RELAIILE PUBLICE

N ORGANIZATII

Prof.univ.dr. Dumitru IACOB

RELATIILE PUBLICE IN ORGANIZATII
MASTERAT MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE, anul I

UNITATI DE INVATARE:

1. RELAIILE PUBLICE GESTIONAREA COEZIV A DIFERENELOR

SOCIALE / 3
1.1. Arhitectura epistemic a relaiilor publice / 3
1.2. Schimbarea social i noul orizont al relaiilor publice / 8
1.3 Diferenele: abordare conflictual versus abordare coeziv / 10
1.4 Coeziunea: sensul social al relaiilor publice / 12
2. CONCEPTE, ORIGINI, STRUCTURI / 15
2.1 Definiii clasice ale relaiilor publice. Dificulti i perspective posibile / 16
2.2 Delimitarea de alte domenii / 24
2.3 Tipologii ale publicului / 26
3. PREMISE TEORETICE, PARADIGME SI MODELE / 29
3.1 Psihologia social / 29
3.2 Un model sistemic al relaiilor publice / 36
4. OPINIA PUBLICA SI MASS MEDIA- SUPORT AL RELAIILOR PUBLICE / 40
4.1 Opinia public, terenul de lucru / 40
4.2 Mass-media - suport i canal al relaiilor publice / 42
4.3 Imaginea - rezultat al relaiilor publice / 46
5. SUPORTUL ETIC SI JURIDIC AL RELATIILOR PUBLICE/51
5.1 Suportul etic al relaiilor publice / 51
5.2 Suportul juridic al relaiilor publice / 54
6. SPECIALISTUL IN RELAII PUBLICE / 58
6.1 Competene, calificri i formarea specialistului n relaii publice / 59
6.2 Profilul integrat al specialistului n relaii publice / 63
7. SOCIETATEA COMUNICANT NOUL ORIZONT IN MANAGEMENTUL
RESURSELOR UMANE / 65
7.1 Omul comunicant, organizaia comunicant, societatea comunicant / 66
7.2 Starea i efectele comunicrii / 69
7.3. Gandirea performanta resursa strategica in construirea mesajului public.

Bibliografie / 76

Lista figurilor
Figura 1. Spaiul social al diferenelor/ 15
Figura 2. Sistemul comunicrii publice / 38
Lista tabelelor
Tabel 1. Comparaie ntre relaii publice i publicitate / 32

2
 Tabel 2. Comparaie ntre propagand, publicitate i relaii publice / 70

UNITATEA DE INVATARE nr.1

Relaiile publice gestionarea coeziv a diferenelor sociale

1.1. Arhitectura epistemic a relaiilor publice
1.2. Schimbarea social i noul orizont al relaiilor publice
1.3 Diferenele: abordare conflictual versus abordare coeziv
1.4 Coeziunea: sensul social al relaiilor publice

OBIECTIVE. Asimilarea cunostintelor si realizarea exercitiilor/aplicatiilor din

unitatea de invatare nr.1 fac cu putinta:
a) intelegerea si utilizarea adecvata a conceptelor prin care sunt definite diferentele
sociale si abordarea coeziva a diferentelor sociale;
b) practicarea si utilizarea relatiilor publice in contextul schimbarilor sociale
majore din lumea de azi si de maine;

La mai bine de un secol de la intrarea n modernitate, relaiile publice i asum

interogaiile specifice unei tiine mature. Aceste interogaii nu pot fi dect de calibru
epistemic, ele privind mecanismele genezei, articulaiile de constituien i fora
explicativ i de aciune social. Privind relaiile publice n orizontul lor epistemic ne
propunem, n cele ce urmeaz, s evalum modelele constitutive i, implicit, definiiile cu
care relaiile publice au operat pn acum, s nregistrm evoluii relevante n cmpul
social i n teoria social n ultimele decenii i s proiectm, n acest context, un nou
model explicativ i o perspectiv integratoare asupra relaiilor publice.

1.1 Arhitectura epistemic a relaiilor publice

n opinia noastr1, relaiile publice alctuiesc un corp de idei i de proceduri acionale

nchegate, articulate coerent. Periodic s-au ntreprins demersuri privind consistena
teoretic a domeniului i valoarea explicativ a conceptelor cu care se opereaz n
domeniu. n acest temei, vom ncerca noi nine o succint privire asupra corelaiei dintre
idei i fapte n relaiile publice (de fapt, asupra abordrii deductive i inductive a

1
Dumitru Iacob, Remus Pricopie Relaiile publice, un nou model explicativ, n Jurnalism&Comunicare,
anul IV, nr.2(11), 2005, pp. 46-51; de vzut i Maria Iacob, Dumitru Iacob, Fondul i forma. O poveste
cultural, Tritonic, Bucureti, 2010, pp. 137-150.

3
domeniului) i vom analiza modalitatea prin care relaiile publice pot fi definite n
manier aristotelic (prin gen proxim i diferen specific), ct i articularea acestora
drept sisteme structurate de comunicare.

Perspective complementare: interferena ntre fapte i idei

Relaiile publice au nceput din iarb, din solul frmntat al faptelor. Dup un prim
strat de acumulri, de experiene, a intervenit n chip firesc nevoia perspectivei, nevoia
ridicrii spre nalt. Decantarea faptelor a generat primele structurri teoretice i a fost
cu putin prin prisma unor supoziii explicative tot mai consistente. A urmat
rentoarcerea la fapte, de aceast dat de pe o platform nou, cu o mai mare for
explicativ i putere de impact. De fapt, mai toate tiinele s-au maturizat prin aceast
permanent interesere dintre idei i fapte, printr-o circulaie de tip suveic ntre metoda
inductiv (sprijinit pe fora experienei) i metoda deductiv (desfurat n temeiul
perspectivei integratoare a teoriei).
Istoria modern a relaiilor publice poate fi privit, cum artam mai sus, prin prisma
grilei metodologice bifactoriale inductiv/deductiv. n aceast perspectiv analitic,
istoria domeniului nregistreaz cteva etape semnificative.
a) Etapa nceputurilor, aflat, n chip firesc, sub imperativul faptelor. Nu
ntmpltor, Edward Bernays, ntr-una dintre primele abordri sistematice ale
domeniului2, nu construiete o definiie propriu-zis a relaiilor publice ci, sub presiunea
faptelor, prezint publicului larg o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice.
Noua profesie era impus de noi fapte sociale i, nainte de orice, de creterea importanei
opiniei publice. Discursul despre faptele de opinie public avea o ncrctur empiric
pronunat, opera cu analogii (lesne de perceput) i cu metafore (lesne de memorat).
Consilierul n relaii publice este un avocat care pledeaz n sala de judecat a opiniei
publice. Discursul faptelor genereaz ns, n mod inevitabil, o matrice teoretic. Relaiile
publice dobndesc, treptat, o nou combustie, prin care faptele i ideile se poteneaz
reciproc.
b) Etapa primei sinteze ntre fapte i idei cuprinde anii de expansiune viguroas a
relaiilor publice din preajma i mai ales de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Sunt ani
de tineree furtunoas i rodnic, de experiene fertile i aductoare de mari beneficii
(financiare i simbolice), att pe trmul american originar, dar i pe sol european.
Nevoia de eficacitate i eficien prin care lucreaz logica faptelor determin noi
cristalizri teoretice, noi conceptualizri i sistematizri. n prim plan apar doi actori
semnificativi ai comunicrii publice organizaiile i publicurile acestora, iar relaiile
publice, departe de a fi o opiune aleatoare, devin o funcie a managementului
organizaiilor. Momentul de culme, n sens metodologic, al acestei etape este marcat,
deloc ntmpltor, prin efortul lui Rex Harlow (1976) de a construi o definiie sintez a
relaiilor publice3. De fapt, Harlow ncearc s fixeze paradigma relaiilor publice,
bnuind, n virtutea uriaei experiene profesionale, c aceasta nu se poate articula dect
n spaiul de interferen dintre fapte i idei. Ca i cum ar fi acionat dup ndrumarul
epistemic din manualul despre paradigme al lui Thomas Kuhn, Harlow se adreseaz
comunitii profesionitilor n relaii publice, teoreticieni din spaiul academic i

2
Edward Bernays, Crystallizing Public Opinion, Leveright Publishing , New York, 1923.
3
Rex Harlow, Building a Public Relations Definition n Public Relations Review, 2(4), 1976, pp. 34-42.

4
practicieni. n urma inventarierii definiiilor n circulaie ale relaiilor publice i a
realizrii unei definiii-proiect, rezult un text-definiie final prin care relaiile publice
sunt introduse n sfera managementului organizaiilor, iar specialistul n relaii publice
devine consilierul pentru comunicare al organizaiei i un membru indispensabil al
echipei manageriale.
n cadrul acestei etape, perspectiva utilitar asupra relaiilor publice se afl n prim
plan. Pur i simplu, actorii sociali neleg c este util s comunici n spaiul public.
Indiscutabil, semnificaia practic a proceselor de comunicare este, probabil, cea mai
important achiziie a etapei n discuie. n timp, au devenit ns vizibile unele
inconveniente. ntre utilitatea comunicrii i morala public pot interveni coliziuni,
clivaje. Totodat, intenionalitile comunicrii publice pot fi i sunt extrem de diverse,
inclusiv n arie valoric. Altfel spus, faptele i ideile nu sunt ntotdeauna consonante.
Acest lucru n-a speriat i nu trebuie s sperie, s ngrijoreze. Totul este ca fiecare fapt s-
i afle ideea corespunztoare. i invers. Dificultile apar atunci cnd se produc de-
corelri ntre fapte i idei, atunci cnd relaiile publice pot fi amestecate cu alte forme de
comunicare i influenare publice, precum propaganda i publicitatea comercial. Iar un
asemenea risc a existat i exist, alimentat, poate n primul rnd, prin tentaia de a folosi
credibilitatea relaiilor publice n alte scopuri dect cele explicit asumate (privind, cum
artam, relaia de ncredere ntre organizaii i publicurile acestora). Atunci cnd
asemenea riscuri lucreaz pe teren, devine clar nevoia unui echilibru de profunzime ntre
fapte i idei.
c) Etapa corelaiei echilibrate ntre fapte i idei cuprinde un prim moment de
maturitate epistemic n evoluia relaiilor publice. Dup o dezvoltare impetuoas,
domeniul i comunitatea profesionitilor de profil angajeaz efortul primelor sistematizri
riguroase. Se construiesc primele modele explicative cu valoare epistemic explicit i cu
o for sporit de desfurare operaional. Esena acestei noi etape, de corelare
echilibrat ntre fapte i idei, este exprimat prin opera a doi autori americani, James
Grunig i Todd Hunt4 care, n demersul lor, pleac tocmai de la manifestarea unor
diferene greu de tolerat ntre teoria i practica relaiilor publice. Din acest demers rezult
patru modele explicative ale relaiilor publice, care ilustreaz att secvene istorice ale
domeniului, ct i ipostaze posibile ale practicrii sale curente. Este vorba, dup cum bine
se tie, despre: modelul impresariat/publicitate (construit pe comunicarea
unidirecional, de tip propagandistic); modelul informrii publice (comunicarea este tot
unidirecional, dar este centrat pe adevr drept valoare esenial); modelul relaiilor
publice bidirecionale (prin nevoia de feed-back) dar asimetric (emitorul rmne
dominant n raport cu receptorul); n fine, modelul bidirecional i simetric, prin care att
organizaia ct i publicurile au aceeai demnitate, acelai rang comunicaional. Vechea
distincie dintre emitor i receptor devine irelevant, n prim plan aflndu-se
comunicarea ca proces social fundamental. Att organizaia ct i publicurile sunt
interprei n procesul global al comunicrii.
Aceast etap n evoluia relaiilor publice anun un moment de cotitur. O uria
experien este decantat i sistematizat prin modele explicative. Ideile-nucleu care
permit sistematizarea i construirea modelelor explicative determin tot mai intens
abordarea relaiilor publice prin prisma unor supoziii teoretice i a unor procese sociale
integratoare. Devine necesar o strpungere de orizont, o schimbare de paradigm.
4
James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart and Winston, New York, 1984.

5
Urmeaz un nou asalt asupra faptelor, realizat ns din perspectiva unor idei fundamental
noi. Concentrate, n primele etape de evoluie, asupra tehnicilor de comunicare i asupra
efectelor practice ale comunicrii, relaiile publice se deschid tot mai mult spre
interogaiile practice privind sensul social al comunicrii.
d) Etapa ofensivei asupra faptelor prin noi idei curge, de fapt, sub ochii notri,
numele cel mai reprezentativ aflndu-se, deloc ntmpltor, tot pe solul experinei nord-
americane. Este vorba despre Joye Gordon5, care opereaz o larg deschidere de orizont
apelnd la teoria interacionismului simbolic, din care extrage o nou paradigm a
relaiilor publice. n optica lui Gordon, supravieuirea unei organizaii, privit ca parte a
ntregului, depinde de interferenele ei cu celelalte pri. Aceste pri nu sunt ns
prestabilite i nici stabile. Ele se construiesc i se reconstruiesc mereu, ca ntr-o alctuire
cu geometrie variabil. De fapt prile sunt mereu definite i re-definite prin jocul
interpretrilor la care particip toi actorii sociali. n aceast perspectiv, relaiile publice
sunt participarea activ n construirea social a nelesurilor. Firete, cum nsui Gordon
anticipa, aceast nou perspectiv asupra relaiilor publice a fost considerat, cu
ndreptire probabil, mult prea larg. Ea are ns meritul indiscutabil de a plasa discuia
metodologic privind esena relaiilor publice n orizontul global al socialului. De un
asemenea referenial nu se pot bucura dect tiine mature. Iar relaiile publice se
ndreapt spre o sintez matur a faptelor i a ideilor.
nainte de a schia aliniamentele posibile ale acestei noi sinteze, vom mai privi, cteva
momente, spre evoluiile de pn acum ale domeniului, investignd relevana abordrii
relaiilor publice n sensul definiiei aristotelice (prin gen proxim i diferen specific),
ct i structurarea acestora drept sisteme de comunicare.

Abordarea aristotelic (genul proxim i diferenele specifice)

Evaluarea acumulrilor n orizontul metodologic al relaiilor publice poate primi un

plus de claritate i de relevan prin apelul la grila aristotelic, la procedura clasic de
precizare a genului proxim i a diferenelor specifice. n fapt, precum n orice alt
domeniu, i n relaii publice s-a dorit s se tie unde este plasat bolta (i apoi cheia
de bolt), unde i cum poate fi precizat referenialul domeniului respectiv.
n timp, opiniile teoreticienilor relaiilor publice par a se concentra spre fixarea
genului proxim n procesele de interaciune social i comunicare. Altfel spus, relaiile
publice se racordeaz la un dat social fundamental (interaciunea), care genereaz
procesele de influenare social. nelegnd prin influenare nu doar relaia
unidirecional dintre o surs i o int, ci ansamblul inter-legturilor dintre toi actorii
sociali, vom remarca faptul simplu prin care, n cmpul social, totul este interaciune,
totul este influenare, iar comunicarea este cum demonstrez coala de la Palo-Alto o
for fundamental de interaciune, de agregare social. n logica discuiei de mai sus, n
condiiile n care totul este interaciune, discuia vizeaz diferenele specifice, notele
proprii prin care relaiile publice devin distincte n raport cu alte strategii i tehnici de
comunicare social. Indiscutabil, diferenele specifice trebuie detectate n
intenionalitile influenrii sociale. Relaiile publice nu pot avea dect intenionaliti
pozitive. Prin valoarea lor uman i prin valoarea de adevr, relaiile publice se deosebesc

5
Joye Gordon, Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a Symbolic Interactions-
bases Alternative. n Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.

6
net de alte proceduri de influenare (de la manipulare pn la propagand). Valoarea
uman este vizibil n etica relaiilor publice, n deontologia profesiei. Valoarea de
adevr este complex i multiplu semnificativ. Adevrul este o caracteristic a
mesajului n comunicarea public, nu este doar o categorie gnoseologic. n relaiile
publice, adevrul lucreaz i drept adevr consensual, ca adevr al faptelor, al oamenilor
i al societii. Pe acest miez valoric este construit ntreaga strategie de comunicare
specific relaiilor publice.
i poate c aici se afl i principala provocare contemporan a relaiilor publice.
Domeniul, teoreticienii i practicienii domeniului se afl n aprecierea noastr ntr-un
moment de rscruce. ntr-o lume n care diversitatea pare a fi norma de cpti, este tot
mai dificil s construieti adevrul drept valoare consensual a tuturor partenerilor
procesului de comunicare. De aici nevoia unei noi paradigme constitutive i explicative a
relaiilor publice. Dac aceasta poate fi articulat, dac va fi operaional i va mprtit
de comunitatea de profil, relaiile publice i asigur un viitor prosper.

Abordarea semiotic (relaiile publice, privite drept sistem de comunicare)

Abordarea relaiilor publice din cele trei perspective avute n vedere perspectiva
corelaiei dintre fapte i idei, perspectiva definirii prin gen proxim i diferen specific i
perspectiva semiotic constituie un proces de complementaritate metodologic i, cel
puin n unele momente, de simultaneitate funcional. De fapt, teoreticienii relaiilor
publice au manifestat un interes relativ constant pentru ecuaia fapte i idei i pentru
precizarea genului proxim i a diferenelor specifice. Simultan este vizibil interesul
pentru ceea ce numeam mai sus abordarea semiotic a relaiilor publice. nelegem prin
abordare semiotic, n sensul larg al conceptului, perceperea relaiilor publice drept
procese structurate de comunicare aplicat. De fapt relaiile publice nu sunt dect
comunicare aplicat, n sens metodologic ele lucrnd pe teren drept strategii i tehnologii
de comunicare. Sub acest unghi, devine pertinent utilizarea i a altui concept, cel de
praxiologie a relaiilor publice, n temeiul nevoii de a ntemeia comunicarea public
drept comunicare eficient.
Perspectiva semiotic asupra relaiilor publice este de real utilitate i, n sens istoric
i metodologic, ea a fost cea mai vizibil i cea mai intens practicat. Sub unghi semiotic,
relaiile publice cuprind actori ai comunicrii (parteneri, organizaii i publicuri), valori
i norme (cu rol de ntemeiere i legitimare), conexiuni i procese, efecte i nu n
ultimul rnd contexte ale comunicrii. Sub unghiul de mai sus poate fi parcurs ntreaga
istorie a relaiilor publice, de la etapele iniiale pn la momentele recente. Spre pild,
abordarea semiotic legitimeaz, n aceeai arie metodologic, att cele patru modele
explicative ale relaiilor publice elaborate de Grunig i Hunt (1984), ct i teoria
adaptrii/concilierii a lui Cancel6, precum i teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine,
formulat de Huton7.
n esen, cvasitotalitatea perspectivelor reunite sub unghiul abordrii semiotice se
concentreaz asupra tehnologiei de comunicare i asupra sensului practic i al efectelor

6
Alan Cancel, A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations. n Journal of Public
Relations Research, 9(1), 1999, pp. 31-63.
7
James Huton, The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations. n Public Relations Review,
25(2), 1999, pp. 199-214.

7
comunicrii. De fapt, relaiile publice, n esena lor, cuprind terapia prin comunicare a
unor probleme sociale. n acest mod au aprut relaiile publice i sub imperativul
surmontrii (soluionrii) problemelor sociale au evoluat i s-au dezvoltat exploziv de-a
lungul timpului.
Pentru observatorii domeniului, dintotdeauna au fost fundamentale cteva interogaii.
n primul rnd, a fost i este important s se tie n ce msur arsenalul conceptual i
metodologic al relaiilor publice rmne legat de contextul social i evoluia lumii n
ansamblu. Altfel spus, suntem datori mereu s ne ntrebm: ce fel de probleme rezolv
relaiile publice?; oare nu exist riscul s rezolvm probeme cu faa spre trecut?; oare, nu
cumva, problemele care au fost pentru noi prioritare, fr s dispar, devin situaii
particulare n probleme mai largi i extrem de fierbini?
Se tie prea bine, cel mai mare risc (adesea mortal) al unei teorii este s rmn n
urma vieii. i, iari se tie, mai ales n momente de ruptur (cotitur) istoric, ritmul de
nnoire a vieii este fantastic. n temeiul observaiei de mai sus, dup ce vom structura
cteva observaii privind transformrile din universul social, vom schia o perspectiv
posibil privind re-definirea relaiilor publice.

1.2 Schimbarea social i noul orizont al relaiilor publice

Enunurile privind schimbarea n lumea n care trim au intrat n limbajul cotidian. Se

afl aici, indiscutabil, un indicator privind vechimea i intensitatea procesului, ct i
asumarea schimbrii drept problem a comunitilor i a oamenilor obinuii. Dintre
enunurile curente cu care se opereaz n spaiul public, menionm: schimbarea local i
schimbarea global se afl n interdependen; globalizarea este o expresie i o for a
schimbrii; schimbarea i globalizarea cuprind riscuri (de proiectare i gestionare; de
percepere i asumare), care pot genera coliziuni i rezisten la schimbare .a.m.d.
n contextul celor de mai sus, poate fi fcut o prim observaie. Lumea, ca univers
social i ca lume global, i-a schimbat natura proceselor de echilibrare funcional. Aici
este util s amintim c, precum orice univers natural entropic, universul social se
articuleaz prin forele i procesele negentropice, de echilibrarea funcional,
permanent. n sens geopolitic i geostrategic, ieirea din rzboiul rece, n ultimul
deceniu al secolului XX, a echivalat cu abandonarea echilibrului bi-polar i antrenarea
actorilor planetei n procesul complex i dificil de definire a unei noi ecuaii a echilibrului
global, probabil multipolar, multifactorial i tendenial. Dac lumea nu poate tri n
dezechilibru, ca lume global, este important s se observe c nici celelalte entiti
sociale (sisteme instituionale inclusiv cele statale; organizaii, grupuri, diverse agregri
comunitare i, nu n cele din urm, indivizi care, putem spune, nu sunt altceva dect
organizri complexe ale vieii) nu pot exista n dezechilibru. De fapt, procesele
schimbrii necesit o gestiune adecvat prin care toate entitile sociale antrenate n
turbionul schimbrii pot dobndi o nou combustie i o nou stare de echilibru.
A doua observaie privete terminologia, de fapt logica de profunzime a schimbrii.
Cuvintele prin care conceptualizm schimbarea pot fi eseniale. Astfel, este de observat
ct de riscant este definirea schimbrii n termeni ideologici (pentru simplul motiv c n
acest mod nu facem altceva dect s recldim lumea bi-polar), sau n termeni inadecvai
metodologic (precum conceptul de sistem, din nou pentru motivul simplu prin care
gndirea schimbrii drept schimbare de sistem nu face dect s ne introduc ntr-o istorie

8
nu numai fr sfrit, dar i fr sens, antrenndu-ne ntr-o perpetu schimbre de sistem).
n lumea post-modern devine mai actual dect oricnd un gnditor de calibrul lui Karl
Popper, furitorul conceptului de societate deschis. Fr a putea dezvolta aici conceptul
societii deschise8, de altfel bine cunoscut, observm doar relevan ridicat a diferenei
fundamentale ntre societile deschise i societile nchise i sugerm extensia
acestei logici explicative i asupra celorlalte entiti sociale (instituii, organizaii,
comuniti, grupuri, indivizi). n acest mod vom observa mai lesne n ce msur devin
vitale procesele comunicrii sociale (publice, organizaionale, interindividuale etc.) i ct
de important este comunicarea n procesele de organizare social (att n ceea ce
privete patologia agregrii sociale drept patologie a comunicrii, ct i agregarea social
optim). n opinia noastr, lumea n care trim are nevoie de de o conexiune permanent
ntre abordarea procesual a societii deschise/nchise (Karl Popper) i achiziiile
teoretice ale colii de la Palo Alto privind manifestarea comunicrii drept for
gravitaional a cmpului social.
A treia observaie intete spre captarea unei tendine de adncime n gndirea
contemporan (n genere, n istoria ideilor). Avem n vedere investigaiile de ontologie
social i de ontologie uman, de explicare i fundamentare a socialului prin om i prin
oameni, prin uriaa diversitate a vieii umane. Unul dintre cei mai subtili gnditori din
secolul XX, Isaiah Berlin9 (2001), ntemeiaz pluralismul drept valoare-cheie
(pluralismul vieii, al oamenilor, al valorilor i al culturilor) i imaginaia creatoare ca
modalitate de cunoatere prin care, dincolo de deductivism i empirism, devine posibil
ptrunderea n universul mental al altor epoci i popoare. Trim, altfel spus, ntr-o lume
plural i divers, pluralismul i diversitatea condiionnd esenial natura proceselor de
comunicare.
A patra observaie privete mecanismele de generare i manifestare a diversitii i
diferenelor n noul cmp social. n noua lume, pluriform, semnificative ar putea fi ceea
ce s-a numit deosebirile domeniilor vieii. Un gnditor profund din veacul trecut, Ralf
Dahrendorf, remarca n acest sens: ...avem cu toii anumite interese comune ntr-unul
din <domeniile noastre de interes>, cum ar fi integritatea mediului fizic, n vreme ce am
putea avea interese divergente n alte domenii ale vieii, cum ar fi distribuirea bogiei ... .
Locul partidelor politice apreciaz Ralf Dahrendorf este luat de interese speciale i de
micri sociale aprute n jurul acestora; indivizii nu mai aparin unui grup n care s
mbine majoritatea preocuprilor lor, ci i schimb apartenena partinic n funcie de
prioritatea uneia sau alteia dintre teme n diferite momente. Nu am inventat nc instituii
care s se adapteze la aceast schimbare.10 Rostite la nceputul anilor 90, chiar n
momentele de start ale marii rupturi, aceste gnduri sunt extrem de actuale.
Diversitatea i cmpul diferenelor uman-sociale s-au multiplicat semnificativ. Drept
urmare, detectarea i gestionarea adecvat a acestora nu pot fi probleme lsate la voia
ntmplrii. Acest imperativ este cu att mai evident n lumea post-comunist, acolo unde
problema esenial observ acelai Dahrendorf este aceea de a umple golul dintre
stat i popor ... cu activiti care prin autonomia lor creeaz surse sociale ale puterii11.

8
Karl Popper, Societatea civil i dumanii ei, Humanitas, Bucureti, 1993.
9
Isaiah Berlin, Adevratul studiu al omenirii, Meridiane, Bucureti, 2001.
10
Ralph Dahrendorf, Reflecii asupra revoluiei din Europa, Humanitas, Bucureti, 1993, p. 64.
11
Idem, p. 92.

9
 A cincea observaie lucreaz n continuarea observaiei anterioare i are n vedere
cteva fapte simple. n primul rnd, ntr-o lume a pluralismului i a diversitii naturale a
vieii, abordarea inadecvat a diferenelor genereaz riscuri dintre cele mai mari. i,
nainte de toate, riscul respingerii celor care sunt diferii poate deveni vizibil prin practici
sociale totalitare.
n acelai timp, gestionarea adecvat a diferenelor este imperativ, dar nu este deloc
simpl. Aici apar noi provocri, dintre cele mai mari. i poate c aceste provocri pot fi
deja observate n ceea ce privete diferenele dintre ri, dintre instituii i oameni n
procesele integrrii europene. Sub acest unghi, exercitarea colectiv a suveranitii i
comunicarea inter-cultural devin noi cmpuri de aciune i de expresie ale comunicrii
publice.
n fine, a asea observaie ncearc s le cuprind pe toate cele cinci de pn acum. n
secolul XX, rzboiul rece i cletele bipolar au inut sub un control sever universul
natural al diferenelor sociale, n prim plan aflndu-se marea diferen de sistem.
Prbuirea bipolarismului a ridicat vlul, a reanimat diferenele naturale ale socialului. n
unele contexte au existat chiar coliziuni beligene ntre diferene care preau disprute, dar
care s-au dovedit a fi doar ingheate. n mod clar, n universul social, n spaiul public
avem o problem nou. Diferenele trebuie conceptualizate i trebuie gestionate adecvat,
constructiv, uman.

1.3 Diferenele abordare conflictual versus abordare coeziv

Diferena, ca termen filosofic, este un concept central n filosofia greac (diaphora

Platon, Aristotel). Iniial, diferena avea rolul de a face distincia ntre specii (ntre
animale zoologice i animale sociale, de exemplu). Ulterior, sensurile termenului se
multiplic, se diversific, se mbogesc. Diferena nseamn att deosebire, ct i
opoziie, separaie, conflict. De fapt, diferena presupune un tip de relaie ntre termeni
sociali, iar ipostazele situaiilor de diferen merg de la conjuncie (conjucia ntre
termenii diferenei) pn la disjuncie (disjuncia ntre termenii diferenei).
n sociologia modern, Herbert Spencer dezvolt enunuri explicite privind funciile
sociale ale diferenei. Astfel, Spencer are n vedere rolul diferenierii funcionale, interne,
care duce la funcii distincte ale unor elemente ale socialului (mergnd pn la s
spunem separarea puterilor n stat n societile moderne); totodat, exist o for
propulsiv, evolutiv n mecanismele diferenei. Diferena este o resurs de cretere, iar
pstrarea capacitii sociale de difereniere este o for i o form a dezvoltrii durabile.
n esen, putem deja observa semnificaia practic uria a gestionrii diferenelor. n
realitatea socio-istoric, gestionarea diferenelor lucreaz ntr-un spectru care ncepe prin
generarea i exploatarea divergenei dintre termenii diferenei i care, la cealalt extrem,
cuprinde procese de valorificare a convergenei, a armoniei dintre termenii diferenei.
Grafic, spaiul social al diferenelor poate fi schiat precum urmeaz:

Figura 1. Spaiul social al diferenelor

CONFLICT SPAIUL SOCIAL COEZIUNE

relaie AL DIFERENELOR relaie

divergent convergent

10
 n context contemporan, este de observat c diferena genereaz un limbaj i o
metodologie adecvate pentru nelegerea i proiectarea politicilor publice, comunitare. n
esen, politicile publice constau ntr-un ansamblu de proceduri prin care diferenele sunt
identificate, monitorizate i gestionate n aa fel nct potenialul constructiv, evolutiv al
diferenelor s fie activat i multiplicat, iar consecinele negative ale acestora s fie
diminuate i contracarate.

Premise socio-istorice
Secolul al XX-lea a fost marcat, indiscutabil, de gestionarea beligen a diferenelor.
Am asistat la o exacerbare i o explozie a diferenelor, i la o abordare conflictual a
acestora. Att cele dou rzboaie mondiale, ct i evenimentele tragice din Orientul
Apropiat i Mijlociu, din fosta Iugoslavie (dar nu numai) ilustreaz acest fapt.
Comunitile (mai largi sau mai restrnse) s-au confruntat cu precaritatea politicilor de
gestionare a diferenelor.

Premise socio-culturale
n bun msur, dei unele tradiii sunt prezente, comunitile locale i regionale din
Europa de Sud-Est nu au nc o cultur consistent coerent de gestionare a diferenelor.
Patologia fenomenului cuprinde att erori de identificare i valorizare a diferenelor (prin
exacerbarea, n unele contexte, a diferenelor de apartenen etnic i religioas), ct i
vicii de comunicare. Cultura diferenelor nseamn, nainte de orice, cultura comunicrii
publice. Actul comunicrii lucreaz drept legtur funcional ntre termenii diferenei. n
aceast perspectiv, comunicarea public devine o form a inteligenei publice i o
modalitate de generare a sntii sociale.

Premise geo-istorice
Romnia are propria experien n gestionarea diferenelor. Dei a tiut s se fereasc
i a avut anse de a fi ferit de explozia beligen a diferenelor etnice i religioase (n anii
din urm), n societatea romneasc exist, n chip real, deficiene privind gestionarea a
multiple diferene (de vrst, sex, reziden i habitat, de instrucie, de posesie etc.).
Privind n proximitatea Romniei, sunt de observat carenele n politicile publice din
Moldova (incluznd aici i Transnistria), din Ucraina, ct i din ntreg spaiul balcanic.
ntr-un sens mai larg, trebuie observate fluxurile de integrare ale Romniei n U.E.
(politicile de integrare sunt, de fapt, politici de gestionare a diferenelor). Ideea de mai
sus este valabil i pentru Europa ca atare, pentru raporturile acesteia cu lumea euro-
atlantic i lumea global.

Repere metodologice pentru investigarea i gestionarea diferenelor

Investigarea diferenelor impune articularea unei grile, care, n principiu, cuprinde

urmtoarelor clase de indicatori:
a) indicatori demografici (vrst; sex);
b) indicatori naionali (apartenen etnic; cetenie);

11
 c) indicatori socio-culturali (instrucie grade de instrucie; acces la canale de
comunicare public; frecventarea canalelor de comunicare public; apartenen
religioas; apartenen organizaional; orientare sexual);
d) indicatori socio-economici (natura i volumul surselor de venit posesie i trane
de venit; condiii de reziden posesia i calitatea spaiilor de reziden; mobilitate
social (istoria mobilitii individuale: mobilitate naional i mobilitate continental
traseele romnilor spre i n Italia, Spania etc.));
e) indicatori ecologici (acces la sursele din mediu apa, n principal; calitatea
surselor de mediu poluarea, n principal);
f) indicatori organizaionali (aici au relevan reperele de structurare i aciune
organizaional: mediul intern i mediul extern; publicuri interne i publicuri externe etc.;
n acest context este important s se observe c indicatorii socio-organizaionali
determin afirmarea explicit a unor diferene de context organizaional);
g) indicatori comunicaionali (aceast clas de indicatori sugereaz modalitile prin
care oamenii, organizaiile i comunitile se raporteaz, divers i pluriform, la
domeniile de interes ale vieii; entitile sociale pot fi izolate, autarhice, sau pot stabili
relaii de comunicare .a.m.d.).
n chip evident, inventarierea, mai sus realizat, a indicatorilor prin care poate fi
investigat spaiul diferenelor sociale relevante, alctuiete doar o ipotez metodologic
primar. Demersul, n sens metodologic, se afl abia la nceput. Oricum, este important s
observm c diferenele sociale sunt multiple, ns ele devin relevante social n anumite
contexte socio-istorice. Practic, diferenele sunt valorizate socio-istoric mai intens sau
mai slab, iar atunci cnd valorizarea este intens, modul de gestionare a diferenelor
devine vital.
n practic, investigarea i gestionarea diferenelor implic realizarea n succesiune a
urmtoarelor activiti: definirea indicatorilor de diferen; monitorizarea cmpului
social (diagnoza diferenelor); evaluarea diferenelor (a sensului de coagulare a
evoluiilor posibile i a principalelor consecine); proiectarea unor politici de gestionare a
diferenelor; guvernarea diferenelor prin acte practice.
Totodat, investigarea diferenelor se realizeaz ntr-un registru triplu: a) investigarea
diferenelor n cmpul social (prin prelucrarea datelor statistice); b) detectarea imaginii
diferenelor n mass-media (prin monitorizare mass-media); c) detectarea opiniei
comunitare privind diferenele (anchet de opinie).

1.4 Coeziunea: sensul social al relaiilor publice

Rezumnd cele argumentate pn acum, pot fi reinute, credem, cteva idei eseniale.
Prima idee are n vedere peisajul pluriform i difereniat al lumii de dup rzboiul
rece. Lumea global, o dovedesc faptele, nu are anse de existen dect prin garantarea
i respectarea diversitii locale. Diversitatea mbrac forma tuturor entitilor sociale
organizaii, instituii, comuniti, grupuri i indivizi. Diversitatea este, am putea spune,
atomul universului social. n consecin, orice politic social va cupride o strategie de
gestionare a diversitii, a diferenelor. i aceasta pentru c, trebuie repetat, diversitatea
se exprim i este vizibil prin diferene sociale. Din ansamblul diferenelor, n anumite
contexte, unele devin intens relevante. Acestea trebuie gestionate prioritar i, firete, n
mod adecvat.

12
 n ultim instan, o politic social trebuie s construiasc i s protejeze un numitor
social comun (cuprinznd valorile de securitate ale vieii viaa ca atare, demnitatea
uman i dezvoltarea comunitar) i s gestioneze adecvat, s protejeze diversitatea
natural a vieii (diferenele sociale). n practic, gestionarea diferenelor se poate realiza
fie conflictual (prin exploatarea divergenelor sociale), fie coeziv (prin construcia
convergenelor, a coeziunii esutului social).
A doua idee rezult din investigarea metodologic a relaiilor publice. Domeniul a
fost supus mereu re-evalurilor metodologice, judecndu-se consistena metodologic a
modelelor explicative i a definiiilor i relevana conexiunilor dintre problemele
asumate drept specifice i lumea n ansamblu, lumea global. n prezent, relaiile publice,
precum i alte tiine ale socialului, se afl ntr-un asemenea moment de re-evaluare i re-
definire.
n contextul celor de mai sus, innd seama de relevana diferenelor sociale i a
politicilor de gestiune a diferenelor sociale i de tendinele de re-evaluare a domeniului,
considerm c este adecvat s definim relaiile publice drept strategie i ansamblu de
tehnici de gestionare coeziv a diferenelor sociale. Aceast definiie nou a relaiilor
publice cuprinde cteva avantaje semnificative.
n primul rnd, definiia este consonant cu peisajul social frmntat al lumii globale.
Ea rspunde unei nevoi venite din via i promite s genereze un orizont explicativ i o
strategie de influenare social constructiv, uman, cu efecte de profunzime i de durat.
i Nordul i Sudul, i Orientul i Occidentul i Islamul i Lumea Cretin (pentru a ne
opri doar la aceast enumerare) i pot regsi aspiraiile i instrumentele de lucru n
aceast viziune asupra relaiilor publice.
n al doilea rnd, noua definiie ncorporeaz practic i valorific toate definiiile
anterioare. i aceasta pentru simplul motiv c n cmpul social totul se manifest i poate
fi explicat ca diferen. Astfel, indiscutabil, modelele de comunicare prin care Grunig i
Hunt explic constituirea i evoluia relaiilor publice cuprind diferene de comunicare,
sau ntre publicurile interne i cele externe ale unei organizaii exist diferene de
context organizaional .a.m.d.
n al treilea rnd definiia face cu putin o discriminare clar ntre diverse tehnici de
influenare social, tehnici care lucreaz cu proceduri i intenionaliti diferite. Spre
pild, propoganda exploateaz diferene, conexiunea dintre termenii diferenei este de
ordinul opoziiei, divergent i adesea conflictual. Publicitatea comercial genereaz i
ntreine diferene doar pentru a face vizibil un singur produs, un singur termen. i
propaganda i publicitatea lucreaz cu un mecanism de exploatare a diferenelor din care
rezult doar uniciti. Relaiile publice fac cu totul altceva: creeaz puni ntr-o lume a
diversitii.
Firete, noua definiie poate avea i dezavantaje. Iar cel mai probabil dezavantaj vine
tocmai caracterul ei larg cuprinztor, din riscul ca domeniul s devin indistinct n raport
cu alte tiine ale socialului. Aici trebuie observat, credem, c relaiile publice nu se afl,
pur i simplu, n acelai rang cu tiine precum sociologia i psihologia social. Relaiile
publice sunt o tiin (pentru c au paradigme i modele explicative proprii) dar sunt o
tiin aplicat pentru c sunt de la nceputuri ncrcate cu o miz practic uria
influenarea pozitiv a lumii sociale.

13
 Msura n care avantajele i dezavantajele acestei viziuni asupra relaiilor publice
lucreaz efectiv pe teren nu poate fi hotrt dect de ctre comunitatea profesionitilor
n relaii publice.

Rezumat
Spaiul social actual se gsete ntr-o schimbare profund, produs de afirmarea
diversitii. Politicile sociale actuale se concentreaz pe gestionarea diversitii:
construirea unui numitor social comun (cuprinznd valorile de securitate ale vieii) ns
protejnd diferenele sociale, care sunt o condiie pentru afirmarea identitii individuale
i de grup. Ca o construcie epistemic, relaiile publice pot fi privite fie prin perspectiva
utilitar (relaia ntre fapte i idei), fie prin abordarea aristotelic (definirea prin gen
proxim i diferen specific), fie prin abordarea semiotic (relaiile publice ca sistem de
comunicare).
Spaiul social al diferenelor poate fi privit pe un continuum pe care, la extrema
trecut se plaseaz abordarea conflictual, iar la viitor se plaseaz abordarea coeziv.
Abordarea conflictual presupune o gestionare divergent a diferenelor (n sensul
accenturii lor forate, a separrii, a delimitrii), n timp ce abordarea coeziv presupune
gestionarea convergent (n sensul depirii unor bariere de percepie i a topirii acestor
diferene n sensul unei integrri creative).
Relaiile publice, privite prin prisma acestui model explicativ, presupun: investigarea
diferenelor ntre diferitele grupuri, organizaii sau categorii sociale, i gestionarea
coeziv a acestora. Modelul atrage atenia asupra importanei relaiilor publice n stadiul
actual de dezvoltare al societilor postmoderne.

Concepte cheie
- relaii publice
- identitate
- gestionarea diferenelor
- coeziune social
- conflict

Teme pentru aplicaii

1. Explicai printr-un eseu care este distincia ntre diversitate i diferen i care
sunt semnele de manifestare a fiecruia dintre cele dou concepte n plan social.
2. Identificai cazuri concrete de diferene sociale ntre colectiviti i proiectai un
plan de cercetare pentru investigarea acestora.
3. Detectai cazuri n care relaiile publice au funcionat ca un liant ntre categorii i
grupuri sociale aflate iniial pe poziii divergente.
4. Comentai exemple pe tema gestionrii diferenelor din experiena recent a
Romniei, ca actor internaional, n procesul de integrare n Uniunea European.
5. Elaborai un plan de comunicare pentru gestionarea diferenelor n cazul unui grup
social minoritar.

Bibliografie

14
Iacob, Maria; Iacob, Dumitru (2010). Fondul fr form, o poveste cultural, Bucureti:
Tritonic
Iacob, Dumitru; Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice, un nou model explicativ, n
Jurnalism&Comunicare, anul IV, nr.2(11)
Iacob,Dumitru; Diana-Maria Cismaru;Remus Pricopie(2011). Relatiile publice. Coeziune
si eficienta prin comunicare. Ed.3-a.rev. Bucuresti. Comunicare.ro

UNITATEA DE INVATARE nr.2

CONCEPTE,ORIGINI,STRUCTURI
2.4 Definiii clasice ale relaiilor publice. Dificulti i perspective posibile
2.5 Delimitarea de alte domenii
2.6 Tipologii ale publicului

OBIECTIVE: a) intelegerea si utilizarea adecvata a sensurilor operatinale clasice ale

relatiilor publice (strategii si tehnologii de comunicare organizationala, comunicare
publica, comunicare mediatica); intelegerea diferentelor esentiale dintre diverse forme de
influentare publica (propaganda, publicitate, relatii publice) c) identificarea publicurilor
relevante in comunicarea publica.

Nu este de ateptat scria Immanuel Kant n Spre pacea etern13 ca regii s

filosofeze sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: cci posedarea puterii
corupe inevitabil judecata liber a raiunii. Faptul c regi sau popoare regeti (care
guverneaz dup legile egalitii) nu i-au mpuinat i nici nu i-au redus la tcere pe
filosofi, ci i-au lsat s se exprime liber, este indispensabil n clarificarea ndeletnicirii
lor i, pentru c acest clas, conform naturii sale, este incapabil de versatiliti i de
interese de grup, se afl n afara bnuielii de a face propagand.
n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresndu-se celor care vor citi nsemnare a
cltoriei mele14, scria: De este slobod aceluia ce umblnd prin casele altora s vaz i
s gndeasc la a sa, slobod au fost i mie, n toat cltoria ce se cuprinde n aceast
crticic, s gndesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gndete, nici face
pentru dnsa orice bine, poate n-are nici cas, i de are, o las.
13
Immanuel Kant, Spre pacea etern, n Scrieri moral-politice, Editura tiinific, Bucureti, 1991, p. 413.
14
Dinicu Golescu, nsemnare a cltoriei mele, Editura Minerva, Bucureti, 1971, p. 9.

15
 Dei, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus sunt
mai puin obinuite pentru cuvintele de nceput ale unei cri de relaii publice destinate
studenilor, la o privire mai atent se poate observa c, prin cele de mai sus, pot fi
conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul relaiilor publice.
Nendoielnic, n lumea modern relaiile publice s-au articulat drept comunicare
liber, lipsit de versatiliti, de interese potrivnice oamenilor i comunitilor umane.
n acelai timp, relaiile publice sunt comunicare cu folos, cu folos pentru binele
casei, al organizaiilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activitile sociale
curente, obinuite.
Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relaiile publice
configureaz un teritoriu extrem de complex i nc frmntat. Definirea relaiilor publice
i metodologia de operaionalizare a acestora implic dificulti reale, privind coninutul
intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.

2.1 Definiii clasice ale relaiilor publice. Dificulti i perspective posibile

Principalele dificulti n definirea relaiilor publice rezult din contextualizarea

procesual a acestora (relaiile publice ca proces de influenare social), din
contextualizarea istoric (viznd rdcinile i etapele premergtoare) i din
contextualizarea local (cu referire la particularitile asumrii domeniului n spaiul
autohton) 15
a) Relaiile publice sunt, n esen, aa cum vom detalia ulterior, un proces de
influenare social. Mai exact spus, ele sunt ncadrabile n sfera larg a proceselor de
influenare social.
n contextul proceselor de influenare social (ca gen proxim), relaiile publice i
asum drept diferen specific tipul distinct de intenionalitate cu care opereaz,
adevrul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul n comunicare i prin
care este dobndit ncrederea publicurilor (a beneficiarilor) n entitatea care se instituie
drept emitor de mesaje (de regul, o organizaie).
n practica proceselor de comunicare (ca procese de influenare social),
interferenele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricnd posibile, fapt care face
adesea dificil, cel puin n percepia publicurilor, distincia dintre relaiile publice i alte
forme de influenare social, precum propaganda, publicitatea comercial (reclama),
marketingul etc. Evident, realizarea distinciei impune, aa cum artam mai sus, apelul la
natura intenionalitii i la specificitatea instrumentelor de aciune.
Dintr-o alt perspectiv, sunt de remarcat ambiguitile semantice care nsoesc
practicarea simultan a unor modaliti multiple de denumire a comunicrii publice
15
Discuii pertinente privind coninutul, sensul i contextele definirii relaiilor publice pot fi ntlnite, n
literatura autohton, n: Dumitru Borun, Relaiile publice i noua societate, Tritonic, Bucureti 2005;
Adela Rogojinaru (coord.), Comunicare, relaii publice i globalizare, Tritonic, Bucureti, 2007; Adela
Rogojinaru (coord.), Relaii Publice i publicitate, tendine i provocri, Tritonic, Bucureti, 2006; Delia
Balaban, Mirela Abrudan, Tendine n PR i publicitate. Planificare strategic i instrumente de
planificare, Tritonic, Bucureti, 2008; Delia Balaban, Flaviu Calin Rus (coord.), PR Trend, Tritonic,
Bucureti, 2007.

16
centrate pe valorile adevrului i ale ncrederii; astfel, nu ntotdeauna este lesne de
neles care este distincia dintre relaii publice i informare public, dintre relaii
publice i comunicare de afaceri sau comunicare corporatist; n acest context, cum
vom vedea, un proces constituit pe aceeai esen se expliciteaz n domenii diferite,
precum organizaiile alimentate din bugete private sau bugete publice .a.m.d.
b) Dac relaiile publice suport nc riscurile indistinciei relative n raport cu alte
forme de influenare social, nu mai puine dificulti rezult din tendina scufundrii
acestora n oceanul proceselor de comunicare uman.
Dup cum s-a remarcat, muli autori neleg relaiile publice n sens extrem de larg,
ca o practic social ndelungat, unde relaiile publice reprezint o activitate strns
legat de procesul cel mai elementar al comunicrii umane schimbul de informaii16.
n chip natural, ntr-o asemenea perspectiv, ntreaga istorie a umanitii, ncepnd cu
Antichitatea, poate fi re-citit, n cheia relaiilor publice, ceea ce poate fi extrem de
interesant, dar puin productiv pentru nelegerea i practicarea relaiilor publice n
societile moderne.
De fapt, aici explicaia este mai simpl. Ca orice tiin (ramur a tiinelor
comunicrii) relativ nou, ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea
nceputurilor, relaiile publice (i teoreticienii relaiilor publice) sunt vizibile prin efortul
configurrii domeniului (obiectului) de studiu, ct i prin nevoia de legitimare prin
amplitudinea i vechimea tradiiilor.
n ultim instan ns, relaiile publice propriu-zise sunt o creaie a lumii moderne.
Publicul i relaiile (legturile) publice sunt o caracteristic i un rezultat remarc J.
Habermas ale constituirii sferei publice17.
Practica relaiilor publice arat Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se
datorete n mare parte transformrii intereselor private n interese economice18, fiind
vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale instituiilor i organizaiilor
specifice.
Altfel spus, relaiile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a
publicurilor i a organizaiilor publice, odat cu transformarea individului n cetean.
c) Contextul autohton, particularitile locale ale declanrii interesului i ale
practicrii, n formele inerente ale inceputului, a relaiilor publice n societatea
romneasc au generat, inevitabil, unele dificulti de conceptualizare i operaionalizare
a domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:
- tendina de a reduce relaiile publice mai ales la o tehnologie de comunicare i de
a imagina antrenamentul profesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor de
comunicare; explicabil prin lipsa abilitilor de comunicare (cu deosebire ale
managerilor i mai ales n relaia cu mass-media), o asemenea tendin face dificil
nelegerea relaiilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i
fertilizat prin mesaje adecvate. n relaiile publice este important CUM comunici, dar
este vital CE i CUI comunici;
- nu n ultimul rnd, este de observat tendina de a concentra relaiile publice, n
foarte mare msur, spre elaborarea unei imagini pozitive a organizaiilor, spre vorbele

16
Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2000, p. 7.
17
Jurgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Univers, Bucureti, 1998, p. 237-249;
vezi i comentariile din: Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Dacia, Cluj, 2000, p. 7-9.
18
Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Dacia, Cluj, 2000, p. 9.

17
bune induse ctre mass-media, ctre public i opinia public; relaiile publice nu
cosmetizeaz ns organizaiile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar
atunci cnd vorbele bune sunt construite n continuarea i pe solul trainic al faptelor
bune, al performanelor organizaionale.

Dificultile n definirea relaiilor publice nu sunt, cum s-ar prea, rezultanta

practicrii unui domeniu insuficient conturat19. Relaiile publice nu sunt o materie nc
inform, care ar urma s se decanteze i s se structureze ntr-un viitor oarecare.
Dimpotriv, relaiile publice se afl, n lume i la noi, ntr-un proces de dezvoltare
exploziv, de expansiune spectaculoas, fapt care aduce adesea n prim plan dezideratul
metodologic al articulrii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al
raportrii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaz i perspectivele
dezirabile i posibile prin care pot fi definite relaiile publice.
ntr-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize20 privind domeniul, Cristina
Coman realizeaz distincia dintre:
(a) Definiii bazate pe activiti de relaii publice (aici incluzndu-se, conform
literaturii de profil, rolurile practicienilor n relaii publice: rolul de tehnician al
comunicrii; rolul de manager al comunicrii ca expert, facilitator al comunicrii i
facilitator al rezolvrii problemelor organizaiei; ct i rolurile de legtur cu mass-
media i de legtur comunicaional cu publicurile interne i externe ale
organizaiei);
(b) Definiii bazate pe efectele relaiilor publice (garant al democraiei; generator al
atmosferei de nelegere ntre organizaii i indivizi; instrument de persuasiune).
Una din definiiile bazate pe activitile de relaii publice este cea dat de Cutlip,
Center i Broom: relaiile publice reprezint funcia de management care stabilete i
menine relaii de beneficiu reciproc ntre o organizaie i publicurile de care depinde
succesul sau eecul su. Iar o alt definiie, care privete relaiile publice tot ca funcie a
managementului, este dat de Institutul Britanic de Relaii Publice21: efortul planificat s
influeneze opinia public prin bun reputaie i performan responsabil, bazat pe acte
satisfctoare de comunicare bidirecional.
n esen, apreciaz Cristina Coman22, relaiile publice apar ca o modalitate de
comunicare ntre o organizaie i publicurile sale; ele i ajut pe manageri s cunoasc
atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s
neleag specificul organizaiei s s aib ncredere n aceasta.
n ceea ce ne privete, n acord cu definiia de mai sus i n contextul literaturii de
profil, vom reine drept termeni de referin n definirea relaiilor publice urmtoarele
repere conceptuale:
- sfera public, drept spaiu al comunicrii publice;

19
O discuie detaliat privind definiiiile i modelele relaiilor publice poate fi ntlnit n: Remus Pricopie,
Relaiile publice, evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 17-60.
20
Vezi suportul metodologic al definirii relaiilor publice n: Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glen.,
Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, 2010; Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public
Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984.
21
Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, 2010, p.4.
22
Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, 2001, p. 22.

18
- organizaiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile interne i
externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaiile publice sunt o funcie prioritar a
managementului organizaiiilor;
- mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea
organizaional cu i prin mass-media;
n ultim instan, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureaz sensurile
relaiilor publice. Firete, sunt sensuri vizibile tendenial, n contextul transformrilor de
amploare n peisajul social i organizaional contemporan.

Sensurile relaiilor publice

Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n

acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce
urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului social. n
interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de
relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional
i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la
norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru, relaiile
publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus,
relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social:
comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic.

Relaiile publice strategie de comunicare public

Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicurilor n aciune i

a comunicrii de mas.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual, i
asum spaiul public ca scen a spectacolului social. Spaiul-spectacol tinde s devin
spaiul-actor. Investigat cu tot mai mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu
deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum civa ani,
din sptmnalul Dilema), spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante.
n principiu discutnd, o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de
complementaritate i interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului,
n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite
prin autoritatea intrinsec spaiului public (i exemplele pot continua). Astfel,
proprietatea este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns,
ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin fora autoritii publice. n chip
similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n spaiul
privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri cu origine
n spaiul public.
Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt
logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii
indivizilor care alctuiesc comunitatea. n ultim instan, istoricete vorbind, totul se
reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar. Nici
unul dintre termenii ecuaiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat n sens absolut

19
(maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea n spaiul public
este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale.
Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes
de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan,
dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valene identizarea i identificarea23.
n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme
ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un
ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune). Este de observat c disfunciile de
identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile unor schimbri sociale
profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este
normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da, identizarea este
ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. i aceasta mai ales atunci cnd
este vorba de identificarea comunitii naionale, de identitatea naional. Tendinele de
constituire (inducere) a unei identiti naionale negative, cumulate cu cele de accentuare
a unei identiti pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de
nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de
echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional, conceput
ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau negative.
n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demos-ului (ca
legitimitate democratic exprimat public) ca autoritate public i ca interes identitar
(naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i mpieteaz asupra
consistenei democratismului social.
Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar.
Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori
politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici
(societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de
adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de
identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de
substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public
are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente.
Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin
dect prin strategii de comunicare (informare) public.
La cele de mai sus, pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai
mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public implic i un
registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Spaiul
public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de
generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru mai mult i mai bine
presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv. Timpul nu mai
are rbdare doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl
nlocuire. Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a individului i o
caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a
nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pn la capt.

23
Septimiu Chelcea, Memorie i identitate, construcie social, n Memorie social i identitate naional,
Editura INI, Bucureti, 1998.

20
 Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public ncadreaz
procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a spus deja (Marian
Papahagi, 1999), n msura n care omul va nelege i la noi c de el depinde mai tot
ceea ce-l privete (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligena const n a face
maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci ...
lucrurile vor ncepe s mearg bine24.
n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la
care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public,
relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus, relaiile
publice, ca strategie de comunicare public, au rolul de a genera climatul i starea de
normalitate social. Aici, trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din
capacitatea unei societi de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor
democratice de convieuire social. Strile de anormalitate social sunt cu putin atunci
cnd n viaa social se manifest fie tendina de supra-agregare social (prin practici
de tip totalitar, de comprimare a spaiului de existen liber a vieii individuale) fie
tendine de sub-agregare social (prin disoluia esutului social i a autoritii publice,
prin manifestri de anarhie social). Fapt este c, n ambele situaii, rdcina anormalitii
sociale este de factur comunicaional i const ntr-un deficit de comunicare sau ntr-o
criz de comunicare. Dac n prima situaie comunicarea public este steril i formal, n
cea de-a doua situaie comunicarea n spaiul public devine haotic, dezordonat,
ineficient. Criza de comunicare nu poate fi depit (sau prentmpinat) dect printr-o
strategie de comunicare public optim. Or, tocmai acesta este rolul esenial al relaiilor
publice n societile democratice, rol concentrat n generarea fluxurilor de comunicare
ntre instituiile publice i ceteni, n aa fel nct instituiile publice s cunoasc i s
lucreze pentru interesele reale ale cetenilor, iar cetenii s dobndeasc ncredere n
instituiile i funcionarii publici.
n contextul celor de mai sus, poate fi formulat urmtoarea definiie a relaiilor
publice:

Relaiile publice sunt o strategie de comunicare public, prin care sunt generate
cunoaterea intereselor cetenilor i ncrederea acestora n instituiile publice.

n acest sens, miza relaiilor publice este enorm, ea fiind direct legat de starea de
sntate social a unei societi, iar o societate este sntoas atunci cnd ceteniii
comunic liber ntre ei i cu instituiile publice.

Relaiile publice strategie de comunicare organizaional

Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de organizaii. Unele
dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici)
sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum artm anterior, actorii publici acuz, n
principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei

24
Marian Papahagi (interviu), Occidentul, Sudul i Balcanii n Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.

21
i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu
provocrile riscurilor de insecuritate funcional.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un
mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor
publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor
naionale i internaionale, este nsi schimbarea.
Literatura de expertiz organizaional i managerial din ultimele dou trei decenii
abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii
(Chris Argyris 25; Joseph Massie 26 i muli alii). S-a impus, cum vom vedea n detaliu
ulterior, conceptul de sntate organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de
a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul
adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub
semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i
fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin Toffler
chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist,
schimbarea fundamental este ... improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o
viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche27.
Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a
proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, consonant cu noile tendine
extraorganizaionale.
Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional; strategia adaptrii este,
de asemenea, de factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim
publicurile organizaiei publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd
publicul local, publicul naional i cel internaional.
n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de
definire operaional a informrii publice, a comunicrii organizaionale ca form
prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este
legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea
public se impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea organizaional
constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se
adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii
sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur
comunicaional.
n acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nou definiie posibil a relaiilor
publice:
Relaiile publice constituie o strategie de comunicare organizaional, prin care
organizaiile devin organizaii comunicante, fluxurile de comunicare ntre
organizaii i publicurile interne i externe determinnd adaptarea organizaiilor
la schimbrile din mediul social.

Spaiul mediatic i relaiile publice ca tehnologie de comunicare

25
Chris Argyris, Organizational Behavior, A Managerial Wiewpoint, The Dryden Press, New York, 1983.
26
Joseph Massie, Essentials of Management, Prentice Hall, New Jersey, 1987.
27
Alvin Toffler, Corporaia adaptabil, Antet, Bucureti, f.a.

22
 Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i
organizaional aflate sub impactul mass-media.
Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la
informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor
mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la
informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Democraia
este domnia publicului care i exprim judecile n public, observ John Keane28.
Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru
prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu
cetenii.
Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii
naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a
actorilor locali. Mass-media locale au un impact real asupra publicurilor locale.
Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii
mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal
informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i
de televiziune) i noii actori mediatici (Internetul i Intranetul).
n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor
reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i
toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i
promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de
emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten,
apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent
de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei
speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu
poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei
comunicrii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: comunic,
deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de
turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea
ofensiv.
Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic ofensiv, deci exist
(nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare
agresiv, constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai
solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice.
n perspectiva celor de mai sus, relaiile publice dobndesc un sens nou, vizibil printr-
o Relaiile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice,
nou definiie:
comunicarea CU mass-media i PRIN mass-media, fiind hotrtoare pentru
securitatea funcional a organizaiilor din lumea de azi i de mine.

Definiia de mai sus impune o precizare. Relaiile publice sunt, fr a se reduce la

acesta, o tehnologie mediatic, n virtutea utilizrii, n fluxurile de comunicare ale
28
John Keane, The Media and Democracy, Polit Press, Cambridge,1992.

23
organizaiilor i instituiilor publice (alturi i mpreun cu comunicarea informal direct
etc.) i a comunicrii mediatice. n acelai timp, drept urmare direct a exploziei mass-
media i a capacitii acesteia de a funciona ca vehicul de imagine public, organizaiile
tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare, ncorporat ca atare n
structurile i procesele de relaii publice.
n ultim instan, reunind ntr-o formul unitar sensurile (definiiile) relaiilor
publice, observm c cele trei spaii de referin (spaiul public, spaiul organizaional i
spaiul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comunicarea public,
comunicarea organizaional i comunicarea mediatic) sunt interferente n cadrul
spaiului social, iar spaiul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspectiv nou, ca
spaiu comunicaional. Aici se afl, poate, cea mai important contribuie a relaiilor
publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunicaional asupra spaiului
social permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfuncii sociale, ct i a
terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o
incapacitate de adncime de a proiecta sensurile i reperele evoluiei) i rezult dintr-un
deficit de comunicare. Atunci cnd nu tim cine suntem nu tim ce vrem. Prin
comunicare, prin raportare activ la ceilali ne definim profilul propriu, ne construim
identitatea. Orict ar prea de surprinztor, criza de comunicare ascunde o criz
identitar, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este
surmontabil printr-o strategie de susinere a comunicrii ntre actorii sociali. Altcumva,
schimbarea rmne ntr-un stadiu larvar, iar mediul social risc s prezinte, cu simple
variaii de culoare, tabloul unei micri browniene perpetue.
O asemenea int, de extensie maxim, de factur global, implic redefinirea esenei
comunicrii sociale. Perspectiva clasic asupra comunicrii, centrat n jurul paradigmei
instrumentale (comunicarea este fluxul de informaii ntre emitor i receptor, prin
intermediul unui canal i sub asigurarea reaciei de rspuns, a feed-back-ului), dei
rmne util, nu mai este pe deplin satisfctoare. Trebuie mers mult mai departe i mai
n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social. Sub acest
unghi, se impun, dintre evoluiile anilor din urm, achiziiile colii de la Palo Alto
(California), prin care este operat o extensie maxim asupra comunicrii. Paradigma
instrumental este nlocuit prin paradigma social. coala de la Palo Alto confer
comunicrii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al
forei de gravitate n cmpul fenomenelor fizice29. Noua perspectiv se anun a fi
extrem de promitoare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organizaionali i
mediatici, managerii tuturor organizaiilor sociale, n ultim instan, dobndesc i
expliciteaz consisten, greutate, profil distinct i roluri sociale constructive doar prin
comunicare.

2.2 Delimitarea de alte domenii

29
Luminia Iacob, Comunicarea for gravitaional a cmpului social, n Comunicarea n cmpul
social, Universitatea Al. Ioan Cuza, Iai, 1997; de asemenea mai pot fi consultate: Coman, Cristina, Relaii
publice. Tehnici de comunicare cu presa, ALL, Bucureti,1999; Flichy, Patrice, O istorie a comunicrii
moderne. Spaiul public i via privat, Polirom, Iai, 1999.

24
 Diferena ntre relaii publice i marketing
Domeniul cu care se confund cel mai des relaiile publice este marketingul.
Marketingul este funcia managementului care identific necesitile i dorinele umane,
ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerine i declaneaz tranzacii care
ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant 30. Aadar
marketingul are scopul de a atrage i satisface clienii pe termen lung pentru a atinge
obiectivele economice ale organizaiei. Dac marketingul vizeaz relaii de schimb cu
clienii care constituie tranzacii echitabile, relaiile publice ntrein o palet larg de
relaii n raport cu angajai, investitori, furnizori, concureni, guvern .a. Cele dou funcii
ale managementului se poteneaz reciproc: n cazul unui marketing bine realizat, clienii
mulumii fac ca bunele relaii cu celelalte categorii de publicuri s fie uor de meninut;
invers, relaiile publice eficiente contribuie la eforturile fcute de specialitii n marketing
prin meninerea unui climat ospitalier pentru aciunile lor.

Diferena ntre relaii publice i publicitate

ntre relaiile publice i publicitate distincia se poate face comparnd scopurile,
timpul de desfurare, funciile sociale ale celor dou domenii31:

Tabel 1. Comparaie ntre relaiile publice i publicitate

Relaiile publice Publicitatea

Entitile la care se Actori sociali individuali Produse sau servicii

refer (actorii politici) sau actorii
colectivi (organizaiile)
Scopul general Ctigarea i meninerea Creterea consumului (vnzrilor,
sentimentelor pozitive contractelor)
Scopul specific Crearea unui climat favorabil Ctigul unor pri din piaa
pentru organizaie economic
Categorii de public Multiple (furnizori, Clieni reali i poteniali public
crora se adreseaz distribuitori, angajai, vecini, segmentat dup caracteristici i
concureni etc.) comportament de consum
Direcii de aciune Multilateral (mesaje Unilateral, asupra cumprtorului
difereniate pentru categoriile potenial
de public)
Termen Se desfoar pe termen mediu Se desfoar pe termen scurt i
i lung mediu; viaa produselor este mai
scurt dect viaa organizaiilor
Locul n organizaie Funcie a managementului Funcie a vnzrii

30
Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, pp. 6-7.
31
adaptare dup o comparaie realizat de Liviu Murean, Relaii publice- marca de fabric, de comer i
serviciu, apud Valentin Stancu i colab., Relaii publice, succes i credibilitate, Concept Publishing,
Bucureti, 1998, p. 58.

25
Valori Are o tendin de obiectivitate Are o tendin de subiectivitate (nu
(nu ascunde elementele menioneaz defectele unui produs)
negative)

Baza de raportare Social Economic

Diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul

Foarte des se confund, mai ales de ctre neavizai, relaiile publice cu relaiile cu
publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele relaiilor, i anume
cea prin care se realizeaz contactul fa-n-fa cu anumii reprezentani ai publicului
larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clieni sau beneficiari de orice fel ai
serviciilor oferite de organizaie). Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii
specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relaii cu publicul .a., iar
informaiile care se ofer solicitanilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a
organizaiei.

2.3 Tipologii ale publicului

Fiecare organizaie, n funcie de domeniul n care i desfoar activitatea, de

dimensiunea sa, de aria geografic n care activeaz, de valorile pe care le mprtete i
de politicile pe care le promoveaz, are un anumit public. De asemenea, am reinut faptul
c, dei din punct de vedere gramatical cuvntul public este defectiv de plural, n practica
relaiilor publice, utilizarea singularului poate produce confuzii majore deoarece o
organizaie nu are o singur categorie de public ci mult mai multe, identificate n funcie
de o serie de specificiti. Trebuie precizat nc de la nceput faptul c nu exist o metod
standard de identificare a publicurilor unei organizaii. Exist ns o serie de metode prin
care pot fi identificate/clasificate publicurile unei organizaii n funcie de anumite
criterii. Este ceea ce numim n literatura de specialitate tipologii ale publicurilor. Fiecare
tipologie este construit plecnd de la o idee, iar identificarea hrii publicurilor unei
organizaii s-ar putea face utiliznd una sau mai multe tipologii. Din punct de vedere
tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmtoarele tipuri de public:

Publicul de mas
Publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimit n toate segmentele de
opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz,
deci, prin comunitatea aprecierii n mas sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea
de interese.

Publicuri dispersate / publicuri concentrate

Dup distribuia spaial, exist publicuri dispersate, care valorizeaz divergent
mesajele, i publicuri concentrate, care valorizeaz relativ similar mesajele, dar i
coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care emite mesajele respective.

Publicuri omogene / publicuri eterogene

Dup concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeaz convergent acelai tip
de mesaj i manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor, sau publicuri

26
eterogene, care rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice,
interesate constant fa de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit.

Publicuri instituionalizate / publicuri neinstituionalizate

Dup gradul de instituionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri
organizate i neorganizate, publicuri instituionalizate i publicuri neinstituionalizate.
Diferena poate fi major n sensul c se ateapt de la publicurile organizate s fie mult
mai puternice. Pe de alt parte, n timp ce publicurile organizate sunt, de regul,
previzibile, publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reaciile spontane
pe care le pot genera.

Publicuri interne / publicuri externe

Dup gradul de apartenen la o organizaie, putem avea publicuri interne, n care
includem, de regul, angajaii unei organizaii, i publicurile externe, care se refer la
toate celelalte categorii de public. Aceast tipologie este util pentru a atrage atenia
organizaiei asupra faptului c orice proces de comunicare ncepe din interior, publicurile
interne fiind de multe ori neglijate.

Publicuri tradiionale / publicuri viitoare

n acest caz se are n vedere o anumit dinamic a publicurilor unei organizaii.
Legturile de astzi ale unei organizaii pot fi fundamentate pe o serie de conexiuni
construite n timp. Totui, aceste legturi se pot menine n viitor sau nu, n funcie de o
serie de elemente de ordin contextual. n acelai timp, este de ateptat ca o organizaie s
intre n contact cu alte categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta poate fi
cunoscut, fiind n corelaie cu planurile de dezvoltare ale organizaiei, sau poate fi
descoperit ntmpltor.

Publicuri formate din sprijinitori, oponeni sau persoane neutre

Aceast tipologie este construit plecnd de la atitudinea fa de organizaie.
Distincia este absolut necesar n cazul acelor categorii de organizaii care sunt
dependente direct de sprijinul publicurilor, ca de exemplu partidele politice.

Publicuri centrale / publicuri periferice

Aceast distincie, dezvoltat, n 1997, de Timothy J. Rowley, de la Universitatea din
Toronto, pleac de la tabloul general social n care o organizaie i desfoar
activitatea129. De cele mai multe ori, organizaia ale crui publicuri le studiem, nu se afl
n centrul mediului n care activeaz. Din acest motiv, gradul de centralitate al
publicurilor organizaiei n cauz poate fi un indicator destul de important pentru succesul
politicilor acesteia.

Publicuri primare, secundare i marginale

Aceast tipologie pleac de la capacitatea publicului de a influena politicile unei
organizaii. Astfel, n prima categorie vom regsi acele publicuri de a crei prezen
depinde, n bun msur, funcionarea organizaiei (de exemplu: studenii, profesorii n

129
Timothy J. Rowley, Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences,
Academy of Management Review, 1997, 22(4), pp. 887-910.

27
cazul unei universiti). Aceast tipologie a fost pentru prima dat utilizat de Lawrence
W. Nolte n 1970130.

Rezumat
Relaiile publice beneficiaz de cunotinele teoretice din alte domenii cum ar fi
tiinele economice sau sociologia, de care se difereniaz prin scopul aplicativ. James
Grunig i Todd Hunt le definesc astfel36: relaiile publice reprezint managementul
comunicrii ntre organizaie i publicurile de care depinde buna ei funcionare. n ceea
ce privete publicurile, exist o mare varietate a clasificrilor, specialitii trebuie s
utilizeze pe cea mai relevant pentru obiectivele lor

Concepte cheie
- relaii publice
- marketing
- publicitate
- spaiu public
- departamente
- firme
Teme pentru aplicaii
1. Determinai deosebirile ntre relaiile publice i alte domenii: marketingul,
publicitatea, comunicarea de afaceri.
2. Prin ce se deosebesc relaiile publice atunci cnd se refer la imaginea unei
organizaii din sfera cultural fa de cazul unei organizaii oarecare? Rspundei la
ntrebare printr-un eseu.
3. Care sunt particularitile sociale actuale care influeneaz domeniul relaiilor
publice? Identificai direcii de evoluie pentru relaiile publice n viitor.
4. Argumentai, n cadrul concret al unei instituii, necesitatea nfiinrii unui
departament de relaii publice.

Bibliografie
Iacob,Dumitru; Diana-Maria Cismaru;Remus Pricopie(2011). Relatiile publice. Coeziune
si eficienta prin comunicare. Ed.3-a.rev. Bucuresti. Comunicare.ro
Newsom,Doug; Judy VanSlyke Turk; Dean Krugkbrg (2003), Totul despre relatiile
publice, Iasi, Polirom

130
Lawrence W. Nolte, Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines, Concepts and
Integrations, Pergamon Press Inc., Londra, 1974.
36
James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia,
1984.

28
UNITATEA DE INVATARE nr.3

PREMISE TEORETICE, PARADIGME SI MODELE

3.1 Psihologia social
3.2 Un model sistemic al relaiilor publice

OBIECTIVE: a) intelegerea relatiilor publice ca proces de influentare sociala ; b)

intelegerea relatiilor publice in contextul sistemelor sociale ( in relatia dintre oameni,
comunitati si organizatii)

Definirea relaiilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora, operate mai
sus, s-au realizat, n contextul unei necesare investigaii bibliografice, prin raportare
prioritar la practica relaiilor publice. ntr-adevr, att n plan istoric ct i n orizont
contemporan, practicarea efectiv a relaiilor publice evideniaz manifestarea acestora
drept strategii i tehnici de comunicare aplicat, utilizate n procesele de comunicare din
interiorul i exteriorul organizaiilor i instituiilor publice, dintre acestea i mass-media.
Firete, fiecare dintre sensurile avute astfel n vedere (comunicarea public, comunicarea
organizaional i comunicarea mediatic) beneficiaz de abordri i explicaii teoretice
de sintez. Relaiile publice pot fi ns nelese n profunzime doar dac sunt supuse
analizei paradigmele domeniului, explicaiile de adncime76.
Din acest unghi privind lucrurile, este de reinut faptul prin care relaiile publice,
indiferent de inta spre care sunt focalizate publicul, organizaiile, mass-media, sunt,
nainte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretic a relaiilor
publice impune analiza modelelor comunicaionale ale acestora. n acelai timp, trebuie
observat c procesele de comunicare nu sunt, n sine, scopul relaiilor publice. Urmrind
generarea i consolidarea ncrederii publice n organizaii, procesele de comunicare au
drept scop influenarea opiniilor i comportamentelor publicurilor. Evident, natura
influenrii este esenialmente pozitiv, dar procesul, n fibra sa de adncime, este un
proces de infuenare social. n consecin, una din rdcinile teoretice ale relaiilor
publice se alimenteaz din zona modelelor de influenare social.

3.1 Psihologia social

Relaiile publice ca proces de influen social

76
O analiz pertinent a fundamentelor interdisciplinare ale relaiilor publice poate fi ntlnit n: Adela
Rogojinaru, Relaiile publice, fundamente interdisciplinare, Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 84-117.

29
 a. Influenarea social coninut i forme
Relaia social, derivnd etimologic din latinescul relatio (ducere repetat)
semnific, n sens general, legtura, conexiunea, raportul dintre uniti (entiti) sociale,
indiferent de structura acestora. tiinele vieii sociale au evideniat calitatea dubl a
relaiilor sociale de a fi att o form de generare a societii (a vieii sociale), ct i o
modalitate de trire social. n ambele ipostaze, strns interdependente, relaiile sociale se
explic prin i stau la baza interaciunii sociale. n multiplele sale faete (interaciunea
individual, intra i intergrupal), interaciunea social este definit drept aciune
reciproc sau rezultant a cuplrii (interferenei) aciunilor iniiate de persoane, grupuri
sau colectiviti, prin care se influeneaz condiiile de manifestare i performanele
obinute77. Nucleul interaciunii sociale este dat de influena reciproc dintre entitile
care intr n contact, n relaie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interaciune:
cooperare, opoziie i acomodare. n acelai timp, influene sociale relativ stabile sau
repetate n situaii diferite circumscriu o relaie social.
n concluzie, relaiile sociale deriv din i se exprim prin interaciuni sociale, n
interiorul acestora din urm realizndu-se procese complexe de influen ntre indivizi i
ntre grupurile sociale. Comunicarea public, drept nucleu al relaiilor publice, constituie
un domeniu al relaiilor sociale, inta sa mrturisit sau nu, i fora sa propulsoare
constnd n procesele de influenare social.

Influena social relaie procesual ntre surs, mesaj i int

n prim instan, influena social este o aciune exercitat de o entitate social
(individ, grup, organizaie) orientat spre modificarea opiunilor i manifestrilor altei
entiti. n general, influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i de
control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere78. Dup cum
s-a observat, influenele pot fi neintenionate (ca urmare fireasc a interaciunilor
spontane interindividuale i intergrupale) i intenionate (acestea fiind rezultatul aciunii
explicite a unor instane sociale formale sau informale79. Influena social se exercit n
forma persuasiunii, manipulrii, ndoctrinrii, inculcrii, asociindu-se cu procesele de
socializare, nvare social i comunicare. Plurivalena formelor de influen (de la
persuasiune pn la manipulare) este valorificat, cum artam deja, cu intenionaliti
diferite, de la cele ntmpltoare pn la cele cu obiective prestabilite, negative sau
pozitive. n funcie de entitile implicate, influena social se poate realiza ntre grup i
individ, ntre grupuri sau ntre indivizi. n primul caz, influena social vizeaz
conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influena dintre grupuri poate mbrca
forma asimilrii, schimburilor reciproce etc. n sfrit, influena interpersonal se
realizeaz incidental sau sistematic (educaional) i poate lua forma simetriei
interacionale sau a asimetriei emitor/receptor.
Influena social include patru componente: sursa, mesajul, receptorul (inta) i
contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organizaie)
i se poate exprima ntr-o aciune direct sau intermediat de un canal de transmitere
(radio, T.V. etc.). Mesajul const n informaii (n sens general) i n componente sau
aciuni verbale i/sau nonverbale cu un coninut specific. Receptorul (inta, destinatarul)

77
Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (coord.) Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p. 309.
78
Idem, p. 299.
79
Dicionar de psihologie social, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981, p. 116.

30
este o persoan sau o alt entitate social (grup, organizaie) care primete i asimileaz
sau nu (total sau parial) mesajul emis n funcie de propriile motivaii, ateptri, interese
i de poziia n structura social. Relaia dintre surs i mesaj se realizeaz ntr-un context
determinat i particularizat de structura social (n particular de o situaie social dat) i
normativ existent. Efectele influenei sociale sunt profund dependente de context,
ntruct acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condiii de acceptare,
ntrire i manifestare a schimbrilor eventuale produse80. Totodat, n evaluarea
receptivitii intei i a efectelor influenei sociale, trebuie avut n vedere i gradul de
dependen a individului (sau a altei entiti supus influenrii) fa de context. n ceea
ce privete individul, dependena variaz n raport cu vrsta (fiind maxim n copilrie i
diminundu-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influene) i n
raport cu specificul contextului (n special sub unghiul modului de distribuire a puterii i
a controlului social). n general, orice relaie de influen se exercit ntr-un context
ambiguu, datorit insuficienei informaiilor despre elementele definitorii ale intei i
despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici reciproca relaiei nu este mai puin
important din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentat i de
imaginea incomplet a receptorului (intei) asupra inteniilor i obiectivelor sursei
(emitorului). n linii mari, ambiguitatea poate fi redus prin intervenia a dou serii de
factori. Pe de o parte, iniiatorul influenei deliberate se presupune a deine un grad
acceptabil de competen, fiind animat de intenii care sunt apreciate de receptor ca fiind
corect orientate. Pe de alt parte, relaia de influenare se bazeaz pe un consens tacit al
entitilor implicate asupra valorilor mprtite i a efectelor probabile produse. Dac
iniiatorul influenei este perceput ntr-o perspectiv negativ, ca manipulator sau chiar ca
duman, atunci receptarea nceteaz i influena nu se poate produce (cel puin nu n
forma i cu intensitatea iniial avute n vedere). Ansamblul acestor factori plaseaz
influena social nu n categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict, ci n cea a
proceselor multiplu dependente81. Drept urmare, complexitatea i impactul practic al
influenei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia.

Procesele influenei sociale

Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale82, aceasta, ca tiin de sine
stttoare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul su
articulndu-se tocmai n zona interferenei dintre individual i social. n acest context,
influena social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte, dintre care
eseniale sunt: facilitarea (influena exprimndu-se prin fenomene preponderent pozitive,
prin efecte tonifiante i stimulative ale aciunii mesajului asupra intei, dei nu lipsesc nici
efecte de sens contrar celor iniial avute n vedere); deindividuarea (depersonalizarea,
masificarea individului): polarizarea opiniilor (n interiorul grupurilor, ca urmare a
abordrii conflictuale a relaiilor dintre individ i societate).
Din perspectiva comunicrii publice, a structurilor i proceselor specifice acestora,
prezint interes cu deosebire analiza facilitrii ca form esenial de influen social,
facilitarea fiind privit att ca proces global, de ansamblu, ct i ca nsumare de procese

80
Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (coord.) Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p. 299.
81
Idem, p. 300.
82
Serge Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Editura Universitii Al I. Cuza, Iai,
1994.

31
interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conformismul, obediena,
complezena n faa cererilor celorlali i influena minoritar (a minoritii n raport cu
majoritatea).
Facilitarea social i nlnuirea de concepte subsumate, mai sus schiat, se nscrie,
n acelai timp, ntr-o linie de evoluie a cercetrilor experimentale de psihologie social
ncepnd cu sfritul secolului al XIX-lea pn spre anii din urm.
Termenul de facilitare social a fost introdus n anii 20 de ctre Floyd Allport,
autorul primului manual de psihologie social. Treptat, s-a observat c prezena celorlali
duce la creterea activrii individului, compania acestora provocnd rspunsurile
dominante (riguros nvate i intens exersate), fcnd ca individul s se depeasc pe
sine n sarcinile simple. Nu acelai lucru ns se ntmpl n situaia sarcinilor complexe,
care solicit rezolvare de probleme i creativitate. n acest context, s-a admis c
facilitarea social i merit numele numai n cazul primului tip de sarcini (n sarcinile
complexe ea se transform ntr-un serios blocaj extern). Indiferent de modul n care a fost
explicat (una din cele mai incitante explicaii fiind dat n anii 70 de Nicholas Cottrell
prin teoria fricii de evaluare individul de alturi este privit ca un potenial evaluator,
ceea ce sporete activismul individului n cauz), facilitarea trimite, n cel mai simplu
sens, ctre faptul prin care prezena altora are proprietatea de a determina creterea
activrii persoanei.
Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confruntri de idei, ncercndu-se
depistarea i utilizarea unor paradigme explicative ct mai cuprinztoare ale acesteia. Aa a fost
situaia a dou concepte (procese) tratate iniial mpreun, iar ulterior n mod distinct
normalizarea i conformismul.
Normalizarea83 trimite ctre norma de grup, prin care se explic puterea fiecruia
dintre membrii grupului asupra celorlali i a grupului asupra tuturor. Iniial, normalizarea
a fost echivalent cu conformismul, explicaie respins ulterior, mai ales de ctre Serge
Moscovici, potrivit cruia influena social se manifest sub trei forme distincte
conformismul, normalizarea i inovaia. Fenomenul fundamental n situaiile de
normalizare const n inexistena unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o
indivizilor, fr ca el nsui s fie sensibil la poziia acestora. Lipsa consensului
majoritii cu privire la rspunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe
rspunsurile lor, s exercite influene unii asupra altora i s sfreasc prin a adopta o
norm comun, ce ntrunete adeziunea tuturor i exprim poziia grupului fa de stimulul
(mesajul) respectiv. O explicaie interesant i plauzibil privind mecanismul normalizrii este
dat n perioada interbelic de Floyd Allport: acesta se bazeaz pe conceptul de concesii
reciproce (fcute de ctre membrii grupului ntre ei),
Conformismul are n vedere tendina indivizilor de a-i pune opiniile n acord cu
majoritatea, n dublu sens: comportamentul celorlali membri ai grupului este utilizat ca o
surs de informare corect (conformare informaional) i, pe de alt parte, grupul este
adoptat drept norm pentru evitarea criticii sau izolrii (conformare normativ)84.
Influena normativ se bazeaz pe resimirea de ctre subiect a presiunii spre conformism
exercitat de grup prin intermediul ateptrilor pozitive ale celorlali membri. Influena
informaional se nate din incertitudinea subiecilor cu privire la rspunsul corect (ntr-o
situaie dat) i din nevoia lor de a avea opinii exacte, n concordan cu adevratul

83
Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicaii, Polirom, Iai, 2008, p. 270.
84
Idem, p. 273.

32
obiectiv. O surs capabil s exercite influen informaional este o surs expert sau
care deine informaii ce-i lipsesc intei.
Studiile experimentale realizate pe tema conformrii ofer sugestii utile pentru
procesele i programele de relaii publice. Astfel, indivizii se conformeaz mai mult
atunci cnd sunt mai motivai s se integreze ntr-un grup sau cnd nu au un statut
corespunztor aspiraiilor lor. n ceea ce privete genul subiecilor i mrimea
conformismului, s-a observat, de exemplu, c femeile sunt mai conformiste numai n
sarcinile n care brbaii sunt considerai experi. Iar n ceea ce privete efectele mrimii
grupului asupra cuantumului influenei, aceasta crete, pn la un punct, odat cu
numrul surselor (al mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agenilor de influen
rmnnd fr efect.
Influena informaional referenial se centreaz asupra apartenenei individului la
grup i asupra teoriei identitii sociale i a auto-categorizrii. n acest sens, individul i
definete identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de
apartenen i se auto-categorizeaz ca membru al unui grup social. Potrivit acestei teorii,
exist trei niveluri la care individul i poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el
se percepe ca aparinnd speciei umane, iar la nivel subordonat axa pe care se constituie
identitatea este cea a diferenelor ntre sine i ceilali membri ai categoriei de apartenen.
Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. La acest nivel, diferena
pertinent este cea dintre propriul grup (ingroup) i celelalte grupuri (out-group)85.
Obediena86 reprezint un gen de influen social diferit, prin mecanismele interne,
fa de normalizare i conformism. Ea este, se poate aprecia, o form extrem, o realizare
n negativ, a facilitrii, ideea de facilitare (de susinere i nlesnire) pstrndu-i sensul
doar n ceea ce privete obiectivele (interesele) sursei. Situaiile de obedien se definesc
prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei
surse nzestrate cu autoritate legitim. Majoritii cantitative din situaiile de conformism
i ia locul o majoritate calitativ. Spre sfritul anilor 80, tot n S.U.A., s-a realizat o
cercetare asupra obedienei administrative. Subiecilor, pui s joace rolul unui manager
ce face selecie de personal, li se cere s-i testeze pe candidai din punctul de vedere al
rezistenei la stres. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei i
descurajeaz hotrt pe candidai. ntr-un fel sau altul, toate cercetrile au relevat impactul
neobinuit de puternic al ordinelor autoritilor. Dintre factorii care pot diminua obediena cel
mai relevant trimite la situaia prin care ordinele contradictorii ale autoritii stimuleaz
independena subiectului.
Complezena87 este neleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului
public. Spre deosebire de obedien, n care vehiculul influenei este autoritatea legitim
de care dispune sursa i diferena de statut dintre dou entiti, complezena se realizeaz
prin influene strict interpersonale, ea derivnd din tentativele de influenare ale
prietenilor, rudelor, colegilor, cunotinelor ntmpltoare sau vnztorii diferitelor
produse (aici incluzndu-se, am putea aduga i o parte a aciunilor i programelor
specifice relaiilor publice). Majoritatea studiilor includ complezena n domeniul
persuasiunii i schimbrii de atitudine, ceea ce, n ultim instan, nu este radical diferit

85
H. Tajfel.; J. C. Turner, The social identity theory of inter-group behavior in S. Worchel, L.W. Austin
(coord.), Psychology of Intergroup Relations, Nelson Hall, Chicago, 1986.
86
Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicaii, Polirom, Iai, 2008, p. 274.
87
Idem, p. 273.

33
de fenomenele prin care se caracterizeaz influena social. Americanul Robert Cialdini
s-a concentrat, prin metode experimentale i prin observaii participative, asupra sursei de
influen reprezentat de acei indivizi a cror profesie const n a-i face pe alii s accepte
cererile lor. n ncercarea de a alctui o taxonomie a strategiilor de influenare, R.
Cialdini88 a stabili 6 principii (cu tehnicile aferente), menionarea acestora fiind util:
- principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica piciorului n u
(se formuleaz o cerere mic prin care se ntredeschide ua care nu implic un efort
mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau comportamentului pe care inta
l-a avut de la nceput n vedere, contndu-se pe tendina intei de a nu abdica de la
amabilitatea dovedit iniial) sau prin tehnica startului mic, a aruncrii mingii joase
(spre deosebire de prima tehnic, ambele solicitri se refer la acelai obiect; mai primitiv i
mai puin onest, aceast tehnic nu este mai puin eficient; ea este folosit frecvent de
vnztorii americani de maini second-hand, care, dup ce cad la nvoial asupra unui pre,
pretind, de pild, c au uitat s ia n calcul o pies i avanseaz un nou pre, mai mare, pe
care, n mod surprinztor clienii l accept tocmai n virtutea aceluiai mecanism al angajrii
n decizie);
- principiul reciprocitii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c
accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; spre pild, militanii
unei secte, nainte de a solicita donaii, ofer trectorilor o floare sau o carte, ctigul
rezultnd evident din diferena dintre suma investit i cea primit prin donaie;
- principiul validrii sociale (sursa de influen ncearc s fac inta s cread c i
alii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii);
-principiul autoritii (inspirndu-se din tehnicile obedienei, profesionitii
complezenei caut s treac drept autoriti infailibile n ochii intei);
- principiul raritii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce
n ce mai greu accesibil);
- principiul atractivitii (tehnicile de persuasiune au n vedere faptul prin care o
surs atractiv obine mai mult influen).
R. Cialdini observ c aceste principii (i n mod special primele dou) alctuiesc un
cadru al interaciunii n interiorul cruia formularea cererii de ctre surs se finalizeaz cu
o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse n micare permit declanarea
actului de complezen fr exercitarea de presiuni i, de multe ori, fr ca manipularea
s devin evident.
Influena minoritar. Pn la sfritul anilor 80, influena social a fost, n bun
msur, echivalent cu influena exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
Moscovici numea paradigma funcionalist i pe axioma superioritii sursei asupra intei,
influena majoritar este explicat prin dependena normativ sau informaional a intei
fa de surs. n aceast optic, schimbarea social este opera grupului i ea se produce
lent, fr a pune n pericol coeziunea acestuia. n principal prin experimentele lui Serge
Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenei, s-a ajuns la
concluzia c schimbare (inovarea) nu sunt opera grupului, ci a individului sau a grupului
restrns de indivizi deviani. n consecin, influena minoritar este un proces real, ea
manifestndu-se, spre deosebire de influena majoritar, indirect i lent. Derivat dintr-un
conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influena minoritar are drept trstur de
excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c ncercarea de
88
Robert Cialdini, Psihologia Persuasiunii, Businesstech, Bucureti, (1984) 2004, pp. 50-57.

34
rezisten n faa influenei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influena
minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient.
Dup cum remarcm iniial, relaiile publice, ca form de comunicare public,
constituie un domeniu al relaiilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din
procesele de influenare social. Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, n
proporii variabile de la caz la caz i n modaliti puternic interferente, ansamblul
formelor de facilitare social. Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici dect
sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, n mare msur, forme ale
conformismului i ale influenei majoritare i minoritare. n ultim instan, relaiile
publice sunt originate n i exprim intenionaliti sociale pozitive (ale unor organizaii
cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin dect prin practicarea diverselor
strategii de influenare social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organizaii).

b. Relaiile publice n contextul tehnologiilor de influenare social

n contextul proceselor de influenare social sunt dezvoltate i practicate tehnologii

de influenare sociale. Cel mai adesea, relaiile publice sunt comparate cu propaganda
(comunicarea politica) i cu publicitatea comercial. Dup cum rezult din schema
urmtoare aceste tehnologii de influenare sunt radical diferite.

Tabel 2. Comparaie ntre propagand, publicitate i relaii publice

Propagand Publicitate comercial Relaii Publice

(comunicare
politic)
SCOP Promovarea unor Promovarea produselor i Promovarea ncrederii
idei i programe serviciilor economice n organizaii
politice
MIJLOACE Mesajul politic Mesajul economic PROGRAME DE
(electoral) (reclama) R.P.
PROCESE Schimbarea Schimbri n stilul de via (n Procese de comunicare
(TRANSFORMRI) opiunilor politice comportamentul cotidian) social ntre public i
organizaie
EFECTE Efecte vizibile la Efecte vizibile la casa de ncrederea n
urne, la vot marcaj organizaii;
(adeziunea politic) (vnzare-cumprare) organizaiile sunt
santoase, adaptabile

n esen, distincia dintre aceste procese de influenare social are n vedere natura
raportului dintre informaie (drept coninut al mesajului public) i realitate (cu sensul de
realitate social alctuit din fapte sociale). n aceast logic, distincia poate fi
operat n felul urmtor:

a) propaganda tinde s utilizeze, n chip natural, informaii deformate, simultan, att

pozitiv ct i negativ n raport cu ce credem a fi realitatea (firete, vom ti ce este
efectiv realitatea social doar n urma decantrilor istoriei i pe baza investigaiilor

35
sistematice, tiinifice); deformarea informaiilor, ntr-un sens sau altul, face de altfel
parte din naturaleea jocului politic, a competiiei pentru putere;
b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate pozitiv, din dorina
de a aduce n prim plan doar calitile pozitive ale produselor propuse spre vnzare, care
se presupun a fi cele mai pregnante n raport cu celelalte produse similare;
c) relaiile publice tind spre construirea ncrederii publicului n organizaii, utiliznd
drept singur argument adevrul, informaia verosimil, credibil; drumul relaiilor publice
- ca proces de influenare social - este cel mai dificil, este plin de asperiti; este un drum
cu mari provocri profesionale, deontologice, dar este un drum care nnobileaz
comunicarea n era democraiei.

3.2 Un model sistemic al relaiilor publice

n general, sistemul este un ansamblu de elemente n interaciune, care constituie un

ntreg organizat, cu proprieti specifice i funcii proprii, deosebite de cele ale
elementelor ce l compun, o formaie distinct i relativ autonom n raport cu mediul
nconjurtor. Obiectele sistemului sunt, la rndul lor, totaliti structurate (subsisteme), n
cadrul crora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub
unghiul relaiilor cu mediul, sistemele sunt nchise sau deschise, iar din punct de vedere
al capacitii acestora de a se schimba, sistemele pot fi, n sens ascendent, cu autoreglare,
cu autoorganizare i cu autoinstruire.
Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt n mod obinuit, sisteme deschise cu
autoinstruire. Funcionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea
intrrilor, prelucrarea intern a acestora (n primul rnd prin procesare informaional)
conform scopurilor sistemelor i pregtirea ieirilor, a influenelor ctre exteriorul
sistemului, totul realizndu-se prin permanenta comparare a ieirilor, prin conexiunea
invers dintre acestea.
Complexitatea uria a oricrui domeniu al vieii sociale nu poate fi depit, n sens
cognitiv i acional, dect printr-o abordare sistemic. Aceasta este i situaia domeniului
relaiilor publice. n fapt, relaiile publice reunesc ntr-o articulaie de mare complexitate
extrem de numeroase elemente i procese, ceea ce face dificil att identificarea
(definirea lor) ct i stabilirea tehnicilor adecvate de intervenie i de soluionare a
problemelor specifice relaiilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu n ultimul
rnd, prin persistena unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice cel
mai adesea, mai ales n spaiul anglo-saxon, comunicarea public este inclus n relaiile
publice (public relations).
Teoreticienii proceselor de comunicare i numesc pe cei care lucreaz n relaii
publice ageni de legtur. Sociologii se refer la acetia ca elemente de legtur a
dou zone de frontier, prin aceasta nelegndu-se c cei ce lucreaz n relaiile publice
realizeaz transferul de informaii ntre dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele
rnduri ale unui document oficial privind relaiile publice, elaborat de Societatea de
Relaii Publice din S.U.A., specialitii n relaii publice fac uz de o multitudine de
deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator n cadrul organizaiei i
ntre organizaia propriu-zis i mediul exterior.
Practic, termenul relaii publice a ajuns s fie denumit de mass-media i marele public n
alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer, de exemplu, termenul de

36
comunicaii corporatiste. Conform Ghidului Comunicaiilor Corporatiste (Directory of
Corporate Comunications) din 1983, sintagma comunicaii corporatiste este utilizat de 108
firme, dup cum reiese din lista ntocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 din firmele
americane cele mai mari. Termenul nglobeaz toate tipurile de comunicare din cadrul unei
firme, cum ar fi publicitatea, publicaii ale angajailor, biroul de tiri, redactarea discursurilor,
relaiile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a
permite accesul rapid al clienilor la firma respectiv.
Termenul de probleme publice reprezint un alt nlocuitor larg folosit. Astfel, printre
cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen,
multe sunt campaniile petroliere aflate printre cele 25 cele mai mari corporaii americane.
Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea
specialitilor care lucreaz n probleme publice, activeaz n domeniul relaiilor
guvernamentale i alte comunitii, iar alii n activiti de tipul contribuiilor corporatiste,
relaii cu mass-media, relaii financiare, publicitate, probleme legate de clieni i grafic.
Termenul este larg folosit i n cercurile militare. Alte companii i corporaii prefer
termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i
promovarea produselor.
Informarea public este termenul larg folosit de instituiile de servicii sociale,
universiti i instituii guvernamentale. Aceasta nseamn c se difuzeaz doar
informaii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat, n general, ca scop
al relaiilor publice. n concordan cu cea mai mare parte a legislaiei de stat i federale
din S.U.A., instituiile de stat au doar misiunea de a furniza informaii i nu de a susine o
anumit idee sau program.
n raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urmtoarele observaii:
- din familia lingvistic nscut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta,
conexiunile dintre organizaii (n general) i public, termenii cei mai frecvent folosii
i care au drept urm, ansele cele mai mari de a se generaliza sunt cei de relaii publice
i comunicare public;
- n interiorul procesului relaiilor publice, ca proces esenial al vieii unei organizaii,
un loc de prim plan realizeaz conducerea, opinia public i relaiile cu publicul (intern i
extern al unei organizaii);
- abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea n eviden a legturilor
eseniale dintre organizaii i viaa public, reliefnd astfel expresia public a vieii
sociale.
n ultim instan, unitatea de referin n cadrul relaiilor publice este, att n sens
istoric, sub unghiul originii relaiilor publice, ct i n sens funcional, organizaia. Aici
trebuie observat un adevr fundamental: un chip natural, scopurile organizaiei nu se pot
realiza dect n strns legtur cu scopurile societii, deci ale publicului (n sens
general), ceea ce leag indisolubil organizaia de mediul extern, de societate. Evident,
organizaiile, cum se va vedea ntr-o abordare de sine stttoare, sunt extrem de diverse
(economice, educaionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c
ele, indiferent de natura lor, au o logic funcional comun.
Dac organizaia este unitatea de referin, sistemele supraordonate organizaiei, din
perspectiva relaiilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass-media, cu
interferenele puternice care exist ntre acestea.

37
 Privind lucrurile n acest mod, sistemul comunicrii publice poate fi schiat astfel:

Figura 2. Sistemul comunicrii publice

SOCIETATE

COMUNITI NGLOBANTE (statal naionale, regionale)

OPINIA MASS
Stimuli PUBLIC MEDIA Programe

ORGANIZAIA
sociali
procese interne de
comunicare
public

COMUNITI
LOCALE

Analiza sistemic a comunicrii publice face posibil esenializarea ntregului proces.

Astfel, de la aceast altitudine, pot fi mai lesne observate urmtoarele:
- indiferent de natura organizaiei, eseniale sunt conexiunile cu publicul i opinia
public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass-media);
- programele de comunicare public suport o determinare n cascad, ele primind
stimuli sociali i trimind semnale ctre: societatea global (n ultim instan),
societatea statal-naional (de regul indirect), comunitile locale (mult mai frecvent i n
forme att directe ct i indirecte), opinia public aflat n proximitatea sferei de
activitate a organizaiei i ctre mass-media de profil sau interesat de specificul
activitii organizaiei, resursele umane din interiorul organizaiei.
n cele de mai sus i afl rdcina i domeniile de baz ale relaiei publice:
comunicarea intern, relaiile n cadrul comunitii locale, n mediul naional i
internaional, relaiile cu mass-media.
Ansamblul acestor trepte, prin care organizaia este influenat i influeneaz la
rndu-i, au un numitor comun esenial omul, oamenii, resursele umane. n ultimii ani,
n aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane.
Acesta se concentreaz spre resursele umane interne ale organizaiei. Comunicarea
public face imperios necesar, dup cum rezult din schia de mai sus, analiza i
abordarea simultan a resurselor umane interne ale organizaiei, dar i a celor externe, a
celor reprezentate de publicul extern, de opinia public, de ntreaga societate n ultim
instan. Sub acest unghi, se ntrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i

38
dezvoltrii managementului comunicrii publice, ca tiin global a expresiei publice
a interaciunilor sociale.

Rezumat

Este posibil o fundamentare teoretic a relaiilor publice pornind de la mai multe

domenii ale tiinelor sociale. Se pot privi relaiile publice fie pornind de la psihologia
social (relaiile publice ca proces de influenare a opiniei publice/ imaginea organizaiei
ca reprezentare social) fie pornind de teoria sistemelor, caz in care relaiile publice sunt
privite ca o funcie extrem de important pentru performana global a organizaiilor.

Concepte cheie

- proces de influenare social

- sistem; feed back
- verosimilitate
- modele ale comunicrii
- comunicare organizaional

Teme pentru aplicaii

1. Dai exemple concrete de procese de influenare social n mediul online i

analizai amploarea i factorii care le genereaz.
2. Cum funcioneaz relaiile publice ca proces de influenare social n context
intercultural? Rspundei printr-un eseu.
3. ncercai s determinai, pentru un departament de relaii publice al unei
organizaii, intrrile, ieirile i variabilele care structureaz procesul intern.
4. n ce msur un context de criz economic favorizeaz manifestarea proceselor de
influenare social? Identificai exemple.

Bibliografie
Iacob,Dumitru; Diana-Maria Cismaru;Remus Pricopie(2011). Relatiile publice. Coeziune
si eficienta prin comunicare. Ed.3-a.rev. Bucuresti. Comunicare.ro
Newsom,Doug; Judy VanSlyke Turk; Dean Krugkbrg (2003), Totul despre relatiile
publice, Iasi, Polirom

39
 UNITATEA DE INVATARE n.4

OPINIA PUBLICA SI MASS MEDIA- SUPORT AL RELAIILOR PUBLICE

4.1 Opinia public, terenul de lucru / 40
4.2 Mass-media - suport i canal al relaiilor publice / 42
4.3 Imaginea - rezultat al relaiilor publice / 46

OBIECTIVE: a) intelegerea sensului operational al opiniei publice si al mass-

media in practicarea relatiilor publice; b) intelegera procesului de generare si gestionare a
imaginii prin strategii de relatii publice.

Relaiile publice se construiesc pe un terenul invizibil, greu de caracterizat i de

fixat n cifre i caracterizri, dar consistent i omniprezent: opinia public. Ctre
publicuri, suportul i canalul cel mai important este reprezentat de mass-media, cu nte
cortegiul de transformri structurale i de misiune care le nsoete n perioada actual. Ca
rezultat, imaginea actorilor publici individuali i colectivi. Capitolul exploreaz repere ale
acestui lan strbtut de relaiile publice n demersul lor pragmatic, fr a uita s
aminteasc i reperele de valoare: suportul etic i suportul juridic al comunicrii publice.

4.1 Opinia public, terenul de lucru

n prezent, fenomenul opiniei publice observ tefan Buzrnescu n Sociologia

opiniei publice135 este obiect de cercetare al unor institute specializate. Etimologic,
opinia provine de la latinescul opinio care deriv de la opinari = a formula o prere,
i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situaie problematic. Opinia se
constituie ntotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment,
a unei idei din actualitate. Jean Stoetzel136 considera opinia drept formula nuanat care,
asupra unei probleme delimitate, obine adeziunea fr rezerve a unui subiect.
Sociologul francez definea conceptul prin opoziia fa de opinia privat care este
labil, insesizabil, n timp ce opinia public este stabil i sedimentat. Caracteristica
fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual,

135
tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, f.a, pp. 7-45.
136
Jean Stoetzel, Theorie des opinions, PUF, Paris, 1943, p. 25.

40
public, de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivitii receptoare de
mesaj.
Definiiile multiple date opiniei publice pot fi mprite n mai multe categorii137:
a) Definiii axate pe pe cercetarea modului n care se distribuie rspunsurile la
ntrebrile din sondaje. O astfel de definiie este urmtoarea: for activ sau latent,
derivat dintr-un amestec de gnduri, sentimente i impresii individuale, amestec care
este msurat prin gradul de influen variabil al diferitelor opinii n interiorul
agregatului138. Astfel de definiii se nasc dintr-o perspectiv cantitativ, care urmrete
doar distribuia statistic a rspunsurilor.
b) Definiii care accentueaz dimensiunea politic a opiniei publice, vzut ca o for
de care guvernul trebuie s in seama: Opinia public este o for social ce rezult din
similitudinea judecilor fcute asupra anumitor subiecte de ctre o pluralitate de indivizi
i care se exteriorizeaz n msura n care devine contient de ea nsi (Georges
Bordeau)139. n acest caz, perspectiva e una politologic, accentueaz mai degrab rolul
opiniei publice, ca reprezentant al maselor anonime. Opinia public este vzut ca
entitate ce ar reprezenta o contragreutate, necesar de altfel, fa de puterea politic.
c) Definiii care au n vedere agregarea opiniilor, subliniind faptul c opinia public
nu este suma opiniilor individuale, ci structurarea lor n urma interaciunii de grup:
Opinia public este o situaie n care unul sau mai muli indivizi se exprim sau pot fi
chemai s se exprime n termeni de aprobare sau susinere (sau de dezaprobare sau
opoziie) a unei situaii, persoane sau propuneri larg mprtite, de o proporie,
intensitate i constan, astfel nct rezult probabilitatea unei aciuni efective directe sau
indirecte n raport cu obiectivul implicat. (Floyd Allport)140. Perspectiva n acest caz
acord grupului i interaciunii un rol foarte important n crearea continu a realitii
sociale. Opinia public este un rezultat, o agregare a opiniilor individuale care se
transform reciproc pe msura exprimrii lor n spaiul social.

Confuzii n folosirea termenului de opinie public

O serie de autori semnaleaz greelile i exagerrile de utilizare determinate de

neclaritatea conceptului de opinie public. nainte de a-i formula propria definiie, Floyd
Allport141 atrage atenia asupra unor ficiuni i impasuri care-i pun amprenta asupra
nelegerii corecte a termenului de opinie public: (a) Personificarea opiniei publice, care
este considerat ca entitate supragrupal: vocea opiniei publice sau contiina public
sunt metaforele cele mai frecvente ale acestei ficiuni. (b) Personificarea publicului:
practic jurnalistic greit care poate ajuta la legitimarea oricror idei sub umbrela
preferinei publicului; (c) Interpretarea greit a publicului drept entitate colectiv n
timp ce conceptul e folosit totui pentrua desemna indivizi (ara a votat). (d)
Incluziunea parial n folosirea termenului public: publicul desemneaz de multe ori o
abstracie, izolarea unui grup de persoane mprtind o serie de interese specifice. (e)
137
Daniel Derivery, 1993, apud Septimiu Chelcea, Opinia public, Editura Economic, 2002, p. 26.
138
Virginia Sedman, 1932, apud Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicaii, Polirom,
Iai, 2008, p. 147.
139
Georges Bourdeau, apud Septimiu Chelcea, Opinia public, Editura Economic, Bucureti, 2002, p. 25.
140
Floyd Allport, A la recherch dune science de lopinion publique n Jean Padioleau, Lopinion
publique, Mouton, Paris, 1981, p. 144.
141
Ibidem, pp. 127-133.

41
Ficiunea entitii ideale: publicul este o esen care, asemenea ideilor platoniciene,
preexist n spiritul tuturor. (f) Teoria emergent: opinia public este rezultatul discuiei
de grup. (c) Teoria elogioas: opinia public este un produs ideal, unic, rezultnd din
interaciunea persoanelor creative. (g) Confuzia ntre opinia public i prezentarea
public a opiniei (eroarea din practica jurnalistic).
Dei aprut n urm cu ase decenii, studiul lui Allport i menine actualitatea prin
faptul c identific aspecte mai greu sesizabile n practica folosirii netiinifice a
termenului de opinie public. Aceste aspecte persist i n perioada actual, dei
comunitatea tiinific a atras atenia asupra lor. De multe ori termenul este folosit n mod
deliberat n sens greit, fr o prea mare preocupare pentru corectitudinea sensului. Mass-
media audio-vizuale sunt principalul factor care ntrein ficiunile i teoriile
netiinifice.
ntr-o lucrare ulterioar fa de Thorie des opinions, Jean Stoetzel142 atrage atenia
asupra ambiguitii termenului de opinie public. Dup cum observ acesta, n cadrul
psihologiei sociale i a tiinei politice, opinia public a devenit tema central a unui fel
de domeniu autonom. Ceea ce reproeaz autorul francez este personificarea excesiv a
opiniei publice i confiscarea termenului pentru a fi folosit drept legitimare pentru
anumite orientri sau aciuni: publicul dorete opinia public vrea, masele se
indigneaz .a. Stoetzel subliniaz caracterul de fenomen nici autonom, nici unitar al
opiniei publice. Pentru a caracteriza conceptul trebuie s se fac distincia ntre societi
rurale, tradiionale (mai puini membri, slab specializare, caracterul global i personal al
relaiilor interindividuale), i societi moderne (densitate uman mare, specializare
accentuat, relaii fragmentare i funcionale ntre indivizi care comunic n virtutea
rolurilor deinute), dei n ambele tipuri de societate mijloacele de informare colectiv
joac un rol important i influeneaz opiniile colective.
n esena sa, opinia public rmne o form a solidaritii sociale i o important
modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la
nivel individual. Evident, procesele de relaii publice implic, pentru strategia de
elaborare a mesajelor, cum s-a vzut din capitolul anterior, o bun cunoatere a
publicurilor i o capacitate real a specialistului n relaii publice de a capta pulsul i de
a influena opinia public.

4.2 Media ca suport i canal al relaiilor publice

Mass-media concept i procese specifice

Mass-media este un termen cu o evoluie exploziv n ultimele decenii. n general,

termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalitilor tehnice moderne de
informare i influenare a maselor i provine din cuvintele latineti massa (o cantitate
mare de entiti agregate) i medium (media, la plural - mijloc de transmitere a ceva);
termenul a fost consacrat mai nti n limba englez, cu referire la mijloacele de
comunicare n mas, i preluat ulterior n multe limbi, inclusiv n limba romn. ntr-un
sens preponderent comunicaional, termenul mass-media indic seturi de tehnici i
metode de transmitere, de ctre furnizorii centralizai, a unor mesaje unei audiene largi,

142
Jean Stoetzel, La psychologie sociale, Flammarion, Paris, 1978, pp. 294-298.

42
eterogene i dispersate geografic. Antecedentele mass-media sunt multiple i de mare
vechime, o deosebit semnificaie avnd inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului
al XV-lea. Revoluia tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul dobndete
dimensiuni de mas abia ntre cele dou rzboaie mondiale prin ceea ce s-a numit penny
press (ieftinirea presei), ceea ce a dus nu numai la creterea audienei ei, ci i, fapt mult
mai important, la schimbarea orientrii publicaiilor tiprite, acestea adresndu-se tot mai
mult oamenilor obinuii. Evoluia cea mai semnificativ s-a produs ns prin apariia i
dezvoltarea spectaculoas a mass-media electronice. Cinematograful, radiodifuziunea i
televiziunea au devenit fore de influen macrosocial. Este semnificativ faptul c nici o
formaiune politic, micare social sau cultural nu mai poate ctiga astzi aderena
unor segmente largi de populaie fr a utiliza mass-media, la fel cum funcionarea
economiilor nu mai poate fi conceput n afara orientrii consumului prin mass-media sau
cum generarea i difuzarea culturii n societate nu se mai fac independent de acest tip de
instituii culturale.
Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de mas presupune comunicatori
profesioniti, specializai n transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum i un
sistem de control a comunicrii. Dup cum s-a remarcat, cea mai cunoscut schem de
analiz a comunicrii de mas este cea propus de Harold Lasswell (The Structure and
Function of Communication in Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci direcii de
analiz, concentrate n cinci ntrebri privind procesul comunicaional: a) Cine; b) Ce
spune?; c) Pe ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prin prima ntrebare se vizeaz
condiionarea mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informaii. Cea
de-a doua ntrebare are n vedere analiza coninutului manifest al comunicrii,
interpretarea acestuia. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare, al canalelor de
transmitere a informaiei, centrndu-se pe probleme care se refer la eficiena i
raporturile dintre diferite tipuri de medii, la caracteristicile comunicaionale ale fiecrui
tip n parte, la factori de bruiaj etc. ntrebrile a patra i a cincea se refer la analiza
audienei i a efectelor mesajelor mass-media. Dac primul gen de analiz este esenial
pentru buna funcionare a mass-media mai ales din raiuni economice, analiza n cellalt
registru a fost nsoit n permanen de interesul maxim pentru consecinele comunicrii
mediatizate asupra societii. Din prima perspectiv, trebuie remarcat, chiar dac numai
n treact, c cerinele economice ale funcionrii mass-media pot afecta funciile sociale
ale acestora. Spre pild, presiunea publicitii asupra programelor mass-media poate
eroda coninutul democratic al acestora, n special n cazul televiziunii, deoarece anumite
categorii ale populaiei, precum cei foarte sraci i btrnii, risc s rmn n afara
intereselor agenilor economici care finaneaz, direct sau indirect, programele difuzate.
Din perspectiva consecinelor comunicrii mediatizate asupra publicului, n timp, n
cercetarea problemei, s-au conturat dou orientri, care cuprind dou paradigme privind
rolul social al mass-media. Prima dintre ele, dezvoltat n perioada interbelic i cu o
revenire n for n anii de urm, admite c mediile de informare public sunt puternice,
cu efecte n general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale, acestea din
urm fiind relativ pasive la influenele mass-media. Cea de-a doua paradigm s-a impus
n deceniile imediat postbelice, considernd c mediile de informare publice sunt mai ales
slabe, cu influen redus, fr o capacitate real de a influena orientrile i
comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare, n situaia de a-i ghida programele
dup ceea ce masa social solicit. n aceast viziune, rolul mass-media, departe de a fi

43
negativ, poate fi chiar terapeutic. Un exemplu devenit clasic de ilustrare a celor dou
paradigme se refer la mult discutata problem a violenei. Prin prisma primei paradigme,
violena este promovat direct de mass-media (este chiar generat), afectndu-se astfel
socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la naterea i proliferarea
comportamentelor deviante i a delicvenei. n temeiul celeilalte paradigme, mass-media
este departe de orice intenie i posibilitate de a manipula individul, acesta din urm
frecventnd programele mass-media dup nclinaiile i ateptrile pe care le are; violena
este cerut, fiindc altfel n-ar exista n programe; ea exist n mesajele mass-media pur i
simplu pentru c exist n societate.
n esen, cele dou perspective (paradigme) sunt complementare i ele nu pot fi
nelese independent de evoluia societii, una sau alta dintre perspective fiind
predominante ntr-o etap istoric sau alta.
Aspecte importante privind impactul social al mass-media au fost evideniate n zona
influenei politice a acestora (deci n situaiile cnd mesajele mass-media sunt de natur
politic). Astfel, nc din anii 50 a fost investigat impactul mass-media asupra
comportamentului electoral, formulndu-se, de ctre Lazarfeld i Katz, legea
comunicrii n dou trepte, prin care este demonstrat influena semnificativ a liderului
de opinie n receptarea programelor difuzate prin mass-media (liderul filtreaz,
prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate).
Totodat, au fost studiate efectele, n general negative, produse de mass-media asupra
organizrii vieii politice, cum ar fi susinerea propagandei politice (electorale) dup
modelul star-system-ului, grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele exterioare,
vizibile, dar lipsite de importan, cultul pentru imagine (imagine a unui lider,
organizaie, formaiune politic etc.) n detrimentul problemelor sociale de fond.
n aceast direcie, numeroase analize consider c mass-media realizeaz rolul de
agend a realitii, aceasta dictnd ordinea prioritii problemelor sociale, prin interesul
artat fa de o problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un
moment din viaa unui star-rock s fie prezentat ca un eveniment social major, n timp ce
un conflict militar sau descoperirea unui medicament s fie prezentate sau nu, iar atunci
cnd sunt prezentate s fie minimalizate. Dup cum s-a observat, mass-media moderne au
tendina de a propune utopii i idealuri intangibile, de a propulsa fali eroi, neglijndu-i
pe cei adevrai.
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informaiei difuzat
prin mass-media. Ele au artat c, de regul, mass-media propune o imagine a realitii
care este serios diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe T.V.).
Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului conflictului, n
temeiul cruia imaginea difuzat este construit i reconstruit, lumea prezentat fiind
mult mai conflictual dect cea real (se mizeaz, deci, pe ideea c asupra publicului au
cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n acest mod
propusa inerie i pasivitate a publicului pot fi depite).
Un fenomen de maxim interes l reprezint mediatizarea evenimentelor sociale.
Simptomatic este c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre
evenimente sociale semnificative provin astzi aproape exclusiv de la diferite medii de
informare public (televiziunea avnd rolul central). Lucrurile ar fi normale dac n-ar
exista o condiionare ideologic n prezentarea evenimentelor. Chiar i ntr-o transmisie
televizat direct, condiionarea devine vizibil prin cadrele utilizate, prin comentariu i

44
prin momentul ales pentru transmisie. n sensul celor de mai sus, au devenit de
notorietate observaiile privind transmisiile fcute de Canalele TV5 din Frana (prin
preluarea transmisiei Televiziunii Romne, din decembrie 1989) i CNN din Statele
Unite (transmisia rzboiului din Golf, 1991). Nu n ultimul rnd, s-a observat c
transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul
spectacolului i chiar evenimentul n sine s fie structurat dup acelai model, n
condiiile n care agenii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstracie de prezena
mass-media i se comport, de regul contient, n aa fel nct s-i asigure o imagine
mediatizat ct mai avantajoas.

Caracteristici ale mijloacelor de informare

Din acest ansamblu uria de procese vom reine, n cele ce urmeaz, doar cteva din
caracteristicile funcionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare, cu o
privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului n relaii publice143.
Radioul. Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire n cteva secunde
de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz redacia, tirea poate fi
difuzat. Este, n acelai timp, un mijloc de comunicare intim. Staiile de radio au, adesea, o
relaie foarte personal cu asculttorii lor, care, n schimb, le sunt, adesea, foarte loiali.
Televiziunea. Este emoional, ntruct oamenii iau parte sau li se creeaz impresia c
iau parte instantaneu la aciune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv
sau negativ. Televiziunea este axat pe spectacol: dac n relatare nu exist spectacol
(dramatic, amuzant, ieit din comun) aceasta nu este adecvat pentru televiziune. De
altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte specialitii n relaii publice este
aceea c n mesajele pe care le construiesc s introduc adevrate sclipiri de inteligen.
Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii: pentru a fi
eficace, are nevoie de sunet i micare. De aceea, pentru a putea fi utilizat, tirea trebuie
s fie dinamic. n acest sens exist trei categorii de constrngeri (restricii) crora
specialitii trebuie s fie pregtii pentru a le face fa: (a) constrngerea timpului.
Televiziunea este ngrdit de ceas, mesajul trebuie croit n aa fel nct s se ncadreze n
limitele a 12 secunde, aa-zisul bit temporal; (b) constrngerea reciprocitii. Uneori,
prezena echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de tiri, adesea se
declaneaz proteste anume pentru a exploata prezena echipei de realizatori de
televiziune; (c) constrngerea vizual. Numai micarea, dinamismul i elementele de
noutate vor face ca tirea s fie transmis.
Ziarele. Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profund ptrundere, palpabile, care
se pstreaz vreme ndelungat. Majoritatea prezint aproximativ 25% tiri de interes
naional i 75% de interes local. n felul acesta, o tire poate fi difuzat rapid dac este
redactat din punct de vedere local.
Ageniile de tiri transmise. Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate
mai sus, aa c, o tire este de interes naional, este preferabil ca specialistul s o
distribuie prin agenia de tiri.

143
Scott M. Cutlip et al., Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, 2010, pp. 275-291.

45
 Revistele. Acestea sunt publicaii cu mare ptrundere, dar pe segmente de cititori
specializate. n cazul n care obiectivele comunicrii presupun atingerea unui grup
omogen, exist cel puin o revist care poate fi identificat.
Buletinele informative. Au o mare putere de ptrundere, fiind situate, din acest punct
de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Creterea numrului de publicaii
electronice, disponibile n viitor, indic, n perspectiv, o audien i mai mare. Ele sunt
foarte doritoare s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite
organizaii.

4.3 Imaginea ca rezultat al relaiilor publice

De la cogniie la reprezentri sociale

Preocuparea actual pentru studiul informaiei este precedat de analize ndelungate,

realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic i neurofiziologic, asupra
cunoaterii ca facultate prin excelen uman.
Important este s remarcm c din acest fond comun de analiz, cu adnci rdcini n
timp, s-au dezvoltat n ultimele decenii orientri i chiar coli distincte de psihologie
social, cu efecte i susineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. n
esen, este vorba de orientarea cogniiei sociale (cu reprezentare preponderent nord-
american) i orientarea reprezentrilor sociale (cu o ilustrare elocvent n psihologia
social european).
Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa144, literatura ce trateaz despre
conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele, coninutul i
funciile acestei modaliti particulare de cunoatere a lumii sociale, nct modelul
reprezentrilor sociale a devenit o paradigm european n cunoaterea lumii sociale.
Aceast paradigm i revendic o perspectiv interacionist (interuman), conform
creia sistemele de credine i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul
unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astfel o alternativ a
cogniiei sociale, dominant n Statele Unite 145.
Dac prin cogniie nelegem, simplu, facultate de cunoatere i act intelectual prin
care se dobndete o cunotin, teoria american a cogniiei sociale (human
information processing) se bazeaz pe o concepie mai degrab simplist a societii, ca
sum de relaii diadice i interpersonale146 n timp ce psihologia social european leag
geneza reprezentrilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoaterii n
timpul schimburilor sociale.
Conceptul central este, cum artam, cel de reprezentare social. Reprezentrile
sociale sunt bivalente. Ele ocup, se poate spune o poziie special ntre concept, avnd
drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod
concret147. Reprezentrile sociale se prezint ntotdeauna cu dou faete: aceea a

144
Annamaria Silvana de Rosa, Comparaie critic ntre reprezentrile sociale i cogniia social, n vol.:
Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995.
145
*** Idem, p. 258.
146
*** Ibidem.
147
*** Ibidem.

46
imaginii i aceea a semnificaiei, care i corespund reciproc; ele fac s corespund
oricrei imagini un sens i oricrui sens o imagine. Ele constituie o form particular a
gndirii simbolice, fiind n acelai timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la
un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificaie mai larg acestor imagini
concrete. n acest sens, reprezentrile sociale difer deci, pe de o parte, de sistemele
teoretice mai elaborate, precum ideologiile i teoriile tiinifice, i pe de o alt parte, de
imagini ca produse imediate ale percepiei.
Fr a aprofunda acum conceptul reprezentrilor sociale, vom reveni, pe scurt, asupra
distinciei dintre cogniia social i reprezentrile sociale. n sistematizarea operat de
Annamaria Silvana de Rosa, distincia se bazeaz pe urmtoarele deosebiri 148:
- cogniia social izvorte dintr-o perspectiv individualist asupra cunoaterii
sociale (eseniale sunt procesele individuale); societatea este conceput doar ca un
agregat de indivizi legai ntre ei prin relaii interpersonale; influena social este
recunoscut numai ca un element ce faciliteaz operaii logice difuze n strategiile de
problem-solving existente n contextul cultural de referin; cogniia este focalizat pe
cum-ul i pe de ce-ul cunotinelor i opereaz cu cogniii (cunotine) ca structuri
formale i logice.
- reprezentrile sociale se bazeaz pe o concepie interacionist legat de logica
schimburilor interpersonale i sociale i pe concepia socialului organizat (societatea nu
e un agregat de atomi sociali, ci este articulat i stratificat n grupuri i subgrupuri); de
asemenea, se ntemeiaz pe concepte sociale ca set de informaii transmise social,
reelaborate n interaciunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de ctre actorii sociali
pe baza experienelor sociale; focalizarea se produce tocmai prin reprezentri (care
reprezentri i ale cui); n cadrul concepiei se opereaz cu reprezentri ca ansamblu
de componente raionale i neraionale, logice i emotive, normative i valorizante cu
valoare de ghid pentru aciune.
La o privire mai atent, vom observa c cele dou orientri ntr-adevr distincte, sunt
nu att divergente, ci mai curnd complementare. Dac perspectiva cogniiei sociale are
meritul de a pune n lumin fibra raional a socialului, orientarea reprezentrilor sociale
merge mai departe, ncorpornd dimensiunea raionalitii cognitive n viziunea mai larg
a socialului integrat, percepia vieii sociale realizndu-se prin ansamblul facultilor
umane raiunea, afectele, voliia, i prin aciunea mpreun a individului cu ceilali.
n acest mod, oamenii i reprezint societatea (i toate aspectele vieii sociale),
genernd i primind reprezentri din partea semenilor. Reprezentarea este o funcie a
individului integrat n diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de
ghidaj n aciunile individului i ale grupului.
Este deschis, prin cele de mai sus, o perspectiv fertil asupra comunicrii publice,
n condiiile n care mecanismul generrii i aciunii reprezentrilor este strns legat de
procesele de influenare social. Evident, procesul de ansamblu este mult mai complex,
printre componentele sale incluzndu-se i comunicarea social.
Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt n interferen
cu problematica de ansamblu a comunicrii, este observ Luminia Iacob149 n
continu dilatare. Acest inventar cuprinde, n legtur direct sau indirect cu relaiile

148
Idem, pp. 269-270.
149
Luminia Iacob, Imagologia i ipostazele alteritii, n vol. Minoritari, marginali, exclui, Polirom, Iai,
1996, p. 42.

47
publice, aspecte precum: problematicile identitii sociale i ale schimbrii atitudinale;
natura i dinamica proceselor de influen, decizie i creaie; fenomenele intra i
intergrupale; intervenia psihosocial; fenomenele organizaionale sau de mas etc., toate
acestea avnd drept nucleu comunicarea ca proces esenialmente social.

Imaginea i influena public

n sens larg, imaginea semnific o reflectare senzorial a unui obiect n contiin

sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri150. ntr-un sens conturat mai n
detaliu, imaginea este definit drept reprezentarea sensibil sau tablou mental concret,
rezultat al reflectrii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor151. Dup analizatorul
(organul de sim) prin care se realizeaz, pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive,
tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc.152.
n mod obinuit, termenul este utilizat n filosofie, n limbajul psihologiei i al
analizei estetice. Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una din
ntreprinderile cele mai vechi ale gndirii umane i ale discursului filosofic. Poate c una
din cele mai pilduitoare ilustrri ale acestui efort milenar este cuprins n celebrul mit
platonician al peterii din nu mai puin cunoscutul dialog Republica153. Pentru frumuseea
i adncimea ideii, transcriem cteva fragmente ale mitului, selectate din cele patru
momente ale sale.

Un prim moment ne trimite ctre mai muli oameni aflai ntr-o ncpere
subpmntean, ca ntr-o peter, al crui drum de intrare d spre lumin ... n aceast
ncpere, ei se gsesc nc din copilrie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel nct
trebuie s stea locului i s priveasc doar nainte, fr s poat s-i roteasc capetele
din pricina legturilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc aprins napoia
lor, iar ntre foc i oamenii legai este drum aezat mai sus, de-a lungul cruia, iat, e
zidit un perete, aa cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc, deasupra
cruia i arat scamatoriile.
Mai ncearc s vezi i de-a lungul acestui perete, nite oameni poart diferite
obiecte care depesc n nlime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i alte fpturi
de piatr i lemn, lucrate n chipul cel mai divers
Ciudat imagine i ciudai sunt oamenii legai.
Sunt asemntori nou, am spus. Cci crezi c astfel de oameni au vzut, mai nti,
din ei nii, ct i din soii lor, altceva dect umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul
dinaintea lor? ... Iar dac oamenii notri ar socoti c, numind aceste umbre pe care le
vd, ei numesc realitatea? ....
n general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevr dect
umbrele lucrurilor ...

150
*** Mic dicionar enciclopedic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986, p. 834.
151
*** Dicionar de filosofie, Editura Politic, Bucureti, 1978, p. 344.
152
*** Ibidem, p. 346.
153
Platon, Opere, vol. V, Republica, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986.

48
 Al doilea moment: Privete acum n ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanuri ...
atunci cnd vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat, s se ridice, s-i
roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin ...
Ce crezi c ar zice dac cineva i-ar spune c ceea ce vzuse mai nainte erau
deertciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea ce este i c ntors ctre ceea ce
este ..., vede mai conform cu adevrul? ... Nu crezi c el s-ar afla n ncurctur i c ar
putea socoti c cele vzute ,mai nainte erau mai adevrate dect cele artate acum ...
Al treilea moment: Dac cineva l-ar smulge cu fora din locuina aceasta, ducndu-
l pe sui greu i piepti, nedndu-i drumul pn ce nu l-ar fi trimis la lumina soarelui,
oare nu ar suferi i nu s-ar mnia c e tras? ...
La urm, el ar privi soarele, nu n ap, nici reflexiile sale n vreun loc strin, ci l-ar
putea vedea i completa aa cum este ...
Dup aceea ar cugeta n legtur cu soarele, cum c acesta determin anotimpurile
i anii, c el crmuiete totul n lumea vizibil, fiind cumva rspunztor i pentru
imaginile acelea vzute de ei n peter.
Al patrulea moment se refer la rentoarcerea n peter a celui ce privete soarele:
... dac acel om, cobornd, s-ar aeza n acelai scaun de unde a plecat, oare nu ar
avea ochii plini de ntunecime, sosind deodat dinspre lumea nsorit?
i nu s-ar spune despre el c, dup ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupt i c,
deci, nu merit s ncerci a sui? Dar pe cel ce ncearc s-i dezlege i s-i conduc pe
drum n sus, n caz c ar putea s pun minile pe el i s-l ucid, oare nu l-ar ucide?

Dup cum prea bine se tie, mitul (parabola) platonician al peterii concentreaz
esena filosofiei lui Platon, exprimnd n imagini plastice att teoria cunoaterii, ct i
viziunea despre sufletul i destinul fiinei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiiei
platoniciene, acum, din unghiul nostru de interes, important este sugestia din mitul
peterii privind rolul imaginii n cunoatere i, n acest context, dubla funcionalitate a
imaginii: aceasta poate fi att o expresie a adevrului i o cale spre adevr, ct i o
plsmuire a adevrului, un obstacol ctre aceasta, o form de ecranare n drumul spre
cunoaterea autentic. Imaginea are un rol esenial n cunoatere, dar imaginile pot fi,
simultan, i autentice i inautentice. Drept urmare, fora de influenare a imaginii este
real, dar coninutul, sensul influenei sunt determinate de natura, de calitatea imaginilor.
Observaii i sugestii relevante n acest sens s-au fcut i n timpurile ce au urmat
antichitii. n plin Renatere, Francis Bacon, considerat un adevrat ntemeietor al
raionalitii moderne, dezvolt teoria idolilor, savantul englez avertiznd despre cele
mai generale i mai adnc nrdcinate n contiina oamenilor categorii de erori, preri i
idei false, mpotriva crora intelectul trebuie s se asigure i s se apere n scopul
realizrii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor. n esen, n
lucrarea sa fundamental Novum Organum, Francis Bacon face distincia i avertizeaz
mpotriva a patru categorii de idoli154: Idola Tribus (idolii tribului); sunt opinii i
prejudeci comune ntregii omeniri, vzut de Bacon ca un mare trib, cum ar fi, spre

154
Francis Bacon, Noul Organon, Editura Academiei, Bucureti, 1957, analize interesante ale concepiei lui
F. Bacon privind idolii pot fi intlnite, printre altele n: Florica Neagoe, Istoria filosofiei moderne,
Renaterea de la Petrarca la Bacon, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975, pp. 106-130; Andrei
Brezoianu, Cunoatere, idoli, utopie (in vol.: Cartea interferenelor, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1985, pp. 42-54).

49
pild, tendina oricui de a crede, cu cea mai mare uurin, acele lucruri favorabile
punctelor proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai peterii); aici intr factorii de
eroare provenind din tradiii ineriale - aa am apucat i din cercul strmt al educaiei
fiecruia; Idola fori (idolii pieei); aici se afl, consider Bacon, sursa erorilor celor mai
insidioase, provenite din prerile curente, de circulaie public; n fine, a patra categorie
se refer la Idola Theatri (idolii teatrului), care au cea mai ampl sfer de influen i
cuprind judeci preconcepute datorate unor sisteme filosofice inautentice sau insuficient
asimilate de public.
Din nou, din unghiul nostru de interes, important este s remarcm c idolii lui F.
Bacon se afl foarte n apropierea a ceea ce spiritualitatea modern nelege prin
imagine i c, n consonan cu rdcina platonician a ideii, imaginile sunt sau pot fi
surs de eroare. Drept urmare, nu este deloc ntmpltor c investigaiile contemporane
asupra imaginii se concentreaz, nu n ultimul rnd, asupra bivalenei acesteia.
Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obinuit n investigaiile de
psihologie social contemporane, mai ales n cele centrate pe studiul reprezentrilor
sociale. Dup cum artam, reprezentarea n calitate de concept nucleic n psihologie
social este definit n strns corelaie cu imaginea. Reprezentarea, arat Willem Doise
i Augusto Palmonari, ocup o poziie special ntre concept, avnd drept scop
abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod concret155.
Sugestiile din definiia de mai sus sunt multiple i de reinut. Imaginea este distinct
n raport cu conceptul (specific, prin excelen, gndirii tiinifice), dar nu este cu totul
strin de idee, de sens. Numai c imaginea cuprinde o idee, un sens concretizate,
plasticizate. De regul, imaginea este materializat, concretizat ntr-un obiect (ca
purttor de imagine). Legat de obiectul n care este ncorporat, imaginea nu se reduce
la aceasta, ea ntruchipnd tocmai sensul, nelesul degajate prin percepia social
(individual sau de grup) a obiectului ca purttor de imagine. Imaginea poate fi i un
simplu cuvnt, ns un cuvnt cu o for de sugestie, cu o putere de a sugera i de a-i
plasticiza sensul dintre cele mai mari. n numeroase situaii, o imagine se exprim
simultan i distinct att prin cuvnt, ct i printr-o form concret, plastic. Spre pild,
ara este un cuvnt (un cuvnt comun, n general, dar un cuvnt ncrcat de sens pentru
cetenii unei anumite ri); n acelai timp, ara poate fi simbolizat printr-o form
plastic, ntr-o imagine (harta, stema, drapelul naional etc.).
Raportul dintre imagine i reprezentarea social este, de asemenea, relevant. Potrivit
majoritii opiniilor i, cu deosebire, potrivit analizelor ntreprinse de Serge Moscovici156,
reprezentrile au o funcie euristic explicit. Ele sunt instrumente ale descoperirii, ale
cunoaterii realului. ncrctura lor cognitiv este ridicat. Spre deosebire de reprezentri,
imaginile, fr a fi lipsite de fibr cognitiv, de un potenial elementar de cunoatere, au,
n primul rnd, o funcie de orientare, de influenare a opiunilor n spaiul aciunii
individuale i de grup. Prelund o sugestie de la Platon, din mitul peterii, se poate spune
c oamenii sunt legai n primul rnd prin imagini. ntr-o comunitate exist un fond
155
Willem Doise, Augusto Palmonari Caracteristici ale reprezentrilor sociale, n vol. Psihologie social.
Aspecte contemporane, Polirom, Iai, 1996, p. 25.
156
Vezi Serge Moscovici. Fenomenul reprezentrilor sociale, n vol. Reprezentrile sociale, Polirom, Iai,
1997, pp. 1-84.

50
comun de imagini, iar influenarea membrilor comunitii se realizeaz prin elaborarea i
impunerea de noi imagini. De aici rezult de fapt, uriaa for de influen public a
imaginii.
REZUMAT: Opinia publica constituie referentialul strategic al relatiilor publice, iar
mass-media unul dintre instrumentele privilegiate in comunicarea publica. Prin relatii
publice generam si gestionam imginea organizatiei de apartenenta, imaginile fiind
hotaratoare in orientarea credintelor si convingirilor oamenilor.

TEME PENTRU APLICATII:

1. Se presupune c, ntr-o discuie la care luai parte, cineva ar face urmtoarele
afirmaii: Relaiile publice nu folosesc la nimic. O organizaie trebuie s-i vnd
produsele i att. Dac produsul e de calitate, se vinde oricum; iar dac produsul e de
proast calitate, nu se va vinde, n ciuda tuturor eforturilor. Dac ar trebui s dai un
rspuns, care ar fi acela? Susinei-v punctul de vedere cu argumente.
2. n afar de exemplele date n curs, identificai alte segmente ale publicului spre
care se ndreapt semnalele unei organizaii la ieire i caracterizai-le.

Bibliografie
Iacob,Dumitru; Diana-Maria Cismaru;Remus Pricopie(2011). Relatiile publice. Coeziune
si eficienta prin comunicare. Ed.3-a.rev. Bucuresti. Comunicare.ro
Newsom,Doug; Judy VanSlyke Turk; Dean Krugkbrg (2003), Totul despre relatiile
publice, Iasi, Polirom

UNITATEA DE INVATARE nr.5

SUPORTUL ETIC SI JURIDIC AL RELATIILOR PUBLICE

5.1 Suportul etic al relaiilor publice
5.2 Suportul juridic al relaiilor publice

OBIECTIVE: a) intelegerea imperativului fundamentarii mesajului in relatiile

publice prin adevar; b) intelegera sensurilor multiple si complexe ale adavarului si
dreptatii in comunicarea publica.

5.1 Suportul etic al relaiilor publice

Secolul al XX-lea afirm Piotr Wierzbicki n lucrarea sa Structura minciunii - este

secolul adevrului, pentru simplul motiv c, n acest veac, opera neleptului a fost
scoas din spaiul linitit al bibliotecii i i s-a dat drumul n lume n milioane de
exemplare tiprite. Mai mult dect att, pe aripile televiziunii, neleptul nsui a fost

51
transportat n milioane de locuine umane. Niciodat, nainte, omul dornic de adevr nu
l-a avut att de aproape i att de puin costisitor. Niciodat nainte, adevrul n-a avut n
aprarea sa fore att de puternice 157.
Dar observ acelai Piotr Wierzbicki secolul al XX-lea este totodat i secolul
minciunii, ntr-un mod care este aproape de simpla continuare a unei situaii din secolele
anterioare. Mincinosul clasic a devenit anacronic, el transformndu-se ntr-un
funcionar specializat care se afl n serviciul minciunii rafinate, nvemntate n
culori protectoare. n veacul tocmai ncheiat, minciuna l mprejmuiete pe la spate pe
om cu zplazuri, i sucete minile n mod viclean, i creeaz capacitatea, starea,
pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoate n mod spontan c doi plus doi
fac cinci158. Dar poate c, n acest context, faptul care d cel mai mult de gndit este c
a avut loc o schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun. n noul spirit al
timpului, postulatul etic s nu mini ncepe s sune oarecum anacronic. n era modern,
minciuna rafinat const, n fond, n manipularea celuilalt. Anticii i formulau
imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma fii nelept. Prin adecvare la
vremurile de azi, imperativul ar putea fi nu te lsa minit159, deci nu te lsa
manipulat.
Evident, deontologia relaiilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de
riguroas, pe att de complex. A nu mini i a nu te lsa minit, a nu manipula i
a nu te lsa manipulat sunt deziderate i preocupri att n viaa indivizilor, ct i n
activitatea organizaiilor sociale. Cu att mai mult aceste deziderate sunt prezente n
aciunile specialitilor n relaiile publice. n condiiile expansiunii relaiilor publice,
ghidarea etic a acestora a devenit un adevrat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil,
poate nainte de orice, prin tendina i efortul articulrii unui cod etic al relaiilor publice.
n aceast perspectiv, experiena acumulat n sistemul relaiilor publice din S.U.A. este,
precum n multe domenii similare, relevant160.
Etica n comportament este o component important a activitii de relaii publice.
La nceputurile afacerii Watergate i a altor activiti scandaloase, inclusiv poluarea
mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor i instituiilor.
Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n legislaie, n deciziile
tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioniti ale problemelor publice i n opinia
public exprimat de mass media.
n general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce
este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face
simit n comportamentul moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se
msoar numai n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat social,
profesional sau n cadrul instituiei respective.
Un bun exemplu de cod etic n relaiile publice, n comunicarea public, este cel oferit
de codul standardelor profesionale al Societii Americane de Relaii Publice (PRSA).
Acest cod a fost adoptat n 1950 i a fost mbuntit, revizuit i adugit n anii 1954,

157
Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Nemira, Bucureti, 1996, p.7.
158
Idem, p. 8.
159
Idem, p. 9.
160
Vezi Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relaii publice eficiente, Comunicare.ro,
Bucureti, 2010, pp. 132-158.

52
1959, 1963,1977,1983 i 1988. El cuprinde o declaraie de principii i un ansamblu de
prescripii privind aciunea profesionitilor n relaii publice.

Declaraie de principii
Declaraia de principii stipuleaz, n cazul Societii Americane de Relaii Publice,
faptul c membrii i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea
fundamental ale individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n
special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei sunt eseniale n practica
relaiilor publice. n servirea intereselor clienilor i patronilor, membrii asociaiei
urmresc atingerea obiectivului unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre
persoanele, grupurile i instituiile societii i al anselor egale de angajare n profesia de
relaii publice. n acest scop, profesionitii n relaii publice se angajeaz s se comporte,
profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public i s i
mbunteasc prestaia profesional individual i s i dezvolte cunotinele i
experiena profesional printr-o continu cercetare i instruire.

Competen i profesionalism
n general, competena se refer la capacitatea cuiva de a se pronuna asupra unei
probleme pe baza unei cunoateri adnci a acesteia.161. Nuannd, se are n vedere
sensul juridic al competenei, care trimite la dreptul legitim al unei persoane de a lua
decizii ntr-un anumit domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor structuri
organizaionale (politico-juridice, administrative, industriale, militare etc.)162, ct i
sensul profesional, definit drept caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a
dispune de cunotinele i deprinderile necesare realizrii sarcinilor legate de un anumit
domeniu de activitate profesional163. n esen, competena se impune prin aciunea
ordonatoare asupra agenilor aciunii umane, funcionnd ca factor de presiune
educaional i de ierarhizarea profesional 164. n ultim instan, competena se
exprim practic prin profesionalism, proces n care normele morale i abilitile de
aciune se mbin foarte strns. Evident, o asemenea caracteristic, prezent n ntreaga
arie a profesiilor practicate social, este prezent i n sistemul relaiilor publice.
Cei ce lucreaz n domeniul relaiilor publice mprtesc opinii foarte diverse n ceea
ce privete natura activitii publice ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. Cu
siguran c, n prezent, relaiile publice sunt considerate o profesie, cum sunt medicina i
avocatura.
Exist i ideea, acreditat de muli profesioniti i, n Statele Unite, de nsi
Societatea American a Relaiilor Publice, c cel mai important lucru pentru cel ce
lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist. Aceasta nseamn c
funcionarul trebuie s se caracterizeze prin:
- Independen;
- Responsabilitate fa de societate i interesul public;
- Grija pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu;

161
*** Mic dicionar enciclopedic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986, p. 414.
162
Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (coord.), Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p. 120.
163
Ibidem.
164
Vezi Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar si educaional, Editura
Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, 1996, p. 153.

53
 - Loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi dect fa de
patronul actual. Punctul de referin al activitilor de relaii publice trebuie s l
constituie normele profesionale i nu cele ale clientului sau ale patronului165.
5.2 Suportul juridic al relaiilor publice

Dup cum s-a observat n cele analizate pn acum, abordarea sistemic a relaiilor
publice permite punerea n eviden a legturilor eseniale dintre organizaii i viaa
public, reliefnd astfel expresia public a vieii sociale. Esenialul este c att
organizaiile, ct i viaa public n ansamblu, cuprind individualiti umane distincte, cu
drepturi care se cer a fi instituite legal i asigurate practic. Aceasta este, de fapt, trstura
definitorie a organizrii democratice a statului de drept. Imperativul legalitii n aciunea
specialitilor n comunicare public i afl rdcinile, nainte de orice, n temeiul
constituional al statului de drept.
Astfel, Constituia Romniei, stipuleaz166 dreptul la informaie, consfinind c
Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi
ngrdit (art. 31-1); Simultan sunt stabilite obligaii pentru autoritile publice, care,
potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect a
cetenilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal (art. 31-
2), ct i pentru mijloacele de informare n mas, publice i private, care sunt obligate
s asigure informarea corect a opiniei publice (art. 31-3).
n optica legii fundamentale a statului romn, dreptul la informaie este strns asociat
cu libertatea de exprimare. n acest sens, art. 30-1 prevede: Libertatea de exprimare a
gndurilor, a opiniilor sau a credinelor i libertatea creaiilor de orice de orice fel, prin
viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare n
public, sunt inviolabile. n mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege
defimarea rii i a naiunii, ndemnul la rzboi de agresiune, la ur naional, rasial de
clas sau religioas, incitarea la discriminare, la separatism teritoriul sau violena public,
precum i manifestrile obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodat, este
prevzut c Rspunderea civil pentru creaia adus la cunotin public revine
editoriului sau realizatorului... (art. 30-8).
Un element-cheie al asigurrii funcionalitii relaiilor sociale, publice, al exprimrii
practice a drepturilor i libertilor garantate constituional este cel definit de Constituia
Romniei printr-un concept cu sensuri de real profunzime - buna credin. Cetenii
romni, cetenii strini i apatrizii - arat textul Constituiei - trebuie s-i exercite
drepturile i libertile constituionale cu bun credin, fr s ncalce drepturile i
libertile celorlali (art. 54).
Indiscutabil, buna-credin este un concept plurivalent. Sensurile morale se
ngemneaz cu cele juridice, punndu-i pecetea asupra relaiilor sociale n general i, nu
n ultimul rnd, asupra relaiilor publice, implicit asupra profesionitilor din sistemul
relaiilor publice. Din acest punct de vedere, semnificative sunt i eforturile de a
reglementa legislativ n Romnia, att accesul la informaiile publice, ct i protecia
informaiilor confideniale pentru organizaii i pentru securitatea naional.
165
Etica relaiilor publice are strnse legturi cu etica mass-media. n acest context, pot fi consultate:
Clifford Christian i colab. Etica mass-media. Studii de caz, Polirom, Iai, 2001; Miruna Runcan,
Introducere n etica i legislaia presei, ALL, Bucureti, 1998.
166
*** Constituia Romniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile i libertile fundamentale.

54
 Implicaii i ipostaze juridice
Aciunile specialitilor n relaii publice angajeaz numeroase implicaii de natur
juridic, dintre care, potrivit experienei acumulat pe sol american167, un grad ridicat de
relevan au cele privind calomnia i defimarea, drepturile angajailor, proprietatea ideilor i
copyright-ul, dar i altele.

Calomnia i defimarea
n sens general, calomnia semnific o afirmaie mincinoas fcut cu scopul de a
atinge onoarea sau reputaia cuiva168. Comun n sensul de baz, defimarea menine
aciunea de ponegrire a unei persoane sau organizaii preponderent n sfera privat, n
timp ce calomnia vizeaz ponegrirea, defimarea realizate ntr-o form public (n pres
sau n alte medii de informare public).
Cazuistica domeniului este bogat i n diversificare, practica n domeniu crend
precedente de procedur judiciar. Astfel, autorii lucrrii Effective Public Relations arat
c, dei tirile sunt rar implicate n procese de calomniere, o regul din 1987 susine ideea
c o companie poate utiliza aceleai standarde de aprare precum cele pe care le folosete
organizaia media care a difuzat tirea. Regula a fost stabilit n urma unui proces intentat
unei agenii de publicitate: cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat
printr-o tire care anuna c ar fi fost eliberat din funcie din cauza unor neregulariti
financiare n departamentul pe care-l conducea. Aceast situaie explic motivul pentru
care organizaiile adesea spun c un angajat a plecat din motive personale, n loc s
precizeze circumstanele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor i, n general
mpotriva mass-media, atunci cnd o persoan consider c o declaraie fals i-a stricat
reputaia. n mod obinuit, naintea ctigrii unui proces de defimare, o persoan sau o
organizaie trebuie s dovedeasc c declaraia a fost fals, defimtoare i publicat
contient c este fals. ntr-un numr tot mai mare de cazuri, se acuz i situaia prin care
un articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare afirmaie n parte e adevrat.
Dac un ziar public o serie de articole despre o campanie avnd tendina s susin
c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cntre
american a ctigat o sum mare drept despgubire n urma unui proces cu NBC, pentru o
tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane ale crimei
organizate pentru a achiziiona un hotel. Printre altele cel calomniat a dovedit c
reporterii au uitat s informeze faptul c el a primit un mprumut de la o banc pentru a
finana achiziionarea.
Managerii unor organizaii sunt adesea implicai atunci cnd grupurile mass-media
includ numele corporaiei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar.
Reputaia unei campanii poate fi stricat, dar defimarea este greu de dovedit ntr-o curte
de justiie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte defimtoare nu sunt
adevrate i c acestea au cauzat scderea vnzrilor sau oprobriul public.
Corporaiile i organizaiile sunt subiecte ale conceptului legal despre comentarii
cinstite i critice. Aceasta este aprarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic

167
Vezi Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., pp. 179-187; Valentin Stancu, Marcela
Stoica, Adrian Stoica, Relaii publice. Succes si credibilitate, Concept Publishing, Bucureti, 1998.
168
*** Mic dicionar enciclopedic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986, p. 281.

55
atunci cnd vorbesc sau scriu despre o reprezentaie. Termenul nseamn c firmele sau
persoanele care i prezint n public i n mod voluntar operele, i supun produsele lor
drept subiecte pentru comentarii.

Conceptul de figur public

Este un concept util pentru personalul din relaii publice, mai ales n relaiile cu mass-
media. n temeiul acestui concept, se poate rspunde unor ntrebri izvorte din situaii
practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul s publice informaii despre
activitile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile
manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de ziar
s-l dea n judecat pentru violarea intimitii? Rspunsul variaz n funcie de modul n
care autoritatea judectoreasc definete figura public. Deciziile recente n spaiul
jurisdiciei americane sunt contradictorii.
Persoane precum guvernanii, candidai politici, actori, atlei i celebriti ale
afacerilor sunt considerate figuri publice i au probleme n ctigarea proceselor pentru
calomnie i violare a intimitii.
Consilierii n relaii publice au obligaia s urmreasc schimbrile de standard n
privina a ceea ce constituie figura public. Ei trebuie s-i sftuiasc pe cei n cauz c
o parte din imunitatea lor la critica presei i a investigaiilor reporterilor se disperseaz
dac se implic voluntar n dezbateri despre probleme controversate. Totodat, imunitatea
scade dac firma e implicat n evenimente importante, cu impact social major.

Drepturile angajailor. Conceptele de calomnie, defimare i violarea intimitii

trebuie avute n vedere atunci cnd personalul de relaii publice scrie sau editeaz
materiale care-i implic pe angajaii unei companii.
Nu mai este adevrat, dac a fost vreodat, c o organizaie are drepturi nelimitate de
a face public activitatea angajailor si. Documentele publice ale unei organizaii
(rapoarte de afaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angajaii si, fiind extrem de
important ca, n acest mod, s nu se aduc atingere imaginii personale a angajailor i s
evite orice prilej ca angajaii s declaneze proceduri judiciare motivate prin violarea
intimitii.
O publicaie pentru angajai trebuie s evite stereotipia, comentariile rasiale i de
discriminare etnic. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul n care a fost
caracterizat public (femeile, de exemplu, sunt prezentate de regul n mod stereotipic).
n rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta
dezavantajos un angajat n faa celorlali; este costisitor i neplcut pentru o organizaie
s se ocupe de astfel de procese.
Iat cteva recomandri de reinut cnd se scrie despre activitile angajailor:
- Atenia trebuie ndreptat spre relatarea activitii organizaiei.
- Angajaii s fie de acord n scris cu orice referire care i privete.
- Verificarea dubl a tuturor informaiilor.
- ntrebarea: Va deranja asta pe cineva, sau l va face subiect de glum?
- Angajaii s aib de la nceput o copie a articolului n care sunt citai (numii).
- A nu se folosi informaii la mna a doua, faptele se confrunt direct cu persoana
implicat!

56
 - S li se spun angajailor care este scopul i cum vor fi utilizate articolul sau
fotografia.
- Angajaii s consimt n scris, sub semntur, c organizaia poate face public
activitatea lor n articole i n relatri mass-media.

Consideraii despre reclam. Informaiile de mai sus despre angajai privesc scrierile
de informare i articolele. Dac o fotografie a unui angajat sau comentariu sunt utilizate
ca reclam sau ntr-o brour, este esenial s existe un acord semnat. Ca o precauie n
plus, este bine s i se dea celui n cauz o compensaie financiar pentru ca acordul s fie
inatacabil.
Chemical Bank din New York a nvat aceast lecie ntr-un mod neplcut. Banca
a utilizat imagini a 39 de angajai, n diferite reclame fcute pentru a umaniza imaginea
bncii, dar angajailor menionai nu li s-a cerut permisiunea de a le utiliza fotografiile n
reclame. Un avocat al angajailor a spus: Banca a luat individualitatea angajailor i a
utilizat-o pentru a face profit. Judectorul a fost de acord i a concluzionat c banca a
violat legea intimitii.
Permisiunea scris ar trebui obinut i dac fotografia angajatului ar aprea n brouri
sau n raportul anual al corporaiei. Aceleai reguli se aplic i n cazul celor din afar.
Spre pild, dac o corporaie vrea s arate clienii ei mncnd ntr-un restaurant din lanul
pe care-l are, trebuie s le obin permisiunea acestora n scris. Pentru a evita procesele,
multe companii folosesc modele profesioniste drept clieni. Aceasta evit problema
persoanelor care-i dau acordul verbal n momentul fotografierii, dar se rzgndesc
cteva luni mai trziu cnd apare fotografia. Cnd un copil apare ntr-o astfel de
fotografie, este necesar acordul scris al prinilor.
ntrebrile presei. Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul la intimitate al
angajailor, personalul specializat n relaii publice trebuie s cunoasc pn unde
informaiile vor fi date pe rspunderea angajailor.
n general, angajaii ar trebui s poat s dea unui reporter doar informaii de baz.
Acestea pot include: confirmarea c persoana este un angajat; poziia deinut i o
descriere a sa; date despre nceputul perioadei de angajare, sau dup caz, despre sfrit.
Totodat, un specialist n relaii publice trebuie s evite s ofere informaii despre
angajai precum: salariu, adrese de acas, statutul marital, numrul de copii, apartenena
la unele organizaii.

Rezumat
Se poate spune c relaiile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic,
organizaional, etic, juridic, imagologic. Fa de fiecare dintre acestea se constituie
imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate, exist o imagine
care trebuie s fie una favorabil pentru organizaie, iar n conturarea acestei imagini
mass-media are un rol hotrtor.

Concepte cheie

- norme
- etic
- statut profesional

57
 Teme pentru aplicaii

1. Pentru o organizaie imaginar, construii o declaraie de principii i, pornind de

la textul conceput, comentai aspecte de etic n domeniul relaiilor publice.
2. Cutai exemple din practica recent a comunicrii publice n care nu au fost
respectate principiile etice.

Bibliografie
Iacob,Dumitru; Diana-Maria Cismaru;Remus Pricopie(2011). Relatiile publice. Coeziune
si eficienta prin comunicare. Ed.3-a.rev. Bucuresti. Comunicare.ro
Newsom,Doug; Judy VanSlyke Turk; Dean Krugkbrg (2003), Totul despre relatiile
publice, Iasi, Polirom

UNITATEA DE INVATARE nr. 6

SPECIALISTUL IN RELAII PUBLICE

6.1 Competene, calificri i formarea specialistului n relaii publice
6.2 Profilul integrat al specialistului n relaii publice

OBIECTIVE: a) intelegerea corelatiei dintr roluri, competente si capacitati/biltati in

formarea si manifestarea profesionala a specialistului in relatii publice; b) intelegerea
contextelor socio-economice si culturale prin care se genereaza continuturile si stregiile
invatarii in formarea specialistilor in relatii publice.

Adesea, atunci cnd invocm relaiile publice, n sens ideatic i instrumental, suntem
tentai s asociem existena acestora cu multiple experiene nord-americane. Tentaia este
explicabil att n ceea ce privete geneza, ct i evoluia relaiilor publice. Sub impulsul
acestei tentaii, n cutarea unui punct de plecare n realizarea schiei profilului
profesional al specialistului n relaii publice, am deschis una dintre crile de referin
privind istoria i esena spiritualitii nord-americane, celebra scriere din veacul al XlX-
ea, Despre democraie n America, aparinnd, se tie, lui Alexis de Tocqueville.
Meditnd asupra genezei societii nord-americane, Alexis de Tocqueville observ c
este adesea dificil ca atunci cnd parcurgem primele momente istorice i legislative ale
Noii Anglii, s distingem legtura dintre emigrani i ara strmoilor lor. i vedem
manifestndu-i mereu suveranitatea; numesc proprii lor magistrai, fac pace i poart
rzboi, stabilesc regulamente de poliie i adopt legi ca i cum n-ar depinde dect de

58
Dumnezeu170. Fraza inspirat prin care un francez perspicace surprinde esena
spiritualitii nord-americane este aplicabil, ndrznim s credem, cel puin pn la un
punct, i relaiilor publice. Acestea, relaiile publice, sunt un domeniu profesional n
expansiune i tind s devin nucleul unei tiine distincte - tiina (sau tiinele)
comunicrii. Legturile cu ara strmoilor nu sunt ntrerupte, dar cei din interiorul
noii tiine au deja curajul de a privi direct spre Dumnezeu, de a se legitima prin
construirea unor paradigme epistemice i a unor modele explicative de sine stttoare.

6.1 Competenele, calificrile i formarea academic a specialistului n relaii

publice

n ncercarea de a schia profilul profesional al specialistului n relaii publice i n

temeiul ideilor de mai sus, vom formula cteva observaii preliminare privind contextul
formrii sale.
Prima observaie are n vedere imprecizia semantic relativ i diversitatea
terminologiei prin care se realizeaz referine la specialistul n relaii publice. Dup cum
este lesne de observat, n practic se ntlnesc mai multe situaii, dintre care semnificative
par a fi: utilizarea, prin transfer din alte spaii culturale, a termenului de relaionist,
termen sugestiv, dar neasimilat pe deplin n limba romn; un alt termen simplu i
sugestiv este cel de comunicator, prin acesta indicndu-se att esena profesiei, ct i
genul proxim al relaiilor publice - comunicarea; cu timpul, se va impune un termen
simplu i plastic (unul dintre cele dou numite mai sus sau altul), n aa fel nct
profesionistul n relaii publice s poat fi invocat i recunoscut social la fel de simplu i
de direct precum profesorii, avocaii, inginerii etc. In ceea ce ne privete, n cadrul
demersului de fa, am optat pentru o perifraz - specialist n relaii publice - lsnd, n
chip natural, discuia deschis ctre decantrile de sens i construciile terminologice care
se vor realiza n interiorul practicii profesionale a relaiilor publice.
A doua observaie trimite ctre relaia direct i complex dintre formarea
profesional i practica profesional a specialitilor n relaii publice. Evident, proiectarea
profilului profesional nu poate fi realizat dect n temeiul unor exigene i criterii care
izvorsc din practica relaiilor publice. Simultan, relaiile publice nu pot fi concepute
altcumva dect drept parte semnificativ a proceselor de influenare i comunicare
social, fapt care impune proiectarea profesiei prin prisma unei grile metodologice
relevante pentru ansamblul vieii sociale. Demersul nostru actual are dou inte: pe de o
parte, vrem s fundamentm articulaiile de baz ale formrii academice a specialitilor n
relaii publice (innd seama de referenialul profesiei, de competenele specialistului n
relaii publice i de coninuturile nvrii profesiei); pe de alt parte, vom sistematiza
repere tematice i metodologice pentru investigarea opiniei practicienilor n relaii
publice privind solicitrile i atributele profesiei, investigarea propriu-zis intrnd n
sarcina unui demers viitor.
n fine, a treia observaie are n vedere realizarea, n demersul de fa, doar a
proieciei privind coninuturile nvrii n formarea academic a specialistului n relaii
publice. Referinele la strategiile de nvare i la structurile de instruire nu sunt i nu pot
fi dect marginale, cele dou obiective avnd nevoie de abordri de sine stttoare. Cu
titlu de ipotez preliminar, putem observa c formarea specialistului n relaii publice
170
Alexis De Tocqueville, Despre democraie n America, vol.l, pp. 80-81, Humanitas, Bucureti, 1992.

59
solicit strategii de nvare bazate pe participarea intens i continu a studenilor, prin
simulri i jocuri de rol, prin stagii complexe de observare, documentare i exersare pe
teren. n ceea ce privete structurile i formele de instruire (de formare, specializare i
perfecionare profesional), devine evident amprenta procesului Bologna asupra
ntregului domeniu, fapt care impune o atenie special nu numai asupra formelor elastice
de instruire (licen, mater, doctorat), ci i asupra specializrilor de ni, a instruirii de
scurt durat, dar ntr-o perspectiv coerent i n regim continuu.

Referenialul relaiilor publice

Relaiile publice sunt semnificative prin chiar sugestia semantic din cuvintele
utilizate. Firete, relaiile publice sunt o tiin (demonstraia privind consistena
epistemic a relaiilor publice drept tiin autonom fiind un demers contemporan n
plin desfurare) i o profesie bazate pe conexiuni n lumea global i n cmpul social
i n spaiul public. Evident, entitile fundamentale ntre care sunt generate i gestionate
conexiuni nu pot fi altele dect oamenii i formele eseniale de agregare social -
grupurile sociale, comunitile, organizaiile i instituiile. Toate acestea - oamenii,
comunitile i organizaiile - alctuiesc publicurile relaiilor publice i din toate acestea
se ncheag temele discursului public, ale comunicrii publice i ale mesajului specific
relaiilor publice. Temele majore ale discursului public expliciteaz i sunt strns legate
de natura interesului public; aici, trebuie observat c n interiorul i n relaia dintre
entitile sociale semnificative (oamenii, comunitile i organizaiile etc.) exist
diferene sociale relevante ncepnd cu cele natural-sociale (sex, vrst) i continund cu
cele privind instrucia, apartenena etnic i religioas, poziionarea pe piaa muncii, a
produselor materiale i simbolice .a.m.d. n esen, temele relaiilor publice rezult din
menirea acestora de a genera puni ntre diferite diferene, de a promova dialogul i a
contribui la evitarea conflictelor, a crizelor sociale, de a promova comunicarea bazat pe
valorile adevrului i ale omeniei. Publicurile relaiilor publice se afl n situaii de
comunicare multiple. n aceast perspectiv, prima distincie are n vedere comunicarea
direct i comunicarea mediat, cel mai puternic vector de mediere fiind, firete, mass
media, de unde importana practic uria a comunicrii mediatice.
n continuare, este lesne de observat c situaiile de comunicare impun asimilarea,
exersarea i utilizarea n regim curent a limbajelor (de comunicare). Aici, distinciile de
baz privesc limbajele verbale i limbajele non-verbale, n prima categorie incluzndu-se
limbile naturale (limba romn i limbile moderne), iar n cea de-a doua intrnd att
limbajul comportamental (complementul non-verbal, gestual al comunicrii verbale), ct
i limbajele figurative (semne i simboluri, imagini). n acelai timp, sistemele lingvistice
naturale dobndesc o component funcional, complementar tot mai evident prin
utilizarea limbajelor informatice.
Rezumnd, vom spune c referenialul relaiilor publice este, n esen, alctuit din:
a) lumea global, cmpul social i spaiul public;
b) oamenii, comunitile i organizaiile drept publicuri i teme ale discursului
public;
c) situaiile de comunicare;
d) limbajele utilizate n comunicare.

60
 Reamintim, cheia de bolt a relaiilor publice este de expresie axiologic, fiind
constituit din valorile adevrului i omeniei. Incontestabil, articulaiile de for care
exprim referenialul relaiilor publice vor determina att tabloul competenelor
specialistului n relaii publice, ct i - pe cale de consecin - domeniile majore ale
curriculei academice, ale coninuturilor nvrii n structurile universitare (faculti,
departamente, secii) de formare a specialitilor n relaii publice.

Competenele i calificrile specialistului n relaii publice

Fr a dezvolta pn la nuan conceptul competenei specialistului n relaii publice,

vom reine doar cteva observaii privind construcia metodologic a competenei
profesionale.
a) n esen, competena profesional (att n general, ct i n ceea ce privete
specialistul n relaii publice) este structurat prin sinteza a trei vectori: un vector cognitiv
- s tie; un vector acional (instrumental) - s fac; firete, un vector existenial - s
fie. Privit prin prisma triadei metodologice s tie - s fac - s fie, specialistul n
relaii publice va acumula i va exprima profesional cunotine, abiliti i conduite
profesionale specifice.
b) Prin concretizare, triada metodologic s tie - s fac - s fie relev, n ceea ce
privete specialistul n relaii publice, importana demersurilor cognitiv-acionale privind
nelegerea universului social i exersarea proceselor de influenare social mpreun cu
nelegerea, asimilarea i exersarea limbajelor de comunicare n situaii diverse de
comunicare (de la comunicarea intern pn la comunicarea intercultural, sau de la
comunicarea verbal pn la comunicarea non-verbal .a.m.d.). Axa metodologic s
tie - s fac este fundamental n formarea specialitilor n relaii publice; nu este ns
i suficient. De importan vital se dovedete a fi vectorul s fie. Prin acesta ne
ridicm din plan n spaiu, reuind proiectarea miezului specialistului n relaii
publice; acesta nu poate fi dect un om moral, un profesionist care face din declararea i
exprimarea adevrului condiia de baz a vieii sale uman-profesionale. n chip evident,
acest ultim aspect demonstreaz c formarea specialitilor n relaii publice este extrem
de complex i realmente dificil. n acest sens, doar proiectarea coninuturilor nvrii
nu este n nici un fel suficient. Este nevoie de un climat al nvrii i de strategii de
nvare, care implic permanent comunitatea academic i asociaiile profesionale.
n esen, competenele sunt clase de cunotine i abiliti care se refer la clase de
aciuni sociale, n virtutea crora oamenii realizeaz roluri sociale. n aceast
perspectiv, fiecare individ social realizeaz, n mod normal, trei roluri: un rol social
general (rolul de om dotat cu raionalitate i cu atributele socialitii);un rol social
concret-istoric (rolul de cetean care triete n contextul unei istorii concrete); un rol
profesional. Toate cele trei roluri genereaz competene specifice, care se dobndesc prin
educaie i n primul rnd prin educaie instituionalizat.
Rolul profesional se mparte, la rndu-i, n competene specifice. n ultim instan,
un specialist n relaii publice este dotat cu: (a) competene general-umane i concret-
istorice; (b) competene profesionale propriu-zise. Fiecare competen este format dintr-
un ansamblu de capaciti. Dac o competen se refer la o clas larg de cunotine i
abiliti o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrns, determinat de cunotine i
abiliti, prin care pot fi realizate acte profesionale precise.

61
 Altfel spus, capacitile cuprind cunotinele i deprinderile (abilitile operaionale)
necesare pentru satisfacerea unei solicitri profesionale determinate. n contextul celor
de mai sus, competenele i capacitile specialistului n Relaii Publice se structureaz
astfel:
1. clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capaciti precum
utilizarea discursului raional i a nelegerii specificului istoric i cultural al epocii
istorice prezente, n contextul altor epoci istorice etc.
2. clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i
capaciti precum: (a) competena influenrii sociale, realizat prin nsumarea
capacitilor de cunoatere i influenare a indivizilor, grupurilor, organizaiilor etc; (b)
competena comunicaional, n care sunt incluse capaciti precum: limbaje de
comunicare (informatice, limbi strine, limbaje non-verbale etc); elaborarea i analiza
mesajelor; structuri i tehnologii mass-media; comunicare organizaional; comunicare
interpersonal etc.; (c) competena valorificarii contextelor comunicaionale, n care sunt
nsumate capaciti precum utilizarea contextelor culturale sau geopolitice.
Inventarierea competenelor i capacitilor este esenial pentru proiectarea
programelor de instruire (de nvmnt), pentru detectarea i utilizarea celor mai
potrivite strategii de nvare i pentru formarea n ultim instan a unor specialiti n
Relaii Publice performani, n concordan cu solicitrile prezente de perspectiv ale
pieei muncii.

Schia coninuturilor nvrii

Sprijinindu-ne pe ideile i argumentele privind referenialul relaiilor publice i
competenele specialistului n domeniu, devine cu putin i este necesar precizarea
spaiilor cognitiv-acionale174 care alctuiesc coninuturile nvrii n structurile
universitare de profil. In cele ce urmeaz, vom inventaria i prezenta pe scurt fiecare
domeniu n parte.
a) tiinele socialului sunt, firete, fundamentale pentru formarea specialitilor n
relaii publice. Aici se cuprind: tiine istorice (istoria ideilor, istoria culturii i
civilizaiei); tiine economice (geneza i expresia financiar a valorii economice etc);
tiine politice (geneza puterii politice i esena politicii drept gestionare a diferenelor
sociale); tiine psihosociale (ansamblul conexiunilor dintre om i lume); tiine integrate
(de sintez) - globalizare etc.
b) tiinele domeniilor de referin trimit ctre discipline tiinifice (module)
precum: Teoria i managementul organizaiilor; Sociologia opiniei publice; Sociologia
comunitilor; Relaii publice.
c) tiinele limbajului cuprind att limbile naturale verbale, ct i cele figurative
(Imagologie, Semiotic - drept teorii ale comunicrii etc).

174
Schia coninuturilor nvturii cuprinde domenii cognitiv-acionale consonante cu tipologia
competenelor specialitilor n relaii publice. Pentru indicarea acestora, am folosit termenul tradiional de
tiina (respectiv, pluralul tiine); precizm, totodat, c exemplele din cadrul fiecrei categorii (clase) de
tiine au doar rolul strict de exemplificare i nu rolul de norm n proiectarea coninuturilor nvturii; este
drept, am ncercat s construim exemple verosimile n temeiul experienei n formarea academic i n
practicarea profesiei de specialist n relaii publice, experien acumulat, n principiu, n interiorul Facultii
de Comunicare i Relaii Publice din coala Naional de Studii Politice i Administrative, Bucureti.

62
 d) tiinele de specializare sunt extrem de importante n articularea profilului
profesional al specialistului n relaii publice, aici incluzndu-se discipline precum
Comunicare politic; Comunicarea financiar; Publicitatea .a.m.d.

6.2 Profilul integrat al specialistului n relaii publice

Munca - piesa lips n procesul de formare profesional

Procesul de formare a unui specialist, indiferent de domeniul de activitate, nu se
ncheie o dat cu finalizarea unui ciclu de instruire academic. Specialistul este mai mult
dect un liceniat, respectiv o persoan a crei legitimare se face n baza unor argumente
de ordin cognitiv; specialistul este rezultanta unui cuplu de fore - cognitiv i acional
- la care se adaug o a treia - conduita profesional. Prin urmare, atunci cnd analizm
modelul de formare profesional, ar trebui s ieim din sfera educaiei pentru a putea
cuprinde ntregul. Aste vorba de o perspectiv integrat, care, probabil, lipsind din
abordrile teoretice de pn acum, a ngreunat nu numai procesul de formare a
specialitilor n domeniul relaiilor publice, dar i nelegerea ca atare a domeniului.
Munca - esena componentei acionale - dei o noiune simpl i familiar, este totui
un termen destul de greu de cuantificat i transpus ntr-un sistem de credite transferabile,
aa cum este educaia. Este nevoie de instrumente specifice de evaluare, echivalare i
recunoatere a experienei dobndite prin munc. n plus, este nevoie de o instan cel
puin la fel de solid ca i cele din domeniul educaiei (respectiv colile, universitile
etc.) pentru ca acest proces de legitimare prin munc a nivelului profesional al unui
specialist s fie credibil. Soluiile exist; ele trebuie doar consolidate. Este vorba de
ntrirea rolului asociaiilor profesionale att n procesul de instruire non-formal, ct i
n procesul de evaluare a capacitii acionale a unui specialist n relaiile publice.
nelegem prin instruirea non-formal procesul de nvare, controlat i ghidat de o
anumit instituie (coal, universitate, universitate popular, asociaii profesionale,
ONG-uri, corporaii etc.)175, dar care nu se finalizeaz prin diplome, ci prin certificate. De
regul, caracterul acestui tip de educaie este mai puin academic i mai mult orientat spre
analiza unor situaii practice, concrete, evidenierea unor bune practici, exemplificarea
unei teorii n aciune etc. Asociaiile profesionale de prestigiu din lume fac acest lucru
pentru membrii lor, cursurile fiind extrem de bine direcionate iar selecia cursanilor,
uneori, destul de dur, dup o analiz atent a evoluiei profesionale de pn atunci a
candidatului. Rolul acestor cursuri de ni este acela de a ntri valena acional a celor
care profeseaz n domeniul relaiilor publice.
n ceea ce privete evaluarea capacitii acionale a practicianului n relaii publice,
literatura de specialitate scoate la iveal ample dezbateri pe marginea acestui
subiect. De altfel, tema este deja veche, ea fiind lansat de Edward Bernays nc de la
jumtatea secolului trecut, iar din 1965 un astfel de sistem chiar funcioneaz. n acel an,
Societatea American de Relaii Publice din Statele Unite ale Americii, cea mai mare
asociaie profesional de profil din lume, a introdus primul sistem de acreditare
profesional bazat pe: (a) evaluarea programelor de formare parcurse de candidat
(formarea iniial, la nivel universitar i postuniversitar, dar i formarea continu, prin
intermediul cursurilor non-formale); (b) analiza experienei n munc i (c)

175
Orio Giarini, Mircea Malia, Dubla spiral a nvrii i a muncii, Comunicare.ro, Bucureti, 2005, p. 30.

63
monitorizarea, n anumite perioade de timp determinate, a activitii practicianului n
relaiile publice supus evalurii.

Spre o rafinare a vectorului existenial s fie/ a fi

Vectorul existenial s fie nu poate exista oricum - aceasta este piesa de rezisten
care difereniaz un comunicator de tip PR de un altfel de comunicator. Specialistul n
relaii publice trebuie s fie ghidat de un cod etic i deontologic, un jurmnt al lui
Hipocrate care s aglutineze formula genetic a profesiei. Evident, chipul lui s fie este
vzut diferit de categorii diferite de practicieni. Totui, dincolo de dezbaterile i
polemicile mai mult sau mai puin filosofice ale acestei teme, btlia este jumtate
ctigat din primul moment n care o comunitate profesional a specialitilor de relaii
publice dintr-o anumit regiune recunoate funcia axiologic a conduitei etice i
deontologice.
ncepnd cu a doua jumtate a secolului trecut, toate asociaiile profesionale
importante din lume au adoptat un cod etic sau au aderat la un cod etic deja existent.
Dintre cele mai cunoscute coduri etice pot fi menionate: Code of Profesional Standards,
revzut de Public Relations Society of America n 2000, Code of Ethics, adoptat de
International Association of Business Communicators i Code of Ethenes, adoptat pentru
prima dat de de International Public Relations Associations in 1965 i revizuit n 1968.
Nivelul de maturizare a unui domeniu de activitate poate fi estimat i n funcie de
gradul de complexitate a procesului de formare profesional a specialitilor. De
asemenea, o analiz comparativ a diferitelor sisteme de formare profesional poate fi
util nu numai n vederea aprecierii nivelului de evoluie, dar i n vederea identificrii
unor modele/metode noi de consolidare a unei profesii.

Rezumat

ntre formarea profesional i practica specialistului n comunicare exist o relaie strns.

Termenii cu care este denumit sunt variai (relaionist, expert n comunicare, comunicator) i
uneori dau natere la confuzii terminologice. Atribuiile specialistului n comunicare pot include:
realizarea de materiale de prezentare a organizaiei, scrierea de discursuri, instruirea unor
membri n comunicarea oral, meninerea contactelor cu mass-media .a. Rolurile pe care le
ocup n cadrul organizaiilor pot fi: tehnician, expert, promotor al comunicrii, promotor al
rezolvrii de probleme. Profilul specialistului n comunicare este unul complex, care implic
formare continu, i presupune instruire att n tiine sociale (istorie, economie, psihologie
social) precum i domenii de referin (teoria organizaiilor, jurnalism, relaii publice).

Concepte cheie

- departamente
- firme
- specialist
- competente
- roluri
- abiliti

64
 Teme pentru aplicaii

1. Prin intermediul unor interviuri realizate cu experi n comunicare cu o experien

de cel puin zece ani, identificai competenele cheie i ierarhizai-le.
2. Pentru o echip de noi angajai, liceniai n comunicare i relaii publice, realizai
un chestionar care s permit inventarierea competenelor lor, n scopul distribuirii lor
ntr-o echip care presteaz sarcini diverse, de la organizarea de evenimente la motivarea
unor iniiative legislative pentru oameni politici.
3. ntr-un departament de comunicare suprancrcat cu sarcini, decupai acele atribuii
care ar putea duce la desenarea unui post. n etapa a doua, realizai fia de post i
condiiile de recrutare a unui candidat pentru postul respectiv.
4. Observai activitatea unor specialiti n comunicare n domenii diferite (politic,
instituional, bancar, educaional) i identificai competenele necesare pentru fiecare
domeniu i tipurile de presiuni profesionale.

Bibliografie
Iacob,Dumitru; Diana-Maria Cismaru;Remus Pricopie(2011). Relatiile publice. Coeziune
si eficienta prin comunicare. Ed.3-a.rev. Bucuresti. Comunicare.ro
Newsom,Doug; Judy VanSlyke Turk; Dean Krugkbrg (2003), Totul despre relatiile
publice, Iasi, Polirom

UNITATEA DE INVATARE nr.7

SOCIETATEA COMUNICANT NOUL ORIZONT IN MANAGEMENTUL

RESURSELOR UMANE
7.1 Omul comunicant, organizaia comunicant, societatea comunicant
7.2 Starea i efectele comunicrii
7.3 Gandirea performanta resursa strategica in construuirea mesajului public

OBIECTIVE:a) intelegerea continutului si a tendintelor de evolutie ale organizatiei

comunicante si societatii comunicante; b) intelegerea impactului si a imperativelor
generate de catre societatea comunicanta asupra managementului resurselor umane. c)
intelegerea si exersarea gandirii performante in construirea mesajului in comunicarea
publica.

Un savant devenit extrem de cunoscut prin performanele sale n biologie, ncununate

printr-o distincie Nobel Albert Szent-Gyorgyi10, meditnd asupra destinului spiritului
uman, observa: Cu toii trim ntr-o colivie foarte strmt, n spiritul epocii noastre, n
care avem foarte puin libertate de micare. Dac n epoci diferite oamenii au gndit n

10
Albert Szent-Gyorgyi, Pledoarie pentru via, Editura Politic, Bucureti, 1981, p.12.

65
feluri diferite, aceasta s-a datorat nu faptului c colivia s-a lrgit, ci c s-a micat din
loc. Poate fi totui lrgit colivia? Bnuiala noastr este c, dei cu mari eforturi, colivia
spiritului uman poate fi lrgit, ns nu neaprat ca volum, ci mai curnd prin creterea n
profunzime a temelor abordate. Marile teme ale spiritului uman sunt de fapt vechiPot
aprea ns abordri noi, i mai ales pot fi realizate noi corelaii. De fapt, ne-am putea
ntreba, care au fost marile probleme care au preocupat dintotdeauna omenirea? Firete,
identificarea efectiv a acestora este dificil. Pot fi schiate ns marile categorii de
probleme care au frmntat, au preocupat spiritul uman. n esen, acestea sunt11:
a) oamenii i relaiile cu lumea din jur; relaiile ntre oameni i natur; n subsidiar,
aici se include relaia dintre oameni i unelte (instrumentele prin care oamenii ntr n
relaie cu natura); expresia cultural a acestui spaiu problematic este tehnologia (cu tot
ce cuprinde aceasta - tiine fundamentale i aplicative; metodologii i proceduri
acionale, de producere i de utilizare a uneltelor, inclusiv a surselor de energie pentru
acionarea uneltelor);
b) oamenii i relaiile dintre oameni (relaiile sociale); n acest cmp problematic s-a
generat politica, drept ansamblu de norme privind geneza i utilizarea puterii n relaiile
dintre oameni (cu ntreg arsenalul de teme morale i juridice adiacente);
c) oamenii i relaiile cu lumea de nainte, de dup i de dincolo de oameni;
aici s-au cuprins temele eseniale ale transcenderii condiiei primare a omului; omul nu
este doar ce pare c este atunci cnd l privim n zbaterea sa de a se desprinde din rna
n care s-a zmislit; el este, ar putea fi, i dorete s fie i cteodat chiar reuete s fie
mai mult dect att; cele dou modaliti prin care omul a ncercat, n sens cultural, s-i
ias din piele sunt arta i religia. Tehnologia, politica, arta i religia sunt domenii
fundamentale ale spiritualitii umane. Tehnologia, politica, arta i religia sunt
simultane, curg din acelai izvor, se mpletesc n acelai uvoi i se ndreapt spre aceeai
destinaie, spre aceeai mare, spre acelai ocean. Tehnologia, politica, arta i religia au
aceeai istorie pentru simplul motiv c au aceeai actori, oamenii. n acest mod, vom
observa c ntre tehnologie, politica, arta i religie exist un numitor comun,
funcional, acional i valoric, extrem de consistent: acest numitor comun este
comunicarea. De fapt, n istoria lumii n care trim marile teme ale spiritului uman au
fost i sunt tehnologia, politica, arta, religia i comunicarea. n fond, care este rolul
comunicrii? Comunicarea leag toate lucrurile ntre ele. Comunicarea ofer limbajul,
unitatea de masur, referenialul logic prin care putem nelege interferenele i sensul
social ale tehnologiei, politicii, artei i religiei. Comunicarea ofer coeren produselor
minii umane. Comunicarea face ns mai mult, ofer coeren lumii ca atare oamenilor,
grupurilor, organizaiilor i comunitilor umane12.

7.1 Omul comunicant, organizaia comunicant, societatea comunicant

Fora de agregare a entitilor cuprinse n universul fizic, n cosmos, este gravitaia.

Prin gravitaie, entitile cosmosului sunt inute mpreun. i totui, potrivit teoriei Big-
Bang-ului, ncepnd cu explozia iniial, entitile universului sunt n expansiune.

11
Maria Iacob, Dumitru Iacob, Fondul i forma. O poveste cultural, Tritonic, Bucureti, 2010, pp. 98-113.
12
Alina Brgoanu, Paul Dobrescu, Mass-media i societatea, Comunicare.ro, Bucureti, 2003; Jean
Baudrillard, Societatea de consum: mituri i structuri, Comunicare.ro, Bucureti, 2008. Asa Briggs, Peter
Burke, Mass- media. O istorie social. De la Gutenberg la Internet. Polirom, Iai. 2005.

66
Galaxiile, sistemele solare se ndeprteaz ntre ele. Oare n universul social, n civilizaia
terestr, au loc fenomene asemntoare? Noi credem c da, i vom ncerca s prezentm
argumente n acest sens. ns, n societate, dei oamenii se ndeprteaza ntre ei, pot
exista i programe de re-apropiere, de agregare. Important este c, n universul social,
fora de agregare a entitilor sociale este comunicarea. Asupra acestei idei ne vom
concentra n continuare.

Omul comunicant
Ontologic, prin genez, omul este comunicant, pentru simplul motiv c el nu poate
exista ca fiin social dect prin relaionare, prin comunicare cu semenii si (aceasta este
ns doar o premis). Omul are prin genez o potenialitate comunicant, prin simplul
motiv c s-a nscut din ali oameni. Potenialitatea este valorificat i valorizat prin
legturile permanente dintre om i semenii si. Numai n acest mod putem nelege
aspectul dual al omului; att individualitate, singularitate, ct i socialitate. ntre cele
dou ipostaze ale existenei individualitii umane nu exist dect o singur interferen
posibil, comunicarea. De fapt, este vorba, simultan i cu aceeai intensitate, despre:
comunicarea omului cu semenii si, cu tot ce presupune aceasta (limbaj, mesaje, strategii
i programe de comunicare); comunicarea omului cu sine nsui; este, poate, unul dintre
registrele cele mai tensionate i mai solicitante ale comunicrii; adesea, omul este mult
mai curajos n relaiile cu ceilali dect n dialogul cu sine nsui13.

Grupul comunicant
Grupul este, indiscutabil14, omniprezent n cmpul social. La prima vedere, n jurul
nostru sunt oameni atomizai (i, pn la un punct, aa i este); numai c oamenii sunt
componente ale grupurilor umane, grupuri extreme de diverse prin care oamenii ca
individualiti se ipostaziaz n modaliti multiple. n grupuri, dou procese sunt
fundamentale: (a) procesele de comunicare intern, n interiorul crora eseniale sunt
fenomenele de asimilare a noilor venii n grup, ct i fenomenele de inovare ideatic i
tehnologic; altfel spus, grupurile trebuie s rezolve simultan probleme care par
contradictorii, dar care sunt doar complementare: este vorba despre probleme de
omogenizare a grupului, de continuitate a grupului am putea spune, i probleme de
discontinuitate, de ruptur, de inovare, de nnoire; (firete, ambele activiti sunt intens
comunicante); (b) procesele de comunicare extern, prin care grupul i exprim
mobilitatea i realizeaz adaptarea la mediul extern: n chip similar comunicrii interne,
mobilitatea i adaptarea sunt procese comunicante explicite.

Organizaia comunicant
Conceptul organizaiei comunicante15 este mai nou, dar se anun extrem de
productiv; n esen, n interiorul organizaiei se mpletesc dou procese, procese
complementare i intens interferente; ambele procese sunt procese de comunicare i
angajeaz strategii, politici, programe i tehnici specifice. Pe scurt, este vorba despre: (a)

13
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organizaia inteligent, Comunicare.ro, Bucureti, 2010, pp. 9-
34.
14
Jean-Claude Abric, Psihologia comunicrii. Teorii i metode, Polirom, Iai, 2006, pp. 79-141, pp. 145-
190.
15
Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria, Op.cit.

67
comunicarea de adaptare; este vital n contextul schimbrii turbulente din lumea de azi;
n mod practic, comunicarea de adaptare are att rol terapeutic, fiind util n surmontarea
rezistenei la schimbare i a fricii de schimbare (a patologiei schimbrii altfel spus,
urmare a gestionrii inadecvate a proceselor de schimbare, a lipsei informaiilor i a
programelor de comunicare privind necesitatea, ritmul, calendarul, consecinele i
costurile schimbrii); (b) comunicarea de dezvoltare; adaptarea este doar unul dintre
versanii comunicrii n organizaii; comunicarea de adaptare este, cum spuneam, vital,
te ajut s nu te scufunzi, s nu te sufoci n vremuri de furtun, de turbulen; a fi n
via, a rmne n picioare atunci cnd totul pare a-i fi potrivnic este esenial; i totui,
dup ce ai reuit s te salvezi de la naufragiu, de la nec, ce vei face mai departe?
O corabie pentru a pstra aceast metafor dup ce este salvat de la naufragiu,
trebuie dus la mal, trebuie s ajung n port; i, dac se poate, nu n orice port, ci n
portul de destinaie. Pentru aceasta este necesar comunicarea de dezvoltare. Prin
comunicarea de dezvoltare, organizaiile i fixeaz inta, i construiesc direcia i
drumul care urmeaz s fie parcurs. Pentru aceasta, sunt necesare aciuni de mare
complexitate, aciuni precum: diagnoza (unde ne aflm? n ce stare suntem? ce resurse
avem la dispoziie?); prognoza (ce urmeaz s se ntmple i ce dorim s se ntmple?
dintre toi viitorii posibili, pe care noi i putem imagina i descrie, care este viitorul
dezirabil, cel mai mai bun pentru noi i, totodat, accesibil); decizia (act prin care dintre
viitorii posibili este ales viitorul considerat dezirabil); organizarea (modul prin care
obiectivele cuprinse n decizie sunt transformate n sarcini de lucru, sunt repartizate unor
echipe i unor oameni i sunt nsoite de resurse); motivarea (activitate prin care
dobndim sigurana c ceea ce urmeaz s se ntmple chiar se va ntmpla, deoarece
actorii nu numai c au neles i au nvat rolurile ce la revin, dar vor merge pn la
capt, vor urca pe scen i vor ndeplini rolurile aa cum au fost scrise de dramaturg i
gndite de regizor; n fine, prin control, comunicarea de dezvoltare genereaz feed-back-
ul de etap i cel final n temeiul cruia tim dac intele avute n vedere prin prognoz i
decizie au fost atinse sau nu. De fapt, toate activitile comunicrii de dezvoltare sunt
eseniale pentru a nelege i a modela traiectoria i biografia unei organizaii.

Societatea (comunitatea) comunicant

Nu avem cum, n actuala economie a textului, s dezvoltm discuia i distincia
dintre comunitate i societate; pn la un punct, distincia este de bun sim; n fond,
societatea este o macro-comunitate, sau, altfel spus, un ansamblu de comuniti.
Semnalm totui o problem care trebuie avut n vedere: comunitile au, n chip
obinuit, un contur recognoscibil i un profil distinct; de regul, ne referim la comuniti
teritoriale (locale), definite deci printr-un teritoriu distinct, i la comuniti identitare,
definite i recognoscibile prin natura unei identiti (profesionale, culturale .a.m.d.)
Dac avem un reper de identificare a comunitilor, este mult mai dificil n sensul
cunoaterii i aciunii n ceea ce privete societatea. De fapt ce este societatea, ce
cuprinde? Cuprinde oameni. Unde ncepe societatea? ncepe oriunde exist un om! Dar
dac e s discutm despre marginile societii i tim c societatea ncepe oriunde
exist un om, ne ntrebm, unde este marginea de sus a societii? Rspunsul este
dificil, dar n ultimul timp, avem un prim rspuns. Marginea de sus a societii este n
societatea global. Din punctul de vedere al discuiei de fa, importante sunt dou
aspecte privind rolul comunicrii n societate, n societatea global: (a) comunicarea este

68
o for, un proces constitutiv al vieii sociale; comunicarea face parte din supa
primordial din care s-a nscut viaa pe Pmnt (s-ar prea ca istoria universului este
cuprins n trei cazane de sup; primul cazan: Big - Bangul, explozia iniial; al
doilea cazan: supa vieii, supa primordial din care s-a nscut viaa pe Pmnt; al
treilea cazan: naterea trestiei gnditoare, naterea omului i nceputul unei poveti
eroice i dramatice - viaa omului pe Pmnt; (b) comunicarea este o resurs evolutiv, o
for a dezvoltrii comunitilor i a universului social; n lumea modern (sau post-
modern, cum se spune) comunicarea reconstituie, n esen, ecuaia primordial a vieii
sociale; totul intr ntr-un nou cazan de sup; dac n viaa de nceput oamenii s-au
nscut n reea (n relaie cu parinii i toi semenii din comunitate), acum, n lumea
modernitii, oamenii exist doar n reea, o alt reea de aceast dat: este reeaua
electronic a comunicrii globale. Se pare c omenirea a intrat ntr-adevr ntr-o er nou,
n care reelele de cunoatere i de comunicare sunt cea mai puternic resurs de
dezvoltare.

7. 2 Starea social a comunicrii

A vorbi despre starea comunicrii n lumea de azi, este extrem de dificil, dac nu
chiar hazardat. Aceasta pentru c literatura de profil este foarte bogat16 i pentru c tema
n sine este extrem de complex. Tot ce putem face, n economia discursului de fa, este
s ncercm fixarea esenei proceselor care au avut loc n ultimele de decenii i care curg
vertiginos sub ochii notri.

Comunicarea noi instrumente i noi procese

n perspectiva tehnologic i acional, a aprut un mnunchi de nnoiri
fundamentale:
a) n ceea ce privete tehnologia de comunicare a aprut o nou unealt-calculatorul.
Noua unealt utilizeaz un nou limbaj, limbajul binar; revoluia tehnologic ascunde i se
sprijin pe o revoluie cultural; este, n istoria omenirii, primul limbaj universal, comun
tuturor oamenilor, dincolo de limbajele naturale ale fiecrei comuniti; prin calculator i
suportul energetic al limbajului binar informaia (i, deci, comunicarea) putea fi
rspndit instantaneu peste tot; pentru a putea fi rspndit peste tot (n caz contrar,
calculatorul ar fi rmas doar o invenie ingenioas, prin care, datorit noului limbaj
cretea enorm volumul de informaie depozitat), calculatoarele trebuiau legate ntre ele,
iar informaia trebuia mpachetat pentru a putea fi distribuit efectiv i n timp util (n
fond modelele comportamentale, culturale erau strvechi; niciodat ranii n-au crat
fnul sau paiele fir cu fir, ci n snopi, n baloturi, n pachete); aa au aprut
calculatoarele legate n reea, aa a aprut Internetul; Reeaua de calculatoare este o
inovare poate nc mai mare dect calculatorul n sine; n spatele fiecrui calculator se
afl ns un om; de fapt reeaua este mai complex; ea cuprinde oameni i calculatoare

16
Howard Bloom, Creierul global. Evoluia inteligenei planetare de la Big Bang pn n secolul al XXI-
lea, Editura Tehnic, Bucureti, 2007; Fritjof Capra (2004). Conexiuni ascunse. O tiin pentru susinerea
vieii, integrarea dimensiunilor biologice, cognitive i sociale ntr-o tiin a durabilitii, Editura Tehnic,
Bucureti, 2004, p.29.

69
care sunt simultan mpreun. Reeaua de oameni i calculatoare este inovaia cu adevrat
epocal, care a avut loc la grania dintre secolele XX i XXI;
b) Care ar fi putut fi comportamentul omului legat n reea, prin calculator, cu alte
calculatoare i ali oameni? Cel mai simplu ar fost ca, deloc neobinuit n istorie,
calculatorul s rmn o simpl unealt; o unealt performant, dar o simpl unealt. Ce
s-a ntmplat de fapt atunci cnd omul a fcut saltul de la deplasarea pe jos i n car la
moto-car? S-a schimbat ceva n condiia omului? Prin moto-deplasare omul a devenit mai
performant, mai comunicativ? Greu de spus! Prin creterea vitezei, cel puin pn la un
punct, sporete numrul celor cu care interacionm, dar nu neaprat i calitatea relaiei
de comunicare. Ce se ntmpl ns cu omul? Pofta sa de comunicare a fost i este
neostoit. Parc niciodat omul n-a avut la ndemn tot ce i-ar fi dorit pentru a fi
mpreun cu ceilali oameni; mereu au existat contexte potrivnice; atunci cnd, pentru a
comunica, oamenii au avut nevoie de hran, de hran pur i implu, pentru a rmne n
via i pentru a avea energia minim a conversaiei cu cei din jur, oamenii s-au lovit de
lupta crncen pentru hran, pentru resurse, pentru ap, pentru aer curat, pentru petrol
.a.m.d. Acum, poate pentru prima dat n istoria civilizaiei, asistm la desctuarea real
a omului. Prometeu se poate desprinde de stnca n care este prins n lanuri. Focul, ca
esen energetic i spiritual a alctuirilor vii, poate fi redat oamenilor, Tuturor
oamenilor i fiecrui om n parte. Fiecare om i fiecare calculator nu mai sunt doar un
binom. Omul i calculatorul alcatuiesc o unitate, un nod n cadrul reelei. n acest chip s-a
nascut blogul i aa a aprut blogosfera. S-ar prea c este pentru prima dat cu putin
c, cel puin ca tendin, fiecare om s poat fi activ n sens comunicaional n raport cu
toi semenii si. Pentru prima dat omul (fiecare om) a devenit (poate s devin) o voce.
Acest lucru nu a fost i nu este cu putin, cel puin n mare i semnificativ msur, nici
pentru cititorii de pres, nici pentru radio i tele- spectatori. Blogul exprim nodul uman
al reelei globale de comunicare.
Perspectiva socio-economic asupra proceselor de comunicare este, de asemenea,
complex i semnificativ; reinem, i din acest punct de vedere, aspectele eseniale:
(a) Comunicarea devine, aa cum sugerm i n alt context, o resurs fundamental a
dezvoltrii sociale; comunicarea se intensific, se multiplic n numeroase ipostaze,
potrivit spaiilor practice de manifestare uman - organizaiile i instituiile, spaiul
public, afacerile, educaia .a.m.d.; ce nelegem, de fapt prin ideea potrivit creia
comunicarea este o resurs semnificativ a dezvoltrii, a creterii economice? Rspunsul
este foarte simplu: comunicarea produce valoare adugat, genereaz noi modaliti prin
care pot fi atinse inte tradiionale ale dezvoltrii sociale; spre pild, n educaie, explozia
comunicrii i comunicaiile digitale fac cu putin instruirea online, un nou mod prin
care profesorii i studenii intr n interaciune educaional .a.m.d.;
(b) Pe cale de consecin, comunicarea fiind o resurs esenial a creterii economice
i a dezvoltrii sociale, ea este, n acelai timp, o int permanent a aciunii
manageriale; cum artam deja, comunicarea este nu numai un act obinuit i constant n
toate activitile manageriale, ci, mai mult dect att, comunicarea devine funcie de sine
stttoare a conducerii corporaiilor, o resurs de eficien organizaional; cum putem
optimiza o organizaie? aceasta este o ntrebare veche i frecvent: rspunsul cel mai
frecvent n ultima vreme este unul nou - prin comunicare i prin optimizarea comunicrii.
(c) Procesul nu poate dect s curg n cascad; fiind o for esenial a creterii
economice, a dezvoltrii sociale i a aciunii manageriale, comunicarea este i tinde s fie

70
un spaiu hotrtor i o for fundamental a inovrii, a nnoirii, a creaiei; din nou
blogul i blogosfera ne pot oferi argumente convingtoare; ntr-o carte recent17, autorii,
Robert Scoble i Shel Israel, arat:
Blogging-ul este o afacere deteapt. Blogging-ul este mai puin costisitor i mai
eficient dect cele mai multe programe de marketing folosite astziVor ajunge
practicanii de marketing tradiional s lucreze la fast-food-ul din col? Poate c unii
dintre ei chiar vor ajunge, mai ales dac se aga prea mult i prea ferm de metodele
care sunt n evident declin. Ceilali se vor adapta i vor profita de noua er de
comunicare. Muli dintre ei vor nelege cum s-i fac meseria mult mai accesibil,
credibil i interactiv Ct de departe va merge nnoirea? Este oare cu putin ca
Internetul i blogosfera s fie doar nceputul trecerii ntr-o nou er, aa cum Einstein,
anuna, prin fizica relativist, trecerea la era cltoriilor cu viteza luminii? Civilizaia
uman s-a nscut prin crncena lupt cu spaiul i cu timpul. Prima form de energie n
aceast lupt a fost energia muscular. S-au adugat apoi celelalte forme de energie
desprins din natur vntul, prins n pnza corbiilor, soarele, captat i transformat n
foc, pn la energiile fosile, nmagazinate n natur, lemnul cruia i se putea da foc,
lemnul, fosilizat prin ardere parial, crbunele, sau fosilizat prin lichefiere, petrolul.
Dac mai adugm apa, constituent fundamental al materiei organice, al vieii, avem o
imagine exact asupra civilizaiei umane. Cu o adugire: atunci cnd omul a facut
primul pas n natur el i-a folosit, n primul rnd, mintea. Energia micrii fizice,
mecanice se alimenta direct din energia gndului. n toat istoria de mai tarziu, povestea
s-a repetat. De cte ori omul a smuls din natur o noua form de energie, el a fcut-o n
primul rnd prin gnd; i petrolul i energia atomului sunt, nainte de toate, capitole
distincte din istoria gndirii umane. i atunci, ne putem ntreba: care este resursa cea mai
de adncime a micrii n timp, n timpul cosmic i n timpul istoriei, a civilizaiei
umane? Oare nu tocmai gndul i puterea gndirii omului? i, dac aceast putere a
minilor care gndesc ar fi multiplicat i amplificat printr-o reea gnditoare, n-am fi
n posesia unei uriae resurse prin care civilizaia terestr s-ar duce n viitor?
Istoria politic a planetei este de fapt istoria rzboaielor. Dintotdeauna, rzboaiele au
avut drept miz accesul la resurse - nu att posesia, ci mai ales accesul la resurse. A fost
ntotdeauna vorba despre resurse vitale energie, ap i aer. De fapt, este vorba despre
energia vieii, despre viaa omului i despre micarea omului n spaiu i n timp. Ce
poate fi mai mult dect att i care poate fi miezul energiei vieii? Este gndul, este
mintea omului, este spiritul uman! Atunci, ne-am putea atepta la rzboaie pentru a
cuceri i stpni minile oamenilor? Firete ca da! ntr-un fel, aceste rzboaie au loc de
mult vreme. Chiar dac este vorba doar despre inducerea de idei i emoii potrivite cu
inteniile agresorului, chiar dac nu curge snge, fenomenul are tot caracter beligen. Unul
dintre titanii literaturii de science-fiction, Arthur Clarke, ntr-o scriere de la jumtatea
veacului trecut, intrat n antologii18, imagineaz o lume a viitorului n care o superminte
a universului colecteaz de pe Pmnt minile tinere, oamenii tineri care, prin puterea
gndului, pot cltori oriunde n univers cu o vitez n raport cu care viteza luminii este
doar mersul pe jos. Imaginea lumii viitorului, n care doar gndul exist cu adevrat, arat
cam aa:

17
Robert Scoble; Israel Shell, Conversaii libere, Editura Nemira, Bucureti, 2008.
18
Arthur Clarke, Sfritul copilriei, Editura Univers, Bucureti, 2008, p. 162.

71
 Preau cufundai n somn sau ntr-o trans: stteau cu ochii strns nchii i s-ar fi
zis c nu erau mai contieni de cele din jur dect copacii sub care se aflau. Ce
gnduritreceau prin reeaua complicat n care minile lor erau doar nite fire
separate dintr-o estur enorm? O estur care cuprindea multe lumi i multe rase
i care cretea n continuare.
Cum va fi viitorul vom ti doar prin arheologia viitorului. Un alt autor celebru din
spaiul literaturii de ficiune tiinific, Isaac Asimov, imagineaz o lume post-glaciar, n
care tot ce a fost via pe Pmnt a fost acoperit de ghea. O expediie din alte lumi
poposete la un moment dat pe fosta planet albastr, observ oceanul de ghea,
realizeaz foraje i descoper, mult sub stratul de ghea, o capsul metalic cu mrturii,
obiecte i nscrisuri, ale civilizaiei care va fi fost pe aceste meleaguri. Cel mai mare
interes, pentru vizitatorii venii din spaiu, l-a trezit o panglic, o pelicul de celuloid.
Decriptarea peliculei nfia fiine n micare. Deci, pe Pmnt fusese via, vizitatorii
din spaiu aflaser asta cu certitudine - aflaser i cum artau fiinele care au populat
Pmntul. Cel care lucrase mesajul pentru viitor se exprimase foarte clar! La sfaritul
peliculei, o inscripie: o producie Walt Disney.
Repetm, ce va fi n viitor vom ti n viitor! Dar semnele viitorului sunt deja n lumea
de ieri i sunt tot mai multe n lumea de azi. Deja putem aprecia c societatea de azi i de
mine este societatea cunoaterii, c civilizaia se alimenteaz din economia cunoaterii.
Tot ce trebuie sa observm este c asemenea aprecieri nu sunt simple metafore; n spaiul
economiei cunoaterii se afl noile idei de afaceri, noile strategii de instruire i educaie
i noile politici de resurse umane.
Perspectiva cultural asupra comunicrii este fundamental; de fapt comunicarea
este un act esenialmente cultural. n condiiile n care cultura reprezint miezul valoric
al lumii n care trim, perspectiva cultural asupra comunicrii pune n lumin combustia
de adncime a genezei i afirmrii valorilor, procesul prin care membrii unei comuniti
interacioneaz pentru a da un sens lucrurilor i lumii ca atare, un sens recognoscibil de
ctre toi, mprtit de ctre toi i promovat de ctre toi membrii comunitii. n
perspectiva cultural, comunicarea cuprinde:
a) Asumarea, conservarea i promovarea temelor culturale tradiionale; poate c,
nainte de toate, aici se cuprind faptele i programele privind patrimoniul cultural al
umanitii; dac a distruge patrimonial cultural prin neglijen, prin superficialitate este
regretabil, a distruge prin agresiune i prin interese mercantile de moment este o crim.
Firete, exist o discuie veche i complicat privind coninutul patrimoniului cultural al
umanitii: acesta nu cuprinde doar marile edificii arhitectonice ale planetei sau
rezervaiile naturale. Omul ca atare face parte din patrimoniul cultural al umanitii, orice
om care dispare dincolo de sfritul natural al vieii, care este lipsit de ansa memoriei n
urmaii si este un gol real n memoria cultural a omenirii; poate c ideea re-nvierii i
afl rdcina tocmai n acest fapt cultural nimic din ceea ce va fi fost viaa pe Pmnt
nu trebuie irosit, nu trebuie s se piard.
b) Prin salturile revoluionare n comunicare, n istoria culturii apar fenomene
culturale noi; n vremurile vechi asumarea comunitar a unei valori culturale era
determinat de viteza potalionului, a trenului care transporta nu numai oameni ci i
ziare, a telegrafului .a.m.d.; comunicarea electronic pare a aduce fenomene noi; din
omul de mas existent n industria comunicrii de mas pare a se desprinde omul pur
i simplu, omul care vrea nici mai mult nici mai puin dect s fie el nsui! De fapt

72
ce-au vrut, de-a lungul timpului, s afle oamenii? n linii mari, n-au fost interesai de
altceva dect de ali oameni, de aventura vieii. Cele mai de interes scrieri, de-a lungul
timpului, au fost crile de cltorii (prin care ajungem n locurile n care am fi vrut s
fim), i biografiile (prin care cunoatem experiene de via care ne fascineaz prin
ineditul i prin utilitatea lor potenial). Ar putea fi acum blogurile scrieri de interes
ridicat? Poate c da! Poate c interaciunea simultan cu experiene de via mrturisite
n direct ar putea fi un fapt cultural semnificativ n spaiul comunicrii;
c) n fine, ne putem ntreba: ntre temele culturale tradiionale i temele culturale ale
modernitii i post-modernitii este cu putin o legtur, o punte? Noi credem ca da,
credem c o asemenea legtur este cu putin i este pe cale de a se realiza. Aa cum
sugeram mai sus, blogosfera ar putea fi unul dintre semnele lumii noi, a lumii n care
intr cu toii lumea gndului, lumea ideilor. S fi avut Platon dreptate atunci cnd
spunea c lumea autentic este lumea ideilor? Mai rmne totui de rezolvat o problem.
Niciodat nu s-a tiut ce s-a ntamplat, pn la capt, cu sclavul din mitul Peterii. Dup
ce a petrecut bun parte din via n peter, n lumea umbrelor venite dinspre focul aflat
n spatele locului n care era nlnuit, omul din mit este scos n afara peterii, la soare i
vede lumea aa cum este aceasta! tim din scrierea platonician, readus n peter,
sclavul le vorbete semenilor si despre adevrata lume, despre lucrurile aflate sub
soare; evident, nu este crezut i este blamat; semenii si sunt convini c lumea este
alctuit din umbrele proiectate pe peretele peterii; de fapt este mult mai comod s
priveti lumea la televizor, dect s iei lumea n piept, s lupi pentru viaa, pentru
firescul vieii mpreun cu semenii ti!
Mitul peterii, celebra scriere platonician, avertizeaz asupra unui risc, cel al
msluirii i pierderii realitii. Mitul este strvechi i provocarea cultural cuprins n
mit este la fel de veche. i totui unde este i care este realitatea? O vreme, n care mitul
peterii se pare ca a fost uitat, s-a crezut ca realitatea este simpl i singular. Mai trziu
s-a descoperit c trim n realiti multiple, c realitatea vizibil, existent de cnd
lumea, se nsoete cu realitatea gndului, cu realitatea minii noastre. Realitatea nu
este un dat singular, din ea fac parte att lucrurile, aa cum exist ele, ct i gndurile
despre lucruri. ntre lucruri i gndurile despre lucruri exist o legtur de mare
adncime, legtura cultural. n sens comunicaional, legtura dintre cele dou lumi este
hotrtoare. Lucrurile pot fi influenate prin modul prin care este structurat i lucreaz
gandirea despre lucruri. Totul este c gndirea despre lucruri s nu lucreze n afara tablei
de valori a omenirii binele, adevrul, dreptatea i frumosul. Cum va fi viitorul? Natural,
este greu de spus. Tot ce putem spera se cuprinde n dezideratul tuturor comunitilor
culturale, potrivit cruia este de dorit ca lumea din care venim i lumea spre care ne
ndreptm s nu intre n coliziune violent. Pentru aceasta avem nevoie de o cultur a
schimbrii n istorie, de un stil cultural de raportare la viaa comunitar.

Comunicarea efecte n cmpul muncii, al educaiei i al vieii

Cronicarul spune c vestea despre cderea Constantinopolului sub asediul turcilor a
ajuns n cetatea Sucevei n cteva luni. O jumtate de mileniu mai trziu, cderea zidului
Berlinului a fost comunicat instantaneu n ntreaga lume. La cderea Zidului a asistat n
direct ntreaga planet, i ntr-un fel sau altul, toi oamenii au participat, au contribuit
efectiv la acest act istoric. Este limpede c n jumtatea de mileniu care s-a scurs ntre
cele dou cderi, ambele cu efecte de profunzime asupra civilizaiei, i mai ales n

73
ultima jumtate de veac a acestei jumti de mileniu n lume s-au produs schimbri de
amploare. Multe dintre acestea au fost schimbri n universul comunicrii. Vom preciza
pe scurt principalele efecte ale acestor schimbri n cmpul muncii, n sens larg, ale
instruirii i educaiei i ale vieii ca atare.
a) Munca are uneori, n anumite contexte culturale i istorice, conotaii ce pot prea
desuete. Poate s fie aa sau nu, totui munca este un constituent fundamental al
civilizaiei. De fapt munca - drept spaiu al aciunii umane deliberate, axat pe scop i
construit potrivit unui program mental i comunitar este procesul prin care se
genereaz valorile culturii i se realizeaz transformarea valorilor culturii n fapte de
civilizaie. De fapt, lumea n care trim este rezultatul muncii oamenilor care alctuiesc
lumea n care trim.
b) Resursa motrice a muncii se schimb; mult vreme oamenii ii ctigau pinea
prin sudoarea frunii (n spatele acestei sintagme se afl energia fizic a omului i
energia mecanic i electric a uneltelor); n noua lume, pinea se ctig, am putea
spune, prin sudoarea minii; mintea, informaiile i comunicarea devin for generativ
a muncii; de aici fora uria dobndit n noua producie de bunuri de ingineria
creaiei; actorii muncii se schimb de asemenea; pe de o parte, apar noi actori (omul n
reea este, n sine, un nou actor al muncii); pe de alt parte, distincia dintre actorii
tradiionali nu numai c se pstreaz dar, sub anumite aspecte, chiar se accentueaz (este
vorba despre actorii creaiei- cei care nasc noile idei i noile informaii, i actorii
execuiei cei care, aa cum a fost dintotdeauna n istoria civilizaiei, materializeaz
uriaa cantitate de produse cerute de piaa societii de consum); noua lume este mai
creativ, fr ca toi i cea mai mare parte a oamenilor ei s fie creativi.
c) Se schimb, de asemenea, contextul muncii; reperele tradiionale ale organizaiei
de munc sunt radical modificate; n primul rnd, dispar graniele tradiionale ale
organizaiei, graniele spaiale i temporale; organizaia nu mai este un arc n care
oamenii lucreaz potrivit unui program (de la 9 la 5); noua organizaie este
organizaia n reea: omul, ca membru al organizaiei i actor al muncii se poate afl
oriunde i poate lucra oricnd, n condiiile n care face parte din reea, este mereu legat
printr-un terminal inteligent de resursele i misiunea organizaiei.
d) nvarea, instruirea i educaia se schimb esenial n era informaiei i a
comunicrii: actorii educaiei sunt n plin transformare; educatul i educatorii,
actorii tradiionali, sunt acum cu toii alii; structurarea ierarhic i autoritar a actorilor
educaiei a devenit desuet; nvarea participativ este dominant; educatorul devine
consilierul pentru comunicare al educatului; strategia educaiei aduce n prim plan
nvarea activ i continu; de fapt, n societatea cunoaterii nva TOI i TOT
TIMPUL; nu n ultimul rnd, se schimb tehnologiile de instruire; n esen prin noile
tehnologii nvmntul la distan, nvmntul online, utilizarea bazelor de date, toate
acestea firete presupunnd utilizarea Internetului n nvare i construirea reelelor
pentru nvarea continu devine posibil, ntr-o mult mai mare msur, auto-nvarea
i nvarea prin descoperire; sunt formele cele productive de nvare, cu efecte de durat
lung asupra oamenilor i vieii sociale practice.
e) Viaa ca atare a oamenilor se afl n schimbare n societatea comunicrii. n
primul rnd, pentru prima dat n istoria civilizaiei, oamenii pot intra i tri ntr-o noua
realitate, n realitatea virtual; cyberspaiul devine accesibil nu numai pentru evadare i
divertisment, ci i pentru experimente cu miz tiinific, metodologic i chiar pentru

74
simulri, antrenamente i activiti productive. Dintotdeauna oamenii au avut capacitatea
i disponibilitatea visrii, a imaginrii unor alte lumi, iar arta s-a hrnit mereu din acesta
for i din aceast nevoie a omului; acum se adaug o dimensiune nou; noua realitate
este palpabil mental i productiv practic imediat, pentru mult vreme i muli
oameni. Totodat, co-existena oamenilor devine efectiv, intens i probabil; iar aceasta
se ntmpl prin comunicare. Nu mai este vorba doar despre ceea ce noi gndim despre
ceilali oameni; nu este vorba doar despre faptul c un semen al nostru ni s-ar putea
adresa n scris iar mesajul ar putea ajunge la noi dup un timp oarecare; prin comunicarea
electronic, prin Internet oamenii pot interaciona simultan. De fapt, co-existena este
expresia cea mai clar a forei comunicrii n societatea global. Viaa, n esen ei, se
afl sub o puternic presiune; este cu putin ca omul, n noua sa calitate de nod al
reelei de comunicare s fie ameninat de riscurile insularitii, ale nsingurrii; poate c
da, dar poate c nainte de se conecta total la reeaua global de comunicare, omul ar
putea avea nevoie s-i redefineasc identitatea, pentru a o autentifica; n fond toi cei
care.. se retrag la mnstire o fac pentru a se redescoperi.

7.3 Gandirea performant resursa strategica in construirea mesajului in

comunicarea publica.

Legtura dintre gndire i via este extrem de complex i pluridimensional.

Principalele aliniamente ale acestei legturi, n opinia noastr, sunt:
a) Gndirea - matrice a individualitii umane
Aa cum artam mai sus, gndirea, ca proces neuro-psihic, construiete matricea
constitutiv a vieuirii omului ca individualitate bio-psihic i ca personalitate social.
Prin calitatea gndirii, omul dobndete i exprim flexibilitate comportamental,
adaptabilitate i capacitate de relaionare social adecvat contextelor multiple i
dinamice n care este cuprins viaa sa. Gndirea face i exprim omul ca entitate
aflat la intersecia universului biologic, a materiei vii cu universal social.
b) Gndirea - cuvinte i notiuni, propoziii i raionamente; limbajul
Fr a fi o int a demersului nostru, nu putem trece peste faptul c o bun parte a
proceselor i produselor gndirii este vizibil prin cuvinte i limbaj. Cuvintele exprim
i comunic produse ale gndirii ca proces. De regul, un cuvnt exprim o noiune..
Propoziiile leag logic noiunile ntre ele. Propoziiile exprim i comunic
raionamente. Prin raionamente, gndirea ptrunde n esena lucrurillor i face cu
putin apariia noului, a ideilor noi i a lucrurilor noi.. Suntem, n sens tiinific i
metodologic, n universul tradiional i fascinant al logicii, al logicii naturale i al
logicii simbolice.
c) Gndirea faptele i modelarea faptelor
Demersul nostru vizeaz prioritar lumea faptelor, universul actelor i al
comportamentelor umane. Este, am putea spune, universul praxiologic, al practicii
sociale. De fapt, fondul vieii sociale este dat de ctre practica social. Mai mult dect
att, din punctul nostru de vedere, esenial este procesul prin care instituiile i
organizaiile sociale influeneaz i modeleaz actele umane, faptele oamenilor,
influeneaz randamentul acestora. Dintotdeauna s-a vrut s tie n ce mod oamenii aflai
mpreun, oamenii organizai pot conlucra mai bine, mai spornic. Pe cale de
consecin, o misiune fundamental a conductorilor de organizaii, a managerilor a fost

75
i este modelarea i influenarea comportamentelor organizaionale pentru obinerea, cum
vom vedea n detaliu mai trziu, a eficacitii, a eficientei i a performanei. Pentru
aceasta ns, este nevoie imperativ ca managerii nii s dobndeasc i s dovedeasc
gndire performant.
Modul de strucurare i de manifestare a gndirii manageriale (organizaionale)
performante este pricipala noastra int n cele ce urmeaz. Conceptul (cuvntul) manager
este folosit n cel mai larg sens cu putin, semantica sa incluznd, doar pentru nevoile
discuiei de fa, i sensurile unor concepte nvecinate, precum cele de conductor i
lider.

Corelaiile i perspectivele constituenii gndirii performante

Cel mai adesea, n practica organizaiilor, exist preocupri intense i explicite pentru
abilitile de aciune i pentru deprinderile practice ale managerilor i ale liderilor din
organizaii [77, pp.9-34]. Asemenea preocupri sunt ndreptite pe deplin, sunt justificate
tocmai prin nevoia real ca mangerii s poat dovedi practic priceperea, capacitatea de a
detecta, de a nelege i de a soluiona problemele practice ale funcionrii organizaiilor.
Acest fapt este necesar, nu este ns i suficient. n genere, n practica oricrei profesii,
ct i n sistemul formrii educaionale a oricrei profesii sunt conturate, distinct dar n
corelaie, trei premise, trei registre fundamentale n care o profesie, o meserie, n rol
organizaional se educ, se formeaz i se exercit. n esen, acestea sunt [75, pp.155-
157]:
- a ti este vorba despre conceptele, noiunile i explicaiile teoretice prin care un grup
de activiti umane specifice sunt inteligibile, prin care cunoaterea deschide drumul
aciunii concrete;
- a face deziderat potrivit cruia un specialist asimileaz i exerseaz abiliti i
proceduri, metode i instrumente din spaiul su de aciune profesional;
- a fi prin acest imperativ este afirmat sensul manifestrii profesionale a specialistului,
este construit profilul su uman i organizaional, este conturat stilul aciunii manageriale.

Cei trei vectori de formare i afirmare profesional a ti, a face, a fi nu pot lucra
dect n interdependen; n mod natural cunotintele i abilitile se mpletesc i se
exprim prin a fi, prin stilul profesional i managerial al oricrui specialist. Ideea de
mai sus este lesne de nteles i de acceptat, este ns mai dificil de operaionalizat, de
concretizat n strategii de instruire, de nvare. Dac la ntrebrile privind ceea ce trebuie
s tie i s fac managerii rspunsurile, nu simple, pot fi totui formulate n temeiul
experienei acumulate n universiti, n firme i companii, n organizaii i instituii, la
ntrebarea referitoare la ceea ce trebuie s fie managerul, cum trebuie el pregtit pentru
soluii i rspunsuri creative i eficiente n situaii noi, neprevzute, n condiii dificile, de
solicitare extrem, conflictuale i de criz, rspunsul este mult mai dificil. Rspunsul
devine posibil numai dac tim s proiectm strategii de modelare a gndirii manageriale,
dac reuim s formm gndirea managerului n aa fel nct acesta s funcioneze
performant n orice condiii i mai ales n condiii grele, neprevzute.
Totul n natur scria Immanuel Kant [ 87, p.64] - att n lumea fr via, ct i n
cea vie, se petrece dup reguli, chiar dac noi nu le cunoatem ntotdeaunai nicieri
nu exist vreo neregularitate. Cnd credem c s-a gsit aa ceva, atunci nu putem spune
dect c regulile respective nu ne sunt cunoscuteIntelectul arat Kant trebuie

76
considerat drept sursa i facultatea de a gndi reguli n genere . n contextul sugerat
mai sus, devine necesar, dei extrem de dificil , o discuie didactic privind gndirea
managerial, privind regulile din care se constituie i dup care se ghideaz aceasta, o
discuie n care vor fi precizate, la nivelul ideiilor de esen, paradigmele, presupoziiile,
scopurile, problemele, nivelurile i coninutul gndirii manageriale.
nainte de toate ns, trebuie detectate i definite elementele alctuitoare ale gndiriii
manegeriale, constituenii acesteia. Este ca i cum ne-am propune s definim atomii i
moleculele din care este alcatuit substana gndirii manageriale. n sensul cel mai larg
cu putin, constituenii gndirii manageriale se exprim i sunt vizibili n corelaii i n
perspective. Din punctul de vedere al discuiei de fa, cele dou concepte corelaiile,
respectiv perspectivele sunt semnificative prin relevana lor logic i epistemic, prin
capacitatea lor de a arta modul n care este alcatuit i funcioneaz gndirea
managerului.
a) Corelaiile
n mod obinuit, sunt investigate relaiile sociale; din acest punct de vedere, ncepnd
cu sfritul secolului al XIX-lea au fost relevante studiile realizate, n Germania n primul
rnd, de ctre G. Simmel i F. Tonnies, privind funcia de generare a socialului de ctre
relaiile sociale [152, p.509; 44,]. n acest mod este deschis drumul ntlegerii rolului
relaiilor (co-relaiilor) n constituirea i manifestarea gndirii umane n general, a
gndirii manageriale n particular.
Corelaiile se concretizeaz n legturi, conexiuni dintre organizaii, dintre acestea i
mediu, dintre componentele organizaiilor, dintre membrii organizaiilor .a.m.d.
Managerii sunt productivi, performani atunci i doar atunci cnd dobndesc i dovedesc
capacitatea complex de a gndi ansamblul corelaiilor din care este format i n care
este cuprins o organizaie, de a capta, a dedecta, a proiecta i a analiza, a evalua
totalitatea corelaiilor organizaionale. Dac ar fi s imaginm o metafor prin care
managementul ar fi o religie atunci am putea spune c zeitatea central a acestei
religiiinsolite nu ar putea fi dect o zei, zeia Corelaia ! Nu ntmpltor, n cele ce
urmeaz ne vom referi frecvent la diverse tipuri i modaliti, de la cele largi i generale
pn la cele extrem de concrete, prin care corelaiile se genereaz i se exprim, se
manifest n viaa oamenilor i n aciunea, n gndirea i practica managerial. n
principiu, corelaiile se refer la asemnri i/sau deosebiri ntre aspecte, ipostaze,
dimensiuni privind structura i procesele organizaiilor. n practica managerial,
corelaiile cuprind att asemnri ct i deosebiri, performana managerial izvornd
tocmai din capacitatea discernerii cu exactitate a asemnrilor i deosebirilor i a
semnificaiei lor pentru problemele organizaiei
b) Perspectivele
Perspectivele exprim, pur i simplu, modul de a privi lucrurile, de a ne raporta la
problemele i procesele organizaiei. Perspectivele pot fi unilaterale sau multilaterale. n
practic, unilateralitatea este extrem de riscant, chiar i atunci cnd mbrac forma
concentrrii asupra unui singur obiectiv. n viaa organizaiilor, ntotdeauna este nevoie
s privim lucrurile din ct mai multe puncte de vedere. ntotdeauna, o perspectiv care
pare a fi singura cu putin sau pare a fi inevitabil poate fi depit printr-o alta
perspectiv, mai ampl, mai profund i care se va dovedi mai profitabil. Un exemplu:
ntr-o lucrare aparinnd unuia din cei mai originali dramaturgi i romancieri din secolul
al XX-lea, Mihail Bulgakov, lucrare n care este reconstiuit verosimil viaa unuia dintre

77
marile spirite ale Franei i Europei, Moliere, este consemnat scena discuei ntre regele
Franei, Ludovic al XIV-lea, i un demnitar, privind inhumarea dramaturgului n
condiiile unor relaii reci ntre dramaturg i autoritile ecleziastice [ 24 p.187]: Ce
se petrece la Paris n legtur cu moartea lui Moliere?/ - Majestate, a rspuns
Champavallon, legea cretin interzice nmormntarea lui n pmnt sfinit./ - i la ce
adncime se coboar pmntul sfinit?, s-a interesat regele/- La patru picioare, nlimea
Voastr, l-a informat arhiepiscopul./ - Avei bunvoina, arhiepiscope, ngropai-l la cinci
picioare adncime, i-a spus Ludovic Remarcabil schimbare de perspectiv, am putea
aduga noi.
De regul, extrem de intens utilizate sunt perspectivele complementare. ntotdeuna, o
ide, o int, o soluie posibil trebuie privite n ambele sensuri! Punctele tari nu pot
exista fr puncte slabe! n gndirea managerial nu ne putem mrgini niciodat la
analiza doar a unei fee a medaliei. ntoddeuna trebuie s privim i cealalt fa a
medaliei, i cellalt versant almuntelui pe care vrem sa-l escaladm!

Ce facem atunci cnd se produc cutremere sociale ? Ce se ntampl atunci cnd se

schimb paradigmele? Trecerea de la gandirea finalist la gandirea tendential

Schimbarea in societate, in cunoastere,inseamna, de fapt, o schimbare de referential, o

schimbare a paradigmelor, a modelelor explicative cu care suntem obisnuiti sa lucram.
Adesea, schimbarea paradigmelor genereaza efecte asemanatoare celor produse de
cutremure
n general, cuvntul paradigm, lansat n lumea siintei, n anii 60 ai secolului trecut, de
ctre Thomas Kuhn, ntr-o lucrare devenit celebra, Structura revoluiilor tiinifice [ 94],
semnific un nucleu teoretic n cadrul unei tiinei, a unei profesii, un model explicativ
afirmat practic i asumat, recunoscut i practicat de comunitatea oamenilor de tiin i a
practicienilor dintr-un domeniu sau altul. Prin evoluia cunoaterii n corelaie cu evoluia
practicii, paradigmele evolueaz i se schimb, la nceput lent i apoi ntr-un ritm rapid;
adesea noua paradigm ncorporeaz i transform ntr-un caz particular paradigma
veche; de regul, paradigma nou este mai ampl, mai cuprinztoare i mai profund.
Spre pild, pentru a invoca un exemplu simplu i arhicunoscut[vezi 67, 68], fizica
newtohnian a lucrat, decenii la rnd, cu paradigma gravitaiei n spaiul tridimensional.
n virtutea acestei paradigme tiam i eram nvai s tim c lucrurile au greutate i c,
pentru a pune lucrurile n micare, este nevoie de o energie proporional cu greutatea
lucrurilor i cu direcia micrii, n sus sau n jos .a.m.d. Einstein, prin fizica relativist
schimb paradigma; universul nu este tridimesional, nu poate fi redus doar la spaiu;
universul nu poate fi redus doar la dimensiunile spaialitii lungimea, limea i
profunzimea pentru simplu motiv c nu poate fi ignorat dimensiunea duratei, a
timpului; de fapt, spaiul exist mpreun cu timpul, ntre spaiu i timp, n universul
cvadri-dimensional existnd interferene puternice, interferene care devin vizibile la
viteze mari, i mai ales la viteze apropiate de viteza luminii; la asemenea viteze, spaiul
se contract, de fapt se curbeaz iar timpul se dilat. Aa putem nelege povestirea
devenit clasic n scrierile de science fiction despre cei care au cltorit n spaiu cu
viteze mari iar la ntoarcere pe pmnt i gsesc copiii i chiar nepoii mai n vrst dect

78
ei inii; firete fizica relativist nu neag la modul absolut fizica newtthonian; pur i
simplu aceasta devine o fizic local, ncorporat drept caz particular n fizica universal.
n chip similar stau lucrurile n toade domeniile cunoaterii i ale practicii sociale. De
fapt, o tiin este matur atunci cnd paradigmele sale sunt clare i fertile, cnd au putere
explicativ ridicat i sunt folosite de ntreaga comunitate a domeniului respectiv drept
fundament pentru explicaii, predicii i pentru ntemeierea soluiilor practice, a
sistemelor operaionale solicitate pe teren, n unitile productive, n cmpul practic al
diverselor experiene i roluri profesionale.
n acest context, nimic mai firesc i mai necesar dect ncercarea de a sistematiza, n scop
didactic, principalele idei i experiene care articuleaz paradigmele i toate celelalte
elemente ale gndirii i experienei manageriale. n fond, managementul i domeniile
conexe precum teoria i managementul organizaiilor au acumulat o experien
conceptual, metodologic i operaional consistent i semnificativ. Cuvntul
management, ca atare, a fost i este extrem de frecvent utilizat. Sunt i situaii de
suprautilizare, de exces n utilizare i chiar de abuz semantic, prin care managementul i
poate srci sau distorsiona sensul. Cu att mai mult se justific efortul de a ordona i a
scoate ct mai clar n eviden, n folosul viitorilor specialiti n management i
comunicare, n comunicarea managerial, sensurile de adncime ale gndirii manageriale.

Ne vom referi, pentru nceput la doua paradigme ale gndirii manageriale gndirea
finalist i gndirea tendenial. Vom observa c, n acest context, cuvntul paradigm
este folosit n sensul cel mai larg i c aceste paradigme nu aparin doar gndirii
manageriale; de fapt ele caracterizeaz gndirea uman n ansamblu i sunt extrem de
importante pentru modul un care managerii i genereaz, i structureaz i i manifest
concepiile i aciunile practice.

a) Gndirea finalist
n istoria gndirii, perspectiva finalist este legat de paradigmele gndirii metafizice.
n sens general, gndirea finalist presupune urmtoarele premise de ordin logic i
epistemic:
- universul, lumea, istoria, altfel spus sistemul de referin avut n vedere o instituie, o
organizaie, o experien social, o afacere n ultima instan au un sens i au scopuri
deja stabilite i explicit afirmate; indivizii din interiorul sistemului de referin, indiferent
de rangul organizaional executani sau manageri au datoria de a-i asuma sensul i
scopul afirmate i practicate public; comportamentul lor poate fi redus la norma
disciplinei; tot ce li se cere n ultim instan este s respecte i s aplice cu exactitate
regulile de drum, n condiiile n care drumul este deja trasat iar locurile de popas i
captul drumului sunt deja cunoscute; gndirea finalist este extrem de simpl i prin
aceasta poate fi i foarte productiv; productivitatea gndirii finaliste depinde ns de o
condiie esenial inexistena ntmplrilor neprevzute n timpul mersului i pe distana
drumului; dac ar fi s pstrm metafora drumului am putea spune c gndirea finalist
este util i chiar eficient atunci i doar atunci cnd drumul este ferit de ntmplri
neprevzute, cnd totul curge lin, or n viaa practic asemenea situaii sunt puin
probabile;
- din cele de mai sus rezult i marele risc al gndirii finaliste; indiferent de nivelul de
referin fie cel general, al istoriei, fie cel practic, al unei organizaii, al unei afaceri

79
ntotdeauna este cu putin ca sensuri i scopuri considerate imuabile s fie infirmate
violent de ctre viaa practic; atunci apar dramele i marile pierderi de energie social;
cei pregtii s parcurg disciplinat un drum sigur si lin, ferit de surprize, se dovedesc
neputincioi; vor rezista doar cei formai pentru parcurgerea drumurilor n orice condiii,
i pe cea i pe teren necunoscut .a.m.d.
- n plan managerial, gndirea finalist este cu putin doar n medii stabile i n condiii
de evoluie liniar, predictibil a afacerilor; n medii turbulente, aflate n schimbare i n
condiii de criz, gndirea finalist poate avea i de regul are efecte catastrofale; urmnd
cu obstinaie scopul considerat imuabil de regul, maximizarea profitului managerii
formai n tiparele gndirii finaliste i incapabili s-i reconstruiasc mental relaia cu
lumea i cu mediul de afaceri duc, tocmai prin acest comportament profesional,
organizaiile spre criz i spre dezagragare, spre faliment i dispariie.
- gndirea finalist opereaz cu corelaii liniare, de fapt uni-liniare i continue, corelaii
extrem de simple i de concrete, corelaii considerate finite i msurabile i prcis
ncadrate n timp; simplitatea corelaiilor liniare face, cum artam, gndirea finalist
extreme de tentant; aici se afl i principala sa limit, este neproductiv i riscant n
medii turbulente, n condiii de schimbare i criz.

Concluzia este simpl, gndirea finalist este productiv n afaceri doar n condiii de
stabilitate, ceea ce n viaa practic se ntampl rar i nu pentru perioade mari de timp.
Perpetuarea comportamentelor specifice gndirii finaliste n vremuri de schimbare i de
criz este extrem de riscant. Dou fenomene pot duce la o asemenea situaie: a) n
primul rnd este vorba despre abordarea inerial a realitii; pur i simplu managerii fac
n continuare ceea ce sunt obinuii s fac, ignornd faptul c mediul afacerilor s-a
schimbat radical; b) n al doilea rnd, poate fi vorba despre iradierea n universul
afacerilor a unor modele manageriale care vin din spaiul ideologiilor politice i
religioase, acolo unde abordrile finaliste sunt i frecvente i tentante, dar i mai greu
controlabile; dac prosperitatea promis printr-un proiect politic sau mntuirea ateptat
n temeiul unui mesaj religios pot fi i sunt n chip firesc transportate n viitor, nu acelai
lucru se ntmpl n ceea ce privete un program managerial; managerul nu va avea
niciodat parte de un drum lin, ferit de surprize; drumul su va fi mereu marcat de situaii
neprevzute i este evaluat nu n raport cu ceea ce credem c se va ntmpla n lumea de
mine, ci n raport cu ceea ce, n primul rnd i n mod concret, se ntmpla n lumea de
azi.

b) Gndirea tendenial
Gndirea tendenial este, n sens logic, o gndire probabilist. Nimic nu este pe deplin
sigur i nimic nu este dinainte cunoscut. Acest fapt este pe deplin valabil n situaii de
schimbare profund i n condiii de criz. n sens logic, este cu putin s detectm
evoluii probabile, tendine n evoluia unui sistem, a unei afaceri. Principalii pai i
principalele caracteristici ale gndirii tendeniale sunt:
- metafora cosmogonic a big-bang-ului, a exploziei iniiale este util i pentru mediul
afacerilor; n cosmogonie se apreciaz c primele trei minute ale universului sunt
hotrtoare pentru evoluia ulterioar a universului fizic; ceva asemntor s-ar putea
ntmpla i n universul social; dup marea explozie a schimbrii (de regul, o revoluie,
un fenomen social major) totul pare fr nteles; i acesta pentru simplul motiv c vechile

80
reguli de lucru sunt suspendate, nu mai sunt de folos; ce se poate face? devine cea mai
presant ntrebare;
- primul lucru care poate fi fcut este s ne pstrm cumptul i s observm faptele,
viaa, mersul lucrurilor; este ca i cum dup un cutremur major ncerci s observi ncotro
se scurge apa; tiind c doar n acest mod vei afla care este relaia dintre sus i jos;
de fapt, n acest mod sunt observate noile tendine, noul curs i noul mers al lucrurilor;
multe dintre tendinele iniiale sunt infirmate i abandonate; unele dintre ele ns se
confirm i devin dominante;
- gndirea tendenial este dificil, pentru simplul motiv c solicit timp, efort i rbdare;
este ns extrem de productiv; principalele sale izvoare de for constau n capacitatea
explicativ (putem nelege ceea ce se ntmpl ntr-un sistem) i n capacitatea predictiv
(putem ti, n termeni raionali, ncotro se ndreapt un sistem, o experien, o afacere);
- gndirea tendenial opereaz cu corelaii multilineare discontinue, corelaii flexibile i
inovative, care angajeaz n permanen creativitatea actorilor cuprini n corelaie;
disciplina respectrii regulilor de drum, condiie fundamental n condiiile gndirii
finaliste, este depit pentru simplul motiv c nu existe reguli de drum prestabilite, date
odat pentru totdeuna; regulile se construiesc din mers prin aciunea creativ a tuturor
participanilor la trafic.
n spaiul organizaiilor i n mediile de afaceri gndirea tendenial asigur suportul
mental al succesului. n chip evident, managerii formai pentru a parcurge drumuri
dificile, cu numeroase situaii neprevzute, vor fi mult mai performani dect cei antrenai
doar pentru situaii de calm.

Presupoziiile gndirii performante. Fora gndirii sistemice

Discuia privind paradigmele gndirii manageriale este departe de a fi ncheiat; discuia
are o continuare necesar n prezentarea i analiza presupoziiilor gndirii manageriale;
similar paradigmelor, presupoziiile nu sunt caracteristice doar gndirii manageriale; ele
sunt constitueni inevitabili ai gndirii umane n sens larg; n planul gndirii manageriale
presupoziiile sunt ns extrem de vizibile prin consecinele pe care le provoac.
n genere, presupoziiile sunt corelaii constitutive, generatoare, ale realului, ale oricrui
sistem de referin (o afacere, o organizaie, un sistem, lumea n ntregul su n ultim
instan). Prin presupoziii imaginm modul n are sunt alctuite i sunt legate ntre ele
lucrurile, entitile universului de referin (oameni, organizaii .a.m.d.). Prin
construirea i utilizarea presupoziiilor realizm, n gndirea managerial, o operaie
similar celei prin care n matematic sunt construite geometriile euclidian sau
neeuclediene plecnd de la una sau alta dintre presupoziiile, dintre axiomele, avute n
vedere, respectiv numrul de paralele care pot fi duse printr-un punct exterior unei drepte
(o singur paralel, nici una sau o infinitate). tim din matematic c geometriile
euclidian i neecludiane pot fi simultan adevrate, ns n condiii diferite (geometria
euclidian, care lucreaz cu postulatul unei singure paralele, se verific n condiiile vieii
obinuite, cotidiene, pe cnd geometriile neeuclidiene se verific fie n lumea atomului,
fie la scara universului cosmic i la viteze apropiate de viteza luminii). Ceva asemntor
se ntmpl i n gndirea managerial n raport cu presupoziiile prin care aceasta este
articulat. n esen, principalele presupoziii cu care lucreaz gndirea managerial sunt
presupoziia cauzalitii i presupoziia interdependenei sistemice. Reamintim,

81
presupoziiile exprim corelaii constitutive ale realului, fiind vorba, n cazul nostru,
despre corelaiile de cauzalitate i corelaiile sistemice.

a) Presupoziia cauzalitii
Presupoziia cauzalitii aserteaz ideea potrivit creia ntre lucruri, ntre fapte i
fenomene exist o legtur de cauzalitate, o relaie generatoare de la cauz la efect.
Cauzalitatea are o for explicativ uria i un remarcabil potenial operaional. n
temeiul cauzalitii nelegem ce se ntmpl i tim cum trebuie acionat pentru a obine
ceea ce dorim. Pur i simplu , pentru a obine ceea ce dorim, nu avem altceva de fcut
dect s declanm i s gestionm cauza porivit pentru generarea efectului avut n
vedere. Gndirea cauzal a fost formalizat logic i afirmat prin opera filosofilor elini.
Tot vechilor greci le revine meritul de a fi sesizat unrisc major al cauzalitii, riscul
prbuirii n infinit; dac orice efect are o cauz, cauza la rndul ei trebuie s provin
dintr-o alt cauz .a.m.d: aceast provocare logic uria a fost rezolvat ntr-un mod
magistral, prin ceea ce a fost, probabil, prima mare revoluie din istoria spiritual a
umanitii; grecii au imaginat principiul prim, care este cauza prim a tot ceea ce a fost s
fie; toat istoria vieii spirituale a omenirii se ncadreaz n efortul de a defini principiul
prim, materie sau spirit .a.m.d.
Pincipalele caracteristici ale cauzalitii i ale construirii gndirii umane (n particular, a
gndiriii manageriale) potrivit presupoziiei cauzalitii sunt:
- gndirea cauzal, cum sugeram deja, este extrem de productiv, datorit simplitii i
forei operaionale; abordrile cauzale sunt normale i se verific pe deplin n situaii, n
contexte simple, cu un numr redus de componente, de elemente alctuitoare, n situaii
ferite de evoluii neateptate;
- n situaii complexe, cu un numr mare de elemente componente i cu evoluii
sinuoase, imprevizibile gndirea cauzal nu este propriu-zis infirmat, doar c se
dovedete a nu mai fi suficient: pstrndu-i, n esen, capacitatea explicativ (n fond,
relaiile de generare dintre cauze i efecte nu pot fi suspendate i nici ignorate), gndirea
cauzal trebuie extins, completat cu alte abordri, cu alte presupoziii, n primul rnd,
cum vom vedea cu presupoziia interdependenelor sistemice;
- la limit, gndirea cauzal, practicat dogmatic i mecanic, poate deveni sursa unor
riscuri majore i a unor evoluii catastofice n aciunea managerial; spre pild, spre
finalul primului deceniu din secolul XXI, a devenit evident c proiectarea strict cauzal a
afacerilor drept surs de profit (singura misiune a organizaiilor de afaceri fiind obinerea
i maximazarea profitului) a dus la practici speculative extrem de riscante, fapt cu
consecine majore nu numai n ceea ce privete rata profitului, n scdere sever, dar i
pentru existena ca atare a organizaiilor, multe dintre ele prbuindu-se;
- ntre paradigmele i presupoziiile gndirii manageriale exist o legtur inevitabil i
semnificativ; nu ntmpltor, n practic, paradigma gndirii finaliste se nsoete i se
continu prin practicarea, n chip mecanic, a abordrilor manageriale de factur strict
cauzal.

b) Presupoziia interdependenelor sistemice

n anii 60 ai secolului trecut, biologul american,cu radacini europene, Ludwig von
Bertalannfy public o lucrare devenit celebr, o carte despre teoria general a
sistemelor O nou persectiv asupra lucrurilor, asupra naturii legturilor dintre entitile

82
care alctuiesc orice spaiu de referin era formulat n chip coerent, pespectiva
sistemic Ceea ce ce se tia de mult vreme n unele domenii (spre pild, fizicienii i
astronomii tiau foarte bine c n universul cosmic entitile spaiului cosmic sunt
reciproc legate ntre ele) a devenit o explicaie coerent i explicit pentru nelegerea
universului, inclusiv a universului social. Principalele premise i caracteristici ale gndirii
sistemice sunt:
- universul este alctuit din sisteme; sistemele mai mari cuprind, ncorporeaz alte
sisteme aa cum foile de ceap nvelesc alte foi de ceap pe msur ce ne ndeprtm
de miez; orice sistem este alctuit din elemente; ntre elemente, ca i ntre sisteme, exist
legturi de interdependen; interdependena nseamn interinfluenare, influenare
reciproc; o caracteristic esenial a sistemelor provine din bucla de reacie, din
corelaia activ, dinamic dintre ieiri i intrri; prin feedback, organizaiile (i orice
alt entitate) realizeaz auto-reglarea; n ultim instan, persepectiva nnoitoare adus
prin gndirea sistemic vine tocmai din ideiile de interdependen, de legturi i
influenri reciproce i feed-back;
- presupoziia i gndirea sistemic nu contrazic i nu abandoneaz gndirea cauzal;
abordarea sistemic atrage atenia asupra unei realiti fundamentale legturile dintre
elementele care alctuiesc un sistem nu sunt nici uni-liniare i nici univoce, doar de la
cauz la efect; ntotdeauna va exista i o influen a efectului asupra cauzei, un rspuns,
vizibil prin feed-back; detectarea i gestionarea acestui rspuns se dovedete, n sens
managerial, fundamental, pentru c, odat cu reluarea ciclului cauz/efect, prin feed-
back vom ti cum trebuie acionat pentru a spori efectul, pentru a crete randamentul
aciunii i al organizaiei, pstrnd capacitatea de funcionare a acesteia;
- aa cum observam anterior, ntre paradigma finalist i presupoziia cauzalitii exist o
legtur strns i direct, n chip asemntor ntre paradigma gndirii tendeniale i
presupoziia interdependenei sistemice se realizeaz o conexiune normal i fertil; nu
ntmpltor tendenialitatea, ca model explicativ fundamental, i gndirea sistemic fac
cu putin proiecii strategice, analiz si exerciii manageriale consistente i viabile, mai
ales n condiii de turbulen n mediul de afaceri i de criz; n timp se va observa c
situaiile de criz financiar i economic cu care se confrunt n acest timp ecomomia
multor ri i economia global provin tocmai dintr-o abordare ngust, mecanic a
proceselor economice; mai grave dect necinstea i chiar frauda, care pot s existe, sunt
incompetena i gndirea inadecvate, incorecte; srcia gndirii nu duce dect la srcie
economic i eec managerial; pe cellalt versant al problemei, se va observa, cu
siguran, c vor fi ferite de criz sau, mai exact, vor reaciona prompt i eficient la
provocrile i presiunea crizei doar organizaiile i managerii capabili s gndeasc
tendenial i sistemic.

Rezumat

n universul social, fora de agregare a entitilor este comunicarea: aceasta este o

for constitutiv i totodat o resurs evolutiv a comunitilor i universului social.
Pentru organizaii, comunicarea de adaptare i comunicarea de dezvoltare sunt procese
eseniale. Noile tehnologii de comunicare i realitatea virtual au intensificat procesele de
schimbare continu i posibilitile multiple de dezvoltare n viitor.

83
 Concepte cheie

- omul comunicant
- organizaia comunicant
- societatea comunicant
- realitate virtual
- nvarea continu
- viitor posibil
- gandirea performanta
- comunicarea performanta

Teme pentru aplicaii

1. Realizai cteva serii de interviuri transversale cu perechi de prini-copii sau

bunici nepoi, n care acetia s redea, pentru o vrst similar, amintiri/impresii despre
rolul nvtorilor/profesorilor, despre modul n care i-au perceput i tipul de relaie care
s-a construit. Dup ce realizai comparaia ntre generaii, comentai schimbarea rolului i
imaginii profesorului de-a lungul timpului.
2. Realizai o comparaie ntre omul care i ctiga existena cu sudoarea frunii i
omul care i ctig existena cu sudoarea minii. Care sunt abilitile necesare n
fiecare caz? Ce s-a schimbat n fia general a postului de la o ipostaz la alta?
3. Proiectai un scenariu pentru nceputul secolului XXII, urmrind accesul la
resurse, statutul omului n raport cu grupul i rolul comunicrii.
4. Dintre cele dou tendine care se manifest n relaia om-grup: centrifug
(atomizarea) i centripet (agregarea n reele) care credei c este mai intens n perioada
actual? Argumentai printr-un eseu.

Bibliografie
Iacob, Maria; Iacob, Dumitru (2010). Fondul fr form, o poveste cultural, Bucureti:
Tritonic
Iacob, Dumitru; Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice, un nou model explicativ, n
Jurnalism&Comunicare, anul IV, nr.2(11)
Iacob,Dumitru; Diana-Maria Cismaru;Remus Pricopie(2011). Relatiile publice. Coeziune
si eficienta prin comunicare. Ed.3-a.rev. Bucuresti. Comunicare.ro

BIBLIOGRAFIE

Allport, Floyd (1981). A la recherch dune science de lopinion publique n Jean

Padioleau, Lopinion publique, Paris: Mouton
Bacon, Francis (1957). Noul Organon, Bucureti: Editura Academiei
Balaban, Delia C., Abrudan, Mirela (2008). Tendine n PR i publicitate. Planificare
strategic i instrumente de planificare, Bucureti: Tritonic

84
Balle, Francis (2000). Les mdias. Paris: Flammarion
Brgoanu, Alina; Dobrescu, Paul (2003). Mass-media i societatea, Bucureti:
Comunicare.ro
Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum: mituri i structuri, Bucureti:
Comunicare.ro
Berlin, Isaiah (2001). Adevratul studiu al omenirii, Bucureti: Meridiane
Bernays, Edward L. (1923/2003). Cristalizarea relaiilor publice, Bucureti:
Comunicare.ro
Bloom, Howard (2007). Creierul global. Evoluia inteligenei planetare de la Big Bang
pn n secolul al XXI-lea, Bucureti: Editura Tehnic
Borun, Dumitru (2005). Relaiile publice i noua societate, Bucureti: Tritonic
Brezoianu, Andrei (1985). Cunoatere, idoli, utopie n volumul Cartea interferenelor,
Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic
Briggs, Asa; Burke, Peter (2005). Mass- media. O istorie social. De la Gutenberg la
Internet, Iai: Polirom
Buzrnescu, tefan (f.a.) Sociologia opiniei publice, Bucureti: Editura Didactic i
Pedagogic
Cancel, Alan (1999). A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations,
Journal of Public Relations Research, 9(1), pp. 31-63.
Capra, Fritjof (2004). Conexiuni ascunse. O tiin pentru susinerea vieii, integrarea
dimensiunilor biologice, cognitive i sociale ntr-o tiin a durabilitii, Bucureti:
Editura Tehnic
Chelcea, Septimiu (1998). Memorie i identitate, construcie social n Memorie
social i identitate naional, Bucureti: Editura INI
Chelcea, Septimiu (2002). Opinia public, Bucureti: Editura Economic
Cialdini, Robert B. (1984/2004). Psihologia Persuasiunii, Bucureti: Businesstech
Cismaru, Diana-Maria (2008). Comunicarea intern n organizaii, Bucureti: Tritonic
Clarke, Arthur (2008). Sfritul copilriei, Bucureti: Univers
Clifford, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de caz, Iai: Polirom
Coman, Cristina (2006). Relaiile publice principii i strategii, Iai: Polirom
Cutlip, Scott M.; Center, Allen H.; Broom, Glen M. (2005/2010). Relaii publice
eficiente, Bucureti: Comunicare.ro
Dahrendorf, Ralph (1993). Reflecii asupra revoluiei din Europa, Bucureti: Humanitas
Dewey, John (1927/ 1954). The Public and Its Problems, Athens: Swallow Press/Ohio
University Press
Drgan, Ion (2007). Comunicarea paradigme i teorii, Bucureti: Rao
Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicrii moderne. Spaiul public i via privat,
Iai: Polirom
Foster, William Z. (1954). Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucureti:
Editura pentru literatur politic
Giarini, Orio; Malia, Mircea (2005). Dubla spiral a nvrii i a muncii,Bucureti:
Comunicare.ro
Golescu, Dinicu (1971). nsemnare a cltoriei mele, Bucureti: Minerva
Gordon, Joye (2000). Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and
a Symbolic Interactions-bases Alternative, n Public Relations Review, 23(1), pp. 57-
67.

85
Grunig, James E. (1992) Excellence in public relations and communication management,
Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Inc
Grunig, James E.; Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations, New Jersey: Prentice
Hall
Habermas, Jurgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti:
Univers
Hangiu, Ion (2008). Presa romneasc de la nceputuri pn n prezent. Dicionar
cronologic 1790-2007, 4 vol., Bucureti: Comunicare.ro
Harlow, Rex F. (1976). Building a Public Relations Definition, n Public Relations
Review, 2(4), pp. 34-42.
Hoan, Nicolae (2000). Economie i finane publice, Iai: Polirom
Huton, James (1999). The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations,
Public Relations Review, 25(2), pp. 199-214.
Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria (2010). Organizaia inteligent zece teme de
managementul organizaiilor, Bucureti: Comunicare.ro
Iacob, Maria; Iacob, Dumitru (2010). Fondul fr form, o poveste cultural, Bucureti:
Tritonic
Iacob, Dumitru; Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice, un nou model explicativ, n
Jurnalism&Comunicare, anul IV, nr.2(11)
Iacob, Luminia (1996). Imagologia i ipostazele alteritii, n vol. Minoritari,
marginali, exclui, Iai: Polirom
Iacob, Luminia (1997). Comunicarea for gravitaional a cmpului social, n
Comunicarea n cmpul social, Iai: Universitatea Al. Ioan Cuza
Kant, Immanuel (1991). Spre pacea etern, n Scrieri moral-politice, Bucureti: Editura
tiinific
McLuhan, Marshall (1975). Galaxia Gutenberg, Bucureti: Editura Politic
McQuail, Dennis; Windahl, Sven (2004). Modele ale comunicrii pentru studiul
societii de mas, Bucureti: Comunicare.ro
Neagoe, Florica (1975). Istoria filosofiei moderne, Renaterea de la Petrarca la Bacon,
Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic
Neculau, Adrian (coord.) (1997). Reprezentrile sociale, Iai: Polirom
Newsom, Doug; Carell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relaii publice, Iai:
Polirom
Newsom, Doug; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relaiile
publice, Iai: Polirom
Noelle-Neumann, Elisabeth (2004). Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru
social. Bucureti: Comunicare.ro
Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines,
Concepts and Integrations, London: Pergamon Press Inc
Papahagi, Marian (interviu) (2000). Occidentul, Sudul i Balcanii n Dilema, nr. 310,
anul VII, 15-21 ianuarie.
Pauchant, Thierry; Mitroff, Jan (1992). Transforming Crisis Prone Organization, San
Francisco, Jossey-Bass Publications, 1992;
Petcu, Marian (2005). Jurnalist n Romnia. Istoria unei profesii, Bucureti:
Comunicare.ro

86
Petcu, Marian (coord.) (2005). Cenzura n spaiul cultural romnesc, Bucureti: Editura
Comunicare.ro
Platon (1986). Opere, vol. V, Republica, Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic
Pop, Doru (2000). Introducere n teoria relaiilor publice, Cluj-Napoca: Dacia
Popper, Karl (1993). Societatea civil i dumanii ei, Bucureti: Humanitas
Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice evoluie i perspective, Bucureti: Tritonic
Rad, Ilie (coord.) (2009). Limba de lemn n pres. Bucureti: Tritonic
Rad, Ilie (coord.) (2010). Jurnalismul romnesc n exil i diaspor. Bucureti: Tritonic
Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitica haosului, Bucureti: Doina
Rogojinaru, Adela (coord.) (2005). Relaiile publice fundamente interdisciplinare,
Bucureti: Editura Tritonic, pp. 84-117.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2006). Relaii publice i publicitate tendine i provocri,
Bucureti: Tritonic
Rogojinaru, Adela (coord.) (2007). Comunicare, relaii publice i globalizare, Bucureti:
Tritonic
Rosa, Annamaria Silvana (1995). Comparaie critic ntre reprezentrile sociale i
cogniia social, n Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Bucureti:
Societatea tiin i Tehnic
Runcan, Miruna (1998). Introducere n etica i legislaia presei, Bucureti: ALL
Scoble, Robert; Shell, Israel (2008). Conversaii libere, Bucureti: Nemira
Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian (1998). Relaii publice succes i
credibilitate, Bucureti: Concept Publishing
Szent-Gyorgyi, Albert (1981). Pledoarie pentru via, Bucureti: Editura Politic
Tarde, Gabriel (2007). Opinia i mulimea, Bucureti: Comunicare.ro
Toffler, Alvin (f.a.). Corporaia adaptabil, Bucureti: Antet
De Tocqueville, Alexis (1992). Despre democraie n America, Bucureti: Humanitas
Tucicov-Bogdan, Ana; Chelcea, Septimiu; Golu, Mihai (1981). Dicionar de psihologie
social, Bucureti: Editura tiinific i enciclopedic
Wierbicki, Piotr (1996). Structura minciunii,Bucureti: Nemira
Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; Ault, Philip H.; Agee, Warren K. (2009). Relaiile
publice strategii i tactici, Bucureti: Curtea Veche
Zamfir, Ctlin; Vlsceanu, Lazr (coord.), (1993). Dicionar de sociologie, Bucureti:
Babel

87