Elemente de media folosite n publicitate

Etape

planificarea campaniei
Secvenializare n timp Alegerea tipurilor de vehicule media ce vor fi folosite Realizarea planului de media.

Alegerea tipurilor de vehicule media ce vor fi folosite

Are loc n funcie de indicatori cum ar fi: Universul audienei media Grup int Acoperire Grup de audien Contacte Frecven, etc

Concepte de baz (indicatori)

Universul audienei media
totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumit regiune exemple:
populaia unei ri populaia feminin a rii populaia cu acces la televiziune

Concepte de baz (indicatori)

Grupul int (target)
publicul vizat de o campanie publicitar. se delimiteaz dup criterii de marketing. Exemplu: femei de peste 18 ani, cu venituri mari, din mediul urban.

Grupul int principal (core target)

este grupul int predefinit, care se ateapt s reprezinte cumprtorii vizai ai unui produs.

Grupul int lrgit (broad target)

include i publicul potenial sau incidental, care poate consuma ocazional sau poate influena decizia de cumprare. Unui grup int principal i corespund mai multe grupuri lrgite. De exemplu, pentru un grup principal reprezentat de mame cu copii nou-nscui, grupul lrgit poate include taii i bunicii.

Grup int

Grup int principal

Grup int lrgit

Concepte de baz (indicatori)

Acoperirea (reach, coverage) numrul total de persoane care intr n contact cel puin o dat cu spotul publicitar. se exprim n procente (sau mii de persoane) din grupul int sau din universul audienei media, Se msoar pe perioade de 4 sptmni. Exemplificare: Campanie publicitar difuzare a unui spot de dou ori 10 persoane care formeaz grupul int (reprezentnd 100% din grupul vizat).
Difuzare ziua 1 Numrul de persoane care au vzut spotul Acoperirea pe fiecare zi de difuzare Numrul de persoane care au vzut spotul n ambele zile Acoperirea real 5 50 % Difuzare ziua 2 6 60 %

3
80%

nsumarea acoperirii pe zile - nu exprim acoperirea real - nu exprim numrul de persoane care au vzut spotul o singur dat. Din cele 6 persoane care au vzut spotul a doua zi, 3 l-au vzut i n prima zi de difuzare. Aceasta nseamn c acoperirea real pentru a doua zi este de 30%. n acest caz, acoperirea total este de 50% + 30%, adic 80%.

Concepte de baz (indicatori)

Grupul de audien (rating).
Reprezint numrul de persoane sau familii care urmresc un program TV sau radio la un moment dat (ntr-un interval orar). Se exprim n procente din totalul universului audienei media. Este un indicator care determin:
cte persoane vor intra n contact cu mesajul publicitar de cte ori va fi expus fiecare persoan aceluiai mesaj publicitar Universul audienei media: Numrul de persoane/familii care urmresc canalul A la ora 19,00 Rating: 100 gospodrii 50

De exemplu, n cazul de mai sus, putem avea:

50%

Concepte de baz (indicatori)

GRP (Gross Rating Points) sau punctele de rating arat procentul din audiena total care poate fi expus mesajului publicitar. Se calculeaz nsumnd ratingurile tuturor programelor pe care se transmite un anumit mesaj la un anumit moment, raportat la acelai univers al audienei media i la acelai grup int specific. n exemplul de mai sus: grup int compus din femei de peste 18 ani, cu venituri medii, din mediul urban. Acest grup se mparte n funcie de canalul TV la care se uit n intervalul orar stabilit
(existnd i posibilitatea ca o parte din subieci s nu se uite la nici un canal, adic suma subiecilor expui la mesaj s nu fie egal cu grupul int).

Vom avea o situaie de felul urmtor:

Universul audienei media (echivalat cu grupul int): Numrul de persoane care urmresc canalul A Numrul de persoane care urmresc canalul B Numrul de persoane care urmresc canalul C GRP 100 10 (10%) 5 (5%) 12 (12%) 27 %

Trebuie inut cont de faptul c

GRP depinde de universul audienei media, ceea ce nseamn c nu se pot nsuma ratingurile i nici GRPurile din mai multe ri sau regiuni care nu au aceleai caracteristici demografice.

Concepte de baz (indicatori)

Contactele (contacts, impressions)
numrul real de persoane care sunt atinse (contactate) de cel puin un vehicul media, n intervalul transmiterii mesajului publicitar (pauza publicitar), exprimat n mii de persoane.
Universul audienei media Numrul de persoane care urmresc canalul A Numrul de persoane care urmresc canalul B Numrul de persoane care urmresc canalul C GRP Contacte 1 milion persoane 125.000 (rating 12.5%9) 100.000 (rating 10%) 50.00 (rating 5%) 27,5% 275.000

Formula de calcul este: Contacte = GRP/100xUnivers

Concepte de baz (indicatori)

Frecvena (frequency)
indicatorul ce msoar numrul mediu de expuneri ale audienei la mesaj. Se exprim raportat la numrul de difuzri ntr-o perioad de 4 sptmni i se calculeaz dup formula:

Frecvena =GRP/Acoperire

Concepte de baz (indicatori)

CTP (Cost per Thousand) sau Cost pe mie reprezint costul pentru obinerea unui numr de 1000 de contacte dintr-un grup int omogen. Se calculeaz dup formula: CPT=costul anunului/mii de contacte Exemplu pentru cazul de mai sus, la un cost de 5000 euro pe anun, CTP= 5000/275=18,18 euro
Universul audienei media
Numrul de persoane care urmresc canalul A Numrul de persoane care urmresc canalul B Numrul de persoane care urmresc canalul C GRP Contacte

1 milion persoane

125.000 (rating 12.5%9)

100.000 (rating 10%)

50.00 (rating 5%)

27,5% 275.000

Concepte de baz (indicatori)

CPP (Cost per Point) sau cost pe punct reprezint efortul financiar necesar pentru obinerea unui punct de rating. Se calculeaz dup formula: CPP=cost anun/rating program
Este un indicator extrem de important ajut i la reglarea costurilor de difuzare de ctre televiziuni.

De exemplu, n cazul analizat pn acum, putem avea urmtorul tabel:

Cost difuzare anun/canal TV

CPP

Numrul de persoane care urmresc canalul A

Numrul de persoane care urmresc canalul B Numrul de persoane care urmresc canalul C GRP

125.000 (rating 12.5%)

100.000 (rating 10%) 50.00 (rating 5%) 27,5%

5000 euro
5000 euro 5000 euro

5000/12,5=400
5000/10=500 5000/5=1000

se observ c avem o situaie problematic:

costul pe punct la canalul A este de 400 euro mai ieftin dect la canalele B i C datorit ratingului mai ridicat. Aceasta nseamn c ratingul urc eficiena investiiei n difuzarea pe postul A i face difuzarea pe posturile B i C mai puin rentabile.

O situaie onest ar putea s arate mai degrab n felul urmtor

Cost difuzare anun/canal TV
Numrul de persoane care urmresc canalul A Numrul de persoane care urmresc canalul B Numrul de persoane care urmresc canalul C GRP 125.000 (rating 12.5%9) 100.000 (rating 10%) 50.00 (rating 5%) 27,5% 5000 euro 3000 euro 1000 euro

CPP
5000/12,5=400 3000/10=300 1000/5=200

posturile B i C au un rating sczut deci vor livra puncte de rating i contacte mai puine Prin urmare costurile pe punct sunt mai sczute Exist i situaii n care: ratingul sczut semnific nie de audien mai greu de atins (cazul canalelor sau emisiunilor specializate care se adreseaz categoriilor speciale de populaie, dispuse s cumpere de pild produse de lux). n acest caz costul ridicat al punctului de audien se justific.

2. Realizarea planului de activiti media

o detaliere a urmtorilor factori:
cuantificarea apariiilor mesajului publicitar n termeni de
efort bugetar impact (acoperire, frecven, impresie)

stabilirea precis a obiectivelor media ce trebuie atinse:

grupul int, obiective de comunicare, elemente de creaie, distribuie geografic, raport frecven-acoperire.

estimarea costului total al campaniei (pentru toate apariiile) estimarea costurilor detaliate (pentru fiecare vehicul, pe fiecare tip de investiie:
producie, materiale, servicii folosite, difuzri etc)

planificare calendaristic precis a apariiilor

ce canale, programe, zile i ore vor fi folosite

Grupul int
este descris n detaliu nainte de realizarea planului. Descrierea grupului int nseamn cunoaterea unor nsuiri de felul urmtor:
caracteristicile socio-demografice obiceiuri specifice de consum media
preferinele pentru un anumit canal TV, radio sau ziar

Obiceiuri de consum
Obiceiuri de consum ale grupului int. Exemplificare

CRITERIUL Vrst

OBICEIURI DE CONSUM MEDIA - tinerii ascult posturi de radio - adulii citesc ziare i publicaii de specialitate - femeile citesc reviste dedicate, urmresc telenovele - brbaii prefer cotidiane i programe TV de tiri - persoanele cu venituri ridicate citesc publicaii de specialitate sau de afaceri, ascult posturi de radio n main, urmresc la TV mai mult tiri sau revista presei. - persoanele cu venituri modeste citesc publicaii generale, tabloide, urmresc emisiuni de divertisment - ziarele regionale au audien mare n zonele n care apar

Sex Venituri

Geografic

Dimensiunea grupului int

exercit presiune mare asupra bugetului de media, din mai multe puncte de vedere
Acoperire (grup mare, mai multe canale) Frecven

Factorul geografic
dicteaz mrimea bugetului. Aglomerrile urbane au un potenial mare de vnzare
aici se va concentra i distribuia produsului. acoperite de televiziunile comerciale

Zonele periurbane i rurale

TV cu acoperire naional alte tipuri de media (pres, outdoor etc.) zonele au caracteristici distincte
n unele zone sunt mai importante media locale, n altele obiceiurile de consum vizeaz media cu acoperire naional

zonele puternic dezvoltate industrial

mai conectate la presa naional

Tendina actual: planuri de media cu dou componente:

naional i adiacent (local - cnd este cazul).

Deseori componenta local joac un rol mai important

situaii cnd mesajul se adreseaz numai unei regiuni, aciuni speciale pe litoral

Raportul frecven-acoperire
Se iau n considerare urmtorii factori:
bugetul (fix) acoperirea (reach), frecvena continuitatea (lungimea nentrerupt a unei campanii).

Ele sunt interdependente.

Numrul de expuneri (frecvena) este invers proporional cu acoperirea

La un buget dat, ceilali trei factori variaz astfel:

Raportul frecven-acoperire (2)

Strategie: campanie extensiv Strategie: campanie intensiv -acoperire mare -frecven mic. -perioad lung Obiectiv: atingerea unui numr mare de subieci, de puine ori Produs: guma de mestecat -acoperire mic -Frecven mare -Perioad scurt Obiectiv: atingerea unui numr mic de subieci, de multe ori Produs: aparatur performant

Strategie: campanie susinut -Acoperire mic -Frecven mare -Perioad lung Obiectiv: atingerea unui public restrns, de multe ori. Produs: Bijuterii de lux

Raportul frecven-acoperire (3)

Evaluarea tipurilor de media

n funcie de - obiectivele principale limitrile de buget se aleg tipurile de media - cu impact ct mai mare pentru publicul int - care nu creeaz presiuni exagerate asupra bugetului

Tip media Naional

Impact Local

Costuri pe mie

TV PRES RADIO OUTDOOR

Mare Moderat Foarte mic Moderat

Mic Mare Mare Mare

Mic Mare Mic Mic

Caracteristici ale canalelor media

avantaje dezavantaje

avantaje

dezavantaje

Caracteristici ale canalelor media

avantaje dezavantaje

avantaje

dezavantaje

Caracteristici ale canalelor media

avantaje

dezavantaje