Curs Online Strategii de Marketing

Curs Online Strategii de Marketing Lecia 1

1.Conceptul de Marketing (Definitii, Functii de marketing, istoria si evolutia marketingului).

Definitie:
Prima definitie dat conceptului de marketing a fost formulat de Asociaia American de Marketing (nfiinat n 1973): "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator". Conform acestei definiii, marketingul este privit ca un concept de natur economic care implic o anumit abordare a proceselor economice, iar conceptul respectiv este un produs al activitii practice, al realizrilor economice. Ulterior, acestei definiii i s-au adus corecturi i completri de ctre cercettori de renume, cum ar fi Philip Kotler, W.J. Stanton, A. Denner , E. Kelly. Astfel W.J. Staton definete marketingul ca un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preturile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. A. Denner considera c marketing-ul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, pe de alta parte , stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Una dintre definiiile frecvent invocate de specialiti este nsa definiia data marketingului de Philip Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri de indivizi. Definiia data de Philip Kotler cuprinde conceptele de baza a acestei tiine i anume: nevoi, dorine i cereri, produse, valoare, cost i satisfacie, schimburi, tranzacii i relaii, piee. Aadar , marketingul reprezint o nou optic, o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitilor economice i sociale. Potrivit acestei concepii , orice activitate trebuie ndreptata n direcia satisfacerii dorinelor.

Curs Online Strategii de Marketing Punctul de plecare n desfurarea oricrei activiti economice i sociale trebuie s-l constituie cercetarea nevoilor, asigurndu-se o ct mai complet i eficient satisfacere a acestora. Alte definiii: Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt ncurajai s ia o decizie de cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane.Profesorul W.J. Stanton menioneaz c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la stabilirea preurilor, promovarea ,distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Philip Kotler definea marketingul ca " un proces social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare. Tot el,definete marketingul ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului de schimb. Aceast definiie cuprinde urmtoarele concepte de baz: a) nevoi, dorine i cereri; b) produse; c) valoare, cost i satisfacie; d) schimb, tranzacii i relaii; e) piee; f) marketing i marketeri. Nevoi, dorine i cereri . Filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Oamenii au nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui. n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee .a.m.d., avnd preferine bine definite pentru anumite mrci sau versiuni de produse i servicii.Deosebirea care exist ntre nevoi, dorine i cereri este urmtoarea: -O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare.Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de apartenen la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci in de anatomia i de condiia de tri a omului. -Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. De exemplu: o persoana are nevoie de hran i vrea un hamburger, alta are nevoie de aprecierea celor din jur i i cumpr un Mercedes. n cadrul diferitor societi aceste nevoi sunt satisfcute n mod 2

Curs Online Strategii de Marketing diferit: membrii unui trib african i potolesc foamea cu fructe, i satisfac nevoia de mbrcminte cu o panz legat n jurul oldurilor i nevoia de respect din partea celorlali, printr-un irag de scoici. -Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Mult lume i dorete o main Mercedes, dar nu toi au posibilitatea s-o achiziioneze i care se decid s fac acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie s cunoasc nu numai cai oameni doresc produsul, ci mai ales cai dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s-l cumpere.Rolul marketerilor este de a influena cererea, oferind consumatorilor un produs adecvat,atrgtor, uor de procurat i la un pre rezonabil Produsele . Cuvntul produs se folosete pentru termenii: servicii i bunuri, cu ajutorul crora oamenii i satisfac nevoile i dorinele.Importana bunurilor materiale nu este att n simpla lor posesie, ct mai ales n serviciile pe care ele le ofer. Nimeni nu cumpr o main doar ca s se uite la ea, ci pentru c ofer serviciul de transport. Nu cumprm un cuptor cu microunde numai pentru a-l admira, ci pentru c acesta ne ofer serviciul de pregtire a alimentelor. Se poate spune c produsele sunt ntr-un fel vehicule care ne furnizeaz diferite servicii. n realitate, exist o mulime de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activiti, organizaii, idei. Nu de puine ori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. i totui, o femeie nu cumpr ruj, ci sperana c ea va deveni mai frumoas n urma folosirii lui. Un tmplar nu cumpr o randea, ci forma unei scnduri. Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pan la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz. Valoare, cost i satisfacie . Valoarea reprezint aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. nainte de a lua o decizie, consumatorul v-a analiza valoarea i preul produsului, alegnd acel produs care i v-a oferi cea mai mare valoare pentru fiecare leu pltit.

Curs Online Strategii de Marketing Schimb, tranzacii i relaii . Schimbul este una din cele patru modaliti prin care oamenii pot obine produse. Prima modalitate este producia proprie. Oamenii i pot potoli foamea prin vntoare, pescuit sau prin culesul fructelor. n aceast situaie, ei nu sunt nevoii s stabileasc relaii cu altcineva; nu exist nici pia, nici marketing. A doua cale este constrngerea. Oamenii nfometai lupt cu ceilali pentru hran sau le fur acestora mncarea. A treia cale este ceritul. Cei nfometai se pot adresa altora, cernd de mncare. Singurul lucru pe care ei l pot oferi n schimb este recunotina. Cea de-a patra modalitate este schimbul. Cei nfometai se pot adresa altor persoane, oferindu-le n schimb o alt resurs, respectiv bani, un alt produs su serviciu. Marketingul intr n aciune numai n cazul celei de-a patra modalitate de obinere a produselor. Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul su. Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru c schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite 5 condiii: 1. S existe cel puin dou pri. 2. Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte. 3. Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul. 4. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta. 5. Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt parte. n cazul cnd condiiile de mai sus sunt ndeplinite, schimbul poate fi realizat. Se consider c dou pri sunt angajate ntr-un schimb atunci, cnd ele negociaz i se ndreapt ctre un acord. n momentul n care acordul s-a realizat, spunem c a avut loc o tranzacie. Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri. Oameni de afaceri cu adevrat inteligeni caut s stabileasc relaii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienii, distribuitorii i furnizorii valoroi. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioar, servicii corespunztoare i preuri avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic, tehnic i social. Urmrind principiul stabilirii unor relaii bune cu partenerii, tranzaciile profitabile nu vor ntrzia s apar. Piaa Noiunea de schimb duce la cea de pia. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Mrimea unei piei depinde

Curs Online Strategii de Marketing de numrul de persoane care au aceeai nevoie, care dein resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de pia nseamn locul (ex. piaa unui sat), n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. Economitii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz tranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse (ex. piaa imobiliar, piaa cerealelor etc.). Piaa este ansamblul de actori care au o influen direct sau indirect asupra unui produs. Marketerii fac o distincie: ei privesc vnztorii ca alctuind industria, iar cumprtorii ca alctuind piaa. Oamenii de afaceri utilizeaz frecvent termenul de pia atunci cnd se refer la diverse grupuri de clieni. Ei au n vedere anumite piei de nevoi (precum piaa persoanelor care au nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaa produselor de nclminte), piee demografice (piaa populaiei tinere) sau piee geografice (piaa francez). Marketing i marketeri . Noiunea de pia este ultima verig a lanului care formeaz conceptul de marketing. Aceasta definete o activitate uman desfurat n legtur cu pieile. Marketingul nseamn lucrul cu pieile astfel, nct schimburile poteniale s devin reale, n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Atunci cnd una din pri este mai activ n cutarea realizrii unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar cealalt parte o numim client potenial. Marketerul este persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan i care este dispus s ofere o valoare n schimbul acesteia. El caut un rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau de cumprarea unui anumit lucru. Adic, el poate fi un vnztor sau un cumprtor. S presupunem c mai multe persoane doresc s cumpere o cas care tocmai a fost expus vnzrii. Fiecare cumprtor potenial v-a ncerca s acioneze de aa manier, nct el s fie cel ales de vnztor. Ceea ce fac aceti clieni nu este altceva dect marketing. n situaia n care ambele pri caut n mod activ s realizeze un schimb, le considerm pe ambele ca fiind marketeri, i numim aceast situaie marketing reciproc. Dup descrierea prescurtat a acestor concepte, putem da n final urmtoarea definiie a marketingului: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit valoare.

Curs Online Strategii de Marketing

Funciile marketingului
Ca i n definirea marketingului, i n domeniul funciilor exist o mulime de teorii. Unii consider funcia marketingului, transportul, alii vnzarea sau depozitarea i alii cumprarea mrfurilor. Teoria economic - innd seama de esena marketingului, domeniul de aplicare, natura pieelor, specificul firmelor formuleaz urmtoarele 4 funcii ale marketingului. 1. Funcia de investigare a pieei; 2. Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul su extern; 3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum; 4. Maximizarea eficienei. 1. Funcia de investigare a pieei. Prin aceast funcie se urmrete cunoaterea pieelor prezente i poteniale, motivaia nevoilor de consum, cunoaterea comportamentului consumatorilor fa de produs, dar i alte componente ale mediului. Aceast funcie se realizeaz prin compartimente specializate. 2. Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul su extern . Aceast funcie presupune raportarea permanent a activitii ntreprinderii la mediul economic i social. Ea urmrete creterea capacitii ntreprinderii, adaptarea ntreprinderii, diversificarea aciunilor proporionale. 3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum. Aceast funcie asigur finalitatea activitii firmei, recunoaterea concordanei dintre produsele i serviciile pe care le realizeaz firm i destinaia acestora. Aceast funcie const n producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai n condiii optime a produselor, crearea posibilitii de alegere a produselor conform gusturilor i preferinelor consumatorilor, dar i lrgirea gamei produselor. 4. Maximizarea eficienei. Alocarea judicioas a fondurilor, optimizarea structurii produciei, optimizarea desfurrii altor activiti economice.

Curs Online Strategii de Marketing Marketingul asigur elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea tehnicilor de raionalitate. Aceste funcii acoper att scopul ct i mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile. Funciile marketingului trebuie s se integreze n sistemul de ansamblu ale ntreprinderii. O alta clasificare a funciilor de baz ale marketingului este urmtoarea: 1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului ambiant al ntreprinderii. Aceast funcie privete cercetarea i urmrirea factorilor exteriori unitii, care pot influena succesul sau eecul activitii, cum sunt: sistemul economic i concurena, colectarea datelor pentru a hotr desfurarea activitilor specifice de marketing. 2. Analiza consumatorului. Funcia respectiv se refer la examinarea i evaluarea caracteristicilor consumatorului, nevoile acestuia i procesele de cumprare. 3. Programarea produciei, incluznd bunuri, servicii i idei. Aceasta are n vedere dezvoltarea i mbunatirea produselor i sortimentelor, poziiilor produselor, mrcilor, ambalajelor i opiunilor, precum i eliminarea produselor vechi. 4. Programarea distribuiei. Ea cuprinde aa activiti ca: stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile en-gros i endetail. 5. Programarea promovrii. Aceast funcie include activiti combinate de reclam, publicitate, vnzare personal i promovarea vnzrilor. 6. Programarea preurilor. Funcia se refer la stabilirea categoriilor i nivelurilor de preuri, tehnicile de stabilire a lor, termenele de plat, reglrile de preuri i utilizarea preului ca un factor activ sau pasiv. 7. Responsabilitatea social. Coninutul acestei funcii a marketingului privete obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, utile i corespunztoare din punct de vedere etic i moral. 8. Conducerea de marketing, care se refer la elaborarea, aplicarea i controlul programului de marketing i a fiecreia din funciile sale n ntreprindere, la evaluarea riscurilor i beneficiilor n luarea deciziilor.

Curs Online Strategii de Marketing

Istoria si evolutia marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n spaiul actualului secol. Teoria dat este de origine american, locul de batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fost cunoscute inc din perioada de pan la primul rzboi mondial. Sub influena progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai avansat ar a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitatea de cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prin urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie noile condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de a allege intre mai multe produse i de al cumpra pe cel preferat. Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i practica economic, provocnd procesul de apariie i de dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire tradiional a vinde ceea ce s-a produs bazat pe concepia clasic oferta creeaz cererea; noua gndire de marketing impunea n organizarea i conducerea activitii unitilor ideea s se produc ceea ce se poate vinde. Economitii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, impreuna cu ,colegii lor mai vechi ce se ocupau de activitatea de producie din uzine i fabrici, au nceput s studieze i s neleag ce se ntmpl dup ce produsul prsete unitatea productoare. Asemenea cercetri deveniser deosebit de importante pentru economia american, care vizau structura, costurile distribuiei, stocurile, transportul etc. De altfel, primele cercetri de marketing, publicate n 1913, de Melvin Copeland, se refer la costuri i condiii de activiti n magazine de nclminte. Procesul de apariie i consacrare a marketingului ca domeniu difereniat al teoriei i practicii economice a cunoscut mai multe etape: a. Orientarea spre producie b. Orientarea spre vnzri c. Orientarea de marketing d. Orientarea social de marketing 1. Orientarea spre producie , 1900-1930. n prima jumtate a sec. XX realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre producie. ntreprinderea i orienta eforturile spre ameliorrile tehnologice ale procesului de fabricare. Perioad se caracterizeaz prin: -Lipsa de concuren; -Predominarea deficitului, adic piaa productorului. 8

Curs Online Strategii de Marketing

2. Orientarea spre vnzare , 1930-1950. Perioad se caracterizeaz prin formarea pieii consumatorului: -n cea mai mare parte a sectoarelor economice, activitatea de producie este bine organizat. Factorul critic n obinerea profitului nu mai este producia, ci tiina de a vinde. -Ciclul de via al produselor se reduce n funcie de noile exigene ale pieii, de accelerare a progresului tehnologic, de evoluia rapid a modei. -Consumatorii au suferit schimbri i au devenit mai instruii, de regul, deci mai critici, mai dificili i mai rafinai. -Crete influena aciunilor concureniale. Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu crete presiunea ofertei asupra cererii. n acestcadru apare i se dezvolt o nou optic economic: 3. Orientarea spre marketing , 1950-1970. ntreprinderea n contextul unei economii de abunden trebuie s-i revad metodele de gestiune, organizarea intern i raporturile cu mediul. Pentru creterea profitului ntreprinderea va derula aciuni de control al costurilor, va urmri ameliorarea calitii produselor, adaptnduse mai bine cererilor clienilor si. Orientarea spre consumator, spre pia este ideea de baz a marketingului n aceast etap de dezvoltare, astfel nct marketingul impune ntreprinderea s fac ceea ce dorete cumprtorul. Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii a concepiilor de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. au favorizat crearea Federaiei Internaionale de Marketing (IMF Internaional Marketing Federation). IMF a luat fiin n septembrie 1972, avnd ca membri fondatori zece asociaii naionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG i SUA). 4. Orientarea social a marketingului , unde se includ asumrile unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Aceast orientare prezint modul de gestionare a resurselor agenilor economici care se consider drept obiectiv principal al ntreprinderii studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee pentru satisfacerea ct mai eficient a acesteia, ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul ct i mediul su ambiant. Apariia marketingului i larg lui promovare n activitatea practic trebuie pus n legtur nu cu abundena, ci cu dinamismul social economic, ce caracterizeaz epoca noastr. 9

Curs Online Strategii de Marketing Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via etc. s-au rsfrnt direct sau indirect asupra condiiilor pieii. n evoluia sa marketingul a fost supus unei dezvoltri extensive i intensive. Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezint lrgirea ariei sale de rspndire, de ncorporare a conceptului de marketing de ctre un numr tot mai mare de firme nu numai din domeniul produciei materiale ci i din sfera comerului i prestrilor de servicii. Asupra factorilor de decizie din ntreprinderi au influenat experiena altor ntreprinderi, nvmntul de marketing, literatura de marketing. Pentru prima dat concepia de marketing este adoptat de firme productoare de bunuri de consum, deoarece ele se confruntau cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat i uneori aproape necunoscute fa de situaia bunurilor de producie. Este mai uor s anticipezi motivele de cumprare pentru o cantitate de minereu de fier dect pentru plrii de dam. O firm se confrunt cu mai puine necunoscute privind clientela s potenial dac este productoare de maini-unelte pentru achiere dect o alta, care fabric produse cosmetice i de parfumerie. Dezvoltarea intensiv const n ntrirea marketingului n ramurile ntreprinderilor ce lau ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se reflect la trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid. Aceast direcie de dezvoltare asigur regsirea opticii de marketing att la directorul tehnic, ct i la contabilul-ef, att la directorul de personal, ct i la cel de desfaceri. Aceast dezvoltare v-a determina n unele ntreprinderi schimbri succesive n privina modalitilor de organizare a activitilor de marketing, a locului marketingului n procesul decizional. Domeniile i specializarea marketingului. Domeniul de cunoatere al marketingului a aprut n procesul dezvoltrii sistemului tiinelor economice. n acelai timp, marketingul a aprut i prin integrarea unor cunotine din diferite tiine, pe care le-a adaptat la cerinele cercetrii n sfera economico-social. n toate rile i n toate domeniile de activitate se manifest n prezent un interes sporit fa de marketing. El se folosete n: 10

Curs Online Strategii de Marketing 1. sfera activitilor lucrative i se numete marketing orientat spre profit; 2. sfera activitilor nelucrative marketingul nonprofit. n sfera activitilor lucrative, firmele au devenit contiente de necesitatea marketingului n momente diferite ale existenei lor, General Electric, General Motors, Cocacola etc., fiind printre primele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost urmtoarea: mai nti firmele specializate n producia bunurilor de larg consum, apoi cele productoare de bunuri de folosin ndelungat i apoi cele de producie a echipamentelor industriale. n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern i firmele din domeniul serviciilor destinate populaiei, cum ar fi companiile aeriene i bancare. Mai recent, marketingul ncepe s atrag i interesul societilor din domeniul asigurrilor i cel bursier, dei acestea mai au de parcurs o cale lung pan la aplicarea eficient a acestui concept n activitatea lor. Cea mai nou categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a prestatorilor de servicii profesionale, precum avocaii, experii contabili, medicii i arhitecii. Asociaiile profesionale interziceau pan de curnd membrilor lor s se implice n aciuni competitive n privina preurilor, a atragerii clientelei i a publicitii. Din momentul n care aceste interdicii au fost declarate ilegal, contabilii, avocaii i celelalte categorii profesionale au dobndit libertatea de a se concura. Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesul organizaiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor, bisericilor sau asociaiilor artistice. Confruntate cu scderea numrului de candidai, n paralel cu creterea costurilor, numeroase colegii particulare apeleaz la marketing pentru atragerea studenilor i a fondurilor necesare. Ele se vd astfel obligate s defineasc mai bine pieele-int, s mbunteasc tehnicile de comunicare i promovare i s rspund mai bine nevoilor i cerinelor studentului. Numeroase grupri din domeniul artistic resimt nevoia atragerii unui public mai numeros. Chiar i cele ale cror spectacole se joac un sezon ntreg cu casa nchis, precum Opera din Chicago, nregistreaz n fiecare an un deficit bugetar, pe care trebuie s-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaa donatorilor. Toate aceste organizaii se confrunt cu problemele de pia. Jumtate din spitalele americane, au acum un director de marketing. Chiar i agenii din subordinea guvernului, ca serviciu de Pot al SUA, armata SUA elaboreaz planuri de marketing. Numeroase organizaii guvernamentale sau organizaii particulare nelucrative lanseaz campanii de marketing social pentru a descuraja fumatul, consumul buturilor alcoolice, consumul de droguri.

11

Curs Online Strategii de Marketing A. Profilul activitii economice . -marketingul mijloacelor de producie, denumit i marketingul industrial, care se refer la producia i circulaia bunurilor materiale destinate consumului productiv; -marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluznd activitile de producie i circulaie a bunurilor materiale destinate pentru populaie; -marketingul agricol sau agromarketingul ce vizeaz activitatea din aceast ramur a economiei naionale, att n cazul produselor agricole destinate produciei, ct i n cazul celor care intr direct n categoria bunurilor de consum; -marketingul serviciilor economice. Marea diferen a sferei serviciilor a condus la o specializare n interiorul ei, obinnd activiti de marketing pentru diferite categorii de servicii i anume: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor etc. B. Criteriul sarcinilor Sarcinile marketingului se modific dup situaiei cererii: -dac cererea este inexistent, ea trebuie creat marketingul stimulativ; -dac cererea este repulsiv, trebuie modificat marketingul conversional; -dac cererea este latent, trebuie dezvoltat marketingul dezvoltrii; -dac cererea este ezitant, trebuie revitalizat remarketingul; -dac cererea este neregulat, trebuie sincronizat marketingul pentru sincronizare; -dac cererea este excesiv, trebuie redus demarketing; -dac cererea este nociv sau dac trebuie limitat voluntar de comunitate contramarketing. n ceea ce privete marketingul nonprofit, extinderea sa n economie a condus la anumite delimitri i grupri, care pot fi fcute dup diferite criterii i anume: Dup gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include: a) organizaii (fundaii, universiti, instituii religioase, guverne); b) oameni (candidai politici, voluntari); c) locuri (zone de resurse, centre industriale); d) idei (planificare familiar, patriotism); e) bunuri (timbre potale, reviste profesionale, brouri de informare a consumatorilor); f) servicii (medicale, de educaie). Delimitrile i specializrile marketingului au presupus o adaptare a tehnicilor i metodelor la specificul fiecreia din aceste activiti. Elementele conceptuale i strategice, gndirea i practica general de marketing rmn, n esena lor, aceleai n toate cazurile.

12

Curs Online Strategii de Marketing

2.Mediul Marketingului (conceptul de mediu de marketing, macromediul firmei, micromediul firmei, analiza mediului de marketing).
Mediul de marketing al ntreprinderi Conceptul i componentele mediului de marketing al ntreprinderii. Mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane,materiale i financiare ( un set de variabile endogene). Pornind de la constatarea c orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing. Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate defini ca fiind ansamblul factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea. De asemenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune c pentru a valorifica oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca firma s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare a mediului, factori care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice..Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei piee. Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul central i vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele piee de desfacere. Prin urmare,se poate afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor 13

Curs Online Strategii de Marketing din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei. Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume: (1) macromediul firmei; (2) micromediul firmei. Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor i forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea. Prin urmare, macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor societale generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acioneaz asupra micromediului firmei.n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, fore specifice mediului natural. Micromediul ntreprinderii Cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n relaii directe, de care depinde succesul activitii sale. Ele sunt: -furnizorii; -intermediarii; -cumprtorii; -concurenii; -organismele i instituiile publice. Furnizorii ntreprinderii sunt de dou tipuri: 1. Furnizori de mrfuri sunt firme sau persoane individuale, care asigur resursele materiale (materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunurilor i serviciilor. 2. Furnizori de for de munc sunt instituii i ageni (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.), care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane nencadrate, care se afl n cutare de lucru.

14

Curs Online Strategii de Marketing Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari. Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de distribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i s realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt unitile de vnzare cu ridicat i cu amnuntul, brokeri, dealeri etc. Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabricaie la destinaie. n aceast categorie se include: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenii de publicitate, firme de consulting n probleme de marketing .a., care sprijin ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele mai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s oloseasc astfel de firme, ea trebuie s observe bine calitatea i preul serviciilor prestate. Intermediarii financiari include: bnci, societi de credit, de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a ajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii. Cumprtorii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piei de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere: 1. piaa consumatorilor, care se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodresc; 2. piaa industrial. Format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii; 3. piaa de distribuie, format din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd profit; 4. piaa guvernamental, format din instituii sau agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae; 5. piaa internaional, se refer la cumprtorii externi, incluznd consumatori, productori, intermediari i instituii publice externe. Concurenii se compun din firme ce produc bunuri materiale sau ofer servicii de acelai fel cu firma luat n analiz sau care asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren general), produsul ales (ce determin concurena intre produse) sau marca produsului (ce determin concurena intre mrci).

15

Curs Online Strategii de Marketing Organismele publice. Ph. Kotler prezint urmtoarele categorii: -publicul financiar (bnci, societi de investiii etc.), care ofer posibilitatea ntreprinderii de a bine fonduri; -mijloacele de informare n mas (mass-media), care includ ziarele i revistele, radiofuziunea i televiziunea; -grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorilor, ecologitii, micarea feminist etc); -personalul propriu al firmei etc. De aceea fiecare ntreprindere urmrete s ofere bunuri i servicii i s desfoare astfel de activiti promoionale, care s-i asigure o imagine favorabil n rndul cumprtorilor Macromediul ntreprinderii. ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su, acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebim urmtoarele componente ale macromediului: -mediul demografic, -mediul economic, -mediul tehnologic, -mediul public, -mediul cultural, -mediul instituional, -mediul natural. Mediul demografic . Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieile. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la: -Creterea populaiei la nivel mondial. Pe plan mondial se constat o cretere exploziv a populaiei, numrul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde n 1991, crescnd ntr-un ritm anual de 1,7%. Aceast tendin este o grij pentru diferite organisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i a consumului vor avea ca rezultat influena produselor alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitii vieii.

16

Curs Online Strategii de Marketing Creterea exploziv a populaiei implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna n mod obligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut. -Structura populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consum. Populaia poate fi mprit n ase grupe de vrsta: precolari, copii de vrsta colar, adolesceni, aduli tineri intre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i aduli vrstnici, peste 65 ani. Informaia despre creterea diferitor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor acele categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, creterea populaiei vrstnice va duce la creterea cererilor de primire n cadrul unor uniti de ngrijire a btrnilor, a cererii pentru produse alimentare porionale i pentru produse i echipamente medicale. -Pieele etnice. rile variaz de asemenea dup elementul etnic i cel rasial. n Japonia, de exemplu, locuitorii sunt n proporie de aproape 100% japonezi, iar n SUA locuitorii aparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie de populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i activitile promoionale ctre una sau mai multe dintreaceste categorii. -Grupuri educaionale. Populaia unei ri se mparte n cinci categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii medii incomplete, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post-universitare. Acest criteriu difer de la ar la ar, astfel n Japonia ponderea persoanelor cunosctoare de carte este de 99%, n timp ce n SUA 10-15% se afl la hotarul analfabetismului, n Republica Moldova situaia la acest capitol s-a deteriorat considerabil, ca urmare a dezastrului din sfera social. Numrul mare al persoanelor cu studii superioare se reflect n cererea ridicat pentru cri,reviste i cltorii. -Structura familiei. Se consider c familia tradiional este compus din so, soie i copii (i bunici). La baza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul c unele persoane decid s nu s se cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, sau se storesc fr intenia de a avea copii, creterea divorurilor. Fiecare din aceste familii are un set eosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care trebuie s fie luat n consideraia marketerilor. Firmele trebuie s identifice principalele tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare.

17

Curs Online Strategii de Marketing Mediul economic . ntr-o economie puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprturii.Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz i reprezint, n acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori individuali sau agenii guvernamentale. Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este strns legat de dezvoltarea mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul economic (perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor bancare, politicile fiscale). Dintre aceti factori, cei mai importani sunt: A) Starea general a economiei, B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor, C) Dorina acestora de a cheltui D) Structura cheltuielilor de consum. Mediul natural . Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. De aceea, responsabili din marketing trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una din cele mai mari probleme o ridic produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate n trei categorii: infinite (aerul, apa), finite renovabile (pdurile sau hrana, ce trebuie folosite rezonabil) i finite irenovabile (petrolul, crbunele, platin, zincul, argintul; ridic mari probleme pe msur ce momentul epuizrii lor se apropie). Firmele implicate n activiti de cercetare-dezvoltare beneficiaz n aceast situaie de posibiliti excelente de creare a unor noi nlocuitori. Criza energetic Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative

18

Curs Online Strategii de Marketing de energie, al tehnologiilor i produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung. Creterea gradului de poluare. Anumite activiti industriale contribuie inevitabil la degradarea calitii mediului nconjurtor. ngrijorarea public constituie o ocazie favorabil pentru firmele aflate n cercetri, cci se creeaz condiiile apariiei unei piee mari pentru produse de control al polurii, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cerceteaz noi metode de fabricare i ambalare a produselor care s nu duneze mediului. Criza ecologic. Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor negative ale vieii economice i sociale mondiale. Mediul tehnologic . Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului tehnologic, precum: - accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt. Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile de pia. - creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic, comunicaii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari. - majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor. - nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a devenit o ameninare, att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor privai de produsele originale, supui riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele 19

Curs Online Strategii de Marketing trebuie s respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a proteja mediul natural. . Mediul politic Se compune din legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune. Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile, organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile formate, att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de a influena sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului, respectarea concurenei, are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor. Rolul legilor este de a defini i preveni concurena care depete limitele corectitudinii; protejeaz consumatorul de practicile comerciale scpate din fru, care ar putea duce la creterea produsului naional brut al unui stat, dar ar implica n paralel scderea calitii vieii. Se prevede o cretere a importanei departamentului juridic n activitatea firmelor cu influene nu numai asupra elaborrii produselor, ci i a promovrii lor i a strategiilor de marketing. . Mediul cultural Este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr-o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i nsuesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiiile societii respective. Aceste comportamente de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de fenomenele economice, comportamentul lor de cumprare i de consum. Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie s manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia ocaziilor favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing are mai 20

Curs Online Strategii de Marketing multe anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice cultur este o structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafur, etc. n general comportamentul acestora. Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate, natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nordamericane. La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase, modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.

21