1

MARKETING DIRECT CURS

INTRODUCERE La ora actual, organizaiile trebuie s fac fa noilor provocri datorate numeroilor competitori preocupai de satisfacerea nevoilor consumatorilor, tot mai bine informai, i creterii bunstrii acestora. Viziunea de marketing presupune orientarea activitii organizaiei ctre pia. n acest sens, pentru consumatori este necesar satisfacerea nevoilor, dar i a fidelizrii acestora fa de un produs, marc sau organizaie. Concurenii vor fi studiai pentru a se cunoate aciunile din prisma calitii produselor oferite, i a preurilor practicate. Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente sunt strict determinate de produs, deoarece produsul are un pre iar produsul se distribuie i se promoveaz. Produsul satisface multitudinea de nevoi ale consumatorului, i de aceea productorul trebuie s determine cererea de consum i s produc doar acele produse pe care le solicit cumprtorul. n acest sens, productorul i atinge scopul final de a obine un profit ct mai mare. Apelnd la tehnicile de promovare poate, n timp i cu anumite cheltuieli, s-i creasc profitul. Produsul trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea de pia, i se prezint sub forma unui bun material simplu sau complex, ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil, sau se prezint sub forma unui serviciu intangibil, a unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici, etc, care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.

CAPITOLUL I. PROMOVAREA. SCURT ISTORIC Tehnicile de promovare au evoluat de a lungul timpului, fiind ntlnite nc din antichitate, ca exemplu reclama vorbit, expunerea mrfurilor, trgurile, folosirea de simboluri, semne i cntece, reclama scris. Reclama scris era fcut de persoane special alese n acest scop, de aa numiii crainici, persoane pltite care aveau obligaia de-a transmite mulimii informaii, comunicri, i tiri oficiale. Crainicii din Grecia Veche i Roma Antic anunau prin strigte nsoite de zgomote, pentru a atrage atenia publicului asupra hotrrilor luate de conducerea oraului, a Senatului, etc. Ulterior, crainicii au fost nchiriai de negustori pentru a face reclam att lor, ct i produselor lor. Din punct de vedere comercial, crainicii anunau data sosirii vapoarelor, noilor mrfuri, ara de origine, numele negustorilor, i locul unde puteau fi gsite spre cumprare. n Europa, (secolul XII i XIII) folosirea crainicilor era singura posibilitate de reclam a negustorilor. Spre mijlocul secolului al XVII-lea Parisul avea 400 de crainici. Expunerea de mrfuri, n vremurile vechi, a fost realizat la porile de intrare n ceti. Mai trziu, cnd porile de intrare n ceti sau orae au fost desfiinate, negustorii au nfiinat piee n centrul oraelor unde i-au expus mrfurile. Semne, simboluri i cntece erau folosite pentru a arta sau sugera activiti sau servicii. Istoria acestor semne dateaz nc din timpurile greco-romane. Cu peste 2000 de ani n urm, ca exemplu prin simboluri se reprezenta natura ocupaiei, s-a fcut reclam unor servicii meteugreti sau artistice. Reclama scris dateaz de acum 1000 de ani .e.n. prin care se avertizau sclavii fugari pentru rentoarcere. n Roma Antic, reclama era scris pe zidurile caselor. Introducerea tiparului n secolul al XV-lea a dat posibilitatea dezvoltrii reclamelor. n anii 1880-1890, o revist

sptmnal avea cca. 10-15 pagini, cu una sau dou pagini de reclam. Dup 100 de ani s-a ajuns la reviste de cca. 150 de pagini, din care 80-100 de pagini sunt numai reclame colorate. n perioada dinaintea primului rzboi mondial, promovarea s-a denumit promovare prin armonia prezentrii(arta vorbirii/arta prezentrii). Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale (anii 20) este cunoscut ca etapa promovrii prin prospecte (creterea industrializrii i ca urmare creterea concurenei au determinat consumatorii s se intereseze de performanele produselor, iar vnztorii au trebuit s-i cunoasc bine produsele i s noteze performanele, s fac prezentri scrise); iar n perioada anilor 30 vnztorii pentru a-i menine i dezvolta clientela au nceput s se intereseze de necesitile clienilor, de psihologia lor. Au aprut, n aceast perioad, modelele de influenare a deciziilor de cumprare. Aceast etap se poate denumi etapa promovrii prin modele (modelul AIDA - atenie, interes, dorin, aciune). n perioada dup cel de-al doilea rzboi mondial datorit competiiei i concurenei s-a impus specializarea n promovare (apar ageni de reclam, specialiti n prezentarea mrfurilor, organizatori de trguri i expoziii internaionale, etc.). Aceast etap se poate denumi promovarea prin asisten. Perioada ce ncepe de la sfritul anilor 70 se caracterizeaz printr-o raionalizare i diversificare i mai mare a produciei, dar i ca urmare a promovrii vnzrilor. Comunicrile n promovare devin tranzacii comerciale ntre managementul firmei (promotorii) i cumprtorii, la care se adaug i societatea ce nu rmne indiferent. Aceast etap este denumit etapa promovrii tridimensionale.1
1 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc. Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,1989, pag.14-17

CAPITOLUL II. PARTICULARITI ALE INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE n procesul de promovare, de la nceput trebuie clarificat deosebirea dintre coninutul i forma promovrii. Coninutul se refer la ce se promoveaz, i forma promovrii se refer la modul cum se promoveaz. Ce se promoveaz se refer la produse, servicii i idei care includ toate aspectele unei oferte. Modul cum se promoveaz se refer la cile prin care se efectueaz promovarea. Aceste ci sunt n numr de cinci i se numesc instrumente de promovare, i care sunt urmtoarele: 2.1. Reclama prin mass-media: Reclama cuprinde idea de rspndire a unor informaii, n scopul de a influena un grup, sau mai multe grupuri de oameni, n vederea cumprrii unor produse sau servicii. Se precizeaz n literatura de specialitate, c Asociaia American de Marketing definete reclama ca fiind orice cheltuial fcut prin mass-media, n scopul promovrii ideilor, mrfurilor sau serviciilor, printr-o prezentare nepersonal de ctre orice persoan garantat. Noiunea de orice cheltuial este un element de baz al reclamei i se menioneaz pentru a se face distincie ntre reclam i publicitate, aceasta din urm fiind o form nepltit de rspndire a informaiilor. Noiunea de prezentare nepersonal se indic pentru a se face o distincie ntre reclam i vnzarea personal, care este o prezentare verbal n faa unei persoane sau a unui grup de persoane, n scopul influenrii lor. Reclama se face cunoscut prin mass-media i prin suporturile purttoare de informaii. Prin mass-media se nelege ansamblul mijloacelor i modalitilor

tehnice moderne de informare i influenare a maselor, caracterizate prin acelai mijloc de exprimare: presa, radioul, cinematograful, televiziunea, etc. Se obinuiete ca mass-media s fie mprit n cinci categorii. Ultima categorie este multi mass-media (caracteristic anilor 80). n acest sens, cele cinci categorii sunt urmtoarele: a.) Mass-media scris: ziare, reviste, literature comercial, prospecte, cataloage, etc; b.) Mass-media exterioar: afiajul, panourile de reclam de zi i de noapte, anunuri n vehicule, trenuri, pe stadioane, etc; c.) Mass-media electronic: radioul, televiziunea, cinematografia, telecomunicaiile, computerele, etc,; d.) Mass-media promoional: Direct-Mail(corespondena direct), relaiile publice, service-ul, trguri i expoziii, simpozioane, etc.; e.) Multi mass-media: teleconferine, computer personal, cablu, sistemul de informaii multiple din gri, holuri, intersecii, satelii de comunicaii, telematica, etc. Suporturile purttoare de informaii sunt: ziare, filme, videodiscuri, dispozitive, CD-uri, fotografii, dischete, etc. Reclama ajunge la marele public prin intermediul acestor mass-media i a suporturilor. Deoarece marele public este format din consumatori i utilizatori cu caractere, obiceiuri, ocupaie, vrst, sexe diferite, este necesar s se cunoasc starea de spirit, necesitile cumprtorilor, trsturile psihice ale acestora, i n funcie de acestea, s se stabileasc coninutul i forma de reclam. Principalele caracteristici ale reclamei sunt: prezentare public; posibilitatea de amplificare a expresiilor; i nu oblig la rspuns.

2.2. Vnzarea personal: Vnzarea personal este o form de promovare costisitoare, dar foarte eficient. Vnzarea personal mai este cunoscut i sub denumirea de dyadic media. Prin acest instrument de promovare se nelege o prezentare oral n cadrul unor tratative privind produse, servicii sau idei, cu unul sau mai muli cumprtori, n scopul influenrii acestora n vederea cumprrii. Vnzarea personal de bunuri se face de ctre persoane calificate, cu ocazia deplasrilor la clieni, sau a acestora la punctele de vnzare sau n cadrul trgurilor i expoziiilor, sau prin telefon. Vnzarea personal are urmtoarele caracteristici: -fiecare parte poate s-i spun pe loc prerile; -se pot stabili relaii ce se pot apoi cultiva; -oblig la rspuns. 2.3. Publicitatea: Publicitatea se caracterizeaz prin inserarea unor tiri precise n diferite mijloace de comunicaie ca: presa, radioul, televiziunea, dar fr cheltuieli din partea firmei respective. Publicitatea stimuleaz n mod indirect cererea prin difuzarea unui ansamblu de informaii comerciale sau chiar necomerciale, cu privire la o anumit firm i la produsele acesteia. Publicitatea are urmtoarele caracteristici: -conine mult adevr, are posibilitatea dramatizrii, la fel ca i reclama; -ptrunde cu mai mult uurin la cumprtorii poteniali.

2.4. Tehnici speciale de promovare: Tehnicile speciale de promovare sunt activiti de vnzare nerepetate n rutina obinuit, dar care coordoneaz reclama i vnzarea personal, transformndu-le ntr-o for persuasiv efectiv. Printre cele mai cunoscute tehnici, aferente promovrii bunurilor sunt: -trgurile i expoziiile; service-ul; direct mail corespondena direct; leasingul; consulting; -activiti bancar-financiare promoionale; -vizite de informare, simpozioane. Aceste tehnici au, n general, trei caracteristici deosebite: -aduc cumprtorii la produs; -prezena insistent pe pia, cu efecte pozitive mai rapide; -sunt msurabile (particularitate specific marketingului direct). 2.5. Relaiile publice: Public relation este o activitate promoional caracteristic secolului nostru, care se adreseaz publicului i este asemntoare cu un joc de ah, care aproximativ este: 10% intuiie, 25% experien, 65% munc serioas. Caracteristicile de baz ale activitii de public relations sunt: -s nu se adreseze numai intelectului, ci i simurilor (emoional); -s fie deschis, pe baza cunoaterii intereselor opiniei publice; -s fie integr, s nu lase loc la ndoieli; -s fie modest.

CAPITOLUL III. FACTORII PROMOIONALI DATORIT PRODUSULUI I MASS-MEDIEI Produsele, serviciile i mass-mediile dispun ele nile de un potenial de promovare, care influeneaz dinamica cererii de pia. ACEST POTENIAL SE MATERIALIZEAZ PRIN FACTORII DE PROMOVARE SPECIFIC, i care sunt prezentai n cadrul acestui curs. Aceti factori acioneaz n sensul promovrii, n scopul de a atrage atenia cumprtorilor i a le stimula interesul pentru produsele sau serviciile respective. Acetia se impart n dou categorii: datorit produsului i datorit mass-mediei. 3.1. FACTORII PROMOIONALI DATORIT PRODUSULUI SAU SERVICIULUI: Calitatea; Designul i estetica mrfurilor; Ambalajul; Merchandisingul; Marca; Preurile promoionale; (i care vor fi prezentate n cadrul cursului); 3.1.1. CALITATEA Produsul trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea de pia i se prezint sub forma unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil, sau se prezint sub forma unui serviciu intangibil, a unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici, etc, care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje. Necesar, n acest sens, este precizarea provenienei termenului de atribut,

10

caracteristic, i pentru care importan prezint precizarea semnificaiei termenului de calitate. Termenul calitate i are originea n cuvntul latinesc qualitas, derivat din qualis (care?, de ce natur?), i care are semnificaia de atribut, caracteristic, proprietate.2 De asemenea Juran subliniaz n acest sens c, fundamentul pe care este construit calitatea l constituie caracteristicile calitii (economice, tehnice, estetice i n utilizare). Istoria modern a conceptului calitate ncepe odat cu secolul al XX-lea deoarece pe parcursul acestui secol au fost descoperite, dezvoltate i aplicate conceptele, principiile, metodele, tehnicile i instrumentele utilizate cu scopul obinerii, meninerii i mbuntirii calitii produselor. Istoria calitii este legat de istoria organizrii ntreprinderii i de istoria unor discipline tiinifice. n acest sens, calitatea produselor a devenit de mare importan. Factorii care au influenat creterea importanei calitii produselor sunt, la modul general, urmtorii: creterea continu a tehnicitii, complexitii i performanelor produselor i serviciilor; creterea continu a exigenelor clienilor i ale societii; intensificarea concurenei. n practica economic, noiunea de calitate a avut iniial semnificaia de frumusee artistic, apoi de lucru bine fcut. n producia industrial s-a introdus termenul de conformitate, apoi de calitate a ofertei n raport cu cerinele consumatorului. n prezent, calitatea a devenit o noiune complex, extrem de dificil de definit. Se poate totui enumera cteva astfel de definiii, ca exemplu: satisfacerea cerinelor consumatorilor;

Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 55

11

conformitatea cu specificaiile; zero defecte; un demers sistematic ctre excelen; corespunztor pentru utilizare; disponibilitatea produsului. O definiie la care se apeleaz nu numai pe plan naional ct i internaional, o consider a fi cea dat de standardul internaional ISO 8402/1994, i care prin traducere a fost preluat la noi, n standardul SR ISO 8402/1995(reactualizat n 2000), intitulat Managementul calitii i asigurarea calitii. Calitatea n acest standard este definit astfel: ansamblul caracteristicilor unei entiti care i confer acesteia aptitudinea de a satisface necesiti exprimate i implicite.3 Importana calitii (atribut, caracteristic, proprietate) ca urmare a acestor aspecte rezult din urmtoarele considerente: pentru o ntreprindere a realiza i menine calitatea dorit de client reprezint o necesitate n afaceri; iar clientul dorete s aiba ncredere n capacitatea ntreprinderii de a-i furniza calitatea cerut. Pentru ca aceste dou aspecte s poat fi puse-n practic este necesar ca ntreprinderea s-i implementeze un sistem al caliii, dar care s ia n considerare i cerinele societii concretizate-n reglementri i alte restricii care vizeaz protecia vieii, sntii i mediului nconjurtor. Prin managementul calitii ntreprinderea urmrete s obin produse care s: satisfac o necesitate sau s corespund unui obiectiv bine definit; satisfac ateptrile clienilor;
3

Olaru, M.; Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag.39

12

fie conforme cu standardele i specificaiile aplicabile; fie conforme cu cerinele societii (reglementri, reguli, etc); in seama de necesitatea proteciei mediului; fie oferite la preuri competitive; fie obinute n condiii de profit. Criteriile de apreciere a mrfurilor sunt diferite, dar exist o serie de caracteristici de baz care, la ora actual, sunt de mare interes. Astfel produsul trebuie s: ndeplineasc funcia pentru care a fost creat; informeze corect i eficient consumatorul; fie n echilibru cu mediul nconjurtor.

n funcie de cele prezentate mai sus se poate scoate-n eviden, c toate conduc la stabilirea calitii mrfurilor n funcie de proprietile acestora. n acest sens, proprietile sunt nsuiri, atribute ale mrfurilor care le dau o anumit utilitate-n consum, contribuind la satisfacerea unei nevoi.4 Doi factori determin proprietile mrfurilor: materia prim utilizat; procesul tehnologic de obinere.

Clasificarea proprietilor mrfurilor se realizeaz dup mai multe criterii. Dintre aceste criterii menionez clasificarea dup ponderea proprietilor. Astfel avem: proprieti critice (prospeimea la preparatele culinare, netezimea tlpii la fierul de clcat, veridicitatea informailor) de cca. 10% din numrul total al proprietilor, dar care determin n mod hotrtor calitatea mrfurilor;
4 Dinu, V.; Negrea, M.; Bazele Merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag.75

13

proprieti importante, care asigur un anumit nivel calitativ al produselor de cca. 40% din totalul proprietilor (proporia fibrelor naturale i chimice dintr-o estur, proprietile substanelor nutritive din alimente, sensibilitatea aparatelor de radio);

proprieti minore, ce contribuie ntr-o mic msur la stabilirea calitii de cca. 50% din totalul proprietilor (transparena este o proprietate principal dar devine secundar atunci cnd se apreciaz la obiectele de uz casnic de menaj n comparaie cu sticla optic i care devine proprietate minor cnd se are n eviden diferena dintre acestea din punct de vedere al transmiteri luminii la materialele ceramice, porelan, sticl optic). n consumul efectiv se apeleaz doar la anumite proprieti i anume la acelea

care corespund cel mai bine destinaiei produsului, numite condiii de calitate i care msoar calitatea cerut de furnizor/consumator. De exemplu la produsele alimentare - compoziia chimic n funcie de care cumprm aceste produse; la produsele nealimentare - suprafaa (lucioas, mat), culoarea, dimensiunile, designul,etc. n funcie de acestea se poate realiza o clasificare a caracteristicilor produsului ce implic dou aspecte eseniale. Astfel avem: caracteristici tipologice care depind de valoarea de ntrebuinare a produselor i descriu n special funciile principale ale acestora (produsele alimentare au alte nsuiri: gust, aspect, compoziie, comparativ cu confeciile: mrime, culoare, rezisten la uzur); caracteristici calitative ce reprezint "diferena specific"- referitoare la anumite particulariti specifice ale produsului rezultate din concepie i fabricaie, ce intereseaz att pe furnizor ct i pe consumator (pinea are

14

caracteristici specifice care depind de productor i distribuitor ca: prospeime, consisten, arom, culoare, aspect, greutate, dimensiune). La rndul lor caracteristicile calitative se subdivid n trei categorii: caracteristici de proces (n fabricaie); caracteristici de baz (n comercializare); - caracteristici funcionale (parametri tehnici, proprieti fizico-chimice, dimensiuni, greutate, condiii climatice, condiii mecanice); - caracteristici economice (cheltuieli de investiie, instalare, exploatare, consum energetic, cost post vnzare: piese de schimb, consultan); - caracteristici estetice: aspect, form, mod de ambalare, etc. - caracteristici sociale (caracteristici ergonomice, confort, siguran la exploatare, echilibru ecologic, reutilizare, reciclare); caracteristici de exploatare (n utilizare): disponibilitate, fiabilitate, mentenabilitate, durabilitate, accesibilitate, termen de valabilitate i garanie.5 Msura n care aceste caracteristici satisfac necesitile exprimate i implicite ale clientului (consumator, cumprtor, utilizator) reprezint "calitatea perceput de client"- una din ipostazele calitii; iar msura n care aceste caracteristici corespund specificaiilor productorului reprezint "calitatea de conformitate"- o alt ipostaz a calitii. Nerealizarea uneia din aceste caracteristici sau abaterea acesteia de la un nscris reprezint "neconformitate". Nesatisfacerea unei cerine reprezint "defect". Defectele trebuiesc identificate, iar probabilitile de apariie reduse la maxim, aceste premise constituind obiectivul "managementului calitii".

Vetemean, L,; Bazele Merceologiei, partea I, Editura Mira Design, Sibiu, 2000, pag.38-39

15

Clasificarea produselor materiale se poate realiza dup mai multe criterii, dintre care cel mai rspndit este n funcie de proprietile i valoarea de ntrebuinare a acestora, i anume n: Produse alimentare; Produse textile; Produse din piele, blan i nlocuitori a acestora; Jucrii; Ceasuri; Bijuterii i produse din gablon; Produse pentru sport, voiaj i turism; Produse de papetrie; Produse chimice; Produse cosmetice; Produse ceramice; Produse din lemn; Produse metalice; Mijloace de msurare; Materiale pentru construcii; Produse pentru instalaii tehnicosanitare; Produse electrotehnice pentru instalaii electrice i de iluminat; Produse electrocasnice; Produse electronice; Produse informatice i de telecomunicaii; Produse moto-velo-auto; Produse cine-foto; Instrumente muzicale. n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cumprtorul n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. n raport dee cele mai sus menionate, se poate preciza c produsul are mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator, i care conteaz n procesul schimbului. Ca urmare ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul n funcie de ceea ce caut clienii, n funcie de calitate, n funcie de raportul costbeneficiu, i s considere produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului i a bunstrii lui, n general. n concepia modern a Marketingului nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv i a-l face accesibil consumatorilor vizai. n

16

mod inevitabil, fiecare firm trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale.6 Dei publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, n ultimii ani organizaiile se orienteaz din ce n ce mai mult spre promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare i Marketingul direct, cu scop de a atinge ct mai eficient diferite categorii de public.7, cu scop de a comunica calitatea produsului, preul, i de al detemina pe consumator s-l cumpere. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii, consumatorii i cu diverse organisme publice, ntre care se stabilesc i relaii inverse de comunicare. Mixul de comunicaii de marketing (numit i mix promoional) const n cinci instrumente principale, a cror delimitare a acestor subvariabile a variabilei comunicare este absolut necesar: Publicitatea: Orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltite de ctre un sponsor precis identificat; Publicitatea direct: Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtur cu oamenii pentru a comunica sau a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai. Acetia pot fi clieni actuali sau poteniali; Promovarea vnzrilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu;
6 7

Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag.756 Cruceru, A,F,; Strategii de comunicare promoional, Editura ASE, Bucureti, 2005, pag.9

17

Relaiile publice: Programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei; Vnzarea personal: Intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a le vinde ceva.8 Element distinct al mixului de marketing, uneori, sau ca o a patra subvariabil a variabilei comunicare, alteori, cu un rol important n strategia promoional a unei firme. Vnzarea personal apare cel mai adesea ca o atribuie a personalului de contact al firmei (forele de vnzare).

3.1.2. DESIGN I ESTETICA MRFURILOR

Calitatea estetic este rezultat al progresului tehnic i tehnologic, determinat de evoluia omului i a mediului economic. Produsul este privit ca o entitate fizic i psihologic, care satisface nevoile legate de respectul de sine i poziionarea n societate. Analiza produsului presupune mai multe situaii diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput i utilizat. Din practic, s-a artat c activitatea economic depinde de calitatea estetic a produsului. De aceea este necesar pentru fabricarea i comercializarea produselor de cunotine de design i estetic aplicate la mrfuri, i care au o utilitate mare n luarea deciziilor prin care s se asigure: competitivitatea produsului, creterea capacitii concureniale a ntreprinderilor. Estetica mrfurilor este astfel direct dependent de estetica industrial i de design, avnd sarcina de a oferi consumatorilor produse moderne i

Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag.756

18

atrgtoare. De asemenea estetica mrfurilor promoveaz ridicarea calitii prin mbuntirea proprietilor estetice. Elementele esteticii mrfurilor pot fi explicate i caracterizate prin intermediul categoriilor estetice, ca rezultat al contactului dintre om i obiect. Categoriile estetice cu ajutorul crora se apreciaz din mrfurile sunt: Forma produselor reprezint elementul de structurare a coninutului, fiind un element funcional esenial de comunicare, generat de structura materialului (compoziie),de funcionalitate i utilitate. Forma este o caracteristic distinct a obiectelor, reflectnd astfel valoarea lor social, iar valoarea care i gsete expresie-n form devine valoare estetic. Forma trebuie s fie frumoas, armonioas, corelat cu compoziia i care la rndul ei s corespund destinaiei obiectului, construciei, materialului, tehnologiei de fabricaie. Formele au evoluat spre sensibilitate i frumos, sunt raionale i aerodinamice, vizeaz simplitatea i complexitatea. Obinerea formelor se realizeaz prin modelare proces de proiectare integrat n procesul de fabricaie. Prin modelare se urmrete: - realizarea proprietilor avantajoase pentru produse conform condiiilor fiziologice ale omului de mnuire, deservire, ntreinere, securitate, igien; - adoptarea ca form, culoare, material n ansamblul lui; - obinerea de efecte avantajoase pentru produse din punct de vedere al psihologiei de percepie i estetice (forma, culoarea, aspectul estetic exterior); - promovarea automatizrii i mecanizrii prin care se realizeaz produse din elemente standardizate, tipizate, economii de material i folosirea de surse indigene de material i materii prime.

19

ntre forma produsului i proprietile funcionale exist legtur, forma este dependent de funcie, forma succede funcia. Ca ex. un obiect proiectat corect din punct de vedere funcional va fi automat plcut i estetic. Funcia exprim destinaia produsului. Structura exprim modul n care este dispus materia n vedere obinerii i existenei ei. Ca i o concluzie, se poate spune c forma este modul n care se nfieaz cunoaterii noastre produsul. Linia genereaz forma obiectelor, creeaz limita, fiind ca un contur care nchide n el forma. Avem: - linii imitative din natur, au caracter dinamic iar n evoluie creaz senzaia de micare; - linii geometrice care formeaz desenul geometric, d sentimentul de uurin, echilibru printr-o percepie rapid (linia dreapt - supus legilor proporiilor domin armonia, linia subire este flexibil, simpl, mijloc de expresie a micrii, iar linia groas este rigid i greoaie). Stilul este individual, naional, al epocii (varietate de coli cum ar fi cea clasic, romantic i care au orientri: gotic, renascentist, rococo, baroc). Categoria estetic - stil - exprim pe planul cel mai general o sintez a trsturilor dominante ale activitii estetice a societii, o comunicare de aspect al valorilor estetice dintr-o perioad sau alta, ca reflectare a particularitilor vieii materiale i spirituale. Nu poate fi limitat doar la domeniul creaiei artistice, ci cuprinde i acele activiti umane ce rezolv sarcini cu caracter estetic. Ornamentul - la ora actual exist o ofensiv mpotriva ornamentrii excesive (agresive). Preocuparea este pentru simplitatea formei, suprafeelor, volumelor, pentru claritate, expresivitatea ansamblului i compoziiei. Ornamentul capt valoare estetic cnd nu este de prisos, cnd nu este strident, ci atunci cnd

20

stimuleaz bunul gust. Exemple de produse industriale n care ornamentul i pstreaz i la ora actual poziii nsemnate: stofele de mobil, esturile, confeciile, tapete, covoare, tapierii, obiecte din argintrie, ceasuri de perete, pendule, bijuterii, rame pentru tablouri, etc. Ornamentul poate fi: figurativ, antropomorf, zoomorf, floral, geometric, grafic, fantezist. Simetria. Proporia. Armonia i contrastul Ordinea i o anumit distribuie intern a elementelor unui produs sunt caliti estetice. Simetria presupune economie de fore, i const n repetiia aceluiai motiv conferind o percepie mai uoar. Proporia i armonia sunt legi ale unitii care tind s gseasc un motiv, fie central, fie periferic, dup care diferite elemente se leag ntre ele formnd uniti. Proporia red raportul elementelor din punct de vedere cantitativ, i este alctuit din raporturi precise. Armonia este creat dup raporturi satisfctoare ntre pri, i ntre pri i ntreg, i red raportul elementelor din punct de vedere calitativ. Aceste elemente dau o impresie final de agreabil, plcut. Contrastul face parte din legile care privesc variabilitatea, stimuleaz percepia, nltur monotonia, compar unele valori estetice cu altele. Prin contrast elementele componente ale ansamblului i contureaz caracterele proprii. Culoarea: atribut estetic definitoriu al mrfurilor. Noiunea de culoare se refer la dou fenomene: senzaia subiectiv de culoare; posibilitatea unui corp de a prea colorat.

Din punct de vedere fizic, aceasta este o band a spectrului electromagnetic cu o lungime de und care stimuleaz conurile retinei. Din punct de vedere psiho -

21

senzorial, culoarea poate fi caracterizat prin cele trei proprieti de baz ce determin valoarea estetic a culorii. 1. Tonalitatea cromatic, dat de lungimea de und . Senzaia de culoare este generat de radiaiile lungimilor de und. Corpurile ce reflect toate lungimile de und sunt percepute ca albe, iar cele ce absorb toate lungimile de und sunt percepute ca negre. ntre alb i negru prin absorbie i reflexie ntre diferite proporii determin nuane acromatice ntre alb i negru, deci griul. Ca exemplu n intervalul 760-390m se disting 130-200 tonuri cromatice ce formeaz familii de culori, (rou are aproximativ 57 tonuri, portocaliu 12 tonuri, galben 24 tonuri, verde 12 tonuri, albastru 29 tonuri, violet 16 tonuri). 2. Intensitatea sau ncrctura energetic a undelor electromagnetice determin: luminozitatea i gradul de strlucire a culorii (face ca o culoare s par mai mult sau mai puin vie). Luminozitate ridicat o au culorile galben, verde iar cea mai sczut o au violet i albastru. 3. Puritatea sau saturaia este nsuirea culorii de a fi mai concentrat sau mai pal (fa de alb i negru). Culorile spectrale sunt pure, saturate dac nu sunt amestecate cu alte culori, i au grad de puritate egal cu unitatea. Saturaia unei culori se poate reduce prin amestecarea ei cu culoare alb. Datorit acestor proprieti culorile ni se par vii, moarte, calde, reci, apropiate sau ndeprtate, grele, uoare, tari, slabe, vesele, triste. Fiecare culoare produce efecte psihologice proprii, diferite, n funcie de individ, cum ar fi: - crearea unor iluzii cu privire la distan (apropiere sau ndeprtare); - temperatur (cald sau rece); - influen asupra dispoziiei generale (calmare, deconectare nervoas). Din punct de vedere psihologic, cromatica culorilor se poate caracteriza astfel:

22

- culoarea este cu att mai cald cu ct se apropie de rou, i rece cu ct se apropie de albastru; - culorile nchise au efect depresiv, descurajant, negativ; - culorile prea vii sunt obositoare; - culorile deschise au efect stimulent, vesel, pozitiv; Efectele estetice se obin printr-o dispunere i alegere judicioas a culorilor, adoptate obiectului. Studiile ergonomice indic folosirea unui numr de 3-5 contraste de culori. Combinaiile de culori folosite pentru produse trebuie s ndeplineasc n acelai timp efectul cromatic, utilitar i estetic. Sursele luminoase influeneaz asupra culorii, producnd un efect de evideniere sau de estompare, dac culoarea este mai mult sau mai puin luminat. Deci depinde de modul de iluminare a obiectului, felul surselor luminoase i intensitii iluminatului. n concluzie se poate spune c 80-90% din majoritatea informaiilor privitoare la mediul nconjurtor provin pe cale vizual, deci are o importan puternic n viaa omului, ct i din punct de vedere al comercializrii produselor. Contrastele culorilor pot evidenia sau atenua un produs. Armonia produce echilibru dac exist un contrast eficace. Preferinele sunt n funcie de vrst, clim, sex, i care au un rol important n cadrul publicitii. Aprecierea calitii mrfurilor, deci testarea soluiilor preconizate n faza de concepere, dup lansarea-n producie i pe pia, este o necesitate i o obligaie; investignd n acest sens cum ele rspund nevoilor i exigenelor de ordin estetic. Indicatorii de calitate rezult din necesitatea de evaluare a: cerinelor productorului; cerinelor procesului de desfacere; i cerinelor consumatorului. Calitatea mrfurilor se manifest i se constat din: - calitatea concepiei (dup evaluarea performanelor);

23

- calitatea fabricaiei; - calitatea de utilizare (nsuiri pe care produsul le posed n momentul utilizrii). Analiza nivelului estetic al mrfurilor are o serie de dificulti datorat criteriilor i punctelor de vedere eterogene, dup care se fac aprecierile de ctre consumatori. Se folosesc n acest sens metode de punctaj n mai multe variante: - prin aprecierea global de ctre specialist a valorii estetice a produselor pe baza crora se face ponderea rezultatelor (pentru produse cu numr redus de componente); - prin descompunerea valorii estetice n elemente componente (form, culoare, grafic) necesitnd punctaj individual; - cnd un element estetic va fi analizat din mai multe puncte de vedere, punctaje diferite n funcie de importana arbitrar dat de fiecare specialist; se stabilesc medii succesive pentru fiecare din aspectele elementului estetic complex, apoi se fac medii distincte pentru fiecare element estetic, i n final se determin media general a aprecierii calitii estetice.9

3.1.3. AMBALAJUL Evoluia modului de via i de consum a condus la dezvoltarea ambalajului vzut prin prisma comercializrii, deoarece ambalajul prezint produsul i contribuie substanial la vnzarea acestuia, fiind definit ca vnztor mut.10 La

10 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 242

Pamfilie,R,; Procopie,R,; Design i estetica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2002, pag.13-100; pag.152-160

24

sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90 s-a lrgit conceptul de ambalaj. n anul 2005 ambalajul a devenit o realitate pentru consumator, specificndu-se c ambalajul a devenit un element util, i cteodat frumos sau interesant. Trecerea la noiunea de vnztor mut s-a realizat ca urmare a tendinelor generale de evoluie, ca internaionalizarea i globalizarea pieelor, prezena pe pia a unei supraoferte, a reglementrilor prin legi naionale i internaionale, nivelului calitativ apropiat al produselor, procesului de diversificare i nnoire accelerat a produselor, scurtrii ciclului de via al produsului, dezvoltrii mrcilor de comer, concurenei, apariiei materialelor complexe, perfecionrii ambalrii.11 n acelai timp, ambalajului i se cere s devin un permanent subiect al unor sfidri tehnice, i industriale. Ambalajul trebuie s fie tot mai uor, mai simplu, recuperabil, reciclabil, i nzestrat cu virtui ecologice. Importana ambalajului, considerat ca parte integrant a sistemului produs/ambalaj/mediu, este evideniat de principalele funcii pe care acesta trebuie s-le ndeplineasc. Evoluia funciilor a trecut de la simplu spre complex. O prim clasificare a funciilor ambalajelor ntr-o concepie unitar i sintetic, se poate face n trei grupe: Funcii de conservare i protecie ale produselor; Funcii de manipulare, depozitare i transport ale produselor; Funcii de informare a consumatorilor i promovare a vnzrii produselor, datorit crora ambalajului i se atribuie rolul de vnztor mut al mrfurilor. 12

11 Band 2 - Aktuelle Trends in der Lebensmittel-Verpackungstechnologie Von Flieband in die Tute - Beitrage im Rahmen des 6. Symposiums zur Lebensmitteltechnologie in Neubrandenburg, Editura Steffen, Neubrandenburg, 2000, pag.90. 12 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 239

25

Evoluia funciilor ambalajelor sunt determinate de schimbrile care s-au produs la nivelul produselor i implicit a ambalajului aferent acestora, ca urmare a modificrilor demografice i sociale, tendinei Convenience i proprietilor materialelor plastice, care le fac potrivite pentru ambalajul produselor.13 Pentru a menine caracteristicile calitative i integritatea unui produs, pe parcursul circuitului productor - distribuitor - consumator este necesar un ambalaj specific fiecrui produs n parte. La ora actual, se pune accent pe optimizarea relaiei produs ambalaj, care presupune i ncadrarea n raportul performan cost. Raporturile optime ale performanelor funcionale i costuri, constau n asigurarea proteciei prin ambalaj mpotriva factorilor externi i interni n corelaie cu acele condiii prestabilite pentru pstrare, comercializare (viteza de circulaie, stocare limitat) i stabilitate. Adaptarea ambalajului la produs se constituie ntr-un proces complex de identificare a funciilor, de alegere corespunztoare a materialelor, i metodelor de ambalare. Alegerea ambalajului trebuie s se realizeze n funcie de reglementrile naionale i mai ales internaionale, ce vizeaz protecia consumatorului i a mediului nconjurtor. Ambalajul i ambalarea sunt definite diferit n literature de specialitate. Din punct de vedere etimologic, ambalajul (emballage) conine prefixul em i cuvntul balla, al crui sens n francez este de a strnge n balot.14 Pornind de la cuvntul latinesc condere, al crui sens este de a stabiliza, de a prezenta n condiii stabile, a aprut un alt termen, n francez cel de condiionare.15
13 Jenkins, W.A.; Harrington, J.P.; Lebensmittelverpackung aus Kunststoff, B. Behrs Verlag, Hamburg, 1992, pag.20 14 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag.237
15

Dinu, V.; Negrea, M.; Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag. 258

26

Definiiile date conceptului de ambalaj sunt extrem de numeroase, uneori exist chiar deosebiri de nuan n ceea ce privete sensul dat n diferite limbi de circulaie internaional. Ca exemplu, noiunea englez de packaging este mult mai larg i d mai mult importan rolului comercial al ambalajului. Noiunea packaging acoper i unele aspecte ce se refer la comunicarea informaiei prin etichet, marc, i facilitarea vnzrii. n Romnia, conceptul de ambalare este definit n standardul 5845/1-1986, precum i n Ordonana Guvernului 39/29 august 1995, reactualizate n 2000, la care se face referire la ambalajul produselor alimentare. n spiritul acestor documente Ambalajul reprezint un mijloc destinat s conin un produs, fiind un sistem fizico-chimic cu funcia de conservare i pstrare temporar din punct de vedere fizic, chimic i biologic, n scopul meninerii calitii i integritii acestuia n decursul manipulrii, transportului, depozitrii i vnzrii, nlesnind acestea pn la consumare sau pn la expirarea termenului de valabilitate. Definind ambalarea ca fiind activitatea de proiectare i fabricare a unui container sau a unui sistem protector pentru un anumit produs, ambalajele se pot clasifica n primare, secundare, i de transport.16 Una dintre caracteristicile eseniale ale modernizrii produciei i comerului cu bunuri de consum o constituie reconsiderarea mrfii ca sistem bicomponent produs - ambalaj,17 ceea ce impune vnzarea produselor ambalate. Se precizeaz c, la nivel mondial aproximativ 99% din producia de mrfuri este ambalat.18
16 17

Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 574 Dima, D.; Pamfilie, R.; Procopie, R.; Mrfurile alimentare n comerul internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 195 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag.239

18

27

La ora actual este necesar o a doua-a reconsiderare a mrfii ca sistem tricomponent produs - ambalaj - mediul nconjurtor. n acest mod, ambalajul este integrat n conceptul de ambalaj total.19 Se cere ca pentru integrarea n conceptul de ambalaj total, produsele s fie ambalate prin utilizarea de materiale pentru ambalaje care pot fi recuperate, refolosite i reciclate. Ambalajul total trebuie s rspund unor cerine ale pieei (tipurile consumatorilor, posibilitile financiare), ale produsului (caracteristici calitative i cantitative, transport i consum) i reglementrilor juridice. Adaptarea ambalajului la produs constituie un proces complex, la care este necesar identificarea funciilor ambalajului, a mijloacelor prin care funciile se pun n aciune, a cerinelor de ambalare ale produselor, i a obiectivelor care se doresc a fi realizate. Prin funciile ambalajului, se poate asigura distribuia prin crearea de uniti de ncrctur optime, care s asigure meninerea calitii i facilitarea vnzrilor printr-o prezentare adecvat. Calea prin care funciile se pun n aciune asigur adaptarea la specificul i ciclul de via al produsului, i la sistemul logistic. Identificarea funciilor i a mijloacelor se constituie n premise pentru stabilirea obiectivelor, ca adaptarea ambalajului la diversele piee, gsirea de noi piee, adaptarea la nevoile consumatorului, alegerea variantei optime n sistemul logistic, alegerea variantei optime de material i sistem de ambalare. n ultimele decenii, importana i funciile ambalajului, s-au amplificat considerabil ca urmare a apariiei, dezvoltrii i diversificrii materialelor de ambalaj sau a metodelor de ambalare, toate n corelaie cu reglementrile naionale i internaionale ce vizeaz protecia consumatorului i a mediului nconjurtor.

19

Pslaru, C.; Petrescu, V.; Atanase, A.; Ambalarea i pstrarea mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 1996, pag.8

28

Pentru consumator, produsul i ambalajul formeaz un cuplu indisociabil, parafrazat prin ceea ce vd trebuie s fie i coninut. Acest concept ar putea fi lrgit prin exprimarea ceea ce vd sau presupun s fie i coninut. S-ar prezenta astfel forma sintetic, i concordana ambalaj/produs i sub aspect persuasiv. Consumatorul dorete un ambalaj practic, atractiv i ecologic, i ct se poate de sincer. Aceste caractere ale ambalajului modern, se au n vedere la proiectarea i producerea ambalajelor pentru produse de toi productorii, care accept fr rezerve principiul suveranitii absolute al consumatorilor. 3.1.4. Merchandisingul Merchandisingul reprezint planificarea spaiului unui magazinfactor primordial n rentabilizarea vnzrilor. Pornind de la precizarea, c obiectivul de baz al promovrii este schimbarea cererii de pia, concretizat practic prin creterea preului i a cantitilor vndute, nu acelai lucru se poate spune despre merchandising. Merchandisingul este considerat ca fiind factor promoional al elementelor de marketing, i care i-a fcut apariia nc din cele mai vechi timpuri. Pentru a parcurge o scurt evoluie a sa este necesar a se preciza ce reprezint i ce este merchandisingul. Abordat etimologic, termenul merchandising este specific limbii engleze, deriv de la substantivul merchandise cu specificaia generic de marf sau ansamblul gamei sortimentale desfcut de un magazin, ct mai ales de la verbul to merchandise- a comercializa, reprezentnd participiul prezent al acestuia, i enunnd, n consecin, ideea de aciune asupra vnzrii.20 Acest termen nglobeaz, n prezent, activitile comerciale destinate a mri atracia
Adscliei, V,; Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 29
20

29

exercitat de un produs asupra cumprtorilor, adic arta de a gsi noi mijloace i noi tehnici pentru rentabilizarea vnzrilor.21 Prezena radicalului ing, exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii instrumentului su magazinul.22 Ca urmare, apariia, dezvoltarea i proliferarea merchandisingului a fost determinat sau chiar impus, ca o sintez de urmtoarele aspecte: Apariia noilor forme de comer; Abundena produselor; Diversificarea cerinelor; Pentru identificarea vnzrilor; Creterea exigenelor clienilor; Concurena; Prezentarea ofertei cu scop de a influena interesul cumprtorului pentru calitate; Ptrunderea pe noi piee poteniale sau la noi clieni. Produsele dispun de un potenial de promovare care influeneaz dinamica cererii pe pia, i care se materializeaz practic prin factori de promovare specifici, aa cum este merchandisingul. Merchandisingul acioneaz n sensul promovrii. Scopul merchandisingului este de a atrage atenia cumprtorilor, de a le stimula interesul pentru produsele expuse ntr-un spaiu de vnzare. Chiar dac aceast tehnic este inclus n celelalte activiti promoionale, totui ideea specializrii i

Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc. Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,1989, pag.39 22 Ristea ,A-L,; Tudose, C-tin,; Franc,I,; Tehnologie comercial. Producie, Distribuie, Consum, Editura Expert, Bucureti, 1999, pag.111

21

30

gsiri de noi tehnici care s influeneze deciziile de cumprare, a dus la apariia unor specialiti n acest domeniu. Merchandisingul se refer la trei categorii de activiti: Activiti legate de modificarea produselor i a prezentrii acestora, cu scopul de a le face mai atrgtoare (schimbarea ambalajului, designului, etalrii, etc.); Activiti legate de stimularea cumprtorilor, cointeresarea acestora prin prime speciale, rabaturi, faciliti de plat (rate), credite pe termen scurt, reclam i publicitate, eantioane gratuite, etc.; Activiti legate de pregtirea unor materiale de prezentare a produsului: prospecte, cataloage, evidenierea calitii, etc.; Ca urmare a celor mai sus menionate, se precizeaz, c merchandisingul reprezint i rentabilizare, care se aplic att: produsului, ct i spaiului de vnzare.23 De asemenea, evoluia semnificaiei sale a trecut de la simplu spre complex merchandising clasic sau tradiional i merchandising modern. Se trece astfel de la o simpl etalare a mrfurilor, de alocare a spaiului de raft din spaiul de vnzare, la utilizarea variatelor aciuni promoionale menite s evidenieze condiiile de pre, de livrare i de pia a produselor/serviciilor. Importana merchandisingului s-a amplificat la nivelul comerului cu amnuntul, la care detailitii trebuie s fac fa concurenei pentru a-i mbunti eficiena operaional, prin maximizarea eficienei spaiului de vnzare. Pornind de la ideea c peste 50% din deciziile de cumprare sunt luate n prezent n magazine, prin noul merchandising vizual se ofer cumprtorilor oportunitatea de a vedea pe deplin i n mod frecvent produsele expuse.

23

Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc. Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,1989, pag.39

31

Dezvoltarea merchandisingului vizual a schimbat profund modul de organizare interioar i echipare a magazinelor. Pentru acestea, eforturile de merchandising vor trebui concentrate pe patru direcii de succes: Personalul unitii; Stocurile; Organizarea interioar a magazinului; Aciunile promoionale ale magazinului. Promovnd ideea c merchandisingul este nainte de toate cunoaterea perfect a punctului de vnzare, specialitii francezi consider c folosirea raional a fiecrui metru liniar de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, i n profunzime, a devenit problema major a comerciantului, de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Specialitii americani, n schimb consider c, scopul esenial al ntreprinderii este de a crea un client principiul numit cei trei M, (Modern Merchandising Method; Move More Merchandise; Make More Money). nelegerea i aplicarea celor 3 MMM necesit studierea succesiv a urmtoarelor trei componente: Ceea ce se vinde: produsul; Locul unde se vinde i ambiana creat de organizarea interioar a magazinului; Maniera n care se vinde: metodele de vnzare.24 Toate cele mai sus menionate, se realizeaz practic prin prezentarea mrfurilor care constituie esena merchandisingului, prin perceperea produselor expuse. Prin urmare, produsele trebuie aranjate pe mobilierul de prezentare ntr-o

24 Ristea ,A-L,; Tudose, C-tin,; Franc,I,; Tehnologie comercial. Producie, Distribuie, Consum, Editura Expert, Bucureti, 1999, pag.112-114

32

astfel de manier nct clienii s fie incitai s se opreasc, s examineze i s cumpere aceste produse. Concluzionez c prezentarea mrfurilor este una din variabilele merchandisingului care conduce la creterea rentabilitii spaiului magazinului. 3.1.5. MARCA Marca este o variabil aparte a mixului de marketing, complex, cu rol integrator. Cel mai important obiectiv al productorilor este de a-i maximiza profitul, prin realizarea de produse care s satisfac la cel mai nalt grad, i ct mai divers nevoile i dorinele consumatorilor. n practic, un rol important revine mesajului informaional specific fiecrui produs n parte. Ca exemplu, produsele alimentare caracterizate prin valoarea lor nutritiv sunt nsoite de elemente informaionale, sub form de mesaje distinctive i semne. Semnele i mesajele distinctive formeaz o categorie aparte de instrumente, destinate comunicrii cu consumatorii. Aplicarea semnelor i mesajelor distinctive pe eticheta produselor alimentare este foarte util consumatorilor, oferindu-le posibilitatea de a: identifica rapid proveniena produselor; diferenia produse identice sau asemntoare. n scopul identificrii rapide a provenienei produselor, productorul a nceput s utilizeze mrcile sub form de semne distincte, care s nu creeze confuzii. 25

25

Diaconescu,M,; Diaconescu, M,; Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucureti, 2000,

pag.156

33

n antichitate erau folosite un numr mare de semne (sigilium), circa 6000, pentru identificarea produselor, cu valoare de marc, ce indicau productorul i localitatea. n evul mediu, dezvoltarea meteugurilor a determinat ncadrarea mrci n dou categorii: marca corporativ (signum collegi) ce atest respectarea regulilor de fabricaie a produselor; i marca individual (signum privati) ce individualizau produsele realizate de un anumit meteugar.26 Evoluia mrcilor, rolul i funciile, regimul ei juridic au fost influenate de dinamica transformrilor economice. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade, prin care marca primete numele productorului, distinge i descrie produsul, urmat de mrcile simbolice-capabile s satisfac ateptrile clientului fa de produse.27 Pe ambalaj se incripioneaz marca produselor. Marca este un semn distinctive folosit pentru a deosebi produsele fabricate de diferii productori. Marca trebuie s aib caracter de originalitate, i odat adoptat ea devine simbol permanent pentru recunoaterea produsului i a productorului. Din punct de vedere al consumatorului, marca unui produs reprezint o recomandare i o garanie a calitii produsului, ce permite individualizarea lui. Din punct de vedere al productorului, marca implic responsabilitatea pentru calitatea produsului. n funcie de numeroasele definiii ale mrcilor se poate scoate n eviden, c marca are caracter distinctiv, garanteaz constant calitatea produselor, i formeaz obiectul unui drept exclusiv. Este simbolizat pe etichet sau pe ambalaj ca semn de marc. Marca este un simbol complex, avnd urmtoarele semnificaii: reflect caracteristicile produsului, care trebuie s fie transformate n avantaje
26 27

Stanciu, I,; Olaru, M,; Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag.225 Olaru, M,; Pamfilie, R,; Schileru, I,; Prianu, E,; Betoniu, P,; Purcrea, A,; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura

Eficient, Bucureti, 1999, pag.201-202

34

funcionale i s ofere satisfacii emoionale; sugereaz anumite aspecte calitative considerate de ctre productor ca valori. O marc poate nsemna desigur nalt performan, siguran, prestigiu; exprim o anumit concepie, german, francez, englez caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar; contureaz o anumit personalitate (ca exemplu poate sugera o anumit persoan,un animal, un obiect); ofer informaii asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.28 n condiiile diferenierii tot mai accentuate a ofertei de mrfuri s-a accentuat funcia concurenial a mrcii. Marca puternic este simbolul naltei tehnologii, performanei, succesului, atribute pe baza crora se elaboreaz strategia de marc. Pentru ntreprindere nu este indicat s comercializeze un produs ieftin sub numele unei mrci puternice, deoarece i-ar reduce valoarea i personalitatea. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia. Se poate realiza o ierarhizare n funcie de cunoaterea mrcilor de ctre consumator, n mrci necunoscute, cu nivel ridicat de cunoatere, cu grad ridicat de acceptabilitate, cu nivel ridicat de preferin, i de fidelitate din partea consumatorilor. O marc puternic necesit meninerea sau mbuntirea n timp a nivelului de cunoatere, a calitii percepute, a funcionalitii, i a asocierilor cu mrci de calitate. Se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate foarte bine organizat, o servire exemplar a consumatorului, precum i alte msuri de natur organizatoric a ntreprinderii respective.29
28 29

Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 558 Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 559

35

Pentru a fi competitiv i a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i ale consumatorilor, o marc trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie clar, expresiv, eufonic (s se pronune uor n limba respectiv);30 s aib caracter distinctiv i de noutate; s nu fie deceptiv (s nu induc n eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale produselor la care se refer); s fie uor de memorat; s fie semnificativ i prezentat integrator (marca trebuie s transmit corect mesajul dorit); s prezinte semnificaie legat de produsul sau activitatea ntreprinderii, fr a avea un caracter descriptiv. 31 Distingem marca de fabric care atest fabricarea produsului de ctre un anumit productor; marca de comer care atest comercializarea produsului de ctre un anumit distribuitor; marca de conformitate prin care se atest c produsul a fost realizat conform standardului; marca de certificare a conformitii care atest c produsul i ntreprinderea au fost certificate de un organism de acreditare; i marca de calitate care atest prezena caracteristicilor superioare de calitate. Se aplic i marcarea ecologic, ce i determin pe productori i comerciani s foloseasc diverse argumente care s evidenieze superioritatea produsului n comparaie cu celelalte produse similare. Marcarea ecologic face obiectul unor standarde internaionale ISO 14.000 i nu se refer

30 31

Stanciu, I,; Olaru, M,; Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag. 230 Dinu, V,; Negrea, M,; Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag. 225-226

36

doar la ambalaj, ci i la toate declaraiile de mediu aplicate voluntar pe produse sau fcute publice prin reclame. Pentru Romnia s-a adoptat legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, prin care ara noastr se aliniaz la standardele internaionale i se ntregete ansamblul reglementrilor din domeniul proteciei intelectuale. Instituia abilitat s administreze aceast lege este Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci reprezint autoritatea unic ce asigur n Romnia protecia mrcilor i indicaiilor geografice. Din punct de vedere juridic, n cadrul acestui organism (OSIM) sunt specificate etapele ce trebuie parcurse pentru nregistrarea mrcii respective, dar i drepturile conferite de marc. 3.1.6. PREURILE PROMOIONALE Se ofer preuri reduse, ca un avantaj deosebit acordat cumprtorilor pentru achiziionarea produselor sau serviciilor respective. Aceste preuri sunt cunoscute sub denumirea de preuri promoionale. Firmele care reduc preurile urmresc crearea unei imagini favorabile asupra lor sau creterea vnzrilor. Exist o mare varietate de tehnici folosite de firme n vederea stimulrii cumprtorilor prin folosirea preurilor promoionale, ca exemplu: preuri-reduse ca avantaj; reduceri de pre n funcie de cantitatea cumprat; reduceri de pre, sezoniere, prin oferte speciale, pe o anumit perioad de timp, dup care revin la normal; preuri- reduse

37

n mod indirect prin oferirea de premii, oferirea de cupoane, oferirea de mostre comerciale, sau o combinaie a acestora.32 3.2. FACTORII PROMOIONALI DATORIT MASS MEDIEI: TITLUL, TEXTUL, SLOGANUL, ILUSTRAIA, COLORITUL, ETICHETA.33 3.2.1. TITLUL Totalitatea inscripiilor aezate naintea unui text se numete titlu. Titlul este de mare importan n reuita unui anun, deoarece cca. 80% din cititori urmresc de regul numai titlurile, i dac a avut puterea s capteze atenia va fi citit i textul. Titlul are dou funcii importante: s atrag atenia i s stimuleze interesul. Pentru a atrage atenia, titlul trebuie s se bazeze pe contraste (dimensiuni i poziie). Pentru stimularea interesului fa de produs sau serviciu, titlul trebuie s conin o calitate a produsului, i care s fie interesant pentru cititor, astfel nct s fie dornic s afle mai multe lucruri despre produs. Titlurile pot avea foarte multe forme: referitor la nume de firm, nume de produs, calitatea produsului, punctul de vnzare, s fie conceput sub forma unei ntrebri, de rim, poetic, sau redactat cu o fotografie, ilustraie, etc. Titlurile trebuie s fie persuasive i s ndemne la aciune.

32

Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc. Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,1989, pag.38 33 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc.Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989, pag.22-27

38

3.2.2. TEXTUL Anunul sau inseria este partea care cuprinde comunicarea propriu-zis, din care nu face parte nici titlul, nici ilustraia. Redactarea textului trebuie s cuprind n termini clari i precii caracteristicile produsului sau serviciului, marca, modalitile de plat, i adresa unde poate fi gsit. Pentru ca textul s fie atractiv i s trezeasc interes, el trebuie s aib putere de sugestie care se datoreaz: mrimii textului, formei scrisului, stilului, calitii produsului sau serviciului, poziiei ce o ocup pe pagin. 3.2.3. SLOGANUL Sloganul este o fraz concis i sugestiv, o formul concludent (axul de comunicare direct), care exprim un el de promovare a unui produs sau serviciu. Se pot utilize sloganuri rimate, care descriu principalul avantaj al produsului, care folosesc jocuri de cuvinte, etc,. 3.2.4. ILUSTRAIA Ilustraia destinat s explice sau s completeze un text. Ilustraia mrete efectul textului, att prin mijloace de atragere a ateniei, ct i prin elemente informative i de convingere pe care le conine. Ilustraia poate fi realizat prin desen, pictur, fotografie, alb-negru sau color. Alegerea genului de ilustraie depinde de suportul vehicular: pres-ziare, reviste, etc. Reclamele n care textul este nsoit de ilustraie sunt mai eficiente. Scopul ilustraiei este s: atrag atenia, s

39

arate imaginea produsului, s stimuleze n vederea cumprrii, s prezinte caracteristici de utilizare ale produsului, i s dea informaii asupra aspectului i formei produsului, s prezinte n plus i caracter explicativ sau umoristic. 3.2.5.CULOAREA Prin culoare se nelege totalitatea culorilor aplicate pe un produs/serviciu, ambalaj sau utilizate pentru mass-media. Culoarea n promovare are rolul s atrag atenia, s dezvolte interesul, s creeze dorini i s stimuleze aciuni. Culoarea are de asemenea i un impact psihologic. n acest sens, culoarea poate fi folosit n toate fazele schimbrii atitudinii cumprtorului, n toate fazele modelului AIDA (atenie, interes, dorin, aciune.34). La folosirea culorilor n promovare trebuie avute n vedere urmtoarele: combinarea culorilor cu scop de a crea impact psihologic i de a atrage atenia, s creeze posibilitatea citirii mai uoare a cuvintelor, s in cont de culorile solicitate de clieni, culorile admise n diferite ri, culoarea adecvat diferitelor sezoane, evitarea folosirii de culori pe fonduri luminoase deoarece distrage atenia de la produs, etc.35

34 35

Diaconescu, I.; Merceologie alimentar, Editura Eficient, Bucureti, 1998, pag.73 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc.Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989, pag.39-45

40

CAPITOLUL IV. DEFINIREA I CARACTERISTICILE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT Inevitabil citind o multitudine de cri, ne reine atenia expresiile, cuvintele sau modul de abordare a unui concept. n acest caz, marketingul direct a fost definit i a reinut atenia, din prisma a ceea ce este dar i a ceea ce nu este, ncercndu-se a se preciza c orice definiie reprezint o limitare. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare n mas, i nu este un canal de distribuie. n funcie de cele mai sus prezentate se poate defini marketingul direct. A reinut atenia din literatura de specialitate, definiia dat de Asociaia de Marketing Direct (Direct Marketing Association). Definiie: Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, care poate duce n anumite cazuri pn la achiziie.36 Marketingul direct are anumite trsturi distincte: Marketingul direct este un sistem interactiv; Marketingul direct folosete pentru comunicare cu clienii i clienii poteniali un sistem pluri-media; Marketingul direct permite obinerea unui rspuns msurabil; Marketingul direct are un grad ridicat de dispersie geografic;37 Tipurile de media ce pot fi utilizate n marketingul direct cuprinde: Mailing-ul (expediia sau trimiterea potal) cu adres i fr adres; Telefonul (apel);
36 37

Yvon Le Men; Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag.7 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.12

41

Televiziunea interactiv (teletext, televiziune prin cablu, tele telefoane, videotext); Emisiunile (TV, radio, TV cablu); Ziarele (locale, naionale, suplimentare); Revistele (generale, profesionale, specializate); Media electronice; Diverse: pliante pe maini, n locuri publice, materiale nsoind facturile de plat,etc.) Prin utilizarea tipurilor de media n cadrul implementrii unei campanii de marketing direct, important este c se poate obine un rspuns (feedback-ul), i care poate fi msurat (trstur distinct a marketingului direct). Rspunsul msurabil sau tranzacia poate fi constituit de cererea de informaii suplimentare (catalog, detalii despre oferta propriu-zis,etc.), comand pe baz de scrisoare sau prin telefon, vizit la vnztor. Pentru ca tehnicile de marketing direct s fie eficiente, este necesar respectarea anumitor reguli, considerate de ctre specialiti punctecheie pentru succesul marketingului direct: Oferirea unui produs bun; Alegerea unui tip de media corespunztor; Alctuirea unei oferte interesante; Conceperea unui bun mesaj; Organizarea unei testri prealabile; Realizarea unei analize corecte.38

38

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.14-15

42

Importan pentru implementarea unor campanii de marketing direct o reprezint i alegerea tipului de mesaj, n funcie de consumator (individual sau organizaional). Exist trei tipuri generale de mesaje n marketingul direct. Avem mesaje pentru mailing, cataloage, i pres.39 1. mesajul clasic: folosete un plic purttor, ce poate avea forme, material, culoare, coninut interior, etc. foarte diferite. Acest tip de mesaj poate conine o simpl scrisoare sau, pe lng aceasta, o ntreag gam de alte imprimate (pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de comand, etc.). Dintre toate mesajele cel clasic are cel mai pronunat caracter personal. 2. mesajul auto-purttor (self-mailer): este expediat fr plic i poate fi o simpl foaie sau un complex de foi pliabile; are nscris numele destinatarului, cele neadresate fiind considerate ca publicitate direct i nu marketing direct propriu-zis. 3. catalogul: mesaj extrem de elaborat i complex. 4. mesaje pentru pres: ca i n cazul mesajelor pentru mailing, nainte de crearea propriu-zis a mesajului trebuie identificat publicul vizat i avantajele fundamentale oferite consumatorilor. Regulile pentru mailing rmn valabile, i la care se adaug cteva reguli suplimentare datorate spaiului foarte mic disponibil. De aceea se poate reduce toat partea teoretic doar la titlul mesajului, pentru a atrage atenia cititorului sau pentru o introducere la obiect. Acroarea cititorului se bazeaz pe posibilitatea de dezvoltare a urmtoarelor cuvinte: sntate, bani, siguran, mndrie, plcere, incitare, putere, mplinire, libertate, identificare, calm, evadare, curiozitate,
39

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.63-84

43

bogie, faim. Structura clasic a unui text pentru pres cuprinde: problema propus ateniei, soluia oferit, motivarea i explicarea soluiei, prezentarea dovezilor, chemarea i incitarea la aciune. Pentru un bun mesaj n pres sunt necesare: identificarea caracteristicilor ce confer unicitate produsului, ilustrarea vizual a cuvintelor i ideilor, justificarea preului, folosirea mrturiilor, furnizarea unui mijloc de rspuns, i testarea textelor n numr de 6-12 de format diferit, i cu oferte diferite.40 n opinia majoritii specialitilor n marketing direct, organizarea i promovarea practicii unei campanii presupune parcurgerea a apte etape principale: 1. implementarea: trimiterea de mailing, cataloage; 2. defriarea: - constituirea de fiiere, - cumprarea de fiiere, - nchirierea de fiiere, - segmentarea fiierelor, - cupoane-pres, bus-mailing; 3. prospectarea: - calificare - obinere ntlniri, - informaii-ghid, - marketing telefonic, - mailing; 4. negocierea: - trimitere deviz, proiecte, recomandri, - curier, fax; 5. vnzarea:
40

- vnzarea la distan,

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.83-84

44

- servicii de comand multi-opiuni; 6. urmrirea: - apel de curtoazie, - servicii consumator, - anchete de satisfacie, - vnzri complementare; 7. fidelizarea: - cluburi de clieni, - servicii consumatori, - nire (clieni-prieteni). Instrumentele (mijloacele) utilizate n aciunile de marketing direct sunt alese n funcie de obiectivele firmei astfel: 1. pentru prospectare: - fiiere, - mailing, - cuponaj, - marketing telefonic, - celelalte media ale marketingului direct. 2. pentru prezentare: - brouri, - cataloage, - eantioane, - ncercri gratuite. 3. pentru relansare: - mailing, - telefon, - telex.

45

4. pentru nsoire: - ghiduri, - servicii consumatori, - mesagerie. 5. pentru ncheierea tranzaciei: - multiplicarea posibilitilor de maniere i momente ale plii, - ataai comerciali sedentari (vnzri complementare). - cataloage. 6. pentru urmrire: - servicii clieni, - linii fierbini, - mailing, - cluburi.41 Organizarea unei campanii de marketing direct eficient cere o planificare riguroas, ce presupune elaborarea unor planuri specifice: planul de informare general; planul logistic; planul bugetar; planul de creaie.42 n funcie de cele mai sus menionate, se pot scoate n eviden i caracteristicile specifice marketingului direct. De asemenea, marketingul ditrect se distinge de marketingul tradiional prin urmtoarele caracteristici specifice, i care sunt: aciunea, msurabilitatea, flexibilitatea, versatilitatea, selectivitatea, natura

41 42

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.105-106 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.87-88

46

personal, confidenialitatea, puterea persuasiv, economicitatea, eficiena, i posibilitatea de testare. 1. Aciunea: nu este doar informarea, educarea sau aducerea aminte publicitar, nu este temporara i efemera aciune de promovare a vnzrilor, nici un neutru mesaj de relaii publice, ci un complex cu puin din toate cele amintite i cu mult ndemn la reacie, la aciune imediat; 2. Msurabilitatea: este caracteristic marketingului direct, deoarece nici o alt form de marketing nu permite o att de exact i corect msurare a eforturilor, rezultatelor, prin numrul de rspunsuri primite; 3. Flexibilitatea: marketingul direct poate fi folosit ca un sprijin n aciunile de publicitate sau de promovare a vnzrilor ori de relaii publice, sau ca mijloc independent; 4. Versatilitatea: marketingul direct permite imaginarea i punerea n practic a unei game foarte largi i variate de mesaje, tipuri de scrisori, formate, design, culori, imagini, etc,. Reglementri fiind doar cele legate de dimensiunile trimiterilor potale i reglementrile legale generale; 5. Selectivitatea: raportat la tipul de marketing i mijlocul de comunicarechiar discriminatoriu-deoarece permite o segmentare foarte precis, specific, foarte fin; 6. Natura personal: a mesajelor este prin excelen caracteristic a marketingului direct (trimiterea potal i telefonul sunt cele care permit personalizarea deosebit a contactelor cu clienii); 7. Confidenialitatea: caracterizeaz marketingul direct sub dou aspecte, astfel mesajele sunt confideniale fa de concuren, sunt primite de segmente de clientel cunoscute doar de ctre firma n cauz, iar

47

comunicarea i vnzarea produselor prin tehnici de marketing direct asigur o mai mare confidenialitate i fa de client, care este aprat de ochii publici i mai natural n comportamentul de cumprare; 8. Puterea persuasiv: provine din caracteristicile anterioare i dintr-o mai bun sinergie a eforturilor de comunicare i de vnzare; 9. Economicitatea: este o rezultant a mult mai corectei segmentri, ce permite atingerea clienilor potrivii cu mesajul cel mai potrivit i produsele cele mai adecvate, reducnd mult risipa de bani, timp i energie; 10. Mijloc de testare: att a tipurilor de oferte, mesaje, fiiere, ceea ce duce la o mai corect luare a deciziilor; 11. Eficiena: rezultant complex a caracteristicilor anterioare.43

43

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.23-25

48

CAPITOLUL V. PARALEL NTRE MIXUL DE MARKETING I MARKETINGUL DIRECT

Conceptul de marketing (mixul de marketing) include patru variabile clasice: produsul, preul, distribuia i promovarea (comunicarea). Prin variabila comunicare sau promovare din mixul de marketing clasic sunt desemnate toate aciunile prin care o ntreprindere se poate face cunoscut, i i poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau clientel. Variabila comunicare are o serie de subvariabile: publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice. Acestea din urm sunt considerate variabile derivate alturi de vnzarea personal, merchandisingul i marca (care au fost prezentate n cadrul cursului). Pe baza definiiei marketingului direct, i n raport de cele mai sus menionate, se poate preciza c marketingul direct este o variabil distinct, complex, ce implic: Produsul (alegerea acestuia); Preul (realizarea ofertei); Distribuia (i care s fie direct); Comunicarea (i care s fie personalizat).44 O interpretare mai ampl scoate efectiv n eviden mixul marketingului direct, i care este alctuit din 4 elemente, semnificativ diferite, att n plan conceptual, ct i n plan operaional: Baza de date; Oferta; Comunicarea;
44

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.15-18

49

Logistica.45 O ultim distincie mai este necesar, i anume care vizeaz diferenele dintre tranzacional, relaional i direct. Marketingul tranzacional vizeaz gestionarea relaiilor cu clienii n sensul dinamizrii acestora, n vederea ameliorrii valorii percepute a serviciilor pentru clieni. Principala sa menire o constituie mbuntirea experienei clientului, creterea randamentului personalului de contact i prin aceasta stimularea tranzaciilor. Marketingul tranzacional prezint urmtoarele caracteristici: orientare pe termen scurt asupra vnzrii ca punct final; orientare de tip eu; focalizare pe obinerea unui anumit nivel de vnzare; accent pe persuasiunea pentru a cumpra; nevoia de a ctiga, ncercarea de manipulare a clientului; stress i conflicte n obinerea unei tranzacii; clieni anonimi, ctigai prin competiie ntr-un mediu atent planificat. Conceptul de marketing relaional este relativ recent i pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii i mbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul unui profit reciproc. Marketingul relaional prezint urmtoarele caracteristici: orientare pe termen lung asupra vnzrii ca punct de nceput; orientare de tip noi; focalizare pe repetarea vnzrilor; accent pe crearea unei legturi pozitive cu clientul; furnizarea de servicii suplimentare, ncredere;
45

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.115

50

parteneriat,

colaborare

pentru

minimizarea

nemulumirilor

construirea unor relaii pe termen lung; clieni cunoscui.46 Deasemenea, una dintre particularitile marketingului direct este reprezentat de existena unei combinaii distincte de elemente cu caracter operaional, care formeaz cmpul decizional al acestui domeniu. Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de marketing direct pretind celor implicai considerarea unor elemente distincte n raport cu viziunea tradiional de marketing. Dac n sens clasic, mixul de marketing cuprinde n viziunea celor mai muli dintre autorii n domeniu, produsul, preul, distribuia i promovarea, din perspectiva marketingului direct, coninutul su grupeaz, de asemenea patru elemente, semnificativ diferite, att n plan conceptual ct i n plan operaional. Elemente care alctuiesc mixul de marketing direct sunt urmtoarele: Baza de date (reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct. Absena bazei de date anuleaz una dintre caracteristicile domeniului: comunicarea personalizat cu consumatorii i n general, publicul organizaiei. Marketingul direct se bazeaz pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali. Neutilizarea bazei de date conduce la desfurarea unor campanii de marketing de comunicare apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre masa de consumatori: nu conin elemente de interactivitate i nu sunt personalizate);
46

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.18

51

Oferta (integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului sau serviciului, elemente de ordin comercial privind modul n care se poate intra n posesia produsului sau serviciului, aspecte financiare asociate cumprrii produsului sau serviciului privind preul, modaliti i faciliti de plat, i toate acestea ntr-un context promoional specific privind valabilitatea limitat a ofertei, oferirea de cadouri sau de garanii acordate la cumprare); Comunicarea (la care se nregistreaz diferene prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise i a finalizrii comunicrii, dar i a reaciei publicului care este controlat i msurat); Logistica este caracterizat prin cel mai mare grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing tradiional, i anume distribuia fizic.

52

CAPITOLUL VI. COMUNICAREA N MARKETINGUL DIRECT n literatura de specialitate, se precizeaz c: noile dezvoltri de ordin tehnologic, mai ales evoluiile spectaculoase produse n domeniile informaticii i telecomunicaiilor, au exercitat un impact determinant asupra modului de desfurare al activitilor curente ale fiecrui individ sau organizaie. Schimbarea cea mai substanial a fost cea produs n maniera de comunicare: de ceva vreme se comunic altfel. Se comunic: direct, personalizat, interactiv din perspectiva pieei i a consumatorului. De aceea o alternativ modern manierei tradiionale de a face marketing, o constituie Marketingul direct. Comunicarea direct reprezint, n acest sens, suport conceptual al marketingului direct. Pentru a delimita comunicarea direct de comunicarea tradiional este necesar a fi precizate elementele comunicrii: emitorul, receptorul, modul de comunicare i mesajul. n acest sens, se poate defini comunicarea direct: reprezint forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii de o anumit natur din partea destinatarului. Aceast definiie surprinde coninutul comunicrii directe din perspectiva suportului conceptual pe care aceasta l ofer marketingului direct. 47 Comunicarea direct prezint interes din perspective rolurilor active sau pasive ale emitorilor si receptorilor. Exist 4 situaii comunicaionale specifice care se regsesc n sfera specific a marketingului direct:

47

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.11-25

53

Emitor activ-receptor pasiv: denumit i modelul transferului intenionat de informaie; Emitor activ-receptor activ: activarea receptorului i interactivizarea comunicrii conduc la o eficientizare a aciunii de comunicare; Emitor pasiv-receptor activ: activitate general de cutare de informaii de ctre consumator, iar emitorul intr ntr-o stare de pasivitate relativ deoarece se utilizeaz n continuare tehnici de comunicare de natur continu: marca, ambalajul, eticheta, etc. Emitor pasiv-receptor pasiv: se refer la venirea n contact ocazional sau ntmpltoare a diferiilor emitori cu diferii receptori.48 Pentru comunicarea direct importan prezint descrierea componentelor sistemului de comunicare direct i a proceselor care se produc la nivelul acestora, dar i a relaiilor existente ntre ele. 6.1. Componentele sistemului de comunicare direct Componentele sistemului de comunicare direct sunt: Emitorul: reprezint iniiatorul procesului de comunicare direct (orice entitate: organizaie sau individ care intenioneaz s realizeze o campanie de comunicare direct); Receptorul: reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare direct. n comunicarea direct receptorul este abordat individual;

48

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 26

54

Mediile (suporturile) de comunicare: reprezint ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitor pentru a transmite direct, personalizat i interactiv, informaii ctre receptor, respectiv mijloacele puse la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor de comunicare direct. O clasificare a acestora le mparte n: medii de comunicare tradiionale, de mas i medii de comunicare specifice campaniilor de comunicare direct; Mesajul: reprezint volumul de informaii transmise direct, personalizat i interactiv consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare direct. Mesajele pot mbrca forme variate, de la coninutul unei scrisori publicitare cu rspuns direct (campaniile de direct-mail), fr rspuns (doar pentru informare), sau pn la coninutul unui site al organizaiei (aciuni de e-marketing). 6.2. Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare direct Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare direct se refer la ansamblul activitilor realizate n vederea implementrii campaniilor specifice. Codificarea se refer la combinarea diferitelor elemente n format text, audio, grafic sau video, n vederea construirii unui mesaj personalizat i interactiv ce va fi transmis receptorului; Transmitera are n vedere ansamblul activitilor de selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul ctre

55

receptor (decizii privind structura mediilor: tradiionale mai rar, specifice comunicrii directe sau combinaii a lor); Decodificarea se refer la maniera n care receptorul asociaz diferite semnificaii mesajului primit din partea emitorului; Reacia reprezint maniera n care receptorul poate rspunde mesajului primit. Ca exemplu, reacia se poate pierde prin cumprarea produsului sau serviciului, iar feedbackul se ntoarce la emitor (specific pentru marketingul direct); Gestiunea reaciei se refer la un ansamblu de proceduri prin intermediul crora mesajele transmise de ctre receptori, sub forma unei comenzi, cereri de informaii suplimentare, vizite la punctele comerciale cu amnuntul sau ncercri de produse/servicii, sunt preluate i utilizate. Domeniile cele mai frecvente de utilizare ale acestor mesaje se refer la: onorarea solocitrilor receptorilor i actualizarea bazelor de date ale organizaiei; Perturbaiile sunt reprezentate de ansamblul informaiilor cu care receptorul vine n contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepionarea mesajului specific campaniei de comunicare direct (afecteaz negativ percepia i reinerea mesajului, atitudinea i comportamentul ulterior al receptorului).49 Ca o concluzie, n marketingul direct, importan prezint cunoaterea i nelegerea componentelor i a proceselor specifice sistemului de comunicare direct. De asemenea, se precizeaz, ca s vinzi produse, servicii sau idei trebuie s tii s comunici, deci comunicrile preced vnzrile.50
49 50

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 27-29 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc.Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989, pag.112

56

CAPITOLUL VII. LOGISTICA Circuitul fizic i economic al produsului pn la consumator (utilizator) este supravegheat i sprijinit prin aciuni derivnd din politica de distribuie a firmei. Termenul de "Logistic" a fost utilizat pentru prima dat n domeniul militar, la nceputul secolului XX fiind considerat ca ramur a artei de rzboi, ce se ocupa de micarea i aprovizionarea armatelor. n acest sens armata a elaborat i utilizat diferite modele de sisteme logistice, pentru ca materialele s ajung la locul potrivit, atunci cnd era necesar.51 n terminologia economic se folosesc n mod curent i alte noiuni, ntre care "micarea mrfurilor", "circulaia mrfurilor", "comercializarea mrfurilor", managementul aprovizionrii i desfacerii etc., dar se poate spune c noiunea de "distribuie" este cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. Conceptul de distribuie se refer, mai nti la "traseul" pe care l parcurg mrfurile pe pia pn la productor, intermediar i consumator, numit n terminologia de marketing "canal de distribuie", apoi se refer la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, etc.) n care mrfurile trec succesiv de la un agent de pia la altul pn la consumatorul final. Conceptul de distribuie include mai departe lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, fiind vorba de "distribuia fizic" sau "Logistica mrfurilor".52 Exist numeroase definiii ale distribuiei fizice sau logistica mrfurilor. Majoritatea lor au multe puncte comune cu definiia formulat de Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui specialiti n domeniul marketingului, pe plan
51 52

Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.14 Florescu, C; (coordonator), Marketing, Editura Marketer.Grup Academic de marketing i management,

Bucureti,1992, pag.354-355

57

mondial. El a considerat c distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale i de produse finite, de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare, astfel nct s fie satisfcute cerinele clienilor i s se realizeze un profit.53 Dup Asociaia American de Marketing-1948: Logistica reprezint "micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate". n contextul activitii de marketing: C. Florescu i grup coordonator Marketing, Edit. Marketer Logistica are ca obiect de activitate "micarea fizic i transferul bunurilor n interiorul i ntre canalele de distribuie, crendu-se astfel utiliti de loc, de timp i de posesiune".54 Dicionarul de marketing, Iai, 1979 Logistica este un "sistem de deplasare efectiv (fizic) a bunurilor i serviciilor, n cantitile necesare, i la timpul potrivit, prin canalele stabilite, fie de la sursa lor de provenien pn la nceputul liniei de fabricaie, fie de la captul terminal al acestei linii pn la consumatorul (utilizatorul) final, fie ambele procese privite mpreun, n aa fel nct s se nregistreze costuri minime".55 Pe baza definiiilor putem concluziona faptul c: logistica mrfurilor const n aducerea bunurilor i serviciilor la locul potrivit, la timpul potrivit, n condiiile cerute, precum i la asigurarea contribuiei la profitul firmei, astfel nct costurile s fie minime.

53 54

Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag.742 Florescu, C; (coordonator), Marketing, Editura Marketer.Grup Academic de marketing i management,

55

Bucureti,1992, pag.369
Malcomete, P,; Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979, pag.186

58

n raport cu cele mai sus amintite gndirea logistic nu pune doar problema "distribuiei spre exterior" (adic a bunurilor care se mic de la fabric spre client), ci i problema "distribuiei spre interior" (adic a bunurilor care se mic de la furnizor la fabric). Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate-n strns interdependen, dintre care asupra unora trebuie s se ia decizii. Cum trebuie expediate bunurile? Unde trebuie amplasate stocurile de mrfuri? Ct marf trebuie meninut n stoc? Cum trebuie tratate comenzile? Transportul Depozitarea Stocarea Prelucrarea comenzilor, Manipularea, Sortarea, Preambalarea, Fluxurile Informaionale Se consider c activitile de baz ca: asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor, i care sunt operaiuni cheie ce se desfoar n orice canal logistic, iar activitile de susinere ca: depozitarea, manipularea produselor, ambalarea, fluxurile informaionale, au loc n funcie de condiiile specifice firmei. n acest sens pentru fiecare n parte exist anumite activiti principale necesare pentru desfurarea lor, astfel pentru: Asigurarea standardelor de servicii pentru clieni: nivelul de servire n funcie de cerinele si ateptrile clienilor este stabilit de standarde, pentru asigurarea cruia este necesar cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor referitor la nivelul de servire, stabilirea nivelului de servire logistic a clienilor, evaluarea decalajului dintre nivelul ateptat de clieni i cel efectiv oferit, ajustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinele clienilor.

59

Cumprarea: are rol major n crearea de valoare n cadrul procesului logistic, i cuprinde urmtoarele activiti: stabilirea necesitilor de aprovizionare, alegerea surselor de aprovizionare, planificarea modului de realizare n timp a aprovizionrii, evaluarea periodic a performanelor furnizorilor, determinarea cantitii economice a comenzii. Transportul: este una din activitile eseniale a logisticii mrfurilor i necesit luarea deciziilor cu o frecven foarte ridicat, i care deseori trebuie reconsiderate la mici intervale de timp. n acest sens activitile care stau la baza transportului sunt: alegerea celei mai adecvate modaliti de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian, prin conducte), evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport la care apeleaz firma sau cele care sunt n dotare, consolidarea transporturilor, stabilirea rutelor de transport, programarea transporturilor.56 Printre cele mai importante domenii decizionale viznd transportul produselor, pot fi menionate: Selectarea celei mai potrivite modaliti pentru transportul mrfurilor, necesit luarea n considerare a influenei unei mulimi de criterii, ca: - disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite; - costul i durata transportului; - sigurana n respectarea termenelor; - gradul de adaptare la cerinele specifice de transport impuse de particularitile produsului; - msura n care se asigur accesul n locurile dorite; - capacitatea de a asigura meninerea calitii i integritii mrfurilor. Toate acestea vor fi analizate cnd se alege mijlocul de transport, ex.: dac un expeditor dorete vitez, poate alege ntre transportul aerian i transportul auto;
56

Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.30-31

60

dac dorete un pre mic, poate alege ntre calea naval i conducte; camioanele se prezint bine la cele mai multe criterii, ceea ce face ca ele s fie tot mai utilizate. Stocarea: important pentru c ofer utilitatea de timp ateptat de clieni i este a 2-a ca pondere n totalitatea costurilor, capabil s creeze uniti de timp i loc. Printr-o gestiune tiinific se pot produce importante economii paralel cu creterea calitii servicilor logistice oferite consumatorului. Obiectivul central urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri continuue, adoptat specificului cererii i cu costuri ct mai mici. La nivel operaional, acest obiectiv se concretizeaz n decizii referitoare la : - Mrimea unei comenzi; - Frecvena i momentul lansrii comenzilor; - Mrimea stocului de siguran pentru evitarea rupturilor de stoc. Deci, stocarea presupune s se tie cnd s se comande i ct s se comande. Pe msur ce stocurile se epuizeaz, conducerea firmei trebuie s tie la ce nivel al stocurilor existente s se lanseze o nou comand de aprovizionare. Acest nivel al stocului este numit "Prag de comand" sau de remprosptare. Ca ex. un prag de comand de 20 uniti (buci) nseamn o comand de remprosptare a stocului, cnd acesta scade sub cele 20 de uniti. Pragul de comand trebuie s fie cu att mai nalt cu ct timpul de onorare a comenzii este mai lung, rata de utilizare a mrfurilor din stoc este mai mare i cu ct nivelul servicilor oferite clienilor este mai nalt. Dac timpul de onorare a comenzii i rata de utilizare a produsului de ctre clieni sunt variabile, atunci pragul de comand se fixeaz la o valoare mai nalt pentru a avea la dispoziie un stoc de siguran. Din punct de vedere al mrimi cantitilor ce trebuie comandate,

61

cu ct este mai mare cantitatea comandat, cu att mai rar trebuie lansate comenzile. Dintre activitile realizate de logisticieni, avem: - elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale, produse finite; - stabilirea mixului de produse din stoc (numr, cantitatea total de produse din stoc); - determinarea stocului de siguran i a nivelului de reaprovizionare; - aplicarea metodei "just in time" (JIT). Din aceste puncte de vedere tratm urmtoarele: a) Rolul stocurilor Termenul de stoc este utilizat pentru a defini n expresie valoric sau cantitativ materiile prime, componentele, subansamblele, produsele n curs de prelucrare sau produsele finite, care sunt meninute n vederea utilizrii lor pe msura apariiei nevoii. Rolul stocului a trecut de la cel tradiional care consta n satisfacerea cereri, la cel modern care const n reducerea sau nlturarea stocului. Rolul stocurilor este de a realiza: - mbuntirea serviciului logistic pentru client; - echilibrul relaiei dintre cerere i ofert (produse sezoniere); - reducerea costurilor la cumprare, transport, producie; - diminuarea incertitudinii deoarece prezena stocului protejeaz firma de variabile neateptate pe termen scurt att din punct de vedere al cererii pieei, ct i din punct de vedere al livrrilor efectuate de furnizori; meninerea stocului de siguran conduce la capacitatea de a onora comenzile clienilor;

62

stocul protejeaz n privina incertitudinii legate de ntrzieri n producie, transport, prelucrarea comenzilor. b.) Tipuri de stocuri Stoc ciclic sau de baz: este un stoc necesar pentru a satisface cererea medie n perioada dintre 2 completri succesive ale stocului. Este componenta stocului mediu ce rezult din reaprovizionare, i este influenat de: - mrimea lotului de fabricaie; - intervalul de timp n care comanda este onorat de furnizor; - cantitatea livrat; - spaiu de depozitare disponibil; - mrimea comenzii; - costul deinerii stocului. Stoc de siguran reprezint o protecie contra incertitudinii i este datorat cererii i duratei ciclului de performan al furnizorului. Ciclul de performan reprezint perioada dintre lansarea comenzii de ctre client i primirea mrfii de ctre acesta. Stocul de siguran este component a stocului mediu alturi de stocul de baz. Acesta ofer capacitatea de a ndeplini cererea medie i cantitile medii din intervalul de timp dintre lansarea comenzii i primirea mrfurilor. Stoc n tranzit este alctuit din mrfurile aflate n micare sau n ateptare, n mijloacele de transport, (ca ex. materiile prime de la furnizor, produsele finite care circul ntre depozite/magazine ale firmei sau spre clieni). Obiectivul acestui stoc este de a reduce cantitile de mrfuri aflate-n tranzit, i care prezint o incertitudine relativ mare.

63

Stoc mediu este constituit din materiile prime, componentele, produsele n curs de preluare i produsele finite pstrate. Se calculeaz pe baza celorlalte stocuri mai sus amintite. Costuri generate de stocuri - cost de achiziionare; - cost de meninere a stocurilor: cost financiar dat de costul capitalului investit n stoc; cost de depozitare dat de tariful impus n funcie de volumul depozitat sau suprafaa folosit pentru depozitele private sau publice; cost de asigurare contra incendiilor, furturilor; costul deteriorrii i uzurii mrfurilor; - cost datorat rupturilor de stoc este datorat absenei produselor n stoc n momentul solicitrii lor de ctre clieni (nu are stoc nu poate onora comanda, pierde loialitatea clientului, onoreaz comanda cnd are produsul i suport cheltuielile suplimentare). c.) Metode de planificare a stocurilor Se realizeaz n condiii de certitudine i condiii de incertitudine prin stabilirea punctului de reaprovizionare, i anume determinarea mrimii stocului la care se impune lansarea unei noi comenzi pentru a asigura continuitatea satisfacerii cererii. - condiiile de certitudine se refer la faptul c cererea viitoare i durata viitoare a ciclului de performan sunt cunoscute. Punctul de reaprovizionare indic doar cnd anume trebuie s fie lansat comanda, i nu mrimea comenzii. P=D*T intervalului de reaprovizionare) Exemplu: un produs are cererea medie zilnic de 10 uniti pe o perioad de o sptmn. Ct este punctul de reaprovizionare? Cum explicai aceasta? unde: D - cererea medie zilnic T - durata ciclului de performan (mrimea

64

Rezultat: P = 70 uniti, n momentul n care cantitatea de mrfuri existent n stoc ajunge la limita de 70 uniti, este necesar lansarea unei noi comenzi (cantitatea necesar pentru a satisface cererea din intervalul de reaprovizionare). - condiiile de incertitudine la care calculul se modific, fiind necesar i stocul de siguran SS.57 P = D * T + SS Depozitarea: Pornind de la definiia tipic, n care depozitul este un spaiu de pstrare a stocurilor de mrfuri, astzi exist o definiie mai complet: "Depozitul reprezint un spaiu amenajat i dotat corespunztor pentru a primi, pstra i pregti bunurile materiale n vederea distribuirii n cadrul sistemului logistic". Din punct de vedere logistic, depozitul are un rol regulator, n scopul de a asigura, la momentul necesar (Just in time) mrfuri (materii prime, materiale, semifabricate), n cantitatea, sortimentul i calitatea cerut. Depozitarea este necesar n realizarea fazei de distribuire, pentru a permite regruparea, formarea sau fracionarea unitilor de ncrctur, potrivit cerinelor. n viitor acestea se vor modifica prin existena posibilitilor de transfer rapid de date ntre firmele din aceiai reea. Astfel se va permite diminuarea stocurilor, stabilirea necesarului de spaii de depozitare, i creterea gradului de utilizare a depozitelor. Dac nainte de cel de al 2-lea rzboi mondial, rolul depozitelor era cu caracter static (de a pstra marfa pn cnd era solicitat de client), dup aceast perioad sa ajuns la formarea depozitelor regionale (s-a dezvoltat capacitatea de a se estima cererea). n anii 80 comerul cu amnuntul a condus la crearea depozitelor de
57

Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.171-178

65

distribuie centrale (productorii livrau comenzi de dimensiuni mari depozitelor centrale, fr a mai fi nevoie de spaii proprii de depozitare, apoi mrfurile erau livrate direct la magazine). Astzi exist o gam variat de servicii adiacente depozitrii, cum ar fi: facturarea, ambalarea, etichetarea, evidena stocurilor, transportul, crearea de pachete promoionale. a.)Rolul depozitelor Rolul depozitelor este de a: asigura cantitile de mrfuri necesare pentru satisfacerea cereri, caracterizat de urmtoarele situaii: - incertitudini ale cereri (perioade de vrf, stoc de siguran); - incertitudini ale ciclului de performan; - cerere sezonier (la mrfuri agricole, globuri, calendare, paltoane). obinerea economiilor de costuri n alte domenii de activitate: - cumprare (ex. la ulei); - producie (reducerea costului pe unitatea de produs prin producerea de serii lungi- cantiti mari i pstrate stocuri mari; dac costul de fabricaie este mic se poate fabrica des la care costul pe unitatea de produs este aproximativ egal cu costul de fabricaie); - transport (prin depozitare crete cantitatea de produse comandate, crete gradul de utilizare a mijloacelor de transport, i scade frecvena transporturilor; continuarea sau amnarea desfurrii produciei (ca ex. la produsele alimentare-vin, fructe, sunt pstrate-n depozit cu scopul de a continua procesul

66

de nvechire/ coacerea produsului; amnarea produciei ntlnit la medicamente n funcie de ordinea fazelor de lucru); reducerea timpului de livrare, se poate realiza prin amplasarea depozitelor n apropiere de client, adugarea de valoare prin de servicii speciale realizate n depozite, dar prin care crete i loialitatea fa de client dac livrarea a fost realizat corespunztor n timp. b.)Funciile depozitelor Acestea sunt: Funcia de micare (ncrcri - descrcri, depozitare - pstrare, formarea comenzilor, expediie) Formarea comenzilor se realizeaz prin: - consolidarea livrrilor (depozitul reunete mrfurile de la mai muli furnizori); - divizarea lotului (n depozit se formeaz din aceiai surs cantiti mici n funcie de solicitri, fr o depozitare pe perioad mare); - crearea de structuri sortimentale (din multitudinea de mrfuri intrate n depozit de la diferii clieni prin sortare se formeaz pentru diferii clieni, diferite structuri sortimentale). Funcia de alimentare se refer la depozitarea pe termen scurt, depozitarea pe termen lung, depozitarea sezonier, depozitarea temporar, ultima faciliteaz circulaia produselor fr a realiza depozitare pe termen lung; Funciile suplimentare date de: marcarea, etichetarea, controlul produselor care intr sau ies din depozit, micri spre i dinspre aria de depozitare, derularea comenzilor, ambalarea. Toate aceste funcii suplimentare ofer servicii de valoare adugat.

67

c.)Principalele tipuri de depozite Exist o multitudine de moduri de clasificare a depozitelor. Dup forma de proprietate avem: - depozit privat sau n leasing; - depozit public la care se percepe o anumit tax; - depozit contractual prin care se formeaz aranjamente pe termen lung, prin care depozitul este destinat unui client sau mai multor clieni, n condiii de mprire a riscurilor. n funcie de tipul de marf i condiiile de depozitare oferite avem: - depozite de produse primare: cherestea, cereale; - depozite pentru mrfuri n vrac: substane chimice, lichide, fin; - depozite de pstrare la rece: fructe, legume, produse congelate, medicamente; - depozite pentru produse de uz casnic: mobil, covoare; - depozite de mrfuri generale, pentru o gam variat de produse care nu necesit condiii de pstrare i manipulare specifice. Serviciile de baz pentru depozitele publice sunt urmtoarele: recepia, pstrarea, livrarea, consolidarea, divizarea lotului, crearea de structuri sortimentale. d.) Amplasarea depozitelor Numrul i amplasarea depozitelor sunt determinate de: - coordonatele spaiale ale clienilor i unitilor de producie; - particularitile produsului. n acest sens amplasarea se poate realiza astfel: - n funcie de pia, care prezint urmtoarele avantaje: cost mic de transport, cantiti mari livrate, sortimente variate, reduce timpul de completare a stocului;

68

- n funcie de producie; - intermediar. e.) Aranjarea mrfurilor n depozit Este o activitate specific fiecrui depozit n parte. Se poate realiza o depozitare fr palete caracterizat de stiv sau bloc, ce conine un sortiment mic dar n cantiti mari, i rafturi sau stelaje cnd sortimentul este numeros; sau o depozitare paletizat caracterizat de stive de palete suprapuse, stive de palete suprapuse cu montani, palete lzi stivuite.58 Prelucrarea comenzilor: Logistica mrfurilor ncepe cu primirea unei comenzi de la client, la care este esenial scurtarea ciclului comand - plat, adic a timpului scurs ntre momentul lansrii unei comenzi i momentul plii bunurilor ce au fcut obiectul acesteia. Acest ciclu presupune parcurgerea mai multor activiti, ca: - determinarea procedurilor de primire a comenzilor (metoda de transmitere, restricii de timp i cerine privind mrimea comenzii); - stabilirea metodelor de transmitere a informaiilor n cadrul firmei; - stabilirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor; - alegerea variantei de onorare a comenzii (nu numai din stocul disponibil, ci chiar i din producie, atunci cnd exist rupturi de stoc sau aplicarea ambelor variante). Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului lor logistic exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorului i asupra eficienei distribuiei logistice. Dintre obiectivele prioritare, amintim: - minimizarea costurilor de manipulare; - utilizarea la maxim a spaiilor de depozitare.
58

Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.213-238

69

Activitile care stau la baza acestor obiective, sunt: - alegerea echipamentului de manipulare adecvat (manual, mecanizat, automatizat); - formarea ncrcturilor paletizate i containerizate; - ncrcarea i descrcarea cu utilaje specifice (cu furci, crlige sau alte dispozitive de aplicare). Fluxurile informaionale privitoare la logistica mrfurilor, reprezint o component care aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului mrfurilor. Sistemul informaional logistic este un subsistem al sistemului informaional al ntreprinderi, ce vehiculeaz toate informaiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera logisticii mrfurilor. El faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea servicilor logistice n 3 modaliti: - transform datele ntr-o form util i accesibil; - transfer datele acolo unde sunt necesare; - stocarea datelor pn sunt utilizate. Un loc important n cadrul sistemului informaional logistic, l deine modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile.59 Formarea unitilor de ncrctur pentru manipulare - transport - depozitare Definiie: formarea unitilor de ncrctur const n gruparea mrfurilor n loturi convenabil constituite, cu scop de a fi manipulate, depozitate i transportate fr a fi dezmembrate indiferent de mijlocul de transport, procedeul sau utilajul folosit pentru aceste operaii.
59

Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.32-33

70

Unitile pot fi realizate dintr-un singur obiect sau prin gruparea mai multor obiecte, precum i a mrfurilor n vrac sau utilizarea de ambalaje uoare. n acest sens avem: - uniti de ncrctur ambalate la care se are-n vedere materialul, metoda de ambalare, etichetarea sau marcajul, stabilitatea, sistemul de prindere s fie corespunztor; - uniti de ncrctur pachetizate este o grupare a mai multor mrfuri de acelai fel sau diferite, ambalate sau neambalate intr-un tot unitar, ce pot constitui n acelai timp i uniti de manipulare i transport. Pachetizarea mrfurilor de acelai tip i aceleai dimensiuni este cea mai recomandat. Pachetizarea special are nevoie de elemente speciale de prindere i imobilizare a mrfurilor neambalate, ca: evi, table, lemn, parbrize, geamuri; - uniti de ncrctur paletizat: paletizarea este un procedeu de manipulare i depozitare care permite deplasarea i stivuirea uoar, cu utilaje adecvate a mrfurilor grupate n uniti de ncrctur. Paletizarea se aplic n cadrul tuturor etapelor procesului tehnologic, dar i pentru transportul de la furnizor la ntreprindere i de la ntreprindere spre utilizatorul final.60 Servirea clienilor: const n oferirea produsului ctre clieni, n acest sens produsul i serviciul nu vor avea nici o valoare dac ele nu vor ajunge n posesia clienilor. Factorii care influeneaz oferirea produsului sunt: - frecvena livrrilor; - sigurana livrrii; - nivelul stocului; - durata de ndeplinire a comenzilor.
60

Tabacu, S; Transport intern, manipularea depozitare, Editura Tehnic, Bucureti, 1991

71

Nivelul de servire este un mijloc important de difereniere fa de concuren i de cretere a loialitii clienilor. n urma unei analize efectuate printre documentele de pe biroul unor directori, s-a constatat c acetia se ocup n proporie de 89% de problemele interne firmei, 10% de problemele externe firmei i doar 1% de analiza modului n care sunt satisfcui clienii. Stig Ehnborn preciza c succesul se obine prin schimbarea acestor procente, astfel nct prioritar s fie analiza modului de servire a clienilor.61 Procesul de servire a clienilor parcurge anumite etape legate de cumprarea propriu-zis a unui bun sau serviciu, de aceea servire clienilor trebuie clasificat n trei tipuri, n funcie de: - elementele anterioare tranzaciei; - elementele de tranzacie propriu-zis; - elementele ce apar dup derularea tranzaciei. Ca un exemplu, un client satisfcut va luda firma furnizoare numai altor 3 persoane, n timp ce un client nemulumit i va exprima aceasta la cel puin 11 persoane. a.)Componentele majore ale servirii clienilor Acestea sunt: Disponibilitatea produselor n stoc n condiiile existenei i previzionrii cererii, firma i constituie un stoc de baz alturi de un stoc de siguran, pentru a asigura protecia fa de variaiile neateptate ale cererii i incertitudinea n privina intervalului de reaprovizionare de la furnizori. Msurarea disponibilitii n stoc se face prin urmtoarele variabile:
61

Gattorna, I; (coordonator), Managementul logisticii i distribuiei, Editura Teora, Bucureti, 1999

72

- frecvena rupturilor de stoc, dat de probabilitatea absenei unui produs n stoc. Pentru comenzi frecvente i n cantiti mici, probabilitatea unei rupturi n stoc este mai mare comparativ cu situaia comenzilor mai puin frecvente i n cantiti mari; - indicele de execuie, coreleaz disponibilitatea cu cererea exprimat de client, msoar mrimea rupturilor de stoc n decursul timpului ie = cant. livrat din produsul respectiv / cantitatea comandat de client; - numrul livrrilor de comenzi complete este o msur a disponibilitilor n stoc integral; - onorarea complet a comenzii dispune de toate produsele solicitate de client n cantitile cerute. Durata ciclului comenzii Are dou componente: - transmiterea comenzii prin agent, telefon, fax, pot, calculator, radio,etc.; - prelucrarea comenzii sau derularea ei, i care presupune un flux de date cum sunt: date clieni, date de identificare a comenzii, date stoc n depozit, statistici, continuarea comenzii (preluarea i ansamblarea comenzii, procurarea de stoc suplimentar necesar), dispoziii de livrare, facturi. Avnd n vedere c durata ciclului comenzii este un obiectiv major, firma poate recurge la unele ajustri la: - ordinea de prioritate (clientul major are prioritate atunci cnd se primesc multe comenzi); - controlul efecturii comenzilor de clieni (utilizez n acest sens for de vnzare pe teren, realizez preluri telefonice, se ofer discounturi);

73

- standardul ce scoate n eviden starea comenzii stabilite de furnizor, pentru a evita prelungirile nedorite i costisitoare a ciclului comenzii (se vor efectua n acest sens ambalarea produselor, returnarea i nlocuirea produselor nesolicitate sau deteriorate; - restriciile privind mrimea comenzii pentru a realiza o livrare mai rapid la furnizor cu cost de transport mic. Retragerea produselor de pe pia numit i distribuia invers a mrfurilor Cauza retragerii produselor de pe pia este dat de: defectele de calitate ale produselor, ambalarea i/sau etichetarea necorespunztoare, metodei de distribuie neadecvate. Toate acestea au efecte asupra temperaturi, umiditi, contaminri produselor. Produsele cu defecte de calitate se nltur prin una dintre urmtoarele modaliti: - rambursarea ce const n restituirea sumei de bani reprezentnd preul, n schimbul produsului necorespunztor sub aspect calitativ; - nlocuirea ce const n schimbarea produsului cu un altul dintr-un lot corespunztor; - repararea ce const n rectificarea defectului produsului; - retragerea total ce const n nlturarea integral a produsului din canalul de distribuie. Retragerea generat de mari riscuri este un factor de igien, dar necesit i localizarea produselor n acest caz. Nivelurile de retragere n ordine cresctoare a greuti n cea ce privete localizarea i recuperarea produselor sunt: depozite proprii, angrositii, detailitii, consumatorii / utilizatorii.

74

Retragerea produselor de pe pia presupune desfurarea activitilor mai sus amintite dar n sens invers, date de faptul c un produs care trebuie s fie retras necesit: depozitare, transport, manipulare, gestiune de stoc, etc. Retragerea produselor de pe pia genereaz anumite costuri , dintre care amintim: -Costurile directe legate de: - comunicare; - documentaie; - nlocuire propriu-zis; - preluarea produselor. -Costuri indirecte care sunt generate de cheltuielile ulterioare ce trebuie realizate ca urmare a faptului c au sczut vnzrile, s-a deteriorat imaginea de marc a firmei sau reproiectarea produsului, acolo unde este cazul.62

62

Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag.57-79

75

CAPITOLUL VIII. BAZA DE DATE Elementul fundamental pe care este construit orice aciune de marketing direct este fiierul de clieni sau baza de date-clieni. O baz de date cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie ale clienilor poteniali. n acest sens, mobilul rivalitii n domeniul marketingului direct este identificarea precis a pieelor int. De aceea, nu este suficient s tim ce vom spune, ci trebuie s tim cui avem interesul cel mai mare s spunem ceea ce avem de spus. Literatura de specialitate a clasificat schematic persoanele despre care avem informaii, i crora ne putem adresa, n trei categorii: 1. Persoanele puternic motivate de produsele noastre. n mod paradoxal, nu ctre acest segment ne vom ndrepta eforturile de atragere i convingere. Aceast categorie este deja convins de interesul pe care l prezint produsul sau serviciul propus de noi, ceea ce nseamn c nu trebuie s ne mulumim cu att. n acest caz, un mesaj mai puin sofisticat i mai puin costisitor, va antrena rezultate excepionale pe o pia int compus din clieni fideli, care au un comportament de cumprare repetitiv. Firma trebuie s identifice cu prioritate nucleul pieei-int (acel procent de 20% care determin cea mai mare parte a cifrei de afaceri). 2. Persoanele despre care putem crede, innd cont de anumii factori cum ar fi comportamentul lor anterior (cumprtor regulat), stilul lor de via (posesorul unui anumit tip de automobil), oportunitatea evident a ofertei care le este adresat n situaia lor personal sau profesional (un plan de economii pentru achiziionarea unei

76

locuine n cazul unui cuplu tnr)etc, c vor manifesta interes fa de propunerea firmei. Dat fiind c acest segment este cel mai numeros, lui trebuie s-i rezervm toate eforturile noastre, pentru a-i oferi un numr maxim de motive pentru a trece de la starea de ateptare pasiv la un comportament de cumprare. 3. Persoanele care nu sunt i nu vor fi niciodat interesate de ofertele noastre. Sunt acele persoane despre care putem crede, din motive ntemeiate, c nu aparin pieei-int pentru un produs sau altul. Identificarea lor n momentul stabilirii unui plan de publicitate pe baz de fiiere este esenial. Stabilirea unui contact este costisitoare, i orice contact inutil crete costul mediu de achiziie a clienilor noi. n concluzie, se poate preciza c cu ct mesajele vor fi mai bine orientate, cu att vor fi mai bine primite.63 Baza de date poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de gestiune (hardware), aplicaiile de gestiune (software), utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice. Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n vedere n mod obinuit, dou caracteristici ale acesteia: dimensiunea (conine o cantitate semnificativ de date) i natura (dup sursele folosite pentru asigurarea coninutului bazele de date sunt clasificate n interne i externe). Utilizarea bazelor de date prezint o serie de avantaje:

63

Yvon Le Men; Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag.96

77

Msurabilitatea

campaniilor

de

marketing

direct:

sunt

cunoscute

caracteristicile consumatorilor vizai, de aceea se poate evalua exact importana i contribuia fiecrui criteriu n raport cu rezultatele generate; Testabilitatea campaniilor de marketing direct: permite realizarea unor teste cu scop de a optimiza demersurile de marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor; Selectivitatea campaniilor de marketing direct: permite realizarea unor selecii ale consumatorilor n raport cu profilul clientului tip al organizaiei sau cu profiluri create innd cont de anumite trsturi geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate; Personalizarea campaniilor de marketing direct: prin informaiile furnizate bazele de date permit construirea unor mesaje ale cror coninut este difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor. Deasemenea este posibil abordarea fiecrui segment de consumatori sau chiar fiecare consumator, ntr-o manier difereniat; Flexibilitatea campaniilor de marketing direct: permite adaptarea elementelor specifice ale campaniilor de marketing direct cu caracteristicile consumatorilor cuprini n baza de date deja existent, n raport de particularitile intelor de comunicare direct vizat.64 Literatura de specialitate precizeaz c obinerea i utilizarea unei baze de date trebuie analizate cu mult discernmnt, cu rigoare i cu rbdare. Etapele parcurse includ: Conceperea (n medie trei luni);
64

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.122

78

Dezvoltarea (cel puin trei luni); lefuirea (sau rafinarea cel puin trei luni); Stpnirea (administrarea o medie de ase luni); Aprecierea (necesar n permanen); Rentabilizarea (variabil n funcie de criteriile de evaluare).65 n acest sens, bazele de date indiferent de tipul de consumatori va include 5 categorii majore de date: Date pentru identificarea consumatorilor: nume, adrese, numr de telefon, fax, telex, mail, etc.; Date pentru construirea profilului consumatorilor: sunt date ce vor descrie consumatorul n raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice, i comportamentale (sex, stil de via, regiune, vrst, mediul de reedin, frecvena cumprrii unui produs, venit, etc); Date tranzacionale: sunt date privind cumprarea produsului/serviciului, valoarea cumprturilor realizate, informaii suplimentare, apelare service, reclamaii; Date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: client-tip de ofertmediile i suporturile folosite pentru a comunica, modaliti de reacie(venire la punctul de vnzare, informaii, comand), suport logistic preferat pentru primirea produsului/serviciului; Alte date: acces la diferite servicii, dotare interior cu diferite produse de folosin ndelungat, alte preferine, etc,.66 Baza de date, n funcie de cele prezentate, cuprinde fie ale clienilor unei
65 66

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.27 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.125

79

firme, sau fie ale clienilor poteniali. Bazele de date marketing nu sunt echivalente cu fiierele. Bazele vizeaz gestionarea ct mai eficient a relaiilor cu clienii, avnd ca principal obiectiv reunirea ntr-un loc comun a tuturor clienilor unei ntreprinderi. Fiierele pot gestiona doar clieni. Bazele de date permit pilotarea unor aciuni comerciale complexe i urmrirea rezultatelor. Dup crearea fiei pentru client, este posibil i estimarea valorii pentru firm a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciat pe baza formulei RFM (ct de recent, ct de frecvent, ct de mult), n alte cuvinte cu ct clientul cumpr mai des i cheltuiete sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm. Se acord procente: frecven 60%, recen 30% i sum 10%, sau se acord punctaje pentru recen (24 puncte pentru cumprare n ultimele 4 luni; 12 puncte pentru cumprare n ultimele 6 luni; 6 puncte pentru cumprare n ultimele 9 luni; 3 puncte pentru cumprare n ultimele 12 luni); pentru frecven: numrul de cumprri n ultimul an X 4 puncte; iar pentru sum: 10% din suma cumprturilor, cu stabilirea unui plafon maxim de 9 puncte, pentru a mpiedica apariia unor distorsiuni datorate unor cumprri excepionale. Numrul de puncte alocate variaz n funcie de sectorul de activitate sau firm. Important este ca aceleai principii s se aplice tuturor fiierelor din baza de date pentru a putea fi realizat comparaia. Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din dou tipuri de fiiere: interne (conin numele clienilor activi i inactivi, i pot fi segmentate n sub-fiiere pe baza comportamentului anterior de cumprare, potenialul de vnzare pentru anumite categorii de produse sau servicii, valoarea diferiilor clieni, modul de plat, proveniena geografic, tipul produselor cumprate, vechimea clientului, originea clientului pe forme de media, etc.) i externe (obinute prin nchiriere sau cumprare din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firm specializat

80

n aciuni de marketing direct, plecnd de la informaiile furnizate de analiza fiierelor interne. Fiierele externe compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origine diferite, dar care prezint o caracteristic n comun, ca exemplu: directori de ntreprinderi, liceeni, persoane cu anumite caracteristici demografice, care aparin unei anumite categorii socio-profesionale, unui anumit stil de via, etc. Fiierele externe de informare sau cumprare obinute de la alte firme sunt numite fiiere de comportament, i care includ nume ale unor persoane deja familiarizate cu vnzarea prin coresponden. Selecia i nchirierea fiierelor se realizeaz prin intermediul unor aa numii curtieri sau brokeri de fiier. O aciune indispensabil pentru folosirea eficient a fiierelor o constituie operaiunea de deduplicare sau dedublonare. Deduplicarea reprezint compararea fiierelor (dou sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de dou ori (aa numitelor dubloane), eliminndu-se posibilitatea de a trimite de dou ori sau mai multe ori acelai mesaj aceleai persoane. Se evit att neplcerile din partea clientului, ct i cheltuielie inutile. n urma deduplicrii, fiecrui nume rmas n fiier i se acord un cod combinaie a numelui i adresei (cifre i litere pentru ora, strad, nume, etc.). Dac prezint rat sczut a rspunsurilor sau inconvenient la plata sunt eliminate.67

67

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.33

81

CAPITOLUL IX. OFERTA N MARKETINGUL DIRECT Orice ofert de baz are unul sau mai multe elemente de atragere, de ancorare a clientului, ca i un numr de condiii, prezentate n succesiunea optim pentru a obine reacia (rspunsul) din partea celui care o recepioneaz.68 Elaborarea ofertelor utilizate n campaniile de marketing direct trebuie s aib n vedere regulile generale recomandate de Bob Stone, i care sunt inspirate din practic i din experienele nregistrate n domeniu.69 Elementele de reflexie pentru crearea unei oferte cuprinde: 1. Preul Preul trebuie ales astfel nct s permit obinerea unui profit acceptabil, s fie competitiv, s permit o bun percepie a raportului pre/calitate, s corespund pragului psihologic al preului pentru tipul respectiv de produs. De multe ori, tentaia de a utiliza un pre ridicat pentru produsul oferit, miznd pe ideea de unicitate a ofertei, compromite ntreaga aciune de marketing direct, ndeprtnd definitiv clientul (de exemplu, cazul n care acelai produs sau unul foarte asemntor din punct de vedere calitativ poate fi procurat de ctre client la un pre cu mult mai redus, fr eforturi de cutare speciale); 2. Maniera de expediere: Maniera de expediere va determina mrimea cheltuielilor de expediere i necesit atenie pentru a fi considerat acceptabil de ctre client. Atenie trebuie acordat i siguranei i rapiditii expediiei, pentru ca produsul s ajung la destinatar, i nu oricum ci n bun stare;70 Ca o regul pentru
68 69

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.35 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.158 70 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.35

82

organizaiile care desfoar, n mod curent, activiti de vnzare prin coresponden, este ca acestea s menin costurile de transport i livrare la un nivel sub 10% din preul de vnzare.71 3. Unitatea de vnzare Unitatea de vnzare poate fi produsul, grupul de dou produse, lotul, etc., n funcie de tipul produsului i obiectivele urmrite prin aciunea respectiv (a se revedea logistica: formarea unitilor de ncrctur); 4. Opiunile simple Opiunile simple includ caracteristicile speciale gen culoare, mrimi neobinuite (extra-mici sau extra-mari), diverse elemente de personalizare, la cererea expres a clientului (nume, iniiale, simboluri preferate etc.).72 Deasemenea se precizeaz c opiunile simple acioneaz n sensul accelerrii reaciei clientului73; 5. Obligaiile viitoare Obligaiile viitoare cuprind condiiile pe care clientul trebuie s le respecte dac accept oferta (n cazul ofertelor condiionate74, ca exemplu pre la prima achiziie, reducere la a doua achiziie75); 6. Opiunile credit Opiunile credit ofer posibilitatea de a cumpra folosind crile de credit, sau de a plti ealonat n rate;

71 72

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.159 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.36 73 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.159 74 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.36 75 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.159

83

7. Elementele de incitare Elementele de incitare cuprind diverse cadouri, reduceri de pre, surprize, faciliti de contactare (numr de telefon gratuit pentru comenzi); 8. Data limit Prin data limit, oferta este limitat n timp pentru a impulsiona, pentru a urgenta reacia clienilor; 9. Cantitatea limitat Const n oferirea unei cantiti limitate din produs pentru o persoan, ca i a unei cantiti totale limitate pe pia, i conduce clientul spre ideea de raritate, de ceva special, impulsionnd, grbind rspunsul; 10. Garaniile Garaniile sunt elemente indispensabile pentru orice tip de ofert de marketing direct76 (perioada de prob gratuit, returnare bani cheltuii pentru a cumpra produsul).77 TIPOLOGIA OFERTELOR utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct este foarte variat. Printre factorii care au determninat diversificarea ofertelor se pot preciza: Gama divers a nevoilor comsumatorilor (din prisma coninutului i a modalitilor de satisfacere a acestora); ncercrile organizaiilor de a inova n domeniul crerii ofertelor pentru a se diferenia n raport cu competitorii prezeni pe pia; Dezvoltrile de ordin tehnologic produse la nivelul pieei;

76 77

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.35-36 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.160

84

Dezvoltarea serviciilor financiare; Experienele reuite sau nereuite n practicarea diferitelor tipuri de oferte. Literatura de specialitate (Bob Stone) a identificat aproximativ 30 de modaliti diferite de a prezenta produsul/serviciul ctre consumatorii vizai prin intermediul campaniilor de marketing direct78, i care sunt prezentate n lista celor mai utilizate oferte de marketing direct, dup cum urmeaz: Oferirea posibilitii de a obine informaii gratuite cataloage, prospecte, etc.; ideal pentru demararea unei aciuni de marketing direct, pentru a restrnge lista celor crora le vor fi adresate urmtoarele aciuni, dar sunt costisitoare; Eantioane gratuite odat cu mesajul de marketing direct reprezint o investiie promoional cu bune rezultate; ncercri gratuite pentru o perioad determinat de timp, va determina eliminarea unor inerente reineri i diminueaz ineria uman.79 Perioada determinat de timp poate fi de minim 15zile i maxim 30zile.80 Vnzri condiionate dau clientului posibilitatea de a accepta o ofert pe termen lung, plecnd de la un prim produs gratuit, dac acesta i satisface ateptrile; n caz contrar, comanda este anulat, fr a se cere returnarea produsului (de exemplu, primul numr dintr-un ziar, revist, etc.) Serie deschis clientul accept o comand, pltete pe msura primirii produselor, iar la un moment dat n timp poate cere oprirea livrrilor viitoare (i returnarea sumei rmase, dac plata s-a efectuat n avans); este practicat mai ales n cazul crilor, publicaiilor, serviciilor profesionale.
78 79

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.152 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.36 80 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.153

85

Oferta da-nu se cere acceptul sau refuzul expres al ofertei, rspunsul expres al clientului, de tip da (acceptarea ofertei) sau nu (refuzul ofertei); Oferta limitat n timp incit la aciune, cu condiia ca perioada limit s fie corect stabilit; o perioad prea scurt nu acord timpul de reflexie necesar, iar o perioad prea lung favorizeaz uitarea; Cutarea numelor unor prieteni/rude permite, n cazul n care clienii au fost satisfcui, obinerea unor noi clieni, cu cheltuieli foarte sczute; pentru a avea succes, numele cerute trebuie s fie de maxim trei, iar clientului care i aduce trebuie s i se ofere o recompens; Concursuri trezesc interesul, n special al marelui public, fiind eficiente n aciunile ce vizeaz o ofert generalizat; Reduceri se practic, de regul, pentru prima comand sau pentru cumprarea unei anumite cantiti (caz n care reducerile pot fi acordate gradual); Crearea unor cluburi n schimbul unei sume reprezentnd plata dreptului de adeziune (de membru al clubului), clientului i se acord unele faciliti de cumprare, fr obligaia de a cumpra; impulsul de a cumpra vine din dorina amortizrii sumei pltite iniial; Oferte grupate utilizate curent de ctre editurile ce ofer serii complete; dau posibilitatea clientului de a primi ntreaga serie dup plata primelor dou sau trei apariii (din 10 sau 12), urmnd ca plata sumei restante s se efectueze lunar; Cadouri, prime, surprize toate au ca efect ameliorarea ratei rspunsurilor, gsirea celui mai potrivit cadou fiind posibil doar prin testri;

86

Opiunea negativ permite expedierea produsului n cazul n care clientul nu anuleaz aciunea prin trimiterea cuponului de refuz pn la o dat limit precizat; Opiunea pozitiv expedierea produsului are la baz acceptul clientului; inaciunea acestuia nu determin expedierea produsului; Oferte speciale se refer la comenzile telefonice i privesc acordarea unei reduceri pentru un articol anume din catalog, n fiecare lun; Versiuni de lux se ofer, pe lng produsul obinuit, un produs mbuntit, la un pre ceva mai ridicat; posibilitatea alegerii duce la creterea ratei rspunsurilor; Oferte privilegiate se ofer anumite avantaje primilor clieni (de exemplu primii 100 de clieni care trimit cuponul de comand primesc un pix cu sigla firmei), speculnd nclinaia psihologic a indivizilor de a se simi speciali, diferii; Rscumprare garantat clientului i se garanteaz rscumprarea produsului la preul de cumprare, pentru o perioad determinat, indiferent de motivul cererii acestuia; Mailing grupat(bus-mailing) presupune expedierea n acelai plic a unor bonuri de comand pentru produse diferite, ale aceleai firme sau, cel mai adesea, ale unor firme diferite, ce ofer produse complementare; Oferte rebond sunt cele trimise odat cu factura pentru un produs ce tocmai a fost cumprat, oferind o cantitate suplimentar din acelai produs, produse apropiate sau total diferite;

87

Oferte de tipul bun-mai bun-cel mai bun se ofer clientului posibilitatea de a alege dintre mai multe oferte pe cea care i se pare cea mai convenabil (de exemplu, o brar de aur la un anumit pre, aceeai brar dar din argint placat cu aur la un pre mai mic, i din argint la cel mai mic pre); Perioade opionale clientul poate alege perioada sau ritmul livrrii produselor; Perioade flexibile se ofer clientului posibilitatea obinerii unei reduceri de pre de o anumit valoare pentru o perioad dat, iar clientul poate opta i pentru alte perioade, pstrnd raportul condiiilor; Drepturi exclusive pentru primul client (organizaional sau individual) care comand, att timp ct rmne clientul fidel; Dublarea garaniilor este oferit n schimbul unei mici pli adiionale (n special n cazul companiilor de asigurri, a serviciilor financiare, etc.); Borne interactive mici spaii create n cadrul unui punct de vnzare, unde clientul poate obine informaii sau comand alte mrimi, culori, materiale, etc. dintr-un produs expus sau alte produse neexpuse; Video-casete promoionale casete de prezentare a produsului ce sunt trimise gratuit sau la un pre foarte mic.81

81

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.36-38

88

CAPITOLUL X. ALEGEREA PRODUSELOR PENTRU ACIUNI DE MARKETING DIRECT Din experiena specialitilor n marketing direct, sursele pentru descoperirea celor mai potrivite produse pentru vnzarea prin coresponden ar putea fi: 1. studierea cataloagelor i ofertelor concurente; 2. studierea publicaiilor de consum (de mas); 3. citirea revistelor comerciale specializate; 4. frecventarea saloanelor profesionale; 5. vizitarea permanent (regulat) a boutique-urilor i altor magazine ieite din comun; 6. vizite n librrii i biblioteci; 7. discuii cu reprezentani; 8. citirea publicaiilor(ziare, reviste) strine; 9. contactarea unor misiuni comerciale strine; 10. adugarea unor caracteristici la produsele existente; 11. personalizarea unor produse existente; 12. alctuirea unui fiier de idei (tip Brainstorming) sau analiza fiierului de clieni deja constituit. n alegerea unui produs exist i un numr de factori ce trebuie luai n considerare, dintre care prezentm urmtorii: referitor la nevoile consumatorilor, repetarea satisfacerii unor nevoi; referitor la produs: caracter practic, unicitate, impact, noutate, fiabilitate, siguran, instruciuni de utilizare, prezena sau absena produsului n magazine, posibiliti de rezolvare a distribuiei inverse,

89

influena modei sau sezonier, poziie produs fa de concuren, posibilitatea obinerii exclusivitii, prezentarea produsului, imagini, argumente, coninut, grafica etc; referitor la preul produsului: acceptare pre de ctre segmentul de consumatori vizai, rentabilitate; maniera de comunicare cu consumatorul; expediere: form, mrime, greutate; existena cadrului juridic legal.82 Dezvoltarea ideilor pentru aciunile de marketing direct are la baz tehnici clasice ale obinerii unor idei de produse noi n marketing. Tehnicile cele mai utilizate de ctre specialitii marketingului direct includ: Brainstormingul: se acord o atenie special respectrii regulilor de baz: corecta alegere a animatorului, respectarea ordinii de zi stabilite, evitarea oricrei critici sau gndiri negative, acordarea de suficient timp pentru analiza fiecri idei, asigurarea participrii tuturor membrilor grupului; Jocul fantasmelor: are la baz ideea lansrii libere a imaginaiei i judecii plecnd de la o formulare de tipul a vrea ca .... Dese au fost cazurile n care fantasmele s-au dovedit a fi realizabile n practic, i au avut succes. Gndirea lateral: pleac de la principiul rdcinii li al familiilor de cuvinte din aa numitul rezervor de gndire. Asociaiile realizate ntre aceste cuvinte i alte familii de cuvinte pot da natere la idei de noi produse. Ca exemplu, asocierea ntre cuvintele ap i benzin, aparent fr nici o legtur, i-a determinat pe proprietarii unei benzinrii s ajung la o nou

82

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.41-42

90

idee de serviciu, i anume de alimentare a diferitelor ambarcaiuni de agrement. Stimulatorii creativitii: acioneaz asupra unui produs existent prin: combinarea unor produse sau caracteristici ale unor produse diferite, considerarea factorului timp, adugarea unor caracteristici, eliminarea unor caracteristici, asocierea unor produse, simplificarea, substituirea, jocul contrariilor. n ceea ce privete testarea, elementele de regul supuse testelor n marketingul direct sunt: Produsele sau serviciile ce vor face obiectul ofertelor de marketing direct; Tipurile de media ce vor fi utilizate; Tipurile de oferte i propuneri de marketing direct; Tipurile de mesaje; Perioadele de timp ( calendar, sezonalitate, etc.). Testrile se fac, dincolo de anumite cazuri particulare, pe eantioane de aproximativ 5000 de adrese, mergnd pn la 10000 acolo unde caracteristicile produsului, timpul disponibil i bugetul permit acest lucru.83

83

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.63-84

91

CAPITOLUL XI. TIPURI DE MEDIA N MARKETINGUL DIRECT Clasificarea celor mai utilizate tipuri de media n marketingul direct este foarte util i poate fi de urmtoarea natur: 1. Mailing; 2. Telemarketing (telefon-fax); 3. Anun; 4. Pres cu cupon; 5. Catalog; 6. Televiziunea pentru cumprri TV; 7. Afiaj; 8. Radio; 9. TV clasic; 10. Cinema; 11. Televiziune interactiv. Alegerea celui/celor mai potrivite tip/tipuri de media nu poate fi realizat eficient fr cunoaterea atributelor acestora. Fiierele i mailing-ul: Fiierele de mailing (trimiteri sau expediii potale) reprezint unul din mijloacele de baz de constituire i dezvoltare a unei baze de date n marketingul direct. Pentru ca o aciune de mailing s fie ncununat de succes sunt necesare trei aciuni principale: 1. identificarea profilului celor mai buni clieni, pe baza fiierului intern; 2. cutarea, alegerea i nchirierea unor fiiere externe, pentru recrutarea unor noi clieni poteniali;

92

3. rentabilizarea vnzrilor. Mailingul este un media eficient i puin costisitor, care are ns nevoie i de servicii de expediii potale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp i n condiii optime a mesajelor expediate. Uneori expediia este realizat prin servicii de pot speciale, sau se folosesc chiar curieri specializai. Revistele: Pentru responsabilul de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vnzare din canalele de distribuie tradiionale. Revistele cu rat foarte bun a rspunsurilor sunt asemntoare magazinelor cu vad comercial foarte bun. Exist regiuni mai bune pentru marketingul direct dect altele pentru orice tip de produse, sau numai pentru anumite tipuri de produse. Alegerea are la baz dou ntrebri: dac este mai potrivit o revist de circulaie naional sau regional?; i ce tip de revist cu o anumit circulaie este mai potrivit?. Rspunsul poate fi obinut n urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate i prin experimente. Jurnalele: Pentru jurnale rmn valabile ntrebrile ridicate pentru utilizarea revistelor. Probleme noi care apar privesc: mrimea anunului, dependent i de formatul ziarului; alegerea zilelor de inserare a anunului n cursul sptmnii sau duminica; problema suplimentelor diferitelor ziare.

93

Media electronice: Principalele tipuri de media electronice aflate la dispoziia specialistului n marketing direct sunt: televiziunea, radioul, reelele de calculatoare, videocasetele i videodiscurile. Marketing telefonic (telemarketing): Fora telemarketingului ca media de marketing direct se manifest n special atunci cnd acesta este combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, pres). Utilizarea lui necesit ns mult discernmnt i discreie, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la efecte contrare celor ateptate, dorite.84 Dintre tipurile de media utilizate n marketingul direct, se va prezenta n continuare caracteristici specifice privind implementare diferitelor campanii de marketing direct. n acest sens, ne reine atenia: 11.1. Campaniile de direct mail: Dintre particularitile specifice campaniilor de direct mail reine atenia etapele principale de planificare a lor. n acest sens, prezentm succint etapele, ca fiind: - determinarea obiectivelor campaniilor de direct mail; - identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice; - identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice; - dezvoltarea i revizuirea briefului de creaie; - dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare; - identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate;

84

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.43-61

94

- identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului; - identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate; - finisarea ideilor de coninut i de proiectare; - identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice (evaluare furnizor); - obinerea autorizaiei (indicativului) potale (cunoscnd i tipurile de servicii oferite de Pota Romn, ca exemplu: postmesager, postmesager plus, infadres, post rspuns naional i internaional, promoplic, postafi, postdata, coletrie anunat,serviciile auxiliare, e-post, i post-Fax, dar i posibilitatea de utilizare a Casei de Expediii (nfiinat la 1 mai 2001 de Pota Romn). - revizuirea i selecia imaginilor; - reunirea componentelor mailingului; - pregtirea bazei de date pentru utilizare; - trimitere la tipar; - trimiterea mailingului Casei de expediie; - pregtire mailing pentru expediere n raport de structura mailingului; - transmiterea mailingului ctre operatorii potali.85 11.2. Campaniile de marketing telefonic Marketingul telefonic se manifest la maxim cnd este combinat cu alte tipuri de media:mailing,TV, radio,pres. Indiferent de tipul de media de marketing direct utilizat, precizarea unui numr de telefon la care clientul poate apela pentru
85

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.225-230

95

informaii suplimentare duce la: creterea ratei rspunsurilor, desfurarea unui dialog, personalizare, s comande produsul, accesorii pe care nu le-a avut n vedere, s accepte oferte informaionale, s fac reclamaii, etc.86 Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numr cele care vizeaz: realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor i calificare a clienilor poteniali ai organizaiei, promovarea i vnzarea prin telefon a unui produs/serviciu al organizaiei, realizarea unor operaiuni de prospectare a pieei i de recrutare de noi clieni, realizarea unor studii i cercetri de marketing prin telefon, i alte activiti: testare, actualizare baz de date, campanii de generare de fonduri, susinerea activitii forelor de vnzare. Dintre campaniile pasive de marketing direct prin marketing telefonic se refer n principal la: preluarea comenzilor pentru produse/servicii ale organizaiei, furnizarea de informaii suplimentare clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, preluarea reaciilor consumatorilor n urma desfurrii diferitelor campanii, asigurarea de consultaii i recomandri, punere-n funciune, utilizarea produselor sau serviciilor, i posibiliti de actualizare a bazei de date.87 Un proces de vnzare pe baza telemarketingului se desfoar, de regul, n 7 etape: pregtirea apelului, abordarea clientului, colectarea datelor, pregtirea soluiei, prezentarea soluiei, ncheierea convorbirii, finalizarea. Telemarketingul, s-a dovedit a fi o posibilitate de gestionare a relaiilor cu clienii, contribuie la o mai bun segmentare a ofertei firmei, realizeaz o adaptare la nevoile clienilor i o difereniere fa de concuren.88

86 87

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.56-57 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.241-246 88 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.58-59

96

11.3. Campaniile de vnzare prin coresponden(VPC): VPC sau vnzarea la distan, presupune utilizarea unor metode i tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare i de transmitere a informaiei la distan, pentru a-i oferi consumatorului diferite produse sau servicii i a-i rspunde comenzilor sale. Caracteristicile fundamentale ale VPC sunt urmtoarele: existena unei distane fizice ntre prile implicate n tranzaciile specifice; produsele i serviciile sunt prezentate la distan consumatorului printr-o gam variat de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, internet) sau prin marketingul tradiional (pres, radio, TV). Esena activitii de VPC o reprezint combinarea catalogului cu serviciile potale.89 11.4. Mediile i aplicaiile telematice: minitel, text, audiotext, videotext, teletext, fax, telefon mobil. Din punct de vedere etimologic, termenul de telematic descrie aplicaiile realizate folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaii i informatice. Telematica reprezint ansamblul serviciilor de telecomunicaii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului s primeasc sau s transmit informaii cu caracter public sau privat, sau s efectueze operaiuni cum sunt: consultarea de fiiere, rezervri, tranzacii comerciale sau bancare, financiare, etc. Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV. Mediile i aplicaiile telematice permit comunicarea direct, interactiv i chiar personalizat, nu att n sensul comunicrii, ct n cel al adaptrii la nevoile informaionale ale
89

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.258-259

97

consumatorilor. Aplicaiile de tip Minitel permite acces prin calculatorul personal la telefon sau internet, pentru a obine date despre: servicii practice (informaii practice, generale, sportive, VPC, turism, mesagerie prin internet); servicii profesionale (baz de date, transport); servicii ludice (jocuri, astrologie, vremea); servicii financiar-bancare i bursiere. Aplicaiile de tip *text au ca suport serviciile de: audiotext (extinderea reelei telefonice cu ascultare de mesaje prenregistrate gratuit sau contracost); teletext (permite expedierea i primirea de mesaje ctre i de la toi abonaii existeni n cadrul unei reele prin folosirea unui terminal teletext cu peste 68 de caractere sau telex cu maxim 68 de caractere referitor la coninutul mesajelor, i care nu este o comunicare direct ); videotext (posibilitate de vizualizare informaii i imagini); fax mailingul (combinaie ntre cea mai utilizat tehnic de marketing direct-direct mail cu unul dintre suporturile de comunicare telematice cel mai folosit la nivelul segmentului business to business-faxul. Elementele cheie ale unei campanii specifice de fax mailing se refer la: calitatea bazei de date; mesajul creat i utilizat, ca exemplu scrisoarea publicitar cu rspuns direct; stabilirea momentului desfurrii campaniei de fax mailing; posibilitatea integrrii calculatorului cu telefonul ce creaz avantaj de transmitere i de control; posibilitatea de maximizare a ratei rspunsurilor deoarece fax mailingul este personalizat, utilizeaz un instrument de rspuns asociat mesajului transmis, transmiterea de preferat ntre orele 19-7 deoarece tariful este minim, utilizeaz hrtie alb-negru, mesaje simple fr imagini i elemente grafice. Aplicaiile de marketing mobil sunt reprezentate de SMS-uri (short message service care permit trimiterea/primirea unor mesaje alfanumerice pe telefon mobil utiliznd 160 de caractere numai text) i MMS-uri (multimedia message service care

98

permit trimiterea unor mesaje multimedia pe telefon mobil utiliznd peste 160 caractere cu text, audio, imagine i video). Acestea contribuie la atingerea unor obiective privind crearea de trafic i generarea de comenzi direct. Se expedieaz un cod alfanumeric sau mesaj cu scop de a obine o reacie la ofert, participare la concurs sau exprimarea unei preferine.90 n cadrul acestui subcapitol, s-a amintit de marketingul direct business to business, de aceea este necesar a preciza cteva particulariti a acestuia. Expresia business to business sau chiar B to B este adeseori folosit pentru a desemna conceptul de comunicare ntre firme.91Principala diferen ntre marketingul direct destinat publicului larg i cel destinat ntreprinderilor rezid n procesul de luare a deciziei de cumprare. Dac n cazul publicului larg decizia de cumprare este majoritar luat de o persoan, n cazul ntreprinderilor decizia de cumprare implic adesea (n funcie i de tipul produsului) dou sau trei persoane cu responsabiliti diferite n cadrul firmei.Obiectivele majore vizate de marketingul direct business to business sunt: 1. Vnzarea direct, fr utilizarea altor canale de distribuie. Principalele avantaje sunt constituite de eliminarea costurilor de creare a unor canale de distribuie i scderea costurilor comerciale. Fiierele de clieni includ, n acest caz, date privind: domeniul de activitate al clientului, localizarea geografic, cifra de afaceri, numrul de personal, numele persoanei de contact sau numele responsabililor diverselor compartimente, etc.

90 91

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.271-291 Yvon Le Men; Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag.7

99

2. Creterea vnzrilor realizate prin alte forme de ditribuie. n acest caz, tehnicile de marketing direct sunt utilizate pentru a suplini lipsa vnztorilor sau reprezentanilor pentru anumite categorii de clientel i pentru pstrarea unui contact permanent cu clienii. 3. Formarea vnztorilor i distribuitorilor. n acest mod se poate ajunge la formarea unor reele specializate de vnzare, formate din cei poteniali interesai i calificai pentru astfel de aciuni, persoane sensibilizate prin tehnici de marketing direct. 4. Realizarea unor vnzri adiionale (post vnzare). Vnzrile adiionale privesc furniturile i echipamentele oferite dup vnzarea unor bunuri de echipament ( de exemplu, cerneal i hrtie pentru imprimant, piese de schimb, echipamente pentru nlocuirea celor uzate moral, etc). 5. Informarea. i servicii. Pentru marketingul direct business to business sau B to B, tipurile de media cele mai des utilizate includ mailingul (n special vnzarea pe baz de cataloage), telefonul, revistele de specialitate (nchirierea fiierului de abonai), trgurile i saloanele (numele celor nscrii), TV.92 Const n contactarea diverilor responsabili dintr-o

ntreprindere pentru a le furniza informaii despre existena unor noi produse

92

Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.113-114

100

11.5. Publicitatea n pres, cu rspuns direct Creterea eficienei comunicrii a condus la dezvoltarea unui instrument i cel mai frecvent folosit n campaniile de marketing direct-cuponul rspuns. Dificultatea msurrii rezultatelor produse de campaniile publicitare desfurate a condus la apariia i dezvoltarea anunurilor publicitare cu rspuns direct, i care pot fi analizate ca o simpl extensie a unui anun publicitar tradiional cu un instrument interactiv-cuponul rspuns. Anunul publicitar cu rspuns direct prezint elemente specifice, ca: crearea unui anumit tip de comportament al consumatorilor sau influenarea comportamentului acestora; vizarea unor obiective legate de pregtirea vnzrilor produselor/serviciilor organizaiei; crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei; particip la crearea i dezvoltarea bazei de date; crearea profilului clienilor poteniali n raport cu caracteristicile i interesul lor pentru oferta organizaiei; furnizeaz suportul pentru stimularea consumatorilor nspre vizitarea punctelor comerciale, de service, de informare, bornele interactive; cuponul rspuns servete ca un certificat a crui prezentare n punctele indicate i ofer unul sau mai multe avantaje. Componentele anunului publicitar cu rspuns direct sunt: crearea textului acestuia; utilizarea elementelor vizuale (grafica, imagini); i cuponul rspuns.93 11.6.Publicitatea n radio, cu rspuns direct Pentru publicitatea n radio, cu rspuns direct, ne reine atenia elementele cheie privind crearea mesajului publicitar cu rspuns direct: simplitatea; durata mesajului; adaptarea la formatul programelor i caracteristicilor audienei (talk

93

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.292-304

101

radio, music radio); axul de comunicare simplu, formatul creativ creativ; ndemnul permanent la aciune (stimulare urmat de trecerea la aciune).94 11.7.Publicitatea n TV, cu rspuns direct Utilizarea televiziuni ca mediu de comunicare n marketingul direct poate fi realizat n trei moduri, prin proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii: de publicitate TV cu rspuns direct (implic difuzarea unor clipuri publicitare avnd o durat uzual de 60-120 secunde); de teleshopping (implic difuzarea unor filme publicitare cu o durat uzual de 30 de minute, denumite infomerciale); i interactive de marketing (bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV i, mai ales, pe potenialul de marketing i de dezvoltare asociat televiziunii interactive. Datorit ariei de acoperire foarte largi, campaniile de publicitate n TV cu rspuns direct, pot s reprezinte una dintre cele mai eficiente modaliti de a contacta clienii poteniali ai organizaiei, i de a-i stimula s cumpere produsele/serviciile acesteia. Cerinele ce trebuie s le ndeplinesc un produs/serviciu adecvat unei campanii TV cu rspuns direct sunt: s ofere avantaje importante i numeroase; demonstrabilitatea ridicat a calitii i avantajelor sale; unicitatea produselor, noutatea produselor; capacitatea de a stimula interesul unor categorii ct mai largi de consumatori; posibilitatea de a genera vnzri ncruciate; absena oricror complicaii de ordin juridic, etc. dac n prezent televiziunea este un mediu de comunicare pasiv i liniar (acces la emisiunile care sunt transmise i n succesiunea prestabilit), n viitor va deveni, prin dezvoltarea capacitilor sale interactive, un mediu participativ punnd

94

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.304-312

102

accent pe coninutul informaional i nu pe divertisment ( ca exemplu Televiziunea interactiv i-TV). 95 11.8.Internetul: ca suport operaional al campaniilor de marketing direct, i care este considerat ca reprezentnd viitorul marketingului direct. Ne reine atenia, referitor la posibilitile de utilizare a internetului urmtoarele, i care sunt considerate instrumente ale marketingului on-line: publicitatea on-line; campaniile de direct-mail; crearea i utilizarea site-urilor web; aplicaiile de comer electronic; crearea i utilizarea grupurilor de discuii.96

95 96

Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.312-330 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.330-365

103

Intrebri recapitulative: 1. Comunicarea direct: -Componentele sistemului de comunicare direct -Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare direct 2. Particularizai comunicarea direct pentru tipurile de media specifice marketingului direct 3. Definii marketingul direct din prisma aceea ce nu este acesta 4. Realizai o comparaie ntre marketingul tradiional i marketingul direct 5. Utiliznd metoda Brainstorming evideniai necesitile implicite pentru telefonia mobil 6. Particularitile bazei de date n marketingul direct 7. Ce trebuie s conin oferta n marketingul direct? 8. Prezentai importana logisticii n marketingul direct 9. Precizai mixul de marketing direct derivat din mixul de marketing 10. Care sunt etapele de implementare a unei campanii de marketing direct? 11. Care sunt factorii promoionali datorit produsului? 12. Care sunt factorii promoionali datorit mass-media? 13. Prezentai caracteristicile specifice marketingului direct 14. Caracterizai tipurile de media specifice marketingului direct 15. Care sunt principalele tipuri de mesaje n marketingul direct?

104

BIBLIOGRAFIE:

1) Adscliei,V,; Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000 2) Albu, C, D,; Chimia culorilor, Editura tiinific, Bucureti, 1967 3.) Anghel, D,L,; Petrescu, C,V,; Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 4)Assael,H.; Marketing. Principles and Strategy, Editura Rinchart and Winston, Inc., Chicago, 1990 5)Balaure, V.; Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 6)Balaure, V.; Popescu, C.I.; erbnic, D.; Veghe, C.; Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999 7)Balaure, V.; (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 8)Balaure, V.; Popescu, C.I.; erbnic, D.; Veghe, C.; Tehnici promoionale, Editura Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Bucureti, 1994 9)Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001 10)Baker, J.M.; Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic SA,Bucureti, 1997 11)Bearden,W,O.; Ingram,T,M.; Laforge,W,R.; Marketing-Principles and perspectives, Editura Richard D. Irwin Inc, Chicago, 1995 12)Boone,E,L.; Kurtz,D,L.; Contemporary Marketing, Editura The Dryden Press, Forth Worth, 1992 13) Bruhn, M.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 14) Bovee,C, L.; Houston,M,J.; Thill,J,V.; Marketing, Editura Mc. Graw-Hill, New York, 1995 15) Ctoiu, I,; (coordonator); Blan, C,; Popescu, C, I,; Orzan, Gh,; Veghe, C,; Dneiu,T,; Vrnceanu,D,; Cercetri de marketing, Ediia II-a,Editura Uranus, Bucureti, 2002

105

16)Ctoiu, I,; Blan, C,; Onete, B,; Popescu, C, I,; Veghe, C,; Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 1999 17)Ctoiu, I,; Teodorescu,N,; Balaure,V,;Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003 18)Churchill,G,A.; Reter, J,P.; Marketing-Creating value for customers, Editura Richard D. Irwin Inc., Burr Ridge, 1995 19)Dima, C, I; (coordonator), Management logistic Logistica firmei, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1996 20)Domnica, M, D,; Bazele Merceologiei. Calitatea i sortimentul mrfurilor, Editura ULBS, Sibiu, 2003 21)Florescu, C; (coordonator), Marketing, Editura Marketer.Grup Academic de marketing i management, Bucureti,1992 22)Gattorna, I; (coordonator), Managementul logisticii i distribuiei, Editura Teora, Bucureti, 1999 23)Jugnaru, M,; Design-ul ambalajelor, Editura Europolis, Constana, 1996 24)Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000 25)Kotler, P.; Saunders, J.; Armstrong, G.; Wong, V.; Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000 26)Kotler, P.; Armstrong,G.; Marketing, Editura Prentice-Hall Inc, New Jersey,1990 27) Marcenac, L,; Milon, A,; Saint-Michel, S, H,; Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Collegium, Bucureti, 2006 28)Maxim, E.; Gherasim, T.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 29)Meffert, H,; Marketing, Editura Gabler, Wiesbaden, 1977 30)Nieschlag,D, H,; Marketing, Editura Duncker and Humbolt, Berlin, 1988 31)Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999

106

32)Prian, E,; Stanciu, I,; Militaru, C,; Merceologie Calitatea i sortimentul mrfurilor industriale. Lucrri aplicative i studii de caz, Editura Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Bucureti, 2002 33)Pamfilie, R.; Procopie, R., Design i estetica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti,2002 34) Pistol, Gh. M.; Marketing, Editura Fundaia Romnia de mine, Bucureti, 1999 35) Pride, M,W.; Farell,C,O.; Marketing-Concepts and Strategies, Editura Mifflin Company, Houghton, 1997 36) Prun, T,; Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,1976 37) Purcrea, Th.; Franc, V.I.; Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000 38) Quelch,A,J.; Buzzell,R,D.; Salama,E,R.; The Marketing Challenge of 1992, Editura Addison-Wesley-Publishing Company Inc., New York, 1990 39) Ristea, A.L.; Purcrea, Th.; Tudose, C.; Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 40) Ristea, A,L,; Tudose, C-tin,; Ioan-Franc,V,; Tehnologie comercial. Producie. Distribuie. Consum., Editura Expert, Bucureti, 1999 41) Ross, J.; Marketing cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1998 42) Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc-tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989 43) Servien, P,; Estetica, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975 44) Schmidt, B,; Simonson, A,; Estetica n marketing: Managementul strategic al mrcilor, identitii i imaginii, Editura Teora, Bucureti, 2002 45) Sonsino, S.; Verpackungsdesign, Editura Augustus Verlag, Augsburg, 1990 46)Tabacu, S; Transport intern, manipularea depozitare, Editura Tehnic, Bucureti, 1991 47) Thomas, J.M.; Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 48) Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 49) Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000 50) Yvon Le Men; Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000

107

CUPRINS: INTRODUCERE..........................................................................................................................2 CAPITOLUL I.PROMOVAREA. SCURT ISTORIC..............................................................3 CAPITOLUL II.PARTICULARITI ALE INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE...........................................................................................5 CAPITOLUL III. FACTORII PROMOIONALI DATORIT PRODUSULUI I MASS-MEDIEI..........................................................................................9 3.1. FACTORII PROMOIONALI DATORIT PRODUSULUI......................................9 3.1.1. CALITATEA.................................................................................................................9 3.1.2. DESIGN I ESTETICA MRFURILOR................................................................17 3.1.3. AMBALAJUL.............................................................................................................23 3.1.4. MERCHANDISINGUL..............................................................................................28 3.1.5. MARCA.......................................................................................................................32 3.1.6. PREURILE PROMOIONALE............................................................................36 3.2. FACTORII PROMOIONALI DATORIT MASS-MEDIEI..................................37 3.2.1. TITLUL.......................................................................................................................37 3.2.2. TEXTUL......................................................................................................................38 3.2.3. SLOGANUL................................................................................................................38 3.2.4. ILUSTRAIA..............................................................................................................38 3.2.5. COLORITUL..............................................................................................................38 CAPITOLUL IV. DEFINIREA I CARACTERISTICILE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT...............................................40 CAPITOLUL V. PARALEL NTRE MIXUL DE MARKETING I MARKETINGUL DIRECT.........................................................................48 CAPITOLUL VI. COMUNICAREA N MARKETINGUL DIRECT....................................53 6.1. COMPONENTELE SISTEMULUI DE COMUNICARE DIRECTA......................53 6.2. PROCESELE SPECIFICE DESFASURATE LA NIVELUL SISTEMULUI DE COMUNICARE DIRECTA.........................................................54

108

CAPITOLUL VII. LOGISTICA.................................................................................................56 CAPITOLUL VIII. BAZA DE DATE .......................................................................................75 CAPITOLUL IX. OFERTA.........................................................................................................81 CAPITOLUL X. ALEGEREA PRODUSELOR N MARKETINGUL DIRECT.................88 CAPITOLUL XI. TIPURI DE MEDIA N MARKETINGUL DIRECT................................91 11.1. CAMPANIILE DE DIRECT-MAIL..................................................................................93 11.2. CAMPANIILE DE MARKETING TELEFONIC............................................................94 11.3. CAMPANIILE DE VNZARE PRIN CORESPONDEN (VPC)..............................96 11.4. MEDIILE I APLICAIILE TELEMATICE.................................................................96 11.5. PUBLICITATEA N PRES, CU RSPUNS DIRECT................................................100 11.6. PUBLICITATEA N RADIO, CU RSPUNS DIRECT...............................................100 11.7. PUBLICITATEA N TELEVIZIUNE, CU RSPUNS DIRECT.................................101 11.8. INTERNETUL...................................................................................................................102 INTREBRI RECAPITULATIVE...........................................................................................103 BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................104 CUPRINS.....................................................................................................................................107