Sunteți pe pagina 1din 180

TEHNICI PROMOIONALE

NOTE DE CURS

INTRODUCERE

La ora actual, organizaiile trebuie s fac fa noilor provocri datorate numeroilor competitori preocupai de satisfacerea nevoilor consumatorilor, tot mai bine informai, i creterii bunstrii acestora. Viziunea de marketing presupune orientarea activitii organizaiei ctre pia. n acest sens, pentru consumatori este necesar satisfacerea nevoilor, dar i a fidelizrii acestora fa de un produs, marc sau organizaie. Concurenii vor fi studiai pentru a se cunoate aciunile din prisma calitii produselor oferite, i a preurilor practicate. Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente sunt strict determinate de produs, deoarece produsul are un pre iar produsul se distribuie i se promoveaz. Produsul satisface multitudinea de nevoi ale consumatorului, i de aceea productorul trebuie s determine cererea de consum i s produc doar acele produse pe care le solicit cumprtorul. n acest sens, productorul i atinge scopul final de a obine un profit ct mai mare. Apelnd la tehnicile de promovare poate, n timp i cu anumite cheltuieli, s-i creasc profitul. Produsul trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea de pia, i se prezint sub forma unui bun material simplu sau complex, ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil, sau se prezint sub forma unui serviciu intangibil, a unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici, etc, care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje. Aceste
3

avantaje vor fi comunicate consumatorilor prin intermediul tehnicilor promoionale. Majoritatea specialitilor sunt de acord c un produs poate s fie de bun calitate, s aib un pre competitiv i o reea de distribuie bine aleas, cu toate acestea este necesar o alt for care s intervin pentru ca acesta sau imaginea acestuia s ajung n mna sau n mintea consumatorului final. Fora respectiv se numete promovare. Tehnicile promoionale ce vor fi abordate sunt: Publicitatea; Promovarea vnzrilor; Relaiile publice; Promovarea prin intermediul mrcii; Participarea la trguri i expoziii; Promovarea prin forele de vnzare; Promovarea prin service; Promovarea prin utilizarea marketingului direct i Promovarea prin sponsorizare.

CAPITOLUL I PROMOVAREA

1.1. Scurt istoric Tehnicile de promovare au evoluat de a lungul timpului, fiind ntlnite nc din antichitate, ca exemplu reclama vorbit, expunerea mrfurilor, trgurile, folosirea de simboluri, semne i cntece, reclama scris. Reclama scris era fcut de persoane special alese n acest scop, de aa numiii crainici, persoane pltite care aveau obligaia de-a transmite mulimii informaii, comunicri, i tiri oficiale. Crainicii din Grecia Veche i Roma Antic anunau prin strigte nsoite de zgomote, pentru a atrage atenia publicului asupra hotrrilor luate de conducerea oraului, a Senatului, etc. Ulterior, crainicii au fost nchiriai de negustori pentru a face reclam att lor, ct i produselor lor. Din punct de vedere comercial, crainicii anunau data sosirii vapoarelor, noilor mrfuri, ara de origine, numele negustorilor, i locul unde puteau fi gsite produsele spre cumprare. n Europa, (secolul XII i XIII) folosirea crainicilor era singura posibilitate de reclam a negustorilor. Spre mijlocul secolului al XVII-lea Parisul avea 400 de crainici. Expunerea de mrfuri, n vremurile vechi, a fost realizat la porile de intrare n ceti. Mai trziu, cnd porile de intrare n ceti sau orae au fost desfiinate, negustorii au nfiinat piee n centrul oraelor unde i-au expus mrfurile. Semne, simboluri i cntece erau folosite pentru a arta sau sugera activiti sau servicii. Istoria acestor semne dateaz nc din

timpurile greco-romane. Cu peste 2000 de ani n urm, ca exemplu prin simboluri se reprezenta natura ocupaiei, s-a fcut reclam unor servicii meteugreti sau artistice. Reclama scris dateaz de acum 1000 de ani .e.n. prin care se avertizau sclavii fugari pentru rentoarcere. n Roma Antic, reclama era scris pe zidurile caselor. Introducerea tiparului n secolul al XV-lea a dat posibilitatea dezvoltrii reclamelor. n anii 18801890, o revist sptmnal avea cca. 10-15 pagini, cu una sau dou pagini de reclam. Dup 100 de ani s-a ajuns la reviste de cca. 150 de pagini, din care 80-100 de pagini sunt numai reclame colorate. n perioada dinaintea primului rzboi mondial, promovarea s-a denumit promovare prin armonia prezentrii (arta vorbirii/arta prezentrii). Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale (anii 20) este cunoscut ca etapa promovrii prin prospecte (creterea industrializrii i ca urmare creterea concurenei au determinat consumatorii s se intereseze de performanele produselor, iar vnztorii au trebuit s-i cunoasc bine produsele i s noteze performanele, s fac prezentri scrise); iar n perioada anilor 30 vnztorii pentru a-i menine i dezvolta clientela au nceput s se intereseze de necesitile clienilor, de psihologia lor. Au aprut, n aceast perioad, modelele de influenare a deciziilor de cumprare. Aceast etap se poate denumi etapa promovrii prin modele (ca exemplu modelul AIDA - atenie, interes, dorin, aciune). n perioada dup cel de-al doilea rzboi mondial datorit competiiei i concurenei s-a impus specializarea n promovare (apar ageni de reclam, specialiti n prezentarea mrfurilor, organizatori de trguri i expoziii internaionale, etc.). Aceast etap se poate denumi promovarea prin asisten. Perioada ce ncepe de la sfritul anilor 70 se caracterizeaz printr-o raionalizare i diversificare i mai mare a produciei, dar i ca urmare a
6

promovrii vnzrilor. Comunicrile n promovare devin tranzacii comerciale ntre managementul firmei (promotorii) i cumprtorii, la care se adaug i societatea ce nu rmne indiferent. Aceast etap este denumit etapa promovrii tridimensionale.1 1.2. Definirea conceptual a promovrii Majoritatea specialitilor sunt de acord c un produs poate s fie de bun calitate, s aib un pre competitiv i o reea de distribuie bine aleas, cu toate acestea este necesar o alt for care s intervin pentru ca acesta sau imaginea acestuia s ajung n mna sau n mintea consumatorului final. Fora respectiv se numete promovare. Din literatura de specialitate reiese c cei care i-au propus s defineasc din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului, preciznd c termenul promovare vine de la latinescul promoveo care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a progresa. Comitetul pentru definiii a Asociaiei Americane de Marketing stabilete c promovarea const n activitile legate de vnzare, pe care le suplimenteaz, att prin reclam, reprezentani, ct i prin publicitate i pe care le coordoneaz i le ajut s devin efective prin: prezentri de mrfuri, etalri, expoziii, demonstraii precum i prin alte eforturi nerepetate de vnzare i care nu se ncadreaz n rutina obinuit. Dup un alt grup de autori americani (Engel, Warschaw, Kinnear) se precizeaz c promovarea este un program dirijat ce include metode i tehnici de comunicare, realizate cu scop de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele
1 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc. Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,1989, pag.14-17

importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. John Burnett consider c promovarea este o funcie a marketingului care, printr-o comunicare permisiv cu publicul int, are n vedere diferite componente ale mix-ului de marketing cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri. Pentru a completa definirea conceptului de promovare considerm c este important s amintim i opinia specialitilor romni (Balaure, Popescu, erbnic) care consider c promovarea reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Din analiza atent a punctelor de vedere prezentate reiese c obiectivul esenial al promovrii produselor i serviciilor este stimularea cererii prin modificarea curbei vnzrilor. Formele de promovare, metodele i tehnicile folosite, instrumentele de promovare utilizate depind n mare parte de: cunotinele i experiena comercial a promotorului; bugetul destinat aciunilor promoionale; flerul, inspiraia i imaginaia creatorilor de mesaje promoionale.2 1.3. Rolul activitii promoionale Politica de produs i politica de pre au ca obiective eseniale satisfacerea intereselor cumprtorilor i maximizarea ctigului

2 Papuc,M,; Georgescu,T,; Caraiani,Gh,; Tehnici de promovare a afacerilor internaionale, Editura Pro Universitaria, Ediia II-a, Bucureti, 2006, pag.12-13

vnztorului ntr-un mediu economico-social existent sau anticipat. Interesele cumprtorilor sunt satisfcute prin caracteristicile de calitate ale bunului economic ce trebuie s se ridice la cerinele lui, i preul care nu depete efortul pe care acesta este dispus s-l fac pentru satisfacerea unei anumite categorii de trebuine. Obiectivul vnztorului este s gseasc cumprtori care s achiziioneze ntr-o anumit perioad de timp o cantitate ct mai mare de produse obinnd profit. Din punct de vedere al preului cele 2 categorii sunt contradictorii, de aceea este necesar gsirea unui punct de echilibru -nivel al preului- astfel nct cele dou pri s aib ctig. ntlnirea operativ a cumprtorului cu bunul economic se face printr-o informare complet, crearea unui climat psihologic care sunt n msur s declaneze decizia de cumprare. Vnztorul vine n ntmpinarea cumprtorului printr-o comunicare continu cu mediul extern, printr-o CAMPANIE PROMOIONAL temeinic fundamentat, desfurat cu tehnici i instrumente adecvate. Comunicarea ntreprinderilor cu mediul este condiia esenial a realizrii obiectului su de activitate. Funcionnd ntr-un mediu n continu schimbare, cu exigene noi ale cumprtorilor, i concuren n cretere, ntreprinderile au drept int atragerea clienilor . n faa acestor presiuni ale pieei firma nu poate sta pasiv. Astfel pe lng eforturile de adaptare a ofertei i preurilor trebuie s apeleze la strategii i instrumente de promovare. Pe piee se prezint mai muli productori, apare concurena n care, n mod normal, ar trebui s nving cei care ofer produse superioare calitativ i care manifest elasticitate n politica de pre. Practica demonstreaz c n ritmul actual al schimbrilor i al creterii i diversificrii concurenei intervine tot mai mult un factor care stabilete nvingtorii: ACTIVITATEA SAU POLITICA PROMOIONAL.
9

Activitile care stau la baza promovrii produselor sunt urmtoarele: INFORMAREA Transmiterea de informaii ctre pia este o activitate cu caracter permanent n viaa oricrei firme i vizeaz: -informarea general a publicului sau a unui segment de cumprtori n legtur cu productorul/vnztorul sau cu oferta lui (ca ex. la firmele noi nfiinate); -informare a publicului n legtur cu apariia i existena pe pia a produsului respectiv (publicul primete zilnic mesaje); -informarea care precede lansarea unui produs nou este o aciune specializat (testarea reaciei consumatorilor, culegerea informaiilor legate de produs, informarea cumprtorilor cu scop de a atrage primii clieni); -informare despre anumite performane noi ale unor produse sau faciliti acordate n procesul de cumprare (atrage noi clieni, dar mai ales asigur fidelitatea clienilor tradiionali fa de produs i firm). CONTIENTIZAREA Aciunile promoionale trebuie s vizeze i contientizarea auditorului int cu elemente ce in de imaginea i oferta firmei, i se raporteaz att la diversitatea aciunilor ntreprinse, ct i la priceperea celor care le utilizeaz. TREZIREA CURIOZITII n general oamenii sunt curioi, dornici de noutate, senzaional i nu numai. Aceste trsturi sunt frecvent avute n vedere de specialitii n promovare. Este o aciune care pune accentul pe o anumit caracteristic nou a unui produs determinnd cunoaterea mai amnunit a produsului i atragerea treptat n rndul cumprtorilor efectivi.

10

PENETRAREA PIEELOR Penetrarea pe o pia nou cu un produs presupune o activitate publicitar adecvat specificului pieei, s aib n vedere existena sau nu pe pia a concurenei, mijloacelor i caracteristicilor ofertei acesteia. INDIVIDUALIZAREA PRODUSELOR Produse bune sub aspect calitativ se gsesc ntre alte produse i este greu s se impun n faa unui cumprtor neinformat. Un cumprtor educat, informat i care are o anumit convingere sau ncredere ntr-o anumit firm sau produs nu va aciona la ntmplare, ci va cuta produsul respectiv. Individualizarea produsului n ansamblul ofertei pe pia se poate face: -prin publicitatea de condiionare care este orientat pe punerea n eviden a elementelor exterioare ale produsului (ambalaj, form, modaliti i loc de expunere, etc) astfel nct publicul s-l poat identifica; -pentru produse noi sau cele crora li s-au adus modificri eseniale prin modernizare; -prin publicitate prin comparare care este o form specific de publicitate orientat spre individualizarea produsului (pune n eviden caracteristici sau proprieti superioare n raport cu produsele aflate n relaii de concuren; n unele state este interzis fiind considerat un element al concurenei neloiale, dar este practicat mascat). STIMULAREA CERERII Problema fiecrui ofertant este de a gsi mijloace prin care s conving cumprtorii c oferta sa prezint pentru ei cele mai mari avantaje, determinnd s acioneze n favoarea acesteia, s-i manifeste intenia de cumprare i s i cumpere efectiv (aparine de teoria promovrii prin utilizarea unor procedee promoionale nc de la apariia produciei de mrfuri i explozia mesajelor promoionale transmise astzi
11

printr-o mare varietate de mijloace). Stimularea se realizeaz att prin realizarea de CONVINGERI sau acordarea unor FACILITI: reclam de preuri, vnzri grupate, cadouri promoionale, etc. REAMINTIREA Reamintirea este o form de publicitate de produs care urmrete s pstreze interesul i fidelitatea cumprtorilor. Dac nu a devenit cumprtor reamintirea determin convingerea acestora. Dac a devenit cumprtor reamintirea subliniaz satisfaciile oferite de produs i i convinge c au fcut o alegere bun. SLBIREA CONCURENEI Aciunile promoionale pot crea convingeri, pot fideliza concurena, pot duce la atragerea de clieni noi, slbind concurena firmei. PREFERINELE Obiceiurile de consum, tradiiile, necunoaterea sau ali factori pot influena preferinele consumatorilor pentru anumite produse sau servicii. Aceste preferine pot fi schimbate prin aciuni promoionale care pun n eviden ca exemplu CALITATEA, PREURILE, ACCESIBILITATEA, serviciile postvnzare, avantaje suplimentare, etc. IMAGINEA Preocuparea pentru imaginea firmei i mbuntirea ei se realizeaz practic prin promovare, care este o cale esenial de mbuntire a imaginii. Imaginea poate fi influenat negativ de: concuren, zvonuri, etc, de aceea aciunile promoionale pot contracara efectele acestea dac sunt bine gndite i folosite cu chibzuin. DIMINUAREA SEZONALITII Exist numeroase produse la care vnzrile prezint variaii mai mari sau mai mici n decurs de un an, ca urmare a aciunii factorilor sezonieri. Astfel ntreprinderea are dou alternative:
12

-s realizeze producie constant pe unitatea de timp i s creeze stoc (cheltuieli cu stocaj mare); -s investeasc n capacitatea de producie suplimentar (efort investiional). Ambele metode au cheltuieli mari, determinate de imobilizarea resurselor, dar prin aciuni promoionale pot fi influenate obiceiurile de cumprare, pot fi stimulate vnzrile n perioadele puin favorabile fr a fi necesare costuri comparabile cu cele impuse de primele dou alternative. Deci poate fi educat i informat consumatorul. INFLUENAREA PUBLICULUI Influenarea publicului const n aciuni specializate de public relations i care pot contribui la o atitudine favorabil fa de firm a propriului personal, crearea de climat de ncredere prin informare obiectiv i nu prin sugestionare ca n cazul publicitii. 1.4. Coninutul politicii promoionale Primele aciuni promoionale au fost determinate de apariia produciei de mrfuri i a trgurilor, n care productorii: -expuneau cu scop de a atrage atenia; -realizau reclam vorbit pentru a demonstra funcionalitatea produselor (efectuat de crainic-persoan cu caliti vocale); -apelau la utilizarea semnelor, simbolurilor folosite de bresle sau meseriaii individuali; -utilizau reclama scris (publicaii); -utilizau arta vizual (fotografii, film); -utilizau electronica (radioul, TV, calculatoare); -utilizau persoane i firme specializate.
13

DEFINIIE: POLITICA PROMOIONAL Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a deciziei de cumprare, prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la cel mai nalt nivel anumite trebuine. Se urmrete att realizarea unor obiective imediate privind informarea unui segment de consumatori i vnzarea unor bunuri; i obiective de perspectiv care au ca scop formarea, dezvoltarea i consolidarea unei imagini favorabile a firmei i a produselor oferite de aceasta. 1.5. Clasificarea aciunilor promoionale Exist o diversitate de aciuni promoionale. a.) Dup natura i rolul lor: -aciuni publicitare; -promovarea vnzrilor; -relaiile publice; -utilizarea mrcilor; -manifestri promoionale; -forele de vnzare. b.) Dup durata i natura efectelor scontate: -efecte pe termen scurt (epuizarea stocului dintr-un produs); -efecte pe termen lung (legate de creterea prestigiului firmei); c.) Dup modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale avem: -aciuni de informare realizate prin comunicare direct (publicitatea la locul vnzrii, merchandising,
14

relaiile

publice,

manifestri

promoionale, forele de vnzare) sau prin comunicare indirect (publicitate, concursuri publicitare); -aciuni de stimulare direct (reducerile de preuri, vnzri grupate, utilizarea mrcilor) sau stimularea indirect (mese, cadouri promoionale). d.) Dup natura mijloacelor utilizate avem: -aciuni promoionale bazate pe produs: calitatea, design, ambalajul, marca, preul promoional, merchandisingul; -aciuni promoionale prin mass-media: reclama scris, reclama vorbit, filmele, diapozitivele, etc.; -aciuni promoionale prin intermediul personalului firmei; -aciuni promoionale n procesul de distribuie.

15

ntrebri: 1. Ce se nelege prin etapa promovrii tridimensionale? 2. Ce nelegei prin modelul AIDA? 3. Cum este definit promovarea n opinia specialitilor romni? 4. Ce se nelege prin termenul promovare? 5. Care sunt activitile care stau la baza promovrii produselor? 6. Ce se nelege prin politica promoional? 7. Ce prevd obiectivele imediate i cele de perspectiv ale politicii promoionale?

16

CAPITOLUL II PROCESUL COMUNICRII

2.1. Componentele sistemului de comunicare Componentele sistemului de comunicare sunt: Emitorul: reprezint iniiatorul procesului de comunicare (orice entitate: organizaie sau individ care intenioneaz s realizeze o campanie de comunicare); Receptorul: reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare; Mediile (suporturile) de comunicare: reprezint ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitor pentru a transmite informaii ctre receptor, respectiv mijloacele puse la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor de comunicare. O clasificare a acestora le mparte n: medii de comunicare tradiionale, de mas i medii de comunicare specifice campaniilor de comunicare direct; Mesajul: reprezint volumul de informaii transmise consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare. Mesajele pot mbrca forme variate, de la coninutul unei scrisori publicitare cu rspuns direct (campaniile de direct-mail), fr rspuns (doar pentru informare), sau pn la coninutul unui site al organizaiei (aciuni de e-marketing).

17

2.2. Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare se refer la ansamblul activitilor realizate n vederea implementrii campaniilor specifice. Codificarea se refer la combinarea diferitelor elemente n format text, audio, grafic sau video, n vederea construirii unui mesaj ce va fi transmis receptorului; Transmitera are n vedere ansamblul activitilor de selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul ctre receptor (decizii privind structura mediilor: tradiionale mai rar, specifice comunicrii directe sau combinaii a lor); Decodificarea se refer la maniera n care receptorul asociaz diferite semnificaii mesajului primit din partea emitorului; Reacia reprezint maniera n care receptorul poate rspunde mesajului primit. Ca exemplu, reacia se poate pierde prin cumprarea produsului sau serviciului, iar feedbackul se ntoarce la emitor (specific doar pentru marketingul direct); Gestiunea reaciei se refer la un ansamblu de proceduri prin intermediul crora mesajele transmise de ctre receptori, sub forma unei comenzi, cereri de informaii suplimentare, vizite la punctele comerciale cu amnuntul sau ncercri de produse/servicii, sunt preluate i utilizate. Domeniile cele mai frecvente de utilizare ale acestor mesaje se refer la: onorarea solicitrilor receptorilor i actualizarea bazelor de date ale organizaiei; Perturbaiile sunt reprezentate de ansamblul informaiilor cu care receptorul vine n contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepionarea mesajului specific campaniei de comunicare (afecteaz
18

negativ percepia i reinerea mesajului, atitudinea i comportamentul ulterior al receptorului).3 Ca o concluzie pentru tehnicile promoionale importan prezint cunoaterea i nelegerea componentelor i a proceselor specifice sistemului de comunicare. De asemenea, se precizeaz, ca s vinzi produse, servicii sau idei trebuie s tii s comunici, deci comunicrile preced vnzrile.4 Procesul comunicrii decurge, la modul general, dup urmtoarea schem prezentat n figura nr.1:
Mesaj EMITOR RECEPTOR

Feedback Figura nr.1. Procesul comunicrii

Recepionarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei factori: a.) Selecia doar a informaiilor care-l intereseaz legate de nevoile sale; b.) Distorsiunea selectiv care se manifest prin modificri ale coninutului mesajului astfel nct s se realizeze o corelare a informaiei primite cu cea preexistent n mintea celui care le-a recepionat;

3 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 27-29 4 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc.Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989, pag.112

19

c.) Retenia selectiv prin care se realizeaz reinerea cu preponderen a informaiilor care-i susin atitudinile sau convingerile proprii (dac atitudinea iniial fa de un produs este favorabil mesajul este reinut mai bine, reine mai uor culorile, forma dect cuvinte, cifre, i sloganuri dect mesaje descriptive).5 Dup alt autor sistemul comunicrii poate fi prezentat astfel: a.) Elementele individuale de structur: -sursa; -mesajul; -suportul; -receptorul. b.) Funcii principale ale sistemului -codificarea; -decodificara; -feedback-ul. c.) Factori de influen n sistem - bruiaje sau parazii. n alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenii din cadrul firmelor trebuie s analizeze integral acest sistem, cu toate elementele i funciile sale, astfel nct, ntr-o prim instan, s poat formula rspunsuri clare la cel puin cinci probleme-ntrebri i anume: Cine comunic? Cui comunic? Ce comunic? Cum comunic? Cu ce rezultat comunic?
5 Maxim, E.; Gherasim, T.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000

20

Sursa principal de mesaje este ntreprinderea ca o entitate distinct i cu o cultur proprie, dar comunicri importante fac i distribuia, presa, consumatorii individuali etc., acetia din urm fiind mai mult sau mai puin, sau chiar de loc controlai de firm. Receptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau publicul de care firma se intereseaz, public aflat n ipostaza de int vizat. Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaii foarte diferite sub multiple aspecte. inta vizat trebuie analizat att n ansamblu ct i n detaliu, pornind de la un anumit centru al intei. Acest centru este o parte a intei generale care prezint interes special i care trebuie neaprat atins cu maxim eficien. n acest context, rspunsul la ntrebarea cui comunic? se modeleaz n funcie de mai multe variabile: interese, preferine, venituri disponibile, nivel de cultur, mentaliti etc. inta sau publicul vizat condiioneaz nsi existena emitorului-acesta i pierde puterea i calitatea informant n lipsa receptorului i a recepiei. El este i poate fi emitor ct vreme informeaz i modeleaz structura receptorului. Pentru a informa i influena n direcia dorit publicul-int, firma transmite ctre acesta mesaje formulate astfel nct s evidenieze cele mai importante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicrii. n acest fel se poate analiza i rspunsul la ntrebarea cu ce rezultat comunic?, rspuns care vizeaz nivelul de atingere a obiectivelor formulate n cadrul strategiei de comunicare. Toate aceste probleme-ntrebri se refer, n mod deosebit, la elementele de structur ale sistemului de comunicare. Pe lng acestea procesul comunicrii se mai afl i sub influena altor factori care se constituie n adevrate bariere n calea comunicrii. Barierele n cauz se pot clasifica n:
21

fizice, care se interfereaz, se altur sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului; semantice, care intervin datorit diferenelor de limbaj existente ntre emitor i receptor. Distorsiunile ce apar n transmitetrea mesajului se amplific pe msura creterii valenelor semantice ale cuvintelor sau expresiilor ce se afl la baza anunului. psihice, care se refer la expunerea i percepia selectiv; la atenie ca proces regulator; i la distorsiune i retenie. O analiz mai exact se poate realiza studiind n detaliu cele trei fenomene care influeneaz receptarea mesajului de ctre publicul vizat, respectiv atenia, distorsiunea i retenia selectiv. Deoarece ultimile dou fenomene au fost descrise, vom acorda atenie ultimului fenomen. Atenia este un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor activnd selectiv procesele senzoriale i cognitive. Se admite c atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial: pe de o parte le susine energetic asigurnd buna recepionare a stimulilor, iar pe de alt parte opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui. n consecin atenia mai ales cea voluntar este selectiv, acionnd ca un prim filtru n calea recepionrii unui numr prea mare de stimuli. Cantitatea de stimuli la care un individ este expus zilnic este mare. n domeniul publicitar s-a estimat c o persoan este expus zilnic unui numr cuprins ntre 300 i 1000 de mesaje din care 30-80 sunt receptate, iar mai puin de 10 sunt apte s i influeneze comportamentul. Factorii care influeneaz ntr-o manier explicit selectivitatea ateniei se pot grupa n dou categorii: prima vizeaz stimulii, iar cea de-a doua individul.

22

n cadrul primei categorii se includ ca exemplu mrimea stimulului; culoarea; intensitatea, miscarea, contrastul, etc. n cea de-a doua categorie se includ ca exemplu nevoile i motivaiile, atitudinile i ateptrile indivizilor, etc. Aciunile de comunicare desfurate de o organizaie, indiferent de tipul acesteia, nu au un caracter exclusiv comercial. Sistemul de comunicare structurndu-se pe patru mari subsisteme: sistemul de identificare:a fi recunoscut pentru a fi cunoscut; sistemul de comunicare comercial: a comunica pentru a vinde; sistemul comunicrii de apartenen: a comunica pentru a gsi valori i interese comune; sistemul de recepionare i control: valorificare feedback. Conceptul de comunicare are astfel o sfer larg de cuprindere, i presupune utilizarea unor principii, procedee i tehnici att n procesul de fundamentare a deciziilor i elaborare a politicii de comunicare, ct i n demersurile practice ale ntreprinderii.6 Categorii de mesaje: -mesaje funcionale care pun n eviden performanele produsului i preul acestora; -mesaje explicative prezint scene din viaa cotidian; -mesaje de evideniere a mrcii; -mesaje educaionale-model social; -mesaje de contemplare prezint performane deosebite ale produsului; -mesaje narcisiste: snobism, copiere; -mesaje fantastice;
6 Epuran, Gh,; Tehnici promoionale, Editura Universitii din Bacu, Bacu, 1998, pag.11-17

23

-mesaj raional; -mesaj emoional; -mesaj moral. Eficiena mesajului: Un mesaj eficient trebuie s atrag, s trezeasc interes, s aib putere de sugestie, s stimuleze, i s aib putere de influenare. Efectele mesajului sunt: -Identificarea: const n realizarea unei corespondene ntre nevoile individului sau eul acestuia i situaia prezentat n mesaj; -Protecia: este mecanismul de diminuare a tensiunii simite (trite) de individ n legtur cu o anumit trebuin, prin contientizarea acestuia n legtur cu posibilitatea satisfacerii nevoii; -Transferul: const n alegerea soluiei pentru nlturarea tensiunii prin alegerea produsului sau serviciului care-i satisfac trebuina resimit iniial; -Raionalizarea: este un proces post cumprare prin care individul pune-n balan tensiunea iniial i starea/trirea dup achiziia produsului. Ca exemplu mesajul publicitar poate face referire direct sau indirect la oricare dintre efectele produsului/serviciului sau la mai multe dintre acestea, avnd grij ns s nu devin prea ncrcat. Aprecierea mesajelor:- Indicatori1.) n cazul utilizrii unei singure surse de difuzare se utilizeaz indicatorul: sporul absolut sau relativ al audienei pentru fiecare repetare a mesajului; 2.) n cazul utilizrii mai multor suporturi pentru transmiterea mesajului publicitar intereseaz n plus numrul persoanelor care recepioneaz mesajul simultan din mai multe surse. Se poate pune n eviden cu mai muli indicatori: sporul mediu al audienei pentru fiecare
24

surs; numrul persoanelor care recepioneaz mesajul din dou sau mai multe surse evaluat prin audiena net, audiena relativ. Audiena net =
1 K (D / A)+1

A,

n care

K- constant determinat pe baza calculelor statistice (1,1-1,2) pentru suporturi destinate marelui public A- audien total D- suma audienelor duble (din 2 surse); 3.) Analiza SWOT (strength weakness opportunities threats) pentru comunicare fcut nainte i dup desfurarea unor aciuni de comunicare cu piaa, poate pune-n eviden msura n care obiectivele stabilite iniial au fost sau nu realizate; 4.) Modelul AIDA pune-n eviden mai multe trepte n realizarea efectelor comunicrii, trecerea la o treapt superioar realizndu-se proporional cu gradul de penetrare a celei inferioare. Aceste trepte sunt:
Atenia- attention Interesul - interest Dorina de a cumpra desire Cumprarea action Eficiena comunicrii este maxim

Elementele mesajului publicitar Crearea mesajului publicitar necesit pe de o parte elementele de coninut i pe de alt parte efectele pe care trebuie s le aib asupra destinatarilor. Principalele elemente sunt: titlul, textul, stilul, sloganul, ilustraia i culoarea. Principalele elemente vor fi abordate n urmtorul capitol.7

7 Maxim, E.; Gherasim, T.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000

25

2.3. Comunicarea promoional n general, n litaratura de specialitate se precizeaz c exist dou tipuri de comunicare la care sunt expui consumatorii i anume: Comunicarea interpersonal, care se realizeaz la nivel personal, ntre dou sau mai multe persoane. Comunicarea poate avea loc ntre dou persoane care se ntlnesc fa n fa, vorbesc la telefon sau corespondeaz prin pot etc; Comunicarea impersonal este aceea orientat ctre o audien mare i difuz. Aceasta opereaz aproximativ n aceeiai manier ca i comunicarea interpersonal chiar dac nu exist un contact direct ntre emitor i receptor. Aciunile cuprinse n variabila politic promoional a mixului de marketing nu corespund dect unei pri a comunicrii ntreprinderii, respectiv comunicrii formale sau organizate. Comunicarea formal este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, ntre vnztor i persoana sau grupul susceptibile de a deveni cumprtori. Aadar, comunicarea formal include ansamblul aciunilor organizate sub form de campanii sau programe. Comunicarea formal recurge la mai multe categorii de mijloace: media i extramedia. Aciunile de comunicare formal sunt programate i finanate prin bugete distincte, cuprinse n planurile de comunicare. Acest tip de comunicare nu este dect partea vizibil a comunicrii ntreprinderii. Comunicarea formal prin mijloace media cuprinde comunicarea prin pres, radio, TV, cinema etc. Comunicarea formal prin mijloace extramedia vizeaz tehnicile de promovare i de marketing direct, relaiile publice, trgurile i expoziiile etc., n toate acestea regsindu-se i o puternic comunicare interpersonal.

26

Opusul comunicrii formale este comunicarea informal ce se realizeaz prin intermediul personalului, produselor, distribuiei etc. Aceasta este o form de comunicare care ncepe s i piard caracterul spontan i natural, tinznd s devin tot mai organizat i mai controlat, n primul rnd la nivelul personalului i distribuiei. Comunicarea interpersonal informal cu privire la produse i servicii difer de cea formal prin faptul c emitentul nu vorbete n calitate de persoan interesat, instruit sau pltit n acest scop, ci n calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o comunicare interuman pozitiv poate fi benefic pentru ntreprindere, iar una negativ devine dezastruoas. n ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori imposibil de realizat. De exemplu zvonurile rspndite de-a lungul Statelor Unite cu privire la originea sau reprezentarea satanic a simbolurilor folosite de Procter& Gamble au determinat firma s schimbe respectivele simboluri vechi de 103 ani, de pe toate ambalajele, ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare. Decizia de utilizare a comunicrii interumane ca o strategie distinct de marketing este mpiedicat de caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se mprtie cu o vitez mare i devin foarte greu de previzionat cnd, dac i cu ce efecte acestea se vor ntoarce. Studiile sugereaz faptul c, n general, comunicrile interpersonale se pot utiliza cu mai mult succes n domeniul serviciilor, punndu-se accent pe rolul jucat de personalul de contact. Aceasta se datoreaz faptului c serviciile sunt intangibile i nu pot fi examinate n prealabil sau returnate n cazul existenei unor nemulumiri, de aceea pe lng informaia standardizat (comunicarea formal), muli consumatori de servicii apeleaz la sursele informale.

27

Comunicarea interpersonal formal este acel gen de comunicare ce se desfoar ntre vnztor - ca emitent - i persoana susceptibil de a deveni cumprtor, ca receptor. Comunicarea interpersonal este eficient deoarece permite emitentului s detecteze pe loc reacia cumprtorului potenial la mesajul transmis. Acest fapt este valabil n cazul comunicrii fa n fa sau n cazul comunicrii prin telefon (tonalitatea, inflexiunile vocii, eventual exclamaii, pauze ntre cuvinte sau propoziii etc.). Comunicarea fa n fa poate fi verbal i nonverbal. Comunicarea verbal se realizeaz prin limbaj, iar cea nonverbal printr-un ansamblu format din mai multe elemente ca exemplu: expresia feei, gesturile, poziia corpului, contactul vizual, contactul corporal, etc. Feedback-ul interpersonal verbal, precum i cel nonverbal ofer informaii emitorului despre modul n care a fost primit mesajul permindu-i s adopte cele mai adecvate decizii, astfel nct s modifice, s explice sau s repete mesajul dup cum consider c este mai bine. Feedback-ul imediat este de exemplu factorul care face vnzarea personal o tehnic extrem de eficient. n mod similar, apariia i analiza operativ a acestuia permite unui vnztor s selecteze aspectele cele mai puternice necesare unui dialog fa n fa. Comunicarea impersonal este acel tip de comunicare ce se realizeaz direct, ctre o audien mare i difuz. Comunicarea impersonal opereaz aproape n aceeai manier ca i comunicarea interpersonal, chiar dac n acest caz nu este un contract imediat ntre surs i receptor. Sursele de comunicare sunt, de regul, organizaiile care dezvolt i transmit mesaje adecvate prin intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia. Destinatarii sau receptorii mesajelor se consider a fi un auditoriu specific pe care organizaia ncearc s-l informeze, s-l influeneze i s-l conving. n general, comunicarea de marketing a unei
28

ntreprinderi este destinat s ndemne la cumprare, s ncurajeze i s susin dezvoltarea unei atitudini favorabile fa de produs, s dea produsului o semnificaie simbolic sau s arate c acesta poate rezolva problemele consumatorului mai bine dect concurena. Dat fiind faptul c emitenii mesajelor media sunt diferii ageni ai vieii economice i sociale, comunicarea lor este considerat formal, chiar dac scopul este sau nu declarat comercial. Feedback-ul impersonal este de o foarte mare importan att datorit informaiilor pe care le furnizeaz emitentul, ct i datorit sumelor foarte mari investite n comunicare. Comunicarea media este o comunicare indirect. n consecin i feedback-ul va fi indirect, motiv pentru care organizaia va trebui s utilizeze unele metode pentru a determina dac comunicrile media au fost recepionate de publicul vizat, dac au fost nelese n maniera dorit de acesta i dac au anse reale de a contribui la atingerea obiectivelor stabilite. Contrar feedback-ului din comunicrile interpersonale, cel al comunicrii mass-media este n foarte puine cazuri direct, el fiind n general unul deductibil (receptorii cumpr sau nu produsul cruia i se face publicitate, rennoiesc sau nu abonamentele la reviste). Deci emitorul sau sursa poate s deduc nivelul de persuasiune al mesajului su din aciunile/inaciunile receptorilor. Aceasta este ns o metod pasiv de obinere a feedback-ului. Multe organizaii utilizeaz sau ar trebui s utilizeze procedee active de previzionare cu un anumit grad de probabilitate a reaciilor cumprtorilor poteniali, folosind diferite metode de cercetare.8

8 Epuran, Gh,; Tehnici promoionale, Editura Universitii din Bacu, Bacu, 1998, pag. 18-23

29

ntrebri: 1. Care sunt componentele sistemului de comunicare? 2. Ce se nelege prin mesaj? 3. Care sunt efectele mesajului? 4. Ce importan acordai aciunilor de e-marketing? 5. La ce se refer procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare? 6. Ce nelegei prin perturbaii ale procesului de comunicare? 7. Explicai selecia, distorsiunea selectiv, i retenia selectiv. 8. Cum este prezentat sistemul comunicrii dup un alt autor? 9. Ce este atenia? n domeniul publicitar s-a estimat c o persoan este expus zilnic unui numr cuprins ntre .......... i ............ de mesaje din care 30-80 sunt receptate, iar mai puin de 10 sunt apte s i influeneze comportamentul. 10. Sistemul de comunicare se structureaz pe patru mari subsisteme. Care sunt acestea? 11. Care sunt cele mai importante categorii de mesaje. Dai exemple. 12. n general, n litaratura de specialitate se precizeaz c exist dou tipuri de comunicare la care sunt expui consumatorii. Care sunt acestea? 13. Ce se nelege prin comunicarea formal? 14. Ce se nelege prin comunicarea informal?

30

CAPITOLUL III FACTORII PROMOIONALI DATORIT PRODUSULUI I MASS-MEDIEI

Produsele, serviciile i mass-mediile dispun ele nile de un potenial de promovare, care influeneaz dinamica cererii de pia. ACEST POTENIAL SE MATERIALIZEAZ PRIN FACTORII DE PROMOVARE SPECIFICI, i care sunt prezentai n cadrul acestui curs. Aceti factori acioneaz n sensul promovrii, n scopul de a atrage atenia cumprtorilor i a le stimula interesul pentru produsele sau serviciile respective. Acetia se impart n dou categorii: datorit produsului i datorit mass-mediei. 3.1. Factorii promoionali datorit produsului sau serviciului: Calitatea; Designul i estetica mrfurilor; Ambalajul; Merchandisingul; Marca; Preurile promoionale; (i care vor fi prezentate n cadrul cursului); 3.1.1. Calitatea Produsul trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea de pia i se prezint sub forma unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil, sau se prezint sub forma unui serviciu intangibil, a unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici, etc, care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.
31

Necesar, n acest sens, este precizarea provenienei termenului de atribut, caracteristic, i pentru care importan prezint precizarea semnificaiei termenului de calitate. Termenul calitate i are originea n cuvntul latinesc qualitas, derivat din qualis (care?, de ce natur?), i care are semnificaia de atribut, caracteristic, proprietate.9 De asemenea Juran subliniaz n acest sens c, fundamentul pe care este construit calitatea l constituie caracteristicile calitii (economice, tehnice, estetice i n utilizare). Istoria modern a conceptului calitate ncepe odat cu secolul al XX-lea deoarece pe parcursul acestui secol au fost descoperite, dezvoltate i aplicate conceptele, principiile, metodele, tehnicile i instrumentele utilizate cu scopul obinerii, meninerii i mbuntirii calitii produselor. Istoria calitii este legat de istoria organizrii ntreprinderii i de istoria unor discipline tiinifice. n acest sens, calitatea produselor a devenit de mare importan. Factorii care au influenat creterea importanei calitii produselor sunt, la modul general, urmtorii: creterea continu a tehnicitii, complexitii i performanelor produselor i serviciilor; creterea continu a exigenelor clienilor i ale societii; intensificarea concurenei. n practica economic, noiunea de calitate a avut iniial semnificaia de frumusee artistic, apoi de lucru bine fcut. n producia industrial s-a introdus termenul de conformitate, apoi de calitate a ofertei n raport cu cerinele consumatorului. n prezent, calitatea a devenit o noiune complex, extrem de dificil de definit. Se pot totui enumera cteva astfel de definiii, ca exemplu:
9 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 55

32

satisfacerea cerinelor consumatorilor; conformitatea cu specificaiile; zero defecte; un demers sistematic ctre excelen; corespunztor pentru utilizare; disponibilitatea produsului. O definiie la care se apeleaz nu numai pe plan naional ct i internaional, o consider a fi cea dat de standardul internaional ISO 8402/1994, i care prin traducere a fost preluat la noi, n standardul SR ISO 8402/1995 (reactualizat n 2000), intitulat Managementul calitii i asigurarea calitii. Calitatea n acest standard este definit astfel: ansamblul caracteristicilor unei entiti care i confer acesteia aptitudinea de a satisface necesiti exprimate i implicite.10 Importana calitii (atribut, caracteristic, proprietate) ca urmare a acestor aspecte rezult din urmtoarele considerente: pentru o ntreprindere a realiza i menine calitatea dorit de client reprezint o necesitate n afaceri; iar clientul dorete s aiba ncredere n capacitatea ntreprinderii de a-i furniza calitatea cerut. Pentru ca aceste dou aspecte s poat fi puse n practic este necesar ca ntreprinderea s-i implementeze un sistem al calitii, dar care s ia n considerare i cerinele societii concretizate n reglementri i alte restricii care vizeaz protecia vieii, sntii i mediului nconjurtor. Prin managementul calitii ntreprinderea urmrete s obin produse care s: satisfac o necesitate sau s corespund unui obiectiv bine definit;
10 Olaru, M.; Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag.39

33

satisfac ateptrile clienilor; fie conforme cu standardele i specificaiile aplicabile; fie conforme cu cerinele societii (reglementri, reguli, etc); in seama de necesitatea proteciei mediului; fie oferite la preuri competitive; fie obinute n condiii de profit. Criteriile de apreciere a mrfurilor sunt diferite, dar exist o serie de caracteristici de baz care, la ora actual, sunt de mare interes. Astfel produsul trebuie s: ndeplineasc funcia pentru care a fost creat; informeze corect i eficient consumatorul; fie n echilibru cu mediul nconjurtor. n funcie de cele prezentate mai sus se poate scoate-n eviden, c toate conduc la stabilirea calitii mrfurilor n funcie de proprietile acestora. n acest sens, proprietile sunt nsuiri, atribute ale mrfurilor care le dau o anumit utilitate-n consum, contribuind la satisfacerea unei nevoi.11 Doi factori determin proprietile mrfurilor: materia prim utilizat; procesul tehnologic de obinere. Clasificarea proprietilor mrfurilor se realizeaz dup mai multe criterii. Dintre aceste criterii menionez clasificarea dup ponderea proprietilor. Astfel avem: proprieti critice (prospeimea la preparatele culinare, netezimea tlpii la fierul de clcat, veridicitatea informailor) de cca. 10% din

11 Dinu, V.; Negrea, M.; Bazele Merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag.75

34

numrul total al proprietilor, dar care determin n mod hotrtor calitatea mrfurilor; proprieti importante, care asigur un anumit nivel calitativ al produselor de cca. 40% din totalul proprietilor (proporia fibrelor naturale i chimice dintr-o estur, proprietile substanelor nutritive din alimente, sensibilitatea aparatelor de radio); proprieti minore, ce contribuie ntr-o mic msur la stabilirea calitii de cca. 50% din totalul proprietilor (transparena este o proprietate principal dar devine secundar atunci cnd se apreciaz la obiectele de uz casnic de menaj n comparaie cu sticla optic i care devine proprietate minor cnd se are n eviden diferena dintre acestea din punct de vedere al transmiteri luminii la materialele ceramice, porelan, sticl optic). n consumul efectiv se apeleaz doar la anumite proprieti i anume la acelea care corespund cel mai bine destinaiei produsului, numite condiii de calitate i care msoar calitatea cerut de furnizor/consumator. De exemplu la produsele alimentare - compoziia chimic n funcie de care cumprm aceste produse; la produsele nealimentare - suprafaa (lucioas, mat), culoarea, dimensiunile, designul,etc. n funcie de acestea se poate realiza o clasificare a caracteristicilor produsului ce implic dou aspecte eseniale. Astfel avem: caracteristici tipologice care depind de valoarea de ntrebuinare a produselor i descriu n special funciile principale ale acestora (produsele alimentare au alte nsuiri: gust, aspect, compoziie, comparativ cu confeciile: mrime, culoare, rezisten la uzur); caracteristici calitative ce reprezint "diferena specific"referitoare la anumite particulariti specifice ale produsului rezultate din
35

concepie i fabricaie, ce intereseaz att pe furnizor ct i pe consumator (pinea are caracteristici specifice care depind de productor i distribuitor ca: prospeime, consisten, arom, culoare, aspect, greutate, dimensiune). La rndul lor caracteristicile calitative se subdivid n trei categorii: caracteristici de proces (n fabricaie); caracteristici de baz (n comercializare); - caracteristici funcionale (parametri tehnici, proprieti fizicochimice, dimensiuni, greutate, condiii climatice, condiii mecanice); - caracteristici economice (cheltuieli de investiie, instalare, exploatare, consum energetic, cost post vnzare: piese de schimb, consultan); - caracteristici estetice: aspect, form, mod de ambalare, etc. - caracteristici siguran reciclare); caracteristici de exploatare (n utilizare): disponibilitate, fiabilitate, mentenabilitate, durabilitate, accesibilitate, termen de valabilitate i garanie.12 Msura n care aceste caracteristici satisfac necesitile exprimate i implicite ale clientului (consumator, cumprtor, utilizator) reprezint "calitatea perceput de client"- una din ipostazele calitii; iar msura n care aceste caracteristici corespund specificaiilor productorului reprezint "calitatea de conformitate"- o alt ipostaz a calitii. Nerealizarea uneia din aceste caracteristici sau abaterea acesteia de la un nscris reprezint "neconformitate". Nesatisfacerea unei cerine reprezint "defect". Defectele la sociale (caracteristici echilibru ergonomice, ecologic, confort, exploatare, reutilizare,

12 Vetemean, L,; Bazele Merceologiei, partea I, Editura Mira Design, Sibiu, 2000, pag.38-39

36

trebuiesc identificate, iar probabilitile de apariie reduse la maxim, aceste premise constituind obiectivul "managementului calitii". n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cumprtorul n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. n raport de cele mai sus menionate, se poate preciza c produsul are mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator, i care conteaz n procesul schimbului. Ca urmare ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul n funcie de ceea ce caut clienii, n funcie de calitate, n funcie de raportul costbeneficiu, i s considere produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului i a bunstrii lui, n general. 3.1.2. Design i estetica mrfurilor Calitatea estetic este rezultat al progresului tehnic i tehnologic, determinat de evoluia omului i a mediului economic. Produsul este privit ca o entitate fizic i psihologic, care satisface nevoile legate de respectul de sine i poziionarea n societate. Analiza produsului presupune mai multe situaii diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput i utilizat. Din practic, s-a artat c activitatea economic depinde de calitatea estetic a produsului. De aceea este necesar pentru fabricarea i comercializarea produselor de cunotine de design i estetic aplicate la mrfuri, i care au o utilitate mare n luarea deciziilor prin care s se asigure: competitivitatea produsului, creterea capacitii concureniale a ntreprinderilor. Estetica mrfurilor este astfel direct dependent de estetica industrial i de design, avnd sarcina de a oferi consumatorilor produse
37

moderne i atrgtoare. De asemenea estetica mrfurilor promoveaz ridicarea calitii prin mbuntirea proprietilor estetice. Elementele esteticii mrfurilor pot fi explicate i caracterizate prin intermediul categoriilor estetice, ca rezultat al contactului dintre om i obiect. Categoriile estetice cu ajutorul crora se apreciaz mrfurile sunt: Forma produselor reprezint elementul de structurare a coninutului, fiind un element funcional esenial de comunicare, generat de structura materialului (compoziie), de funcionalitate i utilitate. Forma este o caracteristic distinct a obiectelor, reflectnd astfel valoarea lor social, iar valoarea care i gsete expresie n form devine valoare estetic. Forma trebuie s fie frumoas, armonioas, corelat cu compoziia i care la rndul ei s corespund destinaiei obiectului, construciei, materialului, tehnologiei de fabricaie. Formele au evoluat spre sensibilitate i frumos, sunt raionale i aerodinamice, vizeaz simplitatea i complexitatea. Obinerea formelor se realizeaz prin modelare - proces de proiectare integrat n procesul de fabricaie. Prin modelare se urmrete: - realizarea proprietilor avantajoase pentru produse conform condiiilor fiziologice ale omului de mnuire, deservire, ntreinere, securitate, igien; - adoptarea ca form, culoare, material n ansamblul lui; - obinerea de efecte avantajoase pentru produse din punct de vedere al psihologiei de percepie i estetice (forma, culoarea, aspectul estetic exterior); - promovarea automatizrii i mecanizrii prin care se realizeaz produse din elemente standardizate, tipizate, economii de material i folosirea de surse indigene de material i materii prime.

38

ntre forma produsului i proprietile funcionale exist legtur, forma este dependent de funcie, forma succede funcia. Ca ex. un obiect proiectat corect din punct de vedere funcional va fi automat plcut i estetic. Funcia exprim destinaia produsului. Structura exprim modul n care este dispus materia n vedere obinerii i existenei ei. Ca i o concluzie, se poate spune c forma este modul n care se nfieaz cunoaterii noastre produsul. Linia genereaz forma obiectelor, creeaz limita, fiind ca un contur care nchide n el forma. Avem: - linii imitative din natur, au caracter dinamic iar n evoluie creaz senzaia de micare; - linii geometrice care formeaz desenul geometric, d sentimentul de uurin, echilibru printr-o percepie rapid (linia dreapt supus legilor proporiilor domin armonia, linia subire este flexibil, simpl, mijloc de expresie a micrii, iar linia groas este rigid i greoaie). Stilul este individual, naional, al epocii (varietate de coli cum ar fi cea clasic, romantic i care au orientri: gotic, renascentist, rococo, baroc). Categoria estetic - stil - exprim pe planul cel mai general o sintez a trsturilor dominante ale activitii estetice a societii, o comunicare de aspect al valorilor estetice dintr-o perioad sau alta, ca reflectare a particularitilor vieii materiale i spirituale. Nu poate fi limitat doar la domeniul creaiei artistice, ci cuprinde i acele activiti umane ce rezolv sarcini cu caracter estetic. Ornamentul - la ora actual exist o ofensiv mpotriva ornamentrii excesive (agresive). Preocuparea este pentru simplitatea formei, suprafeelor, volumelor, pentru claritate, expresivitatea ansamblului i compoziiei. Ornamentul capt valoare estetic cnd nu
39

este de prisos, cnd nu este strident, ci atunci cnd stimuleaz bunul gust. Exemple de produse industriale n care ornamentul i pstreaz i la ora actual poziii nsemnate: stofele de mobil, esturile, confeciile, tapete, covoare, tapierii, obiecte din argintrie, ceasuri de perete, pendule, bijuterii, rame pentru tablouri, etc. Ornamentul poate fi: figurativ, antropomorf, zoomorf, floral, geometric, grafic, fantezist. Simetria. Proporia. Armonia i contrastul Ordinea i o anumit distribuie intern a elementelor unui produs sunt caliti estetice. Simetria presupune economie de fore, i const n repetiia aceluiai motiv conferind o percepie mai uoar. Proporia i armonia sunt legi ale unitii care tind s gseasc un motiv, fie central, fie periferic, dup care diferite elemente se leag ntre ele formnd uniti. Proporia red raportul elementelor din punct de vedere cantitativ, i este alctuit din raporturi precise. Armonia este creat dup raporturi satisfctoare ntre pri, i ntre pri i ntreg, i red raportul elementelor din punct de vedere calitativ. Aceste elemente dau o impresie final de agreabil, plcut. Contrastul face parte din legile care privesc variabilitatea, stimuleaz percepia, nltur monotonia, compar unele valori estetice cu altele. Prin contrast elementele componente ale ansamblului i contureaz caracterele proprii. Culoarea: atribut estetic definitoriu al mrfurilor. Noiunea de culoare se refer la dou fenomene: - senzaia subiectiv de culoare; - posibilitatea unui corp de a prea colorat. Din punct de vedere fizic, aceasta este o band a spectrului electromagnetic cu o lungime de und care stimuleaz conurile retinei. Din

40

punct de vedere psiho - senzorial, culoarea poate fi caracterizat prin cele trei proprieti de baz ce determin valoarea estetic a culorii. 1. Tonalitatea cromatic, dat de lungimea de und . Senzaia de culoare este generat de radiaiile lungimilor de und. Corpurile ce reflect toate lungimile de und sunt percepute ca albe, iar cele ce absorb toate lungimile de und sunt percepute ca negre. ntre alb i negru prin absorbie i reflexie ntre diferite proporii determin nuane acromatice ntre alb i negru, deci griul. Ca exemplu n intervalul 760-390m se disting 130-200 tonuri cromatice ce formeaz familii de culori, (rou are aproximativ 57 tonuri, portocaliu 12 tonuri, galben 24 tonuri, verde 12 tonuri, albastru 29 tonuri, violet 16 tonuri). 2. Intensitatea sau ncrctura energetic a undelor electromagnetice determin: luminozitatea i gradul de strlucire a culorii (face ca o culoare s par mai mult sau mai puin vie). Luminozitate ridicat o au culorile galben, verde iar cea mai sczut o au violet i albastru. 3. Puritatea sau saturaia este nsuirea culorii de a fi mai concentrat sau mai pal (fa de alb i negru). Culorile spectrale sunt pure, saturate dac nu sunt amestecate cu alte culori, i au grad de puritate egal cu unitatea. Saturaia unei culori se poate reduce prin amestecarea ei cu culoare alb. Datorit acestor proprieti culorile ni se par vii, moarte, calde, reci, apropiate sau ndeprtate, grele, uoare, tari, slabe, vesele, triste. Fiecare culoare produce efecte psihologice proprii, diferite, n funcie de individ, cum ar fi: - crearea unor iluzii cu privire la distan (apropiere sau ndeprtare); - temperatur (cald sau rece);

41

- influen asupra dispoziiei generale (calmare, deconectare nervoas). Din punct de vedere psihologic, cromatica culorilor se poate caracteriza astfel: - culoarea este cu att mai cald cu ct se apropie de rou, i rece cu ct se apropie de albastru; - culorile nchise au efect depresiv, descurajant, negativ; - culorile prea vii sunt obositoare; - culorile deschise au efect stimulent, vesel, pozitiv; Efectele estetice se obin printr-o dispunere i alegere judicioas a culorilor, adoptate obiectului. Studiile ergonomice indic folosirea unui numr de 3-5 contraste de culori. Combinaiile de culori folosite pentru produse trebuie s ndeplineasc n acelai timp efectul cromatic, utilitar i estetic. Sursele luminoase influeneaz asupra culorii, producnd un efect de evideniere sau de estompare, dac culoarea este mai mult sau mai puin luminat. Deci depinde de modul de iluminare a obiectului, felul surselor luminoase i intensitii iluminatului. n concluzie se poate spune c 80-90% din majoritatea informaiilor privitoare la mediul nconjurtor provin pe cale vizual, deci are o importan puternic n viaa omului, ct i din punct de vedere al comercializrii produselor. Contrastele culorilor pot evidenia sau atenua un produs. Armonia produce echilibru dac exist un contrast eficace. Preferinele sunt n funcie de vrst, clim, sex, i care au un rol important n cadrul publicitii. Aprecierea calitii mrfurilor, deci testarea soluiilor preconizate n faza de concepere, dup lansarea n producie i pe pia, este o necesitate i o obligaie (investignd n acest sens cum ele rspund nevoilor i exigenelor de ordin estetic). Indicatorii de calitate rezult din necesitatea
42

de evaluare a: cerinelor productorului; cerinelor procesului de desfacere; i cerinelor consumatorului. Calitatea mrfurilor se manifest i se constat din: - calitatea concepiei (dup evaluarea performanelor); - calitatea fabricaiei; - calitatea de utilizare (nsuiri pe care produsul le posed n momentul utilizrii). Analiza nivelului estetic al mrfurilor are o serie de dificulti datorat criteriilor i punctelor de vedere eterogene, dup care se fac aprecierile de ctre consumatori. Se folosesc n acest sens metode de punctaj n mai multe variante: - prin aprecierea global de ctre specialist a valorii estetice a produselor pe baza crora se face ponderea rezultatelor (pentru produse cu numr redus de componente); - prin descompunerea valorii estetice n elemente componente (form, culoare, grafic) necesitnd punctaj individual; - cnd un element estetic va fi analizat din mai multe puncte de vedere, punctaje diferite n funcie de importana arbitrar dat de fiecare specialist; se stabilesc medii succesive pentru fiecare din aspectele elementului estetic complex, apoi se fac medii distincte pentru fiecare element estetic, i n final se determin media general a aprecierii calitii estetice.13 3.1.3. Ambalajul Evoluia modului de via i de consum a condus la dezvoltarea ambalajului vzut prin prisma comercializrii, deoarece ambalajul prezint
13 Pamfilie,R,; Procopie,R,; Design i estetica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2002, pag.13100; pag.152-160

43

produsul i contribuie substanial la vnzarea acestuia, fiind definit ca vnztor mut.14 La sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90 s-a lrgit conceptul de ambalaj. n anul 2005 ambalajul a devenit o realitate pentru consumator, specificndu-se c ambalajul a devenit un element util, i cteodat frumos sau interesant. Trecerea la noiunea de vnztor mut sa realizat ca urmare a tendinelor generale de evoluie, ca internaionalizarea i globalizarea pieelor, prezena pe pia a unei supraoferte, a reglementrilor prin legi naionale i internaionale, nivelului calitativ apropiat al produselor, procesului de diversificare i nnoire accelerat a produselor, scurtrii ciclului de via al produsului, dezvoltrii mrcilor de comer, concurenei, apariiei materialelor complexe, i perfecionrii ambalrii.15 n acelai timp, ambalajului i se cere s devin un permanent subiect al unor sfidri tehnice, i industriale. Ambalajul trebuie s fie tot mai uor, mai simplu, recuperabil, reciclabil, i nzestrat cu virtui ecologice. Importana ambalajului, considerat ca parte integrant a sistemului produs/ambalaj/mediu, este evideniat de principalele funcii pe care acesta trebuie s-le ndeplineasc. Evoluia funciilor a trecut de la simplu spre complex. O prim clasificare a funciilor ambalajelor ntr-o concepie unitar i sintetic, se poate face n trei grupe: Funcii de conservare i protecie ale produselor; Funcii de manipulare, depozitare i transport ale produselor;

14 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 242 15 Band 2 - Aktuelle Trends in der Lebensmittel-Verpackungstechnologie Von Flieband in die Tute - Beitrage im Rahmen des 6. Symposiums zur Lebensmitteltechnologie in Neubrandenburg, Editura Steffen, Neubrandenburg, 2000, pag.90.

44

Funcii de informare a consumatorilor i promovare a vnzrii produselor, datorit crora ambalajului i se atribuie rolul de vnztor mut al mrfurilor.16 Evoluia funciilor ambalajelor sunt determinate de schimbrile care s-au produs la nivelul produselor i implicit a ambalajului aferent acestora, ca urmare a modificrilor demografice i sociale, tendinei Convenience i proprietilor materialelor plastice, care le fac potrivite pentru ambalajul produselor.17 Pentru a menine caracteristicile calitative i integritatea unui produs, pe parcursul circuitului productor - distribuitor - consumator este necesar un ambalaj specific fiecrui produs n parte. La ora actual, se pune accent pe optimizarea relaiei produs ambalaj, care presupune i ncadrarea n raportul performan cost. Raporturile optime ale performanelor funcionale i costuri, constau n asigurarea proteciei prin ambalaj mpotriva factorilor externi i interni n corelaie cu acele condiii prestabilite pentru pstrare, comercializare (viteza de circulaie, stocare limitat) i stabilitate. Adaptarea ambalajului la produs se constituie ntr-un proces complex de identificare a funciilor, de alegere corespunztoare a materialelor, i metodelor de ambalare. Alegerea ambalajului trebuie s se realizeze n funcie de reglementrile naionale i mai ales internaionale, ce vizeaz protecia consumatorului i a mediului nconjurtor. Ambalajul i ambalarea sunt definite diferit n literature de specialitate. Din punct de vedere etimologic, ambalajul (emballage) conine prefixul em i cuvntul balla, al crui sens n francez este de
16 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 239 17 Jenkins, W.A.; Harrington, J.P.; Lebensmittelverpackung aus Kunststoff, B. Behrs Verlag, Hamburg, 1992, pag.20

45

a strnge n balot.18 Pornind de la cuvntul latinesc condere, al crui sens este de a stabiliza, de a prezenta n condiii stabile, a aprut un alt termen, n francez cel de condiionare.19 Definiiile date conceptului de ambalaj sunt extrem de numeroase, uneori exist chiar deosebiri de nuan n ceea ce privete sensul dat n diferite limbi de circulaie internaional. Ca exemplu, noiunea englez de packaging este mult mai larg i d mai mult importan rolului comercial al ambalajului. Noiunea packaging acoper i unele aspecte ce se refer la comunicarea informaiei prin etichet, marc, i facilitarea vnzrii. n Romnia, conceptul de ambalare este definit n standardul 5845/11986, precum i n Ordonana Guvernului 39/29 august 1995, reactualizate n 2000, la care se face referire la ambalajul produselor alimentare. n spiritul acestor documente Ambalajul reprezint un mijloc destinat s conin un produs, fiind un sistem fizico-chimic cu funcia de conservare i pstrare temporar din punct de vedere fizic, chimic i biologic, n scopul meninerii calitii i integritii acestuia n decursul manipulrii, transportului, depozitrii i vnzrii, nlesnind acestea pn la consumare sau pn la expirarea termenului de valabilitate. Definind ambalarea ca fiind activitatea de proiectare i fabricare a unui container sau a unui sistem protector pentru un anumit produs, ambalajele se pot clasifica n primare, secundare, i de transport.20 Una dintre caracteristicile eseniale ale modernizrii produciei i comerului cu bunuri de consum o constituie reconsiderarea mrfii ca

18 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag.237 19 Dinu, V.; Negrea, M.; Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag. 258 20 Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 574

46

sistem bicomponent produs - ambalaj,21 ceea ce impune vnzarea produselor ambalate. Se precizeaz c, la nivel mondial aproximativ 99% din producia de mrfuri este ambalat.22 La ora actual este necesar o a doua-a reconsiderare a mrfii ca sistem tricomponent produs - ambalaj mediul nconjurtor. n acest mod, ambalajul este integrat n conceptul de ambalaj total.23 Se cere ca pentru integrarea n conceptul de ambalaj total, produsele s fie ambalate prin utilizarea de materiale pentru ambalaje care pot fi recuperate, refolosite i reciclate. Ambalajul total trebuie s rspund unor cerine ale pieei (tipurile consumatorilor, posibilitile financiare), ale produsului (caracteristici calitative i cantitative, transport i consum) i reglementrilor juridice. Pentru consumator, produsul i ambalajul formeaz un cuplu indisociabil, parafrazat prin ceea ce vd trebuie s fie i coninut. Acest concept ar putea fi lrgit prin exprimarea ceea ce vd sau presupun s fie i coninut. S-ar prezenta astfel forma sintetic, i concordana ambalaj/produs i sub aspect persuasiv. Consumatorul dorete un ambalaj practic, atractiv i ecologic, i ct se poate de sincer. Aceste caractere ale ambalajului modern, se au n vedere la proiectarea i producerea ambalajelor pentru produse de toi productorii, care accept fr rezerve principiul suveranitii absolute al consumatorilor. 3.1.4. Merchandisingul Merchandisingul reprezint planificarea spaiului unui magazin factor primordial n rentabilizarea vnzrilor. Pornind de la precizarea, c
21 Dima, D.; Pamfilie, R.; Procopie, R.; Mrfurile alimentare n comerul internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 195 22 Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag.239 23 Pslaru, C.; Petrescu, V.; Atanase, A.; Ambalarea i pstrarea mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 1996, pag.8

47

obiectivul de baz al promovrii este schimbarea cererii de pia, concretizat practic prin creterea preului i a cantitilor vndute, nu acelai lucru se poate spune despre merchandising. Merchandisingul este considerat ca fiind factor promoional al elementelor de marketing, i care i-a fcut apariia nc din cele mai vechi timpuri. Pentru a parcurge o scurt evoluie a sa este necesar a se preciza ce reprezint i ce este merchandisingul. Abordat etimologic, termenul merchandising este specific limbii engleze, deriv de la substantivul merchandise cu specificaia generic de marf sau ansamblul gamei sortimentale desfcut de un magazin, ct mai ales de la verbul to merchandise- a comercializa, reprezentnd participiul prezent al acestuia, i enunnd, n consecin, ideea de aciune asupra vnzrii.24 Acest termen nglobeaz, n prezent, activitile comerciale destinate a mri atracia exercitat de un produs asupra cumprtorilor, adic arta de a gsi noi mijloace i noi tehnici pentru rentabilizarea vnzrilor.25 Prezena radicalului ing, exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii instrumentului su magazinul.26 Ca urmare, apariia, dezvoltarea i proliferarea merchandisingului a fost determinat sau chiar impus, ca o sintez de urmtoarele aspecte: Apariia noilor forme de comer; Abundena produselor; Diversificarea cerinelor; Pentru identificarea vnzrilor; Creterea exigenelor clienilor;
24 Adscliei, V,; Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 29 25 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc. Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,1989, pag.39 26 Ristea ,A-L,; Tudose, C-tin,; Franc,I,; Tehnologie comercial. Producie, Distribuie, Consum, Editura Expert, Bucureti, 1999, pag.111

48

Concurena; Prezentarea ofertei cu scop de a influena interesul cumprtorului pentru calitate; Ptrunderea pe noi piee poteniale sau la noi clieni. Produsele dispun de un potenial de promovare care influeneaz dinamica cererii pe pia, i care se materializeaz practic prin factori de promovare specifici, aa cum este merchandisingul. Merchandisingul acioneaz n sensul promovrii. Scopul merchandisingului este de a atrage atenia cumprtorilor, de a le stimula interesul pentru produsele expuse ntr-un spaiu de vnzare. Chiar dac aceast tehnic este inclus n celelalte activiti promoionale, totui ideea specializrii i gsiri de noi tehnici care s influeneze deciziile de cumprare, a dus la apariia unor specialiti n acest domeniu. Merchandisingul se refer la trei categorii de activiti: Activiti legate de modificarea produselor i a prezentrii acestora, cu scopul de a le face mai atrgtoare (schimbarea ambalajului, designului, etalrii, etc.); Activiti legate de stimularea cumprtorilor, cointeresarea acestora prin prime speciale, rabaturi, faciliti de plat (rate), credite pe termen scurt, reclam i publicitate, eantioane gratuite, etc.; Activiti legate de pregtirea unor materiale de prezentare a produsului: prospecte, cataloage, evidenierea calitii, etc.; Ca urmare a celor mai sus menionate, se precizeaz, c merchandisingul reprezint i rentabilizare, care se aplic att: produsului, ct i spaiului de vnzare.27 De asemenea, evoluia semnificaiei sale a trecut de la simplu spre complex merchandising clasic sau tradiional i
27 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc. Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,1989, pag.39

49

merchandising modern. Se trece astfel de la o simpl etalare a mrfurilor, de alocare a spaiului de raft din spaiul de vnzare, la utilizarea variatelor aciuni promoionale menite s evidenieze condiiile de pre, de livrare i de pia a produselor/serviciilor. Importana merchandisingului s-a amplificat la nivelul comerului cu amnuntul, la care detailitii trebuie s fac fa concurenei pentru a-i mbunti eficiena operaional, prin maximizarea eficienei spaiului de vnzare. Pornind de la ideea c peste 50% din deciziile de cumprare sunt luate n prezent n magazine, prin noul merchandising vizual se ofer cumprtorilor oportunitatea de a vedea pe deplin i n mod frecvent produsele expuse. Dezvoltarea merchandisingului vizual a schimbat profund modul de organizare interioar i echipare a magazinelor. Pentru acestea, eforturile de merchandising vor trebui concentrate pe patru direcii de succes: Personalul unitii; Stocurile; Organizarea interioar a magazinului; Aciunile promoionale ale magazinului. Promovnd ideea c merchandisingul este nainte de toate cunoaterea perfect a punctului de vnzare, specialitii francezi consider c folosirea raional a fiecrui metru liniar de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, i n profunzime, a devenit problema major a comerciantului, de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Specialitii americani, n schimb consider c, scopul esenial al ntreprinderii este de a crea un client principiul numit cei trei M, (Modern Merchandising Method; Move More Merchandise; Make

50

More Money). nelegerea i aplicarea celor 3 MMM necesit studierea succesiv a urmtoarelor trei componente: Ceea ce se vinde: produsul; Locul unde se vinde i ambiana creat de organizarea interioar a magazinului; Maniera n care se vinde: metodele de vnzare.28 Toate cele mai sus menionate, se realizeaz practic prin prezentarea mrfurilor care constituie esena merchandisingului, prin perceperea produselor expuse. Prin urmare, produsele trebuie aranjate pe mobilierul de prezentare ntr-o astfel de manier nct clienii s fie incitai s se opreasc, s examineze i s cumpere aceste produse. Concluzionez c prezentarea mrfurilor este una din variabilele merchandisingului care conduce la creterea rentabilitii spaiului magazinului. 3.1.5. Marca Marca este o variabil aparte a mixului de marketing, complex, cu rol integrator. Cel mai important obiectiv al productorilor este de a-i maximiza profitul, prin realizarea de produse care s satisfac la cel mai nalt grad, i ct mai divers nevoile i dorinele consumatorilor. n practic, un rol important revine mesajului informaional specific fiecrui produs n parte. Ca exemplu, produsele alimentare caracterizate prin valoarea lor nutritiv sunt nsoite de elemente informaionale, sub form de mesaje distinctive i semne. Semnele i mesajele distinctive formeaz o categorie aparte de instrumente, destinate comunicrii cu consumatorii. Aplicarea

28 Ristea ,A-L,; Tudose, C-tin,; Franc,I,; Tehnologie comercial. Producie, Distribuie, Consum, Editura Expert, Bucureti, 1999, pag.112-114

51

semnelor i mesajelor distinctive pe eticheta produselor alimentare este foarte util consumatorilor, oferindu-le posibilitatea de a: identifica rapid proveniena produselor; diferenia produse identice sau asemntoare. n scopul identificrii rapide a provenienei produselor, productorul a nceput s utilizeze mrcile sub form de semne distincte, care s nu creeze confuzii. 29 n antichitate erau folosite un numr mare de semne (sigilium), circa 6000, pentru identificarea produselor, cu valoare de marc, ce indicau productorul i localitatea. n evul mediu, dezvoltarea meteugurilor a determinat ncadrarea mrci n dou categorii: marca corporativ (signum collegi) ce atest respectarea regulilor de fabricaie a produselor; i marca individual (signum privati) ce individualizau produsele realizate de un anumit meteugar.30 Evoluia mrcilor, rolul i funciile, regimul ei juridic au fost influenate de dinamica transformrilor economice. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade, prin care marca primete numele productorului, distinge i descrie produsul, urmat de mrcile simbolicecapabile s satisfac ateptrile clientului fa de produse.31 Pe ambalaj se incripioneaz marca produselor. Marca este un semn distinctiv folosit pentru a deosebi produsele fabricate de diferii productori. Marca trebuie s aib caracter de originalitate, i odat adoptat ea devine simbol permanent pentru recunoaterea produsului i a productorului. Din punct de vedere al consumatorului, marca unui produs

29 Diaconescu,M,; Diaconescu, M,; Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucureti, 2000, pag.156 30 Stanciu, I,; Olaru, M,; Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag.225 31 Olaru, M,; Pamfilie, R,; Schileru, I,; Prianu, E,; Betoniu, P,; Purcrea, A,; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag.201-202

52

reprezint o recomandare i o garanie a calitii produsului, ce permite individualizarea lui. Din punct de vedere al productorului, marca implic responsabilitatea pentru calitatea produsului. n funcie de numeroasele definiii ale mrcilor se poate scoate n eviden, c marca are caracter distinctiv, garanteaz constant calitatea produselor, i formeaz obiectul unui drept exclusiv. Este simbolizat pe etichet sau pe ambalaj ca semn de marc. Marca este un simbol complex, avnd urmtoarele semnificaii: reflect caracteristicile produsului, care trebuie s fie transformate n avantaje funcionale i s ofere satisfacii emoionale; sugereaz anumite aspecte calitative considerate de ctre productor ca valori. O marc poate nsemna desigur nalt performan, siguran, prestigiu; exprim o anumit concepie, german, francez, englez caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar; contureaz o anumit personalitate (ca exemplu poate sugera o anumit persoan, un animal, un obiect); ofer informaii asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.32 n condiiile diferenierii tot mai accentuate a ofertei de mrfuri s-a accentuat funcia concurenial a mrcii. Marca puternic este simbolul naltei tehnologii, performanei, succesului, atribute pe baza crora se elaboreaz strategia de marc. Pentru ntreprindere nu este indicat s comercializeze un produs ieftin sub numele unei mrci puternice, deoarece i-ar reduce valoarea i personalitatea.

32 Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 558

53

Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia. Se poate realiza o ierarhizare n funcie de cunoaterea mrcilor de ctre consumator, n mrci necunoscute, cu nivel ridicat de cunoatere, cu grad ridicat de acceptabilitate, cu nivel ridicat de preferin, i de fidelitate din partea consumatorilor. O marc puternic necesit meninerea sau mbuntirea n timp a nivelului de cunoatere, a calitii percepute, a funcionalitii, i a asocierilor cu mrci de calitate. Se impune un efort continuu de cercetaredezvoltare, o publicitate foarte bine organizat, o servire exemplar a consumatorului, precum i alte msuri de natur organizatoric a ntreprinderii respective.33 Pentru a fi competitiv i a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i ale consumatorilor, o marc trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie clar, expresiv, eufonic (s se pronune uor n limba respectiv);34 s aib caracter distinctiv i de noutate; s nu fie deceptiv (s nu induc n eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale produselor la care se refer); s fie uor de memorat; s fie semnificativ i prezentat integrator (marca trebuie s transmit corect mesajul dorit); s prezinte semnificaie legat de produsul sau activitatea ntreprinderii, fr a avea un caracter descriptiv. 35

33 Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 559 34 Stanciu, I,; Olaru, M,; Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag. 230 35 Dinu, V,; Negrea, M,; Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag. 225-226

54

Distingem marca de fabric care atest fabricarea produsului de ctre un anumit productor; marca de comer care atest comercializarea produsului de ctre un anumit distribuitor; marca de conformitate prin care se atest c produsul a fost realizat conform standardului; marca de certificare a conformitii care atest c produsul i ntreprinderea au fost certificate de un organism de acreditare; i marca de calitate care atest prezena caracteristicilor superioare de calitate. Se aplic i marcarea ecologic, ce i determin pe productori i comerciani s foloseasc diverse argumente care s evidenieze superioritatea produsului n comparaie cu celelalte produse similare. Marcarea ecologic face obiectul unor standarde internaionale ISO 14.000 i nu se refer doar la ambalaj, ci i la toate declaraiile de mediu aplicate voluntar pe produse sau fcute publice prin reclame. Pentru Romnia s-a adoptat legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, prin care ara noastr se aliniaz la standardele internaionale i se ntregete ansamblul reglementrilor din domeniul proteciei intelectuale. Instituia abilitat s administreze aceast lege este Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci reprezint autoritatea unic ce asigur n Romnia protecia mrcilor i indicaiilor geografice. Din punct de vedere juridic, n cadrul acestui organism (OSIM) sunt specificate etapele ce trebuie parcurse pentru nregistrarea mrcii respective, dar i drepturile conferite de marc. 3.1.6. Preurile promoionale Se ofer preuri reduse, ca un avantaj deosebit acordat cumprtorilor pentru achiziionarea produselor sau serviciilor respective. Aceste preuri sunt cunoscute sub denumirea de preuri promoionale. Firmele care reduc
55

preurile urmresc crearea unei imagini favorabile asupra lor sau creterea vnzrilor. Exist o mare varietate de tehnici folosite de firme n vederea stimulrii cumprtorilor prin folosirea preurilor promoionale. Dintre aceste tehnici se menioneaz: -preuri-reduse ca avantaj deosebit; -reduceri de pre n funcie de cantitatea cumprat; -reduceri de pre sezoniere, prin oferte speciale, pe o anumit perioad de timp, dup care revin la normal; -acordarea de preuri- reduse n mod indirect prin: oferirea de premii, oferirea de cupoane, oferirea de mostre comerciale, sau o combinaie a acestora. Firmele folosesc aceste tehnici n diferite ocazii, de exemplu: cu ocazia unor evenimente deosebite n viaa firmei, cu ocazia prezenei la trguri i expoziii, cu ocazia introducerii de noi produse, etc. Unele firme utilizeaz preurile promoionale n mod regulat i altele numai cnd vnzrile se desfoar foarte ncet. Folosirea preurilor promoionale ofer posibiliti largi pentru promovarea creativ.36 3.2. Factorii promoionali datorit mass mediei37 3.2.1. Titlul Totalitatea inscripiilor aezate naintea unui text se numete titlu. Titlul este de mare importan n reuita unui anun, deoarece cca. 80% din cititori urmresc de regul numai titlurile, i dac a avut puterea s capteze atenia va fi citit i textul. Din literatura de specialitate reiese c titlul este
36 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc. Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,1989, pag.38-39 37 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc.Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989, pag.22-27

56

piatra de ncercare a anunului publicitar. Titlul are dou funcii importante: s atrag atenia i s stimuleze interesul. Pentru a atrage atenia, titlul trebuie s se bazeze pe contraste (ca exemplu referitor la dimensiunile scrisului i poziia sa). Pentru stimularea interesului fa de produs sau serviciu, titlul trebuie s conin o calitate a produsului, i care s fie interesant pentru cititor, astfel nct acesta s treac la citirea textului pentru a afla ct mai multe lucruri despre produs. Titlurile pot avea foarte multe forme: -se pot referi la nume de firme sau de produse; -se pot face titluri sub form de ntrebri. n acest sens sunt foarte mult folosite cuvintele: cine, unde, cnd,etc; -s scoat n eviden caliti la superlativ; -s se refere la puncte de vnzare; -s fie puse ntr-o form poetic sub form de rim; -s fie redactate mpreun cu o fotografie, cu o ilustraie. Titlurile trebuie s fie persuasive i s ndemne la aciune. Ca urmare un bun titlu va trebui s ndeplineasc urmtoarele cerine: -s se adreseze cititorului cumprtor; -s semnaleze o problem ce va fi primit cu simpatie de cititor; -s conin date importante despre produs sau serviciu; -s aib o strns legtur cu imaginea. Coninutul titlului este cheia apelului dezvoltat n text. 3.2.2. Textul Textul, anunul sau inseria este partea care cuprinde comunicarea propriu-zis, din care nu face parte nici titlul, nici ilustraia. Redactarea textului trebuie s cuprind n termini clari i precii caracteristicile produsului sau serviciului cruia i se face promovarea, mpreun cu
57

calitile sale, cu marca sa, eventuale modaliti de plat, precum i cu adresa unde poate fi gsit. Textul nu trebuie s fie lung dect n cazuri foarte bine justificate i cu scopuri precise. Pentru ca textul s fie atractiv i s trezeasc interes, el trebuie s aib putere de sugestie care se datoreaz: - mrimii textului; - formei scrisului; - stilului; - calitii produsului sau serviciului; - poziiei ce o ocup n pagin. Din literatura de specialitate reiese c n urma unor sondaje efectuate referitor la mrimea textului, s-a constatat c dac un text scris pe 1/1 pagin se acord 100 de puncte pentru eficien, textele scrise pe 1/4 pagin au mai mult de 25 de puncte eficien. De aici concluzia c este mai recomandabil a se utiliza texte de mrimea pagini de patru ori n loc de o singur dat n text pe 1/1 pagin. Un text lung se citete mai uor dac este cules cu litere mari i mici i este prevzut i cu subtitluri. Trebuie realizat o armonie ntre tipul de litere folosit i produsul oferit. Se cunoate c unele litere au un efect linititor, altele mobilizator, unele provoac bun dispoziie i altele provoac sobrietate. O importan deosebit n construirea textului trebuie dat gradrii argumentelor, plecnd de la un avantaj sau de la o calitate a produsului, se explic prin probe sau justificri i se termin n final cu o concluzie de cumprare. Stilul joac un rol important n textele de reclam. Se va da atenie astfel modului de exprimare i regulilor gramaticale ale limbii n care se face textul. Poziia textului sau a anunului n pagin este de o importan deosebit. Anunurile plasate pe pagina din dreapta (fr so), sunt mai
58

eficiente dect cele plasate pe pagina din stnga (cu so), pentru c i privirea cade mai uor pe paginile: 1,3,5, etc. n cadrul paginii, partea superioar este mai avantajoas dect partea inferioar. Din literatura de specialitate a reieit c: -33% citesc anunurile plasate n sfertul de pagin dreapta sus; -28% citesc pe acelea plasate n stnga sus; -23% citesc pe acelea plasate n dreapta jos; -16% citesc pe acelea plasate n stnga jos. n concluzie se poate preciza c toi aceti factori amintii sunt hotrtori pentru reuita unui text. 3.2.3. Sloganul Sloganul este o fraz concis i sugestiv, o formul concludent (axul de comunicare), care exprim un el de promovare a unui produs sau serviciu. Scopul sloganului este de a ine treaz imaginea produsului sau serviciului n mintea publicului, precum i de a se face o asociere mecanic ntre produs i marc. Caracteristicile de baz ale sloganului sunt: -sloganul trebuie s fie scurt; -sloganul s fie plcut la auz, la vz i uor de memorat; -sloganul s exprime ideea produsului sau serviciului de promovat; -sloganul trebuie s fie convingtor i sugestiv. Exist multe tipuri de slogane i anume se pot meniona: -slogane care descriu principalul avantaj al produsului; -slogane care folosesc jocuri de cuvinte; -slogane rimate, etc. Unele sloganuri sunt foarte reuite, nct numai la auzul lor n mintea publicului se face o asociere ntre produs, marc i fabrica productoare. Ca exemplu: amway, du pont, oriflame, etc.
59

3.2.4. Ilustraia Ilustraia este o imagine desenat sau fotografiat, destinat s explice sau s completeze un text. Ilustraia mrete efectul textului, att prin mijloace de atragere a ateniei, ct i prin elemente informative i de convingere pe care le conine. Ilustraia poate fi realizat prin desen, pictur, fotografie, alb-negru sau color. Alegerea genului de ilustraie depinde de suportul vehicular. Un gen de ilustraie se folosete, de exemplu n pres-ziare i alt gen de ilustraie n reviste. Reclamele n care textul este nsoit de ilustraie sunt mai eficiente. Scopul ilustraiei este s: -atrag atenia, -s arate imaginea produsului, -s stimuleze n vederea cumprrii, -s prezinte caracteristici de utilizare ale produsului, -s dea informaii asupra aspectului i formei produsului, -s prezinte n plus i caracter explicativ sau umoristic. Ilustraiile cu caracter explicativ pot ntri convingerea cu privire la nsuirile tehnice ale produsului. De asemenea se folosesc cu succes ilustraiile umoristice i ilustraiile ireale. Ilustraiile care susin argumentele textului contribuie i creaz ndemn la cumprare. 3.2.5.Culoarea Prin culoare se nelege totalitatea culorilor aplicate pe un produs/serviciu, ambalaj sau utilizate pentru mass-media. Culoarea n promovare are rolul s atrag atenia, s dezvolte interesul, s creeze dorini i s stimuleze aciuni. Culoarea are de asemenea i un impact psihologic. n acest sens, culoarea poate fi folosit n toate
60

fazele

schimbrii

atitudinii

cumprtorului, n toate fazele modelului AIDA (atenie, interes, dorin, aciune.38). La folosirea culorilor n promovare trebuie avute n vedere urmtoarele: -combinarea culorilor cu scop de a crea impact psihologic i de a atrage atenia; -s creeze posibilitatea citirii mai uoare a cuvintelor, -s se in cont de culorile solicitate de clieni; -s se in cont de culorile admise n diferite ri; -s se in cont de culoarea adecvat diferitelor sezoane; -evitarea folosirii de culori pe fonduri luminoase deoarece distrage atenia de la produs; -s se aib n vedere i preul. La folosirea unei culori preul crete cu cca 10%. Deci, folosirea a patru culori la o reclam nseamn creterea preului cu aproximativ 40%. Descifrarea textului unui afi de la distan este funcie de culorile folosite. Cele mai avantajoase culori, n ordine descresctoare ca exemplu sunt urmtoarele: -negru pe fond galben; -verde pe fond alb; -albastru pe fond alb; -rou pe fond alb, etc.39

38 Diaconescu, I.; Merceologie alimentar, Editura Eficient, Bucureti, 1998, pag.73 39 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc.Tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989, pag.39-45

61

ntrebri: 1. Enumerai factorii promoionali datorit produsului. 2. Enumerai factorii promoionali datorit mass-mediei. 3. Ce nelegei prin calitate ? 4. Dati exemple de nevoi exprimate i implicite ? 5. Ce este merchandising-ul ? 6. Care sunt funciile ambalajelor ? 7. Care sunt categoriile estetice cu ajutorul crora se apreciaz mrfurile? 8. Ce este marca de fabric?

62

CAPITOLUL IV STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE. MIXUL PROMOVRII

Pentru o mai bun nelegere a problematicii promovrii se precizeaz, n literatura de specialitate, c activitatea promoional a fost delimitat n: -tehnici i metode de promovare; -instrumente de promovare; i -suporturile promoionale. Mixul promovrii cuprinde: obiectivele urmrite prin activitatea promoional; mijloacele, tehnicile, instrumentele i suporturile promoionale preconizate; resursele materiale; financiare i umane necesare; ealonarea n timp a desfurrii aciunilor; modalitile de control i de evaluare a rezultatelor - toate acestea elaborate pe fiecare produs sau categorie de produs n parte i n funcie de piaa de desfacere.40 4.1. Tehnici i metode de promovare 4.1.1. Publicitatea Publicitatea este o cale indirect prin care vnztorul transmite publicului informaii despre oferta sa pentru a face cunoscut sau pentru a

40 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 44-45

63

se face el nsui cunoscut i pentru a o individualiza sau a se individualiza n sistemul general al ofertelor i ofertanilor. Termenul care definete aceast activitate provine din latinescul publicatia care nseamn aciune de adresare ctre public. Mijloacele materiale necesare realizrii publicitii sunt minime, iar posibilitatea de transmitere a informaiilor publicitare sunt multiple, fapt ce explic, n mare msur, ponderea mare a acestei aciuni n ansamblul aciunilor de politic promoional ale firmelor. 4.1.1.1. Coninutul publicitii Coninutul publicitii este analizat pe temen scurt i lung. Pe termen scurt, publicitatea are rol de a informa, de a-l atrage, de a-l determina s devin client. Pe termen lung, publicitatea vizeaz pstrarea clientelei i de atragere de noi clieni din rndul celor poteniali. Publicitatea prin obiective nu se confund cu reclama (dei n practic exist asemenea confuzii). Reclam poate face oricine, publicitatea este activitatea profesionitilor. Reclama are doar caracter voluntar pe cnd publicitatea n anumite situaii are caracter obligatoriu (publicitatea imobiliar, licitaii publice, contractarea proiectrii, execuia investiiilor publice). Realizarea obiectivelor publicitii presupune: O informare corect, bazat pe suport real i tratarea cumprtorului ca un partener priceput, cunosctor, exigent, care are propriile reacii i cerine fa de aceste aciuni; Profesionalism nu nseamn repetarea continu a aceluiai mesaj, nici utilizarea aceluiai mijloc de publicitate i nici o aciune de campanie.

64

Se recurge i la agenii specializai, activitatea publicitar trebuie s se ncadreze ntr-o strategie global de comunicare a acesteia cu mediul i s se desfoare pe baza unui plan fundamentat n care s se nscrie: -obiective imediate i pe termen lung; -forme de publicitate; -mijloace de comunicare; -mijloace i termene de lansare i de analiz a efectelor mesajelor publicitare, responsabilitate, bugete, etc. n afar de cele mai sus menionate activitatea publicitar trebuie s respecte i o condiie: sinceritatea. n SUA termenul advertising desemneaz comunicarea cu piaa prin mijloace care cost, iar publicity pentru comunicarea prin mijloace gratuite. n Europa termenul publicity a devenit publicitate fiind comunicarea care cost. 4.1.1.2. Formele publicitii Formele publicitii au nregistrat o perfecionare i multiplicare continu ca urmare a diversificrii activitilor, rezultatelor muncii umane, intensificarea concurenei i progresul tehnic n domeniul comunicaiilor. Se utilizeaz criterii diferite de clasificare a formelor de publicitate, dup: -obiectivul activitii publicitare; -criteriul geografic; -criteriul audienei; -criteriul emitorului; -tipul mesajului; -efectul scontat; -influena asupra cererii.

65

a.) Criteriul obiectului activitii publicitare poate fi: produsul (serviciul), stimularea cererii, consumul, venitul orientat spre produsul principal apoi secundar, marca (superioritatea mrcii cnd comand produse care satisfac necesiti similare), firma, instituia-numit i publicitate instituional prin crearea de imagine favorabil i atragerea clientului, prin care se creeaz imaginea firmei i nu actul de vnzarecumprare. Obiectivul coincide cu al altor aciuni promoionale, mijlocul de realizare difer, el trebuie s fie clar nu global. b.) Criteriul geografic. n funcie de acesta avem publicitate local, regional, naional i internaional. c.) Criteriul audienei are un rol important pentru individualizare pe categorii de consumatori persoane juridice i persoane fizice. d.) Criteriul emitorului prin care publicitatea este fcut de productor, comerciant cu ridicata, comerciant cu amnuntul, detailist, camerele de comer i industrie. Cnd au n vedere produsul, se pot suprapune s nu existe contradicii ce pot conduce la suspiciuni i nencredere n rndul consumatorilor. e.) Criteriul efectului scontat. Dup efectul scontat publicitatea poate fi fcut pentru a determina o reacie imediat sau una ntrziat, dar de lung durat (ponderea este maxim pentru aciunile publicitare care vizeaz ultima categorie de efecte). f.) Criteriul influenei asupra cererii. Prin acest criteriu se urmrete: -stimularea cererii primare la nivelul produsului sau serviciului; -stimularea cererii selective viznd o anumit marc; Se ntlnete n general un mix publicitar alctuit n funcie de specificul activitii, deziderate, resurse disponibile, i n funcie de profesionalismul celor care organizeaz aceast activitate. Formele publicitii sunt prezentate n tabelul nr. 1
66

Tabelul nr. 1 FORMELE PUBLICITII Criteriul 1.Obiectivul activitii publicitare Publicitate de marc Publicitate de firm 2.Aria geografic Publicitate regional, internaional 3. Audiena Publicitate consumatori 4.Emitorul mesajului Publicitate productor, cu juridice sau fizice) fcut de comunicarea informaional celor mai comerciant prin utilizarea pentru informare, imaginea (persoane produsului, marca firmei Forme ale publicitii Publicitate de produs Obiective urmrite informare, informare, individualizarea individualizarea produsului - reamintire mrcii - reamintire imaginea firmei ptrundere pe local, informare,

naional, pia, extinderea pieei

ridicata,

cu eficiente canale de transmisie

amnuntul, camerele de comer i industrie 5.Tipul mesajului Publicitate imagini, faptic 6.Efectul scontat Publicitate prin efecte Consumare, imediate i ntrziate crearea viitoare 7.Influena cererii
Sursa:Maxim

verbal, informare,

convingere,

scris, sub form de atracie, dorin reducerea unei atitudini

stocului, atragere cumprtori, favorabile, stimularea vnzrii

asupra Publicitate de produs Publicitate de marc

Stimularea

cererii

primare,

stimularea cererii selective.

67

4.1.1.3. Tehnici i instrumente Acestea se condiioneaz reciproc i se aleg n funcie de obiectivele urmrite, formele de publicitate practicate i bugetele afectate acestei activiti. Tehnicile de publicitate, instrumentele publicitare i suporturile publicitare sunt prezentate n tabelul nr. 2.
Tabelul nr. 2 Relaia dintre tehnicile de publicitate, instrumentele publicitare i suportul publicitar Tehnici de publicitate 1. Publicitatea mass-media Instrumente publicitare cinematograf Suportul publicitar centrale, post de radio central i local, TV prin cablu, filme 2.Publicitatea exterioar Afiul, tiprituri ale firmei, Afiul, ambalajul, cataloage, calendare 3.Publicitatea direct Pliant, telefon, pot Pliante difuzare, 4.Publicitatea gratuit Presa, radioul, TV la locul de mesajul nscrieri n tiprite, pliante, publicitar, materiale panoul anuarele, prin Presa scris, radioul, TV, Ziare i reviste locale i

prospecte, brouri, agende, cataloagele

telefonic, scrisoare Articole de prezentare, opiniile


Sursa: Maxim

specialitilor,

opinii ale cititorilor

Concluzie: alegerile pot fi multiple iar


68

tehnicile se utilizeaz concomitent.41 Avantaje utilizrii publicitii pot fi urmtoarele: creeaz un climat de siguran n achiziionarea produsului (serviciului) ntruct caracterul public al mesajelor sugereaz c bunul promoionat este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare; permite ofertantului s repete mesajul, iar cumprtorul s recepioneze i s compare mesajele transmise i de firmele concurente; indic mrimea, popularitatea i succesul unei firme; creaz o imagine de durat pentru un anumit produs (serviciu); permite controlul emitorului asupra coninutului mesajului, al graficii i al dimensiunii acestuia; presupunecheltuieli reduse pe unitatea de expunere la mesaj. Dezavantaje utilizrii publicitii pot fi urmtoarele: nu este foarte convingtoare datorit caracterului su impersonal; se realizeaz ntr-un singur sens de aceea, auditoriul nu are sentimentul c trebuie s fie atent sau c trebuie s rspund n vreun fel; unele tehnici de publicitate (prin televiziune) sunt costisitoare. Practica utilizrii publicitii n afaceri, ct i normele legale n vigoare au impus i o serie de cerine ce se impun a fi respectate n creaia i difuzarea mesajelor, printre care: decena, adic respectarea principiilor morale ale societii n privina coninutului afirmaiilor scrise, orale sau al reprezentrilor vizuale din mesaj;

41 Maxim, E,; Gherasim, T,; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000

69

loialitatea, respectiv conceperea aciunilor publicitare n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului, s nu se speculeze superstiiile sau sentimentele de team ale oamenilor; veridicitatea, n sensul c este necesar evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul n folosirea bunurilor materiale sau serviciilor pentru care se face publicitate.42 4.1.1.3.1. Publicitatea prin mass-media Publicitatea prin mass-media are o larg utilizare i este cu att mai dezvoltat cu ct numrul i frecvena utilizrii mijloacelor de comunicare este mai mare. A. Presa scris Presa scris are urmtoarele avantaje: cost redus al informaiei; operatitivitatea transmiterii mesajelor; flexibilitatea mesajelor transmise; posibilitatea arhivrii; selectivitate ridicat (cititorii sunt aceiai pe o perioad mare de timp); regularitatea apariiei. Presa este alctuit din mai multe tipuri de suporturi care se deosebesc ntre ele prin anumite caracteristici: termenul de apariie; cercul de cititori; aria de rspndire;
42 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 57

70

tirajul; valoarea editorial i prestigiul; calitatea tipografic. a.) Dup termenul de apariie distingem: -presa cotidian: cu durat de via scurt, calitate sczut a reproducerii tipografice, numr mare de mesaje ce pot s nu fie sesizabile. -presa periodic: utilizat de marii productori. b.) Din punct de vedere al coninutului avem: -presa de informaii; -presa politic; -magazine familiale; -presa umoristic; -presa pentru copii, femei, sportiv, -presa de specialitate (reviste tehnice, economice, auto, medicale, militare, de geografie, i tiina mediului). c.) Aria de rspndire corelat cu aria pieei productorului sau vnztorului; d.) Tirajul publicaiei corelat cu categoria de nevoi pe care le satisface produsul; e.) Valoarea editorial dat de coninutul articolelor, personalitatea reporterilor, i alte elemente care atrag anumite segmente de cititori; f.) Calitatea tipografic influeneaz reacia cititorului i poate fi un element suplimentar de trezire a curiozitii i impulsului de a lectura anunul. EFECTUL: Efectul aciunilor publicitare prin pres este determinat de mai muli factori:
71

Alegerea publicaiilor adecvate scopului urmrit care depinde de natura mesajului, dimensiunea mesajului, aria pieei, aria de difuzare a publicaiei, caracterul apariiei, costul difuzrii mesajului; Calitatea produselor/serviciilor pentru care se face publicitatea asigur puterea de convingere a mesajului. Calitatea produsului reprezint aptitudinea acestuia de a satisface cerine exprimate sau implicite prin intermediul caracteristicilor tehnice, sociale, de protecie a mediului i economice; Spaiul publicitar definete localizarea fizic a mesajului publicitar, i care este important pentru, ca exemplu, cititorul neavizat sau neinteresat. Amplasarea favorabil a anunului este: n pagina la dreapta fa de stnga, prima i ultima pagin, marginea foii, colul din dreapta sus sau jos, n publicaiile de format mare care influeneaz favorabil i anume n colul de sus, etc. De asemenea se stabilete i suprafaa mesajului prin numrul de cuvinte, figuri, format litere, subtitluri, etc. Prezentarea grafic i textul au rol de a informa i de a spori eficiena anunului pentru captarea ateniei i prin realizarea convingerii. GRAFICA: unui anun s fie clar i original; calitatea reflect intangibilitatea i limpezimea reprezentrii, ca exemplu un spaiu alb se remarc mai uor dect un titlu; originalitatea este dat de desenele folosite, caracterul literelor ca exemplu mbinarea literelor mari cu cele mici, a formelor romane cu italice, etc. TEXTUL: s fie clar, sugestiv, dimensionat corespunztor prin utilizarea ca exemplu de cuvinte de larg circulaie, cu sens clar, accesibil; Frecvena publicrii anunului are n vedere procesul normal de uitare, de nlturare din memorie a informaiilor recepionate;

72

Momentul

apariiei

trebuie

aib

particularitile

comportamentului consumatorului i particularitile cererii (publicaiile n anumite perioade ale anului, zile, luni, etc). Apariiile anuale au n vedere sezonalitatea cumprrilor (srbtoarea de pate, crciun, a anului nou) i evenimente specifice (trg, expoziii, examene etc). Frecvena apariiilor trebuie s aib n vedere i anumite obiceiuri de cumprare; B. Radioul Radioul prezint urmtoarele avantaje ca suport publicitar: Arie larg de rspndire; Operatitivitatea transmiterii mesajului; Grad ridicat de selectivitate; Realizarea unei legturi directe ntre auditor i transmitorul mesajului; Cost sczut. Are utilizare mai mic n cazul produselor industriale i mai mare pentru bunurile de consum i servicii. Dezavantajele se refer la: caracterul efemer al emisiei-recepiei mesajului publicitar, acesta trebuie reinut instantaneu deoarece nu poate fi reluat pentru asculttor n acel moment; eficiena publicitii deoarece transmit multe mesaje dar numai unele sunt reinute; posibilitate redus de recepie, ca exemplu fiind angajai asculttorii nu au timp s-l recepioneze. Din punct de vedere al mesajului, cel scurt ca exemplu nu are caracter descriptiv, i de asemenea este important i alegerea postului de radio: internaional, naional, local, deoarece depinde de numrul de asculttori, program, emisiune, aria de rspndire a programului, orele de

73

emisie, timpul alocat difuzrii anunurilor publicitare, categoriile de asculttori care dein ponderea n ascultarea postului respectiv de radio. C. Televiziunea Televiziunea prezint particularitile n funcie de legislaia fiecrei ri i de forma de proprietate a canalelor: publice i private. Exist restricii din punct de vedere al orelor de difuzare, momentul transmisiei, ponderea programelor publicitare. Cnd sunt restricii se prefer alte mijloace publicitare. Mesajele se transmit n mai multe moduri: n intervalul dintre 2 emisiuni, n interiorul emisiunii, n pauze, n cadrul filmelor de lung metraj, n cadrul emisiunilor de divertisment, sub forma unor filme de informare: documentare sau reportaje. AVANTAJE: asocierea a 3 componente n redarea coninutului mesajului publicitar: imagine, text, sunet; flexibilitate ridicat prin posibilitatea de modificare i adaptare a mesajului la specificul pieei; beneficiaz de asisten de specialitate; prezint reprezentativitate i presatigiu (necesit cost ridicat); are audien mare. DEZAVANTAJE: cost ridicat (cost elaborare+asisten+difuzare); durat scurt a mesajelor; dificultatea individualizrii mesajelor; existena mai multor canale. D. Cinematograful Din punct de vedere al cinematografului s-a nregistrat o scdere a prezenei, nfiinrii sau meninerii acestora. n cadrul cinematografului,
74

mesajul transmis este sub forma unor filme orientate asupra produsului sau serviciului, cu accent asupra utilizrii i a facilitilor oferite. Filmele de documentare comercial au o durat de 30 de minute, iar filmele publicitare de 5 minute, i care se pot difuza naintea nceperii unui film propriu-zis sau n timpul filmului. Ca dezavantaje se pot meniona costul ridicat i difuzarea n paralel cu alte mijloace publicitare. 4.1.1.3.2. Publicitatea exterioar Ca form distinct de publicitate, publicitatea exterioar se realizeaz prin urmtoarele categorii de mijloace publicitare: inscripii sau desene cu amplasament fix; tiprituri ale firmelor; inserarea n cataloage sau alte publicaii speciale; ambalajul; La primele sunt incluse: afiele, panourile publicitare, reclamele sau firmele luminoase, publicitatea pe vehicole. Acestea sunt eficiente dac sunt clare, concise, corect amplasate, prezint o form deosebit din punct de vedere grafic, atrag asupra unor produse sau mrci, trezesc curiozitatea cumprtorilor, furnizeaz informaii concrete n legtur cu un magazin, productor, prestator de servicii. AFIUL: Afiul este frecvent ntlnit, completeaz alte mijloace, utilizat de productorii unor mrci deja impuse pe pia, urmrete creterea notorietii i sporirea clientelei. Principalele forme de publicitate prin afi sunt: panourile publicitare, publicitatea pe vehicole (n tranzit), i firmele luminoase la sediile firmelor, la locul de vnzare, i rar n zone aglomerate. Avantaje: cost sczut (cheltuieli de redactare, realizare, taxe pentru
75

utilizarea locurilor de afiaj); durat mare de expunere; numr mare de persoane care recepioneaz mesajul; i flexibilitate ridicat (se pltete tax pe loc nu pe coninutul mesajului, i poate fi readaptat). Dezavantaje: timp redus de vizualizare, lipsa de proeminen, restricii legale referitoare la dimensiuni, coninut, loc de amplasare. PUBLICITATEA PRIN MATERIALE TIPRITE DE FIRM: Publicitatea prin materiale tiprite este util pentru prezentarea firmei, a produselor sau activitilor, care se prezint n detaliu. Categorii de materiale: publicaii de prestigiu; publicaii tehnice i comerciale; tiprituri de protocol. Publicaiile de prestigiu conin informaii detaliate privind istoricul firmei, realizri marcante, progrese nregistrate n cercetare/producie, premii obinute pentru calitate (acestea sunt cri, brouri ce pot prezenta imagini, dar au circulaie limitat). Publicaiile tehnice i comerciale prezint activitatea firmei, produsele realizate i caracteristicile tehnico-funcionale a acestora, pre practicat, etc. CATALOGUL: Catalogul este un suport publicitar variabil ca dimensiune, ce prezint informaii privind produsele sau serviciile oferite de firm, i preul practicat. Are caracter tehnic. Dup dimensiune i coninut catalogul poate fi: de prospectare (pentru produse noi); de lucru (prezint ntreaga ofert cu caracteristicile tehnice i comerciale, dar i modificrile survenite); de prestigiu (este o lucrare de lux ce pune-n eviden prestigiul firmei, distribuit selectiv clientelei, liderului de opinie, organizatorilor unor manifestri comerciale de prestigiu). Prospectele au dimensiuni mai mici dect catalogul, i conin informaii pentru produsele care vor lrgi gama sotimental sau care vor fi modernizate. Pliantele sau brourile conin informaii sumare dar mai ample comparativ cu cele incluse n mesajele publicitare. Anunurile conin ilustrate, sloganuri. Tipriturile de protocol
76

(public, speciale) au caracter promoional i conin informaia de utilitate general sau pagini speciale, ca exemplu agende, calendare, etc.43 4.1.1.3.3. Publicitatea direct Publicitatea direct este o form selectiv de publicitate care se adreseaz unor segmente restrnse de clientel sau unor persoane care au manifestat interes fa de oferta firmei cu ocazia unor trguri sau expoziii i au solicitat informaii suplimentare. Concretizat prin trimiterea de suporturi publicitare (scrisori, cataloage, pliante, etc) direct persoanelor fizice sau juridice. Mesajul este particularizat pentru fiecare client n parte sau pentru o anumit categorie de clieni. Particulariti: -au caracteristici comune din punct de vedere al tehnicilor; -urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre firme i clieni, i intre dou sau mai multe firme; -asigur comunicarea n dublu sens; -relaia informaional este nsoit deseori de vnzare, deci de distribuia fizic a produsului; -are randament ridicat pentru c se adreseaz unei clientele sigure sau aproape sigure, i transmite informaii solicitate sau ateptate; -utilizat pentru produse de lux, o practic n exclusivitate, -un loc aparte l ocup: trimiterile potale (scrisori, pliante, cataloage, diferite documente); telefonul; fax-ul; i de actualitate e-mailul. 4.1.1.3.4. Publicitatea gratuit Publicitatea gratuit realizeaz transmiterea de informaii cu caracter comercial fr a efectua cheltuieli speciale n acest scop.
43 Maxim, E,; Gherasim, T,; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000

77

Publicitatea gratuit se realizeaz n diferite situaii: Interviuri; Publicare de articole; Difuzarea unor emisiuni prin care se aduce la cunotina publicului acordarea de premii, distincii privind calitatea produselor sau serviciilor. 4.1.2. Promovarea vnzrilor Pe lng transmiterea continu de informaii privind firma i oferta acesteia, un mijloc eficient de cretere a vnzrilor const n stimularea pe diferite ci a cumprtorilor, intermediarilor sau vnztorilor, astfel nct acetia s contribuie la realizarea intereselor firmei. Categoriile de stimulente i modaliti de utilizare sunt multiple, iar activitatea de coordonare i valorificare specializat a acestora este cunoscut sub denumirea de promovarea vnzrilor. Aciunile de promovare a vnzrilor pot viza: Creterea cantitativ a vnzrilor pe anumite piee; Reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare; Creterea vnzrilor din anumite produse sau sortimente; Creterea prestigiului firmei pe anumite piee. Principalele tehnici utilizate n promovarea vnzrilor sunt: Reducerile de pre Cale important de promovare a vnzrilor utilizat de productori sau detailiti pentru atragerea de noi cumprtori, creterea cumprturii specifice, creterea frecvenei de cumprare, creterea vnzrilor n afara sezonului, solicitarea unor servicii turistice n perioade ale anului mai puin favorabile etc. Reducerile de pre pot fi marcate pe etichete sau ambalaj,

78

pot fi comunicate prin mesaje publicitare sau pot fi afiate la raioanele de vnzare a produselor. Se practic cnd: -anumii cumprtori i manifest reinerea de cumprare, considernd preul prea ridicat; -cnd se dorete diminuarea sau lichidarea stocului; -cnd viteza de rotaie a stocului de mrfuri scade sub o anumit limit; -ca mijloc de nlturare a concurenei. Poate avea dou riscuri posibile: -posibilitatea ajungerii la sau sub o anumit limit minim a eficienei, ca urmare a faptului c revenirea la preuri normale poate genera reacii negative ale cumprtorilor; -percepia aciunii ca o consecin a calitii sczute a produselor sau serviciilor sau asocierea acesteia cu situaia de faliment a firmei. Poate fi realizat n mai multe moduri: -ofert special, constnd din vnzarea produsului la un pre mai mic o perioad determinat de timp; -vnzrile grupate (a 2 sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat din nsumarea preurilor individuale); pot fi vnzri multipack sau asortate. Demonstraiile i degustrile Au importan pentru a convinge cumprtorii n legtur cu calitatea produselor i pentru a stimula decizia de cumprare. Pot fi realizate i cu scop de a determina nivelul calitativ al produsului (experi n domeniu), concluziile lor pot deveni ele nsele elemente cu funcii promoionale pentru produs.

79

Jocurile i concursurile Consumatorii, vnztorii sau publicul au posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a ctiga anumite sume de bani prin jocuri i concursuri. Acestea sunt organizate n mai multe moduri: -sponsorizarea unor emisiuni distractive de ctre productor sau comerciant, prin acordarea de sume de bani sau oferirea de produse; -organizarea unor concursuri viznd cunoaterea firmei, a produselor, a modului de distribuie; -organizarea unor ntreceri ntre vnztorii acelorai produse i ierarhizarea acestora n funcie de cantitile vndute sau ncasrile realizate ntr-o anumit perioad de timp. Acordarea de premii Se ofer bunuri sau anumite sume de bani att pentru cumprtor ct i vnztor prin organizarea de tombole cu etichete sau alte nsemne. Publicitatea la locul vnzrii Se utilizeaz tehnici de informare i orientare a clienilor n legtur cu raioanele, mrcile sau produsele. Este util n trguri, expoziii, sau autoservire.44 Merchandising Merchandisingul reprezint planificarea spaiului unui magazin factor primordial n rentabilizarea vnzrilor. Cadourile promoionale Cadourile promoionale sunt un mijloc de publicitate dar i mijloc de promovare a vnzrilor. Constau n efectuarea de cheltuieli suplimentare prin oferirea de tricouri, pixuri,etc care au imprimate numele, adresa, marca firmei.
44 Maxim, E,; Gherasim, T,; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000

80

Mostrele Mostrele sunt elemente de promovare foarte eficiente cnd sunt de bun calitate, reprezentative pentru activitatea firmei, i sunt oferite gratuit cu o anumit selectivitate unor persoane fizice sau juridice. Oferirea de mostre este costisitoare, dar este utilizat de firmele mari la trguri, expoziii, seminarii. 4.1.3. Relaiile publice Relaiile publice este un concept ce include ansamblul contactelor directe realizate consecvent i sistematic de ctre o anumit firm, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass-media, reprezentanii administraiei locale i centrale, etc. n scopul determinrii unei atitudini favorabile a acestora fa de firm i interesele acesteia. Caracteristici: -se adreseaz ntregii opinii publice; -are strategii difereniate pentru persoane fizice ct i juridice; -vizeaz obinerea i consolidarea ncrederii, nelegerii i simpatiei fa de firm, activitatea personalului; -promovarea personalului firmei; -au dublu sens: ctre public i dinspre public; -relaiile cu publicul sunt relaii de durat, au caracter permanent, efecte msurate pe termen lung. Obiectiv: influenarea opiniei publice prin trei coordonate: -relaia cu publicul ntreprinderii; -cile i mijloacele folosite pentru a realiza aceste relaii favorabile cu publicul; -calitatea, starea i evoluia acestor relaii.

81

Publicul ntreprinderii este intern i extern. Relaiile publice includ i relaiile cu presa, cu oficialitile, cu partidele, instituiile financiarbancare, bugetare. Sponsorizarea este o aciune promoional ce poate fi inclus n categoria relaiilor cu publicul. 4.1.3.1. Activiti specifice relaiilor publice Procesul relaiilor publice cuprinde, n general, cinci categorii de activiti, fiecare avnd instrumente specifice, dup cum urmeaz: 1. Activiti specifice n relaiile cu mass media folosite pentru difuzarea informaiilor cu caracter de noutate care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaie; 2. Activiti de promovare a produsului/serviciului constnd n diverse tehnici de evideniere a acestuia (articol de profil, material de identificare a firmei i a produsului, sponsorizri etc.); 3. Comunicaii corporative care cuprind totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei legate de promovarea cunoaterii acesteia de ctre public prin instrumente specifice (conferine de pres, buletine informative, manifestri cultural sportive sau tiinifice etc.); 4. Activiti de lobby prin care conducerea firmei poart tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii unor acte normative sau a altor reglementri; 5. Consultan presupunnd sftuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziiile pe care trebuie s le adopte firma sau la promovarea imaginii acesteia. Procesul relaiilor publice se desfoar n prezent n compartimente sau agenii specializate cu structuri i ierarhii bine precizate (public relations manager, public relations executive, public relations assistant,
82

public relations officer) cei mai cutai la angajare fiind fotii jurnaliti, presupui a avea legturi puternice cu presa i absolveni ai facultilor de comunicare. Relaiile publice se mpart n dou categorii principale: relaii publice interne care au n vedere popularizarea filozofiei firmei n rndul propriului personal (reuniuni informative cu personalul, brouri, pliante, comunicare personal) i relaii publice externe care se refer la informaiile selectate pentru a crea un climat psihologic favorabil n rndul publicului i organizaiilor din afara firmei. 4.1.3.2. Principalele trsturi caracteristice procesului de relaii publice Principalele trsturi caracteristice procesului de relaii publice sunt urmtoarele: este o activitate intenionat avnd la baz o manifestare de voin a unei persoane sau a unei firme n scopul ctigrii ncrederii celor cu care vin n contact; urmrete o reacie de tip impact, adic un rspuns la aciunile desfurate de persoan/firm; se desfoar pe baza unei strategii foarte bine concepute; se bazeaz pe aciuni individuale, eficacitatea depinznd de realizrile persoanei/firmei; are un dublu scop: s ctige cel care iniiaz activitatea, dar i publicul larg, ca beneficiar al produselor sau serviciilor respective; constituie un atribut al conducerii firmelor permind meninerea cilor de comunicare ntre acestea i oamenii cu care intr n contact i avertiznd asupra tendinelor i fenomenelor noi ce pot aprea.
83

Relaiile publice sunt considerate, att prin scopul general, ct i prin maniera specific n care se realizeaz, ca fiind necesare la orice firm i instituie i la orice nivel. Ele au n vedere informarea efectiv a publicului i nu sugestionarea lui ca n cazul publicitii. De aceea se spune c prin relaiile publice se popularizeaz o firm, n vreme ce prin publicitate se popularizeaz un produs al firmei respective. Prin coninutul lor, aciunile realizate prin relaiile publice sunt mai ales sociale, iar cele ce in de publicitate sunt mai ales comerciale. Domeniul de aplicabilitatea al relaiilor publice este mult mai vast dect cel al publicitii cuprinznd, practic, toate sferele activitii economice, sociale i politice. Acestea se adreseaz unor grupuri numeroase fa de publicitate care se adreseaz unor segmente distincte cu caracteristici socio-demografice i psihice bine determinate. n tabelul nr. 3 s-a realizat un studiu comparativ ntre caracteristicile publicitii i ale relaiilor publice.
Tabelul nr. 3 Studiu comparativ ntre caracteristicile publicitii i ale relaiilor publice Publicitatea servicii -susine vnzrile -are un pronunat rol persuasiv -este o funcie a vnzrii (comercial) -acioneaz unilateral cumprtorului potenial -urmrete creterea cotei de pia -se desfoar pe temen mediu i lung -are tendine subiective -urmrete ctigarea simpatiei publicului -se desfoar pe temen lung sau fizice -creeaz imagine, cultiv ncredere -are un rol informativ -este o funcie a conducerii asupra -are o aciune bilateral Relaiile publice -se refer n principal la produse i - se refer n principal la persoane juridice

(defectele -are tendine obiective (defectele sunt


84

produselor nu sunt menionate) -este repetabil -este o aciune pltit


Sursa: Papuc

precizate) -este o aciune unic -modalitatea indirect de plat este, deseori,

4.1.3.3. Tehnici specifice activitilor de relaii publice Domeniul relaiilor publice poate utiliza o mare diversitate de metode i tehnici de comunicare, numrul lor fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic. La baza activitilor de relaii publice stau ns, cteva metode specifice de comunicare n care sunt nscrise n mod obligatoriu: negocierea prin care se realizeaz consensul ntr-o afacere, toi participanii avnd de ctigat; interviul cu ajutorul cruia se difuzeaz informaii care s creeze o imagine favorabil firmei; tehnicile audio-vizuale ca exemplu: comunicate, conferine de pres, buletine informative, articole de profil; tehnici legate de evenimente speciale ca exemplu: aniversri, inaugurri; inscripionarea produselor. Detalierea acestor metode principale se poate face folosind drept criteriu de difereniere suportul folosit, obinndu-se astfel ase categorii, dup cum urmeaz: Tehnici de comunicare n relaiile cu mass- media din care fac parte: articolul de importan caracteristic; articolul de profil; conferina de pres; interviurile; lansarea de tiri; fotografia nsoit de text; dineurile

85

oficiale cu presa; organizarea unor ntlniri i petreceri; rubrica specialistului; Tehnici specifice n relaiile cu persoane publice din care fac parte: seminariile, simpozioanele, teleconferinele; studiile, anchetele, cercetrile; discursurile, cocteilurile; turneele mediatizate; deschiderea unor muzee; inaugurrile n prezena unor persoane oficiale; Tehnici de comunicare n relaiile cu clienii din care fac parte: demonstariile practice; fan-cluburile; liniile telefonice directe; listele cu nouti; buletinele informative; Tehnici de relaii publice pentru poziionarea produselor din care fac parte: acordarea de premii de notorietate; obinerea recunoaterii oficiale; imprimarea unui produs; oferirea de mostre; oferirea de produse pentru concursurile radio i TV; plasarea de produse n filme i n seriale televizate; utilizare de vehicule inscripionate sau folosind construcii grafice Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente din care menionm: festivalurile; expoziiile; organizarea de ntreceri sportive; spectacolele intinerante; sprijinirea aciunilor culturale i umanitare; Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor din care menionm: diverse modaliti de promovare a numelui i a siglei ntreprinderilor folosind articole de papetrie cu antet, cri de vizit, uniforme, agende, calendare, brouri.45 4.1.4. Promovarea prin intermediul mrcii Principalele semne distinctive ale unui agent economic sunt: numele comercial, emblema, i marca.
45 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 129-137

86

Acestea sunt alese i valorificate astfel nct s devin elemente eseniale de promovare a firmei. Numele firmei aduce la cunotina publicului denumirea, scopul i natura activitii desfurate. Emblema este un semn grafic figurativ, simplu, amplasat de regul alturi de firma comercial. Marca este un semn distinctiv (nume, simbol, desen, etc.) folosit de firm pentru a deosebi produsele, lucrrile sau serviciile proprii de cele similare a altor firme. Marca este de dou feluri: marc colectic i individual. Are dou funcii: garanteaz calitatea produsului i stimuleaz concurena, contribuind la promovarea produsului. O alt clasificare a mrcilor scoate n eviden: marca de fabric, marca de comer i marca de serviciu. Marca trebuie s prezinte o perceptibilitate ridicat, s se diferenieze fa de alte mrci, s prezinte putere de evocare i sugestie dat de gradul de vizualizare, citire i pronunie, i s poat fi utilizat fr modificri n strintate. Exist i alte semne care pot contribui la promovarea produselor: denumirea de origine la apa mineral Borsec; indicaia de provenien-ara de origine; sau semne de identificare tehnicindividualizarea unui grup de produse fabricate dup aceeai tehnologie. 4.1.5. Participarea la trguri i expoziii Unul din instrumentele promoionale larg utilizate de ntreprinderile moderne l constituie participarea acestora la trguri, expoziii, saloane, expoziii itinerante sau alte evenimente de acest gen (zile tehnice, blciuri, oboare etc.). Particularitatea esenial a manifestrilor expoziionale o constituie crearea unui mediu de marketing complet deosebit respectiv, un loc de atracie i o ambian capabile s focalizeze atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt obiectivele i interesele unui mare numr de oameni sau
87

ageni economici. n acest climat concurenial, clienii poteniali vin de bun voie, artnd de la nceput receptivitate i interes fa de exponate, fr a ntmpina bariere de genulsecretarelor sau liniilor telefonice i putnd vedea, atinge, ncerca sau auzi produsele de ultim apariie nsoite de toate informaiile necesare. Din literatura de specialitate reiese urmtoarea definiie pentru trgurile i expoziiile ca exemplu internaionale: sunt mari piee cu periodicitate regulat care se in n acelai loc, la perioade fixate i limitate n timp, avnd drept scop s permit participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciei lor, realizri noi i perfecionri tehnice n vederea efecturii de tranzacii comerciale pe plan intern i internaional. Trgurile sunt piee de dimensiuni mai mari, organizate n acelai loc i pe perioade de timp limitate, avnd dezvoltat n mod preponderent funcia comercial (de vnzare), dar i obiective promoionale bine definite. Expoziiile sunt manifestri mai ample realizate la intervale de timp mai mari i pe perioade mai lungi (6 luni, 1 an) care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu sau n toate (expoziii universale), urmrind progresul de la o epoc la alta, ca element de comparaie. Ele au o funcie preponderent comunicativ, dar nu exclud negocierile, tratativele sau vnzrile directe. 4.1.5.1. Obiectivele manifestrilor expoziionale n cadrul marketingului trgurilor i expoziiilor, politica de promovare urmrete informarea, convingerea i influenarea cumprtorilor poteniali punnd n circulaie un sistem complex de comunicaii ntre firm i pia.

88

Pe plan internaional, promovarea intereselor economice prin intermediul manifestrilor expoziionale are n vedere un ansamblu de concepte, mijloace i instrumente cu ajutorul crora se poate face cunoscut potenialul de export i de cooperare al unei firme sau economii naionale n scopul formrii unei imagini favorabile i realizrii activitilor propuse. Promotorii unor astfel de activiti complexe pot fi mprii n patru mari categorii: Vnztorii de produse i servicii n calitate de expozani; Cumprtorii, consumatorii sau utilizatorii produselor sau serviciilor expuse, n calitate de vizitatori; Prestatorii de servicii specializate pentru trguri i expoziii; Organizatorii manifestrilor expoziionale care au rol de a armoniza i satisface interesele, obiectivele i exigenele expozanilor, vizitatorilor i prestatorilor de servicii specializate; Cele mai importante obiective urmrite de firme prin participarea la trguri i expoziii sunt urmtoarele: Crearea i dezvoltarea cererii unor anumite segmente de consumatori ca exemplu din alte zone geografice pentru diverse categorii de produse i/sau servicii; Stabilirea unui numr ct mai mare de contacte cu diveri ageni de pia ntr-un interval de timp scurt; Comunicarea i schimbul de informaii ntr-o manier direct, convingtoare, ntre productori i vizitatori; Facilitarea de contacte de afaceri i ncheierea de contracte de vnzare cumprare;

89

Dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni promoionale asupra unui numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; Lansarea unor noi produse i servicii cu ajutorul unor mijloace promoionale directe i mai ieftine ct i prin intermediul unor preuri promoionale (de trg); Cercetarea i prospectarea pieei pentru anumite produse i servicii, n special pentru cele noi sau aparinnd tehnicii de vrf; Lrgirea dialogului cu ceilali participani la manifestarea i cultivarea imaginii firmei n rndul acestora; Realizarea de venituri ct mai mari ca urmare a vnzrilor directe n timpul sau la ncheierea manifestrii.46 Din literatura de specialitate reiese c avem: Trguri orizontale sau generale n care se prezint o gam larg de produse din categoria bunurilor de consum sau a mijloacelor de producie. Trguri verticale sau specializate pe domenii cu realizri noi, care pun n eviden tendinele de evoluie, progresele realizate, gradul de rspndire a productorilor. Expoziiile naionale sau universale, pot fi stabile sau volante. Manifestrile promoionale au eficien dac exist: -organizare pavilionului; -tiprituri atractive i cu valoare informaional adecvat; -personal specializat; i amenajare corespunztoare a standului sau

46 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 155-159

90

-publicitate anterioar bun sau manifestri conexe:conferine, simpozioane, degustri de produse, etc. Ofertantul are succes fiind condiionat de urmtorii factori: -obiectivul urmrit; -cheltuieli corect repartizate; -organizarea aciunii; -capacitatea de a onora comenzile. 4.1.5.2. Etapele programului de participare a firmelor la trguri i expoziii Planul de marketing privind participarea unei ntreprinderi la o manifestare expoziional are n vedere, ntr-o prim faz, cercetarea complex a condiiilor i posibilitilor de participare incluznd analiza potenialului acesteia pe o anumit pia, strategia expunerii produselor sale, i bugetul necesar pentru participare. Odat adoptat decizia de participare la manifestri expoziionale trebuie s se parcurg urmtoarele etape: A. Selectarea manifestrii expoziionale la care va participa se face pe baza unui set de informaii din care pot fi evaluate i apreciate evenimentele expoziionale importante care se desfoar ntr-o anumit perioad. n acest sens se culeg informaii privind calitatea manifestrii i oportunitile pieei pe care firma intenioneaz s ptrund. B. Negocierea condiiilor cu organizatorii manifestrii expoziionale const n stabilirea de comun acord a amplasamentului standului, a tipului de mobilier de expunere, serviciile specializate oferite, cile de acces, paz, siguran, preul chiriei i al serviciilor.

91

C. Pregtirea publicitar a participrii la trg sau expoziie const n diverse demersuri promoionale corelate cu strategia de promovare adoptat de firm i mprit n trei mari categorii. 1. Aciunile promoionale preliminare au scopul de a face cunoscut unui numr ct mai mare de persoane interesate, participarea firmei la manifestare, localizarea ct mai exact a standului precum i motivele pentru care ar trebui vizitat. Tipurile de aciuni promoionale destinate acestei faze pot fi din categoria publicitii directe (scrisori de informare personalizate, telefoane directe), publicitii prin tiprituri (fluturai, prospecte, pliante, brouri), relaiilor publice (invitaii la recpeii, conferine, comunicate de pres, articole de profil) i, n special, publicitii media (prin televiziune, pres, radio). 2. Aciunile promoionale din perioada trgului sau expoziiei au rolul de a reaminti celor deja contactai despre existena standului precum i de a-i atrage pe ceilali vizitatori ai manifestrii ctre standul firmei anuntoare. n aceast perioad rol important au activitile de relaii cu publicul (conferine de pres, simpozioane, seminarii, recepii) apoi publicitatea prin tiprituri (cataloage, prospecte, brouri), publicitatea exterioar (afie, panouri luminoase) precum i promovarea vnzrilor (reduceri de pre, degustri, demonstarii practice, distribuirea de eantioane). 3. Activitile promoionale din cadrul standului au rolul de a atrage atenia i a capta interesul tuturor celor care trec prin faa exponatelor, a cunosctorilor, dar i a celor care vin numai din curiozitate. Pentru acest gen de activitate sunt recomandate aciuni ncadrate n publicitatea prin tiprituri (brouri, pliante, cataloage de lucru i de prestigiu), n promovarea vnzrilor (concursuri i loterii promoionale cu premii,

92

demonstarii, degustri, distribuire de eantioane) sau n relaii publice (prezentri de mod cu modele cunoscute sau celebriti, spectacole, etc.). D. Proiectarea i realizarea standului este o activitate de importan major ntruct prin amplasarea, aspectul general, modul de expunere i materialele informative prezentate este posibil transmiterea ct mai eficient a mesajelor i formarea unei imagini favorabile despre ntreprindere. E. Alegerea i instruirea personalului de stand este o aciune ce trebuie realizat cu cteva luni nainte de deschiderea trgului sau expoziiei. n funcie de complexitatea produselor din punct d evedere tehnic personalul selectat trebuie s posede cunotine de specialitate, s cunoasc una-dou limbi de circulaie internaional, s aib la dispoziie documentaie suficient, s cunoasc toate regulile de comportament n relaiile cu vizitatorii. F. Elaborarea bugetului pentru pregtirea i participarea la manifestarea expoziional are n vedere urmtoarele grupe de cheltuieli: generale, pentru proiectarea i realizarea standului, pentru promovarea firmei i a produselor, cu personalul, i alte cheltuieli cu transporul, depozitarea, taxe, etc. G. Urmrirea desfurrii manifestrii, controlul i evaluarea rezultatelor se realizeaz prin culegerea i prelucrarea informaiilor de la vizitatori sau de la personalul angajat pe toat perioada trgului (chestionare, fie de evaluare, sondaje efectuate de firme specializate), sau din analiza unor date statistice reale (volumul vnzrilor efectuate, numrul contractelor ncheiate, numrul contactelor realizate, etc.). Se va ntocmi

93

un raport final care reprezint un ghid pentru planificarea participrilor viitoare.47 4.1.6. Promovarea prin intermediul forelor de vnzare Pentru ntreprinderea modern un rol promoional l au persoanele care se ocup cu realizarea nelegerilor privind vnzarea produselor sau prestarea serviciilor, ce alctuiesc fora de vnzare. Fora de vnzare are atribuii multiple ce se vor concretiza n acte de vnzare cumprare, i anume: -identificarea pieelor poteniale; -contactarea clienilor poteniali i schimbul de informaii cu acetia; -negocierea ofertelor i ncheierea contractelor; -asigurarea asistenei de specialitate pentru produsele vndute n legtur cu funcionarea i exploatarea lor; -culegerea de informaii privind concurena; -de a realiza vnzarea personal sau direct. 4.1.6.1. Atribuiile forelor de vnzare Din literatura de specialitate reiese c forele de vnzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fr utilizarea reelei comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a ntreine un dialog permanent cu consumatorii poteniali. Rolul principal al acestora este de a crete cifra de afaceri a ntreprinderii pe care o reprezint, prin vnzri personale directe sau prin negocierea i ncheierea unor contracte cu partenerii de afaceri.

47 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 159-162

94

Forele de vnzare au i o serie de atribuii care prezint att importan comercial ct i promoional. n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o serie de avantaje certe fa de alte genuri de aciuni promoionale, ca de exemplu publicitatea. Aceste avantaje ale forelor de vnzare sunt: Ofer un tip de comunicaie, direct, personal i nu o comunicaie n mas, impersonal; Reprezentanii forelor de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la vnzarea final i nu se opresc la informarea i stimularea unei dorine ca n cazul publicitii; Agenii de vnzri aduc i alte servicii clienilor (i informeaz, fac demonstraii practice, acord consultaii) sau ntreprinderii lor (difuznd date despre exigenele pieei, dorinele clienilor, atitudinea consumatorilor); Activitatea forelor de vnzare poate fi uor cuantificat privind volumul i valoarea produselor vndute, numrul de contracte ncheiate, numrul contactelor realizate, volumul i valoarea informaiilor furnizate. Activitatea forelor de vnzare au i unele dezavantaje n sensul c accentueaz prea mult funcia de vnzare n detrimentul altor aspecte comerciale sau comunicaionale, nu ofer o imagine global i complet a unei piee ci doar elemente separate, limiteaz libertatea de aciune a agenilor prin introducerea unor plafoane minime de vnzri i plafoane maxime de cheltuieli etc. Strategiile de comunicare ale agenilor de vnzri cu consumatorii pot fi diferite: De la agentul de vnzri la cumprtor, prin discuii directe sau prin intermediul telefonului;
95

De la agentul de vnzri la grupul de cumprtori, prin discuii, organizate sau nu, n faa unui auditoriu (exemplu Zepter, Oriflame, Avon, Amway); De la o echip de ageni de vnzri la un grup de cumprtori, prin discuii, explicaii de ordin tehnic i demonstraii practice (ca exemplu pentru produsele industriale); Prin organizarea de conferine i seminarii prin care un agent de vnzri sau o echip invit reprezentani ai firmelor care formeaz clientela, mass-media, publicul larg. Organizarea i conducerea activitii forelor de vnzare are n vedere permanena dialogului ntre participanii la activitile pieei. De aceea principiile vnzrii i negocierii personale trebuie s aib n vedere realizarea de tranzacii bazate pe o relaie de colaborare pe termen lung, prin care reprezentantul forelor de vnzare trebuie s demonstreze beneficiarului c firma sa dispune de capacitatea de a-i satisface nevoile ntr-un mod superior, mai ales dac se ajunge la o relaie asumat de ambele pri. n acest sens, n ultimul timp se pune accentul pe un marketing relaional i nu un marketing tranzacional. Marketingul de relaie are n vedere colaborarea tot mai strns ntre forele de vnzare i clieni pentru mbuntirea performanelor i calitii produselor i proceselor de vnzare, pentru rezolvarea cu rapiditate a problemelor ce apar n teritoriu, pentru asigurarea livrrilor unor seturi corelate de produse i servicii n conformitate cu cerinele beneficiarilor etc. Atribuiile agenilor de vnzri i calificarea lor devin tot mai complexe i au n vedere perfecionarea calitilor de negociator, a artei de a vorbi sau dezvoltarea calitilor de a stabili relaii durabile cu clienii. Pe lng aceste caracteristici, o importan tot mai mare o are comportamentul non
96

verbal al persoanelor implicate n vnzarea personal, ca exemplu: aspect fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate, semnificaia gesturilor i comportamentul atitudinal n timpul negocierilor. n mod concret, atribuiile i activitile specifice ale unei persoane implicate n vnzarea personal cuprinde: Identificarea potenialilor clieni care const n angajarea de discuii, fie la ntmplare fie n mod organizat; Preabordarea are n vedere ntr-o prim faz informarea ct mai cuprinztoare privind necesitile clientului selecionat, stilul de cumprare, cine decide efectuarea achiziiei etc, iar n a doua faz agentul de vnzri alege cel mai potrivit mod de abordare prin vizit personal, telefon, scrisoare personalizat i cea mai eficient tactic de abordare; Abordarea de regul se ncepe cu o prezentare personal i cteva cuvinte de mulumire privind amabilitatea gazdei de a-l primi, urmnd imediat cteva ntrebri cheie pentru edificarea complet privind nevoile interlocutorului; Prezentarea i demonstraia constau ntr-o prelegere scurt privind caracteristicile eseniale ale produselor oferite, punndu-se accent pe avantajele pe care le-ar avea cumprtorul achiziionnd bunul respectiv (pre mic, componente naturale, utilizri multiple, etc.). Prezentarea comercial este completat de materiale demonstrative cum ar fi: brouri, pliante, cataloage, diapozitive, casete video, audio sau de efectuarea unor demonstarii practice cu produsul n cauz. Pe tot parcursul prezentrii, agentul de vnzri trebuie s urmeze una din reetele tiinifice ale procesului mental de pregtire a clientului potenial pentru cumprare, ca de exemplu modelul AIDA ce const n ctigarea ateniei urmat de

97

meninerea interesului, apoi naterea dorinei i obinerea aciunii din partea cumprtorului. ncheierea tranzaciei are loc dup depirea unor obiecii fireti legate de pre, de graficul de livrare sau de animite caracteristici ale produsului; Urmrirea n exploatare i ntreinerea se refer la verificarea livrrii mrfurilor la termenele convenite, corectitudinea instalrii, instruirea personalului are asigu servic-ul. 4.1.6.2. Organizarea, evaluarea i retribuirea forelor de vnzare 1. Organizarea forelor de vnzare Dup stabilirea obiectivelor i a strategiei de aciune n domeniul vnzrilor personale, conducerea ntreprinderii trebuie s ntocmesc un plan de marketing minuios privind: Recrutarea i selecionarea forelor de vnzare ncepe cu o definire a criteriilor de selecie care sunt legate de calitile preferate de clieni privind un bun agent, i sfrete cu opinia specialistului care a condus interviul; Instruirea agenilor de vnzri este absolut necesar n procesul de formare a unui personal eficient ntruct acesta trebuie s cunoasc foarte bine caracteristicile produsului pe care l vinde, procesul tehnologic al obinerii produsului, strategia firmei privind vnzarea personal, modul de comportament fa de clieni. Perioada medie de instruire recomandat este de 28 de sptmni pentru firmele profilate pe produse industriale, 12 sptmni pentru cele profilate pe servicii i 4 sptmni pentru firme profilate pe bunuri de consum;

98

Repartizarea forelor de vnzare se poate face pe criterii teritoriale, pe produse, pe criterii de pia, pe criterii combinate; ndrumarea agenilor de vnzri are n vedere, n special, persoanele care se ocup de beneficiari bine precizai i care primesc retribuii fixe i nu pe baz de comision. Supravegherea i ndrumarea acestora constau n cuantificarea numrului de vizite efectuate la clienii existeni deja sau la cei poteniali, verificarea utilizrii n mod eficient a timpului de lucru prin respectarea graficului zilnic, sptmnal, lunar sau anula al vizitelor. n acest sens avem: consultani tehnici, ageni interni (din birou), ageni externi (negocierea afacerii) i telemarketer (prin telefon). 2. Evaluarea forelor de vnzare Evaluarea activitii agenilor de vnzri se realizeaz prin analiza rapoartelor de vnzri care cuprind planul de activitate al reprezentanilor forelor de vnzare (calendarul activitilor, itinerarul) i darea de seam privind rezultatele activitii. Indicatorii cei mai importani care reflect performanele activitii de vnzare personal sunt: Numrul mediu de vizite pe agent de vnzri i pe zi; Durata medie a unei vizite pe o persoan contactat; Venitul mediu realizat pe o vizit; Costul mediu realizat pe o vizit; Costul protocolului pe o vizit; Procentul de comenzi lansate la 100 de vizite; Numrul de clieni noi atrai ntr-un anumit interval de timp; Numrul de clieni pierdui ntr-un interval de timp dat;

99

Costul cu forele de vnzare ca procent din volumul total de vnzri. Informaii suplimentare pot fi obinute i din observaiile personale ale agenilor de vnzri, din scrisorile i reclamaiile clienilor, din anchetele efectuate asupra beneficiarilor, din comparaiile realizate ntre rezultatele mai multor ageni de vnzri sau comparaiile ntre vnzrile curente i cele din perioada trecut. 3. Retribuirea forelor de vnzare Retribuirea forelor de vnzare cuprinde de regul o sum fix (salariul) care asigur stabilitate i securitate financiar persoanei angajate; o sum variabil destinat a ncuraja performanele suplimentareale angajatului; decontarea cheltuielilor de deplasare, cazare, mas i protocol; unele avantaje suplimentare constnd n vacane pltite, pensii i pensii suplimentare, asigurri, etc. Toate acestea precum i ansa de a fi promovai pe linie ierarhic n cadrul firmei, sunt factori motivani pentru formarea unor profesioniti n domeniul vnzrilor personale. n final, directorul de vnzri poate decide dac avantajele aduse de vnzarea personal l conduc spre continuarea acestui gen de activitate sau spre reorientarea ctre vnzarea clasic.48 4.1.7. Promovarea prin service Promovarea prin service este dificil de realizat cnd gradul de complexitate a produselor crete. Atunci este necesar a se realiza: -expediia, transportul i instalarea produsului; -probe tehnologice dup instalare;

48 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 179-188

100

-service gratuit n perioada de garanie; -asigurarea de piese de schimb; -efectuarea de reparaii postgaranie. 4.1.7.1. Posibiliti de realizare a promovrii prin service Promovarea prin service se realizeaz pe dou ci: -garaniile pe care le ofer productorul n legtur cu pstrarea strii normale de funcionare a produsului; -schimbul permanent de informaii ntre productor i utilizator, n legtur cu comportarea produsului n exploatare, cerine noi fa de produs, insatisfaciile care apar la produs prin utilizare. Comunicnd pot susine interesele firmei, prestnd de calitate i stimulnd fidelitatea cumprtorilor. Reeaua de service cuprinde: ateliere i staii de service, depozite de piese de schimb, repere i subansamble, uniti pentru producia de piese de schimb i componente. Subunitile de service pot fi organizate: -centralizat pentru produse de mare complexitate ce se deplaseaz cu mare uurin; -descentralizat pe zone n care se comercializeaz produsele; -mobile deplasndu-se la locul n care este instalat produsul. Eficiena activitii de promovare prin service depinde de: -modul de organizare i coordonare a activitii; -sistemul informaional de culegere a informaiilor de la atelierele de service; -nivelul de pregtire a personalului care lucreaz n activitatea de service; -calitatea serviciilor oferite;

101

-operativitatea remedierii defeciunilor.49 4.1.7.2. Clasificarea service-ului n condiiile unor oferte egale din punct de vedere al calitii mrfurilor, a termenului de livrare, a preului etc., pe o pia va fi preferat firma care ofer mai multe faciliti i are un service mai bine organizat. n urma unui studiu Measurement of customer service a reiei c 40% din cei interogai au considerat factorul service acordat cumprtorului mai important chiar dect factorul calitate al produsului, sau preului, n alegerea furnizorilor. Scopul activitii de service privete: satisfacerea clienilor; meninerea ncrederii n marca fabricii; ctigarea unui prestigiu din ce n ce mai mare pe pieele externe i interne; extinderea vnzrilor; mbuntirea constructiv i funcional a echipamentelor livrarate; acoperirea cheltuielilor necesare service-ului din vnzri i beneficii suplimentare. Din literatura de specialitate reiese c totalitatea serviciilor ce se pot acorda de productor n cadrul unei activiti de service se pot clasifica n ase categorii. Aceste categorii sunt urmtoarele: Service-ul oferit nainte de vnzare i n timpul vnzrii propriuzise. n aceast categorie ar intra: punerea la dispoziie a ofertelor pentru diverse produse; informaii suplimentare despre caracteristicile produselor sau despre condiiile de vnzare sau livrare; prezentarea de mostre sau prototipuri; sau efectuarea de demonstarii; Service-ul legat de livrarea produselor, categorie n care ar intra: prelucrarea comenzilor i pregtirea lotului comandat; modul de transport

49 Maxim, E.; Gherasim, T.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000

102

i de expediere; promptitudinea onorrii unei comenzi speciale i urgente; gradul de protecie al produselor pe timpul transportului i a eventualelor transbordri; Service-ul cu caracter tehnico-economic, categorie n care ar intra: proiectarea i amplasarea obiectivelor; diverse propuneri tehnice, de asisten i de engineering; analize privind posibilele aplicaii ale produsului vndut etc; Service-ul de ntreinere i reparaii oferit cu promptitudine; Service-ul de suport al centrelor de vnzare a produselor, categorie n care intr: pregtirea personalului de vnzare i de acordare sevice; asisten i cooperare n organizarea reclamei ia promovrii vnzrilor; amplasarea i organizarea reelei de vnzare, suport n dezvoltarea unui sistem informaional adecvat; procurarea informaiilor de marketing: Service-ul de suport acordat cumprtorilor n organizarea conducerii, categorie din care fac parte verificri, informaii, asisten la funcionare etc. n oricare din fazele descrise, service-ul constituie un instrument eficient de promovare a produselor att pe o pia intern, ct i pe o pia extern. n primele dou faze de pre-vnzare i de vnzare, service-ul ajut contractarea echipamentelor iar n faza a treia, de garanie i post garanie, creeaz ncrederea pentru noi tranzacii. 4.1.7.3. Funciile activitii de service Pentru productor i cumprtor, service-ul are urmtoarele funcii: Funcia psihologic, de afirmare a produsului n faa clientului;

103

Funcia comercial, de vnzare a produsului, prin reeaua de service, efectund o reclam susinut, precum i prin prezena la trguri i expoziii naionale i internaionale; Funcia economic de realizare de venituri mai ridicate, prin vnzrile de piese de schimb; Funcia de feed-back, care const n alimentarea permanent a productorului cu informaii privind comportarea n exploatare a echipamentelor, element important n furnizarea de date pentru studiile serviciilor de proiectare i tehnologie a ntreprinderilor, n vederea mbuntirii constructive i calitative a produselor livrate. Service-ul aduce o real contribuie la creterea reputaiei ntreprinderilor i a produselor lor, n cadrul diferitelor segmente de pia, fiind un factor important de promovare a vnzrilor.50 4.1.8. Promovarea prin utilizarea marketingului direct Inevitabil citind o multitudine de cri, ne reine atenia expresiile, cuvintele sau modul de abordare a unui concept. n acest caz, marketingul direct a fost definit i a reinut atenia, din prisma a ceea ce este dar i a ceea ce nu este, ncercndu-se a se preciza c orice definiie reprezint o limitare. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare n mas, i nu este un canal de distribuie. n funcie de cele mai sus prezentate se poate defini marketingul direct. A reinut atenia din literatura de specialitate, definiia dat de Asociaia de Marketing Direct (Direct Marketing Association).

50 Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc-tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989, pag.189-191

104

4.1.8.1. Definirea marketingului direct Definiie: Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, care poate duce n anumite cazuri pn la achiziie.51 Marketingul direct are anumite trsturi distincte: Marketingul direct este un sistem interactiv; Marketingul direct folosete pentru comunicare cu clienii i clienii poteniali un sistem pluri-media; Marketingul direct permite obinerea unui rspuns msurabil; Marketingul direct are un grad ridicat de dispersie geografic;52 Tipurile de media ce pot fi utilizate n marketingul direct cuprinde: Mailing-ul (expediia sau trimiterea potal) cu adres i fr adres; Telefonul (apel); Televiziunea interactiv (teletext, televiziune prin cablu, tele telefoane, videotext); Emisiunile (TV, radio, TV cablu); Ziarele (locale, naionale, suplimentare); Revistele (generale, profesionale, specializate); Media electronice; Diverse: pliante pe maini, n locuri publice, materiale nsoind facturile de plat,etc.) Prin utilizarea tipurilor de media n cadrul implementrii unei campanii de marketing direct, important este c se poate obine un rspuns

51 Yvon Le Men; Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag.7 52 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.12

105

(feedback-ul), i care poate fi msurat (trstur distinct a marketingului direct). Rspunsul msurabil sau tranzacia poate fi constituit de cererea de informaii suplimentare (catalog, detalii despre oferta propriu-zis,etc.), comand pe baz de scrisoare sau prin telefon, vizit la vnztor. Pentru ca tehnicile de marketing direct s fie eficiente, este necesar respectarea anumitor reguli, considerate de ctre specialiti punctecheie pentru succesul marketingului direct: Oferirea unui produs bun; Alegerea unui tip de media corespunztor; Alctuirea unei oferte interesante; Conceperea unui bun mesaj; Organizarea unei testri prealabile; Realizarea unei analize corecte.53 Importan pentru implementarea unor campanii de marketing direct o reprezint i alegerea tipului de mesaj, n funcie de consumator (individual sau organizaional). 4.1.8.2. Tipuri de mesaje n marketingul direct Exist trei tipuri generale de mesaje n marketingul direct. Avem mesaje pentru mailing, cataloage, i pres.54 1. mesajul clasic: folosete un plic purttor, ce poate avea forme, material, culoare, coninut interior, etc. foarte diferite. Acest tip de mesaj poate conine o simpl scrisoare sau, pe lng aceasta, o ntreag gam de alte imprimate (pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de

53 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.14-15 54 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.63-84

106

comand, etc.). Dintre toate mesajele cel clasic are cel mai pronunat caracter personal. 2. mesajul auto-purttor (self-mailer): este expediat fr plic i poate fi o simpl foaie sau un complex de foi pliabile; are nscris numele destinatarului, cele neadresate fiind considerate ca publicitate direct i nu marketing direct propriu-zis. 3. catalogul: mesaj extrem de elaborat i complex. 4. mesaje pentru pres: ca i n cazul mesajelor pentru mailing, nainte de crearea propriu-zis a mesajului trebuie identificat publicul vizat i avantajele fundamentale oferite consumatorilor. Regulile pentru mailing rmn valabile, i la care se adaug cteva reguli suplimentare datorate spaiului foarte mic disponibil. De aceea se poate reduce toat partea teoretic doar la titlul mesajului, pentru a atrage atenia cititorului sau pentru o introducere la obiect. Acroarea cititorului se bazeaz pe posibilitatea de dezvoltare a urmtoarelor cuvinte: sntate, bani, siguran, mndrie, plcere, incitare, putere, mplinire, libertate, identificare, calm, evadare, curiozitate, bogie, faim. Structura clasic a unui text pentru pres cuprinde: problema propus ateniei, soluia oferit, motivarea i explicarea soluiei, prezentarea dovezilor, chemarea i incitarea la aciune. Pentru un bun mesaj n pres sunt necesare: identificarea caracteristicilor ce confer unicitate produsului, ilustrarea vizual a cuvintelor i ideilor, justificarea preului, folosirea mrturiilor, furnizarea unui mijloc de rspuns, i testarea textelor n numr de 6-12 de format diferit, i cu oferte diferite.55

55 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.83-84

107

n opinia majoritii specialitilor n marketing direct, organizarea i promovarea practicii unei campanii presupune parcurgerea a apte etape principale: 1. implementarea: trimiterea de mailing, cataloage; 2. defriarea: - constituirea de fiiere, - cumprarea de fiiere, - nchirierea de fiiere, - segmentarea fiierelor, - cupoane-pres, bus-mailing; 3. prospectarea: - calificare - obinere ntlniri, - informaii-ghid, - marketing telefonic, - mailing; 4. negocierea: - trimitere deviz, proiecte, recomandri, - curier, fax; 5. vnzarea: - vnzarea la distan, - servicii de comand multi-opiuni; 6. urmrirea: - apel de curtoazie, - servicii consumator, - anchete de satisfacie, - vnzri complementare; 7. fidelizarea: - cluburi de clieni, - servicii consumatori, - nire (clieni-prieteni). Instrumentele (mijloacele) utilizate n aciunile de marketing direct sunt alese n funcie de obiectivele firmei astfel: 1. pentru prospectare:
108

- fiiere, - mailing, - cuponaj, - marketing telefonic, - celelalte media ale marketingului direct. 2. pentru prezentare: - brouri, - cataloage, - eantioane, - ncercri gratuite. 3. pentru relansare: - mailing, - telefon, - telex. 4. pentru nsoire: - ghiduri, - servicii consumatori, - mesagerie. 5. pentru ncheierea tranzaciei: - multiplicarea posibilitilor de maniere i momente ale plii, - ataai complementare). - cataloage. 6. pentru urmrire: - servicii clieni, - linii fierbini, - mailing,
109

comerciali

sedentari

(vnzri

- cluburi.56 Organizarea unei campanii de marketing direct eficient cere o planificare riguroas, ce presupune elaborarea unor planuri specifice: planul de informare general; planul logistic; planul bugetar; planul de creaie.57 4.1.8.3. Mixul marketingului direct O interpretare mai ampl scoate efectiv n eviden mixul marketingului direct, i care este alctuit din 4 elemente, semnificativ diferite, att n plan conceptual, ct i n plan operaional: Baza de date; Oferta; Comunicarea; Logistica.58 Elementul fundamental pe care este construit orice aciune de marketing direct este fiierul de clieni sau baza de date-clieni. O baz de date cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie ale clienilor poteniali. n acest sens, mobilul rivalitii n domeniul marketingului direct este identificarea precis a pieelor int. De aceea, nu este suficient s tim ce vom spune, ci trebuie s tim cui avem interesul cel mai mare s spunem ceea ce avem de spus. Literatura de specialitate a clasificat schematic persoanele despre care avem informaii, i crora ne putem adresa, n trei categorii:
56 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.105106 57 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.87-88 58 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.115

110

1. Persoanele puternic motivate de produsele noastre. n mod paradoxal, nu ctre acest segment ne vom ndrepta eforturile de atragere i convingere. Aceast categorie este deja convins de interesul pe care l prezint produsul sau serviciul propus de noi, ceea ce nseamn c nu trebuie s ne mulumim cu att. n acest caz, un mesaj mai puin sofisticat i mai puin costisitor, va antrena rezultate excepionale pe o pia int compus din clieni fideli, care au un comportament de cumprare repetitiv. Firma trebuie s identifice cu prioritate nucleul pieei-int (acel procent de 20% care determin cea mai mare parte a cifrei de afaceri). 2. Persoanele despre care putem crede, innd cont de anumii factori cum ar fi comportamentul lor anterior (cumprtor regulat), stilul lor de via (posesorul unui anumit tip de automobil), oportunitatea evident a ofertei care le este adresat n situaia lor personal sau profesional (un plan de economii pentru achiziionarea unei locuine n cazul unui cuplu tnr)etc, c vor manifesta interes fa de propunerea firmei. Dat fiind c acest segment este cel mai numeros, lui trebuie s-i rezervm toate eforturile noastre, pentru a-i oferi un numr maxim de motive pentru a trece de la starea de ateptare pasiv la un comportament de cumprare. 3. Persoanele care nu sunt i nu vor fi niciodat interesate de ofertele noastre. Sunt acele persoane despre care putem crede, din motive ntemeiate, c nu aparin pieei-int pentru un produs sau altul. Identificarea lor n momentul stabilirii unui plan de publicitate pe baz de fiiere este esenial. Stabilirea unui contact este costisitoare, i orice contact inutil crete costul mediu de achiziie a clienilor noi. n concluzie, se poate preciza c cu ct mesajele vor fi mai bine orientate, cu att vor fi mai bine primite.59
59 Yvon Le Men; Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag.96

111

Baza de date poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de gestiune (hardware), aplicaiile de gestiune (software), utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice. Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n vedere n mod obinuit, dou caracteristici ale acesteia: dimensiunea (conine o cantitate semnificativ de date) i natura (dup sursele folosite pentru asigurarea coninutului bazele de date sunt clasificate n interne i externe). Utilizarea bazelor de date prezint o serie de avantaje: Msurabilitatea campaniilor de marketing direct: sunt cunoscute caracteristicile consumatorilor vizai, de aceea se poate evalua exact importana i contribuia fiecrui criteriu n raport cu rezultatele generate; Testabilitatea campaniilor de marketing direct: permite realizarea unor teste cu scop de a optimiza demersurile de marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor; Selectivitatea campaniilor de marketing direct: permite realizarea unor selecii ale consumatorilor n raport cu profilul clientului tip al organizaiei sau cu profiluri create innd cont de anumite trsturi geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate; Personalizarea campaniilor de marketing direct: prin informaiile furnizate bazele de date permit construirea unor mesaje ale cror coninut este difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor. Deasemenea este posibil abordarea fiecrui segment de consumatori sau chiar fiecare consumator, ntr-o manier difereniat;

112

Flexibilitatea campaniilor de marketing direct: permite adaptarea elementelor specifice ale campaniilor de marketing direct cu caracteristicile consumatorilor cuprini n baza de date deja existent, n raport de particularitile intelor de comunicare direct vizat.60 Literatura de specialitate precizeaz c obinerea i utilizarea unei baze de date trebuie analizate cu mult discernmnt, cu rigoare i cu rbdare. Etapele parcurse includ: Conceperea (n medie trei luni); Dezvoltarea (cel puin trei luni); lefuirea (sau rafinarea cel puin trei luni); Stpnirea (administrarea o medie de ase luni); Aprecierea (necesar n permanen); Rentabilizarea (variabil n funcie de criteriile de evaluare).61 n acest sens, bazele de date indiferent de tipul de consumatori va include 5 categorii majore de date: Date pentru identificarea consumatorilor: nume, adrese, numr de telefon, fax, telex, mail, etc.; Date pentru construirea profilului consumatorilor: sunt date ce vor descrie consumatorul n raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice, i comportamentale (sex, stil de via, regiune, vrst, mediul de reedin, frecvena cumprrii unui produs, venit, etc); Date tranzacionale: valoarea sunt date privind realizate, cumprarea informaii produsului/serviciului, cumprturilor

suplimentare, apelare service, reclamaii; Date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: client-tip de ofert-mediile i suporturile folosite pentru a comunica, modaliti de
60 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.122 61 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.27

113

reacie(venire la punctul de vnzare, informaii, comand), suport logistic preferat pentru primirea produsului/serviciului; Alte date: acces la diferite servicii, dotare interior cu diferite produse de folosin ndelungat, alte preferine, etc,.62 Baza de date, n funcie de cele prezentate, cuprinde fie ale clienilor unei firme, sau fie ale clienilor poteniali. Bazele de date marketing nu sunt echivalente cu fiierele. Bazele vizeaz gestionarea ct mai eficient a relaiilor cu clienii, avnd ca principal obiectiv reunirea ntr-un loc comun a tuturor clienilor unei ntreprinderi. Fiierele pot gestiona doar clieni. Bazele de date permit pilotarea unor aciuni comerciale complexe i urmrirea rezultatelor. Dup crearea fiei pentru client, este posibil i estimarea valorii pentru firm a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciat pe baza formulei RFM (ct de recent, ct de frecvent, ct de mult), n alte cuvinte cu ct clientul cumpr mai des i cheltuiete sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm. Se acord procente: frecven 60%, recen 30% i sum 10%, sau se acord punctaje pentru recen (24 puncte pentru cumprare n ultimele 4 luni; 12 puncte pentru cumprare n ultimele 6 luni; 6 puncte pentru cumprare n ultimele 9 luni; 3 puncte pentru cumprare n ultimele 12 luni); pentru frecven: numrul de cumprri n ultimul an X 4 puncte; iar pentru sum: 10% din suma cumprturilor, cu stabilirea unui plafon maxim de 9 puncte, pentru a mpiedica apariia unor distorsiuni datorate unor cumprri excepionale. Numrul de puncte alocate variaz n funcie de sectorul de activitate sau firm. Important este ca aceleai principii s se aplice tuturor fiierelor din baza de date pentru a putea fi realizat comparaia.

62 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.125

114

Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din dou tipuri de fiiere: interne (conin numele clienilor activi i inactivi, i pot fi segmentate n sub-fiiere pe baza comportamentului anterior de cumprare, potenialul de vnzare pentru anumite categorii de produse sau servicii, valoarea diferiilor clieni, modul de plat, proveniena geografic, tipul produselor cumprate, vechimea clientului, originea clientului pe forme de media, etc.) i externe (obinute prin nchiriere sau cumprare din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firm specializat n aciuni de marketing direct, plecnd de la informaiile furnizate de analiza fiierelor interne. Fiierele externe compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origine diferite, dar care prezint o caracteristic n comun, ca exemplu: directori de ntreprinderi, liceeni, persoane cu anumite caracteristici demografice, care aparin unei anumite categorii socio-profesionale, unui anumit stil de via, etc. Fiierele externe de informare sau cumprare obinute de la alte firme sunt numite fiiere de comportament, i care includ nume ale unor persoane deja familiarizate cu vnzarea prin coresponden. Selecia i nchirierea fiierelor se realizeaz prin intermediul unor aa numii curtieri sau brokeri de fiier. O aciune indispensabil pentru folosirea eficient a fiierelor o constituie operaiunea de deduplicare sau dedublonare. Deduplicarea reprezint compararea fiierelor (dou sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de dou ori (aa numitelor dubloane), eliminndu-se posibilitatea de a trimite de dou ori sau mai multe ori acelai mesaj aceleai persoane. Se evit att neplcerile din partea clientului, ct i cheltuielie inutile. n urma deduplicrii, fiecrui nume rmas n fiier i se acord un cod combinaie a numelui i adresei (cifre i litere pentru ora,

115

strad, nume, etc.). Dac prezint rat sczut a rspunsurilor sau inconvenient la plat sunt eliminate.63 Orice ofert de baz are unul sau mai multe elemente de atragere, de ancorare a clientului, ca i un numr de condiii, prezentate n succesiunea optim pentru a obine reacia (rspunsul) din partea celui care o recepioneaz.64 Elaborarea ofertelor utilizate n campaniile de marketing direct trebuie s aib n vedere regulile generale recomandate de Bob Stone, i care sunt inspirate din practic i din experienele nregistrate n domeniu.65 Elementele de reflexie pentru crearea unei oferte cuprinde: 1. Preul Preul trebuie ales astfel nct s permit obinerea unui profit acceptabil, s fie competitiv, s permit o bun percepie a raportului pre/calitate, s corespund pragului psihologic al preului pentru tipul respectiv de produs. De multe ori, tentaia de a utiliza un pre ridicat pentru produsul oferit, miznd pe ideea de unicitate a ofertei, compromite ntreaga aciune de marketing direct, ndeprtnd definitiv clientul (de exemplu, cazul n care acelai produs sau unul foarte asemntor din punct de vedere calitativ poate fi procurat de ctre client la un pre cu mult mai redus, fr eforturi de cutare speciale); 2. Maniera de expediere: Maniera de expediere va determina mrimea cheltuielilor de expediere i necesit atenie pentru a fi considerat acceptabil de ctre client. Atenie trebuie acordat i siguranei i rapiditii expediiei, pentru ca produsul s ajung la destinatar, i nu oricum ci n bun stare;66 Ca o
63 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.33 64 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.35 65 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.158 66 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.35

116

regul pentru organizaiile care desfoar, n mod curent, activiti de vnzare prin coresponden, este ca acestea s menin costurile de transport i livrare la un nivel sub 10% din preul de vnzare.67 3. Unitatea de vnzare Unitatea de vnzare poate fi produsul, grupul de dou produse, lotul, etc., n funcie de tipul produsului i obiectivele urmrite prin aciunea respectiv (a se revedea logistica: formarea unitilor de ncrctur); 4. Opiunile simple Opiunile simple includ caracteristicile speciale gen culoare, mrimi neobinuite (extra-mici sau extra-mari), diverse elemente de personalizare, la cererea expres a clientului (nume, iniiale, simboluri preferate etc.).68 Deasemenea se precizeaz c opiunile simple acioneaz n sensul accelerrii reaciei clientului69; 5. Obligaiile viitoare Obligaiile viitoare cuprind condiiile pe care clientul trebuie s le respecte dac accept oferta (n cazul ofertelor condiionate70, ca exemplu pre la prima achiziie, reducere la a doua achiziie71); 6. Opiunile credit Opiunile credit ofer posibilitatea de a cumpra folosind crile de credit, sau de a plti ealonat n rate; 7. Elementele de incitare Elementele de incitare cuprind diverse cadouri, reduceri de pre, surprize, faciliti de contactare (numr de telefon gratuit pentru comenzi);

67 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.159 68 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.36 69 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.159 70 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.36 71 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.159

117

8. Data limit Prin data limit, oferta este limitat n timp pentru a impulsiona, pentru a urgenta reacia clienilor; 9. Cantitatea limitat Const n oferirea unei cantiti limitate din produs pentru o persoan, ca i a unei cantiti totale limitate pe pia, i conduce clientul spre ideea de raritate, de ceva special, impulsionnd, grbind rspunsul; 10. Garaniile Garaniile sunt elemente indispensabile pentru orice tip de ofert de marketing direct72 (perioada de prob gratuit, returnare bani cheltuii pentru a cumpra produsul).73 Literatura de specialitate (Bob Stone) a identificat aproximativ 30 de modaliti diferite de a prezenta produsul/serviciul ctre consumatorii vizai prin intermediul campaniilor de marketing direct74, i care sunt prezentate n lista celor mai utilizate oferte de marketing direct, dup cum urmeaz: Oferirea posibilitii de a obine informaii gratuite cataloage, prospecte, etc.; ideal pentru demararea unei aciuni de marketing direct, pentru a restrnge lista celor crora le vor fi adresate urmtoarele aciuni, dar sunt costisitoare; Eantioane gratuite odat cu mesajul de marketing direct reprezint o investiie promoional cu bune rezultate; ncercri gratuite pentru o perioad determinat de timp, va determina eliminarea unor inerente reineri i diminueaz ineria uman.75 Perioada determinat de timp poate fi de minim 15zile i maxim 30zile.76
72 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.35-36 73 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.160 74 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.152 75 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.36

118

Vnzri condiionate dau clientului posibilitatea de a accepta o ofert pe termen lung, plecnd de la un prim produs gratuit, dac acesta i satisface ateptrile; n caz contrar, comanda este anulat, fr a se cere returnarea produsului (de exemplu, primul numr dintr-un ziar, revist, etc.) Serie deschis clientul accept o comand, pltete pe msura primirii produselor, iar la un moment dat n timp poate cere oprirea livrrilor viitoare (i returnarea sumei rmase, dac plata s-a efectuat n avans); este practicat mai ales n cazul crilor, publicaiilor, serviciilor profesionale. Oferta da-nu se cere acceptul sau refuzul expres al ofertei, rspunsul expres al clientului, de tip da (acceptarea ofertei) sau nu (refuzul ofertei); Oferta limitat n timp incit la aciune, cu condiia ca perioada limit s fie corect stabilit; o perioad prea scurt nu acord timpul de reflexie necesar, iar o perioad prea lung favorizeaz uitarea; Cutarea numelor unor prieteni/rude permite, n cazul n care clienii au fost satisfcui, obinerea unor noi clieni, cu cheltuieli foarte sczute; pentru a avea succes, numele cerute trebuie s fie de maxim trei, iar clientului care i aduce trebuie s i se ofere o recompens; Concursuri trezesc interesul, n special al marelui public, fiind eficiente n aciunile ce vizeaz o ofert generalizat; Reduceri se practic, de regul, pentru prima comand sau pentru cumprarea unei anumite cantiti (caz n care reducerile pot fi acordate gradual);

76 Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag.153

119

Crearea unor cluburi n schimbul unei sume reprezentnd plata dreptului de adeziune (de membru al clubului), clientului i se acord unele faciliti de cumprare, fr obligaia de a cumpra; impulsul de a cumpra vine din dorina amortizrii sumei pltite iniial; Oferte grupate utilizate curent de ctre editurile ce ofer serii complete; dau posibilitatea clientului de a primi ntreaga serie dup plata primelor dou sau trei apariii (din 10 sau 12), urmnd ca plata sumei restante s se efectueze lunar; Cadouri, prime, surprize toate au ca efect ameliorarea ratei rspunsurilor, gsirea celui mai potrivit cadou fiind posibil doar prin testri; Opiunea negativ permite expedierea produsului n cazul n care clientul nu anuleaz aciunea prin trimiterea cuponului de refuz pn la o dat limit precizat; Opiunea pozitiv expedierea produsului are la baz acceptul clientului; inaciunea acestuia nu determin expedierea produsului; Oferte speciale se refer la comenzile telefonice i privesc acordarea unei reduceri pentru un articol anume din catalog, n fiecare lun; Versiuni de lux se ofer, pe lng produsul obinuit, un produs mbuntit, la un pre ceva mai ridicat; posibilitatea alegerii duce la creterea ratei rspunsurilor; Oferte privilegiate se ofer anumite avantaje primilor clieni (de exemplu primii 100 de clieni care trimit cuponul de comand primesc un pix cu sigla firmei), speculnd nclinaia psihologic a indivizilor de a se simi speciali, diferii;

120

Rscumprare garantat clientului i se garanteaz rscumprarea produsului la preul de cumprare, pentru o perioad determinat, indiferent de motivul cererii acestuia; Mailing grupat(bus-mailing) presupune expedierea n acelai plic a unor bonuri de comand pentru produse diferite, ale aceleai firme sau, cel mai adesea, ale unor firme diferite, ce ofer produse complementare; Oferte rebond sunt cele trimise odat cu factura pentru un produs ce tocmai a fost cumprat, oferind o cantitate suplimentar din acelai produs, produse apropiate sau total diferite; Oferte de tipul bun-mai bun-cel mai bun se ofer clientului posibilitatea de a alege dintre mai multe oferte pe cea care i se pare cea mai convenabil (de exemplu, o brar de aur la un anumit pre, aceeai brar dar din argint placat cu aur la un pre mai mic, i din argint la cel mai mic pre); Perioade opionale clientul poate alege perioada sau ritmul livrrii produselor; Perioade flexibile se ofer clientului posibilitatea obinerii unei reduceri de pre de o anumit valoare pentru o perioad dat, iar clientul poate opta i pentru alte perioade, pstrnd raportul condiiilor; Drepturi exclusive pentru primul client (organizaional sau individual) care comand, att timp ct rmne clientul fidel; Dublarea garaniilor este oferit n schimbul unei mici pli adiionale (n special n cazul companiilor de asigurri, a serviciilor financiare, etc.); Borne interactive mici spaii create n cadrul unui punct de vnzare, unde clientul poate obine informaii sau comand alte mrimi, culori, materiale, etc. dintr-un produs expus sau alte produse neexpuse;
121

Video-casete promoionale casete de prezentare a produsului ce sunt trimise gratuit sau la un pre foarte mic.77 4.1.9. Sponsorizarea Politica de marketing a ntreprinderii moderne include, de o perioad de timp relativ recent, i aciuni de sponsorizare care reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele pe pia. 4.1.9.1. Conceptul i formele sponsorizrii Dei aciunea ca atare exist, se pare, nc din antichitate i a cptat o semnificaie deosebit n evul mediu pe timpul finanrii expediiilor care au contribuit la marile descoperiri geografice. Formele moderne de sponsorizare au aprut mult mai trziu, pe la jumtatea secolului al XX-lea, mai nti n SUA (prin intermediul unor firme care plteau realizarea unor programe radio sau de televiziune n schimbul cedrii unui anumit timp pentru publicitate-operaiune numit sponsorship) i apoi n Europa de Vest. Primele aciuni sponsorizate au fost n domeniul sportului, apoi n sfera cultural i a activitilor social-politice. Sponsorizarea reprezint, aadar, utilizarea de ctre ntreprindere a unui eveniment cruia i se asociaz printr-o susinere financiar sau de alt natur, cu scopul de a transmite un mesaj ctre o anumit int. ntr-o astfel de aciune exist un sponsor, adic o firm susintoare, ageni sponsorizai (persoane fizice, grupuri, organizaii), un eveniment folosit de sponsor (o manifestare sportiv, cultural, politic) i o int, respectiv

77 Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag.36-38

122

un segment de consumatori cruia i se ofer informaii cu privire la societatea care sponsorizeaz i la produsele sale. Sponsorizarea se bazeaz pe o relaie de schimb prin care sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului bani sau alte resurse ale ntreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului. Activitile de sponsorizare folosesc ca instrumente de comunicare publicitatea clasic i relaiile publice, mprumutnd de la prima form eficiena acesteia n materie de prezentare a mrcii, iar de la a doua form faptul c se sprijin pe informaii obiective, eliberate prin intermediari de opinie, cel mai adesea agenii sponsorizai. Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt: Creterea notorietii firmei sponsorizatoare prin inscripionarea numelui su sau a numelui de marc pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizrii; Consolidarea imaginii de marc a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei, cu valoare de simbol pentru publicul int; Refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizndu-se pe sensibilitatea publicului care va percepe, cu siguran n mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui eveniment; Sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori i de distribuitori, fiind o dovad a forei financiare i dinamismului firmei respective.

123

Corespunztor sponsorizare:

obiectivelor

declarate

ale

oricror forme

de

comunicare practicate de ntreprindere, se cunosc trei forme de Sponsorizarea de notorietate care are n vedere creterea popularitii numelui unui produs sau al unei societi n aa fel nct acesta s fie prezent n mintea unui numr ct mai mare de clieni posibili. Aceasta presupune prezena a ct mai muli spectatori la evenimentul sponsorizat, o puternic activitate publicitar a sponsorului la eveniment i o garanie a mass-media c va spori audiena evenimentului; Sponsorizarea de imagine constnd n construirea sau consolidarea unei imagini de marc prin sugerarea, n mintea publicului spectator, a unei asocieri puternice ntre un eveniment i un anumit produs sau o firm. n acest caz este deosebit de important asigurarea concordanei ntre caracteristicile evenimentului susinut i imaginea pe care firma dorete s o ofere despre produsele sale, ct i integrarea aciunii n ansamblul politicii de marketing a acesteia; Sponsorizarea de credibilitate care este apropiat de sponsorizarea de imagine avnd ns n vedere investiii care au o direct legtur cu obiectul de activitate al firmei, permindu-i acesteia s prezinte produsele sale ntr-o situaie real, de utilizare (ca exemplu nclminte sport la un eveniment sportiv).78 Sponsorizarea este un act juridic prin care prile convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale i/sau mijloace financiare, n vederea susinerii unor activiti fr scop lucrativ desfurate de beneficiar (Ordonana Guvernului nr. 36/1998 privind

78 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 167-168

124

modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea republicat n M.O. 43/30 ianuarie 1998). Sponsorizarea urmrete obinerea unui cstig direct i rapid n termeni de imagine i notorietate pentru firm (spre deosebire de mecenat o aciune mai discret i dezinteresat, cu efecte pe termen lung pentru sponsor), prin: - sporirea audienei directe - persoanele prezente fizic la locul desfurrii evenimentului sponsorizat (pe stadion, la concert sau n cadrul expoziiei - numele i logo-ul mrcii inscripionat pe vestimentaia sportivilor, pe autoturismele de concurs sau pe panourile publicitare amplasate pe stadion, obiecte promoionale personalizate oferite publicului etc); sporirea audienei indirecte - obinerea unui capital de imagine i notorietate prin reflectarea evenimentului n mass-media (creterea numrului persoanelor care asist la eveniment prin intermediul spoturilor radio sau TV, al tirilor, al anunurilor n presa scris, al caravanelor publicitare etc); n scopul obinerii unei comunicaii eficiente i valorizrii mrcii, evenimentul sponsorizat trebuie s se afle n strns legtur cu poziionarea instituional i a portofoliului de produse al firmei. Forme principale: - sponsorizare creativ - atunci cand sponsorul creeaz n exclusivitate evenimentul, n scopul promovrii numelui instituional i recunoaterii prestigiului firmei; - sponsorizare participativ - cnd acesta este unul dintre participanii la eveniment. Sponsorizarea este specific, ndeosebi, domeniului sportiv (susinerea unei echipe/unei federaii sportive, unui sportiv sau
125

eveniment/turneu sportiv) - cu circa 80% din totalul sponsorizrilor - i artistic (susinerea unui eveniment artistic, unui artist, unei emisiuni culturale TV etc). Exemplu: Ursus - sponsor al Campionatul Naional de Fotbal al Romniei, Marlboro - sponsor al F1, Coca-Cola - sponsor oficial al JO (1996). 79 4.1.9.2. Componentele operaiunilor de sponsorizare Cele trei elemente ale sponsorizrii anuntorul, inta i evenimentul nu s-ar putea asocia fr ajutorul unui intermediar de importan capital i anume mass media. Iniiatorul (anuntorul) este o persoan fizic sau o societate care dorete s adreseze un mesaj unui public determinat optnd pentru unul sau mai multe instrumente de comunicare. De regul, atunci cnd ntreprinderea anuntoare dorete s se vorbeasc despre rezultatele sale, aceasta alege dou dintre mijloacele de comunicare cele mai cunoscute, respectiv publicitatea clasic i relaiile publice, bazate pe cumprarea unui spaiu publicitar la televiziune, la radio sau n pres (publicitate) i organizarea unor conferine de pres, dineuri, cockteiluri, trimiterea unor felicitri cu diverse ocazii (relaii publice) cu scopul de a trezi reacii favorabile din partea publicului vizat. Sponsorizarea poate fi considerat o tehnic adaptat obiectivelor de comunicaie ale ntreprinderii, transmind difuzarea corespunztoare a mesajului, astfel nct s se asigure multiplicarea efectelor publicitii sau ale relaiilor publice, n caz c s-a folosit un mix promoional incluznd toate cele trei instrumente.

79 http://www.iqads.ro/dictionar/sponsorizare.html, 28.03.2010, ora 19

126

nainte de a se lansa ntr-o operaiune de sponsorizare, iniiatorul trebuie s ia n considerare dou categorii de probleme: -aciunea de sponsorizare s fie compatibil cu domeniul de activitate, mrimea i structura organizatoric a ntreprinderii; -aciunea de sponsorizare s foloseasc cea mai potrivit tehnic n raport cu scopul, obiectivele i posibilitile firmei. Publicul int este constituit din totalitatea persoanelor crora se consider c este important s li se ofere o informaie privind societatea n ansamblu sau anumite categorii de produse. Aceasta presupune c ntreprinderea poate finaliza aciunea numai dac publicul su corespunde, n totalitate sau n linii generale, intei pe care o vizeaz. Poate fi vorba de public n general, de un segment al acestuia (tineri, iubitori ai sportului, femei etc.), de clienii firmei, de forele de vnzare folosite sau chiar de proprii angajai. De regul, aciunea de sponsorizare are o int principal i mai multe inte secundare. Sponsorizarea prezint importan pentru anuntor ntruct aceasta atrage atenia asupra unui mesaj mai mult dect publicitatea clasic, mizndu-se pe interesul publicului vizat pentru un anume sport sau un domeniu al vieii culturale. S-a calculat c un individ normal este expus zilnic unui numr de 2000 de mesaje publicitare, c acesta percepe doar cteva sute i reine, n cele din urm, aproximativ 10. Pentru ca mesajul firmei s se nscrie n categoria celor reinute este recomandat ca acestuia s i se propun un eveniment potrivit care s-i mreasc receptivitatea. Prin urmare nainte de a propune proiectul unui partener financiar, cel care caut sponsori trebuie s urmreasc, s descrie i s calculeze audiena evenimentului respectiv i, de asemenea, s examineze toate variantele posibile n funcie de intele care pot fi atinse. Exist o audien direct care se refer la ansamblul persoanelor care asist la eveniment i o
127

audien indirect care cuprinde ansamblul persoanelor care asist la o anumit manifestare prin intermediul mass mediei sau care doar aud vorbindu-se despre evenimentul respectiv. Chiar dac este dificil de calculat, audiena indirect este destul de important pentru iniiator, deoarece permite o cretere considerabil a numrului persoanelor ce vor recepiona mesajul. Evenimentul este o manifestare sportiv, cultural, social sau de alt natur propus sponsorului pentru aciunea de sponsorizare. n viaa de zi cu zi individul este supus unui numr mare de stimuli. De aceea, el memoreaz evenimentele la care este supus n urmtoarea ordine: Evenimentele particulare; Evenimentele de actualitate, adic cele ce nu pot fi ocolite; Evenimentele generale; Stimulii publicitari. Fiecrui tip de eveniment i corespunde o strategie de comunicare ndreptat spre o int restrns i precis definit. Dei evenimentele generale sunt mai atrgtoare pentru anuntori, nu este evident c acestea constituie automat cel mai bun teren pentru o aciune de sponsorizare, mai ales c acestea nu sunt uor accesibile din pricina costului i, unele dintre ele, nu sunt compatibile cu politica de comunicare a ntreprinderii. Orice organizator al unui eveniment poate estima o eventual sponsorizare dac apreciaz n mod obiectiv influena aciunii respective i inta pe care poate conta. Aciunea de sponsorizare este cea mai indicat tehnic promoional pentru stabilirea unei relaii optime ntre ntreprindere, int i eveniment. De regul, organizatorul unui eveniment, cel care se afl n cutare de
128

sponsori, trebuie s fie n msur s garanteze potenialului sponsor c operaiunea genereaz un astfel de raport. Cele trei elemente ale sponsorizrii anuntorul, inta i evenimentul nu s-ar putea asocia fr ajutorul unui intermediar de importan capital i anume mass media. Aceasta intervine n transmiterea oricrei informaii, avnd rolul de filtru, ct i pe cel de amplificator. Mass media permite orientarea ntreprinderii spre o anumit int, precis stabilit oferind dou modaliti de colaborare: publicitatea pltit printr-un sponsor identificat; publicitatea gratuit prin solidarizare cu cauza sponsorului.80 4.1.9.3. Domeniile sponsorizrii Sponsorizarea sportiv este un acord prin care sponsorizatul se angajeaz s furnizeze posibiliti de comunicare i alte compensaii n contrapartid, solicitate de sponsor i care rezult direct din practicarea sportului. Pentru aceasta, sponsorul pune la dispoziie mijloace materiale, financiare i alte avantaje de ordin economic folosite ntr-un anumit sport sau pentru un anumit sportiv cu condiia ca aceast ocazie s fie folosit pentru promovarea produselor sau firmei susintorului. Promovarea sportiv are un potenial ridicat de implicare a publicului, n comparaie cu tehnicile de promovare tradiionale, deoarece iubitorul de sport nu are nici o posibilitate de a se sustrage mesajului, adic de a nu urmri sau de a nu participa la evenimentul dorit pentru care nutrete un real interes. Firma sponsor poate conta pe sport ca pe un mijloc de comunicare n mas, deoarece intereseaz o mare parte a populaiei, are ntotdeauna un

80 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 168-170

129

caracter de noutate, promoveaz spiritul de competitivitate i fair-play putnd intra n concurena nendurtoare a publicitii clasice. Fr a deranja sau a ntrerupe spectacolul sportiv, sponsorizarea impresioneaz publicul cu o frecven obsedant, aprnd ns n ochii acestuia drept un fapt ntmpltor. Acoperirea evenimentelor sportive majore, cum sunt jocurile olimpice i campionatele mondiale pe discipline sportive, de ctre massmedia i n special de ctre televiziune a fcut ca valoare comercial a acestora s creasc n mod considerabil. Aceste manifestri nu ar putea supravieui fr finanarea de ctre companii de renume prin intermediul publicitii sau prin diferite forme de sponsorizare. De aceea, firmele sponsorizatoare trebuie s aib o marc demn de o audien global. Cei mai mari sponsori n sport sunt, n consecin, marii productori de bunuri de larg consum, de buturi rcoritoare, de produse electronice, de filme foto etc. Firma care sponsorizeaz poate fi un sponsor tehnic (produce bunuri indispensabile desfurrii activitii sportive respective), un sponsor de sector (produce i comercializeaz bunuri necesare lumii sportive dar nu sunt indispensabile desfurrii aciunii sportive, ca exemplu buturi rcoritoare) sau un sponsor extrasector ale crui produse nu au legtur cu lumea sportului (aparate electronice, electrocasnice, detergeni etc.). Susinerea material sau financiar din partea sponsorului poate avea n vedere un sportiv (prin echipamente cu marca sau numele firmei i cu un echivalent corespunztor n bani), o asociaie sportiv (cu echipamente pentru ntreaga echip i diverse materiale de competiie ) sau o manifestare sportiv anume (prin instalarea de standuri, puncte de vnzare, expoziii cu caracter promoional n schimbul unei susineri financiare).

130

Prin acoperirea evenimentelor sportive, multe companii au fcut din sponsorizare un element important al programului promoional. n anumite pri ale lumii (America Latin, Asia), sponsorizarea sportiv constituie singura modalitate de a atinge un numr mare de cumprtori poteniali. Sponsorizarea cultural este realizat, de obicei, de iubitori de cultur i art sau de diverse organizaii guvernamentale i nonguvernamentale ntruct marii productori de bunuri i servicii ezit o susinere financiar bazat pe avantaje reciproce din urmtoarele motive: nu exist o sensibilitate a publicului pentru evenimente culturale la fel de mare ca pentru manifestri sportive; grupurile int sunt relativ mici; acoperirea media prin televiziune sau radio este restrns. Susinerea evenimentelor culturale are mai mult un caracter financiar i mai puin unul tehnic (prin materiale specifice). Sponsorizarea politico-social are n vedere susinerea persoanelor sau angajailor care ntreprind opere de interes socio-politic. Cele mai importante domenii le ocup: protecia mediului, igiena public, sntatea, cercetarea tiinific, campaniile electorale etc. Susinerea poate fi material i financiar.81 4.1.9.4. Contractul de sponsorizare Sistemul comunicaional ntre sponsor i sponsorizat precum i drepturile i obligaiile celor doi parteneri sunt stabilite prin intermediul contractului de sponsorizare prezentat la Anexe. nainte de ncheierea acestuia, agentul sponsorizat ntocmete un proiect de sponsorizare i elaboreaz un dosar complet de sponsorizare.

81 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 170-172

131

4.1.9.4.1. Proiectul de sponsorizare Proiectul de sponsorizare este o schi complet a unui eveniment nou creat sau o intenie de participare la o manifestare deja existent realizate n aa fel nct s strneasc interesul sponsorului. Acesta cuprinde o descriere amnunit a operaiunii care trebuie s cuprind: numele operaiunii; sigla care o definete; obiectivul operaiunii; locul i perioada desfurrii evenimentului; publicul vizat; audiena scontat a aciunii; programul complet al evenimentului; prezentarea organizatorului i a echipei; lista partenerilor angajai deja n operaiune sau care au rmas de contactat. Locul unde se va desfura manifestarea poate fi un criteriu important de alegere pentru sponsor deoarece acesta va asigura n bun parte imaginea i publicul participant. Deoarece publicul este destinatarul principal al operaiunii este necesar evaluarea audienei acestuia, respectiv a audienei directe dat de publicul participant i a audienei indirecte dat de acoperirea mass-media a evenimentului. 4.1.9.4.2. Dosarul de sponsorizare Dosarul de sponsorizare detaliaz i concretizeaz elementele precizate n proiect cuprinznd urmtoarele pri principale: prezentarea operaiunii (domeniul care urmeaz a fi finanat);
132

descrierea evenimentului; programul concret; itinerariul; calendarul aciunilor; lista echipamentelor necesare; problemele de securitate, asigurri etc.; precizarea detalierea indirecte). Obiectivele eseniale ale dosarului de sponsorizare constau n suscitarea interesului publicului larg, dar i al sponsorului, de aceea proiectul trebuie bine pregtit sub toate aspectele, cu puncte tari i puncte slabe, cu oportuniti i ameninri, demonstrnd seriozitate i competen. 4.1.9.4.3. Elementele contractului de sponsorizare Contractul de sponsorizare este un document potrivit cruia sponsorul se oblig s cedeze sume de bani, bunuri sau servicii n favoarea sponsorizatului, iar acesta se angajeaz la anumite prestaii de tip activ sau permisiv care s permit sponsorului s beneficieze, prin notorietii i faimei evenimentelor, de oportunitatea de a face cunoscute numele produselor sale i al firmei i, ca atare, de a-i mbuntii imaginea. n mod concret, un contract de sponsorizare are urmtoarele elemente: prile contractante; suma total de susinere (n natur sau n numerar);
133

organizatorilor aciunilor de

participanilor (lista

(echipa

de de

organizare, partenerii); promovare suporturilor comunicare, modalitile de promovare, estimarea audienei directe i

durata contractului; prestaia sponsorului; prestaia celui sponsorizat; condiiile de reziliere; rezolvarea unor daune-interese; alte drepturi i obligaii ale prilor; reglementri legale, legi aplicabile. Obligaiile sponsorului privesc finanarea proiectului cu menionarea sumei de bani care se va achita (sau alte mijloace materiale i servicii care vor fi puse la dispoziie), modalitile de plat i termenele de scaden a plilor. Sponsorizatul se angajeaz s realizeze operaiunea (evenimentul) aa cum este descris n contract, s respecte programul de desfurare stabilit de comun acord cu sponsorul, s asigure pregtirea i desfurarea manifestrii n cele mai bune condiii posibile. Contractul de sponsorizare poate conine prevederi speciale privind promovarea finanatorului prin care sponsorizatul se angajeaz s menioneze numele sponsorului n toate declaraiile sale destinate presei sau audio-vizualului i pe toat durata contractului sau s colaboreze la toate aciunile de relaii publice organizate de sponsor, prezentndu-l pe acesta ntr-o lumin favorabil. Sponsorizarea este un gen de comunicare ce nu circul prin cuvinte ci prin fapte, de aceea ea este utilizat i atunci cnd firma se orienteaz spre pieele de desfacere internaionale urmrind exportul imaginii sale n cele mai bune condiii.82

82 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 172-174

134

4.1.9.5. Sponsorizarea i mecenatul Dincolo de existena unor prevederi, care constituie, n fapt, cadrul legal n care funcioneaz sponsorizarea i mecenatul n Romnia, trebuie s vedem modul n care legile pot fi utilizate n beneficiul celor interesai, precum i posibilitile de mbuntire a situaiei existente. Trebuie observat c, dac, din antichitate ncepnd, patronii artelor au fost, mai ales, capetele ncoronate sau, n orice caz, nobilii, sec. al XIXlea a consacrat, drept figur central a mecenatului, omul de afaceri. Dac nobilii erau interesai s i decoreze curile cu opere de art i cu figuri de artiti, oamenii de afaceri dincolo de interesul lor sincer sau nu pentru cultur sunt interesai de prelungirea activitilor lucrative cele care iau i adus n postura de a deveni posibili mecena n cele mai diverse zone ale activitii umane. nelegerea acestui resort motivaional este vital, att pentru legislatori ct i pentru potenialii beneficiari ai actelor de sponsorizare. n cele mai multe dintre cazuri, sponsorul este o persoan obinuit s trateze orice demers innd de utilizarea unei resurse financiare sau materiale n termenii unei afaceri, care vizeaz, n ultim instan, profitul. Atitudinile dispreuitoare fa de aceast viziune sunt, cel puin, pguboase, pentru c, dac nu ar fi urmrit, cu tot dinadinsul, obinerea profitului prin activitatea sa, sponsorul nu ar fi ajuns n situaia de a avea din ce s susin o sponsorizare. Studii efectuate n anii 1995 2002 au dovedit c motivaiile sponsorilor, de cele mai multe ori, nu sunt simple. n orice caz, ele trebuie nelese, n primul rnd, de ctre beneficiarii sponsorizrilor, pentru a eficientiza procesul de obinere a sponsorizrii sau a actului de mecenat. n general, se poate spune c exist trei seturi de motive care pot determina un agent economic s ntreprind o sponsorizare:

135

1. Dorina adugrii de valoare imaginii publice a sponsorului i, dac este posibil, i obinerea unor avantaje economice directe; 2. Simpatia pe care sponsorul o poart unui anumit tip de activitate; 3. Convingerea c agentul economic poart o responsabilitate social, care trebuie s se manifeste i prin astfel de aciuni. Trebuie precizat c, de cele mai multe ori, aceste motivaii nu se regsesc n stare pur, ci amestecate, n proporii diferite. n plus, atunci cnd aciunea poart numele de mecenat, prima dintre motivaiile enunate nu are cum s constituie o cauz direct a gestului filantropic. Aadar, acestea sunt motivele care pot determina managerul unui agent economic s fie interesat de acordarea unei sponsorizri sau de un act de mecenat. Motivele care determin pe cineva s caute o sponsorizare pot fi, de asemenea, determinate de cel puin dou cauze: 1. Nevoia direct de resurse pentru derularea unui proiect; 2. Necesitatea asocierii numelui unui sponsor de marc pentru adugarea de valoare imaginii publice a sponsorizatului. n acest fel, n anumite situaii, motivele care pot determina un sponsor i un beneficiar al sponsorizrii s gseasc o cale de a coopera pot fi complementare, dar trebuie remarcat c al doilea set de motive nu este aplicabil n cazul mecenatului. n orice situaie, trebuie fcut distincia clar ntre sponsorizare i mecenat. Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu

136

caracter umanitar, pentru desfurarea unor activitai n domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific - cercetare fundamental i aplicat. Aceast distincie mai sus menionat are n vedere dou aspecte. Pe de o parte, dac domeniile n care se pot efectua sponsorizri sunt destul de largi, pentru mecenat, legiuitorul a limitat numrul acestora la doar patru: cultural; artistic; medico-sanitar; tiinific- cercetare fundamental i aplicat. Evident, ne putem ntreba de ce a simit legiuitorul nevoia avantajrii culturii i artei prin includerea acestora pe lista puinelor domenii n care se poate exercita mecenatul. Exist dou motive. Pe de o parte, este vorba despre tradiia istoric, tiut fiind c istoricul i politicianul roman care a dat numele su acestei activiti (Caius Clinius Maecenas) s-a nconjurat de un cerc format, mai ales, din poei i scriitori. Astfel, termenul de mecenat s-a impus doar n legtur cu sprijinirea artelor, literaturii i tiinelor (nu i al religiei, sportului etc.). Pe de alt parte, s-a considerat necesar ca anumite domenii (cele patru) s fie avantajate prin acordarea unei anse suplimentare (sprijin din partea filantropilor care nu urmresc, neaprat, obinerea unor avantaje directe de pe urma actului de mecenat), chiar dac nici o lege nu interzice donaiile (anonime sau nu, cu clauze sau fr condiii) pentru orice alte domenii de activitate. Exist o consecin juridic direct a diferenei dintre sponsorizare i mecenat. Astfel, mecenatul capt valoare juridic n urma ncheierii unui act autentic, ce consfinete aciunea mecenatului, menionnd obiectul, durata i valoarea acestuia. Actul, dei se refer i persoana care devine beneficiarul aciunii de mecenat, nu include nici o referire la vreo obligaie
137

pe care ar putea s o aib acesta i nici nu trebuie s fie semnat de el. Este un act care, dei trebuie acceptat de beneficiar, strict juridic vorbind, are caracter unilateral. Sponsorizarea devine o aciune legal numai n urma ncheierii unui contract ntre cele dou pri: sponsorul i beneficiarul sponsorizrii. n consecin, ca orice contract, el include drepturi i obligaii pentru ambele pri i trebuie semnat att de sponsor, ct i de ctre beneficiar. n plus, ca i actul care se ncheie n cazul mecenatului, el trebuie s precizeze obiectul, valoarea i durata sponsorizrii. Motivul care face necesar ncheierea actului autentic sau al contractului este acela c, n esen, prin actul de sponsorizare sau de mecenat se efectueaz un transfer de proprietate asupra unor valori sau bunuri. Pentru sponsor sau pentru mecena, acest act este necesar, deoarece, numai n baza lui, el se poate prevala de prevederile art. 31 din Legea nr. 571/2003 privind Codul Fiscal, care prevede deducerea, din calculul profitului impozabil, a cheltuielilor de sponsorizare sau mecenat, n limita celor 20 de puncte procentuale prevzute. Pentru beneficiar, actul autentic sau contractul este necesar deoarece, el face dovada c venitul n cauz provine dintr-o sponsorizare sau dintr-un act de mecenat i, n consecin, el nu poate fi impozitat. Astfel, aa dup cum am precizat mai sus, Codul Fiscal prevede, la art. 49 alin. (3) lit. d), c sumele primite sub form de sponsorizri, mecenat sau donaii nu sunt considerate venituri brute i, n consecin, nu se iau n calcul pentru stabilirea venitului net din activiti independente, pentru care trebuie pltit impozit. Trebuie reamintit c, de altfel, pentru beneficiarii actelor de sponsorizare i de mecenat, unul dintre avantajele pe care aceste acte le au, fa de donaii, este acela c, potrivit prevederilor art. 49 alin. (7) lit. e) din Codul Fiscal, donaiile de orice fel nu sunt cheltuieli deductibile de la plata impozitului pe venit. Trebuie amintit c nici cheltuielile de sponsorizare sau mecenat, care
138

depesc limita de 5% din baza de calcul prevzut de lege (adic, diferena dintre venitul brut i cheltuielile deductibile, altele dect cheltuielile de sponsorizare, mecenat i cheltuielile de protocol), nu sunt potrivit prevederilor art. 49 alin. (5) lit. a) din acelai Cod Fiscal deductibile de la calculul impozitului datorat pentru venitul din activiti independente. n aceast situaie, ncheierea actului autentic pentru mecenat sau a contractului de sponsorizare constituie un fapt necesar pentru ambele pri implicate: mecena sau sponsorul, respectiv, beneficiarul actului. n cadrul anexei este prezentat un model de contract de sponsorizare, un model de contract de mecenat i un act de mecenat. Legea precizeaz c oricine poate fi sponsor sau mecena, cu condiia ca banii ori bunurile n cauz s nu provin de la buget. Identitatea beneficiarului sponsorizrii sau mecenatului este condiionat, ns, de mai multe prevederi legale. Mai nti, este vorba despre faptul c, dei beneficiarul este, ntotdeauna, o persoan (fizic sau juridic, n cazul sponsorizrii i n anumite condiii, respectiv, doar fizic, n cazul mecenatului), important este domeniul de activitate pentru care se face sponsorizarea sau actul de mecenat. Din acest punct de vedere, ca exemplu cultura, n toate formele sale, este prezent, fiind chiar detaliate unele activiti cu evident profil cultural (cele referitoare la punerea n valoare a monumentelor istorice). n al doilea rnd, n cazul sponsorizrii, este obligatoriu ca scopul persoanei juridice sponsorizate s fie nelucrativ, cu excepia cazului n care, de pe urma sponsorizrii beneficiaz emisiuni ori programe ale organismelor de televiziune sau radiodifuziune, precum i cri ori publicaii (evident, numai dintre cele care corespund criteriilor domeniale enunate). Aceast situaie poate constitui o excepie, pentru c, att organismele de radiodifuziune i de televiziune, ct i editurile, au, n
139

cele mai multe dintre cazuri, un scop lucrativ. Evident, instituiile i autoritile publice, i justific prezena pe lista celor care pot beneficia de sponsorizri, tocmai pentru c nu au scop lucrativ. n ceea ce privete beneficiarii sponsorizrilor, care sunt persoane fizice, acestea au nevoie, n prealabil, de o recunoatere a activitii sale n domeniul sponsorizabil, de ctre o persoan juridic fr scop lucrativ sau de ctre o instituie public aflate, la rndul lor, n poziia de posibili beneficiari de sponsorizare, chiar pentru acelai domeniu de activitate. Legea nu interzice sponsorizarea reciproc, sponsorizarea ntre rude sau sponsorizarea ntre persoane juridice aflate n relaii de subordonare i control, tot aa cum nu interzice nici sponsorizrile efectuate peste limita celor 20 de procente, respectiv, a celor cinci puncte procentuale deductibile la calculul impozitului pe profit, dup caz dac este vorba despre o persoan care realizeaz profit sau despre una care realizeaz venituri din activiti independente. Dar nici una dintre actele de sponsorizare efectuate n aceste cazuri nu beneficiaz de deduceri la impozit, nici pentru sponsor sau mecena, nici pentru beneficiar.83 4.2. Instrumentele de promovare Instrumentele de promovare se refer la principalele mijloace folosite de promotor n cadrul fiecrei metode (tehnici) de promovare, cum ar fi: Pentru publicitate: publicitatea media, publicitatea prin tiprituri, publicitatea exterioar, publicitatea gratuit;

83 http://www.bvau.ro/docs/pdf/ghid_sponsorizare.pdf,24.03.2010, ora 7:44 - Virgil NIULESCU Cooperare intersectorial pentru stabilirea unor proceduri posibile de funcionare a unei surse alternative de finanare a proiectelor culturale cu impact socio-educaional, Editor: Fundaia CONCEPT, Ianuarie 2004

140

Pentru promovarea vnzrilor: reduceri de pre, prime, cadouri, jocuri, loterii, eantioane, degustri, demonstraii, ncercri gratuite, merchandisingul, publicitatea la locul vnzrii, etc; Pentru relaiile publice: articole de profil, conferine de pres, interviuri, dineuri oficiale, seminarii, simpozioane, discursuri, turnee mediatizate, spectacole itinerante, festivaluri, etc; Pentru marc: marca de fabric, marca de comer, marca de serviciu, marca figural, marca sonor, marca combinat etc; n cadrul manifestrilor promoionale: trgurile, expoziiile, diverse forme de sponsorizare.84 4.3. Suporturile promoionale Prin suporturile promoionale se nelege cile, canalele de transmitere a informaiilor ctre publicul larg: presa cotidian i periodic, cataloage, prospecte, pliante, brouri, televiziunea, radioul, cinematograful, panourile publicitare, afiele, nsemnele luminoase, etc.85
84 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 45 85 Papuc,M,; Georgescu,T,; Caraiani,Gh,; Tehnici de promovare a afacerilor internaionale, Editura Pro Universitaria, Ediia II-a, Bucureti, 2006, pag.18

141

CONCLUZII: Activitatea promoional este influenat de: -specificul ofertei; -dimensiunea pieei; -stadiul ciclului de via a produsului; -activitatea desfurat de concuren. 4.4. Strategii promoionale Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile moderne, n cadrul relaiilor de pia, a unei ample activiti promoionale sunt n prezent unamim acceptat. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales la realizarea corespunztoare a diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor s conduc la rezultatele cele mai bune. n aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte (n cadrul acestora, a fiecrui instrument specific de aciune) ct i efectele interaciunii lor.86 Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiena i credibilitatea publicului, flexibilitatea i durata de actiune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing-produs, pre, distribuie, elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a

86 Balaure,V. (coordonator) Marketing , Editura Uranus, Bucureti , 2000 pag. 454

142

ntreprinderilor partenere i concurente ca i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale ntreprinderea poate opta pentru orientarea efortului n direcia promovrii imaginii sale n cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n vedere dou variante distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii. n cadrul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea, n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute sau consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontnd ca i aceasta s ntruneasc aceiai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit i de marca utilizat. Variantele menionate pot servi n continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor etc. Se poate observa, chiar i numai din enunarea lor, c ele se coreleaz direct cu obiectivele generale ale ntreprinderii i presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale ntreprinderii. Aceste coordonate strategice intervin i n cazul activitii promoionale, poate fi difereniat pornind de la cteva nivele i criterii n funcie de care vor fi formulate. Tipologia strategiilor promoionale este prezentat n figura nr.2

143

Obiective globale ale activitatii promotional e

Strategia promovarii imaginii globale a firmei

Strategia promovrii exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii Strategia activitii promoionale permanente

Modul de desfsura re n timp

Strategia activitii promoionale intermitente

Strategia ofensiv
Rolul activitii promoion ale

Strategia defensiv Strategia concentrat

Poziia fata de structurile pieei

Strategia difereniat Strategia nedifereniat

Sediul activitii promoion ale

Cu fore proprii Prin instituii specializate

Figura nr.2. Tipologia strategiilor promoionale. Criterii de difereniere. Sursa ; Balaure,V. (coordonator)

Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n acest caz, se pot avea n vedere fie desfurarea unei activiti promoionale permanente, i care presupune eforturi financiare importante, fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc. Acestea din urm iau,
144

uneori, forma campaniilor promoionale (de pild, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale etc). Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate sau de perspectiv pun ntreprinderea n faa definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. Astfel, n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv, ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie este specific firmelor cu un important potenial material i financiar i se justific numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului (ofertei) iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate concepe o strategie promoional de aprare (defensiv) cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, spernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale acesteia). n consecin, se poate opta: fie pentru o strategie promoional concentrat, ntreprinderea orientndu-i efortul promoional spre un singur segment pe piaa, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea; fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit statisticilor fiecrui segment de pia n parte; ori pentru o strategie nedifereniat, prin
145

care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii fie decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceast din urm opiune presupune att avantaje n sensul c profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai inalt nivel dar i dezavantaje, determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu specificul ntreprinderii, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care se acioneaz etc. Indiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul c ea are darul de a orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a ntreprinderii n domeniul activitii promotionale. Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.87

87 Balaure,V. (coordonator) Marketing , Editura Uranus, Bucureti , 2000 pag. 458

146

ntrebri: 1. Ce este publicitatea? 2. n ce const promovarea vnzrilor? 3. Ce nelegei prin relaiile publice? 4. Dati exemple de promovare prin intermediul mrcii? 5. n ce const participarea la trguri i expoziii? 6. Cum se realizeaz promovarea prin intermediul forelor de vnzare? 7. Ce nelegei prin promovarea prin service? 8. Cum apreciai promovarea prin utilizarea marketingului direct 9. Ce nelegei prin marketingul direct? 10. Cum apreciai promovarea prin sponsorizare. Dai exemple. 11. Ce nelegei prin strategie promoional?

147

CAPITOLUL V EFICIENA ACTIVITILOR PROMOIONALE

5.1. Definirea eficienei n promovare Eficiena promovrii, mpreun cu componenta ei principal rentabilitatea, este o expresie cantitativ a raportului dintre eforturi i efecte, adic ntre cheltuielile promoionale i ansamblul efectelor obinute. Rentabilitatea n promovare pune n eviden una dintre cele mai edificatoare laturi ale eficienei i anume care din activitile promoionale s-au soldat cu vnzri cantitative i valorice mai mari sau ce categorii de consumatori au fost influenate de acestea. Rentabilitatea promovrii este legat de utilizarea ct mai raional a bugetelor, de alegerea celor mai adecvate tehnici de promovare, de folosirea judicioas a facilitilor oferite de parteneri, de fundamentarea corect a fiecrei cheltuieli. O problem important n calculul eficienei n promovare este cea a msurtorilor, adic a aprecierii aportului promovrii la creterea volumului vnzrilor. Msurarea eficienei unei campanii promoionale nseamn, n mod concret, a face comparaie ntre ce s-a planificat i ce s-a realizat cu bugetul investit. Evaluarea matematic a corespondenei dintre fondurile alocate i rezultatele concrete obinute, materializate n volumul vnzrilor i nivelul profitului, este greu de realizat ntruct eficiena depinde i de o serie de factori de natur subiectiv-ce in de comportamentul consumatorilor greu de cuantificat. Exist ns, modele matematice pentru
148

msurarea impactului unui anun publicitar asupra publicului, prin evaluarea proporiei celor care au remarcat anunul, a celor care l-au reinut i din acetia, a celor care i-au formulat o anumit impresie. De asemenea se pot construi modele pentru msurarea efectului de remanen ca urmare a eroziunii efectului iniial prin desfurarea n timp a unei campanii promoionale. Abordarea eficienei promovrii se poate face n funcie de obiectivele urmrite, n mod gradual, de la simplu la complex, distignduse trei nivele: cercetarea impactului unei aciuni promoionale ca un act izolat, nerepetat; examinarea efectului aciunii n timp, pe perioada unei campanii de promovare; abordarea eficienei rezultat din aciunea concomitent a ansamblului de tehnici promoionale dintr-o anumuit perioad. n toate cele trei ipostaze, eficiena const n msurarea gradului n care s-au atins obiectivele de marketing (cota de pia, volulul vnzrilor) i a obiectivelor de comunicare (gradul de recunoatere al unei mrci pe pia, imaginea creat unei firme etc.). Datorit importanei crescnde a promovrii i a sumelor tot mai mari ce se cheltuiesc n acest scop pe plan mondial, problema eficienei i rentabilitii trebuie studiat n lumina urmtoarelor aspecte: stabilirea indicatorilor de eficien n activitatea de promovare; determinarea bugetului de promovare; selectarea mass-mediei pentru diverse aciuni de promovare; optimizarea mixurilor promoionale;

149

calculul pragului de rentabilitate n promovare.88 5.2. Indicatorii de eficien ai promvrii Indicatorii de eficien ai promovrii vor fi prezentai pentru: a.) n publicitatea prin televiziune i radio; b.) n promovarea prin intermediul presei; c.) n promovarea vnzrilor; d.) n promovarea prin trguri i expoziii; e.) n promovarea prin intermediul forelor de vnzare; f.) n promovarea prin intermediul relaiilor publice, sau de utilizare a mrcii; g.) n marketingul direct. a.) n publicitatea prin televiziune i radio universul audienei media, desemneaz totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumit regiune (ca exemplu: populaia unei ri, populaia unei regiuni care are acces la programele de televiziune); grupul int (targetul) este publicul vizat de campania publicitar (ca exemplu brbai ntre 21 i 40 de ani cu venituri ridicate); acoperirea (reachul, coverageul) reprezint numrul de persoane diferite care intr n contact cel puin odat cu mesajul publicitar. Se exprim n procente (ca exemplu dac grupul int este de 1000 persoane i anunul publicitar atinge 400 persoane, acoperirea este de 40%);

88 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 211-212

150

nivelul de audien (ratingul) este dat de numrul de persoane sau gospodrii care, la un moment dat, urmresc un anumit program TV sau radio. Se exprim n procente i se raporteaz la universul audienei media; GRP's (Gross Rating Points) este procentul din audiena total care poate fi expus mesajului publicitar. El mai este definit ca suma ratingurilor obinute din spoturile unei campanii publicitare fiind exprimat n mii persoane sau procent din grupul int (target). GRP are n vedere acelai grup int specific; Contacte (contacts, impressions) reprezint numrul real de persoane atinse de un vehicul media n timpul transmiterii mesajului publicitar. Se msoar n mii persoane; Frecvena (frequency) msoar numrul mediu de expuneri a audienei la mesajul publicitar. Ea se calculeaz de regul pentru patru sptmni. Formul a de calcul este dat de raportul Frecvena=GRP/Acoperire; CPT (cost per thousend cost per mie) reprezint costul pentru a obine 1000 de contacte dintr-un grup int specific. Nu se pot compara CPTuri pentru grupuri int diferite. Formula de calcul este: CPT =Costul anunului/Contacte *1000 CPP (cost per point cost per punct) are n vedere efortul financiar necesar pentru a obine un punct de rating sau un GRP fiind raportul simplu dintre costul campaniei i numrul GRP obinute de campanie. Formula este: total buget cheltuit/total rating campanie.

151

Din literatura de specialitate reiese c pentru Romnia este posibil efectuarea unei cuantificri a efectelor publicitii numai pentru televiziune i radio, pentru pres i publicitatea exterioar fiind folosite rezultatele sondajelor de opinie sau alte msurtori destul de rudimentare. De asemenea trebuie precizat c msurarea audienei la televiziune presupune selectarea unui panel de gospodrii la care s-au montat aparate de msur numite peoplemetre. De asemenea potrivit sistemului CPP clientul nu mai pltete spaiul publicitar nchiriat pe o staie TV ci cumpr audiene, iar fiecare punct de audiene are un pre (n 2004 punctul a costat 210 dolari) avndu-se n vedere c un asemenea punct atinge un anumit numr de telespectatori din grupul int (target) vizat de campania publicitar. b.) n promovarea prin intermediul presei n presa scris se au n vedere o serie de indicatori cum ar fi: Universul audienei respectiv numrul de cititori cu anumite caracteristici dintr-o anumit regiune. Se exprim n mii persoane (ca exemplu populaia din centrele urbane ale Romniei cu mai mult de 50.000 de locuitori cu vrste cuprinse ntre 14 i 64 de ani); Audiena sau cititorii pe apariie (CpA) reprezint numrul mediu de persoane care au citit sau rsfoit o ediie a publicaiei n cauz. Se exprim n mii cititori i se raporteaz la universul audienei; Audiena util a fiecrui suport este dat de cititorii unei publicaii avnd anumite caracteristici (ca exemplu femei ntre 20 i 40 de ani); Audiena util dubl este format din cititorii a dou publicaii avnd anumite caracteristici; Audiena net global se obine prin adunarea cititorilor a dou sau mai multe publicaii din care se scad cititorii comuni ai celor dou publicaii;
152

Audiena net util (gradul de acoperire) se obine prin adunarea cititorilor a dou sau mai multe publicaii avnd anumite caracteristici din care se scad cititorii comuni ai acelor publicaii cu acele caracteristici; Cota de acoperire este dat de gradul de acoperire raportat la populaia vizat, dar care nu posed caracteristicile stabilite (nu sunt femei ntre 20 i 40 de ani); Numrul total de contacte utile se obine prin nsumarea gradului de acoperire cu audiena util dubl; G.R.P. (gross rating point) este numrul total de contacte utile raportat procente; Repetiia medie este raportul dintre numrul total de contacte utile i gradul de acoperire: Cota de memorare este ponderea persoanelor care, lund cel puin odat contact cu un mesaj, i vor aminti de acesta; Penetraia de memorare se obine prin nmulirea gradului de acoperire cu cota de memorare. c.) n promovarea vnzrilor cei mai importani indicatori sunt: Volumul vnzrilor i volumul veniturilor ca urmare a participrii la o aciune de promovarea vnzrilor; Numrul de participani la o aciune; Rata de ncercare a unui nou produs; d.) n promovarea prin trguri i expoziii avem urmtorii indicatori: Costul unui contract de afaceri ncheiat la o manifestare expoziional obinut prin raportarea cheltuielilor la numrul contractelor semnate;
153

la populaia total vizat i nmulit cu 100. Se exprim n

Indicele etalon trg, calculat ca raport ntre cheltuielile totale i volumul tranzaciilor ncheiate; Costul atragerii unui vizitator la stand; Numrul i valoarea contractelor de vnzare cumprare ncheiate; Numrul tratativelor purtate i a noilor contracte efectiv realizate; Cantitatea i calitatea participanilor la trg. e.) n promovarea prin intermediul forelor de vnzare evaluarea se face prin intermediul urmtorilor indicatori: Numrul mediu de vizite pe agent de vnzri i pe zi; Durata medie a unei vizite pe o persoan contactat; Venitul mediu realizat pe o vizit; Costul mediu estimat pe o vizit; Costul protocolului pe o vizit; Procentajul de comenzi lansate la o sut de vizite; Numrul de clieni noi atrai ntr-un anumit interval de timp; Numrul de clieni pierdui ntr-un anumit interval de timp dat; Costul cu forele de vnzare ca procentaj din volumul total de vnzri. f.) n promovarea prin intermediul relaiilor publice, sau de utilizare a mrcii Pentru activitatea de relaii publice, sau de utilizare a mrcii cuantificarea rezultatelor obinute este o operaiune dificil, la fel ca i pentru publicitate, de aceea indicatorii de msurare sunt alei mai ales din domeniul probabilitilor (probabilitatea ca un consumator potenial s fie informat asupra unei mrci sau a unei aciuni de relaii publice, probabilitatea ca un consumator s achiziioneze o nou marc sau
154

probabilitatea ca acesta s cumpere efectiv). Un indicator mai sigur este cota de pia a unei mrci, calculat prin ponderea consumatorilor care vor achiziiona o nou marc lansat pe pia nmulit cu ponderea consumatorilor care vor prefera n continuare acea marc. g.) n marketingul direct indicatorii folosii sunt: Volumul vnzrilor efective ca urmare a unei asemenea aciuni; Costul aciunii de promovare raportat la veniturile obinute.89 5.3. Determinarea bugetelor de promovare Sumele alocate activitilor promoionale sunt cuprinse n bugetul de promovare, care ar putea fi definit ca suma total alocat promovrii pe o perioad de un an. Bugetul poate s cuprind cheltuieli cu privire la spaiul cumprat n diverse mass media sau numrul punctelor de audien (pentru unele canale de televiziune), cheltuieli legate de crearea i producerea filmelor publicitare, a machetelor publicitare n pres, de tiprituri, afie, panouri publicitare, de unele tehnici speciale (promovarea vnzrilor, trguri i expoziii, direct mail, service etc.), de aciunile de vnzare personal i de alte cheltuieli, inclusiv cele administrative. Dimensionarea bugetului de promovare este foarte variat pentru c suma total ce se poate aloca depinde de o serie de factori, cei mai importani fiind: Natura produsului (bunurile de larg consum necesit o promovare mai intens dect echipamentele industriale); Natura pieei (pieele mari i specializate necesit eforturi de promovare mai mari);

89 Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007, pag. 212-216

155

Stadiul produsului n ciclul su de via (n faza de lansare i de declin se fac eforturi speciale n domeniul promovrii); Comportarea concurenei. Elaborarea bugetului de promovare are la baz dou criterii foarte importante: Resursele financiare de care dispune firma ce finaneaz campania i Efectele pe care se conteaz. n funcie de aceste criterii, n practic sunt utilizate mai multe variante de stabilire a bugetelor: a.) Metoda procentului din vnzri (de anul trecut sau din cele previzionate pe anul n curs) este o metod oarecum incorect ntruct are n vedere consecina unei activiti i nu poate fi cauza acesteia. Are i un avantaj prin faptul c elimin, ntr-o oarecare msur, riscurile unei campanii agresive. b.) Metoda posibilitilor const n alocarea a tot ce are disponibil firma ca resurse financiare la un moment dat. Ideea acestei metode are n vedere exploatarea unei situaii conjuncturale favorabile, de ptrundere nelimitat pe o pia prin investirea unor sume mai mari pentru o campanie agresiv. c.) Metoda competiional const n stabilirea bugetului comparativ cu cel al concurenilor i este practicat de firmele concurente care i disput o anumit pia i urmresc meninerea i consolidarea poziiilor ameninate de alte firme. Ideea abordrii acestei metode se bazeaz pe concepia, de multe ori greit, c firmele concurente constituie modele de eficacitate.

156

d.) Metoda bazat pe analiza obiectivelor este mai riguroas i mai eficace ntruct fixeaz bugetul avnd n vedere cheltuielile necesare atingerii fiecrui obiectiv din planul campaniei publicitare. e.) Metoda celor cinci trepte are n vedere rezolvarea treptat a problemelor publicitii prin fixarea sarcinilor i obiectivelor fiecrei trepte i nsumarea, la sfrit, a tuturor cheltuielilor. f.) Metoda mix-ului i a factorilor de greutate se bazeaz n stabilirea bugetului, pe o combinaie de metode (mix al metodelor), dar care cuantific factorul de greutate al fiecrei metode n justificarea adoptrii bugetului. g.) Metoda bazat pe experimentul de marketing se caracterizeaz printr-o nalt rigoare tiinific i are n vedere testarea publicului n alegerea tipului de campanie publicitar n funcie de care va fi alocat un anumit buget. 5.4. Elaborarea mixului promoional Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii. Dimensionat i structurat diferit, n funcie de cracterul, diversitatea i importana acordat fiecrei componente promoionale n parte, mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate, resursele materiale i umane necesare, ealonarea n timp a desfurrii aciunilor, modalitilor de control i evaluare a rezultatelor toate acestea detaliate pe fiecvare produs (categorie de produse) sau piee de desfacere. n multe cazuri, n cadrul mixului sunt prevzute bugete promoionale complementare,

157

destinate sprijinirii unor operaiuni speciale, impuse de evoluiile conjuncturale ale pieei sau pentru a se rspunde aciunilor concurenei. Caracterul complementar al aciunii diferitelor componente ale activitii promoionale constituie unul din criteriile de care multe ntreprinderi in seama n alctuirea mixului. Desigur, c nu toate ntreprinderile pot desfura activiti promoionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politic nici nu este necesar. n consecin, mixul promoional va marca deosebiri, mai mult sau mai puin eseniale, de la o ntreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de: Natura produselor i serviciilor; De profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de servicii); De caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz; De comportamentele specifice de cumprare i consum; Aceste elemente de difereniere a mixului promoional servesc i pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de aciune n cadrul pieei. Astfel, este posibil a unele ntreprinderi s-i axeze eforturile promoionale exclusiv n direcia utilizrii publicitii, n timp ce altele vor pune accentul pe aciunile de promovarea vnzrilor, de relaii publice sau pe activitatea forelor de vnzare. Pentru ntreprinderile moderne caracteristic este utilizarea unei combinaii de instrumente promoionale, tiut fiind c folosirea singular a unui mijloc sau unei tehnici are puine anse de succes n condiiile creterii complexitii i concurenei n activitile de pia.

158

ntregul proces de elaborare a mixului promoional trebuie s pornesc de la o analiz atent a pieei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumprare i de consum, a activitii firmelor concurente etc.90 5.5. Controlul i evaluarea rezultatelor Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest existena unor variate modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii promoionale. Acestea pot fi grupate n dou mari categorii: Metode pentru determinarea impactul i efectelor aciunilor publicitare; Metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale; Aceste metode se difereniaz n funcie de momentul efecturii controlului i evalurii rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni promoionale. 1. n domeniul publicitii, ntreprinderile dispun de tehnici de control al aciunilor, utilizate att naintea ct i dup desfurarea lor. naintea declanrii unei campanii de publicitate, frecvent se desfoar aciuni de pretestare a anunurilor publicitare, efectuate de ntreprindere sau de agenii specializai. Pretestarea are ca obiectiv obinerea de informaii asupra eficacitii creaiei publicitare. Tehnicile folosite servesc att pentru msurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitaridentificarea sau recunoaterea mrcii sau a produsului, gradul de atenie, interes, nelegere i credibilitate, ct i pentru verificarea concordanei cu

90 Florescu, C; (coordonator), Marketing, Editura Marketer.Grup Academic de marketing i management, Bucureti,1992, pag. 414-415

159

obiectivele urmrite prin aciunea publicitar. Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici bazate pe ANCHETE i de LABORATOR. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite n eantioane distincte prin intermediul unor teste. Folder-testul, implic realizarea de caiete cu anunuri publicitare n cadrul crora sunt inserate versiuni diferite ale anunului supus testrii, pstrndu-se acelai amplasament, iar textul celorlalte anunuri rmnnd identic. Caietele sunt distribuite eantionului investigat cruia i se cere s exprime ceea ce a perceput sau neles. Informaiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul const n a insera ntr-un suport publicitar mai multe variante ale unui anun i difuzat n zone geografice diferite. Informaiile asupra impactului mesajului sunt obinute fie prin remiterea cuponului rspuns (publicitatea direct), fie prin anchete desfurate n rndul consumatorilor din zonele n care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza vnzrilor realizate n zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute i pentru alte medii publicitare, ca radio i televiziune. Testarea n cadrul tehnicilor de laborator are la baz folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecilor investigai n momentul prezentrii unor anunuri publicitare. Frecvent sunt utilizate: Aparatele de msurare a observrii au ca principiu de funcionare conectarea unei reviste ce conine anunuri de testat la un cronometru, n acest fel putndu-se msura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anun publicitar. Pe baza acestor observaii se poate determina valoarea de atenie a mesajului publicitar testat; Tachytoscopul este un aparat cu care se proiecteaz pe un ecran, cu viteze din ce n ce mai ridicate, un mesaj publicitar, si astfel se poate

160

studia la fiecare apariie a imaginii acestuia percepia subiecilor investigai i totodat se pot repera elementele pregnante ale anunului: Diaphanometrul, bazat pe acelai principiu de funcionare dar n loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiecteaz la nceput ntr-o manier foarte difuz, apoi etap cu etap i crete claritatea. Prin utilizarea acestui aparat se poate observa i msura, n fiecare etap, modul de percepie a anunului publicitar; Camera ocular este un aparat cu ajutorul cruia sunt reperate micrile ochilor subiecilor investigai n momentul proiectrii pe un ecran a unui anun publicitar, n acest fel putndu-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului. n ultima vreme au fost puse la punct i alte forme de pretestare a anunurilor publicitare, bazate pe analiza semiologic91 sau lingvistic a acestora. Analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anun publicitar. De asemenea, prin stabilirea raportului ntre verbe i substantive, se poate defini caracterul dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale-cuvinte complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text. Msurarea i evaluarea aciunilor de publicitate dup desfurarea lor (procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate n raport cu obiectivele urmrite i obinerea de informaii necesare fundamentrii aciunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, ntre care: msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor bazat pe utilizarea experimentelor de marketing;

91 Ramur a logicii simbolice care se ocup cu studiul general al semnelor i al comunicrii prin intermediul acestora

161

tehnica starch pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor publicitare nserat ntr-o publicaie (numrul de cititori care au vzut anunul, l-au identificat ca aparinnd unei firme, i-au citit cel puin jumtate din coninut); tehnica gallup-robinson pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun publicitar nserat ntr-o publicaie. n acest caz persoanelor investigate li se prezint o list cu nume de mrci i li se solicit s descrie anunul publicitar pe care declar c l-au citit, iar pe baza rspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarnd c au vzut anunul) i un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunul). n ultimii ani practica ntreprinderilor cu o bogat activitate promoional pune n eviden tendina de a deplasa aciunile de control i evaluare a efectelor publicitii spre operaiunile de pretestare, deoarece acestea pot furniza informaii nainte ca o investiie n acest domeniu s fie efectuat (ca exemplu producie de materiale publicitare, cumprare de spaii, etc). Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroas a efectelor publicitii constituie o problem complex i dificil ntruct rezultatele economice ale unei ntreprinderi sunt, pe de o parte, consecina interaciunii diverselor componente ale mixului de marketing, pe de alt parte, ele includ o serie de efecte externe datorate ca exemplu concurenei. Relativ uor de controlat i evaluat sunt efectele datorate celorlalte aciuni promoionale. Metodele utilizate n acest scop sunt: analiza vnzrilor; analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori;

162

analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor; studiile experimentale. Analiza vnzrilor poate fi realizat la un nivel mai nalt sau mai sczut de finee. Atunci cnd este riguros efectuat, permite cunoaterea exact a cantitilor de produse vndute, a cifrelor de afaceri nregistrate pe fiecare produsi pe perioade de timp determinate, ca i estimarea rentabilitii fiecrei operaiuni promoionale n parte. Analiza vnzrilor ca metod de evaluare a efectului aciunilor promoionale comport i o serie de limite, datorate faptului c nu orice ntreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis i capabil s furnizeze toate informaiile necesare. De asemenea este greu de izolat efectul promoional de cel datorat altor aciuni de marketing ca exemplu de rolul publicitii sau al forelor de vnzare. Analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obinerii unor date rapide i exacte, favorizate de apariia i extinderea folosirii aparatelor de cirire optic a nscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre vnzare. Beneficiarii informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor aciunilor promoionale, au posibilitatea cunoaterii frecvente, rapide i precise a reaciei consumatorilor fa de propriile activiti de acest gen. Utilizarea acestei metode este ns afectat de costurile n general ridicate necesare organizrii panelurilor respective ca i de faptul c informaiile obinute privesc exclusiv produsele avute n vedere de societile care alctuiesc i administreaz panelurile. La acestea se adaug dificultile metodologice legate de estimarea interaciunii diferitelor instrumente promoionale i de

163

separarea

altor

efecte

dect

cele

promoionale

ce

determin

comportamentul consumatorilor. Analiza informaiilor culese n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor constituie o alt modalitate de determinare riguroas a efectelor diferitelor aciuni promoionale. Dobndirea de informaii pe aceast cale este ns limitat de costurile n general ridicate i de perioadele de timp relativ mari necesare organizrii i desfurrii sondajelor. Analiza informaiilor culese n cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promoionale sau ale aceleeai tehnici concepute n formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii l reprezint posibilitatea obinerii de informaii asupra efectelor probabile ale aciunilor promoionale nainte de realizarea lor pe scar mare. Utilizarea lor este ns dependent de costurile necesare pentru organizarea i urmrirea operaiunilor de testare. Aceste metode utilizate curent n procesul de control i evaluare a efectelor i rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoionale, constituie un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului n marketing n procesul de alegere i fundamentare a celor mai eficiente modaliti practice de aciune n cadrul pieei.92

92 Florescu, C; (coordonator), Marketing, Editura Marketer.Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti,1992, pag.415-418

164

ntrebri: 1. Ce se nelege prin eficiena promovrii? 2. Explicai rentabilitatea n promovare? 3. Cum promoionale? 4. Care sunt cele trei nivele de abordare a eficienei promovrii? 5. Care sunt indicatorii de eficien ai promovrii? 6. Dimensionarea bugetului de promovare este foarte variat pentru c suma total ce se poate aloca depinde de o serie de factori. Care sunt aceti factori? 7. Elaborarea bugetului de promovare are la baz dou criterii foarte importante. Care sunt acestea? 8. Explicai cel puin o variant de stabilire a bugetelor. se realizeaz msurarea eficienei unei campanii

165

BIBLIOGRAFIE
1) Adscliei,V,; Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000 2) Albu, C, D,; Chimia culorilor, Editura tiinific, Bucureti, 1967 3.) Anghel, D,L,; Petrescu, C,V,; Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 4) Assael,H.; Marketing. Principles and Strategy, Editura Rinchart and Winston, Inc., Chicago, 1990 5) Balaure, V.; Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 6) Balaure, V.; Popescu, C.I.; erbnic, D.; Veghe, C.; Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999 7) Balaure, V.; (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 8) Balaure, V.; Popescu, C.I.; erbnic, D.; Veghe, C.; Tehnici promoionale, Editura Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Bucureti, 1994 9) Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001 10) Baker, J.M.; Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic SA,Bucureti, 1997 11) Bearden,W,O.; Ingram,T,M.; Laforge,W,R.; Marketing-Principles and perspectives, Editura Richard D. Irwin Inc, Chicago, 1995 12) Boone,E,L.; Kurtz,D,L.; Contemporary Marketing, Editura The Dryden Press, Forth Worth, 1992 13) Bruhn, M.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 14) Bovee,C, L.; Houston,M,J.; Thill,J,V.; Marketing, Editura Mc. Graw-Hill, New York, 1995 15) Ctoiu, I,; (coordonator); Blan, C,; Popescu, C, I,; Orzan, Gh,; Veghe, C,; Dneiu,T,; Vrnceanu,D,; Cercetri de marketing, Uranus, Bucureti, 2002
166

Ediia II-a,Editura

16) Ctoiu, I,; Blan, C,; Onete, B,; Popescu, C, I,; Veghe, C,; Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 1999 17) Ctoiu, I,; Teodorescu,N,; Balaure,V,;Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003 18) Churchill,G,A.; Reter, J,P.; Marketing-Creating value for customers, Editura Richard D. Irwin Inc., Burr Ridge, 1995 19) Dima, C, I; (coordonator), Management logistic Logistica firmei, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1996 20) Domnica, M, D; Bazele Merceologiei. Calitatea i sortimentul mrfurilor, Editura ULBS, Sibiu, 2003 21) Domnica, M, D; Marketing direct, Editura Universitii Alma Mater, Sibiu, 2006, pentru uz intern; 22) Domnica, M, D; Tehnici promoionale, Editura Universitii Alma Mater, Sibiu, 2008, pentru uz intern; 23) Epuran, Gh,; Tehnici promoionale, Editura Universitii din Bacu, Bacu, 1998 24) Florescu, C; (coordonator), Marketing, Editura Marketer.Grup Academic de marketing i management, Bucureti,1992 25) Gattorna, I; (coordonator), Managementul logisticii i distribuiei, Editura Teora, Bucureti, 1999 26) Hinescu, A,; Streman,F,; Cbulea, L,; Jinga,C,; Luduan,M,; Iuga,I,; Bolog,A,; Tehnici promoionale n turism i servicii, Editura Aeternitas, Alba Iulia, 2003 27) Jugnaru, M,; Design-ul ambalajelor, Editura Europolis, Constana, 1996 28) Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000 29) Kotler, P.; Saunders, J.; Armstrong, G.; Wong, V.; Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000

167

30) Kotler, P.; Armstrong,G.; Marketing, Editura Prentice-Hall Inc, New Jersey,1990 31) Marcenac, L,; Milon, A,; Saint-Michel, S, H,; Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Collegium, Bucureti, 2006 32) Maxim, E.; Gherasim, T.; Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 33) Meffert, H,; Marketing, Editura Gabler, Wiesbaden, 1977 34) Nieschlag,D, H,; Marketing, Editura Duncker and Humbolt, Berlin, 1988 35) Olaru, M.; Schileru, I.; Bietoniu, P.; Pamfilie, R.; Prian, E.; Purcrea, A.; Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999 36) Prian, E,; Stanciu, I,; Militaru, C,; Merceologie Calitatea i sortimentul mrfurilor industriale. Lucrri aplicative i studii de caz, Editura Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Bucureti, 2002 37) Pamfilie, R.; Procopie, R., Design i estetica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti,2002 38) Papuc,M,; Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2007 39) Papuc,M,; Georgescu,T,; Caraiani,Gh,; Tehnici de promovare a afacerilor internaionale, Editura Pro Universitaria, Ediia II-a, Bucureti, 2006 40) Pistol, Gh. M.; Marketing, Editura Fundaia Romnia de mine, Bucureti, 1999 41) Pride, M,W.; Farell,C,O.; Marketing-Concepts and Strategies, Editura Mifflin Company, Houghton, 1997 42) Prun, T,; Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,1976 43) Purcrea, Th.; Franc, V.I.; Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000 44) Quelch,A,J.; Buzzell,R,D.; Salama,E,R.; The Marketing Challenge of 1992, Editura Addison-Wesley-Publishing Company Inc., New York, 1990 45) Ristea, A.L.; Purcrea, Th.; Tudose, C.; Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996
168

46) Ristea, A,L,; Tudose, C-tin,; Ioan-Franc,V,; Tehnologie comercial. Producie. Distribuie. Consum., Editura Expert, Bucureti, 1999 47) Ross, J.; Marketing cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1998 48) Rusu, Gh,; Promovarea exportului romnesc-tehnici de marketing industrial, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1989 49) Servien, P,; Estetica, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975 50) Schmidt, B,; Simonson, A,; Estetica n marketing: Managementul strategic al mrcilor, identitii i imaginii, Editura Teora, Bucureti, 2002 51) Sonsino, S.; Verpackungsdesign, Editura Augustus Verlag, Augsburg, 1990 52) Tabacu, S; Transport intern, manipularea depozitare, Editura Tehnic, Bucureti, 1991 53) Thomas, J.M.; Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 54) Veghe, C,; Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 55) Zai, A,; Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000 56) Yvon Le Men; Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000

169

ANEXE

I. CONTRACT DE SPONSORIZARE nr._______din_____________ Incheiat intre: 1. ................................................................., cu sediul in ......................................................................, inmatriculata la Oficiul Registrului Comertului sub nr. ., Cod Unic de Inregistrare , cont bancar , deschis la ........................................................................., reprezentata de . in calitate de Administrator, numita in continuare SPONSOR si 2. FUNDAIA RTC, cu sediul n Bucureti, Drumul Sbreni nr.24-26, sector 6, nscris n Registrul Special al Judectoriei Sector 6 sub nr. 30/16.06.2005, avnd Codul de nregistrare Fiscal 17728824 Aut 49/PJ/2005 Pj 80-6 2411, cont bancar RO25BUCU012552002511RO01 deschis la Alpha Bank Unirii reprezentat prin Dna. Mariana Mihai, n calitate de Preedinte a Consiliului Director in calitate de BENEFICIAR I. OBIECTUL CONTRACTULUI Obiectul contractului il constituie sprijinul material acordat BENEFICIARULUI, de catre SPONSOR, in vederea desfasurarii activitilor proiectelor educaionale desfasurate de Beneficiar. Activitatea este fr scop lucrativ si respect obiectivele Fundaiei RTC. II. DURATA CONTRACTULUI Prezentul contract va intra n vigoare la data semnarii lui de ctre PARTI si va inceta la data de 31.12.2006 III. VALOAREA CONTRACTULUI Valoarea prezentului contract este de ......................
170

IV. OBLIGATIILE SI DREPTURILE PARTILOR 5.1 SPONSORUL se oblig: a) sa predea produsele care fac obiectul sponsorizarii n termenele i condiiile convenite prin contract; b) s aduca la cunostinta publicului sponsorizarea intr-un mod care sa nu lezeze direct sau indirect activitatea sponsorizata, bunele moravuri sau ordinea si linistea publica; 5.2. SPONSORUL are dreptul sa verifice daca Beneficiarul foloseste mijloacele financiare primite in temeiul prezentului contract conform destinatiei stipulate in acesta si sa solicite raspunderea Beneficiarului de indata ce constata incalcarea de catre acesta a obligatiilor asumate. 5.3. BENEFICIARUL se oblig: a) sa utilizeze produsele puse la dispozitie de Sponsor numai in scopul precizat in prezentul contract b) s aduca la cunostinta publicului sponsorizarea intr-un mod care sa nu lezeze direct sau indirect activitatea sponsorizata, bunele moravuri sau ordinea si linistea publica; c) s afieze i s distribuie materiale publicitare furnizate de sponsor n cadrul manifestarilor organizate. 5.4. BENEFICIARUL va putea sa solicita livrarea produselor care fac obiectul sponsorizarii atunci cand Sponsorul, din culpa, nu-si executa obligatia asumata prin prezentul contract V. RASPUNDEREA CONTRACTUALA In cazul neexecutarii cu rea-credinta a obligatiilor de catre parti, contractul se considera rezolvit de drept, fara punere in intarziere si fara indeplinirea altor formalitati, fara interventia instantei de judecata. VI. LITIGII Orice neintelegeri izvorate din interpretarea si executarea prezentului contract vor fi solutionate de catre parti pe cale amiabila. In cazul nesolutionarii lor in acest mod, litigiile vor fi supuse instantelor judecatoresti competente. Orice modificari sau adaugari la prezentul contract se vor putea face numai prin acordul partilor si vor fi cuprinse intr-o anexa, parte integranta a prezentului contract.

171

Prezentul contract a fost incheiat astazi ___________________, in doua exemplare originale, cate un exemplar pentru fiecare parte.

SPONSOR

BENEFICIAR

172

II. CONTRACT DE MECENAT NR..../10.01.2008 I. PRILE CONTRACTANTE SC SRL, Judet :Municipiul Bucuresti, Localitate :BUCURESTI Sediu :STR sector .. cod postal 70000 Numar de ordine in Registrul Comertului sub nr. J40/.. din .. Cod unic de inregistrare :..1, in calitate de MECENA i Alexandru Grigore Stefan Stegaru domiciliat in ......................, avand CNP 1700924451518, in calitate de BENEFICIAR al mecenatului, II. OBIECTUL CONTRACTULUI Art. 1 Obiectul prezentului contract const n acordarea donatiei de ctre MECENA BENEFICIARULUI mecenatului, necesara tratamentului pentru Leucemie Mieloblastica in Germania. III. PREUL CONTRACTULUI I MODALITILE DE PLAT Art. 2 Sprijinul financiar const n acoperirea cheltuielilor necesare BENEFICIARULUI pentru tratamentul prevzut n scopul contractului. Art. 3 Sumele de bani ce servesc scopului prezentului contract vor fi puse la dispoziia BENEFICIARULUI n numerar sau in contul acestuia nr.......................... Valoarea contractului este de................................ Art. 4 Plata se va face in numerar sau in contul acestuia nr. ................................. pana cel tarziu la data de ............................ IV. OBLIGAIILE PRILOR Art. 5 Obligaiile MECENEI: a) MECENA se oblig s achite la termenul stabilit cheltuielile BENEFICIARULUI prevzute n scopul contractului. b) n cazul n care din motive ntemeiate intervenite n derularea prezentului contract, MECENA nu mai poate acorda sprijinul financiar stabilit n obiectul contractului, acesta se oblig s depun toat diligena n a gsi o alt persoan care s duc la bun sfrit executarea prezentului contract. c) n cazul n care MECENA dei a depus toat diligena nu gsete o astfel de persoan, el va fi exonerat de rspundere numai dac l-a ntiinat pe BENEFICIAR despre imposibilitatea continurii executrii obligaiilor n termenii stipulai.
173

Art. 6 Obligaiile BENEFICIARULUI: BENEFICIARUL mecenatului se oblig s utilizeze sumele ncasate de la MECENA exclusiv cu destinaia prevzut n art.2 al prezentului contract. V. DREPTURILE PRILOR Art. 7 a) MECENA are dreptul s verifice dac BENEFICIARUL respect destinaia banilor prevzut n contract i s atrag rspunderea BENEFICIARULUI de ndat ce constat nclcarea de ctre acesta a obligaiilor asumate. b) BENEFICIARUL are dreptul s cear sumele de bani atunci cnd MECENA din culp, nu-i execut de bun-voie obligaiile. VI. RSPUNDEREA CONTRACTUAL Art. 8 n cazul neexecutrii cu rea-credin a obligaiilor de ctre pri, contractul se consider desfiinat de drept, fr punere n ntrziere i fr ndeplinirea celorlalte formaliti prealabile. n termenii prezentului contract, prin rea-credin se nelege orice accepiune pe care prevederile legale, doctrina i jurisprudena o dau acestei noiuni precum i neexecutarea obligaiilor contractuale n urmtoarele condiii: - nerespectarea de ctre MECENA a clauzelor prevzute la capitolul V, art. 7 - folosirea banilor de ctre BENEFICIAR cu alt destinaie dect cea prevzut n contract, sau inducerea n eroare a MECENEI asupra cuantumului cheltuielilor aferente scopului prezentului contract Art. 9 a) n cazul n care MECENA nu-i execut obligaiile contractuale n condiiile prezentate mai sus, este obligat s plteasc BENEFICIARULUI dauneinterese conform legii. b) n cazul n care BENEFICIARUL, din culpa sa folosete banii cu o alt destinaie, este obligat s returneze toi banii primii pn n momentul descoperirii schimbrii destinaiei lor. Sumele de bani supuse returnrii n condiiile de mai sus sunt purttoare de dobnda practicat pe piaa comercial, din momentul n care subzist i obligaia returnrii lor. De asemenea BENEFICIARUL este obligat la plata penalitilor de 0.1 % pe zi de ntrziere. VII. NULITATE PARIAL Art. 10 n cazul n care o clauz sau o parte din prezentul contract va fi declarat nul, clauzele rmase valabile vor continua s-i produc efectele, cu excepia cazurilor n care clauza sau partea anulat va conine o obligaie esenial.

174

VIII. LICHIDAREA SAU REORGANIZAREA MECENEI Art. 11 n situaia n care mecena devine subiectul unei cereri de lichidare introdus de un creditor, aceasta este obligat la respectarea prezentului contract n temeiul i n conformitate cu procedura special instituit de Legea 64/1995, prin exerciiul capacitii reziduale pn la ndeplinirea ultimului act al radierii din Registrul Comerului. nscrierea la masa credal a societii se va face n baza prezentului contract, care constituie titlu executoriu. IX. FORA MAJOR Art. 12 Fora major exonereaz de rspundere prile, n cazul neexecutrii pariale sau totale a obligaiilor asumate prin prezentul contract. Prin fora major se nelege un eveniment independent de voina prilor, imprevizibil i insurmontabil, aprut dup ncheierea contractului i care mpiedic prile s execute total sau parial obligaiile asumate. Partea care invoc fora major are obligaia s o aduc la cunotina celeilalte pri, n scris, n maximum 5(cinci) zile de la apariie, iar dovada forei majore se va comunica n maximum 15(cincisprezece) zile de la apariie. Data de referin este data tampilei potei de expediere. Dovada va fi certificat de Camera de Comer i Industrie sau alt organism abilitat de legea statului care o invoc. Partea care invoc fora major are obligaia s aduc la cunotina celeilalte pri ncetarea cauzei acesteia n maximum 15(cincisprezece) zile de la ncetare. Dac aceste mprejurri i consecinele lor dureaz mai mult de 6(ase) luni, fiecare partener poate renuna la executarea contractului pe mai departe. n acest caz, nici una din pri nu are dreptul de a cere despgubiri de la cealalt parte, dar ele au ndatorirea de a-i onora toate obligaiile pn la aceast dat. X. LITIGII Art. 13 Litigiile care se vor nate din prezentul contract sau n legtur cu prezentul contract, inclusiv cele referitoare la validitatea, interpretarea, executarea sau desfiinarea lui vor fi soluionate pe cale amiabil. Art. 14 Orice litigiu decurgnd din sau n legtur cu acest contract, inclusiv referitor la ncheierea, executarea ori desfiinarea lui, se va soluiona prin arbitrajul Curii de Arbitraj Comercial Internaional de pe lng Camera de Comer i Industrie a Romniei n conformitate cu Regulile de procedur arbitral ale acestei Curi. Art. 15 Hotrrea arbitral este definitiv i obligatorie.

175

XI. DISPOZIII FINALE DURATA CONTRACTULUI Art. 16 Prezentul contract intr n vigoare la data semnrii sale, pana la indeplinirea obiectului prezentului contract. Art. 17 Prezentul contract s-a ncheiat astzi, 10.01.2008 n 2 exemplare, cte unul pentru fiecare parte. MECENA, BENEFICIAR, Alexandru Grigore Stefan Stegaru

176

III. ACT DE MECENAT ncheiat la data de ...../........../............... I. Subscrisa: 1. ................................................................................................................................. ........, cu sediul social n ............................................, str. .......................................................... nr. ............... bloc ............., scara ..............., etaj ............, apartament ............, jude/sector ................................. nregistrat la oficiul Registrului Comerului sub nr. ................................................................, CUI ..........................................................., avnd contul nr. .........................................................................................., deschis la .............................................................................................................., reprezentat de .........................................................., avnd funcia de ..................................................., n calitate de MECENA, neleg s transfer, fr nici o obligaie de contrapartid direct sau indirect, 2. SRBU DARIA ANTONIA domiciliat n Iai, strada Carol I nr. 44, bl. B1, et. 1, ap. 11 posesoare a certificatului de natere cu seria NV nr. 931839, CNP 6070715226771, eliberat de primria Iai la data 01/08/2007, n calitate de BENEFICIAR, reprezentat de: SRBU CONSTANTIN FLORIN, n calitate de printe, domiciliat n Iai, strada Carol I nr. 44, bl. B1, et. 1, ap. 11 posesorul C.I. seria MX nr. 540182, CNP 1760625370031, eliberat de pol. Iai la data 25/04/2005, e-mail florinsarbu@yahoo.com, telefoane 0770154551 (mobil RDS), 0332801066 (acasa), 0746182540 (mobil Orange), 0232201658 (birou FEAA/UAIC), accept azi suma de .......................................... Suma se acord ca activitate filantropic, cu caracter umanitar pentru a permite accesul beneficiarului suferind de hipercolesterolemie familial homozigot la o intervenie chirurgical de urgen de tipul transplant hepatic, la Clinica Universitar Saint Luc Bruxelles. Intervenia chirurgical cost aproximativ 85.000 la care se adaug costurile de edere i de transport. Informaii suplimentare privind evoluia curentei campanii umanitare, evoluia medical a beneficiarului i documentele aferente se pot gsi la http://www.dariasarbu.net II. Eu, SRBU CONSTANTIN FLORIN, n calitate de reprezentant al BENEFICIARULUI, accept suma oferit de MECENA, n scopul menionat i m angajez s asigur folosirea acestora exclusiv n acest scop. III. Alte clauze ................................................................................................................... ................................................................................................................................. ....... Sumele se depun: n numerar n conturile:
177

- RO96BRDE240SV01597572400 pentru RON - RO88BRDE240SV01597732400 pentru EUR - RO46BRDE240SV24567202400 pentru USD Titular cont: SRBU CONSTANTIN FLORIN Banca: BRD Iai, cod SWIFT: BRDEROBU Toate cheltuielile ocazionate de perfectarea acestui act rmn n sarcina MECENA. Act ncheiat n ................. exemplare, din care ..................... pe seama prilor contractante, iar restul pentru ................................................................................ MECENA, BENEFICIAR, Reprezentat prin SRBU CONSTANTIN FLORIN

178

CUPRINS
Introducere........................................................................................................ 3 Capitolul 1. Promovarea.................................................................................. 5 1.1. Scurt istoric ........................................................................................... 5 1.2. Definirea conceptual a promovrii...................................................... 7 1.3. Rolul activitii promoionale ............................................................... 8 1.4. Coninutul politicii promoionale......................................................... 13 1.5. Clasificarea aciunilor promoionale.................................................... 14 Capitolul 2. Procesul comunicrii.................................................................. 17 2.1. Componentele sistemului de comunicare ............................................ 17 2.2. Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare ........................................................................................... 18 2.3. Comunicarea promoional .................................................................. 26 Capitolul 3. Factorii promoionali datorit produsului i mass-mediei ... 31 3.1.Factorii promoionali datorit produsului sau serviciului..................... 31 3.1.1.Calitatea..................................................................................... 31 3.1.2. Design i estetica mrfurilor .................................................... 37 3.1.3. Ambalajul .................................................................................. 43 3.1.4. Merchandisingul ....................................................................... 47 3.1.5. Marca ........................................................................................ 51 3.1.6. Preurile promoionale.............................................................. 55 3.2. Factorii promoionali datorit mass mediei ......................................... 56 3.2.1. Titlul .......................................................................................... 56 3.2.2. Textul......................................................................................... 57 3.2.3. Sloganul..................................................................................... 59 3.2.4. Ilustraia.................................................................................... 60 3.2.5. Culoarea.................................................................................... 60 Capitolul 4. Structura activitii promoionale. Mixul promovrii ........... 63 4.1. Tehnici i metode de promovare .......................................................... 63 4.1.1. Publicitatea ............................................................................... 63 4.1.1.1. Coninutul publicitii................................................... 64 4.1.1.2. Formele publicitii ...................................................... 65 4.1.1.3. Tehnici i instrumente ................................................... 68 4.1.1.3.1. Publicitatea prin mass-media....................... 70 4.1.1.3.2. Publicitatea exterioar ................................. 75 4.1.1.3.3. Publicitatea direct ...................................... 77 4.1.1.3.4. Publicitatea gratuit ..................................... 77 4.1.2. Promovarea vnzrilor ............................................................. 78
179

4.1.3. Relaiile publice ........................................................................ 81 4.1.3.1. Activiti specifice relaiilor publice ........................... 82 4.1.3.2. Principalele trsturi caracteristice procesului de relaii publice .............................................................. 83 4.1.3.3. Tehnici specifice activitilor de relaii publice .......... 85 4.1.4. Promovarea prin intermediul mrcii ........................................ 86 4.1.5. Participarea la trguri i expoziii ........................................... 87 4.1.5.1. Obiectivele manifestrilor expoziionale..................... 88 4.1.5.2. Etapele programului de participare a firmelor la trguri i expoziii.................................................... 91 4.1.6. Promovarea prin intermediul forelor de vnzare.................... 94 4.1.6.1. Atribuiile forelor de vnzare ..................................... 94 4.1.6.2. Organizarea, evaluarea i retribuirea forelor de vnzare......................................................................... 98 4.1.7. Promovarea prin service.......................................................... 100 4.1.7.1. Posibiliti de realizare a promovrii prin service .... 101 4.1.7.2. Clasificarea service-ului............................................. 102 4.1.7.3. Funciile activitii de service .................................... 103 4.1.8. Promovarea prin utilizarea marketingului direct.................... 104 4.1.8.1. Definirea marketingului direct ................................... 105 4.1.8.2. Tipuri de mesaje n marketingul direct....................... 107 4.1.8.3. Mixul marketingului direct ......................................... 110 4.1.9. Sponsorizarea........................................................................... 122 4.1.9.1. Conceptul i formele sponsorizrii............................. 122 4.1.9.2. Componentele operaiunilor de sponsorizare ............ 126 4.1.9.3. Domeniile sponsorizrii.............................................. 129 4.1.9.4. Contractul de sponsorizare......................................... 131 4.1.9.4.1. Proiectul de sponsorizare............................ 132 4.1.9.4.2. Dosarul de sponsorizare.............................. 132 4.1.9.4.3. Elementele contractului de sponsorizare .... 133 4.1.9.5. Sponsorizarea i mecenatul ........................................ 135 4.2. Instrumentele de promovare................................................................ 140 4.3. Suporturile promoionale .................................................................... 141 4.4. Strategii promoionale......................................................................... 142 Capitolul 5. Eficiena activitilor promoionale ........................................ 148 5.1. Definirea eficienei n promovare ....................................................... 148 5.2. Indicatorii de eficien ai promovrii.................................................. 150 5.3. Determinarea bugetelor de promovare................................................ 155 5.4. Elaborarea mixului promoional ......................................................... 157 5.5. Controlul i evaluarea rezultatelor ...................................................... 159 Bibliografie...................................................................................................... 166 Anexe ............................................................................................................... 170
180