UNIVERSITATEA Al.I.

CUZA IASI

FACULTATEA DE FILOZOFIE & STIINTE SOCIAL-POLITICE DEPARTAMENT: COMUNICARE & PR

METODE DE CERCETARE IN STIINTELE COMUNICARII

curs universitar

Autor: Prof.dr. Gheorghe TEODORESCU

CUPRINS

I.

Necesitatea cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii - Caracterul raional al cercetrilor n domeniile relaiilor publice i al publicitii - Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile
relaiilor publice i ale publicitii

II.
-

Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate i relaiile publice

Rolul cercetrii sociologice n definirea sistemelor comportamentale organizate Tehnica elaborrii ofertei de cercetare

III. Analiza mediului de aciune relaionist i publicitar

-

Macro-mediul aciunii publicitare i de relaii publice Micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare

IV. Tehnici cantitative de cercetare utilizate n

publicitate i n relaiile publice
Principalele etape ale cercetrii n domeniile PR i al publicitii

- Tehnica elaborrii chestionarului de anchet - Anchete cantitative n spaii publice, prin coresponden i prin telefon - Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar

V.
-

Tehnici calitative de cercetare utilizate n publicitate i n relaiile publice

Analiza de coninut

- Metoda focus-grup - Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare

Bibliografie

I. NECESITATEA CERCETRII N DOMENIILE RELAIILOR PUBLICE I ALE PUBLICITII

Caracterul raional al cercetrilor n domeniile relaiilor publice i al publicitii. n pofida multor ateptri i prejudeci, activitatea din domeniile relaiilor publice i publicitii nu are nimic miraculos n coninutul tehnicilor pe care le aplic. Privite dinafar, rezultatele ce se obin n aceste activiti par spectaculoase i provoac un soi de admiraie amestecat cu respect, ca urmare a faptului c agenii specializai din aceste domenii nu in s-i etaleze public procedeele i practicile folosite n acest sens. n realitate, nimic nu este ocult, esoteric i mistificator n ceea ce se petrece dincolo de luminile rampei, nimic altceva dect o munc struitoare, competent, creativ i plin de farmec care fascineaz, n primul rnd, prin faptul c nu se mpac deloc cu monotonia i rutina profesional. La antipodul acestei atitudini se plaseaz impresionitii, respectiv acei oameni care consider cercetarea sistematic o practic mai mult duntoare dect stimulativ pentru un demers ce exceleaz prin fantezie, adaptabilitate la situaii dintre cele mai neobinuite. Flerul i intuiia celor care se declar ostili metodologiilor pe care le consider prea rigide i incapabile s surprind viul dintr-o realitate foarte complicat -, devin instrumentele pe care le veneraz cel mai mult n tot ceea ce ntreprind n aceste domenii. Este, ns, inutil de argumentat c reuita acestor creatori este ndoielnic, iar dac ea apare totui, se poate ntmpla ca ea s se datoreze unor proceduri foarte elaborate de lucru despre care autorii lor prefer s nu vorbeasc, supralicitndu-i veleitile neobinuite pe care le dein ca specialiti. Din acest punct de vedere, nimeni nu poate fi mai ndreptit s se pronune n legtur cu necesitatea cercetrii n domeniul publicitii, dect unul dintre cei mai prestigioi specialiti ai si, David Ogilvy. n opinia sa cei care ignor cercetarea sunt la fel de periculoi ca i generalii care ignor descifrarea semnalelor din tabra advers1 El adaug c nainte de a deveni copywriter a lucrat ca cercettor, redactnd prima lucrare din istoria publicitii britanice care testa impactul unui text scris asupra consumatorului, iar mai trziu a ajuns s conduc Institutul de Cercetare a audienei din Princeton care aparinea Dr.Gallup. n aceast calitate a elaborat prognoze asupra numrului de spectatori ai unor filme, nainte ca acestea s fie produse, msurnd capacitatea starurilor de a mri vnzrile de bilete la cas i multe asemenea activiti de evaluare a mediului n care urmau s fie desfurate activiti cu caracter publicitar. Pentru a obine un post de cercettor la o agenie de relaii publice sau de publicitate este necesar atestarea profesional n domeniile marketingului, statisticii, psihologiei, sociologiei, designului sau a operatoriei de film. Acestor abiliti absolut necesare, li se mai adaug o bun capacitate de analiz i abilitatea de a scrie rapoarte inteligibile pentru clieni. Rigoarea activitii de cercetare, educat la coala auster a metodologiei, trebuie s nu mpiedice, totui, capacitatea de a comunica n termenii specifici n care se exprim persoanele creative, ntruct acestea sunt n marea majoritate a situaiilor alergice la pedanteriile conceptuale de care fac uz cu insisten
1

D.Ogilvy Ogilvy despre publicitate, Ed. Ogilvy & Mather, Bucharest, 2001, p.158. 3

spiritele foarte disciplinate. ntre cele dou genuri de discurs ntlnite n toate ageniile importante de publicitate trebuie s se instaureze relaii de reciproc nelegere, de evitare a disputelor de ntietate ntre creativi i metodici. Mai presus de toate, este nevoie de promovarea unei inute intelectuale, oneste i cooperante n jurul aceluiai scop: performana produsului i satisfacia deplin a clientului. De altfel, departamentele de cercetare sunt locurile unde pot fi ntlnii cei mai muli intelectuali, dar prea puini dintre acetia manifest o apeten deosebit pentru publicitate, fiind mult mai mult atrai de subiecte legate de sociologie i economie. Nu de puine ori absena sistemului n depistarea cercetrilor deja efectuate este nota lor caracteristic, iar pierderile n ordinea experienelor de acest gen ctigate prin documentare sunt uneori nepermis de mari. Se omite faptul c n publicitate, cercetarea este extrem de capricioas, sensibil la diferite curente la mod, la tendine schimbtoare n preferinele de consum ale populaiei ori la aplicarea diverselor metode i tehnici de culegere i analiz a datelor. Nici limbajul utilizat n discursurile relaionist i publicitar nu rmne acelai, fiind permanent atras de formulri dintre cele mai argotice, destinate mai mult celor iniiai n tainele acestor profesii, dect clienilor. Parada de expresii preluate din lexicul specialitii denot o lips de nelegere a funciilor pragmatice ale comunicrii, nct abuzul de paradigme, splitri, signalectici, inferene, mulimi fuzzy, aspecte indelebile etc., pot buimci orice beneficiar al unui raport de cercetare care folosete asemenea termeni. Nici expresiile preluate din alte limbi, de regul englez, fr a fi traduse n limba autohton nu servete intereselor cercetrii din publicitate i relaiile publice. Jargonistica pompoas i greu de neles pe care o etaleaz unii lucrtori din aceste domenii, ascunde n cele dese ocazii impostura i teama de a nu fi bnuii de nepricepere de ctre cei mai puin familiarizai cu astfel de practici. Cel mai important lucru este de a recunoate cu modestie i franchee rolul determinant al investigaiei sistematice a mediului de aciune relaionist i publicitar, iar valoarea tiinific a demersului va rezulta ntotdeauna de la sine. Nu mai trebuie adus nimic n sprijinul unor concluzii de cercetare dect succesul strategiei de relaii publice ori reuita poziionrii pe pia a unor noi mrci de produse i servicii. n aceasta se regsete i sursa incontestabil a prestigiului ageniei i a specialitilor si n rndul consumatorilor, a analitilor de burs, oficialilor guvernamentali, jurnalitilor sau a comunitii academice din profilul acestor meserii ingrate. Pn la urm ingratitudinea nu vine din nerecunoaterea caracterului autentic tiinific al acestor meserii, ci din modul n care sunt ele practicate de persoane refractare la metod i rigoare profesional. Folosind modele matematice, cercetarea poate estima volumul vnzrilor n cazul unor noi produse i cheltuielile pentru publicitate necesare pentru a atinge profit maxim. n opinia lui Ogilvy, modelele Hendry, Assesor, Sprinter, ESP i News sunt suficient de exacte pentru a spune dac un produs lansat sau meninut pe pia garanteaz acoperirea cheltuielilor. i tot cercetarea, susine acelai autor, poate nregisra reaciile consumatorului fa de un nou produs, nc din momentul n care acesta se afl doar n faza de proiect. Tehnicile de tip ACTS (testarea conceptului pe pia) aduc informaii de mare finee, fiind deosebit de preioase nu numai pentru
4

specialiti, dar i pentru clienii nii, n msura n care pot fi scutii de eforturi financiare disproporionat de mari n raport cu efectele comerciale pe care le-ar putea obine, respectiv fr o prealabil estimare a costurilor i beneficiilor la care s-a putea angaja. Din momentul n care un nou produs sau noi servicii sunt scoase pe pia, cercetarea poate furniza informaii despre modul n care se raporteaz consumatorii la acestea, n ce msur sunt ei dispui s le accepte, ct accesibile ca pre li se par ori ct sunt de interesai sunt s le cumpere. Exist o multitudine de modele formale care redau n ntreaga lui complexitate procesul de luare a deciziei de cumprare: AIDA (awareness, interest, desire, action), AUB (attention, understanding, believability), Howard, Dagmar, McGuire sau Lavidge & Steiner.2 Cu ajutorul lor pot fi mai bine interpretate atitudinile i conduitele consumatorilor, precum i tipul motivaiilor care genereaz aceste atitudini i conduite. Prin cercetare se poate ti care sunt formula, aroma, gustul i cuoarea care provoac cel mai mult interesul clienilor poteniali ai unor servicii i produse, dup cum tot cercetarea poate spune ce anume ateapt cu deosebire diversele categorii de public din partea unei firme, a unei instituii administrative, a unui lider politic sau a unui partid. Totodat, o evaluare sistematic a sistemului de valori i preferine ale consumatorilor poate furniza date revelatoare despre calitatea i aspectul ambalajului, tiut fiind faptul c de multe ori ceea ce face diferena n cumprare ntre produse apropiate ca utilitate i caracteristici de pia, este acest detaliu aparent nesemnificativ. Nu de puine ori se ntmpl ca productorii s acorde o importan sczut nsui modului n care poate fi desfcut ambalajul, ceea ce ar descuraja pe unii cumprtori, altminteri interesai de produs. Nu este ntmpltor nici cui i nici unde se vinde produsul, iar pentru a afla aceste informaii este nevoie de o cercetare special. Nu toi cumprtorii au aceiai vrst, acelai nivel de educaie i cultur a consumului, aceleai venituri i trebuine cotidiene, aceleai stiluri de via sau prefer celeai mass media pentru a se informa asupra produselor i serviciilor de pe pia. Femeile pot fi mai interesate dect brbaii de anumite produse i servicii; copiii pot reprezenta i ei un segment extrem de atrgtor de consumatori; persoanele aflate n retragere au venituri mai reduse, dar constituie o int predilect pentru produsele farmaceutice sau pot fi clientela ideal pentru staiunile de tratament. Dar toate aceste lucruri nu pot fi deduse dect printr-o analiz de segmentare dup caracteristici socio-demografice, psihografice sau geografice. Aa se poate afla i n ce fel trebuie s se adreseze anuntorii i vnztorii diferitelor categorii de clieni, accentund acele atribute care pot convinge pe unii s cumpere, n timp ce pe alii i pot descuraja. Termenii n care trebuie prezentate nsuirile cele mai atrgtoare ale unui produs conteaz pentru consumator, iar cercetarea poate confirma dac reclama folosit comunic acele elemente pe care dorete s le transmit agentul publicitar. Tot prin cercetare se poate afla cte persoane cunosc mesajele publicitare, dar mai ales cte i le reamintesc. Dorind s fac o msurare mai precis a audienei, George Gallup a inventat o tehnic prin care i punea pe cititori s rsfoiasc ziarele, cerndu-le apoi s indice lucrurile pe care le-au
Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publicitate. Discurs, metod, interpretare, Ed. Fundaia AXIS, Iai, 2003, p.180 sqq. 5
2

reinut. n felul acesta, el a aflat cu surprindere c cea mai mare parte a subiecilor testai citiser mai curnd benzile desenate dect textul editorialelor i c legendele de sub fotografii erau citite de mai multe persoane dect cele care citeau articolele. Repetarea experimentului n Marea Britanie a condus la aceleai constatri finale. Din toate acestea rezult suficient de clar rolul pe care l are cercetarea n activitatea de proiectare, de promovare i de msurare a efectelor obinute n urma unui demers relaionist sau publicitar. Fr a face miracole, ea administreaz terapii de luciditate spiritelor prea nfierbntate i diminueaz semnificativ riscurile legate de investiii i de efort comercial. Acolo unde sumele investite se ncheie cu multe zerouri la urm, este puin probabil c cineva i poate permite s ignore valoarea informaiei strategice pe care doar o bun cercetare prealabil o poate furniza. Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii. Este foarte adevrat c o cercetare metodic poate aplana dezacordurile dintre specialiti cu privire la caracteristicile mediului economic sau cultural n care urmeaz s se desfoare o campanie de relaii publice sau de publicitate. Dac cineva presupune pe baza unor observaii ntmpltoare c n timpul srbtorilor de iarn se vor cumpra foarte multe telefoane mobile pentru a fi fcute cadou celor dragi, iar altcineva susine la fel de intuitiv -, c micile receptoare nu se vor situa n prim planul ateniei consumatorilor n acest perioad special a anului, este foarte simplu s se fac un studiu de pia pentru a lmuri problema. n felul acesta, se va constata care dintre cei doi specialiti a avut mai mult dreptate, evitndu-se orice alt comentariu de ordin subiectiv. Cu toate acestea, David Ogilvy susine c exist i unele ntrebri crora cercetarea nu le poate da un rspuns satisfctor: - care dintre campanii vor avea cea mai mare contribuie la promovarea unei mrci, pe parcursul mai multor ani? - ce pre trebuie cerut pentru un anumit produs? La prima este nevoie de judecat, n timp ce la a doua este necesar o temeinic pregtire de specialitate i o vie inteligen practic n msur s rezolve problema.3 Nu totdeauna prin cercetare se ajunge la rspunsuri pertinente, ntruct anchetele ntreprinse n scopul aflrii unor informaii foarte precise despre preferinele de consum ale populaiei se bazeaz pe opinii. Or, atunci cnd li se cere prerea n legtur cu anumite caracteristici ale produselor, serviciilor sau activitilor desfurate de anumite firme comerciale, oamenii nu spun ntotdeauna ceea ce cred cu adevrat despre ele, fiind tentai s formuleze puncte de vedere conformiste, neutre sau, chiar contrare celor afirmate explicit n faa operatorilor de interviu. Cu att mai mult cnd tema cercetrii acoper o zon de intimitate din existena subiecilor inclui n eantion pot fi ntlnite astfel de situaii. n acest sens, este relevant situaia consemnat la INSOMAR n primvara lui 2001, cnd, la insistenele beneficiarului, ntrebrile din chestionar fuseser formulate n termeni complet neadecvai pentru a afla date cu privire la contracepie i metodele contraceptive. Pentru a convinge beneficiarul de necesitatea aplicrii
3

D.Ogilvy op.cit., pp.163-164. 6

unor principii metodologice consacrate n tehnica sondajului de opinie, care s conduc la rezultate valide i s evite erorile datorate sociologiei spontane, s-a ntreprins o anchet pilot n urma creia s-a constatat eecul acelor ntrebri ce conineau expresii triviale, fcnd s roeasc pe unii interlocutori ai operatorilor de interviu. A fost nevoie de o demonstraie practic pentru a convinge reprezentanii firmei care comandase cercetarea, c nu toat lumea se pricepe la sociologie i marketing, dei situaii de acest gen pot fi ntlnite destul de frecvent de ctre cercettori. Trebuie mult tact pentru a nu leza orgoliul celor care comand cercetrile din domeniul relaiilor publice i ale publicitii, dat fiind aparenta eviden a faptelor i minima dificultate de a pune ntrebri oricui, oricum, oriunde i oricnd. O alt surs de pervertire a rezultatelor este aceea a tendinei spre conformitate a persoanelor intervievate. Aceasta const din tendina subiectului de interviu de a prezenta un punct de vedere despre un anumit produs, indiferent dac nu are nici o cunotin despre exsitena lui. n faa unei astfel de situaii, cel mai bine este de a introduce ntrebri filtru pentru a testa sinceritatea persoanei intervievate. Unei ntrebri de genul Care compozitor de muzic rock v place mai mult: Berlioz, Versace sau Sting, cei care vor indica primele dou variante de rspuns devin instantaneu susceptibili de cooperare formal n cercetare i de incompeten n formularea rspunsurilor. Ei nu pot rezista tentaiei de a da un rspuns la orice ntrebare li se pune, pentru a nu fi considerai neinformai ori s admit c pur i simplu nu tiu despre ce este vorba. ntr-un chestionar de sondaj electoral cercettorii de la Metro Media Transilvania s-au jucat puin cu lista posibililor candidai la funcia de primar al unei localiti, cernd subiecilor s fac aprecieri cu privire la comportamentul celor inclui pe list. ntre cei menionai n aceast list se aflau i cteva nume inventate n mod deliberat, dar la adresa crora unii dintre subieci au fost foarte generoi cu aprecierile, dei aceste nume nu existau cu adevrat. Dorind s par mai competeni dect erau n realitate, acetia au fcut exces de zel dnd rspunsuri complet eronate De multe ori competena n rspunsuri se confund cu gradul de notorietate pe care l are produsul sau o anumit personalitate n rndul opiniei publice. Pui n situaia de a preciza n care dintre produse, marc sau firm au cea mai mare ncredere, subiecii le indic n mod frecvent pe cele mai cunoscute dintre ele, dei nici una nu se bucur de un grad prea mare de confien din partea opiniei publice. Acest efect de hiper-notorietate afecteaz negativ valoarea de adevr a rspunsurilor, iar dac proporia lor este nsemnat poate fi compromis ntregul demers al cercetrii. Dac instituia sau firma despre care se cer opinii din partea populaiei prezint imaginea unei fore de temut, se poate ntmpla ca rspunsurile s fie afectate de aceiai nesinceritate ca n cazurile menionate mai sus ori, dimpotriv, pot stimula atitunile de non-rspuns n rndul subiecilor. Aa numita spiral a tcerii acioneaz eficient n cazuri de acest gen. Din acest motiv unii cercettori o numesc chiar spirala fricii, fiind adeseori ntlnit de cercettorii relaioniti mai ales cnd testeaz atitudinile i opiniile angajailor dintr-o ntreprindere cu privire la conducerea administrativ a acesteia. n aceast privin, un rol important l are i transparena semantic a ntrebrilor, respectiv claritatea formulrii lor pentru a nu da natere la
7

interpretri echivoce din partea respondenilor. Ogilvy relateaz o situaie n care, aflndu-se n gara din Pennsylvania, a fost acostat de un operator de interviu care i-a solicitat rspunsuri la ntrebri pe care chiar el nsui le redactase cu dou zile nainte. Ceea ce a constatat cu acest prilej a fost prea puin ncnttor pentru Ogilvy: la ntrebrile pe care tot el le formulase era imposibil de rspuns. Aceasta ca urmare a faptului c limbajul folosit era att de abscons, nct era de neneles sensul ntrebrilor din chestionar. Chestionarele aplicate copiilor sunt i mai dificile din aceast perspectiv, ntruct ntrebrile trebuie s fie simple i clare, adecvate nivelului lor de nelegere. Este nerecomnadabil s fie cutate formule de mare subtilitate, att timp ct la aceast vrst respondenii sunt foarte direci i tranani n rspunsuri. Ingenuitatea lor poate fi un avantaj care nu trebuie ignorat de ctre cercettori, chiar dac la prima vedere lucrurile par excesiv de mult simplificate. Aceasta nu nseamn ca anchetele n rndul copiiilor s fie abordate ca un experiment pe cobai, agresndu-le intimitatea cu ntrebri dintre cele mai insidioase i profitnd de aceast ingenuitate. Unii au tendina de a da rspunsuri ateptate i, deci, nerelevante, iar alii sunt dispui s descrie cu lux de amnunte situaii de mare intimitate ale familiei. i ntr-un caz, i n cellalt, cercetarea trebuie s-i impun anumite limite n culegerea unor asemenea date. Cele mai indicate tehnici folosite n cercetarea pe copii pentru a afla informaii relevante despre conduitele lor de consum sunt dinamica de grup, analizele comparative i testele proiective. Primele constau n punerea la dispoziia unui lot de copii a unor reclame pentru produse care le sunt destinate, invitndu-i s se joace cu ele. Apoi li se cere acestora s vorbeasc la un telefon-jucrie cu prietenii despre aceste reclame, n timp ce cercettorul are grij s nregistreze discursul pentru a-l analiza ulterior prin procedee tehnice bine administrate. Cnd copiii au un nivel mai ridicat de nelegere, fiind capabili s exprime i s neleag lucruri ceva mai abstracte, mai apropiate de concept, cercetarea poate apela la competenele analitice ale subiecilor, n sensul c le va cere s spun tot ceea ce le-a plcut la o reclam. ntro a doua etap, aceiai subieci vor fi pui n faa produselor reale pe care le-au vzut doar n reclam, cerndu-li-se s-i expun prerile i n legtur cu aceste produse. Analiza comparativ a comentariilor la reclame i la produsele reale poate constata distanele atitudinale ntre cele dou momente ale cercetrii. Aceste distane pot fi mai mici sau mai mari, respectiv pot indica un continuum atitudinal ori o discrepan semnificativ ntre opiniile exprimate de aceiai subieci-copii. n lumea specialitilor acest tehnic este cunoscut i sub numele de show card, fiind aplicat, de regul, atunci cnd subiecii supui cercetrii sunt pui s aleag ntre categorii de produse care nu pot fi plimbate cu uurin dintr-un loc n altul. O tehnic foarte des folosit n cercetrile pe copii este aceea a testelor proiective, destinat n principal determinrii tipului de personalitate a tnrului consumator i a rudimentelor sale axiologice implicate n judecile de valoare pe care le formuleaz. n acest sens, copiilor li se prezint mai multe imagini cu produsele destinate consumului lor specific i, apoi li se cere s ncercuiasc produsul care le place cel mai mult dintre cele vzute. Verificarea stabilitii opiunii iniiale se face printr-un mic truc, care const din solicitarea de a indica din nou produsul care le place cel mai mult, sub pretextul c prima dat au uitat s se semneze pe cartonaul care
8

prezint acel produs. Este evident faptul c se folosesc dou rnduri de mostre, care n realitate sunt dou etape ale aceleiai cercetri, ntre care distana temporal de aplicare are un rol important, dnd garanii suplimentare asupra stabilitii atitudinale a subiecilor cercetai. Toate aceste impedimente, limite i efecte perverse ale cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii alimenteaz discursul sceptic al celor care cred c aplicarea de teste, de msurri i evaluri metodice ale realitii i conduitelor de consum nu fac dect s inhibe creativitatea specialitilor n aceste domenii. Faptul c lucrurile stau exact invers, este demonstrat de mrturisirea celor care au obinut cele mai bune rezultate n publicitate i relaii publice. Ogilvy, spre exemplu, crede c cercetarea l-a condus adesea la idei bune, artnd c Am vzut idei att de trsnite, nct nimeni cu capul pe umeri nu ar ndrzni s le foloseasc pn cnd cercetarea a descoperit c funcioneaz. Cnd am avut ideea s scriu titlurile pentru turismul n Frana n francez, partenerii mei mi-au spus c sunt nebun pn cnd cercetarea ne-a artat c titlurile n francez erau mai eficiente dect cele n englez. Tot cercetarea m-a salvat de la a comite cteva greeli oribile. 4 Aceasta nu nseamn c cercetarea nu este uneori folosit greit de ctre agenii i clienii lor, mai ales atunci cnd in mori ca cercetarea s nu fie altceva dect o posibilitate de confirmare a propriilor ipoteze de lucru. Ei pierd din vedere c, bine neleas i bine aplicat, cercetarea, reprezint un ajutor incalculabil n producerea unei publiciti mai eficiente.

D.Ogilvy op.cit., p. 166. 9

II. TEHNICA PROIECTRII CERCETRII N PUBLICITATE I RELAIILE PUBLICE

Rolul cercetrii sociologice n definirea sistemelor comportamentale organizate. Agenii relaioniti i cei din domeniul publicitii sunt unanim de acord n privina influenei exercitate de grup asupra conduitei individuale de consum ori a percepiei pe care acesta o are despre o anumit instituie, firm, partid sau orice alt tip de organizaie. Din acest punct de vedere, recursul la sociologie, psihologie ori antropologie devine o necesitate pentru a previziona profitabilitatea achiziiei unui produs sau pentru a construi o percepie favorabil asupra activitii actorilor social-economici. Realitatea social este departe de a fi unitar, fiind o consecin a agregrii unor conduite subiective (efecte de compunere) de o mare diversitate. ntr-o astfel de lume, prosperitatea, nivelul de cultur i educaie, tipurile de activiti ori rol-statusurile deinute de actorii sociali conduc ctre o imagine foarte fragmentat a societii i, implicit, spre o stratificare social accentuat. Cunoaterea atributelor ce definesc conduita unor segmente distincte de populaie are o importan decisiv pentru ageniile de relaii publice i cele de publicitate. Determinarea structurii sociale permite formularea unor explicaii valide n privina comportamentului de consum. S-a constatat, de pild, c n conceperea unei strategii promoionale nu este recomandabil axarea pe o singur variabil socio-demografic, ntruct aceata este expus unor factori ridicai de risc. Acesta este principalul motiv pentru care se impune folosirea mai multor variabile de cercetare, dnd posibilitatea unei anticipri ct mai corecte a conduitei de consum. Totodat, tendinele atitudinale sunt un produs al societii care reflect conduite i valori n continu schimbare, fiind considerate cele mai elocvente semne ale trecerii timpului, la nivel micro i macrosocial. Fiecare generaie are propriul su enun axiologic despre realitate, tinerii fiind componenta cea mai inovativ a societii. De altfel, ei mai sunt numii i factori alpha, adepi iniiali, productori de tendine ori pur i simplu deschiztori de drumuri. Pentru a afla ceea ce-i doresc acetia, respectiv ce anume resping ei n mod vehement, ageniile de PR ori de publicitate investesc mult n cercetarea acestor tendine. O modalitate sistematic de a afla aceste lucruri este analiza cohortelor i analiza etapelor de via. Cohortele sunt agregri sociale constituite pe baza unui anumit criteriu: anul naterii, afiniti culturale, sisteme de valori apropiate etc. Are mai puin importan momentul din viaa fiecrui individ n care s-au fixat aceste carateristici de personalitate. Ceea ce are importan n acest caz este faptul c ele sunt mprtite de mai muli indivizi, iar evaluarea conduitelor individuale se poate face prin raportare la un grup de apartenen ori la un grup de referin. Familia, coala, mediul informal de formare a personalitii sunt tot attea laboratoare ale socializrii n oglind, n virtutea crora se poate vorbi de identiti culturale, generaionale, civice etc.

10

Analiza cohortelor se caracterizeaz prin studierea consumatorilor dup nsuiri sociodemografice, psihografice ori particulariti atitudinale (stiluri de via, mentaliti, reprezentri sociale), pe care le combin dup o metodic special pentru a identifica un profil al consumatorului ideal. O asemenea tehnic de cercetare examineaz, deopotriv, trecutul i prezentul consumatorului n scopul formulrii unor predicii comportamentale viitoare. Premisa metodologic aflat la baza acestei tehnici este aceea de a gndi existena cohortelor n devenirea lor istoric. Din acest punct de vedere, J.Thomas Russel i W.Ronald Lane susin c pot fi decupate patru tipuri de cohorte: 1 1. Tradiionalitii, reprezentnd un segment al consumatorilor cu vrsta ntre 60 70 de ani, care dispune de venituri medii i mici, dar de bugete mari de timp liber. Avnd o sntate destul de ubred, aceste persoane se afl sub ngrijire medical ori sunt foarte preocupate de aspectele privind ngrijirea strii de sntate. Din punct de vedere socialpolitic, cohortele de pensionari reprezint, totui, o for, exercitnd presiuni asupra administraiei i guvernrii. n paralel, dovedesc o mare putere de rezisten la mprejurri defavorabile de via, beneficiind n acest sens de mult experien i nelepciune practic. n ceea ce privete consumul, acetia se dovedesc foarte ataai de mrci, produse i servicii cu o ndelung existen pe pia, nefiind foarte atrai de experimentarea altora noi. 2. Persoanele aflate n tranziie, respectiv cele aflate n etapa maturitii adulte, cu vrsta ntre 40 0 de ani i avnd responsabiliti familiale importante fa de copii i prini. Este cohorta social cea mai activ economic, se bucur de prosperitate graie unor venituri relativ mari i stabile. Spiritul de responsabilitate se manifest i fa de propria lor devenire social, fiind preocupai de a-i asigura o senectute ct mai lipsit de griji. Apreciaz confortul i, din acest motiv, au tendina de a consuma cantitativ i calitativ la un nivel superior, considernd c dup ce i-au rezolvat n linii generale obligaiile paternale, au dreptul la civa ani de via mai buni. 3. Pretendenii, formnd o cohort semnificativ de aduli-tineri, cu vrste ntre 30 40 de ani. n general, au venituri destul de ridicate, dar nu ezit s se ndatoreze pentru a-i procura bunuri la care rvnesc, convini fiind c au toat viaa nainte. Manifest tendina de a ntemeia un cmin, angajndu-se n gesturi financiare foarte riscante att timp ct mai au convingerea c pot reui aproape totul n via. Cu toate acestea, ei pot fi considerai cumprtori foarte exigeni n privina calitii produselor cumprate, acordndu-i n continuare suficiente satisfacii materiale.

J.Thomas Russel, W,Ronald Lane Manual de publicitate, Ed.Teora, Bucureti, 2003, pp.559 560.

11

4. Spaialitii, alctuind o cohort social foarte dinamic din persoane aflate la vrsta primei tineree. Prezint un nivel ridicat de educie n raport cu cohortele anterioare, fiind preocupai de cariera profesional i extinderea sistemului de relaii personale. Au mari probleme n ceea ce privete planificarea bugetelor individuale sau de familie, mai ales dup ctigarea independenei fa de prini, Sunt, de regul ostili la adresa sistemului social-politic pe care l-au motenit de la acetia, afind o anumit iritabilitate la gndul c viitorul lor nu ar putea fi la fel de bun ca al generaiei anterioare. Dei nu au venituri prea mari, sunt consumatori foarte activi, atrai ndeosebi de produsele i serviciile la mod, marcnd astfel prin consum diferenele identitare fa de cohortele cu vrste de peste 30 de ani. Cat valorile durabile i satisfaciile immediate, dovedind mult spirit practic, dar i interes pentru achiziii cu valoare sentimental pentru care nu cer foarte multe informaii asupra calitii lor. n asociere cu analiza cohortelor, n publicitate s-a impus i tehnica cercetrii etapelor de via. Cunoaterea ciclului de via al familiei se dovedete un fapt important n msura n care cercetarea poate furniza informaii preioase privitor la segmentarea pieei i la aspectele cele mai atractive din coninutul reclamelor comerciale. Cu alte cuvinte, ciclul de via al familiei este un concept care demonstreaz cum se schimb conduita consumatorilor pe msura naintrii lor n vrst. Analiza stilurilor de via conduce la constatarea unor modificri majore la interval de 20-30 de ani, respectiv la o configurare sensibil modificat a sistemului de trebuine de la o generaie la alta. Multe din caracteristicile instituiei familiale suport schimbri semnificative, n sensul scderii ratei nupialitii i a creterii divorialitii, a amnrii momentului procreerii, nmulirea familiilor monoparentale. Cunoaterea acestor tendine de schimbare din viaa oamenilor are o valoare strategic foarte mare pentru agenii comerciali i publicitari. Pe baza unor asemenea informaii, acetia au posibilitatea de a anticipa modul n care va evolua consumul, reprofilnd producia de bunuri, dar i de mesaje publicitare. De altfel conceptele psihologice cheie ale consumului sunt: motivaia, cunoaterea i nvarea. Primul se refer la aspiraii, dorine, instincte care au o mare influen n orientarea conduitelor sociale. Al doilea concept acoper actele mentale majore: percepia, memoria, judecata, gndirea etc. n sfrit, nvarea privete fixarea de noi deprinderi, priceperi abiliti de ordin adaptativ, ntre care cele legate de dinamica i structura consumului au un rol deosebit de important pentru ageniile de publicitate. Cercetrile ntreprinse pe conduita consumatorilor americani au pus n eviden atitudini ce se ncadreaz n 8 grupuri distincte, fiecare dintre acestea etalnd un model specific de luare a deciziilor, reflectnd orientri personale diferite i utilizarea de resurse psihologice i materiale diverse. Potrivit modelului VALS 2 (Values and Life Style 2), fiecare consumator se orienteaz n funcie de caracteristicile sale de personalitate, i mai puin sub presiunea exercitat de grup asupra lui:

12

Majoritatea resurselor
TRANSFORMATORII Persoane care au reuit n via, rafinai, receptivi la noi produse, activi, nu acord timp deosebit televizorului, citesc mult.

Orientai spre principii

REALIZAII Mulumii de via, bine informai, spirit practic, atrai de valoare, citesc mult. CREDINCIOII Respect fa de obiceiuri, convingeri familiale puternice, conduite previzibile, loialitate fa de mrci, patriotism, audien Tv peste medie

Orientai spre statut

REALIZATORII Venituri mari, eluri nalte, segment atractiv de consumatori, nivel mediu de audien. ASPIRANII Trebuine de confirmare din partea grupului, resurse finaniare limitate, audien Tv ridicat, citesc puin.

Orientai spre aciune

EXPERIMENTATORII Tineri, energici, atrai de experimente noi de via, sociabili, consumatori pasionai. PRODUCTORII Pragmatici, independeni, echilibrai n consum, audien radio ridicat, consum de necesitate, interes pentru valori durabile.

Reurse foarte reduse

LUPTTORII Aspiraii limitate de resurse, conservatorism, neinformare, petrec mult timp la Tv.

Identificarea fiecreia dintre aceste categorii de consumatori poate fi fcut i cu ajutorul analizei stimulentelor personale (PDA Personal drive analysis), tehnic de cercetare bazat pe evaluarea imboldurilor personale ale consumatorilor spre perseveren, ambiie i individualism2. n asociere cu analiza situaiei, aceast tehnic de cercetare poate conduce la construirea unor baze de date impresionante, coninnd fia tehnic a fiecrui consumator. Astfel, dispunnd de un asemenea fond informaional care privete piaa, produsul, concurena i consumatorul, agenii relaioniti i cei publicitari au posibilitatea s conceap strategii eficiente de marketing:

Ibidem, p.568. 13

Piaa
Vnzri Geografie Stabilire pre Distribuie Tendine -

Produsul
Vnzri/Cot Profit Distribuie Stabilire pre SWOT

Concurena
Cheltuieli Poziie SDtrategie

Consumatorul
Demografie Psihologie Stiluri de via Atitudini Utilizare

n cadrul strategiei de merketing, un rol determinant l are strategia publicitar, iar pentru aceasta trebuie tiut dinainte ce urmeaz s transmit mesajul unei reclame ctre consumatoriiint. Cercetarea creativ are o astfel de posibilitate, aplicnd procedee de pre-testare a impactului mesajului la diferite niveluri ale receptrii: cognitiv, afectiv, volitiv. Dac la promul nivel sunt msurate gradul de atenie i de informare aasupra coninutului mesajului, n schimb la celelalte dou niveluri preponderente sunt atitudinile i sentimentele, respectiv inteniile de cumprare i achiziiile propriu-zise. Eficiena comunicrii publicitare va fi dat - n funcie de cele trei niveluri de receptare menionate -, de efectele obinute asupra analizatorilor senzoriali, asupra emoiilor i minii consumatorilor. Altfel spus, msurarea eficienei reclamei este, de fapt, un test al receptrii, reactivitii i nelegerii lor. La fel trebuie testat nainte de a fi lansate -, coninutul ideatic al mesajelor publicitare. Evaluarea unei strategii creative se face n funcie de caracteristicile publicului int, urmrind modul n care pot fi discriminate ideile bune de cele rele, inclusiv a factorilor motivaionali care impun receptarea sau respingerea mesajului. De regul se realizeaz o pre-testare a reclamelor de prob nregistrate pe suport video sau audio, urmnd patru metodologii de lucru: animatica, fotomatica, livamatica i ripamatica. Fiecare dintre aceste procedee de pre-testare a reclamelor publicitare vizeaz un set precis de efecte produse asupra consumatorilor: capacitatea de receptare a unor mesaje ce se succed cu mare vitez (retenia dinamic); capacitatea de nregistrare spontan a imaginilor publicitare; capacitatea de a interpreta corect semnificaiia mesajului; capacitatea de a realiza conexiuni i asocieri ntre diferite mesaje transmise pe diverse canale promoionale. Cercettorii din cadrul ageniilor de publicitate pot realiza analize comparative, pornind de la asemenea efecte, pentru a constata conduitele diferitelor categorii de consumatori. n felul acesta, se realizeaz economii importante de resurse materiale, umane i de timp, iar eficiena discursului publicitar s nregistreze parametri superiori de performan comercial. Tehnica elaborrii ofertei de cercetare. Cunoaterea cadrului de aciune al campaniilor de relaii publice i de publicitate reprezint prima condiie a fundamentrii unei strategii de succes. ns aceast cunoatere nu se realizeaz la ntmplare, printr-o acumulare nesistematic de date i informaii. Este nevoie ca mai nti s fie fixat tema cercetrii, iar acest lucru trebuie s rspund unui interes formulat de ctre cercettor i, implicit interesului beneficiarului aciunii relaioniste sau publicitare.
14

Pentru a construi o bun strategie de relaii publice la solicitarea unui beneficiar, agentul relaionist urmeaz s ntreprind o documentare prealabil asupra contextului social, economic, politic i cultural n care se va desfura aceasta. Ea se realizeaz n dou etape distincte: o documentare de cabinet constnd n culegerea de informaii din pres, din acte normative ori din bazele de date existente la nivelul unor instituii specializate; o documentare de teren care va testa percepia opiniei publice i a referenilor sociali semnificativi dintr-un anumit domeniu. Pentru fiecare dintre aceste surse de documentare exist tehnici i metode specifice de cercetare. Astfel, tehnicile de sondare a percepiei populaiei asupra unor procese i fenomene din realitatea social reprezint calea regal de producere a informaiilor relevante ce vor fi utilizate n planul de campanie al agenilor elaioniti. Este un demers preferat de ctre cercettori ntruct punctul de vedere al oamenilor are o greutate aparte n orientarea mesajelor emise de agenul relaionist. n ceea ce privete documentarea de cabinet, aceasta presupune o experien deosebit din partea cercettorilor pentru a le selecta pe cele cu adevrat importante. Pentru c aa cum se consider c documentele sunt urme lsate de fapte, la fel de adevrat este i faptul c nu ntotdeauna pot fi reconstituite faptele pornind de la documente.3 De aceea, un cercettor atent i experimentat va urmri cu precdere semnificaia pe care o atribuie oamenii faptelor i evenimentelor. Documentele sociale sunt surse valide de informare n msura n care conin relatri despre fenomene i procese din realitate, dar i evaluri, opinii, gnduri ale celor care leau elaborat. n asociere cu documentele statistice, rapoarte i analize ntocmite de specialiti, ele reprezint sursa principal din care se vor alctui tema i obiectivele de cercetare n faza ulterioar, de teren. n acest sens, tema de cercetare are drept premis o ipotez rezultat dintr-o observaie sociologic, iar forma n care este ea formulat are un caracter problematic. Aceasta n msura n care: denot o stare ce afecteaz un numr mare de persoane; modalitatea n care acele persoane sunt afectate este nedorit; presupune necesitatea unei intervenii active din partea unui agent de PR sau de publicitate; n cazul de fa, o situaie problematic const n faptul c anumite trebuine de confort social sunt satisfcute parial sau deloc, respectiv exist o stare de disconfort la nivelul clienilor i/sau consumatorilor care trebuie depit fie printr-un efort de cunoatere (promovare public sau comercial, prezentarea atributelor i calitilor unui produs, anunarea consumatorilor n privina locului i modului n care pot fi obinute produsele i serviciile ateptate etc.), fie printro aciune de schimbare a percepiei despre o instituie, grup sau firm (o mai bun comunicare public, redefinire a raporturilor dintre organizaie i partenerii si sociali, economici, politici etc). O ofert tehnic de cercetare va cuprinde, deci, toate aceste aspecte, artnd cum vor fi
15

produse informaiile relevante despre macro-mediul i micro-mediul aciunilor ntreprinse pentru modificarea situaiei date. n prima parte a ofertei este prezentat cadrul general n care urmeaz s se desfoare aciunea de cercetare, urmat de motivaia aflat la baza acestei cercetri. Aceasta poate fi fcut sub forma unei argumentaii raionale sau a unei conjecturi asupra realitii studiate. n acest fel, tema cercetrii se impune ca o eviden demonstrabil prin metode i tehnici sistematic, iar n ceea ce privete obiectivele se face distincia ntre cele generale i cele particulare. Obiectivele generale pot fi dintre cele mai diferite, dar n general ele se refer la urmtoarele aspecte: definirea caracteristicilor de ansamblu ale pieei; realizarea de diagnoze prin evaluarea frecvenelor de manifestare ale unor procese i fenomene; precizarea impactului acestor procese i fenomene asupra aciunii de instalare sau de consolidare pe pia a unui nou produs; formularea unor predicii n legtur cu tendinele ce se manifest pe pia; evaluarea efectelor unor aciuni de PR sau de publicitate. De obicei o cercetare nu se restrnge la un singur obiectiv, ci are n vedere un set de obiective care s permit specialitilor de relaii publice i de publicitate o perspectiv mai larg asupra realitii sociale. n modelul de ofert prezentat mai jos sunt cuprinse categorii de obiective de cercetare adecvate studierii preliminare a percepiei opiniei publice cu privire la activitatea instituiei medicul de familie, ntr-un moment n care la nivelul unei instituii cheie a sistemului naional de sntate subzist o stare de disconfort social generat de un discurs guvernamental destul de echivoc.4 n condiiile n care instituia medicului de familie reprezint o noutate instituional aproape absolut n Romnia, necesitatea unei campanii de relaii publice pe aceast tem se impune ca un fapt obiectiv. Dar o asemenea activitate nu este deloc simplu de realizat, ntruct dincolo de dificultile materiale i birocratice pe care trebuie s le nving, exist destul rezisten social n aceast privin. Numeroase rutine, inerii, prejudeci ori superstiii alimenteaz nencrederea ntr-o instituie chemat s rezolve o situaie problematic a societii romneti, n general, i a fiecrui cetean, n mod deosebit:

I.Mrginean Proiectarea cercetrii sociologice, Polirom, Iai, p.107 Exist voci care evoc eecul acestei instituii, n timp ce poziia oficial a guvernului continu s fie una de ncurajare a acestei formule de rezolvare a problemei de sntate a populaiei.
4

16

Medicul de familie n sistemul sanitar romnesc

- ofert de cercetare I. Cadrul general

Sistemul sanitar din Romnia a cunoscut, n ultimii ani, o serie de transformri structurale importante, care au pus n discuie nsei fundamentele sale instituionale, materiale i morale. Nivelul finarilor bugetare, relaia cu populaia, motivarea muncii, dotarea clinicilor de specialitate, gradul de calificare profesional, accesibilitatea serviciilor medicale, preul medicamentelor sau consistena cadrului legislativ n domeniul sntii sunt tot attea teme ce s-au aflat constant n atenia mass media i a opiniei publice. II. Oferta CENSOP

CENSOP a conceput un proiect de cercetare care s evalueze sistematic i obiectiv natura cauzelor care au condus la situaia actual a SNS. Totodat, acest studiu i propune s situeze problematica asistenei medicale ntr-o relaie adecvat cu activitatea medicului de familie, dintr-o perspectiv veridic i lipsit de prejudeci. Coordonatele generale ale cercetrii se refer n principal la: Nivelul cunoaterii publice a atribuiilor i competenelor medicului de familie; Credibilitatea instituiei medicului de familie; Nivelul de satisfacie a populaiei cu privire la calitatea serviciului social al medicului de familie;

III.

Obiectivele specifice ale cercetrii

1. Evaluarea cadrului socio-instituional al aciunii medicului de familie Modelul cultural romnesc al asistenei medicale (mentaliti, reprezentri, valori, tradiie, expectan social) Coeren normativ i transparen decizional (prescriptori, subordonare, integralitate sistemic, realism, subsidiaritate) Dimensiuni motivaionale ale realizrii socio-profesionale a medicului de familie (venit, rolstatus, suport logistic, cadru al aciunii comunitare) Funcionalitatea relaiei cu asiguratorii instituionalizai (sistemul subveniilor bugetare,
17

flexibilitatea serviciilor prin polie de asigurare, contractele obligatorii de asigurare de sntate) Nivel al solidaritii comunitare n acordarea primului ajutor medical (fonduri locale, participare civic) 2. Evaluarea cadrului axiotropic al aciunii medicului de familie Transparen (relaia pacient-terapeut) Receptivitate (interes profesional, spirit civic, responsabilitate) Accesibilitate (adresare, costuri, dialog) Disponibilitate (mobilitate, solicitare, devotament) Competen (calificare, prestigiu moral) Eficien (cazuri rezolvate, diagnostici valide)

3. Dimensiuni ale conectivitii sociale i instituionale ale medicului de familie n sistemul sanitar romnesc Ministerul Sntii i Familiei (MEF) Casa Naional de Asigurri de Sntate (CNAS) Casele Judeene de Asigurri de Sntate (CJAS) Productorii i distribuitorii de medicamente Spitale, clinici, cabinete (publice, private, reele sanitare sectoriale)

4. Deontologie profesional i legitimitate moral Nivel al recunoaterii sociale a instituiei medicului de familie Practici, atitudiuni, experiene, rezultate

IV.

Metodologia de cercetare

Metodologia de realizare a studiului include procedee, tehnici i analize specifice domeniului i temei definite de CENSOP n cadrul ofertei tehnice. Aceasta cuprinde exclusiv itemii de cercetare construii pentru realizarea unei anchete de teren pe un eantion naional reprezentativ de populaie, avnd talia de 1200 de subieci, ce vor fi intervievai pe baz de chestionar administrat la domiciliul respondenilor. n completare poate fi realizat o anchet similar pe un eantion de 800 medici de familie, iar analiza comparativ dintre cele dou segmente ale cercetrii va pune mai deplin n eviden caracteristicile situaiei problematice.

18

Ipoteza de lucru trebuie s conin o explicaie plauzibil a situaiei problematice, astfel nct s poat fi convertit ntr-o teorie valid dac cercetarea reuete s o confirme. Dar pn la a deveni teorie, ipotezele sunt necesare pentru a orienta demersul anchetei. Premisele de la care se pleac n formularea ipotezei se origineaz n fondul de cunoatere acumulat de cercettor, n flerul, experiena i, mai ales, competena sa profesional. Johan Galtung susine c orice ipotez bine fundamentat trebuie s respecte zece cerine eseniale: generalitatea, complexitatea, specificitatea, determinarea, falsificabilitatea, testabilitatea, predictibilitatea, comunicabilitatea, reproductibilitatea i utilitatea. Chiar dac nu trebuie respins din principiu posibilitatea descoperirilor din ntmplare (serendipitatea R.K.Merton), aceasta nu poate, totui, suplini procesul elaborrii sitematice a ipotezei de lucru.5 Ct privete partea final a ofertei de cercetare, aici sunt menionate unele aspecte legate de metodologia de cercetare, durat, costuri i modul de prezentare a rezultatelor. Raportul final de cercetare va fi redactat ntr-o form explicit, folosind un limbaj accesibil nu doar specialitilor, iar concluziile la care a ajuns cercetarea s fie completate de sugestii privitoare la modelul pragmatic de aciune.

I.Mrginean op.cit., p.116-117.

19

III. ANALIZA MEDIULUI DE ACIUNE RELAIONIST I PUBLICITAR

Macro-mediul aciunii publicitare i de relaii publice. Orice proiect de strategie pentru o campanie de relaii publice sau de publicitate trebuie s nceap printr-o evaluare sistematic a cadrelor de experien sociale, economice, culturale, juridice ori psihocomportamentale. O asemenea activitate este absolut necesar deoarece schimbrile de mediu pot influena capacitatea ageniilor de PR i de publicitate de a formula strategii i tactici coerente. Ele trebuie s poat identifica aciunile prioritate prin care s depeasc provocrile ce vin din partea concurenei i s in sub control factorii ce intervin n desfurarea planurilor de campanie. Mediul aciunii relaioniste i publicitare este format din acei factori care influeneaz relaiile cu consumatorii i publicurile int. Unii dintre acetia nu pot fi prevenii sau controlai prin activitatea intrinsec a companiilor de PR sau de publicitate, alctuind ceea ce n mod curent este numit macro-mediul. Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile, care luate mpreun, alctuiesc cadrul de aciune al agenilor publicitari i de relaii publice. n general, sunt luate n considerare patru variabile care pot exercita o anumit influen asupra activitii lor, fiind cunoscute i sub denumirea generic factorii STEP (Socio-culturali, Tehnologici, Economici, Politico-juridici). Acetia acioneaz independent de activitatea agenilor de PR i de publicitate, dar dac nu-i pot stpnii eficient, aceti ageni i pot monitoriza, anticipndu-le ntructva evoluia i eventualele consecine asupra aciunilor pe care le desfoar n spaiul public. Este o activitate care const n realizarea de prognostici asupra naturii i dimensiunii schimbrilor poteniale care pot surveni n timpul desfurrii activitilor agenilor publicitari, elabornd scenarii capabile s rspund adecvat la noiile situaii posibile. Dac se are n vedere dinamica fenomenelor demografice, pot fi determinate anumite tendine n ceea ce privete sporirea natalitii, prelungirea duratei medii de via sau modificarea structurii pe vrste a populaiei. Asemenea aspecte au o influen direct asupra pieei, ntruct o scdere semnificativ a sporului demografic poate conduce la o reducere a cererii de produse destinate copiilor, iar n continuitatea acestei situaii, nici piaa produselor destinate adolescenilor, adulilor i pensionarilor nu va rmne insensibil la asemnea tendine. n faa unor asemenea eventualiti, agenii publicitari nu vor rmne impasibili, mpcndu-se cu situaia, ci vor adopta strategii de aciune adaptate noilor categorii de consumatori. Accepnd inevitabilul ca pe o realitate ce trebuie luat sub control, agenii de PR i cei de publicitate i vor reorienta discursul, vor redireciona mesajele i vor reconfigura obiectivele din planul de aciune, n funcie de modificrile intervenite la nivelul factorilor de influen (demografici, economici, sociologici ori psihologici). Unii ageni vor rezista noilor provocri ale macro-mediului, iar alii vor disprea de pe pia. Cei care vor rezista, vor rspunde schimbrilor intervenite n conduita consumatorilor i n atitudinea clienilor, prin extinderea grupurilor/publicurilor int i prin reconsiderarea activitilor ndreptate asupra lor.

20

Prin evaluarea tendinelor de schimbare ale structurii populaiei este posibil modelarea conduitei consumatorilor de pe o anumit pia, innd cont de faptul c diversitatea trebuinelor i aspiraiilor pe care acetia le exprim reflect trsturile demografice dominante: vrst, sex, stare civil, rasa sau ocupaia. Cele mai evidente schimbri intervenite n acest sens n ultimii ani n Romnia privesc scderea semnificativ a natalitii i, redistriduirea pe grupe de vrst a populaiei. Dup o perioad de cretere spectaculoas a numrului de nateri n anii 70, dup 1990 natalitatea a nregistrat o regresie constant, fapt ce a diminuat cererea de crucioare pentru copii, de mbrcminte adecvat acestei etape de via i de servicii sociale destinate acestei grupe de vrst. n raport de aceste modificri structurale de ordin demografic, agenii publicitari au adoptat strategii noi de promovare comercial, ndreptndu-i atenia cu prioritate asupra calitii ofertei. Astfel, chiar dac se adreseaz unui numr mai redus de consumatori, mesajele publicitare vor excela prin inventivitate i generozitate n prezentarea de noi produse, mult mai atrgtoare, superioare calitativ i cu mult mai diversificate fa de tot ceea ce exista n trecut. Ca urmare, n loc s scad, cifra de afaceri din sectorul desfacerii produselor i serviciilor pentru copii, a nregistrat creteri apreciabile, devenind comparabil cu tendinele acestei piee din rile dezvoltate. Din pcate, aceste produse nu sunt i rezultatul unei producii interne pe msura cererii i a desfacerii nregistrate de statistici. Examinarea nivelului de cultur al societii romneti conduce la identificarea principalelor credine, valori, stiluri de via i norme de conduit. O asemenea analiz d informaii preioase despre obiceiurile i preferinele de consum ale diferitelor categorii de consumatori. Multe din practicile de consum sunt preluate de la o generaie la alta, dar coala, mediile de referin i cadrul normativ al societii le pot consolida sau modifica n mod semnificativ. Onestitatea, solidaritatea, cooperarea i devotamentul au fost dintotdeauna principii de via recunoscute de societate, dar coninutul lor moral s-a modificat n timp: cstoria nu mai este o condiie determinant pentru ntemeierea unei familii, divorul i recstoria au generat noi tipuri de familie, iar dimensiunea religioas a acestei instituii sociale fundamentale a diminuat considerabil pe msura naintrii n modernitate. Unele dintre aceste shimbri social-culturale au un impact major n activitatea agenilor de publicitate i de relaii publice. Fie i numai dac se ia n considerare noua poziie a femeii n universul vieii domestice, este lesne de neles interesul pe care l prezint acest lucru pentru anuntori, spre exemplu. Consumatorii femei au un rol determinant n exprimarea preferinelor pentru aparatele de uz casnic i un cuvnt decisiv n luarea deciziilor de cumprare la nivelul familiei. Faptul c au o contribuie din ce n ce mai nsemnat n realizarea bugetelor de familie, le recomand ca o clientel potenial din ce n ce mai consistent i pentru oferta de autoturisme. n ceea ce privete, produsele alimentare i consumul produselor cosmetice, preferinele femeilor sunt de neocolit. Modificarea structurii ocupaionale i a duratei zilei de munc a creat disponibiliti suplimentare de timp liber, stimulnd dezvoltarea unei industrii gigantice a serviciilor destinate relaxrii i refacerii dup perioade de intens activitate fizic i intelectual. A explodat, astfel, o ntreag reea de terase, cafenele, restaurante i de fast-food-uri care scutesc definitiv oamenii de
21

grija gtitutului mesei, oferindu-le n schimb posibiliti largi de recreere activ. Succesul super i hiper-marketurilor constituie tot o form de rspuns la criza de timp n aprovizionarea cu produse, transformnd spaii uriae n veritabile uzine ale desfacerii de produse i servicii de nalt profesionalism. n jurul acestora se dezvolt o infrastructur promoional extrem de complicat, n care agenii relaioniti i companiile de publicitate se simt n largul lor. Industria turismului nu se las nici ea mai prejos, valorificnd cadrul natural printr-o ofert ct mai generoas de bunuri i servicii. Mesajele publicitare care invit la cltorie i sejur n lumi paradisiace, mizeaz mai puin pe ceea ce d n mod obinuit natura, ct pe ceea ce serviciile fac din aceast natur: o zon irezistibil de desftare. Agroturismul pune la dispoziie o ofert ecologic de necontestat, dar turitii nu concep s renune la confortul pe care l ofer civilizaia consumului, aducnd cu ei un ntreg arsenal de bunuri de folosin personal n cel mai pitoresc cadru natural. n afara acestor bunuri exprimnd n cea mai mare parte performanele industriilor i tehnologiilor de vrf -, consumul de servicii constituie o condiie a viabilitii ofertei agroturistice. Adeseori cerinele de calitate pretinse din partea acestui gen de turism sunt mai pretenioase i mai greu de satisfcut, graie rafinamentului de care trebuie s dea dovad administratorii unitilor de profil n crearea atmosferei tradiionale sub semnul autenticitii. A realiza un management performant n forma unor conduite ce evoc tradiia, nu este la ndemna oricui. Pentru aceasta este nevoie de profesionalism, dar i de vocaie, mai ales pe msur ce concurena pe piaa acestor produse i servicii devine tot mai puternic. O imagine public bun a administratorilor acestor servicii, un mesaj publicitar care s conving de superioritatea ofertei unui agent turistic sunt pre-condiii ale reuitei ntr-un asemenea domeniu de activitate. n ceea ce privete factorii tehnologici ai macro-mediului, argumentele n susinerea rolului lor procesele de schimbare din societate sunt aproape inutile. Noile tehnologii creaz noi moduri de satisfacere a trebuinelor de consum, noi forme de lectur a mesajelor publice, noi ateptri i noi exigene de calitate la nivelul cererii. Casetofoanele au nlocuit aparatele de radio, minicalculatoarele au substituit vechea rigl de calcul, CD-urile au fcut s se renune la casetele audio, iar DVD-urile consfinesc intrarea definitiv n era digital. Fiecare pas nainte n sfera noilor tehnologii a nsemnat practic o mai deplin satisfacere a trebuinelor de confort, de timp i, chiar de imagine i status a consumatorilor. O cercetare atent a macro-mediului poate identifica trebuine latente ale consumatorilor, reorientnd rezultate ale cercetrii tiinifice spre satisfacerea acestora. Este cazul teflonului, care a fost conceput ca un material special n cadrul progrmelor spaiale ale SUA, dar s-a dovedit de o eficien deosebit i n confecionarea vaselor de menaj. La fel, noile descoperiri din domeniul criogeniei au servit combinrii ciocolatei cu ngheata, extinznd sfera desfacerii spre noi categori de consumatori. n acest fel tehnologiile pot conduce la modificarea stilurilor de via i a modelelor cererii asociate. Alvin Tffler a anticipat revenirea la economiile casnice, n condiiile n care producia de informaie nu va mai necesita amenajri speciale a locului de munc. Prestarea la domiciliu a unor activiti legate de sfera informaticii genereaz noi forme de trebuine i, implicit de servicii
22

pentru care publicitatea trebuie s desfoare fore importante de promovare. Numeroi furnizori i firme de catering i concep existena n jurul centrelor de afaceri i a blocurilor de birouri, inclusiv bancomatele i spaiile comerciale. n strns legtur cu factorii tehnologici, acioneaz cei economici. Creterea veniturilor conduce la creterea consumului, dar i la o diversificare a lui. Contrar ateptrilor, mrirea veniturilor poate nsemna o reducere a ponderii cheltuielilor destinate satisfacerii cererii primare de bunuri de subzisten, nregistrndu-se o majorare a sumelor alocate produselor de lux. Lumea consumatorilor se divide n categorii de clieni potrivit resurselor bneti pe care le pot mobiliza n scopul achiziionrii de bunuri i servicii pe pia. Unii, cei mai numeroi, vor manifesta o sensibilitate deosebit fa de orice msur de cretere a preurilor care le afecteaz puterea de cumprare, iar o alt categorie de consumatori, mult mai restrns, va fi nclinat spre cumprarea de produse de calitate superioar, indiferent de preul la care se vor vinde acestea. Momentele de criz economic, de recesiune i regres, influeneaz nemijlocit piaa bunurilor de consum i, implicit, activitatea companiilor publicitare. Dac sunt asociate cu politici fiscale foarte eficiente (taxe directe i indirecte, impozite), puterea de cumprare a populaiei scade i mai mult. n aceste condiii, mesajele publicitare i vor modifica i ele forma, adaptndu-se unei cereri austere, promovnd acele produse care rspund cel mai bine criteriilor de necesitate, funcionalitate i economicitate sau supralicitnd importana creditelor i reducerea dobnzilor din sistemul bancar. Cozile nesfrite de la standurile cu produse de folosin medie i ndelungat (televizoare, frigidere, casetofoane, maini de splat etc.) care s-au nregistrat n ultimele dou luni ale lui 2003, reflect o astfel de atitudine din partea consumatorilor. Alertai de perspectiva anulrii creditelor la aceste categorii de bunuri, oamenii s-au grbit s prind ultimul tren, golind efectiv rafturile din magazinele de specialitate. Unii analiti pun aceast situaie i pe seama factorului feel-good (stare de bine), care denot o revenire a ncrederii i speranei populaiei n ansele de redresare economic a societii dup o perioad de recesiune, lund n considerare evoluia pozitiv a indicatorilor statistici i rezultatele guvernrii n domeniile construciilor de locuine, a reducerii omajului ori a atragerii investiiilor de dezvoltare. Capacitatea de cumprare a populaiei este influenat i de rata inflaiei, respectiv de creterea preurilor la bunuri i servicii. Dac deprecierea monedei devine alarmant, investiiile n produse se transform ntr-o form de conservare a valorii i de protecie social, iar comerul poate prospera pe termen mai lung sau mai scurt chiar i n astfel de mprejurri economice defavorabile. Sub acest aspect, factorii economici reflect calitatea aciunii guvernamentale i sntatea structurilor productive din societate. Dar influena actelor guvernamentale depinde de caracteristicile sistemului legislativ, ntruct legile afecteaz n mod direct dinamica i volumul tranzaciilor comerciale. Un cadru normativ bine conceput, poate reprezenta o ncurajare a consumului de calitate, o reducere a infracionalitii economice, o cretere a ncrederii dintre vnztori i clieni ori o ameliorare semnificativ a mediului concurenial din economie. De pe urma acestei situaii au de ctigat n primul rnd consumatorii, dar i companiile de publicitate sau de relaii publice. Imaginea de
23

soliditate, de corectitudine i de interes pentru client este o marc i un capital deloc neglijabile n strategia comercial a firmei. Micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare. Spre deosebire de factorii STEP, care acioneaz n contextul macro-economic i asupra crora agenii publicitari i de relaii publice nu pot interveni dect n foarte mic msur, n ceea ce privete factorii specifici micro-mediului se pot concepe modele raionale de nelegere i orientare a aciunii lor. Schimbrile din acest mediu au o semnificaie aparte pentru specialitii n marketing, influennd deciziile sub aspect tactic i strategic. Cei mai importani factori ai micro-mediului sunt concurena, furnizorii, clienii i consumatorii n general, intermediarii (dealers) i grupurile de interese (lobby). Activitatea firmelor de PR i de publicitate sunt obligate s ia n calcul influena lor, mpreun sau n mod separat, pentru a maximiza eficiena discursului public pe care l promoveaz. Pentru a-i cunoate competitorii, o firm trebuie s apeleze la cercetare. Este foarte important ca o companie de publicitate s cunoasc punctele tari ale ofertei concurente pentru ai concepe propria strategie de comunicare. Reclam la detergeni fac mai muli ageni publicitari, dar rezultatele difer n funcie de impactul mesajelor ndreptate asupra aceleiai populaii de clieni poteniali. Tipologia firmelor concurente pe pia este relativ complicat, dar mai ales schimbtoare: Produse similare Trebuine identice Concureni direci Produse diferite nlocuitori
Barier de intrare

Trebuine diferite

Concureni indireci

Nou-venii

( dup E.Hill, T.OSullivan)

Dac produsele sunt similare i trebuinele clienilor, identice, cel puin mesajele publicitare vor trebui s produc segmentarea consumului prin prezentarea difereniat a rivalilor pe pia. Firmele de relaii publice vor impune i ele imagini diferite pentru ageni economici diferii, astfel nct marca unui productor s exceleze prin atribute mai convingtoare n percepia consumatorilor. Autoturisme produce i Daewoo i General Motors, ns consideraiile care se fac de ctre clieni n legtur cu tradiia, experiena i succesele lor economice difer sensibil. Orice firm este interesat s cheltuiasc sume uriae pe reclam n ncercarea de a sublinia diferena specific n avantajul su, respectiv subliniind beneficiile pe care le-ar avea consumatorul dac ar alege produsele sale, i nu ale firmelor concurente. Politicile de pre sunt folosite pentru adjudecarea unui segment ct mai mare din piaa controlat de firmele rivale. Concurena direct este costisitoare i, din acest motiv, pe termen lung nu vor supravieui dect
24

cei foarte puternici, capabili s investeasc n imagine i publicitate. Noii-venii vor trebui s-i evalueze temeinic forele atunci cnd se gndesc s intre pe pia, pentru c vor avea de luptat nu doar cu mentalitile, obinuinele i ineriile consumatorilor, dar i cu opoziia agresiv a firmelor concurente. Acestea nu vor ezita s nale tot felul de obstacole n calea celor nechemai. Cercetrile de market coverage (nivel de acoperire al pieei) i de market share (poziie pe pia) sunt absolut necesare n orice studiu de fezabilitate/oportunitate solicitat de cei care intenineaz s-i cucereasc un loc pe pia. n general, piaa formuleaz cereri pentru produse i servicii pe msur ce consumatorii obin bunurile care le satisfac trebuinele specifice. Din acest punct de vedere, publicitatea trebuie s acioneze n aa fel nct clienii existeni s fie att de satisfcui nct s nu fie ispitii s ncerce produsele altor furnizori, dar n acelai timp s seduc clienii altor firme de a solicita produsele pentru care se face reclam. Altfel spus, clientela potenial s devin clientel real i stabil pentru un produs anume. Fidelizarea clienilor este un demers nentrerupt, costisitor i deosebit de pretenios, ntruct solicit mult imaginaie din partea creatorilor de publicitate. n acest sens, agenii publicitari i firmele de relaii publice i ntocmesc arhive de date despre diversele categorii de clieni, findu-le trebuinele i preferinele de consum: - caracteristici socio-demografice mediu de reziden, vrst, sex, studii, ocupaie, venituri; - expectane natura trebuinelor de mplinit cu ajutorul produselor i serviciilor oferite pe pia, respectiv gradul de satisfacere al acestor trebuine i dimensiunea beneficiilor obinute de pe urma utilizrii lor; astfel, oamenii nu cumpr detergeni, ci promisiunea de a avea haine curate; lumea nu cumpr bilete la teatru, ci sperana c vor petrece o sear agreabil; - spaiul de atribute criteriile care fac diferena n ordinea preferinei fa de un anumit produs, respectiv ce anume i ndeamn pe oameni s prefere un magazin n detrimentul altor opiuni posibile? Ce i face s cumpere un produs, i nu altul? Care trsturi provoac luarea deciziei finale de cumprar? - canale de informare mass media, grupul de apartenen sau cel de referin, liderii de opinie etc; - imperativitatea cererii n ce msur exist percepia c anumite produse sunt absolut indispensabile i ct de mult sunt dispui s cheltuiasc oamenii pentru a intra n posesia lor? Ct de mare este diferena ntre imaginea unei bune afaceri i aceea de chilipir. Dac pentru un agent publicitar este relativ simplu s obin date asupra locului de unde oamenii prefer s cumpere, ct vor s cumpere, ce s cumpere i cine face cel mai adesea anumite cumprturi n interes personal sau instituional1, n schimb despre sistemul de valori i motivaia care influeneaz luarea deciziei de cumprare informaiile sunt mult mai puin lesne de obinut. n aceast privin au existat dintotdeauna controverse asupra faptului c un mesaj publicitar de succes n Statele Unite sau n Olanda, s-a dovedit complet ineficient n contextul
Este suficient s fie solicitate astfel de informaii unor institute de cercetare specializate n culegerea, analiza i interpreatarea unor asemenea date. 25
1

culturii arabe sau extrem orientale. Fiind vorba de culturi diferite, de valori i practici care difer foarte mult ntre ele, este nevoie de o integrare semio-semantic a discursului publicitar la cerinele perceptive ale unor publicuri cu o identitate cultural foarte bine definit. Soluiile eminamente economice de contracarare a concurenei ntre care cele legate de politica preurilor -, nu sunt totdeauna ncununate de succes. n cazul n care o firm vrea s-i creeze un avantaj de pia n raport cu ceilali ofertani concureni, reducerea preului poate fi o opiune nefericit pe termen mediu i lung. Pentru moment s-ar putea s fac mai atractiv oferta proprie pentru un segment important de consumatori sensibil la acest factor de influen n mecanismul lor decizional de cumprare, dar pe msur ce i celelalte firme se angajeaz n reducerea preurilor se poate ajunge ntr-un punct amenintor pentru profitabilitatea activitii comerciale pentru toi competitorii pe pia. Spirala creterii preurilor, poate s conduc la efecte economice la fel de dezavantajoase, prin creterea riscului de a pierde segmente mari de clieni. n aceast situaie se afl i firmele de relaii publice, unde raportul pre/calitate a serviciilor trebuie s se nscrie ntr-o curb rezonabil pentru toi agenii de PR. Nu de puine ori practicile de oligopol pot fi ntlnite n activitatea acestor firme, ndeosebi sub forma unor asocieri profesionale de tip corporatist care s evite un eventual rzboi al preurilor. Pentru clieni, situaia cea mai avantajoas rmne, totui, concurena perfect din care cel care ofer serviciile cele mai bune i preurile cele mai sczute se impune pe pia. Dar mecanismele economice pot fi de multe ori infirmate de practici publicitare n care la preuri mari pot fi atrai clieni mari i profituri mari. Preul ridicat este folosit n relaie cu prestigiul firmei prestatoare i al firmeiclient, nct nu de puine ori se ntlnesc oferte care nu coboar preul pentru a nu-i periclita imaginea pe pia. n activitatea agenilor publicitari i de relaii publice un rol important l au furnizorii de resurse i servicii. Acetia fac parte integrant din micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare, contribuind direct sau indirect la succesul firmelor de profil. Faptul c o firm de relaii publice are drept partener un productor cunoscut sau c producia propriu-zis se realizeaz efectiv ntr-un studi foarte bine nzestrat tehnic, impune respect i creaz ncredere n jurul activitii sale. Furnizorii de ambalaje au i ei un rol deosebit de nsemnat n succesul comercial al firmelor productoare, la fel cum producia de printuri este un auxiliar determinant al companiilor de publicitate. Calitatea de parteneri strategici a furnizorilor n raport cu firmele de publicitate i de relaii publice, genereaz dependene nrobitoare care pot ajunge chiar la forme disimulate de antaj. Puterea furnizorilor se face simit mai ales atunci cnd acetia dein patentul unor servicii i produse absolut necesare activitii firmelor de PR i de publicitate i amenin cu retragerea n momente cruciale ale desfurrii unor campanii de imagine sau comerciale. Prin aciunea lor autoritar, furnizorii pot impune firmelor de publicitate i de relaii publice o cretere nedorit a preurilor care se vor rsfrnge n produsul final i, implicit asupra clienilor i consumatorilor. De aceea rolul contractelor de asociere n asemenea cazuri este decisiv. Mai mult, experienele de acest gen au condus la msuri de contracarare a dependenelor unilaterale prin contractarea de servicii i produse cu mai muli furnizori de niveluri apropiate ca
26

performan tehnic i imagine pe pia, astfel nct abandonul sau presiunile exagerate ale unuia s poat fi compensate prin creterea comenzilor ctre ceilali furnizori. n aceiai poziie strategic se gsesc i intermediarii serviciilor de publicitate i de relaii publice. Contactul lor nemijlocit cu clienii i consumatorii le confer o putere aparte n stabilirea termenilor contractuali dintre prestatori i beneficiari. Activitatea intermediarilor complic relaia firmelor de PR i de publicitate cu clienii, afectnd uneori benefic, alteori negativ calitatea micro-mediului aciunii. Astfel, unele televiziuni ncredineaz dreptul de vnzare a timpilor de anten (media buying) ctre firmele de relaii publice sau cele de publicitate, intervenind direct asupra preurilor practicate pe pia n acest domeniu. La rndul lor agenii de vnzri manifest tendina de a controla unilateral contractele dintre clieni i firmele de publicitate. n msura n care deintorii specializai ai portofoliilor de clieni adopt o conduit principial i constant n privina contractrii firmelor de relaii publice i de publicitate, activitatea lor aduce o nlesnire evident n aspectele administrative i de marketing prin eliminarea unui ntreg departament care s se ocupe de promovare i contractare de noi clieni. n schimb, o valorificare unilateral a acestei poziii este de natur s compromit nu doar viabilitatea asocierii dintre intermediari i firmele de relaii publice, ci nsi calitatea serviciilor prestate n interesul clienilor lor. Pentru a evita inconvenientele ce deriv dintr-o astfel de mprejurare, agenii relaioniti i publicitari sunt foarte sensibili la calitatea parteneriatelor de afaceri n care se angajeaz, ncercnd s pun sub control aceast categorie de factori de micromediu. Situaii perturbatoare pot fi provocate, ns, nu doar de ctre intermediar i furnizori, ci i de aciunea structurat sau accidental a grupurilor de interese. n categoria acestor factori de influen poate fi inclus o multitudine de ageni economici, politici, culturali sau juridici: instituii bancare, autoriti locale sau naionale, asociaii profesionale, partide, reprezentai ai cultelor etc. Grupurile care au interese n jurul acestor structuri pot exercita o presiune deosebit de mare asupra activitii firmelor de publictate i de relaii publice, afectndu-le randamentul i ansele de reuit n urma demersurilor ntreprinse n spaiul public. Dintre toate aceste grupuri, cele constituite n jurul instituiilor mediatice i cele care acioneaz sub stindarde morale foarte respectabile pot intervenii cel mai eficient n reuita activitii publicitare i de relaii publice. Astfel, consumatorii i publicurile sunt mai nclinate s se ncread n acurateea i onestitatea discursului televiziunii, radioului i al ziarelor dect n ceea ce comunic agenii publicitari prin intermediul reclamelor comerciale sau materialelor promoionale. Pui n faa unei astfel de evidene, agenii relaioniti i publicitari nu vor ezita s cultive cele mai bune relaii cu ntreaga pres, ncercnd s stimuleze comentariile favorabile. Dac nu pot face ntotdeauna acest lucru, cel puin s poat obine o atenuare a discursului critic ori, chiar o atitudine de neutralitate binevoitoare. Or, din acest punct de vedere, mai dificil este relaia cu instituiile i micrile pentru protecia consumatorilor. Acestea i gsesc raiunea de a exista n practicarea unui discurs eminamente critic la adresa structurilor guvernamentale i al practicilor

27

comerciale pe care le consider incorecte, fiind n general foarte rezervate n privina activitii firmelor de publicitate i de relaii publice. Pentru a sintetiza rolul i calitatea micro i macro-mediului n activitatea firmelor de relaii publice i de publictate, trebuie precizat faptul c schimbrile ce intervin n aceste dou contexte majore ale aciunii pot crea oportuniti importante de afaceri, dup cum pot complica i compromite demersul agenilor care opereaz pe aceast pia. n aceast privin, identificarea i prevenirea din timp a efectelor pe care le pot provoca deliberat ori ntmpltor aceti factori, reprezint o precondiie a reuitei. Aceasta presupune, ns, o munc sistematic, n etape distincte i cu finaliti foarte precise: - observarea constnd dintr-o evaluare permanent i metodic a modificrilor ce apar n interiorul cadrelor de experien ale aciunii publictare i de relaii publice; - monitorizarea privit nu doar ca o activitate de rutin de nsumare a informaiilor, ci ca o aciune de clasificare, ierarhizare, tipologizare i evaluare a impactului lor asupra discursului public al agenilor publicitari i de PR; - prognozarea pornind de la constituirea de serii cronologice i determinarea de tendine ce anun procese de schimbare n conduita consumatorilor i actorilor instituionalizai n spaiul public; - analiza care implic o evaluare critic i o interpretare metodic a tendinelor i informaiilor relevante din societate. Crearea de scenarii alternative de promovare trebuie s in cont de influena factorilor de mediu asupra activitii firmelor de publicitate i de relaii publice. n orice caz, tratarea difereniat a factorilor care aparin macro-mediului - ca factori greu sau chiar imposibil de controlat -, prin comparaie cu cei ai micro-mediului, considerai modelabili i posibil de administrat raional, pretinde competen i profesionalism din partea agenilor de publicitate i de relaii publice.

28

IV. TEHNICI CANTITATIVE UTILIZATE N PUBLICITATE I RELAIILE PUBLICE

Principalele etape ale cercetrii n domeniile PR i al publicitii. Atunci cnd doresc s afle ct mai multe informaii despre mediul aciunilor promoionale , agenii de PR sau de publicitate fac apel la institute specializate n realzarea unor studii de pia. Acestea au o structur foarte riguroas, respect un set de principii metodologice i se desfoar dup un algoritm bine etapizat, indiferent de natura problemei analizate i indiferent de tehnicile utilizate n acest sens. Este vorba de operaii care nu urmeaz o ordine cronologic foarte strict, att timp ct construcia eantionului se poate realiza n paralel cu aceea a chestionarului, iar revenirea la primele momente ale anchetei intervine cu frecven destul de ridicat pentru a aplica anumite corecii la nivelul ipotezei de lucru ori a instrumentelor de cercetare. n orice caz se poate afirma cu certitudine c din suita activitiilor ce definesc un ntreg proces de cercetare, chestionarul de anchet reprezint una din primele preocupri pentru specialitii din domeniul marketingului comercial. Un alt aspect care trebuie luat foarte serios n considerare este definirea informaiilor necesare. Din perspectiva unui studiu de pia destinat evalurii anselor de cretere a eficienei vnzrilor unor produse sau servicii, acestea se refer n principal la: comportamente de cumprare, de folosire, de stocare ori de interes fa de ofert; motivaii economice, sociale, culturale etc.; vnzri dup categorii de produs, dup regiuni, dup marc ori dup aspect/format; opinii i atitudini fa de o categorie de produse, fa de un productor, o marc sau mediu de provenien; caracteristici de personalitate zone de interes, stiluri de via, trsturi de personalitate, socio-tipuri ori curente socio-culturale; nivel al cunoaterii i notorietii identificare, notorietate spontan/asistat sau probat, top-of-mind 1, nivel de cunoatere a preului, nsuirilor, utilizrilor posibile etc.; Din momentul n care este identificat natura problemei de cercetare, iar ipotezele corect formulate, definirea informaiilor ce vor trebui produse pentru a obine soluii valide la situaia problematic nu mai reprezint o chestiune foarte dificil. nsui modul de culegere a datelor se va adapta tipului de informaii cutate de cercettor, n timp ce confirmarea sau infirmarea ipotezelor constituie obiectivele propriu-zise ale anchetei.

Primul atribut care revine n memorie. 29

Identificarea i formularea problemei Identificarea informaiilor necesare Cercetarea datelor secundare Procedura de cercetare. Metoda de eantionare. Evaluarea raportului cost/beneficii. Elaborarea instrumentelor de culegere date. CHESTIONARUL. Etapa culegerii datelor. Procesarea i analiza datelor. Interpretarea rezultatelor, concluzii i recomandri. Redactarea i predarea Raportului final de cercetare. Concepia general a cercetrii se bazeaz pe un dialog deschis ntre cercettor i beneficiarul rezultatelor finale ale anchetei. Din acest punct de vedere, constuirea chestionarului este o activitate care survine ntr-o etap suficient de avansat a cercetrii, respectiv dup ce a fost definit problema i natura informaiilor ce trebuie obinute n cadrul anchetei, au fost stabilite metoda de eantionare i costurile efective pe care le presupune un asemenea demers.

Tehnica elaborrii chestionarului de anchet. Cele mai multe critici aduse sondajelor de opinie privesc deopotriv eantionarea, dar i modalitatea n care sunt selectai subiecii de interviu. Aceste aspecte confirm, o dat n plus, dificultatea construirii unui chestionar de anchet, cu att mai mult cnd genul de informaie vizat include opinii, percepii, credine, convingeri sau atitudini din sfera comportamentelor de consum ori a comunicrii publice. n condiiile n care informaiile dobndite prin intermediul unei asemenea tehnici de cercetare se dovedesc imprecise, iar uneori chiar eronate, deciziile ce vor fi luate pe baza lor au toate ansele s compromit orice strategie promoional, fie ea publicitar ori relaionist. n orice caz, poziia central pe care o deine chestionarul ntr-o anchet de opinie, demonstreaz calitile deosebite ale acestui instrument i ale sondajului sociologic ca tehnic regal de culegere a datelor primare despre o anumit realitate:

30

Manager proiect [1] [6] Analist statistic/ hermeneut [5] Subiect/Respondent [2]
CHESTIONAR

[3] [4]

Operator de interviu

Din acest motiv, o minim prezentare a celor mai importante reguli aflate la baza construciei chestionarului este absolut necesar2: - cunoaterea prealabil a problematicii cercetate, asupra creia vor fi orientate cu deosebire ntrebrile din chestionar; - selectarea indicatorilor semnificativi ai fenomenului studiat, traducerea lor n ntrebri i ordonarea lor n chestionar; - formularea ntrebrilor n termeni ct mai clari, prin folosirea celor mai uzuale cuvinte i expresii, astfel nct acestea s fie pe nelesul fiecrui subiect intervievat, indiferent de nivelul su de instrucie colar. Orice chestionar trebuie s se prezinte ca un dialog ct mai natural posibil ntre operatorul de teren i subiectul de interviu. Ca atare, ntrebrile trebuie s se nlnuie una dup alta, n mod firesc, fr repetri ori srind de la o tem la alta fr nici o logic. Dac subiectul a fost anunat c particip la o cercetare privitoare la conduitele de consum ale populaiei, dup ce a dat rspunsuri la o serie de ntrebri legate de aceste aspecte, ar putea fi derutat n momentul n care, dintrodat, este ntrebat unde lucreaz sau dac este cstorit. Chiar dac asemenea date sunt utile anchetei - ntruct ele par celor intervievai prea personale i, adeseori, intime -, se recomand ca n prealabil acetia s fie prevenii printr-o propoziie de avertizare de genul: Acum a dori s v ntreb cte ceva despre dumneavoastr?. Nici n astfel de condiii, susceptibilitatea celor ntrebai nu dispare complet, ceea ce conduce la o alt recomandare foarte important n ceea ce privete construcia chestionarului de anchet, respectiv asemenea ntrebri s fie administrate subiecilor n finalul ntrevederii, cnd relaia anchetator-anchetat devine mult mai stabil. La fel de important este i modul n care sunt formulate primele ntrebri din chestionar, deoarece ele indic persoanelor intervievate stilul general al chestionarului, genul de rspunsuri ce se ateapt din partea lor ori specificul temei abordate. Astfel, dac primele ntrebri vor reui s capteze interesul celor intervievai, cooperarea lor la anchet va fi mai deplin, iar informaiile pe care le vor da, mult mai apropiate de ceea ce cred ei cu adevrat despre problemele asupra crora li se cere prerea. Cu att mai puin recomandabil este s se nceap cu ntrebri de natur s inspire team, nencredere, bnuieli ori dezgust celor care, oricum, accept din principiu s
n ciuda importanei unor astfel de reguli, nu se poate totui acredita ideea unui reetar infailibil al construciei chestionarului. Redactarea acestui instrument de cercetare rmne, n mare parte, dependent de savoir-faire-ul i de experiena cercettorului. n general, atunci cnd se dau, asemenea reguli sunt mai degrab sugestii i recomandri 31
2

coopereze la cercetare. Refuzul de a continua s rspund la ntrebri de acest gen este ntemeiat, asemenea reacii sunt perfect raionale i, deci, pot fi evitate. O alt situaie nedorit care poate fi frecvent ntlnit n situaiile de interviu pe baz de chestionar n sistem face-to-face, este aceea n care se ncepe sau se abuzeaz cu ntrebri nchise, care dau senzaia c nu sunt ateptate dect rspunsuri scurte i rapid concepute, fr detalii suplimentare i ntre cadre conceptuale pre-definite. Pe parcurs, subiecii vor fi tentai s continue de aceiai manier chiar i atunci cnd li se pune o ntrebare deschis, riscnd s se piard multe nuane semnificative din coninutul informaiilor oferite prin rspunsuri expediate rapid pentru a trece la urmtoarea ntrebare. n loc ca aceast curiozitate fireasc s fie valorificat n interesul cercetrii, ea poate deveni un factor de atenuare a validitii rspunsurilor primite. n principiu, este bine ca ntrebrile s fie grupate dinainte pentru a orienta explicit interesul i atenia subiecilor spre o anumit tem, altminteri ei vor avea impresia c se repet i se bate apa n piu n mod inutil. Cnd este vorba de ntrebri care solicit opinii, preferine, judeci de valoare ori exprimarea unei atitudini, se poate trece peste aceast recomandare, ntruct exist i riscul de a favoriza tendina subiecilor de a rmne consecveni n rspunsuri. De altfel ordinea n care sunt plasate ntrebrile n chestionar este aproape o art att timp ct o aceiai ntrebare plasat la nceput sau la sfrit poate primi rspunsuri foarte diferite ntre ele. Un subiect cruia i se cere de la nceput s se pronune n legtur cu intenia de a cumpra un cuptor cu microunde poate formula un rspuns negativ, pentru ca dup ce afl din chestionar despre o serie de avantage ale folosirii acestui aparat - pe care le ignorase pn n acel moment -, s dea un rspuns pozitiv la aceiai ntrebare pus n finalul chestionarului. Eliminarea unor asemenea neajunsuri de ordin metodologic se realizeaz cel mai bine printro pre-testare a chestionarului. Astfel, pot fi ndeprtate erorile de limbaj (claritate, ambiguitate, comprehensibilitate) i cele de ordin lexical (neologisme, arhisme, regionalisme, termeni de strict specialitate). Totodat, precizia i concreteea ntrebrilor este o calitate recunoscut a unui bun chestionar, n msura n care reuete s evite formulrile aproximative de genul: cam ct?, n principiu, cum apreciai? etc. Atunci cnd se cer opinii care nuaneaz datele despre realitatea cercetat, de regul se folosesc diverse scale de atitudini cu mai multe trepte, ncepnd cu rspunsurile cele mai favorabile i terminnd cu cele mai defavorabile. Dar pentru ca o asemenea operaie s fie considerat valid, este necesar ponderarea rspunsurilor date3. Fr a insista prea mult asupra acestui aspect, merit menionat faptul c pot fi utilizate dou categorii de scale: a) scale generale de interval, proporionale, de relaie (scala ratio) ori cele ordinale;
cu caracter negativ, prevenind asupra unor eventuale erori ce se pot produce prin ignorarea experienei practice acumulate n acest domeniu. 3 Tehnica scalrii const astfel n a transforma variabile i elemente (rspunsuri) calitative n variabile i msuri cantitative, calculnd pentru fiecare subiect, n funcie de rspunsurile date, un scor (o cifr) i stabilind astfel o poziie anume pe scara luat ca instrument de msurare [] Problema calculrii scorului n funcie de care fiecare individ este plasat pe o treapt a scrii, ridic problema ponderrii rspunsurilor. [] Ponderarea const n a acorda fiecrui rspuns o valoare numeric anumit n funcie de importana i semnificaia ntrebrii respective i n funcie, desigur, de valoarea i semnificaia rspunsului nsui (V.Miftode Tratat de metodologie sociologic. Tehnici de investigaie de teren. Elaborarea proiectelor de intervenie, Ed. LUMEN, Iai, 2003, pp. 314 315). 32

b) scale speciale Bogardus (a distanei sociale), Thurstone (a intervalelor aparent egale), Lickert (cumulativ), Guttman (de ierarhie), Lazarsfeld (a structurii latente) etc. Cu att mai mult trebuie evitate ntrebrile care par s sugereze un anumit rspuns (suntei de prere ca?, nu credei c?) ori s conin dou ntrebri concentrate ntr-una singur (ct de des cumprai produsul X i ce anume v determin s-l cumprai cel mai mult?). n privina lungimii i a numrului de ntrebri din chestionar exist o ntreag literatur de specialitate care atrage atenia asupra riscurilor de monotonie i de refuz al cooperrii subiectului de anchet cu operatorul de interviu. Un numr mare de indicatori alei cu scopul de a surprinde ct mai complet i veridic o anumit realitate social ori anumite caracteristici ale unor produse i servicii, poate conduce la o durat exagerat de mare a administrrii chestionarului i, implicit, la instalarea strii de plictiseal, pierderea rbdrii i apariia semnelor de iritare din partea subiecilor intervievai. n fond, durata acceptabil a unui chestionar depinde n mare msur de gradul de interes pe care l manifest subiectul fa de tema anchetei la care particip, dei tendina cercettorilor este aceea de a pune toate ntrebrile posibile.4 Un chestionar alctuit n majoritate din ntrebri nchise, nu ar trebui s depeasc n mod normal -, 45 de minute. Dup acest interval de timp, interesul subiectului de interviu scade vizibil, fapt ce se observ cu precdere n rapiditatea cu care tinde s formuleze rspunsuri la ntrebrile deschise, care presupun, de obicei, perioade mai mari de gndire. Pentru sondajele care se fac pe eantioane cumulative (roll-over), respectiv unde chestionarele sunt aplicate direct pe strad prin acroarea persoanelor selectate dup criteri prestabilite, durata de administrare a unui asemenea instrument de cercetare nu trebuie s depeasc 10 minute. Chestionarele mamut sunt cel mai adesea justificate cu argumente de ordin economic, pentru a rezolva din prima ntreaga problematic ridicat de cercetare.

O evaluare atent a acestor ntrebri conduce, de obicei, la constatarea includerii unora fr o justificare temeinic, la care se poate renuna fr nici un fel de prejudiciu adus cercetrii. Important este ca nc de la nceput cercettorul s se fi gndit la modul n care va prelucra statistic i semantic informaia pe care aceste ntrebri o conin. 33

CENSOP - moldova

Buna ziua, ma numesc. si sunt operator de interviu al CENSOP-MOLDOVA. Zilele acestea realizm un sondaj de opinie si dorim sa aflam ce prere avei in legatura cu activitatea turistic din Romnia. Raspunsurile dvs. sunt strict confidentiale.

Cod operator ____________Nr. Chestionar ____________

CHESTIONAR
Localitatea ________________________________ Secia de votare__________________ Str. ______________________________________ Nr. ________ Bl. _____ Ap._______

MODULUL STILURI DE VIA

S1. Din perspectiva preocuprilor i a modului n care trii, dvs. n ce perioad a anului v planificai concediul/vacana? ____________________________________________________ S2. De obicei n ce mod preferai s v petrecei concediul/vacana?

{ { { { {

a. s cltoresc n strintate b. s fac un circuit turistic prin ar c. s merg la mare d. s merg la munte e. s stau acas s m odihnesc

{ { { { { {

f. s-mi ngrijesc sntatea ntr-o staiune de tratament, Q2a.care?_________________ g. s fac vizite la rude, prieteni h. s vizitez locuri i monumente deosebite i. s fac unele treburi pe lng cas altfel ,S1z Cum?________________ 99. NR .

S3. Atunci cnd decidei s cltorii pentru a v odihni n concediu, dvs. ce preferai?

{ { {

a. s folosii serviciile oferite de o agenie turistic b. s utilizai biletele prin sindicat c. s folosii mijloacele oferite de Casa de Pensii

{ { { {

d. s folosii mijloacele oferite de Ministerul Muncii i Solidaritii Sociale e. s mergei pe cont propriu altfel,S3z. Cum?_________________ 99. NR .

S4. Atunci cnd v hotri s plecai n concediu/vacan, dvs. cu ce mijloc de transport preferai s v deplasai? (se incercuiete o singur variant pe coloan) Q4a. In ar Q4b. In strintate a. cu trenul { { b. cu autocarul c. cu avionul d. cu maina personal e. cu motocicleta altfel, S4z Cum?_____________

{ { { { {

{ { { { {

S5. Cnd v propunei s petrecei concediul/vacana undeva, de obicei cte zile afectai acestei perioade? { c. 14 21 zile { a. 4-7 zile { d. cam o lun de zile { b. 8-12 zile 34

S6. Atunci cnd mergei n concediu/vacan pe cont propriu, dvs. personal unde v cazai de obicei? (se incercuiete o singur variant pe coloan) Q6a. In Romnia Q6b. In strintate a. campinguri { { b. hoteluri cunoscute c. motel, hanuri, camere de nchiriat d. la rude, cunotine, prieteni e. agroturism f. alte modaliti (cort, vagon de dormit, main/rulot)

{ { { { {

{ { { { {

S7. Ultima dat cnd ai plecat n concediu/vacan, dvs. ai mers: (se incercuiete o singur variant pe coloan) Q7a. In Romnia Q7b. In strintate a. mpreun cu cineva { { b. am fost singur c. mpreun cu mai muli prieteni d. numai cu familia altfel, S7z. Cum?_____________

{ { { {

{ { { {

S8. n ce msur v atrag urmtoarele genuri de activiti pe care le putei face n concediu/vacan? Foarte Destul de Nici mult, Destul de Foarte mult mult nici puin puin puin a. Vizite la muzee, monumente 1 2 3 4 5 b. Excursii n morejurimi 1 2 3 4 5 c. Sporturi specifice locului 1 2 3 4 5 d. Citit, filme 1 2 3 4 5 e. Plimbri n aer liber 1 2 3 4 5 Altceva S10z. Ce anume?_____________ 1 2 3 4 5

MODUL COGNITIV
C1. De obicei de unde obinei cele mai multe informaii despre condiiile de petrecere a concediului/vacanei? { a. din pliante, brouri etc. { b. de la o agenie de turism { c. de la rude, prieteni, cunoscui { din ziare, reviste, C1q Care?________________ { de la televiziune, C1x Care?________________ { de la radio, C1y Care?____________________ { d. cer informaii direct prin telefon { altfel, C1z. Cum?______________________

35

C2. Dup prerea dvs, imaginea turismului romnesc n strintate:

o o o

a. mai degrab s-a nrutit b. mai degrab s-a mbuntit c. a rmas la fel

o o

d. nu pot preciza 99. NR

C3. Din punctul dvs. de vedere, considerai c n momentul de fa posibilitile reale ale turismului romnesc sunt: { a. complet necunoscute n strintate { c. destul de bine cunoscute n strintate { b. aproape necunoscute n strintate { d. foarte bine cunoscute n strintate

Date socio-demografice
SEX: 1. masculin 2. feminin SD2. Anul naterii: ________ d. coal e. profesional f. liceu g. scoal posticeal h. nvmnt superior

SD3. Ultima coal absolvit: a. coal primar b. Gimnaziu c. 10 clase

SD4. Statutul dvs. ocupaional principal este: a. Personal de conducere / decizie b. Specialiti i tehnicieni cu pregtire superioar c. Tehnicieni i cadre cu pregtire medie d. Funcionari administrativi e. Lucrtori operativi n comer i servicii f. Muncitori calificai g. Muncitori necalificai h. Cadre militare i. Lucrtor pe cont propriu j. Patron k. omer l. Elev / Student m. Casnic, ajutor familial n. Pensionar

SD5. Din punctul de vedere al veniturilor din familia Dvs., n ce categorie credei c v ncadrai cel mai bine? { a. Banii nu ne ajung nici pentru strictul necesar { b. Banii abia ne ajung de pe o zi pe alta { c. Reuim s ne descurcm destul de bine cu banii pe care i avem { d. Banii pe care i avem ne permit sa trim mult mai bine dect muli alii { f. Banii pe care i avem ne permit s avem tot ce ne dorim SD6. Avei telefon? { a. DA

b. NU

Nr.Tel._________________

Orice chestionar este prin definiie un instrument riguros standardizat, att n ceea ce privete modul n care sunt formulate ntrebrile, ct i n privina modului lor de ordonare. Pentru asigurarea comparativitii rspunsurilor date de ctre toi subiecii anchetai, este absolut necesar ca fiecare ntrebare s fie pus n acelai mod fiecrui subiect intervievat n parte, fr

nici o alt adaptare sau explicaie suplimentar venind ca o iniiativ personal a operatorului de teren. Dar pentru ca acest lucru s se ntmple trebuie ca mai nti ntrebrile s fie clar exprimate i lipsite de echivoc, nct subiectul s neleag foarte limpede sensul corect al inteniei cercettorului. O bun ntrebare nu trebuie s sugereze sub nici o form o variant particular de rspuns, s exprime n vreun fel ateptrile operatorului de interviu sau s exclud din start tentaia rspunsului conformist. Un capitol aparte n metodologia chestionarului folosit n sondajele de opinie l reprezint aa numitele ntrebri delicate sau dificile att pentru subieci, ct i pentru operatorii de interviu -, respectiv acelea care pot genera situaii stnjenitoare n relaia anchetator-anchetat. Ele ating de regul zonele de maxim intimitate a familiei, de pudoare personal ori care privesc veniturile i proprietatea privat. Astfel de mprejurri pot interveni frecvent cnd cercetarea privete aspecte ale promovrii unor produse de lenjerie intim, cosmetice, de igien personal ori destinate unor ntrebuinri ct se poate de discrete. Aici se includ i parametrii de identificare ai persoanei intervievate (vrst, ocupaie, studii, stare civil, venituri), fiind cunoscute i ca variabile ale dezirabilitii sociale (social desirability). Acestea sunt o expresie a preocuprii subiecilor de a-i confeciona o imagine ct mai mulumitoare despre Sinele social sau a stimei de sine. i acest gen de ntrebri se recomand a fi puse spre finalul chestionarului, dup crearea unei minime relaii de ncredere ntre subiect i operator, dar chiar i atunci cu foarte mare tact i deosebit precauie pentru a nu provoca reacii nedorite. ntrebrile care au ca int evenimente din perioade mai ndeprtate din existena subiecilor pot primi rspunsuri difereniate sub aspectul sinceritii i autenticitii. Aceasta ntruct, de regul, ceea ce se reine mai bine de ctre subieci sunt evenimentele cruciale din viaa personal, cele care sunt asociate unor ntmplri memorabile din viaa familiei sau a comunitii, situaiile cu implicaii durabile n viaa cotidian. Acolo unde memoria devine mai puin eficient, subiecii procedeaz prin mecanismele de asociere spontan care amestec indistinct ntmplrile comparabile din trecutul recent, cu cele petrecute n perioade mai ndeprtate. n felul acesta, la realitile despre care pun ntrebri operatorii, subiecii se vor referi sub forma unor proiecii recente pe care i le-au format asupra acelor realiti. Cu alte cuvinte, n loc s spun ceea ce au simit n momentul tririi unor evenimente ndeprtate n timp, ei prefer s formuleze judeci care reflect noi experiene de via i sisteme de valori complet sau parial reactualizate. n scopul verificrii din mers a sinceritii rspunsurilor, n chestionar sunt intercalate aa numitele ntrebri filtru, care au un rol pregtitor pentru o ntrebare dificil. De pild, ntrebarea Ce marc deigri preferai? poate fi precedat de o asemenea ntrebare: Dumneavoastr suntei fumtor?, pentru ca ulterior s fie aplicat o baterie de ntrebri suplimentare sau de detaliu: - Ai auzit de igrile Cartier? - dac se rspunde prin DA, - Dumneavoastr personal ai fumat vreodat astfel de igri? dac se rspunde prin DA,
37

Ce apreciai cu deosebire la ele? Dac ar fi mai ieftine, ai fuma mai multe igri de acest fel? Care ar fi condiia cea mai important care v-ar determina s devenii un consumator constant al igrilor Cartier?5 n ceea ce privete lista caracteristicilor tehnice, estetice sau funcionale ale unui produs, se recomand ca operatorul de interviu s o prezinte alternativ, de la un cap la, evitnd astfel menionarea doar a celor care se afl n partea de nceput a listei. Subiecii au tendina de a confunda ordinea citirii variantelor de rspuns din list cu o ierarhizare a lor dup criteriul importanei i a anselor ca o anumit nsuire s devin determinant din perspectiva achiziionrii unui produs. Pentru ca rspunsurile la ntrebrile deschise s poat fi prelucrate n mod unitar, este necesar o pre-codificare a acestora, respectiv o grupare a a unor rspunsuri foarte diferite ntrun numr restrns de categorii semantice. De pild, o aceiai achiziie poate fi indicat de o persoan drept legume, n timp ce o alta o desemneaz printr-un apelativ mult mai generic, verdeuri, dei ntrebarea din chestionar vizeaz conserve de legume. O list de produse prezentat subiectului intervievat (show card) poate reprezenta o soluie prin care asemenea probleme s fie evitate. Dar, atunci cnd subiectului i se cere s exprime spontan atributele determinante ale cumprrii unui produs, formulele lingvistice utilizate pot fi extrem de numeroase i, deci, greu de grupat n categorii semantice distincte. n acest caz, analiza secundar a datelor presupune folosirea analizei cluster, prin care principiul definiiei nominale cu ajutorul genului proxim d rezultate remarcabile.6 Probleme pot aprea i n legtur cu modul de redactare a chestionarului propriu-zis. Cele mai frecvente situaii de acest fel privesc: - Transferul variantelor de rspuns de pe o pagin pe alta; - Comprimarea excesiv a itemilor cercetai pe o singur pagin, astfel nct aceasta s devin greu de citit chiar i pentru un operator experimentat, instruit asupra temei i obiectivelor de cercetare urmrite; - Complicarea grafic inutil a chestionarului, pentru a prea mai tiinific prin introducerea unor scheme sofisticate de consemnare a rspunsurilor; - Utilizarea unui corp de liter inadecvat, prea mic sau prea cutat artistic pentru a face fie economie de spaiu, fie urmrind un efect de demonstrativitate profesional gratuit; - Adugarea nejustificat a unor indicaii de codificare/nregistrare a rspunsurilor n interiorul chestionarului, destinate exclusiv operatorilor de teren.

5 Este vorba de aa numitul plan n cinci puncte (quintamensional plan), recomandat de George Gallup (apud T.Rotariu, P.Ilu Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practic, Polirom, Iai, 1997, p.108). 6 Analiza cluster const din aplicarea teoriei grafurilor pentru a produce perechi de atribute foarte apropiate semnatic ntre ele. Prin reduceri succesive se ajunge n final la o list de dimensiuni convenabile i operaionalizabile n diverse strategii de marketing.

38

Desigur, n decursul unei cercetri pe baz de chestionar pot aprea i situaii care nu au fost menionate n aceast foarte scurt prezentare a erorilor posibile i a precauiilor metodologice pe care o anchet trebuie s le aib n vedere. n fond, nici o cercetare nu seamn perfect cu alta, chiar dac produsele sunt aceleai, condiiile de mediu relativ asemntoare ori obiectivele urmrite de cercettor aproape identice. De fiecare dat apar aspecte noi ce solicit experiena i competena profesionale ale cercettorului, de fiecare dat intervin factori neprevzui n ipoteza de lucru sau la orice nou anchet sunt semnalate atitudini schimbate fa de produse aparent neschimbate. De aceea, atunci cnd exist mijloace suficiente pentru a ntreprinde o pre-testare a chestionarului, aceast operaie merit fcut, ntruct costurile datorate unor erori neprevzute sunt ntotdeauna infinit mai mari. n acest fel vor putea fi evaluate rata de refuz, modul n care reacioneaz subiecii la diferite ntrebri sau chiar la tema propriu-zis a cercetrii, pentru a nu mai aminti diferitele slbiciuni metodologice care nu pot fi sesizate fr o asemenea pre-testare in vivo. Anchete cantitative n spaii publice, prin coresponden i prin telefon. n afara sondajului de opinie ndeobte, cea mai cunoscut tehnic de culegere a datelor -, unde chestionarul ndeplinete o funcie documentar decisiv, n cercetrile din domeniul publicitii pot fi ntlnite i alte forme de anchet, la fel de eficiente. Asemenea anchete exceleaz prin spiritul lor ofensiv care mizeaz pe calitile deosebite ale operatorilor de interviu: spontaneitate, sociabilitate, robustee psihic ori abiliti de comunicare, cu totul remarcabile. Unele dintre acestea continu s aplice chestionare n sistem face-to-face, n timp ce altele se realizeaz printr-un mediator: telefon, Internet. n funcie de scopul cercetrii, de anumite obiective urmrite ori din raiuni bugetare, anchetele se pot derula ntr-una dintre aceste modaliti, fr ca validitatea datelor s fie afectat n mod semnificativ. a. anchetele n spaiul public. n principiu, asemenea anchete se efectueaz folosind un canal de comunicare, prin care subiecii sunt abordai din exterior. Este, totui, destul de dificil s opreti pe cineva n strad, ntr-o parcare auto, la intrarea ntr-o sal de spectacol, ntr-un supermarket sau n pia i s-l convingi s renune la cteva minute din timpul su pentru a rspunde la un interviu oarecare. n aceste condiiii anchetatorul trebuie s se adreseze ntr-un asemenea mod celor solicitai s coopereze la cercetarea sa, nct acetia s nu-i poat sesiza cu uurin inteniile i obiectivele investigaiei sociologice. Mai mult, el trebuie s identifice i un loc n care interviul s se realizeze n condiii ct de ct confortabile din punctul de vedere al persoanei anchetate, pe ct posibil, la adpost de ochii curioi ai mulimii, de curenii de aer ori de ploaie. Un aspect foarte important al realizrii acestor anchete pe picior, este acela de a risipi susceptibilitile persoanelor intervievate prin prezentarea unei legitimaii ori a unei mputerniciri care s ateste calitatea oficial a operatorului. Dar pentru a evita situaiile n care cei intervievai s manifeste tendina de a se sustrage ori, chiar, de a renuna la aplicarea
39

chestionarului de interviu, trebuie ca operatorul s procedeze la administrarea lui cu maxim de rapiditate, dar fr a fi, totui, superficial. Reuita sa depinde, n mare msur, de dimensiunea instrumentului de cercetare pe care l aplic, respectiv acesta nu poate depi dou pagini format A4, iar ntrebrile s fie concise i clare pentru a nu obosi subiectul anchetat. Mai mult de 10 minute afectate unei intervievri n strad, este o regul de aur a operatorului de interviu. O recomandare special pentru acest gen de intervievare este aceea ca operatorul s cunoasc foarte bine coninutul chestionarului pe care l aplic, astfel nct acestea s curg de la sine. Uneori chiar memorarea acestui chestionar poate contribui la un randament superior al intervievrii, facilitnd consemnarea rapid i corect a rspunsurilor primite de ctre operator. Experiena de cercetare a demonstrat c anchetele desfurate direct n strad prezint o serie de avantaje care nu pot fi neglijate: - Realizarea unui numr foarte mare de interviuri ntr-un interval foarte scurt de timp. Operatorii cu experien pot realiza pn la 80 de asemnea intervievri n decursul unei singure zi; - Anchetele n strad presupun un efort redus din partea operatorului pentru a reine coninutul chestionarului pe care l aplic. Fiind legate de aspecte imediate, de ntmplri i evenimente cotidiene pe care subiecii le cunosc foarte bine, nu este prea greu de a controla relaia intervievator-intervievat. n fond, acest gen de anchete se refer la informaii despre anumite cumprturi ce urmeaz a fi realizate, la impactul mesajelor publicitare asupra consumatorilor poteniali, la modul de expunere n rafturi sau n vitrine a mrfurilor ori pentru a testa reacia n situaie a celor intervievai. Ipoteza de la care pornesc astfel de anchete este aceea c persoanele intervievate sunt n deplin cunotin de cauz pentru a da rspunsuri pertinente la ntrebrile din chestionar, fiind deci n msur s ofere informaii preioase n privina canalelor de informare utilizate pentru a afla date importante despre diferite produse i servicii, n privina sistemului de valori situat la baza deciziei achizitive ori n ceea ce privete stilurile de via, mentalitile i atitudinile diferitelor sub-culturi ale consumului; - Anchetele n strad pot fi utilizate i ca pre-anchete sau anchete pilot, ntruct utiliznd chestionare cu ntrebri predominant deschise, respectiv cu multiple posibiliti de rspuns, pot fi identificate aspectele cele mai des citate n rspunsurile date de subieci. Pe baza acestui material documentar primar, cercettorul are posibilitatea s elaboreze un chestionar mai complet pentru a-l aplica apoi cu mai mult profit informaional. Exist, ns i destule inconveniente ale anchetelor desfurate direct n strad, dar de fiecare dat ramne la latitudinea cercettorului de a evalua costurile i beneficiile, respectiv riscurile i avantajele acestui gen de cercetare. n funcie de obiectivele pe care le urmrete, de stadiul n care se afl studiul de pia pe care l ntreprinde, de gradul de cunoatere i de familiarizare cu universul cercetrii, un cercettor poate decide n

40

privina utilizrii sau nu, a acestui gen de anchete. Cele mai importante dezavantaje pe care acestea le implic se rewfer la urmtoarele aspecte: - Eantionul construit ad-hoc, risc s nu fie reprezentativ pentru populaia vizat. Aceast situaie deriv din nsui conceptul metodologic aflat la baza unei asemenea anchete. Subiecii intervievai aleatoriu pe strad nu sunt selectai dup criterii ferme de stratificare pentru a respecta structura demografic a ntregii populaii, iar procedeele statistice de redresare utilizate pentru a aduce eantionul n aceste caracteristici nu d totdeauna rezultatele dorite. De obicei, n astfel de situaii, operatorilor de interviu li se impun o serie de reguli de minim selectare a persoanelor intervievate: S aplice un pas de selecie n abordarea subiecilor de interviu (fiecare a cincea, a aptea ori a noua persoan ntlnit n strad); S schimbe la anumite intervale precise de timp trotuarul sau latura cldirii unde va administra chestionarele; S schimbe strada sau cartierul n fiecare zi de anchet; S aplice acelai numr de chestionare n toate zilele din sptmn; S aib n vedere cteva cote de stratificare minimale (vrst, sex, inut). - Climatul public n care se desfoar ancheta poate afecta calitatea rspunsurilor date de subieci. Oamenii sunt, n astfel de mprejurri, destul de grbii i adeseori stresai, ceea ce oblig operatorii s aplice chestionare mult mai puin structurate ca n cazul anchetelor la domiciliu. Dac li se mai cer i date foarte complicate care solicit memoria, cu att mai mult subiecii vor fi tentai s formuleze rspunsuri formale, de rutin, fr s reflecte nuanele i uneori atitudinile lor reale. Rolul operatorului n astfel de situaii este determinant n a instaura o not de jovialitate i ncredere n relaia cu persoanele intervievate. - Exist riscul de a transforma operatorul ntr-un ap ispitor al insatisfaciilor exprimate de subiecii de interviu, acetia vznd n el un exponent al vnztorilor sau al administraiei publice, considerate responsabile de starea necorespunztoare a comerului, de calitatea anumitor produse i servicii ori de preurile prea mari pe care le practic anumii comerciani. - Este dificil s se realizeze un control satisfctor al modului n care se desfoar ancheta. Cine neal pe cine? Subiectul care nu este sincer cu operatorul? Operatorul pentru c nu reuete s ctige ncrederea subiectului? Chestionarul care este prea greoi, iar ntrebrile prea multe i dificile? n esen, anchetele realizate direct n strad nu pot da mai mult dect ceea ce ele pot oferi, iar cercettorul are libertatea de a le utiliza sau nu. Dincolo de interesul metodologic i practic cost foarte redus, mare cantitate de informaie i rapiditate remarcabil -, pe care l prezint, ele au un cmp limitat de aciune. Cu alte cuvinte, anchetele n strad nu trebuie utilizate dect n msura n care reuesc s se ncadreze n caracteristicile generale ale cercetrii i promit s ofere date pe care cercettorul nu are alt posibilitate de a le obine.

41

b.anchetele n sal i n uniti mobile.O variant apropiat de anchetele realizate n strad este aceea de a intervieva subiecii n sal sau n aa numitele uniti mobile (test-car). Acest gen de anchete se recomand ndeosebi atunci cnd datele solicitate presupun contactul cu anumite produse despre care li se cer anumite aprecieri ori opinii n privina atributelor tehnice, estetice sau funcionale. n afara acestei justificri, aplicarea n spaii acoperite a instrumentelor de cercetare poate fi susinut i de condiiile mai confortabile pe care acestea le ofer (nclzire, mobilitate, disponibilitate din partea cumprtorilor etc.). O extensie la fel de comod a acestei tehnici de cercetare este aplicarea chestionarelor n spaii mobile: autocar, n autobuz, tranvai, tren etc. Spre exmplu, pentru a testa opiniile pe care le are publicul cltor despre Societatea Naional a Cilor Ferate Romne, realizarea unei intervievri direct n tren este mult mai pertinent dect o anchet realizat la domiciliu sau n strad. La fel, n cazul evalurii satisfaciei cu privire la calitatea serviiciilor turistice oferite n regim de excursie cu autocar: proximitatea cu serviciile sau produsele despre care se cer aprecieri fiind o condiie a pertinenei responzitive. n asemenea mprejurri eforturile de reamintire a senzaiilor i percepiilor trite cndva n preajma unor produse sau a folosirii anumitor servicii, nu mai reprezint o problem pe care intervievatul s o resimt ca obositoare. Uneori, uniti mobile de anchet pot fi considerate i vehiculele special adaptate care pot fi instalate n medii foarte aglomerate sau expuse la factori de risc meteorologic. Instalat n interiorul unui astfel de vehicul, operatorul poate aplica n linite interviul, iar subiecii nu se simt stnjenii de forfota din jur. Mai mult, subiecii care accept s intre ntr-un asemenea spaiu sunt din capul locului mai cooperani i, deci vor formula rspunsuri cu mult mai mare atenie. Dac unitatea mobil este instalat ntr-un parking al unui supermarket de tip Metro sau Mall, numrul mare de clieni aflai ntr-un spaiu relativ restrns contribuie la ctiguri importante de timp n selectarea subiecilor de interviu. Totodat, asemenea condiii permit o mai eficient identificare a publicului int, dect n cazul anchetelor realizate la domiciliul clienilor. Chiar dac inconvenientul major al intervievrii n sal ori n uniti mobile este acela de a crea senzaia de artificios i inautenticitate n relaia intervievat-intervievator, avantajul indiscutabil al acestor tehnici const n faptul c permite utilizarea unor aparate de msur sau de nregistrare video-acustic.7 Utilizarea acestor instrumente este cu att mai recomandabil n cazul testrii unor reacii subiective cvasi-imperceptibile la aciunea diverilor stimuli publicitari. Tehnica de evaluare a percepiei (perception analyser) prentmpin situaiile de eec n construcia mesajului publicitar sau relaionist. Subiecilor testai li se cere doar s apese pe un buton atunci cnd ceva din coninutul unui spot publicitar nu le satisface exigenele estetice,
Este vorba de tahistoscop i de galvanometru, care pot fi instalate n astfel de spaii. Primul este un aparat cu ajutorul cruia se prezint unei persoane pentru un timp foarte scurt, diferite desene, cuvinte, litere etc., n vederea studierii ateniei, percepiei, a unor procese senzoriale etc. n ceea ce privete galvanometrul, acesta este utilizat n cazul detectrii unor reacii psihologice de mare finee, inobservabile cu ochiul liber, pe baza unor senzori electrici postai pe suprafaa pielii subiecilor testai. n anumite mprejurri se impune i nregistrarea dialogului dintre
7

42

crendu-le senzaia de disconfort sau neplcere. Pe un ecran aflat n faa operatorului de inerviu se afl o gril de interpretare a acestor reacii, astfel nct acolo unde se constat atitudini de respingere s se intervin pentru a vedea ce anume displace sau deranjeaz receptorii mesajului. Fr o asemenea pretestare, se poate ntmpla ca mesajele s nu-i ating inta ori s provoace reacii comportamentale cu totul nedorite. Cheltuieli mari i efecte sub ateptri, aceasta ar fi concluzia unei campanii publicitare realizat fr o verificare temeinic a spoturilor de televiziune, unde timpul de anten alocat cost exorbitant. Dar condiiile de sal sunt uneori i o pre-condiie a aplicrii sistemului CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), metod ce presupune completarea chestionarului chiar de ctre subiectul anchetat, de regul pe un format electronic direct n computer. n astfel de condiii, a alege alt loc dect cele minimal amenajate pentru a proteja att participanii la anchet, dar i echipamentele adeseori procurate cu mari eforturi financiare -, reprezint o opiune deosebit de riscant. c.anchetele prin coresponden. n cazul acestui gen de anchete contactul nemijlocit dintre operator i subiectul de interviu este complet anulat. Acesta din urm este singur n faa unui chestionar pe care urmeaz s-l completeze pe baza unor instruciuni foarte precise. Procedeul n sine nu este cu totul inedit, fiind cunoscut i ca tehnica chestionarului autoadministrat, aplicat ndeosebi cnd dimensiunile instrumentului de cercetare sunt foarte mari, necesitnd uneori cteva ore pentru a fi completat. n astefel de cazuri, singura problem pe care o are de rezolvat anchtatorul este de a convinge persoanele selectate s rspund s coopereze la cercetare. Dac se procedeaz la o transmitere prin pot a chestionarului chiar dac nu este de mari dimensiuni -, atunci devine obligatorie nu doar o scrisoare care invit destinatarul s-l completeze, ci i o form de cointeresare material n acest sens. Fie c i se ofer perspectiva de ctiga la un concurs, fie c i se comunic o form oarecare de recompensare a timpului pe care subiectul de anchet accept s-l consume completnd chestionarul, ansele de cooperare sunt direct proporionale cu mrimea recompensei promise. Cele mai mari probleme le ridic, n acest sens, respectarea termenelor de restituire a chestionarelor completate i chiar restituirea lor n sine. De aceea, de fiecare dat cnd se recurge la aceast tehnic trebuie avut n vedere o marj de pierdere, astfel nct s fie redus la minimum eventualitatea nerealizrii unui numr suficient de mare de chestionare recuperate i, implicit, s cresc probabilitatea obinerii unor rezultate de o precizie sczut. n ceea ce privete coninutul chestionarului, o importan aparte o are claritatea formulrii ntrebrilor, modul de prezentare n pagin a acestora i caracterul mai puin specializat al rspunsurilor solicitate. Altminteri, ansele ca un chestionar conceput neprofesionist s ajung ntr-un co de gunoi sunt foarte mari. Pentru a evita asemenea situaii, anchetele prin coresponden trebuie s respecte cteva reguli generale:
intervievat i intervievator, iar ulterior, pe baza transcriptului convorbirii, se procedeaz la analize de coninut, comparative ori tipologice. 43

chestionarul s fie nsoit de o scrisoare redactat n termeni foarte cordiali, dezvoltnd o minim argumentare n favoarea cercetrii i a importanei rspunsurilor date de subiecii anchetei pentru reuita acesteia; - chestionarul s fie uor lizibil i s conin indicaii sumare de completare; - n anumite cazuri se recomand o noti cu precizri mai detaliate pe care respondentul s o citeasc nainte de a ncepe completarea chestionarului propriu-zis; - la corespondena de transmitere a chestionarului ctre subiecii anchetei s fie ataat un plic timbrat cu adresa nscris n clar n care chestionarul completat s fie returnat anchetatorului; - n corespondena adresat subiecilor de anchet s fie menionat explicit tipul de recompens acordat celui care accept s completeze chestionarul. n mod cert, redactarea unui chestionar potal este ntotdeauna mai dificil, necesitnd mai mult efort i o durat mai mare de timp acordat conceperii i formulrii itemilor de cercetare, dect n cazul unui chestionar administrat n sistem face-to-face, la domiciliul persoanelor intervievate. Pentru a obine o versiune convenabil de chestionar este nevoie i de o bun colaborare cu cel care urmeaz s-l imprime i s-l multiplice ntr-un numr suficient de mare pentru a mbunti rata i aa sczut a retururilor. Claritatea nu este doar un atribut al conceperii ntrebrilor, ci i o calitate a prezentrii lor n pagin: distan, corp de liter, aliniere etc. Nici culoarea hrtiei pe care este redactat chestionarul i, chiar a plicului prin care acesta parvine la subieci nu este lipsit de importan, ntruct de forma estetic atrgtoare depinde i ansa de strni interesul pentru cooperare la anchet. i n cazul anchetei prin coresponden exist o versiune de sine stttoare, cunoscut ndeobte ca anchet prin distribuie radar. Principiul dup care se ghideaz aceast tehnic const n inserarea chestionarului n ambalajul produsului, pe care consumatorul-subiect de anchet l va putea descoperi imediat dup ce a efectuat actul de cumprare. Singura problem care apare n aceast variant a anchetei prin coresponden este aceea legat de anvergura rulajului comercial pentru un anumit produs. Dintre avantajele pe care le prezint aceast tehnic de cercetare, merit reinute: - gradul mare de acoperire a populaiei anchetate (dispersie mare), dnd posibilitatea de a antrena n cercetare persoane dificil de intervievat pe alte ci: nali funcionari, invalizi, btrni, celibatari sau cei care practic diverse profesiuni liberale; - gradul mai mare de libertate acordat respondenilor la adpostul anonimatului garantat (subiecii nu trebuie s aib nici un moment cea mai vag bnuial c identitatea le este cunoscut); - gradul ridicat de pertinen responzitiv, ntruct subiecii dispun de un timp de reflecie superior altor situaii de anchet, avnd posibilitatea de a se documenta n privina unei probleme coninute n ntrebare de chestionar etc.

44

dimensiunea mai mare a chestionarului (fr a fi exagerat), i costurile relativ reduse de administrare ale acestuia.

Cu privire la inconvenientele acestui tip de anchet, demne de reinut sunt urmtoarele aspecte: imposibilitatea garantrii reprezentativitii eantionului de anchet, hazardul avnd n acest caz un rol consistent. Totodat, o parte a respondenilor pot fi mai motivai s coopereze la anchet, fapt ce impieteaz asupra structurii dup caracteristici socio-demografice a prelucrrii rspunsurilor primite. Spre exemplu, ntr-o cercetare ntreprins pe tema imaginii publice a sindicatelor profesionale, persoanele nencadrate n asemenea structuri organizaionale sunt nclinate s trateze cu dezinteres chestionarele de acest gen. La fel, persoanele cu un nivel sczut de colarizare nu sunt prea atrase de ideeea de a completa astfel de chestionare. n aceste cazuri, singura soluie aflat la ndemna cercettorului este de a ntreprinde o redresare statistic a populaiei de respondeni; imposibilitatea anticiprii taliei eantionului real de anchet, care nu poate fi determinat dect dup recepionarea tuturor rspunsurilor potale la ancheta prin coresponden. Surprizele pot fi uneori neplcute din acest punct de vedere, la fel ca i pagubele materiale rezultate dintr-o investiie slab acoperit de rezultate pe msur. Din experien se tie c, n funcie de tematica abordat, rata de rspuns se ncadreaz ntre 30 70 %, dar nu de puine ori i o rat de 50% se poate dovedi un succes al cercettorului. imposibilitatea respectrii unui termen precis de returnare a rspunsurilor, fiind consemnate situaii de rspuns ce survin chiar la cteva luni dup expirarea acestui termen. De aceea, o asemenea anchet nu poate fi cu adevrat ncheiat aproape niciodat, singur cercettorul fiind cel care decide acest lucru. imposibilitatea verificrii sinceritii rspunsurilor, ntruct la adpostul anonimatului subiectul de anchet poate mima o fals competen n ceea ce privete punctele de vedere exprimate n legtur cu tema dat. imposibilitatea administrrii ntrebrilor de control (ntrebri filtru, variabile-test etc.), deoarece nainte de a-l completa subiecii manifest tentaia de a citi n ntregime chestionarul, cutnd s se ncadreze ntr-o minim consecven atitudinal fa de anumite produse, servicii ori imagine a unei firme, instituii, grup etc. imposibilitatea introducerii n chestionar a unor ntrebri privitoare la caracteristicile unui mesaj publicitar, att timp ct pn la momentul completrii chestionarului subiectul nici s nu fi auzit de existena sa, iar imediat ce i se cere opinia n legtur cu acesta s se documenteze pentru a da un rspuns n cunotin de cauz.

45

innd cont de astfel de dezavantaje, unii cercettori pledeaz n favoarea unui compromis metodologic rezonabil, care presupune aplicarea unei variante de anchet prin semicoresponden. Pentru mbuntirea acestui procedeu de culegere a datelor, n loc s se trimit prin pot chestionarele de anchet, se recomand transmiterea acestor chestionare direct la domiciliul persoanelor selectate pentru a da rspunsuri. n felul acesta, anchetatorul are posibilitatea de a s ajute subiecii de anchet cu detaliii privind completarea chestionarelor, insistnd totodat asupra recuperrii lor la un anumit termen. Aceat procedur se recomand cu precdere mai ales n cazul testelor de produs (product-test), cnd subiecii sunt solicitai s le consume ntr-un interval oarecare de timp, altminteri aprecierile lor nu au nici o relevan. Cnd se lanseaz pe pia un nou produs, testarea prealabil a calitilor sale nu are doar o importan pur comercial, ci i promoional. Pe baza caracteristicilor celor mai apreciate ale produsului se construiete, apoi, i mesajul publicitar. d.anchetele prin telefon. Aceast metod const n apelarea telefonic dup un criteriu statistic de selecie a subiecilor de interviu, crora li se solicit s dea rspunsuri la un chestionar admnistrat oral. De data aceasta anchetatorul este foarte implicat n cercetare nc din momentul n care trebuie s stabileasc un contact telefonic cu subiectul de interviu, ntruct cel care ridic receptorul nu devine instantaneu i un subiect activ al cercetrii. Sub acest aspect, regulile de adresare i persuadare a persoanelor contactate prin telefon pentru a coopera la anchet sunt foarte importante, fr a exista o reet standard de acroare. n general sunt aplicate formule de polititee natural, iar n funcie de spontaneitatea operatorului de interviu, de personalitatea subiecilor contactai ori de natura temei anchetei, pot fi utilizate i anumite trucuri de captare a simpatiei celor solicitai s participe la cercetare:
Bun ziua stimate() Domnule/Doamn. V rog s nu v suprai pentru faptul c am ndrznit s v deranjm la aceast or. Sunt student() la Facultatea de Filosofie a Universitii Al.I.Cuza din Iai i n cadrul seminarului de sociologie trebuie s realizez un studiu privind satisfacia oamenilor fa de calitatea produselor din gama X. Suntei de acord s-mi acordai cinci minute din timpul dumneavoastr foarte preios pentru ami rspunde la cteva ntrebri pe aceast tem?

Succesul n demersul persuadrii subiectului apelat de a da curs invitaiei s rspund la ntrebrile din chestionar, depinde n mare msur i de vocea, timbrul i tonalitatea adresrii operatorului de interviu. Seriozitatea, amabilitatea neexagerat i rigoarea comportamentului su sunt atuuri serioase ale unui bun anchetator. Selecia respondenilor se face folosind o procedur de extragere a numerelor din lista abonailor telefonici, dar marile agenii de publicitate dispun de baze de date foarte bine administrate, n care posesorii de telefon la domiciliu sunt fiai dup cteva caracteristici socio46

demografice, fiind apelai n funcie de obiectivele fiecrei cercetri. Aceste date provin din cercetri anterioare, alctuind ceea ce n termeni statistici poart denumirea de baz de date de analiz, pentru a nu se confunda cu bazele de date primare.
Apel telefonic

Respondent contactat telefonic

Respondent necontactat telefonic

Refuz

Reticen

Cooperare

Numr indisponibil Nu rspunde la apel

Eligibil

Eligibil n afara cotelor

Eligibil

Absent de la domiciliu Apel respins de abonat Decuplat de la reea

Valid ntrerupt

Refuz Respins Non-valid

Linie ocupat Numr n afara orelor de program Alte situaii neprevzute

(dup F.Wiseman & P.McDonald)

ntre avantajele nortabile ale anchetei prin telefon pot fi menionate: costul mai sczut de aplicare n raport cu anchetele tip face-to-face, chiar n condiiile unei dispersii mari a subiecilor din eantion. permite intervievarea la ore dintre cele mai diferite, innd cont de faptul c ntre subieci pot fi persoane cu un program de lucru foarte diferit sau care accept foarte greu vizita la domiciliu a operatorilor de interviu, mai ales pe fondul unui acut sentiment de insecuritate social, ndeosebi n mediile urbane. facilitatea construirii unui eantion satisfctor, sub rezerva c publicul int este o mulime inclus n populaia total a universului social cercetat. existena unui control permanent a operatorilor de interviu. persoana intervievat nu are sentimentul de a fi supus unei observaii amnunite, nutrind convingerea c se afl la adpostul anonimatului, dndu-i mai mult curaj pentru rspunde corect la ntrebri.

47

se deruleaz foarte rapid, att timp ct nici chestionarele nu exceleaz prin lungime i grad de dificultate a ntrebrilor. Un operator antrenat poate realiza pn la 10 interviuri pe or, fapt ce permite obinerea unor reacii cvasi-simultane la diferii stimuli publicitari. n ceeea ce privete dezavantajele mai importante ale acestei tehnici de cercetare, merit reinute urmtoarele aspecte: - procedura de eantionare nu respect criteriile socio-demografice ori socio-profesionale, limitndu-se doar la o nsumare statistic elementar a rspunsurilor primite. Cantitatea mare de rspunsuri nu garanteaz ntrutotul o reprezentativitate satisfctoare a eantionului rezultat prin selecie aleatoare, dup un pas de selecie oarecare. Totodat, anumite zone ale rii nu sunt conectate la reeaua telefonic, restrngnd aria de cercetare mai mult la nivelul mediului urban. - informaiile obinute au un caracter limitat, dat fiind rapiditatea aplicrii unor chestionare scurte pentru a nu irita persoanele apelate. ntrebrile care solicit respondenilor s fac ierarhii, clasamente ori s exprime aprecieri n legtur cu o imagine dintr-un spot publicitar nu pot fi aplicate n acest caz. - anonimatul intervievrii nu permite verificarea identitii reale a respondentului, acesta avnd posibilitatea s indice orice profesie, vrst, situaie familial ori nivel al veniturilor. - teama respondenilor de a fi obiectul unei farse sau a unei provocri sub pretextul realizrii unei anchete. - posibilitatea respondenilor de a ntrerupe contactul telefonic din diferite motive, chiar dac chestionarul nu a fost administrat pn la capt. Ca i n cazul celorlalte tipuri de anchet prezentate mai sus, cercettorul are deplina responsabilitate n privina evalurii avantajelor i dezavantajelor acestei tehnici de culegere a datelor. n funcie de cum nclin balana acestei judeci, recursul la ancheta prin telefon poate fi o soluie metodologic sau nu. O versiune performant a anchetei prin telefon este aceea realizat n sistem CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Ea const din racordarea unui computer la linia telefonic i preluarea instantanee a rspunsurilor primite de anchetator la telefon. Condiia de reuit a unei asemenea proceduri rezid n conceperea ntrebrilor astfel nct s poat primi variante finite de rspuns, de regul exprimate n termeni de acceptare/respingere, acord/dezacord, satisfacie/insatisfacie etc. Desigur, pot fi introduse i unele nuanri n forma de rspuns, dar fr prea mari diferene semantice. Cel mai mare avantaj pe care l prezint aceast tehnic este comoditatea prelucrrii datelor culese i rapiditatea formulrii rspunsurilor statistice la anchet. Ca dezavantaj relativ, este costul destul de ridicat al aplicaiei informatice de introducere i procesare automat a datelor. e. anchetele prin Internet. Cercetarea cu ajutorul Internetului s-a impus, deja, masiv n domeniile relaiilor publice i ale publicitii. Utilitatea sa nu mai trebuie demonstrat, att timp ct a devenit un fapt aproape banal de a consulta anumite Site-uri n scopul documentrii asupra
48

celor mai diverse probleme. n acelai mod procedeaz i specialitii din domeniul PR i al publicitii ori de cte ori interesul cercetrii le impune obinerea anumitor informaii, dar acestea fie: - pentru c nu pot fi procurate pe alt cale; - pentru c aceasta este modalitatea cea mai rapid de a le procura; - c astfel costurile de culegere a unor date relevante despre produse, servicii, firme, grupuri etc., sunt reduse n mod semnificativ; - pentru c furnizorii de informaie de interes pentru cercetare pot fi identificai cel mai uor doar n asemenea condiii. De obicei, productorii i furnizorii de servicii instaleaz pe propriul lor Site un chestionar de o lungime mai mare sau mai mic, solicitnd diverilor vizitatori s-l completeze contra unei recompense oarecare, de regul un produs sau serviciu purtnd marca firmei. Chestionarul este conceput ntr-o aplicaie informatic uor accesibil i uor de administrat de oricine dispune de o minim iniiere n utilizarea unui computer. Dar dincolo de aparenta simplitate a chestionarului se afl o munc nalt calificat de sociolog i informatician. Principiile de construcie electronic a chestionarului solicit mult un specialist n IT, deoarece n spatele fiecrei ntrebri se afl o ntreag mecanic a seleciei tuturor variantelor posibile de rspuns. n cazul ntrebrilor cu numr finit de variante de rspuns, modul de completare a chestionarului trebuie s fie logic-consistent (non-contradictorie), altminteri sistemul fie se blocheaz, fie nregistreaz eronat rspunsurile fie nu poate interpreta corect variante prea complicate de rspuns. Pentru a nu se ajunge la astfel de situaii, n chestionar sunt nscrise i unele ntrebri deschise, pe care subiecii internaui trebuie s le completeze n limbajul cel mai natural cu putin. Ulterior, procesarea datelor culese pe aceast cale va include i operaii de codificare, ntreprinse de cercettori cu experien. n cazul cercetrilor de PR, varianta Intranet-ului organizaional este foarte apreciat de specialiti ntruct la adpostul unui cvasi-anonimat, angajaii unei firme pot exprima puncte de vedere critice la adresa managementului de firm, pot semnala anumite disfuncii n activitatea sectoarelor de munc fr teama de a fi penalizai de efi sau pot enuna principalele lor ateptri cu privire la viitorul ntreprinderii. n acest fel, venite la timp, nebruiate de factori perturbatori din instituie, fr nici o cheltuial special de administrare a chestionarului, informaiile vitale destinate gndirii unei bune strategii de comunicare intra-organizaional pot fi obinute aproape instantaneu. Este suficient s fie configurat un sistem de adresare, pentru ca informaiile s se ncarce prin simpla completare a unor formulare tip Browser (Explorer sau Netscape)8 la care s aib acces toi membrii unei organizaii.

Program de navigaie care permite deplasarea de la un server la altul ori n interiorul unui server anume, n scopul accesrii diferitelor surse documentare, n cazul de fa mesajele receptate de la membrii unei organizaii de munc al cror calculator est conectat printr-o plac de reea la un Server central. 49

Sistem de adresare9

URL: Adres

http://www.hec.unil.ch
Protocol de transmitere Aplicaie WEB Domenii i sub-domenii

Principalele avantaje ale acestei tehnici de cercetare sunt: - costurile relativ mici de aplicare; - facilitatea prelucrrii datelor pe calculator, n condiiile n care aplicaia informatic de chestionar funcioneaz simultan i ca o baz de date; - facilitatea completrii datelor de ctre persoane fr o competen special n utilizarea unui calculator; - aria foarte extins de aplicare a chestionarului, ndeosebi n cazul testrii imaginii unei firme, a percepiei unor servicii i produse aflate pe pia etc; - competena responzitiv superioar a subiecilor de anchet, ntruct cei care sunt, de regul, dispui s rspund la ntrebri sunt persoane interesate de activitatea unei anumite firme, familiarizate cu atributele unor produse i servicii etc. n ceea ce privete principalele dezavantaje ale cercetrii prin Internet, merit a fi semnalate n mod deosebit: - utilizarea pseudonimului (nick) n comunicare identitii reale a respondentului 10; - imposibilitatea verificrii sinceritii rspunsurilor din chestionar; - riscul de a completa mai multe chestionare de ctre aceiai persoan; - durata destul de mare pn la realizarea unei baze de date suficient de mari pentru a fi prelucrat statistic, ntruct se poate ntmpla ca mrimea acestei baze s depind de frecvena accesrii Site-ului de firm de ctre un numr semnificativ de vizitatori, dar i de interesul acestora de a coopera la cercetare;

http: (hipertext transfer protocol), protocol de comunicare utilizat ntre clieni i server; www: (world wide web), sistem de documente hipermedia distribuite pentru a fi utilizate n forma unei relaii client-server; 10 La fel ca i n cazul comunicrii pe chat, niciodat nu este foarte sigur identitatea celuilalt, iar n situaia unui chestionar on-line cu att mai puin sigure sunt caracteristicile socio-demografice ale respondenilor la anchet. 50

poziionarea Site-ului firmei pe magistrale foarte circulate ale Internetului, n acest sens purtndu-se adevrate btlii pentru identificarea celor mai utilizate cuvinte-cheie i a celor mai eficiente motoare de cutare. n concluzie, tehnica anchetelor pe Internet ofer n mod cert mai multe avantaje dect dezavantaje, dar ca ntotdeauna, orice metod sau procedeu de investigare a realitii trebuie alese n funcie de interesul tiinific al cercettorului i de necesitile efective ale anchetei propriu-zise. Dac profiturile cognitive sunt mai mari dect costurile acestui gen de cercetare, atunci spiritul practic va triumfa ca de fiecare dat. Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar. Alegerea suportului mediatic de transmitere a mesajului publicitar nu este foarte simpl. Pentru a realiza un bun plan de media (media planning) se cer parcurse cteva etape de evaluare a posibilitilor oferite de agenii mediatici care opereaz n zona de interes a agentului publicitar: - clarificarea obiectivelor comunicrii publicitare, a intelor vizate i a reglemetrilor ce trebuie respectate; - excluderea din planul de media a agenilor neconvenabili (financiar, credibilitate, acoperire etc.); - definirea unui suport mediatic principal al campaniei publicitare; - evaluarea tuturor combinaiilor posibile ce pot fi utilizate dintre media de baz i cele alternative, optnd n favoarea celei mai eficiente formule promoionale. Se poate ntmpla ca pentru anumite produse sau servicii, anumite posturi de televiziune sau de radio s existe reglementri interdictive foarte dure n ceea ce privete publicitatea: igri, buturi alcoolice, linii erotice etc. Apoi, nsei bugetele alocabile publicitii pot constitui un impediment serios n alegerea canalului mediatic cel mai eficient, tiut fiind faptul c preul minutului de publicitate difer foarte mult de la o televiziune la alta, de la o televizune local/regional la una cu acoperire naional i, chiar internaional. Ca atare folosirea sistematic a unor criterii de selecie a agenilor mediatici cei mai convenabili, reprezint o problem de cercetare de neignorat: - adecvarea dintre tipul de produs/serviciu promovat i tipul de media utilizate (stiluri de via, curente socio-culturale); - adecvarea tipului de mesaj la tipul de media folosite (mesajele denotative merg foarte bine n presa scris, iar cele conotative n media audiovizuale); - adecvarea tipului de produs cu tipul diseminrii mesajului publicitar (afiajul se preteaz cel mai bine distribuiei de mas a produselor de larg consum); - adecvarea mesajului propriu, la tipul de mesaj folosit de concuren (acesta din urm nu trebuie copiat, ci doar s se in cont de coninutul i forma lui n construcia mesajului propriu, fcnd efortul de a se demarca n raport cu mesajul concurenei);

51

adecvarea tipului de mesaj la specificul i structura programului oferit de instituia mediatic; De o mare importan este realizarea unei cercetri de mediametrie nainte de ncheierea contractului de cumprare a timpilor de anten (media buying). n felul acesta poate anticipat destul de precis valoarea raportului investiie/efecte n conceperea planului de strategie al campaniei. Estimarea corect a audienei mesajelor publicitare transmise, conduce la o ameliorare semnificativ a cheltuielior promoionale i la un randament bun al ntregului demers. Aspectul cantitativ al msurrii audienei, este la fel de important ca i cel calitativ (dimensiuni, caracteristici socio-demografice, practici de consum, stiluri de via). Fiecare persoan inclus n audiena unui media oarecare are o probabilitate non-nul de a intra n contact cu un mesaj publicitar i, de aceea, indicatorii tind s reflecte ct mai fidel anvergura, intensitatea, frecvena ori efectele pe care acestea le produc asupra receptorilor. Capacitatea de a converti un numr ct mai mare de receptori n consumatorii unor produse i servicii este marea provocare pe care trebuie s o ctige agenii publicitari. La fel, ctigarea unei cote ct mai extinse de simpatie n rndul opiniei publice, a presei, a partenerilor comerciali ori chiar a personalului din cadrul unei firme, reprezint scopul ultim al agenilor relaioniti. i agenii publicitari, la fel ca i cei relaioniti sunt interesai de cultivarea unor relaii ct mai strnse cu jurnalitii, iar efectele acestei colaborrii poate fi cuantificat cu ajutorul unor indicatori special construii n acest sens. Cercetarea audienei din perspectiva definirii unui model eficient de promovare a discursului publicitar utilizeaz n mod obinuit urmtorii indicatori: 1. Audiena medie pe de or (Average Quarter Hour -AQH) Este un indicator frecvent folosit n studiul audienei radio-tv. El se calculeaz prin raportarea proporiei celor care urmresc o emisiune radio/tv n ultimele cinci minute ale intervalului de un sfert de or luat ca baz de calcul -, la proporia celor care au urmrit aceiai emisiune n primele cinci minute ale intervalului (AQH-rating). Proporia celor care urmresc o emisiune se calculeaz prin metodele clasice ale sondajului de tip audiometrie (people metter), respectiv se raporteaz numrul celor care declar (sau sunt nregistrai tehnic de audiometre- metoda Nielsen) c urmresc o emisiune, la totalul deintorilor de receptoare nregistrai n evidene absolute (sau la totalul populaiei de baz). 2. Rata audienei medii pe de or (Ram =Am/N x 100) Acesta este considerat un indicator de stabilitate ntruct numrul persoanelor anchetate N=k, raportat la intervalul de timp n care se face ancheta. 3. Ponderarea (Weighting) Este un procedeu matematic folosit pentru a multiplica/mprii anumite grupuri de persoane, ajustnd astfel erorile de eantionare fa de populaia studiat. Ponderarea se face n funcie de o dimensiune a cercetrii, de o variabil sau de importana pe care o are sub52

grupul n economia general a anchetei. Prin raportarea categoriilor de receptori (target group) la audiena medie calculat pe unitatea de timp (AQH-rating) se obine structura audienei medii (AQH-share) 4. Ponderea audienei medii a unui mass media (Pam=Am1/Amt x 100) Este un indicator de preferin care indic oscilaia consumului mediatic pe categorii de emisiuni sau pe intervale de timp. Valoarea acestui indicator evolueaz n intervalul [0,1]. De fapt se raporteaz audiena medie a unui post de radio/tv sau a unei emisiuni anume (Am1) la audiena medie total (a tuturor posturilor similare existente, sau a tuturor emisiunilor ce pot fi urmrite n acelai timp de ctre acelai numr de persoane- Amt) 5. Durata medie a audienei/ perioad (Dm = Am/N x Dp) Este un indicator de comparaie ntruct permite evaluarea timpului de receptare a unui media prin raportarea la celelalte. 6. Proiecia n eantion (Projection) Este un indicator generic de calculare a numrului de persoane din universul cercetrii ce corespunde unei dimensiuni a eantionului. 7. Penetrarea mesajului (Reach: Recent reading) Este un indicator de intensitate care se determin pe baza unui raport procentual ntre numrul persoanelor care au receptat un mesaj la unitatea de timp. El se aplic, ndeosebi, consumului de media scrise i, din acest motiv, este mai bine cunoscut sub numele de indicator al cititorilor pe numr (CpN). Penetrarea CpN contribuie la determinarea numrului celor care au citit/rsfoit o publicaie n ultima perioad definit ca baz de calcul. ntruct nivelul receptrii mesajului sub aspect calitativ -, nu rezult concludent din acest indicator, companiile de publicitate solicit calcularea probabilitilor de contact individuale (de cte ori ai citit?- indicator al frecvenei) pentru un anumit titlu n ultima perioad de apariie (Reach: Average Issue Readership - CpA). Din aceast perspectiv, ultima perioad de apariie poate fi: - ieri pentru cotidiane; - ultima sptmn pentru gazete/hebdomadare ; - ultimele dou sptmni pentru publicaii bilunare; - ultima lun pentru publicaii lunare/mensuale. 8. Audiena extins (Broadest Readership) Este un indicator de volum (AE) i vizeaz persoanele care au citit_rsfoit cel puin o ediie a titlului ntr-o perioad de timp de: - un an calendaristic- pentru publicaiile lunare; - ultimul semestru pentru publicaiile sptmnale/bisptmnale;
53

ultimul trimestru pentru cotidiane.

9. Afinitatea (Affinity - A) Este un indice calitativist care se calculeaz ca raport ntre penetrarea grupului int exprimat procentual -, la penetrarea ntregului univers, exprimat tot procentual. Cu ct indicele de afinitate (A) este mai mare, cu att performanele titlului sunt mai bune la nivelul grupului int predefinit prin ipoteza de lucru.
A = CpA(tg) / CpN x 100

10. Durata medie a ateniei (Retention time). Este un indicator de calitate care i propune s determine intervalul de timp pentru care atenia este fixat de mesaj. Funcionarea televizorului/radioului o perioad mai mare sau mai mic de timp, nu indic i calitatea recptrii. Aspectul calitativist al calculrii provine de la interpretarea cultural a timpului social, respectiv a faptului c n medii culturale diferite acesta difer semnificativ. Astfel, trecerea timpului este definit n funcie de reprezentarea timpului social ca interval suportabil de ateptare: n Europa rbdarea ateptrii celuilalt la ntlnire este predefinit cultural la binecunoscutul sfert academic, n timp ce n Brazilia el poate fi de cca.33 minute, iar n Statele Unite de 19 minute. La fel, n cazul timpului de atenie fixate pe mesaj (grad al interesrii) trebuie definit mai nti valoarea cultural-simbolic i psihologic a timpului social i, implic, valoarea efectului de ateptare (Ea). 11. Cota audienei totale (Cat) Este un indice de fidelitate a crui valoare oscileaz n intervalul [0,1], iar sensul corect al interpretrii sale este acela de a obine o atenie ct mai bun pe o durat ct mai mare de Cat = At / Am timp. Experiena cercetrii acestui aspect calitativist al receptrii indic faptul c, n general, cu ct o emisiune dureaz mai puin are anse superioare de a fixa mai bine un mesaj, respectiv de a reine mai mult atenia i interesul audienei. Principiul construciei acestui gen de emisiuni este Non multa, sed multum, sub condiia de a le plasa n momentele de maxim audien definite prin observarea habitusului mediatic al grupului int (target group). 12. Coeficientul de ascultare (Ca) Este un indice de consecven cu valori n intervalul [0,1], care indic numrul de persoane care au receptat n ntregime o emisiune. Intervalul [0,1] ne spune ci dintre cei care au urmrit o emisiune au rmas n faa televizorului/radioului de la nceput i pn la

54

sfritul ei. El se calculeaz ca raport ntre audiena medie individual (Am) i audiena medie cumulat (Ac). Ca tehnici principale de msurare sociologic a audienei se folosesc DAR (Day After Recall) i WDD (Week Day Diary). Ambele se bazeaz pe anchete de teren, realizate cu ajutorul chestionarului sau a jurnalelor de audien administrate la domiciliul subiecilor inclui n eantioane panel sau cumulative (roll-over). n primul caz se testeaz capacitatea de memorare a mesajelor publicitare a doua zi dup prima lor difuzare, n timp ce jurnalele de audien sunt completate de subieci fr a fi asistai de operatori, n decurs de o sptmn. Pentru mass media audiovizuale este utilizat tehnica msurrii cu ajutorul audimetrelor instalate direct la receptoarele radio i de televiziune. Cunoscut sub numele de Personal Portable Meter (PPM), aceast modalitate de evaluare rapid a audienei se bucur de un mare succes n ultimii ani, inclusiv n Romnia. n aparen foarte comod i precis, aceast tehnic are adepi i adversari, n egal msur. Principial, cercetrile s-au ndreptat cu prioritate spre perfecionarea unui aparat miniaturizat, caare s poat fi purtat de ctre receptori i s recunoasc frecvena staiei de emisie recepionate. n momentul de fa sunt utilizate n mod deosebit dou tehnologii11: - cea dinti const n ataarea la semnalul electronic emis de o staie a unei semnturi de identitate, respectiv a unui semnal specific, neperceput de urechea uman, dar uor de recunoscut de audimetru. Aceast tehnologie presupune existena unui acord de colaborare la cercetare a tuturor staiilor studiate (s accepte instalarea unui codor de frecven la toate recptoarele incluse n raza sa de emisie s-au conectate la o reea prin cablu), pe de o parte, precum i o calitate constant a semnalelor emise/receptate, astfel nct audimetrul s le poat recunoate fr distorsiuni, pe de alt parte. Pentru a reconstitui audiena panelizat12 trebuie ca mai nti s fie vidat memoria codorului de frecven (sau a decodorului), pentru a permite o resetare a aparatului potrivit caracteristicilor staiilor de emisie incluse n cercetare. - Cea de a doua modalitate de msurare se bazeaz pe captarea sunetului ambiant un sunet nregistrat de audimetru pentru a fi analizat i comparat cu frecvena programelor difuzate/recepionate -, fr a presupune n vreun fel colaborarea posturilor de radio i televiziune emitente. De data aceasta activitatea audimetrului const n nregistrarea minutelor de receptare a sunetului ambiant i de orodatare (ora,data nregistrrilor efectuate) pe parcursul unei sptmni. n paralel, un server central monitorizeaz toate frecvenele captate de audimetre n toat aceast perioad.
J.M.Brignier, H.Chavenon, F.Dupont-Ghestem Mesurer laudience des mdias.Du recueil des donnes au mdia-planning,Dunod, Paris, 2002, pp.323 - 324. 12 Panelizarea reprezint o modalitate specific de eantionare a populaiei studiate, constnd din determinarea precis a subiecilor cercetai dup criterii stabile de selecie, astfel nct de fiecare dat n universul cercetrii vor fi inclui aceiai subieci. Avantajul acestei metode de eantionare n cazul audiometriei rezid n posibilitatea determinrii mai exacte a schimbrilor intervenite n conduita audienei la anumite intervale de timp. 55
11

Identificarea staiilor emitente se face ulterior, pri compararea amprentelor de frecven stocate n memoria audimetrelor cu programele staiilor de emisie, deja nregistrate n central. n 1998 societatea francez de msurare a audienei, Mdiamtrie, a realizat un panel experimental, destinat s testeze fidelitatea nregistrrilor efectuate de 100 de audimetre, prezentate atunci sub forma unui aparat tip pager. Testele au confirmat faptul c n condiii de eliminare a distorsiunilor provocate de diverse surse de bruiaj, calitatea msurrilor audienei este excelent. Ct privete adversarii declarai ai acestei tehnici, acetia susin c procednd astfel, exist riscul de a reproduce prin msurare sistemul inegalitilor de venit i status ale populaiei, pe de o parte, dar i posibilitatea de a furniza date i informaii despre o audien fals, pe de alt parte. Mai precis, n cazul unor ri ca Romnia, aflate n curs de dezvoltare, disparitile dintre venituri antreneaz i diferenieri n rndul deintorilor de receptoare radio i Tv. Exist nc destule localiti urbane unde televizorul este un lux, iar calitatea acestor receptoare difer n funcie de disponibilitile financiare ale posesorilor de aparate: unele mai noi i mai performante, altele mai vechi i cu band restrns de frecven, limitnd numrul canalelor de transmitere/recepie a mesajelor publicitare. n acelai timp, faptul c receptorul se afl n funciune fiind, deci, nregistrat ca un aparat ce furnizeaz informaie controlat -, nu nseamn c mesajele i ajung la destinaie. Nu de puine ori receptoarele funcioneaz n gol, avnd doar o funcie decorativ sau de alungare a unui sentiment apstor de singurtate. Argumentele cele mai des folosite de ctre partizanii audiometrelor se refer la faptul c utilizarea lor eficient i fidel se preteaz cu precdere la mediul urban, unde se presupune c este i cea mai mare cerere potenial de consum. Din acest motiv, informaia privitoare la cotele i ratele de audien calculate pe aceast cale este de multe ori contestat de rezultatele comerciale practice, nefiind confirmate diagramele de audien completate automat de ctre echipamente i programe informatizate foarte sofisticate.

V. TEHNICI CALITATIVE DE CERCETARE FOLOSITE N PUBLICITATE I RELAII PUBLICE.

Analiza de coninut. Iniial, aceast tehnic a fost perceput ca o statistic semantic a discursului politic (A.Kaplan), pentru ca ulterior s fie integrat n categoria tehnicilor de cercetare destinate descrierii obiective a coninutului manifest al comunicrii(Berelson), sau al evalurii conduitelor simbolice (David Cartrwright), spre a fi considerat mai nou drept un instrument analitic lipsit de ambiii i chiar de fundamentri teoretice.1 Dar fcnd abstracie de o asemenea diversitate de opinii n privina legitimitii sale metodologice - multe dintre ele contradictorii i declarat ostile -, demn de reinut rmne faptul c aceast tehnic de cercetare s1

R.Ghiglione, B.Matalon - Les enqutes sociologiques.Theories et pratique, Paris, A.Colin,1995, pp.155 156. 56

a impus n preocuprile cercettorilor ca o pragmatic social n stare s formuleze predicii i s defineasc intenionalitatea unui discurs. Este un demers care presupune mult experien i competene analitice destul de variate, fiind derulat n pai foarte bine definii: - Transcrierea sau decuparea textului supus evalurii (discurs verbal/non-verbal/paraverbal); - Definirea unitilor standardizate de analiz (cuvinte, fraze, teme, itemi); - Construcia grilei de lectur a textului selectat (elaborarea schemei/matricei de codare care va servi drept suport al analizei discursului, condiionnd alegerea indicilor de cuantificare); - Introducerea unitilor de nregistrare n grila de lectur; - Analiza tematic sau lexical; - Cuantificarea unitilor standardizate de analiz; - Evaluarea sintetic a discursului; n esen, analiza de coninut const dintr-o just apreciere a actorilor implicai n discursul publicitar (locutori) i dintr-o corect identificare a liantului social aflat la originea unui grup, organizaii ori structuri de influen.2 Din acest punct de vedere, etapele desfurrii analizei de coninut pot fi grupate n dou secvene distincte: a) o prim secven predominant cantitativ, constnd dintr-o evaluare statistic a elementelor de discurs folosite n construcia unui mesaj; b) o a doua secven predominant hermeneutic, concentrnd interesul cercetrii spre interpretarea aspectelor latente i semantice ale discursului. Procedura de mprire a demersului analitic n dou faze distincte, se datoreaz dublei structurri a discursului publicitar: a) o structur de adncime (deep structure); b) o structur de suprafa (surface structure). Cele dou paliere ale discursului - manifest i latent -, prezint importan din perspectiva evalurii semnificaiei mesajului, date fiind dimensiunile metadiscursive i conotative ale acestuia. n cele mai multe spoturi, printuri sau clipuri publicitare sugestionabilitatea mesajului se bazeaz pe coninutul latent al discursului i pe ambivalena sa semantic, practicat n mod deliberat de ctre comunicatori. n ceeea ce privete categoriile de discurs publicitar ce pot face obiectul evalurii prin tehnica analizei de coninut, acestea pot fi: - mesaje elaborate n diferite perioade de timp; - mesaje care provin din surse diferite; - mesaje care pot fi raportate la un mesaj-standard; - mesaje care reflect opinia public n raport cu un alt mesaj. Premisa metodologic de la care se pleac n cercetarea pe baza analizei de coninut a unui mesaj este aceea de a determina setul de reguli pe baza cruia vor fi selectate unitile discursive

57

caracteristice mesajului evaluat. Procedura selectrii acestor uniti nu poate fi nici ea ntmpltoare, ci numai corelat temei i ipotezei de lucru. Ceea ce nu nseamn c demersul propriu-zis al cercetrii are ca unic scop validarea/confirmarea ipotezei mai nainte de a constata ceea ce n realitate mesajul exprim. Analiza de coninut nu este nici o simpl lectur n cheie cunoscut a unui mesaj, dup cum ea nu poate fi nici o lectur ne-intenional a acestuia. Din punct de vedere metodic, analiza de coninut vizeaz cteva obiective precise de cercetare: - determinarea frecvenei i ritmului n care anumite caracteristici ale mesajului revin n unitatea de discurs supus analizei; - aprecierea contigenei, intensitii i valenelor conective ale itemilor analizabili, ca form de intra-semnificare a mesajului; - situarea ntr-un context determinat a mesajului aprut i prezentat publicului destinatar ca modalitate de extra-semnificare a aceluiai discurs; - stabilirea poziiei locutorilor n universul de discurs (emiteni-destinatari). Distana simbolic dintre emitenii i destinatarii mesajului este atenuat prin actul interpretrii (hermeneutica), respectiv pritr-o determinare ct mai exact a poziiei celui care l-a creat i a celui care l recepteaz. De cele mai multe ori autorul mesajului este mai mult presupus, dect prezent n discurs, n timp ce receptorului i se prezint un sistem destul de complicat de coduri simbolice al crui sens trebuie s l neleag. Interpretarea pune, astfel, n relaie vocea unuia i auzul sau vzul celuilalt, n virtutea principiului metodologic c scrierea conserv discursul i face din el o arhiv disponibil pentru memoria individual i colectiv.3 n acelai timp, cadrul obiectiv al interpretrii este i el destul de relativ, fiind dependent de mediul cultural al receptorului, de contextul emoional al lecturii ori de orizontul ideologic i axiologic n care este ntreprins analiza discursului. Rigoarea i corectitudinea demersului analitic nu exclud considerentele de ordin particular aflate la baza judecilor exprimate de hermeneut, iar ct privete nivelul cultural al lecturii mesajului, trebuie luate n calcul att condiia intelectual a emitentului, dar i a receptorului. 4 Din acest motiv, cercetarea cu ajutorul calculatorului a diferitelor tipuri de mesaj poate fi o virtute, dar i un handicap al analizei de coninut. Deficitul de semanticitate al acestui instrument - altminteri deosebit de eficient -, nu poate fi trecut cu vederea fr riscul unor erori de interpretare. Competenele hermeneutice ale calculatorului nu depesc nivelul denotativ, fiind aproape imposibil sesizarea dimensiunii conotative a cuvintelor i a expresiilor utilizate ca uniti de nregistrare a discursului analizat.5 Or, analiza de coninut are drept obiective
R.Ghiglione, J.L.Beauvois, C.Chabrol, A.Trognon - Manuel danalyse de contenu, Paris, A.Colin, 1983, p.4. P.Ricoeur - Eseuri de hermeneutic, Bucureti, Humanitas, 1995, p.113. 4 U.Eco - Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979. 5 Pentru a fi operaional un program de analiz a discursului pe calculator, este necesar o interfa lingvistic, care n cazul limbilor anglo-saxone -, a dat rezultate ncurajatoare. Acest lucru nu a reuit n aceiai msur n cazul limbii franceze, spre exemplu. n afara unui dicionar suficient de bogat al limbii n care este redactat discursul analizabil, trebuie introduse i variantele terminologice care includ sinonime, omonime, locuiuni, expresii argotice
3 2

58

principale determinarea motivaiilor, a scopurilor i a filosofiei aflate la originea actului discursiv, respectiv acele aspecte de ordin social, economic, juridic, politic ori spiritual care au inspirat mesajul ce urmeaz a fi cercetat. Ea vizeaz nu doar relaia dintre intenia celui care comunic potrivit schemei: un mesaj exprim o intenie -, dar i ceilali factori care definesc contextul comunicrii. De aceea interpretarea constituie o modalitate de recuperare a distanei culturale dintre sistemul de semne i sistemul de valori care a funcionat la momentul codificrii simbolice a mesajului cercetat. Nota particular a unui mesaj nu este dat, ns, exclusiv de elementele de context amintite, ci i de atributele intrinseci ale acestuia: - densitatea conceptelor folosite ntruct repetarea lor favorizeaz nelegerea unui mesaj foarte eliptic; - varietatea stilistic a redactrii dat de calitatea i densitatea metaforelor, analogiilor ori a simbolurilor utilizate; - structura intern a propoziiei/frazei dat de topica i lungimea enunurilor; - existena unui lexic diversificat, nuanat i de o anumit amplitudine demonstrnd capacitatea de a utiliza neologisme, sinonime, omonime etc., n coninutul mesajului; - nivelul de abstractizare al exprimrii viznd claritatea i dimensiunea idiomatic a enunului unui mesaj. n cadrul cercetrii discursului publicitar, o problem mai general a tehnicii analizei de coninut o reprezint modalitatea diferit de codificare pe care o folosesc diveri comunicatori. Aceasta nu ar fi dect una dintre primele dificulti metodologice de nvins, ntruct precizarea temei i a obiectivelor cercetrii constituie urmtoarea provocare pentru cercettor. Pentru a afla ceea ce se spune, Ghiglione i Matalon propun urmtoarea procedur de lucru: 6 - stabilirea aspectului din realitate care a inspirat apariia mesajului (originea); - identificarea atributelor care indic sensul general al discursului publicitar (direcia sau orientarea); - stabilirea criteriilor dup care pot fi clasificate, tipologizate i evaluate mesajele (referenii standard); - identificarea scopului urmrit de comunicator (finalitatea); - stabilirea modalitilor, mijloacelor i cilor de atingere a intei adoptate de comunicator (stilul prezentrii); - definirea contextului comunicrii i a caracteristicilor culturale ale emitenilor i receptorilor (mediul aciunii); - stabilirea autoritii emitente a discursului (legitimitatea); - identificarea destinatarilor textului (inta discursului); - determinarea nucleului problematic al mesajului (conflictul); - evaluarea modului de rezolvare a nucleului problematic (fericit, tragic, ambivalent);
etc. Altminteri, se obine un produs denaturat, cu semnificaii aberante i independente de orizontul intenional al emitentului. 6 R.Ghiglione, B.Matalon - op.cit.,p.165. 59

- determinarea momentului aciunii mesajului (timpul); Pentru a stabili modul n care se spune ceea ce se spune, sunt necesare urmtoarele operaii: - definirea formei de prezentare a mesajului; - definirea structurii logic-formale a mesajului; - definirea strategiei persuasive aplicate. Dar ajuns n aceast etap, analiza de coninut trebuie s clarifice cel puin dou probleme de ordin metodologic: - Cum poate fi realizat codificarea elementelor de discurs ? - Cum poate fi asigurat fidelitatea instrumentelor conceptuale de analiz ? Pentru aceasta este nevoie ca mai nti s fie precizat faptul c excesele de standardizare a categoriilor discursive pot da natere la efecte perverse nedorite. Este foarte adevrat c pentru a fi considerat tiinific, aceast tehnic de cercetare trebuie s utilizeze categorii unitare de analiz, riguros selectate i definite semantic, asigurnd comparabilitatea rezultatelor. Dar la fel de adevrat este i faptul c respectarea unei asemenea exigene risc s conduc la o depoetizare regretabil a discursului, prin reducerea ncrcturii sale semantice originare i originale. Construirea grilei de lectur a discursului nu este o operaie simpl, fiind necesare tatonri succesive de categorii discursive pentru a le reine doar pe cele considerate pertinente din perspectiva cercetrii. Cu att mai mult n situaiile cu caracter exploratoriu cum sunt cele privitoare la determinarea agendei realitii construite prin mijloace mass media -, analiza de coninut se dovedete foarte util i eficient. Monitorizarea temelor discursive dintr-un cotidian, reprezint o practic obinuit a ageniilor de publicitate, dar i a celor de relaii publice. Pentru a evita riscurile datorate cuantofreniei, se impun o serie de precauii metodologice absolut obligatorii. ncepnd cu decuparea eantionului discursiv i continund cu alegerea sursei de provenien a textelor (cine spune?), a numrului i momentelor n care au fost emise mesajele, a unitilor de nregistrare ori a celor de context, toate aceste operaii au o importan deosebit din perspectiva validitii cercetrii. Altminteri pot aprea efecte perverse stnjenitoare, ntre care tentaia ierarhizrii temelor fixate n funcie de frecvena apariiei lor pentru a li se aplica teste statistice non-parametrice ori multivariate fiind destul de des ntlnit. Sub acest aspect, cercettorii procedeaz la o structurare suplimentar a discursului:
Discurs socialmente acceptabil Discurs exprimat/ non-exprimat Discurs non-acceptabil

Spune Spune/ Nu spune Nu spune

60

n cazul unei analize de conint cu caracter exploratoriu n care tematizarea nu este dat prin ipotez -, matricea selectrii elementelor discursive pertinente poate avea urmtorul aspect7: Matrice de selecie I
Tema principal Tema secundar Text (headline)

titlul tirii: WTC (World Trade Center ) 01.04.2002

Primria din Iai va fi probabil singura din lume care va avea n patrimoniu un hotel de 4 stele; titlul tirii: Protest. 03.04.2002 Peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei pentru c nu au primit la timp ajutoarele sociale. management Cifrele serii: 0

Politic

Primrie

Economie

omaj; inflaie; salarii; diagramele de comer.

1 0 2 0 titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002

Cultur

muzic:

n aceast sear ieenii au ocazia s vad cea mai nonconformist reprezentaie de sunet de ritm i culoare.

Numrul unitilor de nregistrare i valorile asociate acestora n tabele sunt aleatorii, iar nsumarea statistic a frecvenelor nu reflect realitatea descris n textul analizat, fiind utilizate aici doar din raiuni expozitive. 61

 titlul tirii: Continuare Salmonella - 09.03.2002

La spitalul de copii Sf Maria din Iai ancheta epidemiologic este n plin desfurare (Astzi numrul pacienilor infectai cu Salmonella a crescut de Sntate la 17 la 28)

titlul tirii: Spitalele n Grev (03.04.2002)

Asistenii medicali din toate spitale ieene au ntrerupt astzi lucrul timp de o or n semn de protest fa de proasta finanare a spitalelor. titlul tirii: Pericol public, 3.04.2002 Restaurantul <Magna> din Complexul Studenesc <Tudor Vladimirescu> a fost un adevrat pericol public pentru toi cei care au avut curajul s-i treac pragul n ultima perioad.

titlul tirii: Vin cu oarece. 09.04.2002

Un ieean de 43 de ani atras o spaim sor cu moartea cnd a vzut c n sticla de vin din care tocmai buse un pahar, plutea un oarece mort. titlul tirii: Groapa 11.04.2002

Societate

Devian /infracionalitate

Unele strzi din Iai s-au transformat n ultima perioad n adevrate trasee pentru cursele off road. titlul tirii: Proxenei 29.03.2002 Poliitii de la Centrul zonal de Combatere a Crimei Organizate au reuit s prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei. titlul tirii: igri netimbrate 3.04.2002 Inspectoratul de Poliie judeean a nceput o aciune mpotriva comercianilor de igri netimbrate, la col de strad. titlul tirii: Dolari& Sculeni 9.04.2002 Doi procurori din Republica Moldova, o ziarist i efa unei firme de turism din Chiinu au fost reinui pentru cercetri. titlul tirii: Voluntari de toate felurile. Timp de nou luni, btrnii singuri din Iai vor deveni bunici voluntari: Fundaia Euroed a lansat astzi trei programe pentru persoane defavorizate titlul tirii: Studeni i elevi Un grup de studeni ieeni a decis s se implice n educarea tinerilor pentru a nu-i lsa prad delincvenei juvenile.

Educaie

62

Matrice de selecie II
Tema principal Tema secundar titlul tirii: Protest 1.04.2002 peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei titlul tirii: Spitale n grev, 3.04.2002 Conflict nu sunt bani pentru materiale sanitare, detergeni, mncare pentru bolnavi i medicamente asistenii medicali au ntrerupt astzi lucrul n semn de protest activitatea ar putea fi ntrerupt prin declanarea grevei generale Indiferen titlul tirii: Protest, 11.04.2002 peste 200 de persoane nu au primit la timp ajutoarele sociale) titlul tirii: CET, 11.04.2002 Implicare Guvernul a promis c va acorda trane anuale de 1 milion de dolari pentru modernizare titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002 Text (headline)

Politic

Cultur

Spectacol

Concertul Sakodat Extrasensorial va avea loc la teatrul Luceafrul, iar bilete puse n vnzare s-au epuizat titlul tirii: Continuare Salmonella, 29.03.2002

Transparen instituii publice

Direcia de Sntate Public refuz s furnizeze mai multe informaii despre epidemie titlul tirii: Pericol public, 3.04.2002 carnea stricat, pasta de mici expirat de cteva zile i zeci de gndaci alimentele oferite puneau n pericol sntatea

Iresponsabili-

izbucnirea epidemiei arat adevrata stare a spitalelor slaba finanare a adus n acest moment spitalele la faliment titlul tirii: Drumurile noastre toate, 3.04.2002 cei care stric asfaltul pentru lucrrile edilitatare uit s-l mai repare muncitorii care au fcut lucrarea au uitat c trebuie s repare lucrarea titlul tirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002 tot mai muli ceteni moldoveni cumpr paapoarte romneti de tip vechi pe care

Societate

tate civic

Ilegalitate

le falsific ulterior titlul tirii: Vin cu oarece, 9.04.2002 nu exist certificate de calitate a buturilor mbuteliate

63

 titlul tirii: Studeni i elevi, 3.04.2002 Implicare un grup de studeni ieeni a decis s se implice n educarea tinerilkor pentru a nu-i lsa prad delincvenei juvenile Solidaritate titlul tirii: Voluntari de toate felurile, 29.03.2002 toate categoriile pentru persoanele care vor avea ocazia s se ajute reciproc titlul tirii: igri netimbrate, 9.04.2002

Societate

au fost reinui pentru cercetri de ctre poliitii de frontier ieeni Legalitate au fost reinui mai muli traficani titlul tirii: Proxenei, 23.03.2002 au reuit s prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei din Iai Cooperare titlul tirii: Studeni i elevi, 3.04.2002 Proiectul educativ se desfoar i n alte judee din Moldova titlul tirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002 poliitii nu s-au pierdut cu firea i i-au controlat titlul tirii: Jandarmi, 3.04.2002 asigur linitea cetenilor, pzesc obiective de interes naional Responsabili titlul tirii: n caz de incendiu, 9.04.2002 n primul rnd ne gndim la bolnavi i la starea acestora Pirotehnitii atenioneaz pe ceteni c de fiecare dat cnd descoper un proiectil s anune imediat Aprarea Civil Transparen titlul tirii: ROMTELECOM, 29.03.2002 Romtelecom pregtete introducerea unor centre regionale de informaii tate

Contiin

Societate

Tabel de frecven
Subiecte Valori ilegalitate conflict iresponsabilitate nedreptate corupie indiferen transparen instituii publice legalitate 3 1 8 1 1 3 4 2 4 2 Politic Economie Cultur Societate

64

 cooperare responsabilitate dreptate solidaritate contiin implicare transparen instituii publice 2

1 1 5

Cei mai muli cercettorii recomand folosirea dicionarelor explicative consacrate, n scopul asigurrii unitii interpretative a mesajelor, precum i a metodei binare de selectare a categoriilor analitice de tipul interdicie/permisivitate, suplee/rigiditate, acceptabilitate /respingere etc. Atunci, ns, cnd n coninutul mesajului intervin teme de o noutate absolut, care constrng la utilizarea unor categorii proprii de analiz, se recomand folosirea unei scheme de selectare bine testate n prealabil -, dup principiul ncercare/eroare. Sensul atribuit noilor categorii inventate pentru situaiile de noutate amintite, este o provocare adresat experienei i onestitii cercettorului. n funcie de aceste pre-condiii profesionale, el este pus n situaia s aleag tehnica cea mai adecvat de codificare dintr-o mare varietate existent n cmpul cercetrilor sociale. Sub acest aspect, analiza de coninut are limite evidente, dar a face din aceast mprejurare o problem de nedepit nu este n beneficiul cercetrii. Atitudinea cea mai corect din punct de vedere metodologic este de a nregistra sistematic frecvena termenilor semnificativi din mesaj, astfel nct evaluarea statistic s acopere principalele tipuri de uniti analizabile (itemi): lingvistice (cuvnt,fraz,propoziie) semantice (tem, motiv, metafor) psihologice (umor, tristee, afeciune) mass-media (scrise, audiovizuale) discurs public (politic,economic, juridic etc) cadrul exprimrii (climat social calm, tensionat, apatic)

uniti de nregistrae

uniti de context

aritmetice (nr.minute, imagini etc.) uniti de numrare geometrice (spaiul n pagin, n emisie)

65

Dei n aparen simpl, problema enumerrii acestor uniti ridic dou dificulti importante pentru cercettor: - de ordin teoretic - o selectare eronat duce la concluzii eronate; - de ordin metodologic - o corelare nesistematic a acestor uniti determin moduri inadecvate de analiz; Rezolvarea lor depinde de fiabilitatea instrumentelor de lucru 8, de onestitatea tiinific i de experiena cercettorului. Reprezentativitatea conceptelor, dimensiunea pasului statistic sau eficiena seleciei unitilor de analiz fac parte din setul procedurilor metodologice necesare obinerii unor rezultate valide la finalul cercetrii. Metoda focus grup. Aceast tehnic de cercetare este foarte cunoscut i larg utilizat n domeniul cercetrii publicitare ori relaioniste sub numele de focus-group. Utilizarea acestei tehnici prezint avantajul c elimin tentaia deducerii atitudinilor colective din agregarea statistic a unor opinii individuale, servind fie ca o cale de aprofundare a unor analize de explorare a realitii sociale, fie ca o modalitate de construire a ipotezei de lucru. Utilizrile posibile ale anchetei prin intreviuri pot fi multiple, dar n esen ele vizeaz: - explorarea i pregtirea unei anchete prin chestionar; - analiza unei probleme i constituirea sursei principale de informaii; - completarea unei anchete sau restituirea n contextul lor a rezultatelor obinute n prealabil prin chestionare sau din alte surse documentare. n locul interaciunii statistico-matematice a prerilor exprimate de subiecii anchetei, ancheta tip focus group pune n situaie interactiv persoane reale, antrenndu-le n dezbatere semi-structurat pe baza unui ghid de interviu (guide line). Accentul principal al cercetrii se deplaseaz, n cazul unor astfel de anchete, dinspre cantitate spre calitate. Este mai puin important de tiut ci spun ceva anume, ntruct mult mai ncrcat de semnificaie este ceea ce spun subiecii de focus, respectiv cum spun ceea ce spun acetia. Este neccesar ca sociologul s caute permanent n faptul biografic mize colective i s restituie mizelor colective bogata lor dimensiune uman Din acest punct de vedere, dezbaterile realizate n sesiunile de focus group sunt dificil de administrat, moderatorul fcnd de fiecare dat eforturi deosebite pentru a menine sub control desfurarea acesteia. Cnd este vorba de persoane care nu se cunosc ntre ele, recrutate dup criterii speciale de selecie pentru a participa la sesiune, neavnd o pregtire colar unitar etc., respectarea unui set de reguli metodologice se impune de la sine: - intervenia moderatorului s nu depeasc 20% din durata total a anchetei;

Cnd vorbim de fidelitatea metodei avem n vedere o disociere explicit ntre natura rezultatelor obinute i identitatea celor care le produc sau le analizeaz. Cnd se vorbete de fidelitatea categoriilor de analiz, atunci se are n vedere precizia sau ambivalena lor semantic, respectiv eliminarea sau reducerea ambiguitii n interpretarea lor. Aceste aspecte sunt, evident, interdependente. 66

moderatorul nu trebuie s-i impun propriile idei sau propriul punct de vedere n detrimentul celor exprimate de subiecii de anchet; - moderatorul trebuie s dovedeasc tact, rbdare i comprehensivitate fa de toate opiniile exprimate, neavnd voie s le influeneze n vreun fel pe ale celorlali; - moderatorul trebuie s aib grij s nu dezechilibreze dialogul liber dintre participani, astfel nct unii s monopolizeze discuiile, iar alii s nu aib nici o posibilitate de a interveni (timiditate, inhibiie); - moderatorul trebuie s evite situaiile n care apar tceri stnjenitoare ori cele care induc uniformitatea rspunsurilor. Totodat, sesiunle de focus group nu se realizeaz oriunde, oricnd i oricum. Institutele i ageniile de publicitate amenajeaz n acest scop spaii speciale, n care subiecii s se simt confortabil pentru a se concentra mai bine asupra tematicii anchetei. Atunci cnd subiectul vorbete, el nu ne furnizeaz un discurs deja constituit, ci l construiete n nsui procesul vorbirii: transformarea experienei sale cognitive, trecnd de la registrul procedural (a ti s fac) la registrul declarativ (a ti s spun). Prin aceast transformare, subiectul se expune n dublu sens: lui i moderatorului de focus. El poate avea o tendin de recul, att n faa noutii propriilor sale afirmaii, ct i n faa unor eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de bun cuviin la adresa celorlali. Dup caz, anumite configuraii ale aezrii subiecilor n spaiul de desfurare a sesiunii de focus group faciliteaz mai mult sau mai puin producerea discursului, reproducnd anumite situaii sociale curente: - raport de seducie - conversaia cu un prieten - cerere de consiliere - protejarea propriei persoane fa de un superior - interogatoriu n faa unui evaluator, etc. Cu alte cuvinte, obiectivarea cunoaterii specifice a subiecilor de focus se produce att n privina perceperii propriei personaliti, dar i a propriilor lor opinii.Schimbul de opinii i prerea celorlali ntr-un cadru special amenajat i determin pe participanii la anchet s traduc tritul n reflectat, prin contientizarea simultan a atitudinilor i valorilor personale i a celor de grup.9 Aceast mrejurare contribuie la regionalizarea reprezentrilor, n sensul c poate deveni deplasat, inoportun i jenant s se vorbeasc despre dormitor, practici domestice i relaii de cuplu ntr-un asemenea cadru. Este o form de abuz n care simbolistica intimitii se exhib n faa unor persoane necunoscute, n general, i a moderatorului, n mod special. Astfel de situaii justific rezistena subiecilor de a rspunde adecvat i complet ntrebrilor din ghidul de focus group, manifestnd o preocupare special de a nu-i pierde faa/imaginea, dect fiind o expresie a unei refulri psihice.

P.Ilu Abordarea calitativ a socio-umanului, Polirom, Iai, 1997, p. 98. 67

Pentru a asigura o reuit deplin unei anchete de focus group se cer ntrunite unele condiii minimale: 1. desfurarea sesiunii la o or convenabil, fiind contraindicate momentele n care subiecii selectai pot fi obosii (dup terminarea programului de lucru, naintea servirii mesei etc.) 2. numrul participanilor selectai s nu depeasc.10-15 persoane; 3. spaiul de desfurare s fie agreabil, convivial i dialogic; 4. calitatea invitailor la sesiunea de focus s fie apropiat, pentru a nu da natere la efecte inhibante; 5. orice sesiune s fie precedat de conversaii preparatorii, realizate ntre participani cu scopul familiarizrii unora cu ceilali, cu moderatorul i tema supus dezbaterii; 6. ghidul de focus s nu depeasc s nu depeasc 7-10 ntrebri; 7. timpul acordat fiecrui subiect pentru a-i expune prerea s nu depeasc 2 minute, dnd astfel posibilitatea i altor participani de a interveni. 8. subiecilor s li se precizeze/reaminteasc nc de la nceput faptul c prerile lor sunt foarte importante pentru cercetare, prin stimularea sentimentului de ncredere i stim reciproc; deregul se face apel la dorina subiectului de a povesti, iar discursul pezint o organizare, n principal cronologic; 9. moderatorul s dovedeasc flexibilitate i spontaneitate pentru a nu rata eventualele piste de dezbatere neprevzute n ghidul de focus ori care pot bulversa mersul anchetei; 10. particularitatea temei impune structura i calitatea subiecilor de anchet, acetia fiind pe ct posibil diferii ca status i roluri sociale; Din acest punct de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o problem de atitudine ce necesit o programare a strategiilor i tacticilor vizate. Principial, ns, parametrii situaiei de interviu trebuie s respecte o exigen metodologic important, respectiv aceea de a ordona contextul cercetrii pe trei paliere ierarhice distincte: a) mediul material i social; b) cadrul contractual al comunicrii; c) interveniile celui care intervieveaz; Respectarea acestei cerine metodologice face ca sesiunea de focus group s fie definit n mod simultan ca raport social, ca situaie de interlocuiune ori ca protocol de cercetare. Sub acest aspect, ea presupune existena unei strategii (planificarea situaiei), a unei intrigi (tem, obiective, nod dramatic), a unei scene (timp, loc, situaie problematic definit) i a unei distribuii (regizor, scenarist, actori). O variant interesant i, de altfel, frecvent folosit n cercetrile relaioniste ori publicitare, este organizarea sesiunilor de focus group cu experi. n literatura de specialitate, aceast variant mai este cunoscut i ca tehnica Delphy sau a grupurilor nominale. Prin comparaie cu versiunile clasice ale interviurilor de grup, aceast tehnic are drept finalitate principal rezolvarea unei probleme, respectiv gsirea soluiei la aceasta ca urmare a confruntrii opiniilor unor specialiti n domeniu. n asemenea mprejurri, rolul moderatorului devine cu att mai
68

important deoarece pe lng nsuirile pe care trebuie s le probeze ori regulile de administrare a sesiunii de focus group pe care trebuie s le respecte, i se cer i caliti deosebite de negociator. Din punctul de vedere al cercetrilor din domeniul relaiilor publice, cutarea soluiei la problem este o practic destul de curent, dar n publicitate este mai important clarificarea valorilor pentru a identifica stiluri de via, preferine de consum, satisfacia n consum, expectane i procedee decizionale n formularea opiunii achizitive. Astfele, n cadrul sesiunilor de focus group subiecii ajung la suportul motivaional al conduitelor de consum, la definirea situaiei problematice ori la semnificaia real a faptelor analizate. Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus, rapiditate, profunzime etc.), trebuie semnalate i cteva riscuri metodologice care pndesc asemenea cercetri. ntre acestea, dificultatea pregtirii unui bun moderator este cel mai frecvent ntlnit. Orict de calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totui apariia unor bruiaje n desfurarea sesiunii de focus group, respectiv tendine de dominare a discuiilor de ctre unii subieci ori manifestarea fenomenului gndirii de grup (groupthink). Tentaia alinierii opiniilor, a consensualitii atitudinale, comode i necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu greu evita n condiiile date: - durat limitat a cercetrii; - efectul de dominaie produs de personaliti puternice; - excesul de autoritate al moderatorului; - teama de consecine. n concluzie, tehnica de focus group se impune cu deosebire atunci cnd universul de referin al cercetrii este mai puin cunoscut ori cnd este cutat coerena intern a informaiilor despre o anumit realitate. Ea se nscrie n categoria anchetelor cu dominant modal, axate pe evaluarea modului de gndire al subiecilor inclui n cercetare, fapt ce implic conceperea ghidului de focus din perspectiva analizrii concepiilor, raionamentelor ori logicilor subiective ale participanilor la sesiune. Discursul modal al acestora trebuie s conduc n final la traducerea unor stri psihologice specifice legate de evenimentele ori fenomenele din realitatea social-economic studiat. De fiecare dat n astfel de discursuri intervine o dominant referenial care face trimitere la experiene subiective de via, la credine, convingeri i practici dintre cele mai particulare, justificnd din plin calificativul de cercetare aprofundat (in depth research) ce li se atribuie n mod curent. Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare. Testele psihologice sunt deosebit de apreciate i de frecvent folosite n domeniul cercetrii publicitii. Cele mai multe au un caracter proiectiv, dar nu puine sunt i acelea cu caracter experimental. n orice caz, psiho-sociologia se asociaz foarte intim cu tehnologiile informatizate n determinarea efectelor susceptibile s le produc asupra consumatorilor poteniali. Cercetrile de acest gen se concentreaz asupra mentalului consumatorilor, ncercnd s descifreze modalitatea n care sunt receptate mesajele publicitare, respectiv pentru a anticipa conduita lor achizitiv n situaii reale date.
69

Formularea deciziei de cumprare este rezultanta mai multor procese mentale, declanate de situaia-stimul, definit ca un complex de de condiii ce determin un rspuns din partea consumatorilor.10 Din acest ansamblu fac parte percepia, cunoaterea, memorarea, nvarea, emoia i motivaia. n ceea ce privete situaiile-stimul, acestea sunt induse de mesajele publicitare n contexte foarte bine definite: biologic, psihologic, social i cultural.11 n acest sens K.Lewin a utilizat noiunea de cmp social, prin care el a explicat conduita uman ca o form de rspuns (R), n funcie de procesele mentale ale persoanei (P) i de mediul fizic i social (M) n care aceasta acioneaz:
R = f (P, M)

Explicarea unei conduite att de complexe ca aceea n care consumatorii sunt pui n situaii de alegere cu variante multiple de opiune uneori foarte apropiate ca valoare i aspect -, necesit clarificri din mai multe perspective teoretice i metodologice, iar testele sunt o form de evaluare psiho-social deosebit de important pentru specialitii din domeniul publicitii. ntre acestea, cteva sunt considerate cu totul remarcabile prin eficiena obinerii unor informaii utile conceperii i diseminrii mesajelor publictare: 1. Testul Caietului cu anunuri publictare. Acest test const n realizarea de interviuri dup o expunere provocat la aciunea stimulilor publicitari, fiind cunoscut i sub denumirea de folder test (FT). Mai multe caiete, coninnd fiecare o versiune diferit a anunului publicitar testat, sunt consultate de subiecii testai pentru a verifica n ce msur acetia au perceput, neles sau identificat mesajele transmise de agnii de publicitate. Intervievarea se face pe grupe diferite de persoane din cadrul aceluiai eantion de populaie, la intervale de timp care pot surveni fie imediat dup emiterea mesajelor, fie dup 24 de ore, fie dup 48 de ore. Aceast modalitate de testare este destul de facil pentru mesajele trensmise prin radio, dar destul de greu de realizat n cazul spoturilor de televiziune i cinema. n aceste din urm situaii testarea nu depete limitele unei evaluri bazate pe un montaj animat a unor mesaje cu mult mai complexe. Totodat, cel mai mare inconvenient al acestui test rezid n nsi structura sa, respectiv n faptul c receptarea mesajelor nu se face n contextul lor natural, ci pornind de la o reconstrucie artificial a mediului experimental. Remediul gsit pentru a elimina acest inconvenient este acela de inserare a mesajelor supuse testrii n reviste i publicaii autentice, care vor parveni controlat subiecilor de interviu pentru a le studia reaciile. 2. Testul observrii privirii (sau al lecturii). Acest test const din prezentarea fiecrui intervievat a unor versiuni diferite de afi sau de anun, pentru ca n acest timp s se realizeze o nregistrare discret cu ajutorul unei camere invizibile (camera eye) a micrilor oculare ale subiecilor cercetai. Analiza nregistrrii conduce la concluzii interesante privind traiectoria
10

M.Moldoveanu, D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed.Libra, Bucureti, 1995, pp.99-100. 70

privirii spre anumite elemente din mesaj, inclusiv a fixrii ateniei asupra a unora dintre ele, precum i a duratei acestei fixri. Acest test este, de regul, aplicat n completarea observaiilor realizate cu ajutorul tahitoscopului, pentru a semnala n mod obiectiv punctele forte ale mesajului. n acest sens, trebuie reamintit faptul c acest aparat permite proiectarea mesajelor ntr-un ritm de 1/250 de secunde sau chiar la intervale de 1-2 secunde, ncercndu-se astfel s fie refcute condiiile adeseori precare ale receptrii, n situaii de stres, tracasare sau diferite forme de bruiaj. De cele mai multe ori, mesajele cele mai multe spoturi de televiziune sunt difuzate n pauza diferitelor emisiuni, spre exemplu -, nu dispun de prea mult timp pentru a-i atinge publicul-int, respectiv pentru a fixa atenia, a fi identificate ori pentru a incita conduitele de consum ale receptorilor. Ca atare acest test d posibilitatea estimrii unui indice global al eficienei mesajului, sub forma duratei medii necesare de receptare a elementelor eseniale din coninutul unui mesaj, de a le ordona i clasifica n funcie de personalitatea fiecrui receptor. Testul tahitoscopic servete, astfel, pentru determinarea capacitii de a repera rapid coninutul unor produse divers ambalate (cutie, borcan, flacon etc.) aflate n rafturile unui supermarket cu acces liber la produsele etalate spre vnzare, unde acuitatea vizual a consumatorilor are o importan deosebit pentru a lua o decizie de cumprare. 3. Testul lingvistico-semiologic. Acesta caut s pun n valoare existena unui raport dinamic ntre verbele i substantivele intrate n alctuirea unui mesaj publicitar. Premisa metodologic de la care se pleac n acest caz, este aceea c predominana verbelor ntrete senzaia de micare i de aciune. Testul permite calcularea unor indici ai dinamicitii (indicii Haas). n Statele Unite sunt utilizai indicii Flesh,caracterizai prin faptul c sunt uniti de msurare constituite din agregarea a doi indici complet diferii ntre ei, dar complementari n ceea ce privete valoarea informaiilor furnizate din aplicarea testului LS (lingvistico-semiologic). Astfel, indicele ERS (easy reading score) este un apreciator al facilitii lecturii, plecndu-se de la constatarea experimental a relaiei nemijlocite dintre capacitatea de fixare a ateniei i uurina de a citi un mesaj. La fel, indicele interesului uman HIF (human interest formula) se bazeaz pe faptul c pe msur ce exist mai muli refereni subiectivi n textul unui mesaj fragmente de conversaie, expresii exclamative, suspensive ori imperative -, cu att mai mult acel text suscit un interes mai mare din partea receptorilor unui mesaj. 4. Testul simulrilor complexe. Este vorba de o modalitate de estimare a reaciilor subiecilor supui testrii, n condiii identice sau foarte apropiate de cele reale n care s-a transmis mesajul. n acest caz se realizeaz o campanie publicitar simulat sau a unei etape anume dintr-o campanie -, evident la o scar redus, dar care s reproduc ct mai fidel condiiile naturale de expunere la stimulii publicitari. Rezultatele obinute pe aceast cale sunt apoi extrapolate la nivelul conduitelor ntregii populaii-int a campaniei reale. Metoda n sine
11

T.Parsons - The Social System, Glencoe (III), The Free Press, 1959. 71

este foarte costisitoare, nu att pentru c presupune o foarte fidel virtualizare a realitii analizate, ci pentru c mesajele trnasmise trebuie inserate n suporturi de media ct se poate de reale, astfel nct subiecii s nu perceap nici un moment caracterul experimental al testrii. De aceea, practicienii acestei metode de testare au conceput versiuni foarte specializate de estimare a conduitelor subiecilor inclui n astfel de cercetri: - pseudo-revista, avnd toate atributele publicaiei autentice, n care sunt inserate toate variantele de mesaj supuse testrii pentru a constata diferenele atitudinalcomportamentale afiate de subiecii studiai. Uneori se procedeaz prin imprimarea ctorva zeci de exemplare din tirajul normal al revistei, n care sunt insertate variantele de mesaj supuse cercetrii, iar ulterior vor fi intervievai cititorii fideli ai publicaiei n scopul studierii opiniilor, atitudinilor i conduitelor dup consultarea revistelor aranjate. - segmentarea mesajelor (split run), constnd din inserarea a dou variante ale aceluiai mesaj n acelai numr al unei publicaii, respectiv n cele dou jumti distincte ale aceluiai tiraj. Este, dup cum se vede, o alternativ la testul pseudo-revistei, dar care se dovedete mult mai economiocoas financiar. Aceast procedur de testare se practic ndeosebi n cazul publicaiilor difuzate pe baz de abonament, fapt ce permite eantionarea i localizarea perfect a pesoanelor susceptibile s fie intervievate n vederea comparrii efectului produs de ctre fiecare din cele dou variante ale mesajului asupra subiecilor destinatari ai publicaiei. - metoda telepact, aplicat n special n cazul testrii mesajelor de televiziune, ca o variant a procedurii de simulare complex a realitii. Spoturile testate sunt reluate de reele periferice de cablu sau de staii de emisie cu acoperire regional, iar apoi sunt intervievai subiecii din eantioanele-int care au fost expui la aciunea mesajelor publicitare. Desigur, numrul testelor de acest gen este extrem de mare, uneori fiind vorba de adaptri punctuale ale acestor tehnici de evaluare a comportamentelor la contexte specifice de receptare, la caracteristici distincte ale formulrii mesajelor ori la finalitile cercetrii ntreprinse de specialist. Dar toate aceste simulri au loc la o scar redus i din acest motiv, sunt cu att mai dificil de realizat -, nct tehnicile utilizate n market-teste nu fac dect s formuleze un model parial a ceea ce va reprezenta o campanie la scar naional sau internaional.

72

Bibliografie: - Gh.Teodorescu & P.Bejan Relaii publice i publicitate.Discurs, metod, interpretare, Ed.Fundaiei AXIS, Iai, 2003. - Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Ed.Polirom, Iai, 2003. - Bernard Dagenais Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002. - Angela Godard Limbajul publicitii, Ed.Polirom, Iai, 2002. - David Ogilvy - Ogilvy despre publicitate, trad.M.Nicola, Ed. Ogilvy&Mather, Bucureti, 2001. - M.Nicola & D.Petre Publicitate, Ed. David Ogilvy- SNSPA, Bucureti, 2001. - Stancu erb Relaii publice i Comunicare, Ed.Teora, Bucureti, 1999. - Vasile Miftode Tratat de metodologie sociologic.Tehnici de investigaie de teren. Elaborarea proiectelor de intervenie, Ed.Lumen, Iai, 2003. - M.Moldoveanu & D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed.Libra, Bucureti, 1995. - J.Thomas Russel & W.Ronald Lane Manual de publicitate, Teora, Bucureti, 2003.

73