Un suport de decizii n planificarea mixului de chiriai comerciali n cadrul centrelor comerciale Rezumat Tiparele de consum i de cumprturi sunt supuse

schimbrilor pentru o varietate de categorii de produse. Centrele comerciale au devenit noile locaii pe care consumatorii le viziteaz unde chiar modul de a face cumprturi i-a schimbat nelesul i obiectivul. Comercianii sunt preocupai s gseasc metode de prezentare n interiorul acestor cldiri moderne i s se adapteze rapid n funcie de ateptrile variabile ale consumatorului. Centrele comerciale, pe de alt parte, ar trebuie s se axeze pe planificarea mixului de chiriai comerciali care vor contribui la imaginea lor i vor atrage vizitatori i cumprtori. Cu toate c selectarea mixului de chiriai este o preocupare a managerilor de centre comerciale, nu se ofer nicio metod sau strategie perfect de a rezolva aceast problem. n acest studiu, o procedur de luare a deciziilor pe criterii multiple este dezvoltat pentru a prioritiza factorii asociai cu planificarea mixului de chiriai comerciali din cadrul centrelor comerciale. Managerii centrelor comerciale i experii sunt intervievai n legtur cu paii iterativi ai procesului de luare a deciziilor. n primul rnd, factorii sunt identificai de respondeni. Apoi acetia sunt solicitai s indice relaia dintre factori. Procesul analitic de reea (PAR) este selectat pentru a dezvolta strategia datorit relaiilor dependenelor i feedback-ului dintre factori. n final, forele relative ale influenelor directe ale perechilor de factori referitoare la factorii afectai teri sunt indicai pe baza ntrebrilor comparative pe perechi. Ca rezultat, prioritile factorilor sunt estimate. Varietatea creatoare a magazinului comercial din cadrul centrelor comerciale cu oferta sa de produse, satisfacnd nevoile consumatorilor int din centrul comercial, venitul din vnzare pe metru ptrat, contientizarea mrcii magazinului, poziia ca magazin ancor n cadrul centrului comercial sunt clasificate ca factori importani. Prioritile factorilor pot oferi ajutor echipei de management a centrului comercial ca i instrument de clasificare. Scorul total de clasificare a unui comerciant candidat poate fi estimat ca o medie ponderat a contribuiilor individuale ale magazinului n relaie cu fiecare factor unde ponderile sunt prioritile calculate. Acest scor poate fi folosit ca decizie de acceptare / respingere a unui magazin comercial ntr-un mix de chiriai. Strategia propus poate fi utilizat de asemenea pentru centre n aer liber i centre hibride. Prioritile factorilor indicai n studiu pot fi comparate cu studiile ntreprinse n diferite ri i culturi. 1. Introducere Primul centru comercial care a aprut in SUA a devenit o parte important a stilului de via contemporan. Acesta s-a dezvoltat nc de la nceputul anilor 1920 prin introducerea tiparelor variabile pentru cumprturi precum i a activitilor sociale i recreaionale. Conceptul de centru comercial este relativ nou n Turcia atunci cnd l comparm cu SUA i Europa unde originile acestui format de vnzare poate fi gsit. Cu toate c primul centru comercial din ar dateaz din 1988, numrul lor a crescut vertiginos. Numrul centrelor comerciale din Turcia se ateapt s ating cifra de 304 pn n 2011 cu completarea construirii a 68 de centre noi, ridicnd suprafaa total pentru nchiriat la 8 milioane de metri ptrai conform unui raport ntocmit mpreun de ctre PricewaterhouseCoopers (PwC) Turcia i Asociaia Centrelor Comerciale i a Comercianilor din Turcia (ACVT). Centrele comerciale, reprezentnd formaturi moderne comerciale, sunt considerate ca fiind o parte important a aa numitului sector comercial organizat din Turcia. Sectorul contribuie la economie sub diferite aspecte precum atragerea investiiilor directe strine, ajutnd la scderea economiei nedeclarate i a omajului, crescnd investiiile infrastructurii i oferind

calitate superioar pentru servicii i o varietate de produse populare i mrci pentru consumatori n timpul experienei cumprturilor. Centrele comerciale devin locaii unde comercianii i pot atinge clienii ntr-o atmosfera incitant i plin de culoare. Pe de alt parte, rolurile centrelor comerciale pot fi vzute din diferite perspective: ca locaie de afaceri, ca proprietate i ca investiie. Aceste roluri diferite duc la provocri. Grupul de chiriai devine mai semnificativ din moment ce managementul centrelor comerciale trebuie s neleag toate aceste perspective nainte de a dezvolta propiile obiective i politici n ncadrarea corespunztoare a mixului de chiriai n cadrul centrelor comerciale. Acest lucru va servi la rentrirea interaciunilor favorabile dintre chiriai i la administrarea afecerilor pentru a obine o mai bun performan operaional. De aceea, scopul prezentului studiu este de a oferi un suport managementului centrelor comerciale n alegerea mixului corect de magazine comerciale pentru integrarea acestora sub acelai acoperi. Studiul urmeaz astfel. La nceput, procedura conceptual pentru planificarea mixului chiriailor n cadrul managementului comercial este rezumat pe scurt. Apoi, sunt indicate detaliile abordrii propuse pentru suportul de decizie pe criterii multiple pentru managementul centrelor comerciale n ntocmirea mixului corespunztor de chiriai. Ca rezultat a abordrii propuse; sunt indentificai factorii n relaie cu planificarea mixului chiriailor, relaiile dintre aceti factori sunt indicate i cei mai importai factori sunt subliniai. Studiul conclude cu recomandri pentru managerii centrelor comerciale i cu alte sugestii pentru cercettori. 2. Planificarea mixului de chiriai n centrele comerciale Consiliul Internaional al Centrelor Comerciale definete un centru comercial ca un grup de locaii de vnzare i comerciale care este planificat, dezvoltat, deinut i administrat ca proprietate unic cu parcare proprie. Mrimea centrului i orientarea sunt determinate n general de caracteristicile comerciale ale zonei deservite de centru. Exist trei configuraii fizice diferite ale centrelor comerciale cum ar fi mall-urile, centrele n aer liber i centrele hibride. Dintre aceste trei tipuri, mall-ul este acceptat ca fiind cel mai comun mod de proiectare al centrelor comerciale. Mall-ul este un tip de centru comercial n cadrul managementului comercial, care poate fi simplu definit ca o cladire care conine mai multe uniti de magazine comerciale dar care este administrat ca proprietate unic. Mall-rile au devenit locaii unde consumatorii sunt clieni frecveni n comparaie cu alte puncte de vnzare pentru o varietate de categorii de produse. n dezvoltarea mall-urilor, trebuie planificat modul de vnzare a spaiilor comerciale i modul de administrare a cldirii. Echipa de management a unui mall include manager general, manager mall, manager de marketing i relaii cu publicul, manager de resurse umane i administraie, manager operaional, manager de tehnologie a informaiilor, manager de evenimente, manager de legturi comerciale, manager de servicii cu publicul i aa mai departe. Echipele de management din cadrul mall-urilor pot varia de la un mall la altul, dar problemele fundamentale supuse planificrii nu vor fi schimbate. Cercetrile anterioare au sugerat ca planificarea mixului de chiriai este unul dintre cei mai importani factori pentru succesul unui mall. Grupul de chiriai este numit mix de chiriai n managementul comercial. Pentru construirea i pstratea unei imagini de marc a unui mall, una dintre consideraiile managementului ar trebuie s fie integrarea unui mix corespunztor de chiriai n cadrul centrului comercial. Selectarea corespunztoare a mixului de chiriai a reprezentant o problem pe termen lung pentru managerii de centre comerciale i cercettori. n orice caz, nu se indic sugestii specifice pentru o strategie perfect pentru mixul de chiriai, deci managerii urmeaz reguli primitive sau se bazeaz pe experiena proprie care poate duce la rezultate inferioare. Din acest motiv, un model tiinific i de ncredere poate fi propus pentru

managerii centrelor comerciale care i va ndruma n timpul procesului de luare a deciziei n problema selectrii mixului de chiriai. 3. Cadrul propus Deoarece exist numeroi factori conflictuali n planificarea mixului de chiariai comerciali n cadrul centrelor comerciale, o abordare suport de decizie pe criterii multiple este dezvoltat pentru a ajuta echipa de manageri a centrelor comerciale. Autorii conduc grupul de analiti de decizii care interacioneaz cu un grup de douzeci i unu de executivi pentru captarea cunotiinelor i expertizei acestora asociat planificrii problemei mixului de chiriai comerciali. Prima etap a abordrii propuse, denumit structurarea cadrului, se axeaz pe elicitarea cunotiielor, opiniei i expertizei care poate fi relevant pentru problem. n acest scop, sunt efectuate interviuri cu executivii pentru identificarea factorilor de evaluare relevani n planificarea mixului de chiriai comerciali din cadrul unui centru comercial. n spate, listele factorilor respondenilor sunt combinate i refinisate, nsemnnd c factorii care au acelai neles sunt unii ntr-unul singur. Dup ntocmirea listei finale, factorii sunt clasificai n grupuri: factori asociai pieei int, factori financiari, factori asociai comercianilor i factori asociai centrelor comerciale. Tabelul 1 indic criteriile pentru fiecare grup. Tabel 1. Grupurile i factorii asociai cu planificarea mixului de chiriai comerciali A. Factori asociai pieei int A.1. Crearea varietii n centrele comerciale cu oferta de produse A.2. Contribuia la concentrarea n categorii de produse principale A.3. Satisfacerea nevoilor consumatorilor int ai centrelor comerciale B. Factori finaciari B.1. Abilitatea de a permite costurile de nchiriere n centre comerciale B.2. Venituri din vnzri pe metru ptrat B.3. Costuri cauzate de puterea de negociere a comercianilor C. Factori asociai comercianilor C.1. Aducerea unor mrci n centrul comercial C.2. Crearea traficului suplimentar n interiorul centrului comercial C.3. Existena unor mrci credibile n mixul comercial C.4. Contientizarea mrcii magazinului comercial D. Factori asociai centrului comercial D.1. Compatibilitatea cu mixul de chiriai a centrului comercial D.2. Contribuia la imaginea centrului comercial D.3. Poziia ca i magazin ancor pentru centru comercial D.4. Poziia ca magazin de lux avnd ca int segmente superioare

La al doilea nivel al abordrii propuse, numit modelarea cadrului, participanii sunt rugai sindice relaia dintre perechile de factori din lista final. Prin utilizarea regulii majoritii, existana relaiei dintre perechi este indicat: dac cel puin unsprezece respondeni indic c un factor afecteaz alt factor atunci existena relaiei este acceptat. Pe baza judecilor combinate ale respondenilor, analitii de decizie completeaz o matrice de relaie pe perechi (Fig. 1). Valorile aceste matrici reprezint existena unei relaii directe ntre factorul i i factorul j. Dac factorul i afecteaz factorul j, valoarea aij va primi un asterix. (*). n cazul n care nu exist nicio relaie, valoarea nu este introdus.

A B A.1. A.2. A.3. B.1. A.1. * * * A.2. * A.3. * B.1. B.2. * * B.3. * C.1. * * C.2. * * C.3. * C.4. * D.1. D.2 D.3. * * D.4.

C D B.2. B.3. C.1. C.2. C.3. C.4. D.1. * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

D.2. D.3. D.4.

* * * * * * *

* * * *

Figura 1. Matricea realiei pe perechi Precum se poate observa n Figura 1, exist anumite interconecii (dependene i feedback) ntre factori. Exist dependene interne ale factorilor n toate grupurile: unii factori dintr-un grup afecteaz ali factori din acelai grup (de exemplu n grupul A, A.1. afecteaz A.2. i A.3.). Exist i dependene externe ale factorilor dintr-un grup pentru ali factori din alt grup: unii factori dintr-un grup afecteaz ali factori din alt grup (de exemplu A.1., din grupul A afecteaz B.1. din grupul B). Exist i feedback-uri deoarece exist dependene externe ntre dou grupuri n ambele direcii: unii factori din primul grup afecteaz unii factori din al doilea grup n timp ce unii factori din al doilea grup afecteaz ali factori din primul grup (de exemplu A.1., din grupul A afecteaz B.1. din grupul B n timp ce B.2. din grupul B afecteaz A.1. din grupul A). Dependenele i feedback-urile indic c cel mai potrivit model pentru problema prezent este o form tip reea. Din cauza acestor interconexiuni, factorii care sunt mai pu in importani individual pot deveni mai importani cnd sunt evaluai colectiv ntr-un model de tip reea. Procesul analitic de reea (PAR), dezvoltat de Saaty, este o metodologie care permite grupului de individuali s rezolve interconexiunile dintre factorii unui model de reea complex. PAR este popular deoarece exist sute de aplicaii de raportare in literatura de specialitate i n lumea afecerilor. Exist i un instrument de suport de decizie gratis, software-ul Super Decisions, proiectat de Bill Adams i fundaia Creative Decision. Conform modelului PAR, analitii de decizie construiesc un model de reea analitic utiliznd modulul de proiectare al software-ului Super Decisions. (Fig.2) Metodologia PAR necesit comparaii pe perechi ale factorilor n funcie de factorul care este direct influenat de aceti factori. Comparaiile sunt fcute sistematic pentru toate combinaiile de perechi de factori utiliznd scara fundamental de comparaie (1-9), propus de Saaty, care este folosit pentru a indica dintre factorii influen abili (subelemente), pe cel care influeneaz factorul influenat (element principal) mai mult i cu ct mai mult? . Respondentul poate exprima judecata ca putere relativ a infleunelelor directe verbal (sau numeral) ca egal(1), moderat mai mult (3), mai mult mult (5), foarte mult (7) i extrem de mult (9). Chiar si numerele 2,4,6 i 8 pot fi folosite ca valori intermediare pentru compara ia

dintre dou puncte succesive. Pe de alt parte, valorile reciproce pot fi utilizate pentru comparaia invers.

Fig. 2 Modelul reelei analitice al studiului Judecile comparaiei pe perechi sunt arajate n matricea de comparaie pe perechi unde subelementele sunt reprezentate pe iruri i coloane. Prioritile subelementelor n funcie de elementul pricipal sunt derivate din matrice ca vector propriu pricipal. Dup calcularea vectorilor proprii pentru toate matricile de comparaie pe perechi posibile, se formeaz o supermatrice. Fiecare factor din modelul reelei este reprezentat ca un singur ir i o singur coloan din supermatrice. Vectorul proriu estimat pentru subelemente n funcie de elementul principal este plasat n coloana reprezentnt elementul principal i iruri reprezentnd subelemente. Dac suma coloanei din supermatricea compus este mai mare de 1 (exist mai muli vectori proprii), acea coloan va fi normalizat. O astfel de supermatrice este numit supermatrice ponderal. Supermatricea ponderal este ridicat la o putere mult mai mare pentru a obine valori apropiate sau stabile. Valorile acestei matrici limit sunt prioritile dorite (importana relativ) a factorilor n funcie de obiectiv. Conform metodologiei PAR, la al treilea nivel al abordrii propuse, numit analiza cadrului, participanii sunt solicitai s fac toate combinaiile de comparaii pe perechi ale subelementelor n funcie de elementele principale. Analitii de decizie estimeaz nelesuri geometrice ale tuturor judecilor de comparaie pe perechi pentru fiecare ntrebare pentru a indica judecile agregate ale grupului. n final, utiliznd modulul de evaluare /compara ie din software-ul Super Decisions, analitii aranjeaz judecile agretate ale grupului n matrici de comparaie pe perechi. Importana relativ a factorilor este estimat utiliznd modulul de estimare din software-ul PAR care face toate calculele matricii menionate anterior: vectori proprii, supermatrice, supermatrice ponderal i matrice limit. Valoarea matricei limit poate fi citit ca prioritate a factorilor. Tabelul 2 reprezint prioritile factorilor din fiecare grup n ordine descresctoare. Tabel 2. Prioritile factorilor

Grup/Factor Prioritate A. Factori asociai pieei int ______________ A.1. Crearea varietii n centrele comerciale cu oferta de produse 42.6% A.3. Satisfacerea nevoilor consumatorilor int ai centrelor comerciale 41.0% A.2. Contribuia la concentrarea n categorii de produse principale 16.4% B. Factori finaciari B.2. Venituri din vnzri pe metru ptrat 73.4% B.1. Abilitatea de a permite costurile de nchiriere n centre comerciale 25.5% B.3. Costuri cauzate de puterea de negociere a comerciantului 1.1% C. Factori asociai comerciantului C.4. Contientizarea mrcii magazinului comercial 44.7% C.2. Crearea traficului suplimentar n interiorul centrului comercial 25.4% C.3. Existena unor mrci credibile n mixul comercial 16.9% C.1. Aducerea unor mrci n centrul comercial 13.0% D. Factori asociai centrului comercial D.3. Poziia ca i magazin ancor pentru centru comercial 54.0% D.2. Contribuia la imaginea centrului comercial 33.9% D.1. Compatibilitatea cu mixul de chiriai a centrului comercial 7.1% D.4. Poziia ca magazin de lux avnd ca int segmente superioare 5.0% Factorii asociai la pieei int precum crearea de varietate n centre comerciale cu oferta de produse i satisfacerea nevoilor cunsumatorilor int ai centrelor comerciale sunt mai importante dect contribuia la concentrarea pe categorii de produse principale. Printre factorii financiari cel mai important este venitul din vnzare pe metru ptrat. Contientizarea mrcii magazinului comercial este cel mai important factor asociat comerciantului. n final, poziia ca magazin ancor n cadrul centrului comercial este cel mai important dintre toi factorii asociai centrului comercial. Importana relativ a factorilor poate oferi suport maganerilor centrelor comerciale ca instrument de evaluare n relaiile cu reprezentanii magazinelor comerciale. Scorul total de evaluare a unui magazin candidat poate fi estimat prin combinarea contribuiei individuale a magazinului n funcie de fiecare factor indicat n Tabelul 1. De exemplu, contribuia unui magazin comercial la Crearea varietii n centrele comerciale cu ofert de produse (Factor A.1.) poate fi foarte ridicat, ridicat, mediu, sczut, foarte sczut. Conform acestei contribuii, un scor de evaluare individual descresctor precum 1, 0.75, 0.5, 0.25 respectiv 0 este desemnat. Media ponderat a scorurilor individuale indic scorul nominal unde ponderile sunt considerate ca valori importante relative precum este indicat in Tabelul II. Dac scorul nominal total este mai mare dect valoarea limit declarat de managerul centrului comercial, comerciantul candidat va fi inclus n mixul de chiriai; ori va fi respins. 4. Concluzii i sugestii Consumul i cumprturile au diferite drumuri n special n rile n dezvoltare sau dezvoltate unde formaturile moderne comerciale domin scena. Consumatorii tind s prefere formaturi comerciale pe scr mare cum ar fi mall-urile care ofer convenien i o atmosfer incitant sub acelai acoperi. Vnztorii, pe de alt parte, beneficiaz prin localizarea lor n aceste centre comerciale unde pot gsi posibilitatea de a deservi clienii ntr-un mediu sigur i protejat. Centrele comerciale se implic n competiie nu doar mpotriva altor formaturi comerciale, dar de asemenea inter competiiei pentru a atrage i a satisface grupuri de clieni.

Din acest motiv, care magazin comercial va fi ales pentru a se integra centrului comercial devine o problem important pentru echipa de management a mall-ului. Natura dinamic a centrelor comerciale este reflectat n rezultate privind factorii asociai pieei int. Crearea varietii n centrele comerciale este indicat ca fiind foarte important de ctre respondeni deoarece managerii prefer comercianii care ofer o varietate de produse dect cei care se concentreaz pe unele produse principale. Acesta este la acelai nivel cu rezultatele care indic importana celui de-al doilea factor care este satisfacea nevoilor consumatorilor int ai centrului comercial. Consumatorii din ziua de astzi sunt de fapt n cutarea unei varieti atunci cnd viziteay locaii noi de cumprturi i sunt incitai de varietate nu doar cnd este vorba de evenimente, dar i de produsele oferite de centrele comerciale. Deoarece profitabilitatea este privit ca una dintre cele mai importante consideraii de ctre oamenii de afaceri de pe piaa competitivitii, nu este surprinztor s observi c veniturile din cumprturi depesc pe departe ali factori financiari n eveluarea respondenilor. Managementul centrelor comerciale se ateapt s aib un mediu de baz oferit de chiriaii care produc venituri din vnzri consistent ridicate. Acesta va avea fr dubiu un impact important asupra performanei operaionale a centrului comercial. Studiul indic c managerii de mall-uri acord o importan ridicat prezenei mrcilor comerciale cu nivel ridicat de contientizare, cnd factorii asociai comercianilor sunt luai n considerare. Este foarte important ca mrcile magazinelor comerciale bine cunoscute s se integreze n centrul comercial pentru a atrage grupurile de consumatori int i pentru a face mall-ul locul preferat al cumprtorilor. Pe lng creterea numrului de vizitatori datorit contientizrii magazinelor bine cunoscute, respondenii raporteaz al doilea factor important n acest grup ca fiind crearea de trafic suplimentar n cadrul centrului comercial. De fapt, mall-urile au devenit locuri care ofer mult mai mult dect cumprturi pentru consumatori n ultimii ani; evenimente precum expoziiile, concertele, prezentrile de mod, precum i servicii suplimentare oferite vizitatorilor servesc foarte bine n crearea plcerii, traficului i recunoterii. Evaluarea factorilor asociai centrelor comerciale indic cea mai mare importan oferit de poziia ca ancor n selectarea unui magazin comercial care poate fi inclus n mixul de chiriai. Managementul centrului comercial trebuie s includ unii chiriai de tip ancor care sunt de obicei cele mai mari magazine comerciale din cadrul unui mall precum i un magazin cunoscut sau un supermarket. Deoarece magazinele de tip ancor sunt ntr-adevr punctele de atracie principale pentru cumprtorii care viziteaz mall-ul, prezena acestora este important pentru performana centrului comercial. Efortul de a planifica mixul de chiriai va servi la construirea unei imagini unice a mrcii pentru mall n multe cazuri. Din aceast cauz, contribuirea la imaginea centrului comercial este considerat ca al doilea factor important n selectarea magazinelor pentru centrul comercial. n contextul acestui studiu, obiectivul principal este de a indica cei mai importani factori n selectarea unui magazin comercial care poate inclus n mixul de chiriai prin utilizarea suportului de decizie propus. De aceea, problema definirii compoziiei specifice a mixului de chiriai este dincolo de scopul acestui studiu. Prin utilizarea importanei factorilor indicai n acest studiu, decizia de a include care magazin comercial va fi recomandat pentru a face parte din mixul de chiriai managementului centrului comercial. Ca i studiu de caz pentru o cercetare ulterioar, comercianii candidai pentru un mall specific pot fi evaluai utiliznd abordarea propus. Scorurile totale nominale pentru aceti comerciani pot fi estimate i deciziile rezultate de acceptare / respingere pentru a le include n mixul de chiriai pot fi recomandate managerilor centrelor comerciale. O alt posibilitate de cerectare poate fi utilizarea acestui cadru pentru echipa de management a centrelor n aer liber

sau a centrelor hibrid. Importana relativ a factorilor implicai pentru cele trei tipuri de centre comerciale pot fi comparate. Una din limitrile acestui studiu este validarea cadrului propus n contextul multicultural. O nou cercetare se poate adresa unei aplicri a etapelor iterative oferite procesului de luare de decizie care va fi efectuat pentru echipele de management din centrele comerciale din afara Turciei. Rezultatele prezentului studiu pot fi comparate cu acele studii efectuate n diferite ri i culturi, ajutnd cercettorii la indicarea oricrei asemnri sau diferene dintre executivii centrelor comerciale din diferite medii culturale.