Sunteți pe pagina 1din 111

COMUNICAREA N AFACERI

Cuprins
1. Noiuni fundamentale...................................................................................2 1.1. Introducere n comunicare.................................................................2 1.2. Comunicarea n afaceri cadrul general..........................................11 2. Nego ierea ! form" prin ipal" de omuni are.........................................18 2.1. Consideraii generale privind negocierea.........................................18 2.2. Stiluri de comunicare n negocieri...................................................24 2.#. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal n negocieri........2! 2.$. "ro#emica n negocieri.....................................................................$% 2.$.1. &efinire................................................................................$% 2.$.2. "lasamentul la masa negocierilor........................................$! #. Comuni area omer ial" %n afa eri...........................................................4! #.1. "ublicitatea instrument principal al comunicrii financiare a firmei.............................................................................................%1 #.1.1. 'specte preliminare.............................................................%1 #.1.2. "articulariti ale demersului publicitar...............................%( #.1.#. "lanificarea publicitii........................................................%8 #.1.$. )i*loacele de comunicare publicitar mediile publicitare........................................................... (1 #.1.&. Comunicarea scris n afaceri publicitatea prin tiprituri.................................................(4 #.2. 'lte te+nici de comunicare comercial.............................................(, $. Comuni area instituional" ! relaiile pu'li e (R)*..................................,2 $.1. Importana relaiilor publice..............................................................,2 $.2. Instrumente de -" utili.ate n relaia cu presa..................................,8 $.#. /obb01ul i sponsori.area te+nici specifice utili.ate n -"...........82 $.$. 'lte te+nici utili.ate n -"................................................................8( &. Comuni area intern" ( omuni area managerial"*....................................88 &.1. Comunicarea interpersonal n organi.aii rolul managerului.......88 &.2. Comunicarea formal i comunicarea informal n cadrul organi.aiilor. 2egocierea contractului colectiv de munc..............!% &.#. Comunicarea verbal arta conversaiei la nivelul conducerii firmei............................................................................13$ +. Comuni area finan iar" a firmei..............................................................113 Bibliografie.................................................................................................11%

CA) I. NO,IUNI FUN-AMEN.A/E

1.1. Introdu ere %n omuni are

Comunicarea scap ncercrilor de a o defini. 'mericanii 4ran5 &ance i Carl /arson au adunat 12( de definiii ale comunicrii6 de la diver i autori i din diverse cri. &up 23 de ani de trud6 nici una dintre definiii nu s1a dovedit satisfctoare. Semantica termenului 7comunicare8 nu ncape ntr1o definiie6 dar fiecare definiie posibil surprinde c9te ceva din ceea ce este comunicarea. Cuv9ntul latinesc 7communicare8 are semnificaia de 7contact i legtur86 dar i de 7a pune n comun6 a mprt i6 a pune mpreun6 a amesteca i a uni81. :n limba de toate .ilele. 4olosirea cuv9ntului 7comunicare8 nu se love te de probleme deosebite. )a*oritatea vorbitorilor se g9ndesc la 7a aduce la cuno tin8 sau la 7a informa8. 4aptul este evideniat de orice dicionar e#plicativ unde6 n general6 sunt menionate trei semnificaii6 parial suprapuse6 ale cuv9ntului 7comunicare8; comunicare < 1.n tiinare6 aducere la cuno tin= 2.contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiv= $.pre.entare sau oca.ie care favori.ea. sc+imbul de idei sau relaii spirituale. Simplitatea aparent nu elimin necesitatea de a defini6 totu i6 mai e#act semnificaiile tiinifice ale termenului 7comunicare8. Comunicarea este un proces care6 din ung+iul tiinei comunicrii6 dispune de patru componente fundamentale; un emitor= un canal= informaie= un receptor. :ntr1o form e#trem de simpl6 procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redat >sau redat? astfel;
@

C.2oica 7-ostirea filo.ofic rom9neasc86 Ad. Btiinific6 Cucure ti6 1!,36 p.1,

informaie informaie emitor canal receptor &in aceast sc+em se poate nelege c procesul comunicrii presupune mai mult dec9t un participant= anume6 pe l9ng emitor >sau emitent? e#ist unul sau mai muli receptori poteniali. Asena procesului este deplasarea6 transferul sau transmiterea informaiei de la un participant la cellalt. :n mod frecvent6 circulaia are loc n dublu sens6 este bidirecional. 'cesta este6 bunoar6 ca.ul dialogului6 al unei discuii ntre dou persoane care6 alternativ6 *oac rolul de emitor >vorbitor? i receptor >asculttor?. 'lteori6 circulaia informaiei poate avea loc n sens unic= este ca.ul monologului6 al cuv9ntrilor6 al comunicrii prin pres6 radio sau televi.iune. Comunicarea nu se nc+eie o dat cu preluarea sau receptarea opiniilor6 ideilor sau comportamentului celor care o receptea.. "rocesul poart numele de efect al comunicrii i se bucur n tiina comunicrii de o atenie deosebit.2 "rin urmare6 modelul elementar al comunicrii trebuie e#tins; informaie informaie informaie emitor canal receptor efect :n aceast sc+em6 comunicarea se aseamn procesului 7stimul1reacie8 >receptorul reacionea. la stimulii provenind din partea emitorului?. &ar nu orice proces 7stimul1reacie8 repre.int o situaie comunicativ. "rocesul 7stimul1reacie86 pentru a aparine comunicrii6 ar trebui s fie cel puin un proces intenional. 'stfel6 pentru ca transferul de informaie s devin un proces de comunicare6 emitentul trebuie s aib intenia de a provoca receptorului un efect oarecare. "rin urmare6 comunicarea devine un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. "ractic6 comunicarea uman operea. cu un ansamblu comple# de stimuli6 configurat6 n linii mari6 din urmtoarele trei mari categorii de limba*; limba*ul verbal6 adic graiul articulat i nelesurile transmise cu a*utorul cuvintelor unei limbi=

D.D.Ean Cuilenburg6 F.Sc+olten i G.H.2oomen 7Btiina comunicrii86 Ad. Iumanitas6 Cucure ti6 1!!16 p.2(

limba*ul paraverbal sau paralimba*ul6 adic nelesurile de dincolo de cuvinte6 ba.ate pe rostiri vocale6 dar nu verbale. Jipurile de paralimba* identificate cel mai adesea sunt;3 intonaia >intonaie n c+eie *oas sau nalt6 cum ar fi discurs lent6 cum ar fi bas sau soprano?= ritmul >frecvena i regularitatea sunetului6 cum ar fi discurs lent6 enunare e.itant sau discurs rapid?= volum >intensitatea sunetului6 de la oapt la ipt?. limba*ul trupului6 adic ntregul comple# de stimuli i semnale transmise prin postur6 fi.ionomie6 mimic6 gestic6 privire i distane. 'ceast e#tensie a sferei de cuprindere a limba*ului este un semnal al faptului c vocea i trupul omului aduc ceva important n plus fa de nelesul cuvintelor6 ceva peste i ceva dincolo de coninutul verbal propriu1.is. &e cele mai multe ori acest ceva 7n plus8 este mai important dec9t nelesul cuvintelor.4 &rept urmare6 comunicarea uman decurge pe dou planuri;5 a* planul coninutului6 adic limba*ul verbal i '* planul relaiei6 adic limba*ul nonverbal. :n planul coninutului comunicrii umane6 cuvintele transport informaii6 respectiv coninutul informaional al mesa*ului de la un interlocutor la altul6 iar n planul relaiei stabilite prin comunicare6 tonul i trupul ofer informaii despre informaii6 respectiv semnali.ea. i definesc relaia care ia na tere ntre interlocutori.

:n funcie de numrul participanilor i de natura relaiilor care se stabilesc ntre ei6 comunicarea definit pornind de la premi.a c este un act e#clusiv de natur uman se poate desf ura pe cinci niveluri relativ distincte. 'stfel6 sunt necesare abordri diferite6 dup cum comunicarea este;6 1* intrapersonal= 2* interpersonal= #* de grup= $* public= &* de mas. 1* Comunicarea intrapersonal repre.int dialogul cu sine al fiinei umane i este necesar i important pentru ec+ilibrul psi+ic i emoional. :n comunicarea intrapersonal6 interlocutorii aparent indiscernabili sunt instane diferite ale propriei personaliti. 'ici e#ist loc pentru conflicte interioare sau

J.FKSullivan6 D.Iartle0 .a. 7Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale86 Ad. "olirom6 Ia i6 2331. p.242 B."rutianu 7)anual de comunicare i negociere n afaceri86 vol.I6 Ad. "olirom6 Ia i6 23336 p.$1 4. Hat.laLic56 &.Ceauvin i G.Dac5son 7Mne logiNue de la communication86 Adition du Seuil6 1!,26 p.,! B."rutianu Fp. cit.6 p.$4

pentru inducerea n eroare a propriei con tiine6 prin falsificarea realitii percepute de ctre individ. &e cele mai multe ori6 ns6 de.baterile interioare sunt creative i binefctoare. 2* Comunicarea interpersonal constituie relaia 7de la om la om8 i 7ntre patru oc+i8 ce ia na tere n dialogul e#clusiv dintre doi interlocutori. Comunicarea interpersonal poate satisface nevoia de afeciune i de recunoa tere a valorii personale6 dar i de nevoia de a controla6 a domina sau a impune altuia voina proprie6 de a1l conduce sau mcar de a1l influena ntr1un fel sau altul. 'cest tip de comunicare ne a*ut s1i cunoa tem pe semeni no tri i6 prin ei6 s ne cunoa tem pe noi n ine6 oglindii n imaginea altora despre noi. #* Comunicarea de grup se refer la comunicarea ntr1un antura* intim6 n interiorul ec+ipei6 al familiei sau ntr1un cerc restr9ns de persoane. :n interiorul ec+ipei6 al organi.aiei restr9nse6 n general6 n micile colectiviti umane6 individul i petrece mare parte din viaa sa social i profesional. 'ici se mprt esc cuno tine i e#periene personale6 se re.olv probleme6 se de.volt idei i se iau deci.ii importante6 fie c este vorba de un consiliu de administraie6 un colegiu de redacie6 un comitet director6 o ec+ip de v9n.ri6 un grup de brainstorming6 fie doar cercul de prieteni n care ne bem cafeaua. Important este faptul ca grupul s nu se supun unor ngrdiri ma*ore de orice natur. $* Comunicarea public n principiu6 orice gen de cuv9ntare6 e#punere sau pre.entare susinut de ctre o persoan direct n faa unui auditoriu este o form de discurs public sau comunicare public. :n aceast categorie intr conferina6 pledoaria avocatului6 cursurile i prelegerile6 pre.entrile de rapoarte i dri de seam6 comunicrile tiinifice6 pre.entarea v9n.rilor6 lurile de cuv9nt n edine etc. Aste tipul de comunicare care s1a bucurat de cea mai mare atenie de1a lungul timpului6 ncep9nd cu retorica antic6 obiectivul su nefiind6 de cele mai multe ori6 transmiterea de informaii6 ci c9 tigarea publicului. Convingerea include6 n sens larg6 i manipularea sau constr9ngerea6 n tentativa de a influena opiniile i aciunile publicului. &* Comunicarea de mas const n producerea i difu.area mesa*elor scrise6 vorbite6 vi.uale sau audiovi.ual de ctre un sistem mediatic instituionali.at ctre un public variat i numeros. 7 Aa cuprinde o mare varietate de forme >carte6 pres scris6 audiovi.ual?6 dar toate sunt impersonale i caracteri.ate printr1un rspuns nt9r.iat6 slab i incomplet din partea publicului

I.&rgan 7"aradigme ale comunicrii de mas86 Ad. Bansa6 Cucure ti6 1!!(

care recepionea. mesa*ele. 'nsamblul de mi*loace i te+nici de comunicare de mas este cuprins n formula generic de 7mass1media8. 'stfel6 pornind de la modelul elementar al comunicrii >pre.entat la nceputul capitolului?6 se prefigurea. modelul general al comunicrii interpersonale6 ale crui elemente sunt6 n principiu6 urmtoarele; emitor1 receptorul6 limba*ul i codul6 competena6 mesa*ul6 media6 .gomotul6 efectele i rspunsul. 1* Emitor-receptorul. Fri de c9te ori se comunic direct i interactiv6 la nivel intra1 i interpersonal6 oamenii se afl simultan at9t n iposta.a de emitor6 c9t i n cea de destinatar >receptor? al mesa*elor. :n comunicarea interactiv6 recepia unor mesa*e are loc n acela i timp n care se emit altele. &e asemenea6 n timp ce vorbe te6 fiecare interlocutor urmre te reaciile celuilalt6 ncerc9nd s descifre.e mesa*ele sale non1verbale6 n care caut aprobarea sau nelegerea. 2* Codificarea-decodificarea. Codificarea repre.int actul de transpunere n limba* >de a produce mesa*e? prin vorbire6 scriere6 gestic6 desen etc. &ecodificarea repre.int actul simetric de a retranspune n cuvinte vorbite sau scrise6 gesturi6 imagini sau alte semne i semnale n idei6 concepte6 opinii6 atitudini i comportamente umane. 4inalitatea procesului de comunicare e#ist n msura n care mesa*ul codificat de emitor este decodificat i acceptat de receptor. 'ciunea de codificare este complementar i simultan cu aceea de decodificare; n timp ce vorbim6 descifrm reaciile pe care mesa*ul nostru l provoac interlocutorului. #* Competena de comunicare. Se refer la aptitudinea de a comunica eficace6 cile de dob9ndire a cesteia deriv9nd din; evaluarea corect a influenelor conte#tului asupra coninutului i formei comunicrii= e#periena relaionrii interumane6 flerul i cunoa terea psi+ologiei individului= nelegerea i nsu irea particularitilor culturii interlocutorului= capacitatea de a sesi.a i descifra mesa*ele non1verbale. $* Mesajul. >1?Aste semnificaia >informaia6 tirea6 ideea etc.? e#pediat de emitor6 transmis pe canal6 primit i integrat de receptor= >2?)esa*ul este

media6 deoarece 7media modelea. i controlea. dimensiunea i forma asocierii i aciunii umane88 C9nd semnificaia este codificat n cuvinte6 mesa*ul este verbal i comunicarea verbal= c9nd semnificaia este punctat prin altceva dec9t prin cuvinte6 mesa*ul i comunicarea sunt non1verbale. Comunicarea non1verbal deriv din urmtoarele surse ma*ore;9 contactul vi.ual >privirea asupra corpului i feei celeilalte persoane?= gura >n special .9mbetul i grimasele6 n relaia cu contactul vi.ual?= postura >de e#emplu6 a sta cu faa sau cu spatele?= gesturile >cum ar fi mi crile braelor n timpul vorbirii?= orientarea >corpului spre cel cruia i se adresea.?= mirosul >inclu.9nd parfumurile?= pielea >inclu.9nd pigmentarea6 te#tura sau ro eaa?= mbrcmintea >cu referire special la mod?. &* Media. )edia sau canalul este suportul i calea pe care se transport i se distribuie mesa*ul. C+iar i n cadrul celei mai banale conversaii intervin dou6 trei sau c+iar mai multe canale; vorbim i ascultm >canal vocal i auditiv?6 aruncm priviri i facem gesturi >canal vi.ual?6 atingem m9inile >canal tactil? etc. +* Zgomotul. "ara.iii6 perturbaiile i .gomotul de fond repre.int factori de alterare a comunicrii. Ai distorsonea. mesa*ul i afectea. media6 mpiedic9nd receptarea fidel a mesa*ului de ctre destinatar n forma n care a fost e#pediat de emitor. "ara.iii semnele i semnalele care interferea. cu mesa*ul i media pot fi clasificai6 n raport cu natura lor6 n trei mari categorii; para.ii de natur fi.ic interferea. i se altur sau suprapun transmisiei fi.ice a mesa*ului; .gomotul str.ii6 un geam tr9ntit6 telefonul defect etc.= para.ii de natur psi+ologic interferea. i se amestec cu mesa*ul doar n plan mintal6 conduc9nd la erori de percepie care in de subiect6 de cultur6 de pre*udeci sau de e#perienele anterioare= para.ii de natur semantic intervin datorit diferenelor de limba* e#istente ntre vorbitor i asculttor6 nefiind acela i lucru c9nd doi oameni spun acelea i cuvinte6 ntruc9t fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri diferite.

).)c/u+an 7)ass1media6 mediul invi.ibil86 Ad. 2emira6 Cucure ti6 1!!, J.FKSullivan6 D.Iartle0 .a. Fp. cit.6 p.,8

"ara.iii sunt inevitabili n procesul comunicrii6 ei put9nd fi diminuai sau atenuai6 dar niciodat eliminai n totalitate. 0* Efectele. Frice proces de comunicare uman produce efecte6 care pot fi; de natur cognitiv privesc ac+i.iia de informaii i cunoa tere la nivelul logos1ului6 prin procese de anali.6 sinte.6 inducie6 deducie etc.= de natur afectiv privesc ac+i.iia de afecte6 emoii6 sentimente6 atitudini sau modificarea acestora6 prin procese de condiionare fi.iologic i psi+osomatic= comportamentele se produc n planul et+os1ului i privesc nsu irea de conduite6 norme6 credine6 gesturi6 deprinderi6 ndem9nri i mi cri care sc+imb maniera de a aciona. Afectele comunicrii nu trebuie confundate cu rspunsurile receptorului mesa*ului. 1* Rspunsul. -spunsul >feed1bac51ul? este mesa*ul returnat de receptor ca reacie la stimulul e#pediat de emitor. -spunsul poate proveni i de la emitorul nsu i6 ca. n care se nume te 7personal8 i repre.int reacia fa de c9nd ne au.im vorbind6 ne percepem gesticul9nd etc.6 fiind caracteri.at printr1un grad ridicat de subiectivism. -spunsul propriu1.is este cel primit de la receptorul mesa*ului1stimul i poate fi un simplu &' sau un 2M >feed1bac5 verbal?6 o e#presie de mulumire sau o grimas >feed1bac5 nonverbal?. 'stfel6 av9nd n vedere elementele componente ale comunicrii interpersonale6 o anali. a comunicrii presupune urmtoarele etape;13 o categori.area o dat memorate6 datele sunt interpretate6 primesc sensuri noi= o conceptuali.area sensurile noi repre.int i moduri de e#primare a coninutului= o simboli.area noile simboluri sunt adaptate la conte#tul social funcie de selectarea cadrului de relaii= o organi.area dup definitivare urmea. transmiterea mesa*ului ntr1o form fi.ic= o operaionali.area indiferent dac scopul n sine al actului de comunicare este de a nelege6 de a influena6 de a consolida sau de a transmite6 procesul rm9ne6 n general6 acela i.
13

'l."uiu 7Je+nici de negociere6 contractare i derulare n afacerile economice internaionale86 editor 7Jribuna Aconomic86 Cucure ti6 1!!,6 p.%3

&e asemenea6 n cadrul sistemului de comunicare6 privit ca obiect de studiu6 trebuie anali.ate urmtoarele procese;11 percepia6 memorarea i redarea informaiilor= natura cunoa terii6 obinerea i interpretarea informaiilor= natura simbolurilor i selectarea acestora= modul de ordonare i stabilire a cadrului de relaii= modul de transmitere a mesa*ului. Consider9nd actul de comunicare ntre oameni ca un sistem de sine stttor >sistem de comunicare?6 se pot anali.a6 cel puin n plan teoretic6 diferitele forme de comunicare6 pe ba.a unor criterii diverse= astfel; a* n raport de scopul urmrit i po.iiile pe care se situea. emitentul >sau emitorul? i receptorul6 comunicarea poate fi; comunicarea cu caracter de dispoziie, c9nd emitentul masa*ului se afl sau se consider pe o po.iie superioar receptorului= comunicarea cu caracter informativ, c9nd emitentul mesa*ului se afl sau se consider pe o po.iie inferioar receptorului= comunicarea prin negociere, c9nd se urmre te acela i scop >sau scopuri apropiate?6 iar emitentul i receptorul mesa*ului sunt sau se consider pe po.iii egale >de egalitate?. '* dup direcia de transmitere a mesa*ului ce face obiectul comunicrii; o comunicri ascendente (de dispoziie ! o comunicri descendente (informative ! o comunicri laterale (negociere . * n raport de te+nica utili.at pentru a se efectua sc+imbul de mesa*e; comunicare direct, c9nd sc+imbul se face n cadrul contactului personal6 direct >comunicare interpersonal?= comunicare indirect, c9nd se utili.ea. un intermediar pentru a efectua sc+imbul de masa*e6 fie c acest intermediar este o alt persoan >care va negocia transmite direct?6 fie c se apelea. la coresponden6 fa#6 tele#6 telefon etc. d* dup relaiile care e#ist ntre comunicarea de la nivelul unui sistem dat >firm6 ar etc.? cu e#teriorul acelui sistem; o comunicarea intern >care are loc n interiorul su i pre.int importan mai ales n activitatea de management a firmei?=
11

'l."uiu Fp. cit.6 p.%1

13

o comunicare e"tern >care se anga*ea. n relaiile cu alte sisteme din e#terior?. e* n raport de materiali.area sau nu a actului de comunicare6 aceasta poate fi; comunicare ver#al, care se reali.ea. direct6 prin contact personal sau prin telefon= comunicare scris, care se reali.ea. prin coresponden6 fa#6 tele# etc. :n ceea ce prive te comunicarea n afaceri6 reperele de mare relevan practic sunt cele care privesc metodele i te+nicile de comunicare de.voltate de practicienii mar5etingului i managementului6 ai relaiilor publice6 diplomaiei6 creaiei publicitare6 negocierilor i v9n.rilor6 aspecte legate de acestea fiind detaliate n capitolele urmtoare.

11

1.2. Comuni area %n afa eri ! adrul general

:n pre.ent6 c9mpul muncii i cel al produciei sunt n egal msur strbtute i oarecum parali.ate de imperativul comunicaional. Ce companie nu trebuie s1 i stabileasc sau s1 i negocie.e relaiile interne i e#terne pentru a1i satisface pe principalii si parteneriO 'cest lucru presupune n interior relaii de putere care s nu fie e#agerat de ierar+i.ate= n e#terior6 compania trebuie s1 i cree.e imaginea i s i1o menin printr1o reea de relaii >bune?.1 "entru a1 i asigura stabilitatea i cre terea6 fiecare companie6 indiferent de natura i profilul activitii sale6 are nevoie s transmit i s primeasc mesa*e pe c9teva direcii de comunicare relativ distincte; comercial >de mar5eting?6 instituional6 intern i financiar. Comunicarea comercial are ca int utili.atorul6 consumatorul i prescriptorul de pe piaa produselor i serviciilor. Scopul i const n promovarea i v9n.area de produse i servicii6 iar misiunea ei re.id n crearea ncrederii n mrci i produse. Comunicarea intern are ca int personalul propriu6 salariaii companiei6 n cadrul ei regsindu1se;2 aciunile vi.9nd informarea personalului= aciunile vi.9nd crearea relaiilor verticale6 n ambele sensuri i ori.ontale n cadrul firmei= aceasta are menirea de a facilita circulaia informaiilor= aciunile vi.9nd generarea i obinerea participrii6 implicrii i dinami.rii personalului. Comunicarea instituional are ca int ntregul mediu de afaceri; opinia public6 mass1media6 autoritile6 bncile6 liderii de opinie6 partenerii de afaceri i orice ali ageni pre.eni pe pia. )isiunea sa este promovarea imaginii identitare globale a companiei6 a logo1ului i a intereselor instituionale ale acesteia. -elaiile publice >-"? sunt responsabile pentru acest tip de comunicare.
1 2

&.Cougnou# 7Introducere n tiinele comunicrii86 Ad. "olirom6 Ia i6 23336 p.22 S.&.Flaru i C.-.Soare 7)anagementul relaiilor cu publicul i maniere n management86 Ad. /uminale#6 Cucure ti6 23316 p.133

12

Comunicarea financiar este6 parial6 o component a -"6 ntruc9t are ca principal int acionariatul i investitorii. )isiunea sa este aceea de a susine i consolida valoarea n burs i perspectivele companiei6 credibilitatea acesteia n faa acionarilor i a altor investitori poteniali. Comunicarea financiar promovea. imaginea global a companiei pe pieele financiare. Joate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele6 iar coerena mesa*elor transmise diverselor inte este obligatorie.$ "e l9ng structur i procedeele specifice6 comunicare depinde de un anumit climat6 specific oricrei organi.aii. :n anii K%36 americanul Gilb semnala dou tipuri de climat6 7climatul defensiv8 i 7climatul desc+is8. :n cadrul primului tip6 7ceilali8 sunt considerai a fi un pericol pentru organi.aie6 oblig9nd1o la autoaprare. Singura lume care e#ist este propria lume6 lume care este mereu ameninat. &in contra6 cel de1al doilea tip de climat asigur comunicarea desc+is cu 7ceilali86 aici e#ist9nd disponibilitatea de a nva din e#periena i opiniile celuilalt. :n tabelul 1.2.1. diferenierea tipurilor de climat este e#tins pe ba.a unei ntregi serii de contraste.4
Climat defensi2 I Avaluativ Control Strategie 2eutralitate Superioritate Certitudine Climat des 3is II Contrast I 2s II &escriptiv 1comunicare strict ba.at pe *udeci de valoare 1comunicare orientat spre coninut Frientare 1comunicare cu scopul de a1l influena pe cellalt 1comunicare cu scopul de a a*unge la un punct de vedere comun Spontaneitate 1comunicare din raiuni strategice 1comunicare neimpus Ampatie 1comunicare n condiii de indiferen reciproc 1comunicare din ata ament Agalitate 1comunicare ierar+ic 1comunicare pe picior de egalitate "rovi.orat 1comunicare n termeni categorici 1comunicare n termeni provi.orii

.a'elul 1.2.1.Sursa; D.D.Ean Cuilenburg6 F.Sc+olten i G.H.2oomen 7Btiina comunicrii86 Ad. Iumanitas6 Cucure ti6 1!!16 p.11$

&in cercetrile efectuate re.ult c6 n general6 n multe organi.aii domne te un climat defensiv. Fr6 un astfel de climat este un obstacol pentru
$ 4

B."rutianu 7)anual de comunicare i negociere n afaceri86 vol.I6 Ad. "olirom6 Ia i6 23336 p.284 D.D.Ean Cuilenburg6 F.Sc+olten i G.H.2oomen 7Btiina comunicrii86 Ad. Iumanitas6 Cucure ti6 1!!16 p.112

1$

de.voltare.% )isiunea managerului6 pentru a fi eficient6 re.id n impunerea colaboratorilor si a unui stil de comunicare ce depinde de felul n care managerul reacionea. la dou condiii; recunoa terea propriei subiectiviti i asumarea po.iiei sale administrative n timp ce subalternii funcionea. ntr1un cadru diri*at de manager6 acesta funcionea. n funcie de propria sa imagine despre realitate. /a nivel de organi.aie6 strategiile actelor de comunicare individuale trebuie s se integre.e ntr1o strategie de comunicare unitar care s asigure implementarea strategiei organi.aiei6 at9t prin aciune direct6 c9t i6 indirect6 prin intermediul climatului de comunicare generat.( $trategia de control. :n cadrul acestei strategii6 managerul constr9nge i diri*ea.6 comunicarea fc9ndu1se ntr1o singur direcie care folose te feed1bac51ul n special pentru clarificare. $trategia egalitar. Aste caracteri.at printr1un transfer bilateral de informaie n cadrul cruia influenarea este reciproc= se manifest elemente de comunicare suportiv aceasta are ca scop spri*inirea6 crearea i de.voltarea relaiei po.itive de comunicare6 ca o condiie necesar n comunicarea eficace i eficient., /uarea de deci.ii se ba.ea. pe consens6 cre9ndu1se o atmosfer de nelegere reciproc. $trategia de structurare. Aste o strategie de succes n stabilirea ordinii n procesul de restructurare a organi.aiei6 n introducerea organi.rii i planificrii n situaii foarte comple#e n care este nevoie de clarificri i transmiterea permanent a instruciunilor. $trategia dinamic. :n cadrul acestei strategii6 comunicarea este direct i la subiect6 iar coninutul mesa*elor este pragmatic i orientat spre aciune6 nefiind6 deci6 de tip suportiv6 ci orientat spre activitile imediate cu care se confrunt managerul i organi.aia. $trategia de acceptare. Se caracteri.ea. prin acceptarea punctului de vedere al interlocutorului care poate fi6 de e#emplu6 o comisie de consultani6 comisia de auditare etc. aceast strategie se aplic atunci c9nd scopul comunicrii este6 de e#emplu6 de a solicita prerea unor speciali ti privind procesele interne ale organi.aiei sau privind piaa i concurena. $trategia de evitare. Se folose te pentru evitarea comunicrii n legtur cu anumite situaii6 evenimente6 stri6 re.olv9nd6 n general6 puine probleme i recomandat n situaiile n care se impune evitarea furni.rii de informaii sau c9nd tensiunea emoional este foarte mare.

% (

D.D.Ean Cuilenburg6 F.Sc+olten i G.H.2oomen Fp. cit.6 p.11$ S.&.Flaru i C.-.Soare Fp. cit.6 p.143 , -.).C9ndea i &.C9ndea 7Comunicarea managerial aplicat86 Ad. A#pert6 Cucure ti6 1!!86 p.1%

14

'stfel6 n alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare6 decidenii din cadrul firmelor trebuie s anali.e.e integral acest sistem6 cu toate elementele i funciile sale6 astfel nc9t6 ntr1o prim instan6 s poat formula rspunsuri clare la cel puin cinci probleme1ntrebri6 i anume; cine comunic% cui comunic% ce comunic% cum comunic% cu ce rezultat comunic%. Sursa principal de masa*e este firma6 ca o entitate distinct i cu o cultur proprie6 dar comunicri importante fac i distribuia6 presa6 consumatorii individuali etc.6 acestea din urm fiind mai mult sau mai puin cont(rolate de firm.8 -eceptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau publicul de care firma se interesea.6 public aflat n iposta.a de int vi.at. 'cest public se constituie din persoane individuale6 lideri de opinie6 sociogrupuri sau organi.aii foarte diferite sub multiple aspecte. Pinta vi.at trebuie anali.at at9t n ansamblu6 c9t i n mod detaliat6 pornind de la un anumit centru al intei.! 'cest centru este o parte a intei generale care pre.int un interes special i care trebuie neaprat atins cu ma#im eficien. :n acest conte#t6 rspunsul la ntrebarea cui comunicO se modelea. n funcie de mai multe variabile; interese6 preferine6 venituri disponibile6 nivel de cultur6 mentaliti etc. Pinta sau publicul vi.at condiionea. ns i e#istena emitorului= acesta i pierde puterea i calitatea informant n lipsa receptorului i a recepiei.13 Al este i poate fi emitor c9t vreme informea. i modelea. structura receptorului. "entru a informa i influena n direcia dorit publicul1int6 firme transmite ctre acesta mesa*e formulate astfel nc9t s evidenie.e cele mai importante i mai frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicrii. :n acest fel6 se poate anali.a i rspunsul la ntrebarea cu ce re.ultat comunicO6 rspuns care vi.ea. nivelul de atingere a obiectivelor formulate n cadrul strategiei de comunicare. "e ansamblu6 orice organi.aie trebuie s1 i defineasc o politic de comunicare6 ce cuprinde toate msurile interne i e#terne care acionea. asupra cuno tinelor6 concepiilor i atitudinii participanilor la pia fa de performanele firmei. :n sens mai larg6 politica de comunicare cuprinde at9t comunicarea orientat spre pia6 c9t i pe cea din interiorul firmei. :n ce prive te comunicarea e#tern6 aceasta a suferit modificri fundamentale n ultimii ani6 cunosc9nd urmtoarele fa.e de de.voltare;11
8 !

G.Apuran 7Je+nici promoionale86 Cacu6 1!!86 p.11 D./endrevie6 &./indon 7)ercator. J+eorie et practiNue du mar5eting86 Ad. &allo.6 "aris6 1!!36 p.$2$ 13 C.)ircea 7Inter1comunicarea86 Ad. Btiinific i Anciclopedic6 Cucure ti6 1!,!6 p.$8 11 ).Cru+n 7)ar5eting86 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 1!!!6 p.214121%

1%

1. 4a.a comunicrii nesistematice >anii K%3?; politica de comunicare nu *uca un rol prea mare6 n aceast fa. dominant fiind concentrarea asupra ofertei de produse6 care se vindeau din cau.a cererii foarte crescute. 2. 4a.a comunicrii de produs >anii K(3?; firmele au construit organi.aii de v9n.are6 crora comunicarea trebuia s le ofere spri*in. :n prim plan se situau instrumentele de comunicare6 cum ar fi publicitatea6 mass1media sau stimularea v9n.rii. #. 4a.a comunicrii cu grupele1int >anii K,3?; comunicarea servea adresrii difereniate ctre clieni i trebuia s intermedie.e o necesitate specific clienilor. $. 4a.a comunicrii concureniale >anii K83?; a fost introdus comunicarea pentru a intermedia clienilor o form unic de MS" >7uniNue selling proposition8?6 cu scopul delimitrii de concuren. &. 4a.a comunicrii concureniale i a comunicrii integrate >anii K!3?; comunicarea devine un factor de succes6 de i condiiile de comunicare devin tot mai dificile. 4irmele sunt obligate s i pun n concordan mi*loacele de comunicare astfel nc9t s re.ulte un tablou complet al organi.aiei. &e asemenea6 organi.aiile trebuie s1 i formule.e obiectivele de comunicare6 difereniate n obiective economice de comunicare i obiective psi+ologice de comunicare. &#iectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri6 desfacerea6 segmentul de pia6 rentabilitatea etc. au avanta*ul c sunt msurabile i cuantificabile6 ns este foarte dificil identificarea sc+imbrilor ce intervin n mrimile economice ca efecte ale anumitor activiti de comunicare. :n ce prive te o#iectivele psi'ologice de comunicare, n funcie de planul reaciei individuale la stimuli >de e#emplu6 publicitate?6 se deosebesc trei categorii;12 1* Fbiective de comunicare orientate cognitiv; atenia i percepia fa de oferte= cunoa terea mrcilor i produselor >gradul de cunoa tere?= cuno tine asupra avanta*elor produselor >mbuntirea informaiei?. 2* Fbiective de comunicare orientate afectiv; interes fa de ofertele de produs= concepii Q imagine= po.iionarea produsului i a mrcii= trirea emoional a mrcii. #* Fbiective de comunicare orientate conativ;
12

).Cru+n Fp. cit.6 p.21,

1(

atitudinea fa de informaii= intenii de cumprare= cumprri de prob= cumprri repetate= reacii la aciuni speciale. 'vanta*ele obiectivelor de comunicare psi+ologice constau n deducerea mai direct a corelaiilor cau.1efect pentru activitile de comunicare dec9t n ca.ul obiectivelor economice6 ns apar probleme de operaionali.are n ceea ce prive te o msurare e#act a categoriilor psi+ologice. -eferitor la impactul mesa*ului pe care firma vrea s l transmit6 mesa* inclus n obiectivele sale psi+ologice6 diferite lucrri au demonstrat6 printre altele6 c un mesa* mai puin structurat stimulea. ntr1o msur mai mare intelectul i este susceptibil de a fi memorat cu mai mult u urin. 'ceasta se datorea. faptului c individul nu se mulume te doar s 7aleag8 stimulii la care se va e#pune6 ci are tendina de a1i organi.a i interpreta. 'cest mecanism de organi.are i interpretare a imaginilor sen.oriale trebuie s constituie la nivelul conducerii firmelor o .on de interes pentru referirile comerciale6 n general6 i pentru domeniul comunicrii6 n special.1$ :n condiiile economiei actuale6 supravieuirea unei firme n concurena comunicrii devine o provocare deosebit6 av9nd n vedere modificrile calitative i cantitative intervenite n condiiile de comunicare. &inamica n de.voltarea pieelor mass1media6 care a condus la o atomi.are a peisa*ului pieei printr1o diversificare a posibilelor mi*loace de comunicare6 constituie modificarea cantitativ central. Suprancrcarea cu informaii i o tot mai mare 7iritare8 fa de publicitate din partea receptorilor de informaii diminuea. considerabil ansele unei firme de a se situa prin comunicare n faa clienilor i vi.avi de concuren. Sarcina principal ce revine firmelor este6 astfel6 aceea de a efectua o planificare i modificare sistematice a activitilor de comunicare6 at9t n interiorul organi.aiilor6 c9t i n e#teriorul acestora >n mod evident6 o comunicare intern defectuoas se va reflecta n sens negativ n comunicarea e#tern a firmei?.

1$

G.Apuran Fp. cit.6 p.$3

1,

CA) II. NE4OCIEREA ! FORM5 )RINCI)A/5 -E COMUNICARE

2.1. Consideraii generale pri2ind nego ierea

2egocierea trebuie privit drept cel mai eficient mi*loc de comunicare6 av9nd avanta*ul c reali.ea. n cel mai scurt timp efectul scontat. Aa se refer la o situaie n care prile participante interacionea. n dorina de a se a*unge la o soluie acceptabil6 n una sau mai multe probleme aflate n discuie >de regul6 n de.acord?. :n definirea conceptului de negociere se remarc multe deosebiri6 n funcie de po.iia de pe care acestea sunt abordate i de circumscrierea negocierii n domenii specifice de activitate. /a modul general6 negocierea se poate defini ca fiind o form principal de comunicare6 un comple# de procese6 de activiti const9nd n nt9lniri6 consultri6 tratative desf urate ntre doi sau mai muli parteneri6 n vederea reali.rii unor nelegeri. :n domeniul economicului6 n general6 al comerului6 n special6 negocierile trebuie privite n sensul de 7tratative6 discuii purtate ntre doi sau mai muli parteneri6 n legtur cu un de.iderat economic comun6 n vederea reali.rii unor nelegeri sau tran.acii comerciale8. 1 &e fapt6 pornind de la faptul c6 n cadrul negocierii6 fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe care dore te s i le satisfac6 negocierea poart amprenta distinct a comportamentului uman= de altfel6 n ultim instan6 scopul principal al negocierilor n constituie satisfacerea unor necesiti umane.

G+. "istol 72egocierea; teorie i practic86 Institutul 2aional de Cercetri Comerciale 7Eirgil )adgearu86 Cucure ti6 1!!46 p.18

18

'stfel6 procesul de negociere este6 n primul r9nd6 un fenomen social ce presupune e#istena unei comunicri ntre oameni n general6 ntre cele dou pri6 n particular6 comunicare ce constituie o caracteristic de ba. a negocierii. 'nali.a procesului comple# care este negocierea evidenia. e#istena unor etape distincte ce compun dialogul prilor6 cu eventuale ntreruperi i perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere. 1. "renegocierea are ca punct de plecare prima discuie sau comunicare6 c9nd ambii parteneri las s se neleag c ar fi interesai n abordarea uneia sau a mai multor probleme. Se nc+eie atunci c9nd se consemnea. oficial interesul prilor n abordarea problemei n discuie. 2. 2egocierea propriu1.is demarea. odat cu declararea oficial a interesului prilor n soluionarea n comun a problemei pentru a reali.a unele obiective i se concreti.ea. n adoptarea unei nelegeri6 de cele mai multe ori scrise6 ce conine msurile ce trebuie ndeplinite pentru reali.area obiectivului n cau.. Aste etapa dialogului ntre prile participante6 dialog ce se desf oar la masa tratativelor6 fiecare parte cunosc9nd interesele fa de obiectul negocierii= se pre.int cereri i se fac oferte6 se fac presupuneri6 se aduc argumente urmate de contraargumente6 apar eventuale concesii6 de cele mai multe ori reciproce. Mn bun negociator este acela care6 n aceast etap6 d dovad de pre.en de spirit6 de clarvi.iune6 de sim al oportunitii pentru a sesi.a corect momentul conclu.iei i pentru a evita prelungirea inutil a discuiilor. #. "ostnegocierea ncepe n momentul adoptrii nelegerii6 inclu.9nd obiectivele ce vi.ea. punerea n aplicare a prevederilor acesteia. "oate avea loc i anali.a re.ultatelor reale ale operaiei respective comparativ cu cele scontate6 conclu.iile desprinse put9nd repre.enta un eventual punct de pornire pentru operaiuni viitoare6 cu acela i partener. $. "rotonegocierea const n aciuni i reacii ale partenerilor de armoni.are tacit a punctelor de vedere6 a atitudinilor6 a intereselor. 'ceste aciuni6 continue i intense6 se desf oar n absena negociatorilor6 n condiii bine determinate6 constituindu1se n semnale mar*atoare sau6 dimpotriv6 descura*atoare. :ntreg cadrul creat de condiiile interne i internaionale6 con*unctura economic i politic6 atmosfera creat de mass1media etc.6 ce constituie de fapt etapa protonegocierii6 are un rol deosebit n finali.area sau n blocarea tran.aciei6 ele neput9ndu1se substitui procesului de negociere propriu1.is. :n domeniul economic6 cele mai multe i importante negocieri sunt cele comerciale6 iar n cadrul acestora6 negocierile privitoare la afacerile economice

1!

internaionale. 'stfel de negocieri6 materiali.ate sub forma acordurilor6 conveniilor sau contractelor internaionale6 au n vedere preul6 modalitile de plat6 cantitatea i calitatea mrfurilor6 termenele i condiiile de livrare i alte asemenea elemente. :n conte#tul economiei de pia6 o mare amploare au luat1o negocierile comerciale interne6 negocieri referitoare la contracte de livrri de mrfuri6 de locaie i nc+iriere6 comision de transport sau de depo.it etc. &e asemenea6 n condiiile unor costuri sociale minime6 fr convulsii sociale6 o mare nsemntate o au negocierile purtate ntre sindicate i patronat6 n cadrul crora se ncearc s se gseasc soluii pentru re.olvarea problemelor aflate n divergen6 cele mai multe dintre acestea referindu1se la contractul colectiv de munc i6 mai ales6 salarii. A#ist o tipologie variat de negocieri6 tipologie determinat de o multitudine de factori. &in punct de vedere teoretic6 n cadrul negocierilor se pot identifica patru forme6 sisteme sau categorii6 respectiv;2 negocierea distri#utiv n care resursele sunt limitate i c9 tigul uneia dintre pri se va reflecta n pierderea celeilalte= o astfel de negociere se desf oar n tensiune i las un gust amar= negocierea integrativ n care se cere re.olvarea problemelor i se caut s se identifice punctele de contact convenabile ambelor pri= negocierea structural n care se urmre te modificarea atitudinilor de ba. ale prilor6 nici una dintre acestea neput9nd reu i fr cooperarea celeilalte= negocierea intern specific relaiilor sindicate1patronat6 n care negociatorii se strduiesc s aib acordul unanim al organi.aiei din care provin. :n practic6 aceste categorii se ntreptrund= mai mult6 n unele ca.uri6 o asemenea clasificare nici nu se aplic n totalitate. 2egocierea6 ca de altfel orice alt form de comunicare6 poate fi considerat ca fiind competent dac este eficace i eficient i contribuie la de.voltarea relaiei de comunicare6 ceea ce nseamn c;$ 1. 2egocierea este eficace dac produce un acord care; satisface interesele legitime ale prilor n msura posibilului= re.olv interesele conflictuale n mod ec+itabil= este durabil= ia n considerare i interesele grupului6 comunitii6 societii. 2. 2egocierea este eficient dac minimali.ea. costurile umane >efort6 timp?6 materiale i financiare implicate n procesul de negociere eficace.
2 $

G+. "istol Fp. cit.6 p.24 -.).C9ndea i &.C9ndea 7Comunicarea managerial aplicat86 Ad. A#pert6 Cucure ti6 1!!86 p.2%4

23

#. 2egocierea6 prin modul de desf urare i prin soluiile la care se a*unge6 trebuie s mbunteasc >sau cel puin s nu deteriore.e? relaiile dintre prile care negocia.. 2egocierea este o form de comunicare n ambele sensuri6 destinat atingerii unui acord sau lurii unei deci.ii n situaiile n care cei doi comunicatori implicai n negociere au i obiective >interese? care6 cel puin aparent6 se e#clud reciproc. :n procesul de negociere se pot adopta atitudini i comportamente diferite i6 n funcie de acestea6 procesul va decurge diferit6 negocierea put9nd fi6 n sensul cel mai larg; competitiv dac se ba.ea. pe 7aprarea8 po.iiilor proprii i 7atacarea8 po.iiilor celeilalte pri >negocierea po.iiilor?= prin cola#orare dac se ba.ea. pe identificarea unui acord nelept6 cu a*utorul unor principii sau alte criterii obiective6 stabilite de comun acord >negocierea principal?. 'depii stilului competitiv n negociere pornesc de la premisa c negocierea este un act de folosire a informaiei6 puterii i presiunii timpului pentru a afecta comportamentul adversarului6 ntr1o 7ur.eal de tensiune8.4 Conform acestui punct de vedere6 abilitatea de a negocia bine ar consta n capacitatea de a anali.a informaia i de a folosi puterea i presiunea timpului n propriul avanta*. :n acest conte#t6 capacitatea de negociere este caracteri.at prin urmtoarele comportamente; fiecare negociator i asum >repre.int? n cadrul discuiilor de negociere o anumit po.iie i aduce argumente n favoarea po.iie sale6 fc9nd concesii pentru a atinge compromisul ntre ceea ce vrea fiecare negociator. 're loc deci o negociere a po.iiilor n scopul ma#imi.rii avanta*ului propriu. :ns6 lupta de aprare a po.iiilor poate pune n prime*die o relaie e#istent6 deoarece se poate transforma ntr1o ntrecere ntre ceea ce vrea s fac i ceea ce nu vrea s fac fiecare. -e.ultatul este adesea o nelegere care las un sentiment de nemulumire ambelor pri sau un sentiment de mulumire unei pri i de nfr9ngere celeilalte pri. :n acest ca.6 negocierea po.iiilor poate fi e#trem de duntoare6 ntruc9t nu re.olv problema >negocierea este inficace?6 se consum resurse >negocierea este ineficient?6 se stric relaia. "e de alt parte6 dac n procesul de negociere se adopt o po.iie de colaborare la re.olvarea problemei6 adic se depun eforturi pentru a identifica interesele i nevoile care stau n spatele po.iiilor6 se generea. mai multe soluii reciproc avanta*oase n problema negociat i se alege soluia cea mai
4

I.Co+en 7Frice se poate negocia86 Ad. Colosseum6 Cucure ti6 1!!%6 p.13

21

bun evalu9nd alternativele cu a*utorul unor criterii sau principii stabilite de comun acord de la nceput6 comportamentul i stilul de negociere vor fi complet diferite. 'stfel;% o :n cadrul discuiilor ce au loc distingei clar ntre omul care negocia. i problema care se negocia.6 adic ntre relaia cu partenerul de negociere i coninutul negocierii. o &iscutai ci interlocutorul interesele6 nevoile6 problemele care trebuie re.olvate n comun i nu v concentrai asupra unor po.iii pe care le adoptai sau repre.entai. o Alaborai cu interlocutorul6 printr1o comunicare creativ6 asertiv6 ndreptat spre re.olvarea problemei6 nu spre atacarea po.iiei6 opiuni multiple= stabilii criterii obiective de evaluare a acestora= o Scopul negocierii nu mai este ma#imi.area avanta*ului propriu6 ca n ca.ul negocierii po.iiilor6 ci satisfacerea nevoilor6 a intereselor fiecruia c9t mai bine posibil. :ntruc9t numai circa o treime din ceea ce dorim s comunicm este reinut de partener de unde i necesitatea unei e#primri c9t clare a punctului de vedere i revenirea asupra unor aspecte mai puin clare 6 indiferent de stilul de negociere adoptat6 trebuie avute n vedere c9teva aspecte eseniale >valabile n orice proces de comunicare?6 i anume; ce dorim cu adevrat s comunicm= ce comunicm n mod real= ce aude partenerul din ceea ce comunicm= ce nelege partenerul= ce acceptm din cele spuse de noi= ce reine dup terminarea comunicrii >n spe6 a negocierii?. 'v9nd n vedere aceste considerente6 comunicarea va fi mai eficient dac se ine cont de urmtoarele 7sfaturi8;( 1. 4olosii argumentele ambelor pri i pre.entai1v opinia la sf9r it. 2. :n ma*oritatea ca.urilor6 este folositor s v e#primai conclu.iile argumentului pre.entat. &ac6 totu i6 avei de1a face cu o audien foarte inteligent i putei oferi argumente convingtoare6 este bine s lsai audiena s trag singur conclu.iile. #. "re.entai1v argumentele n acela i 7limba*8 >cuvinte i e#presii? folosit de audien. $. Avitai folosirea ad*ectivelor cum ar fi 7bun86 7ru86 7iraional86 7scandalos86 7necinstit8 etc. 'ceste cuvinte nu sunt semnificative i desc+id
%

-.4is+er i H.Mr0 7Getting to Res. IoL to 2egociate to 'greement Lit+out Giving in86 'rroL Coo5s /ondon6 1!!86 p.13 ( D.1).Iiltrop6 S.Mdall 7'rta negocierii86 Ad. Jeora6 Cucure ti6 1!!86 p.,11,2

22

calea unor argumente de prisos referitoare la ce nseamn cinstit6 raional .a.m.d. &. Avitai folosirea generali.rilor. Cuvinte ca 7totdeauna86 7niciodat8 i 7constant8 implic faptul c nu e#ist e#cepii de la ceea ce afirmai. +. Concepei argumentele in9nd cont de auditoriul cruia v adresai. 'pelarea la valori religioase6 de e#emplu6 poate fi un lucru foarte convingtor pentru unele persoane6 dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arat mare ncredere n credina religioas. 0. 4olosii mesa*e scurte i simple. Avitai vorbirea inutil. )a*oritatea argumentelor sunt mai eficiente atunci c9nd sunt reduse la *umtate. Jrecei rapid i cu ncredere la subiect6 nu batei c9mpii. 1. Avitai diluarea argumentelor. Mn argument puternic are mai mult putere de convingere dec9t argumentele slabe. :n mod similar6 nu v ncon*urai cel mai bun argument cu argumente tangeniale sau cu o mulime de detalii. 6. "re.entai prima dat argumentul cel mai puternic6 dac dorii s convingei sau s captai interesul persoanelor implicate n discuie. 'rgumentele pre.entate n mi*locul discuiei sunt greu de reamintit. 17. 'dresai ntrebri desc+ise >7&e ceO MndeO C9ndO8? i ntrebri ipotetice >7Ce s1ar nt9mpla dacSO8?. 'cestea v pot a*uta s descoperii cum g9ndesc i simt celelalte persoane. 2u uitai c limba*ul sentimentelor i emoiilor este deseori mult mai convingtor dec9t argumentele intelectuale. 11. "re.entai argumentele i ntrebrile n mod logic i coerent. :ntrebrile trebuie s urmreasc o succesiune logic i s nu necesite mai mult de o informaie o dat. 12. &ac este posibil6 determinai alte persoane s reformule.e ideile i conclu.iile dumneavoastr. :ncura*ai participarea activ la discuii.

2$

2.2. 8tiluri de omuni are %n nego iere

F deosebit importan n procesul de negociere o pre.int stilurile de comunicare6 cunoa terea acestora constituind o premis indispensabil unei negocieri de succes. Componentele de ba. ale stilului de comunicare sunt; 1 distana6 postura6 privirea i contactul vi.ual6 mimica6 gestica6 vorbirea6 tonul i infle#iunile vocii6 pau.ele i ritmul vorbirii6 ascultarea6 mbrcmintea i accesoriile6 imaginea de sine6 sociabilitatea i dominana. 4iecare persoan are un stil propriu de a comunica cu ceilali6 stil ce poate fi considerat un dat nativ >ca i temperamentul?6 ns numai p9n la un punct6 ntruc9t el poate fi modelat i luat sub autocontrol. :n general6 stilurile rm9n stabile n timp6 iar diferenele dintre ele rm9n la fel de stabile6 cu at9t mai mult dac se iau n considerare dou trsturi de personalitate pentru prefigurarea atitudinilor i comportamentelor care diferenia. stilurile de comunicare6 i anume dominana i sociabilitatea. :n ce prive te dominana6 ea este dat de tendina unor persoane de a acapara i controla timpul i spaiul comunicrii6 e#tremele sale fiind; dominan sla# manifestat de persoanele mereu gata s asculte i s se supun6 fiind dispuse s se lase orientate6 controlate i c+iar stp9nite. Stilul lor de negociere este concesiv6 orientat ctre cedare6 fiind impropriu pentru negocieri n care se aplic strategii de dominare6 compromis sau cooperare. dominan puternic manifestat de persoanele gata oric9nd s impun6 s oriente.e i s dea sfaturi6 c+iar i atunci c9nd nu e necesar6 fiind dispuse oric9nd s se afirme6 s stp9neasc6 s invade.e spaiul i timpul comunicrii. Stilul lor de negociere este autoritar6 orientat ctre dominare6 nefiind potrivit pentru negocieri amiabile6 n care se aplic strategii de cedare6 compromis sau cooperare. )a*oritatea negociatorilor manifest o dominan moderat6 dat fiind faptul c dominana este o caracteristic de raportare i varia. n funcie de partenerul de comunicare.

B."rutianu 7)anual de comunicare i negociere n afaceri86 vol.II6 Ad. "olirom6 Ia i6 23336 p.1$(

24

:n stilul de comunicare6 sociabilitatea se manifest prin tendina unor persoane de a cuta sistematic s stabileasc relaii cu ceilali i poate fi; o socia#ilitate ridicat este caracteristic persoanelor e#travertite. 'cestea au tendina de a1 i e#teriori.a sentimentele6 de a provoca insistent sc+imburi afective i intelectuale cu ceilali= o socia#ilitate redus este caracteristic persoanelor introvertite. 'cestea au tendina de a se retrage n sine6 de a se de.interesa de antura* i de mediul ambiant. 'ptitudinea de a negocia este puternic influenat de gradul de sociabilitate al persoanei6 ma*oritatea negociatorilor manifest9nd o sociabilitate moderat6 ntruc9t6 ca i dominana6 sociabilitatea este o caracteristic de raportare i varia. n funcie de partener. :n raport cu *ocul dintre dominana puternic sau slab i sociabilitatea ridicat sau redus se poate face distincie ntre cinci stiluri de comunicare; emotiv6 autoritar6 refle#iv6 ndatoritor i fle#ibil >versatil?6 primele patru fiind stiluri de ba.6 iar al cincilea o combinaie oportunist ntre primele patru.2 Stilul emotiv este caracteristic persoanelor la care dominana este puternic i sociabilitatea ridicat. "ersoanele cu acest stil; sunt e#presive6 vorbesc repede6 gesticulea. mult6 folosesc m9inile i mimica feei= au un comportament dinamic6 orientat spre aciuni i risc= sunt atrase de relaiile informale i sunt refractare la cele oficiale= sunt empatice6 au putere de convingere nnscut. "ersoanele cu stil de comunicare emotiv sunt6 de regul6 buni negociatori6 fiind potrivite pentru negocierile ba.ate pe strategii de cooperare i compromis. Stilul autoritar >sau dominator? este cel caracteristic persoanelor la care se combin dominana puternic cu sociabilitatea sc.ut. "ersoanele cu acest stil; o afi ea. o atitudine serioas6 au o anumit morg de responsabilitate= o e#prim opinii clare6 ntr1o manier +otr9t6 deseori rigid= o sunt dificil de abordat6 comunic cu oarecare efort i6 n ciuda atitudinii ostentativ gri*ulii6 rm9n adesea indiferente= o au un comportament mai dur6 mai ferm6 mai impuntor6 ridic pretenii.

B."rutianu Fp. cit.6 p.1$8

2%

"ersoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru negocieri ba.ate pe strategia de dominare. Stilul refle#iv este re.ultatul asocierii dintre dominana slab sociabilitatea sc.ut. "ersoanele cu un astfel de stil; i

sunt perfecioniste6 i impun un puternic control emoional= e#prim prerile ntr1o manier formal6 caut ndelung cuvintele= prefer ordinea6 caut un loc de munc ordonat= sunt lente6 meticuloase i nu pot lua deci.ii rapide= sunt introvertite i nu sunt prea buni parteneri de conversaie. "ersoanele cu un stil de comunicare refle#iv sunt cel mai puin n.estrate cu aptitudini de negociator6 fiind potrivite cel mult pentru negocierile ba.ate pe strategia de evitare. Stilul ndatoritor re.ult din combinaia dintre o sociabilitate ridicat i o dominan slab. "ersoanele cu acest stil de comunicare; o cedea. u or6 se supun6 sunt rbdtoare= o nu in s se afirme6 s aib vreun rol n luarea deci.iilor= o de regul6 evit s1 i foloseasc puterea i atuurile= o se ba.ea. pe fora de convingere a prieteniei. "ersoanele cu un stil de comunicare ndatoritor sunt potrivite mai cur9nd pentru negocierile ba.ate pe strategia de cedare. Eersatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a1 i adapta stilul de comunicare n funcie de situaie i de partener6 pentru a obine ma#imum de avanta*e i aprobare social. Aa este gradual i nseamn adaptabilitate6 mobilitate6 nestatornicie6 dar i inconsecven6 oportunism i duplicitate.$ Eersatilitatea rm9ne o caracteristic oarecum independent de stilul de comunicare ntruc9t prive te doar ceea ce este de *ucat i sc+imbtor n comportamentul unei persoane6 fie pentru a u ura comunicarea6 fie pentru a manipula pe cei din *ur6 fie pentru ambele. 'stfel6 atunci c9nd intervine i versatilitatea6 avem de1a face cu stilul fle"i#il (sau versatil 6 stil de comunicare tipic pentru un bun negociator6 caracteri.at prin ncercarea permanent6 deliberat i controlat con tient de a sc+imba mereu propriul stil6 discursul6 atitudinea6 postura6 gestica etc.6 n raport cu situaia sau partenerul. Stilul fle#ibil6 7*ucat8 cu discernm9nt i msur6 este cel mai eficient n negocierea afacerilor >nu i n relaiile interpersonale?.

B."rutianu Fp. cit.6 p.1$!

2(

&e i stilurile de comunicare comport diferene semnificative ntre ele6 nici un rol nu este bun sau ru n sine6 pentru o negociere sau alta= eventual6 doar mai mult sau mai puin adecvat cu partenerul6 ambiana6 problema pus n discuie etc. :n lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii i reguli comportamentale >mai mult sau mai puin etice? ce pot conduce la reu ita negocierilor6 respectiv la obinerea re.ultatelor dorite sau la re.olvarea ntr1un mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. "rintre cele mai importante i eficiente reguli se numr i urmtoarele;4 1* &ac trebuie s negociai cu mai multe persoane6 facei astfel nc9t de.avanta*ul dumneavoastr numeric s se ntoarc mpotriva respectivului grup; nu e.itai s e#ploatai la ma#imum contradiciile sau de.acordurile ce nu vor nt9r.ia s apar n cadrul respectivului grup. 2* 2u facei propuneri ferme i definitive6 nainte de a calcula cu preci.ie formularea acestora i consecinele implicate. #* 2u v lansai ntr1o negociere nainte de a v stabili lista tuturor punctelor ce urmea. a fi discutate6 fi#9ndu1v asupra fiecrui punct un minim acceptabil6 un optim i preul de la care pornii. $* 2u pierdei niciodat din vedere esenialul i fii deosebit de atent la piedicile ridicate de detalii. &* :nainte de negociere6 studiai cu ma#im atenie tran.aciile nefinali.ate de adversar6 put9nd avea6 astfel6 un bun prile* de a v forma o imagine asupra modului su de a g9ndi i de a privi lucrurile. +* Avitai s fii primul care propune un pre6 iar n momentul c9nd o facei6 amintii1v c banul este cea mai rar marf din lume. 0* &ac suntei cumprtor6 desc+idei negocierea coment9nd pe un ton dramatic re.ultatele negative din economie. 1* :ntr1un contract sau scrisoare de acceptare6 te#tele vag formulate servesc uneia din pri i sunt n detrimentul celeilalte. Jrebuie s tii de la nceput dac interesele v vor fi mai bine servite printr1un acord vag sau printr1 un contract17beton8. Aste preferabil s apelai la acesta n situaia n care dispunei de resurse limitate. 6* C9nd dou ec+ipe se a ea. fa n fa la masa negocierilor6 facei astfel nc9t s fie repuse n discuie anumite probleme care interesea. i artai1v de partea ec+ipei adverse6 mai ales dac apar litigii minore. 'dversarii vor deduce c suntei 7de1al lor8 i se vor arta mai dispu i s v asculte sugestiile pentru a re.olva punctele eseniale ale de.acordurilor. 17* :ncepei prin a negocia punctele minore.
4

S.&.Flaru i C.-.Soare 7)anagementul relaiilor cu publicul i maniere n management86 Ad. /uminale#6 Cucure ti6 23316 p.133

2,

11* :ntotdeauna este mai u or s 7*oci8 pe 7teren8 propriu. &e aceea6 facei astfel nc9t primele edine ale negocierilor s se derule.e pe 7terenul8 adversarului. 'cestuia i se va prea legitim ca ultimele ntrevederi >cele decisive? s aib loc la dumneavoastr. 12* F negociere nseamn; ,3T pregtire= 13T 7punere n scen8= 23T e#ecuie. 1#* "ornii de la principiul c adversarul nu trebuie s v cunoasc slbiciunile ceea ce nu nseamn c dumneavoastr nu este necesar s vi le cunoa tei foarte bine. 1$* :ntr1o negociere6 re.ultatele sunt invers proporionale cu gradul de intimidare cruia i suntei victim. 1&* &ac dorii continuarea negocierilor cu cineva6 artai1v 7fle#ibil8 n relaiile de afaceri i n nici un ca. 7dur8.

28

2.#. Comuni area 2er'al" 9i omuni area non2er'al" %n nego ieri

Comunicarea verbal :ntruc9t fr comunicare nu e#ist negociere16 aceasta constituind prin ea ns i un proces de comunicare n ambele sensuri6 un sistem informaional adecvat este o condiie esenial n reu ita negocierilor6 at9t n pregtirea acestora6 c9t mai ales n desf urarea lor. :n orice negociere e#ist dou canale de informaii; unul direct6 care const n informaii sc+imbate la masa tratativelor i altul indirect6 prin care se obin informaii neoficiale6 pe ci laterale. Indiferent de canalul utili.at6 comunicarea verbal are un rol primordial6 at9t din punctul de vedere al segmentului de negociere pe care l ocup >etapa de selecie6 tratativele propriu1.ise6 perioada de redactare a clau.elor contractuale6 cea de derulare6 activitatea post1negociere?6 c9t i din punctul de vedere al coninutului6 elementele eseniale ce fac obiectul negocierilor stabilindu1se prin dialog direct. "rin comunicarea verbal sunt reali.ate o serie de activiti;2 obinerea i transmiterea de informaii= elaborarea unor propuneri= e#primarea unor opinii6 convergente sau divergente= stabilirea acordului i nc+eierea afacerilor sau a de.acordului6 cu efectele sale de blocare a negocierilor sau de am9nare a acestora. &ac privim negocierea ca pe un proces prin care se construiesc puni ntre parteneri6 comunicarea verbal este caracteri.at i prin posibilitatea lansrii pe parcursul negocierilor a unor propuneri originale care n multe ca.uri pot debloca procesul6 contribuind la finali.area acestuia. :ns6 n cadrul discuiilor oficiale6 nu tot ce trebuie spus se i spune6 canalele informale d9nd posibilitatea ca obiectivele de natur personal sau organi.atoric s fie u or modificate. )ai mult6 dac o po.iie avansat neoficial este ulterior respins de
1 2

-.4is+er6 H.Mr0 i C."atton 7Succesul n negocieri86 Ad. &acia6 Clu*12apoca6 1!!%6 p.$2 'l."uiu 7Je+nici de negociere6 contractare i derulare n afacerile economice internaionale86 editor 7Jribuna economic86 Cucure ti6 1!!,6 p.%2

2!

ctre ambele pri6 este mai u or s se ia msuri de repliere6 nee#ist9nd riscul unui compromis formal n acest sens. "entru a se susine o comunicare desc+is6 furni.9nd o perspectiv mai profund asupra a ceea ce urmea. s se discute la masa tratativelor6 sunt recomandate c9teva canale de comunicare indirect;$ discuii particulare >sau secrete?= .vonuri despre scderi sau cre teri de preuri= rapoarte i anali.e publicate= informaii publicate prin mi*loace mass1media= scurgeri de informaii= intermediari printr1o a treia tabr= note i documente pierdute sau lsate intenionat la ndem9na adversarului. F alt calitate a comunicrii verbale se refer la posibilitatea de a clarifica aspecte pe parcursul tratativelor. -olul clarificrii const n principal n testarea gradului de nelegere a fenomenului i a conclu.iilor comune. 'ceast caracteristic a comunicrii verbale ocup un loc deosebit n discuiile particulare6 ce dau ambelor pri o imagine real asupra obiectivului negocierilor i a problemelor pe care acestea le presupun6 fiind absolut obligatorii n ca.ul n care po.iiile oficiale s1au nrutit i impasul este iminent. &ac este foarte greu s spui ceva conciliabil la masa tratativelor6 c9teva vorbe bine alese6 spuse ntr1un alt cadru6 pot indica intenia neoficial de a face un compromis.4 A#ist ns i pericole6 n sensul c aceste discuii pot fi folosite i pentru a denatura adevrul6 fiind mult mai u or s strecori informaii eronate ntr1un cadru neoficial dec9t n unul oficial6 unde vigilena este mai ridicat. :n general6 caracteristica de ba. a comunicrii verbale n negocieri este faptul c permite un *oc logic al ntrebrilor i rspunsurilor ntr1o derulare spontan i fle#ibil6 care nu este limitat >lucru ce nu mai este posibil dac negocierile au loc ntr1o form scris?. "rin acest dialog fa n fa la masa tratativelor se pot reali.a; o descoperirea unor lucruri necunoscute i nlocuirea presupunerilor cu certitudini= o formularea unui de.acord prin lansarea unei noi ntrebri= o orientarea negocierii n sensul dorit6 dar fr a bloca procesul negocierii=
$

G+. "istol 72egocierea; teorie i practic86 Institutul 2aional de Cercetri Comerciale 7Eirgil )adgearu86 Cucure ti6 1!!46 p.4( 4 G+. "istol Fp. cit.6 p.4,
4

$3

o sporirea ncrederii reciproce ntre parteneri i eliminarea unor motive de suspiciune= o identificarea opiniilor reale ale partenerului i luarea lor n considerare= o clarificarea anumitor aspecte6 fie prin testarea gradului de nelegere al acestora de ctre partener6 fie prin sublinierea unor conclu.ii. :n negocierile verbale este necesar repetarea i sublinierea aspectelor convenite6 urm9nd ca acordul negociat verbal s fi confirmat n scris n cel mai scurt timp posibil. Limbajul n tratative 2egocierea presupune6 n primul r9nd6 o bun comunicare ntre partenerii de tran.acii6 o deosebit importan pre.ent9nd1o limba*ul tratativelor. :nelepciunea g9ndirii i elegana limba*ului6 dou caracteristici umane interdependente6 trebuie s fie folosite pe deplin n tratativele economice i nu numai6 impreci.ia e#presiei6 vorbirea de.ordonat6 lipsa de e#presivitate trd9nd o lacun de ordonare logic a g9ndirii. 'rta de a vorbi se dob9nde te prin acumularea de cuno tine i o continuitate care elimin nesigurana6 vorbirea de.ordonat6 construcia vicioas a fra.ei6 lipsa de e#presivitate i ec+ilibru n vorbire. Jreptat6 regulile i structurile verbale trec n subcon tient6 u ur9nd elaborarea e#presiei i permi9nd o activitate concentrat asupra coninutului problemelor ce fac obiectul negocierilor.% "rincipalele restricii i e#igene ale limba*ului n negocieri sunt; a* respectarea deplin a principiului politeii (n e"primare pentru reali.area acestui principiu este necesar decodarea mediului socio1cultural din care provine partenerul= '* dozarea vor#irii presupune evitarea e#tremelor i anume; pre.entarea propriei problemei ca un monolog >fapt care poate semnifica din punct de vedere psi+ologic o form de agresare a partenerului? sau intrarea ntr1 o a a1.is muenie care duce la ntreruperea negocierii >de i tactica tcerii se recomand ca e#presie a rbdrii de a a tepta reaciile partenerului la afirmaiile i ofertele proprii?= * evitarea (ntreruperilor )i dezapro#rilor frecvente (n timpul dialogului de negociere ntreruperile i de.aprobrile repetate irit partenerul i pot duce la ntreruperea negocierii=
%

'l."uiu Fp. cit.6 p.%%

$1

d* evitarea concentrrii pe cuvinte anormale, pe gre)eli gramaticale sau de e"primare concentrarea pe aceste erori poate s duc la substituirea problemei eseniale i la o fals apreciere a fondului afacerii= e* concentrarea pe momentul respectiv, ncerc9nd s blocm orice g9nd despre viitor i mai ales despre trecut6 s fim6 cum se spune6 7aici i acum8= f* (ntre#rile s fie desc'ise )i directe astfel nc9t s nu1i dea vorbitorului timp s1 i g9ndeasc prea mult rspunsurile. -espectarea acestor e#igene va u ura semnificativ efortul de convingere a partenerului de negociere i de argumentare a propunerilor i opiniilor proprii6 ntruc9t6 n general6 reu ita unei negocieri este dat de capacitatea negociatorului de a1 i convinge partenerul prin argumentaia adus. 'stfel6 n cadrul oricrei negocieri6 sunt utile c9teva sugestii n acest sens;( negocierea se va ncepe cu probleme u or de stabilit6 evit9ndu1se6 pentru nceput6 cele e#trem de controversate= este mai eficient s se pre.inte ambele fee ale problemei dec9t numai una= c9nd trebuie neaprat transmise dou masa*e6 unul de.irabil6 iar altul inde.irabil6 cel care este dorit de audien trebuie transmis mai nainte= un mesa* care cere mai multe sc+imbri de opinii6 produce sc+imbri mai mari. :n acest ca.6 nivelul de aspiraie este legat de reali.ri= acordul asupra problemelor controversate este mbuntit dac acestea sunt combinate cu probleme asupra crora se poate a*unge mai u or la un acord= acordul este facilitat c9nd este sub limita dorit de partea advers= repetarea unui mesa* duce la nelegere i6 n cele din urm6 la acceptarea lui= nelegerea i acceptarea sunt mai u or de reali.at c9nd se pune accent pe pri comune dec9t pe divergene= c9nd prile pro i contra ale unei probleme sunt discutate6 este bine ca cel care argumentea. s fie ultimul care pre.int un punct de vedere= un mesa* care ridic mai nt9i o necesitate i apoi furni.ea. soluii este cel mai bine reinut. C9nd un asemenea mesa* este ns foarte amenintor6 cel care l ascult i6 mai ales6 cel cruia i este destinat are tendina de a1l respinge= cei care ascult rein mai bine nceputul i sf9r itul unei pre.entri dec9t mi*locul= de asemenea6 cei care ascult i aduc mai bine aminte nc+eierea dec9t nceputul= nu este bine s se lase audiena s trag singur conclu.iile. 'cestea trebuie formulate la timpul potrivit6 n mod e#plicit.
(

G+."istol Fp. cit.6 p.43

$2

Limbajul corpului n negocieri F mare parte a informaiilor n cadrul negocierilor este comunicat nonverbal6 prin intermediul limba*ului corpurilor celor doi negociatori. Mnele din aceste semne nonverbale sunt foarte u or de descifrat. &e e#emplu6 este evident c atunci c9nd oamenii .9mbesc6 au nasturii desc+eiai la guler sau i dau +aina *os ncep s se simt bine n pre.ena partenerului. Gesturile mai puin evidente includ; mutarea mai aproape de partenerul de negociere6 ncruci area m9inilor i vorbirea nceat. 2egociatorii e#perimentai sunt con tieni de acest lucru i folosesc limba*ul corpului pentru a influena rspunsul celeilalte pri la argumentele i sugestiile lor. Mnele dintre atitudinile i comportamentele de.vluite de limba*ul corpului sunt;, ascultare activ oc+i larg desc+i i i vioi6 aplecarea u or nainte6 palmele m9inilor desc+ise i braele ntinse= aprare oc+i desc+i i i vioi6 corp ncordat6 brae i picioare ncruci ate6 pumnii str9n i= plictiseal aplecarea pe spate6 privirea pe ceas6 mi carea degetelor= (ncredere gesturi rela#ate6 edere dreapt= decepie contact vi.ual minim6 sc+imbarea rapid a vocii6 acoperirea gurii atunci c9nd se vorbe te. 'titudinile i comportamentele de.vluite de limba*ul corpului denot e#istena emoiilor inerente oricrui proces de negociere6 emoii >team6 furie6 apatie6 depresiune etc.? ce pot influena at9t procesul propriu1.is de negociere6 c9t6 mai ales6 re.ultatele acestuia. Indiferent de modul lor de manifestare6 emoiile ndreapt atenia asupra unor idei care altfel nu ar fi luate n seam. :ntr1o negociere e#ist riscul provocrii unor emoii surpri. pentru a testa puterea de stp9nire i6 mai ales6 pentru a .druncina ncrederea n forele proprii sau c+iar pentru a fora revi.uirea po.iiei. :n orice ca.6 provocarea unei stri emoionale6 prin devierea de la problemele reale i concentrarea asupra sentimentelor6 constituie o tactic imoral6 utili.at6 ns6 n multe negocieri.

D.1).Iiltrop6 S.Mdall 7'rta negocierii86 Ad. Jeora6 Cucure ti6 1!!86 p. %4

$$

2.$. )ro:emi a %n afa eri

2.$.1. -efinire Studiul relaiei dintre componenta spaial i cea comunicaional ale raporturilor interumane face obiectul unei discipline numite 7pro#emic8 al crui fondator este AdLard J. Iall.1 "ro#emica repre.int studiul semnificaei distanei6 orientrii i relaiilor spaiale n comunicarea interpersonal. 'rg0le >1!8,? a identificat pro#imitatea ca fiind doar una dintre numeroasele relaii sociale semnificative n interiorul proceselor de comunicare nonverbal= celelalte includ gesturile6 postura6 e#presia facial i aspectul general.2 "ersonalitatea fiecruia dintre noi se afl n str9ns relaie cu patru categorii de distane interpersonale; intim6 personal6 social i public. "entru a descifra semnificaiile distanelor ce ne despart de ceilali6 vom delimita spaiul care ne ncon*oar n patru .one; intim6 personal6 social i public. Zona intim Uona intim >3 4% cm? este cea care ne ncon*oar trupul ca un prim nveli invi.ibil6 gros cam de o *umtate de bra. Aste .ona n care permitem accesul6 de bun voie6 doar a celor n care avem mare ncredere6 celor apropiai emoional >rude6 iubii6 prieteni?6 dar ncercm s1i inem la distan pe ceilali6 invadarea .onei intime fiind perceput ca o form de agresiune grav. Cercetri relativ recente au pus n eviden fora manipulatoare a atingerilor i a inva.iilor n .ona intim. 'tingerea fi.ic mre te sentimentul de intimitate la nivel subcon tient i facilitea. obinerea unor comportamente
1 2

A.J.Iall 7/a dimension cac+ee6 /e langage silencieu#6 /a dance de la vie86 "aris6 Seuil J.FKSullivan6 D.Iartle0 .a. 7Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale86 Ad. "olirom6 Ia i6 2331. p.2(%12(( $ -.E.Doule i D./.Ceauvois 7Jratat de manipulare86 Ad. 'ntet6 Cucure ti6 1!!,6 p.8$184

$4

favorabile de la interlocutor. Mn e#periment efectuat ntr1un supermaga.in din Vansas Cit0 >Smit+6 Gier i Hillis6 1!82? a demonstrat c str9ngerea u oar a antebraului clientului ridic procentul de acceptare de la %1T6 n condiia fr contact6 la ,!T6 n condiia contact. A#perimente ulterioare au obinut cre teri i mai mari.$ &esconsiderarea .onei intime a partenerului este perceput ca o desconsiderare a persoanei sale. &in acest motiv6 se nt9mpl des ca efii i persoanele aflate pe po.iii dominante s invade.e .ona intim a celor din antura*= efii sau profesorii se apropie mult i privesc peste umr6 de e#emplu. )ai rar fac acest lucru persoanele dominate6 supuse6 timide sau aflate n po.iii subalterne. :ntinderea .onei intime varia. n raport cu sigurana de sine a individului. Cineva sigur pe sine i las pe ceilali s se apropie mult6 pe c9nd cineva nesigur pstrea. distana. Cu c9t o persoan se simte mai nesigur6 cu at9t este mai sensibil la nclcarea .onei intime6 cu at9t se teme mai mult de apropierea celorlali. :ntinderea .onei intime varia. i n funcie de statutul social al persoanei; cu c9t acesta este mai nalt6 cu at9t .ona intim recunoscut de ceilali este mai ntins. /a edine i la petreceri6 de e#emplu6 n *urul efilor se conturea. o .on 7liber8 aproape proporional cu rangul lor. &istana dintre parteneri tinde s creasc proporional cu diferena de statut dintre ei. &ac cineva urmre te ntinderea acestor .one6 poate apro#ima i care este distribuia persoanelor pe scara ierar+ic. 2u1i deloc nt9mpltor nici faptul c suprafaa i nlimea birourilor6 ale meselor de lucru i ale scaunelor dintr1o firm6 care sunt nsemne ale ntinderii .onei intime a persoanelor6 varia. n raport cu statutul lor ierar+ic. Befii cei mari au birouri mari i scaune nalte.4 'tunci c9nd doi negociatori i6 n general6 dou persoane se a ea. la masa tratativelor6 n mod spontan i nu neaprat con tient6 fiecare consider *umtatea de mas dinspre sine drept teritoriu propriu i parte a .onei sale intime. 'ceasta este o lege nescris a negocierilor. Fbiecte precum scrumiera6 bric+ete6 stiloul6 dosarele sunt folosite pentru a trasa 7graniele8. Frice nclcare i inva.ie a teritoriului partenerului pot fi percepute ca forme de agresiune i presiune psi+ologic asupra sa. Zona personal
$ 4

B."rutianu 7)anual de comunicare i negociere n afaceri86 vol.I6 Ad. "olirom6 Ia i6 23336 p.%%

$%

Uona personal >4( 122 cm? ncepe acolo unde se sf9r e te .ona intim6 ca un al doilea cerc invi.ibil6 corespun.9nd distanei normale la care doi oameni conversea. pe strad sau ntr1o ncpere mare i se pot atinge6 dac am9ndoi ntind braele. &ac persoane strine sau nedorite ne invadea. .ona personal6 este probabil s se instale.e o stare de nervo.itate6 iar vorbirea s devin mai precipitat6 mai incoerent. :ntinderea spaiului personal varia. relativ mult n funcie de psi+ologia i temperamentul persoanei6 ca i n funcie de numero i ali factori demografici i culturali. :n Daponia6 de pild6 spaiul personal este mai restr9ns6 iar *apone.ii suport mai bine aglomeraia. :n sc+imb6 anglo1sa#onii6 n timpul conversaiei6 se apropie cel mult p9n acolo unde s1ar putea atinge cu v9rful degetelor6 dac ar ntinde m9inile. -om9nii discut bine la distana corespun.toare nc+eieturii m9inii6 n timp ce arabii i negrii africani se apropie p9n la distana corespun.toare cotului. Zona social Uona social >162$ $6% m?este spaiul re.ervat contactelor sociale6 negocierilor6 v9n.rilor i relaiilor profesionale6 aflate n fa.a de nceput. Alementul de intimitate dispare la aceast distan6 fiind locul potrivit pentru ma*oritatea colegilor6 efilor i clienilor. Uona social este .ona pe care o impunem ntre noi i necunoscui sau fa de cuno tine superficiale ori interlocutori oca.ionali atunci c9nd discutm afaceri sau orice altceva pentru prima dat. ' nu respecta distana social acolo unde ea se impune nseamn a1i asuma riscul de a deran*a6 irita sau enerva partenerul6 de cele mai multe ori la nivel incon tient6 prin sen.aii vag neplcute. 4olosit ci abilitate6 aceast distan poate indica dominarea6 interesul6 de.interesul6 superioritatea sau puterea6 fr a folosi cuvinte. /a nivelul .onei sociale ndeprtate >2623 $6(3 m? se sublinia. i distana ierar+ic. Aa este mai mare la un ministru dec9t la un director i mai mare la un director dec9t la un ef de serviciu6 de e#emplu.

Zona public

$(

Uona public >peste distana de $6% m? este spaiul n care comunicarea i relaia i pierd caracterul interpersonal6 fiind vorba de*a de un discurs public6 cu caracter oficial6 formal. Uona public este distana care apare n raporturile oficiale6 care este re.ervat celor ce se adresea. unui grup de asculttori6 de pe o po.iie oficial6 dominant; profesori6 preoi6 *udectori6 politicieni6 comandani6 pre edini6 monar+i6 dictatori. >Frdinea enumerrii nu este c+iar nt9mpltoare i indic cre terea gradual a distanei publice?. &istana public confer protecie i o postur de dominan psi+ologic de dup catedr6 din amvon sau de la tribun6 marc9nd raporturile de putere evidente sau ascun.9nd subtile raporturi de dominan. Mn manager care intuie te semnificaia distanei publice nu convoac prea adesea oamenii n biroul su6 ci merge s1i vad n biroul lor. Ciroul directorilor6 biroul efului rm9n astfel un teritoriu rar6 destinat unor evenimente speciale. 'ccesul facil aici ar transmite mesa*ul de apropiere i de banali.are a ierar+iilor. Alte mesaje speciale /imba*ul spaiului comunic i atitudini6 intenii i stri suflete ti. Mn partener de negocieri timid6 comple#at sau nesigur are tendina s ocupe mai puin spaiu. : i va ine m9inile mai str9ns lipite de corp i +aina nc+eiat6 va ocupa doar un col de scaun i de mas6 spaiul redus pe care1l ocup fiind un semnal al lipsei de putere. &in contr6 persona*ul de.involt sau cel care se crede superior i stp9n pe situaie va ocupa mai mult spaiu= va face gesturi largi6 cu braele desfcute i +aina desc+eiat6 pentru a impune distan. Gesturile spaiale indic at9t o personalitate de ba. mai puternic i mai e#pansiv6 c9t i unele atitudini i e#presii ale de.involturii i ncrederii n sine mai mult sau mai puin trectoare. Ca regul general6 atunci c9nd cineva are intenii bune pentru partener6 el vine mai aproape= c9nd are intenii rele sau ve ti proaste6 se ndeprtea. sau pstrea. distana. &istana ideal ntre dou persoane este aceea care le permite s comunice fr violarea teritoriilor personale. Jeritoriul de care are nevoie o persoan6 ca e#presie a personalitii sale i pentru propriul su confort varia. n funcie de numero i parametri ce nu pot fi evaluai cu u urin. &in acest motiv6 trebuie s ne apropiem de partener p9n e#act la distana la care apar primele semnale vagi de distanare. 'tunci vom putea presupune c am gsit

$,

distana optim la care este bine s ne oprim6 ntruc9t mai puin dec9t aceast distan ar nsemna o le.are reciproc6 iar mai mult dec9t aceast distan ar nsemna o diluare sau o rcire a relaiei.

2.$.2. )lasamentul la masa nego ierilor "ro#emica pre.int o importan deosebit n alegerea plasamentului la masa negocierilor. &istana dintre parteneri6 forma mesei6 ung+iurile de vi.ibilitate6 nlimea i po.iia scaunului fa de mas6 mobilierul6 decorul6 lumina etc6 sunt factori care pot influena negocierea n plan psi+ologic6 adesea doar la nivel subcon tient. :n tradiia *apone.6 de e#emplu6 locurile negociatorilor sunt astfel dispuse nc9t interlocutorii principali s nu comunice direct6 fa n fa. :n tradiia european6 dimpotriv6 po.iia clasic de negociere este c+iar aceea n care delegaiile stau fa n fa cu negociatorii principali > efii ec+ipelor de negociere? plasai n po.iiile centrale6 de o parte i de alta a mesei.% Importana fiecrui membru din ec+ip este apreciat invers proporional cu distana plasamentului su fa de conductorul delegaiei >sau fa de negociatorul ef?6 ierar+i.are ce se aplic i la masa rotund. A#ist o larg palet de elemente tactice i organi.atorice aparent minore6 dar importante pentru eficacitatea negocierilor. "oate fi vorba despre; data i ora alese pentru nt9lnire= nivelul ierar+ic la care se leag primul contact= mrimea i alctuirea ec+ipei de negociatori= ordinea de intrare i a e.are la mas= ordinea de .i etc. "o.iia de a e.are la masa negocierilor nu este doar un simplu element de natur organi.atoric i protocol6 plasamentul av9nd implicaii deosebite asupra relaiei6 a ambianei i a puterii de negociere a uneia sau alteia dintre pri. :n principiu6 sunt posibile cinci tipuri de po.iionri i tot at9tea relaii de comunicare distincte6 dac avem n vedere forma ptrat >sau dreptung+iular? a mesei tratativelor i a e.area negociatorului >2? fa de partenerul su >"? >ve.i fig.2.4.2.1.?6 astfel; a* po.iia fa de n fa sau 7de competiie8 >"1?= '* po.iia alturi sau 7de cooperare8 >"2?= * po.iia de col sau 7de comunicare8 >"$?=
%

B."rutianu . Fp. cit.6 p.%!

$8

d* po.iia independent sau 7de fug8 >"4?= e* combinaii tactice.

)
$

)
1

)
#

)
2

Fig. 2.$.2.1. )lasamente posi'ile la masa tratati2elor a* "o.iia de competiie este considerat clasic n negocieri6 partenerii fiind plasai fa n fa6 de o parte i de cealalt a mesei. "re.int avanta*ul libertii de mi care i al observrii directe i continue a partenerului. "si+ologic vorbind6 acest plasament stimulea. agresivitatea sau defensiva pentru c partenerii se afl de o parte i de cealalt a 7baricadei8 i lupta se anga*ea. la nivel subcon tient. Jotu i6 ea nu este recomandat pe parcursul negocierilor6 ntruc9t conduce u or la situaia n care negociatorii rm9n fermi pe po.iie6 fiind necesar sc+imbarea ei ulterioar. 'cest tip de plasament ridic n cel mai nalt grad problema teritorialitii i a parta*rii mesei ntre .onele intime ale partenerilor6 tactica +ruirii prin inva.ia .onei intime put9nd fi e#trem de eficace. 'cest tip de plasament nu este recomandat n negocierile n care se urmre te evitarea conflictelor. '* "o.iia de cooperare sau a e.area 7cot la cot8 pe aceea i latur a mesei este recomandat atunci c9nd se urmre te eliminarea suspiciunilor sau atenuarea caracterului conflictual al unei dispute >oamenii a e.ai de aceea i parte a mesei se ceart mult mai rar?. 'ceast variant pre.int avanta*ul c se poate ascunde masa*ul nonverbal al privirii. 4i.ionomiei i mimicii negociatorului6 ns este important s nu se cree.e impresia c unul din parteneri invadea. .ona intim a celuilalt.

$!

* "o.iia de col este o po.iie strategic i constituie cel mai bun plasament la masa tratativelor6 de i este mai rar practicat. Ffer cele mai bune posibiliti pentru a susine privirea i a urmrii gesturile6 stimul9nd desc+iderea i crearea unei atmosfere prietenoase6 propice nelegerii i colaborrii. &e regul6 persoana plasat pe latura mare a mesei are un u or ascendent asupra celeilalte >posed un teritoriu mai vast?6 de i nu se pune problema mpririi teritoriale a suprafeei mesei. d* "o.iia independent este mai cur9nd o po.iie aleas de acei oameni care nu vor s stabileasc un raport ntre ei6 eventual6 nu doresc s a*ung la un acord. 2u este recomandat n negocieri6 cu e#cepia ca.ului n care nu se dore te o discuie sincer i desc+is cu partenerul. e* F combinaie tactic este cea ntre variantele 7po.iie de col8 i 7fa n fa8 >ve.i sc+ema de mai *os?. &e i se afl de o parte i de cealalt a mesei6 partenerii sunt plasai n afara po.iiei de confruntare direct. N

.AC.IC5

) 'cest tip de plasament este potrivit pentru negocierile protocolare6 mai calme i amiabile6 fiind recomandate6 n special6 n ca.ul interviurilor de recrutare a personalului. "entru ca.urile n care negocierile sunt purtate n trei sau mai multe persoane6 variantele u.uale sunt urmtoarele; 1* *+ine partea adversarului*. Aste situaia n care negociatorul >2?6 aflat n negocieri cu adversarul su >'?6 atrage la tratative un e#pert te+nic6 contabil sau de alt profesie >A?. 2egociatorul urmre te s1 i pun adversarul >'? n competiie cu e#pertul >A?6 suger9nd c el rm9ne de partea adversarului su.

43

;,INE )AR.EA<

;,INE )AR.EA<

'stfel6 e#pertul este plasat fa n fa cu adversarul >po.iie competitiv?6 iar negociatorul ocup un loc alturi de adversar >po.iie de cooperare? sau un loc n po.iie de col6 dar n capul mesei >po.iie de arbitru?; mim9nd c ine partea adversarului6 care este i adversarul e#pertului6 el va putea pune ntrebri acestuia din urm.

41

2* *,uat la mijloc*. :n acest ca.6 negociatorul >2? este nsoit de un asistent sau un consilier >C?6 care se afl de partea sa. Al i coec+ipierul se vor plasa fa n fa6 n capul mesei6 iar adversarul singur >'? va fi plasat la mi*loc6 pe latura mare a biroului.

;/UA. /A MI=/OC<

Aste po.iia cea mai de.avanta*oas pentru partenerul singur6 ntruc9t are de urmrit dou surse de masa*e6 plasate n direcii opuse6 ceea ce l obose te i l irit6 diminu9ndu1i atenia i concentrarea. #* *Clasic*. Aste situaia n care negociatorul >2? mpreun cu consilierul sau asistentul su >C? ocup aceea i latur mare a mesei.

C/A8IC

42

:n acest plasament6 partenerul singur poate pstra n ra.a sa vi.ual pe ambii negociatori coec+ipieri6 urmrindu1le reaciile i eventualele mesa*e nonverbale. &e asemenea6 pentru negocierea n ec+ip e#ist c9teva variante tipice de plasament la masa tratativelor6 i anume; 1* Competiie fa n fa. Aste sc+ema u.ual i singura recomandat pentru negocierea cu delegaii strine. "re.int acelea i caracteristici ca i n ca.ul plasamentului de doi6 n plus6 membrii delegaiei care se a ea. ultimii put9nd obine cele mai bune 7linii8 de comunicare cu partenerii direci.

COM)E.I,IE

COM)E.I,IE

"

"

"

"

4$

:n principiu6 protocolul european a ea. eful la mi*locul mesei6 cu oamenii si n st9nga i n dreapta6 la o distan invers proporional cu rangul i importana lor n ec+ip. /a *apone.i6 eful delegaiei poate s se plase.e n capul coloanei.( 2* "lasament ad1+oc. 'ceast variant implic o fr9miare a ec+ipei i ncruci ri ale liniilor de conversaie6 ceea ce i privea. pe membrii fiecrei ec+ipe de avanta*ul consultrii ntre ei i duce la o negociere incomod i greu de controlat.

FRA4MEN.AREA EC>I)EI ) N )

'cest tip de plasament poate fi folosit premeditat atunci c9nd nu s1a a*uns la un acord deplin n rundele de negocieri6 ca. n care la tratative este invitat o persoan 7neutr8 >)?6 recunoscut ca fiind o autoritate n domeniul discutat. #* &ubla competiie la masa dreptung+iular. Aste cea mai conflictual sc+em de plasare a dou delegaii; efii delegaiilor stau fa n fa6 n cele dou capete ale mesei6 iar membrii delegaiilor stau fa n fa6 pe cele dou laturi lungi ale mesei6 av9nd loc o dubl confruntare ntre negociatorii efi6 pe de o parte6 i membrii delegaiilor6 pe de alta.

B."rutianu . Fp. cit.6 p.((

44

-U?/5 COM)E.I,IE

'cest plasament creea. o ambian potrivit pentru negocieri e#trem de dure i tensionate6 fiind neprotocolar i c9tu i de puin amiabil6 impropriu pentru negocierile desc+ise. $* "lasamentul n 7M8. &iminuea. mult tensiunea creat de plasamentul anterior datorit a e.rii negociatorilor efi alturi6 n po.iie de cooperare6 n capul mesei.

N MA85 N ;U< )

4%

&* )asa rotund. F mas rotund >sau de forma unei elipse? creea. o atmosfer mai rela#at6 oferind persoanelor din *urul su apro#imativ acela i statut social >indiferent de po.iia ierar+ic?6 linii de comunicare direct ec+idistante6 vi.ibilitate uniform6 .one intime i spaii de manevr egale.

N N )

MA8A RO.UN-5

) )

)asa rotund atenuea. mult competitivitatea dintre parteneri i facilitea. convingerea i persuasiunea interlocutorilor6 n cadrul su a*ung9ndu1se mai u or la un acord sau o deci.ie favorabil. :n practic6 variantele de plasament la masa negocierilor sunt mult mai diversificate6 n raport cu particularitile spaiului i mobilierului e#istent. &e asemenea6 plasamentul va fi ales n funcie de tactica adoptat pentru negociere.

4(

CA) III. COMUNICAREA COMERCIA/5 N AFACERI

:n condiiile economiei de pia6 ale sporiri i diversificrii bunurilor i a serviciilor destinate satisfacerii trebuinelor umane6 ale cre terii sc+imburilor economice internaionale6 problemele legate de informarea consumatorilor >utili.atorilor? au devenit o necesitate6 un nsoitor al oricrui proces de desfacere. Consumatorului i este destul de greu >uneori c+iar imposibil? s afle singur date despre natura mrfurilor e#istente pe pia6 locul de unde se pot procura6 msura n care corespund nevoilor lui. Ca urmare6 satisfacerea acestor cerine implic e#istena unui sistem de comunicare prin care ofertanii >productorii i unitile de desfacere? s poat comunica permanent cu consumatorii >utili.atorii?. 2ecesitatea instituirii unui asemenea sistem de comunicare al organi.aiei decurge din mai multe aspecte6 ntre care;1 eterogenitatea mediului economico1social n care ofertanii i desf oar activitatea= separarea n timp i >de cele mai multe ori? n spaiu a consumatorilor de productorii bunurilor i serviciilor= comple#itatea cresc9nd a produciei i circulaiei mrfurilor= diversificarea dinamic a consumului de bunuri i servicii= sporirea continu a eficienei activitilor economice. Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o informaie6 o idee sau o atitudine cuprinde urmtoarele elemente; o sursa de informaie >firma productoare6 unitatea economic?= o mesa*ul >respectiv informaia sau ideea ce urmea. a fi transmis?= o suportul mesa*ului sau mi*locul de difu.are a informaiei= o destinatarul >consumatorul6 utili.atorul6 distribuitorul?. &e regul6 sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens6 asigur9nd acesteia posibilitatea de a verifica dac mesa*ele transmise au fost sau nu recepionate6 dac au fost corect nelese6 oper9nd6 n ca. de e ec6
1

coord. A.2iculescu 7)ar5eting i afaceri n economia modern de pia86 Ad. Grap+i#6 Ia i6 1!!$6 p.1(2

4,

modificrile cerute >fie n privina coninutului sau formei mesa*ului6 fie n privina modalitilor de transmitere a acestuia etc.?. "rin politica de comunicare i prin utili.area unor forme variate de informare firma reali.ea. o pre.entare permanent a produselor i serviciilor sale6 dar i o provocare i stimulare a nevoilor consumatorilor i utili.atorilor. Aficiena unui asemenea sistem de comunicare se afl n relaie direct cu capacitatea organi.aiei de a elabora informaiile6 de a1 i alege destinatarii i mi*loacele de transmitere a informaiilor ctre ace tia= iar aceast capacitate depinde6 la r9ndu1i6 de posibilitile organi.atorice i materiale ale firmei i de specificul produselor >serviciilor? pe care le ofer6 de natura pieei pe care acionea.. &in perspectiva mar5etingului6 sistemul de comunicare al firmei constituie6 de fapt6 cadrul general n care se desf oar activitile ei promoionale6 activiti prin care firma comunic direct cu clienii si poteniali. -romovarea este acel element care serve te la a informa6 a determina i a aduce mereu aminte cumprtorilor despre firm i produsele sale. Fbiectivul final este acela de a influena favorabil sentimentele6 convingerile i comportamentul cumprtorilor. :n sistemul socio1economic al economiei de pia cele preci.ate mai sus sunt eseniale i unul dintre atributele unei societi libere este dreptul de a folosi comunicarea ca un instrument de influenare cu condiia ca el s nu fie utili.at ntr1o manier care s decepione.e.2 )i#ul promoional este o combinare a; v9n.rii prin persoane >sau personale?6 reclamei6 promovrii v9n.rilor6 publicitii i relaiilor publice. :n ultimele decenii6 acestea au devenit6 din simple concepte6 adevrate sisteme comple#e i dinamice de comunicare ale firmelor6 delimitarea lor noional i pragmatic fiind fcut n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional general al organi.aiilor. &up cum am menionat6 relaiile publice sunt responsabile de comunicarea instituional a organi.aiei >subiect tratat pe larg n capitolul 4?6 pe c9nd celelalte componente ale mi#ului promoional constituie instrumente ale comunicrii comerciale a firmei. &elimitrile6 de i nu sunt stricte6 sunt necesare pentru o abordare mai detaliat a problemei comunicrii e#terne a firmei i nu numai >spre e#emplu6 relaiile publice cuprind i activiti de comunicare intern?.

I.Sndulescu 7-eguli i practici n comerul internaional86 Ad. 'll Cec56 Cucure ti6 1!!86 p.%2

48

#.1. )u'li itatea ! instrumentul prin ipal al omuni "rii omer iale a firmei

#.1.1. Aspe te preliminare "ublicitatea cuprinde ansamblul aciunilor de promovare menite s duc la lansarea i v9n.area cu succes a produselor sau serviciilor pe pia6 fiind o form special de comunicare n mas care6 prin intermediul mass1mediei alese6 se adresea. unor grupuri int specifice. 'stfel6 mesa*ele publicitare se adresea. nu unei singure persoane6 ci unui grup mai mult sau mai puin numeros= raporturile ntre emitorul mesa*ului >firma? i destinatarii acestuia >consumatorii sau utili.atorii? nu sunt directe6 ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de mas >pres6 radio6 JE etc.?. :n fapt6 publicitatea nseamn comunicare. A#ist reguli pentru o bun comunicare. Frice mesa* are un coninut >ceea ce trebuie transmis?6 dar6 n acela i timp6 acesta modific relaia ce une te persona*ele anga*ate n actul comunicrii. Coninutul este necesar6 dar fr o con tienti.are a acestei relaii6 mesa*ul nu funcionea.. 'ceast conclu.ie este vital pentru publicitate. 1 'stfel6 mesa*ul publicitar trebuie conceput respect9nd un ansamblu de condiii6 i anume;2 s fie accesibil tuturor consumatorilor >respectiv s poat fi citit6 ascultat i neles de masa de consumatori?= s atrag atenia= s redea o imagine convingtoare a produsului i a maga.inelor de unde poate fi procurat= s sublinie.e o nevoie6 oferind raiuni de cumprare6 adic s e#plice calitile produsului n momentul respectiv i deci necesitatea cumprrii lui. &e asemenea6 publicitatea >ca i reclama cu care este similar aceasta fiind un instrument al comunicrii de mas n care se identific e#istena unui sponsor?6 trebuie s se ncadre.e i n anumite principii6 printre care;$ a* decena mesa*ului publicitar= '* lealitatea >loialitatea? fa de consumator6 ca i fa de concuren >trebuie evitat concurena neleal?=
1 2

C.Ca0lon6 W.)ignot 7Comunicarea86 Ad. Mniversitii 7'l.I.Cu.a86 Ia i6 23336 p.$3, coord. A.2iculescu 7)ar5eting i afaceri n economia modern de pia86 Ad. Grap+i#6 Ia i6 1!!$6 p.1(4 $ I.Sndulescu 7-eguli i practici n comerul internaional86 Ad. 'll Cec56 Cucure ti6 1!!86 p.%!

4!

* veridicitatea reclamei i publicitii6 n sensul pre.entrii tuturor caracteristicilor produsului6 garaniile de calitate6 termenul de valabilitate6 instruciuni de folosire6 garanii c nu contravin reglementrilor interne i internaionale cu privire la to#icitate etc.?= d* s nu imite alte reclame= e* s nu denigre.e sau s le.e.e convingeri6 tradiii ncetenite= f* s se respecte dreptul de proprietate al terilor asupra mrcii lor de fabric i comer6 designului6 modelului i etic+etei. &e altfel6 procesul de comunicare a fost descris n mod sugestiv n termenii; cine spune6 ce6 cui6 cum6 de ce6 cu ce scop i cu ce efect spune. 4 -spunsurile la toate aceste ntrebri e#prim de fapt sc+ema de desf urare a publicitii6 ntruc9t6 pentru a transforma un neconsumator n consumator6 publicitatea poate ncerca s l determine s treac prin trei etape ierar+i.ate n timp;% o etap cognitiv (.learn* / atenie6 nelegere6 cunoa tere. Consumatorul este informat asupra produsului= o etap afectiv (.li0e* / interes6 evaluare6 opinie6 preferine6 convingere. Informat cum se cuvine6 consumatorul devine interesat= o etap comportamental (.do* / intenie6 comportament6 aciune. Consumatorul informat6 apoi interesat de noile avanta*e ale unui produs6 decide s cumpere. :ns6 pentru a putea msura mai e#act identificarea scopurilor publicitare pe diferite niveluri de scopuri se recomand s se deosebeasc alte trepte de eficacitate6 respectiv trepte de efect6 i anume;( 1. 1tingerea efectului de percepie de e#emplu6 efectul de atenie al panourilor6 perceperea sloganurilor i a avanta*elor produsului= 2. 1tingerea efectelor emoionale de e#emplu6 legtura unor elemente emoionale >sportivitate6 simpatie6 stil de via etc.? cu anumite mrci= #. 1tingerea efectelor informaionale de e#emplu6 mbuntirea gradului informaional asupra produsului6 cuno tine despre noutile referitoare la produs= $. 1tingerea efectelor de concepii de e#emplu6 alctuirea i ndrumarea imaginii6 alctuirea preferinelor de cumprare la clieni= &. 1tingerea efectelor psi'ice de e#emplu6 cunoa terea i reamintirea numelor mrcilor6 preuri6 sloganuri i avanta*e ale produsului=

C.A.S+annon6 H.Heaver 7J+e )at+ematical J+eor0 of Comunication86 Mrbana6 J+e Mniversit0 of Illinois "ress6 1!4!6 p.% % C.Ca0lon6 W.)ignot Fp. cit.6 p.$3, ( ).Cru+n 7)ar5eting86 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 1!!!6 p.22$

%3

+. 1tingerea efectelor asupra atitudinii de e#emplu6 intenia de a cumpra6 cumprri1premier sau repetate6 stimularea pentru a obine informaii mai e#acte despre produs. :ntruc9t funcia integral a publicitii este procurarea unor anumite efecte asupra ateniei6 nelegerii i convingerilor cumprtorului potenial6 cercetarea tiinific n acest domeniu s1a orientat cu precdere ctre psi+ologic6 pentru identificarea principiilor care pot a*uta la e#plicarea modului cum acionea. publicitatea i la orientarea ie viitoare. Sunt6 toate acestea6 i argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabil calitativ a strategiei promoionale a firmei6 de natur psi+ologic6 cu aciune pe termen lung i greu msurabil cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le generea.., "ublicitatea mbrac forme variate6 care se pot clasifica dup mai multe criterii. a* :n funcie de obiect6 publicitatea poate fi de produs i instituional. "ublicitatea de produs urmre te stimularea pieei pentru produsele i serviciile oferite i poate fi; de informare, vi.9nd informarea publicului despre lansarea pe pia a unui nou produs i poate fi; de condiionare, av9nd ca scop stimularea interesului pentru o marc6 un produs6 un serviciu etc.6 utili.at mai ales n fa.a de cre tere i c+iar de maturitate a ciclului de via al acestora= comparativ, folosit pentru informarea publicului asupra produselor i serviciilor aflate n raporturi de concuren pe o anumit pia= aceast form de publicitate este utili.at mai ales pe pieele e#terne= de .reamintire*, urmrind s menin nc 7viu8 interesul consumatorului pentru bunurile i serviciile a*unse n fa.a de maturitate i c+iar declin. "ublicitatea instituional i propune ca principal obiectiv acela de a imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabil fa de ofertanii >productori ori uniti comerciale? de bunuri i servicii. &at fiind scopul su6 aceast form de publicitate se ncadrea. n sfera comunicrii instituionale a organi.aiilor6 comunicare ce face obiectul relaiilor publice >subiect tratat n capitolul urmtor?. '* &up aria teritorial de rsp9ndire a mesa*ului6 deosebim; publicitate local6 publicitate naional i publicitate internaional?.
,

coord. A.2iculescu Fp. cit.6 p.1(4

%1

"ublicitatea local este reali.at6 de regul6 de unitile comerciale cu amnuntul6 cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere. "ublicitatea naional este folosit de firmele productoare sau de cele comerciale cu ra. de aciune la scar naional >de e#emplu6 cele care au ca obiect de comerciali.are autoturismele sau unitile cu profil turistic?. 'ceast form de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum i mai puin >sau c+iar deloc? pe .ona i maga.inul unde poate fi procurat bunul respectiv. "ublicitatea internaional este folosit de firmele e#portatoare sau de comer e#terior6 ca i de diferii intermediari care acionea. n comerul internaional i are ca obiective; informarea consumatorului e#tern de e#port asupra noilor produse lansate n fabricaie6 asupra moderni.rii unor produse e#istente= informarea asupra inteniilor de e#port spre alte piee sau de intensificare a e#portului pe pieele actuale= informarea asupra inteniilor de participare la t9rguri i e#po.iii internaionale etc. * &up nivelul interveniei se pot delimita forme ale publicitii adresate consumatorului final6 utili.atorilor6 intermediarilor sau consultanilor. d* &up tipul de masa* utili.at6 publicitatea poate fi de natur factual sau de natur emoional., "ublicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare6 distinctive ale produsului. "ublicitatea emoional vi.ea. valorificarea efectelor ce se pot obine prin stimularea resorturilor psi+ologice ale individului6 prin sensibili.area i incitarea acestuia. "entru reali.area publicitii6 se au n vedere dou posibiliti. :n ca.ul unei 7soluii interne86 se organi.ea. n firm un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a e#ecuta singur toate msurile publicitare. )ai mult6 n acest departament de publicitate vor fi integrate i alte activiti de comunicare ale organi.aiei >de e#emplu6 stimularea v9n.rii sau comunicarea direct?. F 7soluie e#tern8 prevede ca firma s lucre.e mpreun cu o agenie de publicitate6 prin aceasta neleg9ndu1se o firm de servicii care preia pe proprie rspundere i pe cont propriu supraveg+erea activitilor de comunicare i mar5eting.

G.Apuran 7Je+nici promoionale86 Cacu6 1!!86 p.%,

%2

:n funcie de amploarea performanelor ageniilor de publicitate6 poate fi vorba despre;8 agenii full-service acoper ntregul spectru de performane6 agenia de publicitate av9nd un departament propriu pentru cercetare6 contacte6 profilare i rsp9ndire= agenii part-service efectuea. sarcini pariale pentru clieni >de e#emplu6 alctuirea planurilor mass1media6 controlul succesului publicitii?.

#.1.2. )arti ularit"i ale demersului pu'li itar Comunicarea prin publicitate utili.ea. mesa*e globale6 adresate tuturor6 printr1un anumit suport i printr1un spaiu >scris6 vi.ual6 auditiv? pltit6 deci total controlat de ctre firm.1 )esa*ul publicitar este deosebit de eterogen= el ine de tipul produsului sau serviciului6 de psi+ologia celor crora se adresea. >starea de dispo.iie?6 nevoile lor i constituie 7fructul8 unor activiti deopotriv creative i de imaginaie6 capabile s asigure o mbinare eficient a unui ir de elemente; psi+ologice6 sociologice6 economice etc. "rin urmare6 iniierea unei aciuni publicitare constituie un proces comple#6 decidenii trebuind s aib n vedere i s respecte trei mari principii pentru a sigura reu ita publicitii;2 principiul seleciei argumentelor6 n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimea. a fi cea mai frapant6 cea mai convingtoare6 cea mai u or de reinut i6 n acela i timp6 susceptibil de a declan a actul de cumprare= principiul convergenei mijloacelor6 care asigur punerea optim n valoare a mesa*ului astfel nc9t reali.area obiectivelor s fie pe deplin ndeplinite. "e ba.a acestui principiu se reali.ea. o bun punere n valoare a argumentului publicitar selectat n prealabil= principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat6 n funcie de caracteristicile pieei vi.ate. "rin uniformi.area comunicrii6 firma se adresea. cumprtorilor tipici6 ace tia fiind mai numero i i mai cunoscui. &eci6 acest principiu are n vedere o pia sau un segment identificate6 descrise e#act i nu piaa n ansamblul su.
8 1

).Cru+n Fp. cit.6 p.221 '.Uai 7Alemente de mar5eting direct86 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 23336 p.1( 2 E.Calaure 7)eseria de comerciant86 Ad. &idactic i "edagogic -'6 bucure ti6 1!!%6 p.22! 2$ G.Apuran 7Je+nici promoionale86 Cacu6 1!!86 p.!8

%$

&e asemenea6 n elaborarea anunurilor publicitare trebuie avute n vedere anumite principii6 i anume;$ accentul se pune pe transmiterea mesa*ului6 nu pe atragerea ateniei= mesa*ul trebuie s fie mai nt9i semnificativ i apoi original= mesa*ul trebuie mai cur9nd pre.entat dec9t e#primat verbal= n centrul ateniei trebuie s se afle produsul i nu originalitatea creatorului publicitar. -espectarea acestor principii este impus de unidirecionalitatea comunicrii publicitare. &ac6 n general6 comunicare presupune interaciune6 prin aceasta neleg9nd faptul c emitorul mesa*ului i receptorul formea. un grup n care comportamentul fiecrei pri devine stimul pentru cealalt6 se poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o 7construcie colectiv8 sau o 7reali.are interactiv8. &estinatarul este implicit nscris n discursul emitorului n msura n care acesta din urm ine n permanen cont de imaginea pe care i1a construit1o despre consumator6 inta vi.at de el6 i de competenele care i se atribuie. 'ceast con tienti.are l urmea. pe creatorul publicitar la toate nivele punere n pagin6 imagine6 tiprire6 vocabular6 strategie argumentativ6 alegere a ambala*ului 6 dar el creea. pentru a suscita o reacie6 cumprarea6 i nu un sc+imb= rolurile de emitor i receptor nu pot fi sc+imbate.4 :n aceast ordine de idei6 comunicarea verbal este elementul secund al transmiterii mesa*ului publicitar. :ntre limba* i percepia publicitar e#ist o legtur care necesit o anali. foarte atent; imaginea6 prin culori6 forme i lumin6 n special6 atrage atenia6 conferind sensul principal al mesa*ului6 iar te#tul nu face altceva dec9t s preci.e.e6 s clarifice sau s conclu.ione.e ceea ce s1a transmis pe cale vi.ual= mesa*ul verbal l 7semne.e8 pe cel vi.ual. "e ba.a acestor consideraii6 se poate conclu.iona c promotorii comunicrilor trebuie s cunoasc n detaliu caracteristicile audienei referitoare la educaie6 interese6 nevoi i e#periene i6 pe aceast ba.6 s se strduiasc s codifice sau s e#prime mesa*ul ntr1o asemenea manier nc9t s se ncadre.e n .ona de nelegere i familiaritate a consumatorilor.% "e de alt parte6 publicitatea este o comunicare cu un pronunat caracter parti.an6 rspun.9nd devi.ei a comunica pentru a vinde2. "entru aceasta6 mesa*ele furni.ate de publicitate trebuie s fie simple6 puternice i unice6 cut9nd permanent s se impun prin puterea de seducie i apel9nd deopotriv la simuri i la raiune6 ceea ce o diferenia. de informaiile obi nuite >comunicarea n general?.
$ 4 %

C.Ca0lon6 W.)ignot 7Comunicarea86 Ad. Mniversitii 7'l.I.Cu.a86 Ia i6 23336 p.$23 /.G.S+iffman6 /./.Vanu5 7Consumer Ce+avior86 "rentice Iall. Inc6 2D6 1!8,6 p.$4, ( G.Apuran Fp. cit.6 p.4$

%4

#.1.#. )lanifi area pu'li it"ii Ca i n ca.ul celorlalte instrumente de comunicare >v9n.area personal6 promovarea v9n.rilor6 relaiile publice?6 mi*loacele de reali.are a publicitii trebuie planificate sistematic. 'stfel6 desf urarea planificrii presupune parcurgerea urmtoarelor etape; 1* stabilirea obiectivelor publicitare= 2* descrierea grupurilor int >vi.ate de publicitate?= #* de.voltarea strategiilor de publicitate= $* stabilirea bugetului de publicitate= &* reparti.area bugetului de publicitate= +* profilarea mesa*ului publicitar= 0* controlul efectelor publicitii. 1* Fbiectivele publicitare se formulea. pe ba.a re.ultatelor anali.ei situaiei comunicrii6 care identific punctele eseniale tari i slabe ale firmei6 precum i ansele i riscurile e#terne ale acesteia privind comunicarea. /a formularea obiectivelor publicitare6 planificatorul publicitii trebuie s aib n vedere reaciile psi+ice declan ate receptorilor i care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite. 2* :n cadrul unei planificri a grupelor int6 trebuie re.olvate trei sarcini importante; a* identificarea grupelor-int n primul r9nd trebuie identificate persoane sau organi.aii crora le va fi adresat mesa*ul publicitar pentru atingerea scopurilor de mar5eting i ale firmei= '* descrierea grupelor-int se ncearc obinerea a c9t mai multe informaii e#acte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor= * precizarea accesi#ilitii grupelor-int6 ntruc9t6 la sf9r itul planificrii grupelor1int6 trebuie s se cunoasc mi*loacele mass1media aflate la dispo.iie prin care aceste grupe1int pot fi cel mai bine atinse. #* Coninutul strategiei de publicitate se orientea. dup scopurile publicitare6 respectiv dup aciunile de comunicare care trebuie ndeplinite ntr1 o anumit situaie de ctre publicitate. "osibile strategii de publicitate sunt;

%%

strategia de informare >de e#emplu6 actuali.area anumitor dimensiuni6 cum ar fi naturaleea sau e#clusivitatea n cadrul unei publiciti de imagine?= strategia de cre tere a gradului de cunoa tere >de e#emplu6 publicitatea de pre.entare sau publicitatea de reamintire?= strategia de delimitare fa de concuren >de e#emplu6 evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concuren6 cum ar fi performana produsului sau perioada de garanie?= strategia lurii de contact >de e#emplu6 obinerea spri*inului pentru activitile de producie prin comer sau relaii oficiale?. Sc+imbrile n punctele1c+eie ale coninutului unei strategii publicitare depind6 nainte de toate6 de modul cum decurge ciclul de via al mrcii i de strategiile publicitare ale concurentului principal. $* Cugetarea publicitii include o stabilire strii de fapt pentru a acoperi costurile de planificare i de e#ecuie a tuturor msurilor publicitare dintr1o anumit perioad6 respectiv comensurarea posibilitilor financiare de reali.are a strategiilor publicitare >de e#emplu6 costurile de apariie n mass1media6 costurile de consiliere prin agenia de publicitate etc.?. &* -eparti.area bugetului de publicitate include o mprire a grupelor1int orientat dup perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purttor de reclam6 respectiv mass1media. "entru evaluare mi*loacelor mass1media se au n vedere dou tipuri de criterii; msura contactelor6 adic informaii despre numrul de contacte6 respectiv a probabilitii contactelor unui mi*loc mass1media cu utili.atorii si= evaluarea contactelor6 adic o apreciere a mi*loacelor mass1media n ceea ce prive te adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei. +* "rofilarea mesa*ului publicitar se refer at9t la form6 c9t i la coninut. /a profilarea coninutului mesa*ului se pot deosebi diferite posibiliti. "rofilarea pur informativ i argumentativ se face foarte raional i inte te ctre o convingere a grupei1int6 fiind folosite metode corective ale vi.uali.rii >de e#emplu6 prin asemnri6 dove.i6 cone#iuni logice de g9ndire6 supralicitri6 adugiri etc.?. &impotriv6 formele profilrii psi+ologice ncearc nu s transmit direct mesa*ul6 ci s atrag atenia printr1un transfer n categoriile psi+ologice >de e#emplu6 spaime6 emoii?. :n ce prive te profilarea formei mesa*ului6 acesta trebuie transpus n semne optice6 cum ar fi semnele verbale >cuvinte6 te#te? i semne prin imagine >po.e6 simboluri?. 'ici se ivesc numeroase probleme privind tipografia6 la01out1ul6 profilarea culorilor etc. :n mi*loacele mass1media audio1vi.uale se
%(

vor aplica corespun.tor aceste semne >combinaii6 mi#uri de tonuri sub form de voci sau mu.ic?. "e ba.a capacitii limitate de preluare @ prelucrare a informaiilor de ctre consumator6 precum i a dificultii consecutive de a1i tre.i atenia6 comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.1 0* :n general6 efectele publicitii se pot reduce la diferitele reacii ale indivi.ilor6 anali.a lor av9nd ca scop trei domenii; msurarea reaciilor momentane6 ca efect publicitar; msurarea proceselor care activea. persoanele1int >atenia6 emoia6 evaluarea6 acceptarea etc.?= msurarea reaciilor de durat ale g3ndirii6 ca efect publicitar; msurarea perimetrului i coninutului memoriei durabile >de e#emplu6 cuno tine6 interese6 intenii de cumprare6 po.iionri etc.?= msurarea comportamentului final6 ca efect publicitar; msurarea comportamentului de informare6 cumprare6 recomandare i influenare a grupei1int. Ca metode specifice ale anali.ei efectelor publicitii putem aminti; o testul -ecall >subiecii sunt ntrebai6 o .i dup contactul cu purttorul publicitar6 despre care spoturi Q panouri publicitare i amintesc?= o testul -ecognition >subiecii au la dispo.iie o revist i sunt ntrebai ce inscripii publicitare recunosc?. :n practic6 ns6 n prim1planul controlului succesului publicitii stau metode simplificate6 cum ar fi6 de e#emplu6 convorbirile cu clienii i serviciul de relaii e#terne6 observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoa tere?. 'nali.a efectelor publicitare este pus6 totu i6 n faa unor probleme de metod sau de coninut care6 parial6 nu sunt re.olvate6 cum ar fi problema i.olrii activitilor publicitare de efectul altor msuri de comunicare6 ale ordonrii efectelor fiecrei msuri publicitare n parte din mi#ul de comunicare.

#.1.$. MiAloa e de omuni are omer ial" ! mediile pu'li itare Jransmiterea mesa*ului publicitar la un public c9t mai larg se poate reali.a printr1o diversitate de mi*loace sau medii de comunicare n mas. &intre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt; presa6 radioul6 televi.iunea6 publicitatea e#terioar etc.
1

).Cru+n 7)ar5eting86 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 1!!!6 p.24,

%,

"resa repre.int unul din principalele mi*loace de transmitere a mesa*elor publicitare6 asigur9nd n condiiile unei utili.ri corecte un foarte bun randament. 4olosirea presei n scop publicitar are o serie de raiuni legate de avanta*ele acesteia6 i anume; pre.int fle#ibilitate n privina difu.rii teritoriale i a momentului de apariie= se adresea. difereniat segmentelor de consumatori6 cuprin.9nd toate categoriile socio1profesionale= nu necesit investiii e#agerate= pre.int mesa*ul cu suficient acuratee etc. Indiferent de suportul folosit >pres cotidian sau periodic? aciunile de publicitate prin pres se reali.ea. n dou forme;1 a* prin publicarea unor materiale informative i de sinte. >articole6 interviuri6 reporta*e forme ce constituie6 de fapt6 obiectul publicitii gratuite?= '* prin anunul publicitar propriu1.is6 folosind variate forme de transmitere a mesa*ului; te#tul6 ilustraia etc. n ce prive te anunul publicitar propriu1.is publicat n pres >ca i n ca.ul afi elor?6 te#tul publicitar trebuie s se caracteri.e.e prin claritate6 conci.ie i simplitate6 in9ndu1se cont de dou aspecte importante; valoarea psi+ologic i capacitatea psi+ologic a cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. :n acest sens6 se recomand;2 o utili.area de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaiei >cuvinte care definesc obiecte6 locuri6 oameni6 simuri sau gesturi?= o cuvintele utili.ate trebuie s fie simple6 familiare i pe nelesul celor vi.ai= o evitarea cuvintelor i propo.iiilor negative pentru c nelegerea lor este mai dificil i necesit un timp mai ndelungat= o includerea unor ad*ective cantitative6 dar fr a e#agera. ' adar6 te#tul trebuie s fie credibil6 s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc suficiente argumente6 tocmai pentru faptul c promite ceva. "rin te#t6 ca de altfel prin orice form de transmitere a mesa*ului publicitar6 se urmre te intervenia gradual la nivelul atitudinii individului6 accentul pun9ndu1se6 ntr1o prim fa.6 pe stadiul cognitiv6 pregtindu1se astfel aciunea la nivelul celorlalte componente6 afectiv i6 respectiv6 conativ.

1 2

coord. A.2iculescu 7)ar5eting i afaceri n economia modern de pia86 Ad. Grap+i#6 Ia i6 1!!$6 p.1(% G.Apuran 7Je+nici promoionale86 Cacu6 1!!86 p.((

%8

-adioul este un suport publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a publicului. :n aceast calitate6 radioul pre.int o serie de avanta*e6 dintre care mai importante sunt;$ asigur o bun relaie a publicului asculttor >pe emisiuni6 ore de difu.are etc.?= presupune costuri relativ sc.ute= este fle#ibil n privina alegerii momentelor de transmisie= are o mare mobilitate. &eci.ia de a transmite mesa*e prin radio i poate proba eficiena numai dac promotorii i difu.orii dau dovad de profesionalism i tiu s transmit pe cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte. Jelevi.iunea repre.int cel mai eficient i unul din cele mai actuale suporturi publicitare= ea este apt s foloseasc optim un comple# de mi*loace de comunicare; imagine6 mi care6 sunet6 lumin6 te#t. 'vanta*ul acestui gen de comunicare este c se adresea. unei mase foarte eterogene de auditoriu i n plus6 d impresia de contact direct cu posibilitatea unor e#plicaii convingtoare n funcie de aria geografic acoperit i de durata mesa*ului. -eeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate6 constituind o adevrat pres electronic. "entru o organi.aie6 deci.iile de transmitere a mesa*elor publicitare prin Internet se ba.ea. pe o serie de avanta*e6 cum sunt; a* este un mi*loc de transmitere a informaiilor e#trem de rapid oriunde n lume= '* este un mi*loc media care permite desc+iderea rapid i eficient a unor noi piee= * este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii6 n orice moment6 din orice loc din lume i din orice domeniu. Je+nicile publicitare aplicate pe Internet se ba.ea. pe folosirea calculatoarelor6 iar creaia publicitar se derulea. n variantele obi nuite6 cu unele modificri legate de frecvena apariiei ntr1una sau mai multe secvene sau pagini HAC aparin9nd altor organi.aii sau servere. 4iind un e#celent mi*loc de comunicare6 reeaua Internet se poate utili.a de ctre orice firm cu foarte bune re.ultate at9t n publicitate6 c9t i n celelalte te+nici promoionale6 av9nd un randament deosebit6 iar c+eltuielile de difu.are fiind modice.

E.Calaure 7)eseria de comerciant86 Ad. &idactic i "edagogic -'6 Cucure ti6 1!!%6 p.243

%!

#.1.&. Comuni area s ris" %n afa eri ! pu'li itatea prin tip"rituri )aterialele tiprite au o eficien deosebit n publicitate datorit avanta*elor specifice pe care le pre.int comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tiprituri publicitare sunt; afi ul6 catalogul6 pliantul6 agendele i calendarele6 scrisorile de publicitate direct. 1. 'fi ul6 ca suport publicitar6 se adresea. marelui public6 date fiind coninutul i mai ales locurile de amplasare. 'fi ele se pot grupa dup mai multe criterii astfel; a* dup modul de pre.entare6 se disting; X afi)e normale6 imprimate pe o singur fa a foii= X afi)e du#le6 tiprite identic pe ambele fee6 asigur9nd6 prin aplicare pe geam6 at9t vi.ibilitate intern6 c9t i e#tern= X afi)e pretiprite6 pe care te#tul se imprim parial6 pentru ca ulterior s poat fi completat= X afi)e realizate pe suporturi metalice, pe sticl sau emailate. '* dup modul de e#punere6 afi ele se clasific n; afi)e interioare sunt mai detaliate6 conin mai mult te#t comparativ cu cele e#terioare= afi)e e"terioare trebuie s se ba.e.e pe ilustraie6 te#tul fiind c9t mai concis6 simplu6 sugestiv i cu o mare valoare informativ. * din punct de vedere al duratei6 afi ele se pot clasifica astfel; afi)e efemere6 care conin informaii de strict actualitate= afi)e de durat6 predominante fiind6 n aceast categorie6 panourile publicitare. 'fi ele nu au doar rolul de a informa6 ci i pe acela de a reaminti6 de a menine i a cre te fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumprtori. &in acest punct de vedere6 afi ul are foarte multe asemnri cu anunul din pres6 nu puine fiind ca.urile c9nd un anun n pres se regse te6 at9t n coninut6 c9t i n form6 ca un afi . &e asemenea6 afi ele i panourile propag ntr1un mod specific n r9ndul publicului imaginea firmei.

(3

2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru pre.entarea ofertei6 fiind de cele mai multe ori re.ultat al colaborrii dintre firma beneficiar i o agenie de publicitate6 aceasta din urm ocup9ndu1se de creaie i de e#ecuie. 4r a se face o delimitare foarte categoric6 se constat e#istena a trei categorii distincte de cataloage; catalog de prospectare= catalog de lucru= catalog de prestigiu. Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorit calitilor comerciale pe care le are6 i anume; ndepline te rol de stand de pre.entare6 de vitrin6 facilit9nd considerabil v9n.area produselor. Se folose te preponderent de ctre firmele ce fac comer prin coresponden6 precum i de o serie de firme mari6 cu specific industrial. Catalogul de lucru se caracteri.ea. printr1o descriere detaliat6 strict comercial a mrfurilor. Se utili.ea. ca mi*loc promoional la t9rguri6 tratative i negocieri6 n relaiile dintre productori i distribuitori etc. 2u conine preuri n paginile de pre.entare6 acesta nefiind elementul primordial al interesului potenialului cumprtor. Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediii de lu# i este editat pentru a mri prestigiul i recunoa terea firmei. Se editea. sau se ofer cu prile*ul unor evenimente deosebite din viaa firmei; aniversri6 participri la t9rguri etc. #. "liantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere6 conin9nd6 n funcie de obiectivele pe care le fi#ea. firma6 imagini i te#t n proporii diferite. "rospectul este un suport publicitar ce poate s apar sub form de afi 6 scrisoare sau bro ur6 conin9nd6 de regul6 o sinte. a reali.rilor firmei. Cro ura este o tipritur publicitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de a pre.enta6 n special6 caracteristicile te+nice ale acestora. $. 'gendele i calendarele6 ca suporturi publicitare6 au particularitatea c ndeplinesc at9t un rol publicitar6 c9t i rolul pentru care au fost concepute n general. Se pot folosi n scop promoional pentru toate produsele i serviciile6 de ctre toate firmele6 indiferent de profil. Conin6 n general6 imagine i te#t= imaginea poate fi a produsului sau se poate pre.enta doar marca nsoit de alt imagine. &. Scrisoarea de publicitate direct implic aciuni de comunicare al cror obiectiv vi.ea. informarea i atragerea clientului spre produs. Sunt concepute

(1

pentru a se adresa n mod particular fiecrui client sau categorii mai restr9nse de clientel. 4olosirea corespondenei directe ca te+nic publicitar trebuie s aib n vedere faptul c aceasta mbin elementele specifice at9t ale unei scrisori propriu1.ise6 c9t i ale unui mesa* publicitar. Ca scrisoare6 respectiv ca form a comunicrii scrise adecvat acestui conte#t6 ea trebuie; s aib caracter personal >s fie adresat nominal?= s se concentre.e pe subiectul propus6 fr a face deviere de la esena problemei= s se deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin= s aib un caracter unitar6 c+iar dac n coninut sunt e#puse mai multe subiecte= s se nc+eie cu o formul de politee.

(2

#.2. Alte te3ni i de omuni are omer ial"

Mar0etingul direct Conform lui C.&es*ardins6 mar5etingul direct este o te+nic de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat i selecionat pentru a1l face s acione.e sau s reacione.e6 furni.9ndu1i mi*loace de rspuns6 la un moment precis6 te+nic ale crei re.ultate pot fi msurate. 'stfel6 mar5etingul direct pre.int o serie de trsturi distinctive6 i anume;1 este un sistem interactiv6 care presupune comunicarea individuali.at ntre v9n.tor i client >sau potenial client?6 un dialog cu implicarea profund a ambilor parteneri= folose te pentru comunicarea cu clienii i clienii poteniali un sistem pluri1media6 valorific9nd efectul de sinergie e#istent ntre diferitele media >e#pediie po tal6 anun n pres6 la radio6 JE6 mesa* telefonic etc?= permite obinerea unui rspuns msurabil pentru orice aciune de mar5eting direct pot fi cunoscute >msurate? cu e#actitate nu numai c+eltuielile efectuate6 ci i re.ultatele >c9 tigurile? obinute= are un grad ridicat de dispersie geografic mar5etingul direct nu necesit o locali.are anume a clienilor6 put9nd acoperi o arie geografic e#trem de larg >naional6 dar i internaional?. "entru ca te+nicile de mar5eting direct s fie eficiente6 este necesar respectarea anumitor reguli6 considerate de ctre speciali ti 7puncte1c+eie8 pentru succesul mar5eting1ului direct; 1. Fferirea unui produs bun. 2u se aleg6 pentru v9n.area prin te+nici de mar5eting direct6 produse greu vandabile prin reeaua tradiional6 nvec+ite sau necorespun.toare calitativ. 2. 'legerea acelui tip de media corespun.tor. Jipul de media6 alturi de tipul fi ierului de adrese ale clienilor iQsau clienilor poteniali >aflat n ba.a de date a departamentului responsabil de activitile de mar5eting direct? sunt +otr9toare6 fiind rspun.toare ntr1o proporie de %3T de succesul unei acuini de mar5eting direct. #. 'lctuirea unei oferte interesante. Fferta de mar5eting direct repre.int propunerea comercial concret adresat clientului. 2u numai oferta n sine este important6 ci i maniera de pre.entare6 ntruc9t fiecare tip de ofert6
1

'.Uai 7Alemente de mar5eting direct86 Aditura Aconomic6 Cucure ti6 23336 p.12

($

n funcie i de natura produsului6 are un impact diferit asupra clienilor6 deci o rat diferit a rspunsurilor. $. Conceperea unui bun mesa*. A#ist practic o infinitate de mesa*e posibile6 este ns nevoie de un mesa* 7ideal86 care tre.e te interesul clientului i l determin s acione.e6 aduc9nd cea mai ridicat rat a rspunsurilor i6 implicit6 a eficienei campaniei. &. Frgani.area unei testri prealabile. Aste recomandat naintea unei lansri pe scar larg a unei aciuni de mar5eting direct6 factorii testai fiind; oferta6 formatul6 mesa*ul6 culorile6 fi ierul de adrese6 tipul de mediu. Ea fi reinut acea combinaie care asigur eficacitate ma#im6 n raport cu obiectivul urmrit. +. -eali.area unei anali.e corecte a re.ultatelor aciunii ntreprinse6 ntruc9t de corecta lor interpretare a cifrelor rspunsurilor primite depinde succesul unei aciuni de mar5eting direct. )ar5etingul direct devine din ce n ce mai eficient n msura n care clienii nu mai sunt i nu mai doresc s fie tratai ca ni te necunoscui6 abordabili n aceea i manier6 ci simt nevoia unui dialog reali.at prin te+nici interactive= ei doresc s se implice n ntregul proces de comunicare.2 43nzarea personal Ca subvariabil a variabilei de comunicare comercial6 v9n.area personal poate fi definit ca pre.entarea personal a produselor i serviciilor n cadrul unor conversaii cu poteniali clieni6 n vederea reali.rii unor v9n.ri. :n acest ca.6 comunicarea interpersonal6 cu tot ceea ce presupune ea >ve.i capitolele anterioare? este esenial. "rocesul v9n.rii personale presupune parcurgerea a apte etape6 i anume;$ A. "rospectarea clienilor poteniali cuprinde6 la r9ndul su6 patru etape; a* 5efinirea clienilor poteniali6 ce repre.int elaborarea profilului demografic > i uneori psi+ologic? al clienilor poteniali. '* Cutarea clienilor poteniali6 ce presupune identificarea indivi.ilor i organi.aiilor ce ar putea cumpra. Sursele de identificare a clienilor poteniali pot fi; evenimentele >evenimentele sociale6 seminarii i conferine6 t9rguri i e#po.iii6 evenimente sportive?=
2 $

'.Uai Fp. cit.6 p.! C.Sassu 7)ar5eting86 Ad. Mniversitii 7'l.I.Cu.a86 Ia i6 1!!%6 p.23%1238

(4

populaia >prieteni i rude6 afaceri nrudite6 clieni e#isteni6 fo ti clieni6 consultani ai firmei6 furni.ori6 intermediari?= asociaii >profesionale6 comerciale6 camere de comer?= informaii tiprite sau publicate; list de cumprri trimise prin po t6 cri de telefon6 registre publice6 .iare?. * Contactarea clienilor poteniali se reali.ea. prin; telefon sau direct >nt9mpltor? i prin telemar5eting >organi.at?. d* Evaluarea clienilor poteniali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de cumprare >dorin i bani?. ?. "regtirea abordrii clienilor poteniali se refer la; crearea profilului clienilor poteniali; nevoi6 motive de cumprare6 furni.ori actuali6 nivelul venitului= deciderea modului de a#ordare; prin telefon6 scrisori etc.= sta#ilirea o#iectivelor; contactare n 23 de minute6 nelegerea pre.entrii etc. C. 'bordarea clienilor poteniali. &eoarece de multe ori 7prima impresie contea.86 c9teva considerente de succes n abordarea clienilor poteniali sunt; (nfi)area; mbrcmintea trebuie s fie ngri*it= comportarea; atenie6 calm6 nelegere6 solicitudine= desc'iderea conversaiei; c9teva cuvinte de salut vor preceda discuia despre obiectele destinate v9n.rii. -. "re.entarea i demonstrarea presupun descrierea produsului6 opiunile posibile6 serviciile asociate6 e#plicarea modului de funcionare6 preurile practicate. "re.entarea poate fi; standardizat; cu diapo.itive6 din memorie6 dar este infle#ibil6 deci mai puin eficient= metodic; de reali.ea. n anumite etape6 dup modelul 'I&' >atenie Y cunoa tere= interes6 dorin Y sc+imbare atitudine= aciune Y sc+imbare comportament?= li#er; se face n funcie de necesiti6 mai nt9i identific9ndu1se nevoile i apoi efectu9ndu1se pre.entarea. E. -e.olvarea obieciilor clienilor presupune; identificarea o#ieciilor; de pre >prea scump?6 de timp >nu acum?6 de produs >prea mare6 prea mic? etc.= dep)irea o#ieciilor se reali.ea. prin; rspunsuri clare la ntrebri6 la obiecii= am9narea rspunsului6 dac nu se cunoa te un anumit aspect.

(%

F. :nc+eierea v9n.rii presupune obinerea acordului de cumprare. 4. 'ctivitatea post1v9n.are se reali.ea. dac v9n.torul dore te s se asigure c un client este satisfcut de ac+i.iia fcut i c va repeta cumprarea. -romovarea v3nzrilor "romovarea v9n.rilor6 considerat i ea ca subvariabil a variabilei comunicare comercial6 repre.int un ansamblu de te+nici utili.ate cu titlu de e#cepie n viaa unui produs sau serviciu6 n scopul impulsionrii6 cre terii v9n.rilor ntr1o perioad bine determinat6 limitat n timp. 'ciunile de promovare a v9n.rilor pot fi adresate consumatorilor >pentru a1i face s cumpere? sau distribuitorilor6 prescriptorilor i forei de v9n.are >pentru a1i face s v9nd?.4 "rincipalele te+nici de promovare ce vi.ea. consumatorii sunt; oferirea unor e antioane gratuite6 cupoane6 reduceri de pre6 v9n.ri pe loturi6 oferirea de prime cadouri6 cri de fidelitate6 *ocuri6 concursuri etc. )esa*ul este adresat n special consumatorilor efectivi ai produsului i este total controlat. Fbiectivele promovrii v9n.rilor legate de consumatori sunt;% X cre terea con tienti.rii mrcii= X cre terea posibilitilor de alegere a produselor sau serviciilor= X cre terea cumprrilor= X stimularea recumprrii= X reali.area de cumprri din impuls= X sublinierea noutii= X suplimentarea altor instrumente promoionale. "entru distribuitori i prescriptori sunt utili.ate cadourile de afaceri6 diverse prime6 oferte speciale de pre6 e antionri6 *ocuri6 concursuri etc. "entru fora de v9n.are se prefer cadourile6 ca i concursurile >av9nd ca premii6 de regul6 cltorii6 ca.are la +otel6 cadouri din cataloage etc.?. :n ca.ul acestora6 obiectivele vi.ate de firm sunt;( facilitarea distribuiei= obinerea de spaii de depo.itare= cre terea entu.iasmului intermediarilor= cre terea volumului v9n.rilor= reali.area cooperrii n privina c+eltuielilor de promovare.
4 %6(

'.Uai Fp. cit.6 p.1, C.Sassu Fp. cit.6 p.214

((

"romovarea v9n.rilor are ca valene cantitative6 aciune pe termen scurt >spre deosebire de publicitate i celelalte te+nici de comunicare comercial? i grupea. un set de te+nici relativ omogene. Cuantificarea re.ultatelor este mai u or de reali.at6 ntruc9t utili.area te+nicilor din aceast grup aduce consumatorilor avanta*e imediate6 de ordin material6 iar cel care le aplic are posibilitatea de a controla destul de e#act activitile respective.,

G.Apuran 7Je+nici promoionale86 Cacu6 1!!86 p.$!

(,

CA) IB. COMUNICAREA IN8.I.U,IONA/5 ! RE/A,II/E )U?/ICE (R)*

$.1. Importana relaiilor pu'li e

-elaiile publice repre.int un ansamblu coerent de msuri i aciuni desf urate n vederea crerii unei imagini favorabile asupra serio.itii i potenialului firmei. :ntr1o alt definiie6 relaiile publice constituie 7activitatea de transmitere prin mi*loacele e#istente de comunicare a ceea ce o firm dore te s transmit despre ea ns i8 >I.C.)a0nard? sau 7activitatea de a crea printre oameni o stare de spirit favorabil firmei8 >-.-.Canaroc?. )ai concret6 relaiile publice repre.int un efort planificat al firmei pentru a influena atitudinile i opiniile unui grup specific de clieni6 deintori de aciuni6 instituii guvernamentale sau alte grupuri de interese6 utili.9nd cele mai diverse ci de abordare6 p9n c+iar i lobb06 sponsori.are6 evenimente caritabile etc. -elaiile publice sunt responsabile de organi.area comunicrii globale i instituionale a organi.aiei. Ale concep strategia i politicile de comunicare6 creea. mesa*ele i evenimentele6 aleg canalele de comunicare i selectea. purttorii de cuv9nt. :ntruc9t n comunicarea public a unei companii nu poate fi vorba de transparen total6 ci doar de transparen controlat >nevoia de discreie i confidenialitate fiind la fel de mare?6 relaiile publice repre.int i un filtru al comunicrii companiei6 filtru care las s treac i c+iar amplific circulaia mesa*elor favorabile i6 totodat6 mpiedic sau atenuea. mesa*ele nefavorabile. -elaiile publice reali.ea. un compromis strategic ntre nevoia de comunicare i transparen6 pe de o parte6 i nevoia de discreie i confidenialitate6 pe de alt parte. :n mediul afacerilor6 nevoia companiilor de a1 i crea structuri proprii de comunicare public >servicii6 birouri6 oficii de relaii publice6 birouri i ata ai de pres6 purttori de cuv9nt? i de a de.volta o politic coerent de relaionare cu diversele categorii de public constituie un

(8

imperativ6 ntruc9t rolul serviciilor i aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a companiei6 de a o apra i nfrumusea cu orice oca.ie6 de a crea i ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.1 :n limba*ul cotidian6 se face uneori confu.ie ntre 7relaii publice8 i 7relaiile cu publicul8. Jermenul al doilea se refer n mod precis la comunicarea direct a companiei cu publicul su imediat >persoane fi.ice repre.ent9nd clieni6 debitori6 invitai6 vi.itatori etc.?6 cu care aceasta vine n contact la g+i eu6 la telefon sau prin mailing. -elaiile cu publicul repre.int doar o component a relaiilor publice. 2ici o companie nu are un public 7n general26 omogen i unic6 ci ntotdeauna mai multe segmente de public6 care se pot individuali.a i ierar+i.a n funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare i de susinere sau de fr9nare i constr9ngere a aciunilor companiei. Campania sau proiectul de -" constituie instrumentul de mar5eting i comunicare public6 care construie te i apr sau sc+imb i cosmeti.ea. imaginea public a unei organi.aii6 eventual a unei mrci6 a unei persoane6 idei6 produs sau serviciu6 put9ndu1se adresa fie publicului intern6 fie publicului e#tern. "e plan intern6 activitile de -" au ca obiective;2 asigurarea i meninerea unor relaii de bun nelegere6 de conlucrare ntre salariaii unitii6 ntre ace tia i conducere6 ntre salariaii firmei6 conducerea acesteia i sindicat= pstrarea unor relaii de colaborare ba.ate pe ncredere reciproc ntre firma n cau. i toate celelalte uniti economice i sociale cu care va colabora pe ori.ontal i pe vertical= cre terea i ntrirea prestigiului firmei respective6 al produselor sale n r9ndul consumatorilor >utili.atorilor?= cunoa terea permanent a prerii6 atitudinii publicului despre organi.aia n cau.. "e plan e"tern6 formele concrete folosite n aciunile de -" sunt;$ a* organi.area de nt9lniri cu personaliti de prestigiu din domeniul economic6 financiar6 industrial6 te+nico1 tiinific etc.=
1 2

B."rutianu 7)anual de comunicare i negociere86 vol.I6 Ad. "olirom6 Ia i6 23336 p.2%, coord. A.2iculescu 7)ar5eting i afaceri n economia modern de pia86 Ad. Grap+i#6 Ia i6 1!!$6 p.1(, $ I.Sndulescu 7-eguli i practici n comerul internaional86 Ad. 'll Cac56 Cucure ti6 1!!86 p.%!

(!

'* organi.area de conferine de pres6 aciuni protocolare >recepii6 coc5tailuri?= * organi.area de aciuni de pre.entare sau demonstraii cu produsele oferite spre v9n.are= d* organi.area sau participarea la simpo.ioane6 conferine te+nico1 tiinifice6 congrese n probleme de cercetare etc.= e* meninerea de relaii pe ba.e bine organi.ate cu toate cercurile de afaceri >furni.ori i cumprtori6 instituii de stat6 institute de cercetri1 proiectri6 burse de mrfuri6 burse de valori6 bnci comerciale6 societi de transport etc.?. :n funcie de sfera activitii i interesele firmei6 meninerea relaiilor amintite trebuie s aduc un aport substanial la constituirea i alimentarea bncii de date a organi.aiei6 ca principal suport informaional al su6 precum i la formarea i ntreinerea n afar a celei mai favorabile imagini asupra firmei i produselor sale6 ntruc9t activitatea de -" se desf oar n dou sensuri; a* de transmitere n cercul de relaii vi.at >persoane fi.ice i *uridice? a tuturor informaiilor necesare promovrii intereselor comerciale ale firmei= '* de obinere de la cercul de relaii >clieni6 furni.ori6 instituii etc.? a informaiilor ce pre.int interes i pot fi utile n desf urarea activitii de producie i desfacere a firmei. "entru a fi eficace i a rm9ne loial scopurilor sale6 o campania de -" trebuie s respecte o procedur de lucru n c9teva etape;4 1* definirea precis a obiectivelor urmrite de campanie= 2* anali.a ofertei organi.aiei i concepia preliminar a mesa*elor relevante pentru atingerea obiectivelor= #* alocarea unui buget >bani6 timp6 resurse umane? destinat s acopere costurile i eforturile de orice natur implicate n derularea campaniei= $* alegerea i definirea publicului1int6 dup monitori.area mediului de afaceri i investigarea segmentului de public cruia i este destinat mesa*ul= &* selectarea corect a acelor media >suporturi6 canale? i evenimente prin care se vor difu.a mesa*ele ce urmea. a fi v.ute6 citite sau au.ite de publicul1 int= +* producia mesa*elor6 n coninutul i forma adecvate publicului1int i imaginii dorite pentru organi.aie6 marc6 persoan6 produs6 serviciu= 0* alctuirea unui plan media >media1plan i timing?6 adic programarea n timp a campaniei -"6 cu grafice de e alonare calendaristic a evenimentelor i alocarea lor pe diversele media antrenate n campanie >media1plan?=

B."rutianu Fp. cit.6 p.2%!

,3

1* urmrirea i controlul respectrii planului media6 pentru a interveni la timpul i locul potrivit6 cu a*ustrile i coreciile necesare i oportune. &eosebit de important este ncercarea de a grupa obiectivele de comunicare specifice ale activitii de -" n funcie de scopurile psi+ologice astfel;% a* &#iective de comunicare orientate cognitiv6 cum ar fi; o cre terea gradului de cunoa tere al .iari tilor speciali.ai asupra caracteristicilor de calitate ale unui produs nou= o medierea de informaii despre msurile de protecie a mediului ncon*urtor ctre organi.aiile locale de protecie a mediului= o medierea de informaii referitoare la activitile firmei ctre acionari. '* &#iective de comunicare orientate afectiv6 cum sunt; mbuntirea imaginii firmei n faa *urnali tilor de specialitate= modificarea dispo.iiilor iniiativelor cetene ti locale= sporirea ncrederii n competena social a firmei. * &#iective ale comunicrii orientate conativ6 ca de e#emplu; comportamentul educaional al *urnali tilor de specialitate n discuiile publice= numrul tirilor mass1media despre programul firmei de protecie a mediului= numrul ntrebrilor adresate cetenilor cu privire la comportamentul social al firmei. "entru obinerea unor re.ultate c9t mai bune n domeniul -"6 respectiv pentru atingerea obiectivelor stabilite6 e#ist o serie de reguli de ba. ce trebuie urmate6 reguli ce pot fi concreti.ate n;( X Concentrarea cu precdere pe aciunile eseniale ce pot asigura atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite6 ncerc9nd n limita posibilitilor s se obin re.ultate multiple pe ba.a unei singure aciuni. X Fferirea ctre public a ceea ce l interesea. efectiv pe el6 nu ceea ce dore te responsabilul cu relaiile publice. Jrebuie avut n vedere c toate relaiile publice depind de msura n care se poate c9 tiga nu numai atenia6 ci i colaborarea6 pe de o parte6 a editorului sau redactorilor care decid c9nd i cum s foloseasc materialele primite6 i6 pe de alt parte6 a publicului >oamenilor crora li se adresea. materialele respective? care decide dac materialele >articolele6 bro urile etc.? sunt suficient de interesante pentru a consuma timp
% ( (

).Cru+n 7)ar5eting86 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 1!!!6 p.2%( I.Sndulescu Fp. cit.6 p.(21($

,1

citindu1le sau au.indu1le. :n toate ca.urile6 materialele pre.entate trebuie s interese.e ambele categorii menionate. X Joate eforturile n domeniul relaiilor publice trebuie s se concentre.e cu precdere pe acea caracteristic a firmei care o particulari.ea. fa de alte firme6 urmrind ca materialele difu.ate s se deosebeasc de cele ale altor firme i s pre.inte interes >similar cu pre.entarea unui produs n funcie de caracteristica lui esenial6 datorit creia este vandabil?. X 'ciunile trebuie lansate energic i susinut6 cunosc9ndu1se faptul c insuficiena perseverenei este tot at9t de duntoare ca i ncp9narea de a nu renuna la o aciune neeficient. &e regul6 trebuie reinut c re.ultatele unei aciuni de -" nu se ntrevd imediat i nu trebuie renunat brusc la o cale a crei pregtire a cerut eforturi6 dar nici nu trebuie insistat n aplicarea acesteia dac se dovede te neeficient. X :n toate ca.urile se recomand ca aciunile de -" s fie spri*inite i prin aciuni colaterale6 de scurt durat6 dac acestea influenea. re.ultatele aciunii principale. X :n aciunile de relaii publice se recomand6 n primul r9nd6 onestitate i sinceritate. :n felul acesta se c9 tig interesul editorilor i al publicului pentru firm. X "entru obinerea re.ultatelor satisfctoare n -"6 trebuie evitate e#agerrile >truca*ele? publicitare6 ce por fi duntoare prestigiului firmei. X 'ciunile speciale n domeniul -" necesit participarea unor speciali ti n domeniu6 care pot lucra mai repede i mai bine6 implic9nd c+eltuieli mai mici comparativ cu ca.ul folosirii unor nespeciali ti. Speciali tii n -" trebuie s fie pregtii n probleme de educaie i cercetare6 .iaristic6 relaii cu presa6 de psi+ologie social6 precum i n probleme economice i ale practicii afacerilor. Ai studia. politica firmei i tendinele de de.voltare >cu referire special la satisfacerea necesitilor publicului consumator?6 reglementea. contactele dintre firm i public6 acion9nd ca interprei i transmitori de informaii ntre ace tia. &e asemenea6 pre.int propuneri conducerii cu privire la definirea unei politici a firmei care s fie acceptat public6 i informea. publicul despre politica firmei prin intermediul diferitelor mi*loace de comunicare >presa6 radioul6 televi.iunea6 buletine informative etc.?. Sistemul de relaii publice se afl ntr1o continu de.voltare6 fiind favori.at de o serie de factori6 cum ar fi;, Z diversificarea pieelor bunurilor de larg consum concomitent cu cre terea cerinelor cumprtorilor= Z e#plo.ia te+nologic i a sistemului informaional prin de.voltarea fr precedent a te+nicii de calcul6 a telefoniei6 a aparaturii de video etc.=
,

G.Apuran 7Je+nici promoionale86 Cacu6 1!!86 p.14$1144

,2

Z accentuarea nivelului i ritmului competiiei cu impact direct asupra manierei de derulare a afacerilor= Z declinul publicitii prin televi.iunile clasice i cre terea rolului televi.iunilor comerciale care emit n eter sau transmit prin cablu= Z e#tinderea utili.rii sistemelor video i a te+nicilor de prelucrare a imaginilor= Z cre terea costurilor publicitii prin televi.iune= Z cre terea i diversificarea facilitilor oferite de posturile comerciale de televi.iune6 radio i de presa scris= Z de.voltarea aciunilor de sponsori.are i cre terea rolului celor sponsori.ai= Z apariia i de.voltarea puternic a reelelor Internet la nivel mondial etc.

$.2. Instrumente de R) utiliCate %n relaia u presa

,$

C9teva te+nici i instrumente concrete de -" utile n relaia cu presa se refer la; comunicatul de pres6 dosarul de pres i conferina de pres. Comunicatul de pres Comunicatul de pres repre.int o informaie6 un punct de vedere6 o luare de po.iie sau un document oficial transmis de o organi.aie sau persoan pentru a fi date publicitii. :n principiu6 presa scris i audio1vi.ual constituie doar canalul prin care comunicatul este dat publicitii6 dar compania care l1a redactat i trimis presei nu are nici o putere asupra acesteia6 nu poate impune publicarea lui6 nici forma n care va fi reprodus6 nici momentul difu.rii. "resa decide dac te#tul va fi difu.at integral6 trunc+iat sau nu va fi difu.at deloc.1 :n raport cu pre.ena sau absena unei luri de po.iie6 e#ist dou categorii de comunicate; informative i persuasive. Comunicatul informativ este acela prin intermediul cruia se fac anunuri6 se transmit invitaii sau se comunic date statistice simple6 fr a face comentarii i a lua o po.iie pro sau contra. Comunicatul persuasiv este acela n care se fac comentarii6 se transmit opinii pro sau contra unei cau.e6 se constat sau se fac de.miniri. &in punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactea. i e#pedia. un comunicat de pres6 e#ist c9teva elemente decisive pentru promovarea sa n pres6 i anume; 1* Btirea. "entru a fi mediati.at6 aceasta trebuie s tre.easc atenia i interesul presei i publicului= dac este anost i neinteresant pentru public6 e#ist riscul de a nu fi publicat. Btirea trebuie probat sau confirmat de e#peditor6 c+iar dac cel care poart rspunderea este redactorul ce o pune n pagin. 2* Suportul i formatul. Ca regul general6 comunicatul se redactea. pe format '46 +9rtie simpl6 alb i nu neaprat pe +9rtie antet. Comunicatele audio sau video au ca suport nregistrri pe casete sau C&. #* Caseta de identificare. Aste plasat n st9nga sus i conine; numele e#peditorului comunicatului >firma6 organi.aia?6 adresa6 numrul persoanei de contact >purttorul de cuv9nt sau ata atul de pres?6 numrul de telefon 7office8 sau 7+ome8.
1

C.Coman 7-elaii publice86 Ad. 'll6 Cucure ti6 1!!!6 p.8%

,4

$* )omentul difu.rii. 'pare n dreapta6 sus6 ntr1o caset n care se specific data i ora difu.rii6 put9nd aprea meniuni de genul; 7Spre difu.are imediat8 sau 7Ambargo p9n la S>data6 ora?8. Comunicatul poate fi retras de e#peditor p9n la momentul declarat 7embargo8. &* Jitlul. 2u este obligatoriu s fie legat de te#t= dac se re.um doar la 7Comunicat de pres8 se pierde din impactul asupra redactorului6 tirea apr9nd ca formal6 birocratic= drept urmare6 prima impresie dat de titlu nu atrage cititorul. +* /ead1ul. -epre.int paragraful iniial6 sub1titlu6 constituind replica de desc+idere sau 7fra.a de atac86 adic cea mai semnificativ parte a te#tului. &e regul6 lead1ul de re.um la esenialul din te#t. 0* Corpul comunicatului. :n comunicarea public6 rolul su nu este doar acela de a informa ntr1o manier care s aduc avanta*e6 s c9 tige simpatii6 s demonte.e cri.e6 s atrag fonduri6 sponsori etc. /a sf9r itul comunicatului apar numele6 prenumele6 semntura managerului care autori.ea. transmiterea comunicatului6 eventual i tampila organi.aiei. 1* Stilul i limba*ul. Comunicatul de pres se redactea. n formatul 6 stilul i limba*ul *urnalistic6 specific tirilor. /imba*ul este simplu i accesibil6 fr academisme6 e#cese de *argon sau termeni prea te+nici. 5osarul de pres 2u este altceva dec9t un pac+et compact de informaii destinate publicitii >comunicate6 discursuri ale managerilor sau purttorilor de cuv9nt6 bro uri de pre.entare6 rapoarte6 fi e te+nice6 prospecte6 oferte etc.? ansamblate unitar i legate6 conin9nd eventual fotografii6 disc+ete6 C&1uri6 ori mici daruri promoionale etc. Informaiile 7la pac+et8 ca atare sunt e#pediate prin po t sau nm9nate direct .iari tilor acreditai6 la intrarea n sala n care se va desf ura o conferin se pres sau o pre.entare de produs ori alt gen de eveniment cu public. Se poate face oarecare distincii ntre trei categorii de dosare de pres;2 a* &osarul de pres eveniment este cel special elaborat cu oca.ia unei aciuni sau a unui eveniment creat de organi.aie >t9rg6 salon6 lansare6 pre.antare?. Al pre.int evenimentul i mesa*ul organi.aiei n legtur cu evenimentul. '* &osarul de pres1carte de vi.it este cel care ofer *urnali tilor un set de informaii generale despre viaa organi.aiei6 despre reali.rile sau problemele sale.
2

B."rutianu 7)anual de comunicare i negociere86 vol.I6 Ad. "olirom6 Ia i6 23336 p.2(2

,%

* &osarul de pres suport pentru comunicatul de pres6 este acela care nsoe te comunicatul6 pentru a aduce date i referine suplimentare6 pentru a nlesni o documentare mai simpl i a oferi argumente i probe6 dincolo de informaiile precise din comunicat. Conferina de pres -epre.int o formul oficial6 protocolar6 simpl6 riscant6 dar interactiv i desc+is de comunicare cu mass1media6 oferind un spaiu i un moment privilegiat pentru difu.area unor mesa*e de ma#im importan pentru organi.aie. F conferin de pres se lansea. n situaii deosebite i se *ustific atunci c9nd organi.aia are de comunicat ceva deosebit de important6 ceva ce pre.int importan pentru un segment larg de public6 ca i atunci c9nd firma propune un eveniment important sau se confrunt cu o cri. grav. F conferin de pres6 indiferent de mrimea organi.aiei care o lansea.6 trebuie conceput6 pregtit i programat p9n n cele mai mici amnunte6 n trei etape; pregtirea6 desf urarea propriu1.is i evaluarea. 1* "regtirea conferinei ncepe6 de regul6 cu $14 sptm9ni nainte6 in9nd seama de urmtoarele elemente; o alegerea momentului >data6 .iua6 ora6 durata?= o alegerea locului de desf urare a conferinei= o redactarea i e#pedierea invitaiilor= o pregtirea discursului repre.entantului6 cu specificarea obiectivelor discursului6 a persoanei care va pre.enta discursul6 precum i a celei care l va redacta= o documentaia de spri*in ce va nsoi invitaia= o dialogul cu presa. 2* &esf urarea conferinei comport mai multe secvene; primirea *urnali tilor6 desc+iderea discursului repre.entantului sau purttorului de cuv9nt al organi.aiei= dialogul cu presa i dep irea tirului de ntrebri= nc+iderea conferinei= coc5tail1ul6 gustarea i dialogul informal. #* Avaluarea conferinei se trag conclu.iile practice n urma consemnrii ntr1un fi ier de pres a tipurilor de ntrebri i interpelri la care au

,(

recurs *urnali tii6 iar n .ilele urmtoare se consemnea. ecoul din pres i se completea. fi ierul de pres cu noi nume6 opinii i atitudini fa de organi.aie.

$.#. /o''DEul 9i sponsoriCarea ! te3ni i spe ifi e utiliCate %n R)


,,

,o##6-ul Jermenul 7lobb08 care6 n traducere simplificatoare6 nseamn coridor6 foaier sau +ol i6 la prima vedere6 nu pare a avea nimic n comun cu -" este tot mai des invocat n limba*ul comun6 fiind folosit6 la noi6 ca i n Fccident6 cu nelesuri diferite. 'ceste nelesuri pornesc de la inocenta 7comunicare informal86 trec prin nelesurile de 7iniiativ public6 procedur *udiciar sau campanie de str9ngere de voturi86 mai mult sau mai puin etice6 i coboar p9n la nelesuri de1a dreptul imorale i 7ilegale8 de; 7*oc subteran8 sau 7trafic de influen8.1 :n esen6 lobb01ul sugerea. eforturile fcute de cineva n direcia influenrii unei deci.ii pre.ideniale6 guvernamentale6 legislative sau administrative6 prin diverse mi*loace de persuasiune sau presiune. Serviciile oferite de lobb01i ti cel mai adesea avocai6 fo ti anga*ai guvernamentali etc.6 buni cunosctori ai procedurilor *uridice6 cu acces n mediile politice i administrative6 unde desf oar o activitate legal n interesul clienilor se refer n principal la; a* furni.area accesului ctre persoane plasate pe diverse niveluri de deci.ie politic6 *uridic6 economic6 comercial6 social sau cultural= '* asigurarea de repre.entare pe l9ng persoane i organe de deci.ie6 urmrire i control= * furni.area de informaii i de consiliere strategic= d* spri*in i susinere n structurile puterii i administraiei. /obb01ul favori.ea. persoane sau organi.aii6 sub masca mar5eting1ului6 a protocolului6 a cooperrii i a bunelor relaii6 cu respectarea limitat a legalitii i moralitii. Mtili.atorii serviciilor de lobb0 pot fi mprii n c9teva categorii cu statut i obiective distincte; 1* marile companii din mediul afacerilor= 2* organi.aiile nonguvernamentale i sindicatele profesionale= #* grupurile de presiune= $* guvernele. &ac primele trei categorii au interese la scar naional6 guvernele pot vi.a i aciuni de lobb0 la scar internaional.
1

'.Uai 7"romovarea v9n.rilor. -elaii publice86 Ad. Mniversitii 7'l.I.Cu.a86 Ia i6 1!!!6 p.131

,8

Frgani.area i programarea n timp a unei campanii de lobb0 presupun6 n principiu6 parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape;2 1* definirea precis a obiectivelor organi.aiei= 2* redactarea listei de obstacole care mpiedic atingerea obiectivelor i pentru eliminarea crora este necesar intervenia lobb01i tilor= #* selectarea intelor asupra crora se vor e#ercita influene i presiuni >guvern6 parlament6 primrie6 bnci etc.?= $* alegerea momentului potrivit pentru intervenie i a te+nicilor de lobb0 la care se va apela= &* declan area campaniei de lobb0 i a aciunilor de monitori.are i evaluare periodic a re.ultatelor6 cu aplicarea din mers a coreciilor necesare. Frice aciune de lobb0 se e#ercit n funcie de 7regula celor % de 23T86 astfel;
$

1* 23T drept. "entru a ntreprinde o aciune de lobb0 este necesar cunoa terea te#telor legislative6 precum i nelegerea 7meandrelor8 acestora. Aste un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau amendamente= 2* 23T politic. Mn dosar poate fi pre.entat decidenilor politici n funcie de strategia adoptat. Cunoa terea persoanelor >fi.ice sau *uridice? crora se adresea. respectivul dosar6 a puterilor i competenelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reu ita lobb01ului= #* 23T economie. Mn dosar sau un demers este cu at9t mai preios cu c9t se fundamentea. pe date economice solide. :n consecin6 este obligatoriu ca pentru o aciune de lobb0 s fie efectuate >de ctre solicitanii serviciilor de lobb0? studii6 sonda*e etc. capabile s conving factorii deci.ionali 7presai8 >vi.ai de aciunile de lobb0?= $* 23T diplomaie. "entru a fi recepionat6 o aciune de lobb0 trebuie s oc+e.e factorii deci.ionali. "rin urmare6 ea trebuie s fie 7gestionat8 cu ma#imum de eficien. &* 23T comunicare. Scopul aciunilor de lobb0 este s fie soluionate anumite revendicri6 mi*loacele utili.ate fiind6 prioritar6 de convingere >n sensul constructiv al acesteia?. "rin urmare6 apelarea la cele mai adecvate i oportune modaliti de comunicare este obligatorie. :n ceea ce prive te alegerea te+nicilor de lobb06 se poate apela la una sau mai multe din urmtoarele categorii;
2 $

B."rutianu Fp. cit.6 p.2,$ S.&.Flaru i C.-.Soare 7)anagementul relaiilor cu publicul i maniere n management86 Ad. /uminale#6 Cucure ti6 23316 p.1$811$!

,!

a* ,o##6 financiar se refer6 n principal6 la finanarea unor campanii electorale. Se promovea. partide sau persoane care6 o dat plasate n sfera deci.iei politice sau *uridice se anga*ea. >n termeni confideniali? s acione.e n interesul sponsorului. Jot n aceast categorie se nscriu i aciuni frauduloase6 greu de aprobat6 precum; cadourile i mita6 onorariile fabuloase6 garantarea unor sinecuri etc. '* ,o##6 mediatic se refer la rsp9ndirea de .vonuri mincinoase6 la pre.entarea deliberat tendenioas i distorsionat a unor fapte6 la forme de simulare i obstrucionare n *ustiie >prin aciuni *uridice nefondate sau nt9r.ierea e#cesiv a unor dosare aflate pe rol?. Se poate apela la anta* i ata la persoan pentru a discredita i intimida. * ,o##6 direct ia forma contactelor personale cu liderii de opinie i persoane de deci.ie6 contacte prile*uite de reuniuni formale i informale >cum ar fi aniversrile6 mesele de afaceri6 spectacolele sponsori.ate etc.?. d* ,o##6 indirect se refer la organi.area din umbr a unor campanii de scrisori6 la organi.area de mar uri de protest6 greve i adunri populare6 la campanii de pres formatoare de opinie etc. &incolo de aceste aspecte6 lobb01ul poate fi privit i ca o stare de spirit relaionist6 prin care se poate a*unge la o soluie care s mpace toate prile. Ideea de a crea aliane i a lupta pentru o cau. adesea nobil este tipic pentru spiritul lobb01ului. $ponsorizarea Sponsori.area este un instrument de comunicare relativ recent6 cu importan cresc9nd. &elimitarea noiunii de sponsori.are nu este adesea e#act6 n sensul unei delimitri clare de altruism i de mecenat.$ Sponsori.area nseamn planificarea6 organi.area i controlul tuturor activitilor care sunt legate de punerea la dispo.iie de bani6 mi*loace materiale sau servicii de ctre ntreprinderi pentru stimularea persoanelor iQsau organi.aiilor n domeniul sportiv6 cultural iQsau social6 pentru a atinge astfel6 simultan6 scopurile de comunicare ale firmei. Spre deosebire de donaii6 respectiv mecenatul clasic6 trstura deosebit a sponsori.rii este faptul c ea se ba.ea. pe principiul serviciului >sponsorului? i contraserviciului >celui sponsori.at?. Sponsori.area repre.int un instrument de comunicare complementar6 capabil s ating urmtoarele obiective; Z stabilirea gradului de cunoa tere a firmei de ctre public=
$

).Cru+n 7)ar5eting86 Ad.Aconomic6 Cucure ti6 1!!!6 p.2%8

83

Z constituirea6 respectiv mbuntirea unor dimensiuni atractive ale imaginii firmei= Z alctuirea unor posibiliti de ntreinere a relaiilor cu clienii= Z confirmarea responsabilitii sociale. "unctul1c+eie al activitilor de sponsori.are a constat6 p9n nu de mult6 n domeniul sportului. :n ultimii ani se observ o tot mai mare de.voltare care include domeniul social i cultural drept c9mpuri de activiti ale unui anga*ament de sponsori.are. &ac firma se anga*ea. n sponsori.area culturii6 adesea contactele au loc cu grupuri relevante pentru firm6 n prim1plan situ9ndu1se alctuirea unui good1Lill local sau regional6 ca i un efect de publicitate. :n ca.ul sponsori.rii sociale i de mediu6 sunt stimulate e#clusiv grupuri sau instituii noncomerciale. 'ciunea de reclam nu este adesea motivul decisiv pentru firm6 totu i i ea *oac un anumit rol n domeniul sponsori.rii. :ns ideea central a unui anga*ament n domeniul social sau de mediu este o identificare de coninut a firmei6 n ca. contrar put9nd aprea probleme n ceea ce prive te legitimitatea i veridicitatea demersului efectuat6 cu efecte negative de comunicare pentru firm. Sponsori.area este un instrument de comunicare relativ ieftin6 n care e#ist numeroase posibiliti de utili.are creativ. &e e#emplu6 prin utili.area timpului liber al populaiei n scopuri comunicative6 sponsori.area este potrivit pentru a evita ncrctura informaional prin publicitate i mai ales atitudinea de respingere a consumatorilor fa de publicitate. Sponsori.area mai are avanta*ul c responsabilitatea social a firmei poate fi confirmat6 put9nd6 ns6 e#ista pericolul pierderii credibilitii n ca.ul n care atitudinea intern a firmei nu corespunde cu cea reflectat n afar6 prin sponsori.are.

$.$. Alte te3ni i utiliCate %n R)

81

"rintre te+nicile mai puin costisitoare utili.ate n -" se numr i urmtoarele; 1* Fferta public de informaii utile. Mna dintre te+nicile care generea. publicitate relativ ieftin6 dar credibil i de lung durat6 este oferta public de suporturi de informaii utile6 prin care acestea neleg9ndu1se; +ri turistice6 +ri rutiere6 calendare6 agende6 cri de telefon6 cataloage6 pliante de pre.entare i multe altele. :n interiorul acestora pot fi inserate mesa*e promoionale i anunuri publicitare i6 de asemenea6 pot fi preci.ate numere de telefon i fa#6 persoanele de contact sau pot fi pre.entate oferte. 'stfel de suporturi sunt distribuite ieftin sau gratuit6 de regul6 banii c+eltuii pe ele ntorc9ndu1se n.ecit6 ca efect al publicitii. 2* Cartea de vi.it. "oate fi folosit ca instrument de mar5eting ce concur la succesul n afaceri6 ea put9nd ine loc de pliant6 bro ur i scrisoare de pre.entare a firmei i produsului. &e asemenea6 cartea de vi.it poate pre.enta succint o mulime de informaii despre produsele i serviciile pe care le ofer firma. #* Acusonul. "oate vorbi despre firm6 afaceri i persoane n diverse oca.ii6 contacte i aciuni de relaii publice. /a multe nt9lniri i reuniuni6 el poate amorsa i media spontan unele relaii de afaceri. $* Mniforma anga*ailor. :n anumite genuri de afaceri6 constituie un semn distinctiv i un simbol al imaginii publice6 put9nd aduce un plus de prestan i distincie6 care asigur firmei o form special de publicitate. &* 'fi a*ul e#terior. 2u se refer neaprat la panouri i bannere scumpe6 put9nd fi reali.ate mici afi e i indicatoare stradale ce pot fi plasate fr c+irie i ta#e la primrie. +* Concursul6 *ocul6 loteria. Concursul poate pune n valoare calitile unui produs sau ale unei mrci puin cunoscute pe pia6 poate atrage simpatie i popularitate. 7ocurile6 n special cele radiodifu.ate sau televi.ate pe canale de larg audien6 pot asigura o foarte eficace populari.are firmelor6 mrcilor sau produselor care se implic n sponsori.are i acordare de premii participanilor. ,oteria se ba.ea. pe simpla tragere la sori a unuia sau mai multor c9 tigtori6 dintr1un numr mare de consumatori sau utili.atori ai produsului care fac dovada cumprrii prin trimiterea unei probe a consumului.

82

CA) B. COMUNICAREA IN.ERN5 (COMUNICAREA MANA4ERIA/5*

8$

&.1. Comuni area interpersonal" %n organiCaii ! rolul managerului

&e i primii g9nditori de management s1au referit frecvent la comunicarea n organi.aie6 subiectul nu a beneficiat de un studiu i de o atenie sistematice p9n dup cel de1al doilea r.boi mondial. &e la al doilea r.boi mondial i p9n n anii K%36 disciplina comunicrii n organi.aie a nregistrat progrese semnificative n domenii cum ar fi teoria comunicrii matematice i teoria comunicrii comportamentale. "erioada de dup 1!,3 a marcat n lume trecerea la managementul de performan6 c9nd managerul6 ba.9ndu1se pe calitile sale de bun comunicator6 devine un nod de coordonare a informaiilor6 un centru de deci.ie i conducere.1 'stfel6 pentru a comunica n mod eficient6 managerii trebuie s cunoasc nu numai conceptele generale de comunicare interpersonal6 ci i caracteristicile comunicrii interpersonale n cadrul organi.aiilor6 ntruc9t comunicarea n organi.aie se leag direct de obiectivele6 funciile i structura organi.aiilor.2 :ntr1o msur semnificativ6 succesul organi.aiei este influenat de eficiena comunicrii n organi.aie. :n general6 managerii i pot mbunti aptitudinile de comunicare ader9nd c9t mai mult posibil la urmtoarele 7.ece principii ale unei bune comunicri8;$ 1. 8ncercai s v clarificai ideile (nainte de a comunica. Cu c9t vei anali.a mai sistematic ideile sau problemele pe care vrei s le comunicai6 cu at9t acestea vor deveni mai clare. F bun planificare trebuie s ia n considerare obiectivele i atitudinile celor care vor primi comunicarea6 precum i ale celor care vor fi influenai de ctre ea. 2. E"aminai scopul adevrat al fiecrei comunicri. :nainte de a comunica6 ntrebai1v ce dorii s obinei cu adevrat prin mesa*ul dumneavoastr. Identificai1v obiectivul cel mai important6 iar apoi adaptai1v
1

S.&.Flaru i C.-.Soare 7)anagementul relaiilor cu publicul i maniere n management86 Ad. /uminale#6 Cucure ti6 23316 p.132 2 G.).Gold+aber 7Frgani.ational Communication86 &ubuNue6 IoLa; Hm.C.CroLn6 1!8$ 2$ S.C.Certo 7)anagementul modern86 Ad. Jeora6 Cucure ti6 p.4131411
$

84

limba*ul6 tonul i abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. 2u ncercai s obinei prea mult printr1o singur comunicare6 ntruc9t cu c9t mesa*ul dumneavoastr va fi mai focali.at6 cu at9t sunt mai mari ansele de succes. #. ,uai (n considerare ansam#lul aspectelor fizice )i umane atunci c3nd comunicai. )anagerii trebuie s fie sensibili la mediul de ansamblu n care se comunic6 ntruc9t semnificaia i intenia sunt transmise nu numai prin cuvinte6 muli ali factori influen9nd impactul general al comunicrii. &e e#emplu6 luai n considerare; Z momentul n care comunicai respectiv6 condiiile n care facei un anun sau luai o deci.ie= Z locul n care comunicai dac vei face o comunicare privat sau ntr1un alt mod= Z climatul social care influenea. relaiile de munc din firm sau comportamentul dumneavoastr i care d tonul comunicrii= Z obiceiurile i practicile adic gradul n care comunicarea se conformea. sau se ndeprtea. de a teptrile audienei dumneavoastr. $. Consultai-v cu alii, atunci c3nd este cazul, pentru planificarea comunicrii. 4recvent6 este de dorit sau necesar s1i implicai i pe alii n procesul de planificare a comunicrii sau n de.voltarea informaiilor pe care v ba.ai comunicarea. F astfel de consultare aduce adesea informaii i o obiectivitate suplimentare mesa*ului dumneavoastr. &. 9ii ateni atunci c3nd comunicai la nuane )i nu numai la coninutul de #az al mesajului dumneavoastr. Alemente subtile ale comunicrii >tonul vocii6 receptivitatea fa de rspunsurile celorlali? influenea. adesea reacia destinatarului fa de un mesa* c+iar mai mult dec9t coninutul de ba. al mesa*ului. :n mod asemntor6 alegerea limba*ului n special con tienti.area nuanelor pe care le are semnificaia unui cuv9nt i a emoiei pe care o creea. cuvintele pe care le folosii influenea. n mare parte reacia asculttorului. +. :eneficiai de ocazia, atunci c3nd se ive)te, de a transmite destinatarului ceva care s-l ajute sau de valoare . :ncercarea de a privi lucrurile din perspectiva punctului de vedere al altei persoane scoate n eviden frecvent oca.ii de a transmite ceva care s ofere un avanta* imediat sau o valoare pe termen lung pentru o alt persoan. Salariaii vor fi mult mai receptivi n raport cu managerii ale cror mesa*e iau n considerare interesele i nevoile lor.

8%

0. ;rmrii efectele comunicrii. Cele mai bune eforturi pe care le depunei pentru a comunica se pot irosi6 dup cum s1ar putea s nu tii niciodat dac ai reu it s e#primai ceea ce ai intenionat n ca.ul n care nu vei urmri care este efectul mesa*ului dumneavoastr. 'sigurai1v c obinei un feed1bac5 pentru fiecare comunicare important care s dea na tere unei nelegeri depline i a unor aciuni adecvate pun9nd ntrebri6 ncura*9ndu1l pe destinatar s1 i e#prime reaciile6 menin9nd contactele i trec9nd n revist performanele. 1. Comunicai at3t pentru ziua de m3ine, c3t )i pentru prezent . &e i comunicarea poate urmri6 n principal6 satisfacerea solicitrilor impuse de o situaie imediat6 ea trebuie planificat in9nd cont de trecut n ca.ul n care dorim s fie perceput drept consecvent de ctre destinatar. 'stfel6 comunicarea trebuie s se afle n concordan cu interesele i obiectivele pe termen lung. 6. 1sigurai-v c aciunile dumneavoastr sprijin comunicarea . Cel mai convingtor tip de comunicare nu este ceea ce spui6 ci ceea ce faci. C9nd aciunile sau atitudinile dumneavoastr vin n contradicie cu cuvintele dumneavoastr6 ceilali tind s nu pun pre pe ceea ce ai spus. 17. 8ncercai nu numai s fii (neles, dar )i s (nelegei < fii o persoan care )tie s asculte. 'scultarea este una dintre cele mai importante6 mai dificile i mai negli*ate aptitudini n comunicare. Aa solicit ca dumneavoastr s v concentrai nu numai asupra semnificaiilor e#plicite pe care le e#prim o alt persoan6 dar i asupra semnificaiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite6 precum i a nuanelor care pot fi i mai semnificative. )anagerul competent trebuie s spri*ine i s de.volte relaia de comunicare6 s asigure curgerea liber de informaie de orice natur6 nedistorsionat6 dinspre i nspre el. n acest conte#t6 comunicarea suportiv i comunicarea empatic ocup un loc deosebit de important.4 Comunicarea suportiv accentuea. aspectele de corelare dintre comunicatori i se concentrea. asupra asigurrii suportului pentru relaia interpersonal de comunicare. )anagerul eficient comunic suportiv nu doar pentru a fi agreabil6 simpatic sau plcut sau pentru a obine acceptarea social6 ci i pentru a reali.a optim scopul i obiectivele comunicrii. Comunicarea empatic are ca scop nelegerea deplin a interlocutorului la nivel intelectual i emoional6 adoptarea cadrului su de referin a modului lui de a privi lucrurile. Comunicarea empatic concreti.at
4

-.).C9ndea i &.C9ndea 7Comunicarea managerial aplicat86 Ad. A#pert6 Cucure ti6 1!!86 p.14

8(

prin generarea unei atmosfere de cooperare6 prin concentrarea asupra elementelor psi+ologice i mai puin asupra celor logice dintr1o comunicare6 este singura care poate asigura nelegerea corect ntr1o situaie de transmitere a mesa*elor ci implicaii emoionale sau cu motivaii ascunse. Sistemul de comunicare creea. instrumente puternice pentru a*ustarea continu a structurii i a proceselor organi.aiei la condiiile n continu sc+imbare. :n acest conte#t6 rolul de ba. al managerilor devine acela de a de.volta i a menine viu sistemul de comunicare menit s spi*ine implementarea strategiei organi.aiei. )unca managerului se concreti.ea. at9t prin intermediul unor roluri interpersonale6 c9t i al unor roluri informaionale i deci.ionale. -olurile interpersonale de repre.entare6 lider i persoan de legtur se concreti.ea. prin; comunicarea de repre.entare a organi.aiei n faa subordonailor= motivarea i influenarea subordonailor= crearea i meninerea legturilor at9t n interiorul6 c9t i n e#teriorul organi.aiei etc. -olurile informaionale de monitor i diseminator al informaiei i de purttor de cuv9nt se reali.ea. prin; cutarea i primirea din diferite surse a informaiilor necesare pentru nelegerea proceselor interne din organi.aie i a mediului de funcionare a acesteia= transmiterea de informaii n interiorul organi.aiei i spre e#terior= aciunea de a fi purttor de cuv9nt al politicii6 aciunilor i re.ultatelor organi.aiei etc. -olurile deci.ionale de ntreprin.tor6 de re.olvator de disfuncionaliti6 responsabil cu alocarea de resurse i de negociator se ndeplinesc prin; iniierea de activiti6 de strategii i tactici care s conduc la sc+imbare= identificarea perturbaiilor importante ale activitii organi.aiei i elaborarea aciunilor corective= luarea sau aprobarea deci.iilor organi.aionale importante privind alocarea de resurse pentru reali.area obiectivelor i asigurarea acceptrii i implementrii acestor deci.ii= discuiile i tratativele care sunt implicate n reali.area obiectivelor care intr n sfera de responsabilitate a managerului.
8,

Scopurile concrete n care comunic managerul re.ult din rolurile pe care acesta le are n cadrul organi.aiei6 n ndeplinirea crora el se va ba.a pe urmtoarele funciuni ale comunicrii;% X &e informare Frgani.aiile presupun i au nevoie de interaciuni cu mediul e#terior n care funcionea. i n interior ntre prile ei componente i ntre oameni. )anagerul este pus n faa monitori.rii a dou feluri de informaie; Z informaia e"tern trimis i primit prin intermediul activitilor de mar5eting6 reclam6 aprovi.ionare6 relaii cu publicul etc. i Z informaia intern care circul prin canalele formale i informale de comunicare. X &e comand i instruire 'ceste funciuni ale comunicrii se refer la modalitile prin care managerii se asigur c oamenii i compartimentele acionea. continuu n direcia ndeplinirii obiectivelor organi.aiei. &eci.iile i instruciunile managerilor asigur alinierea la politica organi.aiei6 uniformitatea n practici i proceduri6 corectitudinea i completitudinea reali.rii sarcinilor de munc. Ale sunt importante i n procesul de formare i de.voltare a noilor anga*ai i n pstrarea intercorelrii dintre activitile individuale. X &e convingere6 ndrumare i lefuire "rin aceste funciuni se reali.ea. feluri specifice de control asupra informaiei i asupra comportrii membrilor organi.aiei. :n general6 av9nd n vedere funciunile i rolurile unui manager n cadrul organi.aiei6 negocierea6 ca form a comunicrii manageriale6 trebuie s adopte e#clusiv stilul de colaborare >ve.i cap. 2.1.?. )odul n care se a*unge la consens n re.olvarea problemelor conflictuale din cadrul organi.aiei depinde de atitudinea i comportamentul de comunicare al managerului i afectea. climatul comunicrii6 deci implicit productivitatea muncii.( :n ceea ce prive te comunicarea scris a managerului6 pot fi delimitate c9teva stiluri de scriere managerial6 i anume; activ sau pasiv6 personal sau impersonal i colorat sau incolor. Stilul activ este utili.at n situaii n care managerul care scrie are puterea ierar+ic superioar destinatarului i cere ca acesta s fac ceva >sub
% (

S.&.Flaru i C.&.Soare Fp. cit.6 p.134 -.).C9ndea i &.C9ndea Fp. cit.6 p.2%,

88

forma dispo.iiilor?= de asemenea6 este curent folosit n ca.urile n care se transmite subordonailor un refu.. Stilul pasiv este fr vigoare i6 de aceea6 este indicat n situaiile negative sau n situaia n care cel care scrie este ntr1o po.iie ierar+ic inferioar celui care cite te. :n aceste situaii este indicat evitarea imperativelor pentru a nu lsa impresia c se dau dispo.iii. Stilul personal are tonul unei conversaii calde6 apropiate. Stilul impersonal av9nd un ton distant i de neimplicare este utili.at n situaiile n care se transmit informaii de ordin general sau n mesa*ele negative. Stilul colorat poate cre te mult impactul unui mesa* dar6 folosit n circumstane nepotrivite6 poate lsa impresia de carag+ios sau incompetent. Aste folosit uneori n transmiterea unor ve ti bune sau n scopuri de convingere6 av9nd un ton optimist. Stilul incolor se adopt adeseori n scrierea curent de afaceri i n scrierea unde apar probleme delicate. Se combin n general cu stilul pasiv iQsau impersonal. Cineneles6 capacitatea managerilor de a comunica eficient >at9t n scris6 c9t i verbal? nu se re.um doar la mediul intern al firmei >abilitatea de a recepiona propunerile colaboratorilor6 de a1i antrena6 motiva i convinge s se implice n aciuni pentru a obine performane etc.?6 ci presupune i abilitatea de a;, recepiona dorinele clienilor= informa n legtur cu prestigiul de care se bucur ntreprinderea pe pia= identifica punctul de vedere al opiniei publice.

-.)i+alcea6 '.'ndronicescu 7)anagement86 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 23336 p.$,%

8!

&.2. Comuni area formal" 9i omuni area informal" %n adrul organiCaiilorF nego ierea ontra tului ole ti2 de mun "

:n orice organi.aie e#ist at9t o comunicare de tip formal6 c9t i una de tip informal.

!3

Comuni area formal" este comunicarea n organi.aie ntre nivelurile ierar+ice stabilite din organigram. Canalele formale de comunicare sunt create n mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabiliti i delegri de sarcini care urmresc structura organi.aional ierar+ic. Ale sunt proiectate i stabilite n cadrul organi.aiei pentru a permite transferul de informaii ntre uniti i niveluri6 str9ngerea de informaii despre mersul activitii organi.aiei sau de date din e#terior despre concuren6 clieni6 cercetarea pieei etc.6 scopul lor fiind asigurarea calitii deci.iei i transpunerea n via a acestor deci.ii. A#ist trei tipuri de ba. de comunicare formal n organi.aie; 1. Comunicare n aval 2. Comunicare n amonte #. Comunicare lateral. 1. Comunicarea n aval n organi.aie >sau comunicarea de sus n *os? este comunicarea care porne te din orice punct al organigramei spre un alt punct situat n avalul organigramei. 'cest tip de comunicare formal prive te6 n principal6 ndrumarea i controlul salariailor. 'ce tia trebuie s primeasc informaii legate de posturi care se focali.ea. asupra activitilor necesare6 a momentului n care trebuie e#ecutate i a modului n care trebuie coordonate cu alte activiti din cadrul organi.aiei. 'ceast comunicare n aval cuprinde n mod specific o declaraie privind filo.ofia organi.aiei6 obiectivele sistemului de management6 descrierea posturilor6 precum i alte informaii scrise care se refer a importana6 raiunea i interdependena dintre diversele compartimente >regulamente6 proceduri6 practici6 +otr9ri etc.?.

)anagerul folose te comunicarea formal de sus n *os i pentru a influena opiniile6 a sc+imba atitudinile6 a diminua teama6 suspiciunea i reticena generat prin de.informare= previne nenelegerile generate de lipsa de informare i i pregte te pe anga*ai pentru procesele de sc+imbare din organi.aie.1 2. Comunicarea n amonte n organi.aie >sau comunicarea de *os n sus? este comunicarea care porne te din orice punct al organigramei spre un punct situat n amontele organigramei. 'cest tip de comunicare n organi.aie cuprinde6 n principal6 informaiile de care au nevoie managerii pentru a evalua
1

S.&.Flaru i C.-.Soare 7)anagementul relaiilor cu publicul i maniere n management86 Ad. /uminale#6 Cucure ti6 23316 p.13%

!1

domeniul din organi.aie de care sunt responsabili i a stabili dac e#ist ceva care nu funcionea. bine n acest domeniu. Je+nicile pe care managerii le folosesc n mod obi nuit pentru a ncura*a comunicarea n amonte sunt;2 discuiile informale cu salariaii= studierea atitudinilor= de.voltarea i folosirea procedurilor de re.olvare a nemulumirilor= sistemele de sugestii= 7politica u ilor desc+ise86 care1i invit pe salariai s vin s discute cu managementul ori de c9te ori doresc. )odificrile din organi.aie pe ba.a feed1bac51ului oferit de comunicarea n amonte n organi.aie vor permite unei firme s aib mai mult succes n viitor6 ntruc9t acest feed1bac5 facilitea. implementarea deci.iilor i ncura*ea. propunerea de idei valoroase. #. Comunicarea lateral n organi.aie este comunicarea care porne te pe ori.ontal din orice punct al organigramei ctre alt punct din organigram. 'cest tip de comunicare are rolul de a reali.a coordonarea diferitelor compartimente6 intercorelarea activitilor6 re.olvarea de probleme i conflicte i transmiterea de informaii ntre compartimente6 fiind cu at9t mai important cu c9t compartimentele sunt mai dependente i necesit mai mult interaciune pentru buna desf urare a activitilor. Comunicarea formal este6 n general6 cel mai important tip de comunicare n organi.aie6 motiv pentru care managerii trebuie s ncura*e.e flu#ul liber al unei astfel de comunicri6 lucru posibil prin aplicarea unor strategii cum ar fi;$ X Spri*inirea flu#ului unor declaraii clare i concise prin intermediul canalelor formale de comunicare n organi.aie. "rimirea unui mesa* ambiguu prin intermediul canalelor formale de comunicare n organi.aie poate s1i descura*e.e pe salariai s mai foloseasc aceste canale din nou. X Mrmrirea ca toi membrii organi.aiei s aib un acces liber la canalele formale de comunicare. :n mod evident6 membrii organi.aiei nu pot s comunice formal n cadrul organi.aiei dac nu au acces la reeaua formal de comunicare. X 'tribuirea anumitor responsabiliti de comunicare salariailor care vor fi de un enorm folos personalului cu atribuii ierar+ice pentru rsp9ndirea unor informaii importante n ntreaga organi.aie.
2 $

S.C.Certo 7)anagementul modern86 Ad. Jeora6 Cucure ti6 23336 p.14% S.C.Certo Fp. cit.6 p.423

!2

Comuni area informal" n organi.aie este comunicarea care nu respect nivelurile ierar+ice stabilite n organigram i cuprinde dou componente principale; comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan i comunicarea pe care o are managerul n afara conte#tului de subordonare impus de structura organi.atoric. Canalele informale de comunicare apar i e#ist n mod necontrolat6 sunt n continu modificare i operea. n toate direciile. Sunt rapide6 selective i au putere mare de influenare. Ale suplimentea. canalele formale. Structura de canale informale este cu at9t mai folosit cu c9t cea formal este mai ineficient6 nesatisfctoare sau lipsit de credibilitate.4 Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reaciilor la anumite msuri sau deci.ii avute n vedere6 av9nd cel mai activ rol atunci c9nd organi.aia trece prin perioade de sc+imbare. )anagerii trebuie s le cunoasc i s le foloseasc ntruc9t6 spre e#emplu6 prin ma#imi.area flu#ului de informaii ctre salariai pe aceast cale6 ace tia6 dispun9nd de ceea ce percep ei drept informaii suficiente despre organi.aie6 vor avea sentimentul c aparin organi.aiei i vor obine niveluri adecvate ale productivitii. "e de alt parte6 managerii trebuie s aib n vedere .vonurile nereale i duntoare ce sunt transmise adesea prin canalele informale i s previn rsp9ndirea lor. :n general6 se impune luarea n considerare a factorilor care mic orea. probabilitatea unei comunicri de succes respectiv comunicarea n care informaia pe care sursa vrea s o mprt easc destinatarului este identic semnificaiei pe care o decodea. destinatarul din mesa*ul transmis factori ce poart denumirea de bariere de comunicare. Cunoa terea at9t a macrobarierelor6 c9t i a microbarierelor i va a*uta pe manageri s1 i ma#imi.e.e succesul comunicrii. )acrobarierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii i sunt legai6 n principal6 de mediul de comunicare i de lumea mai larg n care are loc comunicarea6 cele mai des nt9lnite fiind;% 1* =evoia sporit de informaii :ntruc9t societatea se modific n mod constant i rapid6 oamenii au nevoie de din ce n ce mai multe informaii. 'ceast nevoie n cre tere tinde s suprancarce reelele de comunicare6 distorsion9nd n felul acesta comunicarea. "entru a minimi.a efectul acestei bariere6 managerii trebuie s se asigure c salariaii nu sunt asaltai cu informaii6 trebuind s le fie transmise numai informaiile care sunt eseniale pentru ndeplinirea sarcinilor lor.
4 %

S.&.Flaru i C.-.Soare Fp. cit.6 p.13( D.V.Hee5l0 i -.'ggarLal 7International Cusiness; Fperating in t+e Global Aconom086 2eL Ror5; &r0den "ress6 1!8,

!$

2* =evoia de informaii din ce (n ce mai comple"e &atorit progreselor te+nice rapide din pre.ent6 cei mai muli oameni se confrunt cu situaii comple#e de comunicare n viaa de .i cu .i. Afectele acestei bariere pot fi mic orate n ca.ul n care managerii vor pune accentul pe simplitate n procesul de comunicare i vor oferi o pregtire adecvat membrilor organi.aiei pentru a aborda domeniile mai te+nice. #* =evoia constant de a (nva noi concepte reduce timpul disponi#il pentru comunicare )uli manageri simt presiunea de a nva concepte noi i importante pe care nu au trebuit s le cunoasc n trecut. &e e#emplu6 cunoa terea elementelor comple#e ale activitilor internaionale sau ale folosirii calculatorului ocup mult din timpul pe care1l are la dispo.iie un manager. &e asemenea6 muli manageri descoper c solicitrile n cre tere impuse de pregtirea salariailor le diminuea. timpul pe care l au alocat comunicrii cu ali membrii ai organi.aiei. )icrobarierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii ntr1un proces specific de comunicare6 factori legai direct de elemente cum ar fi comunicarea mesa*ului6 sursa i destinaia. &intre microbariere le amintim pe urmtoarele;( 1* -unctul de vedere al sursei privind destinaia :n orice proces de comunicare sursa are tendina de a vedea destinaia ntr1un mod specific6 iar aceast percepie influenea. mesa*ul e#pediat. &e e#emplu6 oamenii vorbesc despre un subiect6 de regul6 n mod diferit cu semenii lor pe care1i consider informai n raport cu cei pe care1i consider neinformai. &estinatarul poate sesi.a atitudinile sursei6 fapt care bloc+ea. adesea o comunicare de succes. 'stfel6 managerii trebuie s rm9n mereu desc+i i n raport cu oamenii cu care comunic i s fie ateni s nu transmit atitudini negative prin comportamentul lor de comunicare. 2* >nterferena mesajelor Stimulii care atrag atenia destinatarului n paralel cu comunicarea mesa*ului poart denumirea de interferen a mesa*elor. &e e#emplu6 situaia n care un manager vorbe te cu un salariat n timp ce acesta introduce ni te date pe calculator repre.int o interferen a mesa*elor ntruc9t introducerea datelor concurea. cu comunicarea de ctre manager a mesa*ului. "entru a evita situaiile de acest gen6 managerii trebuie s ncerce s comunice numai atunci c9nd beneficia. de ntreaga atenie a persoanelor cu care doresc s mprt easc informaiile. #* -unctul de vedere al destinatarului privind sursa 'numite atitudini ale destinatarului fa de surs pot6 de asemenea6 s mpiedice o comunicare de succes. &e e#emplu6 dac destinatarul consider c sursa are o credibilitate mic n domeniul n care face comunicarea6 destinatarul poate s filtre.e o mare
(

S.C.Certo Fp. cit.6 p.43,1438

!4

parte a mesa*ului sursei i s1i acorde o atenie minim. 'stfel6 managerii trebuie s ncerce s ia n considerare valoarea mesa*ului pe care l primesc fr s in cont de atitudinile personale pe care le au fa de surs6 n ca. contrar6 e#ist9nd riscul pierderii a numeroase idei valoroase. $* -ercepia "ercepia este interpretarea individual a mesa*ului acela i mesa* poate fi interpretat n modaliti diferite de la o persoan la alta. "rincipalii doi factori care influenea. modul n care este perceput un stimul sunt nivelul de educaie al destinatarului i e#periena acestuia. "entru a minimi.a efectele negative ale acestui factor asupra comunicrii interpersonale6 managerii trebuie s ncerce s transmit mesa*e cu o semnificaie precis ntruc9t cuvintele ambigue tind6 n general6 s amplifice percepiile negative. &* Cuvintele cu mai multe semnificaii &estinatarul se poate gsi n dificultate c9nd se va decide asupra semnificaiei care trebuie ata at cuvintelor unui mesa*= de aceea6 c9nd codific informaiile6 managerii trebuie s fie ateni s defineasc termenii pe care1i folosesc ori de c9te ori este posibil6 s nu foloseasc niciodat semnificaii prea complicate pentru cuvinte atunci c9nd concep mesa*ele i s se strduiasc s utili.e.e cuvintele n acela i mod n care sunt folosite de ctre destinatar. F form specific de comunicare intern n cadrul organi.aiilor o constituie negocierea contractului de munc6 negociere de al crei succes depinde desf urarea n condiii c9t mai bune a activitilor firmei n scopul ndeplinirii obiectivelor acesteia. :ntruc9t acest lucru nu este posibil dec9t prin intermediul oamenilor >respectiv6 al salariailor?6 prin contractul colectiv de munc se urmre te reali.area urmtoarelor de.iderate care sunt6 de fapt6 funciile acestuia;, X reglementarea drepturilor i obligaiilor prilor6 stabilirea e#igenelor privind protecia social a salariailor. :n acest conte#t6 contractul colectiv de munc devine principalul i.vor al drepturilor i obligaiilor6 fapt ce face ca acesta s capete un rol normativ cu totul deosebit= X armoni.area unor interese ale salariailor i ale patronilor. 'stfel pe de o parte6 salariatul este interesat n obinerea de condiii c9t mai avanta*oase6 iar pe de alta6 patronul i asigur fora de munc6 pstrarea valorii ei6 fiind beneficiar direct al valorificrii acesteia= X promovarea unor relaii de munc ec+itabile6 de natur s asigure protecia social6 s asigure un ec+ilibru munc1bani. Mn asemenea sc+imb trebuie s asigure salariatului posibiliti reale de a duce un nivel de trai decent6 corespun.tor cu e#igenele unei civili.aii normale= X diminuarea sau c+iar eliminarea conflictelor colective de munc i6 implicit6 a grevelor. &e regul6 un conflict colectiv de munc se declan ea.
,

G+."istol 72egocierea; teorie i practic86 Institutul 2aional de Cercetri Comerciale 7Eirgil )adgearu86 Cucure ti6 1!!46 p.11$1114

!%

drept urmare a unei aplicri defectuoase a prevederilor legale. Mn asemenea conflict se poate preveni dac te#tul contractului este clar6 fr ec+ivoc. &ac ns conflictul nu a fost prevenit6 acesta se poate6 potrivit legii6 prin negociere6 sau6 n ultim instan6 poate constitui obiectul unui litigiu ce se re.olv n faa instanei. 2egocierea contractului colectiv de munc repre.int sistemul de relaii n ba.a cruia patronul i sindicatul se nt9lnesc ca parteneri egali i6 printr1un proces de negociere6 re.olv probleme legate de salari.are6 program i condiii de lucru6 beneficii etc. -e.ultatul acestui proces de negociere const ntr1un acord scris6 denumit contract colectiv de munc6 semnat at9t de patron6 c9t i de sindicat. 2egocierea contractului colectiv de munc este important i este6 deopotriv6 at9t n interesul salariailor6 c9t i n cel al patronilor. Aste mai nt9i n interesul salariailor6 deoarece n desf urarea negocierilor6 ace tia au mai mult greutate ca grup6 dec9t ca indivi.i luai separat6 au mai mult acces la informaii privind firma la care lucrea.. )ai mult6 procesul de negociere ofer sigurana unor relaii stabile cu patronatul6 relaii ba.ate pe nelegerea clar a drepturilor i ndatoririlor. &e asemenea6 prin alegerea repre.entanilor la negocieri6 prin selectarea propunerilor6 salariaii dein controlul acordului nc+eiat. "e de alt parte6 negocierea contractului colectiv de munc pre.int avanta*e pentru patroni6 deoarece o asemenea aciune repre.int un mod propriu de re.olvare a diferendelor6 disputelor i nenelegerilor6 evit9ndu1se6 astfel6 ntreruperile procesului de munc. )ai mult6 procesul de negociere repre.int un mod de a obine6 ntr1un cadru structurat6 participarea cu idei a salariailor n ceea ce prive te bunul mers al firmei. 'v9nd n spate un contract colectiv de munc6 ce d na tere la un sentiment de siguran6 de stabilitate6 salariaii au un moral mai ridicat i6 implicit6 manifest un interes mai crescut fa de locul de munc6 fiind mai productivi. "entru ca negocierile s se desf oare n bune condiii i s fie eficiente6 se impune ca repre.entanii administraiei >este bine ca ec+ipa de negociere s fie condus de managerul principal? s dein un ntreg sistem de mi*loace *uridice6 economice i te+nice6 precum i de natur psi+ologic care s le fie de folos pe parcursul negocierii contractului colectiv de munc. )anagerul trebuie s tie c nu poate inter.ice eventualele conflicte6 dar poate s le anticipe.e sau s le canali.e.e6 s le e#ploate.e n folosul firmei pe care o repre.int. "e de alt parte6 repre.entanii sindicatului trebuie s cunoasc bine mecanismele problemelor ce urmea. s fac obiectul negocierii6 s

!(

stp9neasc i s m9nuiasc u or at9t te+nicile de negociere6 c9t6 mai ales6 o serie de concepte ca; economie de pia6 oma*6 inflaie6 pre6 salariu6 eficien6 profit6 for de munc6 contract de munc >colectiv i individual? etc. &e asemenea6 este necesar s cunoasc problematica sindicatelor6 principiile acestora6 relaia sindicat1patronat i6 implicit6 sindicat1management6 problematica conflictelor de munc etc. F importan deosebit n cadrul contractului colectiv de munc o pre.int convenirea sistemului de salari.are n ba.a cruia se stabilesc salariile de ba. individuale6 precum i sporurile i celelalte adaosuri la salariu6 prin contractul individual de munc6 cu respectarea ntocmai a sistemului de salari.are negociat anterior. :ntregul sistem de salari.are6 ca i drepturile cuvenite prin contractele individuale de munc6 se stabilesc n funcie de posibilitile financiare ale celui care anga*ea.6 ns salariile acordate nu pot fi mai mici dec9t cel stabilit ca minim pe economie. &e asemenea6 cererea de ma*orare a salariilor trebuie s se ba.e.e pe o serie de informaii referitoare la situaia economico1financiar a firmei6 dar i la situaia social a salariailor6 indicele preurilor6 al inflaiei i6 nu n ultimul r9nd6 al costului vieii. 'stfel6 stabilirea salariilor presupune6 n linii generale6 parcurgerea urmtoarelor etape; stabilirea bugetului de venituri i c+eltuieli. "entru comer6 veniturile vor fi re.ultatul cifrei de afaceri i a cotei medii de adaos comercial. /a stabilirea c+eltuielilor se va avea n vedere6 n mod obligatoriu6 indicele cre terii preurilor i rata inflaiei= anali.a i stabilirea unor norme de munc pe c9t posibil reale6 norme crora trebuie s li se asigure po.iia cuvenit i6 pe aceast ba.6 s se dimensione.e numrul de personal la strictul necesar= concreti.at n bugetul stabilit6 activitatea desf urat se materiali.ea. n obinerea profitului i a rentabilitii. 'v9nd n vedere elementele astfel stabilite6 precum i altele >fond de de.voltare6 fond de re.erv6 de reclam i publicitate etc. alturi de re.ultatele estimative ale unui studiu de fe.abilitate?6 se poate stabili care sunt resursele care vor fi luate n calcul la stabilirea salariilor. 2egocierea salariilor repre.int o funcie po.itiv n sensul c6 prin cererile pe care le solicit6 salariaii comunic patronatului at9t a teptrile6 preteniile materiale6 c9t i informaii referitoare la satisfacia sau insatisfacia

!,

re.ultat din munca pe care o depun6 motivele scderii productivitii muncii i cre terea costului vieii.8

&.#. Comuni area 2er'al" ! arta on2ersaiei la ni2elul ondu erii firmei

Conversaia este o parte foarte important a pre.enei unei persoane de conducere6 o piatr fundamental n comunicarea pe care aceast persoan o stabile te cu auditoriul. F persoan din conducere care se simte n largul ei ntr1o conversaie confer un mare avanta* companiei6 pentru c talentul ei contribuie direct sau indirect la reali.area profiturilor. &ac ea poate conduce conversaia cu abilitate pentru a e#plica6 a convinge6 a mbl9n.i6 a lingu i6 a amu.a clienii6 ceea ce repre.int un arm social intrinsec6 aceasta devine o unealt pentru a atrage i a face afaceri.1

8 1

G+."istol Fp. cit.6 p.123 /.Caldrige 7Codul manierelor n afaceri86 'SA Horld Antreprises6 S.C. Btiin [ Je+nic S.'.6 Cucure ti6 1!8%6 p.$81

!8

1rta conversaiei este aproape la fel de important ca i ceea ce vrei s spui. :ntr1un contract de afaceri6 conversaia este precum rama unui tablou. Jrebuie s folose ti arta conversaiei la nceputul i sf9r itul discuiilor6 dar i n timpul negocierilor propriu1.ise6 vorbirea trebuie s fie o comunicare clar i simpl. &iscuia de afaceri nu este ceva nesemnificativ6 pentru a fi atrgtoare vorba trebuind s fie articulat6 clar6 direct6 energic i ntotdeauna politicoas. 'cest capitol se refer mai degrab la importana social a discursului care face dintr1un membru al conducerii o persoan a crei pre.en este dorit at9t nuntrul6 c9t i n afara biroului n timpul numeroaselor oca.ii c9nd afacerile se mbin cu circumstanele sociale. "ersoana care se simte n largul ei ntr1o conversaie poate folosi acest lucru pentru a lega relaii personale str9nse cu cercul oamenilor de afaceri. Aste avanta*at prin simplul motiv c se face plcut oamenilor care vor s o aib alturi i s1o asculte. A#ist c9teva elemente de ba. care contribuie la succesul unei persoane priceput n arta conversaiei. Mnul dintre acestea este dorina sincer de a place. 'ltul este simul umorului6 d9nd posibilitatea unei persoane s tac+ine.e i s r9d de alii ntotdeauna ntr1o manier cordial i binevoitoare i s se autoironi.e.e fr vreo urm de st9n*eneal. Jalentul de a1i nveseli pe oameni este un dar6 ns6 n acela i timp6 este i o unealt n afaceri. 'stfel6 felul n care scriem i ne vorbim unii altora6 timbrul vocilor noastre6 felul n care ne alegem cuvintele i tonul comunicrilor noastre ne pot consolida sau distruge carierele6 companiile i negocierile cu semenii6 cu cei din subordinea noastr6 cu efii6 cu clienii6 cu furni.orii i cu publicul cu fiecare din cei ce sunt n legtur cu viaa noastr de afaceri. 4elul n care comunici cu ceilali este aproape tot at9t de important ca i conte#tul mesa*ului tu; o conversaie trebuie condus utili.9nd cuvinte alese6 cu o voce plcut i cu o modulaie potrivit situaiei. )aniera n care faci o comunicare verbal constituie o parte important a imaginii i pre.enei tale n calitate de cadru de conducere. "oi s ai un coeficient de inteligen e#cepional i s fi absolvit 7summa cum laudae8 i totu i s nu fii n stare s1 i e#pui ideile n sala de conferine semenilor ti i colectivului de conducere. "oi fi e#traordinar de competent n m9nuirea investiiilor tale6 p9n la performana de a fi a*uns bogat i totu i s continui s fii considerat partener nedorit la o mas dac nu ai la ndem9n o serie de subiecte de discuie interesante. Famenii te *udec at9t dup ceea ce spui6 c9t i dup cum o spui6 ceea ce implic necesitatea cunoa terii diferitelor elemente care compun actul comunicrii. F transmitere a mesa*ului tu6 ncununat de succes6 c+iar dac ii

!!

un discurs sau ncerci s convingi pe cineva din faa ta s te anga*e.e sau s cumpere produsul companiei tale6 depinde de; Z un bun timbru vocal= Z folosirea atent a vocabularului= Z o inut potrivit n timp ce vorbe ti= Z limpe.imea g9ndirii. Eocea unei persoane din corpul e#ecutiv ar trebui s se potriveasc cu demnitatea i statutul ei profesional6 ntruc9t6 de e#emplu6 o voce puternic este o adevrat comoar pentru un director6 constituind i o important unealt social. &e asemenea6 alegerea cuvintelor influenea. timbrul vocal6 un vocabular potrivit a*ut9nd o persoan s poarte o discuie interesant i s comunice clar ceea ce dore te6 lucru ce afectea. i calitatea vocii sale ntr1un mod po.itiv. F persoan care folose te cuvinte alese ntr1un mod potrivit te face s vrei s1o asculi. 'stfel6 o voce cultivat trebuie; s nu aib puternic accent regional= s foloseasc numai formele corecte gramaticale= s se evidenie.e prin lipsa limba*ului trivial= s nu foloseasc porecle peiorative niciodat c9nd se fac referiri la oameni de alt naionalitate sau religie= s pronune toate cuvintele corect= s nu foloseasc fra.e stereotipe care se repet= s nu foloseasc argouri= s nu foloseasc e#primri ca 7+86 7na86 7a+a8 n semn de acord sau de.acord. /imba*ul gesturilor este la fel de important c9nd vorbe ti n public ca i n discuiile particulare6 c9teva dintre aspectele acestuia referindu1se la urmtoarele;2 o c9nd dai m9na cu cineva6 trebuie s1o faci cu fermitate= o c9nd cineva vorbe te trebuie s1l prive ti direct n fa i s nu1i la i privirea s alunece prin camer= o c9nd vrei s1i impui punctul de vedere6 trebuie s stai n picioare c9t mai drept i s pari absorbit de problem= o c9nd stai *os6 trebuie s1i ii picioarele lini tite= nu trebuie s1i tot pui picior peste picior i s revii la po.iia iniial= o ar trebuie s1i reii neast9mprul m9inilor i al degetelor. 2u trebuie s bai ritmic n mas=
2

/.Caldrige Fp. cit.6 p.(!

133

o o femeie nu ar trebui s stea ntr1o po.iie provocatoare etc. Indiferent dac e ti a e.at sau stai n picioare6 inuta ta i o serie de amnunte care in de aceasta le spune oamenilor dac ai ceva de comunicat care merit s fie reinut. 'rta de a asculta nu poate fi separat de arta conversaiei6 ntruc9t unul dintre cele mai importante secrete ale diplomaiei este de a te arta interesat de ceea ce spune cineva6 c+iar dac nu te interesea. cu adevrat. F persoan politicoas tratea. cu respect pe oricine vorbe te6 tiind c6 acord9nd ntreaga sa atenie vorbitorului6 s1ar putea s rein ceva folositor= c+iar i dintr1o conversaie aparent nesemnificativ ar putea s nvee ceva care s aib importan. "ersoanele din corpul e#ecutiv care nu1 i ascult superiorii cu atenie pierd nuane sau semnalri ce ar putea duce la pierderi financiare substaniale n afaceri. Mn bun asculttor i aminte te toate punctele principale ale unei discuii6 dup aceea nelege perfect ce se a teapt de la el6 confrunt9nd impresiile sale privind felul cum arat sau vorbe te cealalt persoan cu anali.a atent a ideilor acesteia. 'stfel6 semnul unei reale maturiti la un director t9nr este dat de momentul n care acesta este capabil s sc+imbe u or rolul de vorbitor6 din timpul unei conversaii6 cu cel de asculttor i c9nd folose te timpul de ascultare pentru a nva. "ersoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o conversaie6 altfel spus6 dispune de abiliti n comunicare; este #ine documentat )i poate vor#i despre numeroase )i variate su#iecte. "ersoana care nu poate vorbi dec9t despre afaceri i plictise te foarte repede c+iar i proprii colegi= arat interes fa de felul (n care ceilali ()i c3)tig e"istena 6 condiiile i noile direcii care au fost impuse n firmele n care lucrea. ace tia= nu )tie a#solut tot, dar este la curent cu principalele )tiri din lume= este (n stare s sc'im#e foarte u)or su#iectul discuiei= se adapteaz la persoane cu care vor#e)te 6 fie c am9ndoi a teapt s nceap o edin6 fie c a teapt s decole.e avionul sau s ia masa= face declaraii )i ()i e"pune prerile #az3ndu-se pe cunoa)tere )i e"perien, nu numai pe ipoteze. &ac nu este e#pert ntr1un domeniu6 nu pretinde c este. F persoan poare foarte u or s ia parte la o conversaie fr s fie e#pert6 dar este foarte important s nu e#agere.e n ceea ce prive te cuno tinele lui pe tema respectiv= prive)te persoana cu care vor#e)te drept (n oc'i. Contactul vi.ual este foarte important n orice situaie. &ac nu te uii la o persoan atunci c9nd i vorbe ti6 demonstre.i c e ti st9n*enit sau speriat6 sau poate ascun.i ceva=
131

evit s corecteze gre)elile gramaticale sau pronunia altuia (n pu#lic. Aste umilitor pentru oameni s li se arate propriile gre eli de fa cu colegii lor. 'devraii prieteni i a*ut colegii n privina oricror dificulti de limb6 dar n particular. manifest interes pentru ve)tile #une despre colegi. 'tunci c9nd6 afl9nd ve ti mbucurtoare despre unul din colegii ti6 contribui la rsp9ndirea lor6 dovede ti un foarte bun spirit de ec+ip= nu (ntrerupe. Aste e#trem de nepoliticos s ntrerupi pe cineva n mi*locul povestirii sau al e#punerii unei idei6 c+iar dac acea persoan vorbe te la nesf9r it i tii c ceea ce ai tu de spus este mai important sau cel puin mai amu.ant= discut cu un strin (ntr-o manier mai degra# prietenoas dec3t indiscret. C9nd vorbe ti cu o persoan pe care tocmai ai cunoscut1o6 ea va fi flatat de interesul pe care i1l pori6 dar pstrea. acest interes ntr1un cadru de referin foarte general= accept complimentele cu elegan. 2imic nu ruinea. o conversaie mai repede ca refu.ul unui compliment care i1a fost fcut= niciodat s nu de.aprobi ceva frumos care i se spune sau care se spune despre tine= )tie cum s fac complimente cu elegan . Mn compliment ar trebui s fie un moment deosebit pentru cei implicai. 'r trebuie s1i fac pe oameni s .9mbeasc. /auda trebuie fcut cu sinceritate6 fr e#agerare6 dac nu cumva vorbitorul adopt un mod inofensiv de .eflemea pentru a luda= )tie c3nd )i cum s a#ordeze su#iecte care nu privesc afacerile . 'ceasta cere discernm9nt n alegerea subiectului discuiei i a momentului c9nd poate fi abordat= (n timpul unei conversaii nu e"agereaz (n privina propriilor interese. F persoan trebuie s1 i trate.e cu inteligen i discreie propriile pasiuni particulare. nu stric plcerea altuia. &ac persoana de l9ng tine susine cu convingere ceva cu care tu nu e ti de acord6 nu ncerca s1o contra.ici de fa cu toi= f asta n particular= se adreseaz fiecruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre persoanele prezente. Mit1te la fiecare persoan n timp ce vorbe ti= nu discuta ceva cu o persoan din grup care nu are nici o legtur cu ceilali= )tie cum s fac o persoan timid s se simt ca fc3nd parte din grup. Mneori este nevoie doar de o ntrebare pentru a implica n discuie o persoan timid= d1i oca.ia s ias n eviden n faa grupului= ()i d seama c3nd a (nceput s plictiseasc asculttorul . C+iar i o persoan care vorbe te despre meseria sa ntr1un mod fascinant6 poate plictisi.

132

Mn bun vorbitor simte c9nd se nt9mpl aceasta i va sc+imba subiectul dac observ c atenia celeilalte persoane se diminuea.= (ncearc s umple golul c3nd se face o pauz jenant. &ac faci o glum sau spui ceva banal6 poi reu i s diminue.i tensiunea i conversaia va ncepe din nou. "e de alt parte6 e#ist subiecte ce trebuie evitate ntr1o conversaie6 cum ar fi; sntatea ta. 2imeni nu este interesat de re.ultatele anali.elor tale medicale sau de alergiile tale. Cura ta de slbire este un subiect c+iar i mai plictisitor= sntatea altor persoane. Famenii care au boli grave nu doresc ca boala lor s fie n centrul conversaiei. 2u saluta o cuno tin din lumea afacerilor care a fost bolnav cu o figur ngri*orat atunci c9nd revine la lucru= su#iecte controversate c3nd nu )tii de care parte sunt interlocutorii . &ac nu te afli pe un teren sigur este mai bine s nu aduci n discuie subiecte de care oamenii sunt legai emoional= c3t de mult cost lucrurile. "ersoana a crei conversaie este presrat cu ntrebarea 7C9t costO8 i face pe toi cei din *urul ei s se simt e#trem de *enai. -eacia general a ma*oritii oamenilor este aceea de a nu dori s nc+eie vreo afacere cu persoana respectiv= g'inioanele personale. 2u1i asuma rol de reporter doar pentru a1i satisface propria curio.itate. &eseori6 cel mai bun gen de conversaie pe care o poi avea cu cineva care a trecut printr1o e#perien nefericit este s1l la i pe el s vorbeasc c9t de mult dore te. C9nd nu discui afaceri6 abine1te s insere.i n conversaie propriile ne anse. 'ceasta i pune pe ceilali ntr1o postur dificil6 ne tiind dac e ca.ul s te comptimeasc ori s spun pur i simplu 7pcat8 i s continue discuia. su#iecte #anale )i plictisitoare. :ntotdeauna s aborde.i subiecte care plac oamenilor i s nu aduci n discuie ceva nvec+it i care a fost e#agerat de de.btut pe plan naional sau internaional= povestioare de gust (ndoielnic. Glumele mai de uc+eate pot fi e#traordinar de gustate ntr1un vestiar6 dar rareori au succes c9nd sunt spuse n public= #3rfe duntoare. A#ist multe oca.ii ntr1o .i de lucru s instigi sau s repei maliios o b9rf6 care s1ar putea s afecte.e serios cariera cuiva. &ac vrei s opre ti b9rfa6 fii pregtit cu un subiect de conversaie interesant care s ndrepte atenia grupului spre altceva.

13$

$poroviala n afaceri este e#act acea conversaie lipsit de importan care umple momentele de l9nce.eal n discuiile individuale c9nd oamenii vor s se rela#e.e i s le treac timpul fr s fac vreun efort intelectual. F persoan care tie cum s sporoviasc are un talent folositor pe care l poate folosi pentru a umple momentele de tcere apstoare6 pentru a1i face pe oameni s se simt n apele lor c9nd nu se cunosc sau s diminue.e tensiunea ntr1o conversaie. Cu c9t te simi mai n largul tu ntr1o conversaie6 cu at9t i este mai u or s sporovie ti. Aste o metod bun de a te descurca n situaii critice6 ca atunci c9nd e ti a e.at la cin ntre doi oameni pe care nu i1ai nt9lnit niciodat i cu care nu ai absolut nimic n comun6 n afara faptului c lucrai 6 nt9mpltor6 la aceea i companie sau n aceea i ramur industrial. :n aceast situaie6 fii pregtit s alegi dintr1o varietate de subiecte de conversaie unul pe ba.a cruia poi purta o discuie pe parcursul ntregii mese aproape orice este potrivit pentru sporovial.$ &eparte de a fi trivial6 sporoviala este o modalitate de a1i cunoa te pe alii. Je a*ut s c9 tigi popularitate i prietenia colegilor i6 de asemenea6 s urci pe scara ierar+ic puin mai repede. Avident6 e#ist o gam foarte variat de aspecte ce in de conduita n comunicarea de afaceri6 pre.entul capitol fc9nd referire doar la c9teva din cele mai des nt9lnite i a#9ndu1se cu precdere pe circumstane sociale.

CA) BI. COMUNICAREA FINANCIAR5 A FIRMEI

Comunicarea financiar a firmei repre.int totalitatea aciunilor ntreprinse de companie n scopul informrii acionarilor i a altor categorii de investitori asupra titlurilor pe care le dein sau a plasamentelor oportune6 ca i al informrii autoritilor de reglementare6 supraveg+ere i control al pieei bursiere6 a anali tilor financiari6 a presei i a publicului. Aa prive te6 n special6

/.Caldrige Fp. cit.6 p.8$

134

relaia companiei cu acionariatul su6 dar se adresea. i restului comunitii economice i financiare.1 Comunicarea financiar are rolul de a cre te notorietatea i credibilitatea companiei6 n primul r9nd6 n scopul atragerii investitorilor. &e asemenea6 ea rspunde unor obligaii legale care urmresc garantarea drepturilor acionarilor6 transparena informaiilor i tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acionarilor. :n -om9nia6 orice societate emitent de valori imobiliare are obligaia s redacte.e; X raportul anual privind activitatea companiei6 n termen de !3 de .ile la nc+eierea e#erciiului financiar6 distribuit tuturor acionarilor6 mai nainte de desf urarea 'dunrii generale ordinare >nt9lnirea anual a conducerii companiei cu acionarii?. Convocarea de face cu minimum 1% .ile n avans6 iar anunarea acesteia >n .iarul local i n 7)onitorul oficial8? prevede i modul de distribuire a raportului= X raportul semestrial privind activitatea companiei6 n termen de 4% de .ile de la nc+eierea primului semestru >un anun publicat n pres preci.ea. modul de distribuire?= X raportul curent6 publicat n pres6 ori de c9te ori un eveniment important intervine pe pia sau n mediul de afaceri. Joate aceste rapoarte sunt transmise n mod obligatoriu la C2E) >Comisia 2aional de Ealori Imobiliare? i la departamentul de informare a pieei de valori mobiliare pe care se tran.acionea. aciunile companiei. -apoartele se transmit n mod obligatoriu i pe suport electronic6 Internet6 modem sau disc+et. Comunicarea financiar este un demers ctre mediul e#tern companiei6 dar organi.area sa este o problem intern a acesteia i presupune respectarea c9torva reguli importante6 cum ar fi;2 centrali.area i speciali.area structurilor de personal responsabile i a te+nologiei implicate n comunicarea financiar a ntreprinderii= limitarea numrului de purttori de cuv9nt speciali.ai n comunicarea financiar= difu.area unui discurs 7pe o singur voce86 adic unitar6 coerent i consecvent. :n ce prive te purttorii de cuv9nt oficiali6 cu sarcini e#prese n sfera comunicrii financiare6 se recomand desemnarea lor6 dincolo de comunicarea
1 2

B."rutianu 7)anual de comunicare i negociere n afaceri86 vol I6 Ad. "olirom6 Ia i6 23336 p.28$ B."rutianu Fp. cit.6 p.28%

13%

reali.at prin top1managementul companiei. Ai vor fi interlocutori ai oricror categorii de public financiar6 se vor preocupa de redactarea discursurilor6 rapoartelor i oricror mesa*e din sfera comunicrii financiare. "entru ca mesa*ele sale s a*ung la int i s1 i ating obiectivele6 compania trebuie s identifice categoriile de public crora li se adresea.6 la modul general acestea fiind delimitate n inte primare i inte secundare. Pintele primare se refer la; Z investitorii individuali au nevoie de informaii de*a prelucrate i u or accesibile >cum ar fi scrisorile ctre acionari sau sinte.e ale rapoartelor anuale?6 acionarii fiind coproprietari ai companiei= Z investitorii instituionali6 rom9ni sau strini au nevoie de informaii n timp real6 care le pot fi adresate direct6 telefonic6 prin fa# sau prin comunicate de pres n publicaii financiare= Z anali tii financiari i .iari tii sunt cei care aprecia. performanele i perspectivele companiilor cotate pe ba.a unor criterii precum; indicatorii contabili principali >cifra de afaceri6 re.ultatele activitii de ba.6 dividendele6 impo.itele?6 indicatori de rentabilitate >a capitalurilor proprii6 a capitalurilor investite6 randamentul intern al investiiilor6 rata profitului etc.?= Z Societile de Ealori )obiliare6 n calitatea lor de intermediari pe piaa valorilor mobiliare= Z bncile= Z salariaii proprii= Z autoritile de reglementare i control ai pieei >C2E)6 n -om9nia?. Pintele secundare ale comunicrii financiare sunt constituite din; clieni6 furni.ori6 parteneri de cooperare6 concureni6 opinia public6 elevii6 studenii i viitorii salariai ai companiei. :n general6 dup o anumit perioad de timp6 de obicei la nceputul activitii unei firme6 dup un an se pot elabora urmtoarele documente financiare; declaraia de profit i pierderi= declaraia privind generarea flu#ului de numerar >bani lic+i.i? i bilanul. 'ceste documente6 ce se constituie n comunicarea financiar scris a firmei6 sunt necesare urmtoarelor persoane i instituii;$ acionarilor6 deoarece ei sunt proprietarii companiei i deci sunt ndreptii s cunoasc po.iia financiar a firmei=
$

S.-obinson 7)anagement financiar86 Ad. Jeora6 1!!,6 p.13111

13(

autoritilor fiscale6 n a a fel nc9t s poat impo.ita firma n funcie de setul de legi i metodologiile de aplicare impuse de guverne= celor ce au (mprumutat firma cu #ani care doresc s evalue.e sigurana propriei investiii= furnizorilor6 ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri numai n ba.a promisiunii c vor fi pltii n viitor= angajailor6 ce ar putea ncerca s evalue.e sigurana slu*belor lor= concurenilor6 care ncearc s descopere date care le1ar putea folosi n derularea propriilor afaceri= investitorilor (n general n ncercarea lor continu de a gsi plasamente pentru banii de care dispun. Cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune comunicarea financiar a companiei sunt; o adunrile generale ordinare6 e#traordinare i speciale= o raportul anual6 semestrial i curent= o relaiile cu presa general6 economic i financiar= o relaiile cu investitorii i anali tii financiari= o publicitatea financiar i anunurile legale= o relaia cu acionarii individuali= o relaia cu acionarii salariai= o alte evenimente6 aciuni i documente de informare financiar. Comunicarea financiar produce efecte mai mult sau mai puin favorabile pentru activitatea companiei pe piaa de capital6 iar nivelul acestora trebuie evaluat periodic pentru a se lua msurile necesare. -rimul efect important al politicii de comunicare financiar se traduce n evoluia cursului aciunilor companiei6 c+iar dac fluctuaiile acestuia depind de numero i ali factori strini de companie6 precum; aprecierea naional i internaional a sectorului de activitate n care operea. compania6 mediul economic6 *uridic i politic sau evoluia mondial a pieelor bursiere. 1l doilea efect important se concreti.ea. n gradul de subscriere la emisiunile de valori mobiliare iniiate de companie pe piaa de capital. 'stfel6 firma trebuie6 n primul r9nd6 s publice un prospect repre.ent9nd documentul de v9n.are al aciunilor6 document prin care se comunic potenialilor cumprtori;4 mediul n care acionea. firma i condiiile e#istente n ramura ei de activitate= date referitoare la directori6 ec+ipa managerial i consilierii firmei= datele financiare ale perioadei anterioare=
4

S.-obinson Fp. cit.6 p.$1

13,

profiturile i dividendele previ.ionate= detalii privind structura capitalului= specificaii privind datoriile contractate6 garaniile pre.entate i anga*amentele asumate. )surarea acestor dou categorii de efecte se ba.ea. pe criterii specifice pieei bursiere;% X cursul aciunilor emise de companie i volumul tran.aciilor acestora constituie indicatorii cei mai relevani pentru sntatea financiar a companiei6 ca i pentru succesul sau e ecul politicii de comunicare financiar= X volatilitatea titlului6 adic indicele care e#prim evoluia cursului aciunilor companiei n raport cu evoluia pieei bursiere n ansamblul su6 arat n ce msur cursul aciunilor proprii este influenat de factori care nu depind de companie= X lic'iditatea titlului6 dat de numrul de tran.acii .ilnice6 msoar atractivitatea companiei pe piaa de capital. Cu c9t lic+iditatea este mai mare6 cu at9t aciunile sunt mai atractive i deci mai u or de v9ndut= X durata medie de pstrare a titlurilor6 adic intervalul mediu de timp scurs ntre cumprarea i v9n.area titlului de ctre un investitor6 msoar ncrederea i fidelitatea investitorilor fa de companie. &urata medie de pstrare redus denot caracterul speculativ al investitorilor >pe termen scurt?. Cu c9t durata de pstrare cre te6 cu at9t cre te i ponderea investitorilor stabili i fideli6 pe termen lung6 care nu mai reacionea. violent la mi crile pieei. 1l treilea efect relevant al politicii de comunicare financiar prive te stimularea interesului anali tilor financiari n alctuirea i difu.area de comentarii i progno.e asupra re.ultatelor financiare ale companiei6 o comunicare financiar eficace sporind interesul anali tilor pentru companie. 1l patrulea efect important al politicii de comunicare financiar este reflectat i msurat prin evoluia acionariatului6 ca numr i structur. F alt categorie de efecte msurabile ale comunicrii financiare se refer la aspecte precum; interesul6 atitudinea i opinia presei= numrul i coninutul apelurilor telefonice i a scrisorilor primite de la acionari6 numrul de cereri de anga*are pre.entate serviciului de resurse umane ale companiei.

Bibliografie
%

B."rutianu Fp. cit.6 p.$33

138

1. Calaure6 E. .Meseria de comerciant*6 Ad. &idactic i "edagogic -'6 Cucure ti6 1!!% 2. Caldrige6 /. .Codul manierelor (n afaceri*6 'SA6 S.C. 7Btiin [ Je+nic8 S.'.6 Cucure ti6 1!8% #. Ca0lon6 C.= )ignot6 W. .Comunicarea*6 Ad. Mniversitii 7'l.I.Cu.a86 Ia i6 2333 $. Cougnou#6 &. .>ntroducere (n )tiinele comunicrii*6 Ad. "olirom6 Ia i6 2333 &. Cru+n6 ). .Mar0eting*6 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 1!!! +. C9ndea6 -.).= C9ndea6 &. .Comunicarea managerial aplicat*6 Ad. A#pert6 Cucure ti6 1!!8 0. Certo6 S.C. .Managementul modern*6 Ad. Jeora6 Cucure ti6 2333 1. Co+en6 I. .&rice se poate negocia*6 Ad. Colosseum6 Cucure ti6 1!!% 6. Coman6 C. .Relaii pu#lice*6 Ad. 'll6 Cucure ti6 1!!! 17. &rgan6 I. .-aradigme ale comunicrii de mas*6 Ad. Bansa6 Cucure ti6 1!!( 11. Apuran6 G. .?e'nici promoionale*6 Cacu6 1!!8 12. 4is+er6 -. i Mr06 H. .@etting to Aes. BoC to =egociate to 1greement Cit'out @iving in*6 'rroL Coo5s /ondon6 1!88 1#. 4is+er6 -.= Mr06 H. i "atton6 C. .$uccesul (n negocieri*6 Ad. &acia6 Clu*12apoca6 1!!% 1$. Gold+aber6 G.). .&rganizational Communication*6 &ubuNue6 IoLa; Hm.C.CroLn6 1!8$ 1&. Iiltrop6 D.1).= Mdall6 S. .1rta negocierii*6 Ad. Jeora6 Cucure ti6 1!!8 1+. Doule6 -.E. i Ceauvois6 D./. .?ratat de manipulare*6 Ad. 'ntet6 Cucure ti6 1!!, 10. /endrevie6 D.= /indon6 &. .Mercator. ?'eorie et practiDue du mar0eting*6 Ad. &allo.6 "aris6 1!!3 11. )c/u+an6 ). .Mass-media, mediul invizi#il*6 Ad. 2emira6 Cucure ti6 1!!, 16. )i+alcea6 -. i 'ndroniceanu6 '. .Management*6 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 233 27. )ircea6 C. .>nter-comunicarea*6 Ad. Btiinific i Anciclopedic6 Cucure ti6 1!,! 21. coord. 2iculescu6 A. .Mar0eting )i afaceri (n economia modern de pia*6 Ad. Grap+i#6 Ia i6 1!!$

13!

22. Flaru6 S.&. i Soare C.-. .Managementul relaiilor cu pu#licul )i maniere (n management*6 Ad. /uminale#6 Cucure ti6 2331 2#. FKSullivan6 J.= Iartl06 D. .a. .Concepte fundamentale din )tiinele comunicrii )i studiile culturale*6 Ad. "olirom6 Ia i6 2331 2$. "istol6 G+. .=egocierea/ teorie )i practic*6 Institutul 2aional de Cercetri Comerciale 7Eirgil )adgearu86 Cucure ti6 1!!4 2&. "rutianu6 B. .Manual de comunicare )i negociere (n afaceri* 6 vol I i II6 Ad. "olirom6 Ia i6 2333 2+. "uiu6 'l. .?e'nici de negociere, contractare )i derulare (n afacerile economice internaionale*6 editor 7Jribuna economic86 Cucure ti6 1!!, 20. -obinson6 S. .Management financiar*6 Ad. Jeora6 Cucure ti6 1!!, 21. Sassu6 C. .Mar0eting*6 Ad. Mniversitii 7'l.I.Cu.a86 Ia i6 1!!% 26. Sndulescu6 I. .Reguli )i practici (n comerul internaional*6 Ad. 'll Cac56 Cucure ti6 1!!8 #7. S+annon6 C.A.= Heaver6 H. .?'e Mat'ematical ?'eor6 of Communication*6 Mrbana6 J+e Mniversit0 of Illinois "ress6 1!4! #1. S+iffman6 /.G.= Vanu56 /./. .Consumer :e'avior*6 "rentice Iall. Inc6 2.R.6 1!8, #2. Ean Cuilenburg6 D.D.= Sc+olter6 F. Bi 2oomen6 G.H. .Etiina comunicrii*6 Ad. Iumanitas6 Cucure ti6 1!!1 ##. Hee5le06 D.V. i 'rggaval6 -. .>nternational :usiness/ &perating in t'e @lo#al Econom6*6 2eL Ror5; &r0den "ress6 1!8, #$. Uai6 '. .Elemente de mar0eting direct*6 Ad. Aconomic6 Cucure ti6 2333 #&. Uai6 '. .-romovarea v3nzrilor. Relaii pu#lice*6 Ad. Mniversitii 7'l.I.Cu.a86 Ia i6 1!!!

113

111