TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI

Alexandra Zbuchea

Facultatea de Comunicare !i Rela"ii Publice, SNSPA Masterat online Management !i comunicare n afaceri Bucure!ti 2012-2013

Alexandra Zbuchea

TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI

- suport de curs -

Bucure!ti 2012

CUPRINS

Introducere / 7 Contextul general al promov#rii n afaceri / 9 Tehnici cheie: publicitate !i rela"ii publice / 13 Promovare pentru sus"inerea vnz#rilor / 21 Promovare pentru dezvoltarea imaginii / 31 Strategia de promovare !i personalul organiza"iei / 42 Promovare !i implicarea n cauze nobile / 50 Comunicarea online / 59 Strategii !i tendin"e n promovare / 67 Cuvnt de ncheiere / 74 Bibliografie / 76

INTRODUCERE Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia!", considerat de mul!i ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin promovare se n!elege efortul f"cut de o organiza!ie pentru a#i prezenta oferta ntr-o lumin" favorabil" astfel nct s" vnd" ct mai mult #i mai repede. Aceast" abordare este ns" simplist" #i nu reliefeaz" adev"rata putere a promov"rii, aceea de a crea o anumit" imagine cu privire la un produs / serviciu / eveniment / idee / organiza!ie, de a schimba opinii #i atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audien!a s" ac!ioneze ntr-o anumit" direc!ie. Datorit" acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic" numai n domeniul economic, unde s-au n"scut #i s-au consacrat, ci #i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. n ultimul deceniu conceptul a evoluat foarte mult. n urm" cu 15 ani se considera c" promovarea nseamn" un program dirijat care include metode #i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor poten!iali organiza!ia #i produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora #i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung.1 Cu alte cuvinte promovarea avea o semnifica!ie de instrument de vnzare. Ast"zi, promovarea este asimilat" conceputului de comunicare integrat" de marketing. Astfel, una dintre cele mai recente defini!ii arat" c" promovarea se refer" la coordonarea tuturor eforturilor vnz!torului pentru a nfiin"a canale de informare #i persuasiune pentru a vinde bunuri #i servicii sau pentru a promova o idee.2 De#i este un termen larg r"spndit, publicul neavizat nc" mai confund" promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND$ ar putea fi considerat n anumite situa!ii un sinonim al promov"rii, n sensul c" se folose#te restric!ionat la anumite situa!ii neeconomice, reprezentnd o ac!iune de r"spndire a unor idei care prezint" #i sus!in o teorie, o concep!ie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge #i de a c#tiga adep!i3. Rela!ia dintre promovare #i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm" este o tehnic" anume de promovare, care implic" utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei #i convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anun!uri n mass media). Termenul de RECLAMA se folose#te de obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anun!ul publicitar propriu-zis. In limbaj obi#nuit, conceptul poate desemna #i ac!iunea de publicitate sau chiar aceea de a r"spndi informa!ii elogioase, de a crea o imagine pozitiv", deci de a promova. Pentru a fi eficient", activitatea de promovare trebuie s" fie o preocupare continu", pe termen lung a oric"rei organiza!ii. Desigur c" o societate comercial", mai ales una de dimensiuni reduse #i cu resurse limitate, nu #i
1

F.J.Engel, R.Warschaw, C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991, p.13. 2 G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18 3 Dic"ionar explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucure#ti, p.859.

poate permite s" desf"#oare n permanen!" campanii de promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii ad"ugate. Societatea trebuie s" monitorizeze n permanen!" pia!a, schimb"rile n ceea ce prive#te caracteristicile #i obiceiurile publicului, modific"rile de imagine #i mesajele care circul", indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desf"#ura numai atunci cnd efectele proiectate a fi ob!inute justific" eforturile necesare. Promovarea trebuie s" fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desf"#ura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercet"ri de marketing, au n vedere att interesele pe termen scurt ale organiza!iei, ct #i cele pe termen lung. In prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectelor fixate. In timpul #i la ncheierea fiec"rei campanii de promovare organiza!ia desf"#oar" control #i evaluarea rezultatelor. Observa!iile f"cute #i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbun"t"!irea procesului promo!ional #i a campaniilor viitoare. La baza promov"rii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct #i de natur" calitativ", obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit" schimb"rilor din mediu, politica de promovare trebuie s" fie flexibil", adaptabil" noilor situa!ii. Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s" fie clare, concise, s" fie conving"toare. Ele trebuie s" fie astfel concepute nct s" determine o schimbare a publicului-!int", cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achizi!ia unor produse, implicarea n diferite ac!iuni #i altele. Pentru a fi luat n considera!ie de audien!", mesajul trebuie s" fie credibil #i atr"g"tor. Modul de formulare #i transmitere trebuie s" !in" cont de publicul-!int", de credin!e #i sistemul de valori, de nevoile #i dorin!ele sale. Publicul-!int" al promov"rii nu este exclusiv format din clien!ii organiza!iei, dar ace#tia sunt cel mai des viza!i. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz" practic oric"rei persoane care se afl" n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate #i transmise mesaje c"tre persoane #i organiza!ii din cele mai variate, cum ar fi concuren!", parteneri de afaceri, institu!ii financiare sau angaja!i poten!iali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet", mai credibil" #i mai atr"g"toare. Nu trebuie uitat c" rareori o campanie de promovare este receptat" exclusiv de publicul-!int". Practic accesul la mesaje este liber oric"rei persoane, care va evalua informa!iile primite #i, implicit, organiza!ia emitent", oferta #i activitatea sa.

CONTEXTUL GENERAL AL PROMOV$RII N AFACERI

Promovarea are un rol foarte important n dezvoltarea unei companii, contribuind la aceast" pe mai multe componente. Impactul pe care l are se manifest" att pe termen scurt, imediat dup" lansarea unor campanii promo!ionale, ct #i pe termen lung. n literatura de specialitate promovarea este una dintre principalele componente ale strategiei de marketing, este unul dintre elementele a#a numitului mix de marketing. Politicile de produs, distribu!ie #i pre! determin" pentru o anumit" conjunctur" dezvoltarea celei mai potrivite oferte la pre!uri adecvate pentru clien!ii organiza!iei #i aducerea acestora ct mai aproape de publicul !int". Acest lucru nu este suficient dac" publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat #i este nencrez"tor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac" achizi!ioneaz" produsul respectiv la pre!ul propus. Aceste probleme, ca #i multe altele, se pot rezolva cel pu!in par!ial, prin ac!iuni promo!ionale. La rndul s"u promovarea trebuie s" fie sus!inut" de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s" corespund" mesajelor promo!ionale. Dac" exist" o discrepan!" ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare #i realitatea perceput" de public, acesta #i va pierde ncrederea n organiza!ie iar efectele promov"rii vor fi inverse celor dorite. Prin intermediul politicii de produs organiza!ia poate s" dezvolte o ofert" de calitate ridicat", unic", care s" corespund" pe deplin cerin!elor consumatorilor. Promovarea este ns" cea care face cunoscut acest lucru, care d" identitate #i personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial" #i oferta sa n aten!ia #i con#tiin!a publicului. Desf"#urarea unei promov"ri sus!inute #i coerente este extrem de necesar" n prezent, datorit" numeroaselor evolu!ii economico-sociale, precum #i a modific"rii stilului de via!", a transform"rilor socio-culturale din societatea contemporan". In condi!iile cre#terii concuren!ei, a diversific"rii produselor / serviciilor care pot satisface acelea#i nevoi / dorin!e, publicului i este tot mai greu s" se orienteze #i s" evalueze toate produsele existente pe pia!" la un moment dat. Ca urmare exist" #anse mari ca oferta unei anumite organiza!ii s" nu fie ndeajuns cunoscut" #i apreciat" de c"tre marea majoritatea a clien!ilor poten!iali. Este deci imperativ necesar ca organiza!ia s" intervin" #i s" nl"ture prin promovare corespunz"toare acest neajuns. Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul unei organiza!ii este cre#terea exigen!ei publicului. Acesta dore#te

nainte de a cump"ra asigur"ri c" un anumit produs i satisface nevoile, c" banii da!i i vor aduce beneficiile a#teptate. Ii trebuie, n m"sura posibilit"!ilor, garan!ii c" produsul respectiv ndepline#te toate condi!iile pentru a-i aduce satisfac!ii maxime n condi!iile date. Toate informa!iile necesare #i aceste garan!ii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare. O ac!iune de promovare bine proiectat" #i corect desf"#urat" poate influen!a puternic modul de gndire #i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz" respectiva campanie. Datorit" acestei puteri, cei care dezvolt" #i deruleaz" diferite tehnici de promovare trebuie s" evalueze cu grij" efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organiza!ia pe care o reprezint". Ei au responsabilitatea moral" ca prin ndemnurile lor s" nu ofenseze publicul, s" nu contribuie direct sau indirect la orice form" de discriminare, s" nu afecteze s"n"tatea sau integritatea clien!ilor. Promovarea nseamn" n ultim" instan!" dezvoltarea organiza!iei datorit" faptului c" #i construie#te o imagine consistent" #i atractiv", care duce la consolidarea #i dezvoltarea pozi!iei pe pia!". Alte dou" aspecte vitale care sunt subordonate eforturilor promo!ionale sunt informarea #i comunicare. Ace#tia sunt de fapt primii pa#i n construirea imaginii #i impunerea pe pia!", iar apoi sunt instrumente n sus!inerea acestora #i stimularea vnz"rilor. Datorit" impactului pe care l are n dezvoltarea companiei, locul promov"rii n activitatea unei organiza!ii a c"p"tat amploarea. Marketingul contemporan pune accentul pe rela!ii. Este vorba nu numai de rela!ii cu clien!ii, ci #i cu al!i stakeholderi, dar clien!ii au locul cel mai clar definit. n acest context, comunicarea este vital", iar comunicarea se face #i n contextul unor campanii promo!ionale. n momentul de fa!" strategia de marketing este n corela!ie strns" cu comunicarea integrat" de marketing. Aceasta din urm" este de fapt ntreaga strategie promo!ional" #i de comunicare a companiei. n momentul de fa!" se observ" o integrare strategic" a tuturor practicilor privind comunicarea #i promovarea, dar #i a altor componente ale activit"!ii de marketing. Promovarea ns"#i a evoluat. n trecut se considera c" motorul promov"rii este publicitatea, n special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente n slujba publicit"!ii. n prezent marketingul direct, promovarea direct" sau packagingul nu mai sunt considerate instrumente auxiliare. O strategie / campanie promo!ional" ast"zi este un complex de tehnici care se sus!in #i interac!ioneaz" ntre ele. Totu#i, din motive pragmatice, se utilizeaz" conceptul de mix promo!ional. Acesta se refer" la modul n care se combin" diversele tehnici de promovare: publicitate, rela!ii publice, marketing direct, promovarea vnz"rilor, comunicare online #i vnz"ri personale4. Publicitatea este o form" de prezentare comercial" nepersonal" a organiza!iei #i ofertei sale, cu ac!iune pe termen lung #i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organiza!iei #i ofertei sale, precum #i la nivelul ncrederii publicului n firm" / produsele prezentate. Impactul s"u n trecut s-a bazat foarte mult pe influen!a #i dispersia teritorial" a mass-media. n prezent tehnica a
4

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18

10

evoluat foarte mult, mergndu-se tot mai mult pe forme neconven!ionale de publicitate. Rela"iile publice au evoluat #i ele foarte mult, c"p"tnd un rol vital n multe organiza!ii. n esen!", rela!iile publice reprezint" un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal" de a dezvolta pe termen lung imaginea organiza!iei prin schimbarea eventualei atitudini nencrez"toare #i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei #i mai bunei colabor"ri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz" indirect vnz"rile #i cre#te satisfac!ia clien!ilor. Marketingul direct este o tehnic" de promovare prin care organiza!ia se adreseaz" nemijlocit unui num"r mare de persoane n scopul de a le determina s" desf"#oare o anumit" ac!iune sau numai pentru a le informa cu privire la schimb"ri #i activit"!i prezente sau viitoare organizate de firm". %i aceast" tehnic" s-a extins mult, att de mult nct practic orice persoan" este !int" a unor campanii de marketing direct. Recent aceste campanii au luat amploare foarte mare #i online. Promovarea vnz!rilor se refer" la o serie de metode care duc la sporirea vnz"rilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clien!i. Impactul este pe termen scurt, dar n contextul unor campanii integrate poate avea semnifica!ie mare larg". Vnz!ri personale este un concept care se refer" la utilizarea for!elor de vnzare, adic" a unor agen!i care s" prezinte #i s" vnd" produsele / serviciile organiza!iei f"r" intermediari, men!innd n permanen!" leg"tura cu clien!ii #i mediul. n unele domenii sau pentru anumite produse este o tehnic" extrem de util". n arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdus" #i comunicarea online. Aceasta se refer" la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurile online. De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior ac!ioneaz" complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promo!ional pentru ca respectiva campanie de promovare s" fie eficient" #i organiza!ia s"-#i ating" n mod optim obiectivele. De asemenea, diver#i autori5 men!ioneaz" mai multe componente ale mixului de marketing. Mai sunt men!ionate, de exemplu, sponsorizarea sau participarea la manifest"ri promo!ionale. Acestea ar putea ns" fi considerate #i parte a strategiilor de rela!ii publice. n cazul unor firme aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare #i sunt un instrument extrem de important, prin urmare este justificat" definirea unor strategii separate pe aceste componente. Alegerea #i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit" situa!ie se face n func!ie de diver#i factori, cei mai importan!i fiind: caracteristicile publicului !int", resursele organiza!iei, imaginea prezent" a firmei #i a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face !innduse cont #i de o serie de considerente de natur" etic" #i moral".
5

de exemplu M.Papuc, Tehnici promo"ionale, Sylvi, Bucure#ti, 2002

11

Subiecte de dezbatere 1. Ct de important" este strategia de promovare n cadrul unei organiza&ii? S" se analizeze detaliat rolul strategiei de comunicare pentru o firm" de consultan&" financiar". 2. Care sunt instrumentele specifice strategiei de comunicare? S" se arate care dintre acestea ar fi mai important n cazul promov"rii unui magazin online de cadouri. 3. S" se analizeze declara!ia de misiune a Grupului Humanitas: Viziunea: $elul nostru pentru urm!torii 10 ani este acela de a dezvolta un holding cultural care s! reprezinte un vector de spiritualitate n Romnia. Pariul nostru: s! mbin!m performan"a cultural! cu succesul n afaceri. Misiunea: Tot ce facem porne#te din credin"a c! libertatea unei societ!"i poate fi educat! cu mijloace culturale. Grupul Humanitas propune clien"ilor s!i produse #i servicii la cele mai nalte standarde de calitate. Reputa"ia noastr! se sprijin! pe consecven"a cu care slujim valorile omenirii civilizate #i pe conectarea activ! la marile provoc!ri ale istoriei #i lumii contemporane. Misiunea noastr! este s! v! ajut!m s! v! pune"i ntreb!ri pe care nu vi le-a"i pus nc!. %i s! g!si"i r!spunsuri pe care nu le-a"i g!sit nc!. mpreun! nu vom r!t!ci drumul, iar la cap!tul lui vom descoperi mpreun! Bunul gust al libert!"ii. Valorile: Lucrul n echip!; Orientarea Creativitatea; Pasiunea; Integritatea c!tre clien"i; Profesionalismul;

Comenta!i abordarea adoptat" de Grupul Humanitas. Analiza!i rela!ia dintre declara!ia de misiune a Grupului, strategia sa de marketing #i cea de comunicare de marketing / promovare. Construi!i triada misiune viziune valori pentru o editur" nou ap"rut", axat" pe editarea de studii n domeniul istoriei #i sociologiei. Ce impact ar avea propunerea dumneavoastr" asupra activit"!ii de comunicare a editurii respective?

12

TEHNICI CHEIE: PUBLICITATE %I RELA&II PUBLICE Mult" vreme, promovarea eficient" era asociat" cu publicitatea prin mass media6. Celelalte tehnici de promovare erau considerate accesorii, sus!in"tori #i poten!atori ai publicitate. Ast"zi, speciali#tii consider" c" publicitatea nu este deloc att de eficient" cum s-ar crede, dimpotriv" ea este sau poate deveni nociv". Unii sus!in c" rela!iile publice sunt cel mai eficient instrument promo!ional, ar trebui s" fie motorul campaniilor de promovare7. Principalele argumentele aduse sunt costurile foarte mari implicate de publicitate #i lipsa de credibilitate a mesajelor publicitare. Publicit"!ii i se atribuie rolul de ntre!ine brandul impus cu ajutorul unor strategii de rela!ii publice. Alt" perspectiv", mai nuan!at", arat" c" n secolul nostru publicitatea s-a schimbat8. Ea poate fi un instrument extrem de util, dar trebuie s" !in" seama de noul context de pe pia!". Ast"zi publicitatea nu este numai reclama massmedia. n prezent sunt disponibile mult mai multe canale de comunicare, inclusiv media, prin urmare g"sirea unui mix adecvat este mai complicat". Un alt element vital care trebuie luat n considera!ie este gestionarea contactului dintre produs #i client, dup" ce acesta a fost convins de mesajul publicitar. Publicitate Faptul c" publicitatea este totu#i un instrument extrem de util n arsenalul promo!ional al unei organiza!ii este dovedit de valoarea #i dinamica industriei publicit"!ii. Publicitatea este tehnica promo!ional" cea mai r"spndit", iar multe persoane o consider", nc" (?), cea mai important" din punct de vedere al impactului. Nu se poate spune acest lucru f"t" un studiu global, #i foarte dificil de realizat. Ceea ce este ns" vizibil, este gradul mare de acoperire, care este dep"#it pe anumite segmente numai de internet. Activitatea publicitar" este complex" #i poate mbr"ca numeroase forme. De asemenea, se constat" de-a lungul timpului anumite evolu!ii n form" #i preferin!e. Drept urmare esen!a acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt" defini!ie. Numero#i speciali#ti au sintetizat diferite aspecte #i caracteristici, definind publicitatea astfel: - procesul plas"rii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spa!iilor sau timpilor folosi!i pentru aceasta9; - toate ac!iunile care au drept scop prezentarea indirect" (nepersonal") oral" sau vizual" a unui mesaj n leg"tur" cu un produs, un serviciu sau firm" de c"tre un sus!in"tor (pl"titor) identificat10;
6 7

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.10. Al Ries, Laura Ries, C!derea advertisingului #i ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucure#ti, 2005. 8 Sergio Zyman, Armin Brott, The end of advertising as we know it, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002. 9 J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.

13

- form" de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achizi!iei unui produs sau serviciu anume, ale c"rui calit"!i sunt reale11. Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective interdisciplinare, au fost aduse n aten!ia publicului de-a lungul timpului12. In ansamblu conceptul de publicitate reprezint" orice form" de comunicare nepersonal" pl"tit" de c"tre o organiza!ie identificabil" cu u#urin!", menit" s" informeze, s" conving" #i s" influen!eze publicul, att pe clien!ii efectivi, ct #i pe cei poten!iali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente / activit"!i, idei, persoane #i / sau organiza!ii economice sau nonprofit. Publicitatea este o form" de prezentare public", impersonal" #i persuasiv", care se poate adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arie teritorial" larg". Planificarea #i desf"#urarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur" etic", cum ar fi oportunitatea realiz"rii de reclame care s" ndemne copiii s" cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz" #i propun ca model / alternativ" comportamente indecente, publicitatea f"cut" la !ig"ri #i b"uturi alcoolice etc. Datorit" sensibilit"!ii anumitor categorii de public #i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organiza!ii sau state au impus reglement"ri speciale. In cadrul promov"rii, publicitatea este o variabil" calitativ" de natur" sociopsihologic", cu ac!iune pe termen lung. Obiectivele urm"rite nu sunt exclusiv de natur" economic", de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. In cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase func!ii13, sus!innd n forme multiple activitatea organiza!iei, att din punct de vedere economico-financiar, ct #i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider" c" publicitatea este un mijloc prin care o firm" n#eal" publicul, l minte cu privire la oferta #i activitatea sa, n scopul cre#terii vnz"rilor #i al ob!inerii de profituri ct mai mari. Aceast" imagine a publicit"!ii este simplist" #i peiorativ". Este adev"rat c" orice firm" ncearc" s" #i creasc" beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz" n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat" cale. Atragem aten!ia asupra faptului c" de cele mai multe ori publicitatea nu urm"re#te n mod direct cre#terea vnz"rilor. Una dintre cele mai importante !inte ale campaniilor de publicitate este mbun"t"!irea imaginii organiza!iei. Aceast" imagine nu se creaz" pe baza unor iluzii #i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt f"cute cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicit"!ii. Un alt argument n favoarea ideii c" publicitatea nu este
10 11

I.C.Popescu, D.Serb"nic", V.Balaure, Tehnici promo"ionale, Metropol, Bucure#ti,1994, p.11. T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998, p.17. 12 vezi o trecere n revist" n Dan Petre, Introducere n publicitate, Bucure#ti, p. 15-20. 13 M. Papuc, Tehnici promo"ionale, Sylvi, Bucure#ti, 2002, p.32.

14

o form" de n#elare a publicului credul este faptul c" #i organiza!ii nonprofit care lucreaz" n folosul societ"!ii apeleaz" foarte mult la publicitate pentru a sus!ine anumite idei, pentru a ob!ine aderen!i pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adev"rat c" unele organiza!ii folosesc publicitatea n mod neadecvat #i imoral, urm"rind exclusiv ob!inerea unor avantaje financiare, chiar #i n detrimentul publicului, n unele situa!ii punnduse n pericol via!a, s"n"tatea sau bun"starea clien!ilor. Obiectivele urm"rite prin campaniile de publicitate pot fi de natur" economic", cognitiv", comportamental", afectiv" #i/sau socio-politic". Exemple de obiective fixate de organiza!ii n mod obi#nuit: - obiective economice: - cre#terea volumului vnz"rilor - motivarea angaja!ilor #i atragerea unor profesioni#ti - repozi!ionarea ofertei organiza!iei n raport cu concuren!a - facilitarea p"trunderii pe o anumit" pia!" - modificarea structurii consumului - obiective la nivel cognitiv: - informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc. - explicarea modului de folosire a produselor firmei - combaterea zvonurilor, schimbarea percep!iei negative - crearea unei imagini favorabile - obiective de tip comportamental: - crearea unor obiceiuri de achizi!ie #i consum - fidelizarea clien!ilor - obiective la nivel afectiv: - ata#area clien!ilor fa!" de firm" #i produsele sale - influen!area opiniei publice fa!" de anumite idei, evenimente, persoane etc. - obiective socio-politice: - schimbarea atitudinii opiniei publice fa!" de anumite subiecte - cre#terea interesului fa!" de persoane defavorizate - atragerea de fonduri pentru cauze de caritate Aceast" clasificare a obiectivelor este de natur" teoretic", iar ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o grup" sau alta este subiectiv"/ambigu". In practic" este extrem de important" alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz" ulterior eforturile financiare, materiale #i umane ale organiza!iei. Fixarea necorespunz"toare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lng" generarea unei risipe de timp #i resurse. Stabilirea obiectivelor se face n func!ie de numero#i factori, cum ar fi:

15

caracteristicile, obiceiurile #i exigen!ele clie!ilor, caracteristicile ofertei, imaginea organiza!iei, concuren!a, strategia de marketing pe termen mediu #i lung a organiza!iei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia!". Un prim pas n acest proces este definirea urm"toarelor aspecte: - publicul !int" - pozi!ia organiza!iei / ofertei fa!" de concuren!" - reac!ia a#teptat" de la publicul !int" - orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor In timpul #i la sfr#itul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil" deoarece unele consecin!e, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar" publicul sufer" influen!a altor factori, extrem de varia!i. Unii dintre ace#tia pot fi manipula!i de organiza!ie, al!ii sunt influen!a!i de ter!e organiza!ii, n timp ce al!ii pot fi de conjunctur". Un avantaj major al utiliz"rii publicit"!ii este c" aceast" tehnic" de promovare d" posibilitatea adres"rii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst", statut social etc.), ct #i n ceea ce prive#te r"spndirea sa teritorial". Publicitatea este flexibil" #i ofer" numeroase solu!ii #i prin prisma costurilor. In func!ie de resursele disponibile o organiza!ie #i poate alege un mijloc de publicitate potrivit. Puterea de convingere a publicit"!ii este mare, cu toate c" numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan #i chiar n#el"tor. Publicitatea este persuasiv" datorit" marii variet"!i a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine #i sunet ea prezint" o lume atractiv", transmite un mesaj optimist, ofer" speran!e #i modele pentru diferite categorii de public. n contrabalans, publicitatea prezint" #i dezavantaje care, a#a cum am ar"tat, sunt v"zute de unii speciali#ti ca fiind mult prea mari pentru a putea avea campanii de publicitate eficiente. Dezavantajul major al publicit"!ii este reticen!a cu care este privit" de cei mai mul!i dintre membrii audien!ei. Ace#tia cunosc caracterul partizan #i subiectiv al reclamelor #i de aceea sunt suspicio#i #i precau!i ca s" nu fie n#ela!i. Un alt dezavantaj este #i faptul c" nu ofer", precum alte mijloace de promovare, #i posibilitatea unui dialog ntre organiza!ie #i public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s" poat" primi un r"spuns direct, s" poat" evalua imediat #i nemijlocit reac!ia publicului. Alte aspecte negative ale publicit"!ii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune #i radio, care par s" aib" cel mai mare impact #i s" fie mai credibile n ochii publicului. De asemenea apelarea la agen!ii de publicitate care s" dezvolte campanii publicitare profesioniste #i cu un impact mai mare cost" foarte mult. O problem" mai nou" cu care se confrunt" publicitatea este faptul c" publicul !int" este bombardat, din toate direc!iile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care a determinat ca s" nu mai fie foarte atent #i receptiv la ele, sau chiar ostil fa!" de mesajele transmise. De aceea, fiecare anun! publicitar trebuie s" fie original #i

16

foarte atractiv, nu numai pentru a atrage aten!ia publicului, dar #i pentru a fi evaluat #i a determina ac!iunea dorit" de emitentul acestuia. A#a cum am ar"tat, aceste probleme legate de publicitate au determinat acordarea unei aten!ii tot mai mari campaniilor de rela!ii publice. Rela!ii publice Activitatea de rela!iile publice se refer" la stabilirea #i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante #i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societ"!i comerciale, a institu!iilor financiare, a organiza!iilor publice din !ar" sau str"in"tate, cu reprezentan!ii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul ob!inerii sprijinului acestora #i crearea unei imagini favorabile organiza!iei14. O definire mai ampl" a acestei tehnici promo!ionale, care pune n eviden!" #i importan!a sa pentru conducerea unei organiza!ii a fost formulat" de Foundation for Public Relation Research: Rela!iile publice reprezint" o func!ie distinct" de management, care ajut" s" se stabileasc" #i s" se men!in" un climat psihologic de comunicare, n!elegere, acceptare #i cooperare ntre o organiza!ie #i publicul s"u; ajut" conducerea s" informeze #i s" fie informat" despre opinia public"; define#te #i coordoneaz" responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut" conducerea s" utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns" #i ca un sistem de prevedere care s" sprijine tendin!ele ce se anticipeaz"; folose#te cercetarea #i tehnicile comunica!ionale etice ca principalele sale instrumente.15 Dificult"!ile de a defini conceptul, #i avatariile acestui domeniu, au fost analizate n diverse contexte16. Datorit" schimb"rilor din societatea contemporan", rela!iile publice sunt tot mai mult interpretate prin prisma aportului lor social, a impactului asupra comunit"!ilor #i persoanelor17. Sintetiznd semnifica!ia larg" a conceptului, se constat" c" rela!iile publice au la baz" un proces de planificare a unor ac!iuni din cele mai diverse, menite s" ncurajeze achizi!ia #i s" creasc" gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare #i informare credibil" cu privire la diverse aspecte pozitive care eviden!iaz" interesul organiza!iei fa!" de nevoile, dorin!ele, interesele #i problemele publicului, precum #i modul n care ea ajut" la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organiza!ia are la dispozi!ie o palet" foarte larg" de tehnici de rela!ii publice, care includ: conferin!a de pres", seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc. Indiferent de natura lor, tehnicile de rela!ii publice stabilesc un contact, care se dore#te s" fie favorabil organiza!iei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul ns"rcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. In func!ie de obiectivele direct
14 15

I.C.Popescu, D.Serb"nic", V.Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucure#ti, 1994, p.95. D.Serb"nic", Public relations n lumea contemporan" a afacerilor, n Tribuna economic!, nr.23, Bucure#ti, 23 aug.1996, pp.55-43. 16 Remus Pricopie, Rela"ii publice. Evolu"ie #i perspective, Tritonic, Bucure#ti, 2005, pp. 17-60. 17 Dumitru Bor!un, Rela"ii publice #i noua societate Tritonic, Bucure#ti, 2005, pp.74-91.

17

urm"rite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combina!ie a acestora. Astfel se poate ac!iona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleia#i categorii de public, crescnd impactul, deci eficien!a activit"!ii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n func!ie de publicul vizat astfel nct acesta s" fie ct mai receptiv, mai u#or de convins. De asemenea, mijlocul de transmitere a mesajului depinde #i de tehnica de rela!ii publice aleas", care s" duc" cel mai rapid la ob!inerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, rela!iile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit". De altfel, rela!iile publice urm"resc acelea#i obiective principale ca #i publicitatea - transmiterea de informa!ii, precum #i crearea, consolidarea #i promovarea pe pia!" a imaginii organiza!iei #i a ofertei sale. Prin intermediul acestor rela!ii se creaz" un climat favorabil organiza!iei, de ncredere n rndul unei p"r!i ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare func!ioneaz" n dublu sens; organiza!ia ob!ine informa!ii asupra preferin!elor, mobilurilor #i orient"rii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz" cu privire la oferta #i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea, poate fi #i un mijloc eficient de persuasiune direct" sau indirect". De altfel unul din obiectivele activit"!ii de rela!ii publice este tocmai transformarea diferi!ilor ter!i n avoca!i ai organiza!iei, n transmi!"tori de informa!ii #i opinii favorabile acesteia. Din perspectiva organiza!iei aceste activit"!i sunt extrem de utile deoarece ele pot modela pia!a ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achizi!ie #i consum, chiar preferin!ele #i dorin!ele clien!ilor. De asemenea, ele pot mbun"t"!i comportamentul angaja!ilor, ca atare vor duce practic la cre#terea calit"!ii ofertei, deci la o mai bun" satisfacere a nevoilor clien!ilor, cu toate efectele pozitive ce se propag" n lan! de aici. Obiectivele principale ale activit"!ii de rela!ii publice sunt: - men!inerea unei prezen!e publice pozitive, atr"g"toare #i puternice; - familiarizarea n permanen!" a publicului cu oferta organiza!iei #i activitatea sa; - pozi!ionarea organiza!iei n func!ie de conjunctur" #i de alte activit"!i particulare ale organiza!iei, aceasta poate atinge prin campaniile sale de rela!ii publice #i numeroase obiective secundare: - cre#terea eficien!ei celorlaltor tehnici promo!ionale - aducerea la cuno#tin!a poten!ialilor clien!i a noilor produse #i servicii oferite, precum #i crearea nc" de la lansare a unei imagini favorabile - comunicarea noilor avantaje, a mbun"t"!irilor #i noilor utiliz"ri ale vechilor produse - repozi!ionarea unor produse - consolidarea unei anumite pie!e

18

- influen!area liderilor de opinie spre beneficiul organiza!iei - delimitarea de concuren!" - contracararea publicit"!ii negative sau a anumitor prejudec"!i legate de diferite elemente componente ale ofertei Din succinta prezentare a conceptului de rela!ii publice rezult" c" acestea duc direct #i indirect la cre#terea prestigiului organiza!iei respective, au un mare grad de penetrare #i influen!are a opiniei publice prin intermediul media. Al"turi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint" aceast" tehnic" promo!ional" sunt: - costuri sc!zute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate angaja!ilor. De cele mai multe ori o ac!iune de rela!ii publice genereaz" publicitate gratuit" n favoarea organiza!iei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil" dect publicitatea pl"tit" de firm" sau alt" form" de promovare sus!inut" financiar de aceasta, deci poate influen!a n mare m"sur" imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau ac!iune - generez! publicitate gratuit! - aceasta se propag" n rndul unor categorii largi #i eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar #tiri #i reportaje despre un mare concert organizat de o firm" cu ocazia s"rb"toririi a 10 de ani de la nfiin!are), nu poate fi controlat", dar de cele mai multe ori este n favoarea organiza!iei, deci i consolideaz" imaginea n rndul opiniei publice. - credibilitate #i eficien"! mare ca urmare a faptului c" nu sunt v"zute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. In unele cazuri organiza!ia este perceput" ca un binef"c"tor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condi!ii este mai credibil, publicul este mai pu!in suspicios, putndu-se astfel mbun"t"!i rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici - comunicare direct! att cu liderii de opinie sau reprezentan!ii mass-media care pot influen!a imaginea public" a organiza!iei, ct #i cu clien!ii - men"inerea organiza"iei n aten"ia publicului care duce la cre#terea ncrederii n organiza!ie Un alt element care poate s" fie valorificat de o organiza!ie este faptul c" rela!iile publice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situa!ie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de rela!ii publice cu totul originale, care s" atrag" aten!ia rapid #i cu curiozitate sau interes asupra sa, s" genereze publicitate gratuit", s" duc" practic la diferen!ierea fa!" de concuren!". Rela!iile publice prezint" #i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de rela!ii publice #i, n m"sura posibilit"!ilor, a unui sistem de monitorizare #i control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se num"r": - dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalit"!ii de mbinare a lor n func!ie de mesajul care se dore#te transmis #i publicul vizat

19

- lipsa controlului, n detaliu, asupra desf"#ur"rii planului stabilit, cteodat" chiar #i asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor strnite de activit"!ile de rela!ii publice desf"#urate Din ceea ce s-a prezentat anterior rezulta complexitatea #i dinamismul din sfera rela!iilor publice. Acestea au determinat ca modul de raportare al rela!iilor publice s" se modifice nu numai din perspectiva publicit"!ii, ci #i al marketingului18. Sunt mai multe opinii, mergnd de la o extrem" care consider" c" rela!iile publice sunt un simplu instrument de marketing, pn" la o alt" extrem" care consider" c" marketingul este un instrument de rela!ii publice. Sunt #i voci care sus!in c" cele dou" concepte sunt paralele, fiecare avnd un rol specific n organiza!ie, care nu se intersecteaz" cu activitatea celuilalt. Aceste discu!ii sunt generate nu numai de dezvoltarea f"r" precedent a teoriei #i practicilor de rela!ii publice, ci #i de punerea accentului n marketing pe rela!ii. Ast"zi marketingul este un marketing de rela!ii, prin urmare numeroase abord"ri sunt extrem de similare n cadrul celor dou" discipline. Indiferent de op!iunile teoretice, n plan practic, marketingul #i rela!iile publice trebuie s" coopereze. Aceast" observa!ie este valabil" #i n cazul raporturilor dintre publicitate #i rela!ii publice. n unele situa!ii, strategiile promo!ionale pot s" se bazeze mai mult pe publicitate. n alte cazuri campaniile de rela!ii publice pot fi mai eficiente. Fiecare strategie trebuie s" se dezvolte analiznd contextul concret n care se desf"#oar", iar cele dou" tehnici de promovare trebuie s" se sus!in" reciproc, s" fie parte a unui ntreg strategia promo!ional".

Subiecte de dezbatere 1. S" se analizeze argumentele autorilor Al 'i Laura Ries conform c"rora rela&iile publice pot duce la construirea brandului, iar publicitatea nu poate contribui la atingerea acestui obiectiv. 2. Analiza&i pentru organiza&ia cu care colabora&i care dintre cele 5 modele ale lui J.Hutton este adoptat n leg"tur" cu administrarea activit"&ilor de marketing 'i rela&ii publice. Discuta&i care sunt vulnerabilit"&ile specifice care se manifest" n cadrul firmei. 3. Care sunt principalele aspecte etice privind publicitatea? Discuta&i-le n contextul companiei cu care colabora&i.

18

James Hutton, Defining the relationship between public relations and marketing, in Robert Heath (ed.), The handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205-214.

20

PROMOVARE PENTRU SUS&INEREA VNZ$RILOR

O firm" exist" n principal pentru a aduce profit proprietarilor. Dimensiunea profitului este direct influen!at" de cifra de afaceri, de succesul comercial al respectivei firme. Cu alte cuvinte, cu ct o companie vinde mai bine, cu att cresc #ansele ca profiturile anuale s" fie mai mari. n acest context, procesul de vnzare #i stimularea acestuia sunt dou" priorit"!i ale oric"rei companii. Promovarea vnz"rilor n condi!iile cre#terii concuren!ei este necesar ca produsele / serviciile unei organiza!ii s" ias" n eviden!". O modalitate foarte eficient" de realizare a acestui lucru, care genereaz" de multe ori #i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnz"rilor. Aceasta const" n oferirea unor avantaje speciale imediate clien!ilor. Astfel ei se bucur", pe lng" produsul achizi!ionat, #i de alte facilit"!i, de un avantaj material, #i / sau de o alt" valoare suplimentar". Cheia acestui mecanism este ce se ofer", ct de atractiv este acest stimulent. Acesta poate s" func!ioneze att asupra cump"r"torilor, ct #i asupra intermediarilor19. Nu numai c" sunt sporite vnz"rile, dar campaniile de promovarea vnz"rilor corect promovate (aduse la cuno#tin!a publicului) m"resc ritmul vnz"rilor. Acest lucru este vital pentru produsele care expir" curnd, pentru cele care nu mai sunt la mod". Aceast" tehnic" de promovare este de natur" cantitativ", urm"rind n principal cre#terea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz" n desf"#urarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire c"tre public a unor facilit"!i / stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand" utilizarea acestei tehnici promo!ionale pe termen lung, datorit" sc"derii eficien!ei sale. Ca #i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe defini!ii pentru conceptul analizat, printre care: - Ansamblu de tehnici prin care se urm"re#te mbog"!irea ofertei prin ad"ugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pre!ului #i al distribu!iei, pe o perioad" limitat" de timp, !innd seama de obiectivele comerciale ale firmei #i cu scopul de a c#tiga un avantaj temporar fa!" de concuren!"20.

19 20

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p. 509 I.C.Popescu, D.Serb"nic", V.Balaure, Tehnici promo"ionale, Metropol, Bucure#ti, 1994, p.64.

21

- Tactic" de marketing, mediatizat" sau nu, pentru o perioad" limitat" de timp, avnd ca scop stimularea utiliz"rii produsului, cre#terea cererii consumatorului sau mbun"t"!irea calit"!ii produsului21. - Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a cre#te vnz"rile, tehnici legate de programe care vizeaz" consumatorii #i care genereaz" o ac!iune specific", m"surabil" sau un r"spuns pentru un produs sau un serviciu22. Din defini!iile anterioare rezult" mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vnz"rilor: - vizeaz" stimularea imediat" a vnz"rilor - caracter direct, imediat, concret, ofensiv - promoveaz" un avantaj imediat - caracter excep!ional #i neobi#nuit - caracter temporar - legat de un produs / serviciu bine definit Este recomandat ca o organiza!ie s" desf"#oare numeroase campanii de promovare a vnz"rilor, dar ele s" dureze pu!in #i s" fie ct mai variate #i originale. Dac" se apeleaz" prea mult #i pe perioade lungi de timp la aceia#i metod" de promovare a vnz"rilor, aceasta se banalizeaz" #i #i pierde puterea de atragere imediat" a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat s" achizi!ioneze mai mult va considera c" oferta respectiv" este cea normal" #i ei nu au n realitate avantaje suplimentare. Atractivitatea campaniilor de promovare a vnz"rilor cre#te n func!ie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor ob!inute #i de m"rimea valorii de care publicul-!int" beneficiaz". Pentru a l"rgi segmentul de audien!" vizat, ca #i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la alian!e cu alte organiza!ii. De asemenea, se pot realiza n!elegeri cu concuren!a pentru dezvoltarea unor campanii de promovare a vnz"rilor care s" stimuleze vnz"rile tuturor celor implica!i. De obicei ns" astfel de aranjamente se realizeaz" n cadrul organiza!iilor nonprofit #i au ca obiectiv #i facilitarea accesului a ct mai multor persoane la oferta lor socio-cultural". Campaniile de promovare a vnz"rilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, for!elor de vnzare. De asemenea ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clien!ilor, cum ar fi studen!ii, familiilor cu copii mici, oamenilor de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat", campaniile de promovare a vnz"rilor urm"resc obiective specifice, dar se bazeaz" pe acela#i mecanism de gndire #i reac!ie al majorit"!ii oamenilor: dorin!a de economisire / ca la acela#i efort s" aib" un avantaj suplimentar.
21

P.D.Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988 22 M. Papuc, Tehnici promo"ionale, Sylvi, Bucure#ti, 2002, p.79.

22

Campaniile de promovare a vnz"rilor vizeaz" ntotdeauna cre#terea rapid! a vnz!rilor #i stimularea interesului pentru organiza"ie #i oferta sa. In acela#i timp, fiecare campanie poate urm"ri #i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz" n func!ie de imaginea prezent" #i dorit" a firmei, publicul!int", interesele de moment, conjunctura #i evolu!iile de pe pia!" cum ar fi ac!iunile concuren!ei sau schimb"ri n ceea ce prive#te preferin!ele clien!ilor. Iat" cte exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse: - lichidarea stocurilor - cre#terea loialit"!ii - identificarea #i atragerea de noi clien!i - introducerea pe pia!" a unor noi produse - combaterea concuren!ei - stimularea vnz"rilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf - mbun"t"!irea comunica!iilor despre organiza!ie #i oferta sa - transformarea achizi!iei ntr-o activitate pl"cut" #i incitant" - stimularea for!elor de vnzare - c#tigarea ncrederii #i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului - ob!inerea sprijinului liderilor de opinie Dup" cum se observ" prin intermediul campaniilor de promovare a vnz"rilor o organiza!ie poate s" ating" numeroase obiective #i poate influen!a comportamentul unor categorii diverse de audien!". In general ace#tia devin sus!in"tori ai organiza!iei, putnd genera n continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substan!ial la mbun"t"!irea imaginii acesteia. Totu#i principalul avantaj este cre#terea direct" #i imediat" a vnz"rilor, fie c"tre un segment de clien!i, fie n ansamblu. Totodat" se men!ine n permanen!" interesul publicului fa!" de organiza!ie #i oferta sa. Dac" campaniile de promovare a vnz"rilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul s"u cu originalitatea #i crearea ata#amentului / simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clien!ilor. Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnz"rilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesit" utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare #i mai deosebite presupun unele investi!ii. De asemenea campaniile trebuie f"cute cunoscute publicului-!int" prin publicitate, uneori aceste campanii fiind ample #i costisitoare. In ciuda raportului benefic eforturi / efecte, organizarea unei campanii de promovare a vnz"rilor presupune ni#te costuri ascunse (de exemplu se ofer" ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm". De#i organiza!ia nu pl"te#te n momentul organiz"rii campaniei pentru respectivele premii, ea a f"cut n trecut cheltuieli pentru ob!inerea lor #i renun!" la eventualele beneficii pe care le-ar ob!ine prin

23

vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s" se analizeze cu grij" acest aspect. Principala acuza!ie adus" acestor tehnici este faptul c" nu se fidelizeaz" clien!ii numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concuren!a ofer" avantaje mai mari, majoritatea clien!ilor nou c#tiga!i s" se ndrepte c"tre ace#tia. Metodele de promovare a vnz"rilor se pot grupa dup" mai multe criterii astfel23: A. dup" pozi!ia fa!" de produs: a. sus"inute de produs : n!elegeri comerciale, reduceri temporare de pre! (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi), prime #i cadouri, concursuri, jocuri, loterii, opera!iuni cu caracter gratuit (distribuirea de e#antioane, degust"ri, demonstra!ii practice) b. urm!resc atragerea "intei c!tre produs: merchandising, publicitate la locul vnz"rii, publicitate direct" B. n func!ie de publicul vizat: a. orientate c!tre comercian"i: bonifica!ii pentru cantitate, reclam" #i etalare, reduceri de pre! , oferirea de produse n mod gratuit, concursuri, loterii #i jocuri, promovarea prin materiale de etalare b. orientate c!tre consumatori: reduceri temporare de pre!: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative #i decalate n timp, achizi!ia / nlocuirea produselor vechi; prime #i cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excep!ionale pentru alte produse achizi!ionate, concursuri, jocuri, loterii, opera!iuni cu caracter gratuit: distribuirea de e#antioane, degust"ri, demonstra!ii practice, ncerc"ri gratuite C. dup" etapa din ciclul de via!" al produsului: a. pentru noile produse: distribuirea de e#antioane, cupoane, degust"ri #i ncerc"ri gratuite, demonstra!ii practice, oferte de rambursare b. pentru produse ajunse la maturitate: loterii, reduceri de pre! prime #i cadouri, concursuri, jocuri,

Dup" cum se observ", tehnicile sunt multiple. Prin urmare op!iunile unei companii sunt extrem de largi. Astfel este stimulat" creativitatea n construirea campaniilor de promovare a vnz"rilor. Diferen!ierea fa!" de campaniile de promovare a vnz"rilor ale concuren!ei se poate astfel relativ u#or realiza. Un criteriu important care trebuie avut n vedere este totu#i faptul c" stimulentul oferit trebuie s" fie atractiv din perspectiva clientului, nu trebuie ales datorit" convenabilit"!ii pentru companie (de exemplu este comod de oferit sau este extrem de ieftin). n acest context se vorbe#te de orientarea spre client #i n cadrul strategiilor de vnz"ri.24 Un alt criteriu care trebuie s" guverneze proiectarea strategiei de promovare a vnz"rilor este impactul pe care aceasta l-ar avea asupra imaginii companiei.
23 24

Ibidem, pp.82-91. G. Belch, M. Belch, op.cit., p. 518

24

Efectele directe sunt imediate, dar tipul de campanie de promovarea vnz"rilor, contextul n care se realizeaz" aceasta pot s" determine #i o schimbare de atitudine pe termen mai lung fa!" de companie. n general, campaniile de promovare a vnz"rilor nu contribuie la fidelizarea clien!ilor. Mecanismul este ca publicul s" fie atras de un stimulent punctual, contextual, momentan. De cele mai multe ori, cnd o firm" concurent" ofer" ceva mai atractiv, publicul se ndreapt" c"tre respectiva companie. Totu#i sunt #i strategii care pot s" contribuie la fidelizarea de facto a clien!ilor. De exemplu, n aceast" situa!ie sunt programele de loializare. n prezent programele de loializare sunt foarte populare. Ele aduc beneficii pe termen lung #i companiilor, #i clien!ilor. Ele pot deveni baz" pentru dezvoltarea unor rela!ii privilegiate ntre cele dou" p"r!i implicate. Campaniile de promovarea vnz"rilor nu ar avea succes dac" ele nu ar fi cunoscute de c"tre publicul vizat. Un rol esen!ial n acest context revine publicit"!ii. De asemenea, campanii de rela!ii publice ar putea fi asociate campaniilor de promovare a vnz"rilor. O alt" tehnic" care ar putea fi folosit" este marketingul direct. Marketing direct Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz" unui public larg #i diversificat. Ele pot fi #i restrnse la anumite segmente ale audien!ei, cu un grad de precizie care poate varia mult, n func!ie de condi!iile n care se desf"#oar" campania de promovare #i ct de bine a fost ea proiectat". De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizat" pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Marketingul direct elimin" aceste neajunsuri, fiind o form" prin care organiza!ia se poate adresa fiec"rei persoane n parte, pe subiecte foarte specifice n vederea ndeplinirii unor obiective bine delimitate. De#i aceast" tehnic" de promovare poate fi considerat" ca fiind relativ tn"r", literatura de specialitate indic" numeroase defini!ii, printre care: - Ansamblul tehnicilor de comunica!ie utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale #i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa!" n fa!" cu produsul, contacte ce au ca scop declan#area unui r"spuns rapid din partea persoanelor vizate25 - Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz" unul sau mai multe mijloace de reclam" pentru a ob!ine un r"spuns m"surabil sau o tranzac!ie ntr-un anumit loc26 - Un sistem organizat #i planificat de activit"!i care folose#te diverse suporturi media pentru a pune bazele unui schimb informa!ional bidirec!ional de la #i c"tre cump"r"tori avnd ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme #i vnzarea acestora n condi!ii de eficien!"27
25 26

I.C.Popescu, D.Serb"nic", V.Balaure, Tehnici promo"ionale, Metropol, Bucure#ti, 1994, p.91. Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucure#ti, 1997, p.831. 27 M. Papuc, Tehnici promo"ionale, Sylvi, Bucure#ti, 2002, p.162.

25

Practic aceast" tehnic" urm"re#te convingerea clien!ilor s" achizi!ioneze produsele organiza!iei prin prezentarea lor #i a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de mijloace care exclud intermediarii: po#t", telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice. Rezultatele ob!inute sunt u#or de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia #i care este cauza succesului / insuccesului campaniei. In special n cazul tehnicilor care stabilesc o leg"tur" cu clien!ii (cum este telemarketingul) se pot ob!ine de la interlocutori diverse informa!ii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activit"!ii organiza!iei. Campaniile de marketing direct nu se adreseaz" n mod aleator oric"rei persoane ci sunt selecta!i clien!ii poten!iali, persoane care ndeplinesc anumite cerin!e care le recomand" ca #i cump"r"tori. Pentru aceasta firma are #i/sau #i dezvolt" diverse baze de date. Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitate, transmiterea de informa!ii cu privire la ofert" #i excluderea intermediarilor. Firma are ini!iativa contactului, dar clientul trebuie s" r"spund" activ pentru ca tranzac!ia s" se desf"#oare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organiza!ia trebuie s" elimine din start anumite piedici de form", dar care pot s" duc" la nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un formular de comand", num"rul de telefon la care clientul trebuie s" sune pentru informa!ii suplimentare #i comenzi trebuie s" fie gratuit #.a. A#a cum arat" considera!iile anterioare, marketingul direct este o metod" relativ simpl" cu ajutorul c"reia o organiza!ie poate s"-#i sporeasc" vnz"rile rapid. Pentru ca o campanie de marketing direct s" fie ntr-adev"r un succes, iar firma s" aib" avantaje pe termen lung #i s" beneficieze de o premis" favorabil" cu privire la reu#ita unor campanii similare, trebuie ca #i persoana care a comandat un produs s" fie mul!umit" pe deplin de alegerea f"cut". Pentru aceasta trebuie ca produsul s" corespund" att promisiunilor f"cute de organiza!ie ct #i a#tept"rilor clien!ilor, iar livrarea acestora s" fie prompt". Amploarea pe care a luat-o marketingul direct arat" c" are un grad mare de eficien!". O alt" evolu!ie a marketingului direct n ultimii ani, deloc surprinz"toare, este cre#terea bugetelor alocate realiz"rii de campanii prin media digitale, comparativ cu formele mai tradi!ionale28. Tehnologia are influen!e multiple asupra dezvolt"rii strategiilor de marketing direct29. Pe de o parte a oferit noi canale. Pe de alt" parte faciliteaz" realizarea de materiale cu un design special, creative, ntr-o perioad" de timp foarte scurt". n ciuda diversific"rii modalit"!ilor de transmitere a mesajelor, n esen!" abordarea nu s-a schimbat n cadrul strategiilor de marketing direct. Scopul principal al acestei tehnici de promovare este cre#terea pe termen scurt a vnz"rilor. In paralel se face #i prezentarea ofertei prezente #i a produselor care vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n leg"tur" cu beneficiile pe care le poate avea dac" devine clientul organiza!iei.
28

Allan J. Kimmel, Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005, p. 143. 29 Ibidem, p. 161.

26

Ca obiective secundare, se poate urm"ri: - dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume #i adrese de contact a unor clien!i poten!iali - analiza factorilor care influen!eaz" negativ sau pozitiv vnz"rile - nl"turarea anumitor prejudec"!i sau temeri ale clien!ilor poten!iali #i cre#terea ncrederii acestora n organiza!ie #i oferta sa - prezentarea unor noi produse - atragerea de noi clien!i - realizarea unor studii de marketing Datorit" amplorii pe care a luat-o acest domeniu, a impactului pe care ar putea s" l aib", ca #i a cre#terii profesionalismului #i specializ"rii n domeniu, se contureaz" dou" atitudini distincte. Men!ion"m c" acelea#i tendin!e se observ" #i n alte domenii, cum este n sfera rela!iilor publice idei deja detaliate. n acest context, unii autori sus!in c" marketingul direct este un instrument al marketingului, o component" a mixului promo!ional. Al!i speciali#ti au o viziune mult mai larg" asupra marketingului direct, considernd c" este de fapt o modalitate paralel" de a face marketing30. Indiferent de greutatea care se d" marketingului direct n strategiei unei companii, nu se pot nega punctele tari pe care aceast" tehnic" le de!ine. Avantajele utiliz"rii acestei forme de promovare sunt numeroase: - selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise c"tre segmente specifice de public, n func!ie de interesul organiza!iei; astfel va cre#te impactul mesajului transmis #i num"rul de reac!ii favorabile ob!inute - personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n func!ie de categoria de public avut" n vedere; cre#te eficien!a campaniei prin u#urarea recept"rii mesajului #i cointeresarea clien!ilor; cre#te satisfac!ia clien!ilor; publicul vizat are impresia c" este o persoan" important" pentru organiza!ie, sim!indu-se astfel ndatorat s" fie mai atent la mesajul primit - cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul Email-ului, sunt aproape gratuite - comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct #i publicul !int" nu trebuie s" se deplaseze suplimentar, iar ac!iunile pe care trebuie s" le ntreprind" sunt minime #i extrem de facile - discre!ie: unii clien!i pot fi atra#i de aceast" form" de comercializare datorit" anonimatului tranzac!iei fa!" de ter!i - mbun"t"!irea rela!iilor cu diferite categorii ale audien!ei: cre#te interesul pentru organiza!ie #i oferta sa; se poate crea un grup de sus!in"tori fideli - ob!inerea de informa!ii diverse: clien!ii poten!iali se pot informa n detaliu cu privire la firm" #i oferta sa; organiza!ia poate ob!ine date cu privire la
30

Iacob C"toiu, C"lin Veghe#, Marketingul direct - alternativ! strategic! n politica de comunica"ie a organiza"iei, Bucure#ti, 2003.

27

caracteristicile #i preferin!ele clien!ilor, obiceiurile lor de consum, numele #i adresa unor poten!iali clien!i etc. In ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist" #i factori care influen!eaz" n mod negativ reu#ita campaniei. Printre ace#tia enumer"m: - reticen!a unor clien!i, lipsa de ncredere n achizi!ia unor produse care nu sunt v"zute #i testate n prealabil de exemplu legat de achizi!ia unor articole de mbr"c"minte - num"rul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un client determin" ca publicul s" nu le mai acorde o mare aten!ie - unele produse nu se preteaz" foarte bine la acest gen de campanii de promovare de exemplu rame #i lentile pentru ochelari - imaginea firmei nu se dezvolt" n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa sau familiariza cu privire la organiza!ie #i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai asupra clien!ilor c"rora s-a adresat n mod direct campania Sunt mai multe modalit"!i de abordare a clien!ilor prin intermediul marketingului direct prin po#t", prin telefon, prin televiziune, prin internet, prin SMSuri #i alte mijloace oferite de tehnologia modern". De#i ultimele canale cap"t" cu rapiditate o amploare foarte mare, marketingul realizat prin po#t" este nc" extrem de popular, mai utilizat dect celelalte forme. Marketingul direct prin po#t" se mai nume#te #i direct mail sau mailing. Acesta const" n trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc. cu scopul principal de a vinde #i, secundar, de a informa cu privire la organiza!ie #i oferta sa. Aceast" tehnic" s-a dovedit extrem de eficient", mai ales dac" ob!inerea r"spunsului este stimulat". Pentru a avea totu#i efectele scontate este necesar studiul preliminar al pie!ei #i stabilirea corect" a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa nu numai clien!ilor firmei #i persoanelor care pot deveni relativ u#or clien!i (oferta le satisface n mod corespunz"tor nevoile, pot #i doresc s" se implice), dar #i unor persoane care i pot influen!a pe al!ii #i pot transmite informa!ii pozitive despre organiza!ie. O alt" form" de marketing direct destul de persuasiv" este telemarketingul. Aceasta presupune contactarea publicului !int" prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s" adopte un anumit comportament, s" achizi!ioneze o anumit" ofert". Pentru contactul este direct ntre reprezentan!ii firmei #i clien!i, pentru c" este posibil ca ace#tia chiar s" se cunoasc" personal n unele cazuri, puterea persuasiv" teoretic" este mai mare dect n cazul trimiterii unei scrisori. Avantajul major al acestei tehnici este faptul c" se poate r"spunde imediat #i detaliat tuturor nel"muririlor poten!ialilor clien!i. De asemenea, ea permite crearea #i dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemul!umirilor clien!ilor, g"sirea unor idei de mbun"t"!ire a ofertei. Principala problem" const" n faptul c" n general clien!ii nu doresc / nu au timp s" participe la astfel de convorbiri. Din aceast" cauza alegerea persoanei de contact #i modul n care este abordat clientul sunt extrem de importante.

28

Pentru a se elimina o parte din riscuri #i pentru a se cre#te impactul acestei forme de comunicare, se obi#nuie#te ca persoana care contacteaz" clientul s" fie bine instruit". Aceast" persoane nu se bazeaz" pe talentele sale de comunicator atunci cnd l abordeaz" pe client, ci utilizeaz" un ghid de conversa!ie atent proiectat. A treia modalitate tradi!ional" de marketing direct este vnzarea prin televiziune. Aceasta tehnic" presupune difuzarea prin televiziune a unor reclame cu r"spuns direct, de multe ori n cadrul unor teleshoppinguri. Diferen!ele ntre aceast" form" de promovare #i publicitatea prin televiziune sunt legate de obiectivele principale urm"rite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezent"rii. In cazul vnz"rii prin televiziune ntotdeauna ndemnul este de a telefona n cel mai scurt timp pentru a achizi!iona produsul. Aceast" form" de vnzare prezint" evidente avantaje pentru anumite categorii de clien!i, care urm"resc cu mare interes calupurile de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult c" au ap"rut chiar canale de cump"r"turi la domiciliu. De#i mult mai tn"r" comparativ cu celelalte forme de marketing direct, email marketing (emailing) este n mare dezvoltare datorit" flexibilit"!ii #i avantajelor pe care le ofer". Aceast" tehnic" presupune transmiterea unui email care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei / a unui produs comercializat de o organiza!ie, n vederea vnz"rii. Costurile pentru organiza!ie sunt foarte sc"zute, uneori aceasta neefectund cheltuieli suplimentare pentru transmiterea efectiv" a scrisorilor electronice. Acest mod de comunicare prezint" avantaje multiple, printre care comunicarea instantanee #i posibilitatea trimiterii la leg"turi ramificate aflate la ndemna oric"rui utilizator al internetului, astfel nct acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert" #i firm". Datorit" inova!iilor tehnologice, se poate vorbi de noi canale de comunicare, utilizate #i n contextul activit"!ii de marketing a unei organiza!ii, inclusiv n cadrul unor campanii de marketing direct. Dou" dintre cele mai r"spndite forme sunt: short message services (SMS) #i multimedia messaging services (MMS)31. Principalele avantaje ale SMS-ului sunt costurile reduse, eficien!a comunica!ional" #i posibilitatea de a controla demersul comunica!ional. Avantajul adi!ional al MMS-ului este posibilitatea transmiterii de mesaje mai complexe, care permit chiar o mai mare interactivitate. Campaniile de stimulare a vnz"rilor, att promovarea vnz"rilor, ct #i cele de marketing direct nu ar avea un succes relevant dac" compania #i oferta sa nu ar fi atractive, nu ar beneficia de o imagine conturat". Succesul acestor campanii nu este corelat numai cu stimulentul oferit, ci #i cu ct de bine este cunoscut" companie #i care este ncrederea pe care publicul o are n mesajele #i ofertele sale.

31

Allan J. Kimmel, op.cit., pp. 162-163.

29

Subiecte de dezbatere 1. Care sunt cele mai eficiente promo&ii pentru un magazin de nc"l&"minte de lux? Dar pentru o libr"rie online? 2. n analiza f"cut" pe tema marketingul direct ncotro?, Floriana scnteie prezint" urm"toarele32: Reprezentan"ii Proximity deja se gndesc la viitor #i la ce pot face pe mobile marketing, realit!"i augmentate, mms-uri cu filmule"e, etc. Mobile marketing este noul trend, social CRM este un nou alt trend, nu te mai duci peste oameni, ci le creezi o platform! pe care ei socializeaz! #i faci un fel de data- mining pe platforma respectiv!. Este tot CRM, ns! pe o platform! de rela"ionare social. Devii tot mai pu"in intruziv #i tot mai mult persuasiv. Acesta este viitorul publicit!"ii, s! nu arate a publicitate, s! fie un mesaj pe care omul l descoper!, s! fie un give-away pe care l prime#te #i i face pl!cere #i dincolo de asta se creaz! afinitatea fa"! de un brand sau un produs., explic! Ionescu. n Romnia, estimez o sc!dere treptat! a mailing-ului clasic, ns! numai pe anumite sectoare unde era oricum exces (de exemplu, drop mail). Acela#i mailing clasic poate aduce rezultate foarte bune n comunicarea cu prospec"ii premium. ns! evolu"ia tehnologiei influen"eaz! tot mai mult canalele de manifestare ale marketingului direct. Poate nu mai e mult #i n curnd, doar accesnd anumite site-uri de pe laptop, tablet! sau mobil, vom primi mesaje de ntmpinare care vor #ti s! ntrebe #i dac! pisicu"ei i s-a vindecat l!bu"a r!nit!. Sau cand mai trec pe la magazinul de unde am cump!rat ultima oar! o bluzi"! neagr!, c!reia i-a venit #i fusti"a asortat!, exact pe m!rimea mea. %tim cu to"ii c! ntr-acolo ne ndrept!m acum depinde de fiecare dintre noi ct de bine ne preg!tim pentru a ajunge la destina"ie. n viitor, ns!, nu va mai fi altfel de marketing, dect direct., completeaz! Petrovan de la More than Pub. S" se comenteze ideile de mai sus 'i s" se dea exemple de campanii care sus&in aceste idei.

32

Floriana Scnteie, Marketingul direct, ncotro?, 17 iunie 2011, http://iaa.ro/Articole/Analize/Marketingul-direct-incotro/4297.html

30

PROMOVARE PENTRU DEZVOLTAREA IMAGINII

Imaginea unei organiza!ii nu este un important capital al s"u, n sensul c" succesul s"u pe pia!" depinde de puterea #i stabilitatea imaginii pe care o are. Imaginea este suma credin!elor, ideilor #i impresiilor pe care oamenii o au fa!" de o organiza!ie. O parte din aceast" imagine este finisat" prin interac!iune cu compania #i se datoreaz" par!ial #i eforturilor de marketing #i de comunicare a acesteia. O parte ns" este legat" de caracteristici ale publicului. Aceast" parte reflect" #i alte elemente, cum ar fi interese, obiceiuri, priorit"!i etc. Trebuie re!inut faptul c" imaginea nu este ntotdeauna coerent" cu atitudinea fa!" de respectiva organiza!ie, respectiv nu este singurul factor de influen!" a deciziei de cump"rare. Adesea, nu este nici cel mai important factor. Se poate ca publicul s" aib" o p"rere extrem de bun" despre o companie / produs, dar s" nu cumpere. Sunt #i situa!ii n care publicul nu are o p"rere bun" despre o anumit" ofert", #i cu toate acestea o cump"r". n prima situa!ie se afl" produsele de lux care sunt foarte cunoscute #i apreciate pe scar" larg", dar numai cteva persoane le cump"r". n al doilea caz sunt produsele cu pre!uri foarte mici care sunt extrem de solicitate, n ciuda faptului c" persoanele care le achizi!ioneaz" nu au o opinie bun" despre ele, de multe ori. Un alt element care trebuie eviden!iat este faptul c" imaginea pe care publicul o are despre organiza!ie nu se datoreaz" dect par!ial eforturilor comunica!ionale #i promo!ionale ale acesteia. Imaginea este influen!at" de numero#i factori independen!i de companie, care !in de public sau de pia!". Subliniem c" o organiza!ie nu influen!eaz" imaginea pe care o are numai direct, prin contact cu publicul, prin transmiterea n mod direct a unor mesaje, ci #i prin intermediul unor ter!i. Elementul acesta de mediere poate s" perturbe mesajul, afectnd deci #i imaginea. n ciuda complexit"!ii #i a variabilit"!ii procesului, o companie trebuie s"-#i concentreze eforturile de dezvoltarea imaginii. Datorit" necesit"!ii existen!ei unei imagini puternice, stabile, atractive, care s" diferen!ieze compania #i s" conving" publicul s" o prefere, n literatura de specialitate #i practic" s-a consolidat conceptul de marc" (brand). Brandul este o dezvoltare mental" a unui produs. Acesta este dezvoltat cu idei, simboluri, sentimente etc. Mesajul rezultant are o semnifica!ie mai ampl" dect suma elementelor componente33. Din perspectiva companiei un brand este o

33

Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York, 2008, p.3

31

promisiune, n timp ce prin prisma publicului brandul este rezultat al unui set de cuno#tin!e, asocieri, experien!e34. Dezvoltarea unei imagini de marc" este un proces complex, ndelungat #i care poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dac" este ncununat de succes, merit" s" fie f"cut deoarece, ulterior, prin utilizarea m"rcii n campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum: - atragerea aten!iei unui num"r mare de clien!i poten!iali - protec!ia bunurilor #i serviciilor oferite de c"tre organiza!ia respectiv" - diferen!iere a ofertei fa!" de concuren!" - individualizare a produc"torilor - garantare a calit"!ii produselor #i serviciilor comercializate Existen!a unui brand conving"tor are semnifica!ie imagologic" important" #i aduce beneficii multiple att organiza!iei, ct #i clien!ilor s"i. Prin campaniile de creare #i sus!inere a imaginii de marc" aceste din urm" avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului. Principalele beneficii ale organiza!iilor care #i dezvolt" o imagine de marc" puternic" sunt: prestigiu, c#tig" ncrederea clien!ilor #i a altor componen!i ai publicului, atrage aten!ia clien!ilor poten!iali #i efectivi, genereaz" venituri suplimentare att direct, ct #i indirect. In cazul n care simbolul m"rcii este nregistrat legal, produsele realizate de organiza!ie #i marca sa (m"rcile utilizate) beneficiaz" de protec!ia legii mpotriva copierii. De asemenea, marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concuren!ei. Recunoa#terea de c"tre public a m"rcii unei organiza!ii influen!eaz" de cele mai multe ori n mod hot"rtor comportamentul posibililor clien!i. Fiecare persoan" asociaz" simbolului care reprezint" organiza!ia / oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu #i diferen!iaz" firma #i produsele respective fa!" de concuren!". O marc" investit" cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organiza!ia s" comercializeze mai bine produsele sale. Un alt aspect care diferen!iaz" o marc" de cele ale concuren!ei este setul de idei, atitudini #i mesaje cu care ea se asociaz". Astfel fiind investit" cu o serie de valori, cuprinznd elemente fizice, estetice, ra!ionale #i emo!ionale, marca este #i un foarte important instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului / organiza!iei, cine sunt clien!ii societ"!ii, care este nivelul satisfac!iei la care clientul se poate a#tepta, transmite informa!ii despre pre! #.a. Dezvoltarea imaginii #i a strategiei de promovare a acesteia depinde de monitorizarea sa n timp. Este important ca imaginea public" a m"rcii s" fie cunoscut", investigat" periodic, s" se n!eleag" cum o percepe publicul pe ansamblu #i pe componente. n general, m"surarea imaginii trebuie realizat" pe 3 componente: familiaritatea, favorabilitatea #i con!inutul s"u. Acestea ne spun n ce m"sur" publicul a auzit de companie, dac" i place de ea #i ce crede despre ea.
34

Ibidem, p. 4.

32

Obiectivele urm"rite de o companie prin campaniile de dezvoltare a imaginii merg pe 3 direc!ii majore. Ele ar trebui s" fie urm"rite simultan. Un prim obiectiv este recunoa#terea de c"tre public a misiunii organiza!iei. Al doilea este conturarea caracteristicilor firmei #i ofertei sale, acceptarea lor de c"tre public. Un al treilea obiectiv este pozi!ionarea n raport cu concuren!a. Tehnicile de impunere #i dezvoltare a imaginii companiei sunt variante. Campaniile includ n general elemente de publicitate #i rela!ii publice. O tehnic" care s-a impus n ultimele decenii, care confer" credibilitate #i valoare imaginii este sponsorizarea. Sponsorizare Aceast" tehnic" de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se s" se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint" avantaje multiple att pentru organiza!ia-sponsor, ct #i pentru beneficiar. De asemenea, de foarte multe ori societatea n ansamblu profit" de ac!iunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale. Legisla!ia romneasc" delimiteaz" astfel fenomenul sponsoriz"rii: - Sponsorizarea este actul juridic prin care dou" persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru sus!inerea unor activit"!i f"r" scop lucrativ desf"#urate de c"tre una dintre p"r!i, denumit" beneficiarul sponsoriz"rii35. - Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan" fizic" sau juridic", numit" mecena, transfer", f"r" obliga!ie de contrapartid" direct" sau indirect", dreptul s"u de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare c"tre o persoan" fizic", ca activitate filantropic" cu caracter umanitar, pentru desf"#urarea unor activit"!i n domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau #tiin!ific, cercetare fundamental" #i aplicat"36. Literatura economic" ofer" mai multe defini!ii ale conceptului analizat, printre care amintim: - o rela!ie de schimb prin care sponsorul (firma sus!in"toare) pune la dispozi!ia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organiza!ii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijeaz" c"tre publicul larg informa!ii care favorizeaz" direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului37 - un instrument de comunica!ie permi!nd legarea direct" a unei m"rci sau a unei societ"!i de un eveniment atractiv pentru un anumit public38

35

O.G. 96/1998 pentru modificarea #i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1. 36 Ibidem, art.1.3. 37 M.Papuc, Tehnici promo"ionale, Sylvi, Bucure#ti, 2002, p.140. 38 I.C.Popescu, D.Serb"nic", V.Balaure, Tehnici promo"ionale, Metropol, Bucure#ti, 1994, p.116.

33

- sus!inerea financiar" a unor manifest"ri publice n scopul de a face cunoscute marelui public m"rcile sub care organiza!ia respectiv" #i ofer" produsele pe pia!"39 - utilizarea de c"tre o organiza!ie a unui eveniment sau alt" persoan" (fizic" sau juridic") cu care se asociaz" printr-o sus!inere financiar", sau de alt" natur", cu scopul de a transmite un mesaj c"tre un public !int"40 n esen!", prin intermediul sponsoriz"rii o organiza!ie sus!ine financiar #i / sau material o activitate / persoan" / organiza!ie / idee, n schimbul ob!inerii unor avantaje care pot fi: deduceri fiscale, cre#terea imaginii, publicitate etc. In special pentru a avea efectele juridice #i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s" fie consemnat" ntr-un contract ncheiat n form" scris", cu specificarea obiectului, valorii #i a duratei, precum #i a drepturilor #i obliga!iilor p"r!ilor. Legisla!ia romneasc" prevede c" poate beneficia de sponsorizare orice persoan" juridic" nonprofit, care desf"#oar" sau urmeaz" s" desf"#oare n Romnia o activitate n domeniile: cultural, artistic, educativ, de nv"!"mnt, #tiin!ific - cercetare fundamental" #i aplicat", umanitar, religios, filantropic, sportiv, al protec!iei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten!" #i servicii sociale, de protec!ia mediului, social #i comunitar, de reprezentare a asocia!iilor profesionale, precum #i de ntre!inere, restaurare, conservare #i punere n valoare a monumentelor istorice. De asemenea o organiza!ie poate sponsoriza orice persoan" fizic" care activeaz" n domeniile men!ionate anterior. Conform legii, sponsorul nu poate s" promoveze n contrapartid" cu contribu!ia sa dect numele, marca #i / sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea este de 10% din baza impozabil" pentru sponsoriz"ri n domeniile: cultur", art", nv"!"mnt, s"n"tate, asisten!" #i servicii sociale, religios, ac!iuni umanitare, protec!ia mediului; #i de 5% pentru domeniile: social #i comunitar, reprezentarea intereselor asocia!iilor profesionale, fotbal41. Prin intermediul sponsoriz"rii o organiza!ie poate urm"ri att obiective de natur" fiscal" (respectiv reducerea bazei impozabile), ct #i de natur" promo!ional" calitativ". De asemenea, firma poate s" contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bun"starea comun", dezvoltarea cultural", promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns" efectele urm"rite sunt legate de imaginea public" a sponsorului: - cre#terea notoriet"!ii sponsorului - dezvoltarea imaginii de marc" a organiza!iei - refacerea imaginii Imaginea organiza!iei perceput" de c"tre public se dezvolt" n urma unei ac!iuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana / ac!iunea / ideea / organiza!ia sponsorizat". Pentru ca firma s" #i ating" obiectivele fixate trebuie
39 40

V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucure#ti, 2000, p.451. I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucure#ti, 1993, p.17. 41 Cuantumul care se aplic" este n realitate de 5% pentru orice ac!iune de sponsorizare, deoarece numai acesta este prev"zut n legisla!ia privitoare la impozitul pe profit. In prezent guvernul discut" majorarea procentului pn" la 30-40%.

34

s" existe o concordan!" n sponsorizarea efectuat" #i publicul !int" n rndul c"ruia se dore#te crearea / modificarea unei anumite imagini. Sponsorizarea prezint" avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel pu!in par!ial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organiza!ia este prezent" n aten!ia publicului o perioad" mai ndelungat" de timp, f"r" a pl"ti propor!ional. In plus, ea beneficiaz" de publicitate gratuit". Prin intermediul sponsoriz"rii se poate transmite un mesaj foarte clar unui segment de public bine delimitat, respectiv participan!ilor la manifestarea sponsorizat", putnd fi mai eficient" dect alte forme de promovare. Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publicul-!int" n special, s" considere c" firma #i asum" anumite responsabilit"!i social-culturale, este preocupat" de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante n zilele noastre, iar cei care se implic" sunt aprecia!i de opinia public". In plus, datorit" faptului c" sponsorul contribuie de multe ori la o ac!iune caritabil", la un eveniment socio-cultural sau alte manifest"ri care nu au menirea de a duce la cre#terea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o form" sau alta la binele public, ac!iunea sa de ajutorare a manifest"rii respective este mai credibil" #i atrage aten!ia asupra firmei mai mult dect o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectiv" #i imaginea sa public" se va dezvolta. Poate fi mai eficient" dect alte mijloace promo!ionale deoarece impactul massmedia (ca vehicul promo!ional) pare s" fie n sc"dere, timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung, se evit" anumite interdic!ii legale cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului !int" etc. Astfel #ansele de receptare a mesajului #i de re!inere a numelui companiei #i a ofertei sale sunt mai mari. Unele categorii de public consider" sponsorizarea ca fiind o form" de ipocrizie. De exemplu ei cred c" organiza!iile sponsorizeaz" ac!iuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea ob!inut", neinteresndu-i deloc obiectul #i mesajul manifest"rii. Se constat" o tendin!" a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a impune propriile idei. Unii sponsori cred c" dac" sus!in financiar un anumit eveniment ei pot s" i influen!eze con!inutul #i modul de desf"#urare astfel nct s" transmit" publicului propriile mesaje. In acest fel se pot na#te conflicte ntre sponsor #i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural" poate fi u#or denaturat". O alt" tendin!" este sponsorizarea cu prec"dere a personalit"!i #i evenimente de amploare #i cu tradi!ie, cu mare afluen!" la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de sus!inere, cum ar fi tinerii arti#ti #i cercet"tori, manifest"rile mici, care se adreseaz" unui public restrns #i specializat etc., nu se bucur" n general de aten!ia posibililor sponsori. Datorit" importan!ei n societatea contemporan" #i a influen!ei pe care ar puteao avea asupra companiei, este necesar" o analiz" mai aprofundat" a conceptului. In func!ie de obiectivele urm"rite, ac!iunea de sponsorizare poate fi:

35

- de notorietate: urm"re#te reamintirea imaginii de marc" a organiza!iei #i cre#terea puterii acesteia, astfel nct ea s" fie n permanen!" prezent" n mintea publicului !int" - de imagine: se dore#te dezvoltarea imaginii organiza!iei, asocierea sa cu anumite idei, evenimente, personalit"!i sau alte elemente apreciate pozitiv de c"tre publicul !int", n special de c"re clien!ii sponsorului - de credibilitate: are n vedere dovedirea caracteristicilor #i utilit"!ii produselor #i serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora #i convingerea publicului c" ele i satisfac n mod optim nevoile #i dorin!ele In func!ie de domeniul din care face parte manifestarea / persoana sponsorizat", sponsorizarea poate fi: - sportiv!: vizeaz" sus!inerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel - cultural!: poate viza orice persoan" care activeaz" ntr-un domeniu al culturii (cum ar fi art" plastic", teatru, cinematografie, literatur", conservare monumente etc.) sau orice institu!ie cultural" (precum muzee, radio etc.) - #tiin"ific! #i educativ!: de cele mai multe ori sunt sus!inute evenimente cu caracter #tiin!ific sau educativ, dar #i persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de burse, premii etc. - umanitar! #i social!: sprijin" persoane #i organiza!ii care desf"#oar" activit"!i n domenii social-umanitare, cum ar fi s"n"tate sau protec!ia mediului - politic!: au n vedere persoane #i organiza!ii care ac!ioneaz" n sfera politicii #i a educa!iei civice Pentru ca o ac!iune de sponsorizare s" fie un instrument eficient de promovare pe termen lung, organiza!ia trebuie s" acorde aten!ie mai multor aspecte. Trebuie ca evenimentul sponsorizat s" fie ales n func!ie de urm"toarele criterii: caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar", imagine etc.), publicul-!int", caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat" etc.), gradul de atrac!ie a evenimentului pentru publicul-!int", vizibilitatea evenimentului, investi!ia necesar". Nu este suficient" sponsorizarea, trebuie ca publicul s" fie familiarizat cu aceasta, s" o cunoasc" #i s" aprecieze aceast" implicare ca fiind pozitiv". Pentru maximizarea impactului este necesar" corelarea activit"!ii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare. De asemenea, eforturile de sponsorizare trebuie s" fie n linia strategiei de responsabilitate social" corporativ", dac" organiza!ia are una. Atragem aten!ia, c" diversele campanii caritabile pe care o companie le dezvolt" nu ar trebui s" fie simple campanii de rela!ii publice, ci ar trebui s" fie parte a unei strategii de responsabilitate social" pe termen lung.

36

Participare la manifest"ri expozi!ionale O alt" modalitate de dezvoltare a imaginii, att n rndul clien!ilor, ct #i al altor grupuri de interes (cum ar fi exper!ii) este participarea la manifest"rile expozi!ionale relevante pentru domeniul #i pia!a pe care compania ac!ioneaz". n rndul acestor manifest"ri intr" trgurile #i expozi!iile. Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd func!ii extrem de importante att pentru localnici, ct #i pentru comercian!ii veni!i uneori de la distan!e foarte mari. Astfel trgurile au fost #i sunt sus!inute de administra!iile locale pentru a aduce ntr-o anumit" zon" produsele care lipsesc, pentru a multiplica / diversifica oferta pentru anumite produse, ele au fost #i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte #i de contractare, circula!ie de informa!ii de natur" economico-financiar". In prezent exist" mai multe tipuri de manifest"ri care nlocuiesc #i mbog"!esc ca func!ii economice vechile trguri. Manifest"rile promo!ionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic" participarea organiza!iei la diverse evenimente #i ac!iuni organizate de ter!i, n scopul promov"rii propriei oferte #i dezvolt"rii afacerii. Cele mai r"spndite astfel de manifest"ri sunt trgurile #i expozi!iile. TRGUL este o mare pia!" care se !ine n acela#i loc, la perioade fixate #i limitate ca durat". In timpul acestei manifest"ri se prezint" #i comercializeaz" produse, idei, concepte, #i / sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri #i de a cunoa#te concuren!a. Importan!a, originea participan!ilor #i impactul trgurilor variaz" foarte mult, de la mici manifest"ri de o zi, pn" la evenimente de mare amploare care dureaz" cteva s"pt"mni #i particip" organiza!ii din toat" lumea. EXPOZI(IA este o manifestare de amploare, care se desf"#oar" periodic, la date #i n locuri de obicei fixe, avnd drept scop s" permit" participan!ilor proveni!i din zone geografice diferite s"-#i prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s" fac" cunoscut" organiza!ia, pentru a se ncheia contracte #i diferite tranzac!ii; totodat" se realizeaz" #i o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea uman" ntr-un anumit domeniu la momentul realiz"rii manifest"rii. Organiza!ia profit" de participarea la expozi!ii pentru a prezenta mostre, realiz"ri noi, mbun"t"!iri ale ofertei etc., n scopul ncheierii de contracte pe termen lung, a p"trunderii pe noi pie!e. n prezent se organizeaz" #i manifest"ri expozi!ionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare ntreprindere pentru a-#i prezenta #i vinde direct produsele, fie de c"tre o organiza!ie ter!" care nchiriar" standuri celor interesa!i #i organizeaz" diferite manifest"ri asociate. Att n cadrul trgurilor, ct #i al expozi!iilor, organiza!ia vizeaz" prospectarea pie!ei #i sporirea vnz"rilor imediate #i / sau pe termen lung. In acela#i timp participarea la o astfel de manifestare implic" #i promovarea firmei #i a imaginii sale de marc". Cu ct manifestarea este mai ampl", cu att importan!a

37

particip"rii este mai mare. De multe ori taxele de participare sunt foarte ridicate, direct propor!ionale cu amploarea #i tradi!ia manifest"rii respective. Totu#i este justificat" asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul ob!inut #i efectele particip"rii sunt direct propor!ionale cu dimensiunile manifest"rii. Anual se organizeaz" n toat" lumea numeroase manifest"ri de tip expozi!ional, unele specializate, altele nu. O organiza!ie nu poate s" fie prezent" la toate acestea, drept urmare este necesar" o selec!ie a manifest"rilor la care s" participe. Principalii factori n func!ie de care se face aceast" selec!ie sunt: imaginea, prestigiul #i tradi!ia manifest"rii; num"rul, componen!a, structura #i provenien!a celorlaltor expozan!i; obiectivele urm"rite de companie; bugetul disponibil; gradul de interes pentru domeniul promovat; publicul vizat. Pentru a cre#te atrac!ia ofertei organiza!iei #i impactul ob!inut prin participare, se recomand" organizarea unor manifest"ri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de promovare a vnz"rilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Num"rul #i calitatea acestora duce la cre#terea propor!ional" a imaginii de marc" a organiza!iei, la cre#terea num"rului de contacte cu diferi!i componen!i ai publicului. Participare la diferite manifest"ri de tip expozi!ional poate fi o activitate complex", cu efecte n planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei #i a ofertei sale, precum #i dezvoltarea imaginii de marc". In paralel, n func!ie de conjunctur" #i de situa!ia particular" a organiza!iei, aceasta poate urm"ri atingerea mai multor obiective, cum ar fi: - stabilirea unui num"r ct mai mare de contacte - comunicarea #i schimbul de informa!ii - cunoa#terea concuren!ei - cunoa#terea tendin!elor de pe pia!" - cercetarea consumatorilor - crearea #i dezvoltarea cererii - lansarea de noi produse - realizarea de venituri Pentru atingerea obiectivelor este necesar" dirijarea concentrat" a unei game largi de ac!iuni promo!ionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai neobi#nuite, cu att impactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifest"ri promo!ionale este destul de dificil" deoarece to!i participan!ii ncearc" s" atrag" aten!ia n detrimentul celorlal!i. Participarea la manifest"ri de tip expozi!ional este o ocazie excelent" de comunicare direct" cu publicul !int", cu clien!ii efectivi #i poten!iali ai organiza!iei. Astfel ei se pot cunoa#te mai bine, se pot constata #i elimina mai eficient eventualele obiec!ii pe care ace#tia le au fa!" de oferta firmei #i imaginea ei de marc". In acest context, un mare avantaj att pentru organiza!ie, ct #i pentru clien!ii s"i, este faptul c" ace#tia din urm" pot testa produsele #i

38

pot s" ob!in" r"spunsuri avizate la nel"muririle pe care le au, crescnd astfel ncrederea lor n organiza!ie #i gradul n care ei sunt satisf"cu!i. Nu numai cu clien!ii se poate comunica direct n timpul unei manifest"ri promo!ionale, ci #i cu concuren!a #i parteneri (poten!iali) de afaceri. Astfel se poate cunoa#te nemijlocit cu ce produse / servicii se lupt" organiza!ia pe pia!". De asemenea se pot stabili noi contacte, care ulterior s" se materializeze n contracte #i conven!ii avantajoase. Un alt avantaj al particip"rii la manifest"ri de tip expozi!ional este #i posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuit". Cu ct manifestarea este mai prestigioas" #i standul organiza!iei este mai bine organizat #i atrage aten!ia, cu att sunt #anse mai mari de a beneficia de apari!ii variate n mass media. Participarea la manifest"rile de tip expozi!ional este destul de costisitoare, multe firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermi!ndu-#i investi!ia respectiv". De asemenea, participarea implic" #i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s" amenajeze standul n mod adecvat, s" transporte marfa #i oamenii la manifestare, s" organizeze diferite manifest"ri conexe, s" realizeze #i distribuie materiale publicitare etc. Dup" cum se constat" participarea la manifest"ri promo!ionale implic" costuri directe #i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vnz"rile realizate n cadrul manifest"rii. Cele mai multe ns" nu se amortizeaz" din punct de vedere financiar. O organiza!ie trebuie s" aleag" cu aten!ie trgul la care particip" deoarece n func!ie de num"rul #i caracteristicile participan!ilor (expozan!i sau vizitatori) ea va putea s"-#i ating" obiectivele fixate. In func!ie de obiectul manifest"rii de tip expozi!ional, acestea pot fi: generale, specializate, strict specializate In func!ie de amploare #i participan!i, manifest"rile promo!ionale pot fi: locale, regionale, na!ionale, interna!ionale Alegerea tipului de manifestare la care s" participe o anumit" firm" se face n func!ie de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile publicului-!int", puterea financiar" a organiza!iei. Pentru ca efectele ob!inute pe termen scurt #i lung s" fie optime #i s" justifice eforturile financiare #i organizatorice implicate de participarea la manifest"ri promo!ionale, o organiza!ie trebuie s" selecteze cu aten!ie manifestarea la care particip". Nu trebuie uitat c" participarea nu este un scop n sine, ci un mijloc de a atinge obiective de imagine n primul rnd. Pe lng" obiectivele principale, de imagine, este bine ca s" se urm"reasc" #i alte obiective. Participarea trebuie s" se fac" pe baza unui program de marketing. Aplicarea sa consecvent" va determina atingerea obiectivelor. Printre elementele care trebuie s" fie atent detaliate n planul de marketing sunt amenajarea standului #i modalitatea de comunicare n cadrul manifest"rii. n acest context, personalul trebuie atent preg"tit.

39

Subiecte de dezbatere 1. S" se analizeze rela&ia dintre imaginea de brand 'i gradul de loialitate al cline&ilor. n ce m"sur" crede&i c" principalele branduri de farmacii (Catena, HelpNet 'i SensiBlue) reu'esc s" fidelizeze clien&ii? 2. Sonia Ardelean prezint" astfel rebrandingul firmei Rureni42: Pentru a readuce Rureni n topul produc!torilor de conserve de fructe &i legume, compania Annabella, care a preluat Rureni n 2008, a f!cut investi'ii n procesele tehnologice &i a regndit strategia de distribu'ie a produselor la nivel na'ional. In plus, de la sfr&itul anului trecut, Rureni are o nou! identitate de brand semnat! BrandFusion, informeaz! un comunicat al companiei de strategie &i design de brand. Procesul de revitalizare a brandului a constat n regndirea ambalajelor, a logoului, a sloganului &i a promisiunii c!tre consumator &i a continuat cu o comunicare de brand integrat!. Pentru ca vechile ambalaje nu mai erau de actualitate, nu exprimau calitatea produsului &i nu ofereau vizibilitate la raft, rebrandingul Rureni a debutat cu un nou design de ambalaj pentru toate cele peste 90 de produse din portofoliu. Noul design a fost desenat pornind de la conceptul de c!mar! modern!. Designul etichetelor &i fontul scris de mn! amintesc de produsele din c!mar!, preparate cu grij! acas!. Culorile ambalajelor surprind naturale'ea produselor, prin faptul ca pot fi asociate cu fructele sau legumele din care sunt preparate. La dulceat!, ideea din spatele designului a fost reinterpretat!, fiind vorba de un produs premium. Culoarea &i fontul etichetei sugereaz! c! produsul este delicat &i pretentios, declar! Alin Tama&an (Creative Director BrandFusion). Logo-ul a fost modificat astfel nct s! exprime grija cu care sunt alese fructele &i legumele &i aten'ia &i pasiunea cu care sunt prelucrate pentru a p!stra ct mai mult din calita'ile naturale, se precizeaz! n comunicat. Potrivit reprezentan'ilor BrandFusion, Rureni nu avea o pozi'ionare clar!, nici la nivel de ambalaj, nici la nivel de comunicare, motiv pentru care a fost gndit! o nou! promisiune prin care Rureni le ofer! consumatorilor cele mai de pre' daruri ale naturii. Aceasta se reg!se&te n noul slog, Cu drag din natur!.

42

Sonia Ardelean, BrandFusion semneaz! rebrandingul Rureni, 17 februarie 2011, http://www.iqads.ro/a_13307/brandfusion_semneaza_rebrandingul_raureni.html

40

Noua identitate de brand a fost comunicat! prin materiale de comunicare, materiale de vnzare, design &i con'inut de site &i o campanie de Cr!ciun care s-a difuzat la nivel local, n Vrancea. S" se analizeze strategia prezentat" mai sus, comparativ cu vechiul brand Rureni. Ce reguli de rebranding se desprind din acest caz? S" se propun" un brand nou pentru fabrica de pine Titan. 3. S" se analizeze comparativ strategia de sponsorizare a GDF Suez (www.gdfsuez-energy.ro/corporate/corporate/responsabilitate-sociala/ghidsponsorizare) 'i Heidelberg Cement (http://www.heidelbergcement.ro/ghidsponsorizari.html)

41

STRATEGIA DE PROMOVARE %I PERSONALUL ORGANIZA&IEI

Principiile #i strategiile de marketing se pot aplica n orice sfer" a vie!ii economice, pentru orice tip de organiza!ie comercial" sau nonprofit. De asemenea, abordarea de marketing poate viza att publicul extern, ct #i publicul intern. Principala categorie de public extern este format" din clien!i (poten!iali sau efectivi, cu un accent special pus pe clien!ii fideli). Publicul intern est format n primul rnd de c"tre angaja!ii organiza!iei. Acestora li se mai pot adaug" asocia!ii / ac!ionarii, care de#i nu sunt n interiorul companiei, au puternice leg"turi cu tot ceea ce se ntmpl" n"untru #i nu sunt nici n totalitate o categorie extern" de public. De asemenea, o aten!ie special" se trebuie s" se acorde #i colaboratorilor externi. De#i parte a raporturilor cu ace#tia sunt de tip angajator-angajat, ei nu sunt n totalitate parte a companiei. Domeniul marketingului care se ocup" cu gestionarea rela!iilor cu publicul extern se nume#te marketing intern. Acesta este marketingul adresat personalului unei organiza!ii care urm"re#te ndeplinirea cu eficien!" a programelor #i strategiilor43. Parte a acestei activit"!i corespunde unor departamente precum comunicare (intern") sau resurse umane. Din aceast" cauz" sau #i adus o serie de critici acestui concept, fiind mai mult considerat o metafor" pentru o anumit" abordare n cadrul unei companii44 Marketingul intern urm"re#te, printre altele, #i construirea unui brand intern. Cu alte cuvinte, este important ca angaja!ii s" fie ata#a!i m"rcii companiei, s" i fie fideli. Astfel ei vor fi mai dedica!i muncii, vor ndeplini sarcinile cu o mai mare responsabilitate, vor fi mai eficien!i. n plus, angaja!ii vor contribui la propagarea n exterior a unei imagini pozitive #i puternice. Ei vor constitui o interfa!" atractiv" n raport cu clien!ii sau alte categorii de public extern. Pentru construirea brandului intern trebuie apelat la liderii din acea organiza!ie45, n general comunicarea intern" are un rol nsemnat46. n acest context, o aten!ie deosebit" trebuie s" se acorde culturii organiza!ionale. Cultura organiza!ional" #i promovarea Cultura organiza"ional! reprezint" modul de via!" #i colaborare din cadrul unei corpora!ii, inclusiv limbajul, filosofia #i valorile sale, riturile #i ritualurile, practicile
43 44

Conf. Asocia!iei Americane de Marketing R.J.Varey, B.R.Lewis, A broadened conception on internal marketing, European Journal of Marketing, 33, 9/10, 1998, pp. 930-932. 45 Christine Vallaster, Leslie de Chernatony, Internal brand building and structuration: the role of leadership, European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006, pp. 761-784 46 Valeria Toma, Comunciarea intern" cre#te brandul, BIZ, 138 / 2007

42

comunica!ionale, rela!iile interpersonale. Aceasta contribuie la cre#terea coeziunii interne, att raportat la al!i angaja!i, ct #i la companie. O mai mare coeziune determin", printre altele, o mai mare eficien!" a activit"!ii echipelor. De asemenea, determin" un sentiment de solidaritate cu al!i angaja!i, dar #i cu compania. n corela!ie cu brandul intern trebuie s" fie #i rela!iile care se stabilesc n interior, raporturile de munc". Pentru ca acestea s" fie clare #i organiza!ia s" func!ioneze lin, este nevoie s" se realizeze #i impun" un manual al personalului. Manualul personalului clarific" raporturile la locul de munc", traseaz" o linie de comportament #i ac!iune att pentru conducerea institu!iei ct #i pentru angaja!i. Astfel el poate contribui la eficientizarea activit"!ii, dar #i la realizarea unei atmosfere interne adecvate. n plus, este necesar s" se construiasc" o identitate intern". Mai exact identitatea organiza!iei s" fie impus" #i n interior, s" aib" semnifica!ie emo!ional" #i n cadrul organiza!iei47. Acest lucru se poate face prin comunicare intern", prin publicitate intern", precum #i prin rela!ii publice interne. Publicitatea intern! are ca public !int" personalul. Ea se poate realiza prin tip"rituri distribuite in interior, afi#e #i alte mesaje publicitare interne. De asemenea, publicul intern mai poate fi atins #i prin mijloace publicitare clasice, adresate clien!ilor dar care pot influen!a #i opiniile sau chiar atitudinea angaja!ilor. De exemplu, mesajele publicitare care pun accentul pe caracteristicile personalului, pe promptitudinea serviciilor, pe amabilitatea angaja!ilor sunt receptate nu numai de clien!i, dar #i de angaja!ii care trebuie s" fie promp!i #i amabili. Aceste mesaje pot s" i stimuleze ca n raport cu clien!ii s" adopte respectiva atitudine, i ndeamn" s" #i asume promisiunile companiei, s" respecte aceste promisiuni publicitare. Obiectivele publicit"!ii adresate personalului pot fi: promovarea #i acceptarea strategiei organiza!iei asigurarea coeziunii internet pe vertical" #i orizontal" motivarea angaja!ilor dezvoltarea culturii organiza!ionale

Campaniile publicitare interne se pot baza pe sloganuri distincte, adresate direct angaja!ilor. Desigur, aceste campanii trebuie s" fie sus!inute de strategii de comunicare intern", de campanii de rela!ii publice interne. Toate acestea trebuie s" !in" cont de barierele de comunicare existente, de posibilele reac!ii negative care pot ap"rea din partea angaja!ilor. Campaniile de rela"ii publice interne vizeaz" diverse categorii de public !int". n primul rnd sunt angaja!ii, dar se pot realiza campanii care s" se adreseze #i familiilor personalului. De asemenea, categorii speciale de public sunt sindicatele, asocia!ii / ac!ionarii.
47

Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern! n organiza"ii, Tritonic, Bucure#ti, 2008, pp.86-91.

43

Obiectivele acestor campanii sunt de influen!are a publicului intern. Judec"!ile, opiniile #i atitudinile acestora influen!eaz" direct succesul comercial al organiza!iei. Printre !intele urm"rite de aceste campanii men!ion"m: dezvoltarea imaginii interne, respectiv a brandului intern crearea unor leg"turi func!ionale #i afective ntre diverse departamente #i echipe, ncurajarea cooper"rii #i a lucrului n echip" mbun"t"!irea rela!iilor dintre publicul intern #i publicul extern cre#terea performan!elor #i motivarea angaja!ilor mbun"t"!irea proceselor interne

Cele mai utilizate tehnici sunt legate de organizarea de evenimente profesionale #i de divertisment n favoarea publicului intern. Pentru ca aceste manifest"ri s" fie eficiente, este important ca ele s" fie un prilej de comunicare real", s" nu fie percepute ca un moment festiv formal. O alt" modalitate folosit" pentru stimularea #i motivarea personalului este acordarea de incentives. Acestea se folosesc pe scar" larg" n special pentru r"spl"tirea performan!elor for!elor de vnzare, dar se pot folosi #i pentru a stimula pe membrii canalelor de distribu!ie pentru a atinge obiective de vnzare. Imagine #i personal A#a cum am ar"tat, este o corela!ie direct" #i puternic" ntre imagine #i personal. Pe de o parte este important" perspectiva angajatului asupra imaginii, pe de alt" parte #i perspectiva publicului cu privire la imaginea organiza!iei se raporteaz" la personal. Angajatul, la fel ca orice alt" categorie de public, reac!ioneaz" fa!" de organiza!ie #i n func!ie de imaginea pe care o are despre aceast". Imaginea n ochii angajatului este dat" de o multitudine de elemente, unele dintre ele pot fi controlate de organiza!ie, altele nu. De exemplu, identitatea intern" a brandului este proiectat" #i transmis" de c"tre firm", dar receptarea sa depinde #i de caracteristicile personalului. Personalul folose#te o serie de criterii n evaluarea imaginii. Printre acestea men!ion"m c!iva factori mai frecven!i: sinceritate, moralitate, consecven!" intern" #i extern" pe termen lung, beneficii personale. Primii doi factori vizeaz" percep!ia personalului cu privire la legitimitatea #i corectitudinea proceselor din cadrul companiei, cu privire la mesajele transmise de aceasta, la modul n care se raporteaz" la diverse categorii de public. Consecven!a intern" #i extern" cu care este urm"rit" imaginea companiei este un alt factor care d" credibilitate mesajelor, care determin" personalul s" adopte #i care consolideaz" nu numai imaginea, dar #i atitudinea fa!" de companie. O alt" categorie important" de factori care influen!eaz" imaginea angaja!ilor fa!" de companie este dat" de beneficiile personale pe care ace#tia le au. Facem aici referire nu numai la beneficiile financiare #i materiale, ci #i la cele de natur" spiritual" #i emo!ional". Una dintre cele mai importante principii pe care trebuie s" le respecte o organiza!ie cnd proiecteaz" #i construie#te imaginea, este ca aceast" imagine

44

s" fie motivant", s" aib" semnifica!ie #i pentru personal. Imaginea nu este dezvoltat" numai n raport cu publicul extern, ci #i avndu-se n vedere publicul intern. n acest context, este important ca imaginea s" fac" referire #i la personal. Sunt dou" argumente principale pentru aceast" abordare. n primul rnd personalul respectiv imaginea pe care o are personalul este de natur" s" mobilizeze clien!ii, s" atrag" spre organiza!ie. Al doilea argument este legat de observa!ia men!ionat" deja respectiv puterea de a oferi un model de comportament #i de a influen!a direct atitudinea angaja!ilor. Un alt lucru de care trebuie s" !in" cont o organiza!ie este necesitatea concordan!ei ntre politica de personal #i imaginea sa. Numai astfel imaginea promis" publicului extern va fi sus!inut" #i din interior. A#a cum am ar"tat, n mintea publicului este o corela!ie foarte strns" ntre imaginea pe care o are despre personal #i cea privind companiei. Dac" experien!a legat" de angaja!i este pozitiv", #i imaginea cu privire la organiza!ie va fi pozitiv". Din aceast" cauz" este important ca o companie s" stimuleze colaborarea personalului cu clien!ii. For!ele de vnzare O categorie special" de angaja!i, care influen!eaz" procesul de vnzare #i imaginea companiei, este format" din agen!ii de vnz"ri. Utilizarea for!elor de vnzare este nu numai o tehnic" de distribu!ie, ci #i o tehnic" de promovare a unei organiza!ii. Spre deosebire de majoritatea celorlaltor elemente ale mixului promo!ional, aceasta este u#or de evaluat, iar ac!iunea #i rezultatele sunt de natur" cantitativ" (respectiv cre#terea vnz"rilor) #i n general pe termen scurt. Totu#i, dac" campaniile de promovare sunt bine organizate #i personalul utilizat este atent instruit, se poate ob!ine #i o mbun"t"!ire a imaginii firmei #i cre#terea ncrederii publicului. For!ele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentan!i ai organiza!iei (angaja!i sau delega!i de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective f"r" utilizarea re!elei comerciale clasice, de a prospecta pia!a #i de a ntre!ine un dialog permanent cu consumatorii poten!iali48. n prezent publicul vizat de for!ele de vnzare este de cele mai multe ori consumatorul industrial #i / sau diverse organiza!ii comerciale. Produsele care se comercializeaz" astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie instala!ii #i utilaje de folosin!" ndelungat" #i valoare mare, fie materii prime, materiale sau alte produse pentru care reprezentan!ii firmei vor ncheia contracte cu clien!ii pentru cantit"!i mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai ndelungate. Reprezentan!ii firmei care stabilesc #i men!in leg"tura cu clien!ii se numesc agen"i de vnz!ri. Acesta este deci o persoan" fizic" sau juridic" care ac!ioneaz" n baza ordinului pe care l prime#te de la propietarul temporar al m"rfii (comitent) de a s"vr#i fapte #i acte comerciale legate de vnzarea unor
48

V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucure#ti, 2000, p. 453.

45

produse n numele #i pe contul acestuia49. Pentru a fi un bun agent de vnz"ri, o persoan" trebuie s" ndeplineasc" anumite condi!ii, att legate de calit"!ile de comunicare interpersonale #i chiar de aspectul s"u fizic, ct #i de cuno#tin!ele cu privire la produsele comercializate #i firma reprezentat". For!ele de vnzare pot realiza campanii intensive #i ample de vnzare, fiind #i o important" cale de comunicare ntre organiza!ie #i clien!ii s"i, att poten!iali ct #i efectivi. Pentru a se maximiza rezultatele organiza!iei, agen!ii de vnz"ri trebuie instrui!i #i motiva!i corespunz"tor. Unele persoane sau organiza!ii sunt destul de ostile fa!" de agen!ii de vnz"ri, considerndu-i prea agresivi n vnzare #i fiind de multe ori reticen!i cu privire la calitatea ofertei pe care ei o prezint" #i comercializeaz". Pentru a elimina aceste neajunsuri, precum #i pentru a diminua ct mai mult costurile legate de dezvoltarea re!elei de agen!i de vnz"ri #i de derularea activit"!ii acestora, este necesar" proiectarea #i organizarea for"elor de vnzare. Acesta poate fi un proces destul de complex, n func!ie de locul #i rolul pe care l joac" for!ele de vnzare n cadrul organiza!iei. Astfel se urm"re#te n principal50: - stabilirea structurii #i strategiei for!elor de vnzare - recrutarea #i selec!ionarea for!elor de vnzare - instruirea agen!ilor de vnz"ri - repartizarea for!elor de vnzare - ndrumarea agen!ilor de vnz"ri - evaluarea activit"!ii #i retribuirea for!elor de vnzare Dac" for!ele de vnzare sunt conduse corespunz"tor, ele pot fi un canal de comunicare cu dublu sens #i un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organiza!ia #i poate fixa #i ob!ine atingerea mai multor obiective dect simpla vnzare a produselor. De exemplu o societate de asigur"ri utilizeaz" agen!i de vnz"ri att pentru atragerea clien!ilor, ct #i pentru men!inerea leg"turii permanente cu ace#tia. Pentru a fi conving"tori #i a putea s" fac" fa!" diferitelor situa!ii care pot interveni rela!iile cu clien!ii poten!iali #i efectivi, organiza!ia trebuie s" instruiasc" pe agen!ii si de vnz"ri n special n ceea ce prive#te tehnicile de abordare #i de negociere, precum #i caracteristicile serviciilor oferite. In plus agen!ii de vnz"ri trebuie s" #tie istoricul firmei, care sunt ofertele concuren!ei, evolu!ia pie!ei #i alte elemente care le pot influen!a direct sau indirect activitatea #i rela!iile cu clien!ii. Principalul obiectiv al for!elor de vnzare este cre#terea vnz"rilor. In paralel se face #i transmiterea de informa!ii cu privire la diverse produse comercializate, precum #i la organiza!ie. Deoarece agen!ii de vnz"ri vin n contact nemijlocit cu clien!ii #i alte componente ale pie!ei, se pot urm"ri n mod activ #i atingerea altor obiective, precum: - prospectarea pie!ei #i identificarea clien!ilor poten!iali
49 50

M.Papuc, Tehnici promo"ionale, Sylvi, Bucure#ti, 2002, p.148. Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucure#ti, 1997, pp.893 sqq.

46

- definirea caracteristicilor #i a obiceiurilor de consum ale clien!ilor - culegerea de informa!ii privitoare la imaginea firmei #i a produselor - servicii de consultan!" #i asisten!" tehnic" pentru produsele vndute - organizarea unor ac!iuni de merchandising n re!eaua de distribu!ie De exemplu, cu ocazia mplinirii unui num"r de ani de cnd o persoan" a devenit client al unei companii de asigur"ri, aceasta distribuie agen!ilor s"i de vnz"ri un scurt chestionar care urm"re#te aflarea gradului n care clien!ii sunt mul!umi!i de serviciile oferite #i ns"rcineaz" pe agen!i s" intervieveze clien!ii de care se ocup". Astfel cercetarea de marketing nu necesit" alte costuri dect realizarea chestionarului, iar responden!ii vor fi deschi#i #i sinceri deoarece ei cunosc intevievatorul de o perioad" mai ndelungat" de timp #i au ncredere n persoana respectiv". Cu aceia#i ocazie se poate da clien!ilor #i un mic cadou promo!ional care s" contribuie la cre#terea satisfac!iei acestora #i la mbun"t"!irea imaginii organiza!iei. Nu n ultimul rnd, prin intermediul for!elor de vnzare, se urm"re#te promovarea firmei #i a imaginii sale. De fapt agen!ii de vnzare, prin !inuta #i comportamentul lor, contribuie oricum la imaginea organiza!iei. Principalul avantaj al for!elor de vnzare este faptul c" se realizeaz" direct cre#terea vnz"rilor, deci se ob!in venituri suplimentare de c"tre organiza!ie cu o investi!ie mic", relativ mai sc"zut" dect dac" s-ar folosi canalele de distribu!ie clasice. In paralel se realizeaz" #i promovarea organiza!iei #i a ofertei sale, f"r" a avea practic cheltuieli suplimentare cu excep!ia materialelor de promovare-prezentare utilizate de agen!ii de vnzare (cataloage, bro#uri etc.) Un alt avantaj major este realizarea comunic"rii directe ntre reprezentantul firmei #i clien!ii poten!iali #i / sau efectivi. Astfel organiza!ia are control asupra acestui proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul #i momentul). De asemenea se poate evalua #i chiar influen!a reac!ia clien!ilor. Prin discu!ii directe ntre ace#tia #i reprezentantul firmei se pot elimina obiec!iile primilor, se poate mbun"t"!i imaginea organiza!iei, poate schimba modul de prezentare a ofertei etc. In plus, agentul de vnzare poate s" fac" o evaluare a caracteristicilor, motiva!iilor #i obiceiurilor de consum ale publicului. For!ele de vnzare pot furniza n timp real informa!ii despre pia!" #i clien!i. Astfel organiza!ia se poate adapta mai repede #i mai bine la cerin!ele publicului #i evolu!iile viitoare de pe pia!". Agen!ii de vnz"ri bine preg"ti!i #i organiza!i pot duce la cre#terea satisfac!iei clien!ilor. Astfel ei nu numai c" dau informa!ii despre produse, facilitnd astfel utilizarea lor n mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clien!ilor precum: service, consultan!" pe toat" perioada de utilizare, difuzarea de informa!ii suplimentare privind mbun"t"!iri aduse, oferirea de piese de schimb etc. In cazul multor firme care opteaz" pentru for!ele de vnzare ca form" de promovare #i de cre#tere a vnz"rilor eficien!a utiliz"rii acestora este sc"zut" pentru c" eforturile se concentreaz" aproape exclusiv pe maximizarea vnz"rilor. In plus de multe ori agen!ii de vnzare nu sunt instrui!i #i motiva!i

47

corespunz"tor. Din aceast" cauz" comunicarea poate fi deficitar", iar organiza!ia nu va beneficia nici de vnz"rile maxime posibile, nici de mbun"t"!irea imaginii. Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c" de multe ori evaluarea clien!ilor realizat" de c"tre agen!ii de vnzare este par!ial" #i subiectiv". De asemenea, n general, agen!ii de vnzare aduc informa!ii numai despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar observa!iile #i evalu"rile lor cu privire la pia!" n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi luate n considera!ie n cadrul politicilor #i ac!iunilor de marketing ale organiza!iei. Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea for!elor de vnzare este foarte important" instruirea, cooperarea cu #i controlul agen!ilor de vnzare. Modul n care ace#tia comunic" cu pia!a, comportamentul lor, ac!iunile pe care le ntreprind au influen!" direct" asupra eficien!ei utiliz"rii for!elor de vnzare. Din punct de vedere teoretic, utilizarea for!elor de vnzare este u#or de realizat de c"tre orice organiza!ie, iar efectele sunt pozitive deoarece se ob!ine ntotdeauna o cre#tere a vnz"rilor. Dac" campaniile acestea de promovare nu sunt preg"tite corespunz"tor rezultatele ob!inute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vnz"rilor, nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii clien!ilor etc. Pentru a optimiza utilizarea for!elor de vnzare trebuie s" se aib" n vedere urm"toarele aspecte: - urm"rirea dezvolt"rii unor rela!ii pe termen lung ntre clien!i #i reprezentan!ii firmei - fixarea unor obiective de tip promo!ional-calitativ #i instruirea adecvat" a agen!ilor n vedere atingerii acestora n paralel cu maximizarea vnz"rilor - dimensionarea adecvat" a for!elor de vnzare - instruirea for!elor de vnzare n func!ie de publicul !int", oferta promovat", caracteristicile #i imaginea organiza!iei - perfec!ionarea continu" a tehnicilor de comunicare #i vnzare - asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vnz"rilor, rela!ii publice sau publicitate - motivarea continu" a agen!ilor de vnzare - evaluarea continu" a for!elor de vnzare, a factorilor de influen!" #i a efectelor de ordin calitativ - controlul cheltuielilor f"r" a periclita loialitatea agen!ilor de vnzare

Subiecte de dezbatere 1. S" se discute rolul comunic"rii interne ntr-o organiza&ie. Ce structuri administrative ar trebui s" fie responsabile cu proiectrea 'i gestionarea acestei strategii?

48

2. Care este importan!a practic" a misiunii organiza!iei #i cum influen!eaz" aceasta strategia de comunciare intern"? 3. Comenta&i urm"toarele opinii ale lui Dumitru Marcu, manager general Nordimob: Fermitatea #i claritatea agentului imobiliar determin! satisfac"ie mutual! durat!. Acestea sunt doar dou! dintre calit!"ile agentului care trebuie s! native, dar dezvoltate cu perseveren"!. El trebuie s! spun! ce se poate #i ce se poate ntr-un mod clar, sincer, profesional f!r! a uita de nevoile lui tranzac"ionare, n coroborare cu cele ale clientului. de fie un de

Cum interpreta!i opiniile de mai sus? Care crede!i c" sunt calit"!ile necesare unui agent de vnz"ri pentru a avea maximum de eficien!" n activitatea desf"#urat"? Credin"a agentului imobiliar este important!, dac! nu are o linie de negociere consecvent! este greu s! conving!. Proasta credin"! (exagerarea ntr-o direc"ie sau alta) este nociv! discu"ia trebuie s! fie liber! #i s! existe ncredere ntre cele dou! p!r"i. Finalizarea tranzac"iei se bazeaz! pe empatie: trebuie cunoscut de ce se vinde/se cump!r! o anumit! construc"ie/un teren. Se urm!re#te nevoia de tranzac"ionare a cump!r!torului #i trebuie vorbit de beneficii n raport cu nevoile clientului. Nu banul determin! vnzarea ci beneficiul sperat a se ob"ine. Agentul ajunge s! tranzac"ioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza s! nu nceap! cu NU, ea nu trebuie s! con"in! DAR. Trebuie l!sat! posibilitatea de a alege. Care sunt regulile care guverneaz" procesul de negociere dintre un agent de vnz"ri #i un client poten!ial? 4. Care sunt obiectivele care pot fi atinse prin intermediul for!elor de vnzare, n cazul unui produc"tor de utilaje necesare industriei metalurgice?

49

PROMOVARE %I IMPLICAREA N CAUZE NOBILE

Societatea contemporan" sufer" modific"ri profunde la nivelul mentalit"!ii. Publicul reactioneaz" tot mai mult la mesajele primite din parte companiilor care sunt implicate in activit"!i sociale, culturale, de care beneficiaz" o categorie mai larg" de persoane, care nu sunt cel pu!in aparent derulate pentru prosperitatea firmei respective. n acest context, firmele sunt tot mai interesate s" arate c" sunt cet"!eni activi, implica!i n solu!ionarea problemelor cu care se confrunt" cel pu!in clien!ii s"i, dac" nu comunit"!i mai largi. De asemenea, se contat" c" se acord" o aten!ie tot mai mare organiza!iilor nonprofit, considerate organisme vitale pentru dezvoltarea durabil". Tot mai multe persoane sus!in direct sau indirect activitatea acestor organiza!ii. O alt" tendin!" observabil" n ultimele decenii este cre#terea profesionalismului acestor organiza!ii #i dezvoltarea lor datorit" adopt"rii unor strategii specifice companiilor #i a utiliz"rii unor instrumente de management #i marketing Responsabilitatea social" corporativ" (CSR) Conceptul de CSR este de obicei asociat cu companiile de mari dimensiuni, multina!ionale sau autohtone. Aceast" abordare este rezultat al faptului c" cele mai vizibile #i mai ample ac!iuni de CSR apar!in acestor organiza!ii. Acestea investesc mare parte din bugete n ac!iuni de CSR deoarece publicul contemporan reac!ioneaz" favorabil la astfel de campanii. Studii realizate n special n !"rile dezvoltate econopmic arat" c" publicul tinde s" prefere companiile responsabile sociale. Mai mult, mul!i oameni consider" c" marile organiza!ii sunt datoare s" ajute societatea. De exemplu, un sondaj realizat n Marea Britanie n 2002 arat" c" 80% din popula!ie consider" c" marile companii au o responsabilitate moral" fa!" de societate, unul din cinci britanici boicotnd produsele care nu pot fi asociate cu o cauz" nobil"51. Un alt studiu arat" c" 56% dintre persoanele chestionate n peste 25 de !"ti cred c" responsabilitatea social" a companiei primeaz" n fa!a performan!elor financiare sau a calit"!ii produselor fabricate de respectiva companie52. n ciuda altor studii care sus!in impactul pozitiv al CSR, credem c" se tinde a se acorda un credit mult mai mare efectelor pe care campaniile de responsabilitate social" corporativ" l au, unii autori argumentnd c" strategiile de responsabilitate social" nu sunt adecvate dect n cazul unor corpora!ii, n anumite contexte53.
51 52

L. Oprea, Responsabilitate social! corporatist!, Tritonic, Bucure#ti, 2005, p. 44 G. Laz"r, Secolul responsabilit"!ii. http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-siarticole/secolul-responsabilitatii.html [accesat ianuarie 2009]. 53 David Vogel, The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability. Brookings Institution Press, Washington, 2005.

50

ntr-o economie competitiv", elemente ale ofertei precum calitatea, distribu!ia, pre!ul #i serviciile postvnzare sunt similare #i general oferite de c"tre companii. Produsele sunt de cele mai multe ori substituibile, elementele de diferen!iere sunt mai mult de natur" emo!ional". Subiectivismul cump"r"torului devine factor decisiv n achizi!ie n acest context, campaniile de responsabilitate social" pot fi un factor de diferen!iere semnificativ, un instrument promo!ional eficient. Totu#i strategiile de CSR nu trebuie s" fie apanajul strategiei de PR sau de marketing, ci trebuie s" influen!eze profund activitatea unei organiza!ii. Strategia de CSR trebuie s" fie subordonat" managementului organiza!iei. Altfel nu se poate vorbi dect de campanii punctuale de marketing social, campanii de rela!ii publice care merg pe linia implic"rii sociale. Literatura de specialitate consider" c" sunt opt domenii n care mediul de afaceri poate nregistra beneficii directe prin implicarea n campanii CSR54: managementul reputa!iei, identificarea situa!iilor de risc #i managementul conflictului, recrutarea personalului, motivarea #i fidelizarea acestuia, rela!iile cu investitorii #i accesul la capital, nv"!area #i inovarea, competitivitatea #i pozi!ionarea pe pia!", eficien!a opera!ional" #i facilitarea ob!inerii licen!elor de operare. Implicarea unei companii n ac!iuni filantropice poate aduce beneficii financiare, avnd n vedere c" un produs promovat #i social se vinde mult mai bine. 70% dintre consumatorii europeni prefer" produsele sau serviciile unei companii care este implicat" n rezolvarea unor probleme sociale #i de mediu. Aproape jum"tate dintre europeni ar fi dispu#i s" pl"teasc" mai mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social55. Un alt efect al campaniilor de responsabilitate social" ar fi cre#terea loialit"!ii angaja!ilor, nu numai a clien!ilor. Se observ" o corela!ie direct propor!ional" ntre performan!a financiar" #i cea social" a organiza!iilor comerciale56. Prin campaniile de CSR cre#te cererea fa!" de produsele companiei, ridicndu-se inclusiv pre!ul ac!iunilor n mod direct. Campaniile de CSR pot contribui indirect la reducerea costurilor de selec!ie #i recrutare prin intensificarea loialit"!ii angaja!ilor fa!" de companie sau poate contribui la atragerea unor angaja!i bine preg"ti!i, interesa!i de implicarea n activit"!i sociale, sau dornici s" fie parte a unor companii cu imagine pozitiv", considerate de succes. Un alt beneficiu major al strategiilor de CSR implementate coerent este reducerea riscurilor legate de imagine. Pe m"sur" ce o companie devine cunoscut" #i competitiv", riscurile legate de reputa!ie sunt din ce n ce mai mari. Implicarea social" este, n acest context, un mod de asigurare a unei bune reputa!ii57.
54 55

Lumini!a Oprea, op.cit., pp. 42-43. Ibidem, p.58. 56 Joshua Margolis et al. Does It Pay To Be Good? A Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and Financial Performance.2007, pp.7-8, http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20Pay%20to%20Be%20Good.p df [accesat decembrie 2008]. 57 Ibidem, p. 29.

51

Calitatea de cet"!ean responsabil nu este limitat" la marile corpora!ii, ci este asociat" cu modul n care aceasta se raporteaz" la societatea #i clien!i. Responsabilitatea social" corporativ" se refer" la o anumit" atitudine fa!" de societate #i la modul n care se coopereaz" cu reprezentan!ii comunit"!ilor locale. n acest context, ntreprinderile de mai mici dimensiuni depind n mai mare m"sur" de grupurile locale, prin urmare ele ar trebui s" dezvolte o strategie coerent" de CSR. Avantajele conferite unei ntreprinderi mici #i mijlocii de activitatea de CSR sunt diverse: contribuirea la dezvoltarea comunit"!ii locale sau rezolvarea unor probleme sociale, dezvoltarea imaginii companiei, conturarea unei m"rci puternice, generarea unui avantaj competitiv, cre#terea ata#amentului #i a loialit"!ii clien!ilor etc. n esen!" aceste avantaje nu sunt diferite fa!" de cele de care beneficiaz" o companie mare, dar n cazul ntreprinderilor mici #i mijlocii costurile de implementare a unei strategii de CSR sunt mai mici, cu efecte multiplicatoare mai nsemnate dect n cazul marilor companii, de#i sumele investite #i vizibilitatea sunt mult mai mici. Marile corpora!ii sunt mai experimentate #i au resurse bogate pe care le pot dedica programelor de responsabilitate social" #i comunic"rii acestora. Totu#i, consider"m c" ntreprinderile mici au un impact mult mai mare n acest sens, deoarece ele sunt mult mai apropiate de comunit"!ile pe care le deservesc #i sunt, de cele mai multe ori, integral implicate n activit"!ile comerciale responsabile. Pentru o ntreprindere mic", este foarte important s" depun" eforturi legate activitatea comercial" responsabil" #i s" comunice despre aceasta. A-i face pe membrii comunit"!ii locale s" con#tientizeze valoarea companiei poate reprezenta o u#" deschis" spre poten!iale beneficii de afaceri pentru companie #i poate, de asemenea, s" fie chiar un impuls pentru alte companii de a se implica activ #i de a ac!iona pentru binele comunit"!ii. Prin dimensiuni #i amploarea activit"!ii, companiile mai mici sunt n general orientate local, prin urmare ele pot s" dezvolte rela!ii speciale cu comunit"!ile locale. n acest context, strategii coerente de CSR le pot crea un capital foarte important, pot facilita aceste rela!ii, pot genera un capital de imagine #i de ncredere, pot duce la conturarea unui brand puternic regional. Implicarea unui IMM n sus!inerea cauzelor bune are la baz", de cele mai multe ori, decizii de natur" strategic", precum: mbun"t"!irea reputa!iei companiei, cre#terea notoriet"!ii acesteia sau consolidarea imaginii de marc"58. Promovarea organiza!iilor nonprofit n dezvoltarea campaniilor de CSR, firnele pot colabora cu diverse tipuri de organiza!ii nonprofit. Aceeast" cooperare este benefic" pentru toate p"r!ile implicate. Principalele argumente ale form"rii acestor alian!e sunt: lipsa de resurse a organiza!iilor nonprofit #i lipsa de expertiz" #i chiar credibilitate a companiilor n ceea ce prive#te dezvoltarea unor campanii sociale. n acest context, prin asocierea celor dou" p"r!i cre#te eficien!a campaniilor respective. De altfel, eficien!a activit"!ii organiza!iilor nonprofit a crescut foarte mult n ultimele decenii prin profesionalizarea managementului acestora #i prin
58

Lumini!a Oprea, op.cit., p.42.

52

adoptarea unor strategii de marketing provenind din mediul pro-profit. Mai mul!i factori contribuie la cre#terea rolului marketingului n organiza!ii nonprofit. Un prim element este cre#terea #i diversificarea activit"!ilor desf"#urate de c"tre acestea #i a serviciilor oferite unor categorii tot mai diverse de public, att din perspectiva resurselor folosite #i / sau necesare, ct #i a personalului. Un alt factor extrem de important este cre#terea preten!iilor publicului n ceea ce prive#te condi!iile #i serviciile oferite. De#i marketingul a ap"rut #i s-a dezvoltat n cadrul activit"!ii economice, filosofia #i tehnicile specifice sunt folosite cu mult succes #i de c"tre organiza!ii non-economice59. Acestea din urm" sunt organiza!ii care nu urm"resc ob!inerea de profit material-financiar, ci au scopuri care vizeaz" mbun"t"!irea unor situa!ii de natur" social", cultural", politic", n beneficiul societ"!ii sau a unor grupuri particulare de persoane. Num"rul #i varietatea acestor organiza!ii cunosc o mare amploare n societatea contemporan", deoarece ele sunt strns legate de interesul #i binele public, de atitudinea #i reac!ia opiniei publice, care este tot mai activ", cel pu!in n anumite segmente ale sale care au #i un impact mare asupra deciziilor la nivelul structurilor conduc"toare ale unui stat sau ale unei localit"!i. Activitatea lor nu se cuantific" n rezultate economice, ci este evaluat" n func!ie de gradul n care satisfac unele nevoi publice. Ele sunt n slujba societ"!ii n ansamblu, chiar dac" serviciile lor se pot adresa #i fiec"rei persoane n parte. Exist" de asemenea, #i unele organiza!ii nonprofit care servesc numai o anumit" parte a societ"!ii (de exemplu sindicatele). De#i toate organiza!iile nonprofit nu au ca justificare sau obiectiv principal ob!inerea de beneficii financiare, n multe cazuri se ob!in venituri nsemnate, unele astfel de organiza!ii fiind nvinuite c" urm"resc n mod imoral, #i chiar ilegal, avantaje pecuniare #i personale. Cre#terea eficien!ei activit"!ii organiza!iei, respectiv folosirea eficient" a tuturor resurselor nu este singura miz" a marketingului organiza!iilor nonprofit. Acesta are menirea #i de a face cunoscut" #i mai atractiv" organiza!ia pe care o deserve#te. De asemenea, o miz" important" a strategiei de marketing este atragerea resurselor, financiare, umane sau chiar materiale. De#i majoritatea activit"!ilor de marketing desf"#urate de o organiza!ie nonprofit se canalizeaz" spre promovare, contribu!ii foarte importante poate aduce marketingul #i n alte domenii, cum ar fi cunoa#terea publicului, identificarea unor c"i de dezvoltare, proiectarea unei oferte mai atractive #i utile, strngere de fonduri, cre#terea ncas"rilor din activit"!i proprii. Acest lucru justific" existen!a unui departament de marketing n cadrul organiza!iilor nonprofit, sau cel pu!in a unor persoane specializate pe acest domeniu. Un prim aspect al unei organiza!ii nonprofit care i influen!eaz" performan!ele (att cele socio-culturale, ct #i cele economico-financiare) este structura organizatoric". Aceasta trebuie s" fie n concordan!" cu dimensiunea #i resursele sale (materiale, umane #i financiare), cu misiunea, obiectivele #i programele dezvoltate. Una dintre sarcinile cele mai importante ale activit"!ii de
59

Virgil Balaure (coord), op.cit., pp. 61-66.

53

management este proiectarea acestei structuri care s" sus!in" #i s" faciliteze n mod optim activitatea desf"#urat". Ideal este ca orice organiza!ie nonprofit s" aib" un departament de marketing sau rela!ii publice. Acesta are menirea de a proiecta #i supraveghea politica de marketing #i de a men!ine n permanen!" leg"tura cu diferite componente ale mediului extern, ale publicului #i stakeholderilor. Comunicarea cu comunitatea local", cu audien!a institu!iei, precum #i cu al!i membri ai mediului organiza!iei este esen!ial" att pentru atingerea misiunii sale, ct #i pentru dezvoltarea activit"!ii. O alt" responsabilitate a echipei manageriale #i a departamentului de marketing / rela!ii publice este dezvoltarea unor alian!e strategice. Organiza!ia nonprofit trebuie s" fie parte a unei re!ele de organiza!ii cu interese similare. Aceste alian!e, care pot fi pe perioade determinate de timp #i / sau n domenii specifice, genereaz" numeroase efecte pozitive, cele mai importante fiind: dezvoltarea imaginii #i cre#terea credibilit"!ii deci a impactului mesajului transmis asupra publicului, extinderea pie!ei organiza!iei, dezvoltarea unor produse #i / sau programe multidisciplinare, atragerea de fonduri, mai buna preg"tire a personalului etc. Proiectarea #i dezvoltarea alian!elor strategice, care s" faciliteze activitatea organiza!iei #i s"-i creasc" impactul, se face n strns" colaborare de c"tre manageri cu departamentul de marketing sau rela!ii publice, dup" caz. n condi!iile n care organiza!iile nonprofit n general se confrunt" cu o concuren!" crescut" #i resurse financiare foarte limitate, activitatea de marketing are menirea de a valorifica mai bine poten!ialul, pe de o parte, #i de a descoperi noi surse #i direc!ii de dezvoltare a activit"!ii n conformitate cu misiunea organiza!iei, pe de alt" parte. Forma sub care se reg"se#te o organiza!ie nonprofit poate fi extrem de variat". Unele astfel de organisme sunt finan!ate public, altele privat. Unele dintre ele ofer" servicii contra-cost, altele gratuite. n multe cazuri organiza!iile nonprofit se bazeaz" pe voluntari. n alte cazuri nivelul de specializare #i preg"tire al angaja!ilor unor organiza!ii nonprofit este foarte ridicat. Gama de servicii care sunt oferite de c"tre organiza!iile nonprofit este de asemenea, extrem de variat", ele adresndu-se unor categorii foarte variate de public. Unele ncearc" s" rezolve direct o problem" existent" (de exemplu respectarea drepturilor civile), altele urm"resc prevenirea apari!iei lor (cum ar fi prevenirea delicven!ei minorilor), existnd #i organiza!ii care se ocup" de ambele aspecte (de exemplu protec!ia mediului). Datorit" extremei eterogenit"!i a serviciilor, este foarte dificil" clasificarea lor. Totu#i, din punct de vedere al domeniului n care ac!ioneaz", se pot mp"r!i n60: a) servicii culturale - spectacole (teatru, oper", concerte, de divertisment), servicii de patrimoniu (muzee #i institu!ii similare, s"li de expozi!ie, galerii de art" necomerciale) b) servicii educative #i #tiin"ifice nv"!"mnt, servicii dedicate tinerilor, de cercetare
60

Alexandra Zbuchea, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, Ed. Universitar", Bucure#ti, 2008, pp. 66-68.

54

c) servicii sociale protec!ia drepturilor omului, filantropie #i caritate, prevenirea criminalit"!ii, religie d) servicii privind cre#terea calit!"ii vie"ii s"n"tate, servicii de recreere, sportive, privind drepturile consumatorilor, servicii de securitate #i protec!ie public", privind protec!ia mediului e) altele politic", protec!ia animalelor, servicii de consultan!" n diverse domenii Delimitarea #i exemplele anterioare sunt generale #i orientative. n numeroase cazuri o anumit" organiza!ie nonprofit ofer" mai multe tipuri de servicii, ac!ionnd n domenii complementare. De exemplu muzeele ofer" #i servicii culturale #i de divertisment. Serviciile prestate de organiza!iile nonprofit sunt extrem de importante pentru societate. De multe ori oferta lor este unic". n alte situa!ii ele asigur" o desf"#urare mai bun" a activit"!ii n diferite domenii, faciliteaz" schimburile interculturale, ajut" la cre#terea calit"!ii vie!ii n general. Organiza!iile nonprofit reu#esc s" canalizeze fonduri nsemnate din sfera economicului n sfera socialului #i culturalului, ajutnd astfel la dezvoltarea societ"!ii n ansamblu. De asemenea, ele reu#esc s" se implice #i s" rezolve probleme care altfel nu #i-ar g"si solu!ia. Organiza!iile nonprofit pot, pe de o parte, s" sus!in" #i amplifice ac!iunile sociale ale statului #i, pe de alt" parte, s" fie un arbitru #i un supraveghetor-evaluator al activit"!ii acestuia. Misiunea61 unei organiza!ii nonprofit este elementul cheie al activit"!ii sale. n func!ie de aceasta ea #i atrage colaboratorii #i suporterii, pe baza ei #i dezvolt" programele #i ob!ine finan!are pentru desf"#urarea activit"!ii. Misiunea diferen!iaz" net organiza!ia nonprofit de una comercial"; ea este ndreptat" spre satisfacerea unei nevoi publice. Deoarece nu poate fi cuantificat" n bani, evaluarea gradului n care ea a fost atins" este foarte dificil" #i se realizeaz" #i de c"tre societate n ansamblu, sau de c"tre grupul de persoane vizate de activitatea desf"#urat", nu numai de c"tre acea organiza!ie. Aceasta ar trebui s" fie r"spunz"toare fa!" de societate sau comunitatea deservit". Aceast" misiune trebuie s" fie f"cut" public". Multe aspecte ale activit"!ii de marketing a organiza!iilor nonprofit sunt asem"n"toare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel preluate numeroase modalit"!i de abordare #i tehnici62. Mediul #i misiunea specific" determin" ns" existen!a unor elemente care particularizeaz" marketingul organiza!iilor nelucrative, cum ar fi accentul mult mai mare pus pe ndeplinirea misiunii, imaginea public", rela!ii publice, parteneriat, sponsorizare, atragerea #i men!inerea voluntarilor etc. Caracteristic pentru activitatea de marketing a organiza!iilor nonprofit este axarea pe 4 direc!ii: comercial; social (legat direct de misiunea organiza!iei); donatori #i sponsori; ob!inerea de fonduri din surse #i programe publice63.
61

Thomas Wolf, Managing a Nonprofitt organization in the Twenty-First Century, 1999, New York, pp. 23-27. 62 A. Zbuchea, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, pp. 67-68. 63 Virgil Balaure, op.cit., p.64.

55

De#i scopul declarat nu este realizarea de venituri, pentru a-#i realiza misiunea organiza!iile nonprofit trebuie s" dispun" de fonduri, de multe ori nsemnate. Acestea se ob!in fie din surse proprii, fie de la ter!i. Aspectul comercial al activit"!ii de marketing are ca scop ob!inerea de beneficii materiale n urma desf"#ur"rii unor activit"!i economice. Gama acestora poate fi extrem de larg", cum ar fi producerea #i vnzarea unor obiecte, publicarea unor c"r!i #i albume, prestarea de servicii diverse. Aceste activit"!i trebuie ns" s" fie legate func!ional de misiunea declarat". Din p"cate pu!ine sunt organiza!iile care reu#esc s" se autofinan!eze, ca urmare ele trebuie s" apeleze la diferite surse #i programe publice sau la donatori / sponsori. Programele publice pot avea finan!are variat" (organisme #i institu!ii ale administra!iei centrale sau locale, organiza!ii private, asocia!ii #i funda!ii interna!ionale) #i urm"resc finan!area unor proiecte dedicate unor subiecte delimitate de c"tre finan!atori, rezolv"rii anumitor probleme, dezvolt"rii unor aspecte precise privind societatea, altor scopuri caritabile. Procesul de ob!inere a acestor fonduri este de lung" durat". Fiecare organiza!ie doritoare trebuie s" ntocmeasc" un proiect, n concordan!" cu cerin!ele finan!atorului, pe care s"-l sus!in" la concuren!" cu al!i solicitan!i. Dup" derularea programului organiza!ia trebuie s" prezinte un raport #i s" justifice fondurile utilizate. Pentru a putea realiza acest lucru n condi!ii de eficien!" #i pentru a-#i asigura succesul solicit"rii, organiza!ia ar trebui, de asemenea, s" aplice principii #i tehnici de marketing, respectiv management de proiect. Sponsorizarea este uneori o cale mai u#oar" de ob!inere a fondurilor necesare, n condi!iile n care firmele au nceput s" fie din ce n ce mai active n domeniul social #i interesate, mai mult sau mai pu!in sincer, n dezvoltarea societ"!ii n general. n unele situa!ii ntreprinderile sunt stimulate prin lege s" acorde sponsoriz"ri. Sumele pe care acestea le au ns" la dispozi!ie pentru aceast" activitate sunt limitate. Pe lng" beneficiile legate de sc"derea impozitelor, firmele urm"resc prin sponsoriz"ri #i alte avantaje cum ar fi publicitatea sau cre#terea vnz"rilor. Trebuie deci s" existe o concordan!" ntre interesele firmei #i ceea ce poate o organiza!ie nonprofit sau un program dezvoltat de acestea s" le ofere n contrapartid". Donatorii sunt persoane fizice care finan!eaz" activitatea organiza!iilor nonprofit sau numai anumite programe. Motiva!iile pot fi extrem de diferite (interes pentru misiune, dorin!a de a ajuta, cre#terea prestigiului, mbun"t"!irea imaginii, motive sociale sau politice etc.), ca #i sumele cu care contribuie. Strngerea fondurilor de la donatori este o important" parte a activit"!ii de marketing64. Modul de ob!inere de fonduri pentru dezvoltarea activit"!ii #i pentru investi!ii n mijloace fixe poate varia foarte mult. Dac" n trecut atragerea de fonduri lua forma solicit"rii exclusiv caritabile, n prezent metodele de strngere de fonduri au evoluat. Nu se apeleaz" la simpla bun"voin!" a unor ter!i, persoane fizice sau juridice, ci se ofer" justific"ri de natur" socio-cultural" #i servicii n contrapartid".

64

Ph. Kotler & Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliff: Prentice Hall, 1991, p. 296.

56

Organiza!iile nonprofit pot organiza singure campanii de ob!inere de fonduri sau pot apela la persoane #i grupuri ter!e pentru aceasta. De asemenea, destina!ia acestor resurse poate s" varieze: n unele cazuri campaniile de colectare sunt realizate cu un scop bine delimitat #i cei care contribuie sunt sensibiliza!i de acesta, n alte situa!ii destina!ia lor nu este precis definit" apriori. Tendin!a peste tot n lume este ca organiza!iile nonprofit s" dezvolte un sistem de rela!ii pe termen lung cu diferite categorii de donatori (prin tehnici de rela!ii publice #i marketing de rela!ii). Astfel organiza!ia poate conta constant pe anumite fonduri. n plus ca rezultat al acestor rela!ii bune, se pot ob!ine #i alte beneficii cum ar fi: promovarea anumitor proiecte, atragerea de noi sus!in"tori, dezvoltarea imaginii. Pentru a maximiza eficien!a campaniilor de strngere de fonduri, este necesar" analiza pozi!ion"rii organiza!iei, concentrarea pe diferite categorii de donatori care au interese similare #i dezvoltarea continu" de proiecte care s" ofere satisfac!ie fiec"rui grup de donatori poten!iali. n acest context, este nevoie de: identificarea donatorilor poten!iali #i segmentarea pie!ei donatorilor; m"surarea poten!ialului fiec"rei pie!e #i cunoa#terea intereselor #i a motiva!iilor donatorilor viza!i prin studii de marketing #i programe de comunicare; dezvoltarea unor planuri de marketing #i alocarea bugetelor necesare acestora prin care se fac oferte atractive pentru poten!ialii donatori; derularea programelor de c"tre persoane specializate n activitatea de comunicare, rela!ii publice #i strngere de fonduri.

Subiecte de dezbatere 1. S" se discute n ce m"sur" responsabilitatea social" corporativ" este un instrument de management sau un instrument de marketing. Analiza&i aceast" tem" 'i n contextual firmei cu care colabora&i. S" se analizeze strategia de CSR a companiei dvs. S" se propun" pentru aceasta o strategie de CSR adecvat" pentru brandul/imaginea respectivei organiza&ii. 2. Organiza!ia nonprofit Cavalerul drept!"ii, care activeaz" n domeniul drepturilor omului, urmeaz" s" deruleze un proiect cu finan!are european". Acesta vizeaz" organizarea unor cursuri pentru 20 de copii abandona!i de p"rin!i sau orfani, cu vrsta cuprins" ntre 10-12 ani. Ace#ti copii vor beneficia #i de cazare ntr-o vil" construit" n acest scop. S! se formuleze comunicatul de pres! #i s! se proiecteze o conferin"! de pres! pe aceast! tem!. 3. Sunte!i o organiza!ie nonprofit, care are ca obiect de activitate mbun"t"!irea condi!iilor de nv"!"mnt #i multiplicarea oportunit"!ilor educa!ionale pentru persoane de toate vrstele #i toate nivelele de preg"tire.

57

S" se propun" o strategie de fundraising pentru aceast" organiza&ie 4. S" se comenteze urm"toarea campanie65: Redescoper# Romnia: o poveste spus# de Media Social# Redescoper! Romnia a nceput n 2010, cnd Petrom #i-a propus s! reaminteasc! romnilor de locurile frumoase din Romnia, mai mult sau mai pu"in ignorate pn! atunci. Mai exact, romnii aveau n minte numai dou! regiuni ale "!rii atunci cnd era vorba de destina"ii de concediu: Litoralul #i Valea Prahovei. Petrom a decis c! este un moment foarte bun s! le vorbeasc! romnilor despre ce merit! v!zut n "ara noastr!. OBIECTIVE Petrom a propus oamenilor din Social Media s" reviziteze Romnia. %i odat" cu ei, s" o fac" #i to!i cei care i urm"reau #i cu care st"teau n dialog. Au urmat 9 excursii petrecute de toat" social media n toat" Romnia. Au fost parcur#i 20.000 de km n !ar", s-au vizitat peste 120 de locuri, s-au realizat peste 30.000 de fotografii, s-au scris peste 1.000 de posturi pe bloguri, au fost atin#i 5 milioane de oameni. Toat" aceast" experien!" s-a concretizat pe o aplica!ie construit" n jurul unei h"r!i pe care au fost puse peste 1.250 de obiective de vizitat n Romnia. Fiecare obiectiv are parte de o descriere, de recomand"ri, localizare, fotografii #i rating din p"rerile celor care au fost acolo. Astfel a fost creat" cea mai complex" #i complet" hart" a Romniei. Aceasta aplica!ie a devenit mai apoi disponibil" pe web, telefon #i tablete, Android #i iOs, devenind astfel aplica!ia de comunicare cu cele mai multe desc"rc"ri (peste 25.000) din Romnia. TARGET To!i utilizatorii de Internet cu vrsta cuprins" ntre 18 #i 45 ani, deschi#i, care apreciaz" locurile, istoria, tradi!iile #i valorile romne#ti. STRATEGIE Pentru a face acest lucru, Petrom s-a asociat cu branduri romne!ti lider n pia"#: Dacia, BCR, Romtelecom, Paralela45 !i Muzeul $#ranului Romn. Prin acest parteneriat, Petrom a deschis o alt# dimensiune a comunic#rii de la noi. Redescoper# Romnia devine !i o poveste despre branduri care coopereaz# pentru o cauz# comun#, despre asociere corporatist# la cel mai nalt nivel pentru atingerea unor obiective care se termin# ntr-un beneficiu real al romnilor.

65

iLeo, Redescoper! Romnia, 30 ianuarie 2012, http://iaa.ro/Articole/Studii-decaz/Redescopera-romania-o-poveste-spusa-de-media-sociala/4786.html

58

COMUNICAREA ONLINE Comunicarea promo!ional" online este una dintre formele de comunicare cel mai intens exploatate n ultimele dou" decenii. Avantajele acestei forme de comunicare sunt multiple, motiv pentru care are #i att de mare succces. n primul rnd este o form" interactiv", care permite o mai mare apropiere ntre organiza!ie #i diverse categorii de public. Comunicarea online este parte a comunic"rii prin intermediul noilor media. Ea este cea mai important" form" de comunicare n acest context, cel pu!in ca amploare. Totu#i, tot mai folosite n acest context sunt telefoanele mobile, PDA-urile #i alte tehnologii mobile. Internetul a afectat n mod vital modul n care companiile comunic" #i deruleaz" afacerile. Pe de o parte, internetul ofer" sprijin pentru formele tradi!ionale de promovare cum este publicitatea. Pe de alt" parte, a nmul!it modalit"!ile de exprimare n cadrul unor campanii de tip rela!ii publice, marketing direct sau campanii de promo!ii. O facilitate extrem de important" oferit" de internet este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum #i posibilitatea ob!inerii de informa!ii despre public, comportamentul acestuia, interesele pe care le are etc. Ob!inerea feed-backului n timp real este un alt avantaj major. Un aspect important care trebuie avut n vedere este faptul c" n cadrul comunic"rii online nu se comunic" numai con!inutul ci se creeaz" #i contextul66. Cu alte cuvinte, receptorul mesajului nu mai este izolat, ci el #i mesajul sunt integra!i ntr-un anume context. Exemplul cel mai clar este dat de lumile virtuale. n prezent mul!i oameni au un avatar ntr-o lume virtual", comunic" #i cump"r" real ntr-o lume virtual". Internetul este de fapt o parte integrant" a lumii reale67 Utilizarea noilor media pentru comunicarea promo!ional" ofer" numeroase avantaje68: informa!ia circul" n dublu sens, n timp real, informa!ia primit" poate fi alterat" #i eventual retransmis", se pot pune ntreb"ri #i primi r"spunsuri. De asemenea, internetul este extrem de flexibil, permi!nd postarea u#oar" a mesajelor, modificarea con!inutului. Spa!iul pe care l are la dispozi!ie o companie pentru transmiterea mesajelor online este foarte generos comparativ cu orice alt mijloc de comunicare. Internetul, n mod special, chiar #i comparativ cu alte media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare cre#tere, n sensul cre#terii rapide a num"rului de utilizatori. Publicul migreaz" spre internet, n sensul c" se informeaz" de pe internet mai mult dect din alte media, !i petrece mult timp pe internet, att n scop profesional ct #i personal. Un alt avantaj major este #i posibilitatea achizi!iei imediate, f"r" a face eforturi suplimentare. Poate c" cel mai important avantaj al comunic"rii prin internet #i new media este interactivitatea. Aceasta nu se manifest" numai ntre organiza!ie #i diverse categorii de public (clien!i, parteneri, media etc.) ci #i ntre diverse categorii de
66 67

Kurt Rohner, Ciber-marketing, All, Bucure#ti, 1999, p.62 Mircea Srbu, Frontiera digital", Business Magazin, 30.10.2007 68 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22

59

public, inclusiv ntre clien!i. n acest proces, organiza!ia poate s" fie parte, poate fi chiar un intermediar / coodonator, sau poate fi exclus", comunicarea realizndu-se f"r" interven!ia sau cuno#tin!a sa. Dintre modalit"!ile de promovare online atragem aten!ia asupra comunic"rii n cadrul re!elelor sociale #i al blogurilor. Acestea sunt mijloace de a ajunge conving"tor la o audien!" foarte larg". Datorit" impactului tot mai mare #i amplorii pe care l au aceste instrumente, companiile dezvolt" campanii speciale dedicate. Acestea ar intra n categoria rela!ii publice online. Ele pot fi asociate #i cu campanii de tipul viral / buzz marketing, respectiv stimularea transmiterii de mesaje promo!ionale prin intermediul emailului, adic" aplicarea mecanismului word-of-mouth in spa!iul online. n ciuda evolu!iilor pozitive de pn" acum sunt voci sceptice cu privire la impactul acestei tehnici de promovare, dar #i cu privire la legitimitatea / aspectele etice ale acesteia69. O aten!ie special" trebuie acordat" n cadrul strategiilor de comunicare online campaniilor de publicitate pe internet. Obiectivele publicit"!ii online sunt similare cu cele ale publicit"!ii clasice, offline, dar mijloacele de comunicare #i interac!iune se bazeaz" pe mediul electronic70. Strategia de difuzare online a reclamei poate fi proiectat" cu acurate!e datorit" faptului c" profilul utilizatorului unui anumit site este u#or de realizat, deci mesajul ajunge direct la publicul vizat. Un alt avantaj oferit de internet n cazul campaniilor online este posibilitatea de a m"sura efectele campaniei #i, dac" este cazul, de a o modifica. Amploarea publicit"!ii online se datoreaz" #i costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de comunicare promo!ional". Costurile sunt mai reduse att pentru produc!ia publicitar", ct #i pentru difuzarea campaniei. De asemenea, #i costurile de monitorizare a campaniei #i de m"surare a eficien!ei acesteia sunt mai reduse. Datorit" cre#terii cererii #i a impactului s"u pozitiv, pre!urile campaniilor de publicitate online cresc n mod constant. Un alt instrument de promovare online care a luat o mare amploare este newsletterul. Acesta presupune trimierea prin email de informa!ii cu privire la organiza!ie, la oferta sa, cu privire la nout"!ile de pe pia!" sau orice alt" informa!ie de interes. Newsletterul nu se poate trimite dect dac" a fost solicitat acest lucru de c"tre receptor. Ca o m"sur" de siguran!", mesajele primite ca newslettere includ #i op!iunea de dezabonare. Astfel, acesta nu este un instrument de promovare intruziv, receptorii l doresc #i l consider" util, prin urmare poate fi un mijloc de persuasiune eficient. O alt" component" a prezen!ei online care are o importan!" deosebit" este siteul companiei. Se pot dezvolta #i siteuri dedicate unor elemente din ofert", unor produse sau servicii anume. De asemenea, siteului principal al companiei se pot asocia #i mai multe siteuri proiectate #i ntre!inute de organiza!ie sau de alte persoane interesate. Aceste alte siteuri pot fi cele pentru produsele oferite sau bloguri, precum #i alte siteuri specializate, tematice. De exemplu, o firm" de consultan!" n afaceri poate s" dezvolte un site privind legisla!ia n domeniu.

69 70

Ibidem, p.151 Iulian V. Ruff, Bogdan Grigore, Rela"iile publice #i publicitatea online, Polirom, Ia#i, 2003, pag. 90.

60

Siteul este principalul instrument de lucru n activitatea desf"#urat" de o organiza!ie pe internet. Nu este numai un instrument de promovare, ci poate fi #i un instrument de dezvoltare a afacerii #i de vnzare. Realizarea siteului trebuie s" fie n deplin acord cu strategia de comunicare a firmei, cu identitatea acesteia. Pentru ca site-ul s" fie un instrument de promovare eficient trebuie s" respecte anumite reguli privind con!inutul #i designul acestuia: a. Evitarea designului nc"rcat. Un con!inut grafic prea bogat #i excesul de elemente animate este obositor #i distrage aten!ia utilizatorului de la elementele importante. n plus, imaginile de dimensiuni mari se ncarc" greu n browser, pagina se va afi#a incomplet, ceea ce va face ca utilizatorul s"-#i piard" r"bdarea #i n final s" p"r"seasc" site-ul. b. Optimizarea site-urilor astfel nct s" fie compatibil cu cele mai uzuale browsere. Dac" este nevoie s" existe elemente de programare care pot crea dificult"!i este bine ca utilizatorul s" fie avertizat #i s" se ofere ca alternative, versiuni restrnse ale site-ului, scrise astfel nct s" fie accesibile tuturor. c. Navigarea #i arhitectura informa!iei s" fie logic". ntr-un mediu n care accesul este non-linear, o navigare simpl" #i consistent" printr-un site de web este indispensabil". Informa!ia bine structurat" din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini secundare vor c#tiga respectul vizitatorului. d. Existen!a tuturor informa!iilor de contact ale firmei: nume, adres", telefon, fax, email, persoane de contact. e. Actualizarea permanent" a con!inutul site-ului astfel ca odat" c#tigat un consumator s"-l putem fideliza. f. Site-ul trebuie s" con!in" formulare pe care utilizatorul s" se le poat" completa cu datele personale, asigurnd astfel crearea unei baze de date necesar" celorlalte tehnice de marketing online (emailing, transmiterea de newslettere). g. Posibilitatea contoriz"rii traficului pentru a studia eficien!a site-ului #i a campaniei de promovare online n general Realizarea unui site web este abia primul pas n marketingul pe Internet. Pentru a fi cunoscut, site-ul trebuie promovat att n Internet ct #i n mediile de publicitate tradi!ionale. Site-ul web va sta la baza strategiei de marketing online, orice tehnic" folosit" direc!ionnd aten!ia poten!ialilor clien!i spre acesta. Spre deosebire de reclama tradi!ional", promo!ia pe Internet trebuie s" fie plin" de informa!ie interesant" #i util". De aceea trebuie sa ne asigur"m c" informa!ia oferit" este u#or de nteles, u#or de g"sit, relevant" #i de ultim" or". Una din gre#elile cele mai frecvente n marketingul pe Internet este dezvoltarea unui website care se prezint" pur #i simplu ca o reclam". De asemenea, nu este suficient s" dezvolte un website ini!ial si apoi s" fie abandonat pentru o lung" perioad" de timp. Pentru ca oamenii s" se ntoarc" la site-ul nostru n mod regulat, actualizarea informa!iei trebuie s" se fac" frecvent, dac" nu chiar zilnic.

61

1. de creare a prezen"ei online (strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfe!ei grafice, arhitectura informa!iei, redactarea con!inutului, func!ionalitatea, managementul erorilor etc.); 2. de ntre"inere #i dezvoltare ulterioar! a prezen"ei online (actualiz"rile site-ului web, managementul rela!iilor cu clien!ii, analiza rapoartelor de trafic etc.); 3. de promovare online (nscriere n motoare de c"utare, campanii de bannere, marketing prim email, marketing viral etc.). Publicitate online este una dintre cele mai r"spndite forme de promovare online. Aceasta prezint" avantaje fa!" de publicitatea clasic". Unul dintre ele, este costul mult mai redus. De#i tendin!a de cre#tere a acestuia este constant" #i sunt #i costuri secundare, publicitatea online este totu#i mult mai ieftin" dect publicitatea clasic". n plus este #i mai flexibil". O form" special" de publicitate online, de asemenea tot mai apreciat", este viral marketingul. Acesta const" n transmiterea de spoturi de tip publicitar prin email, n context privat, urm"rinduse ca receptorii mesajelor s" l trimit" mai departe c"tre cunoscu!ii lor #i astfel mesajul s" ajung" la un num"r mare de persoane f"r" implicarea direct" a companiei. Uneori se creaz" spoturi speciale pentru campanii virale, alteori spoturile publicitare circul" n paralel #i prin canalele clasice #i viral. Sunt #i situa!ii n care anumite spoturi au fost create pentru transmiterea TV, dar ele nu au putut fi difuzate #i atunci au circulat mai mult n forma lor viral". Un exemplu faimos n acest sens este spotul Batman pentru Teletech. Spotul a fost realizat de Leo Burnett pentru televiziune. Consiliul Na!ional al audiovizualului a considerat c" acest spot este nepotrivit pentru difuzare #i a interzis s" mai fie transmis prin televiziune. Utilizarea blogurilor este o alt" form" de promovare online la mod". n anul 2004, se raporta c" n lume apare un blog nou o dat" la 7.4 secunde71. Blogurile au evoluat dintr-o form" de comunicare foarte persoanal", ntr-un instrument de comunicare profesional" n nume privat sau din partea unei organiza!ii. O firm" poate folosi blogurile n mod extrem de divers, fie direct, fie indirect. De exemplu, o companie poate s" aib" un blog pentru organiza!ie, poate sus!ine existen!a unor bloguri ale reprezentan!ilor / angaja!ilor lor, poate realiza campanii de rela!ii publice prin care blogeri independen!i s" scrie despre companie sau despre oferta sa. De#i publicitatea online este deja un fenomen cu mare amploare, domeniul acesta este insuficient reglementat. Un set de norme sunt recomandate de c"tre Internet Advertising Bureau (IAB)72. Standardele acestei asocia!ii se refer" la dimensiunile bannerelor #i a altor formate n pixeli; m"rimea bannerelor (kb, MB, etc.); durata de afi#are #i elementele obligatorii pe care trebuie s" le aib"
71 72

Dorina Gu!u-Tudor, New Media, Tritonic, Bucure#ti, 2008, p.41. www.iab.net.

62

formatele intruzive (pop-up, formele care con!in anima!ii #i sunete, etc.); tehnologiile folosite; rich media etc. n 2006 a fost nfiin!at" #i filial" romneasc" a IAB73. Aceasta are ca misiune s" protejeze #i s" promoveze interesele profesionale #i investi!iile realizate pe pia!a de publicitate online din Romnia, s" elaboreze standardele industriei #i s" creeze cadrul pentru autoreglementare. Aceast" asocia!ie a adoptate standarde privind publicitatea online, precum #i standarde #i recomand"ri pentru email marketing74. n privin!a publicit"!ii online sunt reglementate bannerele publicitare. n func!ie de localizarea lor pe pagin" #i de format se prev"d dimensiunile standard ale bannerelor, limitarea sunetului la ac!iunea utilizatorului, durata anima!iei #i dimensiunile fi#ierelor rich media, precum #i semnalizarea spa!iilor publicitare. Standardele #i recomand"rile n privin!a email marketing se refer" la construirea bazei de date de destinatari ai mesajelor online, managementul acestei baze de date, con!inutul mesajelor comerciale, reglementarea mesajelor nesolicitate. Promovarea pe internet este cea mai nou" form" de promovare, dar este #i cea mai dinamic", care evolueaz" continuu. n acest context au ap"rut cteva reglement"ri legale, dar insuficiente !innd cont de amploarea #i dinamica fenomenului. Normele legale privind activitatea de pe internet fac referire la protec!ia datelor cu caracter personal75, contractele ncheiate la distan!"76 #i contracte ncheiate n afara spa!iilor comerciale77, comer!ul electronic78, semn"tura electronic"79, pl"!ile electronice80, criminalitatea informatic"81, pornografia pe internet82 #i dreptul de autor83.

73 74

www.iab-romania.ro. www.iab-romania.ro/Articole/Standarde-iab-romania/Standarde-iab/14.html. 75 L. 676 / 2001, , L. 677 / 2001, L. 506 din 17 noi. 2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal #i protec!ia vie!ii private n sectorul comunica!iilor electronice publicat" n Monitorul Oficial nr. 1101 din 25 noi. 2004, L. 102 din 3 mai 2005 privind nfiin!area, organizarea #i func!ionarea Autorit"!ii Na!ionale de Supraveghere a Prelucr"rii Datelor cu Caracter Personal publicat" n Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005. 76 Ordonan!a nr. 130 din 31 aug. 2000 privind regimul juridic al contractelor ncheiate la distan!" publicat" n Monitorul Oficial nr. 431 din 2 sept. 2000. 77 Ordonan!a nr. 106 din 30 aug. 1999 privind contractele ncheiate n afara spa!iilor comerciale publicat" n Monitorul Oficial nr. 431 din 31 aug. 1999 cu modific"rile #i complet"rile ulterioare. 78 Ordonan!a nr. 130 / 2000, L. 365 din 7 iun. 2002 privind comer!ul electronic publicat" n Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iul. 2002, Hot"rrea nr. 1.308 din 20 noi. 2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea L. 365 / 2002 privind comer!ul electronic publicat" n Monitorul Oficial nr. 877 din 5 dec. 2002, L. 51 din 21 ian. 2003 pentru aprobarea Ordonan!ei nr. 130 / 2000 privind regimul juridic al contractelor la distan!" publicat" n Monitorul Oficial nr. 57 din 31 ian. 2003. 79 L. 455 din 18 iul. 2001 privind semn"tura electronic" publicat" n Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iul. 2001, L. 451 din 1 noi. 2004 privind marca temporar" publicat" n Monitorul Oficial nr. 1021 din 5 noi. 2004, L. 589 din 15 dec. 2004 privind regimul juridic al activit"!ii electronice notariale publicat" n Monitorul Oficial nr. 1227 din 20 dec. 2004, Ordinul MCTI nr. 221 din 16 iun. 2005 privind aprobarea Normelor tehnice #i metodologice pentru aplicarea L. 589 / 2004. 80 Regulamentul BNR 6 din 11 oct. 2006 privind emiterea #i utilizarea instrumentelor de plat" electronic" #i rela!iile dintre participan!ii la tranzac!iile cu aceste instrumente publicat n Monitorul Oficial nr. 927 din 15 noi. 2006, Ordinul MCTI nr. 389 din 27 iun. 2007 privind procedura de avizare a instrumentelor de plat" cu acces la distan!", de tipul aplica!iilor internetbanking, home-banking sau mobile-banking publicat n Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iul. 2007.

63

Pentru a cre#te impactul campaniilor de comunicare promo!ional" online trebuie urm"rite anumite reguli: - Derularea de campanii de promovare online este obligatorie n contextul evolu!iilor contemporane n prezent o companie care nu deruleaz" campanii de comunicare interactive (cel pu!in online) nu are vizibilitate #i credibilitate n rndul unei p"r!i a publicului. Aceasta este, de principiu, acea parte a publicului care este mai tn"r", mai dinamic", mai ocupat", care se informeaz" online #i chiar #i desf"#oar" parte a activit"!ii profesionale #i a celei personale online. Campaniile de comunicare interactiv" trebuie s" aib" obiective specifice, strategii specifice, s" foloseasc" un mix de media specific. - Integrarea promov"rii pe internet cu formele de comunicare clasice, cu alte campanii de promovare Obiectivele #i mesajele campaniilor de comunicare online trebuie s" fie n concordan!" #i s" sus!in" eforturile comunica!ionale clasice. Dac" publicul ar primi mesaje diferite online sau prin intermediul noilor tehnologii fa!" de cele offline, el ar fi debusolat, nu ar #ti cum s" evalueze aceste mesaje #i cum s" le integreze n imaginea pe care o are respectiva organiza!ie. n acest context, imaginea nu ar mai fi precis conturat", ar sc"dea ncrederea n respectiva companie. - Campaniile de promovare online trebuie evaluate Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare, este important ca o companie s" monitorizeze eficien!a acesteia. Unii indicatori, precum traficul, num"rul de clickuri pe un link, sunt u#or de evaluat. Al!i indicatori sunt mult mai dificil de cuantificat. De#i cost" mai pu!in dect alte campanii de promovare, este important ca #i strategiile online s" fie eficiente, s" justifice investi!ia.

81

L. 64 din 24 mar. 2004 pentru ratificarea Conven!iei Consiliului Europei privind criminalitatea informatic", adoptat" la Budapesta la 23 noi. 2001 publicat" n Monitorul Oficial nr. 343 din 20 apr. 2004; Titlul III: Prevenirea #i combaterea criminalit"!ii informatice - L. 161 din 19 apr. 2003 privind unele m"suri pentru asigurarea transparen!ei n exercitarea demnit"!ilor publice, a func!iilor publice #i n mediul de afaceri, prevenirea #i sanc!ionarea corup!iei publicat" n Monitorul Oficial nr. 279 din 21 apr. 2003. 82 L. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea #i combaterea pornografiei publicat" n Monitorul Oficial nr. 342 din 20 mai 2003, L. 496 din 12 noi. 2004 pentru modificarea #i completarea L. 196 / 2003 privind prevenirea #i combaterea pornografiei publicat" n Monitorul Oficial nr. 1070 din 18 noi. 2004. 83 L. 8 din 14 mar. 1996 privind dreptul de autor #i drepturile conexe publicat" n Monitorul Oficial 60 din 26 mar. 1996, L. 285 din 23 iun. 2004 pentru modificarea #i completarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor #i drepturile conexe publicat" n Monitorul Oficial nr. 587 din 30 iun. 2004.

64

Subiecte de dezbatere 1. Citi&i opiniile urm"toarea: Ceea ce ne uime#te pe noi, este num!rul de oameni care folosesc website-uri comunitare sau platforme sociale. Ast!zi, sunt deja mult mai mul"i utilizatori dect la momentul n care s-a nceput. Vorbind n cifre, num!rul lor este egal cu num!rul de locuitori ai "!rii care ocupa locul trei n clasamentul popula"iei. Cu alte cuvinte, a treia cea mai populat! "ar! din lume folose#te aceste instrumente. Aici vorbim despre oameni cu venituri mari, cu conectare la internet, cu educa"ie ridicat!, cu o real! putere de influen"are a opiniei. Oamenii care se afl! n acele platforme de comunicare nu se afl! ntr-o stare de munc! ci se simt bine, socializeaz!, r!spund la simplele nevoi umane. Da, avem #i utilizatori care sunt singuratici sau obseda"i de calculatoare, ns! cei mai mul"i utilizatori sunt oameni ca lumea (cupluri de succes care muncesc, se afl! n pozi"ii sociale bune, nu sunt prea timizi sau prea ndr!zen"i, sunt exact ca mine #i ca tine). Nu tot publicul din online are 15 ani, ci peste 30, 35 de ani, #i iubesc s! socializeze pe internet #i le place s! aib! identit!"i multiple. Acest lucru se reduce la faptul c! este o popula"ie foarte mare care nu nseamn! numai tocilari, sau pu#ti, ci sunt mult mai multe categorii de oameni. (Reza Ghaem-Maghami, Managing Director, Proximity BBDO Fran!a) Comenta!i observa!iile anterioare. Ce relevan!" au observa!iile anterioare n contextul activit"!ii de promovare online? Ele sunt importante numai pentru companiile care sunt interesate de platformele second-life? 2. Citi&i interviul acordat de c"tre Cristian Burci, publicitarul care a nfiin&at Grafitti - prima agen&ie de publicitate din Romnia, pentru IQads84: IQads: A$i spus ca daca media ultimilor ani a fost TV-ul, media urm"torilor ani va fi con$inutul. Cum va ar"ta publicitatea dac" media va fi con$inutul? Cristian Burci: Internetul &i mobilul, m!rind suprafa'a de media n cele 4 media de care vorbeam mai devreme (media tradi'ional!, digital!, social! &i mobilul), avnd extrem de multe modalit!'i de a distribui con'inutul, cred c! vom intra ntro era a personaliz!rii. Media va deveni personalizat! &i marketingul va trebui s! devina personalizat. De asta spun totdeauna c!, n viitor, con'inutul &i tehnologia vor fi parteneri de nedesp!r'it cu marketingul.

84

http://www.iqads.ro/a_20064/cristian_burci_despre_inceputurile_graffiti_bbdo_si_viitorul_publicit atii_in_romania.html

65

Tr!im o epoc! n care consumatorul vrea s! vad! con'inut cnd vrea el, unde vrea el &i cum vrea el, iar media tradi'ional!, televiziunea s! zic e un appointment TV; ai ntlnire cu &tirile la ora 7 sau ai ntlnire cu Miliardarul la ora 9. Cred c! viitorul e reprezentat de faptul c! vom vrea s! vedem con'inutul fie pe tablet!, fie pe computer, fie pe televizor, dar cum vrem noi, unde vrem noi &i cnd vrem noi. Tocmai de asta spuneam c! din ce n ce mai mult se va merge pe o personalizare a mediei pentru fiecare dintre noi pentru c! informa'iile pe care digitalul le d! despre un consumator sunt absolut senza'ionale &i vom putea personaliza &i con'inutul &i mesajul n viitorul apropiat. S" se comenteze opiniile exprimate mai sus.

66

STRATEGII %I TENDIN&E N PROMOVARE Strategia de promovare reprezint" principala direc!ie n care se mobilizeaz" pe termen lung eforturile financiare, umane #i materiale ale organiza!iei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast" strategie se concretizeaz" n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situa!ia dat". Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntr-un anumit context nu depinde numai de elemente #i factori ra!ionali, ci #i subiectivi, cum ar fi intui!ia #i experien!a celui care proiecteaz" campania de promovare. Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organiza!ia, oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive #i ofensive sau numai n mod sporadic #i defensiv; activitatea de promovare poate fi o preocupare permanent" sau intermitent"; se poate apela sau nu la agen!ii de publicitate specializate. Indiferent de modul de abordare, se urm"resc n principal urm"toarele obiective: dezvoltarea imaginii organiza!iei, comunicarea cu diferite categorii de public, sporirea ncrederii clien!ilor n firm", atragerea clien!ilor #i chiar cre#terea ncas"rilor. Orizontul de timp n care se dore#te atingerea acestor obiective variaz" de asemenea foarte mult. n func!ie de obiectivele fixate, dar #i de resursele organiza!iei sau a caracteristicilor publicului !int", se alege cea mai potrivit" strategie. Obiective ale promov"rii Activitatea de promovare poate urm"ri ob!inerea unor rezultate de natur" diferit" (economice, comportamentale, cognitive sau afective) att pe termen scurt sau mediu, ct #i pe termen lung. Primele sunt mai specifice #i restrnse ca arie, sunt n concordan!" cu #i subordonate obiectivelor mai generale, pe termen lung. Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaz" (#i) atingerea unor obiective pe termen lung, legate de consolidarea #i dezvoltarea organiza!iei, fie din perspectiva imaginii, fie din cea a rezultatelor ob!inute. Pentru ca o organiza!ie s" aib" succes constant #i n cre#tere pe termen lung, s" se impun" pe pia!" ca o ntreprindere serioas" cu o ofert" adecvat" pentru a satisfacere optim clien!ii s"i, ea trebuie s" desf"#oare o ampl" activitate de promovare. Aceasta duce n principal la cre#terea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modific"rile care intervin n activitatea firmei #i a ofertei, precum #i la dezvoltarea rela!iilor organiza!iei cu toate componentele mediului intern #i extern. n final toate acestea se vor materializa n cre#terea num"rului de contracte #i a vnz"rilor, deci la rezultate financiare superioare. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organiza!iei respective. Ele trebuie s" sus!in" celelalte politici de marketing ale ntreprinderii.

67

Obiectivele urm"rite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje c"tre diferite categorii de public, informarea audien!ei cu privire la ofert" #i diverse programe sau ac!iuni ntreprinse de organiza!ie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalit"!i de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, ob!inerea unor informa!ii/opinii de la diferite categorii ale audien!ei; b. dezvoltarea imaginii organiza"iei: se are n vedere crearea, impunerea #i dezvoltarea imaginii de marc" a organiza!iei #i ofertei sale, (re)pozi!ionarea firmei #i a produselor comercializate; c. dezvoltarea afacerii: cre#terea vnz"rilor, atragerea unei noi categorii de public, p"trunderea pe o nou" pia!", stimularea partenerilor de afaceri, atragerea investitorilor, cre#terea valorii comerciale a organiza!iei #i a produselor sale; d. promovarea ofertei: n principal se urm"re#te cre#terea ncrederii publicului n firm" #i oferta sa, strnirea interesului #i a dorin!ei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnz"rilor pentru anumite categorii de produse; e. educarea publicului: influen!area modului de gndire #i comportament al diferitelor categorii de public, att intern ct #i extern; f. comunicarea cu publicul intern: cre#terea performan!elor angaja!ilor, informarea publicului intern, cre#terea coeziunii n interiorul organiza!iei, dezvoltarea #i acceptarea culturii organiza!ionale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai mul!i factori, printre care: publicul !int", conjunctura de pe pia!", imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. n func!ie de ace#ti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz" modelarea atitudinii #i a comportamentului diferitelor categorii de public precum #i valorificarea (uneori n mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile. Ele determin" de obicei atragerea aten!iei asupra firmei #i impunerea sa ca o campanie dinamic", aflat" n avangard", inovatoare n domeniul s"u de activitate. Obiectivele din a doua categorie urm"resc combaterea unor factori care influen!eaz" negativ imaginea organiza!iei #i comercializarea ofertei sale. n general imaginea acestor organiza!ii este mai pu!in conturat", dar acest lucru nu nseamn" #i o lips" de ncredere a clien!ilor, dimpotriv", unii ar putea s" le considere firme de tradi!ie, mai stabile #i mai sigure, beneficiind astfel de un grup de clien!i #i sus!in"tori fideli. Prin campaniile de promovare o organiza!ie poate urm"ri atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public sau diferite pie!e. Astfel se poate urm"ri modificarea opiniilor, atitudinii #i/sau a comportamentului fa!" de firm" #i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audien!ei, cum ar fi: clien!ii poten!iali, clien!ii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concuren!a, personalul, opinia public" etc.

68

Aspecte etice privind politica de promovare De foarte multe ori publicul larg consider" c" ntre promovare #i etic"/moral" exist" o incompatibilitate de netrecut. Aceast" opinie se datoreaz" faptului c" multe categorii de public au o suspiciune ridicat" fa!" de onestitatea mesajelor promo!ionale. Pe de alt" parte, #i numeroase campanii promo!ionale nu sunt realizate profesionist #i cu respect la adresa publicului !int", motiv pentru care ele ntr-adev"r un sunt complet etice85. Problema respect"rii moralei publice este important" n contextul proiect"rii unei campanii promo!ionale deoarece o ac!iune de promovare bine programat" #i corect desf"#urat" poate influen!a puternic modul de gndire #i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz" respectiva campanie. Datorit" acestei puteri, cei care dezvolt" #i deruleaz" diferite tehnici de promovare trebuie s" evalueze cu grij" efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organiza!ia pe care o reprezint". Ei au responsabilitatea moral" ca prin ndemnurile lor s" nu ofenseze publicul, s" nu contribuie direct sau indirect la orice form" de discriminare, s" nu afecteze s"n"tatea sau integritatea clien!ilor. Cea mai frecvent" problem" de natur" etic" cu care se confrunt" organiza!ia este crearea efectiv" a mesajului promo!ional, mai exact stabilirea limitei pn" la care ea poate s" nfrumuse!eze, s" idealizeze organiza!ia, activitatea #i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint" firma #i oferta sa ntr-o lumin" favorabil", omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast" abordare este de n!eles #i acceptat" de public, cu condi!ia ca elementele omise s" nu se dovedeasc" a fi d"un"toare ulterior clien!ilor, ace#tia s" nu fie n#ela!i n ceea ce prive#te ob!inerea beneficiilor #i a satisfac!iilor la care se a#teptau atunci cnd au achizi!ionat produsul c"ruia i se f"cuse promovare. O problem" etic" #i moral" major" apare atunci cnd mesajul promo!ional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, con!ine cu bun" #tiin!" informa!ii false. Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s" adopte anumite comportamente #i idei. n aceste situa!ii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etic" #i moral" dac" modelele pe care le propune vin n contradic!ie cu normele general acceptate de grupul c"ruia i se adreseaz", cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral" promovarea de b"uturi alcoolice c"tre copii sau de dulciuri c"tre diabetici. Adesea promovarea este acuzat" de public c" manipuleaz", c" instig" tinerii la comportamente indecente, c" are drept scop n#elarea clien!ilor organiza!iei ca aceasta s"-#i vnd" produsele ct mai scump. O alt" nvinuire adus" celor care organizeaz" campaniile promo!ionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c" ei cel pu!in n opinia unei p"r!i a publicului urm"resc exclusiv avantaje materiale #i de imagine, n realitate nu i intereseaz" aspectele sociale/culturale ale manifest"rilor / persoanelor sponsorizate. F"r" ndoial" c" n unele cazuri
85

Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., Ghid esen'ial de promovare, Tritonic, Bucure'ti, 2009.

69

particulare toate aceste acuza!ii sunt reale. Consider"m ns" c" dac" se respect" principiile care ar trebui s" guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bun"starea general". Deoarece pentru unele organiza!ii succesul financiar este mai important dect respectarea unor norme etice, precum #i datorit" evolu!iilor din societatea contemporan", unele state au impus anumite reglement"ri cu privire la desf"#urarea promov"rii, n special a publicit"!ii. Astfel este interzis" inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz" ale produsului, ntrebuin!area sa, originea #i condi!iile de cump"rare. De asemenea este interzis" promovarea unor produse d"un"toare precum drogurile sau ob!inute pe c"i ilicite, cum ar fi muzica piratat". Exist" #i produse pentru care, cel pu!in deocamdat", este restric!ionat" / condi!ionat" numai publicitatea, precum n cazul !ig"rilor, b"uturilor alcoolice sau medicamente. Strategii de promovare O companie are la dispozi!ie o gam" foarte variat" de strategii. Acestea se aleg n func!ie de numero#i factori att interni, ct #i externi printre care men!ion"m: strategia de marketing, caracteristicile publicului, costuri, personal #i expertiz", caracteristicile ofertei etc. Strategiile se pot clasifica din mai multe perspective: - dup! obiectivele globale urm!rite: a. promovarea organiza!iei b. promovarea ofertei c. promovarea m"rcii - dup! rol a. promovare ofensiv" b. promovare defensiv" - dup! publicul "int! a. strategie concentrat" b. strategie diferen!iat" c. strategie nediferen!iat" - dup! modul de des!#urare n timp a. promovare permanent" b. promovare intermitent" - dup! sediul activit!"ii promo"ionale a. realizat" cu for!e proprii b. realizat" de institu!ii specializate n func!ie de contextul concret n care ac!ioneaz" o organiza!ie #i alege una sau mai multe dintre strategiile de mai sus.

70

Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organiza!ie este infinit". Factorii care determin" ace#ti lucru sunt diver#i, ei !innd att de organiza!ie caracteristicile n continu" schimbare ale ofertei, creativitatea persoanelor implicate n proiectarea, derularea #i luarea deciziilor cu privire la activit"!ile promo!ionale -, ct #i de mediul extern caracteristicile publicului !int", ale concuren!ei, factori de natur" conjunctural" cum ar fi moda sau contextul socio-cultural. Totu#i, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie s" se !in" cont de urm"toarele reguli: - Promovare trebuie s" fie o preocupare continu", s" se urm"reasc" cu consecven!" o anumit" strategie - Promovarea trebuie s" vizeze (#i) obiective pe termen lung - Campanie de promovare trebuie s" fie n concordan!" cu ac!iunile promo!ionale derulate anterior #i imaginea creat" de acestea - Promovarea trebuie s" fie un proces riguros proiectat - Este obligatoriu controlul #i evaluarea activit"!ii promo!ionale - Trebuie fixate #i obiective de natur" calitativ" - Mesajele transmise trebuie s" fie clare, concise, s" fie conving"toare - Activitatea de promovare nu trebuie s" se concentreze numai asupra clien!ilor, ci #i asupra altor categorii de public (de exemplu distribuitori sau proprii angaja!i) - Chiar dac" se urm"re#te cu prec"dere promovarea unui element a organiza!iei n ansamblu, a m"rcii sau a produsului un trebuie s" se piard" din vedere celelalte - Trebuie acordat" o aten!ie special" impactului poten!ial pe care un anumit mesaj promo!ional ar putea s" l aib" asupra altor categorii de public, nu numai asupra celui vizat direct Tendin!e n promovare n dezvoltarea strategiilor de promovare se !ine tot mai mult cont de faptul c" publicul tinde s" se informeze n primul rnd de pe internet. Prin urmare campaniile online au devenit o component" extrem de important" a promov"rii. Pe lng" campaniile, devenite oarecum clasice, de publicitate online se apeleaz" tot mai mult pe campanii de rela!ii publice online, precum #i la alte forme de promovare online, precum viral marketing. Campaniile online sunt completate de campanii care utilizeaz" noile tehnologii, n special facilit"!ile oferite de telefonia mobil". n acest context, aceste campanii sunt cunoscute n general sub sintagma de mobile marketing. Se deruleaz" campanii care presupun transmiterea de mesaje prin intermediul SMS-urilor si a MMS-utilor. De asemenea, tot mai folosit este bluetooth-ul, precum #i publicitatea integrat" n jocurile de pe telefonul mobil (in-game). Toate aceste campanii prezint" avantajul costurilor mai sc"zute #i a posibilit"!ii controlului crescut, att din partea companiei, ct #i din partea publicului vizat.

71

n general strategiile neconven!ionale c#tig" teren n promovarea contemporan". Cea mai vizibil" component" este publicitatea outdoor neconven!ional". Uneori bugetele acestor campanii sunt mai reduse, apelnduse la creativitate. n alte situa!ii ns" pentru realizarea acestor campanii este nevoie de o investi!ie suplimentar" n inova!ie tehnologic" care s" fac" posibil" implementarea respectivelor campanii. Avantajul major al promov"rii neconven!ionale este atragerea aten!iei publicului #i gradul mai mare de reten!ie. Acestea contribuie la dezvoltarea mai rapid" a imaginii #i cre#te puterea de convingere a mesajului transmis. O alt" tendin!" tot mai evident" n promovare este utilizarea tehnicii de branding numit" product placement. Aceasta presupune plasarea produsului comercializat de o organiza!ie n cadrul unor filme, showuri sau alte tipuri de emisiuni TV. Publicul observ" produsul #i l asociaz" cu protagoni#tii acelor emisiuni, ob!inndu-se dezvoltarea imaginii produslui #i stimulndu-se comercializarea acestuia. Mai nou, produsele pot fi plasate #i online, n lumi virtuale sau diverse tipuri de jocuri. De#i este o tehnic" care prezint" numeroase avantaje, ea nu este eficient" dac" nu se asigur" credibilitatea plas"rii produsului respectiv.

Subiecte de dezbatere 1. Teodora Ie#eanu prezint" studiul Deloitte pentru media, 201286 Tendin!e #i previziuni n media din 2012 Potrivit previziunilor anuale Deloitte pentru industriile Media #i Telecomunica!ii (TMT), n industria de media inova!ia #i tradi!ia vor coexista, canalele tradi!ionale se topul preferin!elor consumatorilor, iar noile tehnologii vor #i vor majora rata de penetrare. de Tehnologie, din anul 2012, vor men!ine n c#tiga teren #i

Raportul prezint! viziunea firmei cu privire la principalele tendin"e din urm!toarele 12 18 luni, care ar putea avea un impact semnificativ pe termen mediu #i lung asupra companiilor din TMT #i din alte industrii. Astfel, conform previziunilor, volumul de vnz!ri de tablete #i telefoane smart este estimat la 500 de milioane de unit!"i pn! la sfr#itul anului, n timp ce industria publicit!"ii #i va men"ine interesul n aceast! zon! brandingul online fiind anticipat s! creasc! cu 50%, ajungnd la 20 de miliarde de dolari. Tendin"ele actuale din industria media sugereaz! c! temerile privind consecin"ele mobilit!"ii au fost ntr-o oarecare m!sur! nejustificate. Consumatorii apreciaz! n continuare televiziunea, care s-a adaptat bine la
86

Teodora Ie#eanu, Tendin'e &i previziuni n media 2012, 18 ianuarie 2012, http://iaa.ro/Articole/Analize/Tendinte-si-previziuni-in-media-din-2012/4766.html

72

tehnologiile aferente Internetului. Raportul nostru arat! c! 95% dintre programele TV vizionate n 2012 vor fi urm!rite n direct sau la maximum o zi de la difuzare, declar! Ahmed Hassan, Managing Partner Deloitte Balcani #i liderul echipei specializate n industriile TMT. Tot acesta sus"ine c! "televiziunea se mut! pe dispozitive manuale sofisticate, care pot fi u#or de manevrat n mi#care: posesorii de telefoane smart sau tablete vor urm!ri astfel cinci miliarde de ore de con"inut TV, n 2012. Conform Deloitte, principalele tendin!e #i previziuni n industria media n 2012 sunt: Spoturile publicitare #i rateaz! "inta; Consumul TV este n continuare dominat de gril!; Dispozitivele portabile ncurajeaz! consumul media n mijloacele de transport n comun ; Segmentul brandingului online va dep!#i ca ritm de cre#tere publicitatea tradi"ional! #i online; Cercetarea de pia"! "p!trunde" n mintea consumatorului; Dezvoltatorii jocurilor online "sociale" trebuie s! adopte un nou model de business; Segmentul cupoanelor online se contureaz! ntr-o ni#! important!. Reprezentan"ii companiei mai sus"in c! anul acesta marketingul va adopta tehnici noi, n timp ce isi va consolida tehnicile tradi"ionale #i de succes. De exemplu, sectorul cupoanelor achizi"ionate online o adev!rat! lovitur! a comer"ului online la nivel mondial, dar #i n Romnia n 2011 se va contura ntr-o ni#! relativ mic!, ns! foarte bine definit!. Pe de alt! parte, noi tehnici (unele de-a dreptul controversate, cum este neuromarketingul) #i g!sesc tot mai mult loc n strategiile de marketing, pe fondul unei competi"ii din ce n ce mai intense, declar! Alina Mirea, Director Audit Deloitte Romnia. Comenta&i datele studiului 'i ar"ta&i cum evolu&iile media din anul 2012 vor influen&a strategiile de promovare ale companiilor.

73

CUVNT DE NCHEIERE

O organiza!ie nu trebuie s" porneasc" de la premiza c" orice campanie de promovare este benefic" deoarece publicul a avut ocazia s" cunoasc" mai bine firma #i oferta sa. De asemenea nu trebuie s" se considere c" sporirea vnz"rilor nregistrat" n paralel cu desf"#urarea unei campanii de promovare se datoreaz" (n ntregime) acesteia. Nu trebuie s" se piard" din vedere nici faptul c" eventuala sporire a veniturilor datorat" intensific"rii promov"rii s-a ob!inut ca urmare a investi!iei n campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici. O ntreprindere trebuie s" evalueze realist ac!iunile sale de promovare pentru a vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-si mbun"t"!i n viitor activitatea promo!ional". Cea mai simpl" evaluare este raportarea costurilor promov!rii la efectele financiare ob"inute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient". Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic #i necesar numai sporirea veniturilor ci #i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform" n bani dect indirect, pe termen lung. O analiz" mai bun", dar de asemenea limitat", se ob!ine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua #i efectele nefinanciare. Totu#i nici aceast" metod" nu este n ntregime relevant", deoarece este posibil ca efectele s" nu fie cele maxime posibile, sau ca obiectivele s" fi fost fixate sub posibilit"!i. De asemenea nu se ob!in informa!ii cu privire la eficien!a cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente diverse. Evaluarea eficien!ei activit"!ii de promovare #i a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. In plus trebuie evaluat dac" efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dac" cu acelea#i investi!ii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficient". Trebuie s" se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt u#or sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct #i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz" evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul c" de obicei o organiza!ie desf"#oar" simultan mai multe campanii promo!ionale, deci efectul care se nregistreaz" este un rezultat cumulat al tuturor acestor ac!iuni. De asemenea, trebuie s" se aib" n vedere c" de multe ori efectele utile ale promov"rii se manifest" n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat. Se poate vorbi de efecte de natur" economic" (efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnz"rilor etc.), social" (beneficii

74

pentru clien!i, pentru societate n ansamblu, educarea publicului #.a.) #i la nivel de imagine (cum ar fi dezvoltarea imaginii organiza!iei, cre#terea ncrederii clien!ilor etc.). Toate acestea trebuie cunoscute #i utilizate n avantajul companiei. n urma evalu"rii trebuie s" se propun" planuri de dezvoltare, de mbun"t"!ire a strategiilor #i campaniilor promo!ionale ale firmei.

75

BIBLIOGRAFIE

Ardelean, Sonia, BrandFusion semneaz! rebrandingul Rureni, 17.02.2011, www.iqads.ro/a_13307/brandfusion_semneaza_rebrandingul_raur eni.html Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998. Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Uranus, Bucure#ti, 2000. Batey, Mark, Brand meaning, Routledge, New York, 2008. Belch, George #i Belch, Michael; Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009. Bennet, P.D. (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988. Bor!un, Dumitru, Rela"ii publice #i noua societate Tritonic, Bucure#ti, 2005. C"toiu, Iacob #i Veghe#, C"lin, Marketingul direct - alternativ! strategic! n politica de comunica"ie a organiza"iei, Bucure#ti, 2003. Cismaru, Diana-Maria, Comunicarea intern! n organiza"ii, Tritonic, Bucure#ti, 2008. Curta, I.C., Sponsorizarea, Expert, Bucure#ti, 1993. Engel, F.J.; Warschaw, R. #i Kinnea, C.; Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991. Gu!u-Tudor, Dorina , New Media, Tritonic, Bucure#ti, 2008. Hutton, James, Defining the relationship between public relations and marketing, in Robert Heath (ed.), The handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205-214. Ie#eanu, Teodora, Tendin'e &i previziuni n media 2012, 18.01.2012, http://iaa.ro/Articole/Analize/Tendinte-si-previziuni-in-media-din2012/4766.html Kimmel, Allan J. , Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucure#ti, 1997. Kotler, Philip & Andreasen, Alan R, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliff: Prentice Hall, 1991.

76

Laz"r, G., Secolul responsabilit"!ii. 2007, http://www.csr-romania.ro/resursecsr/analize-si-articole/secolul-responsabilitatii.html Margolis, Joshua et al., Does It Pay To Be Good? A Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and Financial Performance. 2007. http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20 Pay%20to%20Be%20Good.pdf. OGuinn, T.; Allen, T. #i Semenik, R., Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998. Oprea, Lumini!a, Responsabilitatea social! corporativ!: de la teorie la practic!, Tritonic, Bucure#ti, 2005. Papuc, Mihai, Tehnici promo"ionale, Sylvi, Bucure#ti, 2002. Petre, Dan #i Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucure#ti, 2005. Popescu, I.C.; Serb"nic", D. #i Balaure, V., Tehnici promo"ionale, Metropol, Bucure#ti,1994. Pricopie, Remus, Rela"ii publice. Evolu"ie #i perspective, Tritonic, Bucure#ti, 2005. Ries, Al #i Ries, Laura, C!derea advertisingului #i ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucure#ti, 2005. Rohner, Kurt, Ciber-marketing, All, Bucure#ti, 1999. Ruff, Iulian V. #i Grigore, Bogdan, Rela"iile publice #i publicitatea online, Polirom, Ia#i, 2003. Srbu, Mircea, Frontiera digital", Business Magazin, 30.10.2007 Scnteie, Floriana, Marketingul direct, ncotro?, 17 iunie 2011, http://iaa.ro/Articole/Analize/Marketingul-direct-incotro/4297.html Serb"nic", D., Public relations n lumea contemporan" a afacerilor, n Tribuna economic!, nr.23, 23 aug.1996, pp.55-43. Toma, Valeria, Comunciarea intern" cre#te brandul, BIZ, 138 / 2007. Vallaster, Christine #i Chernatony, Leslie de, Internal brand building and structuration: the role of leadership, European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006, pp. 761-784 Varey, R.J. #i Lewis, B.R., A broadened conception on internal marketing, European Journal of Marketing, 33, 9/10, 1998, pp. 930-932. Wolf, Thomas., Managing a Nonprofitt organization in the Twenty-First Century. New York, 1999. Zbuchea, Alexandra, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, Ed.Universitar", Bucure#ti, 2008. Zbuchea, Alexandra, Tehnici de promovare n afaceri, Bucure#ti, 2000

77

Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., Ghid esen'ial de promovare, Tritonic, Bucure'ti, 2009. Zyman, Sergio #i Brott, Armin, The end of advertising as we know it, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002.

Resurse online www.apiip.ro www.apti.ro www.armad.ro. www.arrp.ro www.audiovizual.ro www.dataprotection.ro www.iaa.ro www.iab-romania.ro www.iqads.ro www.markmedia.ro www.rac.ro www.strategic.ro www.uapr.ro

78