CERCETRI DE MARKETING

1. CONINUTUL ,
DOMENIILE I TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Aceasta se utilizeaz n luarea deciziilor de marketing n cazurile: formulrii strategiei de pia a ntreprinderii, lansrii unui produs nou sau serviciu, ptrunderii pe o pia extern etc. Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare a agenilor economici cu informaiile necesare n luarea deciziilor de conducere.

nregi !r"re #i "n"li$% *unuril(r #i er,iciil(r&. ' dat cu dezvoltarea cercetrilor de marketing a aprut necesitatea de a defini conceptul (i rolul cercetrii n ansam)lul activitilor de marketing.

Asociaia American de

arketing definea, n !"#$, cercetarea de marketing drept % culegere, i !e&"!ic% " '"!el(r 'e )re )r(*le&ele leg"!e 'e &"r+e!ingul

P*ilip +ottler ridic activitatea de cercetare la nivelul unei funcii a marketingului, scriind c cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul (i pu)licul de v,nztor prin informaia, utilizat pentru a identifica (i a defini pro)leme de marketing, de a perfeciona (i de a evalua aciuni de marketing. -uncia de cercetare a marketingului este neleas ca o asumare a unui rol du)lu . de programare (i de evaluare, str,ns legate ntre ele. Pe )aza rezultatelor cercetrii se proiecteaz programele de marketing, care apoi se evalueaz dup experiena acumulat (i o)iectivele lor. Cercetarea de marketing tre)uie s satisfac anumite cerin-e. s se desf(oare sistematic (i continuu, nu nt,mpltor (i discontinuu/ s se desf(oare ca un proces n mai multe etape 0colectare, nregistrare (i analiz a informaiilor, implementarea acestora (i formularea concluziilor1/ s fie aplicat n orice aspect al activitii de marketing dintr2o ntreprindere, care folose(te informaii spre a o a3uta la adoptarea deciziilor/ s fie precise, concluziile se formuleaz dup ce toate informaiile au fost colectate (i analizate: fiecare aspect al cercetrii, cum a fost efectuat alegerea e(antionului, ela)orarea c*estionarului, efectuarea interviului, colectarea rspunsurilor etc., necesit s fie )ine programate (i realizate.
Princi)"lele '(&enii "le cerce!%ril(r 'e &"r+e!ing un!. cercetarea pieei, la care agentul economic (i raporteaz activitatea. 4unt supuse cercetrii toate fenomenele pieei: viaa (i mutaiile ce se petrec n mecanismul pieei . structur, capacitate, dimensiuni. 4e studiaz, de asemenea, fenomenele ce intervin pe pia . cererea (i oferta, preurile (i tarifele, exporturile (i importurile, cotele de pia/ cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile (i preferinele de consum ale consumatorilor, comportamentul lor/ componentele mediului extern al ntreprinderii 0mediul demografic, sociopolitic, natural etc.1. mixul de marketing 0componentele lui: produs, pre, promovare, distri)uie1/ evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii, care pot fi: materiale, umane (i financiare. studii previzionale etc. 5ruparea cercetrilor de marketing se efectueaz dup urmtoarele cri!erii.

Dup scopul operaional: cercetri preliminare, permit aprecierea celor mai importante caracteristici ale pieei (i evaluarea condiiilor n care unitatea activeaz. 6le se concentreaz asupra perceperii produselor de ctre consumator, motivaiei de cumprare (i poziiei firmelor concurente/ cercetri tactice, urmresc cunoa(terea reaciilor cumprtorilor la diferite aciuni de marketing ale unitii. Asemenea cercetri conin analiza de acceptare a preului, testarea unui produs nou, testarea eficacitii unui mesa3 pu)licitar etc./ cercetri de control, se verific poziia produselor pe pia, nivelul distri)uiei etc. Dup natura surselor de informaii. cercetri de )irou, apeleaz la sursele de date statistice existente, fie n anuare (i )reviare statistice, date de eviden conta)il/ rezultatele studiilor ela)orate n preala)il asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial, zonal sau local/ cercetri de teren, constituie calea de acces direct la informaiile de pia, folosind contactul nemi3locit cu consumatorii. 7e exemplu, fenomenul de pia este studiat pe un grup de persoane numit e(antion, iar rezultatele sunt generalizate asupra ntregii colectiviti din care a fost extras grupul. Dup obiectivul cercetrii. cercetri exploratorii, au ca o)iect identificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea ipotezelor care pot face o)iectul unor cercetri ulterioare/ cercetri instrumentale, au ca o)iectiv ela)orarea (i testarea unor instrumente de cercetare, c*estionare, teste psi*ologice, metode statistice de analiz (i previziune etc./ cercetri descriptive, au ca o)iectiv fundamental definirea parametrilor pieei. Aceasta se utilizeaz c,nd exist un nivel minim de cuno(tine despre un anumit fenomen de marketing, urmrindu2se evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia, fr a se insista la lmurirea cauzelor de evoluie/ cercetri explicative 0cauzale1, au menirea s descopere varia)ilele de care depinde evoluia unui fenomen de marketing n timp (i spaiu, s evidenieze existena unor forme funcionale de dependen dintre anumite varia)ile/ cercetri previzionale, urmresc previziunea unui fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung. Dup frecvena desfurrii studiilor de marketing. cercetri permanente, care se desf(oar n mod sistematic 0panelul de consumatori, panelul de magazine etc.1 cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale de timp 0cercetrile realizate cu ocazia t,rgurilor (i expoziiilor1. cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp 0cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs nou, folosirea unui nou am)ala3 etc.1. /. PROGRAMUL CERCETRILOR E!")ele cerce!%ril(r 'e &"r+e!ing un! ur&%!("rele:

DE MARKETING

1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii . 8eu(ita acestei etape depinde de cola)orarea dintre conductorul compartimentului de marketing (i colectivul de cercetare. Conductorul compartimentului de marketing este cel care (tie cel mai )ine pro)lema existent pentru care este necesar o informaie anumit, iar (eful colectivului de cercetare nelege cel mai )ine procesul de cercetare. Pro)lema ce urmeaz s fie investigat se define(te minuios, apoi cei doi speciali(ti sta)ilesc o)iectivele de cercetare. 2. Elaborarea programului de cercetare i culegere a informaiilor . 9n cadrul acestei etape se determin informaiile necesare, se organizeaz programul de colectare eficient a acestora.

Programul prevede sursele de date secundare, modelele (i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate 4e utilizeaz a(a metode cum ar fi: sonda3ul, experimentul. :nstrumentele de recoltare a datelor sunt, n special, c*estionarele. 9n calitate de mi3loace de contact, su)iecii investigai folosesc: po(ta, telefonul (i contactul personal.

3. Derularea propriu-zis a cercetrii const n desf(urarea efectiv a investigaiilor, care

poate fi precedat uneori de o %repetiie general&, realizat pe un numr mult mai redus de su)ieci, ce poart denumirea de anc*et pilot.

4. Prelucrarea informaiilor de pia o)inute are ca scop aducerea acestora la o form care
s permit speciali(tilor analiza (i interpretarea rezultatelor. Cercettorii contemporani au la dispoziie programe specializate de prelucrare a datelor la calculator (i de reprezentare grafic, figurativ a rezultatelor. 9n a(a, mod se construie(te )aza de date final pentru a trece la analiza lor detaliat.

5. Analiza informaiilor, redactarea studiului i formularea concluziilor. anagerii de la nivelul compartimentului de marketing sau al conducerii unitii tre)uie s participe efectiv la procesul de interpretare (i formulare a concluziilor. Aceasta se explic prin faptul c speciali(tii n cercetare sunt experi n proiectarea (i statistica cercetrii. :ar n final, cel care decide are ultimul cuv,nt n formularea concluziilor (i sugestiilor privind cercetarea, este reprezentantul conducerii operaionale a ntreprinderii. 8ezultatele cercetrii servesc, n continuare, pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, n raport cu strategia de pia pe care aceasta decide s o implementeze n practic.
0. M ETODE I TE1NICI DE CERCETARE 2N MARKETING 4arcina cercettorului este c ntotdeauna tre)uie s aleag acele metode (i te*nici de lucru, ce corespund cel mai )ine naturii pro)lemei (i informaiilor ce urmeaz a fi colectate (i analizate. Me!('ele #i !e3nicile cerce!%!(ril(r 'e &"r+e!ing pot fi grupate n: metode de msurare (i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing/ metode de o)inere a informaiilor. 1. etodele de msurare i scalare a fenomenelor !n cercetrile de marketing . :nstrumentul, cu a3utorul cruia se realizeaz msurarea, poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr2un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii sau a lungimii, sau instrumente pentru culegerea datelor de natur calitativ 0de exemplu, preferinele consumatorului fa de un produs, un am)ala31. surarea este procesul de exprimare 0sim)olic, numeric sau nenumeric1 a gradului n care un o)iect are o anumit proprietate, caracteristic. 6xist diverse metode de scalare: 4c"l"re" e&"n!ic%, care se aplic n studiul preferinelor, opiniilor (i mesa3elor. etoda const n urmtoarele: alegerea conceptelor ce urmeaz a fi analizate 0caracteristicile unui produs, serviciu, magazin etc.1/ alegerea perec*ilor de ad3ective polare 0)un . ru, plcut . neplcut etc.1/ aran3area acestor ad3ective ntr2o scal de ierar*izare cu ;2" grade de intensitate, punctul de mi3loc ce indic originea. 4cala poate fi grafic sau<(i cu cifre. 6la)orarea c*estionarului cuprinde scale cu ad3ective plasate ntr2o ordine nt,mpltoare/ se analizeaz rezultatele (i se formuleaz concluziile. 7e exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei uniti de ctre cumprtori. 4e folose(te o scal cu ; niveluri (i, ca atri)ute )ipolare, perec*ea %foarte favora)il . foarte nefavora)il&. 4e sta)ilesc urmtoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor, diversitatea sortimental, preul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior al unitii. 4e ela)oreaz c*estionarul cuprinz,nd scala de ad3ective polar listate (i, pentru a u(ura prelucrarea (i interpretarea aprecierelor, segmentele scalei sunt nlocuite cu cifre astfel: 5("r!e 1./.0.6.7 5("r!e 5",(r"*il% 8 8 8 8 8 ne5",(r"*il% Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care exprim aprecierea sa asupra fiecrei caracteristici, cercettorul calculeaz media aprecierilor pentru fiecare caracteristic studiat. ediile o)inute pe e(antionul testat pot fi comparate cu cele o)inute pe alte e(antioane, sau pe

acela(i e(antion n alte perioade de timp. 4c"l" lui Li+er! const n urmtoarele etape: definirea fenomenului de cercetare, alegerea caracteristicilor prin care se reprezint domeniul respectiv/ scalarea variantelor de rspunsuri pe ; grade: acord total 0;, =>1, acord parial 0?, =!1, indiferent 0@, $1, dezacord parial 0>, 2!1, dezacord total 0!, 2>1/ culegerea datelor/ o)inerea rezultatelor de la fiecare persoan prin nsumarea ponderilor de la fiecare indicator. 7e exemplu: cercetarea preferinelor consumatorilor pentru un produs textil. 9n c*estionarul propus sunt incluse urmtoarele caracteristici: calitatea produsului, modelul, culoarea esturii, materia prim folosit. Ana din persoanele c*estionate d urmtoarele rspunsuri:

1. Produsul %B& este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2. Produsul %B& are un model plcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3. Culoarea esturii utilizate este plcut: 4.

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total ateria prim folosit pentru produsul %B& este )ine aleas: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

-iecrei gradaii pe scal i se atri)uie o valoare numeric, astfel: => : =! : $ : 2! : 2> 8ezultatul final este !=$=>=!C?. Cercettorul poate compara scorul total al acestui su)iect cu cele ale altor su)ieci, care au fost testai n legtur cu produsul %B&. Me!('ele 'e (*-inere " in5(r&"-iil(r un!. 1) in,e !ig"re" ur el(r !"!i !ice. :nformaiile de marketing do),ndite prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de )irou, ce apeleaz la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste (i alte pu)licaii. Cel mai des informaiile provenite din surse statistice reprezint punctul de plecare n cercetrile de marketing. ' astfel de cale este mai puin costisitoare dec,t folosirea surselor directe/ n plus, informaiile se o)in mai rapid/ 2) cerce!"re" 'irec!% const n colectarea informaiilor direct de la purttorii lor, care pot fi: consumatorii, instituiile, productorii de )unuri (i servicii, intermediarii etc. 6a este mult mai costisitoare dec,t cercetarea pe )aza surselor statistice, de aceea se utilizeaz n mod exclusiv. etodele de cercetare direct se clasific dup urmtoarele criterii: 19 dup desf(urarea lor n timp: 2 permanente, 2 periodice, 2 ocazionale/ /9 dup locul de desf(urare: 2 cercetri la domiciliul su)iecilor, 2 cercetri efectuate pe strad, 2 cercetri n cadrul unitilor comerciale sau prestatoare de servicii, 2 cercetri n t,rguri, 2 cercetri la expoziii interne (i internaionale, 2 cercetri n la)oratoare de marketing/ 09 dup participarea purttorului de informaie: 2 o)servare, care const n culegerea informaiilor fr antrenarea purttorului lor, anc*et, teste psi*ologice care implic participarea con(tient a purttorilor de informaie. 9n cazul observrii, cercetarea poate fi realizat pe dou ci:

&ec"nic%, care const n folosirea diferitelor instrumente de transmitere sau nregistrare a

imaginii sau de numrare a fluxului de persoane 0ace(tia folosesc oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.1. 'glinzile cu vedere unilateral sau camerele de luat vederi mascate, amplasate n raioanele de produse vestimentare, permit cercettorilor surprinderea comportamentului firesc al clienilor, fr ca ace(tia s sesizeze c sunt o)servai/ )er (n"l%, se realizeaz prin prezena cercettorului n uniti, t,rguri, expoziii, not,nd aspectele ce le consider semnificative pentru o)iectul propus din tema de cercetare. Anc"eta necesit participarea purttorului de informaii la solicitarea cercettorului. 9ntre)rile (i rspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin telefon, iar cele scrise . prin completarea direct a c*estionarului n prezena cercettorului sau la primirea prin po(t/ completarea (i expedierea la colectivul de cercetare se efectueaz de asemenea prin po(t. Cercetrile se realizeaz prin '(u% &('"li!%-i: investigaiile de mas, care cuprind toate unitile colectivitii/ cercetrile selective, care se rezum la o parte din unitile 0indivizii1 colectivului. :nvestigaiile de mas asigur o cunoa(tere mai complet (i mai detaliat a fenomenelor (i sunt costisitoare. Cercetarea selectiv presupune procesul de alegere dup criterii )ine sta)ilite a unei pri a colectivitii generale asupra creia se efectueaz cercetarea. Pentru calcularea mrimii e(antionului se folose(te urmtoarea formul: unde:

t 2 p (1 p ) 2 t . un coeficient ce corespunde pro)a)ilitii cu care se garanteaz rezultatele 0se gsesc n ta)elele statistice ale repartiiei 4tudent1/ p . proporia componentelor din e(antion care posed caracteristica cercetat 0deoarece, de o)icei, valoarea lui p nu se cunoa(te, ea se consider egal cu $,; pentru a face ca dispersia s ai) valoarea maxim posi)il1/ : . eroarea limit acceptat/ n . numrul componentelor e(antionului. n=

variante multiple, cu a3utorul crora se culeg datele ntr2o cercetare selectiv de marketing. Da ntocmirea c*estionarului tre)uie s se respecte urmtoarele reguli:

C*estionarul reprezint o succesiune logic de ntre)ri, ma3oritatea cu rspunsuri oferite n

Clasificarea ntre)rilor utilizate la alctuirea unui c*estionar se realizeaz dup urmtoarele criterii: Du)% c(n-inu!, deose)im: ntre)ri factuale 0care se refer la fapte, de exemplu: c,nd ai cumprat ultima dat o carte de poezieE1 ntre)ri de opinie 0desc*ise1. 7e exemplu: ce prere avei despre muzica clasicE Du)% l(cul n!re*%ril(r n c"'rul c3e !i(n"rului, deose)im: ntre)ri introductive, ce au rolul de a trezi interesul su)iectului, de a2l introduce n pro)lema cercetrii, de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de ntre)ri la alta, de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntre)ri, indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntre)area anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ, )ifurcate, care indic numrul ntre)rilor la care se va rspunde n continuare, dac rspunsul la ntre)area anterioar a fost nu,