ANEXA 2 UNIVERSITATEA AL.I.

CUZA IAI FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR COALA DOCTORAL

CONSTANTIN SASU

CERCETRI DE MARKETING INTERNAIONAL

CUPRINS Introducere................................................................................................................................................5 Capitolul I Conceptul de cercetare de marketing internaional i sfera sa de cuprindere .......................6 Capitolul II Procesul cercetrilor de marketing internaional .....................................................9 Capitolul III Probleme ce pot apare n cercetrile de marketing internaional ......................................!5 Capitolul I" #$oluia cercetrilor de marketing internaional .............................................................22 Capitolul " %irecii $iitoare de cercetare n marketingul internaional................................................2& 'ibliografie ............................................................................................................................................()

INTRODUCERE +arketingul repre,int mecanismul prin care li se furni,ea, indi$i,ilor i organi,aiilor produsele i ser$iciile de care au ne$oie. Prin urmare- acti$itatea de marketing depete graniele geografice i politice- deser$ind pieele de pretutindeni. .nii comerciani pot s nu $/nd niciodat n afara comunitii lor- pe c/nd alii se $or implica n afaceri- atunci c/nd prile0ul o ofer- c1iar i n alte ri din ntreaga lume. +arketingul internaional apare atunci se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea ne$oilor utili,atorilor sau potenialilor utili,atori ai produsului n alte ri ale lumii. %e2a lungul istoriei umane bunurile au fost $/ndute dintr2o parte a lumii n alta- pe msura perceperii de ctre comerciani a oportunitii de a2i mbunti resursele i standardul de $ia prin intermediul sc1imbului. 3a nceputul celui de2al doilea mileniu- oportunitile pe pieele internaionale sunt mai mari i mai di$erse ca niciodat. 4u aprut noi consumatori pe pieele n continu cretere din #uropa de #strile desprinse din fosta .niune 5o$ietic- C1ina i alte ri asiatice- India i 4merica 3atin- deci n ntreaga lume. .nele din aceste ri au nc o putere de cumprare redus- ns promit a fi mari piee ale $iitorului. C1iar i pe pieele mai mature ale rilor de,$oltate apar noi oportuniti ntruc/t preferinele consumatorilor de$in tot mai sofisticate i mai comple6e. Puterea cresc/nd de cumprare din aceste ri ofer consumatorilor prile0ul de a2i satisface noile cerine. Pe msura creterii ponderii acti$itilor internaionale ale firmei nelegerea specificului marketingului n diferite culturi capt o importan din ce n ce mai mare. +arketingul internaional tratea, probleme globale i descrie concepte rele$ante pentru comercianii internaionali- indiferent de gradul lor de implicare internaional. +arketingul internaional este mult mai comple6 dec/t cel intern i aceasta din cau,a a doi factori7 competiia global i mediul internaional. Competiia de$ine din ce n ce mai acerb- un numr cresc/nd de ri concur/nd agresi$ pe pieele mondiale. %e asemenea- mediul internaional pre,int o mare $arietate politic- economic- legal i cultural. Ca urmare a acestei comple6iti- sarcina cercettorului n marketing internaional este mult mai dificil dec/t a celui din marketingul intern. 8reeala de a nu recunoate acest lucru a fcut ca ma0oritatea gafelor firmelor strine s apar n special n domeniul marketingului internaional. Cercettorul de marketing trebuie s anali,e,e modul n care cercetarea de marketing din ar difer de cea din strintate. +aterialul de fa pre,int particularitile demersului cercetrii de marketing internaionalrelief/nd aria sa de cuprindere- specificitatea etapelor de cercetare de marketing internaionalproblemele pe care le poate nt/lni cercettorul de marketing internaional- e$oluia cercetrilor de marketing internaional i posibile direcii de cercetare n $iitor.

CAPITOLUL I CONCEPTUL DE CERCETARE DE MARKETING INTERNAIONAL I SFERA SA DE CUPRINDERE 1.1. Def ! "e# $%!$e&'()( *e $e"$e'#"e *e +#",e' !- !'e"!#. %!#) 4doptarea unor deci,ii corespun,toare de marketing nu se poate face fr cunoaterea adec$at a pieelor. Pentru aceasta- este necesar o cercetare de marketing. Ce"$e'#"e# *e +#",e' !- presupune culegerea- anali,a i interpretarea informaiilor necesare lurii deci,iilor de marketing. #a $i,ea, identificarea $ariantelor deci,ionale i e$aluarea fiecreia prin prisma obiecti$elor firmei- a posibilitilor de cretere a profiturilor i a gradului de satisfacere a necesitilor clienilor. 5c1imbrile petrecute pe arena internaional crea, noi oportuniti i pro$ocri ntreprinderilor. Progresele te1nologice rapide- creterea ponderii comerului internaional i a in$estiiilor globale- precum i o anumit tendin de con$ergen a preferinelor consumatorilor determin ntreprinderile s2i e6tind acti$itile lor n strintate. Pentru aceasta- firmele trebuie s ntreprind cercetri de marketing internaional. Ce"$e'#"e# *e +#",e' !- !'e"!#. %!#) repre,int culegerea- anali,a i interpretarea informaiilor necesare fundamentrii deci,ii de marketing n conte6t internaional. #6tinderea acti$itii de cercetare dincolo de graniele rii de origine conduce la confruntarea cu situaii noi- ce solicit o ree$aluare a metodelor i te1nicilor de in$estigare- o cretere a fle6ibilitii n reali,area unei cercetri urmare a diferenelor socio2culturale e6istente la ni$elul pieelor e6terne. 9biecti$ele- sarcinile- procedurile i metodele de reali,are a cercetrilor de marketing sunt- din punct de $edere conceptual- similare at/t n marketingul intern c/t i n marketingul internaional. :otuicercetarea n marketingul internaional difer de cea din marketingul intern prin comple6itatea acesteia . 1.2. Sfe"# *e $(&" !*e"e # $e"$e'/" )%" 0! +#",e' !-() !'e"!#. %!#) !. .nul dintre cele mai importante domenii de cercetare n marketingul internaional l repre,int 1'(* () & e.e . ;n acest sens- pot fi supuse in$estigaiei- pe de o parte- aspecte generale ale pieei7 capacitatea efecti$ i potenial- structura- aria- con0unctura pieei- iar pe de alt parte fenomene i categorii ale sale- respecti$ cererea- oferta- preurile- $olumul e6porturilor<importurilor .a. Informaiile necesare definirii capacitii pieei pot $i,a7 $aloarea =$olumul> $/n,rilor pentru o anumit categorie de produse- $aloarea =$olumul> $/n,rilor pentru un anumit produs- numrul cumprtorilor =utili,atorilor> efecti$i ai unui produs- numrul cumprtorilor =utili,atorilor> poteniali. ;n abordarea structurii pieei- in$estigaiile $or urmri stabilirea principalelor $ariabile de segmentare- identificarea i e$aluarea segmentelor de pia- e$aluarea dinamicii acestora. 4nali,a ariei pieei necesit informaii pri$ind repartiia $/n,rilor pe ri- pe regiuni n cadrul aceleiai ristabilirea gradului de concentrare al pieei. Cercetarea con0uncturii pieei este unul dintre aspectele cele mai importante n cercetrile de marketing internaional- urmrindu2se n acest sens e$aluarea dinamicii cererii i ofertei unui produs la ni$elul unei ri sau la ni$el mondial- a raportului dintre elea e$oluiei preurilor i tarifelor. ;n practic- adesea- cercetarea de marketing este confundat cu cercetarea pieei =studiul pieei>- care ns este un concept- mai ngust deoarece se refer la informaiile pri$ind clienii actuali i poteniali =cine sunt- de ce cumpr- unde cumpr- c/nd cumpr- ce cumpr i cum cumpr>. Cercetarea de marketing se refer- n plus- i la informaiile pri$ind $ariabilele marketingului mi6 =produs- pre- distribuie- promo$are>- precum i la cele referitoare la organi,area acti$itii de marketing i la mediul de marketing 2. .n alt domeniu important al cercetrii de marketing internaional este +e* () e2'e"!3 cu cele dou componente ale sale7 micromediul i macromediul. Printre componentele + $"%+e* ()( 3 pe care trebuie s le considere un operator care intenionea, s ptrund pe o pia e6tern- se nscriu urmtoarele7 clienii- concurenii- furni,orii de mrfuri- prestatorii de ser$icii- furni,orii de for de munc- intermediarii- organismele publice. Informaiile referitoare la clieni $or $i,a7 identificarea principalilor clieni efecti$i i potenialie$aluarea ne$oilor i ateptrilor acestora- caracteri,area comportamentului lor de cumprare i

utili,are- stabilirea criteriilor a$ute n $edere de acetia n alegerea unui furni,or. 4nali,a concurenilor se $a a6a pe urmrirea unor direcii de cercetare precum7 e$aluarea intensitii concurenei ntr2un anumit sector de acti$itate- pe piaa e6tern- identificarea barierelor de intrare i de ieire pe<de pe pia- determinarea principalilor concureni- a cotelor lor de pia- a elementelor definitorii ale mi6ului lor de marketing i a a$anta0elor competiti$e- e$aluarea concurenei indirecte. 9 important direcie de anali, la ni$elul micromediului o repre,int sistemele de distribuie dintr2o ar strin- fiind necesare n acest sens informaii pri$ind7 canalele de distribuie e6istente- importana i eficacitatea lor- accesibilitatea i costurile canalelor de distribuie pre,ente pe piaa int- tipurile de intermediari i funciile pe care le ndeplinesc- gradul de acoperire a pieei de ctre fiecare intermediar. M#$"%+e* () repre,int un alt subdomeniu al ariei cercetrii de marketing internaional- fiind alctuit din totalitatea factorilor care influenea, indirect i pe termen lung acti$itatea firmei- fr ca aceasta s poat influena factorii respecti$i. Principalele componente ale macromediului- n pri$ina crora ntreprinderea trebuie s obin informaii sunt7 mediul economic- demografic- socio2culturalpolitic- te1nologic- legislati$- natural. Cercetarea mediului economic presupune urmtoarele direcii de in$estigare7 situaia indicatorilor macroeconomici =P?'- PI'- rata de cretere economic- rata inflaiei- rata oma0ului>e$oluia sectoarelor i ramurilor economiei- situaia balanei comerciale i de pli. Informaiile necesare anali,ei mediului demografic $i,ea,7 populaia unei ri- structura acesteia pe se6e- grupe de $/rst- ni$ele de instruire- densitatea populaiei- gradul de ocupare a forei de munc- caracteristici fi,iologice ale populaiei dintr2o anumit ,on. Cunoaterea mediul socio2cultural are importan deosebit n marketingul internaionaldeoarece acesta generea, atitudini i comportamente foarte difereniate de la o ar la alta. In$estigaiile asupra factorilor socio2culturali se pot structura pe urmtoarele direcii7 determinarea sistemului de $alori- a obiceiurilor i tradiiilor populaiei dintr2o anumit ar- stabilirea limbilor<dialectelor folosite- a religiilor e6istente- a gradului de naionalism- a atitudinii fa de rolul familiei i al instituiilor sociale. +ediul politic poate fi cercetat prin obinerea de informaii pri$ind7 regimul politic- sistemul partidelor politice e6istente- doctrina partidului aflat la gu$ernare- atitudinea gu$ernului fa de proprietate i fa de in$estiii strine- riscul de ar- coordonatele politicilor monetare i comerciale adoptate. In$estigarea mediului te1nologic presupune cunoaterea7 ni$elului de de,$oltare te1nologic a unui sector- a tendinelor din acest domeniu- a gradului de dotare cu calculatoare i de acces la reeaua Internet- a in$estiiilor din domeniul cercetrii i de,$oltrii- a gradului de de,$oltare a sistemelor de transport i telecomunicaii. Informaiile ce pot fi obinute pentru anali,a mediului legislati$ se refer- n principal- la reglementrile din ara $i,at pri$ind7 regimul in$estiiilor- importurile i e6porturile- concurenafiscalitatea- raporturile de munc- protecia mediului ncon0urtor. Cercetarea mediul natural urmrete cunoaterea resurselor solului i subsolului- a suprafeei geografice- a reliefului- climei- infrastructuriigradului de poluare a mediului. (. ;n sfera cercetrilor de marketing intr i in$estigaiile direcionate ctre fundamentarea deci,iilor aferente + 2()( *e +#",e' !-- respecti$ politicilor de produs- pre distribuie i promo$are. Cercetarea de marketing pri$ind produsul poate fi orientat pe urmtoarele direcii7 generarea ideilor de produs nou- de,$oltarea i testarea conceptului de produs- testarea de acceptabilitate- urmrirea gradului de satisfacie al consumatorilor n pri$ina unui anumit produse$aluarea caracteristicilor produsului de ctre consumatori- studierea imaginii produsului. ;n cadrul politicii de pre sunt studiate aspecte precum7 sensibilitatea consumatorilor la prepercepia preului ca indicator al calitii- efectul practicrii anumitor strategii i tactici de prepercepia preurilor magice- ni$elul preurilor practicate de concuren- importana preului n raport cu alte atribute ale produsului- $aloarea perceput de consumatori. 3a ni$elul politicii promoionale cercetarea de marketing $a fi folosit n $ederea selectrii te1nicilor promoionale care $or fi utili,ate pe o pia e6tern- alegerea mediilor de comunicare- a tipului mesa0ului- e$aluarea eficienei diferitelor aciuni promoionale- calculul audienei anumitor mi0loace de comunicare- estimarea eficienei participrii la t/rguri i e6po,iii- e$aluarea forelor de $/n,are. Informaiile oferite de cercetarea de marketing internaional pentru fundamentarea deci,iilor aferente politicii de distribuie se refer la7 accesibilitatea tipurilor de canale de distribuie- costurile

apelrii la diferite canale- ateptrile intermediarilor pri$ind tipurile de stimulente i asistena oferite de firm- structura sistemelor logistice- ser$iciile oferite de distribuitori cumprtorilor. *. .n alt domeniu al cercetrilor de marketing internaional l constituie +#!#-e+e!'() +#,e' !-()( . 4cesta repre,int acti$itatea de anali,a- planificare- implementare i control a programelor care $i,ea, crearea- promo$area i meninerea a$anta0elor re,ultate n urma sc1imburilor menite s satisfac obiecti$ele organi,aiei. +anagementul marketingului $i,ea, atingerea obiecti$elor de marketing- a$/nd n $edere resursele organi,aiei i situaia pieei- precum i planificarea i e6ecuia acti$itilor necesare pentru atingerea obiecti$elor. %ac acestea sunt ndeplinite corespun,tor- ne$oile consumatorilor sunt satisfcute n condiii superioare- a$nd loc totodat si eficienti,area acti$itii organi,aiei. :oate sferele marketingului beneficia, de contribuia cercetrilor de marketing- de $aloarea informaiilor oferite de acestea depin,/nd calitatea deci,iilor ntreprinderii. %ei domeniile de cercetare menionate se nt/lnesc i n marketingul internaional$%+&)e2 '#'e# acestora n mraketingul internaional este mult mai ridicat datorit urmtoarelor +%' 4e. a. ;n primul r/nd- cercetarea de marketing trebuie reali,at n f%#"'e +()'e ./" ale lumii- fiecare fiind unic n felul ei. 4ceasta crete considerabil comple6itatea cercetrii. %e asemenea- se pot nt/lni multe obstacole- precum lipsa datelor rele$ante- ceea ce presupune ingenio,itate- fle6ibilitate i inteligen din partea cercettorului- pentru a depi aceste obstacole. b. ;n al doilea r/nd- n cercetarea de marketing internaional e2 1'/ +()' +# +()'e 4#" #5 )e despre care trebuie s se culeag date. 4specte cunoscute n cercetarea intern =canale de distribuielegi> ca fiind constante- de$in $ariabile pe fiecare pia strin. ;n plus- cercettorul trebuie s studie,e nu numai $ariabilele rele$ante din fiecare ar- ci i $ariabilele internaionale ce afectea, programul de marketing- cum sunt politicile internaionale- ratele de sc1imb etc. c. ;n al treilea r/nd- !#'("# *e$ 6 )%" care se iau n marketingul internaional este mult mai diferit. ;n afar de deci,iile care se iau in marketingul intern- n marketingul internaional se iau deci,ii cu totul diferite- care necesit cunotine speciale n acest sens. ;n tabelul !.! se pre,int unele din deci,iile strategice specifice marketingului internaional i cunotinele necesare n acest sens- iar n tabelul !.2 se redau deci,iile tactice pri$ind marketingul mi6 internaional i tipul de cercetri necesare. :abel !.!. %eci,ii strategice n cercetrile de marketing internaional %eci,ii de marketing !. Ptrunderea sau nu pe o pia strin. 2. Piaa pe care s se ptrund (. +odul de atingere a pieelor int. *. +odul de cpmerciali,are pe pieele int. Cunotine necesare #$aluarea cererii globale a pieei i a cotei poteniale a firmei- n funcie de competiia local i internaional i compararea cu oportunitile domestice. Ierar1i,area pieelor lumii n funcie de potenialul pieei- competiia local i situaia politic. +rimea pieei- bariere comerciale internaionale- costuri de transportconcuren local- cerine gu$ernamentale i stabilitate politic. Pentru fiecare pia7 comportamentul cumprtorului- practici competiti$e- canale de distribuie- medii I practici promoionalee6periena firmei pe acea pia I pe alte piee.

:abel !.2. %eci,ii tactice n cercetrile de marketing internaional %eci,ii de marketing mi6 %eci,ii pri$ind produsul :ipul cercetrii Cercetri calitati$e pri$ind generarea de idei pentru produse noi. :este de marketing. 4$anta0ele produsului i cercetarea atitudinii. #laborare produs i testare. 5tudii de sensi$itate a preului.

%eci,ia de pre

&

%eci,ii de distribuie

4nc1ete de modele de cumprare i comportament. 4titudinea consumatorului fa de diferite tipuri de maga,ine. 4nc1ete pri$ind politicile de distribuie. Pretestare publicitate. 4nc1ete pri$ind mediile preferate. 4nc1ete de rspuns la diferite alternati$e de promo$are.

%eci,ii de publicitate %eci,ii de promo$are $/n,ri

d. ;n al patrulea r/nd- !#'("# e'!%$e!'" $/ a marketingului face din diferenele culturale un factor semnificati$. %ac n ar cultura intern este neleas n mod natural- n marketingul internaional ea trebuie cercetat. e. ;n sf/rit- $%1'(" )e n marketingul internaional sunt considerabil mai mari. Costul cercetrii iniiale poate depi $aloarea informaiilor obinute i de aceea trebuie e$aluat n consecin.

CAPITOLUL AL II7LEA PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING INTERNAIONAL %ei cercetarea n marketingul internaional este mai comple6- procesul de cercetare cuprinde aceleai etape ca i n marketingul intern- fiind nt/lnite ns o serie de particulariti. Principalele etape ale procesului de cercetri de marketing internaional sunt7 %efinirea problemei i stabilirea scopului cercetriiA 5tabilirea obiecti$elor i ipote,elor cercetriiA Proiectarea metodologiei de cercetareA Identificarea surselor de dateA Culegerea datelorA Prelucrarea- anali,a i interpretarea datelorA #laborarea raportului de cercetare. 2.!. Def ! "e# &"%5)e+e 8 1'#5 ) "e# 1$%&()( $e"$e'/" ;n marketingul internaional- urmare a diferenelor la ni$elul factorilor de mediu- problema este mai greu de definit- fiind necesare mai multe iteraii. Pot e6ista diferene ntre perceperea problemei n conte6tul mediului din ara de origine a firmei i problema real- astfel nc/t este ne$oie de o serie de a0ustri n primul r/nd prin prisma factorilor culturali. %ificultatea cea mai mare n acest ca, o repre,int translatarea problemei afacerii ntr2o problem de cercetare cu un set de obiecti$e specifice- de cercetat. 4ceast etap de cercetare este adesea sinuoas datorit definirii improprii a problemei. %ei definirea problemei este fundamentalcercettorul se implic adesea n procesul de cercetare a$/nd doar o nelegere $ag a problemei n ansamblu. 5ituaia este mai acut n cercetarea de marketing e6tern- deoarece nefamiliari,area cu mediul e6tern tinde s umbreasc definirea problemei- prin aceasta complic/nd procesul. Cercettorul fie nu i,buteie s anticipe influena culturii locale asupra problemei- fie- mai gra$- nu reueie s identifice criteriul de autoreferin i tratea, definirea problemei ca i cum ar fi n mediul intern. 9 alt dificultate n cercetarea e6tern deri$ din nei,butirea stabilirii unor limite ale problemei suficient de largi- pentru a include toate $ariabilele rele$ante. 4stfel de limite trebuie s includ o palet mai larg de factori dec/t n cercetarea intern- n dorina de a compensa mediul nefamiliar. ;n definirea problemei de cercetare trebuie a$ute n $edere dou e)e+e!'e importante7 conceptul de produs i structura pieei. Conceptul de produs. .n produs poate fi $,ut n mod difereniat n $ariate culturi. 4stfel- c1iar nainte de a defini problema cercetrii de marketing pot fi necesare cercetri e6ploratorii pentru nelegerea conceptului de produs- adic semnificaia unui produs ntr2un mediu specific. ;n acest feldefinirea problemei $a fi potri$it cu conceptul de produs e6istent ntr2o anumit ar. %e e6empluprodusele din lapte n 4nglia sunt consumate pentru proprietile lor rela6ante- linititoare i aductoare

de somn- n timp ce n :ailanda ele sunt consumate n drum spre ser$iciu i adesea departe de cas- fiind considerate re$igoratoare- energi,ante i stimulati$e. Prin urmare- iaurtul este considerat n 4nglia un produs ce ntrete sntatea- folosit cu prioritate de pensionari- n timp ce n :ailanda el este considerat un element energetic folosit dimineaa. Structura pieei se refer la mrimea pieei- stadiul ei de de,$oltare- numrul de competitori i cotele lor de pia i canalele prin care este abordat piaa i este str/ns legtur cu conceptul de produs. .n e6emplu de definire a problemei este cel cu care s2a confruntat Coca Cola la intrarea pe piaa Indiei. ;n India- o pondere sc,ut din populaie consum buturi rcoritoare- cu preponderen la oca,ii speciale sau la primirea unor $i,ite i nu n cadrul meselor- ca n alte ri. 4ceasta conduce la conclu,ia c buturile rcoritoare sunt percepute relati$ diferit n India- astfel c problema cercetrii poate fii redefinit ca fiind aflarea modului n care ar putea fi crescut procentul consumatorilor acestor produse =implicit Coca Cola> i reorientarea ctre consumul personal- as cum este n alte ri. S$%&() $e"$e'/" $i,ea, definirea sintetic a informaiilor ce urmea, a fi obinute prin cercetare. #6emple de scopuri ale cercetrii ar putea fi7 caracteri,erea pieei produsului B din ara 4e$aluarea mediului de marketing din ara '- estimarea potenialului pieei produsului B n ara C .a. 2.2. S'#5 ) "e# %5 e$' 4e)%" 8 &%'e6e)%" $e"$e'/" 9biecti$ele deri$ din scopul cercetrii- preci,/nd la ni$el operaional informaiile ce urmea, a fi obinute din cercetare. ;ntr2un studiu ce $i,ea,- de e6emplu- caracteri,area pieei autoturismelor ntr2o anumit ar n anul 2))9- ar putea fi a$ute n $edere obiecti$e precum7 D determinarea gradului de n,estrare cu autoturisme a gospodriilorA D determinarea $olumului fi,ic al $/n,rilor n anul 2))9A D determinarea $olumul importurilor de autoturisme n anul 2))9A D determinarea cotelor de pia ale principalilor concureniA Ipote,ele cercetrii repre,int rspunsuri anticipate =presupuneri> cu pri$ire la obiecti$ele urmrite- pornind de la informaii obinute din cercetri anterioare- din teoria e6istent- din e6periena acumulat sau din cercetri e6ploratorii reali,ate n acest sens. ;n formularea ipote,elor se folosesc e6presii de tipul7 Ecel puin...F- Ecel mult...F- Eapro6imati$...F- ele fiind testate n fa,a de anali, a informaiilor. %e e6emplu- pentru primul obiecti$ menionat anterior- putem formula ipote,a conform creia cel puin ()G dintre gospodrii dein un autoturism. 2.9. P"% e$'#"e# +e'%*%)%- e *e $e"$e'#"e ;nainte de a proiecta metodologia de cercetare aplicat- este necesar s se aib n $edere scopul fundamental al cercetrii- precum i modul de abordare al cercetrii sau paradigma adec$at studiului. Scopul principal al cercetrilor sociale se ncadrea, n una din urmtoarele categorii7 e6ploraredescriere sau e6plicaie. Ce"$e'#"e# e2&)%"#'%" e este folosit n general c/nd se cunosc puine lucruri despre un domeniu specific. 5copul cercetrii n acest ca, nu este de a gsi rspunsuri- ci de a nelege mai bine un domeniu anume- pentru a permite formularea mai precis a problemelor de cercetare. Cercetarea e6ploratorie nu urmrete o cale structurat- fiind fle6ibil i permi/nd e6plorarea tuturor informaiilor disponibile. 4ceasta form de cercetare tinde s utili,e,e n culegerea datelor- cu predilecie- te1nicile calitati$e. Ce"$e'#"e# *e1$" &' 4/ ncepe- n general- cu o problem mai specific dec/t cercetarea e6ploratorie. Cercetarea ncearc s elabore,e o descriere detaliat care s duc la nelegerea unui fenomen specific- permi/nd clasificarea i categorisirea. ;ntrebrile de cercetare HcumF i HcineF tind s fie mai importante dec/t ntrebarea Hde ceF. Cercettorii descripti$i pot utili,a n culegerea datelor o gam $ariat de te1nici calitati$e i cantitati$e- cele e6perieniale fiind rare. Ce"$e'#"e# e2&) $#' 4/- pe de alt parte- tinde s se ba,e,e at/t pe cercetri e6loratorii c/t i cercetri descripti$e i caut e6plicaii =Hde ceF>. Cercetarea e6plicati$ caut cau,a sau moti$ul nt/mplrii fenomenului i merge astfel dincolo de descriere. +ai mult- cercetarea anali,ea, dac acest rspuns este influenat sau nu de se6ul persoanei i $alorile sale personale. 4$/nd stabilit scopul fundamental al cercetrii- trebuie abordat i problema alegerii paradigmei de cercetare corespun,toare. Paradigma a fost descris ca fiind un model acceptat sau orientarea de ba, a teoriei i cercetrii. Paradigma permite cercettorului s stabileasc ce probleme trebuie s e6plore,e i care metode sunt potri$ite pentru acest demers. Cele dou mari abordri rele$ante n tiinele sociale sunt po,iti$ismul i interpreti$ismul. ;n ncercarea de a descrie po,iti$ismul- trebuie

!)

menionat faptul c e6ist o mare di$ersitate de preri n ceea ce repre,int acesta. #6ist- de asemenea- mai multe forme de po,iti$ism- precum empirismul logic- post2po,iti$insmul- naturalismul i be1a$iorismul. :otui- n esen- $i,iunea po,iti$ist n tiinele sociale combin logica deducti$ i datele empirice pri$ind comportamentul uman cu scopul de a e6plica i pre$i,iona acel comportament. "i,iunile po,iti$iste se ba,ea, pe fapte obiecti$e i detaarea cercettorului. +etodologiile preferate sunt cele cantitati$e- inclu,/nd anc1etele- e6perimentele i statisticile. 5copul esenial al cercetrii este de a testa o teorie care a fost elaborat pe ba,a re$i,uirii teoriilor sau studiilor e6istenteA adic utili,/nd o abordare deducti$ a cercetrii. :eoria este apoi supus msurrii empirice i e$alurii. :rebuie de menionat c po,iti$ismul caut s $erifice ipote,ele- n timp ce perspecti$ele mai recente ale post2po,iti$ismului caut s falsifice ipote,ele. Post2po,iti$ismul a aprut n ultimele decenii- ca un mod de a rspunde celor mai se$ere critici ale po,iti$ismului- n timp ce pstrea, nc principiile de ba, ale paradigmei. 4dic- post2po,iti$ismul recunoate c realitatea nu poate fi cuprins i neleas pe deplin- ci doar apro6imat incomplet. Principalul de,a$anta0 al acestor abordri po,iti$iste este c ele pot mpiedica de,$oltarea unei teorii originale deorece e6clud elementul descoperire. :otui- este recunoscut c $erificarea teoriei este o component important a creterii generale a $olumului de cunotine. In$ers- abordarea interpretati$ se concentrea, pe nelegerea comportamentului uman i obser$are. 4ceast abordare ia n considerare realitile multiple- inclu,/nd perspecti$ele diferiilor participaniimplicarea cercettorului i conte6tul n care au loc comportamentele interesate. #6ist o mare $arietate de forme de interpreti$ism- cum sunt 1ermeneutica- construcionismul- etnometodologiaidealismul- cogniti$ismul- subiecti$ismul fenomenologic i sociologia calitati$. Cercettorii interpreti$iti prefer n general metodele calitati$e ca obser$area i cercetarea de teren. Concentrarea esenial a acestui tip de cercetri este de a elabora o teorie prin identificarea i nelegerea unui fenomen- adic folosind o abordare inducti$ a cercetrii. Ca atare- de,a$anta0ul acestei abordri este c cercettorul poate s nu trag foloase din teoria respecti$. 52a sugerat c aceste dou paradigme- po,iti$ismul i interpreti$ismul- repre,int n realitate dou capete ale unui ir continuu de teorii inclu,/nd teoria critic- realismul- constructi$ismul1ermeneutica- umanismul- cercetarea natural i fenomenologia. %iferenele dintre cele dou abordri principale au fost sinteti,ate n tabelul 2.!. :abel 2.! Comparaie ntre po,iti$ism i interpreti$ism Po,iti$ism Motivul cercetrii %escriere i e6plicare %escoperirea legilor naturale pentru ca oamenii s pre$i,ione,e i s controle,e e$enimentele Cutarea faptelor fenomenelor sociale fr interpretare subiecti$ Natura realitii sociale +odele stabile sau reguli pree6istente ce pot fi descoperite 3umea este e6terioar i obiecti$ Metodologie +etodele cantitati$e sunt preferate Posibil de utili,at e6perimentele- anc1etele i statisticele Ja$ori,area cercetrii obiecti$e Concentrarea pe msurarea i $erificarea ipote,elor :estarea teoriei deducti$e %etaarea cercettorului Interpreti$ism ;nelegerea i descrierea semnificaiei aciunii sociale Preocuparea pentru nelegerea comportamentului uman din punct de $edere indi$idual %efinirea fluid a situaiei create de interaciunea uman Iealiti multiple +etodele calitati$e sunt preferate 9bser$area participanilor sau cercetarea de teren Jolosirea at/t a comunicrii $erbale c/t i a celei non$erbale #laborarea teoriei inducti$e Implicarea cercettorului

2.:. I*e!' f $#"e# 1("1e)%" *e *#'e

!!

Cercettorul se poate ba,a n acti$itatea sa pe date primare sau<i pe date secundare. %eoarece costurile tind s fie mai ridicate pentru cercetrile ba,ate pe datele primare- cercettorii e6plorea,- de regul- mai nt/i datele secundare. 2.:.1. D#'e)e 1e$(!*#"e. Principalele surse de date care sunt in$estigate n cercetarea de marketing internaional sunt sursele secundare. 4cestea cuprind date e6istente care au fcut obiectul unor cercetri anterioare- diferite de cea aflat n derulare. Pricipalele tipuri de date ce pot fi obinute din aceste surse sunt cele ce $i,ea,- pe ri- populaia- indicatorii macroeconomici- riscul de armediul cultural- precum i caracteristicile pieelor anumitor produse. ;ntr2un proiect de cercetare internaional- de multe ori aceste surse sunt singurele utili,ate n obinerea informaiilor necesare lurii unor deci,ii pe pieele e6terne. ;n cercetrile de marketing internaional untili,area surselor secundare este esenial deoarece acestea dispun de gradul cel mai mare de accesibilitate- asigur o imagine mai cuprin,toare asupra unor fenomene internaionale- permit orientarea unor aciuni de cercetare ulterioar- constituie puncte de plecare n fundamentarea uno deci,ii la ni$el internaional. %atele secundare se obin din urmtoarele surse7 2.:.1.1. S("1e)e !'e"!e. Cele mai multe organi,aii- n cadrul desfurrii acti$itiinregistrea, i stoc1ea, informaii care pot ser$i re,ol$rii unor probleme deci,ionale. Informaiile interne sunt cele care au fost create- nregistrate sau generate de ctre propria organi,aie. 4cestea nu presupun costuri n obinerea lor i se caracteri,ea, printr2un grad ridicat de disponibilitate. Cea mai important surs de date secundare interne o constituie nregistrrile contabile care pot furni,a informaii referitoare la $/n,ri- c1eltuielei =cu publicitatea- forele de $/n,are- logistice>- preuri .a. 5istemul contabil asigur o e$iden analitic a $/n,rilor- put/nd conduce- n urma agregrii datelorla informaii pri$ind repartiia $/n,rilor pe ,one- pe categorii de clieni- pe produse- pe perioade de timp. 4lte surse de informaii interne le repre,int rapoartele forelor de $/n,are- studiile anterioare reali,ate de organi,aie- scrisori ale consumatorilor- documente emise de alte compartimente din cadrul organi,aiei- rapoarte ale unor e6peri interni e.t.c. ;n ca,ul n care organi,aia deine un sistem informaional de marketing funcional- aceste informaii pot fi uor obinute astfel nc/t s satisfac ne$oile informaionale ale decidenilor. #6ist i ca,uri c/nd lipsa de organi,are a datelor conduce la indisponibilitatea acestora. 2.:.1.2. S("1e)e e2'e"!e. 5ursele e6terne repre,inte informaii e6istente- oferite de organi,aii distincte de cea beneficiar- caracteri,/ndu2se printr2o mai mare di$ersitate n raport cu cele internedar i printr2un grad de credibilitate $ariabil. ;n acest sens- se pune problema ce surse trebuie s selecte,e beneficiarul astfel nc/t s asigure informaii rele$ante- suficiente- corecte i c/t mai actuale. ;n marketingul internaional e6ist diferene de la ar la ar n pri$ina raportrii datelor =de e6emplu pot e6ista modaliti diferite de definire i calcul a unor indicatori precum PI' sau de estimare a c1eltuielilor de consum ale populaiei>. 4curateea informaiilor secundare poate s difere pe ri- fiind mai sc,ut n rile n curs de de,$oltare unde anumite raportri ncearc s acopere fenomene mai puin onorante =e$a,iunea fiscal sau economia subteran>. 5urse e6terne care ofer informaii secundare pot fi mprite n cinci categorii7 4. P(5) $#. )e &e" %* $e includ ,iarele sau re$istele ce conin informaii cu pri$ire la o anumit ar sau ce au o arie de cuprindere internaional. Publicaiile din aceast categorie ar putea fi mprite n urmtoarele grupe7 D ,iarele i re$istele de afaceri cu caracter internaional7 Jinancial :imes un cotidian ce include informaii de afaceri la ni$el mondial- Kournal of Commerce- n format electronic- ce ofer informaii pri$ind comerul- asigurrile i ser$iciile de transport la ni$el mondial- :1e #conomist cu apariie sptm/nal ofer informaii generale i de afaceri cu caracter internaional- 4d$ertising 4ge 8lobal publicaie lunar ce include informaii de marketing internaional- n special din domeniul comunicaiei promoionale. D publicaiile de afaceri din ara care face obiectul cercetrii. %e e6emplu- n Iom/nia astfel de publicaii sunt7 Capital- 'anii ?otri- Liarul Jinanaciar- 'ursa .a. D ,iare i re$iste din 5.4 cu caracter internaional7 :1e Mall 5treet Kournal- Mas1ington Post?eN Cork :imes- 'usiness Meek- Jortune- +arketing ?eNs. '. S("1e)e -(4e"!#+e!'#)e furni,ea, informaii statistice i g1iduri pri$ind mrimea i structura populaiei- indicatorii sintetici la ni$el macroeconomic- $olumul importurilor< e6porturilor$olumul produciei industriale- comerul cu ridicata i cu amnuntul. %e e6emplu- n 5.4 e6ist o serie de rapoarte i recensminte ce ofer o imagine complet asupra unor sectoare de acti$itate7

!2

Census for 4griculture- Census for Construction- Census for Ietail :rade- Census of Population8uide to Joreign :rade 5tatistics- 'usiness 5tatistics- ..5. Industrial 9utlook .a. C. O"-#! 6#. )e !'e"!#. %!#)e ofer o serie de informaii statistice pri$ind pieele i mediul internaional- caracteri,/ndu2se n general printr2un grad de acuratee mai ridicat n raport cu alte surse. 4stfel de organi,aii sunt7 'iroul de 5tatistic al .niunii #uropene =#.I95:4:>- %irecia de 5tatistic a 9?.- 'anca +ondial =prin rapoarte economice pe ri>- Jondul +onetar Internaional =statistici financiare internaionale>- 9#C% =informaii pri$ind con0unctura economic a rilor membre ale organi,aiei>- Institutul Internaional de 5tatistic- 9rgani,aia +ondial a Comerului#59+4I- Camera Internaional de Comer. %. Ce"$e'/" )e $%+e"$ #)e se caracteri,ea, prin faptul c au fost obinute de ctre anumite organi,aii speciali,ate n cercetri de marketing pentru un anumit client- =ulterior acestea fiind disponiblile gratuit sau contra cost i altor beneficiari> sau pentru mai muli clieni pe ba,a unei ta6e =cercetri sindicali,ate>. 4cestea din urm ofer mai multor beneficiari- la inter$ale prestabilite de timp- informaii referitoare la structura consumului- ni$ele de pre- cote de pia- audien- .a. Printre firmele cu acti$itate la ni$el internaional- care ofer i n Iom/nia astfel de ser$icii se numr7 D 4.C. ?ielsen Iomania care prin ser$iciile de msurare a distribuiei cu amnuntul =pe ba,a unui panel de maga,ine> ofer informaii referitoare la e$oluia produselor- cote de pia- preuri practicate etc. D :arget 8roup Inde6 este un tip de cercetare reali,at n 5) de ri i $i,ea, descrierea unor grupuri int pentru un spectru larg de bunuri si ser$icii. +ercurO Iesearc1 a oferit produsul :8I Iomania care asigura accesul la o $ast ba, de date referitoare la consumatorul indi$idual $i,/nd obiceiurile de consum pentru circa 2)) produse i 2))) mrci. D :?5248' International ofer un ser$iciu de msurare automat a audienei :" prin instrumentul peoplemeter =din anul 2))* are instalate !(@5 aparate de nregistrare- pentru o colecti$itate de 2!@@2@@* persoane>. #. ;/!$ )e *e *#'e e)e$'"%! $e permit accesul on2line la informaii pri$ind situaia anumitor domenii pe ri sau regiuni. %intre cele mai repre,entati$e fac parte7 D :1e International %ata 'ase =I%'> conine tabele statistice n care sunt pre,entate date demografice i socio2economice pri$itoare la un numr de 22@ ri i ,one geografice. D :1e Morld Jactbook- aparin/nd 4geniei Centrale de Informaii a 5.4 =CI4> ofer date necesare reali,rii profilului =socio2economic- geografic- politic- legislati$> unui numr mare de ri. D C9+:#B ofer informaii financiare i de afaceri cu o $ast arie de cuprindere internaional. D +arketIesearc1.com ofer o colecie important de rapoarte de cercetare pe numeroase categorii de produse i ser$icii. D Icon 8roup International dispune de o ba, de date ce include rapoarte de cercetare cu pri$ire la 2))) produse la ni$elul a 2)) ri- 2))) orae i peste !6))) de companii. D #uromonitor International ofer rapoarte foarte detaliate pe produse i ri. 9 list mai larg de surse de date secundare este pre,entat n 4ne6a I. 2.:.2. D#'e)e &" +#"e sunt obinute special pentru cercetarea aflat n derulare- fiind caracteri,ate printr2un grad ridicat de rele$an- dar i prin costuri semnificati$e. ;nainte de a decide efectuarea unei cercetri de teren =ce se ba,ea, pe informaii primare> se pot parcurge c/te$a etape ce presupun in$estigarea mai multor surse de date secundare- petru obinerea unor informaii a6ate pe identificarea caracteristicilor definitorii ale unor ri sau piee. Principalele modaliti de reali,are a acestui demers sunt7 D consultarea unor g1iduri ce ofer informaii cu caracter mai general =Consumer #urope ce cuprinde anali,a pieei a 5)) produse n !@ ri ale #uropei de "est- CronerPs 42L oferit de 'usiness Information 5ources>A D in$estigarea unor surse statistice speciali,ate pe marketing =:1e International %irectorO of +arketing Information 5ources- :1e #uropean %irectorO of ?on29fficial 5tatistical 5ources- :1e #uropean %irectorO of +arketing Information 5ources>A D prin apelarea la studii multiclient =oferite de organi,aii speciali,ate precum +arketsearc1 prin :1e International %irectorO of Publis1ed +arket Iesearc1- JI?%#B prin :1e %irectorO of +arket Iesearc1 Ieports- 5tudies and 5ur$eOs sau +arketing 5ur$eOs Inde6> ;n situaia n care informaiile obinute prin parcugerea acestor etape nu sunt suficiente se $a lua deci,ia reali,rii unei cercetri de teren. ;n acest sens- de cele mai multe ori- este necesar apelarea la ser$iciile unei firme speciali,ate n cercetri de marketing- urmrind mai multe etape7

!(

D identificarea celor mai credibile firme de cercetare din ara $i,at prin consultarea unor g1iduri ce ofer astfel de informaii7 International %irectorO of +arket Iesearc1 9rgani,ation'radfordQs %irectorO of +arketing Iesearc1 4gencies and +anagement Consultants- 8reen'ookRuirkQs +arketing Iesearc1 Ie$ieN Iesearc1er 5ource'ook. D elaborarea i transmiterea cererii de ofert de cercetare ce cuprinde descrierea problemei cercetrii- a scopului i obiecti$elor $i,ate- precum i a restriciilor temporale i bneti impuse. D primirea propunerilor de cercetare i selectarea firmei ce corespunde cel mai bine cerinelor a$ute n $edere. ;n apelarea la ser$iciile unei firme strine speciali,ate n cercetri de marketing trebuie s se in seama i de ni$elul mediu al preurilor practicate n ara respecti$. 4stfel- potri$it #59+4I- cele mai scumpe ser$icii de cercetare sunt oferite n 5.4- Kaponia i 5uedia- iar printre cele mai ieftine se numr cele reali,ate n 4rgentina- India i 'ulgaria. 2.<. C()e-e"e# *#'e)%" 4ceast etap implic desfurarea mai multor acti$iti precum7 constituirea forelor de terenpregtirea forelor de teren- culegerea informaiilor- controlul acti$itii forelor de teren. ;n acest senseste necesar identificarea unor firme speciali,ate n ser$icii de teren- selecia acelor operatori ce pot a$ea cea mai bun capacitate de comunicare cu anumite categorii de subieci =e6ist ri n care reali,area cercetrilor la ni$elul unor grupuri etnice necesit operatori care s fac parte din acestea>instruirea operatorilor n raport cu cerinele studiului. "erificarea operatorilor poate fi o surs de tensiuni- dat fiind faptul c aceasta este considerat n unele ri ca o insult. 2.=. P"e)($"#"e#3 #!#) 6# 8 !'e"&"e'#"e# *#'e)%" Prelucrarea datelor presupune pregtirea acestora pentru etapa de anali,- reali,/ndu2se n acest sens $erificarea i corectarea datelor culese- codificarea i centrali,area lor la ni$elul unor tabele i matrici. 4nali,a $i,ea, aplicarea unor metode cantitati$e sau calitati$e menite- n principal- s teste,e anumite ipote,e- s cuantifice intensitatea unor fenomene- s le e6plice- s pre$i,ione,e e$oluia lor. Interpretarea atribuie un sens datelor re,ultate din anali,- permit/nd formularea unor conclu,ii. Pentru a putea face fa dificultilor cresc/nde n marketingulA internaional- cercettorul de marketing trebuie s aib trei $#) '/. . ;n primul r/nd- cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei n care se $a face cercetarea. 9 cercetare eficient presupune nelegerea clar a obiceiurilor sociale- semanticiiatitudinilor curente i a practicilor de afaceri ale societii sau ale unui segment al acesteia. ;n al doilea r/nd- este necesar creativitate pentru adaptarea informaiilor obinute- dac este necesar. Pentru aceasta trebuie ingenio,itate- originalitate- rbdare- simul umorului i puterea de a emite idei care sunt mpotri$a opiniei generale sau a ipote,elor anterioare. ;n al treilea r/nd- este necesar o atitudine sceptic att fa de datele primare c/t i fa de cele secundare. Poate fi necesar un control al datelor ce apar la diferite perioade de timp- pentru a trage conclu,iile 0uste. 2.>. E)#5%"#"e# "#&%"'()( *e $e"$e'#"e Iaportul de cercetare este documentul scris prin care sunt comunicate re,ultatele cercetriiconclu,iile i recomandrile necesare fundamentrii deci,iilor. #ste necesar ca raportul s fie tradus n limba beneficiarului i s cuprind informaii care s sinteti,e,e ntregul proces al cercetrii- grupate pe urmtoarele componente7 D pagina de titluA D cuprinsulA D introducereaA D metodologia cercetriiA D re,ultatele cercetriiA D limitele cercetriiA D conclu,ii i recomandriA D ane6e. Iaportul de cercetare trebuie s fie7 bine structurat- obiecti$ =s menione,e limitele cercetrii>- accesibil- complet- clar i pre,entat ntr2un stil atracti$. .neori- transiterea raportului este nsoit de o pre,entare oral- menit asigure o mai bun nelegere a re,ultatelor de ctre beneficiar i s permit o comunicare interacti$. O atenie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte privind elaborarea raportului de cercetare:

!*

D Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de ncredere al informaiilor obinute; D Explicarea proieciei datelor. alculele statistice trebuie simplificate c!t mai mult posibil. "escrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice folosite pot fi incluse ntr#un apendix, la sf!r$itul raportului; D Identificarea tuturor celor intervievai, precum $i a titlurilor sau calificrilor lor %nu $i pentru consumatori&; D Etic'etarea ca atare a alternativelor de aciune rezultate din analiza $i interpretare, ls!nd conductorului resposibilitatea alegerii variantei celei mai corespunztoare.

CAPITOLUL AL III7LEA PRO;LEME CE POT APARE ?N CERCETRILE DE MARKETING INTERNAIONAL %atorit comple6itii gestionrii proiectelor de cercetare internaional i a numeroilor factori implicai n acest demers pot apare o serie de probleme care- dac nu sunt re,ol$ate n mod corespun,tor- pot afecta re,ultatele cercetrii n ansamblu. Cele mai importante probleme care por aprea sunt7 problemele culturale- probleme de eantionare- probleme de msurare- probleme de infrastructur a cercetrii- probleme pri$ind culegerea datelor i probleme legale. 9.1. P"%5)e+e $()'("#)e +arketingul presupune obinerea de profit prin satisfacerea ne$oilor i dorinelor oamenilor. 4ccesul fi,ic i<sau economic al consumatorilor la produs- comportamentul de cumprare- caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot dispune de produs depinde n mare msura de cultura fiecrei ri. Pentru a percepe toate aceste aspecte comercianii internaionali trebuie s neleag cultura fiecrei ri n care se implic n afaceri internaionale. Cultura reflect latura uman a mediului de marketing. #a este o sum total a caracteristicilor comportamentale nrudite i n$ate- care sunt mprtite de membrii societii. Cele mai repre,entati$e elemente ale culturii care pot crea probleme cercettorului n marketingul internaional sunt7 limba- traducerea- sinta6a- normele culturale- perceperea timpuluiutili,area spaiului- noiunea de maniere i srbtorile din strintate. !. L +5#. (imba este componenta principal a culturii unui popor ntruc!t cea mai mare parte a culturii unei societi se regse$te n limba)ul vorbit. Ea reflect natura $i valorile culturii. unoa$terea limbii unei societi contribuie n msura determinant la nelegerea culturii acesteia. um limba define$te cultura, numrul de limbi vorbite este egal cu cel al culturilor existente. *ulte ri vorbesc mai multe limbi. +n unele ri n care se vorbesc mai multe limbi se folose$te o limb de legtur. ,ceste diferene de limb n cadrul unei ri pot indica existena unor probleme sociale $i de comunicaie. -oate exista $i situaia c!nd o limb este vorbit n mai multe ri. +n acest caz, se face meniune de .limb vorbit., ca o distincie cultural %franceza n /elgia, spaniola n ,merica (atin&. (imba vorbit se sc'imb mult mai rapid $i reflect mai direct cultura. 'iar $i n cazul c!nd se vorbe$te aceea$i limb, semnificaiile pot diferi. unoa$terea limbii vorbite este, de asemenea, important ntruc!t traducerea literar nu este ntotdeauna suficient $i deci comunicarea este mai greu de realizat. 3imba internaional de afaceri este engle,a- ns semnificaia cu$intelor difer i la rile $orbitoare de limba engle,. %e altfel 'ernard 51aN spunea c 5.4 i +area 'ritanie sunt dou ri care se deosebesc prin faptul c $orbesc aceeai limb. Cltorii americani- canadieni- australieni i britanici constat mari diferene ntre engle,a idiomatic i cea HcorectF. C1iar i un $orbitor fluent al limbii engle,e poate fi uimit de mulimea idiomurilor i 0argoanelor folosite. %e asemenea- nici portug1e,a $orbit n 'ra,ilia nu este aceeai cu cea din Portugalia- la fel cum france,a din Jrana este dferit de cea canadian.

!5

0. Traducerea. "ificultatea traducerii dintr#o limb n alta a fcut posibil apariia multor gafe n mar1etingul internaional. 2ec'ea zical 3"ac vrei s distrugi un mesa), tradu#l4 este valabil $i astzi. 5irma (uc16 7oldstar, de exemplu, a omis faptul c n rile arabe citirea se face de la st!nga la dreapta $i, prin traducere, mesa)ul publicitar a fost distrus. ompania 8ellog $i#a modificat numele mrcii /ran /uds n 9uedia, deoarece tradus cuv!nt cu cuv!nt nsemna 3fermierul n flcri4. !nd o companie aviatic american a dorit s reliefeze prin reclam comoditatea scaunelor din piele a folosit expresia 3:bor n piele4, ceea ce pasagerilor sud americani le#a sugerat 3:bor la piele4 %dezbrcat&. unoscutul 3love4 este tradus de cele mai multe ori cu prima sa semnificaie 3iubire4, de$i mai are $i semnificaia de preferin puternic pentru un anumit lucru. 'iar folosirea acelea$i limbi ridic probleme. +n *area /ritanie, de exemplu, 3closet4 nseamn 3toalet4, iar n 9;, 3debara pentru 'aine4. "e asemenea, la camion, benzin $i biscuit n ,nglia se spune .lorr6., .petrol. $i .biscuit., pe c!nd n 9.;.,. se spune .truc1., .gasoline. $i .coo1ies.. ,ceea$i situaie se nt!lne$te $i la vorbitorii de limb francez din 5rana, /elgia, Elveia $i anada, vorbitorii de limb spaniol din 9pania, *exic, ,rgentina $i -eru sau vorbitorii limbii rom!ne din <om!nia, *oldova sau ;craina. uv!ntul 3cauciucuri4, de exemplu, are diferite muane n rile din ,merica (atin. :raducerea c1estionarului este o problem foarte important n marketingul internaional. 4stfel- e6ist ri =C1ina- India> unde se $orbesc mai multe dialecte- ceea ce conduce la adaptarea c1estioarului fiecruia dintre acestea. ;n unele limbi nu e6ist cu$inte ec1i$alente prin traducere direct- care s asigure sensul din limba original- fiind necesar alegerea unor e6presii c/t mai apropiate de sensul iniial. 8radul de alfabeti,are mai sc,ut n unele ri necesit folosirea unor scale pictoriale pentru a fi mai uor de neles de ctre respondeni. Evitarea multor gre$eli de traducere n c'estionare, se poate face prin utili,area traducerii in$erse S traducerea $ersiunii din limba strin din nou n limba rii ga,d de un alt traductor dec/t cel ce a fcut iniial traducerea. (. S !'#2# este partea gramaticii care se ocup cu mbinarea cu$intelor n propo,iiicombinarea propo,iiilor n fra,e i cu raporturile sintactice dintre propo,iii =coordonareasubordonarea i diferitele tipuri de propo,iii subordonate>. #a este str/ns legat de limb. :raducerea simpl a unui c1estionar din engle, n german este foarte problematic. C1iar dac traducerea ar putea semna a fi german ea nu $a fi ntr2o german ade$rat. 4celai lucru se poate spune i despre traducerea in$ers =din german n engle,>. +oti$ul diferenei este- desigur- sinta6a. Iat un e6emplu semnificati$ de eroare de sinta6 ntr2un anun dintr2un bar din :okio7 T5pecial cocktails for t1e ladies Nit1 nutsT ;n loc de E5pecial nuts cocktails for ladiesF. *. N%"+e)e $()'("#)e. ?ormele culturale sunt e6pectaii ale comportamentului diferit al oamenilor n diferite situaii. Jiecare cultur are metode diferite =sanciuni> pentru a2i impune normele. 5anciunile $aria, i ele n funcie de importana normei. ?ormele cele mai importante formali,ate de sanciuni se numesc legi. .n e6emplu de norm social este cel referitor la rolul femeii n societate. Iolul lor n societate se diminueaz pe msur ce se coboar pe scara dezvoltrii economice. +n =aponia, de exemplu, femeile nu se a$teapt s lucreze dup v!rsta de >? ani dec!t cel mult cu norm redus. 9uedia are cel mai liberal sistem de ngri)ire a copilului din lumea Occidental, concediul pltit timp de un an de ngri)ire a copilului put!ndu#l lua $i brbatul. +n lumea islamic femeia nu poate da interviuri strinilor. *ai mult, n ,rabia 9audit femeilor nu li se permite s fie conductori auto. <estriciile impuse femeilor au influen at!t asupra accederii femeilor n funciile de conducere c!t $i asupra modelelor de cumprare. +n afar de produsele alimentare, la toate celelalte produse brbatul ia decizia final de cumprare. Ui alimentele consumate sunt influenate de normele culturale. %e e6emlu- carnea de porc este inter,is n 9rientul +i0lociuA carnea de $it este foarte greu de gsit n IndiaA carnea de $iel e6ist din abunden n #uropaA ore,ul este omnipre,ent n Vong Wong. ;n #6tremul 9rient ceaiul este butur naional 2 i berea este este de calitate bun S pe c/nd n #uropa un pa1ar de $in la pr/n, este o obinuit. 4lcoolul este inter,is n rile budiste- musulmane i 1induse. 'r/n,a este folosit ca desert n Jrana- la sanNic1 n %anemarca sau aperiti$ n 8ermania. ;n C1ina i Vong Wong ea este inter,is.

!6

@. Perceperea timpului. ;n societile moderne timpul a de$enit o marf sau cum se spune Htime is moneOF. "alorile culturale influenea,- spre e6emplu- modul n care pri$esc oamenii punctualitatea. Licala HCeasul alearg n 4nglia i se plimb n 5pania i JranaF spune multe. Ui o glum spune c singurul loc n care nu ntir,ie spaniolii este corida. ;n 8ermania punctualitatea este o norm- pe c/nd n 4merica 3atin i rile budiste a atepta o or este un lucru firesc i nicidecum o lips de respect. 9ri,ontul de timp pentru cele mai multe firme americane este msurat n profituri trimestrialen timp ce multe ri asiatice msoar ori,ontul de timp n termeni de 25- 5) sau !)) ani. ;n rile cu $alori tradiionale mai $ec1i- timpul este msurat dup rotaia soarelui- a fa,elor lunii sau n raport de e$oluia planetelor. 5e poate conclu,iona c e6ist culturi dependente de timp =8ermania- #l$eia- 5uedia?or$egia- %anemarca- +area 'ritanie- 5.4> n care $iaa este gu$ernat de ceasuri- orare- termene de predare- agende de lucru- termene limit- relaiile interumane fiind n ntregime dependente de timp etc. i societi independente de timp =5pania- 8recia- Portugalia- sudul Jranei i al Italiei> n care timpul nu are o $aloare intrinsec- oamenii nef/c/nd mare ca, de trecerea acestuia i n care relaiile interumane au ntotdeauna proritate. 6. U' ) 6#"e# 1&#. ()( @&"%2 + '#'e#A. Pro6imitatea repre,int modul de folosirea a spaiului pentru comunicare. %istana Hcon$ersaionalF este une e6emplu de pro6imitate. 4ceasta poate $aria de la 5) cm la 2 metri. ;n rile n care oamenilor le place s se ating =4merica 3atin- 9rientul +i0lociu> distana poate fi deran0ant de apropiat pentru un german sau american. :otui- ndeprtarea poate fi considerat o lips de anga0are. ;n Kaponia i alte ri asiatice distana este mai mare i orice tentati$ de apropiere este considerat o inutil ncercare de intimitate. .n alt e6emplu de pro6imitate l repre,int mrimea biroului. ;n 5.4- de e6emplu- cu c/t managerul are o funcie mai important cu at/t biroul este mai mare- secretar $erific/nd adesea $i,itatorii pe care managerul nu dorete s i $ad. ;n Kaponia cei mai muli manageri nu au birouri mari i c1iar dac au petrec ma0oritatea timpului cu salariaii. %eci 0apone,ii nu au probleme de comunicare cu superiorii. ;n #uropa de multe ori nu e6iste un perete despritor ntre manager i subordonai. :oi lucrea, n aceeai camer- ceea ce pe americani i deconcertea,. >. N%. (!e# *e +#! e"e. ;n unele ri- precum 5.4 Canada i 4ustralia- +%*() *e #*"e1#"e este complet informal- nefiind influenat de diferenele de $/rst sau de rang social. ;n alte ri ns acest mod de adresare poate fi considerat o lips de respect i un atentat la intimitate. P/n la adresarea informal pot trece cinci minute n 4ustralia i "ene,uela- un an n 8ermania- 4rgentina i Jranta- trei ani n #l$etia i ,ece ani n Kaponia. %ei n unele ri e6ist tendina de reducere a duratei de adresare formal- trebuie lsat totui strinilor initiai$a de adresare informal- dup prenume. 4dresarea formal dup prenume =5enor Pedro- +r. 41med- +rs. Indira- %ona C1ristina> pre$alea, n 4merica 3atin- lumea arab i 4sia. ;n #uropa- adresarea formal se face dup nume =Verr 5c1mit1 i nu Verr Ko1an- +onsieur C1irac i nu +onsieur Pierre- +adame Kospin i nu +adam Keanne>. ;n 8ermania- accentul cade totui pe titlu- oamenii atept/ndu2se s fie abordai fie cu Verr sau Jrau- fie cu cu titlul conferit de ocupaia lor Jrau Profesor sau Verr %octor. celor cu dou doctorate li se spune Verr %octor %octor. ;n 4nglia- regulile de politee sunt acelai pentru toat lumea. %e aceea- c/nd se nt/lnesc fie doi lor,i- fie doi muncitori ei se $or adresa n acelai mod- cu 5ir sau +adam. ;n unele ri este deosebit de important de folosit titlurile. ;n Italia- 4rgentina i +e6ic trebuie folosite titlurile de HdoctorF sau inginer. ?umai persoanelor fr educaie te poi adresa fr titlul. :itlul de HdoctorF nu nseamn neaprat c persoana a obinut doctoratul. #l este folosit de a$ocai- liceniai n tiine economice- profesori- absol$eni ai artelor liberale. :itlul de HinginerF este mai precis- el presupun/nd absol$irea unei uni$ersiti te1nice. ;n +e6ic- se folosesc mai obinuit titlurile H3icenciadoF i H3icenciadaF pentru absol$enii de studii superioare. ;n afar de 4merica 3atin i unele ri europene- nu sunt probleme legate de titlu. C1iar i n 5uedia care a a$ut un cod social strict p/n nu demult- adresarea se face acum dup profesie =inginer Peterson- profesor 'ergstrom- sor 'ergman- contabil 4ndersen>. &. S/"5/'%" )e * ! 1'"/ !/'#'e. ;n fiecare ar e6ist anumite srbtori legale. ;n Cipru- de e6emplu- numrul srbtorilor legale este de !@- fiind ara cu cel mai multe ,ile libere la ni$el de .#. .rmea, apoi 'elgia- cu !6 ,ile libere pe an. 3a polul opus sunt ri precum +area 'ritanie i Polonia- unde numrul srbtorilor legale pentru anul 2))9 se situea, la &. Iom/nia ocup o po,iie de mi0loc n acest clasament- a$/nd !! srbtori legale n 2))9. %e asemenea- n multe ri e6ist

!@

numeroase srbtori i festi$aluri n timpul crora nu se lucrea,. ;n luna august europenii pleac n concediu- unele firme nc1i,/ndu2se c1iar pe toat durata lunii august.

9.2. P"%5)e+e *e e8#!' %!#"e ;n cercetrile de marketing internaional definirea $ariabilelor este foarte important- deoarece pot e6ista diferene ma0ore de la o ar la alta. 4stfel- definirea localitilor urbane difer destul de mult ntre ri. ;n 4lbania- acestea repre,int localitile cu peste *)) locuitori- n 4rgentina cu peste 2))) de locuitori- iar n #l$eia cu peste !)))) locuitori. Colecti$itatea cercetat constituie cadrul de eantionare i mulimea asupra creia se $or generali,a re,ultatele cercetrii. #ste necesar o definire a colecti$itii sub aspect spaial =teritoriul cruia se circuscrie> i structural =caracteristicile unitilor din care este alctuit>. .n e6emplu de colecti$itate ntr2o cercetare ce are ca scop studierea preferinelor pentru parfumuri de lu6 ar putea fi7 femeile cu un venit lunar de peste 2000 RON, care locuiesc n mediul urban. O cercetare corespunztoare trebuie s se bazeze pe eantioane reprezentative. "in pcate, n multe ri este dificil de obinut informaii reprezentative privind caracteristicile socioeconomice ale pupulaiei ntruc!t aceste informaii lipsesc sau, n cel mai bun caz, sunt necorespunztoare. !. 3a ni$elul cercetrilor de marketing internaional- printre problemele legate de eantionarese nregistrea, ) &1# *e * 1&%! 5 ) '#'e # (!%" !f%"+#. cu pri$ire la caracteristicile populaiei cercetate =mrime- adres- numr de telefon>. %e e6emplu- n multe orae din 4merica de 5ud i 4sia nu sunt disponibile 1ri cu str,ile componente- put/nd e6ista ca,uri n care at/t str,ile- c/t i casele nu pre,int un element de identificare =nume- numr>. ;n 4rabia 5audit- problemele cu eantionarea aleatoare sunt acute- drept pentru care folosirea unor metode nealeatoare repre,int un ru necesar. 4ici printre dificulti se numr7 ine6istena unor recensminte oficiale- cri de telefon incomplete sau neactuali,ate- lipsa unor 1ri ale distribuiei populaiei n teritoriu- ilegalitatea inter$iurilor la domiciliu. 2. 9 alt problem o constituie "#'# "e*(1/ *e "/1&(!1 n anumite ri- urmare a unor bariere culturale. 4stfel- n Kaponia e6ist reineri n a participa la o cercetare- consider/ndu2se c nu sunt garantate datele personale. ;n multe ri din 4merica 3atin- refu,ul participrii la cercetare are la ba, sentimentele de ruine de a $orbi de despre preferinele fa de anumite produse de igien sau alimentare- consider/nd acest subiect ca fiind prea personal pentru a fi discutat cu cine$a din afar. (. U' ) 6#"e# %&e"#'%" )%". Pentru a uura procesul de comunicare i aa comple6 este necesar utili,area operatrilor de c1estionar locali. ;n felul acesta se reali,ea, i o form de control a calitii mai mult- este o c1estiune de politee ca respondenii locali s $orbeasc n limba lor. ;n unele ri- precum Jrana- respondenii se simt ofensai dac nu se $orbete n lima lor. :otui- n ri precum India i C1ina- unde gradul de alfabetism este sc,ut- folosirea operatorilor licali poate fi problematic. *. L(!- +e# $Be1' %!#"()( . %ei tendina de a rspunde operatorilor internaionali este n cretere- rata de refu, n a rspunde este nc foarte ridicat. .nul din moti$ele de refu, este lungimea c1estionarului. %up circa 2) de minute respondenii obosesc i nu mai rspund. Problema se complic n marketingul internaional deoarece limbile diferite pot scurta sau lungi timpul de parcurgere a c1estionarului. C1estionarul in limba rom/n necesit !9 minute pentru completare. :raducerea n france, durea, 22 de minute. %iferena de timp este atribuit nuanelor din cele dou limbi. ;n cercetrile de marketing internaional este ne$oie de o atenie sporit n elaborarea c1estionarului- deoarece pot aprea diferene semnificati$e n nelegerea ntrebrilor- de la ar la ar. %e e6emplu- statutul matrimonial poate s difere- dat fiind faptul c n unele ri este permis poligamia- iar n altele cuplurile di$orate sau cele care triesc n uniune consensual sunt suficient de nt/lnite. %e asemenea- $ariabila ni$el de instruire poate cunoate particulari,ri- deoarece numrul anilor de coal aferent formrii medii sau superioare difer. :ipul de ntrebri folosite poate s difere de la ar la ar. 4stfel- dac n 5.4 respondenii sunt mai predispui de a rspunde la ntrebri desc1ise- n ri din 4sia- precum C1ina- e6ist reticene de a da rspunsuri complete i ade$rate. 5. S' +()e!'e. Problema stimulentele aacordate celor care completea, c1stionarul a fost mult discutat. 5e consider c prin plata respondenilor nu mai este asigurat obiecti$itatea. Pe arena

!&

internaional problema se complic deoarece n anumite culturi se solicit stimulente pentru completarea c1estionarelor. %e e6emplu- respondenii bra,ilieni se ateapt ca dup completarea c1estionarului s fie in$itai s sociali,e,e la un pa1ar de butur. :otui- n alte culturioferirea de stimulente este considerat o insult.

9.9. P"%5)e+e *e +/1("#"e +surarea este procesul prin care se determin gradul n care un obiect posed o anumit proprietate. ;n cercetrile de marketing n categoria obiecte se includ produse- mrci- mesa0e promoionale- consumatori sau oricare alt construcie ce poate intra n sfera de interes a unui decident din domeniul marketinului. Proprietile care sunt e$aluate prin intermediul procesului de msurare pot fi obiecti$e- care sunt direct obser$abile =$/rst- $enit- numr de uniti de produs ac1i,iionatetipuri de maga,ine din care se fac ac1i,iii> sau subiecti$e ce nu pot fi direct obser$abile- fiind construcii mentale =satisfacia- opinia- atitudinea- intenia>. Instrumentul prin intermediul cruia se reali,ea, msurarea se numete scal- iar procesul de construire a scalelor se numete scalare. ;n cercetrile de marketing internaional este necesar reali,area unei ec1i$alene ntre scalele folosite n cadrul studiilor pe mai multe ri- n $ederea asigurrii unui mod unitar de msurare a acelorai fenomene. #ste important asigurarea unei ec1i$alene a construciei- adic atribuirea aceleiai semnificaii diferitelor construcii de marketing =scale- $ariabile> n toate rile n care se desfoar cercetarea. #stimarea ec1i$alenei construciei presupune asigurarea mai multor tipuri de ec1i$alene- dup cum urmea,7

#c1i$alena construciei

#c1i$alen funcional

#c1i$alen conceptual

#c1i$alen instrumental

#c1i$alena msurrii

#c1i$alena n raport cu un etalon

#c1i$alena ling$istic

#c1i$alena scalar

Jig. (.! :ipuri de ec1i$alene n marketingul internaional E$B 4#)e!.# f(!$. %!#)/ stabilete dac o anumit construcie ndeplinete aceeai funcie sau funcii similare n diferite culturi. %e e6emplu- bicicleta are ca principal rol n 5.4 acela de a asigura un mod de recreere- pe c/nd n C1ina este un mi0loc de locomoie utili,at pentru deplasrile curente. ;n funcie de aceste percepii- cercetarea obiceiurilor de utili,are a bicicletei $a opera cu $ariabile relati$ diferite pe cele dou ri. E$B 4#)e!.# $%!$e&'(#)/ e6aminea, msura n care un concept sau o construcie au sensuri similare de la o ar la alta. %e e6emplu- $ariabila reduceri temporare de pre n 5.4 este considerat ca o tactic de marketing menit s asigure un a$anta0 temporar consumatorilor- pe c/nd n alte ri este considerat un mi0loc de stimulare forat a $/n,rilor unui produs de calitate sc,ut. %e asemenea- $ariabila ce $i,ea, afeciunea prinilor fa de copii este definit n rile orientale n

!9

termeni de disciplin riguroas- implicare n munc i aspiraii ctre o educaie superioar- n timp ce n 9ccident se centrea, mai mult pe oferirea unui anumit ni$el de bunstare. E$B 4#)e!.# !1'"(+e!'#)/ stabilete gradul n care componentele =itemurile> scalelor sau categoriile de rspunsuri sunt interpretate identic n diferite ri. ;n 5.4 de e6emplu- cel care decide<efectuea, cumprturile pentru o anumit categorie de produse poate fi = n general> soul sau soia- pe c/nd n alte ri o astfel de aciune aparine ser$itorului =persoanei care face mena0ul>. %e asemenea- la ni$elul $ariabilei statut matrimonial pot fi nt/lnite n unele ri categorii suplimentare- ca de e6emplu Ecuplu separatF =persoane cstorite care nu mai triesc n cadrul aceleiai gospodrii>. E$B 4#)e!.# 0! "#&%"' $( (! e'#)%! asigur o con$ergen a unitilor de msur folosite n ri diferite. 4stfel- n definirea greutii- dac n c1estionarul aplicat ntr2o ar aceast $ariabil este e6primat n li$re i n alta n kilograme- trebuie s se asigure o con$ersie corect a celor dou uniti de msur. E$B 4#)e!.# ) !-4 1' $/ asigur o traducere adec$at a c1estionarelor sau scalelor dintr2o limb n alta- astfel nc/t acestea s aib acelai sens pentru subieci din ri diferite. E$B 4#)e!.# 1$#)#"/ e6aminea, dac scorurile obinute n urma aplicrii unor scale subiecilor din ri diferite au aceeai semnificaie. 4ceasta nseamn c atunci c/nd dou persoane din ri diferite au aceeai opinie fa de un atribut al unei mrci- pe o scal prin care se e$aluea, atitudinea $a trebui s se obin acelai scor. ?i$elurile scalelor pot diferi de la o ar la alta- astfel c dac n 5.4 se pot folosi cu succes scale cu 5 sau @ ni$eluri- n alte ri este ne$oie de scale cu mai multe ni$eluri =!)>. %e e6emplu- e$aluarea inteniei de cumprare poate fi reali,at pe dou tipuri de scale- pentru subieci pro$enind din dou ri diferite. 4stfel- ntr2un c1estionar ce include ntrebarea F;n urmtorul an intenionai s $ cumprai un autoturismF pot aprea $ariantele de rspuns7 "arianta ara 4 4bsolut sigur Probabil- da ?ici da- nici nu Probabil- nu 5igur nu X X X X X "arianta ara ' 4bsolut sigur Joarte probabil- da Probabil- da ?ici da- nici nu Joarte probabil- nu Probabil- nu 5igur nu X X X X X X X

;n aplicarea scalei anterioare- printre rile europene s2a obser$at c n 8ermania e6ist cea mai mic probabilitate de suprae$aluare a inteniilor- n timp ce spaniolii i italienii sunt cei mai predispui s fac acest lucru. Yri precum #l$eia- 'elgia sau +area 'ritanie se gsesc ntre cele dou e6treme. Pentru asigurarea unei e$aluri unitare la ni$elul cercetrilor internaionale- scorile obinute $or fi corectate printr2o rat de con$ersie $ariabil de la ar la ar- n funcie de particularitile acestora. ;n construirea scalelor este important ni$elul educaional al populaiei dintr2o anumit ar. %in unele cercetri a re,ultat c difereniala semantic este cea mai adaptat ni$elurilor diferite de instruire- astfel nc/t poate fi considerat ca fiind o scal uni$ersal. 5cala lui 3ikert necesit ns anumite adaptri- astfel c n Kaponia n loc de gradaiile7 acord total < acord < indiferent < de,acord < de,acord total s2a considerat a fi mai potri$it construcia7 total ade$rat < oarecum ade$rat <nici ade$rat- nici neade$rat < oarecum neade$rat < total neade$rat. 4tunci c/nd se e$alue, un anumit stimul- ni$elele e6treme ale scalelor pot fi interpretate diferit- astfel c $aloarea numeric E!F este interpretat n unele culturi Ecel mai bunF- iar n altele Ecel mai prostF. %e asemenea- n unele ri se manifest o mai mare EindulgenF n e$aluarea unor atribute- ceea ce determin respondenii s aleag $alori mai fa$orabile la ni$elul scalelor de e$aluareconduc/nd la necomparabilitatea direct a datelor obinute din studii pe dou ri diferite. %e asemenea- n rile din 4merica 3atin e6ist tendina ca subiecii s declare $enituri mai mari dec/t cele obinute n realitate- fiind ne$oie de o corecie pentru ca datele s fie comparabile la ni$el internaional. 9.:. P"%5)e+e *e !f"#1'"($'("/ # $e"$e'/" Infrastructura neadecvat este poate cea mai serioas problem n cercetarea de mar1eting. +n afar de lipsa telefoanelor $i a serviciilor po$tale adecvate, lipsa unor organizaii de cercetare n mar1eting creaz probleme

2)

serioase pentru obinerea de date primare. +n multe ri, anc'etele prin telefon sunt aproape imposibile, deoarece numai cei bogai dein telefoane ;neori lipsa de eficien a diferitelor metode de comunicare %po$t, telefon, interviuri personale& ngreuneaz cercetarea... 9erviciile po$tale de slab calitate din unele ri creaz mari probleme celor ce doresc s fac anc'ete prin po$t.. "isponibilitatea mediilor, penetrarea Internetului $i infrastructura general de cercetare au un impact semnificativ asupra rezultatelor cercetarilor de mar1eting internaional. Inexistena mediilor de comunicare face ca acestea s nu poate fi folosite n cercetare. Aipriturile, mi)loacele de comunicare n mas, bazele de date variate sunt avanta)e ale Europei Occdentale. Internetul, datorit penetrrii sale sczute, nu poate fi considerat n multe ri un instrument de culegerea datelor primare viabil. 9.<. P"%5)e+e &" 4 !* $()e-e"e# *#'e)%" ulegerea datelor trebuie planificat $i realizat cu atenie. ercettorul trebuie s determine gradul de disponibilitate al informaiilor necesare. "ac datele sunt disponibile, adic dac ele au fost colectate, cercettorul trebuie s consulte aceste surse secundare de date. "ac nu sunt disponibile datele necesare sau sursele de date secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, este necesar s se culeag date primare. In culegerea datelor pot aprea anumite probleme. a. Probleme privind culegerea datele secundare. Eficiena folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, ncrederea $i comparabilitatea lor. Disponibilitatea datelor este adesea un aspect critic. +n multe ri ale lumii nu sunt disponibile date detaliate privind numrul de angrosi$ii, detaili$ii, productori $i personal anga)at n servicii. ;nele ri nu public date privind recensm!ntul, iar anumite date publicate pot s nu aib nivelul de ncredere necesar lurii unor decizii credibile. 9tatisticile oficiale sunt uneori prea optimiste, reflect!nd mai degrab m!ndria naional dec!t realitatea practic, n timp ce structura taxelor $i teama de plata unor taxe prea mari face s nu se declare situaia real a veniturilor. *ulte ri au resurse limitate $i le lipsesc personalul calificat pentru culegerea datelor necesare. "atele naionale mai pot fi folosite $i pentru scopuri politice, n vederea influenrii nivelului de asisten al /ncii *ondiale sau al unei ri donatoare. -entru a se aprecia n mod corect gradul de ncredere a datelor, trebuie analizate urmtoarele aspecte: autorii colectrii datelor, dac sunt motive pentru denaturarea realitii, scopul pentru care sunt colectate datele, metodologia de colectare, consistena $i logica datelor prin prisma surselor de date cunoscute. "ac firma dore$te s evalueze rile strine $i s le ierar'izeze potrivit atractivitii lor ca piee, ea trebuie s aib date care s fie comparate. 'iar $i acolo unde sunt date disponibile $i credibile, ele pot s nu fie comparabile. ;n anumit articol poate fi definit n mod diferit de la ar la ar. "e exemplu, dac se dore$te cunoa$terea numrului de camioane, ele pot aprea clasificate n diferite ri n categoria .ve'icole comerciale., .autove'icole. sau .autocamioane., ngreun!ndu#se identificarea lor. ,cceai dificultate se nt!lne$ie $i atunci c!nd privim la mediul pieei sau mar1etingului. "ac se studiaz, spre exemplu, canalele de distribuie, se vor gsi definiii diferite ale angrosi$tilor, detaili$tilor $i supermagazinelor. +n cazul pieei televizoarelor, 7ermania raporteaz televizoarele sub denumirea de .articole de recreere $i distracii., n timp ce 9.;.,. le raporteaz n categoria .mobil $i ec'ipament casnic.. +n acest caz, trei categorii de date nu pot fi comparabile: piaa televizoarelor, piaa recreerii $i distraciilor $i piaa mobilei $i ec'ipamentelor casnice. ;n alt aspect al comparabilitii datelor l constituie lipsa de comparabilitate n timp. "atele care altfel sunt bune $i de ncredere pot fi obinute n perioade diferite de timp $i deci nu au aceeai baz comun de calcul.

2!

b. Probleme privind culegerea datele primare. -e l!ng dificultile nt!lnite n cazul datelor primare %credibilitate, comparabilitate&, firma s#ar putea s nu#$i permit cercetri primare n unele ri mici, deoarece valoarea informaiilor este mai redus n aceast situaie. 'iar $i acolo unde se pot obine informaii fezabile, cercettorul nt!mpin unele greuti privind lipsa de bunvoin n a rspunde, e$antioanele, limba)ul, alfabetismul, educaia, infrastructura neadecvat. +n multe ri, informaiile personale sunt inviolabile $i nu pot fi discutate cu strinii. ,ceast atitudine deriv din influenele culturale sau pot avea o motivaie mai practic. Aaxele guvernamentale sunt, frecvent, un factor motivaional, atunci c!nd sunt n discuie problemele proprietii $i fiscalitii. etenii din unele ri practic evaziunea fiscal $i c'iar poate fi un motiv de m!ndrie acest lucru. ,tunci c!nd cineva ntreab despre veniturile $i proprietile cuiva, este suspectat, adesea, de a fi un agent fiscal $i i se d un rspuns gre$it sau nu i se rspunde. ;n rile musulmane- fe+e )%" ! ) 1e &e"+ 'e 1/ *e# !'e"4 (" 5/"5#. )%" . ;n anumite societi este sub demnitatea brbailor s discute deprinderile de igien corporal i modul de a se mbrca. .nele firme nu rspund corect la ntrebri- ntruc/t doresc s pstre,e secretul afacerilor. ;n unele ri n curs de de,$oltare- clasa medie- nemulumit de po,iia sa social- $a declara $enituri mai mari- pentru a reflecta stilul de $ia al celor bogai. O alt problem este aceea a timpului cerut pentru rspuns, n special atunci c!nd anc'eta este condus din strintate. +n afar de durata mare de rspuns, cresc $i costurile de expediere a materialelor de anc'et. +n rile subdezvoltate, zonele rurale sunt aproape inaccesibile, astfel nc!t e$antioanele se bazeaz n special pe informaii culese din zonele urbane. ea mai general barier aprut n obinerea de date primare o constituie limba. 2arietatea dialectelor $i dificultatea traducerii corecte creaz probleme n obinerea informaiilor dorite $i interpretarea rspunsurilor. O alt barier o constituie nivelul de alfabetizare $i educaie. ,colo unde prevaleaz analfabetismul, c'estionarele scrise sunt inutile. 'iar $i acolo unde exist un nivel rezonabil de alfabetism, dac el este nsoit de un nivel general de educaie sczut, vor fi probleme de comunicaie. <spunsurile vor fi date potrivit nelegerii celor c'estionai, ceea ce poate nsemna ns o lips de nelegere a adevratei ntrebri. 9.=. P"%5)e+e )e-#)e 5iecare ar elaboreaz legi privind controlul afacerilor strine din economia sa. ;neori legile sunt discriminatorii privind bunurile $i afacerile strine, alteori este acordat o anumit reciprocitate ntre diferite ri. 9unt $i situaii n care legile sunt extrem de favorabile afacerilor strine. +n general, mediul legal al unei ri referitor la comerul exterior depinde de obiectivele economice ale rii $i obligaiile $i poziia sa fa de comerul mondial. +n anumite situaii, totu$i, legea poate avea $i scopuri politice. ercettorul internaional va trebui s studieze cu atenie coninutul acestor legi, pentru a cunoa$te din timp regimul la care va fi supus cercetarea ntr#o anumit ar. "e asemenea, va trebui s cunoasc foarte bine $i legile comerciale din ara sa, pentru a face comparaiile necesare $i a stabili concordanele $i elementele necompatibile dintre legislaiile celor dou ri. CAPITOLUL AL IV7LEA EVOLUIA CERCETRILOR DE MARKETING INTERNAIONAL ;n acest capitol s2a pre,entat de,$oltarea marketingului internaional ca domeniu de cercetarede la nceputurile sale din anii P6) p/n n pre,ent din perspecti$ ontologic- tematic i metodologic. :.1. E4#)(#"e# %!'%)%- $/ # e4%)(. e *%+e! ()(

22

9ntologia se refer la e6istena sau esena unui domeniu ca sfer distinct de cercetare. Ca practic managerial- marketingul internaional a e6istat pretutindeni de secole- dar ca domeniu distinct de studiu a aprut n anii P6). ;n cele patru decenii care s2au scurs de atunci cercettorii domeniului au studiat multe din dimensiunile marketingului internaional- trei dintre acestea domin/nd ns preocuprile specialitilor7 =!> procesele manageriale ale e6tinderii i de,$oltrii pre,enei locale pe pieele strineA =2> structura proprietii re,ultanteA =(> proiectarea- implementarea i e$aluarea strategiile pe aceste piee. 4ceste aspecte au acoperit probleme precum ptrunderea pe pieele strine prin diferite modaliti de intrare i forme de proprietate- anali,a oportunitilor de pia- de,$oltarea pieei- logistica transfrontiere i managementul canalelor internaionale- mrcie internaionale i stabilirea preurilor internaionale. +ai recent- interesul s2a deplasat spre acti$itile integratoare de $aloare adugat la scar mondial pentru a oferi o $aloare superioar consumatorului fa de concurenii principali ai firme.:otui- creterea e6plo,i$ a te1nologiilor informaionale i a celor de comunicaii- coroborat cu globali,area pieelor- competiiei i resurselor din ultimii ani a ridicat noi probleme pentru cercettorii din domeniu. 4ceste transformri s2au datorat apariiei consumatorilor globali i regionali- creterii economice rapide a rilor aflate n tran,iia de la economia centrali,at la economia de piaA apariiei pe piaa global a unor firme dintr2un numr mult mai mare de riA creterii oportunitilor de marketing in rile n curs de de,$oltare. %e e6emplu- creterea rapid a clasei medii n ri cu populaie numeroas precum C1ina- India i 'ra,ilia a dus la crearea unor segmente de pia $iabile i la apariia unor oportununiti pentru comercianii din ntreaga lume. Integrarea european rapid a dus la elaborarea unor strategii de marketing atracti$e. Creterea economic rapid din rile liberali,ate ale #uropei de #st i din 4sia a condus la apariia unor consumatori a$i,i de bunuri. Jirmele internaionale din ri precum C1ina i India pro$oac firmele 9ccidentale e6istente pe multe piee ale lumi. ;n lumina acestor transformri- se pot distinge dou fa,e de,$oltarea ontologiei domeniului7 perspecti$a e6tinderii i perpecti$a concentrrii auto1tone =:abel *.!>. :abel *.! #$oluia ontologic a marketingului internaional Ja,a de de,$oltare F#6# ' +&(" e7 $%#)# e2' !*e" 4nali,a mediului Concentrare #economie- sociologie- antropologie i- cresc/nd- marketing 5imilaritti i diferene n mediul economic- politic- legal- culturalte1nologic Integrarea transfrontiere i managementul operaiilor n ri multiple Integrarea transfrontiere i managementul operaiilor n ri multiple Comportamentul managerial pri$ind ptrunderea pe pieele strime- gradul de implicare- gestiunea riscului n procesul de internaionali,are +arketing- comportament organi,aional i- cresc/nd- afaceri internaionale Culti$area relaiilor pe termen lung cu clienii- furni,orii- i ali parteneri de afaceri 8enerarea de structuri- strategii i procese care crea, $aloare globalprecum $aloarea mrcii- $aloarea canalului .nitate de anali, :ara<instituia Junciile integrati$e ale firmei =impo,ite- ta6e- reglementri> Comunicarea n afaceri

Procesul de internaionali,are a firmei De64%)'/" "e$e!'eC $%#)# !* -e!/ Curentul relaional Curentul $aloric

+ediul organi,aional<managerial al firmei n proces de internaionali,are Ielaii- reele- cunotine- alte intangibile Ie,ultate msurabile- adesea intangibile- precum gradul de globali,are al mrrcii- ino$area naional

erspectiva e!tinderii. Cercettorii i managerii timpurii din domeniu au perceput fenomenul i practica marketingului internaional ca pe o e6tindere a acti$itilor din ar. 4dopt/nd o abordare comparati$ i ancorai n antropologie- economie i sociologie ei s2au concentrat pe aplicarea

2(

marketingului din ara de origine n mod identic i n rile ga,d =strine>. %e e6emplu- s2a cercetat modul n care infrastructura pieelor strine- instituiile de marketing- comportamentul consumatorului sse aseamn cu cele din ara de origine. 9 preocupare important a fost cea pri$ind accesulpenetrarea i e6tinderea pe noile piee. 52a acordat atenie conte6tului- adic mediului e6tern n care firma i derulea, afaceril i prin urmare acti$itilor firmei care trebuie adaptate la specificul normelor culturale i instituionale ale pieei strine. 4cest curent- n esen descripti$- al cercetrilor s2a ba,at pe metodele simple de anali, i a fost denumit perspectiva "e!tinderii#. Pro$ocrile generate de adaptarea la specificul pieelor strine au dus la apariia a dou categorii de studii7 cele pri$ind e$aluarea mediului i cele care ncearc s e6plice procesul de internaionali,are. Prima categorie de studii se concentrea, asupra dimensiunilor mediului de pe pieele strine- n $ederea adaptrii cresc/nde la noile condiii. 4ceste studii s2au referit la anali,a oportunitilor de pia- alegerea modului de ptrundere pe pieele strine- contractarea- stabilirea preurilor- logistica internaional i protecia drepturilor de proprietate intelectual. 4 doua categorie de studii a abordat procesul de internaionali,are a firmei- accentul fiind pus pe deci,iile manageriale i comportementul organi,aional care 0ustific internaionali,area firmei. Printre aspectele abordate au fost asumarea riscului- orientarea spre n$are- capacitile ino$ati$e i mentalitatea managementului superior. erspectiva indigen. +odificrile mediului pieei internaionale din anii P9)- printre care menionm integrarea rapid a economiei ba,at pe cunoatere- globali,area- de,$oltarea industriiloradaptarea organi,aiilor i creterea consumatorilor n ntreaga lume au impus de,$oltarea unei noi perspecti$e a marketingului internaional pri$ind aceste fenomene. 52a fcut astfel trecerea de la perspecti$a He6tinderiiF spre perspecti$a HindigenF. 4ceast tendin a generat dou categorii de studii7 relaional i $aloric. Curentul relaional reliefea, a$anta0ele asociate cu meninerea unor relaii de lung durat cu furni,orii- clienii- membrii canalelor de distribuie. ;ntr2o lume din ce n ce mai competiti$ aceste relaii repre,int a$anta0e concureniale relati$ mai puin imitabile Cercettorii recunosc c firma a de$enit un portofoliu de relaii i o $erig n ntreprinderea e6tins. ;n acest comple6 de relaii- firma trebuie s in$esteasc n culti$area i acumularea de capital relaional pentru a reui pe pieele strine. Curentul $aloric presupune concentrarea asupra dob/ndirii de $alori cresc/nde ale firmei prin acti$itile sale internaionale msurate prin performane mi0locite- nefinanciare- cum ar fi $aloarea mrcii- consumatori $aloroi- canale $aloroase i ino$aii. 4ceste re,ultate mi0locite generate de acti$itile de marketing ncep s suplineasc indicatorii tradiionali mai financiari ca $/n,rileprofiturile i cota de pia n msurarea performanelor firmei pe pieele globale. 4ceste dou curente de studiu necesit forme mai sofisticate de cercetare- metodologii mai riguroase i noi abordri ale fenomenelor. ;n conclu,ie- pri$it prin prisma ontologic- e$oluia g/ndirii i practicii de marketing internaional a urmat aceleai fa,e de de,$oltare ca i alte discipline7 de,$oltarea timpurie prin abordri relati$ simple ale studiului fenomenelor- adesea prin teorii- metode i a6iome mprumutate din alte discipline nrudite- urmat de lrgirea ba,ei intelectuale a domeniului i a abordrilor sale prin cercetri care apelea, la metode- anali,e i interpretri mai sofisticate. %e e6emplu- mprumuturile din teoriile- metodele i a6iomele din economie- psi1ologie i antropologie s2au redus pe msur ce cercettorii n marketingul internaional au de,$oltat abordri care sunt mai specifice domeniului. 4u aprut abordri care merg dincolo de formatele comparati$e i proiecti$e- cresc/nd i ponderea instrumentele de cercetare proprii. 4bordarea specific a e$oluat alturi de utili,area unor instrumente$alori i a6iome comune- toate reflect/nd faptul c marketingul internaional este un domeniu de studiu distinct. :.2. E4#)(#"e# 'e+#' $/ # e4%)(. e $%!$e&'(#)e Perspecti$a paradigmatic ofer o sc1em detaliat cercettorilor din domeniu. ;n orientrile lor studiile de,$olt curente tematice de cercetare. 4bordarea cronologic a problematicii marc1ea, aria de interes a cercettorilor. ;n aceast lumin- $om identifica temele de cercetare ma0ore care au structurat cercetrile din domeniu precum i e$oluia acestora. ;n tabelul *.2 este pre,entat clasificarea acestor teme. :abel *.2 #$oluia tematic a marketingului internaional Ja,a de de,$oltare De64%)'#"e# Curente de cercetare repre,entati$e Interfaa internaional<intercultural 5tudii repre,entati$e

2*

' +&(" e7 Concentrarea pe consumator Concentrarea pe firm

Comportamentul consumatorului internaional Procesul internaionali,rii- potenialul pieei<riscuri- alegerea pieelor i studiul acestora- satdardi,area<adaptarea strategiilor de marketing- managementul operaiilor de marketing internaional 8lobali,are<regionali,are7 modaliti de ptrundere- managementul canalelor- instituii de pia- infrastructur i intermediari Pro$ocrile pieelor multiple +arketingul pe pieele emergenteetnocentrismul consumatorului- patriotism i naionalism n comportamentul de cumprarecomportamentul n canalele de distribuie Crearea i coordonarea structurilor de reelecrearea de organi,aii de n$are colaborarea interfirme- strategii globale de ac1i,iiielaborarea i implementarea de strategii de marketing globale- segmentarea- intirea i po,iionarea n reeaua global- integrareacoordonarea i controlul lanului $alorii Jormarea $alorii canalelor- clienilor i mrcii pe toate pieele- re,ol$area imperfeciunilor instituionale pe pieele emergentemarketingul n economiile de tran,iie

'aug1n- Caprak =!99(>- 'ilkeO?es =!9&2>- PapadopoulosVoslep =2))(> Ca$usgil =!9&)- !9&(>- Kain =!9&9>- 3e$itt =!9&(>- Ruelc1Vof =!9&6>- Malters =!9&6> 4nderson- 8atignon =!9&6>Contractor- 3orange =!9&&>Wotabe =!992>- 3e$itt =!9&(>5sarkar- Ca$usgil =!996> 4rnold- Ruelc1 =!99&>'alabanis- +ueller- +ele$ar =2))!>- 'atra =!999>'aug1n- Caprak =!996>Pra1alad- 3iebert1al =!99&>51imp- 51arma =!9&@> %unning =!9&&>- #insen1ardt =!9&9>- ?o1ria- 51arma =!992>

Concentarea pe pia De64%)'/" "e$e!'e7 Concentrarea pe consumator

Concentrarea pe firm

Concentrarea pe pia

'atra =2)))>- 8uillen =2))>W1anna- Palepu =2)))>- Iust =2)))>

;n e$aluarea marketingului internaional din perspecti$ tematic se obser$ c n fa,ele timpurii ale de,$oltrii cercettorii s2au concentrat asupra interfeei internaionale- adic asupra modului n care marketerii pot depi eficient barierele fi,ice- politice- legale- monetare i de alt natur de pe pieele strine. Printre problemele importante sunt gradul de anga0are pe pieele strinemodalitile de ptrundere pe aceste piee i managementul diferitelor funcii de marketing. Pe msur ce domeniul a e$oluat- tematica s2a orientat spre interfaa cultural- concentr/ndu2 se n primul r/nd asupra comportamentul consumatorului internaional. 9 tem popular a acestei tendine a fost cea referitoare la imaginea rii i a produsului. 9 problem esenial abordat n cercetri a fost nclinarea spre efectul rii de origine n perceperea produselor- distribuirea intercultural a produselor- studii comparati$e pri$ind comportamentul consumatorului i influena culturii naionale n alegerea pieelor. 4lte teme populare au fost cercetarea modalitilor de ptrundere pe pieele strine- n special a e6portului- standardi,area i adaptarea strategiilor de marketing- anali,a potenialului pieei- globali,area produselor- ser$iciilor i pieelor i centrali,area i coordonarea strategiilor de marketing. %up aceast perioad interesul tematic s2a ndreptat spre strategia firmei. Interferarea strategiilor cu gestiunea lanului de apro$i,ionare- rolul culturii i raiunea colaborrii cu intermediarii au de$enit teme la mod n cercetare. 'a,ele teoretice constitite n aceast fa, au fost teoria internaionali,rii i teoriile firmei multinaionale- ambele a$/nd originea n teoria organi,rii industriale. Iigoarea tematic a determinat apariia unor re$iste de specialitate ca $nternational Mar%eting Revie&, 'ournal of t(e )cadem* of Mar%eting +cience, ,uropean 'ournal of Mar%eting -i 'ournal of $nternational .usiness +tudies. 5tudiile din aceast fa, au progresat i din punct de $edere metodologic- cresc/nd i ni$elul sofisticrii cantitati$e.

25

;n urmtoarea fa, tematic- studiile au fost inspirate din considerentele globali,rii. Cercetrile din anii P9) au de$enit mai mature n pri$ina tematicii abordate =de la ptrunderea pe pia la societi mi6te- aliane strategice- performanele reali,ate n reelele de organi,aii>- claritatea concentrrii =de la orientarea managerial la cea conceptual- cea ba,at pe politici i de,$oltarea teoriei> i profun,imea metodologic =de la rigoarea metodologic marginal la standarde mai sofisticate de msurare- $alidare i testare a modelelor<teoriilor>. 5tudiile din aceast fa, sunt concentrate asupra consumatorului- precum impactul posibil al etnocentrismului consumatorului- patriotismului i naionalismului economic asupra comportmentului de cumprare a produselor strine i conduita de cumprare a consumatorului pe pieele emergente. :ematica din aceast fa, mai cuprinde aspecte referitoare la firm- cum sunt a$anta0ele pe care le are globali,area firmei asupra globali,rii- regionali,rii i semiglobali,rii strategiei de marketing. 4lte studii s2au referit la pro$ocrile marketingului n economiile de tran,iie i la acti$itile pe pieele emergente. Probabil cea mai semnificati$ de,$oltare n aceast fa, o repre,int creterea gradului de sofisticare a tematicii abordate pe msur ce au nceput s se $erifice ipote,e mai e6plicite i modele mai comple6e de internaionali,are a firmei i s se asigure ncrederea- $aliditatea i ec1i$alena msurtorilor. 4ceast tendin a fost inspirat de de,$oltrile conceptuale ale ba,ei teoretice pe care a nceput s le adopte marketingul internaional din economia costurilor tran,acionale- teoria eclecticteoria factorilor i teoria organi,aiilor intercorelate. %i$ersitatea tematic a condus la consolidarea natural a cunotinelor din domeniu. Cercettorii au fcut ncercri $aloroase de sinteti,are a literaturii cresc/nde din acest domeniu i au comentat tendinele la mod. 4u aptut noi re$iste cum ar fi 'ournal of $nternational Mar%eting, $nternational .usiness Revie& i )dvances in $nternational Mar%eting- care au adus contribuii importante la de,$oltarea acestui domeniu. 9 alt caracteristic definitorie a acestei fa,e a constituit2o amplificarea teoreti,rii domeniului at/t n ce pri$ete unitile de anali, c/t i tematic acoperit. ;n primul r/nd- cercettorii au nceput s de,$olte i s aplice un grup mai larg de uniti de anali, =$ariind de la managerul indi$idual sau consumator la firm- ramur- ar i<sau regiune>- oferind literaturii o gam mai larg de contribuii =$ariind de la articole conceptuale la studii empirice>- contribuind la acceptarea domeniului n sfera afacerile internaionale i marketingului. ;n al doilea r/nd- s2au reali,at contribuii tiinifice $aloroase de ctre cercettori din diferite regiuni ale lumii. ;n mod special- cercettorii din #uropa i 4sia au adus contribuii cu totul noi i au ridicat probleme idedite. %e e6emplu- lucrarea grupului International +arketing and Purc1asing- un proiect de colaborare a cinci ri care a anali,at relaiile $/n,tor2cumprtor pe pieele industriale a contribuit la introducerea de noi concepte- modele i cunotine n #uropa n anii P&)- facilit/nd reali,area de studii similare n 4merica de ?ord. 4desea etic1etat marketing relaional- reele i relaii interfirme- lucrarea grupului International +arketing and Purc1asing a contribuit la mutarea ateniei cercetrilor de la abordarea tran,aciilor indi$iduale la cea a relaiilor de afaceri. ;n conclu,ie- de,$oltarea tematic a marketingului internaional a fost similar cu cea a altor domenii de studiu. 52a nceput cu studii comparati$e- ba,ate pe metode i metodologii relati$ nesofisticateA s2a continuat cu o perioad de maturi,are a e6perimentelor- cercetrilor i e6plicaiilorA s2a a0uns la teme care e6plic mai bine apariia fenomenelor- utili,/nd metode i metodologii mai sofisticate. :.9. E4#)(#"e# +e'%*%)%- $/ Progresul metodologic n marketingul internaional a fost destul de ane$oios. +ultor studii timpurii le2a lipsit un fundament teoretic solid i abordri bine definite- ceercettorii utili,/nd definiii idiosincratice ale acestor abordri i uneori conceptele mprumutate de la disciplinele mam nu s2au potri$it fenomenelor studiate. Pe msur ce domeniul s2a maturi,at n anii P9)- cercettorii au elaborat noi concepte de studiu- au de,$oltat noi abordri i au nceput s asigure proprieti psi1ometrice msurtorilor lor. :abelul *.( ofer a e$aluare a e$oluiei metodologice a domeniului. :abel *.( #$oluia conceptual i metodologic a marketingului internaional Ja,a de de,$oltare De64%)'#"e# ' +&(" e 3imite conceptuale %ificulti nt/mpinate 4cumularea limitat de cunotine- progres metodologic- lucrrile sunt

26

3imite metodologice

comparati$e i descripti$e- autorii sunt din 5.4- abordarea static a $ariabilelor importante- lipsa implicaiilor manageriale ale studiilor Proiecte de cercetare puine i insuficienta $ariaie a abordrilor- uniti de anali, necorepsun,toare- lipsa asigurrilor psi1ometrice = ncredere$aliditate- ec1i$alen>- msurarea itemilor singulari- anali,a datelor este simpllist i incomplet 3iteratur $ariat- ca ba, pentru noi cercetri- noi abordri ale fenomenelor- abordri sofisticate pentru msurarea eficient a problemelor +eninerea dificultilor n e$aluarea integritii psi1ometrice a modelelor de msurare- meninerea dificultilor pri$ind anali,a ec1i$alenei msurtorilor- ncrederea oarb n itemi care msoar necorespun,tor abordrile dorite- eecul e6punerii complete a descoperirilor- e$alurii performanelor ca abordare unidimensional

De64%)'#"e# "e$e!'/ ;mbuntiri conceptuale 3imite metodologice

,mpirismul timpuriu. ;n de,$oltarea timpurie a domeniului- cercetrile au a$ut nea0unsuri semnificati$e. #antioanele erau reali,ate ad21ocA te1nicile tindeau s fie statice- cu accent redus pe dinamica pe care o aduc $ariabilele firmei- ramurii i culturii marketingului internaionalA preocupare sc,ut pentru efectele interaciunii i testarea modelelorA raportarea necorespn,toare a implicaiilor manageriale. Jisuri metodologic a aprut n ncrederea i $aliditatea datelor- n abordarea fenomenelor i ec1i$alenelor funcionale. Puinele proiecte de cercetare- $ariaia insuficient a abordrii eseniale i unitile de anali, necorespun,toare erau norma i nu e6cepia. 5tudiile sufereau de utili,area msurtorilor unui item singular- adesea elaborate pentru piaa 5.4- de anali,a simplist i complet a datelor. /orina de rigoare. ;n anii P9) s2a acumulat un $olum impresionant de literatur n domeniul marketingului internaional asupra cruia putea fi aplicat te1nici de cercetare mbuntite.4bordrile mai credibile au dus la definirea unor $ariabile mai bune de studiu al fenomenelor- cum ar fi reposnabilitate local.integrare global- orientarea pieei i n$area organi,aional. Problemelor de msurare de msurare li s2a acordat o mai mare atenie. :otui- se menin nc multe limite. Probabil c cle mai nsemnate sunt neputina cercettorilor de a e$alua corespun,tor integritatea psi1ometric a modelelor lor de msurare- lipsa ec1i$alenei interculturale n msurri i ncrederea n itemi fr eforturi de msurare corespun,toare. %estul de multe studii au utili,at te1nici analitice de slab factur. 4bordrile iniiale au fost uneori eronate. %e e6emplu- ncrederea- cultura- ino$area- performana- precum i alte alte aspecte multidimensionale similare au fost tratate ca $ariabile simple- unidimensionale. Problemele metodologice critice nu au fost abordate- dei s2au utili,at instrumente de cercetare i<sau anali,e de date. ;n acest conte6t- o problem metodologic semnificati$ care a preocupat cercettorii de mult timp a fost dac i n ce msur similaritile sau diferenele comportamentale dintre piee sunt cu ade$rat reale. Plasat sub termenul umbrel Hec1i$alenF- aceast e$aluare este critic n asigurarea c descoperirile din studiile internaionale<interculturale nu sunt simple artifacte de msurare ci cu ade$rat diferene culturale ntre piee. 'ogate n $arietate =abordri- msuri- eantioane- translriscale- calibrri- rspusnuri- instumente etc.> problemele de ec1i$alen au preocupat cercettorii n marketing internaional pe msura ce domeniul s2a de,$oltat. %e e6emplu- abordarea ec1i$alenei legat de Hade$rataF diferen dintre piee necesit o interpretare epistemiologic i ontologic. Conceptele din diferite culturi pot sau fi transferabile.. C1iar atunci c/nd un concept este transferabilpoate s nu aib aceeai funcie peste frontiere =de e6emplu- bicicleta poate fi folosit n scop recreati$ sau ca mi0loc principal de transport>- poate a$ea interpretri diferite =de e6emplu- pi,,a poate fi considerat un produs Zc1icP n #uropa i un aliment obinuit n 5.4> sau poate s nu fac parte din Hrepertoriul principalF al culturii. C/te$a mecanisme sunt ns promitoare n re,ol$area ec1i$alenei problemelor. Printre acestea sunt unele te1nici cantitati$e cum ar fi anali,a factorial- cercetrile calitati$e cu accent interpretati$- cum ar fi traiangularea. 9 alt problem de ec1i$alen delicat n marketingul internaional o repre,int ec1i$alena msurrilor. 4ceast problem constituie o pro$ocare n special datorit urmtoarelor moti$e7 =!> gama confu, de tipuri de msurare a in$arianei e6istent n literatura de specialitate- =2> lipsa consensului n definirea terminologiei referitoare la diferitele tipuri de msurare a ec1i$alenei- =(> cercettorii sunt relati$ nefamiliari cu testarea modelelelor de msurare care ncorporea, te1nnici ce utili,ea, $ariabile latente- =*> comple6itatea metodologic deosebit implicat de testarea diferitelor

2@

feluri de msurare a in$arianei- =5> incertitudinile generate de limita p/n la care msurrile trebuie s fie ec1i$alente pentru ca anumite comparaii internaionale particulare s fie semnificati$e- =6> ine6istena unor orientri clare pri$ind modul de depistare dac o msur presupune in$arian internaional. +ai recent- au fost elaborate unele modele de ecuaii structurale promitoare pri$ind re,ol$area problemelor de msurare a inec1i$alenei n marketingul internaional. ;nec1i$alena eantioanelor i a eantionrii constituie o alt problem. ;nteresul sc,ut pentru acest aspect pare s deri$e din atitudinea le0er a cercettorilor fa de eantionare n general. ;n mod obinuit- este acceptat ca soluie con$enabil pentru problemele de eantionare Hmrimea suficient de mare a eantionuluiF. Problema alegerii eantionului presupune considerente specifice domeniului care necesit abordri bine definite i $iabile care s fie compatibile n toate eanatioanele. 5tudiile arat c nu e6ist o tendin sistematic de alegere a unui anumit eantion naional care s aib un grad de ncredere consistent mai sc,ut sau mai ridicat n cadrul diferitelor tipuri de msurare sau $ariabile. ;ncidena diferenele n pri$ina gradului de ncredere pare s $arie,e n funcie de tipul $ariabileiA de e6emplu- atingerea ec1i$alenei msurrii n anc1etele internaionale este mai dificil n ca,ul $ariabilelor atitudinale i perceptuale dec/t n ca,ul celor demografice sau a altor tipuri de $ariabile. %ei atenia acordat n ultimii ani acestor probleme este o indicaie c domeniul progresea, n pri$ina abordarea problemelor sale specifice i repre,int un ncura0ator semnal de maturitate tiinific- trebuie ca cercettorii s fie realiti n reali,area de cercetri interpiee i interculturale. %ei apelul pentru standarde metodologice mai ridicate este bine intenionat- preocuprile ,eloase pri$ind stabilirea ec1i$alenei pot limita multe studii interpiee i n special interculturale pri$ind comportamentul consumatorului.%e e6emplu- eantioanele pot s nu fie ec1i$alente ntre ramuriregiuni sau categorii demografice cgiar i pe piea intern- dar n acest ca, ec1i$alena este in mod obinuit asumat. 4stfel- dei nu sunt necesare metde mai bune de msurare a ec1i$alenei n studiile de marketing internaional- n mod realist- eantioanele interculturale nu pot fi niciodat perfect ec1i$alente. 4ccesul la date i disponibilitatea acestora sunt alte probleme suplimentare- ca i cosOurile mai mari de obinere a unor date din alte ri =c1iar dac nu ar fi probleme de ec1i$alen>. CAPITOLUL AL V7LEA DIRECII VIITOARE DE CERCETARE ?N MARKETINGUL INTERNAIONAL "iitorul cercetrilor pri$ind marketingul internaional este promitor. 4 aprut o palet larg de probleme de cercetare care pot contribui la de,$oltarea substanial a domeniului. ;n tabelul 5.! pre,entm un eantion al direciilor de cercetare pe care le considerm demne de in$estigat- pe cele mai importante discut/ndu2le n continuare. :abel 5.!. %irecii $iitoare de cercetare n marketingul internaional %omeniul de studiu %omeniul ontologic Cercetri $iitoare necesare 9ntologia ncearc s formule,e o sc1em conceptual riguroas i e61austi$ n cadul unui domeniu. Progresele ontologice sunt bine$enite n cel puin rmtoarele trei direcii7 =!> includerea n cercetrile empirice curente a noiunilor puin cristali,ate i a conceptuali,rilor di$ergente- =2> refle6ia mai profund asupra parado6urilor pri$ind aspectele accidentale din domeniu- =(> scepticism puternic fa de descoperirile empirice din rile ga,d i a modelelor pri$ind practicile manageriale. ;nelegerea mai bun a noului consumator global<regionaA nelegerea mai bun a unicitii pieelor emergenteA strategii de marketing globale<semiglabale<regionaleA e6plorarea mai profund a strategiilor de standardi,are<adaptareA gestiunea lanurilor de apro$i,ionare globale<regionaleA e$aluarea proceselor de marketing din firma globalA integrarea global a acti$iilor de marketingA gradul de globali,are a firmeiA responsabilitatea strintiiA interdependena dintre starategia de corporaie i di$ersificarea reelelorA metaanil,e ale curentelor de cercetare. %efinirea mai precis a unitilor i ni$elelor de anali,A o mai mare rigoare a

%omeniul tematic

%omeniul

2&

metodologic

abordrilor- de,$oltarea scalelor i n operaionali,area i $alidarea abordrilorA o concentrare mai puternic asupra $alidrii e6terne i ec1i$alenelorA formularea mai detaliat a abordrilorA formularea mai bn i operaionali,area abordrilor intamgibile =relaiile cu furni,orii- $aloarea consumatoruluiino$area>.

0nlegerea mai bun a consumatorului global1regional . Internetul nu a re$oluionat doar relaiile dintre firme prin intermediul portalurilor proprii- ci a permis i accesul la informaii consumatorului global. Ca urmare a proliferrii i impactului global al reelelor media a aprut consumatorul global =sau- poate mai potri$it- consumatorul regional>. %e e6emplu- reelele- precum +:"- au un impact profund asupra obiceiurilor de cumprare ale adolescenilor din toat lumea- mase de consumatori de pretutindeni acces/nd ba,ele de date ale firmelor de pe Neb. 4ceti consumatori ai Hreelei globaleF- care repre,int un 1ibrid de culturi locale i globale cumpr din ce n ce mai mult produse globale din alte culturi.;n consecin- nelegerea mai profund a a cestor consumatori HcosmopoliiF- care au o identitate puternic n culturile lor locale- dar care se simt confortabil n conte6t global este din ce n ce mai important n de,$oltarea conceptual i a practicilor manageriale din domeniu. 4ceast pro$ocare are o importan aparte pe pieele emergente- n care milioane de consumatori sunt a$i,i de produse HmoderneF- la mod- de firm- care s le satisfac cerinele cresc/nde i s reflecte faptul c au intrat i ei n lumea moderne a consumului. ;nelegerea mai bun a factorilor sociopsi1ologici eseniali care au influenat comportamentul de cumprare ai acestor consumatori de la ba,a piramidei lui +asloN este deosebit de important n formularea i implementarea strategiilor de marketing. 9 probleme asociat o repre,int concentrarea asupra nelegerii elementelor specifice mediului pieelor emergente pentru ca marketerul internaional s acione,e mai eficient ntr2un conte6t care este din punct de $edere instituional imperfect. +arketerii trebuie s neleag i s conlucre,e eficient cu gu$ernul- s fac fa imperfeciunilor structurale i celor pri$ind piaa i s e$alue,e a$anta0ele la scar global pe care le au pe pieele emergente. 2ormularea mai clar a strategiilor de mar%eting. ?oile pro$ocri n domeniul strategiilor de marketing necesit nelegerea mai bun a abordrilor principale ale e6pansiunii internaionale- cum sunt amplasarea i caracteristicle geografice. :rec/nd de nelegerea modului de ptrundere pe pia i e6pansiunea firmei de la o pia la alta- aceast nou perspecti$ necesit o e$aluarea mai precis a rolului 0ucat de distanele culturale- administrati$e- geografice- economice n e6pansiunea internaional i formularea mai clar a strategiilor regionale- globale sau semiglobale. 4ceast $i,iune necesit abordri etice mai fine i deprinderi pri$ind ec1ilibrul ntre economiile de scar i aria pieelor firmei. 4ltfel spus- deprinderile n mi6area a$anta0elor firmei i ale amplasrii pri$ind acti$itile- resursele i cunotinele de$in din ce n ce mai $aloroase n formularea strategiilor de e6pansiune internaional a firmei. Cercettorii trebuie s studie,e modul n care acest lucru poate fi reali,at eficient prin urmrirea ntrebrilor pe care le2a ridicat 81emaN1at n aceast pri$in. 9 alt tendin a cercetrilor referitoare la strategii este cea pri$ind parado6ul standardi,rii<adaptrii care a preocupat marketerii c1iar de la nceputurile marketingului internaional ca domeniu de studiu. 4ceasta se datorea,- pe de o parte- faptului c te1nologiile comune unesc clienii i pieele- iar pe de alt parte clienii cu idei i aspiraii diferite folosesc din ce n ce mai mult te1nologia pentru a2i e6prima indi$idualitatea. %in ce n ce mai des se nt/lnesc segmente de mas i nie coe6ist/nd pe pieele unei ri- regiuni sau pe cele globale. +rci globale precum +icrosoft- Coca Cola- 5onO- ?okia- ?estl[ sunt acceptate n toat lumea uneori fr nici o adaptare. Jirmele globale care pot satisface cerinele unor clieni pretenioi prin adaptarea produselor lor reuesc pe aceste nie de pia. Companiile care optea, pentru soluii locale recurg la aceast msur pentru a face fa presiunilor competiti$e i pentru creterea segentelor de pia care doresc s plteasc mai mult pentru produse indi$iduali,ate. 0nelegerea mai bun a gestiunii canalelor internaionale . Ielaiile firmei cu partenerii si internaionali ofer oportuniti de cercetare deosebite. Patru direcii par a fi mai importante. ;n primul r/nd- este necesar o mai bun conceptuali,are a gestiunii relaiilor i a $alorii sale ca strategie internaional pri$ind canalele de distribuie. #fortul acti$ i continuu al firmei de asigurare a unei gestionri funcionale i eficiente a relaiilor sale printr2un mecanism de facilitare care conine o combinaie de sc1eme formale i informale a de$enit e6trem de important. ;n al doilea r/nd- dei gestiunea relaiilor este tratat n literatura de specialitate ca un mecanism de reglementare a comportamentului partenerului strin- a fost omis rele$ana sa ca atu strategic. +ai mult- cercetrile

29

trebuie s anali,e,e capitalul sau $aloarea relaional ca o abilitate strategic esenial a firmei. ;n al treilea r/nd- este demn de in$estigaii ulterioare problema modului n care factorii de proces- cei pri$ind piaa strin i cei legai de parteneri reglementea, acordurile de gestionare a relaiilor. ;n al patrulea r/nd- cercettorii trebuie s studie,e considerentele empirice i teoretice ale cadrului gestionrii relaiilor i s le teste,e empiric n canalele de distribuie. ;ntruc/t n studiile anterioare pri$ind gestionarea relaiilor s2a pus pe considerentele sc1imbului- cum ar fi atributele i limitele relaiei- s2a acordat mai puin atenie proceselor care menin $iabile parteneriatele. 5e simte ne$oia unei nelegeri mai profunde a factorilor care constituie i ncura0ea, capitalul relaional n canalele de distribuie internaionale. ,valuarea proceselor de mar%eting din compania global . Iecent- s2au pus urmtoarele ntrebri marketingului7 Ce $aloarea adaug firmei acti$itile de marketing\ Care este contribuia unic a marketingului n firma contemporan\ Care sunt re,ultatele mi0locite specifice ce pot fi atribuite programelor de marketing\ Pentru o firm global acti$ implicat problemele sunt de importan $ital. Cercettorii de marketing trebuie s delimite,e contribuiile specifice adugitoare de $aloare care pot fi traduse n re,ultate msurabile. .n alt arie fertil se studiu o repre,int rolul marketingului n adugarea $alorii companiei globale. 4ceast direcie de cercetare trebuie s in$estig1e,e rspunsul managerilor de marketing la interferena stimulilor de mediu cu factorii organi,aionali n elaborarea programelor de marketing din cadrul firmei globale. +anagerii interpretea, aceste semnale i se anga0ea, n acti$iti care conduc la o serie de strategii de marketing- procese i structuri specifice. 4cti$itile cu ade$rat critice i care necesit o atenie special sunt cele referitoare la ser$iciile consumatorului- finanarea globalmanagementul canalelor internaionale- spri0inul distribuitorului- instruirea forei de $/n,are- mrcile globale- elaborarea i lansarea produselor globale- e$aluarea oportunitilor de pia- anali,a concurenial- stabilirea preurilor i nfiinarea de centre globale de e6celen. 4ceste acti$iti trebuie s adauge $aloare marketingului i<sau s ofere o serie de re,ultate c1eie de marketing. 4ceste re,ultate pot fi considerate capaciti organi,aionale- ca $aloarea mrcii- loialitatea consumatoruluirelaiile canalelor i noi produse. Cercettorii n marketingul internaional trebuie s elabore,e msuri destinate aducerii acestor re,ultate mi0locite n compania global. #i trebuie s defineasc atent abordrile i msurile corespun,toare ce pAot fi utili,ate n firma multinaional. %up elaborarea i $alidarea acestor msurtori trebuie cercetat i relaia lor empiric cu indicatorii financiari tradiionali ai performanelor la ni$el de firm. $ntegrarea global a activitilor de mar%eting. %ei globali,area afacerilor nu este un fenomen nou- firmele multinaionale simt o presiune cresc/nd de a coordona mai eficient procesele de crearea a $alorii adugate la scar mondialA eliminarea redundanei e6istente n reelele slab corelate de filiale i parteneriA mecanisme instituionale pentru diseminarea celor mai bune practici i mprtirea e6perienei. Pentru firma multinaional este esenial s integre,e acti$itile interne cu cele strine pentru a face fa competiiei cresc/nde i consolidrii ramurii. Pentru prima dat n istorie firmele au acum mi0loacele de a conecta mai eficient acti$itile la scar mondial prin intermediul te1nologiei informaionale. Ca re,ultat- ast,i firma modern este o reea de responsabiliti interconectate. Informaia interconectat anga0ea, fiecare persoan- indiferent de locaie. Ceea ce trebuie stabilit este gradul n care firmele obin $aloare din integrarea acti$iilor de marketing la scar global. C/te$a ntrebri pri$ind teoreti,area a$anta0elor de marketing n firma global modern necesit o atenie special din partea cercettorilor de marketing. 4cestea sunt7 C/t de bine rspund marketerii pro$ocrii coordonrii preurilor- produselor- mrcilor i canalelor din ntreaga lume\ C/t de bine sunt acceptate practici ca lansarea produselor globale i stabilirea uniform a preurilor globale\ 5e ba,ea, managerii pe reele de informaii interconectate pentru a crea $aloare din i n di$erse piee atunci c/nd sc1imb produse- ser$icii i cunotine\ %iseminea, firmele cu succes datecunotine i e6perien n ntreaga reea\ C/t de utile sunt platformele de cunotine i Intranetul n mprtirea i diseminarea cunotinelor i e6perienei n cadrul familiei companiei globale\ 0nelegerea mai bun a companiei globale . 3iteratura pri$ind afacerile internaionale a elucidat procesul de transformare al firmelor n companii cu ade$rat globaleA eu e6istat numeroase 0ustificril ale acestui proces. #forturile iniiale de msurare a globali,rii au recurs la msurri pur cantitati$e- ca procentul $/n,rilor n strintate- cota de pia global i numrul de filiale e6terne. %e,$oltrile recente au recunsocut necesitatea msurrii abordrilor subiecti$e- ca atitudinea conducerii firmei fa de acti$itile globale- e6istena orientrii geocentrice i integrarea intercultural. 3iteratuta de marketing este bogat n studii pri$ind in$estigarea gradului relati$ i a performaei strategiilor de marketing globale. Ieecentele de,$oltri au unificat msurrile disparate

()

ale strategiilor de marketing globale ntr2un cadru comun i abordarea global a fost abordat la o scar semnificati$. %ei s2au dob/ndit cunotine bogate pri$ind conducerea afacerilor din perspecti$ geocentric- o conceptuali,are general acceptat i msurarea a ceea ce constituie a companie global rm/ne o lips important n literatura de specialitate. 4ceast lips impiedic progresul cunotinelor deoarece descoperirile din diferite studii nu pot fi comparate semniificati$- msurarea performanelor firmei prin indici $ariai a de$enit dificil i e$aluarea relaiei dintre gradul de globali,are a firmei i performaa sa este complicat. 4stfel- trebuie reali,ate mai multe cercetri n acest domeniu. 0nelegerea mai bun a interfeei dintre strategia de corporaie -i diversificarea internaional. ;ntr2un mediu in$estiional fa$orabil- firmele pot alege ntre di$ersificarea pieei internaionale =e6tinderea ariei geografice a afacerilor> i di$ersificarea afacerilor intranaionale =lansarea n afaceri noi pe pieele pe care ser$esc n pre,ent>. 9 problem interesant de cercetare n acest conte6t este dac deconglomerarea repre,int o consecin a desc1iderii unor piee internaionale numeroase. ;I;LIOGRAFIE !. 2. (. *. Craig- C.5.- %oglas- 5.P.- $nternational mar%eting researc(, MileO- ?eN KerseO- 2))5A Vollensen- 5.- 3lobal mar%eting, Prentice Vall- 2))@A Wumar- ".- $nternational mar%eting researc(, Prentice Vall- ?eN KerseO- 2)))A +al1otra- ?.- 4garNal- K.- Peterson- +.- Met(odological issues in cross4cultural mar%eting researc(5 ) state4of4t(e4art revie&, International +arketing Ie$ieN- !996- "ol. !(- ?o. 5A 6. 5asu- C.- Mar%eting internaional- #ditura Polirom- Iai- 2))5.

(!