Cuprins

Introducere....................................................................................................................................................2 Capitolul 1. Concept, Definiii i Tipuri de Crize....................................................................................3 1.1 Conceptul de criz. Definiii................................................................................................................3 1.2 Tipuri de criz.....................................................................................................................................3 1.2.1 Criza organizaional....................................................................................................................4 1.2.2 Criza de comunicare......................................................................................................................4 1.2.3 Criza mediatic .............................................................................................................................4 1.2.4 Criza de imagine...........................................................................................................................4 Capitolul 2. Criza de Imagine....................................................................................................................5 2.1 Imaginea. Imaginea organizaiilor. Gestionarea imaginii organizaiilor............................................5 2.2 naliza crizei de imagine....................................................................................................................! Capitolul 3. Managementul crizei i comunicarea de criz ..................................................................11 3.1 Gestiunea crizei.................................................................................................................................11 3.2 Comunicarea de criz.........................................................................................................................13 3.2.1 "rincipii de comunicare eficient #n caz de criz......................................................................14 3.2.2 "lanul de comunicare #n caz de criz........................................................................................15 3.2.3 $trategii ale comunicrii de criz.............................................................................................1% 3.3 &olul speciali'tilor #n &elaii "u(lice #n situaii de criz..................................................................21 3.4 &elaia cu presa #n situaii de criz....................................................................................................22 3.5 "rincipalele gre'eli de comunicare #n perioada de criz ..................................................................24 Capitolul !. "rezentarea pieei produselor lactate...............................................................................25 4.1 $ituaia pieei p)n la #nceperea crizei...............................................................................................25 4.2 $ituaia pieei dup criz....................................................................................................................2! Capitolul 5. #tudiu de caz $ D%&'&(....................................................................................................2) 5.1 "rezentarea companiei......................................................................................................................2* 5.2 Desf'urarea e+enimentelor 'i reacia companiei #n perioada de criz............................................31 5.3 ,anagementul crizei #n cazul companiei Danone...........................................................................34 Concluzii......................................................................................................................................................!3 %ne*a 1.......................................................................................................................................................!5 %ne*a 2........................................................................................................................................................!+ %ne*a 3........................................................................................................................................................!, -i.liografie/................................................................................................................................................!0

-1-

Introducere
stzi. termenul de /criz0 a intrat #n +oca(ularul cotidian. 1l este folosit frec+ent risc)nd s se demonetizeze datorit suprautilizrii. 2n medicin. 'tiinele economice. sociologie. diplomaie. relaiile internaionale. se discut despre criz - ca e+oluie a unei (oli. despre criza sistemului financiar-(ancar. criza social. criza politic. criza #n relaiile dintre state. etc. 2n fiecare organizaie. indiferent de domeniul de acti+itate. e3ist preocupri legate de disfuncionalitile ce pot aprea #n interiorul ei 'i care sunt capa(ile s pun #n pericol funcionarea normal 'i reputaia. de care aceasta se (ucur. Crizele sunt considerate a fi astfel de disfuncionaliti. 4nele crize pot fi anticipate 'i pre+enite. altele. din contr. nici macar nu pot fi (nuite 'i de o(icei se instaleaz (rusc. Crizele au implicaii ma5ore #n +iaa 'i acti+itatea organizaiei. cu consecine uneori nedorite. 6rice organizaie se poate confrunta. la un moment dat. cu o situaie de criz. &ealitatea demonstreaz c. indiferent de msurile de pre+enire utilizate. criza poate scpa de su( control 'i lua amploare. 2n aceste condiii. criza poate aduce pre5udicii gra+e organizaiei. dac nu este gestionat corect din toate punctele de +edere. inclusi+ din punctul de +edere al comunicrii7 o (un comunicare #n timpul crizei put)nd s atenueze 'i c8iar s #mpiedice reaciile negati+e ale pu(licului. De aceea. pre+enirea 'i gestionarea unei situaii de criz tre(uie s urmeze un plan foarte (ine ela(orat de ctre speciali'tii #n relaii pu(lice 'i managerii organizaiei. &spunsul #n faa unui e+eniment nea'teptat tre(uie s se (azeze pe e+aluarea corect a circumstanelor 'i s urmeze strategii clare. (ine gandite. ela(orate dup criterii specifice. cu mult timp #nainte de declan'area situaiei de criz. Gestionarea situaiilor de criz. a pro(lemelor riscante. nu implic un numr foarte mare de persoane. De cele mai multe ori. opina pu(lic +a 5udeca rspunsul la urgen sau criz al unei organizaii aproape numai pe (aza aceasta comunic. 'adar. se impune meninerea unei relaii de parteneriat 'i cola(orare cu mass-media nu numai pe perioada de criz. ci #n permanen. astfel #nc)t. aceasta s ai( sigurana c. #n cazul producerii unei sc8im(ri sau apariiei unui e+eniment #n cadrul companiei. +a afla direct 'i imediat despre acestea de la reprezentanii departamentului de relaii pu(lice al companiei. 'tirilor mass-media. 2n acest fel. percepia pu(licului despre rspunsul sau aciunile unei organizaii +a fi. #n cea mai mare masur determinat de modul. #n care

-2-

Capitolul 1. Concept, Definiii i Tipuri de Crize

1.1 Conceptul de criz . Definiii Cu+)ntul 9criz 9 pro+ine din medicina 8ipocratic. desemn)nd acel moment de cumpn al unei (oli. care putea s se #ndrepte fie spre un deznodm)nt fatal. fie spre #nsnto'ire. 4lterior. acest cu+)nt a a5uns s desemneze orice situaie de #ntrerupere nea'teptat 'i profund duntoare a funcionrii normale a unui sistem. Conform Dictionarului de sociologie coordonat de Catlin :amfir 'i ;azr <l'ceanu. criza este definit ca fiind 9o perioad. #n dinamica unui sistem. caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor. iz(ucnirea conflictual a tensiunilor. fapt care face dificil funcionarea sa normal. declan')ndu-se puternice presiuni spre sc8im(are=1. 2n lucrrile consacrate managementului crizei. se consider c aceasta apare atunci c)nd => #ntregul sistem este afectat. #n a'a fel #nc)t e3istena sa fizic este ameninat7 #n plus. +alorile de (az ale mem(rilor sistemului sunt ameninate #ntr-o asemenea msur. #nc)t indi+izii sunt o(ligai fie s realizeze caracterul eronat al acestor +alori. fie s dez+olte mecanisme de aprare #mpotri+a acestor +alori=2. 2n cercetrile. dez(aterile 'i practicile recente din domeniul relaiilor pu(lice ? situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca fenomene de #ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii 'i ca momente de (locare sau de proast organizare a sc8im(ului de informaii dintre organizaie 'i pu(licul ei. intern sau e3tern. 2n consecin. crizele apar. ca fenomene. care pot aduce daune unei organizatii. at)t #n planul pierderilor materiale. c)t 'i #n acela al prestigiului social prin deteriorarea imaginii pu(lice @reputaieiA 'i deci. programele de rspuns la criz. g)ndite 'i aplicate tre(uie s se (azeze pe diferite strategii de comunicare. #n msur s influeneze pu(licul 'i s sc8im(e modul. #n care acesta interpreteaz criza. 2ntr-o lucrare de referin din (i(liografia de relaii pu(lice. criza este definit ca fiindB =>un e+eniment ma5or. impredicti(il. care poate conduce la efecte negati+e. care pot afecta organizaia #n ansam(lul ei sau sectorial. anga5aii. produsele. ser+iciile. starea financiar 'i reputaia acestora03.

1.2 Tipuri de criz Datorit faptului c aceste e+enimente nedorite se produc #n di+erse acti+iti ale +ieii umane. e3ist numeroase criterii. dup care se pot clasifica crizeleB C dup amploareB crize superficiale. crize profunde7
1 2

"reluare dup Coman. C.. Relaii Publice- Principii i strategii, pag. 11% Idem 3 Idem

-3-

C dup urgena rezol+riiB crize imediate. crize urgente. crize susinute7 C dup domeniul de aciuneB crize economice. politice. culturale. ideologice7 C dup derularea #n timpB crize (ru'te. crize lente7 C dup ni+elul organizaional la care aparB crize strategice. crize operationale7 C dup cauzele. care le declan'eazB crize interne. e3terne. con5uncturale. structurale7 C dup natura produceriiB crize produse de fenomene naturale. crize produse de aciuni umane. lte tipuri de crize. care pot s apar #n acti+itatea organizaiei suntB criza organizaional. criza de comunicare. criza mediatic. criza de imagine. 1.2.1 Criza organizaional Criza organizaional este definit ca fiind o #ntrerupere. care afecteaz fizic funcionarea #ntregului sistem organizaional 'i-i amenin principiile fundamentale. identitatea 'i raiunea de a e3ista. ltfel spus. pentru ca o organizaie s se afle #n criz. tre(uieB s fie afectat la ni+el fizic #ntreaga organizaie si s fie afectat structura sim(olic a #ntregii organizaii. 1.2.2 Criza de comunicare Criza de comunicare reprezint o #ntrerupere sau o (ul+ersare a flu3urilor informaionale. #n interiorul organizaiei. #ntre organizaie 'i mediul e3tern. care face imposi(il desf'urarea dialogului 'i negocierii 'i are ca finalitate confruntarea #n spaiul comunicaional p)n la punctul de pierdere a identitii organizaionale 'i comunicaionale. 1.2.3 Criza mediatic Criza mediatic este cazul particular al crizei de comunicare. determinat de inter+enia massmedia #n e+oluia acestei crize. inter+enie dictat de deficitul de informaie oficial. coerent 'i oportun pe canalele o(i'nuite de comunicare. Completarea deficitului de informaie este solicitat cu acuitate de pu(lic. care ofer astfel mass-media oportunitatea de a ocupa +idul informaional @deficitul de informaieA e3istent 'i de a se transforma #n furnizor =autorizat= de informaie. interpretor. e+aluator 'i emitor pri+ilegiat. 1.2.4 Criza de imagine Criza de imagine este definit ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate. a reputaiei 'i #ncrederii pu(lice. ce pune #n pericol funcionarea sau e3istena unei organizaii. ceasta #nseamn c produsele sau ser+iciile nu mai au aceea'i cutare pe pia. iar onestitatea scopurilor. corectitudinea 'i legalitatea aciunilor organizaiei de+in su(iect de dez(atere pu(lic sau 5uridic.

-4-

Capitolul 2. Criza de Imagine

2.1 Imaginea. Imaginea organizaiilor. 1estionarea imaginii organizaiilor
Imaginea este un termen care, de ceva timp apare pe buzele tuturor. Indiscutabil, a vorbi despre imagine este mai mult dect o mod, devenind necesitate. o

&ezultat al procesului de comunicare. imaginea este cea care face posi(il cristalizarea opiniilor. con+ingerilor. atitudinilor 'i credinelor. de+rate sau false. poziti+e sau negati+e. imaginile duc la susinerea. modificarea sau respingerea unei idei 'i au o influen puternic asupra comportamentului uman. Din perspecti+a relaiilor pu(lice. imaginea este un o(iect de patrimoniu. 1a tre(uie gestionat in)ndu-se seama de faptul c o imagine (un asigur succesul acti+itii. #n timp ce una negati+ poate ec8i+ala. #n ultim instan. cu #ns'i dispariia instituiei. $copul acti+itii de relaii pu(lice #l constituie conturarea 'i meninerea unei imagini poziti+e a organizaiei at)t la ni+elul pu(licului int. c)t 'i #n cadrul mai larg al comunitii #n mi5locul creia #'i desf'oar acti+itatea. Cu+intele c8eie asupra crora tre(uie sa fie concentrat atenia sunt B #ncredere . simpatie. #nelegere. spri5in. Imaginea organizaiilor Imaginea companiei #nseamnB autoimagine7 imaginea. pe care o au clienii7 imaginea. pe care o are comunitatea7 imaginea. pe care o au partenerii7 imaginea. pe care o are presa 'i. nu #n ultimul r)nd imaginea. pe care o au ad+ersarii. 6rice companie. care pri+e'te #n perspecti+ este con'tient c. #n mare parte. succesul acesteia depinde de imaginea. pe care o are at)t #n e3terior c)t 'i #n interior. 6 imagine (un a organizaiei are o influen ma5or asupra reu'itelor #n afaceri. #n timp ce o imagine negati+ afecteaz. uneori #n proporii incredi(ile. succesul organizaiei. $tudiile atest c. de cele mai multe ori. cei mai fideli cumprtori ai anumitor tipuri de produse sau ser+icii nu le pot deose(i de produsele sau ser+iciile similare. oamenii cumpr)nd imagini. 6amenii aleg produsele #n funcie de imaginea. pe care ace'tia o au despre produsul respecti+. iar la (aza acestei alegeri st /o anumit atitudine. care se transform #n preferin0 1. 2n plus. la aceste preferine se mai adaug rolul 'i statusul. pe care oamenii #l au #n societate. "otri+it conceptelor sociologiei. aceast ierar8izare #n cadrul grupurilor. #n funcie de rolul 'i statusul fiecruia. conduce la comportamente #n fa+oarea conser+rii sau #m(untirii locului #n ierar8ie. De aceea nu este de a5uns ca un indi+id s ai( o imagine poziti+ despre un anumit produs. ci este necesar ca produsul s fie perceput poziti+ #n mentalul colecti+. 2n acest fel imaginea organizaiilor se #ncarc cu +aloare sim(olic #n ceea ce pri+e'te statutul indi+izilor. 4n indi+id. care are o imagine
1

C8iciudean. Ion. Gestiunea crizelor de imagine, pag. 1D

-5-

(un despre sine nu +a alege un produs cu o imagine negati+7 mai mult. +a tinde s aleag produsele +alorizate poziti+ #n spaiul pu(lic. deoarece imaginea relaioneaz #n mod direct cu prestigiul. 2n ceea ce pri+e'te imaginea anga5ailor cu pri+ire la organizaia. #n cadrul creia acioneaz. aceasta influeneaz #n mod direct performana oamenilor. datorit rolului lor moti+aional-afecti+. 1estionarea imaginii organizaiilor Con'tientizarea legturilor dintre starea organizaiei 'i imaginea ei #n mediile rele+ante a determinat preocupri tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizaiei. +)nd #n +edere c imaginile se interpun #ntre oameni. le influeneaz atitudinile. opiunile 'i e+alurile. este o necesitate ca organizaiile. cu c)t sunt mai mari 'i realizeaz acti+iti mai complicate. s acioneze astfel #nc)t s se e+ite formarea unor imagini eronate despre ele. despre cei care adopt decizii #n organizaii sau despre produsele lor. Gestionarea imaginii este util din mai multe considerente. ciunile disparate din organizaie. deciziile cu diferite finaliti. /produsele0 organizaiei. manifestrile oamenilor din organizaie #n anumite genuri de #mpre5urri. receptate. genereaz ine+ita(il reprezentri. care pot s constituie #n timp imagini. C)nd pro(lematica nu e monitorizat. este mai pro(a(il ca mesa5ele emise de organizaie s fie eterogene 'i insuficiente dec)t s fie suficiente 'i corecte. Ca urmare. organizaiile pot s fie afectate de imagini. care sunt deformate ca urmare a propriilor negli5ene. ,onitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate s ofere date pentru a se e+ita constituirea unor imagini eronate dar 'i pentru a se sesiza aspectele din organizaii. care pot s afecteze prin lacunele lor. formarea imaginilor. De asemenea, n condiiile, n care concurena poate s fie neloial, gestionarea imaginilor, poate s sesizeze presiunile exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea organizaiei i s le contracareze. Ca urmare. succesul companiei depinde #n msur co+)r'itoare de imaginea acesteia perceput de toate categoriile de pu(lic @at)t clieni. parteneri. furnizori. c)t 'i proprii anga5aiA. iar gestionarea imagini organizaiei. ca funcie a conducerii. este cu at)t mai important acum. #n conte3tul glo(alizrii pieelor 'i a #nteirii concurenei. cu c)t lupta pentru supremaie se anun a fi una din ce #n ce mai acer(.

2.2 %naliza crizei de imagine 2n epoca glo(alizrii economiei de pia 'i a concurenei acer(e pentru resursele materiale. financiare 'i pu(lice @clieni. parteneri. lideri de opinie. etc A. apar 'i dispar multe organizaii. 4nele au success. se dezolt 'i rm)n pe pia. altele nu rezist concurenei 'i dispar. Cercetrile au rele+ant c. dincolo de aspectele economice. financiare 'i manageriale clasice. una dintre cele mai importante cauze. care au dus la insucces a fost imaginea pu(lic nefa+ora(il.

-!-

2n plan social. imaginea unei organizaii este rele+ant prin gradul de notorietate pu(lic 'i de #ncredere. cu care aceasta este cotat #n mediul. #n care #'i desf'oar acti+itatea. este reflectarea public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. Eie c +rea sau nu. orice organizaie. odat constituit. are o imagine #n con'tiina pu(lic. 2n +iaa de zi cu zi. oamenii cumpr produse 'i ser+icii #n funcie de imaginea. pe care 'i-au format-o despre acestea sau despre organizaia. care le produce 'i le ofer. De foarte multe ori. ei rm)n 9agai0 de aceast imagine 'i refuz s +ad 'i alte produse sau ser+icii. pe care piaa le ofer. 6 imagine coerent. poziti+. #i ofer organizaiei sta(ilitate 'i succes #n competiia pentru resurse 'i pu(lic. 2n plus. ea este mai puin +ulnera(il la atacurile concurenei 'i mai puin e3pus riscurilor de a se confrunta cu o situaie de criz. imagini pu(lice de succes. naliza crizei de imagine este deose(it de important pentru orice organizaie. 1a se impune at)t pentru a face aciuni profilactice. c)t 'i pentru a iniia aciuni de gestionare a crizei 'i de reducere. pe c)t posi(il. a consecinelor ei negati+e. precum 'i gradul lor de implicare. naliza crizei de imagine presupune o serie de acti+iti. care s fac posi(ile concluzii pertinente 'i strategii de gestionare +ia(ile. "rincipalele elemente ale analizei suntB I. II. Identificarea 'i e+aluarea fazelor crizei $tudierea atent a fiecrei faze 'i sta(ilirea concluziilor cu pri+ire laB F implicarea actorilor F rolul 'i implicarea structurilor F rolul 'i consecinele diferenelor F rolul 'i consecinele opoziiilor 'i contradiciilor III. I<. $tudierea rolului 'i implicrii mi5loacelor de comunicare #n mas $tudierea consecinelor crizeiB F identificarea modificrilor produse de criz 'i a sensului modificrilor F identificarea perspecti+elor desc8iseG#nc8ise de criz. I. Identificarea i evaluarea fazelor crizei "rincipalele perioade ale crizei de imagine suntB aA perioada premergtoare crizei (A declan'area crizei cA criza propriu-zis dA perioada de dup criz @postcrizA eA situaia prezent . -*naliza crizei de imagine presupune. #n primul r)nd. modelarea crizei #n toate etapele 'i manifestrile ei 'i. #n al doilea r)nd. sta(ilirea elementelor implicate #n criz. ltfel spus. stabilitatea 'i coerena sunt trsturile eseniale ale unei tfel spus. imaginea

aA Perioada premergtoare crizei este mai greu de sta(ilit. 1ste dificil de identificat cu precizie c)nd #ncepe aceast faz. ctorii crizei percep semnalele premergtoare crizei doar #n momentul. #n care reflecteaz. re+enind asupra trecutului #n lumina crizei prezente. 2n momentul identificrii crizei. analiza perioadei premergtoare se face printr-un proces de refle3ie #napoi. care presupuneB identificarea principalelor e+enimente cu semnificaie pentru imaginea organizaiei descrierea acestor e+enimente din perspecti+ imagologic identificarea e+enimentelor din trecutul apropiat al organizaiei. cu legtur #ntre ele. care ar putea fi cauza pentru e+enimentele prezente. 'i care decurg unele din altele. (A Declanarea crizei poate #m(rca multiple forme. De o(icei. #nceputul crizei este raportat la un e+eniment precis. cest e+eniment- intern sau e3tern- este #ntotdeauna perceput ca fiind semnul e+ident al unei modificri a ec8ili(rului relaiilor de putere #ntre polul dominant @organizaiaA 'i polul dominat @pu(liculA. 1+enimentul. care marc8eaz #nceputul crizei este legat. de o(icei. de dou aspecte esenialeB mutaia polului dominant 'i amestecul instanelor e3terioare. ,utaia polului dominant este e+ident prin #nregistrarea unor modificri nota(ile #n manifestarea caracterului comunicriiB erodarea poziiei organizaiei ca centru de informare +eridic 'i credi(il sau punerea ei #n um(r de ctre un centru de informare e3terior organizaiei. modificarea discursului polului dominant @discursul de+ine mai agresi+. lapidar. 5ustificati+A. modificarea practicii polului dominant @informarea strict oficial- prin liderul organizaiei. purttorul de cu+)nt. limitarea accesului la informaieA. reducerea +izi(ilitii organizaiei #n spaiul comunicrii pu(lice @reducerea numrului de 'tiri #n mass-media. reducerea participrilor organizaiei la manifestri pu(liceA. mestecul instanelor e3terioare @mass-media. organizaiile concurente. liderii de opinie. etcA. se materializeaz mai ales #n acti+iti de control oficial 'i neoficial al comunicrii organizaiei #n manifestarea pu(lic a e+alurilor critice. redirecionarea mesa5elor 'i a interesului pu(lic. orientarea percepiilor 'i atitudinilor. impunerea temelor dez(aterii pu(lice. precum 'i a sensurilor 'i semnificaiilor e+enimentelor percepute #n spaiul pu(lic. a+)nd consecine e+idente #n interiorul organizaiei. cA !riza propriu-zis are manifestri multiple. de aceea 'i analiza ei este foarte comple3. "entru a surprinde #ntreaga manifestare a crizei 'i consecinele ei di+erse. analiza crizei tre(uie s e+idenieze aspecte pri+indB - notorietatea 'i +izi(ilitatea organizaiei - e+oluia credi(ilitii acti+itilor organizaiei - ni+elul de #ncredere. de care se (ucur organizaia #n mediul social - ni+elul de consolidare a identitii organizaiei

-H-

- controlul asupra pieei @controlul asupra factorilor. care influeneaz e3istena 'i sta(ilitatea organizaieiA - succesul de pia @ni+elul de atingere a o(iecti+elor strategiceA - controlul asupra informaiilor. care intr 'i ies din organizaie - manifestrile acute #n comportamentul pu(licului intern 'i e3tern. #n momentul con'tientizrii crizei de imagine. $f)r'itul acestei etape este marcat de apariia unei decizii. care tran'eaz #ntreaga situaie. decizie ce constituie e+enimentul c8eie. care are consecine nota(ile #n stoparea crizei. dA Perioada de dup criz poate fi identificat dup dou criteriiB 1A mem(rii organizaiei declar criza dep'it. constat)nd #m(untirea imaginii organizaiei 'i rec)'tigarea #ncrederii pu(licului7 organizaia #'i reia acti+itatea normal. #'i conser+ 'i consolideaz identitatea. resta(ile'te flu3urile informaionale 'i 2A constatarea erodrii totale a imaginii organizaiei. a produselor 'i ser+iciilor sale. a dezmem(rrii organizaiei 'i a necesitii crerii unei noi identiti prin apariia unei noi legimiti. apariia unor noi structuri 'i elemente de identitate a noii organizaii. reinstaurarea relaiilor de putere. restructurarea polului dominant 'i funcionarea lui dup principii noi. II. "tudierea atent a fiecrei faze i stabilirea concluziilor naliza. din aceast perspecti+. urmre'te s sta(ileasc rolul fiecrei componente a crizei. gradul de implicare a elementelor acti+e 'i a elementelor de conte3t. consecinele aciunilor sau lipsei de aciune a manifestrilor locale. zonale sau generale ale mediului social. #n care #'i desf'oar organizaia acti+itatea. Implicarea actorilor @organizaii. instituii. lideri de opinie. personalitiA este fundamental pentru analiza crizei. $ta(ilirea gradului de implicare tre(uie s scoat #n e+iden actorii direct implicai. actorii implicai #nc de la #nceputul crizei 'i cei implicai #n diferite etape ale crizei. &olul actorilor implicai #n criz. poate fi sta(ilit dac se identific actorii. care au declan'at criza. actorii care au agra+at criza. actorii care au rezol+at criza. actorii principali 'i secundari ai crizei. actorii care tre(uia s se implice 'i nu s-au implicat. &olul 'i implicarea structurilor sunt definitorii pentru analiza crizei. 1ste important s cunoa'tem #n ce structuri a aprut criza. traseul contaminrii. structurile contaminate. structurile di+izate de criz. cele transformate sau desfinate. structurile nou aprute 'i rolul lor #n definirea identitii organizaionale. &olul 'i consecinele diferenelor #n analiza crizei sunt e+idente. Diferenele se amplific #n aceast situaie. lu)nd o traectorie impre+izi(il. "rincipalele diferene. care au influen asupra imaginii organizaiei suntB diferenele de status. diferenele de rol. diferenele de salariu. diferenele de ni+el de trai. diferenele de putere 'i de decizie. Ca urmare. analiza tre(uie s e+idenieze diferenele dominante. -%-

diferenele acceptate #n organizaie 'i neacceptate. diferenele formale @sta(ilite ierar8ic prin norme 'i legiA. diferenele informale. diferenele patologice. e+oluia principalelor diferene 'i consecinele lor posi(ile. &olul 'i consecinele opoziiilor 'i contradiciilor #n criz rele+ elementele de dinamic 'i escaladare ale acesteia. naliza tre(uie s duc la identificarea principalelor opoziii din organizaie 'i din afara naliza acesteia. actorilor opoziiilor. consecinelor acestora pe timpul crizei 'i dup criz. opoziiile (enefice pentru organizaie 'i cele considerate patologice. e+oluia opoziiilor 'i consecinele lor. #n e+iden pe timpul crizei. contradiciilor +a e+idenia rolul dominant al acestora #n escaladarea tuturor tipurilor de conflicte ce ies stfel. se +a identifica principalele contradicii. actorii contradiciilor. consecinele contradiciilor pe timpul crizei 'i consecinele lor dup criz. III. "tudierea rolului i implicrii mi#loacelor de comunicare $n mas naliza rolului 'i implicrii mass-media #n criz nu este un lucru facil. "entru a fi posi(il o astfel de analiz. se impune monitorizarea sistematic a presei. identificarea tuturor informaiilor +e8iculate despre organizaie pe timpul crizei. studierea modului cum a reflectat presa principalele momente ale crizei. a modului cum a redat informaiile transmise de la centrele de decizie 'i de gestionare a crizei. precum 'i de ctre liderii de opinie. De asemenea este important s se sta(ileasc cadrul fa+ora(il sau defa+ora(il creat de mi5loacele de comunicare #n mas. imaginile poziti+eGnegati+e induse de ctre acestea. pu(licul int +izat 'i. dac este cazul. tipurile de manipulare 'i consecinele lor. I<. "tudierea consecinelor crizei $e impune #nc de la #nceput o analiz temeinic. pe dou coordonate principaleB 1A identificarea modificrilor impuse de criz 'i a sensului acestor modificri 'i 2A identificarea perspecti+elor desc8iseG#nc8ise de criz. "rima coordonat impune sta(ilirea at)t a modificrilor principale. de esen. #n toate elementele 'i acti+itile organizaiei. c)t 'i a celor secundare. de mic importan. rolul lor poziti+ sau negati+ fiind e+aluat pe #ntreaga durat a crizei. doua coordonat +a analiza perspecti+ele de dez+oltare. de conser+are 'i de reproducere desc8ise sau #nc8ise de criz. "erspecti+ele desc8ise de criz +or fi folosite pentru dez+oltarea 'i consolidarea organizaiei #n noile condiii de e3isten. iar perspecti+ele #nc8ise de criz +or fi studiate pentru e+itarea unor gre'eli #n ela(orarea strategiilor de dez+oltare ulterioar.

- 1D -

Capitolul 3. Managementul crizei i comunicarea de criz

3.1 1estiunea crizei Iu e3ist reete miracol pentru stp)nirea unei situaii de criz. Gestiunea crizei nu se poate impro+iza. dimpotri+ ea se #ntemeiaz pe e+aluarea corect a circumstanelor 'i pe stp)nirea unor strategii adec+ate de rspuns. strategii pregtite 'i c8iar e3perimentate cu mult timp #nainte de e3plozia crizei. 2n general. o criz afecteaz profund imaginea unei organizaii. De aceea. conducerea organizaiei #mpreun cu departamentul de relaii pu(lice tre(uie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii nea'teptate. ,anagementul corect al crizei este 9o colecie de msuri. pregtite din timp. care permit organizaiei s coordoneze 'i s controleze orice urgene017 astfel. 9managementul eficient al crizei permite unei organizaii s-'i ma3imizeze 'ansele 'i s reduc pericolele. cu care se confrunt02. ,anagementul crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a com(ate crizele 'i a reduce daunele pro+ocate de crize. 1l #ncearc s pre+in sau s reduc efectele negati+e ale crizelor 'i s prote5eze organizaia. pu(licul implicat 'i domeniul respecti+ de pagu(ele posi(ile. titudinea managerilor fa de situaiile de criz se #ncadreaz #n trei tipuri eseniale de strategiiB I. Inter%enia $n punctul de natere al crizei - tre(uie s se fac tot ce este posi(il pentru a oprii declan'area unei posi(ile stri de criz7 II. Inter%enia $n timpul crizei - eforturile tre(uie #ndreptate ctre limitarea e3tinderii crizei 'i ctre controlarea comunicrii dintre organizaie 'i pu(licul ei7 III. &einter%enia - se consider c situaia nu poate fi stp)nit 'i c ea se +a rezol+a #n timp. Gestiunea crizei implic cinci etape ma5ore B reacia 9la cald0. care implic asumarea responsa(ilitilor reacia 9g)ndit0. care implic e3plicarea situaiei 'i iniierea unor aciuni ofensi+e continuarea dez(aterii. care presupune o gradare a inter+eniilor 'i delimitarea clar a responsa(ilitilor reluarea iniiati+ei. prin aciuni reparatorii @atunci c)nd este necesarA. formarea unor aliane 'i sc8im(area terenului de lupt re+enirea sau gestiunea situaiei post-criz. care implic o strategie de comunicare #n msur s compenseze golurile anterioare 'i o e+aluare a e+enimentelor din timpul crizei.
n cazul unor evenimente neplcute pentru organizaie, primul organism, care trebuie s intre imediat n aciune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde, n mod obligatoriu, conducerea organizaiei, directorul departamentului de relaii publice 'i
1 2

Coman. C.. Relaiile Publice si mass-media. pag. 234 Idem

- 11 -

directorii departamentelor implicate direct n criz: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane, cu protecia muncii, uristul, 'eful departamentului financiar, al departamentului de mar!eting etc. Aceast echip are obligaia de a prevedea crizele, cu care s"ar putea confrunta organiza ia n viitor 'i de a elabora planul de gestionare a crizei 'i de comunicare n situaii de criz. Tot aceasta este cea. care sta(ile'te celula de

gestionare a crizelor. printre ai crei mem(ri. o prezen o(ligatorie o au conducerea 'i directorul departamentului de "&. 2n funcie de tipul de criz. se +a modifica 'i componena celulei de criz. adug)ndu-se reprezentani ai altor instituii. cu care +a tre(ui s se cola(oreze. de la poliie la organizaii pentru protecia mediului sau la sindicate. Celula de gestionare a crizelor are trei mari sarciniB I. $ conceap un plan de management al crizelor. dup ce au fost sta(ilite. prin diferite metode de cercetare. aspectele +ulnera(ile ale organizaiei. #n raport cu tipurile de crize specifice. cu care s-ar putea confrunta7 planul +a contri(ui la reducerea timpului de rspuns prin oferirea unor informaii de conte3t necesare. prin identificarea responsa(ilitilor 'i prin atri(uirea de sarcini specifice unor persoane (ine identificate7 el creeaz un sistem de rspunsuri organizate 'i eficiente. poate reduce e3punerea organizaiei la factorii de risc 'i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize amnunite7 II. $ aplice acest plan7 III. $ reacioneze eficient la pro(lemele neanticipate 'i neincluse #n plan.
De profesionalismul 'i (una funcionare a ec8ipei depinde soluionarea rapid 'i fr efecte negati+e pe termen lung a crizei. Euncionarea eficient a unei astfel de structuri este condiionat de /disciplina0. de care dau do+ad componenii si.

Planul de gestionare a crizei cuprinde: Identificarea crizelor poteniale7 incidente. accidente. conflicte. e+enimente deose(ite aprute #n organizaie 'i modul. #n care pot afecta. #n +iitor. organizaia7 $ta(ilirea pu(licului tin. locul 'i rolul acestuia #n funcie de rele+an7 Informarea anga5ailor despre situaia real. cu care se confrunt organizaia pentru care lucreaz7 $ta(ilirea unei ec8ipe de comunicatori iniiali. care s rspund primelor #ntre(ri ale presei p)n la intrarea #n aciune a ec8ipei lrgite. ceasta din urm cuprinde speciali'ti din toate domeniile de acti+itate ale organizaiei 'i mem(rii din structurile de conducere7 legerea unui purttor de cu+)nt competent. pe (aza principiului - ..mai multe creiere. o singur +oce JKK7 1la(orarea unui set de comunicate de pres standard pentru confirmarea e+enimentelor7 redactarea rspunsurilor la #ntre(rile. ce ar putea aprea frec+ent. - 12 -

 $ta(ilirea canalelor de difuzare @conferine de pres. apariii radio 'i t+. scrisori. e-mail-uri. etc.A7 "lanul pentru presB identificarea persoanelor de contact. numere de telefon. asigurarea facilitilor te8nice pentru ziari'ti @fa3. telefoane. 3ero3uri. acces la computereA. ccesi(ilitate J e3teriorul organizaiei7 Linerea e+idenei apelurilor fcute de pres 'i rspunderea c)t mai rapid cu putin Identificarea partenerilor #n gestionarea crizeiB poliie. 5andarmi. pompieri. protecia mediului etc. "regtirea conducerii pentru #nt)lnirea cu presa - se are #n +edere ca modul. #n care se comunic s nu de+in o pro(lem #n sine7 Ierar8izarea acti+itilor de comunicare pentru primele ore dup declan'area crizeiB se culeg primele informaii. se sta(ile'te cine +a anuna familiile e+entualelor +ictime. se define'te criza. se confirm faptele #ntr-un comunicat iniial de pres. se pregte'te dosarul de pres. 4lterior se informeaz periodic mass-media. sta(ilind mesa5ele credi(ile7 $e testeaz planurile de gestionare a crizei. prin simulri spontane sau pregtite anterior7 se e+alueaz reaciile propriilor anga5ai7 2n permanen tre(uie monitorizat presa @mai ales #n timpul desf'urrii crizeiA. 3.2 Comunicarea de criz 1ste o component esenial a managementului eficient al crizei 'i cuprinde aciuni de gestionare a strategiei. mesa5ului. timpului 'i canalelor de comunicare cu presa. anga5aii. clienii. consumatorii 'i factorii de decizie. !omunicarea $n caz de criz trebuie s se focalizeze pe facilitarea dezamorsrii crizei prin metode de comunicare eficient i rapid' cest tip de comunicare nu numai c poate s u'ureze situaia de criz. dar poate s aduc organizaiei o reputaie mai (un dec)t cea. pe care o a+ea inainte de criz. M. Eearn-NanOs define'te comunicarea de criz ca fiind =comunicarea dintre organizaie 'i pu(licurile sale #nainte. #n timpul 'i dup e+enimentele negati+e. ceast comunicare este astfel proiectat #nc)t s reduc elementele periculoase. care ar putea afecta imaginea organizaiei01. #el mai eficient tip de comunicare de criz este acela, care permite evitarea oricrei crize, care poate s apar n viaa unei organizaii. #onform prerii profesorului $ames %runing, o comunicare eficient de criz ncepe mult nainte ca un incident s se nt&mple. 'ste foarte important ca organizaia, prin intermediul activitii de (elaii )ublice s comunice permanent cu publicul, astfel nc&t, atunci c&nd se confrunt
1

Centru de pres- sta(ilirea speciali'tilor #n "&. care s asigure (una informare #n interiorul 'i #n

"reluare dup Coman. C.. op. cit.. p. 12H

- 13 -

cu o criz, ansa ca acest conflict s se rezolve fr consecine asupra imaginii sale s fie foarte mare. *mediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de comunicare n situaii de criz. )entru fiecare categorie de public trebuie construit un mesa specific, n funcie de interese i gradul de implicare a acestora n viaa organizaiei. Construirea mesa elor ,esa5ele nu sunt doar +or(e de du8. ,esa5ele eficiente se nasc dintr-un proces. care cuprinde armonizarea scopurilor cu ne+oile audienei-int. ,esa5ele de+in semnificati+e dacB C sunt simple. ;a tele+iziune. !DP din mesa5e +in din surse non+er(ale. 3*P din ton 'i atitudine 'i 3P din surse +er(ale. C sunt di+ersificate. Cu c)t sunt implicate mai multe organe de sim. cu at)t mesa5ul este transmis mai clar. De regul. doar cu+intele nu sunt de a5uns. Conform sonda5ului Niroului merican de "u(licitate. oamenii #'i aduc aminteB 1DP din ceea ce citesc. 2DP din ceea ce aud. 3DP din ceea ce +d 'i 5DP din ceea ce re+d. De asemenea. culorile materialelor de prezentare mresc atenia 'i reamintirea de la 55P p)n la *HP. 13ist c)te+a condiii. pe care tre(uie s le #ndeplineasc mesa5ele pentru a atrage atenia. a fi #nelese. a fi crezute 'i a fi luate drept plan de aciune de ctre cei care le percep astfelB ,esa5ele +or atrage atenia dacB - +or fi acceptate de ctre mass-media - folosesc fraze memora(ile - nu sunt #ncrcate de prea multe cu+inte - sunt comunicate dinamic - sunt a5utate de imagini sau au un fundal. care completeaz mesa5ul 3.2.1 Principii de comunicare eficient !n caz de criz (' )ntr-o criz problemele se sc*imb rapid c)nd o pro(lem este trecut #n planul doi. +a aprea alta7 nu + lsai prins doar #n rezol+area pro(lemelor de ieri. +a aprea alta anticipai succesiunea pro(lemelor. dez+oltai 'cenarii de tipul 9ce-ar fi dac0 acionai imediat 'i cu siguran.

+' Desemnai un singur purttor de cu%,nt 9mai multe creiere. o singur gur0 -' !omunicai de%reme i des primele c)te+a ore reprezint o oportunitate ideal pentru a definii imaginea asupra organizaiei. pentru a influena cele relatate de pres 'i pentru a orienta percepia pu(licului comunic)nd de+reme. artai c nu a+eti nimic de ascuns - 14 -

folosii mi5loacele pregtite din timp declaraii iniiale. documentare pentru a oferi informaia c8iar inainte de a 'ti totul comunic)nd des. #mpiedicai +idul informaional. pe care presa #l poate umple cu fapte minore. irele+ante. care +or impune po+estea presei ca 'tire.

4. )ncura#ai abordarea . Pe ua din fa . primii presa pe u'a din fa. pentru ca ea s nu foloseasc fereastra lateral sau u'a din spate. anticipai +estea proast 'i pregtii mi5loacele pentru pres decumentare. istoria e+enimentelor. etc #n a'a fel #nc)t s comunicai #nainte de a fi prea multe de spus. 0' Dac sunt tiri proaste, comentaile dac presa sau altcine+a descoper 'tiri proaste. iar dumnea+oastr nu le comentai. +ei fi (anuit c #ncercai s le ascundei. fii o surs credi(il de fapte +erifica(ile. dac e3ist un numr de situaii 5enante aprute #n pres. reale sau (nuite. anunai-le pe toate deodat. cest mod + d o zi proast #n loc de o lun proast. 3' &u $ncercai s intrai singur $n bucluc dac nu suntei centrul crizei. e+itai atragerea tirului asupra dumnea+oastr prin comentarii nepregtite 'i aciuni. care las audiena perple3. Iu + artai proacti+i doar de dragul de a fi. 4' )ncetai aciunea c,nd suntei $n inferioritate dac. #n mod clar. pierdei 5ocul 'i tot ceea ce spunei este su(e+aluat. atunci retragei-+ 'i re+enii #ntr-o alt zi. c)nd timpul a +indecat rnile 'i o nou perspecti+ a fost desc8is. (5' )n%ai de pe urma dezastrelor efectuai o analiz la sf)r'itul crizei nu pentru a identifica +ino+aii. ci pentru a #n+a din cele #nt)mplate 'i pentru a putea aplica cele #n+ate #ntr-o nou situaie de criz. 3.2.2 Planul de comunicare !n caz de criz 4n plan eficient de comunicare #n caz de criz tre(uieB s defineasc strategiile de rspuns. care pot fi implementate c)nd apar crizele s asigure resurse de comunicare 'i responsa(iliti s permit a5ungerea la audiena-int cu mesa5e-c8eie s permit managerilor comunicrii #n caz de criz s lanseze informaii pu(lice 'i campanii de relaii pu(lice #n timpul desf'urrii crizei. 1' 2rimitei toate tirile proaste deodat %ei o zi a tirilor proaste i nu o lun 5. /uai-o $naintea e%enimentelor

- 15 -

(' Identificarea crizelor poteiale $e identific 'i se analizeaz pro(lemele sau e+enimentele. care pot genera o criz. $e #ntocmesc urmtoarele documenteB - liste cu cele mai importante e+enimente @incidente. accidente etc.A. care au a+ut loc #n organizaie #n ultimii 1D ani - liste cu e+enimentele. care pot s apar #n noile condiii de funcionare a organizaiei. +' naliza audienei $e sta(ile'te pu(licul-int pentru organizaie #n timpul crizei. -' "tabilirea ec*ipei de comunicatori iniiali ceast ec8ip este alctuit din personalul specializat #n relaii pu(lice sau personalul operaional local. specific diferitelor domenii de acti+itate. ,em(rii ec8ipei sunt pregtii s dea mesa5e limitate 'i s rspund #ntre(rilor iniiale ale presei. #nainte de sosirea ec8ipei de comunicare #n caz de criz. 6' Pregtirea ec*ipei de comunicare $n caz de criz 1c8ipa de comunicare #n situaii de criz tre(uie s ai( o competen mai larg. 1a +a cuprinde speciali'ti din toate domeniile de acti+itate ale organizaiei 'i din toate structurile importante ale acesteia. 1a +a fi condus de mem(ri ai managementului organizaiei. care au putere de decizie. 7' Desemnarea purttorului de cu%,nt "urttorul de cu+)nt poate fi cel sta(ilit #nainte de apariia crizei sau poate fi numit numai pentru situaii de criz. 1l tre(uie s fie un (un specialist #n relaii pu(lice 'i un (un cunosctor al acti+itii organizaiei. 0' Pregatirea mi#loacelor necesare 1ste necesar pregtirea unei +arieti de mi5loace. pentru a putea reaciona oportun #n situaii de criz. $unt incluse aiciB comunicate iniiale de pres 'i mesa5e @pregtite pentru toate tipurile poteniale de crize. e+enimente sau pro(lemeA. anunuri. documentare. foi cu desf'urarea e+enimentelor. casete +ideo 'i audio. anunuri pe Internet sau e-mail. linii telefonice 'i fa3 gratuite. canale pentru anunuri de urgent. etc. 1' "tabilirea canalelor de difuzare 2n funcie de categoriile de pu(lic-int te(uie sta(ilite 'i canalele de difuzare a informaiilorB canale directe @(riefing-uri. adunri pu(lice. telefoane etc.A 'i canale indirecte @scrisori. e-mail-uri etc.A. 3' "tabilirea contactelor cu presa Crearea posi(ilitii de rspuns rapid prin identificarea persoanelor de legatur cu fiecare mi5loc de pres. a numerelor de telefon. sta(ilind. pentru situaiile dificile. pe cine 'i c)nd se +a suna. naliza +a scoate #n e+iden

categoriile de pu(lic-int. locul 'i rolul acestora. sta(ilind o ierar8ie (azat pe rele+an 'i importan.

- 1! -

4' Pregtirea centrului de pres $e sta(ilesc mem(rii centrului de informare dintre speciali'tii #n domeniul relaiilor pu(lice. #n domeniul comunicrii telefonice. #n domeniul informaticii etc.7 ei tre(uie s dispun de mi5loacele necesare informrii #n interiorul 'i e3teriorul organizaiei. (5' Pregtirea unor liste de telefoane utile $e pregtesc liste cu numere de telefon. care se actualizeaz permanent. 6 list tre(uie s cuprind pe toi cei care sunt desemnai s raspund #n cazul unei crize. incluz)nd 'i e3perii din diferite domenii de acti+itate. ((' Pregatirea personalului de rezer% i administrati% "entru toate structurile implicate #n gestionarea crizei tre(uie sta(ilit personal de rezer+ adec+at. Dac o criz dureaza mai mult de 24 de ore. este necesar planificarea #nlocuirii personalului. (+' Identificarea partenerilor $n gestionarea crizei Capitolul parteneri includeB personalul de inter+enie de urgen @pompieri. 5andarmi. armat. poliie etc.A. structuri gu+ernamentale. asociaii industriale. grupuri pentru protecia mediului. grupuri comunitare. oficiali #n domeniul santii 'i siguranei etc. 1ste esenial sta(ilirea unor legturi puternice cu aceste organizaii pentru c ele au un rol ma5or #n resta(ilirea situaiei normale 'i pentru c. de o(icei. sunt percepute de pu(lic ca fiind mai credi(ile. (-' Pregtirea personalului implicat $n gestionarea crizelor Toate persoanele. care tre(uie s comunice pe timpul crizei +or fi instruite. "regtirea tre(uie s pun accentul pe urmtoarele acti+itiB #ntelegerea riscurilor 'i a formelor de manifestare a crizelor cunoa'terea modalitilor de comunicare cu pu(licul intern 'i e3tern #n mod direct sau prin intermediul presei formarea deprinderilor de a rspunde la #ntre(rile dificile #ntocmirea planurilor 'i realizarea mi5loacelor pentru comunicarea #n situaii de criz. Toate planurile de comunicare tre(uie s fie testate periodic. $e +a efectua o simulare spontan sau pregtit. $e includ reprezentani e3terni ? alte organizaii. presa 'i grupuri comunitare. $e testeaz nu numai procedurile. dar 'i ec8ipamentul 'i pro+iziile. care tre(uie s fie #ntr-o stare (un 'i imediat disponi(ile. (7' cti%iti de comunicare 2n primele ore de la producerea crizei- se +a alege planul adec+at de comunicare. se +or culege primele informaii. se +a definii natura crizei. se +a sta(ili purtatorul de cu+)nt. se +a lansa un prim comunicat de pres. 'i se +or pregtii materialele pentru pres. 2n urmtoarele ore de la iz(ucnirea crizeiB - 1* -

(6' 2estarea planurilor

+a intra #n aciune a ec8ipa de management al crizei se +a informa mass-media prin comunicate de pres ulterioare. documentare. declaraii de pres. etc. se +or anuna aciunile. pe care le #ntreprinde organizaia pentru rezol+area pro(lemei. Iu tre(uie ascunse lucrurile e+idente. "resa poate afla 'i credi(ilitatea organizaiei poate fi pierdut. se +a pstra e+idena relatrilor ctre pres 'i a modului cum au fost folosite 'i interpretate informaiile furnizate se +a analiza coninutul 'tirilor aprute #n pres la inter+ale regulate. pentru a #ntelege tentina informarii prin mass-media sta(ilirea mesa5elor credi(ile 'i transmiterea lor prin mass-media. 1ste +ital pentru ec8ipa de comunicare #n caz de criz s urmreasc 'i s msoare reacia

(0' 8onitorizarea pu(licului 'i a presei. 1ste necesar alocarea de personal pentruB (1' monitorizarea tuturor canalelor mass-media analiza de coninut a tuturor 'tirilor de pres analiza comentariilor 'i #ntre(rilor puse pe Internet sta(ilirea tendinelor comentariilor 'i #ntre(rilor puse de personaliti 'i lideri de opinie ascultarea acti+ a opiniilor comunitii 'i #ntelegerea pro(lemelor. cu care se confrunt datorita crizei din organizaie. cti%iti post-criz difuzarea unui comunicat. #n care se trage concluzia asupra celor #ntamplate 'i asupra pa'ilor ce se +or parcurge pentru resta(ilirea normalitii realizarea unui program de comunicare intern pentru a #mprta'ii #n+mintele 'i concluziile rezultate pe timpul crizei audiene 'i scrisori pentru cei care au fost afectai de criz scrisori de mulumire organizaiilor partenere 'i celor care au partcipat la gestionarea crizei. Dup ce criza s-a terminat. se +a trece laB

(3' 9%aluarea De #ndat ce criza a #ncetat 'i atenia presei a sczut #n intensitate. este necesar analiza comunicrii pe timpul crizei. care s includB analiza mesa5elor emise analiza opiniei 'i atitudinii pu(licului reaciile anga5ailor 'i sugestiile lor pentru #m(untirea comunicrii reaciaGconcluziile din partea organizaiilor partenere 'i a altor cola(oratori. - 1H -

3.2.3 "trategii ale comunicrii de criz $trategiile comunicrii de criz au ca scop refacerea imaginii @image restorationA organizaie. care a fost afectat de criz. 6 (ogat (i(liografie de specialitate trateaz aceste strategii din perspecti+a categoriilor de argumentare dez+oltate de retoric. utorii. care au efectuat cercetri asupra te8nicilor de tip retoric. consider c e3ist c)te+a tipuri ma5ore de $trategii de &efacere a Imaginii. aceste tipuri difera #ns. cercetatorii propun)nd di+erse modele sau complet)nd cu noi categorii unul dintre modelele teoretice e3istente. $unt foarte rspandite dou modele. care (eneficiaz de mult prestigiu 'i care ofer cele mai eficiente instrumente de aciune redresi+ #n situaiile de criz. 3.2.3.1 Modelul lui 2.3. -enoit utorul. care a realizat cea mai comple3 analiz a strategiilor de tip retoric folosite #n relaiile pu(lice este Q.;. Nenoit. 2n lucrarea ccounts. 13cuses and pologies @1%%5A. el susine c o teorie a $trategiilor de &efacere a Imaginii tre(uie s se (azeze pe dou premiseB comunicarea este o acti+itate. care urmare'te #ntotdeauna atingerea unui scop anume meninerea unei reputaii poziti+e este scopul principal al comunicrii. "rintre scopurile ma5ore ale comunicarii se afl 'i refacerea imaginii. #n mod special atunci c)nd o persoan sau o instituie este preocupat de prote5area propriei reputaii. 2n aceste situaii. persoana sau instituia supuse unor atacuri sau repro'uri pot face apel la urmatoarele $trategii de &efacere a ImaginiiB I."trategiile negrii @denialA se (azeaz pe negarea oricrei implicri #n faptele repro'ate. "rin aceast strategie se intenioneaz respingerea acuzaiilor afirm)ndu-se c faptele. pentru care persoana sau instituia sunt acuzate nu au e3istat sau prin acuzarea altei persoane sau instituii pentru faptele respecti+e. II."trategiile eludrii responsa#ilitaii @e+ading of responsa(ilitRA constau #n reducerea responsa(ilitii persoanei sau instituiei pentru faptele repro'ate. ceast strategie poate lua mai multe forme B pro+ocarea - se susine c aciunea respecti+ a fost. de fapt. un rspuns la o alt aciune. gre'it sau ru intenionat. a unei alte persoane sau instituii7 5ustificarea @defeasi(ilitRA - se afirm c persoana sau firma nu au deinut suficiente informaii despre e+eniment sau nu au a+ut e+enimentul su( control 'i c. #n consecin. nu pot fi responsa(ile. #n #ntregime. pentru cele #nt)mplate7 caracterul accidental @accidentA - se afirm c faptele repro'ate s-au produs #n mod accidental 'i nu din +ina persoanei ori instituiei respecti+e7 (unele intenii @good intentionA - se susine c faptele au fost fcute cu cele mai (une intenii. fr a putea (nui c ele +or a+ea efecte neplcute sau duntoare. - 1% -

III. "trategiile reducerii caracterului periculos al actului @reducing offensi+enessA prin care. fr a eluda pro(lema responsa(ilitii. se atrage atenia c faptele repro'ate nu sunt c8iar at)t de dunatoare pe c)t par7 aceast strategie implic 'ase direcii de aciuneB obinerea spri#inului @(olsteringA - se #ncearc stimularea sentimentelor poziti+e ale pu(licului fa de persoana sau instituia acuzat. prin e+idenierea calitilor acesteia sau a aciunilor ei poziti+e din trecut7 reducerea sentimentelor negati%e @minimizing t8e amount of negati+e affectA - se susine c faptele repro'ate nu sunt at)t de dunatoare pe c)t par 'i c persoana sau instituia nu sunt at)t de +ino+ate precum se crede. pentru a se o(ine o scdere a nemulumirii pu(licului7 diferenierea @differentiationA - se afirm c faptele respecti+e sunt mult mai puin duntoare dec)t alte fapte de acela'i fel. care au a+ut efecte mult mai gra+e7 transcenderea @transcedenceA - faptele respecti+e sunt scoase din conte3tul. #n care s-au petrecut 'i puse #ntr-un cadru de referin mai fa+ora(il. unde capt o semnificaie mai puin negati+7 atacul @attacOA - sunt atacai acuzatorii. pentru a se arta sla(iciunea poziiei acestora 'i a se crea impresia c persoana sau instituia creia i s-au repro'at anumite aciuni este. de fapt. o +ictim a unei campanii de denigrare7 compensarea @compensationA - persoana sau organizaia pot propune anumite modaliti @materiale sau sim(oliceA de acoperire a daunelor produse7 I$. "trategiile de corectare @correcti+e actionA - prin care persoana sau organizaia acuzat trece la msuri de #ndreptare a daunelor produse. 2n acest caz e3ist doua tipuri de aciuneB restaurarea - se #ncearc refacerea situaiei de dinainte de e+enimentele repro'ate7 promisiunea - se iau anga5amente c persoana sau instituia +a lua msuri astfel #nc)t faptele repro'ate nu se +or mai repeta7 $. %milirea @mortificationA - prin care persoana sau organizaia acuzat #'i recunoa'te +ino+ia 'i cere. #n mod pu(lic. iertare pentru faptele imputate7 uneori ea #'i poate ameliora imaginea prin prezentarea unor planuri de modificare a comportamentului su. 3.2.3.2 Modelul lui 2.T.Coom.s :'2' !oombs @1%%5A. a propus un alt mod de a(ordare teoretic a acestei pro(leme. pornind de la conceptul "trategiilor de Rspuns la !riz. cestea se refer la acele aciuni. pe care organizaiile le adreseaz pu(licului. dup ce criza s-a declan'at. $trategiile de rspuns constituie importante resurse sim(olice pentru managerii crizelor. deoarece prin comunicare se formeaz percepia pu(licului #n legtur cu criza 'i organizaia implicat #n criz. Q. T. Coom(s. propune urmtoarele categorii de strategii de rspuns la crizB - 2D -

I."trategiile negrii @denialA. care au ca scop s arate c nu e3ist nici un fel de criz sau c #ntre organizaie 'i criz nu e3ist o legatur de tip cauza-efect7 II."trategiile distanrii @distanceA. care accept e3istena crizei. dar #ncerc s sl(easc legturile dintre criz 'i organizaie. #n scopul prote5rii imaginii acesteia7 III."trategiile intrrii !n graii @ingratiationA. care +izeaz c)'tigarea simpatiei sau a apro(rii pu(licului. prin conectarea companiei la acele aci+iti. care sunt +alorizate poziti+ de ctre pu(lic7 I$."trategiile umilirii @mortificationA. prin care se #ncearc o(inerea iertrii pu(licului 'i con+ingerea lui s accepte criza7 $."trategiile suferinei @sufferingA. prin care se dore'te c)'tigarea simpatiei pu(licului prin asumarea suferinelor produse de criz 'i prin prezentarea organizaiei ca o +ictim a unei con5uncturi e3terne nefa+ora(ile. 3.3 4olul specialitilor 5n 4elaii "u.lice 5n situaii de criz 2n situaiile de criz. cea mai (un atitudine este transparena, aceasta #nsemn)nd o desc8idere total fa de cerinele de informare ale pu(licului 'i fa de cei. care contri(uie la informarea acestora ? 5urnali'tilor. $peciali'tii #n relaii pu(lice au misiunea de a menine contactul permanent cu 5urnali'tii. astfel #nc)t datele solicitate de ace'tia s fie transmise cu ma3im operati+itate. speciali'tii #n relaii pu(lice tre(uieB S s se informeze #n detaliu asupra e+enimentelor. cauzelor acestora 'i a consecinelor imediate 'i +iitoare7 ei tre(uie s fac aceast e+aluare at)t asupra organizaiei. c)t 'i asupra partenerilor 'i asupra societii #n ansam(lu7 s cunoasc toate msurile luate @#naintea. #n timpul 'i dup e+enimentA de ctre organizaie s con+oace presa #nainte c8iar ca aceasta s cear un asemenea lucru 'i e+entual s sta(ileasc un 9cartier general0 dotat cu toate facilitile necesare. unde 5urnali'tii s 'tie c +or gsii #n permanen informaii +erificate7 s aduc la cuno'tina ziari'tilor faptul c ei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte 'i de actualitate. s pstreze o e+iden a tuturor faptelor 'i informaiilor comunicate presei. astfel #nc)t s se e+ite repeterea acestora7 s rspund la #ntre(rile ziari'tilor #n mod clar 'i detaliat. s faciliteze accesul 5urnali'tilor la locul e+enimentelor. s #i familiarizeze cu zona respecti+ 'i s +eg8eze la sigurana lor7 s identifice interlocutorii din organizaie. care corespund. prin cuno'tinele lor. a'teptrilor ziari'tilor 'i s #i pregteasc pentru #nt)lnirea cu presa7 s conduc negocierile. care au loc #ntre pres 'i reprezentanii organizaiei #n ceea ce pri+e'te informaiile. care pot fi pu(licate 'i cele care sunt su( confideniale7 - 21 stfel. #n prioadele de criz.

 s nu dez+luie numele e+entualelor +ictime #nainte de a fi anunate familiile acestora 'i s comunice acest lucru ziari'tilor. pentru a nu st)rni (nuieli inutile7 atunci c)nd este o(ligat s recunoasc un fapt de5a cunoscut de ctre 5urnali'ti. s se limiteze la confirmarea acestuia 'i la definirea informaiei. fr a #ncerca s sc8im(e informaia7 s nu le fie team s-'i contrazic anumite afirmaii. dac e+oluia situaiei implic acest lucru. 3.! 4elaia cu presa 5n situaii de criz 2n timpul unei crize mass-media deine un rol important. 6amenii de+in dependeni de massmedia. 1i cauta informaii. care s confirme e+enimentele petrecute 'i s prezinte cauzele pro(lemei. ,ass-media este folosit ca mi5loc de supra+eg8ere. 2n funcie de relatrile lor. oamenii 8otrsc dac +or mai a+ea #ncredere sau nu #ntr-o organizaie. dac +or mai depune (ani la (anca T. dac #l +or mai susine pe omul politic U. etc. 6 (un comunicare cu presa asigur sal+area imaginii instituiei c8iar 'i #n momentele dificile. "entru a rspunde interesului manifestat de pu(lic. presa are ne+oie de informaii de la organizaiile implicate. De cele mai multe ori "& ? istul este cel care tre(uie s fac fa cascadei de #ntre(ri 'i asta numai #n c)te+a ore. Criza nu afecteaz numai (una funcionare a unei structuri. 2n cazul mediatizarii puternice este pre5udiciat 'i imaginea sa pu(lic. ,odul. #n care este perceput de mass-media poate s do()ndeasc o importan mai mare dec)t criza #n sine sau poate c8iar s i se su(stituie 'i s de+in o(iectul acesteia. dincolo de e+enimentul declan'ator. care trece pe planul doi. Imediat dup declan'area crizei se trece la punerea #n aplicare a planului de comunicare #n situaii de criz. 1c8ipa de criz se reune'te pentru a analiza situaia 'i a sta(ili. #n funcie de amploarea e+enimentului. ce te8nici de comunicare cu presa +or fi utilizate. Te8nicile uzuale de comunicare cu presa suntB Comunicatul de pres Conferina de pres Dosarul de pres

I' !omunicatul de pres "entru c este e3trem de important ca organizaia s fie prima. care +or(e'te despre cele #nt)mplate. tre(uie s se redacteze 'i s se transmit urgent presei un comunicat. de o(icei nu este mai lung de o pagin. tre(uie s coninB prezentarea. pe scurt. a e+enimentului precizarea modului 'i a msurii. #n care organizaia este responsa(il de situaia de criz - 22 cesta are rolul de a informa 5urnali'tii despre situaia creat 'i despre deciziile. care au fost de5a luate. cest comunicat. care

numele persoanei. care conduce ec8ipa de management a crizei modul. #n care se preconizeaz rezol+area pro(lemei. Dup ce a fost difuzat primul comunicat de pres. +or fi trimise. periodic. si altele. astfel #nc)t

pu(licul s fie inut la curent cu e+oluia e+enimentului. II' !onferina de pres De #ndat ce situaia de criz a de+enit cunoscut. 5urnali'tii +or pornii #n cutarea a c)t mai multe informaii. Interesul presei +a fi cu at)t mai mare cu c)t urmrile crizei sunt mai gra+e. 2n aceste condiii. ec8ipa de criz tre(uie s decid dac este cazul sau nu s organizeze imediat o conferin de pres. ceasta poate s reprezinte un mi5loc eficient 'i rapid de informare a 5urnali'tilor. prin care se c)'tig timp 'i se rspunde #ntre(rilor. nelmuririlor sau atacurilor presei. Dac s-a 8otr)t c o conferin de pres este oportun. atunci aceasta tre(uie s fie organizat 'i condus de persoane cu e3perien #n comunicarea cu presa. 2n cazul #n care. reprezentanii organizaiei nu sunt (ine pregtii. nu dein informaii suficiente sau nu sunt dispu'i s le prezinte onest presei. conferina poate constituii un e'ec. III' Dosarul de pres Dosarul de pres este unul dintre cele mai importante instrumente de comunicare cu presa #n situaii de criz. 4n dosar de pres tre(uie s coninB un comunicat de pres referitor la situaia de criz date generale despre organizaie istoricul organizaiei lista cu mem(rii ec8ipei de criz fotografii ale principalilor mem(rii ai ec8ipei. Deoarece pregtirea unui dosar de pres cere mult timp. este necesar ca speciali'tii #n relaii pu(lice s pregteasc #n perioade de /calm0 dosare sc8elet. care s conin datele eseniale despre organizaie. 2n momentele de criz urm)nd s se adauge ultimele informaii. precum 'i comunicatul de pres. care prezinta e+enimentul. dup care dosarele de pres sunt trimise ctre redacii.

- 23 -

3.5 "rincipalele greeli de comunicare 5n perioada de criz 1. $ reacionezi asemenea unui stru7 s speri c nimeni nu +a afla nimic despre aceast situaie. 2. $ #ncepi s lucrezi la o potenial situaie de criz dec)t dup ce este de5a pu(lic. 3. $-i la'i reputaia s +or(easc #n locul tu. 4. $ tratezi presa ca pe un inamic. 5. $ rm)i (locat #n poziia reacti+ dec)t s de+ii proacti+. !. $ folose'ti un lim(a5. pe care audiena ta nu-l #nelege. *. $ presupui c ade+rul +a triumfa dup toate acestea. H. $ iei #n considerare numai pro(lemele 'i s ignori sentimentele. %. $ faci numai declaraii scrise. 1D. $ folose'ti metode de genul / i trei #ncercri pentru a g8ici0. pentru a e+alua daunele. 11. $ faci acela'i lucru de fiecare dat sper)nd c +ei o(ine rezultate diferite. Dac +reunul dintre aspectele enumerate mai sus. se regse'te #n atitudinea. pe care o companie o are #n momentul. #n care se confrunt cu o potenial situaie de criz. ca s nu lum #n considerare cazul cel mai gra+. c)nd toate aceste aspecte caracterizeaz modul. #n care compania a(ordeaz situaia de criz. atunci nu mai este dec)t un pas p)n la un dezastru #n domeniul relaiilor pu(lice. cestea sunt ingredientele de (az ale unei crize #n relaiile pu(lice.

- 24 -

Capitolul !. "rezentarea pieei produselor lactate

!.1 #ituaia pieei p6n la 5nceperea crizei "iaa lactatelor din &om)nia a #nceput s se dez+olte spectaculos #n ultimii doi ani. a5ung)nd la peste HDD de milioane de euro. estimrile art)nd c #n urmtorii trei ani. piaa lactatelor +a atinge o +aloare de 2 miliarde de euro. "entru anul 2DDH se estimeaz c piaa +a cre'te cu cel puin 1D-15P. deoarece e3ist multe ferme 'i uniti #n construcie. dar 'i datorit noilor reguli +eterinare legate de cre'terea calitii laptelui. 2n 2DD*. producia de lapte industrializat a fost de 1.1 miliarde litri 'i dep'e'te. din punct de +edere +aloric. %DD milioane de euro. Ea(ricile de lapte din &om)nia - #n 5ur de 2DD - proceseaz anual cei 1.1 miliarde de litri de lapte. din care fa(ricile companiilor Iapolact. Danone dein. cumulat. ** P din piaa total a laptelui procesat. 2n ceea ce pri+e'te piaa laptelui neprelucrat. aceasta a depa'it #n 2DD* apro3imati+ 1.H miliarde de litri 'i are o +aloare de apro3imati+ un miliard de euro. "rincipalii productori prezeni pe piaa intern a lactatelor suntB Danone. ;aDorna. grupul olandez Eriesland 'i firmele interne l(alact. Nrailact 'i Co+alact. l(alact. ;aDorna. Nrailact 'i

$ursaB Capital

6rdinea competitorilor pe piaa lactatelor din &om)nia. #n funcie de cifra de afaceri. este urmtoareaB grupul Eriesland @,illi. 6OeA. cu o cifr de afaceri de 1D* milioane euro. urmat de Danone cu H!.* milioane euro. ;aDorna cu 43 milioane euro. l(alact cu 2% de milioane de euro. urmat #ndeaproape de Nrailact cu 2* de milioane de euro 'i Co+alact cu 1!.4 milioane de euro. 2n ceea ce pri+e'te consumul de lactate #n &om)nia. acesta are o tendin ascendent. consumatorul a+)nd ne+oi din ce #n ce mai sofisticate. "iaa a trecut de la o ofert redus. care coninea numai produsele clasice @lapte. sana. iaurt simpluA la o gam mult mai di+ers. care s rspund unui pu(lic-int.

- 25 -

Consumul de iaurt pe cap de locuitor. #n &om)nia. este cel mai mic din 1uropa. stfel. #n timp ce romanii au consumat. #n anul 2DD! 5.4 Oilograme de iaurt per capi. polonezii au consumat 1D.3 Oilograme. (ulgarii 1!.2. ce8i 1H.!. iar francezii 33.* Oilograme. 2n ceea ce pri+e'te ni+elul preurilor. acestea +or urma #n acest an un trend cresctor. pe fondul scumpirii materiei prime 'i cre'terii cererii. #n raport cu oferta. cest fenomen este +ala(il 'i #n restul rilor din 4niunea 1uropean. unde sezonul de scumpiri a #nceput #n urm cu c)te+a luni. 2n ceea ce pri+e'te +aloarea produselor lactate e3portate de &om)nia #n 2DD*. aceasta s-a ridicat la apro3imati+ 25 de milioane de euro. urm)nd ca #n acest an s se ma5oreze cu apro3imati+ 1DP. Danone &om)nia a #nregistrat. #n anul 2DD!. o cre'tere a cifrei de afaceri cu 2DP fa de anul 2DD5. potri+it datelor companiei. 2n 2DD5. cifra de afaceri a companiei s-a ma5orat cu 45P. iar #n 2DD4. cu 33P. 2n ceea ce pri+e'te +olumul +)nzrilor #n 2DD*. acesta a crescut cu doar %.* procente fa de anul precedent. !.2 #ituaia pieei dup criz Criza prin care a trecut compania Danone #n perioada august-septem(rie 2DD*. s-a reflectat #n toat industria produselor lactate. #ns #n mod special pe segmentul de iaurt cu fructe. &eacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi. #n special cu fructe. c8iar 'i dup ce rezultatele analizelor s-au do+edit negati+e. s-a resimtit #n #ntreaga pia. "otri+it unui studiu realizat de compania de cercetare C Iielsen. #n perioada august-septem(rie 2DD*. +)nzrile de iaurturi au sczut cu circa HP fa de perioada iunie-iulie a aceluia'i an. Danone a +)ndut cu 2D-25P mai puine produse #n cele dou sptm)ni dup retragerea de pe pia a *DD de Oilograme de iaurt de fructe. suspectate de a fi infestare cu dio3in. n trimestrul trei al anului trecut, Danone Romania a nregistrat o cretere a vnzrilor de doar 12,7%, de aproape dou ori mai puin fa de primele ase luni ale lui 2007 , c)nd a #nregistrat o cre'tere de 2HP. n anul 2007, +)nzrile grupului Danone au crescut cu doar %.*P fa de anul precedent. a5ung)nd la o +aloare de 12.**! miliarde euro. Danone a #ncercat s dep'easc aceast criz. cu care s-a confruntat #n perioada augustseptem(rie 2DD*. prin intermediul campaniilor de promo+are a siguranei produselor. care s redea #ncrederea consumatorului. ceea ce a dus la o cre'tere cu 35P a (ugetului de promo+are comparati+ cu anul precedent. stfel. Danone a a+ut #n anul 2DD* un (uget de promo+are de peste 13D de milioane de euro. cu peste 35 de milioane de euro mai mult dec)t #n anul precedent. ,ai mult c8iar. #n lunile de dup declan'area scandalului dio3inei. (ugetul de promo+are al celui mai mare 5uctor de pe piaa iaurturilor a fost cu trei. patru milioane de euro mai mare fa de perioada precedent. - 2! -

Capitolul 5. #tudiu de caz $ D%&'&(

5.1 "rezentarea companiei Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari productori din industria alimentar la ni+el mondial. Cele trei domenii de acti+itate. care compun portofoliul concernului sunt apa mineral #m(uteliat @1+ian 'i <ol+icA. (iscuiii 'i produsele din cereale @;4A. precum 'i produsele lactate proaspete. sector #n care Danone ocup deta'at primul loc la ni+el mondial. Iaurtul Danone are o tradiie impresionant. marca fiind lansat #n anul 1%1% de Isaac Carosso. Iniial acesta a pri+it produsul ca un remediu contra afeciunilor intestinale ale copiilor din Narcelona 'i a decis s #l distri(uie #n farmaciile spaniole. Eiul lui. Daniel Carosso fondeaz #n 1%2% $ocietatea "arizian de Iaurt Danone 'i decide repoziionarea produsului. de+enind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietile lui organoleptice @gust. sa+oare. placerea de a-l consumaA. 4n alt moment definitoriu pentru e+oluia mrcii Danone a fost fuziunea din anul 1%*3 a productorului de iaurt cu N$I. un mare productor francez de sticlrie. $uccesul #nregistrat dup asociere a determinat poziionarea produselor lactate proaspete ca domeniu central al acti+itii grupului. 2n prezent grupul Danone dispune de tradiie. e3perien #n toate cele trei sectoare de acti+itate. a+)nd o for de munc imens @aproape %D.DDD de anga5aiA 'i o mare putere financiar ? cifra de afaceri #n 2DD4 fiind de 13.*DD milioane 1uro. ritmul fiind de cre'tere susinut @*-1DPA #n utimii ani. ;a ni+el european @unde deine !3P din totalul +)nzrilorA se o(ser+ o tendin de #ncetinire a ritmului de cre'tere. #n timp ce #n 9restul lumii0 @incluz)nd mericaA se #nregistreaz o accelerare accentuat de ctimel. aceasta a #nregistrat peste 15P. 4n moment important #n e+oluia companiei a reprezentat lansarea #n anul 1%%4 a produsului ctimel pe piaa din Nelgia. 13tinz)nd apoi aria de distri(uie a (uturii cea mai spectaculoas cre'tere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone. di+izia lactate. tripl)nd +olumul +)nzrilor. $-a a5uns ca #n prezent s fie consumate #n #ntreaga lume #n 5ur de 2.2 miliarde de sticlue de ctimel. 2n &om)nia. compania 'i-a #nceput acti+itatea de import 'i distri(uie #n anul 1%%!. 2n anul 1%%H. Danone a in+estit #ntr-o fa(ric de prelucrare a laptelui din Nucure'ti. urm)nd ca un an mai t)rziu s lanseze pe pia primele produse fa(ricate #n &om)nia @Iatural. Delicios. Iatural de NutA. Dac iniial s-a +alorificat doar unul din segmentele de pia acoperite de firma Danone pe plan internaional 'i anume piaa lactatelor proaspete @#n prezent Danone &om)nia dein)nd apro3imati+ 5DP din +olumul pieeiA. compania a ptruns #n &om)nia 'i pe celelalte dou piee. cea a apelor #m(uteliate 'i

- 2* -

cea a (iscuiilor 'i produselor cerealiere. unde #ns ? afl)ndu-se #n stadiul de #nceput ? dein o pondere mult mai mic. "roducia local. adaptat la cerinele consumatorului rom)n este esenial pentru dez+oltarea afacerii Danone #n &om)nia. &utriDa; 'i !asa <un fiind do+ada strategiei locale a companiei Danone. !asa <un este un produs creat special pentru piaa din &om)nia. oferind consumatorilor standarde #nalte de calitate la un pre accesi(il. iar &utriDa; reprezint un concept tradiional. care se adreseaz #ntregii familii 'i promo+eaz (eneficiile. pe care consumul zilnic de iaurt le aduce dietei 'i sntii. ,rcile companiei Danone &om)nia suntB Danone /apte Proaspt. 2n prezent. compania intenioneaz s se e3tind pe piaa rom)neasc cu noi categorii de produse. a3)ndu-se pe mrirea capacitilor de producie e3istente #n funcie de solicitrile pieei 'i mai puin pe ac8iziionarea altor uniti de producie. Dat fiind integrarea &om)niei #n 4niunea 1uropean. Danone &om)nia se concentreaz ca ? pe +iitor ? s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie. dar mai ales s atrag 'i s dez+olte parteneriatele cu fermierii locali. oferindu-le programe 'i soluii de modernizare 'i dez+oltare dura(il. #ntruc)t calitatea produselor #ncepe cu condiiile de +ia 'i potenialul animalelor din ferme 'i continu cu igiena mulsului. stocarea la rece a laptelui. colectarea 'i #ntregul proces de fa(ricaie. Danone &om)nia. prin donaii 'i programe de responsa(ilitate social. se implic acti+ #n +iaa comunitii. din care face parte. "e l)ng acti+itile sale de producie 'i comerciale. Danone aloc #n fiecare an resurse materiale. financiare 'i umane pentru susinerea comunitii. sfel. Danone &om)nia a alocat #n acest an 42D.DDD de euro pentru acti+iti de C$&. suma ce reprezint donaii fcute spitalelor. caselor de copii 'i de (tr)ni. fundaiilor 'i organizaiilor umanitare. dar 'i unor aciuni iniiate 'i finanate #n totalitate de Danone. precum aciuni de spri5inire a copiilor defa+orizai. Nugetul alocat aciunilor de C$& s-a du(lat #n anul 2DD* comparati+ cu anul 2DD!. c)nd Danone a alocat 2DD.DDD de euro responsa(ilitii sociale. Misiune ,isiunea firmei Danone #n &om)nia #ncorporeaz un ideal. un el am(iiosB .sntate prin ceea ce mn,nci. "e o pia in+adat de produse alimentare nesntoase. Danone #'i propune s direcioneze. s orienteze consumatorii spre a tri mai (ine. mai sntos. oferindu-le o gam +ariat de produse alimentare proaspete. sntoase 'i gustoase. care s satisfac di+ersitatea de gusturi 'i ne+oi nutriionale specifice pieei locale. 2ntruc)t pe piaa rom)neasc. Danone se concentreaz pe segmentul de lactate proaspete. compania #'i propune meninerea poziiei de lider pe acest segment. prin cre'terea cti%ia, &utrida;, ctimel, =rutisima, Danonino, Danette, !asa <un 'i gama tradiional> Danone "ana, Danone /apte <tut, Danone "m,nt,n i

- 2H -

cotei de pia ? p)n #n 2D1D ? de la apro3imati+ 5DP la !5-*DP. (az)ndu-se pe faptul c ofer consumatorului (eneficiile unei caliti constante 'i a unor proprieti organoleptice sta(ile. zi de zi. #istemul de 7alori al organizaiei . ceste %alori sunt principii etice, idealuri spre care tindem, g*id,ndu-ne modul $n care ne comportm zi de zi, modul $n care muncim i progresm $n afacerea noastr, modul $n care ne stabilim parteneriate, modul $n care %indem i cumprm produse, modul $n care ne recrutm i ne tratm anga#aii' I. &esc'iderea spre nou !uriozitatea - caracterizeaz o atitudine de preocupare 'i orientare spre +iitor. de aliniere #n r)nd cu gilitatea "implitatea Dialogul ceilali. de respingere a ideilor 'i modelelor preconcepute - sinonim cu +italitatea. energia. +iteza. fle3i(ilitatea 'i adapta(ilitatea - #ncorporat #ntr-un stil de management. care fa+orizeaz informalul #n pofida formalului 'i practicul #mpotri+a teoreticului. - un anga5ament de a lua a #n considerare comunicarea 'i persuasiunea #naintea autoritii. Ea+orizm dez(aterile. acceptm punctele de +edere conflictuale. suntem dispu'i s ascultm. II. (ntuziasmul )ndrzneal a Pasiunea - ca 'i opus unei supra+eg8eri (irocratice. sim(olizeaz dorina 'i capacitatea de asumare a riscurilor 'i de e3plorare a cilor necunoscute. "resupune. de asemenea. a(ilitatea de a #nfrunta 'i de a dep'i e'ecul. - sinonim cu con+ingerea. un mod de a modela plcerea de a munci. a(ilitatea de

autodep'ire 'i de atingere a e3celenei. petitul pentru pro%ocare - caracterizat prin dorina optimist. entuziast 'i aproape fizic de a cre'te 'i a prelua puterea. III. %manitatea Desc*idere ctre ceilali - o a(ordare. care pune accentul pe dialog. transparen 'i lucru #n ec8ip Responsabilitatea - acordm o atenie deose(it siguranei anga5ailor 'i consumatorilor no'tri. Respectul implicrii sociale 'i proteciei mediului. - respectm diferenele culturale. ne tratm partenerii sociali 'i comerciali cu respect 'i suntem dispu'i s facilitm dez+oltarea acestora. Ie preocup limitarea consecinelor negati+e ale deciziilor economice. efortul constant #n a ne a5uta anga5aii s e+olueze 'i #n a e+aluarea corect a performanelor lor.

I$. Pro)imitatea ccesibilitate - un stil de management centrat pe oameni 'i nu pe proceduri sau ierar8ii formale. Compania noastr este structurat descentralizat. astfel #nc)t s i se permit fiecruia s - 2% -

ia decizii ma5ore #n domeniul de care este responsa(il. +em #ncredere #n oamenii no'tri 'i credem cu trie c prin e3perimentare putem atinge ma3imum de calitate 'i succes. ccesi(ilitatea #nseamn pentru noi 'i a oferi produse consumatorilor no'tri oriunde. !redibilitate 9mpatie oric)nd 'i pentru orice gust - sinonim cu sinceritatea. Ie asumm responsa(ilitatea deciziilor 'i iniiati+elor noastre. - caracterizat prin dorina de a 9a5unge 9 la consumatorii no'tri. Implic acceptarea importanei. pe care o au sentimentele #n cadrul relaiilor interumane. a a+ea #ncredere 'i a crea legturi cu anga5aii. furnizorii. clienii 'i consumatorii no'trii dincolo de relaiile comerciale implicite.

#tructura 'rganizatoric $tructura organigramei companiei susine intenia de descentralizare logic 'i inteligent a responsa(ilitilor prin faptul c se caracterizeaz printr-un numr relati+ redus de ni+ele ierar8ice. astfel c compania are o structur organizaional plat. ce susine sistemul de +alori al companieiB rie de control larg7 ;inii de comunicare relati+ scurte7 $u(alternii sunt prea numero'i 'i nu pot fi condu'i #ndeaproape7 utoritatea este localizat pe mai puine ni+ele7 Delegarea este esenial. Din acest punct de +edere. structura organizatoric su(liniaz a(ordarea comportamental orientat spre responsa(ilitatea personal 'i participarea la adoptarea deciziilor. stimularea creati+itii anga5ailor #n scopul #ndeplinirii o(iecti+elor companiei. Dup cum se +ede 'i #n organigrama companiei @ %ne*a 1 A. ni+ele ierar8ice sunt urmtoareleB Ii+elul 1 ? Directorul General @pre'edinteleA Ii+elul 2 ? Directorii de Di+izie @manageri superioriA Ii+elul 3 ? Directorii Departamentelor Euncionale @manageri mi5lociiA Ii+elul 4 ? Vefi ai $u(departamentelor Euncionale G $uper+isori @manageri de prim linieA. stfel. se urmre'te

#tructura personalului Iumrul de anga5ai ai Danone &om)nia a crescut constant de la 21 de persoane c)te erau #n anul 1%%* p)n la !15 persoane. c)te lucreaz #n prezent #n cadrul companiei. - 3D -

2n ceea ce pri+e'te structura personalului anga5at. aceasta se prezint astfelB (irouri @Nucure'tiAB 15D de persoane centre de distri(uie @Clu5-Iapoca 'i Nucure'tiAB 215 de persoane producie @Nucure'tiAB 25D de persoane

2n ceea ce pri+e'te media de +)rst a anga5ailor. aceasta se situeaz #n 5urul +)rstei de 3D de ani. iar structura personalului #n funcie de se3 se prezint astfelB !2P fiind femei 'i 3HP (r(ai. 5.2 Desf urarea e7enimentelor i reacia companiei 5n perioada de criz &esfurarea evenimentelor "rincipalul 5uctor pe piaa lactatelor din &omania. Danone. s-a confruntat #n luna august 2DD*. cu un scandal puternic legat de posi(ilitatea ca unele din produsele sale s fie improprii consumului uman. &eprezentanii mai multor state din 41 au #n'tiinat. prin intermediul unui sistem de alertare rapid. utoritatea Iaional $anitar <eterinar 'i pentru $igurana limentelor@ I$<$ A. cum c o serie de compu'i duntori ar fi a5uns la procesatorii de iaurt din &om)nia. utoritatea a trimis a+ertizri #n toat ara. pentru retragerea produselor contaminate din magazine. stfel. la mi5locul lunii august 2DD*. I$<$ a dispus retragerea de pe pia a loturilor de iaurt Danone Delicios de +i'ine cu data de e3pirare 2D.DH.2DD* 'i Danone Delicios cu fructe de pdure. cu data de e3pirare 11.D%.2DD*. ca urmare a suspiciunii de contaminare cu dio3in. 2n data de 22 august. apare primul articol de pres. urmat de confirmarea suspiciunii de contaminare. de ctre Danone. Compania francez 'i-a retras produsele de pe rafturi. iar I$<$ le-a luat su( sec8estru. trimi)nd pro(e de iaurt la(oratorului acreditat din Nudpaesta pentru e3aminare. ;a o zi dup primul articol aprut #n pres. s-a rsp)ndit z+onul cum c dio3ina era prezent 'i #ntr-un alt lot de iaurturi. cu data de e3pirare 2D august. care fusese de5a +)ndut. Tot #n data de 23 august. Danone &omania a anunat c a retras de pe pia apro3imati+ *DD de Oilograme de iaurt de fructe @+i'ine 'i fructe de pdureA. din 31 de 5udete. 2n ziua urmtoare. I$<$ a declarat c a sancionat compania aplic)ndu-i o amend #n +aloare de 1D.DDD de lei. pentru c nu a notificat autoritile asupra importurilor de gum de guar. care tre(uia e3aminate #nainte de a fi introduse #n procesul de producie. ;a scurt timp dup declaraia Iaional $anitar <eterinar 'i pentru $igurana sanciunea nu are legatur cu importul. ci este legat de #ntocmirea unor acte. De'i potri+it &egulamentului 1*HG2DD2 @ %ne*a 2 A a "arlamentul 'i Consiliului 1uropean. care sta(ile'te principiile generale 'i cerinele #n domeniul alimentar. c #n momentul. #n care e3ist moti+e pentru a suspecta un produs alimentar c ar putea amenina sntatea animalelor sau a oamenilor. autoritile pu(lice tre(uie s ia msuri pentru a informa pu(licul sau pentru a pre+eni. reduce sau elimina riscul #n cauz. I$< a emis primul comunicat referitor la prezena dio3inei #n iaurturile - 31 utoritii limentelor. reprezentanii Danone au declarat c

Danone a(ia #n data de 22.DH.2DD*. dup ce unul din cele dou fusese consumat de populaie. Comunicatul I$< a fost dat pu(licitii numai dup ce presa a semnalat c din mai multe magazine din ar au fost retrase sortimentele Danone aflate #n cauz. 2n timp ce toate tele+iziunile dez(at pro(lema #n principalele programe de 'tiri. compania prefer s nu comenteze 'i s a'tepte rezultatele e3pertizei. nunul testelor este fcut #n data de 2H august. c)nd ;a(oratorul Comunitar de &eferin din 4ngaria. au infirmat declaraia directorului de comunicare al Danone &om)nia. confirm)nd e3istena dio3inei. dar c +alorile se #ncadreaz su( limita pre+zut #n &egulamentul C1 1HH1G2DD! @ %ne*a 3 A. 2n data de 3D.D%.2DD* reprezentantul de relaii pu(lice al companiei a trimis un comunicat de pres. prin care informeaz c studiile au artat c produsele sunt (une 'i sigure pentru consum. ;a conferina de pres susinut #n aceea'i zi de ctre directorul general al Danone &omania. acesta a declarat c. compania nu a informat imediat consumatorii despre posi(ila contaminare a iaurturilor cu dio3in. susin)nd c astfel de suspiciuni sunt frec+ente. iar analizele efectuate #n la(oratorul companiei au artat c produsele erau sigure pentru consum. &eacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi. #n special cu fructe. c8iar 'i dup ce rezultatele analizelor s-au do+edit a fi negati+e. s-a resimit #n #ntreaga pia. "otri+it studiilor. #n perioada august-septem(rie 2DD*. +)nzrile de iaurturi au sczut cu circa 15P fa de perioada iunie-iulie a aceluia'i an. Danone a #ncercat s dep'easc aceast criz prin intermediul campaniilor de promo+are a siguranei produselor. care s redea #ncrederea consumatorului. ceea ce a dus la o cre'tere cu 35P a (ugetului de promo+are comparati+ cu anul 2DD!. Compania #ncerc acum s refac cota de pia pierdut. 2n timpul isteriei create. toate iaurturile cu fructe au fost (oicotate de consumatori. $tocurile au crescut. iar +)nzrile s-au pr(u'it. $ingura zona neafectat pentru Danone a constituit-o gama ctimel. pentru care compania c8iar a intensificat spoturile la posturile de tele+iziune. Danone a in+itat ziari'ti s +iziteze fa(ricile pentru a se con+inge de gradul de securitate alimentar. pe care #l asigur. fost difuzate spoturi speciale. cumprat apoi spaii largi #n principalele ziare. unde e3plic ce s-a #nt)mplat 'i mai ales pentru a accentua asupra rezultatului negati+. ;a posturile de tele+iziune au genii de +)nzri informau 'i ei clienii #n sperana recuperrii terenului pierdut. u fost postate afi'e 'i flutura'i cu informaii #n punctele de +#nzare. ,unca de lmurire 'i "& se anun a fi una grea deoarece con+ingerea pu(licului nu s-a sc8im(at. Consumatorii #nc mai suspecteaz compania 'i nu cumpr produsele. ale caror clieni fideli erau p)n mai ieri. 4eacia companiei 5n perioada de criz "e durata crizei. #n timp ce toate tele+iziunile dez(teau pro(lema #n principalele programe de 'tiri 'i 5urnali'tii #ncercau s o(in declaraii de la reprezentanii companiei. ace'tia au preferat s nu comenteze incidentul 'i s a'tepte rezultatele e3pertizei.

- 32 -

2n ciuda faptului c Danone este liderul mondial al produselor lactate proaspete. cu o cifr de afaceri e3or(itant 'i a faptului c una dintre +alorile sale corporati+e este 8*orld leaders'ip #uilt on local strengt'9 @ .lider mondial construit pe fora local. A. #n spe &om)nia. reacia companiei la criz a fost una nea'teptat 'i nu tocmai cea mai potri+itB ceasta s-a caracterizat prinB aplicarea unui management reacti+. #n locul unuia interacti+ lipsa asigurrii +izi(ilitii pe timpul crizei @tcerea 'i in+izi(ilitatea fiind semne ale lipsei de +oin. ale incompetenei 'i fricii. care au pus su( semnul #ntre(rii faptul c respecti+a criz este su( controlA. care s-a manifestat prinB lipsa pregtirii canalelor de comunicaie. prin care pu(licul s #'i poat e3prima opinia 'i cere informaii suplimentareB linii telefonice gratuite. #nt)lniri pu(lice. etc. lipsa unei relaii desc8ise 'i transparente cu categoriile de pu(lic implicate @consumatorii. mass-media. autoritile locale. partenerii. furnizorii. etc.A lipsa declaraiilor oficiale din partea reprezentanilor companiei 'i lipsa materialelor destinate presei @comunicate de pres. dosare de pres. conferin de presA. #ncercarea companiei de retrage #n secret loturile de iaurt suspectate de a fi infestate cu dio3in. de'i conform Regulamentului !9 (13?+55+, art'(4 @ %ne*a 2 A compania era o(ligat ca. #n cazul. #n care suspecteaz c produsele nu respect normele de siguran. s iniieze imediat procedurile de retragere a acestora de pe pia 'i s anune autoritile competente. Totodat. compania tre(uie s informeze clienii despre moti+ele. pentru care a retras de pe pia produsul. care ar prezenta risc pentru sntate. $ituaia creat a fost rezultatul ignorrii situaiei de risc. Dup cum spuneau 'i ,. &egister 'i W. ;arOin #n lucrarea lor 9,anagementul crizelor 'i a situaiilor de risc0 c .@ situaie de risc ignorat este o criz sigur( ? aceasta surprinde foarte (ine ce s-a #nt)mplat #n cazul companiei Danone. Compania a ignorat suspiciunea de posi(il contaminare a iaurturilor cu dio3in. moti+)nd mai t)rziu c nu a informat imediat consumatorii despre aceasta. deoarece astfel de suspiciuni apar foarte des 'i c testele efectuate #n propriile la(oratoare au infirmat prezena acesteia. $ituaia tensionat de criz a fost #ntreinut de lipsa de comunicare 'i transparen a reprezentanilor companiei. at)t cu presa. c)t 'i cu celelalte categorii de pu(lic implicate. +reelile de ,P fcute de &anone pe perioada crizei 1. 2. u ignorat situaia de risc u reacionat asemenea unui stru ? au tcut #n sperana c nu se +a afla nimic despre aceast situaie.

&egister. ,.. ;arOin. W.. 8anagementul crizelor i a situaiilor de risc, pag. !%

- 33 -

3. 4. 5.

u #nceput s lucreze la poteniala situaie de criz dec)t dup ce aceasta era pu(lic 'i isteria se instalase de5a. u lasat iniial reputaia s +or(easc #n locul lor u adoptat un management reacti+. #n locul unuia proacti+ transparente cu categoriile de pu(lic implicate @consumatorii. mass-media. autoritile locale. partenerii. furnizorii. etc.A

!. ;ipsa asigurrii +izi(ilitii pe perioada crizei 'i lipsa dez+oltrii unei relaii sincere 'i

*.

u plecat de la premisa c ade+rul +a triumfa dup toate acestea.

5.3 Managementul crizei 5n cazul companiei Danone 2n momentul declan'rii crizei primul pas. care tre(uie fcut este acela de desemnare a mem(rilor celulei de criz de ctre ec8ipa de planificare. 2n cazul Danone. membrii celulei de criz +or fiB d-nul WacXues "ontR. Directorul General al Danone &om)nia. d-na ,ilena Iedelcu. Director de Comunicare 'i un reprezentant al utoritii Iaionale $anitar <eterinare 'i pentru $igurana limentelor @ I$<$ A. 2ns doar constituirea celulei de criz nu este suficient. 4rmtorul pas. care se impune a fi fcut este acela de a se sta(ilii sarcini clare pentru toi mem(rii celulei de criz. stfel. directorul de comunicare al companiei ar tre(uii s se informeze foarte (ine asupra situaiei create 'i s pregteasc toate materialele necesare pentru pres @comunicate de pres. dosare de presA. s #l susin pe directorul general #n demersul su de pregtire 'i susinere a unei conferine de pres. precum 'i dez+oltarea 'i pstrarea unei relaii de informare 'i cola(orare permanent cu reprezentantul I$<$ . pentru soluionarea fa+ora(il a situaiei create. 2n aceast situaie. un plan de gestionare a crizelor (ine definit 'i o comunicare eficient sunt imperati+e. stfel. dup constituirea celulei de criz se trece la realizarea planului de gestiune al crizei. care +a cuprindeB 6prirea produciei de iaurturi 'i a pu(licitii pentru aceste produse &etragerea de pe pia a celor dou loturi de iaurturi din gama Delicios cu +i'ine 'i respecti+ fructe de pdure. suspectate de infestare cu dio3in Constituirea centrului de pres. care s asigure o (un informare at)t #n interiorul organizaiei. c)t 'i #n afara acesteia Identificarea categoriilor de pu(lic implicate @clienti. furnizori. parteneri. reprezentani mass-mediaA $ta(ilirea canalelor de comunicare cu acestea @apariii radiofonice sau tele+izate. linii telefonice gratuite. scrisorii. e-mail-uri. etc.A $ta(ilirea planului pentru pres @identificarea persoanelor de contact. numerele de telefon. asigurarea de faciliti pentru ziari'tiA legerea purttorului de cu+)nt pe perioada crizei - 34 -

&eturnarea #ntregii sume pltite pentru ac8iziionarea p8arelelor de iaurt.

2n ceea ce pri+e'te planul de comunicare a companiei pe perioada crizei. acesta +a cuprindeB I. II. III. I<. Informarea propriilor anga5ai @prin intermediul Intranet-uluiA lertarea consumatorilor. de pe #ntreg teritoriul &om)niei. prin intermediul massmedia $ta(ilirea de contacte cu autoritile locale. cu mass-media 'i cu consumatorii &eintroducerea produselor pe pia. printr-un efort susinut de marOeting @susinut. #ns nu agresi+A. $trategia comunicrii de criz. conform modelului lui Q T Com(s. +a fi cea a distanrii. conform creia compania accept e3istena acesteia. dar #ncearc s sl(easc legturile dintre criz 'i organizaie #n scopul prote5rii imaginii acesteia. ceasta +a fi urmat de strategia de corectare restaurarea ? prin care se #ncearc refacerea situaiei de dinainte de criz. a lui Q.;. Nenoit. "e perioada crizei este foarte important comunicarea cu presa 'i cu categoriile de pu(lic implicate @anga5ai. clieni. parteneri. furnizori. etc.A. 2n timpul unei crize mass-media deine un rol important. 6amenii de+in dependeni de mass-media. 1i caut informaii. care s confirme e+enimentele petrecute 'i s prezinte cauzele pro(lemei. ,ass-media sunt folosite ca mi5loc de supra+eg8ere. 2n funcie de relatrile lor. oamenii 8otrsc dac +or mai a+ea #ncredere sau nu #ntr-o organizaie. De aceea. fa de ace'tia. compania tre(uie sa adopte o atitudine desc8is 'i de cola(orare. 2n raport cu ace'tia se +a aciona cu responsa(ilitate 'i sinceritate. asigur)ndu-i c departamentul de relaii pu(lice al companiei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte 'i de actualitate.

- 35 -

I. stfel. conform planului de comunicare adoptat de companie. primul pas +a fi fcut pentru informarea propriilor anga5ai despre suspiciunea de contaminare a iaurturilor cu dio3in. Tre(uie #nceput #ntotdeauna efortul de comunicare pe pro(leme de risc cu anga5aii proprii. 1i pot fi deseori cei mai #n+er'unati critici 'i +or a+ea un rol +ital #n credi(ilitatea efortului de comunicare cu e3teriorul. Totodat. ei se pot transforma #n cei mai (uni am(asadori ai organizaiei. pe perioada crizei. mai ales dac sunt (ine informai despre situaia aprut. stfel. directorul de comunicare al companiei +a transmite tuturor anga5ailor Danone. la 15.DH.2DD*. ora 13.DD. prin Intranet. un mesa5 cu urmtorul coninutB

""timai colegi,
stzi, (7'53'+551, utoritatea &aional "anitar Aeterinar i pentru "igurana limentelor B &"A" C, informat prin sistemul de alertare rapid european despre posibilitatea ca o serie de compui duntori ar fi a#uns la procesatorii de iaurt din Romania, $n spe Danone, ne-a informat despre aceast posibilitate' stfel, eDist suspiciunea de contaminare cu dioDin a iaurturilor cu fructe Danone Delicios cu %iine i respecti%, Danone Delicios cu fructe de pdure, a%,nd termenele de +5'53'+551 i respecti% (('54'+551' "tudiile efectuate $n laboratoarele noastre au artat c dioDina se gsete cu mult sub limita maDim admis de normele europene' !a urmare, iaurturile cu fructe, a%,nd termenele de eDpirare $n data de +5'53'+551 i respecti% (('54'+551 sunt bune i sigure pentru consum' A mulumim pentru $ncredere i susinere E 8ilena &edelcu, Director de !omunicare

II. 4rmtorul pas. care tre(uie fcut #n sensul rezol+rii fa+ora(ile a crizei. este acela de informare a consumatorilor. prin intermediul mass-media. prim comunicat de pres. stfel. directorul de comunicare al Danone +a lansa un

- 3! -

Comunicat de pres
-ucureti, 15 august 2::) < informm c suntem la curent cu z+onul. conform cruia produsele noastre. Delicios cu +i'ine 'i Delicios cu fructe de pdure. sunt suspectate de a fi infestate cu dio3in. < asigurm c acesta nu este dec)t un z+on ru intenionat deoarece. #n momentul. #n care 4niunea 1uropean a suspectat o posi(il contaminare a unui ingredient +egetal @guarulA folosit de ctre muli furnizori de alimente din #ntreaga lume. Danone a analizat produsele de5a fa(ricate. care conineau acest ingredient. Testele efectuate au do+edit c produsele noastre respect regulamentul C1 1HH1G2DD! si sunt sigure pentru consumatori. Totu'i. pentru a + asigura de +eridicitatea celor spuse de noi. +om retrage de pe pia loturile de Delicios cu +i'ine 'i Delicios cu fructe de pdure. suspectate de infestare cu dio3in. cu termenul de e3pirare 2D.DH.2DD* 'i respecti+ 11.D%.2DD*. 'i +om trimite mostre pentru analiz ctre la(oratorul acreditat din Nudapesta. C)nd +om primii rezultatele testelor + +om informa numaidec)t. De zece ani de c)nd este prezent pe piaa din &omania. Danone consider ca prioritate a(solut sigurana consumatorilor si. stfel. Danone asigur +erificarea permanent a calitii 'i siguranei produselor sale. #ncep)nd cu colectarea laptelui materie prim. p)n la produsul finit. 13ecutm #n fiecare zi mai mult de 1*DD de analize #n la(oratorul propriu 'i cola(orm cu mai multe la(oratoare europene acreditate. cu scopul de a pre+eni orice riscuri. Calitatea 'i sigurana alimentar reprezint o preocupare zilnic a celor !15 anga5ai ai no'trii. "f,ritul comunicatului de pres "entru informaii suplimentare/ Milena &edelcu, director de comunicare D%&'&(, tel :21 2:! +2 :!

III. 4rmtorul pas. care tre(uie urmat. conform planului de comunicare adoptat de companie. este acela de sta(ilire de contacte cu reprezentanii mass-media. consumatorii 'i autoritile locale. - 3* -

t)ta timp c)t mass-media creaz oglinda. prin care societatea se +ede pe ea #ns'i. iar colectarea 'i diseminarea 'tirilor este ocupatia ei. este (ine s #i mergem #n #ntampinare 'i s o tratm cu cea mai mare atenie. stfel. directorul de comunicare al Danone. +a lansa ctre reprezentanii mass-media o in+itaie de a participa la o #nt)lnire cu conducerea companiei 'i de a +izita fa(rica. $copul in+itaiei este acela de a cola(ora cu presa. de a dez+olta o relaie desc8is 'i transparent. de a arta c compania nu are a(solut nimic de ascuns. $crisoarea adresat 5urnali'tilor +a a+ea urmtorul coninutB

"timat Doamn F ? "timate Domn G &e face o deosebit plcere s % in%itm la o $nt,lnire cu conducerea companiei pe data de (0'53'+551, pentru a clarifica situaia creat, $n scopul dez%oltrii unui parteneriat bazat pe $ncredere reciproc i transparen' !u aceast ocazie, % informm c %ei putea s %izitai fabrica Danone, acolo unde se produce iaurtul i se testeaz $n permanen calitatea produselor, $ncep,nd cu colectarea laptelui materie prim, p,n la produsul finit'
P'"' Procedurile standard ale companiei Danone, legate de sigurana alimentar, recomand ca pe parcursul %izitelor $n fabric, accesoriile personale ale %izitatorilor s fie pstrate la intrare' /a intrarea $n fabric, %izitatorii %or semneaz o declaraie conform creia nu sufer de boli contagioase, inclusi% %iroze'

A mulumim i % ateptm E 8ilena &edelcu, Director de !omunicare Danone

- 3H -

"e durata crizei este foarte important comunicare cu clienii. urmrindu-se dez+oltarea unei relaii de parteneriat 'i cola(orare cu ace'tia. pentru a c)'tiga #ncrederea 'i spri5inul acestora. "entru a menine o relaie apropiat 'i desc8is cu consumatorii. compania +a pune la dispoziia acestora un numr de telefon gratuit. $copul este acela de a putea intra #n direct cu ace'tia 'i a clarifica e+entualele #ntre(ri. de a #i asculta 'i a le #nelege atitudinea. stfel. numrul de telefon gratuit pus la dispoziia consumatorilor +a fiB 5355 355 (30' Totodat. compania +a a+ea o pagin de Ye( YYY.delicios.ro . unde +or fi afi'ate ultimele 'tiri referitoare la pro(lema #n cauz. t)t numrul de telefon gratuit pus la dispoziia consumatorilor. c)t 'i pagina de Ye( dedicat acestora. +or fi fcute pu(lice prin intermediul mass-media. Totodat. compania +a crea un (log dedicat comunicrii de criz. cest (log +a fi creat special de ctre companie pentru a permite o mai (un informare a massmedia 'i a pu(licului pri+ind poziia noastr referitoare la situaia aprut. interesai s adreseze #ntre(ri 'i comentarii. 6 ec8ip special constituit din reprezentani ai utoritii Iaionale $anitar <eterinare 'i pentru $igurana limentelor @ I$<$ A. reprezentani ai departamentului de relaii pu(lice 'i a celui de ac8iziii a companiei. +a rspunde #n cel mai scurt timp posi(il #ntre(rilor postate pe (log. dresa (logului +a fi 8ttpBGGcomunicaredecriza.(log.ro . Nlogul +a fi acti+ pe toat durata crizei. 4rmtorul pas. care se impune a fi fcut este acela ca. imediat dup primirea rezultatelor de la la(oratorul acreditat din Nudapesta. referitoare la z+onul conform cruia. cele doua loturi de iaurt Danone cu +i'ine 'i Danone cu fructe de pdure. a+)nd termenele de e3pirare 2D.DH.2DD* 'i respecti+ 11.D%.2DD*. ar fi infestate cu dio3in. directorul de comunicare al Danone +a transmite un comunicat de pres. #n care +a preciza rezultatele analizelor. +a mulumii pentru $igurana perioad dificil. utoritii Iaionale $anitar <eterinare 'i limentelor pentru maniera profesionist. #n care a contri(uit la gestionarea acestui stfel. #i in+it pe toi cei

incident 'i totodat clienilor. care au spri5init compania 'i au a+ut #ncredere #n ea. #n toat aceast

Comunicatul de pres se afl pe pagina urmtoare.

- 3% -

Comunicat de pres
-ucureti, 10 august 2::) Compania Danone &om)nia anun c rezultatele analizei oficiale pe loturile de iaurt Delicios cu +isine 'i Delicios cu fructe de pdure. a+)nd termele de e3pirare 2D.DH.2DD* 'i respecti+ 11.D%.2DD*. sunt conforme cu legislaia european. a'a cum rezult din scrisoarea primit. #n data de 1H august 2DD*. de la utoritatea Iationala $anitar-<eterinar 'i pentru $igurana limentelor @ I$<$ A. ceste rezultate arat c produsele fa(ricate de Danone sunt conforme cu legislaia european 'i c sunt (une 'i sigure pentru consum. 2n momentul. #n care 4niunea 1uropean a suspectat o posi(il contaminare a unui ingredient +egetal @guarulA folosit de ctre muli furnizori de alimente din #ntreaga lume. Danone a analizat produsele de5a fa(ricate. care conineau acest ingredient. Testele efectuate au do+edit c produsele respect regulamentul C1 1HH1G2DD! 'i sunt sigure pentru consumatori. Ca msur de precauie. #n cooperare cu I$<$ . Danone a retras de pe pia loturile de iaurt Delicios cu +i'ine 'i Delicios cu fructe de pdure. a+)nd termenele de e3pirare 2D.DH.2DD* 'i respecti+ 11.D%.2DD* 'i a trimis mostre pentru a fi analizate #n la(oratorul acreditat din Nudapesta. &ezultatele analizelor au confirmat c produsele sunt (une 'i sigure pentru consum. De zece ani de c)nd este prezent pe piaa din &om)nia. Danone consider ca prioritate a(solut sigurana consumatorilor si. Danone asigur +erificarea permanent a calitii 'i siguranei produselor sale. #ncep)nd cu colectarea laptelui- materie prim 'i p)n la produsul finit. 13ecutm #n fiecare zi mai mult de 1*DD de analize #n la(oratorul propriu 'i cola(orm cu mai multe la(oratoare europene acreditate. cu scopul de a pre+eni orice riscuri. Calitatea 'i sigurana alimentar reprezint o preocupare zilnic a celor !15 anga5ai ai no'trii. ,ulumim I$<$ pentru maniera profesionist. #n care a contri(uit la gestionarea acestui incident 'i pentru modul transparent 'i o(iecti+. #n care a informat opinia pu(lic. $untem recunosctori clienilor no'tri. care au fost aproape de noi #n aceast perioad dificil. care ne-au contactat 'i ne-au #ncura5at s continum munca noastra zilnic pentru meninerea standardelor #nalte de calitate 'i siguran. "f,ritul comunicatului de pres "entru informaii suplimentare/ Milena &edelcu, Director de Comunicare D%&'&(, tel :21 2:! +2 :!

- 4D -

2n data de 1% august 2DD*. directorul general al companiei. +a susine o conferin de pres la ora pricipalelor programe de 'tiri. 'i anume la orele 1%.DD. 2n cadrul conferinei. purttorul de cu+)nt al organizaiei +a prezenta situaia. poziia companiei. precum 'i rezultatul e3pertizei 'i totodat +a rspunde #ntre(rilor 'i atacurilor +enite din partea 5urnali'tilor. #ntr-un mod clar. transparent 'i desc8is. I<. 4rmtorul pas. care tre(uie fcut. conform planului de comunicare al companiei. este acela de

reintroducere a produselor pe pia. printr-un efort susinut de marOeting. 2n acest demers. politica promoional a companiei +a cuprinde urmtoarele acti+iti promoionaleB "u(licitatea @pres. tele+iziune 'i pu(licitate e3terioarA "romo+area +)nzrilor @pu(licitate la locul +)nzriiA 4tilizarea forelor de +)nzare &elaii "u(lice

Pu#licitatea Compania +a cumpra spaii largi #n principalele cotidiene @ 1+enimentul zilei. Cotidianul. Wurnalul IaionalA. re+iste @ +anta5e. 4nica. ;umea femeilorA. pres on-line @% am. Yall-streetA. re+iste on-line dedicate femeilor @121. MudiOa. Zealt8R. Gar(oA. $potul tele+izat pentru iaurtul Danone Delicios +a fi reluat la tele+izor 'i rulat la ore de ma3im audien. Totodat se +or instala panouri pu(licitare pe principalele (ule+arde. Promovarea v.nzrilor Ca te8nic de promo+are a +)nzrilor. compania +a apela la publicitatea la locul %,nzrii. #n cadrul urmtoarelor uniti comerciale @,etro. Carrefour. Cora. $elgros. &ealA. pentru a atrage. orienta 'i diri5a interesul clientelei spre raionul cu iaurturi Danone. %tilizarea forelor de v.nzare Eiind con'tient de importana forei de +)nzare. cu at)t mai mult #n astfel de situaii. compania o +a utiliza #n demersul su promoional. ceasta este cu at)t mai important cu c)t este cea mai fle3i(il dintre componentele mi3-ului promoional. datorit contactului direct cu clientul 'i posi(ilitii de adaptare. #n funcie de rspunsul primit. la cerinele acestuia. &olul forelor de +)nzare este acela deB a prospectare a pieei. culegerea de informaii din cadrul pieei. de comunicare cu clienii. de receptare a feed(acO-ului pieei astfel #nc)t compania s ia cele mai (une decizii pentru am(ele pri. ,elaii Pu#lice - 41 -

Importana &elaiilor "u(lice #n acti+itatea promoional este de necontestat. &olul "& este acela de a instaura un climat de #ncredere #n firm. at)t #n r)ndul pu(licului e3tern @clieni. furnizori. instituii financiare. etc.A. c)t 'i a celui intern @anga5aiA. ciunile de relaii pu(lice adresate pu(licului intern urmresc crearea unui climat fa+ora(il de munc. a unei cola(orri permanente. a cunoa'terii #n detaliu a #ntregii acti+iti a firmei 'i a produselor sale. ciunile de relaii pu(lice adresate pu(licului e3tern. urmresc dez+oltarea unei relaii de #ncredere 'i susinere cu toate categoriile de pu(lic implicate @clieni. furnizori. autoriti locale. etcA.

- 42 -

Concluzii
$ecolul TTI se caracterizeaz printr-un +olum de informaii impresionant. astfel #nc)t +iaa. indiferent de domeniu economic. nu mai poate fi conceput fr un flu3 de informaii corespunztor. care sa fie perceput permanent de ctre indi+idul ce simte pregnant ne+oia de a fi informat. Vi #n ara noastr mass-media s-a conectat rapid la flu3ul informaional intern 'i internaional. asigur)nd o informare prompt a opiniei pu(lice cu ceea ce reprezint element de noutate #n toate domeniile de acti+itate. 2n condiiile unei societi democratice. mass-media reprezint a patra putere #n stat. moti+ pentru care. ea tre(uie tratat ca atare. cu ma3im atenie 'i respect. 2n desf'urarea crizelor presa de+ine principalul e+aluator al e+enimentelor. 2n +irtutea statutului su de cea de-a patra putere #n stat 'i dein)nd controlul celui mai important canal de comunicare pentru pu(lic. mass-media controleaz 'i diri5eaz percepiile pu(licului. de+enind astfel principalul formator al opiniei pu(lice. De aici 'i concluzia c nu este de a5uns ca organizaia s gestioneze corect din punct de +edere te8nic un accident. un incident sau un alt e+eniment. Dac mass-media nu #nelege ce se petrece 'i nu prime'te rspunsuri la #ntre(rile puse. atunci organizaia are pro(leme. pentru c +iziunea mass-media se transmite opiniei pu(lice. De aceea. fa de ace'tia. companiile tre(uie s adopte o atitudine desc8is 'i de cola(orare. 2n raportul cu ace'tia tre(uie s se acioneze cu responsa(ilitate 'i sinceritate. stfel. un rol important #n meninerea permanent a unei relaii de cola(orare cu mass-media. #l are responsa(ilul de relaii pu(lice al companiei. &olul responsa(ilului cu relaiile pu(lice este acela de a promo+a 'i gestiona eficient imaginea pu(lic a organizaiei. stfel. el tre(uie s con+ing c instituia este pentru 'i nu #mpotri+a comunitii. c scopurile clienilor sunt 'i ale organizaiei a+)nd #n +edere c organizaia nu poate e3ista fr clieni. "entru acest scop tre(uie folosite cu a(ilitate mi5loacele a+ute la dispoziie astfel #nc)t s se asigure permanent comunicarea corect 'i oportun ctre mass-media a informaiilor de interes pu(lic. De cele mai multe ori. flu3ul informaional a5unge la ceteanul o(i'nuit prin intermediul mi5loacelor de informare #n mas. 1ste posi(il. astfel. ca pe parcursul su de la sursa la receptor. informaia s sufere anumite distorsiuni. astfel #nc)t un anumit fenomen s fie perceput eronat de ctre opinia pu(lic. reacia acesteia fiind diferit de cea fireasc. "entru a pre#nt)mpina astfel de efecte nedorite. este necesar ca responsa(ilul de relaii cu presa s se #ngri5easc de calitatea informaiei remiseB aceasta s fie e3plicit 'i credi(il. s nu poat fi interpretat dec)t #n sensul. #n care a fost dat. s suscite interes. 2ntreaga acti+itate a responsa(ililor de relaii pu(lice a companiei. tre(uie s se efectueze #n strict conformitate cu dispoziiile legale. aceste structuri a+)nd o(ligaia de a furniza ziari'tilor. prompt - 43 stfel coninutul comunicatelor sau 'tirilor de pres tre(uie sa fie actual. clar 'i con+ingtor 'i #n acela'i timp

'i complet. prin comunicate. dosare sau (uletine de pres. orice informaie de interes pu(lic. de a asigura accesul reprezentanilor mass-media la aciunile desf'urate de instituia. pe care o reprezint. de a depune toate eforturile pentru a pre+eni o criz. Ideal ar fi ca. crizele. indiferent de tip. s fie pre+enite din timp. cel mai (un mod de gestionare al crizei. fiind #ns'i pre+enirea acesteia. 2ns #n momentul. #n care totu'i criza se declan'eaz. un plan de gestionare (ine definit 'i o comunicare eficient sunt imperati+e #n astfel de situaii. 2n cazul companiei Danone. criza a fost declan'at de ignorarea situaiei de risc 'i #ntreinut de lipsa de comunicare 'i transparen a reprezentanilor companiei. at)t cu presa. c)t 'i cu celelalte categorii de pu(lic implicate. ;ipsa asigurrii +izi(ilitii pe perioada crizei 'i lipsa dez+oltrii unei relaii sincere 'i transparente cu categoriile de pu(lic implicate @consumatorii. mass-media. autoritile locale. partenerii. furnizorii. etc.A i-a costat foarte mult. Consumatorii 'i-au pierdut #ncrederea #n companie 'i #n produsele acesteia 'i o ta3eaz prin cumprarea de produse similare de la concuren. Ca urmare. +olumul +)nzrilor companiei a sczut cu 2D-25P #n cele dou sptm)ni dup retragerea de pe pia a celor *DD de Oilograme de iaurt de fructe. suspectate de a fi infestare cu dio3in. n trimestrul trei al anului trecut, Danone a nregistrat o cretere a vnzrilor de doar 12,7%, de aproape dou ori mai puin fa de primele ase luni ale lui 2007 , c)nd a #nregistrat o cre'tere de 2HP. iar la ni+elul anului 2007, +)nzrile grupului Danone au crescut cu doar %.*P fa de anul precedent. cum. compania #ncearc s dep'easc criza. cu care s-a confruntat #n august-septem(rie 2DD*. prin intermediul campaniilor de promo+are a siguranei produselor. care s redea #ncrederea consumatorilor 'i c)'tigarea cotei de pia pierdut. 2n acest sens. compania a suplimentat (ugetul de promo+are cu 35P comparati+ cu anul precedent. Criza cu care s-a confruntat compania a a+ut repercusiuni la ni+elul #ntregii piee a produselor lactate. astfel c. +olumul +)nzrilor de iaurturi #n perioada august-septem(rie 2DD* a sczut cu HP fa de perioada iunie-iulie a aceluia'i an. 2n concluzie. putem spune c riscul de producere al unei crize de imagine e3ist #n fiecare organizaie. Important este ca liderii organizaiei s fie con'tieni de aceast posi(ilitate 'i s se pregteasc pentru a pre+enii 'i a rezol+a crizele de imagine. 2n cazul nerezol+rii la timp. dincolo de aspectele emoionale pentru pu(licul inter 'i e3tern. criza de imagine pro+oac organizaiei daune pe termen lung.

- 44 -

%ne*a 1

- 45 -

ne3a 2
4egulamentul C( 1,,1;2::+ '4DI&
pri7ind anumii contaminani din alimentele de origine animal i nonanimal

<z)nd &eferatul de apro(are nr. 35%*2 din 1D.D5.2DD* al Direciei Generale $igurana limentelor.
;u)nd #n considerare pre+ederile art. !% din cordul european instituind o asociere #ntre &om)nia. pe de o parte. Comunitile 1uropene 'i statele mem(re ale acestora. pe de alt parte. ratificat de &om)nia prin ;egea nr. 2DG1%%3 'i art. 2 din ;egea nr. 15*G2DD5 pri+ind ratificarea Tratatului de aderare a &om)niei la 4niunea 1uropean7 a+)nd #n +edere pre+ederile art. 1D lit. (A din 6rdonana Gu+ernului nr. !2;2::! pri+ind organizarea acti+itii sanitar-+eterinare 'i pentru sigurana alimentelor. apro(at cu modificri prin ;egea nr. 215;2::!. cu modificrile 'i completrile ulterioare7 #n temeiul art. * alin. @*A din Zotr)rea Gu+ernului nr. 3,5;2::) pri+ind organizarea 'i funcionarea ,inisterului griculturii 'i Dez+oltrii &urale. #n temeiul Zotr)rii Gu+ernului nr. H!2G2DD! pri+ind organizarea 'i funcionarea ,inisterului $ntii "u(lice. #n temeiul pre+ederilor art. 4 alin. @4A din Zotr)rea Gu+ernului nr. )55;2::3 pri+ind organizarea utoritii Iaionale pentru "rotecia Consumatorilor. cu modificrile 'i completrile ulterioare #n temeiul art. 3 alin. @3A 'i al art. 4 alin. @3A din Zotr)rea Gu+ernului nr. 13:;2::+ pri+ind organizarea 'i funcionarea utoritii Iaionale $anitare <eterinare 'i pentru $igurana limentelor 'i a unitilor din su(ordinea acesteia. cu modificrile 'i completrile ulterioare preedintele %utorit ii &aionale #anitare <eterinare i pentru #igurana %limentelor, ministrul agriculturii i dez7olt rii rurale, ministrul s n t ii pu.lice i preedintele %utorit ii &aionale pentru "rotecia Consumatorilor emit urmtorul ordinB %rt. 1 = >1? utoritatea Iaional $anitar <eterinar 'i pentru $igurana limentelor. #n cola(orare cu autoritile a(ilitate. respecti+ ,inisterul griculturii 'i Dez+oltrii &urale 'i ,inisterul $ntii "u(lice. sunt autoritile competente pentru implementarea &egulamentului Consiliului nr. 315G1%%3GC11 ce sta(ile'te proceduri comunitare pentru contaminaii din alimente. pu(licat #n Wurnalul 6ficial al 4niunii 1uropene nr. ;3* din data de 13.D2.1%%3. p. 1-3 'i sunt denumite #n continuare autoriti competente. >2? utoritile competente controleaz modul de #ndeplinire a pre+ederilor &egulamentul Comisiei nr. 1HH1G2DD!GC1 ce sta(ile'te ni+elurile ma3ime pentru anumii contaminani #n anumite produse alimentare. pu(licat #n Wurnalul 6ficial al 4niunii 1uropene nr. ;3!4G2D.12.2DD!. p. 5 'i iau msurile ce se impun. conform limitelor legale de competen. >3? utoritile competente iau msurile necesare pentru ca metodele de prele+are a pro(elor. metodele de pregtire a pro(elor. metodele de analiz 'i criteriile de performan pentru metodele de analiz. #n +ederea efecturii controlului oficial al limitelor contaminanilor pentru produsele pre+zute #n &egulamentul Comisiei nr. 1HH1G2DD!GC1. s fie #n conformitate cu pre+ederile &egulamentului Comisiei nr. 4D1G2DD!GC1 ce sta(ile'te metodele de prele+are de pro(e 'i metodele de analiz pentru controlul oficial al ni+elurilor de micoto3ine #n produse alimentare. pu(licat #n Wurnalul 6ficial al 4niunii 1uropene nr. ;*DG%.D3.2DD!. p. 12. &egulamentului Comisiei 1HH2G2DD!GC1 ce sta(ile'te metodele de prele+are de pro(e 'i metodele de analiz pentru controlul oficial al ni+elurilor de nitrai #n anumite produse alimentare. pu(licat #n Wurnalul 6ficial al 4niunii 1uropene nr. ;3!4G2D.12.2DD!. p. 25. &egulamentului Comisiei 1HH3G2DD!GC1 ce - 4! -

sta(ile'te metodele de prele+are de pro(e 'i metodele de analiz pentru controlul oficial al ni+elurilor de dio3ine 'i "CN-uri similare dio3inelor #n anumite produse alimentare pu(licat #n Wurnalul 6ficial al 4niunii 1uropene nr. ;3!4G2D.12.2DD!. p. 32 'i &egulamentului Comisiei nr. 333G2DD*GC1 de sta(ilire a metodelor de prele+are a pro(elor 'i de analiz pentru controlul oficial al ni+elurilor de plum(. cadmiu. mercur. staniu anorganic. 3-,C"D 'i (enzo@aApiren din produsele alimentare pu(licat #n Wurnalul 6ficial al 4niunii 1uropene nr. ;HHG2%.D3.2DD* p. 2%. %rt. 2 = >1? ;a data intrrii #n +igoare a prezentului ordin se a(rog 6rdinul ministrului agriculturii. pdurilor 'i dez+oltrii rurale. pre'edintelui utoritii Iaionale $anitare <eterinare 'i pentru $igurana limentelor. ministrului sntii 'i al pre'edintelui utoritii Iaionale pentru "rotecia Consumatorilor nr. 1D5DG%*G1145G5D5G2DD5 pentru apro(area Iormei sanitare +eterinare 'i pentru sigurana alimentelor pri+ind anumii contaminani din alimentele de origine animal 'i nonanimal. >2? "rezentul ordin +a fi pu(licat #n ,onitorul 6ficial al &om)niei. "artea I 'i +a intra #n +igoare la 3D de zile de la data pu(licrii.

- 4* -

%ne*a 3
4egulamentul "arlamentului (uropean i al Consiliului >C(? 1),;2::2 referitoare la principiile generale i cerinele legii alimentelor, sta.ilind %utoritatea european pentru securitatea alimentelor i reglement6nd proceduri 5n domeniul securit ii alimentare, modificat de c tre 4egulamentul >C(? nr. 1+!2;2::3 &egulamentul interzice plasarea pe pia a alimentelor care nu sunt sigure pentru consumul uman 'i furnizeaz o (az uniform pentru utilizarea principiilor de precauie. Conine reguli pentru a asigura urmrirea alimentelor 'i a ingredientelor alimentare 'i ofer o procedur pentru adoptarea unor reguli de implementare pentru a pune #n aplicare aceste principii #n ceea ce pri+e'te sectoarele specifice. limentele importate #n Comunitate 'i cele e3portate din Comunitate tre(uie s corespund cu cerinele generale stipulate #n prezentul &egulament sau s satisfac regulile care sunt ec8i+alente regulilor Comunitii. &egulamentul este transpus #n legislaia rom)neasc prin ;egea nr. 15D pri+ind sigurana alimentelor. pu(licat #n ,onitorul 6ficial nr. 4!2G24 mai 2DD4 'i prin Zotr)rea nr. 3DH pri+ind organizarea 'i funcionarea geniei <eterinare 'i pentru $igurana limentelor 'i a unitilor din su(ordinea acesteia @,onitorul 6ficial nr. 243G1% mar. 2DD4A. Directi7a Consiliului 0!;!3;C(( din 1! Iunie 1003 cu pri7ire la igiena produselor alimentare &egulile generale de igien a produselor alimentare tre(uie o(ser+ate #n momentul preparrii. procesrii. fa(ricrii. am(alrii. depozitrii. transportului. distri(uiei. manipulrii 'i oferirii spre +)nzare sau apro+izionare consumatorului. tre(uie s fie armonizate astfel #nc)t s prote5eze sntatea uman. "entru a se implementa regulile de igien pentru produsele alimentare 'i g8idurile de (un practic. se recomand aplicarea standardelor seriei 1I 2%DDD. ceast Directi+ sta(ile'te regulile generale de igien pentru produsele alimentare. precum 'i procedurile de +erificare conforme cu aceste reguli. Igiena alimentar #nseamn toate msurile necesare pentru asigurarea siguranei 'i integritii produselor alimentare. ,surile +or acoperi toate etapele dup producia primar @ultima incluz)nd. de e3emplu. recoltarea. tierea. 'i mulsulA. #n timpul preparrii. prelucrrii. fa(ricrii. am(alrii. depozitrii. transportrii. distri(uiei. manipulrii 'i oferirii spre +)nzare sau apro+izionare consumatorului. dministratorii #ntreprinderilor alimentare +or identifica orice etap din acti+itatea lor care este critic #n ce pri+e'te asigurarea siguranei alimentelor 'i +or garanta c sunt identificate. implementate. meninute 'i re+izuite procedurii de siguran corespunztoare. #n (aza principiilor folosite #n ela(orarea sistemului Z CC"B - analizarea potenialelor riscuri alimentare din cadrul unei operaiuni alimentare7 - identificarea punctelor din cadrul acelor operaiuni unde pot aprea riscuri alimentare7 - determinarea cror dintre punctele identificate sunt critice pentru sigurana alimentelor ? punctele critice7 - identificarea 'i implementarea controlului eficient 'i monitorizarea procedurilor la acele puncte critice7 - re+izuirea analizei riscurilor alimentare. punctelor critice de control precum 'i controlul 'i monitorizarea periodic a procedurilor 'i oric)nd se sc8im( operaiunea alimentar. utoritile competente +or efectua controale conform directi+ei %HG3%*GC11. pentru a se asigura c #ntreprinderile alimentare respect pre+ederile prezentei directi+e. "entru astfel de controale. autoritile +or ine cont de g8idurile de (un practic igienic. acolo unde acestea au fost ela(orate. utoritile competente +or asigura c +erificrile asupra produselor alimentare importate #n Comunitate sunt efectuate conform Directi+ei H%G3%*GC11. cu scopul de a garanta c dispoziiile rele+ante ale pre+ederilor prezentei Directi+e sunt o(ser+ate.

- 4H -

-i.liografie/
1. 2. 3. !. 5. +. ). Nouzon. rlette C8iciudean. Ion Tone'. <aleriu Coman. Cristina Coman. Cristina Da+id. George ;uc8ian. Daniel G8eorg8e &egester. ,ic8ael ;arOin. WudR Ver(. $tancu Ver(nic. Daniel Comunicarea !n situaii de criz. 1ditura Tritonic. 2DD! +estionarea crizelor de imagine. 1ditura Comunicare.ro. 2DD2 ,elaii pu#lice. Principii i strategii. 1ditura "olirom. Ia'i. 2DD1 ,elaiile pu#lice i mass-media. 1ditura "olirom. 2DD4 ,elaii pu#lice : garania succesului. 1ditura 6scar "rint. 2DD3 /anagementul !n perioade de criz. 1ditura 1conomic. 1%%* /anagementul crizelor i al situaiilor de risc. 1ditura Comunicare.ro. 2DD3 ,elaii pu#lice i comunicare. 1ditura Teora. 2DDD ,elaii Pu#lice. 1ditura $1. 2DD3 ,elaii pu#lice : succces i credi#ilitate. 1ditura Concept "u(lis8ing. 1%%* 0otul despre relaiile pu#lice. 1ditura "olirom. 2DD3 111.pra1ard.ro 111.premiumpr.ro 111.pr1ave.ro 111.evz.ro 111.adevarul.ro 111.gardianul.ro 111.1all-street.ro 111.curentul.ro 111.ne1sc'annel.ro 111.'otne1s.ro 111.zf.ro 111.2am.ro 111.capital.ro 111.standard.ro 111.revista-piata.ro 111.#usinessmagazin.ro

,. 0.

1:. $tancu. <alentin $toica. ,arcela ,. 11. <an$lROe TurO. WudR IeYsom. Doug 12. 13. 1!. 15. 1+. 1). 1,. 10. 2:. 21. 22. 23. 2!. 25. 2+. 2).

- 4% -