PLANUL DE MARKETING Strategia de marketing reprezint cadrul general de aciune pe pia al unei afaceri.

Ea definete orientrile, obiectivele i aciunile principale care vor fi realizate pentru dezvoltarea prezenei comerciale a afacerii. O mic afacere nou aprut are la dispoziie un set de opiuni strategice pentru a ptrunde pe pia. Acestea sunt: Strategia dominare prin costuri sczute. n aceast strategie se urmrete opinerea unei poziii competitive mai bune prin controlul precis al costurilor i prin utilizarea unor ci de obinere a unor economii fa de concuren. Uneori principala inovaie a unei noi afaceri poate fi un nou proces tehnologic care permite realizarea mult mai ieftin a unui produs. Strategia de difereniere. Aceast strategie presupune utilizarea tuturor cilor posibile de difereniere a ofertei proprii de cea a concurenilor i valorificarea acestor diferene printr-o imagine distinct pe pia. Baza acestei strategii este o bun segmentare a pieei i o cunoastere profund a nevoilor clienilor. Strategia de focalizare (niei) are ca logic evitarea competiiei prin identificarea unui segment de pia de mici dimensiuni, care s nu fie interesant pentru ceilali actori de pe pia i care dup ocupare s nu permit supravieuirea a doi competitori care s i mpart acel segment.1 Componentele principale care stau la baza aciuinilor din cadrul unei strategii de marketing sunt reunite n mixul de marketing, fiind frecvent numite cei 4 P: produs, pre, promovare i plasare. 1.1.Produsul n cadrul planului de afaceri, descrierea produsului sau serviciului este realizat n capitolul dedicat acestui lucru. La planul de mrketing este important identificarea poziionrii produsului/serviciului comparativ cu cele ale competitorilor prin stabilirea avantajelor sale competitive. Acestea sunt date de beneficiile suplimentare pe care produsul le ofer comparativ cu produsele concurente. Analiza acestor beneficii este contextual pentru fiecare segment de clieni, de unde deriv necesitatea oferirii unei game de produse difereniate pentru fiecare categorie de clieni. Dei la prima vedere crearea unui produs poate fi un exerciiu simplu, gndirea unei game de produse nrudite, derivate din acelai concept de baz este un exerciiu de creativitate orientat destul de dificil. De obicei se realizeaz o scal ascendent a caracteristicilor care pot fi incluse pentru a aduga utliti noi produsului. Poziia unei aracteristici pe scal este dat de valorizarea sa de ctre client. Spre exemplu, un control electronic pentru blocarea uilor i a geamurilor din spate ale unui autoturism ca msur de siguran la transportul copiilor este o caracteristic pe care productorii de autoturisme o vor poziiona foarte sus pe scala ofertelor, ea fiind precedat de opiunea de control electric al ncuierii uilor i a operrii geamurilor spate de ctre ofer. 1.2.Preul
1

Nica P., Iftimescu A (2005) Management. Concepte i Aplicaii. Sedcom Libris, Iai

Cea mai mare eroare pe care o poate face un antreprenor n stabilirea preului este s aleag un pre prea mic. Acest lucru se ntmpl adesea din neluarea n considerare a tuturor elementelor de cost care trebuie incluse n produs. Sunt luate n considerare n general elementele de cost variabil i sunt adesea uitate unele din elementele de costuri fixe sau indirecte cum ar fi costul depozitrii, costul campaniilor de marketing, costurile induse de taxe i impozite sau alte aspecte birocratice. Spre exemplu, dac se ia n considerare o remunerare a forei de munc de 5 RON pe or, acesta va duce la un salariu lunar net de 920 RON, dar la o cheltuial real de circa 1700 RON, datorit includerii taxelor i impozitelor datorate statului. Consecinele estimrii greite ale costurilor sunt de multe ori fatale pentru noua afacere ntruct repoziionarea pe pia cu un pre mai ridicat are drept consecin reducerea drastic a cererii. n stabilirea preului trebuie inut cont de percepia clientului i de utilitatea produsului pentru el, indicatorul cutat numindu-se pre psihologic. Pentru client valoarea unui produs are puin de a face cu elementele de cost, fiind determinat de utilitatea relativ perceput a acelui produs sau serviciu. Judecata tipic a unui client se bazeaz pe cunoscutul raport pre/calitate. La produsele care nu permit diferenieri majore ale utilitii oferite clientului (de exemplu haine, alimente, nclminte, bunuri de uz casnic) calitatea este adesea perceput diferit n funcie de designul produselor i de materialele folosite pentru realizarea lui. Preul trebuie fixat i innd cont de cel al competitorilor. Ideea c preul produsului propriu poate fi semnificativ mai mic dect al competitorilor este de cele mai multe ori doar o dovad a ignoranei privitoare la funcionarea afacerilor n acel domeniu. Dac n spate se afl o inovaie, situaia poate fi ntradevr una favorabil. Poziionarea pe un pre mai mic nu este neaparat o soluie bun. Diferenierea fa de competitori se poate face n dou sensuri: pe un cuplu pre-calitate inferior sau pe un cuplu pre-calitate superior. Elasticitatea cererii trebuie luat n considerare ca element determinant n momentul alegerii unui pre deprtat de nivelurile actuale de pe pia. Elasticitatea cererii arat variaia cererii la modificarea preurilor i poate fi un indicator important pentru prognozarea cererii n situaia alegerii unui anumit pre. n alegerea preului mai trebuie avute n vedere i o serie de alte aspecte care pot fi determinante prin care se numrr canalele de distribuie alese, gradul de utilizare capacitii de producie, rata profitului i condiiile generale ale mediului economic n care funcioneaz piaa acelui produs (de ex. sezonalitatea). 1.3.Promovarea Termenul care este din ce n ce mai folosit pentru a descrie acest tip de activiti este cel de Advertising. Ideea central a acestui demers este aceea a influienrii deciziilor i comportamentelor clienilor prin intermediul unor stimuli cu impact asupra acestora. Obiectivele unie campanii de promovare vor putea varia de la informare, educare i pre-vnzare, pn la creterea direct a vnzrilor prin reduceri de pre sau marketing direct. Promovarea trebuie privit dintr-o perspectiv cost/beneficiu. Campaniile de promovare derulate pentru a da o

replic concurenei pot fi extrem de pguboase, mai ales dac sunt concepute pe tiparul produs contra produs, caracteristic contra caracteristic. Un element cheie n derularea advertisingului este alegerea canalului de comunicare cu clienii i a formei mesajului. n prezent avem la ndemn o mare varietate de canale clasice presa scris i televiziunea, pota, afiajul stradal etc dar i un numr de variante noi bazate pe tehnologiile informaiei i comunicrii twiter, facebook, email, bloguri, pagini de internet proprii, reclama on-line. n planul de afaceri trebuie specificate elementele descriptive ale campaniilor de advertising avute n vedere, costul lor estimat i impactul ateptat asupra vnzrilor. Vor fi urmrite cu atenie corelaiile cu elementele studiilor de pia realizate 1.4.Plasarea Aceast component a mixului de marketing are rolul funcional de a asigura oferirea produsului/serviciului n cea mai ndemnoas locaie pentru client i n cel mai facil mod posibil. Prima component se numete distribuie. n cadrul ei sunt alese canalele de distribuie cele mai favorabile pentru a pune marfa/serviciu la ndemna clienilor n cel mai eficient mod posibil. n general canalele de distribuie sunt mprite n: retaileri, en-grositi, cash&carry i livrare la domiciliu. Alegerea canalului trebuie sa tin cont de o serie de considerente privitoare la condiionarea mrfii, la imaginea asociat de canal produsului vndut, eficiena economic i fluxul de numerar creat. Punerea la dispoziie, sau plasarea include mijloacele prin care se realizeaz efectiv vnzarea, aici existnd mai multe soluii : vnzarea prin marketing direct, vnzarea la tejghea, vnzarea cu autoservire, vnzarea on-line. n cazul serviciilor variantele difer datorit specificului n funcie de locul prestrii : la sediul/domiciliul clientului, la sediu prestatorului sau on-line. Toate alegerile realizate pentru construirea unui plan de marketing consistent vor fi baza argumentativ pentru a justifica valoarea veniturilor inclus n analiza financiar.