Economie 1

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct
CUPRINS
CUVNT NAINTE...............................................................................................................................................3 CAPITOLUL I.........................................................................................................................................................4 MARKETINGUL DIRECT I PARTICULARITILE SALE.......................................................................4 1.1. MARKETINGUL DIRECT COMPONENT A MARKETINGULUI.........................................................................5 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT..............................................................................................................6 1.2.1. Definirea conceptului de marketing direct............................................................................................6 1.2.2. Dezvoltarea activitilor de marketing direct......................................................................................8 1.2.3. Avantaje i dezavantaje n marketingul direct.....................................................................................! 1.2.". #a$e puncte %c&eie pentru a reui n marketingul direct..................................................................12 1.3.PARTICULARITILE MARKETINGULUI DIRECT.............................................................................................13 1.3.1. 'articularitile derivate din modul de organizare a activitilor ................................................13 1.3.2. 'articulariti derivate din evoluia pieei..........................................................................................1" 1.3.3. 'articulariti derivate din propriile laturi.........................................................................................1( 1.4. CINCI SECRETE DIN MARKETINGUL DIRECT.................................................................................................16 CAPITOLUL II.....................................................................................................................................................17 BAZE DE DATE I TIPURI DE MEDIA N MARKETINGUL DIRECT....................................................17 2.1. BAZE DE DATE I FIIERE...........................................................................................................................1 2.1.1.)arketingul *ncii de date...................................................................................................................18 2.1.2. +rearea i utilizarea unei *aze de date...............................................................................................22 2.1.3. ,iierele...............................................................................................................................................2" 2.2. OFERTA PRIN POT...................................................................................................................................3! 2.2.1. -ipuri de ofert prin pot..................................................................................................................31 2.2.2.+aracteri$tici i avantaje ale ofertei prin pot..................................................................................."1 2.2.3.Aplicaii ale ofertei prin pot.............................................................................................................."( 2.2." +reativitatea n domeniul ofertelor prin pot.....................................................................................". 2.2.(. )ecani$mul de funcionare................................................................................................................."! 2.2.6. +o$turile.............................................................................................................................................."! 2.2... /0tindere i popularitate.....................................................................................................................(1 2.2.8. ,urnizorii de $ervicii de ofert direct...............................................................................................(2 2.2.!. 2iitorul $i$temului de ofert prin pot.............................................................................................(2 2.3. TELEMARKETINGUL.....................................................................................................................................53 2.3.1. 3enerarea unei noi tranzacii.............................................................................................................(" 2.3.2 4ervicii pentru clieni...........................................................................................................................61 2.3.3.Avantaje................................................................................................................................................61 2.3.".Dezavantaje..........................................................................................................................................61 2.4.MEDIA ELECTRONIC....................................................................................................................................61 2.5.CAMPANII MEDIA INTEGRATE.......................................................................................................................62 CAPITOLUL III...................................................................................................................................................64 ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT................................................................64 3.1.ETAPELE I INSTRUMENTELE UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT........................................................64 3.2. ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT..............................................................................65 3.2.2.'lanificarea unei campanii de marketing direct..................................................................................66 3.2.3.Derularea unei campanii de marketing direct......................................................................................1 3.3 E"ECUTAREA I E#ALUAREA CAMPANIEI ....................................................................................................$6 CAPITOLUL IV....................................................................................................................................................77 PROPUNERE PENTRU ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE MAILING LA S.C.ALTE S.R.L.....77 4.1.PREZENTAREA COMPANIEI............................................................................................................................$$ 4.2.ANALIZA MI%OACELOR DE COMUNICARE UTILIZATE P&N 'N PREZENT .......................................................$(
Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct 4.3.PROPUNERE PENTRU CAMPANIE DE MAILING LA ......................................................................................... 3 S.C. ALTE" S.R.L PIATRA NEAM............................................................................................................ 3 CONCLUZII..........................................................................................................................................................!6 ANE A A..............................................................................................................................................................."# ANE A B..............................................................................................................................................................."1 ANE A C..............................................................................................................................................................."$ ANE A D..............................................................................................................................................................."3 ANE A E.............................................................................................................................................................."4 ANE A %..............................................................................................................................................................."& ANE A G..............................................................................................................................................................."6 BIBLIOGRA%IE..................................................................................................................................................."7
Cuvnt nainte
Acum un an , cnd venise momentul s mi aleg tema lucrrii de diplom, am trecut printr-un moment de descumpnire Nu !tiam pentru ce a! putea s opte" #aptul c erau att de multe variante posi$ile , iar eu nu prea aveam idee ce presupune acest lucru mi-a dar mult $taie de cap, %e ce am ales & ' Conceperea !i punerea n aplicare a unei campanii de mar(eting direct ) * Am considerat c ast+el voi putea a+la mai multe cu privire la mar(etingul direct despre care eu cred c n pre"ent , n Romnia , se a+l nc n , epoca de piatr#oarte pu.ine +irme romne!ti cunosc !i, mai ales, +olosesc metodele mar(etingului direct , iar cele care o +ac se g/idea" mai mult ,dup urec/eAm ales +irma S C A0123 S R 0 ca suport al studiului practic pentru c i cuno!team destul de $ine situa.ia 4urmare a proiectelor pe care le-am reali"at la ei5 Prin lucrarea de +a. am dorit s 4mi5 cree" o imagine de ansam$lu asupra a ceea ce nseamn mar(etingul direct presupune o campanie de mar(eting direct Am cutat s studie" lucrrile unor autori renumi.i n domeniu pentru a putea descoperi diversele puncte de vedere comune n speran.a c am reu!it , semne" cu respect , !i a surprinde elementele lor !i , n special ,ceea ce
6aria 7a$riela 8ota
Capitolul I Marketingul direct i particularitile sale

Conceptul de marketing este o filosofie, o atitudine, n sensul c tot ce ceea ce reprezint o organizaie (planificare, politic i operaiuni) trebuie s aib, n primul rnd, n vedere nevoile pieei, mai presus de dorina de a crea sau vinde un produs, de a folosi un sistem de distribuie sau de a urma o anumit strategie de promovare. n al doilea rnd, cel mai important obiectiv n marketing trebuie s fie realizarea unui volum profitabil al vnzrilor i nu creterea acestuia. n cele din urm, dar nu n ultimul rnd, filosofia conceptului de marketing dicteaz organizaiei i managementului n orientarea ctre obiectivele comune de marketing, ceea ce presupune c toate funciile specializate de marketing trebuie unite sub un management central, unic. !eci conceptul de marketing are urmtoarele caracteristici" orientare ctre client motivator de profit integrare organizaional
#arketingul n sine a fost definit ca un $ sistem ce totalizeaz activitile create pentru a realiza planificri, stabili preuri, promova i distribui bunuri i servicii care satisfac nevoile clienilor actuali i poteniali.1
%illiam &tanton ' Fundamentals of marketing , #c(ra) *ill +ook Co., ,e) -ork, ./01
1.1. Marketingul direct component a marketingului

#arketingul direct este o component a marketingului ce a evoluat de la e2pedierea direct prin pot (mediu de reclam) la comanda prin pot (metod de vnzare). Ca i marketingul n sine, marketingul direct este orientat ctre client, motivator de profit i integrat organizaional. C3iar de la nceputurile sale, sistemul de comand i distribuie prin pot a reflectat sc3imbrile sociale i economice. ,oile stiluri de via care apar i sistemele de valori ale consumatorilor au o contribuie ma4or la dezvoltarea comenzilor prin pot i la adaptarea elementelor componente ale marketingului direct. 5e3nologia informaional, cardurile, media electronic, te3nologia de tiprire i media specializat pe reclam i ndreptat spre segmentele de pia i'au accelerat creterea. &c3imbrile demografice, alturi de creterea c3eltuielilor pentru transport i de creterea inconvenientelor cumprrii din magazine au dus la dezvoltarea i popularizarea comenzilor prin pot ca metod de vnzare. !ei marketingul direct cuprinde i comanda prin pot (considerat ca media), care nu necesit intervenia agentului de vnzri, acesta (marketingul direct) utilizeaz i media non'personal pentru a aduce potenialii cumprtori la sediul vnztorului, unde vnzarea se realizeaz prin intermediul unui agent specializat. !e asemenea marketingul direct are posibilitatea de a aduce un membru din ec3ipa vnztorului la cumprtor. 5ermenii de $cumprtor6 i $vnztor6 au un sens mai larg pentru c elementele de marketing direct sunt n egal msur aplicabile i organizaiilor non' profit, inclusiv guvernelor, n mpre4urri cum ar fi strngerea de fonduri i diverse activiti politice. ntreaga tranzacie este posibil s nu se realizeze prin pot sau telefon, dar procesul de obinere a unui rspuns, cum ar fi oferirea unui e2emplu de urmat sau obinerea unui vot n alegeri beneficiaz de filosofia marketingului direct. 7
+aier, #artin' Elements of Direct
arketing , #c(ra) *ill 8nc.,./19
1.2. Conceptul de marketing direct 1.2.1. Definirea conceptului de marketing direct
n ultimii ani, marketingul direct s'a impus ca o component ma4or a mi2ului promoional. :vnd n vedere faptul c reclama atinge un larg spectru al populaiei, din care anumite segmente pot s nu se afle n piaa int i care poate vor cumpra la o dat nedefinit produsul respectiv, marketingul direct folosete media care are cele mai mari posibiliti de a transmite mesa4ul ctre consumatorii int i care genereaz un rspuns direct imediat. !ei originea marketingului direct o constituie pota direct i mai ales comanda pe baz de catalog, astzi oamenii de marketing direct folosesc, pentru a interaciona cu clienii, o gam divers de canale media incluznd telemarketingul, reclamele cu rspuns direct, 8nternetul i altele. #arketingul direct nu mai este considerat un sinonim pentru $rebuturi potale6 (64unkmail6). ;l a devenit parte integrant a conceptului de marketing relaional pentru firmele care urmresc realizarea unei relaii directe i profitabile cu clienii lor. <entru nelegerea conceptului de marketing direct trebuie stabilit mai nti ce este marketingul direct i trebuie artate motivele creterii popularitii sale printre oamenii de marketing. #arketingul direct ncearc s ctige i s pstreze clienii prin contact direct, fr intervenia intermediarilor. &pre deosebire de alte forme de comunicare solicit i creeaz oportunitatea obinerii unui rspuns imediat. :ceasta nseamn c eficacitatea ma4oritii campaniilor de marketing direct poate fi cuantificat. = definiie a marketingului direct este dat de !avid >obber" $Distribuia produselor, informaiei i a avanta!elor promoionale pentru a atinge clienii prin comunicare interactiv "ntr#un mod ce permite obinerea unui rspuns msurabil6.9 :semntoare este i definiia formulat de :sociaia de #arketing !irect" $ arketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii de comunicare "n scopul de a obine rspunsuri msurabile oriunde 5n lume$ <ornind de la aceast definiie se observ cteva cuvinte'c3eie ce difereniaz marketingul direct de alte forme de marketing"
3 4
!avid >obber ' %rinciples and %ractice of arketing , #c(ra) *ill <ublis3ing Co, .//1 +ob &tone ' et&ode de marketing direct , 8nter ;ditions, <aris, .//7
un sistem interactiv" interaciunea, comunicarea individualizat ntre vnztor i client actual?client potenial este evident un punct important.
unul sau mai multe medii de comunicare" marketingul direct nu se limiteaz la o singur media.
!e fapt, practicanii de marketing direct au descoperit sinergia e2istent ntre diferitele media, combinaia ntre mai multe modaliti de comunicare genernd un plus de performan. rspuns msurabil" posibilitatea de msurare este o particularitate a marketingului direct. fr localizare geografic specificat" clientul poate fi n orice loc din lume, putnd fi $atins6 prin intermediul telefonului, al unui curier sau printr'o vizit personal. Campaniile de marketing direct nu sunt, n mod necesar ,generatoare de rspunsuri pe termen scurt. !in ce n ce mai multe firme folosesc marketingul direct pentru a dezvolta relaii directe cu clienii. &e consider c atragerea unui client nou cost de cinci ori mai mult dect pstrarea unui client vec3i. #arketingul direct apare ca o posibil arm din arsenalul marketerilor n cadrul activitii lor de pstrare a clienilor vec3i mulumii i dornici s'i c3eltuie banii. =dat ce un client a ac3iziionat un produs el este un potenial cumprtor i pentru alte produse ale respectivei firme. @n e2emplu edificator n acest sens este cel al companiei britanice de asigurri ' !irect Aine.:ceasta a devenit lidear pe piaa asigurrilor de autoturisme nlturnd agenii de asigurre i reuind s atrag clienii (conductorii auto) prin intermediul unor reclame cu rspuns direct ce includeau un numr de telefon cu apel gratuit i promiteau avanta4e financiare substaniale. =dat vndut o poli de asigurare, personal specializat n televnzri (vnzri prin telefon) oferea beneficiarilor discounturi substaniale la alte categorii de asigurri. !irect Aine a construit astfel o afacere important prin combinarea metodelor de marketing direct. #arketingul direct acoper o arie vast de metode incluznd" pota direct telemarketingul (marketingul prin telefon) reclama cu rspuns direct (5B, radio, cinema, 8nternet, presa care solicit un rspuns imediat, de e2." $&unai acumC6 sau $Completai cuponulC 6) catalogul $
media electronic (8nternet, e'mail, televiziune prin cablu interactiv) vnzare din u n u (door'to'door)
!irectiva Comisiei ;uropene, aprut la sfritul anului .//D, reglementeaz activitatea de marketing direct E. <rincipalele prevederi sunt" furnizorii nu pot pretinde plata anticipatF trebuie s li se dezvluie clienilor identitatea furnizorilor, preul, calitatea produsului i orice sc3imbri n transport, metode de plat i livrare precum i perioada pentru care solicitarea rmne valabilF comenzile trebuie onorate n 9G de zile, dac nu se specific astfel.
Campaniile de marketing direct trebuie s fie integrate cu ele nsele, dar i cu celelalte instrumente de comunicare (reclama, publicitate, vnzare personal). n caz contrar, rezultatul este obinerea unei imagini de marc neclar, confuz i cu impact sczut.
1.2.2. Dezvoltarea activitilor de marketing direct

@ltimul deceniu a reprezentat o perioad propice dezvoltrii marketingului direct, ca de altfel tuturor domeniilor comunicaionale, datorit unor factori de influen, cum ar fi" 1. fragmentarea pieei i canalelor media 5endina de fragmentare a pieei a diminuat capacitatea te3nicilor de marketing n mas de a atinge segmente de pia cu nevoi puternic individualizate. : crescut astfel importana mediilor de marketing direct care se adreseaz grupurilor destinate de consumatori prin mesa4e puternic personalizate. @n segment n cretere l reprezint femeile salariate care dispun de puin timp pentru a face cumprturi. #arketingul direct le poate satisface nevoia de vitez i confort n cumprare prin realizarea acestui lucru direct prin telefon sau folosind un card de credit ca metod de plat. !e asemenea, comunitile de specialiti ntr'un anumit domeniu pot fi abordate direct i eficient prin pota direct i prin introducerea n revistele de specialitate, n cadrul unor reclame cu rspuns direct, a unor prospecte sau pliante. Creterea specializrii mediilor (fragmentare) nseamn c reclamele cu rspuns direct sunt mai eficiente din moment ce niele restrnse ale pieei pot fi mult mai bine abordate. Barietatea i multitudinea de publicaii specializate din ziua de
5
!avid >obber ' %rinciples and %ractice of
arketing, #c(ra) *ill <ublis3ing Co, .//1
astzi i apariia canalelor 5B specializate, cum ar fi #5B (#usic 5elevision) nseamn c este mai uor de atins un segment int puternic definit. '. dezvoltarea te&nologiei Creterea accesibilitii te3nologiei informatice i n acelai timp sofisticarea sa permit oamenilor de marketing direct realizarea cu uurin a scrisorilor personalizate i a scenariilor telefonice. <ot fi stocate imense baze de date coninnd informaii detaliate despre clieni, care apoi vor fi actualizate i analizate pentru a spori impactul asupra intei. &istemele telefonice automate fac posibil manevrarea simultan a duzini de apeluri, reducnd riscul pierderii unor clieni poteniali. #ai mult, dezvoltarea te3nologiei telefonice, a televiziunii prin cablu i satelit i a 8nternet'ului au generat creterea comerului electronic casnic (3ome ' based electronic s3opping). (. e)plozia fiierelor de clieni Creterea ofertei de fiiere i diversitatea lor a asigurat materia brut pentru activitile de marketing direct. +rokerii de fiiere acioneaz ca intermediari pentru oferta de fiiere cu nume i adrese ntre proprietari i clieni,a4utnd astfel procesul de gsire a fiierelor potrivite scopului propus. $. sofisticarea te&nicilor analitice Holosind analizele geodemografice, cminele pot fi clasificate dup tipul cartierului. !e e2emplu" $locuin personal modern, tinere familii6 sau $apartamente personale, persoane singure6 .8ntersectate cu fiiere ce conin date privind utilizarea produselor ,nivelul de trai i stilul de via se creeaz segmente de pia care pot fi abordate prin pota direct. *. sisteme de marketing coordonate+&ibride Costurile mari ale vnzrii personale au determinat creterea numrului companiilor care folosesc avanta4ele te3nicilor de marketing direct combinate cum ar fi reclamele cu rspuns direct i telemarketing pentru a face fora de vnzare eficient din punct de vedere al costurilor.
1.2.3. vanta!e i dezavanta!e "n marketingul direct

Avanta9e" n plus fa de e2ploatarea puterii (i costurile reduse) te3nologiei informatice, marketingul direct poate, de asemenea ,desc3ide un nou canal de distribuie prin care trece produsul de la furnizor la client direct. :stfel, se economisesc bani prin (
eliminarea mar4elor?cotelor acordate anterior distribuitorilor. &e poate, desigur, lucra cu distribuitorii prin investigaii sau crendu'le diverse oportuniti ori c3iar e2tinznd piaa. :lte avanta4e"I targeting # a izola i a vorbi cu piee int restrnse, bine definite i potriviteF eficiena costului ' dei iniial costul pe mia de persoane contactate poate fi mare, costul pe comanda realizat poate fi substanial sczut, mai ales n cazul repetrii vnzriiF control i msurabilitate ' uurina de a msura rezultatele att timp ct rspunsurile sunt direct atribuite activitii de marketing direct. :ceasta faciliteaz mbuntirea continu i direcionarea clar a activitilor viitoare. !e asemenea, a4ut la realizarea de previziuni i bugete viitoareF pro)imitate i fle)ibilitate ' se aplic telemarketingului n particular F oportunitatea testrii (i retestrii) ' orice variabil (e2. " preul, promovarea, fiierele i culoarea semnturii i?sau culoarea plicului ' plicuri biclore EGJ albastru i EGJ negru) F internaionalitatea ' poate oferi o rut alternativ pentru o nou intrare pe pia. Contactul direct prin pot sau telefon poate fi mai ieftin sau mai rapid dect o vizit personal n etapele timpurii ale ciclului de cumprare F oportunitatea de a construi o baz de date ' i de a realiza vnzarea repetat prin dezvoltarea unui dialog personalizat (individualizat) i,n cele din urm, o relaie continu cu clienii. = baz de date permite de asemenea testarea i cercetarea impactului, de e2emplu, a reclamelor televizate, asupra diferitelor segmente. mesa!e special realizate ' clieni cu nevoi diferite pot primi oferte separate (e2emplu " clienii loiali unei mrci pot primi oferte diferite de cele adresate persoanelor care oscileaz ntre mrci) F clieni vec&i, pe termen lung ' oportunitatea dezvoltrii unei relaii active pe termen lung cu clienii unei baze de date F multifuncionalitate ' se aplic n mod particular telemarketingului din moment ce poate fi folosit pentru a K sc3ia L sau segmenta clienii prezeni n clustere, poate genera oportunitate,poate vinde,
6
&mit3, <.M.' arketing ,ommunication, Nogan <age A5! ,Aondra,.//9
1!
acorda service sau culege informaii privind reacia la reclame, promoii, trimiteri potale i c3iar motive pentru a cumpra sau a nu cumpra, dup cum este cazul. %e"avanta9e & #arketingul direct este uneori asociat cu K 4unk mail L (rebuturi potale) i de aceea este vulnerabil la criticile grupurilor de presiune ecologice. !ei cercetrile arat c ma4oritatea oamenilor prefer s primeasc ofertele prin pot direct, e2ist un procent care consider acest lucru ca pe o invazie n viaa personal. ;ste un lucru parial adevrat dac li se telefoneaz seara sau dac un agent de vnzri bate la u la sfritul unei zile lungi i obositoare. 5elemarketingul se poate constitui ntr'un intrus atunci cnd un client abia a a4uns acas dup o zi grea de munc (i tot ceea ce dorete este s fie lsat s se rela2eze. fie urmrind un meci de fotbal la televizor, fie ascultnd +eet3oven sau pur i simplu dormind) primete un telefon, c3iar i de la un prieten. <e 8nternet, e'mail'urile nesolicitate sunt considerate i mai inacceptabile ' o nclcare a etic3etei pe net. =rice e'mail nesolicitat primit se numete K spamming L. :ceast invazie a vieii personale este rea pentru c l cost pe cel care o suport timp i bani (timp s tearg mesa4ul). ,u este surprinztor c K spammerii L sunt agresai de utlizatorii net'ului care trimit napoi mesa4e violente, uneori n mod repetat i nsoit de o K bomb L (un fiier foarte mare care adesea nc3ide sistemul spammer'ului). @tilizarea potei tradiionale ,numit i K pot melc L ( snail mail ) marketingul direct determin un n cost de ac3iziie iniial pentru client relativ
ridicat,comparativ cu reclama convenional (above't3e'line'advertising).5ranzaciile ulterioare sunt mai ieftine, = rat brut de rspuns de 7J sugereaz, prin definiie, c /1J din ofertele primite prin pot sunt aruncate (ma4oritatea dup ce au fost citite).0 #ailingul poate constitui o investiie puternic din punct de vedere al costului de formare a unei baze de date. #arketingul direct se dovedete a fi foarte costisitor atunci cnd are ca finalitate o singur cumprare. Holosit efectiv, pentru a genera vnzri repetate i K valoare de lung durat L (lifetime value), se poate dovedi e2trem de profitabil, ;2ist, de asemenea, un risc pe care l implic, de altfel, orice activitate de marketing. @n mailing prost, de e2emplu, nu poate fi doar o pierdere de bani, dar poate duce i la scderea vnzrilor i poate afecta n mod negativ imaginea companiei.
$
P.R. S)*+,-)arketing +ommunication .K/012 P103 LTD..L/2451.1((3
11
1.2.#. $ase puncte c%eie pentru a reui "n marketingul direct &
1. -ferirea unui produs+serviciu de calitate #etoda de vnzare conteaz prea puin dac produsul nu este bine ales. 5impurile n care vnzarea prin coresponden, prin intermediul revistelor sau al anunurilor radio s'au dus. n prezent, marketingul direct a4ut la comercializarea produselor ce nu'i gsesc locul n comerul cu amnuntul, avnd succes mai ales pentru c ofer produse e2celente la cele mai bune preuri. '. .legerea unei media corespunztoare @nii specialiti consider c succesul mailingului depinde n proporie de EGJ de fiiere utilizate. ;ste greu de demonstrat c aceast proporie este adevrat, dar ceea ce este sigur este faptul c fiierul este o component esenial a succesului. n aceeai msur este important i suportul ce se alege pentru anunurile radio i pentru canalele de televiziune n ceea ce privete difuzarea spoturilor publicitare. (./ealizarea unei oferte interesante ,imic nu este mai important ca oferta, care reprezint propunerea comercial concret adresat clientului. !ac oferta nu este avanta4oas, vnzarea este dificil de realizat, c3iar dac produsul este de calitate, promovarea se face prin media adecvat sau fiierele folosite sunt cele mai eficiente. $. ,onceperea mesa!ului potrivit ,umrul mesa4elor prin care poate fi prezentat o ofert este practic nelimitat. :cest lucru este valabil pentru mailinguri, unde restriciile sunt foarte puine. &e pot utiliza e2pedituri ale cror mrimi sunt variabile, pornind de la mrimea unei cri potale i pn la formatul ma2i'mailer (brour n D pagini, scrisoare, formular de comand mare, bonuri pentru reduceri etc.). n acelai timp e2ist un mesa4 ideal pentru fiecare tip de mailing. #esa4ul ales poate duce la rezultate senzaionale sau, dimpotriv, dezastruoase.
S+/23 .B/6-)et&ode de )arketing Direct .I2+35 E4*+*/2.P15*7.1((2
12
*. -rganizarea de testri prealabile nainte de a lansa pe pia o aciune de marketing direct la scar larg, este recomandat testarea prealabil pentru a se putea alege forma potrivit. &e pot realiza testri tiinifice pentru a determina factorii eseniali n stabilirea celei mai bune oferte, a celui mai bun format, a celui mai eficient fiier sau a celui mai potrivit mesa4 etc. &e va reine combinaia care asigur eficacitatea ma2im n raport cu obiectivul urmrit. 0. /ealizeaz o analiz corect a rezultatelor aciunii de marketing &uccesul unei aciuni de marketing depinde de o analiz bun. = interpretare greit duce de cele mai multe ori la concluzii greite. &'au pierdut adevrate averi atunci cnd s'au luat n calcul ncercrile gratuite i nu vnzrile realizate.
1.3.'articularitile marketingului direct

#arketingul direct, ca form special a marketingului, prezint o serie de caracteristici, cea mai mare parte a acestora innd de" modul de organizare a activitii comerciale a firmeiF starea i evoluia pieeiF diferitele laturi ale marketingului direct nsui.
1.3.1. 'articularitile derivate din modul de organizare a activitilor comerciale

#arketingul direct nu este altceva dect o abordare direct a clientelei, fr intermediari, personal i de la distan. !in punct de vedere al modului de organizare a activitii comerciale se caracterizeaz prin modaliti specifice" de distribuie, adic prin absena intermediarilorF de comunicare, respectiv prin personalizarea la distanF de aplicare a marketingului, inta sa fiind nu un segment de pia oarecare, ci consumatorul individual.
13
!intre particularitile care in de modul de organizare a activitii comerciale, pe primele locuri se afl" structura simplificat a v1nzrilorF costurile reduse ale acestoraF fora sporit de v1nzare.
#arketingul direct a gsit soluii specifice de recrutare a clientului, de creare a traficului n punctele de vnzare, de susinere a vnzrilor, de ntrire a forei de vnzare etc. "nlocuirea relaiei segment#produs cu relaia client#soluie.
Hiecare consumator n parte este tratat ca o int, oferta transformndu'se astfel din anonim n personalizat. <e aceast cale, marketingul direct devine o practic special de marketing adaptat gusturilor i modului de via al consumatorilor, lucru impus de diversificarea i de creterea comple2itii acestora. 5ocmai de aceea, el marc3eaz trecerea de la era globalizrii la cea a personalizrii problemelor de marketing, adic o adevrat sc3imbare de atitudine. segmentare foarte fin a pieei, prin care se urmrete, pe lng
personalizarea contractelor comerciale, o mai bun poziionare a produselor i o mai profund difereniere a acestora n raport cu concurena. n felul acesta el se transform ntr'o veritabil barier la intrarea pe pia a noilor concureni, contribuind la dezvoltarea rapid a notorietii firmei i la fidelizarea clientelei. se bazeaz pe un plan de marketing foarte detaliat, prin care se asigura cea
mai bun corelare a investiiilor comerciale a firmei cu natura produselor sale i cu clientela sa.
1.3.2. 'articulariti derivate din evoluia pieei

;voluia pieei, att n ceea ce privete consumatorii, ct i sub aspectul structurii canalelor de distribuie, face s sporeasc foarte mult interesul ntreprinderii pentru vnzrile la distan, rata vnzrilor prin coresponden nregistrnd n ultima perioad o cretere considerabil. !in acest punct de vedere, sunt de semnalat dou caracteristici mai importante ale marketingului direct, concretizate n" / .. randamente economice i comerciale superioare ale te3nicilor saleF
(3erasim ,5oader OElemente de marketing ,;d.#oldovia,8ai,.//E
14
7. posibiliti mai largi de nlturare a obstacolelor ridicate de pia n calea ntreprinderilor. /andamentele economice i comerciale superioare ale te&nicilor pe care le utilizeaz marketingul direct sunt o caracteristic de baz a acestuia. ;le rezult n primul rnd din posibilitatea, pe care i'o ofer marketingul direct ntreprinderii, de a cunoate mai bine clientela n condiiile n care piaa devine tot mai ngust i tot mai e2pus concurenei. <trunznd, cu te3nicile specifice de prospeciuni i vnzri, pe segmente din ce n ce mai nguste, pn la fiecare client n parte c3iar, marketingul direct devine o practic din ce n ce mai eficient. %osibilitile mai largi de "nlturare a unor obstacole n calea concurenei (cum ar fi structurile de distribuie specifice, de pild), de care d dovad marketingul direct este o alt caracteristic a sa. n zilele noastre el ptrunde tot mai adnc att n sectoarele n care te3nicile marketingului de mas nu mai dau rezultate satisfctoare ct i cele n care te3nicile tradiionale de marketing au ptruns mai puin. n primul caz, marketingul direct fie c nlocuiete vec3ile te3nici, fie c le combin cu ale sale, produsele (mai ales cele comple2e i de valoare mare), cptnd (prin intermediul su) o valen n plus (derivat din personalizarea ofertei i din fidelizarea clientelei). Pi n al doilea caz (n care instrumentele marketingului de mas nu sunt recomandate), te3nicile de personalizare a ofertei pot constitui cea mai eficient cale de introducere i de dezvoltare a demersului de marketing, n general.
1.3.3. 'articulariti derivate din propriile laturi

= prim particularitate care se dega4 din nsui coninutul su const n aceea c marketingul direct d posibilitatea testrii, controlrii c&eltuielilor i msurrii eficienei acestora. Cum mrimea c3eltuielilor presupuse de funcionarea mecanismului marketingului este limitat, firmele sunt tot mai preocupate de gsirea a noi i tot mai eficiente modaliti de aciune. <e de alt parte, marketingul direct se distinge prin suplee i printr'o discreie deosebit vis#a#vis de concureni, acestea fiind atribute care 4ustific n bun msur atracia pe care el o e2ercit asupra firmei. 5oate particularitile i caracteristicile prin care marketingul direct se distinge de marketingul tradiional fac din el un domeniu de mare interes pentru tot mai multe 15
ntreprinderi.
1.#. Cinci secrete din marketingul direct1(

2ncepe v1nzarea "nainte ca potenialul consumator s desc&id plicul. !ac ne gndim la :8!: acesta este momentul n care trebuie atras atenia consumatorului. :stfel c un mesa4 incitant pe plic, sau ceva interesant care se vede prin celofanul plicului poate salva mesa4ul de coul de gunoi. . fi interesant este mai important dec1t a fi scurt. Cercetrile au demonstrat c, dac sunt interesante, oamenii citesc c3iar i scrisori de cteva pagini. @rmtoarele trucuri de paginare pot a4uta la acest lucru" o &e nc3eie o pagin cu o propoziie care se continu pe pagina urmtoareF o se folosesc aliniate la fiecare paragrafF o se utilizeaz paragrafe scurteF o se folosesc tonuri personale. o 8ncluderea unui talon de rspuns. !ac acesta are adresa de4a completat i este i cu rspuns pltit cu att mai bine, cci marketingul nseamn s faci viaa consumatorului ct mai uoar. ,u c1t "ntr#un pac&et sunt puse mai multe articole, cu at1t mai des va trebui s se spun nu. ,ea mai important regul este consistena # totul trebuie s aib o tem comun. ,ele mai bune idei sunt cele simple.
1!
8*999 E9*7163+,:O;S<999*=12. T355>- )arketing . A44*7/2 ?3793> L/20)12 .LTD..1((6
16
Capitolul II
:a"e de date !i tipuri de media n mar(etingul direct
:ctivitatea publicitar nu poate fi legat direct de vnzri. ;vident c e2ist o legtur, ns n ciuda metodelor ultra'sofisticate, nu se poate face nc o evaluare clar a influenei activitilor promoionale asupra vnzrilor. <e de alt parte, marketingul direct este o metod promoional care poate fi e2act cuantificat. <resiunea asupra bugetelor de marketing, creterea te3nologiei informatice i concurena acerb ntre companii a dus la o revoluie n marketingul direct n ultimii 7G de ani. :cesta este o form de promovare care adaug valoare prin stabilirea unei relaii directe cu clientul. :coper o mare varietate de activiti" scrisori de ofert ctre o ni de pia int, fluturai rspndii n mas n sperana obinerii unor rspunsuri de la un numr ct mai mare de consumatori pentru a se avea o list de poteniali clieni care ar rspunde unor oferte viitoare, reclame n magazine cu taloane de rspuns, c3iar i numere telefonice ale unor linii directe pentru consumatori, puse pe ambala4e. 5oate sunt forme de marketing direct. 5oate doresc stabilirea unei relaii directe ntre vnztor i cumprtor care poate duce la beneficii mutuale pe termen lung... #arketingul direct nu este doar un medium promoional, cu toate c o mare parte din el se realizeaz prin pot ceea ce poate duce la confundarea lui cu vnzarea prin pot, o confuzie periculoas pentru o firm. !e fapt, orice mediu de publicitate poate duce la o relaie direct cu clienii ' pn i reclamele la 5B sau radio pot conine un numr de telefon aa cum a procedat compania de asigurri prin telefon !irect Aine (subcapitolul ..7...). Pi. cu toate c elimin nevoia intermediarilor tradiionali, marketingul direct nu este doar o form de a oferi bunurile i serviciile direct consumatorilor. ;2ist o ntreag filosofie a marketingului ' un mod de a face afaceri care creeaz i pstreaz consumatorul ntr'on relaie demonstrabil. Melaia continu trebuie s duc la un beneficiu mai mare pentru consumator i un succes mai mare pentru organizaie.
11
*illl ;lisabet3F=Q&ulllivan, 5errR' arketing ,:ddison %esleR Aongman .A5!.,.//I
1$
2.1. )aze de date i fiiere 2.1.1.Marketingul *ncii de date

#arketingul direct este deseori numit marketingul bncii de date. :ceasta pentru c importana sa central rezid n obinerea de informaii despre consumator. 8nformaia nseamn putere, iar marketingul bncii de date ofer informaiile despre consumator care dau posibilitatea de a'i satisface nevoile ntr'un mod mai eficient dect concurena. = banc de date este n esen o list. !ar avanta4ul enorm al meninerii i manipulrii computerizate a bncii de date este c informaiile despre comportamentul cumprtorilor pot fi completate cu alte caracteristici ale clienilor. Mezultatul este c devine mult mai uor s adaptezi activitile de marketing unei situaii. :ceast capacitate de a adapta activitile de marketing ofer beneficii ambelor pri. Consumatorul este cutat numai cu bunuri care i sunt adecvate (i deci va ncepe s vad n aceast metod un avanta4, nu un deran4). =rganizaia i poate reduce n consecin bugetul de marketing. #arketingul bncii de date este definit astfel" - abordare interactiv a marketingului ce folosete medii de marketing individual adresabile i canale de marketing 3cum ar fi pota, telefonul i fora de v1nzare4 pentru5 a oferi informaii unui auditoriu int6 a stimula cererea6 a sta aproape de consumator+client prin "nregistrarea i pstrarea unei bnci de date electronice a clienilor, a potenialilor clieni, precum i a informaiilor comunicaionale i tranzacionale. 1' = alt caracteristic c3eie a bazei de date este faptul c permite comunicarea direct cu clienii prin intermediul unei varieti de canale media incluznd pota, telemarketingul i reclama cu rspuns direct. = a doua caracteristic este c, de obicei, cere clientului s rspund ntr'un mod care va permite companiei s acioneze (prin telefon, prin pot sau prin vizita unui agent de vnzare). : treia este c este posibil s se urmreasc rspunsul pn la comunicarea originar.
12
&tone #., !avies !. +end :. ' Direct 7it5 Direct
arketing 8it& a 9imingEdge, Aondra, <itman
Computerul asigur capacitatea de stocare i de analiz a unei cantiti mari de informaii din surse diverse i prezint informaiile ntr'un format convenabil, accesibil i util. Crearea unei baze de date se bazeaz pe o colecie de informaii despre clieni obinute din".9 nregistrri ale firmei (telefon sau pot direct) rspunsuri la promoiile efectuate carduri de valabilitate i garanie oferirea de samplinguri care cer consumatorului s'i spun numele, adresa, numrul de telefon etc. sc3imb de date cu alte firme nregistrri ale forei de vnzare formular de nscriere reclamaii rspunsuri la activiti de marketing anterioare evenimente organizate dovezi de interes din partea clienilor. &trngerea informaiilor este simpl pentru companiile care au acest contact direct cu consumatorii, de e2emplu serviciile financiare sau vnzrile cu amnuntul. =ricum, c3iar i pentru cei care intr indirect n contact cu clienii, crearea unei baze de date este adesea posibil.
*2C/5)1D** 43 91 @9*32D** 1@+<19* E* F/+32D*19* B12@1 43 41+3 A2 )15B3+*20 *2C/5)1D** +512G1@D*/2193 *2C/5)1D** F5/)/D*/2193 *2C/5)1D**437F53 F5/4<7 *2C/5)1D** 03/43)/051C*@3 8at care sunt informaiile tipice ce se nregistreaz ntr'o baz de date. .. 8nformaia de la clienii actuali i poteniali :sigur datele de baz necesare pentru abordarea lor (nume, adres, numr de telefon) i conin caracteristicile de comportament generale. pentru pieele
13
>obber, !avid' %rinciples and %ractice of
arketing ,#c(ra) *ill <ublis3ing Co.,.//1
1(
organizaionale, informaii despre factorii c3eie de decizie i despre cei care influeneaz deciziile i criteriile de alegere pe care le folosesc . 7. 8nformaii tranzacionale 5ranzaciile trecute sunt un factor'c3eie pentru desfurarea tranzaciilor viitoare. 8nformaiile tranzacionale trebuie s fie suficient de detaliate pentru a permite aplicarea formulei HM:C (frecven, recena, cantitate i categorie) cu scopul e2tragerii informaiilor despre fiecare client. Frecvena se refer la ct de des cumpr clientul. :tt frecvena medie, ct i tendina (clientul tinde s cumpere mai mult sau mai puinS) este de folos omului de marketing direct. /ecena arat ultima dat cnd s'a efectuat cumprarea. !ac clientul?clienii ateapt mult pn la urmtoarea ac3iziie (recena crete), motivele pentru care face acest lucru trebuie e2plorate. :aloare3amount4 msoar ct de mult a cumprat clientul i de obicei se msoar n termeni valorici. :naliza acestor informaii poate arta c 7GJ din clieni aduc 1GJ din valoarea tranzaciilor. n final, categoria sau tipul produsului definete felul produsului ce a fost ac3iziionat. Mealiznd o intersectare a analizei tipului de produs cu analiza tipului de consumator (din punct de vedere geodemografic sau al stilului de via) se poate realiza un profil al clientului care ar fi cel mai posibil s cumpere un anumit tip de produse. !e asemenea, promoiile pot fi ndreptate ctre acele persoane despre care se tie c sunt interesate s ac3iziioneze dintr'o anumit categorie de produse. 9. 8nformaii promoionale :ceste informaii se obin din campaniile promoionale desfurate n trecut, din rspunsurile primite i din rezultatele globale obinute n termeni de contracte, vnzri i profituri. +aza de date va conine informaii despre clienii care au fost intii i despre media i strategia de contact folosite. D. 8nformaii despre produs n aceast categorie sunt incluse datele cu privire la produsele care au fost promovate, cine a rspuns la aciunile de promovare, cnd i unde. E. 8nformaii geodemografice :ici sunt cuprinse informaii despre zonele geografice n care se afl clienii actuali i poteniali, precum i despre categoria social, stilul de via i tipul afacerii creia i aparin. 2!
Cum poate fi utilizat o *az de date+ = aplicaie ar fi intirea acelor persoane despre care se presupune c vor reaciona la o campanie de marketing direct. !e e2emplu, o ofert special de produse pentru grdinrit din partea unei firme ce utilizeaz comanda prin pot va fi adresat unor oameni care au cumprat i n trecut astfel de produse. #arketingul bncii de date poate fi utilizat cu succes pentru a mbunti procesul de pstrare a clienilor prin programe constituite pentru ma2imizarea valorii pe termen lung. #uli comerciani cu amnuntul au creat sisteme de loialitate prin care clienii primesc un card care le d dreptul la discounturi, dar care, n acelai timp, permite comercianilor nregistrarea i stocarea datelor tranzacionale (e2." ce produse sunt cumprate, cu ce frecven, valoare etc.). <rincipalele aplicaii ale marketingului bncii de date sunt" .D Po!ta direct" o baz de date poate fi folosit pentru selecia clienilor crora li se vor trimite oferte prin potF 1elemar(etingul& o banc de date poate stoca numere de telefon pentru contactarea clienilor actuali i a celor poteniali. !e asemenea, atunci cnd clienii contacteaz telefonic firma pot fi obinute informaii relevante, inclusiv data la care va fi realizat urmtorul contactF Sisteme de management al distri$u.iei" o banc de date poate fi fundaia Ce contribuie la obinerea de informaii pentru distribuitori, precum i modalitatea prin care activitatea lor este monitorizat. . 6ar(etingul loialit.ii" clienii fideli pot fi selectai dintr'o baz de date n vederea oferirii unui tratament special de rspltire pentru loialitatea lor. 6ar(etingul .intit& grupuri de indivizi sau de tipuri de afaceri pot fi intite ca urmare a consultrii unei baze de date. !e e2emplu, informaii privind comportamentul cumprtorilor deinute de supermarketuri pot fi folosite pentru promoii special ndreptate ctre indivizi potenial receptivi.
14
21
Plani+icarea campaniei" folosirea bazei de date ca fundament pentru realizarea de campanii consistente i coordonate i pentru transmiterea de mesa4e indivizilor i segmentelor de pia.
2valuarea de mar(eting" prin nregistrarea rspunsurilor elementelor din mi2ul de marketing (promovarea prin pre, reclam i produs) este posibil aprecierea eficacitii diferitelor abordri a segmentelor de pia i indivizilor.
2.1.2. Crearea i utilizarea unei *aze de date

= baz de date este de fapt o list ce conine informaii despre clieni i poate fi cel mai important bun deinut de firm. +azele de date pot fi cumprate, mprumutate sau create . Hiecare client i comportamentul su de cumprare, fiecare plngere i fiecare dovad de interes a sa, comentarii sau reacii pot fi incluse ntr'o baz de date. :poi se realizeaz o imagine detaliat a profilului clientului, lucru care permite firmei s i cunoasc mai bine cumprtorul. +aza de date stabilete faza din ciclul de cumprare n care se afl cumprtorul actual?potenial. :cest lucru permite vnzarea n diferite etape, n funcie de interesul clientului la momentul respectiv, interes care poate fi influenat prin diversele ci de comunicare. &e prefer aceast modalitate ncercrii de a determina o vnzare imediat. :c3iziia clienilor este scopul imediat al unei baze de date. Metenia selectiv a clienilor loiali i profitabili este o relaie pe termen lung, financiar avanta4oas care, e n cele din urm scopul bazei de date. &crisorile de bun venit, ofertele pentru clienii noi, avansarea pe scara loialitii, vnzarea ncruciat, toate a4ut dezvoltarea relaiei. &istemul ar trebui s dezvolte dialogul sau un flu2 informaional n dublu sens ntre clieni i companie. !e fiecare dat cnd un cumprtor rspunde, el sau ea trebuie ncura4ai s dea informaii cu privire la nevoile lor i la situaia lor (e2emplu" dac vor s rmn inclui n baza de date). &unt trimise c3estionare uneori clienilor actuali pentru a strnge informaii specifice. C3eia o reprezint salvarea datelor n formatul adecvat, de e2emplu, lista tuturor $cererilor de informaii din &ud'Best n ultimele I luni6. <rin investire de timp i efort ntr'o baz de date, aceasta se mbogete. ns, succesul n marketing depinde i de modul n care se utilizeaz aceast baz de date. Holosirea unei baze de date presupune urmtoarele etape" .E
15
.Nats,#arkFNats,+ernard O arketing on a /estricted ;udget , #anagement +ooks 7GGG ,Aondra ,.//0
22
.. Construirea bazei de date adic realizarea anumitor activiti de cercetare" cercetarea de pia "produsul, comportamentul, concurena, elementele de mediu i standarele te3nologice conin informaii foarte importante despre piaF cercetare de marketing " analiza rezultatelor aciunilor de marketing se stoc3eaz n vederea utilizrii n campania viitoareF cercetarea furnizorilor "bunurile i serviciile furnizate conin i ele informaii utileF cercetarea clienilor " date importante se obin i din modul n care clienii cumpr( frecvena i valoarea ac3iziiilor, momentul cumprrii) putndu'se realiza profilul( ce le place, stilul de via, puterea de cumprare, istoricul reclamaiilor). cercetarea de media5clienii int sunt folosii ca modalitate de control a gradului de amintire a reclamelor i a notorietii. 7. 5estarea de marketing nseamn c cele mai reprezentative date despre diferite segmente de pia sunt selectate pentru a testa noile produse sau eficacitatea campaniilor promoionale. 9. :ctiviti de marketing strategic "se refer la eforturile practice fcute de firme pe pia pentru a crea afaceri. :cestea presupun" Bnzarea direct ' campaniile de vnzri se ndreapt ctre clienii actuali i
potenialii clieni identificai ca avnd caracteristici similare cu cei care au cumprat n trecut. ;forturile inutile sunt reduse la minim, prin faptul c prospecii cu care este puin probabil s se nc3eie afaceri sunt evitai. Bnzarea ncruciat ' profilurile clienilor i cele ale produselor se grupeaz,
astfel nct produsul :, ce are caracteristici similare cu cele ale produsului +, va fi promovat grupurilor de consumatori ai produsului +. @p'selling ' produse de calitate i la preuri ridicate sunt introduse i vndute
ctre segmente de cumprtori ai unor mrfuri din categorii mai 4oase. &)itc3'selling (sc3imbarea vnzrii) ' cnd s'a strnit interesul
consumatorului, vnzarea se realizeaz pentru un produs alternativ . &erviciul clieni ' elementele eseniale ale strategiei serviciului 'clieni sunt
$ascultare6 i $apropierea de client6 pentru a rezolva i identifica orice problem, dac e2ist. ;ste, de asemenea, esenial s se stabileasc ceea ce clientul dorete
23
cu adevrat. 5ot timpul, firma trebuie s se strduiasc s asigure un serviciu pentru clieni cu un plus de valoare. =portuniti de a obine informaiile ce sunt necesare realizrii unui serviciu de bun calitate se asigur prin telefon, c3estionare, care nsoesc instruciunile noului produs, feed'back'ul forei de vnzare, prin interviuri de ieire sau prin intermediul unui numr de telefon cu apel gratuit. 8nformaiile ce se stoc3eaz sunt date despre modul n care consumatorul percepe firma, produsul i service'ul acordat. @n serviciu pentru clieni eficient nseamn s se reacioneze pozitiv la informaii, de e2emplu" felicitarea clientului cu privire la alegerea fcut, amintirea zilelor de natere ale clienilor sau cutarea confirmrii cu privire la totala satisfacie ca urmare a utilizrii produsului. clieni. lor. #arketing telefonic ' presupune folosirea telefonului pentru a vinde direct Comunicaiile ' reprezint procese n dublu sens, de trimitere i de primire a <romovarea vnzrilor Meclama ' n diferite ziare, reviste, periodice etc. pentru creterea gradului de
recunoatere i a genera noi afaceri. <ota direct ' nseamn realizarea de campanii prin intermediul serviciilor
potale pentru a vinde, pentru a crete loialitatea clienilor i pentru a obine noi
informaiilor, a noutilor, a dovezilor de interes din partea clienilor sau a plngerilor
clienilor poteniali i a celor noi pentru a obine feed'back'ul i pentru a strnge informaii utile n cercetare. Concluzia ce se poate desprinde n urma celor prezentate anterior este c baza de date a4ut la obinerea unei cote de pia prin dou modaliti510 1. ;n"area ctre clien.ii concuren.ei F avndu'se informaii despre acetia se pot realiza profilele lor n vederea realizrii unor oferte atractive i a'i determina s cumpere produsele sau serviciile firmei. < ;n"area ctre clien.ii noi " aciunile de marketing se ndreapt ctre clienii poteniali care au aceleai caracteristici n ceea ce privete stilul de via i comportamentul de cumprare cu clienii de4a e2isteni.
2.1.3. ,iierele
16
24
+azele de date n marketing nu sunt ec3ivalente cu fiierele. :stfel, bazele asigur gestionarea ct mai eficient a relaiilor cu clienii avnd ca principal obiectiv reunirea ntr'un loc comun a tuturor clienilor unei firme. Hiierele pot gestiona doar clieni. +azele de date permit pilotarea unor aciuni comerciale comple2e i urmrirea rezultatelor. +azele de date ale unei firme pot fi constituite din dou mari tipuri de fiiere, interne i e2terne. #i!ierele interne (3ouse lists) conin numele clienilor actuali ai firmei, ca i ale celor inactivi (retrai), precum i numele celor interesai de primirea unor documentaii i prospecte. !atorit importanei lor, aceste fiiere sunt considerate ca fcnd parte din categoria activelor unei firme. <entru o utilizare mai eficient, n special atunci cnd conin un numr mare de nume, aceste fiiere interne sunt adesea segmentate, obinndu'se subfiiere cu omogenitate mai ridicat. Aa baza procesului de segmentare se afl comportamentul anterior de cumprare, potenialul de vnzare pentru anumite categorii de produse sau servicii i valoarea diferiilor clieni. :lte criterii de segmentare posibile includ" modul de plat, proveniena geografic, tipul produselor cumprate, $vec3imea6 clientului, originea clientului (pe forme de media). #i!ierele e=terne sunt cele obinute (prin nc3iriere i cumprare) din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firm specializat n aciuni de marketing direct, plecnd de la informaiile furnizate de analiza fiierelor interne. Hiierele e2terne compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origini diferite, dar care prezint o caracteristic n comun. Hiierele e2terne de informare sau cumprare obinute de la alte firme sunt numite i fiiere de comportament. :desea, prezint avanta4ul c includ nume ale unor persoane de4a familiarizate cu vnzarea prin coresponden. &elecia i nc3irierea fiierelor se realizeaz, de regul, prin intermediul unor aa'numii $curtieri6 sau brokeri de fiiere. Curtierul de +i!iere lucreaz att pentru proprietarul fiierului, ct i pentru organizatorului aciunii de mailing, fiind un e2pert n cercetarea tipurilor de fiiere potrivite pentru diverse tipuri de mailing. :legerea curtierului de fiiere se face n funcie de obiectivele urmrite, lsndu'i acestuia timpul necesar pentru gsirea celui mai potrivit fiier i pentru nc3eierea acordului cu proprietarul (dup ce acesta primete o $mostr6 a mailingului), astfel nct s se evite posibilele reclamaii.
25
Costul nc3irierii unui fiier a4unge la DG ' EG T pentru fiecare mie de adrese (fiind mai mic n cazul fiierelor compilate). Curtierul are adesea rolul unui gestionar de fiiere, n ale crui atribuii intr.0" contactarea altor curtieriF organizarea mailingului i nceperea aciuniiF asigurarea respectrii condiiilor contractuluiF colectarea plilor pentru proprietarF alctuirea de rapoarte asupra utilizrii fiieruluiF nc3irierea fiierului presupune respectarea unor reguli precise" fiierul poate fi utilizat pentru o singur aciune de e2pediereF este interzis copierea fiieruluiF pentru mailing poate fi utilizat doar mesa4ul aprobat de proprietar, iar nceperea aciunii are loc la data convenit de comun acordF @,*5*1 73 F9H+3E+3 F32+5< +512E3 43 @I+3 1!!! 2<)3. @,*15 E* A2 @1G<9 A2 @153 1@37+31 2< 1< C/7+ A2 A2+530*)3 <+*9*G1+3.
2.1.3.1.-egmentarea unui fiier intern

&egmentul este o parte a unui fiier ce are o omogenitate destul de mare. &egmentarea se spri4in pe ideea c e2ist pri ale fiierului care au un potenial de vnzare mai important pentru un anumit produs sau serviciu. n cazul fiierelor interne, segmentarea trebuie s pun n concordan oferta i comportamentul anterior de cumprare pentru creterea vnzrilor. @tilizarea segmentrii este dependent de mrimea fiierului. <entru cteva nume nu se impune. !ac fiierul conine EGGG de nume, devine interesant. <entru cteva mii de nume devine esenial. =rice responsabil de marketing trebuie s se ntrebe nainte de fiecare e2pediere"
1$
Cine sunt clienii< Ce cumpr eiS %e ce rspund ei apelurilor lansate de mailinguri< Cum pot fi fidelizate i cum se pot crete cantitile cumprate< Cum gseti ali clieni care s le semene< Cnd sunt v1nzrile cele mai eficiente<
Uait,:driana =Elemente de marketing direct ,;d.;conimica,+ucuresti,7GGG
26
Mspunsurile la aceste ntrebri rezid din analiza atent a planurilor campaniilor care cer s fie avute n vedere 9 puncte" selecia fiierelor, analiza rezultatelor i urmrirea bugetelor. <rimul din cele 9 puncte, selecia fiierelor, ncepe cu analiza fiierului intern. Baloarea unui client sau definiia ce se d unui client bun, depinde de firm, dar n toate cazurile, eforturile de marketing trebuie s vizeze convertirea unui nou client n cumprtor fidel i regulat. ;ste rolul marketingului relaional personalizat ce utilizeaz n general comportamentul trecut al cumprtorului pentru prevederea cumprturilor sale viitoare. n baza de date se pstreaz informaii despre fiecare formndu'se mai mult dect o list simpl" este o veritabil galerie de portrete ce permite s'i fie propus fiecrui client acele produse care corespund obinuinelor sale de cumprare. n afara metodelor tradiionale MH# i HM:5 (frecven, recen, valoare, tip de marf) e2ist alte criterii de segmentare ce pot fi utlizate" .1 modul de plat" cont curent, virament, cri de credit, numerarF plasare geografic" adresa clientului, recena, frecvena i modalitile de plat din zona saF tip de produs cumprat" separat dup cas, 3obbR, modul de rela2are, modF vec3imea n fiier" este o informaie interesant pentru publicaii, cluburi de carte, cataloage etcF originea clientului" mailing, radio, 5B, pres, telefon, anunuriF data ultimei tranzacii" poate i suma pltit, sc3imbarea adresei, o coresponden, o rennoire de carte, de cotizaie. 8at civa factori ce pot fi folosii, ceilali rezult din activitatea societii. :numite te3nici tematice permit responsabilului de marketing s prezic comportamentul clientului plecnd de la datele e2istente n fiier. 5rebuie tiut c nu e2ist o formul universal pentru analize care depind de societate, de produse i de fiier i care variaz n timp. Corect utilizate, aceste resurse?cercetri permit realizarea unor analize a clientelei i o segmentare ce izoleaz prile din fiier cu un potenial mai mare de cumprare i profit. 5rebuie fcut un ma2im de efort pentru segmentarea fiierului, pentru folosirea lui intern i pentru nc3irierea unui fiier e2tern mai eficient. Hiierele alese pentru mailing trebuie testate n vederea determinrii mrimii optime pentru a asigura reprezentativitatea eantionului i un grad acceptabil de risc.
1
&tone ,+ob' et&ode de
arketing Direct,8nter ;dition,<aris,.//7
2$
#rimea eantionului depinde i de obiectivele urmrite. <roblema mrimii fiierului este e2trem de controversatF singurele aspecte asupra crora s'a a4uns la un acord sunt c pentru testarea fiierului trebuie s fie reinute ntre EGGG i .GGGG de nume i c rezultatele trebuie validate prin segmentarea fiierului n pri egaleF dac rezultatele pentru segmente nu difer considerabil, atunci fiierul poate fi validat. #ailingul poate constitui mi4locul esenial de testare a pieei pentru un nou produs, caz n care este necesar utilizarea a cel puin .GG GGG de nume.
2.1.3.2..estarea fiierelor
ntrebarea cea mai frecvent ce apare atunci cnd este vorba de fiiere este privind mrimea eantionului de testat. ;a este determinat de doi factori" reprezentativitatea eantionului i riscul acceptabil. <rimul punct se rezolv din punct de vedere matematic pentru utilizarea eantionului de talie mare. !ar al doilea punct, riscul, ia n considerare 4udeci subiective. &e tie c anumite persoane nu vor s'i asume nici un risc. :numii profesioniti se gndesc c mrimea fiierului este determinat de numrul de rspunsuri necesare. !ar, de e2emplu, dac preul produsului este mare, rspunsurile sunt mai puin numeroase i testul pe o cantitate mic nu va permite tragerea de concluzii interesante. <entru a avea un procent de 9 la mie trebuie trimise cel puin 7G GGG de mesa4e. :li profesioniti sunt convini c eantionul ideal este un procent constant din fiierul total. :ceast soluie este oarecum nerealist i costisitoare pentru c este vorba de fiiere mari. ns, reprezentativitatea eantionului este puin legat de dimensiunea fiierului total. 5estele de fiier nu sunt fcute n condiii de laborator. ;2tragerea pur aleatorie nu este ntotdeauna simplu de obinut i cea mai bun soluie cons adesea n e2tragerea unui nume dintr'un eantion oarecare pentru a stimula 3azardul, c3iar dac operaiunea nu este mereu corect realizat. <utem, de asemenea, confirma un test de fiier, crescnd progresiv cantitile testate. :ceast metod permite controlarea mai bun a diminurii riscurilor pentru o cretereprogresiv a cantitilor e2pediate. #rimea aleas depinde de factorul de remanen a clientului, cci, dac se dorete realizarea de relaii ndelungate cu el, trebuie testate cantiti mari. !ac se testeaz E GGG de nume cu rate de rspuns de 7J, atunci vor veni .GG de clieni n 2
anul urmtor, ceea ce este, fr ndoial, prea slab. n cazul cluburilor de carte, numrul aderenilor din aceeai generaie este un element c3eie n evaluarea rezultatelor. n general, este admis c un fiier cu E GGG de nume este suficient, iar un test mai mult de .G GGG de nume nu aduce nimic n plus. C3estiunea numrului de nume de testat nu se va rezolva niciodat, i nici nu se poate rspunde de o manier absolut pentru c nu e2ist elemente aplicabile pentru toate serviciile i produsele vndute prin coresponden. (eneralizarea rar d acelai randamente cu testul, deoarece unele circumstane determin sc3imbri ntre test i generalizare ' anotimpul, condiiile economice, obiceiurile de cumprare. = aciune indispensabil pentru folosirea eficient a fiierelor o constituie aa numita operaiune de deduplicare. !eduplicarea reprezint compararea fiierelor (dou sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de dou ori (aa numitelor $dubloane6), &e elimin astfel posibilitatea de a trimite de dou ori sau mai multe ori acelai mesa4 aceleiai persoane, evitndu'se att neplcerile clientului, ct i c3eltuielile inutile (prospectarea unui client de4a dobndit). !eduplicarea se aplic att pentru fiierele interne (care au o mrime considerabil) ct i ntre fiierele interne i fiiere nc3iriate sau numai pentru fiierele nc3iriate. n urma operaiunii de deduplicare, fiecrui nume rmas n fiier i se acord un cod, numit $matc3'code6, alctuit dintr'o combinaie a numelui i adresei persoanei (un grup de cifre i litere pentru ora, apoi pentru strad, apoi pentru nume etc) folosit n toate operaiunile viitoare. Codurile care, n timp, se dovedesc a avea o rat sczut a rspunsurilor sau creeaz inconveniente la plat sunt eliminate. Hiecare fiier utilizat n compania de mailing este analizat, elementele nregistrate fiind" cantitatea de mesa4e e2pediateF numrul de comenziF rata rspunsurilorF costul pe o mie de mesa4e i?sau adreseF costul pentru totale2pediii pentru un fiierF costul total pe rspunsF procent de vnzare pe creditF procent ru paltniciF 2(
procent abonamente fermeF cost pe abonament fermF ncasri totaleF venit (profit) netF venit net pe rspuns.
2.2. /ferta prin pot

!ac nu ar fi e2istat oferta prin pot, ar fi trebuit s fie inventat de ctre comercianii zilelor noastre, avnd n vedere importana i unicitatea ei n cadrul mi2ului de marketing din ziua de astzi.Mealitatea este c nici un alt mi4loc (pentru c oferta prin pot este, nainte de toate, un mi4loc) nu ofer o asemenea combinaie de avanta4e ori att de mult fle2ibilitate n utilizare. Cte alte mi4loace publicitare sunt n msur s separe clienii obinuii de cei poteniali, clienii vec3i de cei care nc mai opun rezisten ' i s ofere fiecruia un mesa4 publicitar cu adevrat personal n funcie de produsul specific, ofert, tonul vocii, timpul alocat i bugetS Pi ce alt mi4loc publicitar se poate adresa clienilor identificai prin toate cele E simuri prin care comunic fiinele umane" vz, auz, pipit, gust i mirosS @nii vor rspunde i $telefonul6 la ntrebarea referitoare la mi4loacele selective ori $promovarea vnzrilor6 la cea viznd diversitatea. Cu toate acestea, oferta prin pot rmne, indiscutabil, singurul mi4loc capabil att de abordarea individual, ct i de transmiterea celui mai comple2 mesa4 n cinci dimensiuni. Mezumnd, acestea sunt elementele care confer ofertei prin pot caracterul su unic../ ;2ist trei tipuri generale de ofert prin pot n marketingul direct" mesa9ul clasic ' folosete un plic purttor ce poate avea forme, material, culoare, coninut interior etc. foarte diferite. :cest tip de mesa4 poate conine o simpl scrisoare sau, pe lng aceasta, o ntreag gam de alte imprimate (plicul de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de comand etc.). !intre toate mesa4ele, cel clasic are cel mai pronunat caracter personalF mesa9ul autopurttor ' este e2pediat fr plic i poate fi o simpl foaie sau un comple2 de foi pliabileF are nscris numele destinatarului, cele neadresate fiind considerate la publicitate direct i nu marketing direct propriu'zisF
1(
53omas, #ic3ael' anual de marketing, ;d. Codecs,+ucuresti,.//1
3!
catalogul - mesa4 e2trem de elaborat, comple2F :proape toate mesa4ele de marketing direct recurg i la anumite te&nici de stimulare 3acceleratori45 timbru, probe de cumprare, plicuri duble, careuri de dezlegat n interiorul pliculuiF includerea n plic a unor eantioane de produsF diverse decupa4e speciale, care ies n relief i atrag atenia n momentul desc3iderii scrisoriiF folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului) ce urmeaz a fi desc3is doar dac cel vizat se decide s nu rspund i, care nu este altceva dect o minisintez a mesa4ului originalF plic nc3is cu numele i adresa destinatarului, cu alte informaii specifice n interior dnd impresiaimprimrii personalizate, uniceF mesa4e de tip invitaie cu meniunea $rspundei, v rugm6, pentru a incita la aciuneF telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgen a aciuniiF mostre de ceuri sau ordine de plat cu numele destinatarului sugernd ctigarea unei sume de bani, urmare a rspunsului etc.
2.2.1. .ipuri de ofert prin pot 2.2.1.1. Mailing

<ota direct sau mailingul este un e2celent instrument de marketing. Pi este un concept foarte simplu. Cu pota direct, firma se adreseaz n mod selectiv clienilor actuali i altora care sunt considerai poteniali. :ceast abordare are mai multe finaliti"7G > ;n"are direct &timulentele sunt adesea acordate pentru a motiva clientul s acioneze. !e e2emplu, cluburile de carte fac iniial o ofert de a cumpra D sau E cri, la un pre foarte mic i o condiioneaz de un anga4ament de a cumpra n viitor, la preuri normale ns. &timulentul poate fi un pi2 sau un portofel ori un ceas, dac rspunsul este dat n scurt timp.
2!
Nats,#arkFNats,+ernard O arketing on a /estricted ;udget #anagement +ooks 7GGG ,Aondra ,.//0
31
<rin mailing pot fi intite anumite grupuri de consumatori i ofertele personalizate pot fi adresate individual. ;2ist i posibilitatea de a realiza vnzri n zone unde nu a fost constituit inc fora de vnzare. < Con!tienti"are crescut #ailingul este o aplicaie important n crearea i creterea gradului de contientizare a e2istenei firmei?produsului. Meclama creeaz i ea contientizare, dar pota direct poate avea un impact mai mare deoarece este selectiv. ;a ofer oportunitatea implementrii unei campanii cu costuri sczute. Comparaia ntre reclam i mailing, din punctul de vedere al crerii contientizrii se poate realiza pe dou niveluri" :. nc3irierea spaiului media Meclama presupune nc3irierea n avans de data publicrii, n timp ce campania de mailing poate fi demarat imediat ce au foat concepute scrisorile. +. Evaluarea rspunsurilor Meclama presupune modaliti comple2e de msurare a gradului de contientizare, n timp ce n marketingul direct se face msurarea prin numrarea rspunsurilor. :lte avanta9e ale potei directe sunt" posibilitatea de avinde unor foarte largi categoriiF oportunitatea de a atinge consumatorii directF permite aciuni prompteF permite derularea de contacte ieftine cu muli clieni, nu doar celor de pe plan localF a4ut pe cei care sunt prea ocupai pentru a merge la cumprturiF permite clienilor s ia decizii de a cumpra fr nici o presiune i atunci cnd potF confidenialitateF menine clienii $activi6 ntre dou cumprriF din moment ce este trimis direct fiecrui client, actual sau potenial, concurena nu se afl la curent cu promoia respectiv, spre deosebire de reclam, pe care oricine o poate vedeaF rentrirea loialitii, prin trimiterea de felicitri cu ocazia zilelor de natere sau a altor evenimente importante din viaa clienilor. 32
;2ist, ns, i de"avanta9e. <entru managerul unei firme, mailingul este o opiune e2celent, lucru care nu este ntotdeauna valabil i pentru client. &unt muli cei care consider mailingurile ca pe o nclcare a intimitii. 8at i cteva motive5 numele este scris greitF se2ul este incorectF destinatarul nu este un $client valabil6F destinatarului nu'i place s i se adreseze cu formula $!rag
!omnule?!oamn6 formatul i modul de scriere nu sunt n concordan cu stilul de via al celui cruia i se adreseaz mailingulF scrisoarea este condescendentF destinatarul se deran4eaz s l anune pe e2peditor c nu mai dorete s mai primeasc ofertele sale, i, cu toate acestea, le primete n continuare. Crearea mailingului trebuie s acorde atenie principalelor elemente ale acestuia"7. a4 plicul de e)pediere a mesa!ului &e urmrete incitarea curiozitii i impresionarea destinatarului fie prin plicuri foarte simple, sobre, distinse, fie prin culori, forme, desene speciale. &e poate folosi 3rtie tradiional sau material plastic transparent ori metalizat. 8ndiferent de tipul de plic ales trebuie s fie n armonie cu restul elementelor componente ale mesa4ului, deci se pstreaz acelai stil. <entru crearea unui plic eficient, trebuie respectate cteva reguli" :legerea unui plic care $vorbete6 publicului int (puterea de comunicare este dat de capacitatea de a reproduce universul clienilor poteniali vizai, preocuprile i motivaiile de cumprare ale acestora)F Holosirea unui acroeu sau slogan ' poate fi unul legat de o ofert aparte (reduceri, cadouri etc) sau unul enigmaticF sigur, o alt variant este de a pstra $alb6, doar cu adresa, pentru a masca orice posibil caracter comercial al mesa4uluiF Holosirea unor creaii variante ' odat cu rennoirea ofertelor, este bine s'i rennoiasc i plicul, pentru a menine treaz atenia clientului potenialF Mespectarea regulilor de scriere a unei adreseF ;vitarea formulelor de4a banalizate, de tip $desc3idei repede6, $confidenial6, $strict secret6 etc.
21
Uait,:driana OElemente de marketing direct ,;d.;conimica,+ucuresti,7GGG
33
b) pliante sau prospecte :u un rol determinant n vnzare. <ot fi mici, n dou culori sau uriae i ulticolore, prezentnd produsul, ofertele, garaniile etc. 5rebuie s se mbine armonios imaginea, elementele grafice cu te2tul, e2plicaiile sau indicaiile necesare. c) bonul de comand 5rebuie s aib o aparen oficial, important, c3iar sofisticat, pentru a cpta c3iar o valoare n sine i pentru a impresiona. &e utilizeaz diferite tipuri de bordur, de scris, de tampile, numere de serie etc. <ractic, n bonul de comand sunt ree2puse, sintetic, trsturile de baz ale oferteiF d) fluturai # prim i alte elemente, pentru oferirea diferitelor cadouri n vederea impulsionrii rspunsuluiF e) plicul de rspuns, preadresat. !e regul, acest plic de rspuns este pretampilat (csua special imprimat conform cerinelor potei sau litera 5, care atrage i denumirea prescurtat de $plic 56 n loc de pluc pretampilat). 5otui, n unele cazuri (aa numitele strategii dure), tampilarea este lsat n seama clientului, sugerndu'i'se acestuia valoarea ofertei i necesitatea unui minim efort pentru a intra n posesia produsului. ;lementul esenial al oricrui mesa4 l constituie scrisoarea i n acest caz e2ist numeroase reele de alctuire a unei scrisori bune de marketing direct. n opinia lui +ob &tone 77, aceasta conine urmtoarele elemente" promiterea, nc din titlu sau n primul paragraf al scrisorii, a unui avanta4 esenial pentru clientF dezvoltarea, n paragrafele urmtoare, a avanta4ului principalF detalierea precis a ceea ce va obine cititorul, dac va da curs oferteiF rentrirea afirmaiilor cu dovezi i mrturii ale celor care au cumprat de4a produsulF relevarea a ceea ce va pierde cititorul dac nu va rspunde oferteiF reluarea avanta4ului principal n nc3eierea scrisoriiF incitarea la aciune rapid, n timp limitat. <entru mai mult unitate i coeren a mesa4ului, n conceperea scrisorii se urmeaz o linie directoare, care poate fi" noutatea produsului, rspunsul la ntrebrile $cum6, $ce6, $de ce6, enumerarea, comanda, povestirea, c3estionarea. &crisoarea poate fi mai lung sau mai scurt, singura regul care trebuie respectat n acest caz
22
34
fiind aceea de a pstra interesul cititorului, pe tot parcursul derulrii lecturii. &crisorile mai scurte, mai concise au mai multe anse de a fi citite pn la capt. !ac se depete o pagin, trecerea la urmtoarea pagin se face lsnd fraza de la sfritul primei pagini neterminat, eventual o istorie n suspans, pentru a continua pe pagina urmtoare i a'l determina pe cititor s continuie. <ractica a demonstrat c scrisorile n dou culori dau rezultate mai bune dect cele ntr'o singur culoare, iar bonurile de comand n culori sunt mai eficiente dect cele alb'negru. <licurile n culori sunt, de asemenea, mai eficiente. nainte de a opta pentru o form i un coninut anume pentru o scrisoare este recomandabil crearea i testarea mai multor versiuni. <entru redactarea complet a scrisorii au fost sintetizate, pe baza e2perienei practice, o serie de reguli a cror respectare contribuie la creterea succesului aciunii. 8at care sunt cele mai semnificative astfel de reguli0 pstrarea vocabularului, construciei frazelor i gramaticii la un nivel simplu, uor de neles i de urmrit de ctre cititorF evitarea e2cesului de umor sau de gentilee, deoarece ambele pot provoca suspiciuni i, deci, efecte negative. evitarea folosirii unor mi4loace de atracie prea complicate (careuri ncruciate, g3icitori foarte dificile), care ar putea deturna atenia cititorului de la mesa4ul de baz al scrisoriiF titlul i paragraful de nceput trebuie s fie sugestive i atractive, incluznd beneficiile oferite potenialului cumprtorF accentuarea elementelor ce fac apel la interesele personale ale cititoruluiF descrierea detaliat a produsului, cu toate caracteristicile acestuia (c3iar cele care ar putea s par evidente), cu accentuarea trsturilor ce confer avanta4e cumprtorilorF repetarea ofertei i preului pe toate elementele componente ale $pac3etului6 (scrisoare, pliante, bon de comand etc)F includerea, pe ct posibil, a unor dovezi, mrturii, pentru a da ncredereF efectul cel mai bun l au numele ntregi ale celor ce'i mprtesc impresiile i nu iniialeleF comentarea unor aspecte particulare ale produsului este mai eficient dect aprecierea de ansamblu, general, a acestuiaF
35
urmrirea $regulii celor 96" o serie de trei e2emple, atribute i altele este mai eficient (are mai mult ritm i ec3ilibru) dect una de dou sau patru elementeF
numerele impare sunt mai eficiente dect cele pareF imprimarea unui anumit ritm scrisoriiF adaptarea vocabularului i imaginii scrisorii la tipul de produs oferitF pentru ca i cei care nu vor citi scrisoarea s recepteze esena mesa4uluiF evitarea folosirii, n paragrafele c3eie ale scrisorii sau pe plicul e2terior, a unor ntrebri la care rspunsul cititorului poate fi negativF personalizarea scrisorilor, ca aspect i coninutF paragraful de nceput al scrisorii trebuie s fie foarte scurt, pentru a fi uor de cititF dac scrisoarea are dou sau mai multe pagini, produsul oferit trebuie s apar n primaF fragmentarea paginilor se face rupnd fraza n aa fel nct s incite cititorul s continue lecturaF
prezentarea garaniilor trebuie s fie foarte clar, fr ec3ivocF este bine ca scrisoarea s aib un post scriptum, n care s fie reluate avanta4ele vnzrii i incitarea la aciune imediat, deoarece practica a demonstrat c post scriptumul este partea cea mai citit dintr'o scrisoare. <entru a obine un mesa4 eficient, trebuie s e2iste o perfect concordan
ntre fond i form. :stfel, pentru optimizarea percepiei ne folosim de punerea n pagin, de culoare, de elemente vizuale, de calitatea 3rtiei. <entru uurarea "nelegerii se folosesc sc3eme, repetiii, elemente afective. <entru favorizarea memorrii facem apel la un format deosebit, la umor i mici gadgeturi. <entru a spri!ini convingerea ne folosim de mrturii, atestate, fotografii, eantioane. n ceea ce privete punerea n pagin, specialitii recomand mesa4ele aerisite, cu subtitluri, fr blocuri mari de te2t i fr titluri prea mari. ;ste preferabil s favorizm lectura vertical, i nu pe cea orizontal. n cazul elementelor vizuale ale mesa4ului, fotografiile, c3iar dac sunt mai scumpe, sunt preferate desenelor, iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. !e asemenea, o fotografie mare este cel mai adesea mai eficient dect mai multe fotografii mici.
36
2.2.1.2. Catalogul
Catalogul, ca mesa4 special de mailing, are caracteristici i utilizri diverse. ;l prezint o modalitate foarte utilizat de a cumpra bunuri pe baz de comand prin pot, fr a fi necesar deplasarea la vreun magazin. #arketingul pe baz de catalog este foarte sofisticat. Cataloagele sunt primite acas sau la birou, clienii fiind ncura4ai s cumpere prin oferirea unui cadou sau prin acordarea unui discount la prima comand. n plus, ei sunt inclui n cursa pentru un premiu substanial, de e2emplu, o main sau o e2cursie. 8at cteva avanta9e ale folosirii cataloagelor" se pot face cumprturi nonstopF se practic creditul fr dobndF se acrod un discount de .GJ clienilor care devin ageni i colecteaz comenzi de la aliiF este disponibil o varietate de bunuri. %e"avanta9ele ar fi" bunurile sunt comandate pe baza unei fotografii, neputnd fi vzute nainte pe viu. !e regul, firmele care se bazeaz pe comand prin pot vor trebui s sc3imbe bunurile nesatisfctoareF e2ist o perioad de ntrziere ntre comand i livrare, dei unele firme apreciaz prin intermediul unei linii fierbini, bunurile comandate prin telefon fiind apoi livrate prin potF produsele sunt uneori mai scumpe dect n magazin.
<rincipalele aspecte necesare utilizrii eficiente a cataloagelor" se organizeaz dup aceleai principii ca i un magazin, cu produse de apel, oferte speciale, produse n promovare special etcF circulaia privirii trebuie bine organizatF produsele de baz trebuie s figureze n mai multe locuri din catalogF produsele $de intervenie6 trebuie s fie dispuse pe un spaiu de vnzare important, te2tele s fie detaliate, cu fotografii, dar pot fi plasate n pri cu $frecventare6 redus, fr a avea o inciden negativ asupra vnzrilorF produsele de $impuls6 trebuie s figureze n zonele puternic frecventate, n apropierea bonului de comandF 3$
spaiile de vnzare, trebuie intercalate cu spaii de imagineF paginile din stnga, mai puin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a ateniei" sgei, puncte roii, semne ale e2clamrii etcF este indicat s se menioneze ct mai des numrul de telefon la care se pot cere informaii suplimentare sau realiza comenziF se subliniaz i pune n valoare serviciile, termenele de livrare, garaniile, mrcile etcF <entru ca un catalog s fie eficient, acesta trebuie s $trezeasc6 patru
percepii fundamentale celui care l rsfoiete"79 'ercepia disponi*ilitii #esa4ele cataloagelor prezint produsele oferite consumatorului potenial ca fiind unice i dificil de obinut prin alte canale de distribuie i aa trebuie s fie, n realitate. &e folosesc imagini ce scot n eviden culorile, ambala4ul, diferite construcii particulare ale produselor, scond n eviden uurina cu care acestea pot fi procurate (economie de timp i energie). 'errcepia competenei Hirmele ce folosesc cataloagele ca mi4loace de marketing direct aloc un spaiu semnificativ din mesa4 pentru prezentarea firmei, n scopul dezvoltrii unei imagini de6cunosctor6, care s sugereze consumatorului ideea de competen, i, de aici, ncrederea i sigurana n produsele prezentate n respectivul catalog. 'ercepia valorii Construirea unei reputaii, ctigarea autoritii ntr'un anumit domeniu permit firmei obinerea unei creteri a valorii percepute de ctre client pentru produsele ofeite pe baz de catalog. Baloarea pentru client vine deci att ca o refle2ie a valorii corporate, de firm, ct i a valorii individuale a produselor oferite. 'ercepia satisfaciei (arantarea satisfaciei consumatorului, a rambursrii banilor avansai n caz contrar, constituie un punct c3eie indispensabil al aciunilor de marketing direct, n general i, implicit, i pentru mesa4ele din cataloage. <entru a'i putea respecta promisiunile i pentru a evita apariia unor nemulumiri, firmele ce folosesc cataloagele aleg produse i stiluri ce nu implic opinii contradictorii, detaliind aspectele ce ar putea da natere la confuzii pentru client. ;2ist D tipuri de cataloage"
23
,ataloagele distribuiei tradiionale urmresc n special atragerea clienilor n magazine (generare de trafic), fiind deci folosite ca suplimente de marketing direct pentru distribuia tradiional. @n al doilea obiectiv pentru acest tip de cataloage $de magazin6 poate fi generarea de comenzi prin curieri. ,ataloage cu asortiment general ntrebuinate de marile conglomerate comerciale, sunt finanate, de regul, de furnizori. <rezint toate produsele oferite de un mare centru comercialF ca subcategorii, pot fi ntrebuinate i cataloage pentru vnzri en gros de produse selecionate. ,ataloage de v1nzri ctre "ntreprinderi sunt cele folosite n marketingul direct business to business, cunosc o mare e2tindere, fiind uneori principalele mi4loace de desfacere a unor categorii de produse. ,ataloage specializate au cunoscut cea mai accentuat cretere n ultimii ani, inclusiv pe piaa romneasc. ;le rspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de via i de noi segmente de pia. <iaa vizat de cataloage este n special cea a veniturilor peste medie alctuite mai ales din femei (peste 1EJ n medie). <rin urmare, o prim cerin apare" catalogul trebuie creat n concordan cu stilul de via al acestei clientele. n al doilea rnd, n crearea catalogului trebuie s se in seama de concurena foarte puternic n domeniu, ceea ce determin o avalan de cataloage i alte mesa4e pentru un client. <entru a reine atenia un catalog trebuie s fie foarte bine realizat, foarte precis, foarte atractiv, creativ, original, pentru a se individualiza de celelalte. n al treilea rnd marketingul unui catalog presupune aplicarea psi3ologiei pentru studiul clientului i al motivaiilor sale de cumprare. <rodusele trebuie prezentate cu onestitate, lsnd clientul s le perceap la adevratele lor dimensiune, i oferindu'i rspunsuri la posibilele ntrebri sau obiecii. @n catalog poate fi conceput pe o tem, caz n care logica prezentrii este cea care va atrage clientul, sau fr o tem anume, atracia constituind'o varietatea produselor oferite. Coperta catalogului contribuie ntr'o proporie nsemnat la eficacitatea aciunii de marketing direct. ;a trebuie s sugereze, s incite, s fie credibil, toate 3(
acestea ntr'un interval de timp e2trem de scurt. &e recomand datarea coperilor, sugerarea domeniului la care se refer catalogul nc de pe copert, folosirea unui model original, crearea unei coperte adecvate pentru reproducerea fotografic. ;lementul de baz pentru crearea unui impact favorabil clientului l constituie precizarea sau $punerea n scen6. >e&nicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent. Cititorul nu percepe paginile unui catalog una cte una, ci ca o $dublet6, motiv pentru care dubla pagin trebuie s aib un caracter unitar. <lasarea i aran4area diferitelor fotografii i comentarii trebuie realizat creativ evitnd monotonia, diri4nd privirea cititorului. %aginarea trebuie realizat astfel nct s imprime cititorului un anumit ritm de rsfoire (paging). Controlarea vitezei de rsfoire este posibil prin alegerea modului de succesiune a articolelor i varierea culorilor de fond. >e)tul unui catalog trebuie utilizat ca suport al elementelor grafice, adugnd informaii i ntrind impactul imaginilorF ;l trebuie s fie succint, informativ, descriptiv, pertinent i armonizat cu imaginile. /egizarea catalogului presupune i folosirea cu subtilitate a unor suporturi menite a sugera mrimea produselor sau pentru a e2plica maniera de utilizare a lor. &uporturile nu trebuie s subestimeze nici s supraestimezeF pot fi utilizate flori, fructe, monede, elemente de corpuri umane (mai ales minile), evitndu'se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (cri, sacoe, scrumiere etc). :tunci cnd este posibil, folosirea unor fotografii n e2terior este recomandabil. Cataloagele utilizeaz ca acceleratori ai vnzrilor" coperi e2tensibile, pentru a ncura4a rsfoirea i pentru a prezenta oferte specialeF cadouri, participri la concursuri pentru stimularea unui rspuns rapidF numere de telefon gratuite pentru clieniF facilitatea de plat la folosirea crilor de creditF perioade de ncercare pentru produsele comandateF cadouri corelate cu importana comenzii. :naliza rezultatelor obinute n urma realizrii unui catalog se face pe total catalog i pe fiecare pagin a catalogului, nregistrndu'se numrul paginii, produsul, spaiul alocat, cifra de afaceri realizat, costul spaiului, costul produsului, costul total, profitul (sau pierderea). restructurat, mbuntit. 4! n funcie de aceste rezultate, catalogul va fi
Habricarea unui catalog necesit parcurgerea urmtoarelor etape" .. selectarea referinelor (apro2imativ 9EG)F 7. stabilirea liniei directoare a catalogului (structurarea)F 9. crearea grilei de prezentareF D. realizarea unei sc3ie bruteF E. realizarea manual a paginii, aa cum va arta n realitate (cu toate detaliile)F I. redactarea te2tului, n paralel cu etapa anterioarF 0. introducerea n scen a fotografuluiF 1. dup montare, paginile se verific de cel puin cinci oriF /. realizarea testelor de culoareF .G. tragerea filmelorF ... imprimarea proriu'zis. !intre toate tipurile de cataloage, cele specializate sunt n mare vog i n cretere continu. ;le vizeaz segmente bine determinate, mai fidele i mai uor de gestionat, transformndu'se n foarte eficiente cataloage de ni. @n astfel de catalog ofer numai produse care nu pot fi procurate din alt parte. &igur, nu pot fi utilizate dect pe o pia suficient de mare, ca numr i?sau putere de cumprare. = problem dificil pentru acest tip de cataloage o constituie accesul la baza de date.
2.2.2.Caracteristici i avanta!e ale ofertei prin pot 2#

-ferta prin pot este selectiv 8ndiferent de natura unei ntreprinderi sau de dimensiunile acesteia, unul din obiectivele sale este s se concentreze investiiile activitii de marketing ctre segmentele de pia cele mai rentabile i, concomitent, s reduc sau s nlture risipa din alte activiti. n ziua de astzi, care nu reprezint un ideal teoretic, selecia i promovarea celor mai buni clieni poteniali a devenit o realitate pentru cei care folosesc oferta prin pot. Hirmele pot transmite prin pot ctre cei mai buni clieni poteniali, diferite oferte care au n vedere caracteristicile fiecrui individ" vrst, stare civil, c3eltuielile lunare pe care i le poate permite, etc. :ceste date sunt fie furnizate de clienii poteniali, fie sunt deduse din tranzaciile anterioare. &istemele de imprimare de astzi permit introducerea datelor personalizate n scrisorile tip sau n formularele de cerere.
24
T,/)17. M*@,139-)anual de marketing. E4. C/43@7.B<@<537+*.1((
41
;ste adevrat c au e2istat ntotdeauna ageni de vnzri contiincioi capabili s ofere clienilor servicii personalizate similare. Ceea ce se obine prin oferta publicitar prin pot este o eficien mult mai ridicat, n sensul c gama de mi4loace de promovare a vnzrilor este mult mai larg la costuri mult mai mici' indiferent dac sunt folosite sau nu i alte canale de distribuie concomitent. -ferta prin pot are posibiliti nelimitate de comunicare
Cele mai multe mi4loace publicitare sunt supuse unor relaii legate de dimensiuni, spaiu, absena culoriii sau alte restriciii similare. =ferta prin pot ,utilizat corespunztor, nu sufer nici o ngrdire de acest fel i este un mi4loc ideal de comunicare. :m pomenit mai nainte de cele cinci simuri. Hr ndoial s'ar putea spune c gustul i mirosul nu pot constitui avanta4e n oferta prin pot. &uporterii nveterai ai publicitiii prin pres i televiziune ar putea fi surprini s afle c mai multe din succesele inegalabile din istoria marketingului s'au bazat pe oferta prin pot, tocmai datorit capacitii sale de a transmite publicului gustul i mirosul produsului. !e e2emplu, n &.@.:. productorii parfumului ?iorgio , au recurs pe lng inserturile detaabile dintre paginile unor reviste, i la oferta publicitar prin pot, distribuind att cartonae impregnate, ct i eantioane, devenind n mai puin de trei ani liderul de marc pe plan naional. =ferta prin pot se poate defini cel mai simplu ca arta de a vinde prin materialele tiprite. !e regul un material publicitar transmis prin pot cuprinde o scrisoare, o brour, un formular de comand i un suport material pentru returnarea corespondenei (plic sau carte potal) introduse ntr'un ambala4 e2terior din 3rtie sau plastic. C3iar i la acest nivel de baz, comunicarea informaiilor cu privire la produse beneficiaz de cteva avanta4e importante. !e e2emplu, nu e2ist practic nici o limit n privina lungimii sau comple2itii mesa4elor transmise prin oferta prin pot ( mult mai utile i mai eficiente dect cele transmise de un vnztor obinuit ). Pi de ce nu, se poate include i o caset video sau audio pentru cazurile n care sunt necesare demonstraiiile. @na din dovezile cele mai concludente ale gradului de acoperire a ofertei prin pot este catalogul. :cesta poat s e2pun i s susin virtuile a sute sau c3iar mii de linii de produse O mai mult dect un magazin universal de mrime medie, ca s nu mai vorbim de anunurile publicitare. =ferta prin pot este decontabil 5rstura citat cel mai des ca atractiv a ofertei prin pot este 42
decontabilitatea. :cesta este generat de uurina, precizia i viteza cu care pot fi raportate costurile la rezultate, obinndu'se cele mai importante criterii de msurare a profitului i pierderilor n aceast activitate( costul per comand obinuit, costul per cerere de ofert, valoarea medie a comenzii, procentul de transformare a cererii de ofert n vnzarea efectiv, estimarea valorii clientului din punct de vedere al duratei de colaborare, etc.) Mezultatele activitii de ofert prin pot desfurate ntr'o sptmn pot fi anticipate cu precizie pentru urmtoarea, c3iar dac rspunsurile clienilor continu s soseasc timp de cteva sptmni sau c3iar luni. &trns legat de caracterul de decontabilitate, e2ist i un alt avanta4 al ofertei <rin pot" testarea $on'line6 a pieii. ,ici un alt mi4loc nu ofer un orizont att de larg pentru comparaii i pentru observaii de finee pe baza eantioanelor, de cele mai multe ori fr nici un cost suplimentar, ntruct probele sunt transmise oricum consumatorilor, n cadrul programului de ofert direct. =ferta prin pot poate fi lesne controlat =ferta prin pot poate fi oprit i pornit dup voie. n faza de avans a ciclului economic, activitatea de marketing prin coresponden poate fi contramandat pentru ca producia s a4ung la nivelul cererii. !ac stocurile din depozite cresc se pot suplimenta activitii de marketing prin coresponden pentru impulsionarea cererii i pentru depirea fazei de stagnare sau recesiune. C3iar dac nu este cel mai bun e2emplu de planificare eficient este totui e2trem de practic. &pre deosebire de alte forme de promovare,activitatea de marketing direct poate fi lesne de limitat la diferite zone geografice, a4ustate i prin aplicarea unor date demografice. = zon poate fi restrns c3iar i numai la aria unui cod potal, adic la doar cteva locuine. Mezultatul obinut'volume mici,rat mare de rspuns, reprezint un obiectiv valabil pentru un bun agent piblicitar. <rin contrast, cererile de ofert i vnzrile generate prin intermediul reclamei n pres i la televiziune ori prin activitatea de relaii publice duc de multe ori la suprasolicitarea personalului etc. .@n alt avanta4 evident l reprezint posibilitatea de a orienta campaniile promoionale de marketing prin coresponden direct spre consumatorul final,trecnd peste ageni,angrositi,etc. !ac acest sarcin ar fi lsat n seama intermediarilor nu ar avea nici o ans de izbnd.:cest fapt este util mai ales n cazul n care campania promoional este direcionat spre clienii poteniali de pe pieele e2terne 43 agenilor publicitari de i la nmulirea reclamaiilor strii de pierderea spirit a comenzilor,escaladarea costurilor e2ecuie,nrutirea
evitndu'se asfel interminabilele negocieri n diferite limbi cu parteneri de afaceri mai dificili, cu agenii sau cu distribuitorii. =ferta prin pot este confidenial i comod
Caracterul personal i confidenial al ofertei prin pot este foarte apreciat de cumprtor i de vnztor n egal msur. Ct privete consumatorul final oferta prin pot este mi4locul ideal de avaluare de adoptare a deciziei de a comanda produsele sau serviciile pe care dintr'un motiv sau altul nu doresc s le studieze sau s le cumpere ntr'un loc public.8deea de confidenialitate creaz impresia c asemenea oferte privesc mai cu seam unele produse discutabile,de e2emplu n domeniu medicamentelor. n orice caz,factorii legai de pudoare 4oac un rol nsemnat ntr'un numr mare de comenzi prin pot. ;2ist ns i alte ocazii n care clienii prefer s trateze n anonimat cu vnztorul ' nu neaprat din motive ce in de intimitatea fiecruia, ci pentru comoditate i pentru faptul c oferta prin pot ofer deseori produse rentabile i elimin mai multe rnduri de intermediari. <oate fi ignorat utilitatea unui mi4loc publicitar att de comod atunci cnd este vorba de un ora bine aprovizionat. !ar pentru muli locuitori ai comunitilor rurale, pentru persoanele vrstnice, pentru muncitorii care lucreaz n sc3imburi, pentru emigrani etc.,oferta prin pot ofer posibilitatea unor contacte cu mediul e2terior. @na din cauzele des menionate ale utilizrii acestui instrument de marketing este faptul c pentru multe persoane o scrisoare de promovare a vnzrilor redactat ntr' un stil prietenos este preferabil situaiei n care potaul nu'i bag deloc n seam. !in punct de vedere al comerciantului, oferta prin pot reprezint un mi4loc de promovare ,vnzare i cercetare pe care concurenii nu i'l pot sabota Oi aceasta pentru c , pur i simplu ,nu pot descoperi unde sau cnd se desfoar sau n ce msura a atras clienii poteniali. =ferta prin pot cere un buget redus
Hr nici un dubiu ,la prima vedere, avnd n vedere c3eltuielile pe cap de locuitor, se poate aprecia c oferta prin pot este probabil cel mai scump mi4loc de promovare dup telemarketing,dei n nici un caz nu se a4unge la nivelul de 7GG dolari,care este considerat costul minim al unei vizite personale pentru promovarea vnzrii. 5otui n ceea ce privete bugetul efectiv,marketingul prin pot produce costuri minime. !e e2emplu,transmiterea prin coresponden a 7 GGG de oferte unor clieni poteniali pentru un produs specializat,valornd mii de dolari , poate costa numai 44
7GGG de dolari i poate fi mult mai eficient dect un buget de zece ori mai mare necesar publicrii reclamei ntr'un sortiment variat de reviste te3nice i de afaceri. =ferta prin pot are rezultate =ferta prin pot este un instrument de marketing puternic i verificat care transmite mesa4e strict direcionate ctre locuinele sau birourile clienilor poteniali. n plus,ofer informaii complete i convingtoare,creaz condiii pentru un rspuns imediat din partea celor vizai i este eficace. 8ndiferent de comentariile unor critici slab informai acest mi4loc publicitar funcioneaz C @n e2emplu elocvent n acest sens este cel al #idland +ank, care a fost att de ncntat de rezultatele primelor sale ncercri n domeniul ofertelor prin pot nct a nfiinat un compartiment special numit Hirst !irect,unde toate tranzaciile cu clienii se deruleaz direct, prin coresponden sau prin telefon, o metod care ofer condiii mult mai avanta4oase dect cele ale bncilor obinuite .
2.2.3. plicaii ale ofertei prin pot

<rincipalele aplicaii ale ofertei prin pot pot avea dou perec3i de obiective"7E 1. :1nzarea direct sau spri!inirea v1nzrii '. .tragerea de noi clieni sau meninerea clienilor e)isteni :1nzarea direct
!in punct de vedere istoric, oferta prin pot a fost mi4locul favorit al companiilor reputate pentru distribuia prin coresponden" editurile care lucreaz pe baz de abonament,coleciile i, ncepnd cu anii ./1G, vastul sector al serviciilor financiare, incluznd bncile, societile imobiliare ,cele de asigurri i fondurile de investiii. Hurnizorii specializai n game mai restrnse s'au a2at pe vnzarea direct cu mult timp n urm, unul din motive fiind c3iar refuzul magazinelor de a se aproviziona de la ei. n general,ei recurg la publicitatea comercial pentru identificarea n prealabil a clienilor poteniali,dup care trec la oferta prin pot. Bnzarea direct a fost numit n mod tradiional comand prin pot,un termen nvec3it i ineltor care nc mai persist n vocabularul unora din e2ponenii de vaz ai activitii de marketing direct. @nul din avanta4ele ma4ore ale vnzrii prin coresponden este c evit
25
>efkins,Hrank O arketing ,<earson ;ducation A5!.,7GGG
45
recurgerea la intermediari i nea4unsurile care provin de aici. &e elimin, asfel agenii distribuitori i detailitii i c3iar propriul personal de vnzare care nu poate s fie ntotdeauna cel mai potrivit avocat al produselor din portofoliu. @pri!inirea v1nzrilor
Cnd nu este folosit ca mi4loc de vnzare direct,oferta prin pot este un suport ideal pentru celelalte forme de publicitate i de distribuie. !in aceast perspectiv ea are tangen cu multe aspecte ale practicii moderne de promovare a vnzrilor. Cele dou activiti au evoluat att de strns legate una de cealalt nct nu e2ist practic o linie de demarcaie ntre ele. : fost lansat o nou noiune' promovarea direct' ca recunoatere a acestei suprapuneri.!ac se caut cu orice pre o distincie, aceasta ar putea fi ntre concentrarea activitii de promovare pe termen scurt i potenialul de a anga4a clienii ntr'un dialog pe termen lung. =ferta prin pot poate fi utilizat n raport cu clienii i consumatorii finali fr s'i pierdem din vedere pe cei cu profesii specifice ( ar3itecii,doctorii,avocai) n scopul informrii lor, dar ntr'o manier mai concentrat dect reuesc celelalte mi4loace publicitare.<rintre celelalte aplicaii nsemnate se numr" stimularea cererii de ofert i a repetrii comenzilor prin revenirea prin scrisori, telefon sau vizite personale pentru impulsionarea prin pot,ca o nou dezvoltare. #ulte din aplicaiile deosebit de eficiente ale corespondenei directe sunt cele n con4uncie cu celelate mi4loace de generare a reaciei directe a publicului.!e e2emplu combinaia televiziune, pot, pres i relaii publice utilizat de compania +ritis3 (as pentru mediatizarea ofertei sale de privatizare. .tragerea de noi clieni vnzrilor, direcionarea clienilor interesai ctre furnizori, e2poziii sau alte manifestri de acest gen i tot mai des cercetri de pia
:tragerea de noi clieni prin intermediul ofertei prin pot nu este,n realitate,ntotdeauna rentabil n termenii de costuri. #uli dintre cei care recurg sistematic la aceast metod i'au atras clienii noi mai cu seam prin publicarea unor cupoane n ziare i a reclamelor n reviste i 4urnale, prin carduri de garanie,anc3ete telefonice,reduceri promoionale. :ria n care e2celeaz oferta prin pot, n domeniul pieii de consum, este meninerea unor relaii de durat cu clientul ,dar dup stabilirea acestora. :cesta trebuie s fie un obiectiv pe termen lung al oricrui comerciant. 5otui n cazul marketingului pentru piaa bunurilor industriale,poziiile se inverseaz . ,u e2ist aproape nici un dubiu c oferta prin pot este,n termenii costului, cel mai eficient mi4loc de recrutare de noi parteneri de afaceri i de utilizatori finali,ca i pentru 46
infuenarea celor cu profesii specifice ori a liderilor de opinie.!ialogul declanat poate fi meninut apoi prin vizite personale destinate stimulrii vnzrii i prin telefon, nu numai prin pot.
eninerea clienilor e)isteni
=ferta prin pot este mi4locul ideal prin care se menine un dialog continuu cu clienii e2isteni i poteniali, fie ei consumatori ori parteneri de afaceri,odat ce au fost identificai.#uli dintre cei care recurg la aceste mi4loace afirm c se pot obine rezultate e2celente prin e2pedierea periodic a unor scrisori i buletine informative,n care sunt furnizate informaii i idei i n acelai timp nouti despre punctele lor de vedere.&copul este ,n mod clar, de a pstra furnizorul n memoria clientului n intervalul dintre dou ac3iziii..@neori , simpla e2primare a recunotinei pentru spri4inul acordat poate fi suficient n meninerea unei relaii de durat .!e ndat ce buletinul informativ atinge un nivel suficient de penetrare pe o anumit pia ,el poate fi la fel de eficient ca i spaiile publicitare din pres ,dar la un cost de cteva ori mai mic . =ferta prin pot este utilizat pe scar larg ica mecanism de stimulare a loialitii consumatorului, prin diferite sc3eme de recompensare a celor care fac comenzi frecvente ,actulizate periodic prin oferte speciale, reduceri i alte stimulente. ;vident pstrarea clienilor nu nseamn doar "6#ai pstrm legtura C6.= comunicare periodic poare fi modalitatea de cretere gradat a vnzrilorOprin comandarea de piese, produse complementare sau ansambluri prin care se actualizeaz ori se perfecioneaz un produs vndut anterior.Mennoirea contractelor periodice (prin abonamente,licene, prime anuale i altele) este stimulat de corespondena regulat cu clientul , bine programat n timp i menit a nltura eventula uzur a contractelor ,cuprinznd oferte speciale atractive,pentru a'l mpiedica pe client s renune la nnoirea contractului dup e2pirare. 7I
2.2.# Creativitatea "n domeniul ofertelor prin pot

Hr nici un dubiu, oferta prin pot ofer creatorilor de reclame oportuniti e2celente de a evada din restriciile bidimensionale ale celorlalte mi4loace publicitare.
26
A24357/2. A91*2:K93*235.D1=*4 /ffective )arketing +ommunication .B91@BJ399 P<69*7,357 LTD.OKC/54.1((5
4$
Aa nivelul su ce mai elementar ,oferta direct asigur unui autor talentat de scrisori ansa de a'i manifesta puterea de convingere.#ulte companii de succes n domeniul marketingului prin coresponden au dat rezultate bune datorit unei simple scrisori.!e regul ,scrisoarea genereaz rspunsul adresantului prin ane2ele pe care le conine.Medactarea scrisorilor este o art care se poate nva cu toate c muli ntreprinztori reuesc s ntocmeasc scrisori de bun calitate doar datorit entuzismului i cunotinelor solide pe care le posed despre produs. !esigur, n func8e de buget, mi4loacele folosite pe lng scrisoare sunt nelimitate.:u fost derulate campanii de marketing prin coresponden n cele mai spectaculoase i bizare forme.<liante in relief, monede ,teste cu 3rtie de turnesol,modele funcionale'iat cteva din suplimentele incitante care pot spori atractivitatea ofertelor prin pot .:lte mi4loace, ceva mai sobre pot cuprinde rapoarte si studii deosebit de valoroase adugate scrisorilor trimise clienilor de pe piaa industrial. n cadrul corespondenei de pe pieele industriale sau de consum pot avea un rol stimulativ important i tragerile cu premii. Cu toate acestea nc se mai aplic regulile fundamentale create in zilele de glorie ale comenzilor prin pot .!e e2emplu, nea4usul ma4or al acestui mi4loc publicitar este c solicit adresanilor un anumit interes c3iar dac nu cunosc sau nu au avut niciodat vreun contact cu cei din firma furnizoare. C3iar i cele mai reuite ilustraii sau copii ale produsului sau serviciului nu pot surprinde imaginea fidel nainte ca potenialul cumprtor s'l comande i s'l primeasc, iar n acel moment poate fi prea trziu.!e aceea, efortul creativ imens in cazul marketingului prin coresponden este devotat n ntregime asigurrii consumatorului n ceea ce privete calitatea produsului sau serviciului oferit ,furnizrii rspunsului la ntrebri probabile, oferirii de garantii etc. @nii dintre furnizorii care recurg la oferta prin pot i aloc apro2imativ 0GJ din efortul de vnzare aciunilor de asigurare a consumatorilor . !ac oferta cuprinde plata la depunerea comenzii , asigurrile ctre client nu numai c sunt necesare ,ci i impuse prin lege .Ca urmare este nevoie adesea de materiale de prezentare mai ample.Creativitatea ofertelor prin pot nu const neaprat n caracterul festiv al te2telor,ci mai ales n atractivitatea pe care o pot e2ercita. = alt calitate important a ofertelor prin pot este uurina cu care adresanii nteleg despre ce este vorba i cu care iau msuri n consecin..@n creator priceput i poate forma foarte lesne o prere despre modalitile prin care poate stimula o reacte i prin care poate combate eventualele obieciuni. 4
2.2.1. Mecanismul de funcionare

=dat ce a fost alctuit lista clienilor poteniali i s'au stabilit componentele corespondenei activitatea este de regul preluat de o firm specializat pe servicii de e2pediere. :ici, scrisorile pot fi personalizate cu a4utorul imprimrii laser, dup care sunt introduse n plicuri, mpreun cu alte suplimente, numrul lor variind de regul ntre 7 i 77. ,u arareori o coresponden poate conine i peste .G ane2e, fapt pentru care organizarea eficient a firmei de e2pediii este vital. = firm de e2pediii cu reputaie n domeniu dispune de ec3ipament special pentru plierea, mbinarea i introducerea componentelor corespondenei n plicuri sau pentru etic3etarea plicurilor. <utem spune c un novice care se lanseaz n campanii promoionale prin pot pentru prima dat nu trebuie s se gndeasc s e2ecute toate operaiunile n cadrul propriei firme. !ebutanii constat cu surprindere ct este de mare cantitatea de 3rtie care trebuie folosit ntr'o campanie de mare anvergur. = campanie care cuprinde milioane de e2emplare poate nsemna un parc ntreg de camioane ncrcate cu 3rtie. ntr'o astfel de campanie, rspunsurile trebuie procesate n condiii de eficien ma2im. :ceasta este raiunea pentru care trebuie apelat la serviciile unui agent specializat care poate fi c3iar firma de e2pediie. n acest stadiu, cei nepregtii pot avea complicaii n special dac se pune problema unor pli sau dac adresanilor li s'a sugerat s atepte un rspuns prompt. <erioada cea mai potrivit pentru transmiterea unui rspuns este 71 de zile. #ai sunt i alte aspecte care necesit o atenie special cum ar fi situaia inevitabil a lipsei rspunsurilor din cauza absenei destinatarilor de la domiciliu.
2.2.2. Costurile
4(
Costurile campaniilor de oferte prin pot deriv din numrul componentelor implicate i de fazele care se parcurg pn la destinaie. 8at mai 4os lista principalelor costuri generate de o asemenea campanie" 70 cumprarea, nc3irierea sau compilarea listelorF eliminarea erorilor i repetiiilor (procesul merge?purge) producia materialelor publicitare" scrisoare, brour, formular de comandF personalizarea prin imprimarea numelui i adreseiF premii i stimulenteF manopera (introducerea e2emplarelor n plicuri, e2pedierea etc.)F lucrri de e2ecuieF activitile creative i de designF returul prin pot. <entru cele mai multe campanii promoionale, cele mai mari costuri sunt, de departe cele pentru e2pedierea potal. ;ste bine de tiut c dac prin combinarea mai multor liste dispar dublurile, ceea ce duce la reducerea ta2elor potale i a costurilor de producere a materialelor, sporesc concomitent costurile de prelucrare a listelor. 8mprimarea laser genereaz i ea costuri relativ ridicate ' care sunt, totui, inevitabile dac se dorete personalizarea mesa4elor. ;2ist nc dispute, c3iar i ntre consultanii din domeniul marketingului prin coresponden, cu privire la oportunitatea personalizrii mesa4elor publicitare n orice situaie. n particular, pe piaa bunurilor industriale este preferabil adresarea scrisorilor ctre funcia oficial a persoanei vizate, de e2emplu, printr'o formul de tipul $Ctre managerul de aprovizionare cu produse de papetrie6, fr a se recurge la nume ' mai ales din cauz c persoanele respective i pot sc3imba foarte des posturile i companiile n care lucreaz.
2.2.3. 45tindere i popularitate

:m mai discutat despre avanta4ele ofertei prin pot pentru comerciani i adresani, aa nct se pune problema cum a evoluat aceast metod n ceea ce privete e2tinderea i popularitatea, pe baza datelor statistice alctuite n domeniu. n perioada ./19'.//., corespondena n scopuri publicitare s'a dublat, de la 7G la DG de e2emplare anual pe cap de locuitor. ;vident, aceste valori sunt mult mai mari pentru segmentele de pia ce prezint o importan aparte (cum sunt familiile
2$
53omas, #ic3ael' anual de marketing, ;d. Codecs,+ucuresti,.//1
5!
cu venituri stabile i ridicate). Cu toate acestea, oferta prin pot continu s dein o pondere ceva mai redus dect n ma4oritatea rilor industrializate, fapt ce demonstreaz c e2ist nc un potenial insuficient e2ploatat. n ceea ce privete gradul de acceptare a ofertelor prin pot, studiile indic o cretere continu. n intervalul ./1/'.//., procentul persoanelor care afirmau c nu au de gnd s cumpere nimic prin comand potal a sczut de la 7.J la .EJ. !e fapt, o mare parte din corespondena transmis n cadrul campaniilor promoionale nici mcar nu solicita comenzi directe.71 :li utilizatori de baz ai ofertei prin pot pe piaa de consum, n afara serviciilor financiare, sunt societile de caritate, distribuitorii de bunuri prin comand potal, ageniile de turism , editorii, productorii de maini i furnizorii de utiliti (ap, gaz, electricitate etc.) ' ceea ce indic nc o dat c acest mi4loc publicitar rmne desc3is i campaniilor promoionale din alte domenii n afara celor e2puse mai nainte. 5erenul este de4a pregtit pentru cretere ntruct factorii sociali, economici i de con4unctur care au spri4init dezvoltarea unui asemenea sistem continu s acioneze. Mevenind la sectorul de afaceri, potrivit informaiilor furnizate de !irect #ail 8nformation &ervice (!#8&), activitatea de e2pediie a sporit cu 77J ntre ./11 i .//9, reprezentnd, n prezent, 70J din toate e2pediiile potale directe. <e pieele industriale, printre cei mai nsemnai utilizatori ai sistemului sunt furnizorii de calculatoare, te3nologie informaional i ec3ipament de birou, servicii financiare, productori, 3oteluri, firme de turism i restaurante, organizatori de conferine i instituii din domeniul educaional. ;2ist i alte statistici !#8& ncura4atoare pentru utilizatorii e2isteni sau poteniali ai sistemului" D9J din manageri descriu ofertele publicitare primite prin pot fie ca $foarte utile6, fie ca $destul de utile6F 9IJ din ei pstreaz materialele primite pentru a le folosi ulterior. 8at ns i un rezultat care ndeamn la precauie" 9DJ din corespondena de afaceri este interceptat nainte de a a4unge la adresantul vizat, un obstacol pe care vnztorii e2perimentai au nvat s'l depeasc" ei consider c secretarele i ceilali funcionari au un rol specific i important n declanarea deciziei de cumprare din partea efilor lor. Ca atare, li se e2pediaz i lor e2emplare personalizate.
51
2.2.&. ,urnizorii de servicii de ofert direct

=peraiunile de design i grafic i cele de producie pot fi realizate de diferite agenii de publicitate specializate, de consultani, de firmele de e2pediie mari ori de tipografii. :ctivitatea de tiprire reprezint tot un domeniu specializat, de aceea este i de dorit s se consulte un tipograf care s recomande 3rtia adecvat, formatul, i metodele de tiprire, n special, dac sunt incluse articole ce necesit imprimante laser. !ac nu este gndit din timp de persoane avizate, plierea 3rtiei poate constitui un obstacol ma4or n manipularea mecanic a acesteia. :poi, i greutatea 3rtiei poate fi un factor important n cadrul acestui total. = campanie de e2pediere comple2, incluznd diferite materiale tiprite i produse ale mai multor furnizori, pretinde o eficien organizatoric la cel mai nalt nivel. <entru cei care doresc s recurg la oferta prin pot, este recomandabil s anga4eze un e2pert pe care s'l mputerniceasc s aleag furnizorii i nu s apeleze la o ec3ip de amatori care nu posed e2periena adecvat. =ferta prin pot nseamn i promovare i marketing, la care se adaug aspecte te3nice considerabile.
2.2.6. 7iitorul sistemului de ofert prin pot

<reviziunile de viitor asupra acestui sistem sunt ncura4atoare pentru c reuete s rspund nevoii marketingului de a aborda zone mai mici, ca segmente de pia aflate sub presiunea concurenial din ce n ce mai mare a varietii de mi4loace publicitare disponibile. =ferta prin pot confer comercianilor posibilitatea unui control mai intens i al unei evidene mai stricte. (radul de acceptare a acestuia crete, dei gradat, oferind o libertate creativ mai mare c3iar dect cred cei care o folosesc de4a. ;2ist o singur ameninare la orizont" riscul ca materialele primite n scopuri publicitare s fie considerate maculatur bun doar pentru coul de gunoi. !enumirea de maculatur ($4unkmail6) a fost dat corespondenei promoionale de ctre celelalte mi4loace publicitare, care se simt ameninate de succesul sistemului de ofert prin pot. :titudinea respectiv este ncura4at i de unele grupuri ecologiste, care asociaz cu rea'voin producia 3rtiei folosite n scopuri promoionale, cu distrugerea 4unglelor tropicale. !in pcate, cei care recurg la sistemul de oferte prin pot alimenteaz unele din aceste obiecii, ntruct nu i 52
stabilesc clar segmentele vizate, nu produc materiale de calitate i, n special, nu acord suficient atenie corectitudinii numelor i adreselor clienilor. !ar ce rezerv viitorulS ,egreit, nevoia de mi4loace care s produc o reacie direct a publicului va continua s creasc, iar care doresc s beneficieze de avanta4ul oferit de ele vor trebui s se conformeze unor standarde, dac nu vor s fie e2clui. n acest scop, au fost emise mai multe coduri de practic. = mai mare atenie fa de detaliu, o mai mare generozitate n ceea ce se ofer i o mai bun precizie a segmentelor ' int pot garanta marketingului pe baza ofertei prin pot o cale ascendent pentru celelalte mi4loace promoionale.
2.3. .elemarketingul
#arketingul prin telefon (telemarketingul) este un sistem comunicaional de marketing unde specialitii folosesc telecomunicaiile i te3nologiile informaionale pentru a conduce activiti de vnzri i marketing. 5elemarketingul poate fi privit din dou perspective" una, este atunci cnd un potenial client sun firma alta, intervine cnd clientul este sunat de firm !ezvoltarea te3nologiei informaionale a afectat ambele forme. !e e2emplu, Vuick :ddress reprezint un sistem care permite operatorilor de telemarketing s identifice, imediat ce un client a sunat, adresa i alte informaii despre el n minimum de timp, asigurnd i e2actitatea. Cel care sun este ntrebat care i este numele i codul potal. !einerea acestor dou informaii genereaz adresa. !ac va dori s cumpere ceva (folosind o carte de credit) prin telefon, nu va mai fi nevoie s i fie cerut adresa, economisindu'se astfel timp. :ceast modalitate se folosete pentru vnzarea biletelor la meciuri de fotbal sau la spectacole de teatru. #ereu la ndemn, telefonul este un obiect banal. !ar, folosit n cadrul unor campanii de marketing planificate, el devine un instrument deosebit de rentabil. #ultiplele sale utilizri n afaceri se pot clasifica n D categorii" 7/ .. (enerarea de noi tranzacii
2(
cutarea de noi clieniF vnzareaF preluarea comenzilorF
.53omas, #ic3ael'#anual de marketing, ;d. Codecs,+ucuresti,.//1 53
prospectri pentru repetarea contractelorF transformarea cererilor n comenzi.
7. &ervicii pentru clieni asigurarea unor bune relaii cu publiculF preluarea rapid a apelurilorF rezolvarea reclamaiilor i dialogul cu clienii nemulumiiF rspunsuri la cererile i ntrebrile clienilorF colectarea plilor restante.
9. Comunicare transmiterea i primirea mesa4elorF transmiterea i primirea mesa4elor tele2 mi fW2"
D. Cercetare colectarea datelorF legtura cu un sistem de vizualizare a datelor.
2.3.1. 8enerarea unei noi tranzacii

n cercetarea pieei pentru a gsi noi afaceri trebuie s se rspund la cteva ntrebri" Cui este bine s telefonmS Cum gsim numele i numrul de telefon al clienilor potenialiS Care sunt cerinele clienilor potenialiS Care este cea mai bun modalitate de a telefonaS Ce date trebuie nregistrateS Ct de des trebuie fcute apelurile telefoniceS Cum i poate mbunti prospectantul capactatea de a comunica prin telefonS Mspunsurile la toate aceste ntrebri sunt cuprinse ntr'un set de reguli de operare pentru prospectarea telefonic. Megula ." Adentificarea principalelor categorii de clieni. @electarea grupelor de clieni poteniali din aceste categorii Cutarea n bloc a oamenilor pentru activitatea de vnzare presupune s se gseasc un punct de pornire i s se ia apoi pe rnd legtura cu fiecare client potenial. <unctul de pornire poate fi captul unei strzi, primul bitrou al unei cldiri sau primul nume depe pagina unui catalog. Cutarea n bloc are succes, ntr'o oarecare msur, dar nseamn, o mare risip de munc, deoarece se realizeaz i o mulime de contracte fr nici o perspectiv. !ar ansele de eec se diminueaz 54
dac se restrng apelurile telefonice doar la o clas de clieni poteniali similari celor e2isteni. !ac se selecteaz cinci sau ase categorii de clieni ' n aceast categorie nu e2ist un numr magic ' distribuia apelurilor telefonice trebuie 4udecat n conformitate cu volumul afacerilor asigurat de fiecare categorie. Megula 7" .lctuirea unui dosar de prospectare cu nume i adrese ale clienilor poteniali "ncadrai "n fiecare clas Cele mai multe firme i fac reclam fie i numai printr'o meniune de un rnd n cartea de telefon. ,umele firmelor apar i n 4urnale, reviste sau ziare. !ac sunt total anonime, adic dac numele lor nu apare n nici o publicaie, este puin probabil s reprezinte clieni poteniali. @n catalog care prezint informaii detaliate este $<agini (albene6, care ofer o clasificare general a companiilor industriale i comerciale. n cazul n care clienii vizai sunt persoane fizice, numele i adresele lor pot fi gsite pe listele electorale (aici sunt nregistrate toat persoanele care locuiesc la o anumit adresF se indic mrimea familiei din fiecare locuin, fr a se furniza i alte informaii). Megula 9" Adentificarea cerinelor principale ale diferitelor categorii de clieni poteniali Clienii sunt rareori motivai s cumpere dac nevoile lor nu sunt satisfcute. @neori se ia o decizie de cumprare din impuls atunci cnd individul i dorete un produs sau serviciu. n general, ns vnztorul trebuie s identifice cerinele cumprtorului i s se raporteze la ele. Aa telefon, timpul pentru cercetare este foarte mic, e2istnd pericolul ca, dup cteva ntrebri, interesul persoanei s scad. !eci, apelul vnztorului trebuie s conin, de la bun nceput, c3estiuni interesante pentru client. Megula D" @tabilirea obiectivelor discuiei telefonice nainte de a telefona, este esenial s fim contieni de obiectivul ce trebuie atins. !orete clientul s dea o comandS Aa telefon se poate vinde" spaiu de reclam, ec3ipament de birou, piese de sc3imb sau unele servicii personale. n asemenea cazuri, cel care sun trebuie s planifice dinainte procedura de urmat" cumprtorul trebuie s trimit un tele2 sau o scrisoare, s vireze n cont sau la furnizor un avans sau ntregul cost al produsului sau serviciului ori s asiste la livrarea produsului. !ar pentru anumite produse sau servicii, preluarea comenzilor printr'un simplu apel telefonic nu este posibil. +i4uteriile, asigurrile de case sau 55
via nu pot fi vndute astfel. ,imeni nu va cumpra main fr s aib ocazia s o vad i s'o testeze. :cest lucru nu nseamn c vnztorii unor astfel de produse nu trebuie s dea telefoane de prospectare. ,ivelul de comunicare pentru telefoanele de prospectare este ns nepotrivit. =biectivul este diferit" este necesar stabilirea unei ntlniri, pentru furnizarea unor informaii suplimentare. Clientul trebuie pus n situaia n care mesa4ele vorbind depsre avanta4e s fie ntrite prin vizualizarea , atingerea, ascultarea sau gustarea produsului. <reluarea unei comenzi sau stabilirea unei ntlniri certe sunt primele obiective ale apelului telefonic de prospectare. dar e2ist i un obiectiv secundar" de a crea ocazia pentru o a doua ncercare, cnd prima pare s eueze. <ersoana creia i se vorbete trebuie manipulat. 5rebuie depus un efort deosebit pentru trezirea interesului clientuluiF astfel, prima ncercare telefonic nu va fi un eec. Clientul potenial nu este, de e2emplu, ntrebat dac s i se trimit materialul de prezentare prin pot sau dac cel ce a sunat poate reveni cu un telefon, dei tendina fireasc a oamenilor politicoi este, mai degrab, de a ntreba, dect de a afirma. !ar asemenea ntrebri risc s primeasc rspunsuri negative. :ciunea viitoare este afirmat direct i discuia se nc3eie. <ersoana care a telefonat a creat n acest moment un prile4 pentru a doua ncercare. ;ste mai bine dect s se fac un nou apel dup o respingere categoric i poate ostil. Megula E" @crierea scenariului pentru un telefon de prospectare, incluz1nd Bregulile de aur pentru convorbirile telefonice6 <entru telefoanele de prospectare trebuie folosit ntotdeauna un scenariu. #uli vnztori i oameni de afaceri cu un trecut plin de succese resping sugestia folosirii unui scenariu. !ar scenariul este e2trem de util pentru a preveni ndeprtarea de la subiectul discuiei. !ac nu e2ist un anumit control, acest lucru se ntmpl destul de des atunci cnd se discut n detaliu un aspect al produsului sau serviciului. &cenariul de prospectare este un algoritm planificat, de la introducerea iniial n spaiul viitorului pn la epuizarea obiectivelor. <ersoana care face apeluri anticipeaz rspunsuri la ntrebrile de sondare i la cele persuasive. <rima ntrebare este formulat astfel nct s primeasc un rspuns de genul $da6 sau $nu6. :cest tip este numit $ntrebare nc3is neutr6. ntrebrile urmtoare sunt pregtite pentru a fi folosite n funcie de rspunsul $da6 sau $nu6. &cenariul de prospectare este un algoritm sau o diagram a stimulilor i a reaciilor. 56
:lctuirea unui scenariu corect necesit timp. &cenariile trebuie s fie diverse, corespunztoare tuturor categoriilor de clieni deoarece nevoile acestora i avanta4ele produsului?serviciului sunt diferite. @n scenariu este scris i folosit. <rimele telefoane indic zonele de interes sau obieciile neprevzute ale clienilor. &cenariul este apoi adaptat pentru a rspunde unor reacii diverse. 8at aadar $regulile de aur6 care domin i orienteaz scenariul de prospectare telefonic. Megula de aur nr. ." C1mbii "ntotdeauna c1nd vorbii unui potenial client Megula de aur nr. 7" .tragei clientul "n conversaie c1t mai repede posibil. Megula de aur nr. 9" %unei "ntrebri frecvente. Megula de aur nr. D" ,lientul potenial ascult doar at1ta timp c1t este interesat. Megula de aur nr. E" Du scpai nici o clip din vedere obiectivul pe care "l avei. Megula de aur nr.I" ,1nd clientul potenial spune Bnu, "ncepei s v vindei marfa. <rovocarea rspunsului implic inevitabil elemente de psi3ologie care trebuie avute n vedere n procesul de elaborare a materialelor. :poi, se poate aciona pur i simplu n sensul simplificrii procedurii de rspuns, de e2emplu, prin transmiterea unor formulare standardizate de comand sau a unor cupoane. @crierea scenariului &cenariul se scrie astfel nct s trateze diferitele etape ale apelului telefonic de prospectare" se stabilete contactul cu persoana respectivF se ofer un motiv pentru apelF se stabilete dac clientul potenial este persoana potrivit pentru discuia respectivF se transmit mesa4e privind avanta4ele oferite de produs n privina satisfacerii nevoilor clientuluiF se face o nelegere de probFdac nelegerea eueaz, se identific i se combat obieciile clientuluiF se ofer avanta4e suplimentareF se face o nelegere pentru obiectivul primarF dac eueaz, se face o nelegere pentru obiectivul secundarF
Megula I5 %regtirea i completarea unui sistem de eviden pentru toate apelurile de prospectare fcute, "n special pentru a arta rezultatul aciunii din 5$
telefonul iniial !atele adunate la nceputul unei campanii de prospectare telefonice par s fie numeroase. !ac un apel eueaz datorit faptului c este dificil s obinem legtura cu persoana potrivit, suntem tentai s dm din umeri i s trecem la urmtorul nume de pe list. :ceast tentaie trebuie, ns, nfrnt, pentru c numrul de clieni poteniali este limitat, c3iar dac lista este nc nenepuizat. =rice cale care duce la ctigarea clientului potenial trebuie e2ploatat. !ac se d un telefon i viitorul client nu este la birou, apelul trebuie reluat mai trziu. !ac persoana care rspunde spune c d'l <opescu poate fi gsit n ziua de #ari, n 4urul prnzului, acesta este momentul pentru urmtorul apel. Higura : ilustrez formatul unui tabel organizat ca o fi. Mubricile pot fi desenate i ntr'un caiet i trebuie completate nainte de atrece la urmtorul telefon. Coloana privind aciunile se completeaz la sfrit.!ei sarcina este plictisitoare, evidenele trebuie pstrate. #emoria este neltoare i nu poate fi un nlocuitor pentru acest mic baz de date. n fiecare zi listele trebuie rsfoite pentru a gsi apelurile care trebuie reluate. Cnd se 3otrte c un potenial client nu merit alte eforturi, numele trebuie tiat i nu ters. Cnd controlm listele mai trziu, este necesar s tim care sunt firmele de4a contactate. ,umele <ersoanei ,umele Hirmei ,r. telefon de :dresa :ciunea
Hig. : ;2emplu de fi &ursa"#ic3ael 53omas' anual de marketing ,;d.Codecs,+ucureti,.//1
Megula 0" @tabilirea prin "ncercare cel mai bun moment al zilei pentru a telefona diferitelor categorii de clieniF #omentul zile n care trebuie date telefoanele de prospectare difer n funcie de client. Molul prospectantului este de a stbili aceste momente. =ri cnd n timpul zilei, un telefon de prospectare poate fi mult mai rentabil dect o vizit personal. ,u e2ist o or care s fie Xcea mai potrivit6 pentru toi clienii. !ac e2ist un motiv valabil pentru a telefona, atuci se sun. Cel mai ru lucru care se poate 5
ntmpla este ca receptorul s fie trntit cu iritare. !ar oamenii sunt precaui i oricare ar fi momentul, nu se a4unge la aceast situaie critic. Ctigarea contactului prin telefon este o combinaie de amabilitate i insisten, n ciuda rezistenei opuse de client, n scopul identificrii i adaptrii la nevoile reale ale acestuia. Megula 1" @tabilirea ritmului unei campanii de prospectare telefonic printr#o sptm1n de prob = greeal ma4or a unei campanii de vnzare prin telefon este entuziasmul e2cesiv. :cceptnd uriaul potenial al telefonului ca instrument de marketing, este periculos s ne dispensm de toate celelalte abordri care asigur nc3eierea afacerii. #unca de prospectare prin telefon este eficient, dar cnd se ateapt prea mult, apare posibilitatea unor eecuri i, odat cu ele vnzarea prin telefon este respins n ntregime. ;ste util ca prospectanii nceptori s trimit nti o scrisoare de prospectare. <rospectantul telefoneaz apoi i se intereseaz dac persoana vizat a primit scrisoare. n acest mod nu e2ist nici o nenelegere. <rospectantul vorbete despre ceva cunoscut. <entru cei mai muli nceptori telefonarea Xla rece6 este dificil i nfricotoare. C3iar i unele persoane care au avut succes n vnzrile directe, gsesc uneori descura4ant ideea vnzrii prin telefon. Cu timpul, dificultile i temerile sunt depite. !ac e2ist un serviciu de secretariat i suficiente fonduri, apelul telefonic ca urmare a scrisorii de prospectare este o metod e2celent de auto'pregtire, n vederea folosirii telefonului pentru prospectare i vnzare. Cu timpul, se renun la scrisori. <entru stabilirea unui nivel cantitativ al activitilor de prospectare, se folosete programul primei sptmni. &e stabilete un numr realist de telefoane care pot fi date, avnd n vedere i toate celelate activiti de vnzare i prospectare. <entru 4umtate din aceste apeluri se trimite o scrisoare de prospectare nainte de contactarea telefonic. &e pregtete un tabel de obiective dup cum este artat n figura +. 5ermen de ,r. de apeluir Contactar e 5( =biective ,r. de scisori, apeluri =biective 5otal de prospectare realizate succese
de prospectare atinse
Higura +. 5abel de nregistrare. &ursa"#ic3ael 53omas' anual de marketing ,;d.Codecs,+ucureti,.//1 &e identific proporia apelurilor ncununate de succes printre cele fr scrisoare de introducere i printre cele care urmeaz unei astfel de scrisori. Cnd perioada de prob s'a terminat, se decide" un obiectiv realist privind numrul de contactri telefonice pentru fiecare sptmnF un numr realist de scrisori de prezentare care s precead telefonul pn cnd se a4unge la ncrederea necesar pentru folosirea telefonuluiF Megula /" :erificarea periodic a eficienei apelurilor de prospectare prin "nregistrarea acestora pe o caset audio i evaluarea lor dup "n tabel de analiz <rospectarea telefonic poate funcio foarte bine n orice situaie. !ac rezultatele nu sunt bune sau suficient de bune, nseamn c e2ist ceva care a mers prost.!eviaz convorbirea telefonic de la scenariuS : fost identificat nevoie principal a clientuluiS :u fost respectate regulile de aurS
2.3.2 -ervicii pentru clieni

5elefonul are o contribuie important n asigurarea unor servicii eficiente pentru clieni. n multe cazuri, ateptrile cu privire la aceste servicii nflueneaz decizia de cumprare. Cumprtorul unui automobil, al unui computer sau al unui copiator foto au nevoie s fie asigurai c pot apela pentru un service prompt i operativ, de cte ori de produce o defeciune. &erviciile pentru clieni sunt att de importante pentru marketing, nct (plasare) i servicii. 9G variabilele de control pentru managementul marketingului s'a e2tins de la cei D< la cei D< i un & (produs, pre, promovare, piaa
3!
.53omas, #ic3ael'
anual de marketing, ;d. Codecs,+ucuresti,.//1
6!
2.3.3. vanta!e
;2ist un numr de motive pentru care marketingul s'a dezvoltat n ultimii ani. n primul rnd costurile sunt mai mici dect n cazul unei vizite persoanle. :poi, timpul necesar efecturii unui contact este mult mai mic. n al treilea rnd, creterea numrului de deintori de receptoare telefonice i folosirea numerelor verzi au dus la reducerea costurilor. @n alt motiv ar fi creterea sofisticrii noilor te3nologii de comunicaii a ncura4at firmele de telemarketing. :poi, n ciuda costurilor mici, comparabil cu vizitele personale, telefonul are avanta4ul comunicrii n dou direcii. 5oate acestea rat c telemarketingul va continua s se dezvolte att n sectoarele industriale, de servicii ct i de consum.
2.3.#.Dezavanta!e
&unt i dezavanta4e" unul ar fi c marketingul telefonic este lipsit de impact vizual i nu ofer posibilitatea de a reaciona prin observaii asupra limba4ului trupului, mai ales a e2presiei feei. ;ste mult mai uor pentru client s reacioneze negativ la telefon i numrul respingerilor poate fi mai mare. Bnzarea telefonic poate fi considerat intensiva i unele persoane pot s primeasc apeluri telefonice pe care nu le'au solicitat. n sfrit, dei costul pe un contact este mai mic dect n cazul vnzrii personale, este mai scump dect pota direct sau reclama.
2.#.Media electronic
Cumprturile de acas prin media electronice poate lua diverse forme, principalele fiind ns" 8nternetul i 5B prin cablu i satelit interactiv. #etoda este foarte rspndit n &@:, unde e2ist o rat mai mare a persoanelor care tiu s utilizeze calculatorul dect n alte locuri precum i o tradiie ndelungat n cumprarea pe baz de catalog. n ;uropa, aceste modaliti se afl la nceputuri, dar sunt privite ca avnd un potenial deosebit. 8nternetul poate fi folosit pentru a vinde produse direct (li se poate face reclam i pot fi comandate tot prin 8nternet) sau poate genera interes pentru produsele respective. :ene+iciile mediilor electronice pentru consumatori& ?> Convenabilitatea" clienii pot comanda produse 7D de ore din 7D. (reutile
31
61
ntmpinate n cazul cumprturilor tradiionale, cum ar fi deplasarea la magazine,bloca4e de trafic, gsirea unui loc de parcare sunt eliminate. 8nformarea " consumatorii au acces la informaii detaliate despre produse fr a prsi locuina sau biroul. &e pot obine informaii privind preurile, performanele,calitile i valabilitatea produsuluiF #ai puin 3ruial" media electronic evit nevoia de a negocia i de a te certa cu agentul de vnzare cnd se cumpr. &ub anumite aspecte aceste avanta4e sunt asemntoare cu cele ale marketingului prin catalog. 8nternetul depeete posibilitile catalogului prin faptul c are capacitatea de a prezenta bunurile tridimensional. !e e2emplu se poate vedea interiorul unei maini sau modul cum se potrivete o bluz cu o fust etc. Avanta9e pentru +irm& Costuri mai mici0 costul deinerii i utilizrii puncetlor de vnazre cu amnuntul este eliminat i cataloagele on'line pot fi realizate mult mai ieftin dect n cazul n care s'ar fi realizat cataloage pe suport de 3rtieF Hormarea de relaii" oamenii de marketing pot s stabileasc o relaie de dialog cu clienii i cu prospecii prin intermediul 8ntrenetului, informaii utile pot fi transmise clienilor, ncura4ndu'i ca, la rndul lor, s transmit informaii (inclusiv plngeri, reclamaii ) firmeiF #surarea audienei" nregistrarea numrul de vizitatori online al unui site i paginile specifice acestoraF <osibilitatea efecturii rapide a sc3imbrilor" produsele, specificaiile i preurile pot fi modificate rapid fr a se retipri cataloageleF Hirmele care doresc s'i fac reclam pe 8nternet consider c cel mai rapid mod de a realiza acest lucru este de a'i crea propria pagin )eb. #arketingul pe 8nternet se afl ascensiune rapid, noutatea sa i incertitudine n ceea ce privete eficacitatea sunt barierile care impiedic rspndirea sa, la scar larg, n ;uropa, spre deosebire de &@:F acolo de e2emplu, .GJ din numrul mainilor este cumprat prin 8nternet.
2.1.Campanii media integrate

&trategiile comunicaionale trebuie s ntreasc i s se bazeze pe elemente ale mi2ului de marketing. :celeai caracteristici trebuie s le ndeplineasc i n cadrul mi2ului promoional ( reclama, vnzarea personal, marketing direct, 62
promovarea vnzrilor i publicitate ). !e e2emplu" de pot direct.
informaiile furnizate prin
intermediul 8nternetului trebuie s fie n concordan cu cele transmise prin campania n practic, marketingul direct nu folosete ntotdeauna contacte pe multiple planuri sau pe multiple canale media. !ac se dorete atragerea unor delegai la o conferin este de a4uns folosirea unui singur canal, cum ar fi trimitarea de mailuri audienei int. = campanie destinat fidelizrii clienilor poate folosi un singur canal media, ntr'o campanie multipl. 5rei scrisori pot fi trimise prin pota direct pentru a ncura4a repetarea cumprrii. n orice caz, marketingul direct are posibilitatea de a folosi o combinaie de medii de reclam n vederea atingerii aobiectivelor sale. 5ermenul folosit este campanie multi'fazat, multi'media (original" multiple'medium, multiple' stage campaign) ;2" = firm care promovez un adeziv, n cadrul unei campanii business to business, poate plasa n revistele cu caracter comercial o reclam cu rspuns direct pentru a stimul ancercarea i realizarea de comenzi. Bor fi de asemenea inserate" un cupon de rspuns, un numr de telefon cu apelare gratuit i o adres de mail, clienii poteniali fiind invitai s aleag dintre acestea cea mai convenabil metod de contact. ;c3ipe special pregtite vor fi gata s primeasc apelurile i s preia comenzile sau cererile de ncercare de prob. = alt ec3ip se va ocupa de scrisori i de e'mail. = a treia ec3p va aoborda clienii poteniali considerai a fi de mrime medie i mic. Hora de vnzarea va fi nsrcinat cu preluarea clienilor mari i a celor poteniali. n acest fel, firma identific prospecii, genereaz vnzri iniiale, creaz interes pentru noul produs, iniiaz dilog cu clienii i prospecii i, acolo unde este nevoie, organizeaz dfemonstraii. Hiecare canal media a fost folosit la potenialul su ma2im, iar timpul i eforturile forei de vnzare au fost ndreptate ctre clienii actuali i ctre cei poteniali care au att interesul ct i posibilitatea de a iniia un telefon pentru a cumpra.
63
Capitolul III =rganizarea unei campanii de marketing direct

3.1.4tapele i instrumentele unei campanii de marketing direct
=rganizarea unei campanii presupune pacurgerea a apte etape principale"97 .. 8#<A:,5:M;: "trimiterea de mailinguri, brouri,pliante, cataloage etc. 7. !;HM8P:M;:" Constituirea de fiiere Cumprarea de fiiere nc3irierea de fiiere &egmentarea fiierelor Cupoane pres, bus'mailing
9.<M=&<;C5:M;" Calificarea =binerea ntlnirii 8nformaii'g3id #arketing telefonic #ailing
D.,;(=C8;M;:"
32
Uai,:driana OElemente de marketing direct , ;d.;conimic,+ucureti,7GGG
64
5rimitere deviz,proiecte, recomandri Curier ,fa2
E.BY,U:M;:F Bnzarea la distan &isteme de comand multi Oopiuni
I.@M#ZM8M;" :pel la curtoazie &ervicii la consumator :udiene de satisfacie Bnzri complementare
0.H8!;A8U:M;:" Cluburi de clieni &ervicii consumatori 8nstrumentele utilizate n aciunile de marketing direct sunt alese n funcie de obiectivele firmei astfel" a. %entru prospectare" fiiere,mailing,cupona4,marketing telefonic,celelalte medii de marketing directF b. %entru prezentare5 brouri,cataloage,antioane,ncercri gratuiteF c. %entru relansare5 mailing,telefon,tele2F d. %entru "nsoiri" g3iduri, servicii consumator,mesagerieF e. %entru "nc&eierea tranzaciei" multiplicarea posibilitilor de maniere i momente ale plilorF f. %entru urmrire"servicii clieni,linii fierbini,mailing,cluburi.
? < @rgani"area unei campanii de mar(eting direct

#arketingul direct are ca scop ncura4area pieei int s cumpere.:cest lucru se realizeaz printr'un instrument generator de rspuns" cupon,telefon sau fa2. Hinalitatea trebuie s o reprezinte vnzarea ntr'un timp ct mai scurt. Cnd se pregtete o campanie sunt disponobile o serie de informaii pentru cel care o realizeaz" <ublicul int &tudierea mediilor de informare Mezultatele campaniilor anterioare Mesponsabilitatea diverselor media 65
;2perienele de rspuns similare ale clienilor
!in acest motiv planificarea se bazeaz pe rspunsuri. :tunci cnd se desfoar o campanie de marketing direct vnzarea se adreseaz pieei int i de aceea este necesar deinerea unui suport pentru rspuns.<rincipalele suporturi pentru rspuns sunt" Cuponul " $Completeaz acum i trimite pentru a primi[6 5elefonul" $&un la 222 222 222 zi i noapte[.6 Ha2ul" $5rimite prin fa2 napoi acest cupon pentru a primi[6 ;ste nevoie s se ofere un stimulent pentru a se rspunde atunci cnd se deruleaz o campanie, ncura4nd clientul s acioneze imediat.=amenilor le place s simt c obin valoare pentru banii c3eltuii atunci cnd cumpr un bun ,mai ales atunci cnd nu l poate vedea nainte de ac3iziionare. Cele mai frecvente tipuri de stimulente sunt" Biteza de returnare" $5rimite n decurs de .D zile i vei primi (M:58& o carte6 Creterea sumei c3eltuite" $Cumperi dou i primeti una (M:58&6 Cadou pentru primele comenzi" $E T mai puin la prima comand6 !in momemt ce scopul marketingului este s vnd direct publicului int, mesa4ul trebuie s fie caracterizat prin impact i simplitate.8mpactul este de obicei atins prin 3eadline ,care atrage direct auditoriul int prin generarea unei emoii (amintire,surpriz,umor etc) Cea mai bun formul de matketing va ndrepta cititorul n mod natural n 4os ctre cupon i va face posibil replican mod rapid i uor, folosind metode ca" 5elefon gratuit <ot gratuit =ferirea de garanii @urina de a completa cuponul =piuni de plat diverse (carte de credit sau sistem de rate lunare)
3.2.2.'lanificarea unei campanii de marketing direct

<lanificarea unei astfel de campanii urmeaz I factori 99"
33
!esfurarea n timp
&mit3, <.M.' arketing ,ommunications , Nogan <age A5! ,Aondra,.//9
66
&elecia fiierelor ;2pedituri bine realizate Constituirea bugetului 8mplicaii operaionale 5estarea
..Desf1urarea "n timp =rarul pentru mailing trebuie s se ntind pe o perioad de minim .7 sptmni ,de preferat I luni pentru a avea timp s se realizeze o campanie de amrketing direct pornind de la constituirea bazei de date.!raRton +ird spunea " $cu ct ai nevoie mai repede s se realizeze ceva cu att mai mult se vor face greeli6.&oluia este fie s se acorde mai mult imp, fie s se plteasc mai mult.: decide dac o campanie va fi multi' fazat,semi'fazat,multi'media sau uni'media .a.m.d. esre, n mod evident mai puin important dect a determina strategia pe care o urmeaz fiecare form de mailing din cadrul unei campanii complete care genereazun efect cumulativ.#ailingurile de mari dimensiuni,e2pediate o singur dat trebuie nlocuite teptat cu mailinguri mai mici ,trimise cu o anumit frecven avnd n vedere c prin intermediul unei baze de date se identific ceea ce are nevoie fiecare i cnd.#ule agenii specialzara n corespondena direct pot realiza campanii n D'I sptmni ,dar ,n mod ideal, o campanie ar tebui conceput i planificat strategic. <lanificarea n timp se refer i la a identifica, cnd o pia int cumpr i ct de des.<ieele sunt n mod constant sc3imbtoare.Cumprtorii intr i ies n diferite faze.@nele piae sunt sezoniere i cunosc urcuuri i coboruri n diferite zile ale sptmnii. !esfurarea unei campanii se realzeaz n urmtoarea succesiune de secvene" .. scurt rezumat al campaniei (+M8;H) 7. dezvoltarea conceprtului (C=,C;<5 !;B;A=<#;,5) 9. realizarea muncii de creaie (M;&;:MC* :M5%=MN) D. producia(<M=!@C58=,) E. e2tinderea acoperirii geografice a campaniei de la teritoriul de baz pe care s' a realoizat testarea (M=AA'=@5) ,ot":ctivitatea de creaie poate fi continuat prin testare continu.
6$
+rieful de creaie este urmat de conceptele care vor fi ulterior aprobate,amendate e2perimentate i eventual dezvoltate i vor lua o form final de copR i design ;le vor fi supuse activitii de creaie care va fi testat i eventual acceptat. nainte sau c3iar n paralel se va constitui un fiier cu date despre piaa int.Hiierul va fi cercetat urmnd a fi ac3iziionat sau nc3iriat. &e vor realiza scrisori personalizate care dup verificare i aprobare vor fi incluse n brouri sau alte tipuri de mailing,n plicuri cu fereastr sau fr.Aa rndul su, fiierul va fi verificat(deduplicat). <lanificrile corespunztoare nseamn folosirea celor mai potrivite fiiere,realizarea verificrii tipriturilor i lansarea celor mai bune rezultate.C3iar n situaia unui lot de variabile necunoscute, planificarea cu gri4 poate reduce ansele de eec. 7.@elecia fiierelor <entru a folosi un fiier n conformitate cu obiectivele campaniei trebuie s se rspund la urmtoarele E ntrebri" <e cine se ncearc s se influienezeS Ce se vindeS !e ce ar cumpra oamenii acest produsS @nde se afl cei care cumpr produsulS Cnd trebuie abordaiS
&elecia fiierului este cea mai important faz di ntregul proces de marketing direct. IGJ din timpul alocat unei campanii trebuie alocat selesiei fiierului.8at cteva ntrebri care trebuie puse nainte de a utiliza un fiier" !e unde provin numele din fiier(e2"fiiere compilate,rspunsuri anterioare,liste de subscriere etc.)S Cnd a fost realizatS Cnd a fost actualizatS Cnd a fost utilizat ultima dat i de ctre cine i care a fost procenta4ul respinerilot(nume?adrese retunate de ctre pot)S;2ist rezultate cunoscute sau referine de la utilizatorii anterioriS Care este rabatl pe trimitere nea4uns la destinaie i retunat i care se rentoarce n fiierul respectiv pentru o viitoare actualozareS Care este proporia reprezentat de fiier ntotalul pieei intS 6
Care este criteriul de selecie valabil (geografic,dup profesie etc)S;2ist costuri adiionaleS Care este procenta4ul de $nume de net6 citat(e2"numele utilizatorilor de net dup deduplicarea cu alte fiiere) S ;2ist restricii la nc3iriere (cantitate ma2im,produse concurente supuse aprobrii proprietarului fiierului etc.)S <resupunnd c fiierul are un profil potrivit (asemntor pieei vizate) trebuie clarificat dac" Hiierul este ntr'un format adecvat Hiierul conine codul potal
Ct costSCare este durata ntre comand i livrareS
!ac fiierul este nc3iriat ,permisiunea de utilizare este pentru o singur dat. n fiier sunt plantai spioni pentru a se asigura cel ce l pune la dispoziie cva fi utilizat pentru ct este nc3iriat. #ulte fiiere nu sunt disponobile pentru a fi vndute ,iar cele pentru care este posibil acest lucru au un pre de cel puin patru ori mai mare dect cele care pot fi doar nc3iriate. 9. ailinguri creative =portunitatea pentru creativitate abund.#uli din cei mai creativi oameni nc mai consider reclama ca fiind mai atractiv ,deci probabil ma4oritatea mailingurilor sunt moderate fie de ctre cei care le'au creat, fie de cei care le distribuie.8at cteva e2cepii" +iroul de Bnzri prin <ot !irect (!irect #ail &ales +ureau) din #area +ritanie a trimis un castravate de plastic verde tuturor celor care utilizeaz acest tip de media pentru a crete gradul de ntiinare asupra oportunitilor potei directe. = serviet a fost trimis distribuitorilor de maini.Cnd era desc3is semna cu bordul unei automobil dotat cu telefon i casetofon.8ntroducnd o caset n casetofon i ridicnd receptorul se putea auzi un mesa4 prin care se e2plica de ce telefonul respectiv era remarcabil. <iesele de mailing i stimulentele pot afecta n mod semnificativ bugetul.,u toate mailingurile au nevoie de cuvinte iscusite.@n e2emplu n acest sens l reprezint un mesa4 care nu spunea dect " $+un dimineaaC6. ;l a generat interes i dorina de a afla care este urmatoarea secven.
6(
D.,onstituirea bugetului <entru a realiza un buget este de a4uns s se rspund la urmtoarele ntrebri" Ct i poate permite firma s c3eltuie pentru a recruta un nou clientS Ct valoreaz un nou client sau care este costul ce se poate aloca pe clientS Care este valoarea clientului pe termen lung (lifetime value)S
&umele rezultate se nmulesc cu numrul clienlor necesari i rezult bugetul. = alt metod de constituire a bugetului este de stabili un cost fi2 pentru fiecare 5rimitere. !e e2emplu se poate stabili un cost de G,ET?trimitere i pentru 7G GGG de trimiteri vor fi necesari .G GGGT. Aa EGG GGG e2pedieri se vor obine economii de scar i costurile vor fi mai mici de 7EG GGGT. E.Amplicaii operaionale !ac sunt gndite cu atenie , cerinele operaionale clarific modul n care campania va lucra efectiv. Bnzrile i marketingul pot atinge ntre .EJ i 9EJ din totalul costurilor.:utomatizarea contribuie la reduceri de cost i creterea eficacitii marketingului i a vnzrilor.&istemele 3ibrid a4ut agenii de vnzri amintindu'le care sunt clienii ce nacesit atenie luna aceasta,luna urmtoare etc. ntrebrile generate de o arie larg de eforturi de marketing sunt luate n considerare(brourile sunt trimise mpreun cu scrisori sau vnzarea prin telefon este urmat de o ntlnire).,imic nu scap sistemului,nici o informaie nu se pierde .5oate se folosesc.8nvestiiile n sisteme 3ibrid sunt din ce n ce mai utilizate datorita apariiei pe pia a pac3etelor de soft)are ce conin traseeele de vnzare optime. I.>estarea i controlul @nul din avanta4ele marketingului direct este capacitatea de a testa,retesta,sc3imba ,supraveg3ea i nva ce este mai eficient.5otul se poate testa ,inclusicv culoarea semnturii.@n plic alb funcioneaz mai bine dect unul colorat ,dar unul n culori desc3se atrage nai mult dect unul n culori nc3ise.!ac .GJ din bugetul pentru marketing direct este alocat testrii continue atunci nivelurile de rspuns vor crete continuu. n mod ideal ,totul ar trebui testat pe bucti izolate pentru a obine rezultate realiste.@neori sunt att de multe combinaii nct testare poate prea infinit. n orice caz,varibilele mari trebuie testate i apoi s se continuie cu celelalte din list ns totul trebuie oprit atunci cnd costurile depesc beneficiile. $!
3.2.3.Derularea unei campanii de marketing direct

+aza de date este un element esenial n derularea unei campanii de marketing direct. ns ea nu reprezint punctul de pornire.#arketingul direct al unei firme trebuie s se integreze cu restul elementelor mi2ului de marketing pentru a se construi o strategie coerent.#arketerii trebuie s neleag cum este poziionat produsul pe pia ,ceea ce nseamn c trebuie cunoscute piaa int i avanta4ele sale difereniale. ;ste de importan crucial ca mesa4ele transmise ca parte a campaniei de marketing direct s nu intre n conflict cu alte canale, cum ar fi reclama sau fora de vnzare.#ecanismul de integrare este parte din strategia de marketing. <aii n derularea unei campanii sunt" 9dentificarea auditoriului int !avid =gilvR, faimosul guru al publicitii a spus"6,iciodat s nu vinzi unui strin.6 ,evoile i comportamentul de cumprare ale publicului trebuie nelese de al nceput. <ublicul int este grupul de oameni cruia 8 se adreseaz campania de marketing direct. = form de segmentare este urmtoarea" .. Clienii concurenei" toate persoanele care cumpr produsele similare produselor firmei de la concurenF 7. <otenialii clieni" oamenii care nu au cumprat de la firm ,dar care ar putea s o fac F 9. 8nteresaii" persoane care au contactat firma i care au artat interes pentru unul sau mai multe produse ,dar care nu au cumprat ncF D. Clienii pierdui" persoane care au cumprat n trecut i care se pare c nu mai fac acest lucru i n prezent. E. Mecomandaii" persoane care au fost recomandate ca fiind poteniali clieni. I. Clienii actuali" persoane care continu s cumpere. 5rebuie remarcat c o analiz a clienilor actuali poate a4uta la identificarea celor poteniali.8dentificnd criteriile ce descriu consumatorii prezeni se poate folosi baza de date astfel obinut pentru a depista i alte persoane ce ar putea fi receptive la campania de marketing direct. $1
!efinind grupurile ce vor fi adresate ,un fiier este ceru i poate fi obinut din surse interne sau printr'un broker de fiiere.=ricum,marketerii trebuie s fie ateni la posibilelel probleme ce apar n cazul cumprrii unui fiier e2tern.:dresele e2istente pot s nu mai corespund cu realitatea,la fel ca i slu4bele sau se poate ca unele persoane s fi murit.!e asemanea pot aprea de doua ori aceiai indivizi. 8ntegrarea comportamentului de cumprare al grupului int ales este important. n particular, nelegerea modului de stabilire a criteriului a4ut la realizarea mesa4ului.!e e2emplu dac criteriul c3eie dup care persoanele cumpr de la concuren este reputaia te3nic,mesa4ul se poate a2a pe acest aspect.
-ta*ilirea o*iectivelor campanie =biectivele pot fi e2primate n termeni financiari (vnzri,profit sau
reinvestiie), n termeni de marketing (ac3iziia sau reinerea clienilor) i?sau n termeni comunicaionali(contientizarea sau sc3imbarea convingerior). n ceea ce privete obiectivele de ac3iziie de noi clieni acestea pot fi mai puin eficiente sub aspectul costului comparativ cu obiectivele de reinere a vec3ilor clieni.#eninerea loialitii este profitabil n sensul c acetia nu numai c vor repeta cumprarea ,dar vor recomanda produsul prietenilor lor , vor fi mai puin ateni la mrcile concurente i adesea cumpr i produse adiionale. n orice caz ,pentru a crete numrul consumatorilor i a'l ani3ila pe acela al clienilot pierdui,campaniile de marketing direct au ca obiectiv i atragerea de noi clieni.Cand se msoar atrctivitatea unui nou client , conceptul de valoare pe termen lung este foatre important deoarece msoar profiturile ce se pot obine de la clieni pe parcursul ntregii relaii cu firma.Constituirea unei baze de date poate asigura n timp obinerea de informaii valoroase n ceea ce privesc comportamentele de cumprare a4utnd la calculul valorii pe termen lung. Cnd baza de date nu conine informaii despre potenilii clieni i fiierele e2terne sunt fie nedisponibile,fie nu pot fi de ncredere o alt opiune o reprezint programele $membru aduce membru6.Clienii sau membrii actuali sunt stimulai s recruteze persoane noi care s cumpere sau s se nscrie de la?n organizaie. =dat ctigat, obiectivul l reprezint reinerea noului client.@n studiu realizat de <rice %ater3ouse a artat c o cretere de 7J a numrului clienilro are acelai impact asupra profitului ca i o reducere cu .GJ a costurilor. $2
<rogramele de fidelizare s'au dezvoltat ca rezultat al faptului c marketingul direct a cptat o importan deosebit,ele avnd ca scop ma2imizarea valorii pe termen lung.#eninnd o astfel de relaie cu clienii se creeaz oportunitatea pentru vnzri n amonte,vnzri ncruciate sau nnoirea vnzrii. Bnzarea n amonte implic promovarea produselor cu valoare mai mare unor persoane care au stabilit un nivel al cumprrii mai sczut.!e e2emplu, vnzarea unei maini de lu2 unei client ce cumpr o main cu un pre mediu. Bnzarea ncruciat (cross'sell) presupune ndreptarea consumatorilor ctre alt categorie de produse .!e pild atunci cnd o asociaie muzical promoveaz o colecie de carte. Mennoirea presupune comunicarea noilor oferte clienilor atunci cnd se afl pe punctul de a repeta cumprarea.;ste o metod folosit de dealerii de automobile care trimit prin pot materiale promoionale la mplinirea a doi ani de la ac3iziia mainii ,deoarece studiile arat c oamenii sc3imb maina dup o astfel de perioad. :desea,ndeplinirea obiectivelor de pstrare a clienilor depinde de identificarea celor mai buni clieni n termani de probabilitate curent i potenial. +aza acestei analize o reprezint metoda HM:C(frecven'recen'valoare' categorie).8dentificarea i conturarea profilului clienilor este apoi stabilit.<rofilul permite gruparea tipurior similare de indivizi sau organizaii pentru implementarea programelor de ac3iziii.;ste cazul marilor linii aeriene internaionale care au introdus un sistem de dezvoltare a frecvenei zborurilor .Cei mai valoroi clieni (adesea oameni de afaceri) sunt identificai i rspltii pentru loialitatea lor.:dunnd i analiznd informaiile deinute se stabilete profilul celor mai frecveni pasageri,se nva cum s se dezvolte relaia cu ei i se ncearc s se ac3iziioneze i ali clieni dup acelai tipar. 8mportana pstrrii clienilor a determinat multe supermarketuri realizeze carduri de fidelitate.:cestea conin informaii despre client,cum ar fi "nume,adres,date despre cumprturile efectuate la o vizit,raza produselor,mrcile preferate,cnd ct de des cumpr i ce filial a fost utilizat.:ceasta nseamn c se vor oferi produse i?sau servicii diferite pentru diferite filiale i pentru diferii clieni.@n adept al sistemului de fidelizare spunea"6Mealizarea profilului clienilor bazat pe ct c3eltuie,frecvena i produsul cumprat ofer mai multe informaii dect dac se tie unde locuiete sau ce salariu are.,u vor mai fi necesare informaii demografice6 $3
<ota direct poate fi utilizat pentru a trimite oferte promoionale unor indivizi despre care se tie c ac3iziioneaz produse dintr'o anumit categorie.&pre e2emplu ,o ofert special pentru un anumit vin rou poate fi trimis unor indivizi despre care se tie c prefer acest sortiment.Clienii acumuleaz puncte care sunt adunate in mod electronic pe un card.<unctele reprezint scutiri de plat la cumprturile viitoare, plus alte oferte promoionale.Cu ct se c3eltuie mai mult cu att se adun mai multe puncte i cu att discounturile sunt mai mari la cumprturile viitoare. :cest sistem ,despre care se susine c ar genera rate mai ridicate de cumprri repetate i ar aduce beneficii magazinului ,la fel cum se ntmpl 8n cazul cumprrii pe credit, i'a atras i numeroase critici.&e consider c ele, pur i simplu, cresc costul afacerilor respective i ,dac concurenii fac i ei acelai lucru ,finalitatea nu devine dect un avanta4 tactic minor.Costurile sunt ,de regul , foarte ridicate datorit te3nologiei,soft)are'ului i personalului specializat, precum i a administrrii,metodelor de comunicaii i a costurilor rspltirii loialitii.&*;AA ,spre e2emplu, a raportat c3eltuieli de 7G milioane de lire sterline doar pentru 3ard)are'ul i soft)are'ul necesare n susinerea cardului &#:M5 ce permite oferilor colectare de puncte cnd cumpr benzin. = alt critic adus acestui sistem este determinat de faptul c proliferarea programelor de fidelizare nva consumatorii s fie promiscui.&'a demonstrat c 7EJ din deintorii de carduri de fidelitate sunt gata s se ndrepte spre concuren dac acest lucru aduce profit.!eparte de a se considera c sc3emele de fidelizare sunt un motiv de a cumpra de la un anume detailist,clienii pot folosi acest sistem pentru a sc3imba furnizorii ntre ei. n al treilea rnd,baza sistemelor de fidelizare Orspltirea clienilor O este pus sub semnul ntrebrii.= firm care are un grup de clieni fideli se presupune c de4a face ceva bine.!ect s le acorde acestora reduceri de ce s nu fac mai bine mai mult din ceea ce'8 reuete"s lrgeasc aria de produse ,s mbunteasc service'ul etc. C3iar dac clienii fideli c3eltuie mai mult 4ustific veniturile suplimentare c3eltuielili suplimentareS n orice caz, sc3emele de fidelizare sunt vzute de multe companii ca fiind elementul esenial pentru desfurarea afacerilor. Decizii media
#arketingul direct dispune de o larg arie de canale media pentru a interaciona cu clienii actuali sau cu ceu poteniali. $4
Cele mai importante astfel de suporturi media vor fi e2aminate i detaliate ntr'un capitol viitor. Decizii creative #a4oritatea campaniilor de marketing direct au obiective diferite de cele ale campaniilor de publicitate.\innd seama de faptul c publicitatea?reclama ,de regul , ncearc s fac cunoscut imaginea de marc i s o poziioneze n minile clienlor poteniali, elul campaniilor de marketing direct este s vnd.&unt mai mult orientate ctre aciunea imediat dect publicitatea?reclama .Meceptorii mesa4ului de marketing direct trebuie s gseasc un profit clar n momentul n care rspund.!e e2emplu, succesul firmei de asigurri !8M;C5 A8,; s'a construit pe un profit clar al clientului" economii substaniale de cost de pe urma asigurrii la firma respectiv dect dac s'ar fi asigurat la o companie tradiional de asigurri.:realizat acest lucru folosind reclama cu rspuns direct i o ec3ip de specialiti n telemarketing foarte eficient.&trategia lor creativ a fost consecvent n ceea ce privete obiectivele i mesa4ul campaniei. @n rezumat creativ al campaniei va conine urmtoarele elemente" -biective comunicaionale5 Ce sper s obin campaniaS
=biective comune de marketing direct sunt volumul vnzrii i valoarea ei,numrul comenzilor i eficacitatea costurilor. ;eneficiile produsului3i lipsurile)" calitile produsului vor fi identificate
precum i beneficiile asociate pentru client.&ursele c3eie ale avanta4elor competitive vor fi evideniate ceec ce nseamn c trebuie efectuat o analiz a punctelor tari i a punctelor slabe ale produselor concurente. .naliza pieei int" clienii int i cei poteniali vor fi identificai individual
i vor fi ncadrai ntr'un anumit profil, apoi vot fi analizate nevoile i compotamentele de cumprare.;ste important ca responsanilii cu partea creativ s neleagtipul de indivizi crora li se adreseaz mesa4ul. Dezvoltarea ofertei5 oferta trebuie evaluat de piaa int( prin pretestarea
ofertei n cadrul unor discuii de grup i ?sau prin teste la scar mic ce pot msura atrctivitatea ofertelor alternative). >ransmiterea mesa!ului" aa cum am mai artat ntr'un e2emplu
anterior.oferta poate fi comunicat pe plic la fel de bine ca i n interiorul lui. <osibilitatea de testare trebuie s fie oricnd prezent.Cercetrile au artat c includerea unui numr de telefo gratuit ca i de pe acum clasicul plic cu taare la destinaie pot duce la creterea ratei de rspuns cu EG'.7EJ,:stzi mai eist $5
posibilitatea trecerii i a unei adrese de email.&crisorile trebuie personalizate i tonul folosit pentru comunicarea mesa4ului trebuie s fie atent gndit. <lanul de aciune" cuprinde deciziile privind momentul lansrii campaniei,
frecvena cu care trebuie trnsmis mesa4ul i sugestiile privind canalul media cel mai potrivit pentru comunicarea cu clienii i pentru atingerea obiectivelor.
3.3 45ecutarea i evaluarea campaniei

Mealizarea efectiv a campaniei poate fi fcut cu fore proprii firmei respective sau prin intermediul unei agenii specializate. :ctivitatea de marketing direct are de obicei obiectivele definite pe termen scurt n mod clar,rezultatele obinute putnd fi uor cuantificate.C3iar dac rspunsurile primite nu sunt pe msura ateptrilor, trebuie considerat c aciunea a avut succes numai i prin simplul fapt c firma s'a fcut cunoscut.;2ist i o zical"67J pentru rezultate, /1J pentru imagine6 =ptimizarea aciunilor de marketing direct nseamn i evaluare.<entru aceasta trebuie avute n vedere cteva principii de baz" ,u conteaz relaia dintre mrimea eantionului i cea a populaiei totale, ci semnificativitatea ratei rspunsurilorF (radul de ncredere este o mar4 de eroare statistic ce nu depete EJ,indiferent de msurile de precauie e2ist ntotdeauna EJ anse ca testul s nu fie concludentF <rocentul de creaie sau eroare admisibil este fiat la fiecare operaieFcu ct este mai redus cu att ansele ca rezultatele testului s fie reale sunt mai ridicate.&e lucreaz cu procente sau erori admisibile de plus sau minus 9J. Mata ateptat a rspunsurilor este fi2at la fiecare operaie Foricum nu se poate stabili o rat sub pragul minim de rentabilitate.&tabilirea unei rate se face n funcie de studii anterioare ,de e2perien. 8at n continuare cteva din cele mai frecvente instrumente de msurare" Mata rspunsurilor Bnzrile totale ,umrul celor care cumpr dintre cei contactai Mata vnzrilor ,umrul celor care se intereseaz de ofert (rata de interes) Costul pe contact $6
Costul pentru interesul manifestat Costul pe vnzare rata conversiei de la simplul interes la vnzare Baloarea medie a unei comenzi Mata de repetare a cumprrii
=amenii de marketing direct trebuie s aib n vedere efectele pe termen lung ale activitii lor.= campanie poate prea profitabil pe termen scurt,dar cand se iau n considerare rennoirea i repetarea cumprrii, pe termen lung valoarea campaniei poate fi foarte mare.
Capitolul I; 'ropunere pentru organizarea unei campanii de mailing la -.C. :.4; -.<.:
#.1.'rezentarea companiei
!ate de identificare"
,ume complet" &C :A5;] 8#<;] &MA :dresa" <iatra ,eam, &tr. Ptefan cel #are i &fnt, ,r. I 5elefon?Ha2" G99 7.GI0. / ' .D. ;mail" office^alte2.ro :A5;] este unul din principalii importatori i distribuitori din Momnia pentru produse electronice, electrocasnice i de confort. Compania a fost nfiinat n .//7 i dispune de capital integral privat. <e parcursul celor zece ani de e2isten, reeaua de magazine a cunoscut o e2tindere spectaculoas datorit promovrii unei strategii agresive de dezvoltare. :stfel, numai
$$
n ultimii 7 ani s'a nregistrat o cretere de peste EGJ, a4ungndu'se la un numr de E7 de magazine n ntreaga ar. ;voluia cifrei de afaceri din ultimii trei ani relev att succesul, ct i potenialul de viitor al firmei. :nul ./// 7GGG 7GG. Cifra de afaceri (;@M=) .. 90. GGG .0 1D7 GGG 79 999 GGG
:A5;] este distribuitor e2clusiv n Momnia pentru mrcile 8<=>D98? - >@/? <94.4? C . ? '4.< ? 9>4<. :lturi de acestea, n reeaua magazinelor BA9<:'//:? )/-CA? -94M4>-? 4:4C.</:=;? C >=--9? :A5;] se desfac i urmtoarele mrci" ' > -/>9C? 'A9:9'-? -/>@? .A/M-/>? D 4B//? <9-./>? 9>D4-9.? </B4>. ? .4, :? )< => i altele. :A5;] practic diverse sisteme de vnzare cu plata n rate, adaptate condiiilor economico'sociale" GJ avans i pn la 9I rate lunare. n ceea ce privete sistemul de rate, acesta se poate derula att prin intermediul partenerului bancar ' +anca Momn de !ezvoltare, ct i direct, prin rate proprii, cu dobnd fi2. &e asigur transport gratuit i service post'vnzare. <entru anul 7GG7, firma :A5;] i'a stabilit ca obiective" consolidarea poziiei pe piaF obinerea certificatului de calitate 8&= /GG." 7GGG pentru calitatea ireproabil a serviciilor prestateF e2tinderea lanului de magazine. Colectivul companiei este format din tineri profesioniti, avnd o organizare bazat pe principii moderne de management. <entru a asigura o coordonare eficient a activitilor pe ntreg teritoriul rii, :A5;] dispune de dou sedii" n <iatra ,eam i n +ucureti. Meeaua de magazine a firmei cuprinde dou tipuri" #agazine situate n centre comerciale strategice din marile orae" .. Carrefour, &3opping #all i @nirea n +ucureti $
7. Centru Comercial 5omis i #all n Constana 9. Comple2ul +ega n 5imioara D. #agazinul @niversal #oldova n 8ai E. &upermarket Criul n =radea I. Centru Comercial Auceafrul n +acu 0. Centru Comercial =mnia n <loieti #agazine proprii, localizate n zonele centrale ale principalelor orae.
(:,;]: :)
#.2. naliza mi!oacelor de comunicare utilizate pDn "n prezent

:ciunile de marketing ntreprinse de firma :A5;] au ca obiectiv principal evidenierea avanta4elor oferite clienilor si. n primii opt ani de e2isten a companiei, ma4oritatea materialelor promoionale folosite era format din pliante i cataloage de prezentare ale diverselor produse i mrci distribuite, lipsind elementele de promovare proprii. Concurena tot mai puternic din ultimii ani i necesitatea de a'i forma un grup de clieni fideli au determinat conturarea unei politici de promovare prin care s se asigure creterea gradului de cunoatere a firmei de ctre public, n spe, potenialii clieni. @n prim pas n acest sens a fost crearea cu ocazia srbtorilor de iarn ale anului ./// a unui pliant de prezentare a produselor distribuite i comercializate n format :D i avnd 1 pagini color . :nul urmtor s'a a2at pe aciuni de promovare a vnzrilor la mainile de splat automate. <entru aceasta s'a folosit ca instrument de motivare a consumatorilor pac3etul c3ilipir" la orice main de splat automat ac3iziionat se primesc .7 kg de detergent :M8;A, incluse n pre.(:,;]: +) Compania s'a derulat" "n presa scris " la nivel naional, n revistele @,8C: i 5B #aniaF $(
la nivel local, n ziarele din fiecare ora n care se afla un magazin :A5;].
la radio " pe posturile locale unde erau prezentate spoturi de 9GQQ n care o
voce feminin anuna avanta4ul oferit de cumprarea unei maini de splat automate din reeaua magazinelor :A5;]" $,u doar '(.EEE lei pe zi din magazinele .F>EG cumperi o main de splat i primeti 1' kg de ./AEF incluse "n pre 6. Campania la televiziune s'a bazat pe acelai concept"femeia care anun oferta :A5;]. Campania a avut o perioad de derulare relativ mare .:stfel ,n anul 7GGG s'a desfurat intensiv datorit prezenei pe trei suporturi media"televiziune ,radio i presa scris. n 7GG. i 7GG7 respectiva promoie s'a derulat cu intermitene.
!in luna martie 7GG., departamentul de marketing a nceput s realizeze un pliant de D pagini color, format :D, n care se prezenta oferta firmei pentru o perioad de 9'D sptmni, cu precdere produsele pentru care se acordau reduceri ori cadouri. :ceste pliante purtau denumiri sugestive pentru perioada de apariie" =ferta speciale de #rior ' martie 7GG. =ferta special de <ati ' aprilie 7GG. =ferta Hlorilor ' 0'9. mai =ferta +ucuriei ' 9G mai ' 7I iunie 7GG. =ferta &oarelui ' 70 iunie ' 7D iulie 7GG. =ferta Bacanei ' 7E iulie ' 7. august 7GG. =ferta 5oamnei ' 77 august ' .. septembrie 7GG. =ferta ,ostalgiei ' .7 septembrie ' 9 octombrie 7GG. !e la al patrulea pliant formatul :D a fost modificat n :9. Cele E numere realizate n 7GG7 au fost meninute pe acelai fond verde desc3is pentru a se pstra o anumit continuitate i pentru a se crea senzaia de familiaritate. <liantele sunt distribuite celor care cumpr produse din magazinele :A5;], dar i celor care numai le viziteaz ori cer informaii. =dat cu pliantele, se distribuia i un cupon ce ofer reduceri la diverse produse. <e verso trebuiau trecute cteva date de identificare" nume, adresa, nr. telefon, vrsta, profesia. <entru motivarea !
rspunsului, toate cupoanele participau la o tombol i, n plus, cei ce le completau urmau a primi ofertele viitoare ale firmei.(:,;]: C) !in aceast perioad s'a nceput i realizarea de etic3ete de pre, etic3ete de raft ,autocolante i postere de diverse dimensiuni,precum i alte materiale promoionale pentru agat pe perei sau pentru aezat pe podea cu sigla i n culorile :A5;] (rou i galben). <rin centralizarea informaiilor coninute de respectivele cupoane s'a reuit constituirea unui fiier ce coninea date importante Hiierul cuprindea .9E GGG de nume. !eoarece pe cupon nu s'a pus nici o condiie, el a fost completat i e2pediat i de persoane care nu fac parte din piaa int a firmei, adic cele sub .1 ani i peste IE. <rin eliminarea acestora, precum i a celor care aveau mai multe cupoane completate s'a redus numrul la .GG.GGG de uniti. <entru sezonul de iarn 7GG.'7GG7, firma :A5;] a apelat la o agenie de publicitate (#ercurR <romotions) n vederea conceperii i punerii n aplicare a unei campanii agresive de promovare. =biectivul campaniei" promovarea avanta!ului oferit de magazinele .F>EG la cumprarea "n sistem de rate prin bnci5 avans EH. <erioada de desfurare" .G ' 9. decembrie 7GG.. =piunea pentru o campanie agresiv n luna decembrie s'a fcut n detrimentul unei campanii moderate intense pe 9 luni, tiut fiind faptul c, pentru segmentul de produse comercializat de :A5;], luna decembrie aduce cele mai bune vnzri, deci o campanie concentrat ar aduce rezultate mult mai bune. Campania a urmrit s transmit urmtorul mesa4" posibilitatea de a nc3eia rate cu avans GJ la orice produs comercializat n reeaua de magazine :A5;]. &'a dorit crearea impresiei de accesibilitate pentru un numr mare de consumatori, mai ales datorit perioadei de desfurare ' naintea srbtorilor iarn ' care este cea mai potrivit pentru ac3iziionarea de produse numai. Ca suporturi de comunicare s'a optat pentru presa scris, radio i materiale promoionale la punctele de vnzare (postere,foi volante,displaR'uri). !at fiind c sistemul de rate cu avans GJ nu este o noutate pe piaa romneasc de electrocasnice, comunicarea mesa4ului presupune creativitate, e2presivitate i culoare. 1 electrice i electrocasnice i nu pentru firm despre cei ce reprezint clienii actuali , dar i despre cei poteniali sau despre prospeci.
Aogo'ul principal al companiei" $Aa zero grade Celsius o ofert de gradul zero6 Ca i concept creativ, campania a fost plasat n sezon (iarna, decembrie, temperaturi sczute ) i concentrate n 4urul ideii de zero, o aparent lips care practic aduce un avanta4. n toate magazinele :A5;] au fost plasate materiale promoionale informative care anunau oferta lunii decembrie. Campania din presa scris a folosit ca reclam o mac3et ce prezenta un brbat plin de ncredere, rela2at, c3iar fericit ce se leagn ntr'un zero ce seamn cu un bulgre de zpad. prin aceasta s'a ncercat s se sugereze ideea de sistem de rate confortabil din toate punctele de vedere, men Dinndu'se ideea din logo'ul implicit al firmei" $mult confort, putin efort6 (:,;]: ;) <entru derularea campaniei, s'au folosit ca suporturi ziarele locale din oraele n care e2ist magazine :A5;] (97 orae), ncercndu'se s se susin i s se fac cunoscut fiecare pe plan local. Campania radio a folosit ca baz ideea de $sptmna :A5;]6. :stfel, timp de 9 sptmni ct a durat, campania a cuprins att spoturi clasice, mbinate cu teasere" $:A5;] ' = ofert de gradul zero6, ct i promoii i concursuri de tipul $rspunzi primul la ntrebarea urmtoare i ctigi un produs electrocasnic6. <remiile propuse au fost electrocasnice de valoare mic, unul pe zi, timp de 0 zile, iar la sfritul perioadei a avut loc o tragere la sori cu un premiu substanial" frigider, main de splat sau robot de buctrie. &potul radio a avut urmtorul scenariu" _discuie casnic so O soie` ;a (tremurnd)" ' Hrig ... dragule, e foarte friiigC ;l" ' &unt zero grade Celsius, iar caloriferele sunt o glum bun ... ;a" ' Uero grade, zero n frigider, zero economii, suntem un zero baratC ;l" ' :i spus zeroS ;2ist un zero care ne poate aduce i cldur i bunstareC ;a" ' Care zeroS ;l" ' Uero la sut avansC =ferta de iarn a firmei :A5;]C @ite" n fiecare magazin :A5;] a aprut de4a =H;M5: !; (M:!@A U;M=C <oi cumpra orice produs electrocasnic n rate cu GJ avansC ;a" ' 8ubitule, o s avem i robot, i mi2er i frigider i aragaz noi noueS ;l" ' !e toate, iubito, i asta cu GJ avansC = ofert de gradul zero la toate magazinele :A5;] n toat luna decembrie.6 &'au ales pentru difuzare posturile de radio locale, mergndu'se pe aceeai idee ca i n cazul reclamei n presa scris i anume susinerea magazinelor pe plan 2
local pentru ndeplinirea obiectivului principal al politicii de promovare" creterea vnzrilor de produse prin creterea ratei de rspuns.
#.3.'ropunere pentru campanie de mailing la -.C. :.4; -.<.: 'iatra >eam
Ca urmare a analizrii activitii de marketing desfurat de firma :A5;] pn n prezent se constat lipsa unor aciuni de marketing direct. !ei prin mesa4ele transmise ctre public s'a dorit promovarea ideii c :A5;] se gndete la consumatori, pentru a convinge de acest lucru ar fi necesar punerea n practic a unor programe personalizate, mai bine intite. = prim aciune n acest sens o poate constitui organizarea unei campanii de mailing. :ceasta ar putea avea drept int, pentru nceput, persoanele care fac parte din lista de nume deinut de firm, adic persoanele care sunt clieni activi (actuali), dar i clienii inactivi i cei poteniali (care i'au manifestat interesul pentru primirea de informaii cu privire la ofertele :A5;]). ;ste preferabil abordarea mai nti a acestor categorii deoarece este bine tiut un lucru" specialitii n marketing direct consider c meninerea unui client vec3i este de E ori mai ieftin dect obinerea unuia nou. <e viitor, pentru a'i mri numrul de clieni firma va putea s realizeze o campanie de mailing sau orice alt tip de campanie de marketing direct care s se adreseze i altor categorii, care vor putea fi abordate prin nc3irierea unei baze de date. #ailingul are drept scop ntrirea n contiina oamenilor a imaginii firmei i a bunurilor comercializate de aceasta, ndemnnd n acelai timp la aciune. :vnd n vedere c prin campania de reclam din decembrie 7GG. s'a dorit evidenierea avanta4ului oferit de sistemul de rate cu avans GJ ar fi optim ca i campania de marketing direct s urmeze aceeai linie. &e reamintete n acest fel mesa4ul precedent i se beneficiaz de informarea realizat de el. n primul pas n vederea organizrii campaniei de mailing l reprezint studierea caracteristicilor fiierului intern. <rin analizarea informaiilor cuprinse n acesta s'au constatat urmtoarele.
1. clienii actuali i cei poteniali triesc n proporie de /9J n mediul urban, n urmtoarele orae" :lba 8ulia, +acu, +ucureti, Clu4, Constana, Craiova, +raov, <iatra ,eam, 5imioara, 8ai. 2. proporia femeilor i a brbailor este apro2imativ egal (D0?E9) 3. vrsta este cuprins n intervalul 7E ' EG ani pentru /GJ din cazuri" ?rupa de v1rst 7G O 9G ani 9. O DG ani D. O EG ani peste EG ani %rocent 7GJ 9IJ 9EJ /J
#. preponderente sunt persoanele cu studii peste medie" Divel studii ;lementare #edii &uperioare %rocent .1J 77J IGJ
1. starea civil" cstorii (0GJ), necstorii (9GJ) 2. numrul mediu de membrii pe familie este 9 persoane 3. veniturile sunt medii i peste medie ?rupa venituri 3pe mebru de familie4 a 7.EGG.GGG lei 7.EGG.GGG ' E.GGG. GGG lei b E.GGG.GGG lei %rocent .EJ 9/J DIJ
Concluzia care se desprinde din cele prezentate anterior este urmtoarea" clientul :A5;] este o persoan care triete la ora, are vrsta n 4ur de 9E'DG ani, studii superioare i venituri peste medie, este cstorit i are unul sau doi copii. 4
<erioada de desfurare a campaniei ar putea fi . februarie ' 9. mai. ;ste optim din punctul de vedere al receptivitii deoarece este n prea4ma srbtorilor de <ati, o perioad care, la fel ca i cea de la Crciun, genereaz vnzri mari. ;lementele mailingului vor fi" .. plic de e2pediere a mesa4ului ,fr fereastr (:ne2a ;) dimensiune5 .D27. cm culoare5 galben sigla plasat n colul din stnga sus numele i adresa destinatarului vor fi lipite pe o etic3et
7. scrisoarea va fi redactat pe 3rtie de culoare galben, deoarece aceasta este una din culorile firmei (alturi de rou), dar i pentru c se tie c galbenul favorizeaz citirea i pune mesa4ul n lumin. &emntura va aparine directorului general al firmei, domnul =sta3ie 8on. (:ne2a H) 9. carte potal preadresat (:,;]: () dimensiuni" /2.I cm culoare verso" galben cu scris rou
D. trei foi volante de format :D ce prezint oferta firmei pe cele trei mari categorii de produse comercializate" ' electrocasnice mari ' aparatur audio'video i de confort ' electrocasnice mici #ailingurile vor fi trimise n cele .G orae principale" :lba 8ulia, +acu, +ucureti, Clu4, Constana, Craiova, +raov, 8ai, 5imioara i <iatra ,eam, dar i n restul oraelor n care e2ist clieni. +ugetul necesar derulrii campaniei va fi de apro2imativ 7. E1E T repartizat astfel " Descriere .. <roducie plicuri (!A, 1G g?sWm, printate la culoare) 7. ;tic3ete plic c tiprire etic3ete 9. Hoi volante (9 n fiecare plic) D. Cri potale =niti .GG.GGG .GG.GGG 9GG.GGG .GG.GGG 5 CostEunitate FGH G,G79 G,G.E G,G7E G,G7G .otal FGH 79GG .EGG 0EGG 7GGG
E. 5a2e potale (aEGg) I. 5ransport (autoturisme) 0. Cartel oferta 5otal (fr 5B:)
.GG.GGG E .GG.GGG '
G,G97 .0 G,GE '
97GG 1E EGGG 7..E1E
C@NC0U8II
<oate cel mai important factor n lansarea cu succes a unui program de marketing direct l reprezint nelegerea i susinerea conceptelor i elurilor sale n cadrul unei firme.:cest fapt reprezint o realitate att pentru organizaiile care obin profit, ct i pentru cele nonprofit, pentru cele de caritate, pentru instituiile educaionale, partidele politice i c3iar guverne anga4ate n activiti de marketing direct.@n pas important n direcia nelegerii i susinerii organizaional. #arketingul este o 6 umbrel6.9D ;l acoper astzi un numr mare de activiti nrudite ce erau cndva considerate entiti separate i independente n cadrul structurii unei organizaii.<entru a asigura coordonarea necesar ,dar i funcionarea tuturor activitilor de marketing responsabilitatea strategic n ierar3ia instituional. @mbrela marketingului nu cuprinde doar vnzrile i reclama, ci i alte funcii , cum ar fi dezvoltarea produsului , stabilirea preului ,planificarea distribuiei ,service'ul i pregtirea personalului.
34
este integrarea
este esenial ca , n ultim instan ,
s se concentreze n minile unui singur individ , poziionat
&tone, +obF!avies,!.F+ond,:.'Direct 7it5Direct
arketing 8it& a 9inning Edge,
<itman <ublis3ing ,Aondra, .//1
:a cum se tie foarte una din cele mai importante considerente n ceea ce privete marketingul direct l reprezint orientarea ctre consumator ,alturi de integrarea organizaional i motivarea profitului. #arketingul direct este o component a marketingului ce a evoluat de la e2pedierea direct prin pot (mediu de reclam) la comanda prin pot (metod de vnzare).. C3iar de la nceputurile sale, sistemul de comand i distribuie prin pot a reflectat sc3imbrile sociale i economice. ,oile stiluri de via care apar i sistemele de valori ale consumatorilor au o contribuie ma4or la dezvoltarea comenzilor prin pot i la adaptarea elementelor componente ale marketingului direct. n ultimii ani, marketingul direct s'a impus ca o component ma4or a mi2ului promoional. :vnd n vedere faptul c reclama atinge un larg spectru al populaiei, din care anumite segmente pot s nu se afle n piaa int i care poate vor cumpra la o dat nedefinit produsul respectiv, marketingul direct folosete media care are cele mai mari posibiliti de a transmite mesa4ul ctre consumatorii int i care genereaz un rspuns direct imediat. !ei originea marketingului direct o constituie pota direct i mai ales comanda pe baz de catalog, astzi oamenii de marketing direct folosesc, pentru a interaciona cu clienii, o gam divers de canale media incluznd telemarketingul, reclame cu rspuns direct, 8nternetul i altele. #arketingul direct nu mai este considerat un sinonim pentru $rebuturi potale6 (4unk mail). ;l a devenit parte integrant a conceptului de marketing relaional pentru firmele care urmresc realizarea unei relaii directe i profitabile cu clienii lor. #arketingul direct ncearc s ctige i s pstreze clienii prin contact direct, fr intervenia intermediarilor. &pre deosebire de alte forme de comunicare solicit i creeaz oportunitatea obinerii unui rspuns imediat. :ceasta nseamn c eficacitatea ma4oritii campaniilor de marketing direct poate fi cuantificat. Campaniile de marketing direct nu sunt, n mod necesar ,generatoare de rspunsuri pe termen scurt. !in ce n ce mai multe firme folosesc marketingul direct pentru a dezvolta relaii directe cu clienii. &e consider c atragerea unui client nou cost de cinci ori mai mult dect pstrarea unui client vec3i. #arketingul direct apare ca o posibil arm din arsenalul marketerilor n cadrul activitii lor de pstrare a clienilor vec3i mulumii i dornici s'i c3eltuie banii. =dat ce un client a ac3iziionat un produs el este un potenial cumprtor i pentru alte produse ale respectivei firme. #arketingul direct acoper o arie vast de metode incluznd" $
pota direct telemarketingul (marketingul prin telefon) reclama cu rspuns direct (5B, radio, cinema, 8nternet, presa care solicit un rspuns imediat, de e2." $&unai acumC6 sau $Completai cuponulC 6) catalogul media electronic (8nternet, e'mail, televiziune prin cablu interactiv) vnzare din u n u (door'to'door)
;2ist cteva puncte c3eie ale marketingului direct" 1. -ferirea unui produs+serviciu de calitate 7. .legerea unei media corespunztoare (./ealizarea unei oferte interesante D. ,onceperea mesa!ului potrivit *. -rganizarea de testri prealabile 0. /ealizeaz o analiz corect a rezultatelor aciunii de marketing !ac nu ar fi e2istat oferta prin pot, ar fi trebuit s fie inventat de ctre comercianii zilelor noastre, avnd n vedere importana i unicitatea ei n cadrul mi2ului de marketing din ziua de astzi.Mealitatea este c nici un alt mi4loc (pentru c oferta prin pot este, nainte de toate, un mi4loc) nu ofer o asemenea combinaie de avanta4e ori att de mult fle2ibilitate n utilizare. Cte alte mi4loace publicitare sunt n msur s separe clienii obinuii de cei poteniali, clienii vec3i de cei care nc mai opun rezisten ' i s ofere fiecruia un mesa4 publicitar cu adevrat personal n funcie de produsul specific, ofert, tonul vocii, timpul alocat i bugetS Pi ce alt mi4loc publicitar se poate adresa clienilor identificai prin toate cele E simuri prin care comunic fiinele umane" vz, auz, pipit, gust i mirosS @nii vor rspunde i $telefonul6 la ntrebarea referitoare la mi4loacele selective ori $promovarea vnzrilor6 la cea viznd diversitatea. Cu toate acestea, oferta prin pot rmne, indiscutabil, singurul mi4loc capabil att de abordarea individual, ct i de transmiterea celui mai comple2 mesa4 n cinci dimensiuni. <ota direct sau mailingul este un e2celent instrument de marketing. Pi este un concept foarte simplu. Cu pota direct, firma se adreseaz n mod selectiv clienilor actuali i altora care sunt considerai poteniali. :ceast abordare are mai multe finaliti" 1. :1nzare direct '. ,ontientizare crescut
#ailingul este o aplicaie important n crearea i creterea gradului de contientizare a e2istenei firmei?produsului. Meclama creeaz i ea contientizare, dar pota direct poate avea un impact mai mare deoarece este selectiv. ;a ofer oportunitatea implementrii unei campanii cu costuri sczute. :lte avanta9e ale potei directe sunt" posibilitatea de avinde unor foarte largi categoriiF oportunitatea de a atinge consumatorii directF permite aciuni prompteF permite derularea de contacte ieftine cu muli clieni, nu doar celor de pe plan localF a4ut pe cei care sunt prea ocupai pentru a merge la cumprturiF permite clienilor s ia decizii de a cumpra fr nici o presiune i atunci cnd potF confidenialitateF menine clienii $activi6 ntre dou cumprriF din moment ce este trimis direct fiecrui client, actual sau potenial, concurena nu se afl la curent cu promoia respectiv, spre deosebire de reclam, pe care oricine o poate vedeaF rentrirea loialitii, prin trimiterea de felicitri cu ocazia zilelor de natere sau a altor evenimente importante din viaa clienilor. ;2ist, ns, i de"avanta9e. <entru managerul unei firme, mailingul este o opiune e2celent, lucru care nu este ntotdeauna valabil i pentru client. &unt muli cei care consider mailingurile ca pe o nclcare a intimitii. 8at i cteva motive5 numele este scris greitF se2ul este incorectF destinatarul nu este un $client valabil6F destinatarului nu'i place s i se adreseze cu formula $!rag
!omnule?!oamn6 formatul i modul de scriere nu sunt n concordan cu stilul de via al celui cruia i se adreseaz mailingulF scrisoarea este condescendentF destinatarul se deran4eaz s l anune pe e2peditor c nu mai dorete s mai primeasc ofertele sale, i, cu toate acestea, le primete n continuare. (
!eci marketingul direct se refer la comenzile prin pot ,fluturai ,pliante publicitare, comenzi prin telefon, prin televiziune , vnzarea la domiciliu sau orice alt metod ce asigur promptitudine .,u e nevoie de intermediari .Pi nici de un magazin.Ci doar de un vnztor i un cumprtor. !avid =gilvR a spus "6 Dac nu tii ce "nseamn comerul prin pot, "nseamn c nu tii nimic despre comer.
ANEXA A
(!
ANEXA B
(1
ANEXA C
(2
ANEXA D
(3
ANEXA E
(4
ANEXA F
(5
ANEXA G
(6
:I:0I@7RA#I2
1. nderson?
lainIJleiner?David 2++ective 6ar(eting Communications , )lackKell 'u*lis%ers :.D? /5ford?1661
2.)aier? Martin LL 2lements o+ %irect 6ar(eting? Mc8raK Aill 9nc.?16&3 3.)rDnz ? urelI>i? CLtinI:uca? l. ,.L 6ar(eting industrial , 4d. 4cran Magazin?1666 #.8%erasim ?.oader 2lemente de mar(eting ?4d.Moldovia?9ai?1661 1.8%erasim ?.oaderIMa5im?4milL:a"ele mar(etingului ? 4d. -edcom :i*ris?9ai?1663 2.8iles?8.).L6ar(eting? 'itman 'u*lis%ing? :ondra? 166( 3.Ailll 4lisa*et%I/M-ulllivan? .errNL6ar(eting ? ddison BesleN :ongman .:.D.?1662 &.Oefkins?,rank 6ar(eting , 'earson 4ducation :.D.?2((( ($
6.Oo**er? DavidL Principles and Practice o+ 6ar(eting ? Mc8raK Aill 'u*lis%ing Co.?166& 1(.Jats?MarkIJats?)ernard 6ar(eting on a Restricted :udget , Management )ooks 2((( ?:ondra ?1663 11.Jotler? '%ilipIDu*ois?)ernard 6ar(eting 6anagement ? 'u*liL=nion ?'aris?1662 12.:evinson ?OaN ConradL7uerilla 6ar(eting ? 4d.:orelaN?166& 13.'rutianu?$tefanIMunteanu?CorneliuICalusc%i?CezarL Inteligen.a 6ar(eting Plus , 4d.'olirom?9ai ?1666 1#.-asu? CLtinL 6ar(eting ?4d. =niv.M l.9.CuzaM ?9ai?1661 11.-mit%? '.<.L6ar(eting Communications ? Jogan 'age :.D ?:ondra?1663 12.-tone ?)o*L6et/ode de 6ar(eting %irect?9nter 4dition?'aris?1662 13.-tone? )o*IDavies?D.I)ond? .L%irect Ait&%irect 6ar(eting Bit/ a Cinning 4dge? 'itman 'u*lis%ing ?:ondra? 166& 1&..%omas? Mic%aelL6anual de mar(eting? 4d. Codecs?)ucureti?166& 16..Cait? driana 2lemente de mar(eting direct ?4d.4conimic?)ucureti?2(((
PPPKKK.marketingQonline.com PPPK.K.K.Konemarketing.com PPPKKK.click.com
((
1!!
1!1
1!2
1!3
1!4
1!5
1!6
1!$
1!
1!(

Economie 1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Economie 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

6aria 7a$riela 8ota

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

Capitolul I Marketingul direct i particularitile sale

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

1.1. Marketingul direct component a marketingului

+aier, #artin' Elements of Direct

arketing , #c(ra) *ill 8nc.,./19

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

1.2. Conceptul de marketing direct 1.2.1. Definirea conceptului de marketing direct

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

1.2.2. Dezvoltarea activitilor de marketing direct

!avid >obber ' %rinciples and %ractice of

arketing, #c(ra) *ill <ublis3ing Co, .//1

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

1.2.3. vanta!e i dezavanta!e "n marketingul direct

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

&mit3, <.M.' arketing ,ommunication, Nogan <age A5! ,Aondra,.//9

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

P.R. S)*+,-)arketing +ommunication .K/012 P103 LTD..L/2451.1((3

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

S+/23 .B/6-)et&ode de )arketing Direct .I2+35 E4*+*/2.P15*7.1((2

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

1.3.'articularitile marketingului direct

1.3.1. 'articularitile derivate din modul de organizare a activitilor comerciale

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

1.3.2. 'articulariti derivate din evoluia pieei

(3erasim ,5oader OElemente de marketing ,;d.#oldovia,8ai,.//E

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

1.3.3. 'articulariti derivate din propriile laturi

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

1.#. Cinci secrete din marketingul direct1(

8*999 E9*7163+,:O;S<999*=12. T355>- )arketing . A44*7/2 ?3793> L/20)12 .LTD..1((6

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

:a"e de date !i tipuri de media n mar(etingul direct

*illl ;lisabet3F=Q&ulllivan, 5errR' arketing ,:ddison %esleR Aongman .A5!.,.//I

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

2.1. )aze de date i fiiere 2.1.1.Marketingul *ncii de date

&tone #., !avies !. +end :. ' Direct 7it5 Direct

arketing 8it& a 9imingEdge, Aondra, <itman

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

>obber, !avid' %rinciples and %ractice of

arketing ,#c(ra) *ill <ublis3ing Co.,.//1

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

>obber, !avid' %rinciples and %ractice of

arketing ,#c(ra) *ill <ublis3ing Co.,.//1

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

2.1.2. Crearea i utilizarea unei *aze de date

.Nats,#arkFNats,+ernard O arketing on a /estricted ;udget , #anagement +ooks 7GGG ,Aondra ,.//0

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

informaiilor, a noutilor, a dovezilor de interes din partea clienilor sau a plngerilor

&mit3, <.M.' arketing ,ommunication, Nogan <age A5! ,Aondra,.//9

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

2.1.3.1.-egmentarea unui fiier intern

Uait,:driana =Elemente de marketing direct ,;d.;conimica,+ucuresti,7GGG

Conceperea i punerea n practic a unei campanii de marketing direct

&tone ,+ob' et&ode de

arketing Direct,8nter ;dition,<aris,.//7

S+/23 .B/6-)et&ode de )arketing Direct .I2+35 E4+/2.P15*7.1((2

8999 E97163+,:O;S<999=12. T355>- )arketing . A447/2 ?3793> L/20)12 .LTD..1((6

T,/)17. M@,139-)anual de marketing. E4. C/43@7.B<@<537+.1((

A24357/2. A912:K93235.D1=4 /ffective )arketing +ommunication .B91@BJ399 P<697,357 LTD.OKC/54.1((5