CAPITOLUL 2 PROMOVAREA VNZRILOR Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional menit s adauge valoare produsului, s poziioneze marca n mintea

consumatorilor i s construiasc avantaje competiionale puternice. Organizaiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s gseasc soluii pentru a cuceri inimile i minile consumatorilor. Problema care se pune este cea a gsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile s atrag consumatorii, s i cucereasc i s i !idelizeze. Odat ce consumatorii sunt satis!cui, btlia nu este nc"eiat. #a urma pasul cel mai curajos$ !idelizarea clienilor. %ceasta va !i lupta care se va da ntre marile organizaii, ntre toi juctorii din cadrul unei piee, pentru c numai ast!el va putea !i asigurat succesul unei a!aceri. &n zilele noastre, abilitatea organizaiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales n domeniul strategiilor i al comunicaiilor de marketing, reprezint o dovad a maturitii acestora. 'ste momentul n care organizaiile contientizeaz c publicul larg, consumatorii i nu numai, au ateptri tot mai mari. %cetia doresc s !ie tratai cu respect, s li se o!ere produse i servicii de calitate care s le satis!ac c"iar i cele mai ascunse dorine i nevoi. (ac acest lucru poate !i realizat prin crearea unor produse i servicii noi, bazate pe un concept ce nglobeaz te"nologii avansate i, practic orice organizaie cu notorietate va investi n sectorul cercetare dezvoltare, nu rm)ne de gsit dec)t un instrument, o te"nic capabil s mping aceste produse ctre consumatorii !inali. *olul acesta poate reveni te"nicilor de promovare a v)nzrilor, considerate at)t ca tactici de marketing, c)t i ca instrument comunicaional. 2.1 Promovarea vnzri or !rivi" #a in$"r%men" #om%ni#a&iona #on$%ma"ori or 'e$"ina" (i'e izrii

+e"nicile de promovare a v)nzrilor sunt considerate un instrument comunicaional deosebit de e!icace, care permit stimularea v)nzrilor, reprezent)nd pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpra pentru consumatori. ,ugestiv este de!iniia dat de ctre -nstitutul de Promovare a #)nzrilor .-nstitute o! ,ales Promotion/$ Promovarea vnzrilor reprezint o gam de tehnici de marketing cu caracter tactic, de inite n cadrul marketingului strategic pentru a aduga valoare unui produs sau serviciu, n scopul atingerii unor o!iective precise privind activitile de vnzare i de marketing. " %ceste te"nici de promovare a v)nzrilor au aprut i au nceput s !ie utilizate !recvent de ctre organizaii ca urmare a unor condiii speci!ice care au generat apariia acestora. (intre condiiile de apariie a promovrii v)nzrilor pot !i amintite urmtoarele$ - piaa produselor .serviciilor/ se dezvolt ntr un ritm rapid, !iind dominat de o cretere !r precedent a competiiei0 - aciunile concureniale sunt ndreptate ctre atragerea unui numr mare de consumatori prin di!erite strategii i tactici de marketing0 - organizaiile sunt obligate s reacioneze, n primul r)nd se adapteaz la speci!icul pieei, la aciunile celorlali competitori, iar apoi trebuie s gseasc ci i mijloace care s le permit o di!ereniere puternic !a de concureni0 - consumatorii sunt tot mai bine in!ormai, au o putere de cumprare, n general, n cretere, au gusturi i pre!erine bine conturate, sunt mult mai e1igeni0 - aproape toate produsele .serviciile/ destinate s satis!ac aceai nevoie sunt din ce n ce mai asemntoare, o!erind aproape aceleai caracteristici i avantaje, ca urmare o!erta tinde s se banalizeze0 - consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care s le o!ere satis!acii puternice de moment0

Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p.555

pentru consumatori este din ce n ce mai greu s se declare mulumii pe termen lung !a de un produs .serviciu/, societatea de consum i ndeamn s cumpere i s consume tot mai mult, s sc"imbe c)t mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a pstra consumatori !ideli0 - scderea e!icienei publicitare datorit costurilor, pe de o parte, i datorit saturrii consumatorilor, pe de alt parte0 - organizaiile se orienteaz ctre pia, adic vor ine cont n deciziile i aciunile lor at)t de consumatori, pe care trebuie s i satis!ac i s i !idelizeze !a de marca i de organizaia respectiv, c)t i !a de concureni, pe care trebuie s i cunoasc !oarte bine n privina aciunilor iniiate n cadrul pieei de re!erin0 - organizaiile vor iniia demersuri strategice menite s le consolideze poziia ocupat pe pia i s le con!ere un avantaj competitiv real. 2a urmare, adoptarea te"nicilor de promovare a v)nzrilor constituie o soluie la ndem)n, mai puin costisitoare dec)t publicitatea i mai puternic n privina impactului dec)t publicitatea0 - necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit realizarea unei puternice legturi ntre obiectivele de comunicaie urmrite i obiectivele de marketing adoptate de ctre organizaie. %st!el, dac obiectivul de marketing propus este de cretere a v)nzrilor cu 34 5 n perioada imediat urmtoare, iar obiectivul de comunicaie este de cretere a gradului de cunoatere a produselor o!erite de organizaie, ca tactic indic va !i ceea de promovare a v)nzrilor, prin alegerea unei te"nici adecvate .de e1emplu, reducerile de preuri/. +otui, dei avantajele utilizrii promovrii v)nzrilor sunt evidente, e1ist specialiti n domeniu care consider c aceast te"nic mai degrab distruge !idelitatea consumatorilor dec)t o ntreine, deoarece consumatorii sunt tentai de avantajele o!erite i tind s se ndrepte spre acele mrci care le o!er mai mult. +entaia preului mai bun este !oarte mare i va atrage consumatorii care doresc s gseasc ast!el de oportuniti n o!erta e1istent. 6tilizarea te"nicilor de promovare a v)nrilor au ca efect$ - stimularea cererii i cumprrii produselor de ctre consumatori0 - creterea v)nzrilor pentru produsul sau marca care bene!iciaz de promovare0 - in!luenarea comportamentului consumatorilor n sensul crerii unei atitudini !avorabile !a de marc sau organizaie0 - contribuie la creterea satis!aciei consumatorilor0 - determin !idelizarea consumatorilor !a de un produs, o marc sau organizaie0 - genereaz un bene!iciu intangibil produsului7mrcii, i anume, notorietatea0 - con!er produsului, pe o perioad limitat de timp, o valoare suplimentar, avantajele put)nd !i legate de produs .de e1emplu, comercializarea produsului promovat mpreun cu un alt obiect/, pre .de e1emplu, reducerile de preuri/, de distribuie .de e1emplu, o prezentare mai bun a produselor n cadrul raioanelor/0 - mbuntirea logisticii n spaiile comerciale prin crearea de tra!ic n punctele de v)nzare. Pentru ca promovarea v)nzrilor s !ie ntr adevr un instrument comunicaional e!icient, capabil s creeze o punte de legtur ntre organizaie i publicul su, dar i pentru a conduce la creterea v)nzrilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baz la implementarea te"nicilor speci!ice promovrii v)nzrilor. 2a reguli de baz necesare unei implementri corecte i e!iciente a te"nicilor de promovare a v)nzrilor trebuie considerate urmtoarele$ 8. ,timulentul o!erit trebuie s relaioneze cu produsul care !ace obiectul promovrii v)nzrilor. #$emplu$ Pentru un pac"et de 394 g. ca!ea +c"ibo cumprat, consumatorii primesc o cutie din metal pentru pstrarea ca!elei n condiii optime. 3. +e"nica utilizat trebuie s !ie n concordan cu natura produsului promovat. #$emplu$ O degustare nu poate !i realizat dec)t pentru anumite produse alimentare$ br)nzeturi, buturi:, n aa !el nc)t acestea s poat !i porionate uor i s se respecte condiii de igien. ;. &n cazul o!eririi unor prime sau cadouri, trebuie s e1iste o corelaie ntre acestea i produsul suport. #$emplu$ prima sau cadoul promoional nu vor !i niciodat mai mari, ca dimensiune, dar i ca valoare, dec)t produsul suport. -

<. +e"nica aleas trebuie s corespund cu pro!ilul segmentului de consumatori intit. #$emplu$ Pentru copii, cele mai atrgtoare te"nici sunt o!erirea unor cadouri promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate v)rstei i universului din care !ac parte. .croissant urile 2"ipita joc promoional tip colecie cu imagini din desenul animat Pokemon/. 9. Promovarea v)nzrilor trebuie s intensi!ice valoarea mrcii, pentru a permite consumatorilor s perceap bene!iciul o!erit. #$emplu$ =ur!atlar a organizat un concurs promoional pentru vinurile din cele patru game ale companiei, *ai de =ur!atlar, ,ec de =ur!atlar, Premiat i #inoteca, o!erind c)tigtorului dreptul de a !i acionar pe via la aceast societate. >. 2reativitatea i ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii .te"nici noi, combinaii de te"nici:/. #$emplu$ 2ampania promoional ?"irlpool i se potrivete@ des!urat n luna aprilie 344< s a a1at pe dou te"nici de promovare$ concursul cu rezultat imediat i o!erirea unor prime directe. Prin intermediul unor reviste .%vantaje, 6nica:/, cei interesai intrau n posesia unui plic n care se gsea o pies de puzzle. &n magazinele participante la promoie, produsele ?irlpool aveau un joc de puzzle cu o pies lips. Aa desc"iderea acestor produse .un ec"ipament !rigori!ic, o main de splat, un cuptor cu microunde sau un cuptor ncorporabil/ trebuia veri!icat dac piesa de puzzle primit se potrivea cu jocul respectiv. 2)tigtorul primea pe loc unul dintre cele 9.444 de seturi de caserole pentru rcirea i congelarea alimentelor sau pentru nclzirea n cuptoarele cu microunde. (e asemenea, la cumprarea unui produs ?"irlpool, cumprtorul primea ca prim direct o !orm pentru prjituri ?!le1 i putea c)tiga unul dintre cele 84 cuptoare cu microunde ?"irlpool =a1 8B. C. &n alegerea unei anumite te"nici de promovare se va ine cont i de aciunile iniiate de concurenii direci. #$emplu$ &n preajma unor srbtori .2rciunul, Patele:/, majoritatea productorilor lanseaz o!erte speciale .o reducere direct a preului ctre consumatori/, o!erte gratuite .844 g. gratuit/, serii speciale .berea +uborg 2"ristmas/, v)nzri grupate .un pac"et cu dou spunuri la un pre mai mic dec)t suma preurilor acestora v)ndute separat/. B. (urata aplicrii te"nicilor de promovare trebuie s !ie stabilit n aa !el nc)t s menin treaz atenia i interesul consumatorilor i s nu conduc la saturarea acestora. #$emplu$ 6n concurs promoional poate dura ntre ; > luni, reducerile de preuri .o!erta special, preul barat, o!erta produs n plus, preul de lansare:/ poate dura de la 3 sptm)ni la 8 lun de zile. D. Eugetul alocat te"nicilor de promovare a v)nzrilor trebuie s permit des!urarea promoiei n condiii !avorabile i pe c)t posibil s nu e1iste pierderi. &n cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate !i estimat dup volumul v)nzrilor previzionate, ci n !uncie de obiectivele vizate i c)t i poate permite organizaia s aloce campaniei promoionale. #$emplu$ 2ampania promoional Fi acum cu %nitra la atac@ organizat de ,2 Go"nson ?a1 ,*A, des!urat n perioada 8 !ebruarie ;4 aprilie 3449, av)nd ca te"nic jocul promoional, o!er premii n valoare total de 33.993 'uro .!r +#%/. Eugetul total alocat, care include i alte costuri .apariia regulamentului concursului ntr un cotidian, anunuri promoionale:/ poate ajunge la apro1imativ ;4.444 'uro. 84. Eene!iciile promise consumatorilor trebuie s !ie respectate ntocmai, alt!el imaginea organizaiei i c"iar a mrcii promovate poate !i deteriorat grav. #$emplu$ Promoia Eucuria de a tri aparin)nd productorului de ca!ea 'lite *om)nia ,*A induce publicului ideea c se pot c)tiga dou case n valoare de <4.444 6,(, c)tigurile reale !iind, de !apt, dou premii a c)te <4.444 6,( net, reprezent)nd valoarea estimat a unei case, pltibile n lei. 'lite argumenteaz c regulamentul de des!urare al concursului a !ost publicat n presa scris, !iind o!erite su!iciente detalii pentru identi!icarea corect a celor dou premii, dar spoturile +# nu e1plicau clar mecanismul de des!urare al concursului. .in!ormaie aprut n 2apital nr.<, 3C ianuarie 3449./ &n concluzie, luarea deciziei de recurgere la te"nicile speci!ice promovrii v)nzrilor este comple1 i implic o studiere atent a tuturor detaliilor e1istente. ,copul aplicrii te"nicilor de promovare a v)nzrilor rm)ne !idelizarea consumatorilor !a de un produs, o marc sau c"iar !a de organizaia iniiatoare a acestui demers comunicaional. 2.2 )"ra"e*ia 'e (i'e izare a #on$%ma"ori or

Hidelizarea consumatorilor a reprezentat ntotdeauna o int vizat de ctre marile organizaii preocupate de satis!acerea dorinelor i nevoilor consumatorilor. Odat ce primul pas a !ost !cut i anume, satis!acerea cconsumatorilor, aciunile de marketing vor !i ndreptate spre pstrarea acestor consumatori. (ar acest el nu este uor de atins. 'ste nevoie de iniierea unor unor demersuri strategice ample, bazate pe o bun comunicare cu publicul int i pe adoptarea celor mai e!iciente te"nici n acest sens. 2a te"nic de comunicare promoional, promovarea v)nzrilor reuete s ndeplineasc !idelizarea consumatorilor pe o anumit perioad de timp, cu condiia respectrii unor cerine ce in at)t de alegerea te"nicilor adecvate, c)t i de e1ecuia corect a acestora. Prin !idelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel puin trei obiective principale$ - recompensarea consumatorilor n aa !el nc)t acetia s nu se orienteze spre celelalte mrci concurente0 - determinarea consumatorilor s ac"iziioneze i s consume produsele sau serviciile organizaiei n mod !recvent0 - atragerea unui numr c)t mai mare de consumatori ocazionali i trans!ormarea acestora n clieni obinuii. Pentru a ndeplini aceste obiective, organizaiile dezvolt adevrate programe de !idelizare a clienilor menite s conduc la creterea v)nzrilor i la crearea unor clieni pre!ereniali. (e !apt, principiul care st la baza programelor de !idelizare este cel al relaionrii cu clienii. (ezvoltarea unor relaii pre!ereniale pe termen lung cu anumii clieni, cei care sunt !ideli, poate asigura organizaie o pia sigur. 2a metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate$ a. %rearea unor clu!uri la care au acces numai consumatorii care pot demonstra !idelitatea !a de organizaie. 2u aceti clieni se pstreaz o relaie bazat pe ncredere, interesul !iind nu at)t de cretere rapid a v)nzrilor, c)t de construire a unui sentiment de ncredere !a de produsele organizaiei n r)ndul clienilor, stabilirea unui dialog permanent i personalizat cu aceti clieni. #$emplu$ 2ompania de produse !armaceutice ?almark a desc"is %lu!ul &ntii 'almark, care permite membriilor si, ca pe baza unui card de membru, s primeasc materiale promoionale, cadouri, s bene!icieze de reduceri de preuri la produsele din o!ert, s lanseze comenzi on line. (e asemenea, membrii acestui club au la dispoziie un numr de tele!on gratuit pentru orice in!ormaie i pot primi rspunsuri din partea unui consultant medical. b. (cordarea unor puncte sau !onuri ctigtoare clienilor care e!ectueaz cumprturi !recvente, scopul urmrit !iind cel de cretere a v)nzrilor. #$emplu$ Harmaciile ,ensiblu au iniiat un program de !idelitate bazat pe cardul de idelitate &ensi!lu. %cesta permite celor care cumpr din !armaciile ,ensiblu s acumuleze puncte, acestea put)nd !i !olosite integral sau parial pentru a plti valoarea oricrui alt produs cumprat din aceste !armacii. c. %rearea unor clieni asociai ai organizaiei, crora li se o!er o gam variat de servicii integrate. (e e1emplu, pe baza unui card de !idelitate, clienii pot bene!icia i de alte produse sau servicii o!erite de alte organizaii cu care s a creat o reea. #$emple$ Prin Programul )range &tudent, studenii pot bene!icia de urmtoarele avantaje$ 845 reducere la orice produs cumprat din magazinele Iike, 345 reducere pentru orice carte aparin)nd editurii Jumanitas, o reducere de 89.444 lei pentru orice =c,tudent cumprat de la =c(onaldKs, precum i alte !aciliti o!erite de magazinele Hlamingo 2omputers, JimalaLa, Iova =usic, *eebok, librria IO-, restaurantul Pizza Jut, toi parteneri Orange. =embrii %lu!ului &ntii 'almark bene!iciaz de reduceri la produsele i serviciile o!erite de partenerii Modak, 6ltraPro 2omputers, agenia de turism JappL +our i clinica stomatologic (enteN Hle1. +oate aceste trei metode pot avea la baz ca instrument un card de membru sau cardul de !idelitate, acesta certi!ic)nd calitatea de client !idel posesorului. (e e1emplu, %ardul de mem!ru *elp+et o!er clienilor !ideli o reducere de 95 la toate produsele care se gsesc n !armaciile JelpIet, %ardul ,iagnosis o!er reduceri ntre 84 345 pentru toate serviciile medicale o!erite de 2linica (iagnosis, permi)nd posesorului ca n cel de al doilea an de colaborare, acest card s se trans!orme ntr un smart card, care permite accesarea !iei sale medicale din orice col al lumii.

'ste evident c la ndem)na organizaiilor e1ist i alte metode mai simple de atragere a consumatorilor. (intre acestea pot !i enumerate$ - o!erirea unor materiale nsoitoare .de e1emplu, un catalog de prezentare a produselor organizaiei/, prin care se certi!ic ast!el calitatea produselor o!erite i se asigur o di!ereniere !a de celelalte produse concurente0 - o!ertele speciale care atrag atenia consumatorilor datorit bene!iciilor o!erite de aceast oportunitate pe termen scurt0 - in!ormaii o!erite n legtur cu produsele sau serviciile organizaiei prin intermediul unei linii tele!onice gratuite puse la dispoziia consumatorilor, ceea ce va contribui semni!icativ la creterea satis!aciei acestora0 - acordarea de mulumiri consumatorilor prin intermediul presei saua scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legtur direct cu consumatorii0 - pstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea organizaiei !a de necesitile acestora0 - acordarea unor servicii postv)nzare, ceea ce contribuie la ntrirea sentimentului de siguran i ncredere n organizaia respectiv.

2.+ Te,ni#i 'e !romovare a vnzri or Opiunea pentru o anumit te"nic de promovare a v)nzrilor se !ace numai dup o analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat, a concordanei cu planul de marketing al organizaiei. -ndi!erent de te"nica aleas, aceasta trebuie s conduc la obinerea unor rezultate pozitive, !iind str)ns corelate cu obiectivele propuse n cadrul planului de marketing i cu strategiile de comunicaie alese. &n !uncie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale, te"nicile de promovare a v)nzrilor se pot grupa n dou mari categorii$

-.-ehnici al cror suport l constituie marca ce ace o!iectul promovrii. (in aceast categorie !ac parte$ reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale i ncercrile gratuite de produse0 --.-ehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. (in aceast categorie !ac parte$ merc"andisingul i promovarea la locul v)nzrii. 1. Re'%#eri e 'e !re&%ri sunt considerate a !i, prin multitudinea te"nicilor pe care le o!er, o posibilitate de atragere a consumatorilor ctre produsele ce bene!iciaz de aceast te"nic. *educerile de preuri trebuie acordate cu o mare atenie deoarece trebuie s e1iste o legtur str)ns ntre natura produsului, care va bene!icia de aceast te"nic, i grupul de consumatori vizai. (e e1emplu, n cazul unor produse de lu1, care se adreseaz unor consumatori cu e1igene ridicate, cu mentalitatea con!orm creia produsele scumpe sunt mai bune i certi!ic un anumit standard de via al deintorului, reducerea de pre nu ar !i e!icient. (e asemenea, nu trebuie !cut con!uzie ntre reducerile de preuri, ca te"nic de promovare a v)nzrilor, care se aplic pe o perioad scurt de timp, i reducerile de pre ca politic a unei organizaii ce practic preuri reduse .de e1emplu, magazinele =inipri1 de tip discount/. &n practic, reducerile de pre sunt utilizate !recvent de ctre productori dar i de ctre comercianii de bunuri de larg consum. %cetia au posibilitatea s aleag dintr o gam variat de te"nici speci!ice reducerilor de preuri n !uncie de natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concuren, sezonalitate etc. 2a te"nici speci!ice reducerilor de preuri sunt utilizate o!erta special, preul barat, reducerea imediat, o!erta gratuit, o!erta produs n plus, preul de ncercare, !ormatul de ncercare, !ormatul special, seria special, lotul promoional, bonuri de reducere, o!erta de rambursare, preluarea produselor vec"i. ) erta special, !recvent utilizat de ctre productori i comerciani, permite o reducere temporar a preului produsului comercializat, !r a se preciza nivelul reducerii .procentual sau n valoare absolut/. Pentru a spori atenia cumprtorilor, utilizatorul acestei te"nici va meniona pe ambalajul produsului sau pe ra!t n dreptul produsului o!ert special. Problema care se pune este cea a asigurrii rentabilitii, adic reducerea de pre s permit creterea v)nzrii produsului promovat, precum i alegerii momentului n care se va aplica aceast te"nic. (e regul, se ine cont i de aciunea celorlali concureni direci, !iind indicat ca reducerea s !ie acordat nainte concurenilor direci sau imediat dup ce acetia au adoptat o. =omentul cel mai prielnic i uor de anticipat pentru utilizarea acestei te"nici este cel al srbtorilor religioase .Pate, 2rciun/. Preul !arat permite o vizualizare a reducerii de pre, e!ectuat pe o perioad scurt de timp, deoarece noul pre este a!iat alturi de vec"iul pre tiat cu o bar. -mpactul asupra cumprtorilor este puternic, dar, n acelai timp, poate !i negativ dac acesta vor considera reducerea ca !iind o !orm de soldare. (e alt!el, aceast te"nic se aplic !recvent n perioada de lic"idare a stocurilor.

150.000 lei 120.000 lei

.educerea imediat este acordat numai de ctre productor, acesta nscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii .procentual sau n valoare absolut/. Pentru cumprtorul potenial atracia este evident.

- 20

- 8000 lei

) erta gratuit este o te"nic asemntoare cu reducerea imediat, di!etena !iind aceea c reducerea preului apare ca o gratuitate. %cest avantaj o!erit consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.

!ratuit 20

" 100 # #ratuit

) erta produs n plus sau o erta gira presupune o!erirea unei cantiti suplimentare de produs, n mod gratuit, aceast cantitate !iind adugat celei iniiale. (ei aceast te"nic este deosebit de atractiv pentru consumator, acesta put)nd vizualiza un produs mai mare la acelai pre, totui este costisitoare, deoarece ridic problema modi!icrii ambalajului n sensul includerii cantitii suplimentare. #$emplu/ 2oca 2ola, Hanta comercializate ntr un ambalaj de 3,9 litri la un pre de 3 litri. Pasta de dini 2olgate cu calciu comercializat ntr un tub de 94 mm O 84 mm n plus .345/. Preul de lansare se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia, d)ndu se ast!el consumatorilor posibilitatea de a l ncerca. #$emplu$ 2a!eaua %lka ,ultan, cu arom de cardamon .o mirodenie oriental/, lansat pe pia n anul 344;, a avut un pre de lansare de 38.444 lei, !iind ambalat n pungi de 844 g. 0ormatul de lansare este practicat cu ocazia lansrii pe pia a produsului, acesta !iind prezentat ntr un !ormat de dimensiuni mai mici la un pre redus. #$emplu/ ,punul (ove '1!oliating 94g. 0ormatul special o!er consumatorilor posibilitatea s ac"iziioneze un produs ntr un !ormat promoional, di!erit de cel obinuit, la un pre avantajos. #$emplu/ Par!umul %von, lansat de 2rciun, ntr o sticl n !orm de stelu. &eria special aduce consumatorilor o variant a produsului obinuit, conceput special cu anumit ocazie i o!erit la un pre avantajos. #$emplu/ Eeres +uborg 2"ristmas, Pepsi 2ola Elue. 1otul promoional sau vnzrile grupate presupune comercializarea a dou, trei sau mai multe produse de acelai !el sau di!erite la un pre global mai mic dec)t suma preurilor produselor v)ndute separat. 'ste o te"nic agreat de ctre consumatori, at)t datorit reducerii de pre pe care o propune, c)t i a !acilitii de a ac"iziiona deodat mai multe produse. 2a variante pentru lotul promoional e1ist$ - lotul omogen .produsele sunt identice P 3 ampoane ,unsilk/0 - lotul omogen cu gratuitate .; spunuri Au1 O 8 gratuit/0 - lotul mi$t .produsele sunt di!erite P ampon -ntesa O deodorant -ntesa O spum de ras -ntesa/0 - lotul mi$t cu gratuitate .lic"id de splat vase %1ion O soluie de curat geamuri %ja1 O pra! de curat %ja1 O una rezerv de curat, toate o!erite de 2olgate Palmolive/0 - lotul cu prim o!er consumatorilor pe l)ng cele dou sau mai multe produse identice sau di!erite un alt produs, o!erit ca prim de ctre un alt productor dec)t cel care a iniiat aceast te"nic promoional. .pentru un abonament anual la revista +onica se o!er ca prim un par!um Qves *oc"er0 la cumprarea unui pac"et +uborg cu B sticle de bere se o!er albumul +uborg =usic 2ollection >/. 2onul de reducere o!er consumatorilor o reducere temporar de pre, nscris n valoare absolut sau procentual pe un bon7cupon, distribuit !ie prin intermediul animatorilor din punctele de v)nzare !ie prin pres sau prin coresponden. Posesorul unui ast!el de cupon de reducere poate cumpra pentru prima dat un produs sau c"iar poate c"iar repeta cumprarea pentru un produs, realiz)nd o economie nsemnat. 2a variante ale bonului de reducere e1ist$

!onul de reducere gratuit nu oblig consumatorul s realizeze o cumprare prealabil .bonul de reducere Jenkel, distribuit in 2arre!our, o!er reduceri n procente di!erite 95, C5, 845 pentru di!erite produse marca Jenkel/0 !onul de reducere pentru o cumprare viitoare distribuit odat cu produsul care !ace obiectul promoiei, con!er utilizatorului dreptul de a ac"iziiona ulterior, la pre redus, acelai produs .carnetul cu 84 bonuri de reducere de la =c(onaldKs/0 !onul de reducere de pre ncruciat permite consumatorilor s ac"iziioneze un alt produs, la pre redus, dec)t cel ce !ace obiectul promoiei .la cumprarea produsului suport P detergentul %riel P se o!er un bon de reducere de 845 pentru balsamul de ru!e Aenor, ambele produse !iind realizate de ProcterRSamble/. o erta de ram!ursare reprezint o te"nic !recvent utilizat n rile dezvoltate, mai puin n *om)nia, permit)nd consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a cumprrilor e!ectuate .bonuri de cas, coduri cu bare de pe ambalaj/ s recupereze integral sau parial contravaloarea produselor cumprate. Prin aceast te"nic, avantajele o!erite consumatorilor sunt multiple$ ncercarea gratuit a unui nou produa, realizarea primei cumprri, !idelizarea consumatorilor. 2a tipuri de o!ert de rambursare e1ist$ o erta de ram!ursare integral prin care consumatorul recupereaz ntrega sum reprezent)nd contravaloarea produsului cumprat0 o erta de ram!ursare parial prin care consumatorul recupereaz o parte din suma reprezent)nd contravaloarea produsului cumprat0 o erta de ram!ursare prin acumulare , consumatorul cumpr mai multe produse de acelai !el i adun probele care dovedesc e!ectuarea cumprrii lor, bene!iciind de o rambursare parial sau integral0 o erta de ram!ursare n cadrul gamei, consumatorii ac"iziioneaz mai multe produse din cadrul aceleiai game de produse0 o erta de ram!ursare ncruciat, consumatorii ac"ziioneaz un produs suport i bene!iciaz de o rambursare parial sau total pentru un alt produs complementar0 o erta satis cut sau despgu!it, prin care se recupereaz suma de bani n cazul n care consumatorul este nemulumit de calitatea produsului o!erit.

Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc s ac"iziioneze un produs nou s predea productorului sau distribuitorului produsul vec"i de acelai !el n sc"imbul acordrii unei reduceri la cumprarea noului produs. #$emplu/ Aa preluarea unui aparat de !otogra!iat vec"i Modak se o!er o reducere de 345 la ac"iziionarea unuia nou. Pentru o main mai vec"e de 83 ani, (acia, Oltcit, %*O sau autoturisme second "and, se poate obine un bon n valoarea de ;4 milioane lei ce va putea !i !olosit la ac"iziionarea unui autoturism nou. 2. Prime e -i #a'o%ri e !romo&iona e reprezint o te"nic de promovare a v)nzrilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. (i!erena const n !aptul c n cazul primei promoionale, aceasta este o!erit consumatorului dup cumprarea produsului promovat, n timp ce cadoul promoional poate !i primit !r e!ectuarea unei cumprturi. %ceast te"nic este apreciat de ctre consumatori deoarece ei percep avantajul o!erit i anume o!erirea unui obiect .cadou/. Pe piaa rom)neasc, utilizatorii acestei te"nici pre!er s !oloseasc cuv)ntul cadou promoional i n locul primei promoionale. &n alegerea obiectului o!erit, trebuie s se in cont de pro!ilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc. Primele promoionale pot !i de trei tipuri$ prima direct , obiectul prim este o!erit gratuit n momentul v)nzrii. &n cazul acesteia e1ist trei variante$ prima o!iect, aceasta este plasat n interiorul ambalajului produsului sau n e1teriorul acestuia, !ie este o!erit de ctre animatorii a!lai n spaiul de v)nzare. 2a prime obiect pot !i acordate di!erite !igurine, imagini, reete culinare: consumatorii put)nd realiza c"iar i o colecie . prima colecie34 5prima imprimat, se imprim pe ambalajul produsului imagini diverse, benzi desenate, acestea !iind decupate de ctre cumprtori0 prima am!alaj. %mbalajul se poate trans!orma n obiect .bomboane ambalate n !orm de ursule/0

prima eantion, alturi de produsul suport se o!er un articol promoional eantion .&n revista 6nica cititorii pot gsi un plicule de ca!ea Gacobs %lintaroma/. prima ulterioar, obiectul prim este o!erit dup un anumit interval de timp de la e!ectuarea cumprrii produsului promovat. 2onsumatorul prezint dovada e!ecturii cumprrii .bonuri de cas, coduri cu bare sau alte nsemne/. 2a variante, e1ist$ prima ulterioar simpl, c)nd obiectul prim este o!erit dup o singur cumprare0 prima ulterioar prin acumulare, c)nd se adun un anumit numr de puncte cadou0 prima autopltitoare. 2umprarea produsului suport d dreptul cumprrii unui obiect prim la un pre redus. Produsele prim sunt o!erite la preuri de ac"iziie en gros .se auto!inaneaz/. %adourile promoionale nu trebuie condiionate de ac"iziionarea produsului promovat 2a tipuri de cadouri promoionale se utilizeaz$ 5 cadoul direct, obiectul cadou este o!erit direct consumatorului !r o solicitare din partea acestuia .la o trus de !arduri se o!er cadou o oglind/0 5 cadoul ulterior se o!er la cererea consumatorului, prin coresponden .la cumprarea unor produse de o anumit valoare %von o!er o brar/0 5 cadoul prescriptorului, se o!er cadoul clientului prescriptor care recomand produsul promovat altor persoane i acestea vor !ace dovada cumprrii respectivului produs.

+. Con#%r$%ri e -i .o#%ri e !romo&iona e o!er consumatorilor ansa de a bene!icia de avantaje .de genul cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice :/ legate de ac"iziionarea unui produs care !ace obiectul promoiei. &n cazul concursurilor promoionale, c)tigtorul poate intra n posesia premiilor pe baza cunotinelor, a ndem)nrii sau a creativitii sale, "azardul !iind e1clus. &n cazul jocurilor promoionale, ansa de a c)tiga premiul se bazeaz numai pe "azard. Pe piaa rom)neasc, utilizatorii acestei te"nici de promovare pre!er s utilizeze numai cuv)ntul concursuri promoionale, dei unele dintre acestea sunt de !apt jocuri promoionale. 2adourile promoionale sunt atractive pentru consumatori deoarece acetia au posibilitatea s participe la o competiie n care i dovedesc inteligena, ndem)narea, spiritul de observaie, perspicacitatea, cultura general:, disput)ndu i premii valoroase. 2a regul important de respectat, premiile acordate trebuie s !ie e1act cele promise. *egulamentul de concurs trebuie !cut cunoscut publicului larg n aa !el nc)t consumatorii s !ie bine in!ormai n legtur cu promoia respectiv i s poat participa n cunotin de cauz. %ceast te"nic atrage puternic consumatorii e!ectivi ai unui produs, dar i pe cei poteniali, contracareaz aciunile promoionale ale concurenei, atenueaz sezonalitatea unor produse, contribuie la ntrirea imaginii mrcii sau organizaiei. #$emplu/ Pentru contracararea aciunilor concurenilor, Eosc" a iniiat un concurs, prin intermediul revistei %vantaje, care permite cititorilor s trimit reete culinare la redacie. 2ea mai bun reet culinar este premiat lunar cu un aparat electrocasnic marca Eosc". ,uccesul acestui concurs promoional este evident, concursul dur)nd de apro1imativ 3 ani. Gocul promoional implic minim de participare, put)ndu se c)tiga numai pe baza "azardului i nu datorit unor caliti personale. 2a tipuri de jocuri promoionale se pot utiliza$ loteria permite obinerea premiului prin tragere la sori .pe baza unui talon de concurs se poate participa la concursul de carte Jumanitas/0 jocul cu rezultat imediat are la baz buletine de tip loz sigilat sau loz rzuit sau alte suporturi .c"ei, di!erite piese/. 2a e1emplu, jocul cu rezultat imediat, prin rzuire, organizat pentru conservele =andL0 jocul cu rezultat imediat, prin !olosirea unei c"ei, pentru autoturismul (acia. jocul5concurs, concurenii sunt selectai din r)ndul celor care rspund la o ntrebare simpl, apoi urm)nd tragerea la sori .pentru a participa la concursul PJQ+O, organizat pentru complementul nutriional P"Ltop"anere, pe baz de e1tracte din plante P ulei din germeni de gr)u, morcov i tr)e de orez P i vitamine, participanii trebuie s rspund corect la ntrebarea 2e conine P"Ltop"anereT, put)nd c)tiga 84 premii, n valoare total de ;44 euro/. jocul5identi icare este tot o !orm de joc concurs, n care participanii trebuie s descopere dou sau mai multe elemente care reprezint premiul ce va !i c)tigat .promoia Eucuria de a tri, realizat pentru ca!eaua 'lite, permite cumprtorilor s gseasc n pac"etele de ca!ea dou jumti cu imaginea casei o!erite ca premiu/.

/. 0n#er#area *ra"%i" a !ro'%$e or este o te"nic utilizat pentru eliminarea unor eventuale bariere psi"ologice ale consumatorilor care re!uz s cumpere un produs din di!erite motive. %re avantajul de a permite ncercarea gratuit a produsului, ast!el nc)t consumatorul poate s se conving de calitatea produsului i s se elimine !r)nele de cumprare . 2a te"nici speci!ice ncercrilor gratuite e1ist$

distribuirea de eantioane permite nlturarea unor !r)ne de cumprare i, n acelai timp, permite ncercarea pentru prima dat a unui produs. 'antionul are o dimensiune .cantitate/ redus !a de produsul de baz comercializat, !iind distribuit n magazine, prin pot .nsoit de o scrisoare personalizat/, din u n u, mpreun cu un alt produs suport .prima eantion/, prin intermediul ziarelor i al revistelor, la cererea cumprtorului.

=odalitile de distribuire sunt de regul alese n !uncie de obiectivele urmrite .atingerea unui anumit segment de consumatori, obinerea unor !iiere cu clieni, selectivitatea ridicat:/. 'antionul trebuie s corespund ntocmai din punct de vedere calitativ i al caracteristicilor de baz cu produsul suport al acestei te"nici de promovare. #$emplu$ Prin intermediul revistei %vantaje se distribuie un eantion de crem de !a Sarnier. - degustrile se organizeaz numai n spaiile comerciale sau cu ocazia unor mani!estri e1poziionale, pentru produsele alimentare .ca!ea, buturi, br)nzeturi:/. 2onsumatorii pot gusta cantiti mici din produsul promovat, trezindu le ast!el dorina de a cumpra. #$emplu$ &n cadrul magazinelor Eilla se organizeaz !recvent degustri ale unor produse alimentare .iaurt (anone, 2a!ea 'lite:/. 5 demonstraiile permit consumatorilor s se !amiliarizeze cu modul de !uncionare al unor produse, de regul, electrocasnice, de ntreinere a gospodriei etc. 'le pot !i realizate n spaiile comerciale sau la domiciliul consumatorilor. #$emplu$ &n "ipermagazinul 2arre!our se realizeaz demonstraii pentru rztoarea Eorner. %spiratorul #acsi de la Uepter i demonstreaz per!ormanele la domiciliul potenialilor cumprtori. 5 ncercrile gratuite propriu5zise constau n punerea la dispoziia cumprtorilor poteniali a produsului care urmeaz a !i testat. (ac cumprtorul nu este mulumit de acest produs poate s l returneze ntr un anumit interval de timp, !r a suporta nici o c"eltuial. (e regul, se utilizeaz pentru electrocasnice sau n domeniul serviciilor. 'ste o te"nic asemntoare cu o!erta de rambursare satis!cut sau despgubit. #$emplu/ =iko EeautL 2enter o!er gratuit o edin de masaj sau de tratament !acial celor care intenioneaz s i !ac un abonament lunar. (in categoria te"nicilor de punere n valoare a produselor la locul v)nzrii, organizaiile pot recurge la merc"andising i publicitate la locul v)nzrii. 1.Mer#,an'i$in*% reprezint o te"nic de promovare care permite prezentarea c)t mai atrgtoare i n condiii c)t mai bune a produselor la locul v)nzrii n scopul atragerii cumprtorilor i determinarea acestora s e!ectueze cumprarea. 2a te"nic promoional, merc"andisingul are e!ecte deosebite$ - construiete imaginea de marc a produselor0 - mbuntete imaginea de marc a produselor0 - in!lueneaz consumatorii n alegerea unui anumit produs0 - determin consumatorii s ia rapid decizia de cumprare0 - evideniaz produsele promovate0 - con!er un avantaj concurenial semni!icativ. 2a reguli de baz ce trebuie respectate n momentul adoptrii te"nicii de mer"andising sunt avute n vedere urmtoarele$ - produsele ce aparin aceleai mrci se aranjeaz grupat n ra!tul alocat0 - produsele trebuie s !ie de bun calitate, nedeteriorate i av)nd preul a!iat0 - produsele deteriorate sau e1pirate trebuie retrase din ra!turi0 - spaiul de e1punere trebuie s !ie proporional cu participarea la obinerea pro!itului a produsului respectiv0 - produsele se aeaz ntotdeauna cu !aa la clieni0

amplasarea cea mai bun este poziionarea produsului la nivelul oc"iilor consumatorului .8,<m 8,Bm/0 ra!turile i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii goale ntre produse0 produsele pot !i grupate n structuri di!erite$ tip piramid, zig zag, n trepte:0 produsele se amplaseaz n ordine descresctoare sau cresctoare a preului0 produsele complementare se amplaseaz unul l)ng cellalt .ampon, balsam:/0 creativitatea i estetica nu trebuie s lipseasc pentru ca produsul promovat s !ie scos c)t mai bine n eviden.

2. P%1 i#i"a"ea a o#% vnzrii reprezint o te"nic de promovare a v)nzrilor de natur publicitar prin care se di!uzeaz mesaje publicitare la locul v)nzrii cu scopul in!ormativ asupra potenialilor cumprtori. Obiectivul urmrit este cel de !avorizare a cumprrii spontane, creterea volumului v)nzrii unui produs, in!ormarea consumatorilor n legtur cu produsul, marca promovat, dar i !idelizarea consumatorilor. -nstrumentele speci!ice promovrii v)nzrilor sunt numeroase, ele put)nd !i utilizate !ie n e1teriorul magazinelor, pentru a atrage ccumprtorii poteniali s intre n magazin .!irma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip ,+OP, standuri, !actice reproduc !idel un produs sau ambalajul acestuia/, !ie n interiorul magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali s cumpere .a!ie, prospecte, pliante, brouri, standuri, displaL ere, panouri, P.O.,. uri, sgei marcatoare, televiziune cu circuit nc"is, staie audio/. CAPITOLUL + 2OR3A 4E VNZARE %ea mai grea i cea mai !ine pltit munc din lume este n vnzri, i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n vnzri. 67ig 7iglar3 +.1 2or&a 'e vnzare 5 #on#e!"6 o1ie#"ive -i !ozi&ie 7n #a'r% 7n"re!rin'erii Pentru a determina locul i rolul !orei de v)nzare ntr o ntreprindere este necesar, mai nt)i, de!inirea acesteia i parcurgerea obiectivelor pe care le are de ndeplinit. &ntr o de!iniie larg, (or&a 8$a% (or&e e9 'e vnzare 2 a 7n"re!rin'erii e$"e #on$"i"%i" 'in *r%!% 'e !er$oane #are re!rezin" 7n"re!rin'erea -i #are a% #a $ar#in e:! i#i" -i !rin#i!a $ vn' $a% $ (a# $ $e vn' !ro'%$e e $a% $ervi#ii e a#e$"eia6 !rin #on"a#"% 'ire#" #% #%m!r"orii !o"en&ia i 8!ro$!e#&ii96 #% 'i$"ri1%i"orii $a% #% !re$#ri!"orii . #)nztorii care alctuiesc !orele de v)nzare pot purta mai multe denumiri .agent comercial, agent de v)nzri, reprezentant comercial etc./, pot !i sedentari sau itinerani, pot !i salariai ai ntreprinderii respective sau colaboratori e1terni ai acesteia. -mportana acordat utilizrii !orei de v)nzare di!er n !uncie de tipul produselor comercializate. %st!el, !ora de v)nzare joac un rol mai puin important n cazul bunurilor de larg consum dec)t n cazul bunurilor industriale .ec"ipamente, utilaje, materii prime, materiale etc./, datorit !aptului c, n aceast a doua situaie, este vorba despre produse comple1e, scumpe, ac"iziionate de cumprtori relativ mai puin numeroi, pro!esioniti i bine localizai ceea ce sporete at)t necesitatea c)t i posibilitatea utilizrii !orei de v)nzare.; (e asemenea, c"iar dac termenul de V!ore de v)nzare s a ncetenit n s!era lucrativ, e1ist !ore de v)nzare i n organizaii cu caracter social sau politic. VEisericile au comitete speciale care se ocup de atragerea noilor membri. ,pitalele i muzeele apeleaz la colectori de !onduri, care i contacteaz pe donatori i adun banii necesari. < Aa !el, partidele politice i candidaii acestora apeleaz
2

$% literatura rom&%easc' de specialitate se mai (olosete, cu acelai )%*eles, i terme%ul de +,&%-are perso%al'., pro,e%it di% traducerea direct' a co%ceptului de +perso%al selli%#.. / 0u1ois, 2ierre-3ouis4 Joli1ert, 5lai% - 6Marketing. Teorie i practic., ,ol. 77, 7mprimeria 5rdealul, Clu8-9apoca, 199:, p. 2;<.

la militani i voluntari pentru a colecta !onduri, a str)nge semnturi sau a sta de vorb cu alegtorii i a di!uza materiale cu caracter electoral. O1ie#"ive e pe care le are de ndeplinit !ora de v)nzare sunt multiple, re!erindu se n principal la urmtoarele$ identi icarea pieelor poteniale. =embrii !orei de v)nzare intr n contact nu doar cu consumatorii e!ectivi ai produselor ntreprinderii, ci i cu cei poteniali .numii, adesea, prospeci/, des!ur)nd o activitate de in!ormare i atragere a acestora ctre produsele comercializate .activitate de prospectare/0 vnzarea propriu5zis. Prin de!iniie, obiectivul principal al !orei de v)nzare este acela de a comercializa produsele ntreprinderii0 de inirea pro ilului clienilor i localizarea lor geogra ic . 2a urmare a activitilor de v)nzare i de prospectare, !ora de v)nzare este capabil s cunoasc n pro!unzime nevoile, cerinele i ateptrile di!eritelor segmente de consumatori, delimit)ndu le prin utilizarea mai multor criterii$ socio demogra!ice, geogra!ice, comportamentale0 culegerea de in ormaii despre clieni i despre concuren . 2ontactul nemijlocit cu clienii i prospecii le !urnizeaz membrilor !orei de v)nzare in!ormaii de marketing importante, care pot !i valori!icate de ctre ntreprinderea productoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing0 negocierea i ncheierea de contracte . Hora de v)nzare are mandat din partea productorului s negocieze i s semneze contracte de v)nzare a anumitor produse, n limitele unor condiii prestabilite. %ceasta presupune dezvoltarea unor abiliti de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de nc"eierea contractelor0 des urarea de aciuni de merchandising i de pu!licitate la locul vnzrii . &n relaiile lor cu distribuitorii, !orele de v)nzare ale ntreprinderii productoare pot s presteze servicii de merc"andising i7sau de publicitate la locul v)nzrii, pot s e!ectueze studii sau s utilizeze materiale speci!ice, n interesul comun al productorului i distribuitorului0 acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor . &n v)nzarea unor produse comple1e, n calitatea lor de reprezentani ai productorilor, membrii !orei de v)nzare cunosc n pro!unzime caracteristicile produsului i sunt n msur s o!ere in!ormaii pertinente cumprtorilor0 prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor . &n multe cazuri, v)nzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii .reparaii gratuite n perioada de garanie, de e1emplu/, care cad n sarcina unor membri specializai ai !orei de v)nzare. &n practic, !orele de v)nzare i pot stabili at)t obiective cantitative, c)t i obiective calitative, care pot coincide cu obiectivele de marketing ale organizaiei. Principalele obiective cantitative au n vedere urmtoarele aspecte$ c)t de mult s se v)nd .valoarea volumului de v)nzri/0 ce s se v)nd .mi1ul volumului de v)nzri/0 unde s se v)nd .care sunt pieele i consumatorii individuali/0 +oate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite n cadrul planului de v)nzare. (ar pot e1ista i alte obiective cantitative urmrite de ctre !orele de v)nzare, cum ar !i$
:

numrul punctelor de v)nzare organizate0 numrul de scrisori trimise ctre potenialii clieni0 numrul de tele!oane date potenialilor clieni0 numrul de nt)lniri inute cu potenialii clieni0 numrul pl)ngerilor primite de la clieni0 numrul comenzilor primite de la clieni0 numrul de training uri organizate0 i altele.

=otler, 2hilip4 5rmstro%#, !ar>4 ?au%ders, Joh%4 @o%#, Aero%ica B + Principiile marketingului., Edi*ia europea%', Editura Teora, Bucureti, 1998, p.90;

&n ceea ce privete obiectivele calitative, acestea sunt mult mai di!icil de cuanti!icat i din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de v)nzri care ncearc s evalueze per!ormanele v)nzrilor numai prin ast!el de termeni, cum ar !i$ loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc. (e e1emplu, o organizaie i poate stabili ca obiectiv calitativ creterea gradului de loialitate al clienilor !a de produsele o!erite de ea sau !idelizarea clienilor si. &n ambele situaii trebuie stabilite tactici i metode speci!ice pentru a realiza acest lucru n practic .de e1emplu,o!erirea de cadouri sau reduceri de pre/. (e asemenea, managerii de v)nzri au posibilitatea s evalueze, spre e1emplu, abilitatea v)nztorilor n prezentarea produsului .serviciului/ sau abilitatea acestora n plani!icarea muncii proprii. (e !apt, aceste msuri, calitative prin natura lor, se re!er la standardele de per!orman ale !orelor de v)nzare. -ndi!erent de natura obiectivelor stabilite, acestea vor avea ca principal scop creterea volumului v)nzrilor organizaiei, ceea ce va contribui la creterea pro!itului acesteia. Obiectivele !orelor de v)nzare, ca parte a obiectivelor de marketing, vor !i ndeplinite prin intermediul strategiilor de marketing, e1ist)nd o legtur clar ntre obiectivele de v)nzare, obiectivele de marketing i obiectivele coporative. Pornind de la de!iniia !orei de v)nzare i de la obiectivele acesteia, apreciem c !ora de v)nzare a ntreprinderii, n raport cu activitatea de marketing des!urat de aceasta, se poate poziiona, la nivel teoretic, dar i organizatoric, ntr unul din urmtoarele moduri$ !ora de v)nzare s !ie situat n a ara activitii de marketing , !iind considerat un grup de persoane care se ocup n principal de v)nzri i nu are dec)t legturi tangeniale cu marketingul0 !ora de v)nzare s !ie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component distinct a mi$ului de marketing0 !ora de v)nzare s !ie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component a su!mi$ului de distri!uie0 !ora de v)nzare s !ie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component a su!mi$ului de comunicaie promoional.

Hiecare dintre cele patru modaliti enumerate poate !i avut n vedere, dar, apreciem c este cel mai corect ca ora de vnzare s ie considerat o component a sistemului comunicaional al ntreprinderii, respectiv o component a submi1ului de comunicaie promoional. %rgumentele ce pot !i aduse n sprijinul acestei poziii sunt urmtoarele$ situarea !orei de v)nzare n a!ara activitii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care aceasta le poate ndeplini, n a!ara v)nzrii propriu zise. &n plus, n plan conceptual, acest lucru demonstreaz absena spiritului de marketing la nivelul angajailor ntreprinderii, lucru nepermis, n special, n cazul celor care intr n contact direct cu clienii0 situarea !orei de v)nzare ca un element de sine stttor al mi1ului de marketing se nt)lnete, mai ales, n cazul ntreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este !oarte important, ceea ce i determin pe unii specialiti s l considere o a # a component a mi1ului .cineva spunea c"iar c, n marketingul serviciilor, cei patru P ai mi1ului de marketing sunt$ personalul, personalul, personalul i iar personalul ...@/. &n celelalte specializri ale marketingului, este de dorit s se pstreze structura clasic a mi1ului, cu cele patru componente devenite tradiionale0 situarea !orei de v)nzare n cadrul politicii de distribuie accentueaz doar rolul acestora n comercializarea produselor ntreprinderii, !iind privite ca un canal direct de distribuie ce poate !i utilizat. &n realitate, prin contactul cu clienii e!ectivi i poteniali, !ora de v)nzare joac un rol esenial n conturarea imaginii ntreprinderii n r)ndul acestora. Fi, cum marketingul se ocup mai mult de imagine dec)t de v)nzri, strict din perspectiva marketingului, este necesar s !ie subliniat rolul jucat de !ora de v)nzare n !ormarea imaginii, ceea ce o ncadreaz, mai degrab, n s!era de cuprindere a politicii de comunicaie promoional.

Aegtura dintre !orele de v)nzare i marketingul ntreprinderii este !oarte clar subliniat de P"ilip Motler$ VPe msur ce !irmele mani!est o tot mai puternic orientare ctre pia, !orele lor de v)nzare trebuie s se a1eze tot mai mult pe satis!acerea nevoilor pieei i ale clientului. #iziunea clasic are la baz ideea c agenii de v)nzri trebuie s se preocupe doar de v)nzare, de v)nzare i iar de v)nzare, compartimentului de marketing revenindu i sarcina s se ocupe de rentabilitate i de strategia de marketing. 2on!orm viziunii noi, ns, agenii de v)nzri trebuie s tie cum s produc at)t satis!acerea clientului, c)t i pro!it pentru !irm. 'i trebuie s tie s analizeze datele re!eritoare la v)nzri, s msoare potenialul pieei, s adune in!ormaii re!eritoare la pia i s elaboreze strategii i planuri de marketing. %genii de v)nzri trebuie s aib capacitatea de a realiza analize de marketing, iar aceast calitate a lor devine esenial n cazul n care ei ocup poziii mai nalte n cadrul conducerii compartimentului comercial. Odat !i1at locul !orei de v)nzare, ca instrument al politicii de comunicaie promoional a ntreprinderii, pot !i evideniate c)teva caracteristici ale acesteia, care se constituie n tot at)tea avantaje n raport cu celelalte componente ale submi1ului comunicaional i, n special, cu publicitatea, cea mai larg utilizat component a submi1ului$9 !orele de v)nzare sunt mai suple i mai le$i!ile dec)t celelalte mijloace promoionale. 2ontactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapid la nevoile i la reaciile clientului. utilizarea !orelor de v)nzare este una dintre cele mai selective !ormule promoionale, mesajul di!uzat ajung)nd n mod direct numai la intele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audiene neintite sunt, practic, nule. !orele de v)nzare pot urmri procesul de comunicaie pn la inalizarea vnzrii . 2elelalte componente ale sistemului comunicaional al ntreprinderii intr n aciune cu mult timp naintea e!ecturii cumprturii, n acest interval e1ist)nd posibilitatea ca inta mesajului, c"iar convins de necesitatea ac"iziionrii produsului respectiv, s se rzg)ndeasc. Horele de v)nzare, prin caracterul interactiv al relaiei cu cumprtorul, pot rspunde la ntrebrile acestuia, i pot o!eri in!ormaii suplimentare, pot negocia condiii mai !avorabile, ceea ce !aciliteaz !inalizarea v)nzrii. !orele de v)nzare ndeplinesc i alte atri!uii, pe care nici una din celelalte !orme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini$ culegerea de in!ormaii de pia, prospectarea pieei etc. +rebuie subliniat i !aptul c, n realitate, !orele de v)nzare, publicitatea i celelalte componente ale sistemului comunicaional al ntreprinderii au atribuii complementare, complet)ndu se reciproc n procesul de !ormare i mbuntire a imaginii ntreprinderii.

+.2 ;e$"i%nea (or&e or 'e vnzare &n general, membrii !orelor de v)nzare dispun de o independen mult mai mare !a de structurile ierar"ice ale unei ntreprinderi, comparativ cu oricare alt compartiment al acesteia. (e aceea, organizarea activitii !orelor de v)nzare, implementarea unor programe speci!ice, precum i controlul i evaluarea rezultatelor muncii acestora trebuie s !ac obiectul unui demers managerial riguros, menit s contribuie la optimizarea per!ormanelor economice ale ntreprinderii. ;e$"i%nea (or&e or 'e vnzare are n vedere plani!icarea, implementarea i controlul activitilor des!urate de ctre acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, !ormarea, motivarea, monitorizarea i evaluarea per!ormanelor membrilor !orelor de v)nzare ale ntreprinderii. ,uccesiunea logic i cronologic a acestor activiti este prezentat n !igura ;.8., iar principalele aspecte privind toate aceste probleme vor !i studiate n capitolele urmtoare. Higura nr. ;.8. Principalele aspecte ale gestiunii !orelor de v)nzare
?ta1ilirea o1iecti,elor (or*elor de ,&%-are Er#a%i-area (or*elor de ,&%-are Fecrutarea i a%#a8area mem1rilor (or*elor de ,&%-are

9iculescu, Ele%a Ccoordo%atorD B +Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii., Editura 2olirom, 7ai, 2000, p. /0/.
7%struirea mem1rilor (or*elor de ,&%-are Co%trolul acti,it'*ii (or*elor de ,&%-are E,aluarea per(orma%*elor (or*elor de ,&%-are

?ursaG 5daptare dup' =otler, 2hilip4 5rmstro%#, !ar>4 ?au%ders, Joh%4 @o%#, Aero%ica B +Principiile marketingului., Edi*ia europea%', Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 90<.

2oordonarea activitii !orei de v)nzare este realizat de ctre managerul de v)nzri. %cesta se ngrijete de ndeplinirea sarcinilor de ctre subordonaii si i rspunde de realizarea obiectivelor economice ale compartimentului pe care l conduce. =. ?ilson consider c pentru a i ndeplini aceste sarcini, managerul de v)nzri trebuie s e1ercite ase atribuii speci!ice$ s plani!ice obiectivele i strategiile ec"ipei sale0 s creeze o structur organizatoric prin care s i poat ndeplini obiectivele propuse0 s recruteze i s selecioneze un personal capabil s !ac !a sarcinilor stabilite n cadrul structurii organizaiei0 s instruiasc personalul pentru a dob)ndi cunotinele i aptitudinile necesare n ndeplinirea sarcinilor0 s o!ere angajailor o motivaie care s i determine s acioneze la ntregul lor potenial0 s evalueze i s dirijeze personalul pentru a asigura ndeplinirea obiectivelor. +.+ Con$"r%irea %nei re a&ii #% # ien"% < #,eia $%##e$% %i 7n vnzri #)nzarea implic un proces de construire a unor relaii de ncredere cu partenerii. %ceasta n ar trebui s !ie ceva trector sau doar o te"nic de v)nzare, ci c"iar un mod de via, o !iloso!ie a persoanelor implicate n acest proces. *elaiile care se dezvolt cu clienii determin, n !inal, nivelul succesului n a!aceri. %cest mod de abordare i a c)tigat un loc important i n teoria marketingului, n ultimele 3 ; decenii asist)nd la naterea unui nou concept, cel de marketing relaional. =arketingul relaional accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de viziunea clasic de marketing, unde !iecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. &n con!ormitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post v)nzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase at)t cu clienii, c)t i cu distribuitorii i !urnizorii valoroi. =arketingul relaional reduce timpul i costurile a!erente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creaz legturi str)nse, de ordin economic, te"nic i social ntre acetia. &n timp, acest tip de relaii poate deveni o resurs de tip special a ntreprinderii, numit reea de marketing, care s i o!ere un avantaj semni!icativ n lupta de concuren. %ceast reea de marketing este !ormat din ntreprinderea n cauz i toi distribuitorii, !urnizorii i clienii acesteia, cu care ea a stabilit legturi str)nse de interdependen, bazate pe interese comune. '1ist c)teva sugestii de care trebuie s se in cont pentru construirea unor relaii de ncredere cu clienii$ %onstruirea unor relaii mai !une prin autoper ecionare . Prima etap n construirea unor relaii e!ective presupune ca v)nztorul s se cunoasc pe sine, s i cunoasc atuurile, dar i limitele, ncerc)nd s evalueze ce ar putea s !ie mbuntit. 'ste clar c clienii nu pot !i controlai i nu pot !i cunoscui ntru totul, dar v)nztorul poate nva cum s interacioneze cu ei. %cest lucru reprezint premisa construirii unor relaii de a!aceri durabile. %onstruirea unui parteneriat. Orice v)nzare trebuie privit ca pe un parteneriat, v)nztorul !iind partenerul cumprtorului. 2"iar i n situaia n care o v)nzare nu este realizat la un anumit moment, relaiile ntre oameni trebuie dezvoltate, ele put)ndu se trans!orma, n timp, ntr un avantaj competitiv pentru ntreprinderea care le a cultivat, dar i ntr un bene!iciu pentru client, cu condiia ca aceste relaii s !ie bazate pe ncredere, loialitate i onestitate.

%onstruirea ncrederii. 2onstruirea ncrederii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta reprezent)nd un element c"eie, deoarece prin ea se poate obine un succes mai mare in v)nzri. &ncrederea se bazeaz pe competen i credibilitate. 2ompetena se e1prim prin cunotinele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea const n caracterul, integritatea i onestitatea v)nztorului. (e asemenea, ncrederea se construiete printr o comunicare permanent i prin ascultarea nevoilor i problemelor clientului. %cest lucru genereaz ncredere, deoarece arat c)t de mult este preuit clientul. %lte modaliti de a demonstra respectul pe care l poart clientului i de a i c)tiga ncrederea sunt$ ascultarea0 returnarea prompt a convorbirilor tele!onice0 rezolvarea pl)ngerilor cu solicitudine0 e1pedierea de mesaje de mulumire0 o!erirea de sprijin clientului0 creativitatea. %onstruirea de relaii prin adugare de valoare. 6n avantaj competitiv poate !i obinut i prin gsirea unor modaliti de a deveni o resurs valoroas pentru client. (e aceea, este !oarte important identi!icarea problemelor de baz, nu a simptomelor acestor probleme, i gsirea soluiilor care adaug valoare. .'1emplu$ Pe l)ng sistemul de calcul o!erit, v putem ajuta i la instruirea personalului/. +./ Tran$(ormarea $a"i$(a#&iei #on$%ma"ori or 7n oia i"a"e

,tabilirea unor relaii de durat cu clienii constituie, de multe ori, un lucru di!icil de realizat, datorit unor e1periene neplcute ale clienilor, care i determin s se orienteze spre un alt competitor. 2ercetrile n acest domeniu au artat c >B5 dintre clienii nemulumii au declarat c nu se vor mai ntoarce niciodat la compania care i a tratat cu indi!eren. %st!el, c"eia construirii unei loialiti a consumatorilor o reprezint ntrirea relaiilor cu acetia, nu numai prin satis!acerea lor, dar c"iar i prin nc)ntarea lor. %ceasta deoarece satis!acia singur nu va genera neaprat loialitatea clienilor. Sreg =cIarL, director operaional la %ir (istributors 2o., dezvluie zece te"nici simple, ce pot !i !olosite pentru ntrirea relaiilor cu clienii.> 8. 0ii la dispoziia clienilor dumneavoastr. Sreg =cIarL spune c$ Ioi le permitem clienilor s ne sune pentru orice motiv, c"iar dac nu este legat de ceea ce vindem i ncercm s i ajutm. %cest lucru implic timp i bani c"eltuii, dar le permite consumatorilor s tie c dumneavoastr suntei la dispoziia lor. &n acest !el, compania dumneavoastr devine indispensabil pentru consumatori, garant)nd loialitatea lor. 3. Punei ntre!ri. Iu se recomand s !acei presupuneri despre ceea ce credei c ateapt consumatorul vis W vis de calitatea i service ul produsului o!erit. 'ste necesar punerea multor ntrebri i ascultarea atent a rspunsurilor. %ntrenai v reprezentanii de v)nzri pentru a ntreba clienii, ast!el nc)t s identi!ice nevoile i problemele acestora legate de produsele sau serviciile companiei dumneavoastr, c"iar nainte de a i propune clientului potenial un anumit produs. %desea, capacitatea de a identi!ica nevoile clientului !ace di!erena ntre un v)nztor bun i un v)nztor prost. ;. 0ii onest i sincer. ,ingura modalitate pentru a realiza un succes pe termen lung o reprezint onestitatea, corectitudinea i sinceritatea reprezentanilor de v)nzri. Iiciodat, sub nici o !orm, clientul nu trebuie minit sau nelat. <. .ezolvai pro!lemele. Ioi nu suntem per!eci spune =cIarL. (ar, c)nd noi greim, consumatorii notri se pot baza pe dou lucruri$ ne cerem scuze i rezolvm problema, ast!el nc)t s nu implice nici un cost pentru client. 9. 8nvai de la client.
;

5rticol ap'rut )% re,ista +The E((ecti,e Customer ?er,ice Ma%a#er., ,ol.1, %r.1, iulie 2001

&ncercai s obinei !eedback uri i comentarii de la clienii dumneavoastr, luai n considerare aceste sugestii i in!ormai managementul n vederea mbuntirii produselor, serviciilor sau politicilor companiei dumneavoastr. 2u c)t vei nva mai multe despre nevoile i dorinele clienilor dumneavoastr, cu at)t este mai probabil ca ntreaga companie s !ie capabil s satis!ac aceste nevoi i s ntreasc loialitatea consumatorilor. >. 8nvai de la competiie. Hii ateni la serviciile i produsele !urnizate de competiie, iar apoi ncercai s le mbuntii pe ale dumneavoastr la un nivel corespunztor. C. 0ocalizarea pe construirea loialitii. 2onvingei v c responsabilii dumneavoastr de v)nzri sunt sensibili la nevoile clienilor i se !ocalizeaz pe satis!acerea acestora. 'i trebuie s g)ndeasc n termeni relaionali, anticip)nd c aciunile lor vor genera a!aceri repetate. B. .espectai promisiunile cute. Iimic nu ruineaz mai mult credibilitatea dumneavoastr dec)t atunci c)nd reprezentanii de v)nzri promit ceea ce compania nu poate !urniza. %sigurai v c reprezentanii dumneavoastr cunosc e1act situaiile n care pot e1ista nt)rzieri, ast!el nc)t s nu promit clienilor o livrare care nu va ajunge la timp. D. +u pasai clienii. 2lienilor nu le place s !ie pasai de la o persoan la alta. %sigurai v c reprezentanii de v)nzri nu spun clienilor$ &mi pare ru, dar nu v pot ajuta. %ceasta este responsabilitatea altui departament. *eprezentanii de v)nzri trebuie s priveasc compania ca pe o ec"ip, !iecare persoan !iind responsabil de cunoaterea clienilor. 84. 9ulumii5le clienilor pentru a acerile ncheiate cu ei. -ncludei o propoziie de mulumire la s!)ritul !iecrui contact cu clienii dumneavoastr. Ioi ne tratm clienii la modul n care ei doresc s !ie tratai i !acem a!aceri aa cum ei doresc spune =cIerL. *eprezentanii de v)nzri trebuie s mulumeasc sincer i !recvent clienilor cu care intr n contact. %ceasta este, pe scurt, secretul nc)ntrii clienilor i ncurajrii acestora pentru a continua s !ac a!aceri cu compania dumneavoastr, trans!orm)nd satis!acia lor n loialitate pe termen lung. +.=. E"a!e e #,eie a e vnzrii (e regul, o v)nzare reuit presupune e1istena a trei elemente importante$ cunoaterea produsului, cunoaterea nevoilor clientului i obinerea unui angajament !erm n privina v)nzrii. Pentru ca aceste trei elemente s e1iste cu adevrat este necesar ca ntre v)nztor i cumprtor s se creeze un !lu1 in!ormaional numit proces de comunicare. Procesul de comunicare presupune o ma1im nelegere ntre cumprtor i v)nztor, precum i o ma1imizare a cantitii i calitii !lu1ului in!ormaional ntre cumprtor i vnztor, n aa !el nc)t s se creeze o situaie de c)tig c)tig pentru ambii parteneri, minimiz)ndu se posibilitile de pierdere. Procesul de comunicare va !i simit n toate cele trei etape ale v)nzrii. Prima etap, o1&inerea in(orma&ii or, implic nelegerea a ceea ce trebuie tiut despre situaia actual a clientului, sau alt!el spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpra. (in aceast etap se poate concretiza o v)nzare reuit. 2ea de a doua etap, in(ormarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a e!ectua o demonstraie, in)ndu se cont de nevoile reale ale clientului. -n!ormaiile o!erite clientului trebuie s !ie su!icient de solide pentru a l determina s ia decizia de cumprare. % treia etap, o1&inerea an*a.amen"% %i semni!ic rezolvarea oricror eventuale incertitudini ce l ar putea mpiedica pe un client potenial s cumpere, c"iar dac relaia ntre nevoile sale i soluiile o!erite sunt corecte. Orice v)nzare reprezint o interaciune dinamic ntre v)nztor i cumprtor, ceea ce nseamn c un bun v)nztor trebuie sX !ie capabil sX treac liber dintr o etap n alta n orice moment. %cest lucru poate !i realizat printr o plani!icare tactic, care permite s se cunoasc at)t unde se a!l v)nztorul, c)t i consumatorul, precum i ceea ce trebuie !cut n continuare, pentru a se ajunge la o situaie de genul c)tig c)tig.

A.O1&inerea in(orma&ii or constituie o etap e1trem de important n cadrul v)nzrii, de acest lucru depinz)nd c"iar v)nzarea n sine. Aipsa unor in!ormaii utile despre nevoile reale ale clientului conduce ntotdeauna cXtre un eec al v)nzrii. (e aceea, v)nztorul trebuie s poat !ormula ntrebri clare, care s i permit$ cunoaterea situaiei actuale a clientului0 stabilirea unei comunicri !luide ntre el i cumprtor0 ntrirea credibilitii sale n !aa cumprtorului, demonstr)ndu i acestuia c este e!ectiv interesat de nevoile i opiniile sale i nu urmrete doar impunerea produsului0 identi!icarea unor di!erene semni!icative e1istente ntre capacitile sale i cele ale competitorilor0 cunoaterea procesului prin care clientul va lua o decizie0 motivarea i susinerea interesului clientului !a de produs, dar i !a de companie. &ntrebrile trebuie !ormulate ntr o !orm adecvat i o niruire logic, n aa !el nc)t s se obin rspunsurile dorite re!eritoare la nevoile actuale ale clientului. &n practic, pot !i !olosite urmtoarele "i!%ri 'e 7n"re1ri$ ntrebri de con!irmare0 ntrebri de in!ormare0 ntrebri de atitudine0 ntrebri de angajament.

,copul acestor ntrebri, precum i e1emplele speci!ice !iecrui tip de ntrebare n parte sunt prezentate n continuare. 6n agent de v)zri e1perimentat va utiliza cu succes aceste tipuri de ntrebri, adapt)ndu le unei situaii concrete.

1. ntrebri de confirmare
?copG ,eri(ic' ceea ce se cu%oate ,eri(ic' re-ultatele %ecesare sau pro1lemele actuali-ea-' datele eHiste%te rele,' e,e%tualele discrepa%*e ale i%(orma*iilor

EH.G 6Co%ti%ua*i s' utili-a*i ci%ci calculatoare I.

2. ntrebri de informare ?copG actuali-ea-' i%(orma*iile eHiste%te re-ol,' discrepa%*ele percepute o1*i% i%(orma*ia 6re-ultat. EH.G 6Cum i%te%*io%a*i s' a1orda*i aceast' pro1lem' I. 6C&%d tre1uie s' (ace*i acest lucru I. /. ntrebri de atitudine ?copG #hicesc cum se poate c&ti#a sau pierde descoper' pro1lemele %eide%ti(icate a%terior descoper' atitudi%i i ,alori EH.G 6Care este opi%ia dum%ea,oastr' I. 60e ce este mai 1u% acesta I.

:. ntrebri de angajament ?copG permit a,a%sarea c'tre )%cheierea tra%-ac*iei arat' u%de s-a a8u%s e(ecti, )% timpul %e#ocierii EH.G 6?u%te*i dispus s' pre-e%ta*i aceast' propu%ere Comitetului >. In(ormarea
,e presupune c cel mai bun lucru pe care tie s l !ac un v)nztor este in!ormarea clientului n legtur cu produsul sau serviciul o!erit, n aa !el nc)t, n !inal, acesta s l cumpere. 2umprarea reprezint, de !apt, un proces de luare a deciziei. 6nele decizii de cumprare sunt luate impulsiv i aproape incontient, n timp ce altele necesit o considerare mai atent a tuturor variabilelor ce intr n discuie .pre, culoare, service etc./. 2u c)t valoarea produsului sau serviciului ce se dorete a !i ac"iziionat este mai mare, cu at)t procesul de luare a deciziei este mai pro!und i de mai lung durat, potenialul cumprtor analiz)nd toate variantele pe care le are la dispoziie. (e e1emplu, el poate compara o!erta v)nztorului cu cea a altor concureni. &n aceast situaie, un v)nztor pro!esionist trebuie s l ajute pe cumprtor s poat di!erenia o!ertele, bineneles, n !avoarea sa. 2u alte cuvinte, cumprtorul trebuie ajutat n alegerea pe care o va !ace, prezent)ndu i se elementele distinctive ale produsului sau serviciului. 'ste ceea ce specialitii numesc valoarea unic a produsului sau serviciului. %cest concept se bazeaz pe ideea c !iecare produs sau serviciu are c)teva trsturi distincte, c"iar unice, care l di!ereniaz !aX de celelalte produse sau servicii concurente. Prin prisma acestei abordri, v)nztorul i poate pune dou ntrebri$ ,e ce are nevoie n realitate acest client: %um pot s5i o er acest lucru numai eu: 'ste adevrat c multe trsturi sau caracteristici ale unui produs sau serviciu pot !i comune cu cele ale altor produse sau servicii o!erite de competitori. &n aceast situaie abilitatea v)nztorului de a pune accentul e1act pe acea valoare unic care corespunde cu necesitile clientului va !i decisiv. 2a posibile valori unice amintim urmtoarele$ oamenii0 produsul7 serviciul0 procesul0 cunotinele0 service ul0 livrarea0 e1periena0 organizarea0 baza de clieni0 te"nologia0 reputaia0 logistica. (up ce au !ost stabilite valorice unice pe care trebuie pus accentul n cadrul unei sesiuni de v)nzri, nu trebuie uitat c acestea s poat !i demonstrate. &n acest !el, cumprtorul potenial va putea lua mai uor decizia de cumprare, !iind convins c nevoile sale vor !i satis!cute e!ectiv. Fi n cadrul acestei etape a v)nzrii, un loc important l va ocupa asigurarea unui !lu1 comunicaional permanent ntre v)nztor i potenialul cumprtor, ceea ce i va permite v)nztorului s tie n orice moment unde se a!l, iar cumprtorului s obin toate in!ormaiile necesare pentru luarea deciziei de cumprare.

C. O1&inerea an*a.amen"% %i O idee de baz n domeniul te"nicilor de v)nzare este aceea c toate resursele i abilitile unui v)nztor vor !i ndreptate ctre obinerea unui rezultat !avorabil la !iecare vizit !cut unui potenial client. 2"iar i atunci c)nd se impune e!ectuarea mai multor vizite pentru a ajunge la etapa !inal, nc"eierea contractului, de la prima vizit trebuie s se obin un angajament c)t mai !erm, concret i concentrat ntr un spaiu temporal precis. Promisiunile vagi, de genul m voi g)ndi la propunere sau vom vedea sptm)na viitoare nu au nici o relevan pentru un viitor angajament. 2eea ce trebuie obinut nainte de a se termina o vizit este o promisiune clar, re!eritoare la o aciune i la o dat speci!ic. (e e1emplu$ ;oia aceasta voi prezenta propunerea dumneavoastr directorului comercial. '1ist situaii n care nu se va ajunge la nici o nelegere i, atunci, v)nztorul va ncerca s i e1plice acest lucru printr o serie de argumente, ca de e1emplu$ +u este momentul adecvat pentru realizarea acestor vnzri. Preurile noastre sunt pro!a!il prea mari. -ipul acesta este prea ncpnat, nu vrea s neleag !ene iciile o erite de noi. +oate aceste argumente pot !i reale, apropiate de adevr, dar se omite un lucru mult mai simplu. &ntotdeauna e1ist un motiv pentru care un client nu vrea s ajung la o nelegere. =otivul$ clientul are senzaia c va pierde dac va accepta soluia o!erit de v)nztor. (ac nu va percepe a!acerea ca pe un c)tig personal e1ist puine anse ca s se ajung la un angajament, c"iar dac produsul o!erit este cel mai bun i corespunde nevoilor speci!ice ale clientului. (e aceea, pentru a se ajunge la nc"eierea unui angajament, primul pas care trebuie !cut const n identi!icarea motivelor pentru care un client are senzaia c va pierde, adic identi!icarea unor pro!leme de !az. %cestea nu sunt realiti obiective, concrete i cuanti!icabile, ci ele izvorsc din sistemul de valori i e1periene personale ale clientului. (e asemenea, trebuie s se !ac distincie ntre o problem de baz i o obiecie. %mbele pot obstruciona un proces de v)nzare, problema de baz !iind cauza pentru care clientul va respinge o!erta, n timp ce obiecia este e!ectul acesteia. %tunci c)nd este !ormulat o obiecie, cu siguran c n spatele acesteia se a!l o problem de baz, pe care v)nztorul va trebui s o descopere. Obieciile sunt tangibile i relaioneaz cu produsul. '1emplu$ ,imensiunile acestui mo!ilier sunt prea mari pentru spaiul nostru. Problema de baz, ns, relaioneaz cu imaginea mental pe care o are clientul despre v)nzri, !iind deci intangibil i personal. &n practic, pot !i descoperite o serie de posibile probleme de baz care l determin pe client s simt c se a!l ntr o poziie din care va pierde, dac va accepta o!erta. %ceste posibile probleme de baz se pot re!eri la$ lipsa de timp0 pierderea puterii0 pierderea controlului0 pierderea poziiei sociale7pro!esionale0 pierderea !le1ibilitii0 pierderea securitii0 pierderea credibilitii0 a !i vzut ca o persoan cu puine capaciti0 a !i vzut ca o persoan nemulumit0 a nu !i vzut ca o persoan care rezolv problemele ivite0 lipsa de recunotin0 lipsa de contribuie la dezvoltarea companiei0

 diminuarea productivitii personale0 diminuarea potenialului de cretere0 blocarea ntr o situaie !r ieire. &nainte de a identi!ica ast!el de probleme de baz se impune recunoaterea strii, senzaiei de pierdere pe care o poate avea clientul. %cest lucru poate !i realizat prin acordarea ateniei simptomelor unor probleme de baz, cum ar !i ne"otr)rea, atitudinea interogativ, mormielile, discuia, ostilitatea sau rezistena pasiv. ,everitatea acestor simtome crete pe msur ce cobor)m pe aceast list i, deci, probabilitatea realizrii unei v)nzri va scdea. (e e1emplu, dac vei trata un client ne"otr)t, e1ist toate ansele pentru a putea !i identi!icate i rezolvate problemele de baz. (ac ns avem de a !ace cu un client ostil, care opune o rezisten pasiv, devine clar c nu se va putea ajunge la realizarea unei v)nzri. &n situaia n care v)nztorul pierde controlul asupra procesului de v)nzare, e1ist posibilitatea de a interveni pentru a redresa situaia. %ceast intervenie se re!er la punerea unor ntrebri pentru problemele de baz, care au ca scop cutarea i scoaterea la supra!a a motivelor pentru care un client poate avea o senzaie de pierdere. &ntrebrile pentru problemele de baz au un dublu scop$ pe de o parte, ele ajut la nelegerea motivelor pentru care clientul consider c ar !i ntr o situaie de pierdere0 pe de alt parte, pot ajuta la descoperirea elementelor necesare pentru trans!ormarea unei situaii de pierdere ntr o situaie de c)tig.

ntrebri pentru probleme de baz

?copG descoperirea u%or pro1leme de 1a-'4 de-,'luirea u%or c&ti#uri %eco%siderate p&%' )% acel mome%t EHempleG 6EHist' ,reu% aspect )% le#'tur' cu care %u ,' sim*i*i si#urI. 6Ce altce,a ,' preocup' sau ,' )%#ri8orea-' I.
&n concluzie, pentru a putea realiza un !lu1 comunicaional pozitiv ntre v)nztor i cumprtor este necesar descoperirea i rezolvarea motivelor care stau la baza unor probleme de baz, ce ar putea mpiedica un client sX nc"eie un contract. 2"iar i n situaia n care se obine un angajament din partea clientului, trebuie avut n vedere o perspectiv pe termen lung, n care relaiile de c)tig c)tig de ambele pri vor deveni o realitate.