MERCHANDISING

MERCHANDISING = merchandise

(marfa) + ing, care exprima aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii instrumentului su magazinul

Traditional:
merchandisingul = mijloc de maximizare a

vnzrilor printr-o depozitare i aranjare eficient pe mobilierul de expunere.

=> eforturile comercianilor se concentrau

ctre modul de etalare a mrfurilor i de alocare a spaiului de raft din sala de vnzare.

Asociaia Naional de Marketing din SUA - merchandisingul

"totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se

vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit ". Regula a celor 5 R: R - the Right merchandise (marfa potrivit) R - at the Right place (...la locul potrivit) R - at the Right time (...la timpul potrivit) R - n the Right quantities (...n cantitile potrivite) R - at the Right price (...la preul potrivit)

Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat:

- ceea ce se vinde: produsul;
- locul unde se vinde: ambiana creat prin

organizarea interioar a magazinului; - maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare.

Trebuie s se respecte trei principii fundamentale:

1. Produsele trebuie s fie dezirabile ( preul,

prezentarea i condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului); 2. Produsele s fie liber oferite; 3. Produsele s fie uor accesibile ( vnzarea n autoservire; vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare etc. ).

Importana:
peste 50% din deciziile de cumprare sunt luate n

prezent n magazin.

=> revine n sarcina expres a merchandiserului din

comerul cu amnuntul s asigure, prin:
modul de organizare a dispunerii mrfurilor n sala de vnzare, mobilierul de etalare, politica de pret frecvena promovarii, nlesnirea

cumprare.

lurii deciziei de

EPV
etalarea la punctul de vnzare, EPV,

promoveaz produsul prin implicarea fizic i mental a cumprtorului cu acest. apropierea fizic i mental de produs n magazin, va determina cumprtorul interesat s parcurg procesul de cumprare spre decizia final de cumprare.

EPV
Organizarea interioar prin EPV este un factor determinant al reuitei detailistului, avnd n vedere : impactul vizual i de prezentare a produsului sau a grupei de produse; accesul consumatorului la produs; protecia produsului; usurina cu care sunt evideniate stocurile cu nivel sczut i facilizarea de restocare.

Obiectivul major al merchandising-ului:

rotaia rapida a stocurilor, prin vnzri rapide care vor depinde de:
preponderena stocrii i etalarii produselor cu cerere

ridicat; alocarea spaiului de raft n raport direct de volumul vnzrilor realizate de diferite produse; maximizarea informaiilor date n magazine cumprtorilor poteniali, cu privire la produsele vndute, imaginea magazinului, oportunitile de efectuare a unor cumprturi speciale, serviciile disponibile

Eforturile de merchandising vor trebui concentrate pe:

personalul unitii,
stocurile, organizarea interioar a magazinului (astfel

nct s maximizeze fluxul de cumprtori prin magazin), aciunile promoionale ale magazinului (prin publicitate n afar magazinului i aciuni promoionale variate n interiorul acestuia

Merchandisingul vizual
ofera cumprtorilor oportunitatea de a

vedea pe deplin i n mod fregvent produsele, de a le examina personal de a obine informaii economisind astfel timpul i efortul consumatorilor i al personalului de vnzare

Dezvoltarea merchandisingului vizual:

a schimbat profund modul de organizare interioar

i echipare a magazinelor. asigurarea integral a fatadei magazinului cu ui i vitrine din sticla, extinsa din tavan pana la sol. n interiorul magazinului s-au dezvoltat diferite tipuri de mobilier care permit etalarea libera a mrfurilor i accesibilitatea la majoritatea ofertei.

Merchandisingul vizual avantaje

pentru cumprtori - pot vedea i manipula

marfa - nelegnd astfel mai bine ce cumpr, pentru detailisti, prin faptul c se reduc costurile i sporeste rotaia stocurilor crescnd profitul.

Merchandisingul optic de gndire caracterizat prin:

1. planificarea activitii magazinului pentru a

atinge obiectivele acestuia, asigurarea satisfaciilor clientelei n condiii de maxima rentabilitate; 2. orientarea ctre clientela: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela, de aceea organizarea s interioar trebuie facut cu ochii clientului; 3. conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul

4. schimbarea: manifestarea capacitii de

adaptare la schimbarile mediului i n acelasi timp de previziune a pieei, 5. inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni. Acestia din urm asteapt idei, informaii, satisfacii diverse

=> Merchandisingul
= ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care

favorizeaza naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, n condiii de eficien economic i social. specialitii francezi consider c folosirea raional a fiecarui metru liniar de mobilier, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. => scopul esenial al ntreprinderii este de a crea un client

M M M
MMM= Modern Merchandising Method

Metod modern de vnzare MMM= Move More Merchandise A manipula mai multe mrfuri MMM= Make More Money A face muli bani

MMM presupune studierea a trei componente:

Ceea ce se vinde: PRODUSUL; Locul unde se vinde: AMBIANA

CREAT DE ORGANIZAREA INTERIOAR A MAGAZINULUI; Maniera n care se vinde: METODELE DE VNZARE

MERCHANDISING- ROL
PENTRU CONSUMATOR: (optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de marfuri pentru minimizarea efortului psihic i fizic depus de acesta) prin:
deplasarea ct mai uoar spre raioane; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a mrfurilor; aigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor

consumatorilor; disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat; facilitatea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar ; prezentarea produselor ntr-o manier ct mai atractiv ; informarea corect i complet a consumatorilor cu privire la marfurile existente n unitatea comercial.

MERCHANDISING- ROL
pentru productor, maximizarea volumului

vanzrilor proprii n raport cu cele ale firmelor concurente. pentru distribuitor, asigurarea exploatrii optime a suprafeei comerciale de care dispune
pentru creterea volumului vnzrilor, a cifrei de afaceri, pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punctul de vedere al marjei brute a profitului

Elemente fundamentale:
interdependena dintre gestionarea liniarului

de vnzare i politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni productori, distribuitori i firmele care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare.

ASPECTE SPAIALE I TEMPORALE ALE MERCHANDISINGULUI

Aspecte 3 nivele
amplasarea, dimensionarea i profilarea punctului de

vnzare; amenajarea i funcionarea magazinului, incluznd probleme specifice de organizare interioar, stabilirea formelor de vnzare n scopul facilitrii i creterii volumului de cumprturi efectuate de consumator i n scopul fidelizrii acestuia pentru un anumit produs, marc, grup de produse i n primul rnd pentru acelai magazin; amplasarea i prezentarea ofertei de mrfuri n cadrul magazinului, pe mobilierul comercial i prin diferite actiuni promoionale, asigurarea unor servicii suplimentare.

A. Localizarea, dimensionarea i profilarea magazinelor

PIAA MAGAZINULUI Privit sub aspect spaial, orice magazin = un loc de

confruntare i ntlnire a ofertei proprii de bunuri i servicii cu cererea cumprtorilor i a consumatorilor poteniali din aria sa de influen. piaa magazinului = aria sa de influen comercial. piaa magazinului = arie de atracie comercial sau aria comercial a magazinului i vizeaz spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage cumprtorii. Piaa unui magazin reprezint spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage cumprtorii.

Caracteristici ale ariei comerciale:

nucleul acesteia reprezentnd punctul n

care este situat centrul atraciei comerciale; mrimea i configuraia sa; componentele interne ale acesteia, care vizeaz localizarea spaial a cererii: tipuri de locuie, densitatea populaiei din zon, potenialul de cumprare al acesteia.

Piaa factori endogeni de influen

oferta magazinului; accesibilitatea unitii; mrimea unitii; modul de organizare interioar i de organizare a ofertei; formele de vnzare utilizate; formele de decontare practicate; ncadrarea cu personal i calificarea acestuia; promovarea magazinului; managementul magazinului etc

Piaa factori exogeni de influen

locul unde este amplasat magazinul; accesibilitatea locaiei; gradul de dotare comercial a zonei; gradul de motorizare al populaiei din zon; vecintile punctului de vnzare; obiceiurile de cumprare ale populaiei din

zon; imaginea pe care i-o formeaz cumprtorii despre magazin.

Principii de profilare a magazinelor

se renun tot mai mult la criteriul clasic, strict

merceologic de delimitare a ofertei unei uniti comerciale pe sectoare comerciale, subsectoare, familii, grupe de mrfuri, n baza cruia rezultau magazine cu profil general sau mai ngust sunt promovate alte criterii de profilare care au la baz optica consumatorilor n legtur cu modul n care ar dori s gaseasc mrfurile n cadrul reelei comerciale.

1. Specificul ofertei n raport cu frecvena cererii

acest criteriu a declanat un proces de concentrare n cadrul unor mari uniti a ofertei de mrfuri alimentare i nealimentare de uz curent (supermagazinul), urmnd ca mrfurile de cerere periodic i rar s fie desfcute prin mari uniti cu profil general sau mai ales prin magazine specializate;

2. Calitatea mrfurilor oferite

a condus la dezvoltarea unor tipuri speciale

de magazine cu mrfuri de calitate superioar (boutique) i a altor tipuri de uniti cu ofert mai puin pretenioas de tip discount

3. Profilarea magazinelor pe complexe de nevoi de consum

cel de al treilea criteriu i cel mai utilizat n

prezent este. Acest criteriu are dou variante:

fie se are n vedere structurarea ofertei astfel nct s satisfac ct mai deplin o anumit nevoie de consum pentru masa larg de consumatori (magazinele de bricolaj: Praktiker) fie s satisfac ntr-o ct mai mare msur cerinele de consum ale unui anumit segment de consumatori (magazine specializate pe comercializarea hainelor pentru copii).

Dezvoltarea grupat i compatibilitatea dotrilor comerciale

dou sau mai multe uniti comerciale situate

n vecintate au o for de atracie i o eficien mai mare dect n cazul siturii lor izolate, situarea grupat a unitilor comerciale prezint ofer avantaje i pentru consumatori crora le creaz posibiliti mai margi de alegere a mrfurilor prin reducerea consumului de energie fizic i nervoaspentru efectuarea cumprturilor

Dou categorii de atracie cumulativ:

ntre uniti similare, de exemplu dou magazine

universale ntre care se realizeaz strzi comerciale cu magazine ce comercializeaz mrfuri complementare sau un alt exemplu ar fi cel al galeriilor comerciale devenite centre specializate pe comercializarea diverse produse (mbrcminte, nclminte etc) ntre uniti complementare, acesta fiind cazul centrelor comerciale moderne, care pot cuprinde i uniti de alimentaie public i pentru petrecerea timpului liber (cinematografe, biliard etc)- de exemplu mall-urile.

Trepte de compatibilitate
uniti foarte compatibile, cu un interschimb de

10-20% din cumprtori; uniti moderat compatibile, cu un interschimb de 5-10% din cumprtori; uniti slab compatibile, cu un interschimb de 15% din cumprtori; uniti indiferente, cu un interschimb neglijabil; uniti duntoare (o unitate care prin profilul ei poate alunga potenialii consumatori ai celor situai n vecintate)