1.

SONDAJELE
1.1. PREGTIREA ANCHETELOR

Cercetarea ntregii populaii de consumatori sau utilizatori care formeaz o pia este, de cele mai multe ori o imposibilitate practic. Numrul subiecilor care constituie populaia cercetat poate fi de ordinul sutelor de mii sau al milioanelor. Aria de rspndire geografic a acestora poate fi vast. Adesea, poate fi vorba despre aria unui ora, a unui jude, a unui teritoriu naional sau despre o regiune i mai vast. Bugetul i timpul alocate studiului nu pot satisface, altfel dect ca excepie, cerinele unei anchete totale, de genul recensmntului populaiei. Forma clasic de cercetare a pieei este sondajul statistic sau cercetarea selectiv. El prezint avantaje considerabile sub aspectul costului i al duratei studiului, tocmai pentru c vizeaz cercetarea unui eantion sau a unei probe extrase din populaia total. Rezultatele cercetrii eantionului urmeaz a fi extinse asupra ntregii populaii (piee) din care acesta a fost extras. Populaia cercetat poate fi alctuit, de la caz la caz, din consumatori, distribuitori, productori, experi. Pentru a rmne reprezentativ pentru ntreaga populaie, eantionul va trebui s satisfac anumite condiii de volum i de structur. Admitem c populaia de cercetat de mrime (N), format din consumatori, utilizatori sau distribuitori, trebuie cunoscut sub aspectul unei caracteristici (x), care poate lua nivelurile individuale (x1, x2, x3, ... ). De regul, caracteristica (x) reprezint intensitatea cererii de consum pentru un anumit produs sau serviciu. Exemplu: rata de czumprare medie anual a pardesielor sau a cmilor brbteti, consumul anual de alcool pe o persoan, mrimea consumului anual de zahr pe o persoan n judeele regiunii Banat., etc. Mrimile (x1, x2, x3, ...) vor reprezenta diferitele intensiti ale consumului individual, adic diferitele niveluri ale caracteristicii cercetate. Pentru a cunoate valoarea medie a caracteristicii (x), adic mrimea medie anual a consumului de zahr pe o persoan, ar trebui: a) fie s cercetm ntreaga populaie, de volum (N) a regiunii Banat i s stabilim o medie anual a consumului individual, dup o relaie de tipul:

x
=
i =1

b) fie s cercetm numai un eantion din aceast populaie, de volum n<N, i s estimm media ntregii populaii pe baza mediei de selecie a eantionului:

x
m=
i =1

A proceda la o cercetare prin sondaj nseamn a folosi cea de-a doua cale, n care numrul de subieci investigai (n) poate fi mult mai mic dect populaia total (n<N). Reprezentativitatea eantionului va depinde de volumul (n), care depinde la rndul su de dispersia caracteristicii cercetarte ( 2 ). n raport cu regularitatea desfurrii sale n timp, sondajul de pia poate fi continuu sau ocazional.

Sondajul ocazional este tipic pentru ancheta de pia, fcut o singur dat, pentru a reda imaginea pieei la momentul analizei. El seamn cu fotografierea unui instantaneu din evoluia fenomenelor de pia. Exemplu: Sondajul dirijat, sondajul aleatoriu. Sondajul continuu red imaginile pieei n micarea lor n timp, ca ntr-un film. Exemplu: Panelul

2.2. CONSTRUIREA EANTIOANELOR

Sunt cunoscute dou procedee principale de selecie i alctuire a eantionului: sondajul dirijat sau empiric i sondajul aleatoriu sau ntmpltor.

Sondajul dirijat
Const n selecia raional i voluntar, desfurat dup un plan prestabilit, a subiecilor inclui n eantionul de anchet. n studiul pieei, procedeul sondajului dirijat este cel mai frecvent utilizat. Principalele variante de realizare practic a sondajului dirijat sunt procedeul unitilor de tip i procedeul cotelor. Procedeul unitilor de tip se bazeaz pe ideea existenei anumitor corelaii i ocrespondene ntre variabilele asociate unui individ i cele ale grupului sau subcolectivitii din care el face parte. Individul poart multe dintre caracteristicile medii ale populaiei, dar se deosebete totui de aceasta prin grupe de caracteristici specifice lui nsui, ca i subcolectivitii din care face parte. Astfel, el poate fi reprezentativ pentru subcolectivitatea de acelai tip, de care aparine. Un sat de munte, de exemplu, poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceeai regiune. O grup de studeni poate fi reprezentativ pentru ntreaga serie. Procedeul cotelor se bazeaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma crora s-au fcut statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populaiei cercetate. Pornind de la tabele statistice existente, se stabilete un sistem de cote sau de proporii care dau compoziia teoretic a eantionului. Compoziia efectiv a eantionului va fi proporional cu aceste cote. n municipiul Arad, de exemplu, se dorete alctuirea unui eantion de consumatori. Din statisticile oficiale, se cunoate c, din numrul total de 193.000 persoane cu domiciliul stabil n Arad, femeile reprezint aproape 52%. Aceasta nseamn c, n structura pe sex a eantionului de anchet, se va respecta proporia de 52% femei.

Sondajul aleatoriu
Alctuirea eantionului de sondaj se face prin alegerea, la ntmplare, a unei anumite pri a membrilor populaiei cercetate. Prin alegere la ntmplare se nelege c fiecare unitate din populaia total are exact aceleai anse (sau aceeai probabilitate) de a fi inclus n eantion. Aparent, formarea aleatoare a unui eantion de anchet nu ridic dificulti, dar sondajul este fcut de oameni. Dat fiind natura subiectiv a fiinei umane, cei care ar alctui un eantion aleatoriu nu ar putea face alegeri pur ntmpltoare, pentru simplul motiv c nu pot fi pur obiectivi. Analitii de pia cu experien spun, pe jumtate n glum: "Numai Dumnezeu poate face selecii pur ntmpltoare". Din toate aceste motive, este bine ca, n alctuirea eantionului, s se lucreze cu numere, i nu cu persoane fizice, n sensul c tuturor membrilor colectivitii de cercetat li se asociaz cte un numr. Lucrndu-se cu numere, devine posibil utilizarea tabelelor de hazard, tragerea la sori sau generarea de numere aleatorii pe calculator.

Din diversitatea posibilitilor de formare a unui eantion aleatoriu, reinem patru procedee uzuale: sondajul aleatoriu simplu sau tragerea la sori, sondajul mecanic, sondajul n serii sau n ciorchine i sondajul n mai multe faze succesive. Sondajul aleatoriu simplu se bazeaz pe utilizarea unei liste care cuprinde numerele de la 1 la N, asociate fiecrui membru al colectivitii de cercetat. Eantionul se formeaz folosind tabele de hazard, fcnd "n" trageri la sori succesive sau genernd numere aleatorii mai mici dect N cu ajutorul calculatorului. Sondajul mecanic este un caz particular al sondajului simplu aleatoriu i const n alctuirea listei cu unitile colectivitii cercetate, dup care, pe baza unei fracii de sondaj, se extrag unitile care vor fi incluse n eantion. Volumul eantionului (n) se stabilete anticipat, iar fracia de sondaj (d) se obine ca raport ntre volumul colectivitii totale (N) i volumul eantionului: d=N/n. Din primele (d) uniti din list, se extrage la ntmplare una, care este prima inclus n eantion. Urmtoarea unitate estras se obine prin adugarea fraciei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia .a.m.d. Dac prima unitate extras are, de exemplu, rangul sau numrul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul k + (n - 1)d. Pentru exemplificare, presupunem c ntr-o populaie de volum (N=10.000 uniti) se efectueaz un sondaj mecanic de volum (n=100 uniti). Fracia de sondaj va fi (d=10.000/100= 100). Din primele 100 de uniti, se extrage una, la ntmplare. Presupunem c aceasta are rangul 42. Unitatea urmtoare inclus n eantion va avea rangul (42+100=242) .a.m.d. Sondajul de serii sau n ciorchine este un procedeu de formare a eantionului n cadrul cruia, de fiecare dat, nu este extras o singur unitate, ci un grup de uniti care formeaz o serie sau un ciorchine. Un circhine poate fi: o familie, un sat, o grup de studeni, o firm, etc. Pentru fiecare ciorchine sau serie inclus n eantionul de sondaj, nivelul caracteristicii considerat n calcule va fi media seriei sau ciorchinelui. Sondajul n faze se caracterizeaz prin aceea c, dup prima tragere la sori, se formeaz un eantion primar din care, dup o a doua tragere la sori, se constituie eantionul de sondaj propriu zis. n acest caz, sondajul se numete bistadial. Dac respectiva colectivitate a fost stratificat, ele se numete sondaj stratificat bistadial. Pot fi efectuate i sondaje n trei sau mai multe faze, numite sondaje multistadiale. Un caz particular al sondajului aleatoriu l constituie sondajul aleatoriu stratificat, denumit i random stratificat. n vederea efecturii unui astfel de sondaj, populaia total de cercetat este mprit n mai multe grupe sau straturi "tipice", formate din subcolectiviti relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. Dup stratificare, care este un proces dirijat, se efectueaz un sondaj aleatoriu n interiorul fiecrui strat i se constituie eantionul de sondaj propriu - zis. n componena unui astfel de eantion se vor regsi diverse straturi ale populaiei cercetate, fiecare strat fiind omogen sub aspectul unor caracteristici precum: venitul, localizarea geografic, nuvelul de educaie, sexul, grupa de vrst, etc.

2.3. DIMENSIONAREA EANTIONULUI

2.3.1. Dimensionarea n cazul sondajului aleatoriu nestratificat
Acest tip de sondaj nu ine seama de structura pe straturi a populaiei cercetate. Reprezentativitatea eantionului este condiionat n acest caz numai de dimensiunea sa, care depinde de mrimea dispersiei caracteristicii studiate. Caracteristica studiat poate lua unul sau mai multe niveluri individuale. Caracteristici cu numai dou niveluri posibile (de exemplu: consumator / nonconsumator, da / nu) se numesc caracteristici alternative. Rspunsul la o ntrebare de genul: "Preferai ceasul de mn mecanic celui electronic?" este o caracteristic alternativ pentru c permite doar dou stri: "da" i "nu". Prin

convenie, strii "da" i se poate asocia valoarea 1, iar strii "nu" valoarea 0. Starea de incertitudine, "nu tiu" sau "mi este indiferent", apare ca neglijabil i poate fi ignorat. Eantionul va putea fi considerat cu att mai reprezentativ cu ct media i dispersia sa sunt mai apropiate de media i dispesia populaiei totale. n urmtorul tabel este prezentat modul de calcul al mediei i dispersiei caracteristicii studiate, att la nivelul populaiei totale, ct i la nivelul eantionului. Caracteristic nealternatuiv Populaia total (N) Eantion (n)

xi
Media: =
i =1

x
Media: m=
i =1

(x
Dispersia: 2 =
i =1

(x m )
i

Dispersia: s 2 = Caracteristic alternativ

i =1

n 1

Populaia total (N) Eantion (n) Media: (frecvena de apariie a strii da sau Media: p (frecvena de apariie a strii da sau 1 n eantion 1 n populaia total) Dispersia: 2 = (1 )

Dispersia: s 2 = p ( 1 p )

Media fiecrui eantion (m sau p) estimeaz mai mult sau mai puin precis media real ( sau ), care n majoritatea cazurilor nu este cunoscut. Diferena m - este eroarea de estimare (E). Probabilitatea ca media unui eantion oarecare s fie egal cu media populaiei totale este cu att mai ridicat cu ct dimensiunea (n) a eantionului este mai mare (E tinde spre 0 odat cu creterea lui n). Dispersia mediilor tuturor eantioanelor de volum (n) n jurul mediei reale este 2 denumit dispersie de selecie ( m ). Aceasta este direct proporional cu dispersia caracteristicii
2 studiate i invers proporional cu volumul eantionului: m =

2
n

sau m =

La fel ca i media ( ), dispersia ( 2 ) este de regul necunoscut cercettorului. El va fi nevoit, aadar, s o estimeze ntr-un fel sau altul. Pentru a rezolva aceast problem are la dispoziie trei ci: 1. S preia rezultatul unui studiu similar realizat ntr-o perioad anterioar, dac acest studiu exist i dac rezultatele sale sunt considerate demne de ncredere; 2. Dac nu este disponibil nici un studiu similar recent, cercettorul poate organiza el nsui o anchet preliminar pe un eantion - pilot, alctuit aleatoriu. Ca regul general, volumul eantionului pilot nu poate conine, n nici un caz, mai puin de 30 - 40 de subieci, dar nici nu poate fi mai mare dect permite bugetul alocat cercetrii; 3. n cazul n care caracteristica studiat prezint o valoare maxim (vmax) i una minim (vmin), atunci o aproximare destul de bun a abaterii sale ptratice se obine prin formula: v v s max min 6

Prin aplicarea uneia dintre aceste metode, se obine un estimator (s2) al dispersiei caracteristicii, cu ajutorul cruia va aproxima dispersia de selecie: s2 s s2 = sau s m = m n n Dac repartiia caracteristicii n populaia total are loc dup o distribuie normal cu media ( ) i dispersia ( 2 ), atunci repartiia mediilor eantioanelor de volum (n) va urma tot o distribuie normal, cu media i cu dispersia (estimat) s2/n. Pentru caracteristicile alternative, dispersia de selecie se noteaz cu (s2p) i se calculeaz cu aceeai relaie. Pentru o eroare de estimare (E) dat, probabilitatea ca media eantionului (m) s se gseasc n intervalul ( -E, +E) numit interval de ncredere este dat de aria suprafeei haurate de sub bolta curbei lui Gauss. Dimpotriv, probabilitatea ca (m) s cad n afacra intervalului de ncredere este egal cu suma ariilor suprafeelor de la extremitile curbei. Aceast ultim probabilitate nu este altceva dect nivelul de semnificaie al studiului, notat cu . Nivelul de semnificaie este, aadar, probabilitatea ca diferena dintre media eantionului de sondaj i media populaiei totale s fie mai mare dect eroarea maxim impus sondajului. Se poate observa c aria fiecrei suprafee extreme este egal cu /2, iar aria suprafeei haurate este egal cu 1- . Aceast din urm arie corespunde nivelului de ncredere al estimrii. Nivelul de ncredere indic n cte cazuri dintr-o sut de selecii repetate media eantionului se afl n interiorul intervalului de ncredere. De exemplu, garantarea rezultatelor cu o probabilitate de 0,98 sau 98% (sau, ceea ce este acelai lucru, cu un nivel de semnificaie de 2%) arat c n numai dou cazuri dintr-p sut de eantioane, media eantionului se va gsi n afara intervalului de ncredere. Diferena E=m- o putem msura cu ajutorul valorilor variabilei normale normate (z) s . corespunztoare probabilitii /2. Relaia de calcul este E = z a / 2 sm = z a / 2 n Pentru valori date ale nivelului de semnificaie, dispersiei caracteristicii i volumului eantionului, putem oferi un interval de ncredere pentru media caracteristicii la nivelul populaiei tatale (am eliminat indicele /2 pentru simplificarea lecturii). s I = z n n tabelul din Anexa 1 de la sfritul prezentului modul sunt prezentate valorile lui z a / 2 corespunztoare diverselor valori ale nivelului de semnificaie . Suntem acum n msur s determinm volumul eantionului care asigur estimarea mediei populaiei totale cu o eroare maxim E. Din penultima formul rezult imediat (n):
zs n= E n cazul caracteristicilor alternative, relaia de determinare a volumului eantionului va avea aceeai form; trebuie inut cont doar de modalitatea specific de calculare a abaterii (s): z 2 p (1 p ) n= E2 Din aceast relaie se deduce c volumul eantionului pentru cercetarea de marketing depinde de trei factori: 1. Nivelul de semnificaie (sau nivelul de ncredere) impus sondajului. Acest nivel apare n formul prin intermediul parametrului (z). Cu ct dorim un nivel de ncredere mai bun, cu att dimensiunea eantionului trebuie s fie mai mare;
2

2. Dispersia caracteristicii studiate la nivelul populaiei totale, reprezentat aici de estimatorul (s). Relaia dintre aceast dispersie i volumul eantionului este una de direct proporionalitate; 3. Eroarea maxim admis. De data aceasta avem de-a face cu o relaie de proporionalitate invers: cu ct dorim o eroare de sondaj mai redus, cu att dimensiunea eantionului necesar va fi mai important.

EXEMPLU
O firm productoare de software pentru contabilitate comand un studiu n rndul clienilor si poteniali, ntreprinderile mici i mijlocii dintr-o regiune. Proprietarul firmei ar dori s tie cu ct mai mult exactitate cifra medie de afaceri lunar realizat la nivelul unui IMM, pentru a evalua posibilitile financiare. n regiunea respectiv funcioneaz circa 10.000 de IMM uri, astfel nct cea mai bun modalitate de a soluiona problema proprietarului ar fi o cercetare prin sondaj. Eroarea maxim de estimare dorit de proprietar este de un milion de lei, iar rezultatele sondajului trebuie s fie garantate cu o probabilitate de 95,44%).

Care este volumul eantionului care permite satisfacerea acestor condiii? REZOLVARE
Deoarece nu dispunem de informaii privind media i dispersia cifrei de afaceri a IMM urilor, o vom estima cu ajutorul unei anchete pe un eantion pilot. S presupunem c bugetul alocat acestei prime etape a cercetrii ne permite alctuirea unui eantion (aleatoriu) format din 49 de ntreprinderi. La finalul anchetei obinem o cifr de afaceri medie lunar (m) de 85 milioane lei, cu o abatere medie ptratic (s) de 13 milioane lei. Ct despre valoarea lui (z) corespunztoare nivelului de ncredere de 95,44%, ea este egal cu 2 (anexa 1). Avnd aceste informaii putem determina deja un interval de ncredere pentru cifra de afaceri medie lunar a IMM urilor din zon. I = (m zsm) = (m zs/ n ) = (85 (2)(13)/ 49 = (85 3,71) = (81,29; 88,71) Aadar, cifra de afaceri este cuprins ntre 81,29 i 88,71 milioane lei, cu un nivel de ncredere de 95,44%. Precizia oferit de aceast anchet preliminar este total nesatisfctoare pentru proprietarul firmei, deoarece eroarea de estimare a cifrei de afaceri (3,71 milioane lei) este aproape de patru ori mai mare dect cea dorit. Dimensiunea eantionului care asigur o precizie de estimare de un milion de lei se obine cu ajutorul formulei:
2 13 zs = 676 ntreprinderi n= = 12 E Dar dac eroarea maxim admis ar fi nu de un milion, ci de 500.000 lei? Volumul eantionului ar fi n acest caz de 2.704 ntreprinderi. Din acest simplu exemplu se poate observa c dimensiunea eantionului este foarte sensibil la modificarea erorii maxime admise: o reducere a erorii de dou ori a determinat o cretere de patru ori a numrului de uniti necesar a fi incluse n eantion.
8 2 2

2.3.2 DIMENSIONAREA N CAZUL SONDAJULUI STRATIFICAT

ALEATORIU

n foarte multe situaii din realitate, populaia supus studiului poate fi descompus n subcolectiviti relativ omogene, numite straturi, care prezint valori apropiate ale principalelor caracteristici studiate. De exemplu, ntreprinderile sunt clasificate n mod curent n ntreprinderi mari, mijlocii i mici sau n ntreprinderi de producie, comerciale i de servicii. n cazul anchetelor

avnd ca subieci persoane fizice, se practic cel mai adesea stratificarea dup vrst, venit, localizare geografic sau nivel de educaie. Un dezavantaj important al sondajului nestratificat st n faptul c acesta nu garanteaz respectarea structurii populaiei de ctre eantionul de sondaj: exist oricnd riscul de a alctui un aa numit eantion extrem, n care se regsete o singur subcolectivitate a populaiei totale, celelalte fiind practic excluse. Este evident c media i dispersia caracteristicii studiate calculate pe acest eantion vor fi mult diferite de cele reale, iar eantionul nu va mai putea fi considerat reprezentativ. Prin sondajul stratificat se poate obine aadar o cretere a reprezentativitii eantionului, n condiiile meninerii unor costrui reduse. Sondajul stratificat se prezint n dou categorii: sondaj stratificat proporional i sondaj stratificat neproporional.

Sondajul stratificat proporional

Revenind la exemplul cu ntreprinderile mici i mijlocii vom stratifica populaia total n ntreprinderi productive, comerciale i de servicii, n funcie de activitatea principal desfurat. Fiecare strat va avea o dimensiune proprie (Ni), o medie proprie a caracteristicii cifra de afaceri lunar ( I) i o dispersie proprie ( i). n mod corespunztor, fiecare strat din eantion va avea o dimensiune proprie (ni), o medie proprie (mi) i o dispersie proprie (s2i). Fiind vorba despre un sondaj proporional, structura eantionului va respecta ntocmai structura populaiei totale (exprimat prin ponderile straturilor ki). S presupunem c ntr-o prim etap cercettorul efectueaz o anchet pe un eantion pilot (aleatoriu) de 49 de ntreprinderi, alctuit proporional. Datele anchetei se gsesc n urmtorul tabel: Categoria Producie Comer Servicii Total Ni 2000 5000 3000 10000 ki 0,20 0,50 0,30 1,00 ni 9 24 16 49 mi (mil. lei) 120 80 70 si 4,10 9,50 20,04 ki 0,07 0,41 0,52 1,00

Pornind de la aceste date, cercettorul va putea calcula:

Media eantionului: m =

k m ;
i i i

Abaterea medie ptratic a eantionului: s =

k s
i

2 i i

Dispersia (i abaterea ptratic) de selecie pe straturi: s2mi = Dispersia de selecie pentru populaia total: s2m =

si2 s i smi = i ; ni ni

s2 s i sm = . n n

Legtura dintre dispersia de selecie pe straturi i cea pentru populaia total este dat de urmtoarea relaie: 2 S2m = ki2 smi
ii

Pe fiecare strat putem determina intervalul de ncredere al cifrei de afaceri medii lunare realizate de ntreprinderile din respectivul strat. Volumul eantionului stratificat proporional se calculeaz folosind aceeai formul ca n
z2 zs cazul sondajului nestratificat: n = = 2 ki si2 . E E
2

Reamintim c se dorete o estimare a cifrei de afaceri medii lunare cu o eroare maxim de 1.000.000 lei i cu un nivel de ncredere de 95,44% (z =2). Volumul eantionului care asigur acest lucru este de 676 ntreprinderi, egal cu cel al eantionului nestratificat. Unitile din eantion vor fi ns selecionate astfel nct s fie respectat structura populaiei totale. Deci volumul fiecrui strat va fi: ni = ki n. Aadar, eantionul final va fi format din 135 ntreprinderi productive (20% din total), 338 ntreprinderi comerciale (50% din total) i 203 ntreprinderi de servicii (30% din total).

Sondajul stratificat neproporional

Uneori cercettorul poate avea motive s nu respecte structura populaiei totale n procesul de eantionare. Dac se ntmpl aa, unele straturi vor fi mai bine reprezentate n eantion dect altele, fie pentru c au o dispersie a caracteristicii studiate mai ridicat, fie pentru c au o importan strategic mai mare pentru decident sau pentru c ofer posibilitatea de a realiza sondajul cu un cost mai mic. n majoritatea cazurilor, ponderea unui strat n eantion este determinat n final de dispersia caracteristicii pe respectivul strat. Sondajul neproporional permite obinerea aceleiai precizii a estimrii cu un eantion mai redus, aadar cu costuri de cercetare mai mici. ns pentru punerea n practic a unui asemenea tip de sondaj este necesar cunoaterea dispersiilor caracteristicii pe fiecare strat n parte. Dac nu le cunoatem, le vom putea estima cu ajutorul unui eantion pilot construit dup regulile sondajului stratificat proporional. n exemplul dat, dispersiile pe straturi au fost deja estimate cu ajutorul eantionului pilot de 49 de ntreprinderi. Formula de calcul al volumului eantionului pentru cazul sondajului z2 2 neproporionat este urmtoarea: n = 2 ( ki si ) . E Pentru ancheta noastr va fi necesar un eantion de numai 537 de ntreprinderi, fa de 676 ct avusese eantionul anterior. Care vor fi ponderile straturilor n eantion? Ele nu mai sunt egale ki si cu ponderile (ki), ci se vor determina cu relaia: ki = , volumul fiecrui strat n eantion (ni) ki si
i

fiind n acest caz kin. Valorile lui ki se gsesc n ultima coloan a tabelului prezentat. Eantionul de 537 de ntreprinderi va fi compus din 38 de ntreprinderi productive (7%), 220 de ntreprinderi comerciale (41%) i 279 de ntreprinderi de servicii (52%). Se observ c fiecare strat este reprezentat proporional cu dispersia cifrei de afaceri lunare a ntreprinderilor care l compun.

2.4. PRELUCRAREA I ANALIZA DATELOR

Prima problem delicat pe care o ridic operaia de pregtire a datelor pentru analiz privete eliminarea erorilor de nregistrare statistic produse n timpul anchetei. Erorile pot fi intenionate sau neintenionate, sistematice sau nesistematice. Cele mai periculoase sunt erorile sistematice i erorile intenionate. Spre deosebire de cele ntmpltoare, acestea nu se compenseaz reciproc i denatureaz reflectarea realitii de pia. Cele mai frecvente surse de erori pot fi: Selectarea incorect a subiecilor care formeaz eantionul; Realizarea de interviuri de ctre anchetatori lipsii de experien; Realizarea de interviuri cu subieci nereprezentativi; Lipsa de sinceritate a persoanelor anchetate; Procentul sczut de rspunsuri la problema cercetat; Folosirea de surse documentare inexacte.

Tratamentele care intervin n pregtirea datelor pentru analiz privesc: trierea, organizarea, clasificarea i catalogarea. Ca regul general, aceste operaii se nlnuie n succesiunea menionat, dar sunt posibile numeroase suprapuneri, inversri i ntoarceri. O parte din date sunt organizate nainte sau concomitent cu operaia de triere. Uneori, dup ce datele au fost triate, clasificate i catalogate, n procesul de analiz i interpretare se descoper noi corelaii i legturi care fac necesar revenirea asupra operaiilor de clasificare i catalogare. Atunci cnd tratarea datelor se face cu asistena calculatorului (folosind programe specializate precum SPSS sau SPHINX), operaiile de clasificare i reclasificare sunt posibile ori de cte ori este necesar, practic, fr un effort semnificativ din partea cercettorului.

Trierea materialului documentar n primul rnd, motivaia trierii datelor este aceea de a separa datele corecte i relevante de cele false i inutile. Primele sunt reinute i, eventual, introduse ntr-o baz de date, iar urmtoarele sunt eliminate sau, eventual, pastrate numai n anexe. n al doilea rnd, trierea implic aezarea datelor n forma cea mai potrivit pentru analiz i interpretare. Dac este nevoie, datele sunt transformate n uniti de msur comparabile. Dac este vorba despre date referitoare la preuri de import i export, spre exemplu, se are n vedere faptul c unele sunt calculate cu baza CIF, pentru importuri, iar altele cu baza FOB, pentru exporturi.

Organizarea i clasificarea
nainte de introducerea datelor ntr-o baz de date, este necesar aranjarea lor ntr-o form uor accesibil. O prim form de organizare a materialului privete aranjarea documentelor pe subiecte, teme i domenii de cercetare. Atunci cnd un document conine informaii asupra mai multor subiecte, n dosare se intercaleaz fie i opisuri care fac referine sau trimiteri la informaiile specifice. Operaia de clasificare urmrete organizarea datelor n grupe, n funcie de anumite caracteristici, surse sau cauze ale fenomenelor cercetate. De exemplu, n cazul unui studiu asupra consumului de buturi rcoritoare, vnzrile unei anumite perioade pot fi organizate i clasificate p mrci i pe ri de origine ale produselor, n dou tabele de genul celor care urmeaz:
Statistica vnzrilor Produsul: buturi rcoritoare, UM cantitate: ......................................., Anul: 200..., Luna: .............................,

UM valoare: ..................................,

Piaa: Reeaua de magazine ..............................................................................., Sursa: ..................................................................................................................

Clasificarea datelor poate fi fcut dup multe i diverse alte caracteristici. De pild, n cazul unei cercetri pe piaa materialelor de construcii, se poate face o clasificare a clienilor n grupe distincte, n funcie de mrimea cifrei de afaceri anuale: sub 100 milioane lei, ntre 100 i 1.000 de milioane, ntre 1 i 5 miliarde, peste 5 miliarde. Este posibil ca practicile de cumprare s difere semnificativ de la un ordin de mrime la altul. Oricare ar fi criteriile de clasificare utilizate, rezultatul lor duce la o anumit grupare a vnzrilor pe categorii. Prin clasificare, analistul de pia obine dou avantaje importante: 1. reduce numrul articolelor ntre care are de fcut comparaii; 2. face posibil obinerea unor date cantitative pornind de la date calitative.

Catalogarea
Este operaia de calculare i sistematizare, pe categorii de subieci anchetai, a datelor obinute sub form de rspunsuri la ntrebrile din chestionarul de anchet. Atunci cnd numrul persoanelor anchetate este mare, ca i atunci cnd chestionarele sunt ample i sofisticate, catalogarea oblig utilizarea calculatorului. Catalogarea poate fi simpl sau ncruciat. Catalogarea simpl se face n raport cu tipurile de rspuns obinute la o singur ntrebare i, practic, nu se deosebete de clasificarea n raport cu o singur caracteristic. Pentru ntrebrile deschise oricrui tip de rspuns, catalogarea convenional comport dificulti suplimentare. Ca principiu general, rspunsurile sunt interpretate, fiecare n parte. Practic, se pot constitui clase de rspunsuri cu nelesuri identice, dar exprimate diferit, ca i clase de rspunsuri cu sensuri apropiate sau asemntoare. Catalogarea ncruciat este cea fcut simultan n raport cu dou ntrebri, sub forma unui tabel cu dou intrri, pe vertical i pe orizontal.
Anexa 1

Nivelul de semnificaie 0,10% 0,26% 0,50% 1,00% 4,56% 5,00% 10,00% 20,00%

z 3,08 2,80 2,57 2,32 1,68 1,64 1,29 0,84

z / 2 3,30 3,00 2,81 2,58 2,00 1,96 1,64 1,29

2. PANELUL
Prin panel se nelege un eantion relativ stabil, format din consumatori, distribuitori (magazine), utilizatori sau din experi, de la care se recolteaz sistematic i periodic anumite informaii care caracterizeaz evoluia n timp a fenomenelor i actelor de pia.Astfel, n cercetarea de marketing, noiunea de panel este folosit cu sensul de eantion constant i nominalizat, asupra cruia se efectueaz un sondaj repetat, cu o anumit periodicitate. Tehnica panelului permite cunoaterea pieei n dinamica ei i surprinde imaginea acesteia n micare aproape continu. Spre deosebire de sondajul ocazional, care red doar imaginea pieei la un moment dat, ca o fotografie, studiul panelului red imaginile pieei n micarea lor n timp, ca ntr-un film. Este i motivul pentru care tehnica panelului se numete sondaj continuu. Tehnica panelului are un important ascedent asupra altor tehnici de cercetare a pieei, motiv pentru care este foarte rspndit n marketingul avansat, practicat pe pieele mature din occident. n Romnia, tehnica panelului se afl nc ntr-o faz embrionar. Au mai existat i exist panele (de exemplu, panelul pentru studiul bugetelor de familie, organizat de Direcia Naional de Statistic), dar nc nu sunt tipice pentru cercetare de marketing.

2.1.PRINCIPIUL FUNCIONAL AL PANELULUI

Sondajul continuu, pe baz de panel, opereaz dup urmtorul principiu funcional: un chestionar care, adesea, ia forma unei liste de cumprturi zilnice sau sptmnale, este trimis cu regularitate eantionului de consumatori, utilizatori, distribuitori sau experi care sunt inclui n panel. Acetea complecteaz chestionarul i l retransmit ctre agentul de marketing (gestionarul panelului), care centralizeaz i prelucreaz sistematic informaile primite. Principiul funcioneaz excelent pe piaa bunurilor de larg consum, ca i n elaborarea buletinelor de conjunctur. Cercetarea ia forma sondajului de pia pentru c, n fapt, panelul este un eantion extras din colectivitatea mult mai larg a consumatorilor sau dup caz, a distribuitorilor sau experilor. Pentru c panelul de consumatori este cel mai complex i mai larg rspndit, n continuare ne vom referi preponderent la un panel de consumatori utilizat pentru studiul continuu al pieei de consum, efectuat prin ancet la domiciliu. De regul, n astfel de cazuri, panelul este format dintr-un eantion de gospodine. Sub aspect teoretic, problema constituirii panelului este rezolvat prin teoria sondajului statistic, prezentat la sondajul ocazional, dar sub aspect practic, apar cel puin dou categorii de dificulti suplimentare: refuzul ulterior al consumatorului de a mai participa la studiul de pia, care conduce la exculderea sa din panel pierderea,retragerea i nlocuirea continu a persoanelor care alctuiesc panelul. Astfel de dificulti sunt generate de faptul c unele gospodine, dei iniial au acceptat participarea, ulterior ncep s nu mai transmit informaiile solicitate, fie s transmit informaii eronate sau nesincere. Din aceast cauz, ca i din altele, eantionul de plecare nu poate rmne mereu acelai. Practic, chiar i atunci cnd nu se nregistreaz refuzuri, tot este necesar rennoirea periodic i treptat a panelului, i aceasta din urmtoarele motive: unele consumatoare i nceteaz activitatea, ies la pensie sau decedeaz, ceea ce impune nlocuirea lor; altele provoac ntrzieri repetate i anomalii n completarea datelor, fapt ce impune excluderea lor din panel;

este necesar meninerea stabil a structurii pe vrste i pe cicluri de via ale familiei, de fapt ce implic racolarea cu o anumit regularitate a consumatoarelor de vrst tnr; este necesar meninerea structurii socioprofesionale (dup ocupaie) i socioculturale (dup stiluri de via) a panelului.

n plus, meninerea n panel, timp ndelungat, a unor consumatoare poate influena comportamentul acestora, conducnd la automatism i stereotipie n completarea datelor, ceea ce le face nereprezentative pentru restul populaie de consumatori.

2.2.REGULI SIMPLE DE ANCHET A PANELULUI

ndeplinirea cerinelor i eliminarea influenelor negative menionate se pot realiza prin respectarea ctorva reguli simple, specifice sau nu anchetei pe baz de panel: a) integrarea definitiv n panel a unei consumatoare numai dup parcurgerea unei perioade de prob i adaptare, de-a lungul creia sunt testate regularitatea i validitatea rspunsurilor; b) diminuarea folosirii procedeului de anchet prin coresponden i nlocuirea sau dublarea sa cu procedeului de anchet prin telefon; c) n msura n care ancheta prin coresponden nu poate fi evitat, odat cu chestionarul de anchet, destinatarului i va fi trimis i plicul timbrat, cu adresa completat pentru reexpediie (corespondena CR); d) chestionarul trebuie s fie clar, concis i uor de completat, astfel nct durata completrii s nu depeasc 10-15 minute, la o singur redactare; e) trebuie s existe ntodeauna posibilitatea verificrii coerenei i a irepetabilitii rspunsurilor stereotipe, de la o spmn la alta sau de la o lun la alta, dup cum ancheta este sptmnal sau mensual; f) trebuie s existe posibilitatea de a verifica att verosimilitatea, ct i sinceritatea rspunsurilor. De exemplu, o consumatoare cu venituri mici, vduv i cu doi copii nu va fi credibil dac declar sistematic cumprturi sptmnale, n care sunt incluse obiecte de lux; g) chestionarul trebuie s preia date de identificare i clasificare ale subiecilor anchetai: vrst, sex, nivel de venituri, ocupaie, profesie, numr de copii, suprafa de lociuit, preferine de consum; h) personalul care efectueaz ancheta trebuie cuprins, el nsui, n panel, pentru a participa efectiv la completarea chestionarului i la depistarea eventualelor dificulti i disfuncionaliti. O bun parte dintre verificrile menionate trebuie fcute, n special, n perioada de ncercare.

2.3.REZULTATELE SONDAJULUI PE BAZ DE PANEL

Rezultatele studiilor de pia realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de consumatori sunt redactate i prezentate cu o anumit periodicitate: hebdomadar, mensual, semestrial sau anual. Cel mai adesea lunar, informaiile recoltate de la panel sunt sistematizate pe fiecare dintre produsele urmrite n consum i concentrate n tabele de sintez i n reprezentri grafice. Acestea sunt analizate i interpretate pentru a fi redate sub forma unor concluzii, recomandri i rapoarte care sunt livrate abonailor n majoritatea lor productori i distribuitori sau sunt vndute oricror instituii i organisme interesate. Rezultatele studiului panelului de consumatori nu permit rezolvarea tuturor problemelor de pia ale productorilor i distribuitorilor, dar reprezint o baz realist i sigur pentru fundamentarea, alegerea i orientarea n timp i n teritoriu a strategiilor de marketing.

2.4.TIPURI DE PANELE
La jumtatea anilor 90, n Romnia nu exista nc o baz de referin pentru sondajul de pia pe baz de panel (excepie fcnd panelul bugetelor de familie al Direciei de Statistic). Preocupri n stadiul deproiect exist n cadrul AROMAR, IRSOP, IMAS, CURS i la nivelul ctorva agenii de pres i publicitate. n mediile de afacderi occidentale, studiul panelelor cunoate o mare amploare, iar numeroasele panele existente pot fi grupate n trei tipuri reprezentative: Panelele de consumatori sunt cele constituite i gestionate ntr-un mod asemntor cu panelurile de telespectatori i radioasculttori. n Frana, de pild, cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de SECODIP i are o baz de circa 3.000 de corespondeni permaneni. Un alt panel de familii care funcioneaz n Frana este cel denumit Stafco, organizat n 1962 de grupul Attwood Statistics Ltd. Panelul este considerat reprezentativ pentru cele aproximativ 13 milioane de familii care compun populaia Franei i a fost construit pe baza unei cote de 1/6.000. Prin tragere la sori n dou trepte s-a ajuns la un eantion de 2.000 de familii. Parisul, de exemplu, este prezent n eantion cu 176 de familii. Pentru prima treapt a tragerii la sori, teritoriul Franei a fost mprit n opt regiuni statistice. Fiecare dintre acestea a fost mprit, la rndul ei, n zece straturi. Dup prima treapt, a rezultat un eantion de 500 de localiti. n cea de-a doua treapt, sau tras la sori locuinele din localitile reinute, proporional cu populaia acestora. Unele locuine au fost goale iar panelul s-a redus ca numr. Au urmat vizita anchetatorilor la fiecare locuin reinut n panel i solicitarea cooperrii familiilor respective. Apoi, familiile reinute n panel au fost instruite n legtur cu maniera concret n care se vor completa listele de cumprturi sptmnale, cu indicarea expres a mrcii, a tipului, a modelului, preului, cantitii i locului din care s-au fcut cumprturile. Lista panelului Stafco cuprinde peste 50 de produse. Unora dintre familiile cuprinse n panel li se acord drept recompens abonamente la publicaiile preferate i unele cadouri modeste. n principiu ns, cooperarea este considerat o sarcin civic nerecompensat. n categoria panelelor de consumatori intr i panelele de telespectatori, radioasculttori sau cititori ai unor anumite grupuri de mass-media. Panelele de distribuitori sau de magazine; exemplul cel mai cunoscut n SUA, Frana, Anglia i n alte ri din Uniunea European este panelul Nielsen. Acesta a fost organizat nc din anul 1933, n SUA, de Institutul de Cercetri A.C. Nielsen i, iniial, a fost destinat studiului produselor alimentare i de drogherie. Societatea Nielsen controleaz vnzrile ctre consumatorii pe teritoriul a mai mult de 12 ri, cu ajutorul unui eantion format din peste 13.000 de magazine. Informaiile prelucrate sunt transmise productorilor i angrositilor interesai, cu o periodicitate de 60 de zile. Panelele de experi sau panelele profesionale, care cuprind efi de ntreprindere, medici, juriti, economiti, monetariti, bancheri, ingineri sau specialiti n diverse alte domenii, sunt folosite n studiul consumului sau al conjuncturii de pia, pentru diverse sectoare ale economiei. n industria farmaceutic din Frana, de exemplu, exist dou principale panele profesionale: lIMS i DOREMA. Pentru o detaliere semnificativ, ne vom opri asupra panelului DOREMA care este format din medici. Perioada de recoltare a datelor n acest panel este de trei luni. Trimestial, informaiile culese de la peste 400 de medici, asupra coninutului reetelor, prescripiilor i terapiilor, ca i asupra evoluiei morbiditii pe categorii de boli i pacieni, sunt recoltate i tratate unitar. Medicii inclui n panel indic structura i coninutul reetelor emise pe durata a dou zile consecutive din timpul unui trimestru. Informaiile sunt clasate i triate, simplu sau ncruciat, pe diversele afeciuni

i tipuri de medicamente, astfel nct se obin informaii de sintez asupra efectelor n timp ale diverselor tratamente. Informaiile de sintez sunt prelucrate pe calculator, sub asistena unor programe specializate i fac obiectul editrii unui raport n trei volume pentru fiecare trimestru. Un astfel de panel ofer o imagine calitativ i cantitativ asupra unei piee extrem de interesante. Informaiile de sintez sugereaz productorilor direcii noi de cercetare, posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificrii unor doze i reete, posibilitatea combinrii unora cu altele, lansarea unor produse farmaceutice noi, nc necunoscute productorilor i distribuitorilor.