Sponsorizarea in sport

Sponsorizarea este o tehnic de marketing, deci o tehnic de comunicare. Ea permite legarea direct a unei mrci sau companii de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Sponsorizarea n sport constituie acordul prin care o parte (sponsorul) furnizeaz bani i/sau o prestaie msurabil n bani, iar cealalt parte (sponsorizatul) furnizeaz posibiliti de comunicare i/sau alte compensaii n contrapartid, solicitate de sponsor i rezultnd direct sau indirect din practicarea sportului. Definiia sponsorizrii sportului unica definiie oficial existent a fost discutat i aprobat n cadrul Consiliului Europei, la cea de-a III-a Conferin a minitrilor europeni ai sportului de la Palma de Majorca: Prin sponsorizarea sportului se nelege orice acord/convenie n condiiile creia una din pri (sponsorul) pune la dispoziie mijloacele materiale, financiare i alte avantaje celeilalte pri (sponsorizatului), n schimbul asocierii sale cu un sport sau un sportiv i ndeosebi al promisiunii de a folosi aceast asociere cu sportul sau sportivul n scopuri de reclam, mai ales de publicitate TV. Sponsorizarea se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: 1) este o relaie de schimb de tip prestaie-contraprestaie;
Managementul organizaiilor sportive

2) sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului bani i/sau alte resurse (n natur sau n servicii); 3) sponsorizatul va trebui s furnizeze contraprestaia stabilit cu anticipaie, care va fi dirijat astfel nct s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului; 4) sponsorizarea presupune utilizarea pe scar larg a publicitii. Dezvoltarea acestei tehnici n sport este legat de un complex de factori: modificarea ierarhiei valorilor, respectiv sporirea timpului liber i tendina ctre odihn activ, ctre mplinirea satisfaciei personale, ctre construirea unei societi active i critice; schimbarea condiiilor de comunicare n publicitatea clasic interdicii privind anumite produse, saturarea informaional a consumatorilor, creterea costurilor n mass-media clasic ceea ce a transformat sponsorizarea ntr-o cale posibil de evitare a acestor interdicii i limite. Poziia sponsorizrii n mixul comunicaional este complex, n sensul c ea presupune simultan publicitate, promovare i relaii publice. Obiectivul urmrit prin sponsorizare se materializeaz cu rafinament i subtilitate, avnd asupra spectatorului un impact eficient. Relaia sponsori-sponsorizai este complex i se poate considera c elementul cel mai dinamic l reprezint sponsorizaii. Popularitatea evenimentului sportiv i notorietatea sportivului determin orientarea sponsorilor ctre sponsorizai. Sponsorizarea contribuie la refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, precum i la creterea prestigiului acesteia fa de proprii angajai, fa de furnizorii si sau fa de forele de vnzare, efortul i efectul demersului de sponsorizare fiind precizate n raportul anual care se d publicitii i n pliantele de prezentare a

firmei. Sponsorizarea sportiv s-a dezvoltat la nceputul anilor 70 i deine n prezent ponderea cea mai important n domeniu, datorit potenialului ridicat de implicare a publicului n comparaie cu tehnicile de publicitate tradiionale, deoarece individul nu are dect o singur posibilitate de a se sustrage de la receptarea mesajului aceea de a nu urmri sau participa la evenimentul sportiv respectiv. Sportul are permanent caracter de noutate, dar i de siguran, deoarece intereseaz o mare parte a populaiei i, de aceea, sponsorii pot conta pe un mijloc de comunicare n mas care nu deranjeaz sau ntrerupe spectacolul sportiv,
Managementul serviciilor publice

dar care are un impact efectiv asupra publicului. n cazul comunicrii prin eveniment, interesul pentru sport faciliteaz expunerea la mesajul sponsorului. n urma unor analize realizate, s-au evideniat mai multe categorii de spectatori din punct de vedere al interesului pentru sport: spectatori puternic implicai; spectatori mai puin implicai (ocazionali); spectatori slab implicai. Sponsorizarea prezint avantajul de a fi mai puin costisitoare n comparaie cu publicitatea clasic. Domeniile de aplicare a sponsorizrii n domeniul sportului se afl n continu diversificare, astfel nct sporturi considerate mai puin spectaculoase sau cu o spectaculozitate mai redus pentru marele public s-au deschis, cu perspective frumoas, ctre sponsorizare. Teoretic, toate sporturile ar putea fi susinute, dar, practic, sporturile cele mai potrivite, din punct de vedere al sponsorului, sunt cele care intereseaz un public larg sau mass-media. Sponsorizarea ofer companiilor ci de comunicare, iar sponsorizailor noi posibiliti de finanare a propriei activiti. Punctele critice n abordarea aceste tehnici n sport sunt legate de dependena mare a celui sponsorizat de sponsorul su. Dimensiunea sponsorizrii se refer la obiectul acesteia, care poate fi un spaiu fix, un spaiu mobil, o personalitate, o echip sau asociaie, o prob sportiv etc. Se deosebesc urmtoarele tipuri de sponsorizare, corespunztoare obiectivelor pe care i le propune forma de comunicare: 1) sponsorizarea de notorietate; 2) sponsorizarea de imagine; 3) sponsorizarea de credibilitate. 1) Sponsorizarea de notorietate Aceast form de comunicare nu are un mesaj propriu-zis de transmis, coninutul su limitndu-se la o simpl semntur. Obiectivul declarat este de a face cunoscut unui segment de consumatori numele unui produs sau al unei companii. Cerina principal a acestei forme de sponsorizare este aceea ca semntura s fie vzut de cel mai mare numr de spectatori posibil. Dezavantajele sponsorizrii de notorietate pornesc de la bugetele considerabile necesare i de la rapida saturare sub aspectul spaiului publicitar, dar i sub aspectul atitudinii spectatorilor, ntruct este posibil ca, dup un anumit prag,
Managementul organizaiilor sportive

intensificarea publicitii s creeze o slab contientizare a mesajului sau un fenomen de adversitate, de respingere. Sponsorizarea de notorietate rmne ns un mijloc extrem de viabil de reclam pentru produse/sectoare a cror publicitate este reglementat (alcoolul i tutunul). Practic, sponsorizarea devine un mijloc de a eluda legea, n cazul n care accesul la televiziune sub forma publicitii la aceste produse este extrem de limitat sau chiar interzis. 2) Sponsorizarea de imagine

Sponsorizarea de imagine este o form mai subtil dect sponsorizarea de notorietate, n sensul c ea urmrete s sugereze, s evoce mai degrab dect s prezinte detaliat elul publicitii. Aceasta determin n mintea spectatorului o asociere puternic ntre un eveniment i un produs sau o companie. Avantajul acestui tip de sponsorizare, promovat n cadrul unei strategii pe termen lung, rezid n impactul pe care l are asupra unui public inta precis determinat, datorit alegerii celui mai potrivit eveniment. 3) Sponsorizarea de credibilitate Sponsorizarea de credibilitate are trsturi asemntoare cu sponsorizarea de imagine, prin faptul c se bazeaz tot pe asocierea ntre un eveniment sportiv i un produs sau o companie. Se deosebete ns de aceasta prin criteriile de alegere a domeniului sportiv, n sensul selectrii acelora care sunt legate direct de activitatea de producie i comercial a companiei sponsor. 13.4.2 Sponsorizarea i mass-media n procesul de sponsorizare i a efectelor acesteia, mass-media intervine n calitate de intermediar inevitabil n transmiterea informaiei, avnd att rol de filtru, ct i de amplificator. Posibilitile de exploatare mass-media a operaiunii de sponsorizare sportiv sunt extrem de numeroase, dup cum se poate observa n continuare: 1. Posibiliti de utilizare n cadrul marketingului de aprovizionare i vnzare: a) Publicitate: publicitate pe tricouri, banderole, echipament; publicitate pe invitaii, bilete, programe, afie; folosirea unei manifestri sponsorizate n publicitatea clasic; sponsorizarea de prestigiu.
Managementul serviciilor publice

b) Promovarea vnzrilor: manifestri pentru clieni sau distribuitori; loje de onoare. 2. Posibiliti de utilizare n cadrul marketingului public: manifestri pentru ziariti; conferine de pres. 3. Posibiliti n marketingul intern: motivarea colaboratorilor; ncurajarea activitilor sportive ale colaboratorilor. n schimbul serviciilor sale, mass-media poate beneficia de o promisiune de publicitate comercial a sponsorului, o rubric permanent avnd legtur cu evenimentul, exclusivitatea prezentrii acestuia din urm, o prezentare sub form de afie, banderole, ecusoane etc. 13.4.3 Riscul n sponsorizare Asocierea imaginii unui sport cu cea a unei companii sau a produselor sale este unul din motivele sponsorizrii n sport. Riscul aciunii de sponsorizare este direct legat de modul n care sunt abordate: 1) promovarea: aciunea de sponsorizare furnizeaz o tem pozitiv i dinamic pentru organizarea unui concurs sau pentru vnzri n toate punctele de desfacere unde sunt distribuite produsele companiei sponsor; 2) relaiile cu clienii: aciunea ofer sponsorului un alibi (motiv) pentru a-i contacta clienii; 3) relaiile cu proprii distribuitori: sponsorizarea poate declana ntre distribuitori o emulaie n captarea unei cote mai mari; 4) relaiile cu propriul personal: angajaii sponsorului vor beneficia de

aciunea de sponsorizare i vor fi parte integrant a acestei aciuni. Riscul sponsorizrii este legat i de faptul c, spre deosebire de publicitate, sponsorizarea implic un grad mare de incertitudine cu privire la efectul raportului succes/eec. Totui, acest risc se transform n suportul cel mai puternic n sponsorizare, n sensul c, pe msur ce miza este mai mare, spectatorii sunt mai receptivi, mai ales fa de mesajul companiei sponsor. O alt problem este legat de posibilitatea ca evenimentul sponsorizat s nu beneficieze de atenia publicului, n condiiile n care presa, radioul, televiziunea lanseaz ctre publicul potenial un exces de informaii i mesaje publicitare.
Managementul organizaiilor sportive

Resursele umane implicate n aciunea de sponsorizare dein un rol esenial n organizarea proiectului, implementnd o structur funcional care s ofere