Managementul Marketingului

Locul MKT in sistemul de management din organizatie.

Intreaga conceptie are la baza cunoasterea profunda a mediului iar aceasta se poate face doar prin cercetarea mediului de mkt. prin continutul sau cercetarea se gaseste in toate compartimentele managementului (decizional, informational, organizatoric). Managementul fara strategii de mkt nu are nici un fel de continut, de support stiintific si eficienta practica. Programul de mkt reuneste in maniera unica instrumente si tehnici de management care combina trei metode modern de conducere a: Managementul prin proiecte Managementul prin obiective Managementul prin bugete

Marketingul are rolul unui tablou de bord regasind aici toate functiile managementului incadrate la cel mai inalt nivel: planificare, organizare, control evaluare, antrenare, coordonare.

Locul managementului in teoria si practica mkt

Majoritatea proceselor si relatiilor de mkt sunt, prin excelenta procese si relatii de management ceea ce face dificila intelegerea modului in care pot fi operationalizate in activitatea curenta. a. Cercetarea de mkt are un rol important in procesele de management pt ca implica in desfasurarea ei toate elementele definitorii ale Mng si alcatuiesc Mng tul cercetarii de mkt. Management ! marketing este un domeniu interdisciplinar aparut ca urmare a convergentei celor " stiinte in urma abordarii commune a anumitor problem practice. #ceasta noua stiinta exprima in cel mai inalt grad modul in care procesele si relatiile de Mng sunt organizate si desfasurate prin incorporarea filosofiei M$% ingului cu intregul ei cortegiu de metode, tehnici si instrumente. #cest domeniu este un concept complex rezultat in urma abordarii interdisciplinare a celor mai importante aspecte ale activitatii firmelor. MM apare in a doua parte a sec && ca urmare a aparitiei si evolutiei mkt modern care va influenta structura Mng adaugandu I si dimensiunea de Mkt care completeaza acest ansamblu dar, care in aceasta formula ocupa un rol mult mai important, de stat major .

'istemul informational se completeaza cu un nou flux primar al cercetarilor de mkt care impreuna cu cel secundar (accesare si procesare a bazelor de date( constiutuie sistemul informational de Mkt ('IM(. Cel mai profund se schimba sistemul decizional care trebuie acum sa puna in central activitatilor sale piata si clientul ca elemente de raportare a activitatii desfasurate de catre firma. In concordanta cu conceptul de mkt integrat firmele cele mai prospere reusesc sa ofere clientilor lor satisfactia asteptata intelegand mkt nu ca pe o functie separate ci, ca pe o stare de spirit la nivelul intregii organizatii. )irmele de success creeaza o cultura in care toti angajatii au constiinta pietei si a produsului. Mkt incorporat la nivel de firma genereaza " categorii de procese si relatii care definesc natura MM (management marketing(: Procese si relatii derulate la nivelul intregii firme generate prin incorporarea Mkt ca filosofie reflectate in toate activitatile altele decat cele specific MKt. Procese si relatii derulate la nivelul functiunii de mkt prin generarea de activitati practice incluse intre elementele ce definesc de obicei Mkt.

*eci MM studiaza procese si relatii generate de incorporarea mkt vazut pe de o parte ca o filozofie derulate la nivelul intregii firme iar pe de alta parte, ca set de activitati practice derulate la nivelul functiunii lui specific. +l implica analiza, planificarea, implementarea, si controlul, se bazeaza pe notiunea de schimb si are ca scop satisfacerea partilor implicate (firma si clientii sai (.

paritia si dezvoltarea MM
Initial Mkt implicand orientarea catre piata si client a tuturor activitatilor firmei are ca functii fundamentale investigarea mediului si conectarea firmei la acest mediu. #stfel Mkt isi adjudeca mediul extern al firmei realizand si conectarea acesteia la acest mediu. Mng are in centrul preocuparilor sale firma, esenta sa fiind exercitarea unor procese si relatii de mng . #stfel Mng isi adjudeca interiorul firmei cu relatiile si procesele specifice. ,u timpul s a trecut de la o abordare separata la o abordare comuna care a constituit esenta MM lucru care a ajutat firma sa faca fata transformarilor: a. Complexitatea crescuta a mediului ! au aparut disconcordante intre viziunea larga a mkt care e bine punitatii strategice la punct vizavi de mediu si cea de mng care e mai ingusta, mai conservatoare. b. Complexitatea crescuta a intreprinderii ! aceasta s-a orientat catre client cel mai important atu al afacerii. #ceasta viziune a marcat semnificativ procesele de mng determinand schimbari profunde in cadrul conceptiilor despre firma facand sa apara intreprinderea de marketing ! care inglobeaza mkt in totalitatea proceselor ei interne (organizatia retea( entitate cu forme variabile si care se
2

modifica permanent in functie de relatiile sale cu clientii in vederea satisfacerii cererilor acestora oriunde si oricand. #cest tip de organizatie retea isi gaseste corespondent in managementul prin proiecte care implica o gama larga de specialist din diverse subdiviziuni organizatorice integrati temporar intr o retea autonoma. Mng trebuie sa apere aceasta retea. Proiectele si relatiile aparute in acest tip de retea au dat nastere la un nou tip de Mng: Mng retelei. #csta imbina mng traditional cu functii, metode, tehnici, instrumente specific cu mkt ca element de noutate ducand la MM. c. Relatiile specifice si complexe ale intreprinderii cu mediul extern Inca de timpuriu legatura dintre mediu si firma s a facut pri mkt. #cesta s a dezvoltat prin punerea la punct a unor metode, tehnici, instrumente incorporate in conceptual alcatuit din cele " functii: Investigarea mediului si conectarea la mediu forma care, s a transformat in marketingul relatiilor. #cest tip de mkt intra in atributiile fiecarui angajat. -nii din ei influenteaza direct clientii lucrand in dep de mkt sau relatii cu clientii sai P. in timp ce restul influenteaza indirect relatiile cu clientii. #ici mkt e inclus in intreg procesul de mng ducand la expresia de management prin mkt sau mai precis MM.

!fera management"marketing
a. Managementul orientat spre piata la nivelul intregii firme ! exprima procese si relatii generate de incorporarea mkt la nivelul intregii firme vazut ca filozofie. Managementul orientat spre piata se exercita prin intermediul functiilor si subsistemelor de mng (al caror continut se modifica prin adoptarea viziunii de mkt(, al metodelor si tehnicilor al caror continut s a adaptat mkt. *pdv teoretic acestea au evoluat catre concept ca: planificare strategica orientata spre piata, structura organizatorica orientata spre piata, plan de mkt (care reuneste elemente ale conducerii prin proiecte, bugete, obiective(. /a nivelul celorlalte functiuni, mng orientat spre piata a plasat procesele si relatiile corespunzatoare subordonandu le mkt ingului astfel avem acum: Mkt intern al firmei, sisteme de productie si de gestiune a calitatii, mng si mkt retelei, mkt direct, e mail business0 observam instrumente clasice ale mng care au fost transformate de mkt. b. Managementul activitatii de mkt ! necesitatea unei activitati de mng a mktingului a aparut din insuficienta reflectare in mkt a problemelor de mng care sunt mult mai rafinate, mai complexe dar si din insuficienta abordare a acestora din perspective mng. ,el mai important lucru s a dovedit a fi
3

integrarea strategiilor de mkt in cadrul instrumentelor mng. Managementul activitatilor de mkt cuprinde trei mari subsisteme de mkt: managementul cercetarii de mkt, managementul planificarii strategice si managementul programelor de mkt.

Convergenta si marketingului

complementaritatea

functiilor

managementului

si

)unctii specific mng: previziunea, organizarea, coordonarea, antrenare, controlevaluare Marketingul are 1 functii: investigarea mediului economic-social, conectarea firmei la mediu, maximizarea profitului si satisfacerea nevoilor societatii /a prima vedere aceste functii par in dezacord iar specialistii fiecarui domeniu tind sa acorde intaietate functiilor specific domeniului pe care il reprezinta. /a o privire mai atenta asupra acestora vom vedea ca aceste functii sunt convergente si complementare fiecare aducandu si contributia la desfasurarea activitatilor firmei. #ceste raporturi pot fi intelese mai bine daca sunt abordate interdisciplinar luand in considerare continutul acestora din ambele puncte de vedere. )unctiile mkt sunt in concordant cu cele de mng avand un rol integrator, reflectat in operationalizarea acestora.

#reviziunea orientate spre piata

Prognozele sunt procese component ale previziunii de mkt prin intermediul carora se determina principalele obiective ale unei firme. +le se realizeaza in baza unor studii specific din cadrul cercetarii de mkt numite si previziuni de mkt. Mkt pune la dispozitie nu numai metodele de cercetare cat si ofera un sistem de obiective structurat pana la detaliu fapt care da coerenta fiecarei actiuni a firmei. In .o cele mai importante obiective ale firmei fie lipsesc fie sunt lipsite de suport stiintific. Planificarea orientata spre piata ! parte a functiei de previziune, reuneste procese si relatii prin care sunt determinate mijloacele in atingerea obiectivelor. #plicarea acestui principiu da firmei posibilitatea de a anticipa si de a si lua astfel masuri in vederea preintampinarii posibilelor probleme. a. #lanificarea generala a activitatilor ! are ca finalitate planul general de actiuni elaborate pe durata unui ciclu de mng si in care sunt incluse actiunile, duratele si responsabilii acestora.In plan vertical planul principal va cuprinde 2 sectiuni principale corespunzatoare grupelor mari de procese de mkt: cercetare, planificare strategic, planificare tactica. ,orelarea componentelor planului general este obligatorie. #stfel temele planului de cercetare vor fi corelate cu instrumentele de mkt la a caror elaborare sunt utilizate. #stfel definirea sferei de produse si piete implica cercetari complexe inscrise in planul specific permitand finalizari
4

pana in momentul adoptarii deciziei coespunzatoare. 'imilar elaborarea planului unei campanii promotionale implica cercetari care prin durata, continut si ordine de desfasurare trebuie sincronizarte cu activitatile unui astfel de program. #stfel planificarea generala a activitatilor asigura sincronizarea actiunilor de mkt (cercetare, planificare, programare( incadrand aceste procese in viziunea si durata stabilite vertical de mng. b. Planificarea strategica ! ansamblul proceselor si relatiilor prin care se elaboreaza instrumente managerial specific diferitelor niveluri decizionale. c. Planificarea tactica ! ansamblul proceselor si relatiilor prin care sunt proiectate actiuni practice de atingere a obiectivelor firmei. +a se executa in cadrul etajelor operative ale unitatii strategice.

Functia de organizare orientata spre piata

+a consta in stabilirea si delimitarea proceselor de munca fizica si intelectuala generate de insusirea mkt la nivelul intregii firme si gruparea lor pe posturi si pe component conform anumitor criteria manageriale. )unctiunea de mkt cuprinde setul de activitati practice, specific si instrumentarul specific mkt. Incorporarea functiunii (opticii( de mkt in celelalte functiuni a dus la o serie de relatii reciproce exprimate prin termenul de functie integratoare. Privit astfel mkt are un puternic impact asupra organizarii interne. #cceptarea mkt de catre indivizi nu e suficienta pt firma ci, aceasta trebuie sa si dezvolte o structura organizatorica de tip nou care sa i permita sa transforme rapid intentia in actiune. Pentru aceasta firma moderna va adopta noi tipuri de organizare cum ar fi organizarea matriceala in cadrul careia echipe ad hoc din diferite compartimente rezolva rapid probleme ale firmei sau descentrarea recentralizata al carui element esential este amplasarea aprovizionarii si mkt la nivelul superior al mng firmei.

$unctia de coordonare in management"marketing

Prin inglobarea mkt in cadrul functiei de coordonare a mng aceasta isi asigura un instrumentar stiintific care ii vor permite sa coordoneze procese distincte si sa le orienteze intr un scop precis. #cest lucru e puternic sustinut de mix si de programul de mkt. 3evoia de coordonare a dus la aparitia unui nou concept ! marketingul intern al firmei care face legatura intre personalul firmei si activitatile de mkt desfasurate de acestia. ,u alte cuvinte personalul este corespunzator doar atunci cand prin actiunile sale face legatura firmei cu mediul sau.

$unctia de antrenare in management"marketing

+ste ansamblul proceselor de munca prin care personalul este determinat sa contribuie la stabilirea si atingerea obiectivelor previzionate. +xercitarea acestei functii are la baza o serie de procese si actiuni care fac obiectul unui domeniu special dezvoltat ! managementul resurselor umane. #cesta consta intr un ansamblu de elemente cum ar fi: strategii si politici in domeniul resurselor, analiza si proiectarea posturilor, recrutare, selectie, managementul carierei, evaluarea performantelor, managementul recompenselor. Mkt imbogateste aceasta functie adaugandu i propria optica mentionata deja permitand firmei sa si creasca nivelul de performanta.

$unctia de control"evaluare in management"marketing

-rmareste identificarea diferentelor dintre obiectivele si standardele stabilite initial si cele efectiv realizate in vederea eliminarii deficientelor constatate si integrarii abaterilor pozitive. 'e porneste de la premise ca toate abaterile de la obiectivele initiale se datoreaza mng pentru ca deseori acestea intra in conflict cu evolutia ulterioara a mediului extern drept pentru care se impune aplicarea unui audit de marketing lucru care imbogateste functia de control evaluare. 3otiunea mai apare si sub forma de audit de management si are doua component: audit intern si audit extern. ,onform lui $otler verificarea acestei functii se face avand in vedere: planul anual, controlul profitabilitatii controlul eficientei, controlul strategic. $unctia de control"evaluare se exercita in cadrul procesului de marketing in cadrul planificarii strategice premergator definirii obiectivelor si elaborarii strategiilor0 in timpul realizarii programelor de mkt si a timpului de revizie a acestora.

Concordanta functiilor managementului si marketingului

Privite dpdv al mng ele se afla in concordant deplina fiind convergente si complementare. Investigarea mediului economic social apare ca punct de plecare al procesului de mkt si este plasata la inceputul unui ciclu de management. #cest proces are loc in vederea previzionarii cererii, identificarea unor oportunitati si amenintari, cunoasterii tendintelor de evolutie. #ceste elemente stau la baza analizelor diagnostic, a fundamentarii deciziilor de mng. Mediul e un factor deosebit de dinamic motiv pt care cercetarea trebuie facuta permanent si sistematic permitand firmei sa se adapteze la aceste schimbari. Investigarea are loc pe parcursul intregului ciclu mng fiind asistat de mkt asigurand permanent orientarea spre piata. #ceasta va arata rezultatele politicii aplicate de mng in piata si va permite corectarea si eficientizarea acestora ori de cate ori este cazul.

Conectarea activitatii firmei la dinamica mediului

6

+xprima sintetic continutul a numeroase metode, tehnici, instrumente reunite in cadrul politicii de mkt. #stfel firma actioneaza in cadrul mediului avand o serie de strategii, obiective, tactici de mkt. In conditiile unui mng orientat spre piata, strategiile de piata si ale mixului constituie axul central al sistemului de mng. )irma se exprima pe piata prin produs, pret, promovare, distributie concept elaborate in cadrul mkt. #bordarea lor din perspective mkt duce la crearea unor relatii de mng care va considera ca strategiile mix ului sunt superioare proiectarii, productiei, comercializarii, financiar contabile si personalului.

%nstrumente si metode moderne de management folosite in derularea proceselor de marketing

Managementul prin obiective ! ,onectarea firmei la mediu se face prin politica de mkt definite prin obiective, strategii, tactici. #cest tip de mng presupune determinarea riguroasa a obiectivelor si strategiilor pana la nivel de executanti. In cadrul planificarii strategice de mkt, fiecare faza a acesteia presupune definirea si determinarea unui obiectiv. #stfel vom avea obiectivele corporatiei, obiectivele departamentelor, obiectivele unitatii strategice (-3I%#%II '%.#%+4I,+(, obiective de mkt. In cadrul obiectivelor -3I%#%II '%.#%+4I,+ avem obiective de piata si obiective pentru pret, produs, promovare, distributie. -n astfel de sistem trebuie sa fie definit cat mai concret si operational. #cest tip de management este usor de aplicat datorita structurii sale verticale. Pt firma care a incorporate mkt, mng prin obiective devine o obligatie deoarece se articuleaza eficient cu mng prin proiecte si mng prin bugete ceea ce face ca firma sa devina foarte eficienta. Managementul prin bugete ! procesele de mkt din firma antreneaza resurse importante a caror alocare si utilizare face necesara existent unui sistem de management al acestora. #cest sistem trebuie sa fie flexibil avand in vedere caracterul complex al proceselor. In cadrul firmei, actiunile de mkt au loc in urma unor amenintari externe sau in vederea valorificarii unor oportunitati fapt pentru care timpul de reactie devine foarte important. +liminarea procesului greoi de alocare a resurselor se poate face adoptand managementul prin bugete. -tilizarea acestei metode presupune: proceselor de mkt ca centru de profit si, pe de alta parte elaborarea si alocarea bugetelor pe grupe de activitati. Indiferent de forma de organizare aleasa " tipuri de bugete trebuie sa existe: bugete pt cercetare si pentru promovare actiunile mai complexe putand fi planificate periodic. 'ituatia se simplifica in conditiile alocarii unei cote parti din profit sau din vanzari. Principiile acesui tip de management sunt aplicabile tuturor elementelor de mkt permitandu le acestora sa se desfasoare cu maximum de eficienta.

Managementul prin proiecte ! asigura eficient derularea planului de mkt. In fazele proiectarii, cea a stabilirii responsabilitatilor si cea a calendarului desfasurarii acestora isi gaseste corespondenta deplina in acest tip de management. #cesta se caracterizeaza prin
7

durata de actiune limitata, conceput in vederea rezolvarii unei problem precise, care implica aportul unor specialist din diferite departamente integrati intr o retea temporara. Practic o firma care e pregatita sa elaboreze si sa implementeze proiecte, este pe deplin adaptata la mediu si reactioneaza la orice schimbare a acestuia cu maximum de eficienta.

Managementul prin produs in cadrul proceselor de mkt

)irmele mai mari pot avea produse prezente in piete diferite iar aici poate fi foarte eficient managementul prin produs gasindu si rezolvarea prin aplicarea a doua etape a procesului de planificare strategica: definirea sferei de produse si stabilirea -3I%#%II '%.#%+4I,+. #cest fapt duce la evitarea reproiectarii sistemului de Mng, segmentarii, pozitionarii, politicilor de marca si, mai ales a programelor de mkt. Practic, mkt strategic se aplica -3I%#%II '%.#%+4I,+ si e independent de cel aplicat altor -3I%#%II '%.#%+4I,+.

!trategia instrument comun mng si mkt

Mng modern include intre elementele sale definitorii strategia si viziunea strategica asupra proceselor utilizate ca instrument managerial cu rol complex in derularea acestora. Marketingul se bazeaza pe strategie iar Mng care a inglobat mkt in actiunile sale capata un suport stiintific fiind bazat pe strategia de mkt.

!trategiile firmei in viziunea Mng

'trategia este o regula stabilita la nivel superior pe baza careia sunt luate decizii si desfasurate actiuni la nivelele inferioare (conduse(. +a asigura un caracter unitar actiunilor care au loc in diferite momente in diferite compartimente, locuri din firma. Intr o firma mare nu se poate conduce fara o strategie deoarece complexitatea proceselor, relatiilor si viteza derularii lor face imposibila derularea unei activitati coerente a firmei. *in acest motiv managerul stabileste periodic reguli generale (strategii generale( precum si reguli (strategii( cu caracter partial (complementare( pe diferite domenii ale firmei si care stau la baza desfasurarii operatiunilor. *e regula strategiile de firma au un caracter general directionand de la nivelul superior procesele si relatiile de la etajele inferioare. )undamentarea strategiei este inclunitatii strategice de mng in sfera planificarii strategice si are la baza analiza complexa a unor determinanti strategici contextuali si endogeni. In acest caz culegerea informatiilor este foarte greoaie, iar procesul de elaborare a deciziilor este foarte complex fiind tributar vechii forme de mkt. #bordate in optica de mkt, strategiile isi arata rolul de instrument de mng
8

continutul lor fiind in armonie cu mecanismul de functionare al firmei facand totul mai usor de inteles si de aplicat. In mkt strategia este calea abordata de firma pentru a atinge obiective de piata in corelatie cu alte procese subordonate care au loc in firma. 'trategia e compunitatii strategice dintr o serie de alternative strategice cu grade diferite de generalitate interdependente care fac legatura intre firma si mediul extern. #titudinea fata de mediul extern face obiectul strategiilor de piata si anticoncurentiale fiind reflectat in interiorul firmei prin strategiile mix ului si a unor instrumente incluse in sfera mng si de mkt: misiunea firmei, strategiile dezvoltarii, strategiile generice, pozitionarea. #bordarea de mkt a strategiilor firmei are un rol important in fundamentarea si operationalizarea lor. Fundamentarea strategiilor de mkt se bazeaza pe cercetarile de mkt corelate strans cu strategiile, multe fiind puternic individualizate. #stfel cele mai importante alternative strategice de piata cum ar fi cercetarea si pozitionarea sunt luate in urma cercetarilor de mkt specifice.

Concepte, instrumente si tehnici de mkt utilizate in managementul activitatilor specifice

#similarea mkt de catre firma s a realizat pe " cai: - prin reformularea unor termeni, concepte si instrumente clasice care apartineau mng fiind corespunzator functiunilor firmei - prin includerea de termeni, concepte si instrumente noi specifice mkt si in stransa corelatie cu alte functiuni. 5 astfel de situatie creeaza confuzie in intelegerea corecta a sistemului de utilizare a notiunilor folosite. Pentru a evita aceasta, cel mai frecvent termenii conceptiile si instrumentele managementului general sunt inglobate intr un concept mai larg ! marketing integrat denumirea sugerand inglobarea notiunii de mkt in cadrul celorlalte procese altele decat cele de mkt. #cesti termeni, concepte si instrumente sunt tratati in cadrul conceptelor de mkt strategic si de mkt tactic.

Marketing integrat la nivelul intregii firme

! orientarea spre client, mkt de relatie au aparut ca alternative la orientarea spre segmente si mkt tranzactional. 5perationalizarea acestor concepte se face prin includerea lor in randul strategiilor generale supunandu se mng strategic. instrumente utilizate in conducerea generala a firmelor cat si a a -3I%#%II '%.#%+4I,+: misiunea firmei orientata spre piata, strategiile generice, strategiile dezvoltarii. #cestea sunt instrumente comune mng si mkt.

Strategiile dezvoltarii- sunt folosite in cadrul decizional cel mai inalt din cadrul firmei. -tilizarea lor e legata de domeniul de operare al firmei (sfera de produse si piete( el mai numindu se si portofoliu de activitati. *e pilda o firma care are ca domeniu de operare piata bauturilor (activitate, productie, comercilaizare( poate alege in domeniul de operare intre 2 variante: un domeniu cu inteles general ! sfera bauturilor " domenii distincte: bauturi alcoolice si nealcoolice 2 domenii: bauturi alcoolice, bauturi racoritoare, apa minerala Managerul care are viziune de mkt va alege ultima varianta deoarece stie ca grupele si pietele acestora trebuie abordate distinct.

Marketing integrat la nivelul functiunilor intreprinderii&

In urma incorporarii viziunii de mkt la nivel de firma au aparut: mkt intern al firmei, mkt direct, logistica, comunicare in mkt, fortele de vanzare. Marketingul intern al firmei ! urmareste atragerea, mentinerea si promovarea personalului astfel incat sa execute activitati orientate spre piata si client. ,omunicarea de mkt are si o componenta mai evoluata: comunicarea interna care are ca scop sincronizarea actiunilor mkt extern cu cele efectiv desfasurate, specifice mkt interactiv. #cest tip de mkt se situeaza in randul strategiilor derivate avand caracter de strategie generala pt dep. 6. fiind o alternativa la viziunea traditionala care presupunea: antrenare, motivare si control. In cadrul firmelor straine in special, au loc sesiuni regulate de training al angajatilor de catre persoane din esalonul superior in vederea crearii si dezvoltarii angajatilor a unei atitudini de orientare fata de client.

Marketingul direct ! are dubla semnificatie: de comunicare si de distributie el utilizand

unul sau mai multe medii publicitare in vederea obtinerii unui rezultat cuantificabil si pentru a incheia o tranzactie intr un domeniu oarecare. M$% direct implica sistemul de comunicare si cel de distributie al firmei coreland in cadrul mix ului strategiile promotionale cu cele de distributie. M$% recomanda ca in cadrul unor campanii sa fie utilizate bazele de date, comunicarea directa cu consumatorul, stimularea unui raspuns direct al acestuia. #ceste elemente nu pot fi puse in valoare fara o implicare masiva a M34 in ceea ce priveste metodologia, organizarea si folosirea bazelor de date precum si luarea de decizii ca finalizare a acestor procese.

Logistica planificarea, organizarea si controlului fluxului si stocarii eficiente a materiilor

prime, produselor in prelucrare, produselor finite si informatiilor complementare de la punctul de origine la cel de consum in scopul adaptarii acestuia la cerintele clientului. /ogistica si mkt sunt resurse strategice ale firmei el fiind conectate printr o interfata ce permite abordarea comuna a subiectelor.
10

Privita astfel, logistica este un instrument de mkt integrat la nivelul functiei comerciale a firmei, operationalizat prin actiuni de planificare strategica la nivel de firma ca parte a lantului aprovizionare-livrari. In vederea reusitei acesteia, este necesara includerea logisticii in sistemul de mng al firmei la nivel global cat si la nivel de procese cum ar fi: servirea clientilor, cumparare, transportul, stocarea si depozitarea marfurilor.

Comunicarea in marketing
+fectul maxim se obtine cand comunicarea este inclunitatii strategice constient in cadrul efortului general al firmei lucru destul de complicat care poate fi simplificat prin aplicarea comunicarii de mkt care cuprinde: comunicatie interna, comunicatie promotionala (directa( si comunicatie continua (indirecta(. ,omunicatie interna de mkt se plaseaza langa comunicatia manageriala la nivelul mng superior avand rol important in atingerea obiectivelor prevazute in planurile de mkt ale firmei. 5biectivele sale derivand din cele de mkt fiind incluse in planuri specifice si folosind metode de comunicatie specifice.

Comunicatia promotionala
#re la baza promovarea incluzand tehnici de comunicatie directa (publicitate, mkt direct( interconditionate cu politica mix ului.

Comunicatia continua
#re la baza rolul comunicational al componentelor firmei din care se detaseaza: marca, ambalaj, pretul, comportamentul personalului, ambianta in care se desfasoara tranzactiile. 3u toate aceste elemente sunt controlate de dep de mkt de aceea este esential insusirea mkt si de celelalte compartimente ale firmei.

$ortele de vanzare
,onceptual ele apartin promovarilor si distributiei cu accent pe rolul de promovare. +le reprezinta firma si au ca rol vanzarea sau facilitarea vanzarii prin contactul direct cu clientii, distribuitorii si prescriptorii. In vederea eficientizarii actiunilor fortelor de vanzare trebuie sa fie corelate cu strategiile de ordin superior, ele fiind derivate ale acestora fapt pentru care strategiile fortelor de vanzare se vor subordona strategiilor de comunicare si distributie.

Marketing strategic
#re la baza strategiile de mkt si este parte a M34 strategic, componentele sale fiind: segmentarea, pozitionarea, diferitele strategii de piata si ale mix-ului.

11

Segmentarea ! este o metoda de cercetare care are ca scop identificarea segmentelor pietei unei firme. +# a aparut din necesitatea corelarii ofertei (restranse( cu cererea (diversa( ceea ce face mai usoara adaptarea ofertei la piata. 'egmentele, odata identificate pot fi abordate diferit in functie de interesele firmei. *in acest motiv, segmentarea este parte din planificarea strategica fiind una din fazele procesului. +a este un instrument tehnic profund fiind scopul major al cercetarilor de mkt. +a determina major proiectarea, productia, distributia, resursele umane, etc. Pozitionarea ! are la baza imaginea consumatorului despre produs, serviciu, marca, firma, fapt pentru care determina pozitia pe piata a firmei. )inalitatea actiunilor intreprinse este stabilirea unei imagini cat mai bune in raport cu concurentii. #ceasta se poate obtine doar prin includerea ei in sistemul de M34 strategic al firmei. *in aceasta perspectiva firma obtine performante mai bune pe piata doar atunci cand are o pozitie la fel de buna in mintea consumatorilor. *in acest motiv toate actiunile sale vor fi indreptate catre client si catre obtinerea unei imagini cat mai bune in mintea acestuia. Iar aceasta se obtine actionand coordonat asupra componentelor mix ului. #stfel pozitionarea se plaseaza imediat dupa segmentare si inaintea planificarii mix ului, componentele acestuia fiind elementele cu ajutorul carora se obtine pozitionarea (repozitionarea( firmei. #ici un rol importatnt il are sistemul de comunicatie alcatiuit din " esaloane: unul superior la nivelul general al firmei iar altul inferior la nivelul activitatilor practice ale firmei. ,a exemplu avem Procter 7 4amble care include si numele sau in promovarea diferitelor marci din portofoliu. Pozitionarea presupune diferentierea puternica fata de concurenti la nivel de produs, pret, distributie.

Marketing tactic
+l este o atitudine, un mod de actiune si include activitatile realizate curent prin care sunt operationalizate directiile exprimate prin componentele de mng si mkt strategic: durata scurta, incadrarea in liniile strategice generale si caracterul concret al acestora. ,omponentele tactice mai sunt numite si activitati. +l este operationalizat prin planurile partiale de marketing care includ elemente de natura tactica.

%ntreprinderea de marketing
In baza unui concept de mkt intern al firmei aceasta se construieste in asa fel incat sa aiba o structura organizatorica orientata spre piata. #ceasta inseamna ca toti angajatii trebuie convinsi ca au un rol determinant in activitatea de marketing al firmei. Pe langa trainingul necesar, M34 trebuie sa instituie un sistem in care cei care inteleg si aplica mkt sa se poata exprima liber. )irma ajunsa in acest stadiu de organizare se numeste intreprindere de marketing.

Mecanismul de management"marketing al firmei

12

Intreprinderea care a integrat viziunea de mkt in structura organizationala este considerata cea mai avansata forma de organizare in raport cu piata. #ceasta asimilare a viziunii de mkt duce la o reformulare a Mng atat la nivel central cat si de ramura. #ceasta schimbare nu poate fi mecanica ci este una foarte profunda. )irma de mkt are la baza un mecanism specific de desfasurare a proceselor de mkt pe care se grefeaza componentele intregului sistem de M34 organizatoric, informational, decizional. *eoarece toate aceste elemente au caracteristici specifice mkt, mecanismul poate fi numit de management marketing pt a l deosebi de unul clasic.

Continutul mecanismului de management"marketing al firmei

#pare ca un mecanism perfect articulat alcatuit din faze, operatiuni si relatii cu grade de mobilitate difeite, capabile sa puna in miscare firma. *eci acesta este alcatuit din succesiunea fazelor (etapelor( si operatiunilor prin a carei inlantuire se asigura viziunea de mkt intregii activitati desfasurate de o firma. In aceasta succesiune de etape se regasesc principiile fundamentale ale mkt si mng reunite intr un sistem unic si indivizibil.

'tapele procesului global de Mkt

+tapele procesului de M34: analiza, planificare, implementare si control isi gasesc corespondenta in teoria M$t. naliza ! ca faza a prceselor de mng are ca si corespondent cercetarile de mkt al caror scop este reflectat in continutul fazei a doua planificarea strategica care se gaseste sub aceeasi denumire si in teoria mkt. #ratand evolutia simbiotica a celor " stiinte, in aceasta etapa regasim instrumente din Mng (planificare strategica orientat spre piata( adaptat si dezvoltata in mkt (planificare strategica de mkt( care se completeaza reciproc asigurand miezul managementului marketing. ,elelalte etape (implementarea si controlul( reunite intr un valoros instrument de management (programul de marketing(, actiunea prin care este operationalizat putand fi considerata etapa a procesului si e cunoscuta sub denumirea de programarea activitatii de mkt. *iferenta intre planificarea strategica si programele de mkt: rezultatele planificarii strategice reprezentat de componentele managementului strategic si ale marketingului strategic sunt unice si stabile pentru perioada de timp avuta in vedere, in timp ce programele de mkt ca si instrumente tactice au o mare flexibilitate fiind elaborate ori de cate ori situatia o impune respectand cerintele reiesite din situatia anterioara. ,ercetarea de mkt (faza I( alimenteaza continuu sistemul de management cu informatii pe baza carora sunt revazute periodic instrumentele manageriale (faza II( si adaptate permanent activitatile firmei desfasurate si conduse tactic prin programe de marketing (faza III(.
ercetarea de mkt !analiza" Procese continue planificarea strategica !planificarea" procese periodice Programare implementare si evaluare procese permanente

13

+valuarea este o operatiune obligatorie a oricarui program de marketing, ea presupunand actiuni de cercetare putand fi plasata in randul cercetarilor de mkt. Mai mult, evaluarile facute de mkt audit beneficiaza in asemenea masura de cercetarile de mkt incat plasarea lor in aceasta categorie pare absolut intemeiata. *ar ar fi bine s o plasam in cadrul programelor luand in considerare caracterul de ciclu al mng mkt. +valuarea incheie acest ciclu iar aceasta nu se poate face decat in urma altor cercetari. In acest sens se fac multre confuzii din dorinta de a aborda problemele cand in ordinea lor de desfasurare ca proces (adica element de mng(, cand conceptual (problema de mkt( lucru care duce la confuzii in ceea ce priveste mkt si aplicarea acestuia.

'tapele procesului global de M()

Multiple cerinte din domeniul M34 si M$% au impus structurarea M34 pe 2 nivele: 3ivel general ! decizii care afecteaza intreaga firma 3ivelul activitatii ! decizii care vizeaza un domeniu distinct al firmei 3ivelul functiunii (activitatilor de mkt( corespunzator -3I%#%II '%.#%+4I,+

Procesele derulate in cadrul fiecarui nivel pot fi reunite in procese partiale, etape ale procesului global: a. Planificarea strategica orientata spre piata are ca finalitate practica strategia de dezvoltare ca urmare a unor procese partiale derulate in urmatoarea succesiune: misiunea firmeni orientate spre piata *efinirea activitatii (domeniilor de operare( si a -3I%#%II '%.#%+4I,+ #locarea resurselor 'tabilirea strategiilor de dezvoltare cu obiectivele aferente

Privit ca parte a unui proces general de M34 acest proces partial se finalizeaza cu obiective si strategii de gradul 8 in raport cu finalitatea proceselor ulterioare. *P*9 metodologic este f importanta descompunerea procesului in 2 faze: elaborarea misiunii firmei orientate spre piata, definirea domeniilor de operare, fundamentarea obiectivelor si strategiilor de dezvoltare. 'uccesiunea arata ca continutul fiecarei faze este dependent de continutul si modul de rezolvare a fazei anterioare . *e pilda: daca se identifica " domenii de operare a firmei se vor face " planificari strategice corespunzatoare fiecarui domeniu de activitate. *aca procesul se finalizeaza prin alegerea unei strategii de dezvoltare corespunzatoare noilor activitati iar faza urmatoare va cuprinde un nou sir de activitati de planificare strategica a acestora. b. Planificarea strategica a activitatii lantul proceselor derulate in cadrul structurilor organizatorice care au ca obiect de actiune un anumit domeniu al firmei definit printr o sfera de produse si piete diferite, care obliga la tratarea diferentiata dpdv al
14

tehnicilor de mkt. *in aceasta cauza, daca in etapa anterioara au fost definite incorect domeniile, eficienta tuturor elementelor ulterioare va fi serios afectata. c. Planificarea strategica de MK# include o succesiune de procese derulate la nivelul functiunii (activitati de M$%( operative amplasate la nivelul unor componente cu autonomie ridicata. #casta etapa odata descompunitatii strategice in faze arata cam asa: segmentare, pozitionare, alcatuirea mix ului. 3eitelegerea fazei (etapei( afecteaza serios eficienta proceselor derulate. +ste bine sa retinem ca si acest proces are in compunere si se finalizeaza cu obiective si strategii de M$% care in sistemul de M34 ne apar ca obiective si strategii de gradul 2 si 1. Segmentare obiective si strategii de piata Pozitionare obiective si strategii de pozitionare $lcatuirea mix-ului ! obiective si strategii de produs, pret, promovare si distributie .efacand etapele avem imaginea mecanismului managementului strategic: 5biective si strategii de dezvoltare (generale( gradul I 5biective si strategii generice ale unei activitati gradul II 5biective si strategii de M$% gradul III

Modelul general al mecanismului de management" marketing

.eunind procesele de M34 cu cele de M$% obtinem un mecanism de functionare a intreprinderii de M$%: observam ca cercetarea de M$t are un continut si un scop diferit in functie de nivelul la care se efectueaza, ea stand la baza deciziilor de la fiecare nivel organizatoric. /a nivelul intregii companii cercetarea are ca rezultat: misiunea firmei orientate spre piata, definirea sferei de piete si produse, evaluarea potentialului de profit al fiecarei activitati, stabilirea strategiilor de dezvoltare si alocarea resurselor pe activitati. #ceste activitati pot fi operatioanalizate numai daca au fost introduse ca sarcini si activitati in sistemele organizatoric, decizional si informational prin luarea la cunostinta a continutului. ,ercetarea de M$% care are ca scop planificarea strategica a activitatii urmareste analiza mediului intern si extern identificand ocaziile si riscurile, punctele tari slabe proprii si ale concurentei. Informatia rezultata in urma cercetarii e introdunitatii strategice in baza de date si odata introdunitatii strategice in sistem poate fi luata ca baza pentru decizii la nivelele decizionale superioare de aceea gasim la fiecare nivel ierarhic un proces de cercetare precum si unul de evaluare a informatiei. Marketingul fara planificare strategica bazata pe cercetare si fara respectarea metodologiei este fara sens. Programele de M$% sunt globale si partiale. 4lobale pentru ca apartin nivelelelor superioare ale M34 si au un caracter mai general si care sunt operationalizate prin programe mai
15

concrete (partiale( care se adreseaza nivelelelor inferioare si de care sunt legate prin planificarea strategica. +lementele esentiale ale mecanismului de M34 M$% sunt: mecanismul exprima esenta proceselor si relatiilor derulate in cadrul firmei conform cerintelor M34 M$%. Procesele si relatiile sunt grupate pe 2 nivele ierarhice (al intregii firme, al fiecarui domeniu de operare si functional( regasite in forma simpla in firmele mici si in forma complexa in firmele mari. Mecanismul scoate in evidenta relatiile dintre componetele fundamentale ale setului de activitati practice de mkt (cercetare, planificare, programare(. Mecanismul ofera imaginea clara a locului detinut de catre diferitele instrumente de M$% in cadrul sistemului metodologic oferind cheia intelegerii corecte a continutului fiecaruia prin raportare la etapele precedente cat si la cele urmatoare. *pdv managerial sistemul alcatuieste axul central al tuturor subsistemelor de M34 oferind suportul stiintific al intelegerii relatiilor dintre acestia.

!istemul de management al intreprinderii de marketing

In viziune sistemica procesele si relatiile derulate de o firma definesc sistemul de management al acestuia. +l e alcatuit dintr o serie de componente (subsisteme(: sistemul organizatoric, metodologic, informational, decizional. a. 'istemul metodologic al firmei de marketing: e alcatuit dintr o serie de metode, tehnici, instrumente, concepte care pot fi impartite in " categorii: Procese cu pronuntat caracter managerial incluzand instrumentele M34 si M$% strategic ce au ca ax central strategiile firmei si strategiile de mkt ele fiind instrumente de mng-mkt. Instrumente specifice de mkt utlizate in operationalizarea conceptelor specifice. %oate instrumentele manageriale specifice se sprijina in faza de fundamentare pe cercetarea de mkt care este un ansamblu de metode, tehnici instrumente de culegere, stocare si analiza a informatiilor. Instrumentele de mkt sunt utilizate pentru fundamentarea celor manageriale care au o componenta de mkt pentru ca au o inalta acuratete stiintifica. ,omplexitatea anumitor instrumente de mkt este data si de faptul ca acestea au un inteles si un continut diferit in functie de nivelul ierarhic la care sunt folosite. *e pilda :misiunea; poate sa aiba un inteles general la nivelul intregii firme sau poate fi misiunea unitatii strategice. 9aloarea de mkt a instrumentului este data de capacitatea sa de a permite evaluarea corecta, stiintifica a pietei in masura in care aceasta evaluare este realizata conform

16

metodologiei de mkt. 5data stabilite prin cercetari de mkt, segmentele vizate devin instrument managerial stand la baza a numeroase procese derulate in firma.

*rganizarea procesuala a intreprinderii de marketing

#re ca rezultat functiunea de mkt care se divide in activitati, acestea in atributii si acestea mai departe in sarcini (acestea fiind structura interna a functiunii de mkt(. $ctivitatea de mkt ! ansamblu de procese omogene sau inrudite ce concura la realizarea acelorasi obiective derivate de gradul " (cercetare, planificare strategica, programarea de mkt(. $tributia de mkt ! subdiviziunea unei activitati desemnand un proces de munca precis conturat executat periodic si continuu si care implica cunostinte specializate in vederea realizarii unui obiectiv stiintific. $ctivitatea de cercetare ! include atributii ca proiectare, culegere de infomatii, stocare, prelucrare, analiza.

$ctivitatea de planificare strategica de mkt include atributii ca: analiza ocaziilor de piata, studierea si analizarea pietelor tinta, pozitionarea ofertei, planificarea strategiilor de mkt. $ctivitatea de programare include: analiza, stabilirea obiectivelor specifice si strategiilor corespunzatoare, listarea activitatilor, coordonarea si stabilirea drumului critic, stabilirea bugetului, controlul programului. Sarcina de marketing este o subdiviziune a atributiei, componenta de baza a unui proces de munca complex sau simplu ce contribuie la realizarea unui obiectiv individual si care se atribuie de obicei unei singure persoane. %n principiu sarcinile, atributiile si activitatile pot fi usor identificate pe baza cunoasterii profunde a continutului conceptelor cu care opereaza mkt. %ar daca proiectatntul nu are cunostinte de mkt elaborarea si amplasarea acestora devine imprecisa si ineficienta. #vem organizare procesuala pe cele 2 nivele ierarhice: generala ! la nivelul intregii firme, la nivelul domeniului de operare si la nivelul -3I%#%II '%.#%+4I,+. #cest lucru e usor de evidentiat la nivelul firmelor mari unde aceste niveluri sunt autonome si, mai greu de evidentiat in firme mici unde aceste niveluri pot fi reduse pana la nivel de posturi.

*rganizarea structurala a intreprinderii de marketing

+ un mod de aranjare a unor subdiviziuni organizatorice intr o configuratie prestabilita avand ca si componente structurale: postul, functia, compartimentul nivelul ierarhic, ponderea ierarhica si relatiile organizatorice.
17

Postul ! cea mai simpla componenta a structurii organizatorice semnificand ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competentelor si responsabilitatilor ce deriva din exercitarea activitatilor de mkt si revin regulat spre executare unui angajat al firmei. &unctia !ocupatia in mkt ! componenta a structurii organizatorice semnificand denumirea atribuita tututror posturilor cu continut asemanator. +a are caracter complex certificand calificarea persoanei care ocupa un anumit post, inclusiv atributiile si sarcinile general recunoscute. Majoritatea functiilor sunt incluse intr un nomenclator oficial,conform normativelor legale recunoscute. Ponderea ierar'ica componenta a structurii organizatorice definita de nr de salariati condusi de un manager. Ponderea variaza de la o functie la alta: sef birou (< =(, sef serviciu (8> 8<(, director (2 1 sefi servicii(, vicepresedinte, sef departament (2 1 directori(. ompartimentul de MK# componenta a structurii organizatorice constituita din totalitatea posturilor ocupate de persoane subordonate aceluiasi manager. (ivelul %erar'ic ! totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceeasi distanta ierarhica fata de cea mai de sus componenta. *e regula dep. *e mkt se afla in imediata apropiere al directorului general. )elatiile organizatorice formale componenta a structurii organizatorice semnificand raporturile de munca stabilite in interiorul departamentului (intre posturi( si celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice. Structura organizatorica a unei firme ! are la baza o combinatie a: formei de organizare, structurii interne a personalului, naturii relatiilor ierarhice. a. natura relatiilor ierarhice ! determina utilizarea unor tipuri organizatorice nespecifice intalnite si in situatii clasice. 'tructura organizatorica ierarhica ! liniara de mkt in care posturile sunt subordonate nemijlocit managerului acestuia fiind deci inexistent. +ste specific firmelor mici. 'tructura organizatorica functionala de mkt ! in care sunt constituite compartimente executantii primind dispozitii de la sefii compartimentelor lor precum si de la ai altor departamente cu care intra in relatii de cooperare inregistrandu se multiple subordonari. 'tructura organizatorica de mkt ierarhic functionala ! unde executantii primesc dispozitii si raspund numai in raport cu seful ierarhic nemijlocit respectandu se principiul unitatii de decizie si actiune.

b. *radul de limitare si separare ! a proceselor si relatiilor de mkt duce la utilizarea unor forme de organizare ce reflecta etapele evolutiei mkt ca stiinta.
18

Structura organizatorica de mkt ! in compartiment comercial (desfacere( atributiile de mkt fiind repartizate in acest compartiment fara a fi separate de celelalte functii. Structura organizatorica in compartiment comercial (desfacere( cu functii auxiliare de mkt, aceste functii fiind repartizate in acest compartiment dar separate de celelalte functii ale departamentului in cadrul unor sectoare distincte de posturi sau grupe de posturi. Structura organizatorica cu compartiment de mkt ! aceste activitati fiind separate intr un compartiment specific. Structura organizatorica cu compartiment de mkt modern tip superior de organizare in care vanzarile si mkt sunt subordonate aceluiasi sef ierar'ic in scopul unei cooperari eficiente si a evitarii potentialelor conflicte ce pot apare. Structura organizatorica tip intreprindere de mkt- unde elementele sunt proiectate astfel incat toti angajatii sunt implicati in activitti de mkt acesta devenind o adevarata filosofie.

$vem deci + abordari, una in care mkt este un set de activitati practice si cealalta in care mkt este o filozofie organizationala. 'tructura organizatorica nu poate firealizata corect fara parcurgerea etapei de organizare procesuala in care se stabilesc procesele de mkt specifice mediului in care actioneaza firma, obiectului de activitate,marimii firmei, domeniului de activitate, pietelor pe care actioneaza acestia fiind factori determinanti ai organizarii. )elatiile dintre posturi vor reflecta relatiile dintre procese.

!tructura organizatorica corespunzatoare fiecarui domeniu de activitate

Include o structura clasica de mkt, diferentele fiind determinate de aria geografica a pietei. ,and aceasta e mai restransa si mai usor de coordonat dintr un singur punct structura va de veni clasica pe cand in conditiile unei zone geografice extinse si complexe, activitatile si sarcinile specifice mediului sunt corespunzatoare unui M34 mediu in cadrul caruia se realizeaza activvitati de cercetare, planificare strategica si programare a activitatii (domeniu de operare( dar si aici organizarea se face pe posturi si departamente si cu respectarea stricta a principiilor de organizare.

c. !tructura organizatorica a functiunii

5 regasim la verigile inferioare (nivelul functional( acolo unde complexitatea acesteia devine vizibila. +a se regaseste la firmele ce actioneaza pe arii intinse ce
19

impun constituirea de filiale cu autonomie ridicata functionand ca niste centre de gestiune. +a a apraut din necesitatea de a avea forme de organizare aproape de piata. #mplasarea lor ia in considerare si gradul de diferentiere al pietelor. *e multe ori managerii gresesc infiintand filiale ca centre de desfacere avand ca baza operativa depozitul. *in acest motiv distributia nu e sustinuta de celelalte activitati componente ale mix ului. ,el mai adesea la aceste nivele se afla 8 " responsabili de mkt cu atributii complexe si greu de executat, uneori sunt simpli culegatori de informatie, alteori executanti ai unor activtatii incluse in programele de mkt elaborate la nivele superioare de catre terti.

!istemul informational al intreprinderii de mkt

+ste ansamblul datelor, fluxurilor si circuitelor informationale, proceduri informationale si mijloace de tratare a informatiilor ce permit realizarea obiectivelor firmei. In derularea proceselor de mkt el este un subsistem (sistem informational de mkt 'IM( ale carui componente informationale corespund pe deplin componentelor operationale. )luxurile primare ! reprezinta culegerea de informatii in cadrul cercetarilor de mkt. )luxurile secundare ! au ca finalitate analizele realizate de utilizatorii informatiilor in fundamentarea unor instrumente M34 si luarea deciziilor aferente. #nalizele au frecventa, scop si utilizare dictate de nevoile utilizatorilor, iar informatiile apar in mediu si sunt culese in ordinea aparitiei lor. *in acest motiv sincronizarea nevoii de informatii cu cea de culegere nu este posibila fara existenta unei baze de date si a unui sistem informational. *P*9 organizatoric, la nivelul firmelor sunt utilizate subsisteme alcatuite in baza unor criterii ca: ,riteriul compartimentului defineste subsistemul la nivel de compartiment. ,riteriul activitatii defineste subsistemul la nivel de activitate ,riteriul functiunii abordeaza subsistemele informationale la nivelul activitatilor specifice functiunilor firmei.

!istemul decizional al intreprinderii de mkt

Mecanismul proceselor de mkt are in structura si o componenta decizionale, toate fazele (etapele( nefiind decat faze sau etape ale procesului decizional deoarece fiecare etape sfarseste prin alegerea unei alternative ceea ce presupune o decizie. *ecizia si actul decizional sunt atribute si elemente de management si apartin managerilor de la diferite niveluri ierarhice. *eciziile de mkt sunt de regula decizii capitale pentru evolutia firmei si din acest motiv nu pot fi neglijate. Incorporarea corecta a deciziilor de mkt in sistemul de M34 se face prin proiectarea corecta a relatiilor de M34 si a competentelor si liniilor de competenta ale acestora. In fisa
20

acestora de post trebuie sa apara: aproba decizii de cercetari de mkt 0 aproba strategii de pret, promovare, distributie, de piata. Particularitatile procesului global de mkt: caracter procesual pronuntat ceea ce presupune ca succesiunea fazelor impune si o succesiune a deciziilor ceea ce presupune o sincronizare prin planificare operativa a proceselor de mkt cu cele decizionale. #cest lucru e foarte important pt ca orice desincronizare, intarziere a deciziilor poate provoca grave perturbari proceselor de marketing uneori mergand pana la pierderea unor ocazii de mkt foarte importante. Procesele de mkt utilizeaza instrumente stiintifice foarte importante si, din acest motiv, sistemele participative (democratice( de luare a deciziilor trebuie utilizate cu maxima prudenta si de multe ori insasi regulamentele de organizare si functionare sunt in contradictie cu particularitatilor proceselor de mkt. 5bservam ca procesele de mkt contin rigoare, disciplina, organizare, planificare, elemente ce impun corelarea si colaborarea celor " procese . #ltfel spus, o decizie importanta de mkt nu trebuie sa astepte pana se intruneste ,onsiliul *irector pentru a o aproba. #ceasta trebuind sa fie planificata si elaborata din timp in vederea asigurarii existentei ei in timp util lucru decisiv in cadrul procesului de mkt mng.

Managementul cercetarii de marketing

,ercetarea de mkt alcatuieste un proces partial (subsistem( definit de etape si relatii specifice.

Continutul cercetarii de marketing

,ercetarea de mkt este activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor metode, concepte si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de mkt destinate conducerii firmei pentru cunoasterea modului in care functioneaza identificarea oportunitatilor, evaluarea actiunilor de mkt si a efectelor acestora. ,ercetarea de mkt se regaseste in toate etapele procesului decizional informational si metodologic. 3evoile sistemului de M34 impun structurarea cercetarii de mkt in 2 componente distincte: ,ulegerea de informatii Prelucrarea si stocarea lor #naliza informatiilor

,ulegerea informatiilor de mkt se regaseste in cadrul sistemului de M34 in ipostaze: etapa initiala a unei cercetari distincte si componenta de baza a sistemului informational de mkt constituind unul din fluxurile primare ale acestuia plasat intre sursele de informatii si baza de date. ,ontinutul sau este exprimat de o serie de metode si tehnici de recoltare ce utilizeaza instrumente specifice precum: scale si metode de scalare, chestionarul
21

statistic si diverse metode de sondare. #ceste instrumente de mkt alcatuiesc impreuna si sistemul metodologic de M(*. *atele primare se transforma in urma prelucrarii in date finale. ,ontinutul prelucrarii deriva din scopul si obiectivele acesteia si apare ca activitate concrreta a procesului de cercetare. -tilitatea maxima a informatiilor este atinsa atunci cand acestea sunt folosite si in alte scopuri decat cel initial. #ceasta situatie impune stocarea informatiilor cu ajutorul sistemelor informatice de unde, cu ajutorul unor programe speciale vor fi extrase si vor sta la baza fundamentarii deciziilor de mkt. #naliza Informatiilor ! incheie procesul cercetarii de mkt si se constituie in etapa initiala a proceselor prin care sunt fundamantate instrumentele management marketingului. ,a parte distincta a procesului poarta denumiri diferite care exprima continutul sau: analiza vanzarilor, analiza concurentei, analiza diagnostic, analiza pietei. ,a etapa a fundamentarii unor procese de management marketing apare sub denumiri care difera: analiza '?5%, analiza exploratorie, analiza complexa a situatiei. In aceasta postura, analiza are la baza atat informatii obtinute din baza de date a sistemului informational cat si din cercetari de mkt special destinate scopului in care se face aceasta. ,ontinutul cercetarii reflecta succesiunea etapelor cerute de mkt dar ea e incompleta daca nu reflecta si obordare specifica M34.

Metode, tehnici si instrumente folosite in cercetarea de marketing

In sfera cercetarilor de mkt sunt incluse numeroase metode de: culegere a informatiilor, de analiza a acestora prin luarea in considerare a numerosi factori: tematica cercetarii, scopul, perioada, pretul. ,ercetarea are tehnologii bine puse la punct teoretic, derularea lor avand caracteristicile unui proces cu etape interconditionate. .espectarea etapelor si a metodologiei cercetarilor de mkt reprezinta cheia succeselor firmei. Majoritatea metodelor si instrumentelor au fost preluate si adaptate pe parcursul evolutiei mkt din alte stiinte: statistica, sociologie, psihologie, informatica, econometrie conferindu i acestuia un caracter puternic interdisciplinar.

*rganizarea activitatii de cercetare

,ontinutul cercetarii este baza intelegerii modului prin care se efectueaza organizarea. In lucrarile de mkt organizarea e intalnita sub " forme: )unctie a M34, componenta a organizarii firmei, cu caracter permanent, utilizand forme si instrumente specifice: structura organizatorica, organigrama posturi si fise de post. 5rganizarea unei anumite cercetari al carui obiect include elaborarea programului (ca instrument complex( si alegerea sediului (instrumentului(.
22

Intre cele " componente exista o stransa corelatie: atribuirea unor sarcini in cadrul unor proiecte se face pe baza atributiilor din organizarea permanenta.

*rganizarea procesuala a activitatii de cercetare

,ercetarea este un proces alcatuit dintr o suita de etape corelate intre ele si aparand in urmatoarea ordine: identificarea problemei de cercetat0 stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor 0 proiectarea cercetarii, colectarea, analiza si prelucrarea datelor 0interpretarea rezultatelor , elaborarea concluziilor, a raportului final al cercetarii. #ceste etape se repeta la fiecare cercetare asigurand suportul stiintific al acestora. In forma cea mai simpla procesele apar ca sarcini care prin grupare se constituie in atributii si prin reunirea acestora in cercetare de mkt poate fi definita o activitate componenta a functiunii de mkt. *eci, procesele de munca specifice cercetarii se deruleaza la nivelul unor atributii caracterizate printr un set de sarcini. #.Proiectarea cercetarii ! punerea la punct a tehnologiei necesare desfasurarii unei cercetari adaptate specificului firmei cu respectarea cerintelor stiintifice. fundamentarea si intocmirea periodica a planului de cercetare conform obiectivelor organizatiei si nevoilor de cercetare ale acesteia. intocmirea separata a programului fiecarei cercetari de mkt prin respectarea pas cu pas a fazelor succesive ce alcatuiesc procesul complex al acesteia de la stabilirea obiectivelor si pana la prezentarea concluziilor. @. onducerea procesului de recoltare a datelor ! monitorizarea fluxurilor de informatii primare, componente ale 'IM, stabilite intre surse si sistemul informatic pt datele obtinute din surse statistice. selectarea operatorilor de informatii ,onstituirea grupului operatorilor de informatii capabili sa raspunda prin nr si calitate cerintelor stabilite in planul de cercetare al firmei. instruirea operatorilor in vederea recltarii datelor conform planului de cercetare supravegherea si controlul activitatii in teren a operatorilor. evaluarea si motivarea operatorilor conform politicilor de 6. ale firmei. ,.)ecoltarea datelor asigurarea cadrului de organizare a recoltarii (loc, moment, mod( stabilirea contactului cu sursa si inceperea inregistrarii prezentarea intrebarilor sau inmanarea chestionarelor
23

inregistrarea raspunsurilor preluarea documentelor primare sau a chestionarelor completate predarea acestora *.Prelucrarea primara si stocarea datelor pregatirea si codificarea datelor organizarea bazei de date initiale in forma matriceala transformarea datelor din diferite suporturi in date pe suporturi ce suporta prelucrarea automata verificarea transferului si corectarea erorilor verificarea reprezentativitatii si validitatii datelor analiza primara construirea bazei finale de date administrarea bazei de date +.Proiectarea si analiza datelor de mkt vizitarea si accesarea bazei de date conform sistemului de gestiune utilizat de firma selectarea metodelor de analiza si a programelor corespunzatoare conform scopului cercetarii interpretarea datelor obtinute conform ipotezelor si semnificatiei indicilor utilizati redactarea si editarea raportului de cercetare

*rganizarea structurala a activitatii de cercetare

.eprezinta constituirea posturilor si compartimentelor prin gruparea si regruparea proceselor de munca in sarcini, atributii si activitati reiesite in urma organizarii procesuale. 5rganizarea structurala se regaseste in " faze ale ciclului de management: in momentul proiectarii structurii organizatorice avand caracter relativ stabil (permanent( o perioada mai indelungata de timp si, in momentul proiectarii si executarii unei cercetari curente corepunzatoare activitatilor specifice acestora si inclunitatii strategice in programul aferent avand caracter temporar.

24

-rganizarea structurala de baza se cocretizeaza in alcatuirea posturilor si compartimentelor prin gruparea si regruparea proceselor de munca in sarcini, atributii activitati reiesite in urma organizarii structurale. -rganizarea structurala temporara ! se regaseste in cadrul proceselor generate de executarea anumitor cercetari prin atribuirea unor responsabilitati echipei de cercetare. +ficienta maxima se obtine cand aceste responsabilitati sunt compatibile cu cele trecute in fisa de atributii a postului. In organizarea structurii organizatorice de baza se utilizeaza criteriul functional ce permite constituirea unor posturi cu grad inalt de specializare: manager compartiment, manager proiecte, operatori interviu. 5rganizarea temporara se reflecta in ultima instanta In utilizarea metodei de management prin programe si proiecte. 5rganizarea structurala a cercetarii se regaseste, in forme adaptate corespunzator, in cadrul nivelelor ierarhice impuse de mecanismul proceselor: - organizare structurala a cercetarii la nivelul intregii firme organizare structurala a cercetarii la nivelul unei activitati (domeniu de operare( organizare structurala la nivelul functiunii (structura interna a comp. de mkt(.

#lanificarea activitatii de cercetare

+xercitarea functiei de planificare in cadrul activitatii de cercetare se face in doua operatiuni distincte:
a( Planificarea tematica are ca obiect identificarea si denumirea titlurilor cercetarilor ce

urmeaza a fi efectuate intr o anumita perioada de timp (trimestru, semestru, an(, ordinea de desfasurare, duratele, responsabilii si colectivele aferente, bugetul, etc. #ctiunea se finalizeaza prin intocmirea planului de cercetare, care este sectiune a planului de marketing, corelata cu celelalte sectiuni: planificare strategica si programare drept pentru care apare ca un program global de marketing. /egatura planului de cercetare cu sistemul organizatoric este obligatorie, responsabilii de teme si membrii colectivelor stabilindu se pe baza functiilor, atributiilor si sarcinilor acestora.
b( Proiectarea cercetarii de marketing, abordata ca proces se incadreaza in mod cert in

sfera functiei de planificare, reflectand in acest mod viziunea manageriala. ,orelarea si coordonarea pe verticala a planului apare in situatia temelor derulate la nivel superior, in cadrul carora, culegerea informatiilor se realizeaza la nivelul verigilor de baza. In aceste conditii, sincronizarea fazelor cercetarii este obligatorie si este realizata prin intermediul planului de cercetare.

Managementul prin programe de cercetare " metoda combinata de conducere a cercetarii de mkt
25

,ercetarea de marketing, prin continut si mod de desfasurare, face obiectul unui instrument specific de marketing, numit program (proiect( de cercetare. #bordat ca process, acesta nu reprezinta altceva decat un proiect (de marketing( care, din punct de vedere organizatoric se incadreaza in managementul prin proiecte. *e observat, ca proiectarea cercetarii, componenta de baza a functiei de planificare, reflecta in continut viziunea marketingului, in timp ce organizarea, coordonarea, antrenarea si control evaluarea pe cea a managementului. Metoda poate fi numita management prin programe de cercetare si proiecte . In consecinta, in conditiile utilizarii acestui management prin proiecte, prezenta specialistilor in marketing si management, in echipa de proiect este mai mult decat necesara. -tilizarea programului de marketing ca instrument de management, in proiectarea si derularea unei cercetari ridica si alte probleme: a( utilizarea tipului de program global si partial (derivat(, primul reprezentand instrumentul de baza in planificarea cercetarii, putand fi usor de delimitat prin atribuirea denumirii de plan de cercetare, cel de al doilea, ca instrument de baza in proiectarea si derularea unei anumite cercetari (cercetarea propriu zisa(. ,u alte cuvinte, programele propriu zise (partiale( apar, in planul de cercetare sub forma unor teme, atribuite spre coordonare, unor responsabili (coordonatori( cu perioadele aferente de desrasurare. b( din continutul planului de cercetare ca si a programelor propriu zise (partiale( nu vor lipsi niciuna din etapele de cercetare a unui program de marketing. #mintim: bugetul (afectat fiecarui program in parte(, controlul, revederea si reevaluarea. c( proiectarea unui sistem decizional adecvat, strict corelat cu etapele fiecarei cercetari in parte, unele din etape necesitind alegerea unor alternative (decizii( incluse in atributiile unor manageri din esaloanele superioare.

M ( )'M'(T+L #L (l$lC ,%% !T, T')lC' *,%'(T T' !#,' #l T

Planificarea strategica reprezinta una din modalitatile prin care se exercita functia de previziune a managementului. ,a activitate concreta,de sine statatoare, planinicarea strategica presupune la randul ei derularea unor procese si relatii care, evidentiate distinct se constituie intr un subsistem de management, cel al planificarii strategice.

Continutul si etapele planificarii strategice orientate spre piata

lnstrumentarul stiintific, specific M34 si M$% include un set de metode si tehnici prin care se exercita functia de: management strategic si marketing strategic. Incorporarea acestor instrumente in sistemul de management implica derularea unor procese reunite la randul lor in planificarea strategica care, are ca element distinctiv abordarea e8ementelor de continut ale M34 si M$% strategic ca proces, constituit din etape (faze( succesive, aflate in relalii de interdependenta. /egaturile dintre etape implica un proces de comunicare internastabilit prin Aplanul strategicA care reprezinta alternativa aleasa in urma derularii proceselor de fundamentare (planificare strategica(.

Metode, tehnici si instrumente de planificare strategica utilizate in cadrul intreprinderii de mkt

Planificarea strategica presupune parcurgerea urmatoarelor faze: analiza (cercetare(, proiectare (planificarea propriu zisa a instrumentelor", comunicare, implementare si control. $naliza, reprezinta faza finala a cercetarii care se constituie in faza initiala a planificarii, prin continut si metode utilizate, fiind specifica sau adaptata corespunzator fiecarui instrument de planificare strategica .*intr o astfel de postura, unele analize, poarta numele
26

instrumentului la baza caruia sunt puse. In timp, metodele de analiza au fost perfectionate putand fi identificate, doua categorii: generale, proiectate si adaptate scopului: proiectarea unui instrument de management, analiza mediului, analiza ocaziilor de piata,analiza '?5% - specifice poarta denumirea instrumentului pe care l fundamenteaza, la altele denumirea este subinteleasa: segmentare, pozitionare, alcatuirea mix ului. Segmentarea sta la baza alegerii unei alternative strategice de piata,dupa care procesul de analiza se continua, cu pozitionarea, legatura fiind una procesuala. /a nivelul intregii firme sunt elaborate, urmatoarele instrumente de management: misiunea firmei, definirea domeniilor de operare (activitati(, stabilirea unitatilor strategice de activitate, alegerea altemativelor de dezvoltare. Misiunea firmei impune o cercetare complexa, al carei scop final este descrierea viziunii, visului, dorintelor, fondatorului (managementului( privind dezvoltarea activitatii, care se reflecta in coordonate ale sistemului de management. Metoda de identificare si redactare a misiunii este una de tip general, in a carei cercetare este implicat in mod obligatoriu managerul corespunzator. ,a tehnologie,o astfel de cercetare se supune metodologiei de desfasurare a unei cercetari de marketing. In consecinta, instrumentului misiunea firmei, ii corespunde a metoda de cercetare: descrierea si elaborarea misiunii firmei, care poate sa inc8uda numeroase metode de culegere a informatiilor: observarea, interviul in profunzime, cercetare calitativa, etc. .efinirea domeniului de operare, instrument managerial care conditioneaza procesele ulterioare, are la baza analiza atenta a rezultatului unor cercetari in baza carora au fost formulate si utilizate instrumente de planificare strategica. #naliza este una de finete deoarece ia in considerare Iegatura produse piete instrumente de management, cea mai valoroasa formula fiind cea care permite utilizarea cu maxim de eficienta a unor instrumente de marketing. #naliza presupune experienta, comparatie, audit, si mai ales spirit vizionar, specialistul imaginand, evolutia proceselor de marketing, in functie de altemativele posibile in definirea domeniului de operare. Instrumentul imediat urmator, este Adefinirea unitiitilor strategice de activitateA aflat in corespondeta cu un altul Aalegerea strategiei de dezvoltare care are doua alternative: a( abordarea globala, la nivelul unei unitati auto nome, care produce si comercializeaza bauturi a8coolice, procesele de management fiind centralizate la nivelul verigii care coordoneaza intreaga activitate, . b( abordare distincta, la nivelul unar unitati autonome si independente constituite in baza unui anumit criteriu:georgrafic, produs, organizatoric, etc. in timp, impunandu se doua tipuri de abordari 8: una legata de clienti, alta de concurenti, solutia cea mai convenabila fiind cea care asigura un echilibru intre ambele viziuni. Planificarea strategica, in forma prezentata, se continua la nivelul activitatilor, instrumentele de planificare aferente, fiind misiunea unitatii (-3I%#%II '%.#%+4I,+(, obiective si strategii generice grupate astfel: strategia celor mai mici costuri totale (suprematia prin cost(, strategia de diferentiere si strategia de concentrare . In fundamentarea acestor instrumente se utilizeaza analiza '?5%, care este o metoda de analiza a mediului cu scop bine determinat:

27

a( analiza mediului extern, in scopul identificarii ocaziilor de piata, definite de o nevoie pe care firma o poate satisface in conditii profitabile si amenintarilor caracterizate de piedici aparute datorita evolutiei mediului0 b( analiza mediului intern, in scopul identifidirii punctelor tari si a celor slabe. .enumirea procesului Planificare spre piata %nstrumente de planificare strategica strategic orientat elaborarea misiunii misiunea firmei analiza raportului produs definirea domeniului de piata operare analiza complexa stabilirea -3I%#%II @,4, avantaj competitiv '%.#%+4I,+ obiective si strategii de dezvoltare (grad I( strategic a elaborare misiune misiunea unitatii analiza '?5% obiective si strategii de dezvoltare (gradII( strategic de segmentare obiective si strategii de determinarea pozitiei piata analiza specifica (mediu obiective si strategii de intern, extern( pozitionare obiective si strategii mix (grad III( Metode si te'nici de analiza

Planificare activitatii Planificare marketing

5rganizarea procesuala a activitatii de planificare strategica orientata spre piata

Planificarea strategiea apare ca o etapa plasata Intre cercetarea de marketing si programare aflandu se in relatii de corespondenta cu aceasta. +a are caracteristicile unui proces, fiind alcatuita la randul ei, din etape interconditionate, aflate deci in relatii de corespondenta si se prezinta astfel: - atributii si sarcini de planificare strategica la nivelul intregii firme0 - atributii si sarcini de planificare strategica la nivelul activitatii (domeniului de operare( atributii si sarcini la nivelul unitatilor operative (activitatilor de marketing specifice(. #ceste procese pot arata astfel: a( atributii si sarcini de planificare strategica orientata spre piata ,la nivelul intregii firme: - analiza comportamentului managerial sielaborarea misiunii frmei orientate catre piata B definirea domeniilor de operare ale firmei0 B analiza portofoliului de activitati (@,4, 4eneral +lectric(0 B formularea alternativelor de dezvoltare (#nsoff(0 B evaluarea avantajului competitiv0 B aprobarea alternativei strategice de dezvoltare0 B planificarea noilor activitati0 B definirea unitatilor strategice de activitate0 B alocarea bugetelor. b( atributii si sarcini de planificare strategica a activitatii (la nivelul de operare, definit si aprobat la nivel superior, in cadrul procesului anterior B analiza mediului extern (ocazii si amenintari( si a mediului intern (puncte tari, puncte slabe( metoda '?5%0
28

B formularea si descrierea alternativelor strategice (P5.%+.(0 B aprobarea alternativei strategice. c( atributii si sarcini de planificare strategiei de marketing: B segmentarea pietei si formularea alternativelor stategice de piata0 B alegerea C aprobarea alternativei strategice (piata tinta(0 B determinarea pozitiei pe piata si alegerea C aprobarea alternativei de pozitionare B analiza complexa si formularea strategiilor mix ului0 B aprobarea (alegerea( strategiilor mix ului. 5rdinea de desfasurare a proceselor, durata fiecaruia, precum si responsabilitatea, face obiectul programarii activitatilor de planificare strategic, instrumentul utilizat fiind programul de marketing care este unul global constituit din programe partiale aflate Din relatii de interdependenta.

Managementul prin obiective

Metoda presupune parcurgerea unui proces, similar celui de planificare strategica avand ca baza de pomire unul sau mai multe obiective generale, stabilite la nivelul ierarhic superior, si care sunt defalcate succesiv,pana la nivel de post. In acelasi timp obiectivele trebuie sa raspunda. unor cerinte impuse de utilizarea viziunii de marketing. In primul rand, in alegere, pot fi luati in considerare indicatorii capacitatii pietei: volumu% cererii, volumu% ofertei, cota de piata, in exprimare fizica si valorica. *e pilda, indicatorul cresterea vanzarilor va orienta activitatea de marketing intr o alta directie, decat cea imprimata de alt indicator cresterea nr de cumparatori.

M#3#4+M+3%-/ P.54.#M+/5. *+ M#.$+%I34 (P.54.#M#.II %#,%I,+(

,a instrument de marketing, programul de M$% reflecta intreaga filosofie a acesteia, metodologia de elaborare si continutul fiecarei etape parcurse asigurand in final desfasurarea activitatilor din obiectul de activitate al organizatiei in concordanta cu cerintele mediului.

,ontinutul si tipologia programelor de marketing

In forma cea mai generala, elaborat la nivelul firmei (-3I%#%II '%.#%+4I,+(, programul impreuna cu planul strategic, alcatuieste planul de marketing care la randul lui se constituie intr o sectiune distincta a planului de afaceri. *e regula, programul general are ca subdiviziuni, programe partiale in continutul carora sunt inc8use actiuni, tot cu caracter general, grupate prin luare in considerare a unor criterii specifice marketingului: produs, arie geografica, clienti, functii de marketing, etc. Mai frecvent, programele partiale au drept obiect, componentele mix ului, sau elementele structurale ale acestora fiind intalnite deci: programe de promovare, programe de publicitate, programe de distributie, etc. #ctiunile (mai generale( inscrise in programul general sau programele partiale ca activitati distincte, sunt detaliate in programe cu pronuntat caracter de executie, regasindu se in aceasta postura ca teme ale programelor . Programul general (inclusive cele partiale( impreuna cu programele de actiuni sunt reunite intr un singur plan, denumit plan tactic. -tilizarea planului tactic, sub denumirea mult mai uzuala de program de marketing, indiferent de tip (general, partial sau concret(, implica derularea la nivelul oricarei organizatii, a unor procese de munca deopotriva, de executie si de management, care genereaza relatii corespunzatoare intre oameni. #ceste procese si relatii, alcatuiesc un domeniu distinct al management marketingului, managementul programelor de
29

marketing. ,ontinutul sau este exprimat de exercitarea, in forme specifice,a functiilor clasice ale managementului: de previziune, organizare, coordonare,control-evaluare si antrenare. Programul de marketing isi bazeaza intreaga constructie pe utilizarea a 2 metode modeme de conducere: managementul prin proiecte, managementul prin bugete, managementul prin obiective.

Planificarea proceselor generate de utilizarea programelor de marketing

programului general de marketing, care are in structura temele unor programe partiale: orizontul de planificare, responsabilii si obiectivele fiecarui program, ordinea de desfasurare, durata si termenele de executie. ,a etapa a mecanismului general de actiune al firmei, planificarea programelor urmeaza planificarii strategice si e premergatoare celei de fundamentare a fiecarui program in parte. +a se destasoara concomitent cu actiunea de elaborare a planului de afaceri (anual, trimestrial, etc.( si are drept obiective: a( fundamentarea obiectivului general al intregului program si obiectivelor partiale0 incadrarea obiectivului general in cadrul obiectivului planului de afaceri si sincronizarea cu celelalte obiective si actiuni ale acestuia0 b( identificarea unor actiuni generale, coordonarea acestora si includerea lor distincta, in cadrul programului general ca teme ale unor programe partiale c( stabilirea ordinii, perioadei si duratei de destasurare a actiunilor generale, sincronizand astfel, programele intre ele, creand premisele unei cooperari stranse intre participanti0 d( fixarea responsabililor de proiecte , repartizarea judicioasa a resurselor e( corelarea temporara a actiunilor (programelor( cu planul de cercetare si planul strategic0 f( urmarirea si controlul executarii programelor. Proiectarea programelor de marketing reprezinta o atributie, sarcina sau responsabilitate in cadrul componentelor structurii organizatorice. Indeplinirea ei presupune parcurgerea Apas cu pasA a unei metodologii prin care sunt determinate obiective de atins, cai de actiune (strategii(, mijloace de realizare si resursele aferente (buget, personal, etc.(. 5biectul programarii activitatilor de marketing reprezinta detalierea printr un program distinct a fiecarei actiuni in cadrul programului general prin tematica, responsabilitate, perioada si durata de desfasurare proprii: a( detalierea obiectivului programului pe activitati si responsabilitati concrete, sincronizarea acestora cu cel general0 b( identificarea a unor activitati de marketing prin care se ating obiectivele detaliate, se stabileste ordinea ,perioada de desfasurare si durata acestora c( constituirea echipei de executie, fixarea responsabilitatilor individuale si alocarea bugetului pe actiuni0 d( corelarea temporala a actiunilor cu planul de cercetare si planul strategic0 e( urmarirea si controlul executarii programelor. #cest mecanism presupune utilizarea concomitenta a doua metode de conducere care fac obiectul managementului ca stiinta: managementul prin proiecte si management prin bugete 5rganizarea proceseIor generate de utilizarea programeIor de marketing 'pecialistul in marketing din cadrul unei firme, isi desfasoara activitatea curenta, in calitate de component al unor echipe care executa diferite programe, tiind supus unor obligatii derivand dintr o dubla postura: de ocupant permanent al unui post din structura organizatorica a unui compartiment de marketing si de ocupant, temporar dar succesiv, a unor
30

posturi corespunzatoare derularii unor programe, in cadrul carora, din punct de vedere ierarhic, el este subordonat responsabilului acestora. #ceasta situatie devine reala cand se da curs unei forme de organizare moderne, cea matriciala, si a unei metode de conducere, la fel de moderne, cea a managementului prin proiecte adaptate corespunzator activitatii de marketing. )orma de organizare matriciala are ca suport, utilizarea concomitenta a doua criterii de separare a activitatilor pe fiind o forma de organizare mixta. 5rganizarea procesuala a activitatilor specifice programelor de are 2 grupe de procese partiale, care recIama o abordare diferentiata: proiectarea proceselor globale , proiectarea programelor concrete , executarea unor activitati ale unui anumit program. #ceasta permite utilizarea uneia sau alteia din variantele corespunzatoare managementului prin proiecte: proiecte cu facilitare, proiecte cu responsabilitate individuala. proiecte cu stat major si proiecte mixte. #pelarea acestor alternative are la baza tipul de program caruia ii corespunde un manager de proiect si o echipa de proiectD a carui componenta este determinata de natura si continutul proiectelor respective. ,ele mai multe programe de marketing sunt organizate si destasurate prin utilizarea sistemului de management pe baza de proiecte cu stat major avand urmatoare8e caracteristici: responsabilul de proiect, este numit de regula managerul colectivului din structura interna a compartimentului de marketing constituit In conformitate cu criteriile utilizate In proiectarea acestuia, in ale carui atributii este inclunitatii strategice o astfel de sarcina0 echipa care participa la realizarea programului este desemnata (nominalizata( de responsabilul de proiect in baza sarcinilor permanente ale acestora. ,aracteristica utilizarii managementului prin proiecte mixte in organizarea proceselor prin care sunt derulate programele de marketing: utilizarea unei structuri organizatorice permanente, tlexibile care sa faciliteze constituirea unor echipe de proiecte temporare, planificate si coordonate astfel incat sa permita membrilor echipei participarea simultana la derularea mai multor proiecte. Pentru ca acest sistem sa functioneze trebuiesc respectate cateva cerinte: a( instituirea obligatorie si permanenta a functiei de manager (responsabil( de programe din ale carui atributii inscrise corespunzator in fisa de post nu pot lipsi cele specifice oricarui manager de proiect: proiectarea programului, organizarea proceselor specifice echipei de proiect, precizarea responsabilitatii fiecarui membru al acestuia, stabilirea modului de lucru, a comunicarii dintre acestia, coordonarea si antrenarea co8ectivului, eontrolul programului, etc. In firmele mari, este recomandabila separarea pe posturi diferite a proceselor specifice programelor generale si a celor partiale, atributiile si sarcinile mentionate mai sus, desi asemanatoare, au continut si mod de destasurare diferit. b( permanentizarea unor colective de proiecte, relativ stabile, flexibile ca dimensiuni si structura, specializate in derularea unor programe diferentiate de marketing. 5 formula mixta pe criterii (produs, geografic, piata(cu un caracter fix (stabil(, celelalte fiind variabile si alese pe baza unor criterii de eficienta a organizatiei. c( proiectarea riguroasa a sistemului de relatii impuse de derularea proceselor aferente programului: relatii cu cercetarea de marketing si baza de date a 'IM0 relatiile cu colectivele de planificare strategica0 relatii cu sectorul financiar , relatiile ierarhice. Managementul prin programe de marketing metoda specifica de conducere a activitatilor specifice
31

Programul de marketing este un instrument complex prin care sunt operationalizate strategiiIe firmei. +l reuneste metode si instrumente de management adaptate corespunzator: a( Programul de marketing se inscrie in categoria instrumentaruIui managerial deoarece el reflecta si include numeroase alte instrumente: cercetare, obiective si strategii, metodologie de destasurare, etc.0 b( Programul de marketing reflecta sistemul de management prin obiective intre etapele sale metodologice. c( Programul de marketing reflecta, in partea organizatorica, sistemuI de management prin proiecte, adaptat corespunzator proceselor de marketing c( Programul de marketing include bugetuI programului a carui existenta sugereaza necesitatea proiectarii unui sistem de alocare a bugetelor, componenta esentiala a managementuIui prin bugete. %oate acestea argumenteaza existenta unei metode specifice, care reuneste elemente caracteristice fiecareia din metodele mentionate mai sus si care ar putea fi denumita metoda de management prin programe de marketing.

32