Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

INTRODUCERE N COMPORTAMENTUL CONSUMATORTULUI

Dr. Dan Petre
1. Introducere 2. Consum, cumprtor, consumator 3. Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului 3.1. eorii economice eoria economic clasic eoria neoclasica !oua teorie economic 3.2. eorii psi"o#sociale $ interdisciplinare %. Factori de in&luen a comportamentului consumatorilor %.1. Factori culturali %.2. Factori sociali %.3. Factori psi"olo'ici %.%. Factori psi"olo'ici personali %.(. Factori situaionali (. )eci*ia de cumprare +rocesul de adoptare a deci*iei de cumprare ,. endine recente -n studiul comportamentului consumatorilor

1. Introducere Conceptul modern de mar.etin' pornete de la premisa c orice activitate economic tre/uie -ndreptat -n direcia satis&acerii cerinelor # e&ective i poteniale # ale consumatorilor, cu ma0imum de e&icien. 1rientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, -n primul r2nd cunoaterea acestor cerine, urmrirea sistematic i c"iar anticiparea lor pe /a*e pe c2t posi/il tiini&ice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investi'are adecvat. 3n sens restr2ns, comportamentul consumatorului re&lect conduita oamenilor -n ca*ul cumprrii i $ sau consumului de /unuri materiale i servicii. 3n sens lar', el cuprinde -ntrea'a conduit a utili*atorului &inal de /unuri materiale si nemateriale, indi&erent de tipul acestora 4e0. comportamentul de vot etc. 5. Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca &iind e0clusiv o varia/il 6de intrare7 pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este anali*at doar -n calitatea sa de cumprtor sau decident al actului de ac"i*iie, ci i -n calitatea sa de &actor care in&luenea* distinct dinamica pieelor i c"iar &luctuaiile con8uncturale ale acestora. 9tudiul comportamentului de consum este &oarte important in de*voltarea procesului de mar.etin' i -n continuare a celui de pu/licitate. +rin deci*iile de cumprare, consumatorii determina v2n*rile i -n ultim instan pro&itul unei companii, i de aceea, orice activitate de mar.etin' i comunicare tre/uie pro'ramata i des&urat -n raport cu nevoile acestora. )e aceea anali*a actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor &undamentale privind comportamentul consumatorului, &actorii care in&luenea* deci*ia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc 4ca i muli ali &actori5 sunt elemente eseniale -n -nele'erea psi"olo'iei reclamei i a consumatorului.

2. Consum, cum !r!tor, consumator Consumul ocupa o po*iie centrala in mecanismul vieii economice, av2nd o str2ns le'tura cu producia de /unuri i prestarea de servicii i e0ercit2nd asupra acestora un rol activ, dinami*ator. Indi&erent de importana care i se acorda in di&eritele tipuri de societi 4-n &uncie de tipul de economie5, rolul sau in cadrul oricrei economii este de ne-nlocuit. Comportamentul consumatorului desemnea* 6conduita $ comportamentul oamenilor -n ca*ul cumprrii sau consumului de /unuri $ produse i servicii7, -n timp de consumatorul este 6utili*atorul &inal de /unuri i servicii7 4Ctoiu, 1::,5. 3ntr#o accepiune e0tins, comportamentul consumatorului desemnea* -ntrea'a conduit a utili*atorului &inal de /unuri i servicii, &ie ele materiale sau sim/olice. Comportamentul consumatorului cuprinde at2t o dimensiune relativ uor de cuanti&icat ; actele cumprtorului, comportamentul -n sine ; c2t i una mai 'reu de cuanti&icat, respectiv procesele psi"o#&i*iolo'ice i deci*ionale care determin aceste acte i comportamente e0plicite. <ceast interdependen &ace cu at2t mai di&icil a/ordarea teoretic, datorit distinciei -ntre aceste domenii. 3n conclu*ie se poate spune despre comportamentul consumatorului c repre*int 6totalitatea actelor deci*ionale reali*ate la nivel individual sau de 'rup, le'ate direct de o/inerea i utili*area de /unuri i servicii, -n vederea satis&acerii unor nevoi actuale sau viitoare, inclu*2nd procesele deci*ionale care preced i determin aceste acte7 4Ctoiu, 1::,5. <merican =ar.etin' <ssociation o&er o alta de&iniie a comportamentului consumatorului> ?o interaciune dinamica re&eritoare la impresie i percepie, conduita i -nt2mplri naturale comune, prin care &iinele umane -i diri8ea* sc"im/rile survenite in propriile viei7 4Ba.er, 1::@5. <lte de&iniii consider comportament consumatorului ca &iind 6acele activiti o/serva/ile, alese pentru a ma0imi*a satis&acie prin intermediul o/inerii de /unuri i servicii7 4Aotler, 1:::5, sau c ?comportamentul consumatorului este ansam/lul actelor indivi*ilor, direct le'ate de cumprarea /unurilor i serviciilor, ansam/lu care include i procesul deci*ional ce precede i determin aceste acte? 4Aotler, 1:::5. 9c"i&mann 41::%5 consider comportamentul consumatorului ca &iind 6comportamentul pe care -l adopt un consumator -n cutarea, cumprarea, utili*area, evaluarea i renunarea la produsele $ serviciile de la care ateapt ca acestea s -i satis&ac nevoile7. Aotler 41:,:5 a reali*at c"iar o a/ordare in lim/a8 ci/ernetic a comportamentului consumatorului. Con&orm acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un re*ultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de individ. +rocesele psi"olo'ice, situate intre intrrile i ieirile din sistem, nu pot &i o/servate, ele des&ur2ndu#se intr#o aa#*isa cutie nea'ra. Intrrile 4situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posi/ilitile de ale'ere, pre*entarea produselor, spaiul cultural de re&erin5 a8un' in consumator 4psi"icul uman5 prin intermediul unor

canale 4reclame, cunotine, o/servare personala, mass media etc.5 i determina anumite ieiri 4ale'erea produsului, a ma'a*inului, &recvena cumprrii etc.5. +entru a anticipa aceste ieiri este necesar sa se tie ce se -nt2mpla in cutia nea'r, respectiv -n aparatul psi"ic al individului privit ca i consumator. 9tudiul comportamentului consumatorului vi*ea* ast&el &elul -n care indivi*ii iau deci*ii despre cum s -i consume sau aloce anumite resurse de timp, /ani, e&ort, implicare emoional etc. pentru a ac"i*iiona diverse produse sau servicii. <cesta include anali*a mai multor aspecte> 415 ceea ce se cumpr ; de pild ce tip de automo/il 4de ora, de teren, limu*in, /erlin etc.5B ce marc ; auto"ton, strin etc.B 425 de ce se cumpr ; nevoia de transport, nevoia de ima'ine, nevoia de status social etc.B 435 de unde cumpr ; repre*entan, dealer autori*at, pia li/er etc.B 4%5 c2t de des cumpr ; odat la 3 ani, la 1C ani etc.B 4(5 c2t de des -l utili*ea* ; *ilnic, odat pe sptm2n, -n vacane etc. 49c"i&mann, 1::%5. )intre dimensiunile care de&inesc comportamentul de cumprare, cele mai importante sunt> 415 motivele de cumprare sau necumprareB 425 pre&erinele cumprtorilorB 435 inteniile de cumprareB 4%5 o/inuinele de cumprareB 4(5 o/iceiurile de consumB 4,5 atitudinile cumprtorilorB 4D5 ima'inea mrcilor etc. 4Aotler, 1:::5 1 distincie clasic -mparte comportamentul consumatorului -n dou domenii ma8ore> 415 comportament de cumprare i 425 comportament de consum. 1 alt distincie important se &ace -ntre cumprtor i utili*ator, deoarece adesea persoana care cumpr nu este i utili*atorul produsului $ serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia deci*ia de cumprare nu este cea care ac"i*iionea*. )e pild o &emeie cstorit ce are i copii poate cumpra ciocolat i o /iciclet pentru &iul ei, un ampon pentru ea sau o revist auto pentru soul ei. Cumprtorul este persoana &i*ica care o&er, accepta i pltete un pre pentru ac"i*iionarea unui produs $ serviciu ce poate &i sau nu utili*at de acea persoanB -n timp ce consumatorul este persoana &i*ic ce do/2ndete, utili*ea* sau consuma, ca destinatar &inal, diverse produse sau servicii. )esi'ur c -ntre aceste dou caliti ale unei persoane se mani&est i relaii de intercondiionare, -n sensul c postura de consumator poate determine apariia posturii de cumprtor, i invers. Cel mai adesea, -n realitate, comportamentul de consum -l implica i pe cel de cumprare 4Aotler, 1:::5.

". Cons#derente teoret#ce r#$#nd com ortamentu% consumatoru%u# ".1. Teor## econom#ce Economia a &ost prima disciplina care a a/ordat acest domeniu i a preci*at di&eritele etape care conduc la actul de cumprare. =ultiplele teorii economice care au a/ordat acest domeniu pot &i structurate in trei curente de '2ndire succesive> teoria economic clasic, teoria neoclasica i noua teorie economic. Teor#a econom#c! c%as#c! <ceasta teorie pornete de la ipote*a potrivit creia comportamentul consumatorului implica totdeauna o ale'ere raionala. Ea se articulea* in 8urul unor a0iome de tipul> 415 consumatorul deine cunotine complete at2t asupra nevoilor sale de consum, cat i asupra alternativelor disponi/ile 4o&ertei5 pentru satis&acerea acestoraB 425 pre&erinele e0primate de consumator sunt independente de mediul in care are loc ale'ereaB 435 deci*ia ale'erii unui produs $ mrci consta in alocarea 8udicioas a resurselor, av2nd in vedere ma0imi*area utilitii acestuia, in condiiile constr2n'erilor determinate de /u'etul disponi/ilB 4%5 consumatorul evaluea* &iecare alternativa pe /a*a principiului coerenei etc. <utori ca F. +etlG, <. 9mit", ). Hicardo, H". H. =alt"us, J. B. 9aG s#au preocupat de rolul i locul consumului in cadrul procesului de producie, precum i de cel al consumatorului in cadrul pieei. Ei au crescut i promovat mitul consumatorului suveran, al individului care # lipsit de constr2n'eri e0terioare # -i ale'e pe /a*a unor calcule ri'uroase, acea structur a consumului capa/ila sa#i aduc ma0imum de 6/un stare7 46Iell /ein'75. otodat, aceste teorii consider consumul i consumatorul ca &iind un &el de 6puncte terminus7 4de pild termenul de 6end user75, i nu ca elemente ale unui circuit economic. +erspectiva Je0pectaiilor raionale7 ale comportamentului indivi*ilor se /a*ea* pe o a/ordare tipic pentru economie. Economitii presupun c indivi*ii umani '2ndesc raional i -n deplin cunotin de cau* 4deci av2nd i consider2nd toate datele pro/lemei5. )esi'ur c aceast perspectiv este limitat, iar co'nitivismul identi&ic destul de multe e0cepii semni&icative de la re'ula comportamentului raional, -ns de multe ori aceast a/ordare pre*ice cu mult acuratee comportamentul uman. +e ea se /a*ea* de e0. acele a/ordri ale pu/licitii -n care reclamele enumer avanta8e ale produsului, ci&re i date, preuri etc Teor#a neoc%as#ca )up aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau acelai mit al clasicilor, dar cu o serie de nuanri, care re&lect raportarea acestora la noile date ale realitii -ncon8urtoare. 3ntr#o prima etapa este de remarcat contri/uia deose/it a unor teoreticieni ca K. Falras, 9. Jevons, C. =en'er, L. +areto, Fr. Fieser. <cetia au pus /a*ele teoriei 6consumatorului raional7, teorie care vor/ete de un consumator instruit, contient, capa/il de at2t de evaluri cantitative c2t i calitative, dar care are totui un rol pasiv -n ceea ce privete piaa -n ansam/lul ei.

Fr a intra -ntr#o anali* detaliat a contri/uiilor teoretice ale autorilor amintii anterior, este de remarcat &aptul c prin K. Falras teoria consumatorului raional a do/2ndit cea mai ela/orat &orm. 3n vi*iunea sa, consumatorul este un a'ent &inal, care pe /a*a venitului su caut s cumpere de pe pia un anumit numr de /unuri i servicii, cu intenia de a#i satis&ace -ntr#o msur c2t mai mare nevoile i dorinele. <ceste teorii au -ns o serie de limitri> &aptul c nu au reuit s pun -n eviden importana variaiei veniturilor i a preurilor de consum, interdependena dintre producie i consum, dintre productor i consumator, relaia dintre consumatori, in&luena elementelor de natur psi"olo'ic i sociolo'ic asupra consumului i consumatorului etc. Un al doilea val al neoclasicismului se remarc prin &aptul c a -nlturat unele din con&u*iile i limitele predecesorilor i a de*voltat -n continuare teoria consumului i a consumatorului, adu'2ndu#i noi elemente de anali*. <utori ca <.C.+i'ou, A.Fic.sel, J.=.AeGnes, J.J.Hossa, <.=arsc"all, =.Friedman, +.9amuelson, J.H.Mic.s au demonstrat c noiunea de consumator suveran este doar o &iciune, -n realitate consumatorul &iind manevrat, direcionat i c"iar 6manipulat7 -n opiunile sale, de productori i distri/uitori. <cetia iau acum -n considerare elemente i'norate anterior, cum ar &i structura veniturilor 4<.C.+i'ou5, iar A.Fic.sel cuanti&ica in&luena &actorului timp. <li autori, ca J. <ttali sau =. Nuillaume, e0plic &aptul c -n teoria consumului i a consumatorului tre/uie s#i 'seasc loc i &actorii socio#istorici sau socio#culturali, care s nuane*e aprecierile cu privire la tipul de consum, structura consumului dintr#o perioada de timp dat, po*iia ocupat pe pia de ctre consumator. Noua teor#e econom#c! <ceast teorie aduce un su&lu nou, evideniindu#se prin re'2ndirea -ntre'ii teorii a consumului i consumatorului i av2nd ca principali repre*entani pe N. Bec.er, <. Fol&elspen'er i M. Kapa'e. <cetia a8un' la conclu*ia ca, in cadrul procesului de consum consumatorul nu are un rol pasiv ci unul activ, el &iind capa/il de evaluri, i ca nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune in momentul anali*ei, ci i de cel pro/a/il. Esena noii teorii a consumului re*ida in &aptul ca aceasta consider consumul un act intermediar i nu unul &inal in cadrul circuitului economic. )e asemenea, consumatorul nu mai este v*ut doar ca un /ene&iciar de satis&acii a&lat la un capt de drum, ci dimpotriv, un individ capa/il a#i &i siei propriul productor de satis&acii. +entru noii economiti, consumatorul este un individ care -i 6calculea*7 satis&acia pe care i#o 'enerea* /unurile i serviciile, lu2nd in considerare caracteristicile acestora, &actorii mediului in care acionea*, dar i &actorul timp. !oua teorie mai e0plic i # aparent iraionala # pasiune de a acumula /unuri i servicii, pun2nd#o pe seama timpului tot mai redus avut la dispo*iieB in 'eneral, individul caut sa economiseasc nu doar /ani, ci mai ales timp. <0iomele pe care se &undamentea* noua teorie economic sunt de tipul> produsele $ mrcile nu dein aceleai caracteristici sau nu le poseda in aceeai msur, ceea ce duce la recunoaterea di&erenelor care pot e0ista intre mrciB consumatorii -i pot sc"im/a pre&erinele in timp, &c2nd posi/ila su/stituirea mrcilor in consumB atunci c2nd doua

mrci poseda o com/inaie compara/ila de atri/ute, ele pot &i apreciate la &el de &avora/il etc. 49c"i&mann, 1::%5. ".2. Teor## s#&o'soc#a%e ( #nterd#sc# %#nare )in perspectiva pu/licitii studiul comportamentului consumatorului este considerat un domeniul relativ nou, &iind de&init ca un domeniu distinct -ncep2nd a/ia cu anii O,C -n 9tatele Unite. +rimele studii re&eritoare la comportamentul consumatorului apar -n aceiai perioad, p2n atunci investi'area acestuia &iind considerat un domeniu aplicativ al psi"olo'iei. )ac la -nceputul cercetrilor de acest tip, accentul se punea pe motivaie i componentele co'nitive ale acesteia, treptat, centrul de 'reutate s#a mutat i spre alte domenii. Fiind prin esena sa un domeniu interdisciplinar, studiul comportamentului consumatorului a -mprumutat at2t teorii c2t i metodolo'ii din mai multe domenii socio#umane, i -n principal din> 415 psi"olo'ie 4studiul individului5B 425 sociolo'ie 4studiul 'rupurilor i comunitilor5B 435 psi"olo'ie social 4&elul -n care acionea* indivi*ii -n cadrul 'rupurilor5B 4%5 antropolo'ie 4in&luena societii $comunitii asupra individului5B 4(5 economie, 4,5 mar.etin' etc. +rima a/ordare a domeniului comportamentului consumatorului a &ost una po*itivist 4Kut*, 1:@:5, reali*at dintr#o perspectiv mana'erial. <ceasta s#a -nt2mplat deoarece mana'erii din domeniul mar.etin'ului aveau nevoie pentru &undamentarea strate'iilor de v2n*are de cunoaterea cau*elor speci&ice comportamentului de consum. <cetia priveau domeniul comportamentului consumatorului ca o aplicaie a mar.etin'ului tiini&ic, aplicaie prin care puteau cunoate comportamentul consumatorului i ast&el mai -nt2i pre*ice, i apoi, -n consecin, in&luena. 1 alt a/ordare a &ost cea e0perienialist sau interpretativ, numit de unii autori i 6postmodern7 4Cadler, G/out, 1:@:5. <cest demers era interesat -n -nele'erea comportamentului consumatorului 6-n sine7, ca i a ceea ce se 'sete -n spatele acestui comportament. <ceast a/ordare a e0tins anali*a domeniului dincolo de vi*iunea mana'ementului aplicat, ctre aspectele su/iective ale comportamentului consumatorului, cum ar &i> 415 anali*a e&ectelor strilor i emoiilor ca i a diverselor con8uncturi asupra comportamentului consumatoruluiB 425 rolul 8ocurilor, &antasmelor, ritualurilor asociate comportamentului consumatorului etc. <ceast a/ordare consider &iecare act de cumprare ca &iind unic datorit numrului considera/il de varia/ile conte0tuale ce -l de&inesc, i de aceea pune accentul pe 6e0periena de consum7, &iind din acest motiv tri/utar unei vi*iuni e0perienialiste. +utem spune c prima a/ordare este una po*itivist, ce &olosete -n special metode cantitativiste de investi'are a comportamentului consumatorului i -i propune s prevad i s -l in&luene*e, -n timp ce a doua ; cea e0perienialist#interpretativist ; &olosete -n special metode calitative de investi'are i anali*. Kiteratura de specialitate utili*ea* o 'am lar' de criterii -n &uncie de care are loc clasi&icarea consumului. <st&el, se consider c din perspectiva modului in care sunt utili*ate /unurile $ serviciile, consumul este personal sau colectiv. Ka r2ndul sau, dup structura /unurilor i serviciilor consumate, consumul personal se re&era la o mare varietate de produse i servicii, care sunt in msur # pe de o parte # sa satis&ac nevoile

individuale ale consumatorilor, iar pe de alta parte # sa evidenie*e o serie de caracteristici ale acestora 4este vor/a de pre&erine, 'usturi, o/iceiuri, stil de via5. )in punct de vedere al duratei, e0ista consum de moment 4instantaneu5, consum de &olosina curenta, consum de &olosina periodica, precum i unul de &olosina -ndelun'at etc. 4Aotler, 1:::5. 9e poate spune c termenul de 6consum7 in toata comple0itatea sa repre*int o o'lind &idel a unei societi, in el re&lect2ndu#se diversele strati&icri i di&erenieri sociale, contradiciile, locul i rolul 'rupurilor i cate'oriilor socio#pro&esionale -n societate. )e asemenea, 6comportamentul consumatorul7 re&lect -ntr#o anumit msur e0presia nivelului de educaie, de cultur i civili*aie dar i al calitii vieii sociale ale unei comuniti. )e aceea a/ordarea consumului i a comportamentului de consum dintr#o perspectiv psi"osocial este deose/it de important. Holul consumului, i implicit necesitatea studierii sale, reiese i mai pre'nant din multitudinea de &uncii pe care acesta le e0ercita in societate. Comportamentul de cumprare este contienti*at in urma prelucrrii nu numai a nevoilor care l#au determinat 4sete, &oame, &ri', presti'iu, ima'ine de sine etc. 5, ci i a in&ormaiilor pe /a*a crora se &ace ale'erea 4calitate, desi'n, 'ust, culoare, &ia/ilitate5. 9pre deose/ire de acestea, numai ca urmare a consumrii produsului $ serviciului se reali*ea* comparaia intre nevoia ce a determinat cumprarea i re*ultatul o/inut in satis&acerea acestei nevoi. Iat de ce calitatea de consumator are o relevana deose/ita, &iind de &apt elementul &inal, dar in acelai timp i elementul declanator al deci*iei de cumprare sau non# cumprare. <adar, conceptul de comportament de consum este mai comple0, din cel puin doua motive> 415 el este mai variat, &iind in&luenat de o serie de &actori 4personali, psi"olo'ici, culturali, sociali, situaionali etc.5, i 425 el este dinamic 4cunosc2nd o serie -ntrea' de trans&ormri intr#o perioada de timp dat5. 9inteti*2nd, comportamentul de cumprare 4care poate sau nu s -nsoeasc comportamentul de consum5 re&lect conduita oamenilor in ca*ul cumprrii sau necumprrii, ori a am2nrii satis&acerii unei tre/uineB pe c2nd comportamentul de consum o'lindete conduita oamenilor in ca*ul consumului de /unuri materiale $ servicii. < cumpra nu -nseamn doar a plti, ci i a ale'e. Iar a ale'e -nseamn -n ultim instan a decide. !evoile care determin o persoan sa cumpere pot &i utilitare # ce determin considerarea caracteristicilor o/iective, &uncionale ale produsului #, sau "edoniste # ce determin considerarea aspectelor su/iective, estetice, 'eneratoare de plcere. Cumprtorul este perceput in procesul deci*iei ca re*olvator al unei pro/leme la care tre/uie sa rspund cat mai corect> ce sa cumpereP cat sa cumpereP de unde sa cumpereP c2nd sa cumpereP cum sa cumpereP etc. +entru a a8un'e la deci*ia &inal de cumprare, individul trece prin mai multe etape> 415 contienti*area nevoii, 425 cutarea in&ormaiilor, 435 evaluarea variantelor, 4%5 e&ectuarea cumprrii, 4(5 evaluarea post cumprare. Contienti*area nevoii se caracteri*ea* prin &aptul c individul resimte o sen*aie de lips sau c"iar de discon&ort &i*ic sau psi"ic iar aceasta 'enerea* o tensiune interioara

ce activea* procesul deci*ional. Contienti*area nevoii depinde de 'radul de discrepan e0istent -ntre starea real i starea dorit. Cutarea in&ormaiilor are loc at2t in planul interior c2t i in cel e0terior individului. Cutarea interioara implica o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia in cau*a. )ac in urma procesului nu se a8un'e la o soluie satis&ctoare, consumatorul -ncepe s caute in&ormaia necesar din surse e0terne. <cestea se pot 'rupa -n patru cate'orii> 415 surse personale 4&amilie, prieteni, vecini, cunotine5, 425 surse comerciale 4reclame, personal de v2n*are, distri/uitori, am/ala8e5, 435 surse pu/lice 4mass#media, e0po*iii5 i 4%5 surse e0perimentale directe 4e0aminarea sau &olosirea produsului5. Lolumul de cercetare e0tern varia* in mod considera/il in &uncie de individ i de situaia de cumprare. Evaluarea variantelor posi/ile este momentul in care consumatorul elimina anumite mrci de pe list sa, dup o preala/ila anali* a acestora. In &inal, o sin'ura marca va &i cumprata, restul vor &i respinse. <tri/utele in &uncie de care consumatorii compar di&eritele variante sunt cunoscute su/ titulatura de criterii de evaluare. <cestea pot &i> preul, numrul de opiuni &uncionale, reputaia mrcii, disponi/ilitate etc. Cumprarea poate &i plani&icat 4at2t produsul cat i marca sunt alese -naintea vi*itrii ma'a*inului5, parial plani&icata 4e0ist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar ale'erea mrcii este am2nat pan la vi*itarea ma'a*inului5, sau neplani&icat 4am/ele elemente sunt alese in ma'a*in5. 9tudiile de pia arata ca cele mai multe deci*ii ; -n special pentru /unurile de tip F=CN 4fast moving consumer goods5 ; sunt luate in ma'a*in, in &aa ra&tului. Evaluarea post#cumprare consta intr#o introspecie a individului cu privire la ale'erea saB -ntre/rile care -l preocup -n acest stadiu sunt de tipul 6am &cut /ineP7, 6am &cut ruP7. )ac rspunsul este a&irmativ, individul va &i mulumit, daca nu, va &i nesatis&cut, -ncerc2nd o sen*aie de discon&ort psi"ic # disonana co'nitiva. Consumatorii pot &i a8utai sa#i reduc disonana prin accentuarea superioritii produsului in instruciunile de utili*are, sau prin utili*area reclamei # pentru susinerea m2ndriei de a avea sau &olosi acel produs. Credinele i atitudinile &ormate in aceasta etapa au o in&luena directa asupra inteniilor de cumprare viitoare 49c"i&mann, 1::%5. <spect esenial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru investi'area sa ; aa cum am v*ut ; o a/ordare interdisciplinar, datorita naturii di&erite a actelor i proceselor de deci*ie ce#l compun. Felul in care oamenii se comporta pe plan economic este re*ultatul acumulrii unei e0periene de viaa, a&late su/ in&luena nevoilor. )aca -ns actele consumatorului sunt relativ uor de o/servat i cuanti&icat, procesele psi"o&i*iolo'ice care au determinat aceste acte sunt -ns mai 'reu de anali*at.

). *actor# de #n+%uen,! a com ortamentu%u# consumator#%or Mode%e de com ortament a% consumatoru%u# Comportamentul de cumprare al consumatorului este in&luenat de numeroi &actori. Felul in care consumatorii reacionea* la stimulii de mar.etin' 4produs, pre, distri/uie, promovare5 &olosii de companie determin anumite modele de comportament, care sunt apoi modi&icate de ali stimuli din mediul cumprtorului 4economici, te"nolo'ici, politici, culturali5. oate aceste in&luene se trans&orm -n &inal -ntr#un set de reacii, ca ale'erea produsului sau a mrcii, ale'erea &urni*orului, momentul -n care se &ace ac"i*iionarea, cantitatea ac"*iionat 4&i'ura 15.

St#mu%# de mar-et#n. +rodus +re +lasament +romovare

A%,# st#mu%# Economici e"nolo'ici +olitici Culturali

Cut#a nea.r! a cum !r!toru%u# rsturile +rocesul cumprtorului lurii deci*iilor

R!s unsur#%e cum !r!toru%u#

<le'erea produsului <le'erea mrcii <le'erea distri/uitorului autori*at imp alocat ac"i*iiilor 9ume de /ani alocate ac"*iiilor

Figura 1: =odele de comportament al consumatorului E0perienele de via variate i di&erenele e0istente intre consumatori 4'enerate de v2rst, se0, pro&esie, mediu i stiluri de via etc. 5 conduc la modaliti di&erite de mani&estare a comportamentelor de consum. Este posi/il c"iar ca unul i acelai consumator sa pre*inte comportamente di&erite, atunci c2nd este situat in conte0te situaionale di&erite. <st&el, el -i poate modi&ica pro&ilul consumului alimentar sau nealimentar, structura c"eltuielilor, atitudinea pe care o are in mod o/inuit &a de o marc, el poate deveni mai pretenios &aa de calitatea produselor $ serviciilor, mai atent la in&ormaiile care i se o&er sau mai suspicios etc. +rin urmare, comportamentul consumatorului este re*ultatul atitudinilor i

1C

motivaiilor, al personalitii individului, &iind in&luenat de o serie de &actori de natur at2t endo'en c2t i e0o'en care -i pun amprenta asupra deci*iilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator. +entru a putea -nele'e corect acest comportament al consumatorului i pentru a ti ce tip de strate'ie de mar.etin' sa &oloseasc, pro&esionitii -n domeniul mar.etin'ului acord acestor &actori o atenie aparte.

Culturali 9ociali Cultura Nrupurile de apartenen +ersonali L2rsta i etapa din ciclul de via 1cupaia Familia Cultura secundar +ercepia 9ituaia material 9tilul de via +ersonalitatea i prerea despre sine Holul i statutul social 3nvarea Convin'erile i aptitudinile +si"olo'ici =otivaia Cum !r!tor

Clasa social

Figura 2: Factori care in&luenea* comportamentul consumatorului

11

).1. *actor# cu%tura%# Factorii care e0ercita cea mai puternic in&luen asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, iar acetia sunt> cultura, su/cultura i clasa sociala din care &ace parte consumatorul 4Aotler, 1:@:5. Cultura st la ori'inea dorinelor i a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia &iind -nsuite valorile de /a* ale unui 'rup social, diversele percepii, dorine i comportamente provenite de la &amilie sau de la alte instituii i 'rupuri ale unei societi. Cultura desemnea* acele valori materiale i spirituale, norme, o/iceiuri, tradiii, pe care individul uman le -nva in cadrul societii, pe care le reali*ea* i care conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societi. Ea este principalul &actor de in&luen a dorinelor i comportamentului unei persoane. +e msura ce individul se de*volt el -i -nsuete un set de valori, percepii, pre&erine i modele de comportament. <cest sistem valoric ii este 6inoculat7 de#a lun'ul vieii de ctre diverse 'rupuri sociale, &ie acestea primare, secundare sau de re&erin cum ar &i &amilia, prietenii, comunitatea din care &ace parte, societatea in 'eneral, ast&el -nc2t individul va &i la un moment dat e0ponentul unui anume stil de viata, ce presupune implicit un anumit tip de consum 4un anumit nivel i o anumit structur5. <st&el de valori pot &i le'ate de reali*are, succes, activitate, implicare, e&icien, spirit practic, pro'res, con&ort material, individualism, li/ertate, tineree, sntate, etc. )incolo de aceti &actori, sc"im/rile culturale intervin i -n modelarea comportamentelor, cum ar &i de e0emplu preocuparea cresc2nd pentru sntate, orientarea spre lipsa de &ormalitate, dorina de a avea mai mult timp li/er etc. Cultura secundar sau subcultura &ace re&erire la 'rupurile de indivi*i care -mprtesc sisteme de valori /a*ate pe e0periene i situaii comune de via, acetia &iind ?un 'rup de consumatori care, prin valorile similare -mprtite, se distin'e de societatea 'lo/ala? 4Aotler, 1:@:5. <st&el, se poate vor/i de su/culturi di&erite -n &uncie de etnie, reli'ie, arie 'eo'ra&ica, naionalitate, v2rst etc. Comportamentul de cumprare al acestor indivi*i este &i in&luenat -ntr#o msur considera/il de caracteristicile su/culturii din care acetia &ac parte. <partenena la o anumit cultur secundar in&luenea* considera/il pre&erinele de consum ale indivi*ilor i de aceea anali*a acestor aspecte 8oac un rol deose/it de important pentru specialistul de mar.etin'. Clasa social repre*int ?divi*iunile relativ omo'ene i de durata ale unei societi, divi*iuni care sunt dispuse in ordine ierar"ica i ale cror mem/rii -mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament? 4Aotler, 1:@:5. Clasele sociale sunt determinate de &actori precum ocupaie, venit, educaie, avere, sisteme de valori etc. i pre*int mai multe caracteristici. +ersoanele care aparin aceleiai clase sociale tind s mani&este comportamente mai apropiate -ntre ele dec2t persoanele din clase di&erite. Indivi*ii ocupa po*iii in&erioare sau superioare in cadrul societii, in &uncie de clasa social din care &ac parte i pot mi'ra, in timpul vieii lor, de la una la alta. <ceste clase sociale se di&erenia* semni&icativ i in ceea ce privete pre&erinele pentru anumite produse $ mrci 4-m/rcminte, "rana, activiti de petrecere a timpului li/er etc.5 i -n special -n ceea ce privete lim/a8ul i valorile ve"iculate de acestea. <spectele ce privesc comunicarea pu/licitar 4redactarea mesa8elor pu/licitare, valori implicite etc. 5 in cont de lim/a8 i valori, i sunt de o

12

importan deose/it -n ansam/lul camoaniei de mar.etin', de acestea depin*2nd direct 'radul de adecvare al campaniei pu/licitare la 'rupurile int de consumatori. ).2. *actor# soc#a%# Factorii sociali sunt repre*entai de 'rupurile mici din care &ace parte consumatorul. Nrupurile care au o in&luen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine constituie grupuri de apartenen, care sunt principale 4&amilia, prietenii, vecinii, cole'ii5 i secundare 4'rupuri reli'ioase, asociaii pro&esionale, sindicate5. Grupurile de referin sunt ?toate acele 'rupuri care au o in&luen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane? 4Aotler, 1:::5, 'rupuri care servesc ca puncte de comparaie -n ceea ce privete &ormarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivi*ii sunt adesea in&luenai de 'rupuri de re&erin din care nu &ac parte, 'radul lor de in&luen di&erind -ns de la un produs la altul i de la o marc la alta. Grupul de aspiraie este acel 'rup din care individul dorete s &ac parte, el identi&ic2ndu#se cu valorile acestuia, c"iar dac nu are contact direct cu el. Nrupurile de re&erin in&luenea* considera/il comportamentele, stilurile de via, atitudinile, concepia despre sine etc. ale individului. )e asemenea, aceste 'rupuri creea* presiuni, o/li'2nd individul s se con&orme*e anumitor re'uli, &apt ce poate in&luena modul de ale'ere a unui produs sau a unei mrci. Liderii de opinie sunt acei indivi*i dintr#un 'rup de re&erin care, datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi speci&ice, e0ercit in&luen asupra celorlali indivi*i din societate. 9trate'iile de mar.etin' i pu/licitate -ncearc s se adrese*e cu precdere acestora, datorit potenialului deose/it de multiplicare a mesa8elor de tip pu/licitar i de in&luenare de ctre acetia a restului indivi*ilor prin o&erirea de modele de comportament. Familia poate in&luena la r2ndul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea repre*int cea mai importanta 6structur de consum7 din cadrul unei societi. In 'eneral, viaa unui consumator se -mparte intre doua &amilii 4cea din care provine i cea pe care i#o &ormea* la r2ndul su, prin cstorie5. )e la prima, consumatorul primete o anumit orientare ctre pro/lemele de natur economic, reli'ioas, politicB -ns cea de#a doua e0ercit o in&luen mult mai puternic asupra comportamentului sau cotidian de cumprare. 3n cadrul &amiliei, rolul de cumprtor se sc"im/ -n &uncie de evoluia stilurilor de via ale consumatorilor din aceasta. +ractica arata ca -n cadrul &amiliei, e0ista patru tipuri de procese deci*ionale> 415 determinat in mod independent de unul din soiB 425 dominat de /r/atB 435 dominat de &emeieB 4%5 de natura sincretica 4situaie c2nd deci*ia se ia in comun i implic ne'ociere i compromisuri5. )e o/icei, soul este cel care domin in luarea deci*iei privind cumprarea produselor $ mrcilor de tipul autove"icul, televi*or sau produse electronice etc. , soia domin in ceea ce privete ac"i*iia de mo/il, perdele, covoare, articole de mena8, produse alimentare etc. -n timp ce in ceea ce privete concediile, cumprarea unei locuine sau distraciile etc. in&luena este e'al. Copiii, de asemenea, pot 8uca i ei un rol important in luarea unor deci*ii, -n special -n ca*ul anumitor produse alimentare etc. =em/rii 'rupului pot in&luena ac"i*iiile -n mai multe &eluri, dar de o/icei unitatea de luare a deci*iilor este comple0, &iind alctuit din indivi*i care -ndeplinesc unul dintre urmtoarele roluri 4Aotler, 1:::5>

13

Iniiatorul # cel care su'erea* sau se '2ndete s cumpere un anumit produs sau serviciuB Persoana influent ; cea al crei punct de vedere ori s&at in&luenea* deci*ia de cumprareB Decidentul ; cel care, -n &inal, ia deci*ia de cumprare sau o parte a acestei deci*ii> dac merit s &ac ac"i*iia, ce s cumpere, cum s cumpere i de unde s cumpereB Cumprtorul ; persoana care ac"i*iionea* un produsB atunci c2nd deci*ia de cumprare este luat, oricine poate s &ac ac"i*iionarea -n numele decidentului. tili!atorul ; persoana care consum sau utili*ea* un produs sau serviciu. +o*iia unui individ -n cadrul unui 'rup poate &i de&init prin rolul i statutul su. "olul const -n activitile pe care indivi*ii tre/uie s le -ndeplineasc -n &uncie de persoanele din 8urul lor. Fiecrui rol -i corespunde un anumit statut, ce re&lect consideraia 'eneral pe care 'rupul i#o acord individului. In ceea ce privete rolul su in societate individul trece in timpul vieii prin mai multe stadii i ast&el ocup i e0ercit multiple status#uri i roluriB el este succesiv sau simultan copil, printe, su/altern, e&, directorB &iecare rol implic2nd un anumit statut. ?Indivi*ii ale' acele produse care e0prim cel mai /ine rolul i statutul pe care ei le dein in cadrul societii. =ai mult, ima'inea de sine a persoanei in&luenea* ale'erea unui produs cu ima'ine /un, pentru c ima'inea produsului tre/uie s corespund cel mai /ine percepiei de sine a cumprtorului ? 4Aotler, 1:::5

1%

In&luena 'rupurilor asupra ale'erii mrcii In&luena 'rupurilor asupra ale'erii produselor +uternic +uternic 9la/
Bunuri de lu0 pu/lice Clu/uri de 'ol& 9.i alpin Ia"turi Bunuri pu/lice de prim necesitate Bunuri de lu0 private Jocuri video <parate pentru o/inerea cu/urilor de '"ea Bunuri private de prim necesitate +aturi Fri'idere Kmpi

9la/

Ceasuri de m2n <utomo/ile 3m/rcminte

Figura #> In&luena e0ercitat de 'rup asupra ale'erii produsului i mrcii comerciale1. In 'eneral, in&luena de 'rup se mani&est cu putere -n ca*ul acelor produse care sunt v*ute la o persoan pe care cumprtorii o respect. Cu cat este mai mare coe*iunea unui 'rup, cu at2t este mai e&icienta comunicarea in interiorul sauB i cu cat este mai mare respectul persoanei &a de 'rupul respectiv, cu at2t mai mult acesta ii va in&luena pre&erinele pentru un anumit produs sau marc. 3n ca*ul unui produs nou pe o anumit pia 4stadiul de pionierat5 deci*ia de cumprare a individului este puternic in&luenat de ali consumatori, -n timp ce ale'erea mrcii este in&luenat -ntr#o mai mic msur. In stadiul de de*voltare al produsului in&luena 'rupului este puternica at2t in ale'erea produsului, c2t i a mrciiB iar in etapa maturi*rii produsului, ale'erea mrcii este in&luenat mai mult dec2t cea a produsului. Ulterior, in stadiul de declin in&luena 'rupurilor este redus, at2t -n ceea ce privete produsul c2t i marca.

)up Filliam 1. Bearden i =ic"ael J. Et*el, preluat din J+rincipiile mar.etin'ului7#Aotler, <rmstron', 9aunders, Fon'
1

1(

).". *actor# s#&o%o.#c# +rincipalii &actori psi"olo'ici care in&luenea* deci*ia de cumprare sunt 415 motivaia, 425 percepia, 435 -nvarea i 4%5 convin'erile $ atitudinile. $otivaia repre*int o nevoie care a atins un nivel corespun*tor de intensitate i este su&icient de presant pentru a determina individul s -ncerce s i#o satis&ac. =otivaia este considerat a &i o stare interioar care mo/ili*ea* un individ in vederea -ndeplinirii unui anumit scop. 1rice persoana mani&esta la un moment dat o serie de nevoi. 1 parte din ele sunt /iolo'ice # re*ultatul unei stri &i*iolo'ice de tensiune 4&oamea, setea5, altele sunt psi"o'enice # re*ultatul unei stri psi"olo'ice de tensiune 4nevoia de apreciere, de stima, apartenena la un 'rup etc. 5. =otivul constituie o nevoie su&icient de presanta pentru a determina individul sa acione*e, iar satis&acerea nevoii reduce tensiunea resimit. Teoria motivaiei elaborat de Freud Freud consider c oamenii sunt -n mare msur incontieni -n le'tur cu adevratele &ore psi"olo'ice care le in&luenea* comportamentul. Ka maturitate, persoana reuete s#i reprime multe impulsuri, care nu sunt -ns eliminate sau per&ect controlate i apar -n vise, -n comportamentul nevrotic i o/sesiv i, -n cele din urm, -n psi"o*e. Freud su'erea* c o persoan nu poate s -i -ntelea' -n -ntre'ime propriile motivaii. Teoria motivaiei elaborat de Maslow </ra"am =asloI a -ncercat s e0plice de ce oamenii sunt condui de anumite nevoi -n diverse momente i a ela/orat ast&el modelul de dispunere a nevoilor umane -ntr#o ierar"ie, -n &uncie de importana lor 4&i'ura %5.

1,

!evoi de autoactuali*are 4autode*voltare i reali*are5

!evoi le'ate de preuire 4respect de sine, recunoatere, statut5 !evoi sociale 4apartenena la un 'rup, dra'oste5 !evoi le'ate de si'uran 4securitate, protecie5 !evoi &i*iolo'ice 4&oame, sete5

Figura %> Ierar"ia nevoilor ela/orat de =asloI Percepia poate &i de&init ca &iind 6procesul prin care consumatorii selectea*, ordonea* i interpretea* in&ormaiile primite, pentru a#i &orma o ima'ine mai mult sau mai puin e0act despre un anume o/iect 4produs $ serviciu5? 4Aotler, 1:::5. Indivi*ii pot s#i &orme*e preri di&erite atunci c2nd acionea* asupra lor un stimul identic, din cau*a a trei procese speci&ice percepiei> atenia selectiv, distorsiunea selectiv i memorarea selectiv. Indivi*ii recunosc un o/iect in urma sen*aiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri> v*, au*, miros, pipit, 'ustB ins &iecare le percepe intr#un mod personal. )e aceea acelai produs $ serviciu poate &i perceput di&erit de ctre un consumator potenial datorit intensitii varia/ile a celor trei procese speci&ice percepiei 4atenia selectiv, distorsiunea selectiv i reinerea selectiv5. &tenia selectiv repre*int tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe in&ormaii la care sunt e0pui 4spre e0emplu, o persoan poate &i e0pus, -n medie, la mai mult de 1(CC de mesa8e pu/licitare *ilnic, rein2nd -n &inal doar 3 sau % dintre acestea. Un londone* este e0pus -n medie la 3CCC de mesa8e pu/licitare *ilnic5. )eoarece este practic imposi/il ca aceti stimuli s &ie reinui in totalitate, un numr din ei vor trece e&ectiv ?pe l2n'? persoana respectiv, &r a &i o/servai. 9#a constatat &aptul c indivi*ii sunt predispui s remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente.

1D

<st&el, ei sunt dispui s rein stimuli pe care ii anticipea* 4in sensul c un consumator motivat sa ac"i*iione*e un produs speci&ic, va acorda atenia cuvenit stimulilor care#i vor/esc despre produsul vi*at, i nu va da deloc atenie altor stimuli care se re&era la alte produse $ servicii5. )e asemenea, sunt dispui sa remarce acei stimuli care in concepia lor o&er mai multe avanta8e dec2t stimulii care le o&er mai puine avanta8e. +entru specialitii de mar.etin' studierea ateniei selective are o importan deose/it, mai ales in aciunea de cutare a unor soluii de e&icienti*are a c"eltuielilor pu/licitare, e0periena art2nd c mesa8ele pu/licitare nu au e&ect asupra consumatorilor neinteresai de produsele $ serviciile pentru care a &ost reali*at pu/licitatea. )e asemenea stimulii promoionali nu tre*esc atenia consumatorilor dac mi8loacele 4ve"iculele5 pu/licitare nu sunt atractive, ei put2nd &i trecui cu vederea c"iar i de consumatorii interesai de produsele $ serviciile pentru care pu/licitatea este neatractiv. Distorsiunea selectiv e0prim tendina oamenilor de a inte'ra in&ormaiile ce li se o&er in sistemul de8a e0istent de opinii, de a le con&eri o semni&icaie personal, ast&el -nc2t acestea s -ntreasc ceea ce ei cred de8a despre un anumit lucru. )istorsiunea selectiv poate aciona in dou direcii. <st&el, atunci c2nd consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avanta8ele produsului $ serviciului o&erit, el va acorda o atenie sc*uta in&ormaiilor ce arat unele nea8unsuri ale produsului $ serviciului &a de care se mani&est o atitudine &avora/ila, i oric2te in&ormaii i s#ar o&eri pentru a#l convin'e de nivelul sc*ut al calitii, el le va de&orma pentru a le &ace s &ie in consonan cu propriile idei, ima'ini i convin'eri. 3n acelai timp atunci c2nd consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt in de&avoarea produsului $ serviciului o&erit, e&orturile promoionale i in&ormaionale de a sc"im/a aceste idei nu vor da re*ultate dec2t intr#o mica msur sau c"iar deloc. $emoria selectiv re&lect -ncercarea indivi*ilor de a reine in&ormaiile care le susin atitudinile si convin'erile. Heinerea selectiv se mani&est in di&erite proporii i intensiti. C"iar dac sunt supui unei adevrate e0plo*ii in&ormaionale i unei diversiti de stimuli, consumatorii uit repede o /un parte din in&ormaiile primite, ca i din cunotinele do/2ndite prin -nvare. 9pecialitii -n mar.etin' au in vedere &aptul ca in procesul de reinere selectiv, memoria consumatorilor 8oac un rol important. )e aceea se recur'e -ntr#o msur considera/il la repetarea mesa8ului pu/licitar, repetare pstrat -ns -ntr#un palier de optim ast&el -nc2t mesa8ul s nu determine reacii de respin'ere i reclama s &ie perceput ca suprtoare. 'nvarea &ace re&erire la ?sc"im/rile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a e0perienei acumulate? 4Aotler, 1:::5. <cest proces este re*ultatul aciunii com/inate a impulsurilor, stimulilor, su'estiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determin persoana s acione*e i devine un motiv c2nd este direcionat ctre un o/iect stimulator concret. 9u'estiile sunt stimuli minori care determin c2nd, cum i unde va reaciona o persoan. eoria -nvrii ii a8ut pe specialitii -n mar.etin' s -nelea' c pot crete nivelul cererii pentru un produs, asociindu#i impulsuri puternice, indicii motivante i o consolidare po*itiva a cunotinelor despre acesta.

1@

Convingerea re*ult in urma proceselor de -nvare i e0perimentare i repre*int ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru i se poate /a*a pe cunotine reale, opinii, -ncredere, elemente care pot avea sau nu o -ncrctur emoional. +e /a*a convin'erilor oamenii cumpr o marc sau o alta. Ca urmare, productorii sunt direct interesai de a&larea prerilor i convin'erilor consumatorilor pentru a -nele'e unde i cum tre/uie s acione*e pentru a e0ploata cu ma0im e&icien ima'inea unei mrci pe o anumit pia. &titudinea este determinat de evalurile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele i pre&erinele acesteia &a de un o/iect sau o idee i &ormea* o punte de le'tura -ntre percepie i comportamentul mani&est. <titudinea ?este &ormat din evalurile co'nitive, sentimentele i tendinele de aciune &avora/ile sau ne&avora/ile ale unei persoane &a de un o/iect sau o idee, elemente care re*ist in timp? 4Aotler, 1:::5. Componenta co'nitiv cuprinde cunotinele i opiniile pe care individul le are despre ceva 4acestea pot &i corecte sau incorecte, po*itive sau ne'ative etc. 5B componena a&ectiv cuprinde tririle po*itive sau ne'ative ale consumatorului i se re&er la c2t de mult ii place sau ii displace un produs $ marc, -n timp ce componenta comportamental &ace re&erire la aciunile pe care consumatorul le -ntreprinde in /a*a opiniilor i tririlor sale 4poate lua &orma cumprrii, utili*rii, aruncrii sau recomandrii produsului altor indivi*i5. <titudinea pe care o are consumatorul 4po*itiva sau ne'ative5 poate vi*a una sau mai multe dintre caracteristicile produsului $ mrcii 4calitate, pre, dura/ilitate, desi'n, noutate etc.5. 9pre deose/ire de pre&erine, atitudinile au un caracter mult mai comple0, ele repre*ent2nd o sinte*a de sentimente, tre/uine, 8udeci de valoare, interese, convin'eri, care nu sunt 8u0tapuse, ci uni&icate, alctuind o structur determinat de -ntre' sistemul intelectual, volitiv i a&ectiv al consumatorului. =ai tre/uie &cut preci*area c atitudinile nu sunt -nnscute, ci sunt o/inute prin procesul -nvrii socialeB nu pot &i o/servate, ci doar deduse. Formarea lor se reali*ea* in timp, iar o dat &ormate, sunt sta/ile i dura/ile, dei sc"im/area lor -n timp este posi/il, procesul &iind -ns lent i di&icil. <titudinile sunt responsa/ile de comportamentul relativ sta/il i constant &a de un produs $ marc i de aceea campaniile de comunicare 4pu/licitate5 cel mai adesea urmresc s adapte*e produsul la atitudinile de8a e0istente, mai de'ra/ dec2t s -ncerce sc"im/area acestora. ).). *actor# s#&o%o.#c# ersona%# Factorii personali sunt repre*entai de trsturile personale ale consumatorului, elemente precum v2rsta, etapa din ciclul de via -n care se 'sete la un anumit moment, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea, ima'inea de sine etc. )eci*iile de cumprare ale unui consumator sunt in&luenate considera/il de aceste caracteristici personale. ()rsta *i etapa din ciclul de via determin sc"im/ri semni&icative -n ceea ce privete produsele i mrcile &olosite de indivi*i. L2rsta consumatorului e0ercit in&luene ma8ore in actul cumprrii, persoanele tinere av2nd cu totul alte criterii de cumprare dec2t persoanele mai in v2rsta. ipurile de produse cumprate sunt

1:

in&luenate de asemenea i de ciclul de via al &amiliei, adic de etapele pe care le parcur'e &amilia o dat cu maturi*area ei de#a lun'ul timpului. +cupaia unei persoane in&luenea* cumprarea anumitor /unuri sau servicii. 9e poate spune c e0ist o corelaie evident intre cate'oria socio#pro&esional creia ii aparine individul i modul su de via, &apt ce antrenea* un comportament de cumprare i consum speci&ic. )e asemenea situaia material se re&lect -n atitudinea pe care consumatorul o are &a de preul produsului etc. ,tilul de via este ?modul de trai al unei persoane, aa cum este el e0primat in activitile, interesele i opiniile sale? 4Aotler, 1:::5. E0ista o str2nsa le'tura intre stilul de via i o/iceiurile de consum, &iecare persoan ale'2nd acele mrci care ii satis&ac motivaiile. <cest &actor re&lect considera/il mai multe in&ormaii dec2t clasa social i personalitatea individului, art2nd modul 'eneral -n care acesta se comport la nivelul societii. e"nica de identi&icare a stilurilor de via poart numele de psi-ografie i se ocup cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i elementelor demo'ra&ice. Cea mai lar' utili*at clasi&icare psi"o'ra&ic este tipolo'ia valorilor *i stilurilor de via 4L<K9 ; pro'ram reali*at de 9tan&ord Hesearc" Institute5, model care clasi&ic oamenii -n &uncie de tendinele lor de consum ; dup modul -n care -i petrec timpul i &elul -n care -i c"eltuiesc /anii etc. Este evident ast&el importana trinomului consumator ; marc ; motivaie. In&ormaiile despre stilul de via &urni*ea* specialistului -n mar.etin' o descriere mai ampl i mai /o'at -n elemente de&initorii a consumatorului i a pieei. 9electarea produsului, &olosirea venitului, rolurile asumate in &amilie i activitile din timpul li/er, toate sunt e0emple de particulariti ale stilului de via de care este interesat specialistul de mar.etin' i pu/licitate. Elementele stilului de via Act#$#t!,# Interese Munc! *am#%#e Pas#un# Cas! E$en#mente Loc de munc! soc#a%e Comun#tate /acan,! Recreere D#strac,#e Mod! C%u0ur# A%#mente Comun#tate Mass'med#a Cum !r!tur# Rea%#1!r# S ort O #n## Des re s#ne Pro0%eme soc#a%e Po%#t#c! A+acer# Econom#e Educa,#e Produse /##tor Cu%tur! E%emente demo.ra+#ce /2rst! Pre.!t#re /en#t Ocu a,#e M!r#mea +am#%#e# Locu#n,! 3eo.ra+#e M!r#mea ora4u%u# Eta a d#n c#c%u% de $#a,!

Dup .osep- /0 Plummer1 e2tras din 3$anagementul mar4etingului5 6 7otler1 &rmstrong1 ,aunders1 8ong0

2C

L<K9 2> 9tilurile de via Or#entare de s#ne 1rientare dup principii +ersoane reali*ate +ro&esioniti maturi, responsa/ili, /ine educai. <ctivitatea lor -n timpul li/er se des&oar -n cea mai mare parte acas, -ns sunt /ine in&ormai -n le'tur cu ceea ce se -nt2mpl -n lume , &iind desc"ii la ideile noi i sc"im/rile sociale. <u venituri mari, sunt consumatori practici, orientai spre valoare. Credincioi Consumatori orientai pe principii, cu venituri mai modeste. 9unt conservatori i previ*i/ili, se declar -n &avoarea produselor indi'ene i a anumitor mrci de produse consacrate. Liaa lor are ca punct central &amilia, /iserica, comunitatea i naiunea. 1rientare dup statut Heali*atori 1ameni plini de succes, orientai spre munc i care o/in satis&acii din activitile pe care le prestea* i din partea &amiliei. )in punct de vedere politic sunt conservatori, respect autoritatea i o anumit stare de &apt e0istent. +re&er produsele i serviciile care sunt dovada propriului succes. +ersoane care se */at +ersoane cu valori similare cu cele ale reali*atorilor, dar cu resurse economice, sociale si psi"olo'ice mai mici. 9tilul este &oarte important pentru eiB -ncearc s rivali*e*e consumatorii din 'rupuri mult mai /o'ate -n resurse. 1rientare apre aciune E0perimentatori 1ameni crora le place s in&luene*e mediul lor -n mod e&ectiv. 9unt cei mai tineri din toate 'rupurile. 9unt plini de ener'ie, pe care i#o &olosesc -n e0erciiile &i*ice i -n activitile sociale. 9unt consumatori avi*i, c"eltuind mult pe -m/rcminte, alimente cumprate din restaurantele &ast &ood, mu*ic i alte lucruri pentru tineret. Ke plac -n special lucrurile noi. +roductori 1ameni crora le place s in&luene*e mediul, dar -n moduri mult mai practice. <u ca valoare autosu&iciena. 9unt a0ai pe lucruri &amiliare ; &amilie, munc, recreere &i*ic ; i sunt puin interesai de lume, -n 'eneral. 3n calitate de consumatori, nu sunt impresionai de /unurile materiale care nu pre*int o importan practic sau &uncional. Hesurse +ersoane cu situaie /un 1ameni cu cele mai mari venituri i resurse, care -i permit orice orientare de sine. Ima'inea este important pentru ei, v*ut ca e0presie nu a statutului sau puterii, ci a 'usturilor pe care le au, a independenei i a propriului caracter. )atorit lar'ului interes pe care -l mani&est i a desc"iderii spre sc"im/are, tind s cumpere Jcele mai ra&inate lucruri7. Kupttori 1ameni cu cele mai mici venituri i resurse, ast&el -nc2t cu 'reu pot &i inclui -ntr#o anumit cate'orie de consumatori. Cu mi8loacele limitate de care dispun, tind s &ie consumatori loiali ai anumitor mrci. Dup $art-a Farns9ort- "ic-e1 3Ps:c-ograp-ics for t-e 1;;<s51 e2tras din 3$anagementul mar4etingului5 6 7otler1 &rmstrong1 ,aunders1 8ong0

21

Personalitatea se re&er la acele trsturi psi"olo'ice ale individului care -l determin s emit rspunsuri relativ consistente i de durat &a de propriul mediu. Jim BlGt"e 4Aotler, 1:::5 consider personalitatea ?o sum de caracteristici individuale care con&er unicitate su/iectului i#i controlea* reaciile i relaia cu mediul e0terior?. +ersonalitatea este un 3ansamblu de factori interni relativ stabili1 care fac comportamentele unui individ constante in timp si diferite de comportamentele altor indivi!i in situatii asemanatoare5 4C"ild, 1:,@5. +ersonalitatea este constituit din suma calitatilor si de&ectelor unei persoane, care se &ac o/servate -n comportamentul acesteia 4-n mod direct sau indirect5. +ersonalitatea este relativ sta/il -n timp, -ns a/ia dup adolescen. 3n principiu -ns ea continu s se Jsta/ili*e*e7, devine din ce -n ce mai consistent i comportamentul din ce -n ce mai predicti/il. +ersonalitatea este de o/icei evaluat prin prisma comportamentului -n di&erite circumstane, motiv pentru care individul este descris de mar.etin' -n termeni de trsturi> -ncredere -n sine, dominan, socia/ilitate, autonomie, autoaprare, adapta/ilitate, a'resivitate, reali*are, respect, adapta/ilitate, creativitate etc. +ersonalitatea &iecrui individ privit ca i consumator in&luenea* la r2ndul ei comportamentul de cumprare. +ersonalitatea ; ca parametru de anali* ; este util -n anali*a comportamentului consumatorului -n special atunci c2nd atunci c2nd este vor/a de ale'erea unui produs sau mrci. Concepia despre sine, numit i ima'inea despre sine, se re&er la &aptul c ceea ce indivi*ii posed contri/uie la conturarea propriei identiti i re&lect aceast identitate. Concepia despre sine poate uneori s &ie -n de*acord cu concepia ideal despre sine sau cu concepia altora despre persoana respectiv0 ).5. *actor# s#tua,#ona%# Factorii situaionali sunt acei &actori care acionea* la un moment dat intr#un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. <cetia pot &i 'rupai in cinci cate'orii> 415 am/iana &i*ic, 425 am/iana social, 435 perspectiva temporal, 4%5 utilitatea intenionat, 4(5 dispo*iia su&leteasc. &mbiana fi!ic se re&er la situarea in spaiu, condiiile atmos&erice, sunete, arome, lumini, decor, alte condiii &i*ice i de microclimat la care este e0pus consumatorul in timpul cumprrii produsului. 9timul2nd cele cinci simuri ale consumatorului, se poate reali*a o cretere su/stanial a v2n*rilor. <st&el, simul ol&activ poate &i stimulat printr#o arom de &riptur la 'rtar la raionul de carne, un par&um de piele de /e/elu la raionul pentru nou nscuiB aceste mirosuri &iind rsp2ndite in supermar.et# uri cu cu diverse dispo*itive. +ipitul poate &i de asemena e0ploatatB s#a constatat c posi/ilitatea de a atin'e produsele e0puse -n ma'a*ine sporete dorina de a cumpra. 9imul 'ustativ este e0ploatat prin amena8area in ma'a*ine a unor puncte de de'ustri de produse, iar au*ul prin crearea unui &undal mu*ical adecvat. 9imul vi*ual este cel mai important, &iind e0ploatat cu preponderen de strate'iile de mar.etin', vi*i/ilitatea produselor 4po*iia produselor la ra&t5 &iind e0trem de important in procesul de cumprare, -n special -n ca*ul produselor de tip F=CN 4 fast moving consumer goods5.

22

Un alt &actor de succes -l constituie -ncura8area actelor de cumprare spontane, prin plasarea c"iar l2n' casele de marca8 a unor ra&turi cu produse diverse, de mici dimensiuni 4'um de mestecat, /aterii, /ric"ete, /om/oane etc.5 i e0ploatarea momentelor de ateptare. &mbiana social este determinat de indivi*ii care sunt pre*eni in momentul lurii deci*iei cumprrii sau utili*rii> rude, prieteni, v2n*tori, ali consumatori etc. Perspectiva temporala presupune at2t volumul de timp necesar pentru a cule'e in&ormaiile necesare procesului de deci*ie, de a cumpra, a utili*a i renuna la un produs, c2t i momentul din *i sau din an -n care are loc ac"i*iia, timpul trecut de la ultima utili*are, timpul rmas p2n la accesul la resurse &inanciare etc. tilitatea intenionat indic scopul pentru care consumatorul cut anumite in&ormaie i cumpra un produs. Este evident deose/irea -n ceea ce privete utilitatea intre un produsul cumprat pentru &olosina proprie i unul ac"i*iionat pentru a &i o&erit cadou. Dispo!iia sufleteasc este un &actor care in&luenea* de asemenea &oarte mult actul cumprrii, in msura in care persoana respectiv este suprata $ /ine#dispus, o/osit $ odi"nit, iritat $ linitit etc.

23

5. Dec#1#a de cum !rare <le'erea pe care o &ace consumatorul re*ult din interaciunea comple0 a &actorilor menionai anterior> culturali, sociali, personali, psi"olo'ici etc. )eci*ia pe care o ia consumatorul varia* -n &uncie de tipul deci*iei de cumprare, depin*2nd -n mare msur de tipul produsului ac"i*iionat. )eci*iile comple0e implic mai muli participani la procesul de cumprare i o deli/erare mai complicat din partea cumprtorului. Un comportament comple2 de cumprare se de*volt cel mai adesea atunci c2nd consumatorii mani&est un 'rad ridicat de implicare emoional -ntr#o anumit ac"i*iie i percep di&erenele semni&icative dintre anumite mrci, sau c2nd produsul este scump, riscant, ac"i*iionat rar i re&lect -ntr#un 'rad -nalt statutul persoanei care -l cumpr. 3n mod o/inuit, consumatorul nu tie multe lucruri despre cate'oria respectiv de produse. )e aceea, el va parcur'e mai -nt2i un proces de -nvare, -i va &orma primele convin'eri i atitudini despre produs, dup care va &ace o ale'ere -n cunotin de cau*. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei se mani&est atunci c2nd consumatorii sunt puternic implicai -n ac"i*iionarea unui produs scump, cumprat rar sau perceput ca &iind riscant i c2nd constat, -n acelai timp, puine di&erene -ntre mrcile e0istente. )up ac"i*iionare, cumprtorii pot -ncerca o stare numit disonan post=ac-i!iie dac o/serv anumite de*avanta8e la produsul cumprat sau dac aud aprecieri &avora/ile la adresa altor mrci. Comportamentul obi*nuit de cumprare are loc atunci c2nd consumatorii mani&est un 'rad sc*ut de implicare emoional -n ac"i*iionarea unui produs i c2nd di&erenele -ntre mrci sunt nesemni&icative. 3n acest ca*, consumatorii nu caut in&ormaii despre mrcile -n cau* cu &oarte mare asiduitate, nu evaluea* caracteristicile acestor mrci i nu c2ntresc prea mult deci*iile de ac"i*iionare a produsului. Hepetarea reclamelor -i &ace s se &amiliari*e*e cu o marc, dar nu s se i convin' de calitile acesteia. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate apare atunci c2nd consumatorii mani&est o implicare redus -n deci*ia de cumprare si c2nd di&erenele -ntre mrci sunt semni&icative. 3n ast&el de ca*uri, consumatorii sc"im/ rapid mrcile pe care le ac"i*iionea*.

2%

ipolo'ia comportamentului de cumprare Implicare mrit )i&erene semni&icative -ntre mrci

Comportament comple0 de cumprare

Implicare redus
Comportament de cumprare orientat spre varietate

+uine di&erene -ntre mrci

Comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei

Comportament o/inuit de cumprare

Figura >> +atru tipuri de comportament de cumprare Dup ?enr: &ssael1 3Consumer @e-aviour and $ar4eting &ction51 preluat din 3Principiile mar4etingului5 6 7otler1 &rmstrong1 ,aunders1 8ong0

Procesu% de ado tare a dec#1#e# de cum !rare +rocesul deci*ional implicat -n ac"i*iia produsului $ mrcii trece prin cinci stadii> 415 recunoaterea nevoii, 425 cutarea in&ormaiilor, 435 evaluarea variantelor, 4%5 luarea deci*iei de cumprare i 4(5 comportamentul post#cumprare 4Aotler, 1:::5. A1B "ecunoa*terea nevoii desemnea* momentul -n care consumatorul sesi*ea* o di&eren -ntre starea lui pre*ent i una pe care i#o dorete. !evoia poate &i 'enerat de stimuli interni 4&oame, sete, se0 etc. 5 ; atunci c2nd una din necesitile normale ale persoanei atin'e un nivel su&icient de -nalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli e2terni. A2B Cutarea informaiilor are loc atunci c2nd consumatorul are o nevoie pentru a crei satis&acere nu e0ist un produs disponi/il imediat. In&ormaiile sunt cutate &ie prin sporirea ateniei acordate acestui proces, &ie prin cutare activ, cutare care se poate /a*a pe una dintre urmtoarele surse> # surse personale: &amilie, prieteni, vecini, cunotine etc. # surse comerciale: pu/licitate, a'eni de v2n*ri, distri/uitori, am/ala8e, a&ia8e etc. # surse publice: mass#media, or'ani*aii care &ac studii de pia etc. # surse legate de e2perien: atin'erea, e0aminarea, utili*area produsului etc. Nradul de in&luena al acestor surse de in&ormaii varia* -n &uncie de tipul de produs i de cumprtor. 3n 'eneral, consumatorul -i procur cele mai multe in&ormaii despre un produs $ marc din surse comerciale. Cele mai e&iciente i mai in&luente surse tind

2(

-ns s &ie cele personale. 9ursele comerciale o&er consumatorului in&ormaii valorase, dar cele personale le'itimea* aceste in&ormaii. A#B Cvaluarea variantelor este &cut de ctre consumatori pe /a*a mai multor strate'ii. 3n primul r2nd, &iecare consumator -ncearc s#i satis&ac anumite nevoi i caut anumite avantaDe care pot &i o/inute prin ac"i*iionarea unui produs sau serviciu. 3n plus, &iecare consumator vede un produs $ marc ca pe un ansam/lu de atribute care pot &urni*a avanta8e i satis&ace nevoia respectiv -ntr#o msur di&erit. 3n al doilea r2nd, consumatorul va acorda diverse grade de importan &iecrui atri/ut. <ici tre/uie &cut o distincie -ntre importana unui atri/ut i caracterul lui predominant. &tributele predominante sunt cele care apar -n mintea consumatorului atunci c2nd acesta este ru'at s se '2ndeasc la caracteristicile unui produs $ marc, dar nu sunt -n mod necesar cele mai importante pentru el. 3n al treilea r2nd, consumatorul -i creea* o serie de convingeri cu privire la o marc, acest comple0 &iind cunoscut su/ denumirea de imagine de marc. 3n al patrulea r2nd, se presupune &aptul c individul ca i consumator acord o valoare de Entrebuinare &iecrui atri/ut, &apt ce arat modul -n care acesta ateapt ca satis&acia total o&erit de un produs $ marc s varie*e -n &uncie de di&eritele niveluri ale atri/utelor acestuia. 3n al cincilea r2nd, consumatorul -i de*volt o serie de atitudini -n privina di&eritelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utili*a una sau mai multe te"nici de evaluare, care depind de cumprtor i de deci*ia de cumprare 4modelul valorii de a*teptare se /a*ea* pe evaluarea mai multor atri/ute crora li se acord o importan di&erit, modelul conDunctiv al ale'erii se /a*ea* pe evaluarea unui atri/ut unic, modelul disDunctiv este a0at pe ale'erea intre dou atri/ute etc. 5. 3n etapa de evaluare, consumatorul -ntocmete clasamente ale mrcilor i -i de&inete incipient inteniile de ac"i*iionare. In 'eneral, deci!ia de a cumpra A>B vi*ea* produsul $ marca pre&erat. otui, -ntre intenia i deci!ia de ac-i!iie mai pot interveni ali doi &actori> atitudinea altor persoane i factori nea*teptai 4sc"im/area neateptat a unor date care in&luenea* ac"i*iia> nivelul venitului, preul estimativ al produsului, etc. 5. Motr2rea unui consumator de a#i sc"im/a, am2na sau evita o deci*ie de cumprare este in&luenat -n mod semni&icativ de riscul perceput. 9atis&acia sau insatis&acia cumprtorului dup ac"i*iionarea produsului, adic comportamentul post#ac"i*iie 4(5 depinde de relaia dintre a*teptrile consumatorului i performanele efective ale produsului. )ac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul va &i de*am'it, iar dac corespunde, el va &i satis&cut. <proape toate ac"i*iiile importante dau natere unei disonane co'nitive sau stri de discon&ort, ca urmare a neconcordanelor constatate dup cumprare. Consumatorii sunt satis&cui de avanta8ele mrcii alese i, totodat, /ucuroi s evite nea8unsurile mrcilor neac"i*iionate. +e de alt parte, &iecare ac"i*iie implic un compromis, orice marc av2nd imper&eciuni -n raport cu altele. 9atis&acia sau insatis&acia consumatorilor &a de produsul$marca ac"i*iionate determin comportamentul ulterior -n raport cu acestea. <st&el, dac consumatorul este satis&cut de ale'erea &cut, pro/a/ilitatea de a cumpra din nou acelai produs$marc crete. Consumatorii satis&cui de produsele$mrcile ac"i*iionate mani&est tendina de a comunica i de a -mprti persoanelor cu care intr -n contact 4cel mai adesea

2,

persoane apropiate5 opiniile lor po*itive, -n timp ce consumatorii nesatis&cui -ncearc cel mai &recvent reducerea disonanei co'nitive. <cetia pot reaciona &ie opt2nd pentru strate'ia 6retra'erii7 4a/andonarea sau returnarea produsului5, &ie pentru strate'ia comunicrii 4transmiterea nemulumirilor ctre productor, prevenirea cunoscuilor cu privire la atri/utele produsului etc. 5

2D

6. Tend#n,e recente 7n stud#u% com ortamentu%u# consumator#%or Cea mai mare parte a aspectelor privind comportamentul consumatorului menionate anterior in de o vi*iune 6clasic7. rans&ormrile pro&unde pe care le#au cunoscut pieele, consumatorii i teoriile de mar.etin' i pu/licitate au determinat apariia de noi a/ordri i teorii privind comportamentul consumatorilor. <st&el, o prim tendin semni&icativ o constituie -ncercarea de a 6uni&ica7 marile teorii privind comportamentul consumatorilor -ntr#una sin'ur, depun2ndu#se e&orturi considera/ile ctre o 6teorie inte'rat a comportamentului consumatorului7. +e de alt parte, consumatorii au devenit tot mai &amiliari*ai cu strate'iile de mar.etin' i pu/licitate, mai 6educai7 -n ceea ce privete aceste aspecte, din ce -n ce mai 6su&erin*i7 de 6sindromul lipsei de satis&acie7, au de*voltat noi strate'ii de luare a deci*iilor de cumprare, au -nvat s se 6ascund7, s de*volte 6comportamente cameleonice7, 'radul lor de control asupra actelor de cumprare i de consum a crescut considera/il etc. <ceste noi tendine ; speci&ice -n special pieelor de*voltate, e0puse de mult vreme &enomenului pu/licitar ; sunt din ce -n ce mai in&luente, i de aceea noile teorii, c"iar paradi'me, i su/secvent acestora strate'iile de mar.etin' i pu/licitate sunt nevoite s rspund acestor noi realiti i provocri. Unul din 6miturile7 mar.etin'ului modern este acela c indivi*ii, consumatorii, sunt din ce -n ce mai in&ormai, mai educai, mai -ncre*tori -n propriile puteri, mai -n control, mai cinici, mai sceptici i c"iar mai 6-nelepi7 dec2t 6erau pe vremuri7. Culturile postmoderne sunt responsa/ile -n cea mai mare msur de aceast situaie. Consumatorul postmodern nu mai este un simplu o/iect asupra cruia se e0ercit diverse in&luene, el este un participant activ la procesul de mar.etin' i de pu/licitate, un su/iect contient. +entru oamenii de mar.etin' i pu/licitate aceasta -nseamn noi provocri pro&esionale, dar -n special una aparte, aceea de a &i cu cel puin o mutare -n &aa acestui nou actor> consumatorul contient. <cest nou concept de consumator contient, in&ormat, are at2t o dimensiune a realitii c2t i una a 6ima'inii7, a percepiei. Consumatorul contient, in&ormat, mai -nt2i de toate 6cunoate7 4Bar.er, MaGnes, !ancarroI, 2CC25. Cu certitudine ; -n pieele educate ; consumatorii au acces la mult mai multe in&ormaii, la mult mai multe modaliti de a a&le lucruri despre mrci, servicii, despre productori, despre promoii etc. !ivelul ridicat de acces la in&ormaii ca i sporirea calitii i relevanei acestora, conduc inevita/il la o atitudine de -ncredere -n &orele proprii -n actul de cumprare, -n 'radul de control pe care -l pot e0ercita asupra mrcilor i productorilor, dar i la o stare iniial de receptare a mesa8elor pu/licitare printr#o 'ril critic, c"iar cu accente de cinism i ne-ncredere -n acestea, datorit unui &el de 6-nelepciune7 dat de cunoatere 4Bar.er, MaGnes, !ancarroI, 2CC25. <cest consumator nu mai accept ca -n vremurile de aur ale mar.etin'ului s cread tot ce i se spune, el a devenit so&isticat -n ceea ce privete mesa8ele i &elul -n care se e0ercit asupra lui mecanismele persuasive inerente pu/licitii. !ivelul crescut de in&ormare i de so&isticare -n receptarea pu/licitii are implicaii ma8ore asupra &elului -n care mar.etin'ul, pu/licitatea i c"iar cercetarea de pia a/ordea*, comunic i

2@

investi'"ea* aceti noi consumatori. Una din dimensiunile speci&ice consumatorului cunosctor este ironia i sensi/ilitatea la umor. Unii autori 4Bar.er, 2CCC5 a&irm c"iar c -n ca*ul acestuia primea* dimensiunea ludic, consumatorii &iind an'renai -ntr#un 8oc al mar.etin'ului i pu/licitii, 8oc -n care -i construiesc i reconstruiesc identitatea social de mai multe ori -n cursul unei sin'ure *ile sau c"iar al unei sin'ure 6incursiuni de cumprare7. <st&el, un individ poate &i un /ur'"e* respecta/il -n cursul *ilei, s se ac"ite cu contiincio*itate de atri/uiile ce -i revin -ntr#o companie transnaional cu re'uli ri'ide, i un /oem sl/atic -n timpul nopii, ce va'a/ondea* dintr#un clu/ -n altul -n compania prietenilor 46/o/o cultura ; /u'eois /oeme75. <ceti noi consumatori sunt -ns doar o minoritate sau mar.etin'ul i pu/licitatea se con&runt cu o sc"im/are de paradi'mP Lor/im de acelai consumator care mani&est doar din c2nd -n c2nd sau aceast nou mentalitate este vala/il doar pentru anumite cate'orii de produseP <utorii citai 4Bar.er, MaGnes, !ancarroI, 2CC25 consider c acest consumator cunosctor este de&init de patru dimensiuni> 415 cunoatere$in&ormareB 425 putereB 435 umor 4ironie, sarcasm5 i 4%5 vi*iune ludic. +rin cunoatere autorii -nele' -n primul r2nd atitudinea 6militant7 a consumatorului, implicarea sa activ -n relaia cu mrcile i cu pu/licitatea -n 'eneral, &aptul c acesta caut i acumulea* cunoatere despre mrci i pu/licitatea acestora, cunoatere pe care o &olosete de asemenea -ntr#o manier activ -n luarea deci*iilor de cumprare. otodat el este &amiliari*at cu elemente de mar.etin', cunoate diverse lucruri despre anumite mrci i de aceea este cali&icat -ntr#o anumit msur s &ac 8udeci cvasipro&esionale despre acestea. Consumatorul tie 6ce se petrece7 din punct de vedere al mar.etin'ului pentru diverse cate'orii de produse, are acces la o cantitate impresionant de in&ormaie despre produsele, mrcile i serviciile pe care le &olosesc ca i despre tacticile de v2n*ri utili*ate de ctre productori. C"iar dac aceste in&ormaii nu sunt acumulate ca urmare a unui proces direct de -nvare 4cursuri de specialitate etc. 5 ; dei numrul studenilor care parcur' cursuri de mar.etin' i c"iar advertisin' indi&erent de pro&ilul &acultii pe care o urmea* este -n cretere accelerat ; contactul cu acestea conduce la creterea 'radului de so&isticare al consumatorilor i le o&er instrumentele prin care ei pot citi printre r2nduri, pot identi&ica sau mcar intui liniile de &or ale strate'iilor i tacticilor de mar.etin' i advertisin'. Internet#ul se dovedete una dintre cele mai consistente surse de acumulare de in&ormaii despre mar.etin' i advertisin', motoarele de cutare pentru aceste su/iecte &iind unele dintre cele mai accesate. <ceast realitate le'at de cunoatere are implicaii considera/ile asupra cercetrii pentru pu/licitate i -n special pentru cercetarea calitativ. )e pild una din condiiile importante pentru selecia participanilor la &ocus 'roup#uri sau interviuri de 'rup este ca acetia s &ie -ntruc2tva 6naivi7, respectiv s nu active*e -n domenii precum mar.etin' i pu/licitate, ast&el -nc2t cunotinele despre principiile acestor domenii i in&ormaiile 6din interior7 despre su/iectele avute -n vedere s nu in&luene*e ceilali participani, sau c"iar conclu*iile discuiilor. Conceptul de 6putere a consumatorului7 este le'at direct de accesul direct i &acil pe care consumatorii -l au -n ultima vreme la in&ormaie, at2t -n ceea ce privete in&ormaiile despre lumea -ncon8urtoare c2t mai ales cele re&eritoare la mar.etin',

2:

pu/licitate, mrci, cercetare de mar.etin' i pu/licitate etc. <ceast 6putere7 sim/olic a accentuat sau de*voltat atitudini i comportamente mai puin de*ira/ile, precum cinismul, scepticismul etc. Unii autori 4Na/riel i Kan', 1::(5 vor/esc c"iar de un 6consumator di&icil de 'estionat7 sau c"iar un 6consumator e0plorator7, consumatorul care -ncearc s -i impun propria vi*iune sau c"iar propria identitate asupra mrcilor. Kas" i UrrG 41::%5 vor/esc de asemenea de 6li/ertatea consumatorilor7 i de 6consumatorii -ntreprin*tori7 care sunt preocupai de dimensiunea de autovalori*are, cumpr2nd con&orm unui stil de via, pentru a#i contura o anume identitate social i personal. Creterea puterii consumatorilor este le'at i de &aptul c cea mai mare parte a diverselor tipuri de cate'orii de produse sunt din ce -n ce mai a'lomerate, competiia dintre productori este mai accentuat, numrul acestora mai mare i, ca o consecin direct, consumatorul are o pla8 de opiuni mult mai e0tins -ntre diverse mrci. Consumatorul are acces la un numr mai mare de mrci ca i la mai multe in&ormaii despre acestea, respectiv la in&ormaie relevant. 9e presupune de asemenea c acest consumator cunosctor 6cunoate re'ulile 8ocului7 de mar.etin', principiile i c"iar te"nicile pe care specialitii de mar.etin' i pu/licitate le &olosesc pentru a convin'e consumatorii s cumpere anumite produse. +rincipalele canale de comunicare -n mas, televi*iunea, revistele de specialitate dar i presa cotidian au emisiuni i articole -n care e0plic in e0tenso aceste principii i te"nici de creare a mrcilor, de 'estionare a relaiei dintre mrci i consumatorii acestora etc. <ceast e0punere i -n consecin &amiliari*are conduce -n cele din urm la un anumit scepticism sau c"iar cinism. Consumatorul de care vor/im este mai de'ra/ sceptic, orientat spre a cule'e c2t mai multe /ene&icii de la un produs, reinut -n ceea ce privete loialitatea i circumspect &a de mrci. Umorul, ironia i dimensiunea ludic a comportamentului consumatorului cunosctor apare ca o consecin &ireasc a &aptului c acesta cunoate re'ulile 8ocului i este tentat &iresc s se implice activ -n acesta. <ceast 6ludicitate ironic7 4Bar.er, MaGnes, !ancarroI, 2CC25 este o dimensiune din ce -n ce mai pre*ent i mai asumat de ctre consumatorul cunosctor, -n special -n ca*ul acelor mrci care comunic -ntr#o ast&el de manier 4BudIeiser, Nuiness, +laG 9tation II etc. 5 i care c"iar -ncura8ea* aceast atitudine militant la consumatorii lor. <ceast /ucurie a 8ocului ce caracteri*ea* noile culturi de consum, aceast participarea li/er consimit -n 6lumea simulat a "Gperrealului7 4Baudrillard, 1:@35 este considerat de unii autori ca &iind o 6eli/erare vesel de propriul eu printr#o continu reinventare de noi identiti7 4Baudrillard, 1:@35. <lii consider c ludicitatea aceasta este o &orm de entertainment prin care pu/licitatea care solicit inteli'ena i implicarea co'nitiv a consumatorului -i o&er acestuia sentimentul c &ace parte dintr#o elit, din 'rupul select al celor care pot -nele'e. Umorul o&er ast&el satis&acii i valoare prin acumularea de capital cultural 4Baudrillard, 1:@35, printr#o convenie tacit de tipul> 6tu ne acor*i mai -nt2i atenie, apoi /ani, iar noi -i o&erim mai mult dec2t /unuri sim/olice 4mrci5, -i o&erim capital cultural prin &aptul c tii7 4Bar.er, MaGnes, !ancarroI, 2CC25. Consumatorul este ast&el -mpcat cu soarta sa, nu se mai consider -nelat sau e0ploatat, c"iar mai mult dec2t at2t el, se consider recompensat pentru atenia pe care o acord, /anii i inteli'ena sa prin &aptul c este primit -n 6marele 8oc7. Cu toate acestea, alte studii ce tratea* aceast direcie arat &aptul c nu se poate vor/i -nc de o rsp2ndire semni&icativ a acestui model de consumator -n r2ndul celor mai muli dintre consumatori, cea mai mare parte a relaiilor de consum rm2n2nd -n linii mari aceleai. <cest lucru se datorea* &aptului c cea mai mare parte a consumatorilor

3C

46mainstream consumers75 au lucruri mai importante i mai interesante de &cut -n via dec2t s se preocupe de pro/leme ce in de mar.etin' i advertisin'. Ei nu au neaprat mai mult putere dec2t -nainte, sau mult mai mult -ncredere -n puterea lor de a in&luena mrcile sau productorii acestora i nici nu au o dorin mult mai mare de a cumula in&ormaii despre lucrri privind mar.etin'ul i pu/licitatea sau, c"iar mai mult dec2t at2t, despre cercetarea de mar.etin' i advertisin'. )e ce ar &ace acest e&ortP =ai de'ra/ ei accept s se implice -n continuare -n acelai 68oc de consum7, cu re'uli di&erite -n &uncie de oca*iile de cumprare sau de cate'oriile de produse. Ei pot avea acces la mai multe in&ormaii i ast&el la mai mult cunoatere, mai o mai mare putere de cumprare, dar -n ultim instan nu ei sunt cei care sta/ilesc re'ulile 8ocului, ei pot doar s se implice mai mult -n acesta alturi de ceilali actori. 3n conclu*ie aceti consumatori cunosctori sunt din ce -n ce mai muli, dar nu repre*int nici pe departe o ma8oritate i nu putem spune c au trans&ormat -nc -ntr#o msur semni&icativ cultura 'eneral de consum. 9e poate de asemenea spune c aceti consumatori nu au -nc o 6contiin de clas7, nu sunt contieni de sine ca i cate'orie aparte. Ei sunt percepui ca atare doar de ctre specialitii de mar.etin' i pu/licitate. Cu toate acestea nu avem de#a &ace doar cu un simplu mit de mar.etin', un semnal de alarm, o ameninare a/stract pentru oamenii de mar.etin' i pu/licitate, ci cu o cate'orie de consumatori -n continu e0tindere, care nu a depit -ns stadiul de e0erciiu intelectual. E0erciiu intelectual care permite -ns depirea unor sc"eme conceptuale clasice -n mar.etin' i se constituie o provocare pentru mar.etin'ul i advertisin'ul post modern. 1 alt direcie interesant de*voltat de consumatorii pieelor moderne este aceea de mani&estare a unor comportamente 6cameleonice7, de adaptare a acestora la diversitatea considera/il a situaiilor de consum i ac"i*iie ce caracteri*ea* aceste piee. <st&el, este &oarte uor ca simpla identi&icare a unor comportamente ce sunt speci&ice doar anumitor situaii s rate*e -ntrea'a /o'ie de comportamente ce pot &i mani&estate de consumatori -ntr#o anumit perioad. Folosind analo'ia consumator# cameleon, B. +ritc"ard 42CC15 anali*ea* &elul -n care aceast realitate in&luenea* anali*a i -nele'erea consumatorului, actor care nu mai poate &i -ncadrat precum -n vremurile de aur ale mar.etin'ului -ntr#o sin'ur cate'orie, uor de de&init i de cuanti&icat. Consumatorul cameleon -i modi&ic comportamentul -n &uncie de situaia -n care se a&l la un anumit moment. Implicaiile sunt &oarte importante -n primul r2nd -n ceea ce privete cercetarea de mar.etin', care nu mai poate se'menta cu aceiai uurin consumatorii -n diverse cate'orii relevante pentru activitatea de mar.etin' i advertisin'. <st&el, un director de mare corporaie poate consuma -n continuare mrcile de dulciuri care i#au -nc2ntat copilria sau pur i simplu pentru c are nevoie la un moment dat de un oc 'licemic, poate conduce un automo/il comun pentru a nu atra'e atenia asupra sa -n anumite con8uncturi etc. , dei caracteristicile sale socio demo'ra&ice i c"iar psi"o'ra&ice -l plasea* -n cate'orii care nu mai consum aceste mrci. Cercetarea tre/uie s in seama de aceste noi realiti i s de*volte metodolo'ii care s nu 6rate*e7 aceste persoane, care pot &i -ncadrate simultan -n mai multe cate'orii de consumatori, metode care s depeasc cadrele conceptuale ale se'mentrii clasice. <ceast vi*iune a avut ca punct de pornire mrcile, H. F"ite 42CCC5 ar'ument2nd c mrcile nu pot &i -n totalitate po*iionate i -n consecin percepute -n mod unic 46sin'le minded75, i de aceea a/ordrile strate'ice i de creaie pu/licitare ar tre/ui s

31

&ie adaptate diverselor audiene 4'rupuri int5 i canale media. El considera ca i principal caracteristic a 6mrcilor cameleon7 4F"ite, 2CCC5 este &aptul c acestea pre*int un nucleu comple0 de repre*entri i percepii, cu multiple elemente i straturi, iar -n aceast direcie &enomenul de 6&ra'mentare7 a audienelor i canalelor media av2nd un aport considera/il. <ceast diversitate i comple0itate este -n mod direct e0presia diversitii i comple0itii consumatorilor acelor mrci, pornind de la ideea 'eneral acceptat c mrcile sunt mai -nt2i de toate construcii sim/olice 4co'nitive i emoionale5 ce e0ist -n minile consumatorilor. <st&el, devine evident &aptul c nu doar mrcile au devenit cameleonice, ci i consumatorii acestora. <utorul consider de asemenea c 6toi consumatorii sunt cel puin uor di&erii unii de alii7 4F"ite, 2CCC5 i c metodele tradiionale de se'mentarea a acestora -n &uncie de comportamentele de cumprare tre/uie -m/untite considera/il, cu un accent mai mare -n direcia metodelor calitative sau de investi'are a valorilor i stilurilor de via i de consum 4mrci, advertisin', comunicare -n 'eneral etc. 5. Cele mai recente a/ordri -n cercetare, at2t calitative c2t i cantitative, se orientea* mai de'ra/ ctre -nele'erea nevoilor i motivaiilor emoionale ale consumatorilor -n raport cu mrcile pe care le cumpr. <ceste te"nici se'mentea* consumatorii unei mrci nu at2t din perspectiva comportamental, &recven de cumprare, oca*ii etc. ci mai mult din perspectiva a ceea ce simt acetia despre o marc, despre relaia cu aceasta sau c"iar despre ei -nii -n raport cu marca. =rcile sunt con&i'urate de diversele nevoi i emoii ale consumatorilor 6cameleonici7, nevoi i dorine la care acestea rspund prin adaptarea emoiilor i sentimentelor consumatorilor &a de marca &avorit -ntr#un anumit conte0t. <numite cate'orii de produse sunt marcate din ce -n ce mai puternic de aceste tendine de consum, cum ar &i cate'oria produselor de 6li&e stGle7 ; par&umuri, cosmetice etc. sau cea a /uturilor alcoolice. Consumatorii de /uturi alcoolice sunt anali*ai -n special din perspectiva nevoilor i strilor lor emoionale, a relaiilor cu marca, in&luena mediului etc. Caracteristicile 6cameleonice7 mani&estate de consumatori -n ca*ul /uturilor alcoolice in de ale'erea di&ereniat a acestora -n &uncie de mediu 4restaurant, clu/, ca&enea etc. 5 sau de oca*ie de consum etc. 1 marc precum 9mirno&&, de pild, rspunde la opt nevoi i stri emoionale iar consumatorii acesteia le pot e0perimenta &ie -n &uncie de diverse oca*ii de consum, &ie c"iar -ntr#o aceiai sear, mani&est2nd ast&el un comportament de tip 6cameleonic7 4+ritc"ard, 2CC15. +e msur ce rolurile i statusurile sociale devin tot mai comple0e, iar numrul de opiuni din viaa social, personal i de munc devine tot mai mare, consumatorii de*volt ca rspuns comportamente de adaptare la acestea, adic comportamente 6camelonice7. Coe0istena mrcilor cameleon i consumatorilor cameleon &ace ca modelele clasice &olosite pentru construcia de marc 46/rand /uildin'75 ; modele ce se concentrea* -n principal pe 6in8ectarea7 unor atri/ute c"eie de comunicare 4emoionale i raionale5 -n ansam/lul de percepii i co'niii care 6-ncon8oar7 un produs sau un serviciu ; s necesite -m/untiri considera/ile. F"ite 4F"ite, 2CCC5 consider c simpla comunicare a valorilor eseniale ale unei mrci 6/rand essence7 nu mai este su&icient, elemente precum modul -n care se comunic, maniera de e0ecuie i cunoaterea multiplelor personaliti ale consumatorului adapta/il 46cameleon75 etc. devenind e0trem de importante. Consumatorii -i asum roluri di&erite -n conte0te de via i de consum di&erite ; de pild acetia pot cuta la o marc -ncura8are sau linitire, de la o alta distracie, iar de la

32

alta recompens sim/olic etc. <ceast pendulare estompea* elementele de di&ereniere i de po*iionare dintre mrci, consumatorii trec2nd rapid de la una la alta -n &uncie de nevoile i dispo*iiile lor a&late -ntr#o continu dinamic. <cest lucru are implicaii pro&unde c"iar asupra &iloso&iei de ela/orare a acestor modele de construcie de marc. Consumatorii au o mai mare mo/ilitate i pot s se implice de pe alte po*iii -n 8ocul de mar.etin' av2nd avanta8e consistente &a de mrciB ei sunt mai &le0i/ili i mai -ndem2natici -n a#i sc"im/a po*iionarea i ast&el locul -n se'mentele de cumprtori, la limit ei pot &i la &iecare contact cu marca alt persoan. Conceptul de 6&ra'mentare a audienelor7 a prsit accepiunile activitii media i a intrat -n lim/a8ul curent de mar.etin' i c"iar al vieii de *i cu *i, este &elul -n care oamenii -i triesc -n pre*ent viaa. 1 alt tendin speci&ic pieelor moderne este creterea in&luenei i aportului te"nolo'iei la i asupra relaiilor de mar.etin'. +rintre aspectele speci&ice economiilor interconectate 4economiilor post moderne5 se numr &aptul c relaiile de mar.etin' se des&oar mai rapid, sunt mai personali*ate pe speci&icul 'rupurilor int i vi*ea* 'rupuri mai restr2nse de consumatori. Una din atitudinile ce pot &i adoptate de ctre consumatori este una po*itiv &a de &olosirea i implicarea te"nolo'iei -n viaa lor de consum. Interconectarea prin intermediul te"nolo'iei ; e0. prin reeaua Internet ; o&er le'turi mai rapide i mai consistente i aduce /ene&icii tuturor actorilor implicai -n relaia de mar.etin'B mrcilor 4companiilor productoare5 pentru c devin mai e&iciente, iar consumatorilor pentru c le o&er soluii mai rapide la nevoile de consum. +entru aceti consumatori /ene&iciile te"nolo'iei sunt evidente> Internet#ul o&er o diversitate mai mare de opiuni i economisete e&ort, tele&oanele mo/ile o&er un contact direct indi&erent de locaie la un cost mai mic etc. 3n acest cerc te"nolo'ia o&er noi modaliti de a/ordare pentru comunitatea de mar.etin' sau c"iar noi o/iective de atins at2t pentru aceasta c2t i pentru consumatori. +e de alt parte, consumatorii pot de*volta o atitudine 6ostil7 &a de te"nolo'ie i implicarea acesteia -n viaa lor, consider2nd c /ene&iciile te"nolo'iei sunt incerte i ridic semne de -ntre/are, riscurile utili*rii acesteia sunt mari, iar oamenii de mar.etin' sunt privii mai de'ra/ ca 6adversari7 ai consumatorilor dec2t parteneri -n 8ocul de mar.etin'. e"nolo'ia nuclear produce ener'ie electric ie&tin dar este periculoas i produce deeuri e0trem de to0ice, te"nolo'iile clonrii sau transplantului de or'ane pot salva viei, noile te"nolo'ii de -m/untire 'enetic a produselor alimentare pot elimina &oametea din diverse re'iuni sau -m/unti standardul de via al unor lar'i cate'orii sociale etc. <ceste te"nolo'ii pot o&eri soluii dar nu determin implicarea consumatorilor i ast&el nu le pot &i de un real &olos, sau c"iar determin puternice resentimente sau c"iar reacii de respin'ere din partea acestora. <titudinea circumspect &a de te"nolo'ie, -n special &a de produsele o/inute prin &olosirea unor te"nolo'ii de ultim or, dar contestate -ntr#o msur mai mare sau mai mic, este o tendin destul de accentuat -n r2ndul anumitor cate'orii de consumatori, tendin care iradia* dinspre aceste nuclee restr2nse dar in&luente 46naturaliti7, 6ecolo'iti7 etc. 5 ctre consumatorii o/inuii. )intr#o anumit perspectiv se poate spune c asistm la o adevrat 6revoluie 'enetic7 -n domeniul produselor alimentare de lar' consum, aproape de aceiai anver'ur ca i 6revoluia I 7 -n domeniul produselor electronice.

33

)intre aceste te"nolo'ii, cele catalo'ate drept 6in'inerie 'enetic7 sau 6/iote"nolo'ie7 suscit cele mai ve"emente reacii, reacii care di&er -ns considera/il -n &uncie de spaiul cultural al consumatorilor. )e pild consumatorii din 9U< sunt mult mai &avora/ili ; sau mai puin ostili ; &a de produsele alimentare o/inute prin acest tip de te"nolo'ii dec2t consumatorii europeni, care dovedesc o re*isten considera/il &a de acestea. Heaciile sunt c"iar susinute politic de ctre or'anismele administrative ale Uniunii Europene, atitudine care a condus la tensionarea relaiilor economice cu 9U<, care nu solicit marcarea -n nici#un &el a alimentelor o/inute prin ast&el de te"nolo'ii. Este interesant &aptul c te"nolo'iile de tip I , dei au trans&ormat pro&und at2t viaa &iecrui consumator c2t i relaiile de mar.etin', nu au suscitat -n Europa aceleai ecouri ne'ative ca i /iote"nolo'iile, ecouri care nu pot &i e0plicate doar prin teama de nou. =ai mult dec2t at2t, europenii reacionea* di&erit la di&erite aplicaii ale acestor /iote"nolo'ii, ast&el, aplicaiile medicale ale acestora sunt contestate -ntr#o mai mic msur dec2t cele din domeniul a'riculturii. <plicaiile alimentare ale acestora sunt cel mai contestate i au 'enerat adevrate de*/ateri pu/lice despre dimensiunea etic a interveniilor 'enetice, au resuscitat temerile despre si'urana alimentelor produse prin te"nolo'ii moderne, au alimentat activismul ecolo'ic. +e de alt parte consumatorii americani sunt mult mai rela0ai, ei au mai o mai mare -ncredere -n autoritatea care re'lementea* domeniul produselor alimentare, sunt mai optimiti privind importana i e&ectele noilor te"nolo'ii asupra societii, i sunt mult mai desc"ii &a de ideea &olosirii acestor produse alimentare &ie pentru a a8uta *onele de&avori*ate ale lumii, &ie pur i simplu pentru -m/untirea calitii acestora ; 'ust, vitamine etc. ; 4=acKeod, !as", 2CCC5. )incolo de di&erenele culturale, noile te"nolo'ii 'enetice ridic at2t pentru consumatorii europeni c2t i pentru cei americani -ntre/ri privind 6intervenia7 omului -n natur i 8ocul acestuia 6de#a )umne*eu7, posi/ilitatea de a interveni -n 'enetica uman i de a scpa de su/ control aceste intervenii etc. Heacia 'eneral uman este aceea de a evita -ntr#un &el sau altul desc"iderea unei noi 6cutii a +andorei7. +e de alt parte, pentru cea mai mare parte a indivi*ilor, asocierea dintre alimente i 'enetic este una mai de'ra/ ne&ericit. Ka nivelul repre*entrilor comune 'enetica -nseamn mai de'ra/ elemente ce in de identitatea &iecrui individ, de /oli ereditare etc. i nu de produse alimentare. Este de remarcat &aptul c unele dintre aceste repre*entri ce in de simul comun sunt de8a stereotipii care au intrat -n lim/a8ul curent 4e0. 6eti ceea ce mn2nci7, 6!atura$)umne*eu tie mai /ine7, 6ce este natural este mai sntos75 i care sunt le'ate -ntr#o mai mare sau mai mic msur de sistemele mai lar'i de re&erin individuale 4convin'eri politice, reli'ioase etc. 5. +entru 2%Q dintre europeni i %@Q dintre austrieci a&irmaia c 6mn2nci le'ume i &ructe modi&icate 'enetic -i modi&ic propriile 'ene7 este adevrat 4=acKeod, !as", 2CCC5. oate aceste considerente sunt e0presia dorinei consumatorilor de a -i -ntri i conserva propriile convin'eri, identitatea i sntatea etc. 1 alt trstur a relaiilor de mar.etin' moderne este &aptul c multe dintre te"nolo'iile moderne inter&erea*, se spri8in sau se in&luenea* reciproc -n diverse 'rade. )e pild reeaua Internet ; e0presie a revoluiei I ; este una din sursele cele mai utili*ate pentru acumularea de in&ormaii despre /iote"nolo'ii, pentru con&runtarea de opinii, pentru des&urarea unor de*/ateri pro sau contra acestor te"nolo'ii, pentru diverse voci ; de la corporaii la adepii teoriei conspiraiei etc.

3%

1 alt tendin pe care o mani&est consumatorii moderni este de a &i mai puin satis&cui de mrci sau c"iar de relaiile de mar.etin' dec2t 6altdat7. +oate surprin*tor, &actori psi"olo'ici precum nivelul 'eneral de stres cotidian mult mai ridicat, modalitile personale de 'estionare a acestui stres, incidena semni&icativ mai mare a ca*urilor de depresie sau a altor &orme de nevro*e a&ectea* considera/il i -ntr# o manier atipic comportamentul de consum al indivi*ilor. oi aceti &actori psi"olo'ici de&avori*ani 'enerea* predispo*iia acestora spre a se relaiona, aprecia i -n consecin a 8udeca mult mai aspru mrcile cu care interacionea*. Consumatorii sunt ast&el mai ner/dtori s primeasc re*ultate, s li se -ndeplineasc dorine i s li se rspund la nevoi i, -n consecin, sunt mult mai predispui s 6pedepseasc7 mrcile care nu sunt la -nlimea acestor ateptri sau nu corespund valorilor sau stilurilor lor de via. <ceasta se -nt2mpl ca i cum consumatorii, pentru c viaa lor este mai 'rea, vor la r2ndul lor s &ac 6viaa 'rea7 mrcilor. )epresia este una dintre nevro*ele cele mai comune i -n acelai timp cele mai rsp2ndite, care in&luenea* considera/il comportamentul de consum, devenind un &actor de care comunitatea de mar.etin' tre/uie s in seama -n strate'iile de comunicare i de mar.etin'. Cercetri recente arat de e0emplu c incidena ca*urilor de depresie -n =area Britanie este semni&icativ mai mare dec2t -n urm cu 1C ani. <st&el, (3Q dintre /r/aii cu v2rste -ntre 1( i 3% de ani i ((Q dintre cei -ntre 3( i (% ani, respectiv ,@Q dintre &emeile cu v2rste -ntre 1( i 3% i ,3Q dintre cele -ntre 3( i (% ani 6s#au simit ne&ericii sau au avut depresii -n ultimul an7 sau au &ost -n de*acord cu a&irmaia 6cei mai muli oameni sunt mulumii de viaa pe care o duc7 4+u/licis$!1+ 1mni/us 9urveG, martie 2CCC5. endina se re'sete -n ca*ul celor mai multe dintre se'mentele de consumatori care &ormea* ceea ce o/inuim s denumim 6clasa mi8locie7. <ceasta este cate'oria cea mai rs&at i mai 6curtat7 de comunitatea de mar.etin' i cea de pu/licitate i care /ene&icia* de cele mai multe oportuniti i posi/iliti de a ale'e. Ea cuprinde consumatori de la care ne ateptm ca prosperitatea vi*i/il de care acetia se /ucur -n urma constantei creteri economice din ultimii 2C de ani s &i 'enerat -ntr#o mai mare msur optimism i mulumire. K. +urdG 4+urdG, 2CC15 consider c lipsa de &ericire este determinat de un cerc vicios> ateptrile ridicate de la via ; determinate de promisiuni sociale i de mar.etin', a/undena o&ertei de produse etc. ; conduc la creterea motivaiei individului de a munci mai mult pentru a c2ti'a mai /ine, ceea ce conduce la r2ndul ei la ne'li8area nevoilor de personalitate 4c"iar a intereselor personale5 -n &avoarea celor de consum, deci la apelul la consum ca i modalitate de satis&acere re&u'iu a acestor nevoi pro&unde. Esena acestei pro/leme re*id -n -nsi comple0itatea &r precedent a noilor stiluri de via speci&ice societilor moderne. Creterea competitivitii i a stresului pro&esional ca i o vulnera/ilitate mai mare la sc"im/rile imprevi*i/ile din viaa personal conduc la creterea nevoii de control asupra lucrurilor despre care individul crede c le poate 'estiona. Consumul compensatoriu este o &orm de consolare, un re&u'iu -n calea tvlu'ului vieii de *i cu *i, una din puinele *one -n care individul mai simte c are putere i c este 6-n control7. +e de alt parte societile moderne de consum se con&runt cu o comple0itate tot mai mare a nevoilor indivi*ilor i cu o adevrat rede&inire a acestora. <st&el, indivi*ii au mult mai multe nevoi dec2t -i pot dori sau spera s &ie acoperite, iar multe dintre acestea determin stri emoionale

3(

contradictorii. +rin &i0area unor standarde ridicate de nevoi se &i0ea* implicit niveluri ridicate ale ateptrilor, niveluri care pot &i atinse cu 'reutate, ceea ce 'enerea* insatis&acie i &rustrri. <ceast realitate este contienti*at de o mare parte a consumatorilor, ast&el, ,DQ dintre /ritanici sunt de acord cu a&irmaia c 6indi&erent c2t avem sau c2t cumprm, -ntotdeauna ne vom dori mai mult7 4+u/licis$!1+ 1mni/us 9urveG, martie 2CCC5. Este de remarcat locul "otr2tor pe care -l au locul, tipul i calitatea muncii des&urate de indivi*i -n ansam/lul vieii acestora, 6munca7 &iind unul dintre indicatorii cei mai importani ce compun dimensiunea insatis&acie. +este ,CQ dintre /ritanici 4+u/licis$!1+ 1mni/us 9urveG, martie 2CCC5 consider c 6munca -mi solicit mult mai mult timp i implicare emoional dec2t a vrea7 -n timp ce aproape (CQ consider c 6munca $ activitatea pro&esional m -mpiedic s o/in la &el de multe de la via precum mi#a dori7. Kipsa de satis&acie din aceast perspectiv este contra/alansat de un 6consum compensatoriu7 ; indivi*ii nemulumii de munca lor adopt un comportament de consum care s -i eli/ere*e de &rustrrile sau tensiunile acumulate la locul de munc. K. +urdG 4+urdG, 2CC15 a&irm c indivi*ii care 6s#au simit ne&ericii sau au avut depresii -n ultimul an7 sau cei care sunt nemulumii de viaa lor consider -ntr#o proporie semni&icativ c s#au con&runtat cu e0periene de cumprare neplcute. <celai studiu reali*at -n =area Britanie 4+u/licis$!1+ 1mni/us 9urveG, martie 2CCC5 arat c aproape (CQ dintre aceti respondeni a&irm c au cumprat anumite produse re'ret2nd ulterior c au &cut acest lucru, %CQ dintre acetia a&irm c o/inuiesc s &ac cumprturi atunci c2nd au o stare depresiv pentru a iei din aceasta 4pentru a se /ine dispune5, iar aproape 3CQ consider c au ac"i*iionat produse pe care de &apt nu -i puteau permite s le ac"i*iione*e -n mod normal. <ceste re*ultate -l determin pe autor s considere c un se'ment important de consumatori se con&runt cu ceea ce el denumete 6sindromul lipsei de satis&acie7. Consumatorii a&ectai de acest sindrom pre*int caracteristici precum> 415 se simt ne&ericii sau c"iar deprimaiB 425 cumpr -n -ncercarea de a se simi mai /ineB 435 -i doresc -ntotdeauna mai mult at2t cantitativ c2t i calitativB 4%5 cumpr produse pe care de &apt nu i le pot permiteB 4(5 cumpr produse despre care re'ret ulterior c au &cut#oB 4,5 resimt mai multe nemulumiri sau insatis&acii -n actul de consum dec2t ali consumatori. Unul dintre aspectele interesante i relevante re&eritoare la acest tip de consumator este nu numai &aptul c el de*volt un comportament de cumprare distorsionat, ci mai ales &aptul c el este &oarte orientat spre sc"im/are i dispus s reali*e*e e&ectiv aceste sc"im/ri. Consumatorii nemulumii, lipsii de satis&acie, sunt mult mai predispui c"iar spre a opera sc"im/ri ma8ore -n viaa lor sau mcar -n ceea ce privete viaa lor de *i cu *i -n -ncercarea de -m/unti &elul -n care -i percep 6ima'inea de sine7 i de a reduce din presiunea acestui sentiment de insatis&acie. Cele mai &recvente tipuri de sc"im/ri vi*ea* elemente ca dieta 4tipul de alimente5, &elul -n care arat 4coa&ur, "aine etc. 5, &elul -n care preocup de aspectul &i*ic 4sport, pro'rame de &itness etc. 5 etc. )ei cele mai multe dintre aceste sc"im/ri vi*ea* -n principal universul personal, propensiunea spre sc"im/are -n 'eneral se re&lect i asupra aspectelor mai puin personale, respectiv a comportamentului de consum. Indivi*ii nemulumii sunt mult mai predispui s -i sc"im/e &urni*orii de servicii i utiliti, supermar.etul -n care -i &ac de o/icei cumprturile sau /anca la care au depuse economiile etc.

3,

+rincipala lecie ce tre/uie reinut de specialitii -m mar.etin' i pu/licitate este aceea c indivi*ii nemulumii au tendina de a opera sc"im/ri -n viaa lor, sc"im/ri care se re&lect i -n comportamentul de consum i ast&el su/secvent -n relaiile 'enerale de mar.etin'. Fenomenul lipsei de satis&acie -ncetea* s mai &ie unul mar'inal, el a&ect2nd -ntre' mediul de mar.etin'. <celai studiu citat anterior 4+u/licis$!1+ 1mni/us 9urveG, martie 2CCC5 arat c %:Q dintre persoanele nemulumite 6-n 'eneral7 s#au pl2ns de produsele i mrcile ac"i*iionate -n anul precedent iar, dintr#o alt perspectiv, ,3Q dintre cei care se pl2n' sunt persoane nemulumite de viaa lor, -n timp ce numai 3(Q dintre cei satis&cui au avut o/iecii la adresa produselor sau mrcilor cumprate. <ceast realitate neplcut pentru comunitatea de mar.etin', caracteri*at de tendina consumatorilor de a#i proiecta propriile insatis&acii, tensiuni i &rustrri asupra mrcilor i companiilor productoare ale acestora a determinat reacii din partea comunitii de mar.etin' -n direcia ela/orrii de strate'ii adecvate pentru contracararea ei, respectiv pentru creterea satis&aciei cu propria via -n r2ndul consumatorilor. )intre soluiile 'site la provocrile ridicate de acest tip de consumatori K. +urdG 4+urdG, 2CC15 recomand dou a/ordri strate'ice cu impact direct asupra &elului -n care acetia interacionea* cu mrcile. +rima ine seama de nevoia consumatorului de mai mult cunoatere, iar cea de#a doua de dorina o/inerii de recompense imediate. Consumatorii au pe de o parte acces la mult mai mult in&ormaie 4ei sunt 6consumatori cunosctori75 iar pe de alt parte consider c sunt -ndreptii la aceast cunoatere i in&ormaie de mar.etin'. Cunoaterea i cantitatea sporit de in&ormaie determin -ns i anumite e&ecte secundare ne'ative, printre care cel relevant pentru anali*a consumatorului nemulumit -l constituie teama. Cu c2t individul are acces la mai multe in&ormaii despre posi/ilele caracteristici de produs sau e&ecte ne'ative ale consumului acestora, cu at2t -i cresc temerile c ar putea &i a&ectat -ntr#un &el sau -n altul, ceea ce conduce -n &inal la &ormarea unui cerc vicios -n care mai mult cunoatere conduce la mai multe temeri i sentimente de nesi'uran. Consumatorul cunoate mai multe dar se simte mai puin si'ur datorit acestei cunoateri. He*ultatul este c nevoia de a cunoate determin sau accentuea* an0ietatea i mrete con&u*ia datorat in&ormaiilor de multe ori contradictorii despre acelai produs, mrind -n acelai timp numrul elementelor co'nitive ; despre mrci i productori ; pe care consumatorul contienti*ea* c nu le poate ine su/ control. 9oluia cea mai direct ar &i aceea de a transmite in&ormaii despre mrci i productori -ntr#o manier coordonat i sincroni*at care s previn con&u*iile i s 'estione*e &elul -n care consumatorii receptea* aceste in&ormaii. <ceast strate'ie de comunicare, privit ca o 6-m/riare in&ormaional7 tre/uie s direcione*e precis in&ormaia relevant ctre diversele cate'orii de consumatori i -n acelai timp s le o&ere acestora anumite avanta8e sesi*a/ile. Unul dinte acestea poate &i prevenirea disonanei co'nitive prin reducerea tensiunilor pe care consumatorul le poate e0perimenta prin con&runtarea cu in&ormaii 6necontrolate7 care pot descura8a, intimida sau c"iar produce con&u*ii. 3n ceea ce privete o&erirea de satis&acii imediate este interesant de remarcat &aptul c dei consumatorii au mult mai multe oportuniti de a cumpra dec2t -nainte, totui sentimentul de satis&acie nu a crescut corespun*tor. <cest lucru se datorea* -n

3D

principal &aptului c consumatorii moderni triesc -ntr#o permanent stare de ateptare a unui 6produs mai /un7, sau 6mai nou7, sau 6sin'urul7 produs care le este promis de ctre &iecare alt productor -n &elul lui. <ceasta conduce la situaia -n care consumatorii -i doresc mereu mai mult i mai /un i nu sunt ast&el niciodat mulumii sau satis&cui, e&ectul po*itiv determinat de actul de cumprare -n sine &iind doar unul temporar. =ai mult dec2t at2t, apare ast&el un con&lict -ntre nevoile de recunoatere de sine 4stim de sine5 i cele de actuali*are sau c"iar transpersonale> consumatorul -i do/2ndete i mrete stima de sine prin intermediul o/iectelor $ serviciilor pe care le posed $ &olosete, dar cantonarea -n cutarea unor satis&acii imediate mereu aproape dar -n acelai timp de neatins -mpiedic atin'erea unui stri pro&unde de reali*are i actuali*are personal. <st&el, -n c"iar actul de cumprare 'sim seminele viitoarelor &rustrri, sentimentul de /ucurie i e0altare al ac"i*iiei este scurt i trector i tot mai puin pre*ent datorit a/undenei de produse similare i &recvenei ridicate a actelor de cumprare care nu mai permite sesi*area importanei i 6unicitii7 momentului. 9oluia ar putea &i conceptul de 6cumprare cu 'rad ridicat de implicare7 46deep s"oppin'75. <ceast a/ordare -ncura8ea* un comportament de cumprare c2t mai implicat, at2t emoional c2t i co'nitiv, pentru a deveni un act c2t mai pro&und din partea consumatorului. Implicarea este -ncura8at prin o&erirea consumatorului a c2t mai multor /ene&icii colaterale actului de cumprare care s acione*e ca recompense de &iecare dat c2nd ac"i*iionea* sau utili*ea* o marc, recompense care s -l &ac s se simt satis&cut. 1 alt a/ordare &olosit pentru a determina implicarea sporit este de a aduce -n contact consumatorul cu istoria mrcii, cu povetile de succes ale unor cumprtori sau picanteriile din spatele mrcii, valorile i pasiunile acesteia, cum a -nceput ascensiunea spre succes a acesteia, istoria &ondatorilor 4e0. Bill Nates ; =icroso&t, Mu'" Ma&ner ; +laG/oG5 etc. =ai pot &i &olosite elemente care s trans&orme consumatorul -n partener al mrcii, care s -l &ac s simt c prin cumprarea mrcii &ace un lucru /un 4a8ut economia rii, copiii din lumea a treia, persoanele cu "andicap etc. 5 Un element e0trem de important -n aceast direcie -l constituie &aptul c marca tre/uie s demonstre*e permanent c -mprtete aceleai valori ca i consumatorii crora li se adresea* 4MarleG )avidson, !i.e etc. 5, c se implic -n viaa comunitii 4BodG 9"op etc. 5 3n ultim instan conceptul de 6cumprare cu 'rad ridicat de implicare7 46deep s"oppin'75 &ace re&erire la acele elemente care adau' valoare sim/olic i social mrcilor, care scot -n eviden -n principal /ene&iciile emoionale sau sociale ale acestora 46nu minte niciodat7, 6arat /ine7, 6m &ace s m simt /ine de &iecare dat c2nd o &olosesc7, 68oac un rol important -n viaa mea7 etc. 5. 1/iectivul cumprrii cu 'rad ridicat de implicare este de a e0tinde recompensele o&erite de mrci mult dincolo de simplul act de cumprare, de a intra -n viaa consumatorilor i de a deveni parteneri emoionali i sociali ai acestora ast&el -nc2t dorina de a avea sau utili*a marca respectiv s depeasc /ene&iciile imediate i de scurt durat ale actului de cumprare i de a -mpiedica apariia sentimentului de insatis&acie. Cel mai important aspect -n crearea sentimentului de satis&acie este de a &ace consumatorul s simt c primete o recompens pentru ale'erea &cut. Consumatorul nesatis&cut continu s cumpere alte i alte mrci, cut2nd acel 6ceva7 care s -l &ac s se simt /ine. Fr -ndoial, mar.etin'ul i construcia de marc nu pot re*olva pro/lemele sociale &undamentale care sunt determinate de cau*e e0trem de pro&unde i de comple0e, de &elul -n care sc"im/rile sociale a&ectea* din ce -n ce mai rapid structurile motivaionale i de nevoi ale indivi*ilor, sau contradiciile i tensiunile i*vor2te din

3@

lipsa de satis&acie sau depresiile acestora, dar tre/uie s 'seasc soluii pentru a rspunde acestor noi realiti ce modi&ic relaiile de mar.etin'. <a cum am v*ut, comportamentul de cumprare al individului este re*ultatul unei interaciunii -ntre &oarte muli &actori, dintre care cei &actorii culturali, sociali, psi"olo'ici i personali 8oac cel mai important rol. Cunoaterea comportamentului consumatorilor, alturi de cunoaterea caracteristicilor pieei pe care activea* un anumit produs $ marc, sunt elemente indispensa/ile pentru ela/orarea strate'iilor de comunicare de tip pu/licitar i de aceea acestor li se acord o importan aparte de ctre comunitatea de mar.etin'.

3: