STRATEGII ALE BRANDULUI

1. Ce este brandul ?
Un nume, un logo, imagini vizuale, mentale, simboluri, percepii, opinii ale consumatorilor despre o companie, un produs, serviciu ? Toate acestea i nc multe altele. Dintre numeroasele definiii ale brandului ne-am oprit la cea dat de ergio !"man, fost c#ief mar$eting officer al T#e %oca-%ola %ompan", fondator al !"man &ar$eting 'roup, o firm de top n domeniul consultanei strategice din U(. )ncerc*nd s rspund la ntrebarea de mai sus, autorul observ c, dei pare un lucru simplu s defineti noiunea de brand, se dovedete a fi un demers complicat, pe c*t este de comple+ realitatea brandului, compus din faete i elemente variate i numeroase. Din perspectiva pragmatic a profesionistului n domeniu, !"man ,-../, pp.0--012 consider c urmtoarele aspecte sunt definitorii pentru un brand 3 4. Brandul constituie suma tuturor e !erien"elor !e care un consumator#client le are cu !rodusul $i cu com!ania !roduc%toare. 5ste dat ca e+emplu brandul &icrosoft, care proiecteaz imaginea conform creia compania i nsui 6ill 'ates se anga7eaz s ofere produse mai bune, mai inteligente i mai folositoare. &icrosoft ncearc s-i implice inclusiv pe consumatori n dezvoltarea produselor sale, lanseaz mereu c*te un produs care nu este perfect dar se afl mereu n frunte, cre*nd impresia c te#nologia &icrosoft este at*t de avansat nc*t produsele sale se dezvolt continuu. &ai mult, compania reacioneaz pozitiv la toate modificrile propuse de utilizatorii fideli sau ocazionali, fc*ndu-i pe oameni s se simt ca i cum ei ar deine compania. Dintru nceput, putem observa c relaia brand-consumatori este esenial.

-.

Brandul re!re&int% un cumul de bene'icii 'unc"ionale $i emo"ionale( atribute( e !erien"e( utili&%ri( ima)ini $i simboluri. 6randurile de succes sunt asociate de consumatori cu anumite simboluri i imagini, ve#iculate mai ales prin intermediul mesa7elor publicitare sau al logo-ului ,urii polari de la %oca%ola, leul de la 8eugeot, puma de la brandul cu acelai nume etc.2. De asemenea, brandurile promit i ofer, pentru a-i respecta promisiunea, nu numai beneficii utilitare, ci i emoionale. 96randurile identific, definesc i e+prim e+periena de utilizare a produselor i serviciilor specifice, cu care consumatorii intr n contact:, remarc, n cartea sa dedicat forei brandului ;illiam &c5<en ,-../, p. -12, insist*nd asupra acestui aspect 3 96randurile prospere ofer o rsplat consumatorului, indiferent dac este tangibil sau intangibil, raional sau emoional: (cesta este un aspect pe care l observ i 6ernard %at#elat ,-..1, p. 4=>2 3 9&arca are o dimensiune nou 3 pare susceptibil s alunge o frustrare, s rezolve o tensiune. %lientul va cumpra un simbol al siguranei sau al promovrii pe scara social:. 6randurile cunoscute se asociaz spontan n imaginaia indivizilor cu caracteristici care formeaz o personalitate fictiv a produsului, numit de autorul citat 9stereotipul de marc:. 5ste o imagine mental ce cuprinde 9toate ideile pe care i le formeaz consumatorii nu numai despre marca propriu-zis, despre caracteristicile ei reale sau imaginare, despre ntreprinderea care o fabric, despre locurile unde o vinde, ci i despre utilizatorii prezeni i trecui ai mrcii, dspre genul de persoan cu care eti identificat dac o foloseti sau nu: ,%at#elat, -..1, p.4=/2.

)n diferite lucrri despre problematica brandului,

ingapore (irlines este

adeseori amintit ca e+emplu de e+celen a realizrii brandingului, care reprezint strategia i aciunea de transformare a unui produs sau a unui serviciu ntr-un brand. Dup prerea lui &artin ?indstrom ,-..@, p. =.2 ingapore (irlines a depit barierele tradiionale ale brandingului, nc din 4@>=, c*nd a introdus o campanie bazat e+clusiv pe e+periena emoional a companiilor aeriene. )nceputul a fost fcut cu campania ingapore 'irl, centrat pe imaginea feminitii orientale, care s-a transformat ntr-o imagine simbol a brandului.

=.

Brandul re!re&int% le)%tura com!aniei cu !re'erin"ele( dorin"ele $i ne*oile consumatorilor. Un amplu studiu 'allup, desfurat n perioada -...--..A, referitor la relaiile dintre branduri i consumatori, a relevat c ataamentul emoional constituie esena acestei legturi. 8ornind de la rezultatele acestui studiu, &c5<en ,-../, p. 402 constat 3 96randurile mari, precum Disne", Bitz%arlton, 'uiness 6eer, Cordstrom i ingapore (irlines, stabilesc relaii brandclient foarte trainice. (ceste companii i fac publicitate peste tot. Dei aceste mrci i-au putut forma legturi durabile cu clienii lor, este important de reinut faptul c acestea sunt nite relaii personale, cu fiecare client n parte:.

A.

Brandul este ceea ce +i determin% !e clien"ii 'ideli ai com!aniei s% re*in%. 5+emplul oferit, n aceast privin, de !"man, este vodca (bsolut, un brand suedez care a reuit s ptrund i s se menin cu succes pe o pia n care mrcile cu nume ruseti preau s fie singurele ce reprezentau 9originalul:. (cest lucru a fost posibil datorit printurilor e+trem de originale i creative, primele dintre ele create de art directorul britanic 'eoff Da"es, prin care a fost promovat brandul i care 9au rsp*ndit n lumea larg mesa7ul c (bsolut este pretutindeni E de la firul ierbii p*n la formaiunile noroase: ,!"man, -../, p. 0A2.

1.

Brandul re!re&int% modul de a o'eri o semni'ica"ie !rodusului sau ser*iciului o'erit de com!anie. Brandul re!re&int% bunul cel mai de !re" al com!aniei. (cest aspect este n relaie direct cu aa-numita difereniere a brandului, o strategie de branding menit s i confere brandului individualitate n raport cu cele similare, prin reliefarea unor atribute i avanta7e specifice. &c5<en ,-../, p. ==-=A2 face o distincie ntre aceste dou noiuni. 9(tributele reprezint acele trsturi, aspecte sau pri constituente ale unui produs, care pot fi verificate n mod obiectiv:, cum ar fi anumite servicii pe care le ofer compania sau ingrediente incluse n produsele sale. (cestea constituie particularitile brandului, care l fac diferit de altele i pot, n principiu s fie verificate i prote7ate prin lege, dac sunt patentateFnregistrate. e nt*mpl ns c, n condiiile n care produsele din aceeai categorie sunt prea puin sau deloc diferite n mod obiectiv, un anumit atribut s fie comun mai multor produse i, =

n consecin, nu mai poate constitui un factor de difereniere. pre e+emplu, consumul redus de combustibil al unor automobile, coninutul de fluor al unor paste de dini, apa de calitate din care se fabric branduri de bere, anumii ingredineni ai detergenilor etc. pre deosebire de atribute, avanta7ele unui brand reprezint trsturile sau caracteristicile pe care consumatorii le percep ca fiind legate direct de performana i atractivitatea produsului sau a procesului de utilizare a acestuia. (vanta7ele sunt, deci, mai degrab ceea ce evalueaz consumatorul dec*t la ce face publicitate brandul, sunt percepute de consumatori ca recompense pentru investiiile fcute, n calitate de client al brandului respectiv. (utorul amintit observ c, de regul, companiile se a+eaz mai mult pe atributele brandului, n timp ce consumatorii sunt interesai n primul r*nd de avanta7ele acestuia, fiind cele care pot da natere unei relaii trainice dintre brand i consumator. ?a r*ndul lor, avanta7ele unui produs sunt rapid copiate de brandurile concurente, nc*t ma7oritatea nu pot fi nici ele revendicate de ctre un singur brand ,!"man, .

,.1. Brand#brandin) de "ar%

Grice poate fi transformat ntr-un brand, nu numai produsele sau serviciile oferite de o companie, precizeaz !"man, care d ca e+emplu brandingul Uniunii 5uropene i cel al unor ri occidentale care fac parte, de mai mult vreme, din aceasta. Un capitol al crii lui (ndrei toiciu ,-..0, pp. =4A-=-A2 este dedicat acestei problematici, oferind o serie de e+emple. Dup prerea lui imon (n#olt, unul dintre cei mai buni consultani de branding din lume, brandingul de ar nu se confund, n nici un caz, cu o campanie de publicitate. Grice slogan care nu i gsete acoperire n fapte, orice mesa7 care nu este nsuit de partenerii i actorii principali din ara respectiv poate compromite brandul naional respectiv. 96randingul de ar este un proces de management care implic diplomaia public, relaiile e+terne, relaiile publice, relaiile comerciale internaionale, o cultur a e+portului de valori artistice, un sistem de planificare urban i economic, rolul diasporei, managementul relaiilor cu presa internaional etc.: , toiciu, -..0, p. =402.

,.,. E em!le de branduri de "ar%

%onform specialitilor n mar$eting, proiectele de branding de ar sunt proiecte concepute s fie utilizate pe termen lung, minimum cinci-zece ani, precum campaniile 9 pain E 5ver"t#ing under t#e un:, 9%osta Bica E Co (rtificial Hngredients:, 9Dong Iong- (sia,s ;orld %it": 98eru- ?and of t#e Hncas:, 9Hndia- 5ternall" Jours: 9(mazing T#ailand:, 9&ala"sia-Trul" (sia: , toiciu, -..0, p. =412. Beinventarea brandului paniei este considerat de muli specialiti un e+emplu reuit. 8*n la nceputul anilor 4@/., pania era considerat o ar conservatore i patriar#al dar, dup intrarea acesteia n Uniunea 5uropean, ceea ce a atras o dezvoltare economic rapid, o campanie de mar$eting susinut ani de zile, a transformat imaginea acestei ri ntr-un brand modern, creativ, artistic. %ampania a fost lansat n 4@/@, cu ocazia %upei &ondiale de fotbal, care a avut loc n pania i a folosit o imagine simbol a dinamismului artistic spaniol, conceput de unul dintre cei mai importani artiti spanioli, Kuan &iro. (cest logo este folosit i n prezent n campaniile internaionale iar imaginea paniei este azi cea a unei ri moderne i dinamice. %ampania a creat un brand solid pentru industria turistic, dar nu a contribuit la promovarea brandurilor comerciale spaniole, ceea ce evideniaz faptul c un asemenea tip de campanie nu poate servi scopuri foarte diverse. )n -..=, a demarat un nou proces de analiz a imaginii paniei n lume, care a propus, printre alte recomandri, promovarea limbii spaniole ca limb universal, ca unul dintre atuurile brandului naional. (naliza a presupus un amplu proces consultativ, ce a reunit autoriti publice, firme de publicitate, instituii de nvm*nt superior. )n urma acestuia, s-a recomandat invitarea sistematic n pania i acordarea de burse de cltorie pentru lideri de opinie, lideri mediatici, oameni de afaceri din ntreaga lume. 6randul funcie de noile obiective. , toiciu, -..0, p. =4>-=4/2. Un alt e+emplu de branding de ar reuit, prezentat de (ndrei toiciu ,-..0, pp. =4/=4@2, este cel al Dong Iong-ului, un centru economic important al (siei, cu o puternic influen britanic, definit prin putere i dinamism economic, desc#idere ctre lume i care, n 4@@>, a revenit sub suveranitatea %#inei. 8rima etap a redefinirii brandului Dong Iong a fost o strategie de dezvoltare naional, la care au contribuit ma7oritatea actorilor economici i politici. trategia a insistat pe dezvoltarea serviciilor cu nalt valoare adugat, o for de munc internaional constituit din profesioniti foarte bine pregtii, o infrastructur e+trem pania a evoluat continuu, conceptul general a rmas acelai dar a fost adaptat permanent i n mod coerent, n

de bine dezvoltat, universiti de prestigiu, libertate de e+primare, diversitate etnic i social. %*nd oraul-stat a trecut sub suveranitatea %#inei, i-a pstrat identitatea de ora cosmopolit i dezvoltarea brandului a insistat pe acest aspect. 8oziionarea brandului a pornit de la atributele sale, traduse n beneficiiFavanta7e pentru investitori, locuitori, turiti 3 poart a (siei, cu o cultur managerial modernL o bogat tradiie cultural i istoric, c#inez n special dar nu numaiL ora cosmopolit, dinamic i conectat la actualitatea economic a zoneiL simbol al unei istorii i culturi milenare. (ceste atribute au fost transpuse n identitatea vizual ,logo-2 i au influenat i stilul de prezentare al acestuia. Dragonul de pe logo include caractere c#inezeti pentru numele oraului dar i literele D i I, ceea ce sugereaz combinaia dintre Grient i Gccident drept o caractertistic fundamental a brandului. %onturul stilizat al dragonului, n culorile rou i galben, evoc dinamism iar sloganul 9(sia,s ;orld %it": transmite un mesa7 clar despre rolul oraului n regiune, un centru comercial cosmopolit, conectat cu lumea ntreag i o poart a (siei. %oncepia brandului a fost implementat iar brandul a fos nsuit de ora i locuitorii si, promovat de ageniile guvernamentale i folosit de companiile locale pentru propria campanie de comunicare, de industria #otelier, mi7loacele de transport, materialele de prezentare pe media tradiionale i on line etc. De remarcat este c brandingul a fost dezvoltat n mod coerent, poziionarea lui reflect avanta7e strategice i reale, promoveaz beneficii credibile at*t pentru locuitori c*t i pentru strini. Hmplementarea campaniei a fost asumat at*t de autoritile publice c*t i de firmele private, fiind un suport de promovare foarte mediatizat. Dei nu vinde alte branduri de produse i servicii, brandul Dong Iong este considerat un beneficiu suplimentar n promovarea acestora.

,.-. Brand de "ar% . Rom/nia

96randul unei ri este imaginea acesteia, impresiile pe care le produce, credinele i prerile pe care ni le facem despre o ar anume. Miecare ar are o imagine care se transform de-a lungul anilor i aceast imagine influeneaz i percepia despre produsele i serviciile oferite de acea ar... Hdentitatea unei ri este ceea ce constituie sistemul de valori i de referine naionale ale acesteia. Un brand puternic i coerent de ar ar trebui s fie legat de acest sistem de valori, s evoce o percepie a valorilor naionale cu care ma7oritatea populaiei se poate identifica i n ar i n e+terior, cea e+tern i cea resimit de locuitorii rii s fie conforme, articulate n plan simbolic i coerente: , toiciu, -..0, p. =4A2. (v*nd n vedere

cele de mai sus, autorul citat este de prere c o cauz important a eecurilor campaniilor de comunicare naional din Bom*nia este i confuzia de planuri logice, respectiv lipsa de simetrie a celor dou imagini despre ara noastr, percepia locuitorilor i cea a strinilor. pre e+emplu, imaginea persona7ului mitic contele Dracula este ceea ce muli turiti strini au n minte c*nd se g*ndesc la Bom*nia, dar pentru muli rom*ni acest persona7 este fantezist, irelevant pentru identitatea naional. G alt cauz a eecurilor campaniilor de comunicare public i de branding naional pentru Bom*nia, consider (ndrei toiciu, a fost confuzia dintre brandurile naionale, locale, sectoriale i identitatea naional, precum i incompetena managerial, abandonarea unor idei 9decente:. 8ersona7ul Dracula, legendele i simbolurile legate de acesta ar fi putut fi punctul de plecare pentru o campanie a industriei turistice rom*neti i nu pentru o campanie de branding de ar, dup prerea noastr. %ampania publicitar pentru sectorul turistic, 9?and of %#oice:, n care s-a optat pentru e+ploatarea bunei imagini a unor personaliti bine cunoscute i apreciate peste #otare, precum Cadia %omenci, Hlie Cstase i '#eorg#e Dagi, a fost i ea criticat de analiti de mar$eting i media, fiind, n plus, nsoit de scandalul intens mediatizat privitor la c#eltuielile pentru realizarea i difuzarea spoturilor TN. Mc*nd ns abstracie de acest lucru, se poate observa c i acestei campanii i lipsete o strategie coerent, care s comunice e+act care sunt atributele i avanta7ele pe care Bom*nia le ofer potenialilor turiti strini, prin ce se difereniaz brandul Bom*nia turistic de alte branduri. Cu este inspirat sau creativ nici sloganul campaniei, care trebuie s comunice mesa7ul central al acesteia, deoarece Bom*nia nu este singura ar n care turitii au posibilitatea s optezeFaleag ntre munte sau mare, de e+emplu, ntre tradiii i modernitate etc. 6randingul Bom*niei fost confundat de multe ori cu o dezbatere despre identitatea naional. Dezbaterea despre crearea unui brand naional ar trebui s plece de la strategia de dezvoltare a Bom*niei pe termen mediu, ca ar european, situat la frontiera de est a continentului, vecin cu o zon de cultur slav i apropiat de zona strategic reprezentat de Grient i &area Ceagr. De la aceast strategie, ar trebui dezvoltat o agenie public-privat, dup modelul altor ri, pentru a iniia o campanie de branding pe termen lung, este de prere (. toiciu ,-..0, p. =-=2. 5lemente ale acestor campanii de mar$eting naional se pot derula imediat pe segmente bine definite, cum ar fi promovarea intereselor comerciale, a serviciilor turistice, a industriei HT sau n cadrul unor evenimente naionale, cu condiia s fie gestionate de oameni competeni. De asemenea, brandingul de regiuni sau de orae este de viitor, asemenea campanii pot fi promovate cu mai mult succes pe plan internaional deoarece sunt, pentru moment, mai uor dedefinit i de acceptat i mai uor de dezvoltat coerent dec*t un >

brand naional. Hndiferent ns de mandatul asumat, metodologia de lucru trebuie s fie bazat pe mar$etingul integrat, care nseamn 3 stabilirea unor obiective clare, indicatori de reuit transpareni, bugete realiste alocate n funcie de obective, selecia audienei int celei mai interesante, ce presupune cunoaterea caracteristicilor, intereselor i ateptrilor acesteia L construirea unui mesa7 credibil pentru audiena-intL lucrul cu profesionitii n faza de concepie i e+ecuieL folosirea tuturor instrumentelor de comunicare oportune pentru atingerea obiectivelor stabilite , toiciu, -..0, pp. =-=-=-A2.

,.0. Branduri 1 simbol ale unor "%ri sau re)iuni

G ar sau o regiune poate deine un brand puternic care s furnizeze energie i difereniere unui anumit brand 3 %#anel i ?,Greal reprezint 8arisul, berea 6ec$,s, 6&;, Nol$s<agen i &ercedes sunt simboluri ale 'ermaniei, Nodca tolic#na"a nseamn Busia, Nolvo semnific uedia, berea 8eroni, %inzano, (rmani i Nersace nseamn Htalia, &icrosoft, &cDonald,s, %oca-%ola i ?evi,s sunt americane, on" este 7aponez etc. )n fiecare caz, asocierea brandului cu ara sau regiunea semnific o calitate mai ridicat, pentru c acea ar sau regiune are o tradiie n crearea unor produse de calitate n domeniul respectiv. G serie de cercetri au confirmat faptul c, la nivelul unei anumite clase de produse, credibilitatea brandului este influenat de ara sau regiunea de origine a acestuia. Un brand specific unei ri sau regiuni poate conferi credibilitate dar i beneficii de ordin emoional, c#iar sentimental. Timp de zeci de ani, asocierea unor branduri cu Gccidentul a creat beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieei 7aponeze, ceea ce se datoreaz, n mare parte, respectului acordat brandurilor occidentale n Kaponia. (cest lucru este posibil deoarece o ar sau o regiune constituie un simbol mult mai stabil dec*t prestigiul, care poate fi efemer, al unui aa-numit susintor de brand. %*nd se opteaz pentru asocierea unui brand cu o ar sau o regiune, trebuie s se in cont de anumite lucruri 3 dac araFregiunea este relevant la nivelul respectivei categorii de produse ,de e+. 8arisul pentru cosmeticele de calitate i mod, 'ermania pentru te#nologia nalt n construcia de automobile, Kaponia pentru te#nologia avansat n domeniul electronic, Htalia pentru #aute-couture etc.2 L dac brandul are o legtur cunoscut cu acea zon geograficL dac acea legtur va putea fi deinut i va reprezenta un factor de difereniere semnificativL dac legtura va putea fi spri7init n cadrul unei serii de activiti eficiente de construire de brand , (a$er, -..0, p. -=@2.

-. Strate)ii de construc"ie a brandului %onstruirea i gestionarea unui brand de succes este un proces continuu, care parcurge anumite etape i care sunt interdependente. %onform lui ergio !"man ,-../, pp. 00 2 acestea sunt 3 -.1. Strate)ia G strategie de brand eficient trebuie s reflecte strategia ntregii companii, n cadrul creia totul se comunic ,comunicarea de mar$eting integrat2. (ceasta pornete de la ceea ce !"man numete 9(DC:-ul companiei, respectiv felul n care este perceput compania i brandurile sale de ctre utilizatoriiFcilenii ei, de la felul n care brandul interacioneaz cu ei. %u alte cuvinte, trebuie s e+iste o idee clar despre punctul n care compania vrea s a7ung i prin ce mi7loace. )ntre aceste mi7loace se numr promoiile, campaniile, advertisingul, care pot fi eficiente cu condiia s nu se desfoare la nt*mplare. Grice activiti de comunicare ale brandului trebuie s fie integrate ntr-un plan pe termen lung, care s prevad urmtoarele3 ce se dorete s reprezinte compania, care va fi rolul ei n vieile oamenilor, cum se situeaz n comparaie cu competitorii ei. Dup prerea lui !"man, aceste sarcini nu trebuie lsate e+clusiv n seama departamentului de mar$eting, ci este nevoie de o persoan, de regul managerul de brand, care s cunoasc toate aspectele privitoare la companie i la brandurile ei i s fie contient de faptul c scopul oricrei componente de comunicare este s v*nd brandul. %#iar i aa, brandurile pot fi afectate de anumii factori e+terni, adesea neprevzui. (ctuala criz economico-financiar mondial, spre e+emplu, este un factor deosebit de critic pentru supravieuirea pe pia a multor companii i branduri, naionale i internaionale. Un asemenea conte+t i oblig pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor s-i reconsidere i adapteze strategia la noile condiii, un demers e+trem de dificil. -.,. 2o&i"ionarea )n aceast etap, sarcina este de a a7unge la consumatori iar poziionarea depinde de fiecare aspect al elementelor de promovarea brandului i de mar$eting 3 anga7aii, relaiile publice, sponsorizrile, ambala7ul, preul. (m aduga la aceast list i advertisingul, c#iar dac !"man este de prere c advertisingul, aa cum a fost conceput i realizat p*n n prezent, 9nu vinde:. 8oziionarea depinde de ceea ce face sau nu compania, de ceea ce 9spune: sau nu, de felul n care comunic sau nu, de ceea ce spun concurenii despre ea i ceea ce afirm compania despre acetia. 9%#eia succesului este s preiei controlul asupra dialogului de la nceput i s nu lai s i mai scape:, afirm !"man ,-../, p. 0@2. Hat un e+emplu de

repoziionare n condiiile concurenei dintre brandurile de cri de credit internaionale (merican 5+press i Nisa n care primul 9s-a lsat repoziionat:de cel deEal doilea, ntr-o prim faz. %u ceva timp n urm, (merican 5+press reprezenta cartea de credit internaional dar, n ultimii ani, Nisa s-a poziionat drept cartea de credit care este acceptat oriunde iar (merican 5+press este, n acest moment, un card pe care nu l accept multe companii. (bordarea celor de la Nisa i-a plasat pe cei de la (merican 5+press n defensiv, compania a lansat o serie de carduri noi, a promovat brandul n clipuri amuzante care l au ca persona7 pe Kerr" einfeld etc. Dei Nisa deine nc controlul n ceea ce privete gradul de acceptare, (merican 5+press i-a creat o nou poziie pe pia, folosind culoarea i beneficiile de membru, ca s se deosebeasc de concurenii lor i au realizat o segmentare a pieei n favoarea lor. ituaia s-a complicat c*nd &aster %ard s-a poziionat drept cartea de credit care ofer rspuns tuturor necesitilor, fr s se compare cu celelalte branduri din aceeai categorie. 8oziionarea brandului presupune i cunoaterea punctelor forte i a celor slabe ale companiei, a oportunitilor i ameninrilor, ceea ce se realizeaz printr-o analiz ;GT e+act i riguroas. Un bun management al brandului ar trebui s comunice punctele forte pentru poziionarea brandului i, totodat, s se concentreze pe mbuntirea celor slabe, prin folosirea oportunitilor i contracararea ameninrilor care apar din partea concurenei dar i a mediului de afaceri, n general i din cea a unor factori, sociali, politici, culturali etc. &odalitile prin care sunt construite brandurile astzi i felul n care sunt definite i create personalitile lor se sc#imb, ntr-un ritm diferit, n unele companii sc#imbrile sunt radicale, n altele imperceptibile, remarc Kim (itc#ison ,-..0, p.44>2. (cest lucru se reflect n advertising i are un impact considerabil n privina creativitii. Unii publicitari, citai n cartea lui (itc#ison, se refer la acest lucru, observ*nd c anumite convenii n poziionarea brandului sunt depite astzi, deoarece acestea se afl ntr-o continu sc#imbare, de asemenea, pentru c interesele, dorinele, ateptrile consumatorilor se sc#imb, la r*ndul lor. Bod ;rig#t ,apud (itc#ison, -..0, p.44/2 sublinaz acest lucru 3 9)n lumea actual, nu mai poi supravieui baz*ndu-te pe simplele diferene ntre produse. Cu mai poi fi at*t de dogmatic n privina brandului, sper*nd, n acelai timp, s-i pstrezi relevana. %onsumatorul se sc#imb, cum vei reui ulterior s sc#imbi relaia cu el ?: 8entru a avea succes, brandurile trebuie s fie 9elastice: din construcie, pentru ca, la un anumit moment dat, s poat fi adaptate, atunci c*nd cerinele consumatorilor se modific 3 9De la nivelul pieei de desfacere actuale consumatorul este e+pus unui uvoi constant de stimuli diferii. 8erspectiva lui se va sc#imba. 6randul va trebui s se adapteze la noua perspectiv. 8rin urmare, trebuie s permii o anumit mobilitate n cadrul relaiei:. 8e de alt parte, un brand nu se poate sc#imba la 4.

nesf*rit, orice brand trebuie s aib o structur, constituit dintr-o serie de valori fundamentale iar misiunea celor care gestioneaz brandul, ca i cea a celor care l promoveaz prin publicitate este de a identifica acele valori. Bic#ard Iirsc#enbaum i Konat#an 6ond descriu brandurile ca nite 9comuniti de utilizatori:, marile branduri, precum Darle" Davidson, sunt un fel de obiecte de cult, unind consumatorii de brand printr-un sentiment al apartenenei , (itc#ison, -..0, p.44@2. G metod revoluionar de abordare a mar$etigului de brand este considerat aa-numita sciziune ,disruption). (ceasta pornete de la premisa c fiecare companie e+ist, astzi, ntrun conte+t n care lucrurile se sc#imb constant n ceea ce privete compania nsi, brandul, piaa de desfacere, consumatorul. Miecare companie i construiete o serie de convenii, legate de felul n care opereaz i funcioneaz cultura sa. 5+ist patru feluri de convenii 3 cele corporatiste, care definesc felul n care o companie se vede pe sine i felul n care funcioneazL cele de mar$eting descriu felul n care o companie dintr-o anumit categorie se adresez pieei-int ,spre e+emplu, este perceput ca 9prietenoas:, 9binevoitoare: etc.2 L conveniile de comunicare privesc felul n care companiile dintr-un anumit segment i fac publicitateL conveniile consumatorului se refer la felul n care consumatorii percep produsele dintr-o anumit categorie. 8entru ca o companie s se adapteze sc#imbrilor, ea trebuie s-i revizuiasc i s-i adapteze i aceste convenii iar marea provocare pentru companii este s se asigure c imaginea brandului vzut din e+terior corespunde cu cea din interior ,(itc#ison, -..0, p.4-.2. -. -. Di'eren"ierea 8rin definiie, brandul este foarte diferit de un articol de comer, care este un produs sau un serviciu, perceput ca fiind destul de asemntor cu produse sau servicii din aceeai categorie. 8e de o parte, singurul determinant de valoare al unui articol de comer este preul, calitatea presupus fiind aceeai. 8e de alt parte, diferenierea apare acolo unde apare valoarea, ceea ce nseamn c firmele trebuie s transmit un mesa7 clar consumatorilor de ce ar trebui s cumpere brandurile lor n locul celor concurente. 9Milosofia din spatele diferenierii const n crezul c oamenii nu cumpr lucruri identice ,c#iar i n cazul articolelor de comer, consumatorii vor face deosebirea n funcie de pre2. Diferenierea este ceea ce te separ pe tine de resul turmei: ,!"man, -./, p. >=2. Din perspectiva autorului citat, e+ist trei metode fundamentale prin care se poate diferenia brandul. Mai mult pentru mai mult presupune s comunici consumatorilor actuali i poteniali c, pentru o sum de bani n plus, le vei oferi mai mult dec*t pot obine n alt parte. (ceasta este abordarea celor mai puternice branduri, precum %oca-%ola, &cDonald,s .a. 9&ai mult: 44

este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator 3 cantitate, serviciu, vitez, calitate etc. Cu e de a7uns s oferi 9mai mult:, ci este neaprat necesar s comunici acest mesa7 cu claritate publicului-int. Mai mult pentru mai puin este o metod pe care o folosesc, n U(, magazinele universale i brandurile generice , private label2. (cestea utilizeaz apro+imativ aceleai reprezentri cu brandurile naionale, uneori c#iar copiind aspectul, mrimea, forma, culoarea brandului naional dar cu costuri mai mici de mar$eting, procesare, distribuie. Mactorul de difereniere const tocmai n costurile mai mici. Mai mult pentru mai puin este metoda folosit n cazul produselor 9generice: ,alimente, buturi2, care concureaz n privina preurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau cele naionale i numai n privina preurilor. %alitatea nu intr n discuie i aceste branduri nu ofer aproape nimic n sensul beneficiilor nemateriale ,!"man, -../, pp.>A->12. 9Un difereniator de brand reprezint un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un program care creeaz un factor de difereniere pentru o ofert de brand semnificativ pentru clieni i care merit o manageriere activ de-a lungul unei perioade e+tinse de timp: ,(a$er, -..0, p. 4/02. (ceast definiie subliniaz c un element cu rol de difereniator trebuie s fie semnificativ pentru consumatorii brandului, trebuie s se bucure de un management activ. Un atribut de brand poate semnala o performan superioar i poate fi un mi7loc pentru deinerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiia ca acel atribut s reprezinte ceva preios pentru consumatori, s fie cu adevrat diferit i legat de oferta de brand. )ntre e+emplele de atribute de brand ilustrate n cartea lui David (a$er ,-..0, pp. 4//4/@2 se numr 3 pentru brandul de automobile 6&; - computerul de bord care poate controla toate dispozitivele din cadrul mainii L asocieri inovatoare #ig# tec# pentru aparatele brandului on"L periuele de dini Gral 6, cu indicator de uzare a fibrei care i sc#imb culoarea pe msur ce periua se uzeaz, fibre speciale la captul periuei, care a7ut la curarea zonelor mai greu accesibile etc. Un ingredient branduit, care poate fi i o component sau o te#nologie, are capacitatea de a oferi credibilitate promisiunilor brandului, aa cum se nt*mpl n cazul camerelor foto digitale %anon, al unor branduri de automobile .a.. De asemenea, o modalitate clasic de difereniere, n cadrul unei categorii stabile, se realizeaz prin intermediul includerii unui serviciu, spre e+emplu servicii de livrare i instalare la ac#iziinarea unui produs electronic, electrocasnic sau programe de loialitate. -.0. Ener)ia 6randurile de succes par s aib i energie, constat (a$er i acest lucru se aplic mai ales pentru satisfacerea publicului-int t*nr, care reprezint elementul esenial pentru 4-

supravieuirea brandului pe viitor 3 9Un element care confer energie brandului este un produs, o promoie, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand care, prin intermediul asocierii, mbuntete semnificativ i energizeaz brandul-int: ,(a$er, -..0, p. 4@>2. Dac difereniatorii de brand implic direct sau indirect produsul sau serviciul, factorul care confer energie brandului are un rol important n definirea produsului i implic o gam mai larg de iniiative de brand. Un energizant de brand trebuie s aib el nsui vitalitate, s poat fi descris n urmtorii termeni 3 nou, tineresc, interesant, dinamic, contemporan, activ, implicat. G metod eficient de a conferi energie 9n brand: este flu+ul de produse noi. 8uterea unui produs nou de brand este pregnant n domeniul automobilelor. De e+emplu, lansarea n 4@@/ a noului 6eetle, cu un design contemporan dar legat de tradiia-cult a acestui automobil, a creat un interes enorm la nivelul brandului Nol$s<agen i a condus la o revitalizare a v*nzrilor acestuiaL brandul Cissan a fost revitalizat datorit modelului -A.!, una dintre primele maini sport accesibile ca pre. Hdentificarea factorilor difereniatori i a surselor de energie este o sarcin dificil, de asemenea acetia trebuie s aib o e+isten destul de lung, pentru a 7ustifica costurile construirii de brand. )n aceste condiii rspunsurile la urmtoarele ntrebri pot fi de a7utor3 %are este identitatea i poziia brandului ? %e elemente din cadrul brandului vor concorda cu clienii i vor diferenia brandul de cel al competitorilor ? Din ce cauz ? %are sunt punctele de rezisten ? 5+ist atribute sau servicii care ar putea fi branduite ? )n cadrul fiecrui segment de pia, care sunt beneficile actuale i cele pe cale de apariie cutate de clieni ? %e posibili factori difereniatori de brand ar putea influena ac#iziia i loialitatea ? %e energizani de brand ar putea fi dezvoltai i deinui de cre brand ? ,(a$er, -..0, p. -.>2. -.3. Rele*an"a G problem des nt*lnit este urmtoarea 3 un brand pare foarte puternic, pentru c cercetri anterioare demonstreaz c are un nivel ridicat de ncredere, apreciere, calitate perceput i poate c#iar inovaie, iar consumatorii pot fi n continuare satisfcui i loiali. %u toate acestea, cota sa de pia este n scdere, are din ce n ce mai puini clieni, cei noi sunt reticeni. &otivul pentru care se nt*mpl aa ceva este faptul c subcategoria sau categoria de produs cu care este asociat brandul i pierde din importan fiind, probabil, nlocuit sau e+tins prin intermediul alteia. 8rin urmare, brandul a devenit irelevant pentru unul sau mai multe segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate pieele se afl ntr-un proces de sc#imbare dramatic i rapid, cu precdere pentru n domeniul computerelor, liniilor aeriene, industriei divertismentului, serviciilor financiare, buturilor, 7ucriilor. 4=

8rovocarea const n definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. 5ste dificil s creezi relevan pentru un brand dac acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte nu este neleas de ctre consumatori. Depirea acestor provocri necesit aptitudini organizaionale care s identifice factorii de sc#imbare i s reacioneze la ei, s aib o strategie fle+ibil. (ceasta implic un management strategic primar, respectiv selectarea pieelor de produse n cadrul crora s se investeasc, o strategie de afaceri care s creeze bunuri, care s conduc la avanta7e competitive susinute. (tunci c*nd apare nevoia de creare a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrrii pe una de7a e+istent, este necesar ca responsabilitatea s fie purtat de un brand sau un subbrand. pri7inirea brandurilor e+istente sau crearea unora noi este o component n dezvoltarea strategiei. ,(a$er, -..0, p. 4A=-4AA2.

0.2orto'oliul de brand
8ortofoliul de brand include toate brandurile manageriate de ctre o companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de spri7in, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului, cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un brand corporatist este cel care reprezint o corporaie sau o organizaie i reflect patrimoniul su, valorile, oamenii i strategia. 6randurile de portofoliu includ i branduri din afara companiei, a cror legtur cu brandurile interne este manageriat activ, spre e+emplu sponsorizri, simboluri, celebriti care promoveaz brandurile dar i ri sau regiuni ,(a$er, -..0, p. =@2. G problem fundamental este alctuirea portofoliului de brand. ?a ntrebarea dac ar trebui incluse unul sau mai multe branduri, n unele situaii rspunsul ar putea fi afirmativ, includerea unor branduri ar putea consolida portofoliul, cu condiia ca aceast decizie s fie luat de ctre o persoan sau un grup care are o perspectiv asupra portofoliului. 8e de alt parte, este important s e+iste c*t mai puine branduri semnificative. Dac numrul de branduri este e+agerat de mare, ar putea s nu e+iste suficiente resurse pentru a le spri7ini iar brandurile inutile pot contribui la crearea confuziei i atunci soluia este reducerea portofoliului de brand ,(a$er, -..0, pp. =@-A42. (tunci c*nd se propune o ofert, trebuie procedat n aa fel nc*t clienii s o poat identifica printr-un brand sau un set de branduri. etul de branduri cu roluri definitorii pentru produs reflect o perspectiv e+tern asupra brandurilor din punctul de vedere al clientului. Miecare dintre branduri va avea un rol precis 3 brand principal, brand cu rol de susinere, subbrand,

4A

descriptor, brand de produs, brand-umbrel, factor de difereniere al brandului sau alian de brand. Un brand principal sau un brand-mam este indictorul principal al ofertei, punctul de referin. Din punct de vedere vizual, acesta va constitui principala atracie. 5+emple 3 'eneral 5lectric este utilizat pentru a vinde frigidere, motoare pentru aparatele de zbor i o serie de alte produseL brandul 6osc# vinde maini de splat, frigidere, aparate pentru cafea, mi+ere pentru buctrie etc.L %rest este un brand principal care definete o linie de produse pentru ngri7irea dinilor de la 8rocter O 'ambleL To"ota este un brand principal care denumete o linie de automobile i are ca subbrand To"ota %orolla ,(a$er, -..0, p. >-2 Un brand cu rol de susinere servete la conferirea de credibilitate i importan ofertei. %*nd compania H6& susine ?otus, H&6 afirm implicit c ?otus i va ndeplini promisiunea sa de brand, diferit de cea a produselor H&6, care este un brand principal. 6randurile susintoare sunt, de obicei, branduri ale companiei, reprezint mai degrab compania dec*t produsele, deoarece asocierile organizaionale, precum inovaia, supremaia i ncrederea sunt deosebit de relevante n conte+tul susinerii. usinerile se pot prezenta sub mai multe forme. %erealele Miber Gne sunt un brand susinut de ctre 'eneral &ills dar pe ambala7 e+ist o e+plicaie care menioneaz c Miber Gne este un sponsor important al (sociaiei (mericane a Diabetului, al crui logotip este prezentat. Deoarece clenii intuiesc corect c logotipul (D( semnific faptul c aceasta este de acord cu produsul Miber Gne, asociaia respectiv are un rol de susinere a produsului ,(a$er, -..0, p. >-2. Subbrandurile sunt branduri care modific asocierile unui brand principal, ce rm*ne cadrul esenial de referin, n cadrul unui conte+t specific de pia al produsului. De e+emplu, brandul Dacia Benault are ca subbrand ?ogan, al crui rol este de a crea un brand semnificativ diferit de brandul principal, prin implementarea unui nou atribut sau a unui element distinctiv fa de brandul principal. De asemenea, subbrandurile pot aduga asocieri , on" ;al$man2, o personalitate de brand, o categorie de produse, c#iar energie ,Ci$e Morce2. ubbrandurile sunt branduri prin faptul c sunt asociate e+clusiv cu o companie i pot obine capital, spre deosebre de descriptori care doar descriu ceea ce se ofer. De e+emplu 'eneral 5lectric (ppliances ,electrocasnice2 este un descriptor, nu e+ist un brand care s se numeasc (ppliances, deoarece aceast caracteristic nu poate fi deinut de ctre compania '5 sau o alta , (a$er, -..0, p. >=2. Descriptorii descriu oferta, de obicei n termeni funcionali , de e+. motoarele aparatelor de zbor, aparatele electrocasnice, becurile etc.2 i dei nu sunt branduri n adevratul sens al cuv*ntului, 7oac roluri-c#eie n cadrul oricrei strategii de portofoliu. 41

Un brand de produs reprezint o ofert de produse alcuit dintr-un brand principal i un subbrand ,Dacia ?ogan2 sau un brand principal plus un descriptor ,%oca-%ola !ero2. Un brand umbrel definete o sum de oferte de produs ,&icrosoft Gffice ;ord, &icrosoft Gffice 5+cel etc.2 reunite sub un brand comun ,&icrosoft Gffice2. 6randul umbrel poate fi un instrument mult mai potrivit i mai eficient pentru a c*tiga relevan, vizibilitate i difereniere fa de brandurile individuale de produs. Un brand cu rol coordonator reflect msura n care un brand conduce ctre luarea deciziei de ac#iziie i definete e+periena la utilizare, semnaleaz un anumit procent de loialitate. 5ste cel numit la ntrebarea 9%e brand ai ac#iziionat ?: sau 9%e brand foloseti?: Un brand coordonator este, de regul, un brand principal sau un subbrand. )n condiiile n care o companie deine sute de branduri, de obicei e+ist un numr mai mic de branduri coordonatoare ma7ore ,(a$er, -..0, p.>A->12.

3. Strate)ia !orto'oliului de brand

trategia portofoliului de brand se refer la structura acestuia, definete domeniul, rolurile i legturile brandurilor din portofoliu. Gbiectivele strategiei sunt 3 crearea sinergiei, a p*rg#iilor comerciale i a claritii, a brandurilor relevante, difereniate i energizate n cadrul portofoliului. 6randurile de portofoliu trebuie considerate o ec#ip de branduri ce conlucreaz fiecare av*nd roluri precise n vederea realizrii i susinerii strategiilor de afaceri. Dezvoltarea i managementul strategiei portofoliului de brand implic decizii precum 3 s se completeze, s se tearg sau s se ierar#izeze brandurile i subbrandurile L s se e+tind un brand ctre o alt categorie de produse, printr-un descriptor sau un subbrand L s se e+tind brandul ctre domeniul superpremium sau cel al pieei ieftineL s se utilizeze brandul corporatist n cadrul unei oferte sau s i se e+tind domeniile de utilizare, prelu*nd poziia de brand de susinereL s se dezvolte o alian de brand L s se defineasc sau s se asocieze cu o categorie nou de produs sau cu o subcategorieL s se creeze iFsau s se pun accentul fie pe un difereniator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o te#nologie, fie pe un program sau serviciu care creeaz diferenaL s se dezvolte o surs de energie a brandului ,(a$er, -..0, pp. -0-=>2. Alian"ele de brand 1 cobrandin)urile. (lianele de brand implic branduri din cadrul unor firme diferite, care se unesc pentru a se implica ntr-un plan strategic sau tactic eficient sau ca s creeze oferte de pia ntr-o colaborare de brand. %obrandingul survine atunci c*nd brandurile aparin*nd unor companii diferite sau unor domenii de afaceri din cadrul aceleiai

40

companii se unesc pentru a crea o ofert, n cadrul creia brandurile fiecreia 7oac un rol distinct ,(a$er, -..0, p. AA2. Aria brandului. Miecare brand are o arie a domeniului, ce reflect n ce msur brandul se e+tinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieei. Dei toate brandurile din portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, brandurile principale sunt cele care au un rol decisiv asupra acesteia. De e+emplu, brandul principal 'eneral 5lectric este prezent la nivelul serviciilor financiare, motoarelor pentru aparatele de zbor, a electrocasnicelor i a altor produse dar i n cadrul dispozitivelor care deservesc segmente diverse, precum clienii, designerii sau constructorii. 6randul (udi ofer o multitudine de produse sub sigla unei singure categorii. G regul a strategiei fundamentale de afaceri este aceea c trebuie s te foloseti de cele mai puternice active. Dar e+tinderea e+agerat a unui brand poate duce la pierderea diferenierii i a relevanei brandului. (ria brandului principal poate fi e+tins prin utilizarea subbrandurilor i cobrandurilor. &anagementul portofoliului de brand trebuie s ia n considerare nu numai aria curent a brandului, ci i aria viitoare ,(a$er, -..0, pp. A1-A02. Brandul strate)ic. 5ste cel care are o importan strategic pentru organizaie, acesta trebuie s reueasc i s primeasc toate finanrile de care are nevoie. 5+ist = tipuri de branduri strategice 3 un actual brand influent/megabrand, care genereaz n prezent v*nzri i profit crescut i care poate fi de7a un brand important, dominant, proiectat pentru a-i menine sau ai consacra poziia ,&icrosoft ;indo<s se afl n aceast categorie2L un viitor brand influent este conceput pentru a genera v*nzri i un profit foarte mare pe termen lung, dei este n prezent un brand mic sau aflat la nceput de drum ,%entrino este un asemenea brand pentru Hntel2L un brand esenial influeneaz indirect, fr s genereze, v*nzrile i o poziionare important pe pia pe viitor, servind ca punct de spri7in sau element esenial pentru un domeniu important de afaceri sau pentru viitoarea perspectiv a companiei. Brandurile cu rol de sus"inere %*nd unui brand i lipsete energia, o strategie posibil este cea de asociere, n mesa7ele publicitare i programe de mar$eting i relaii publice, cu o vedet. %ompania american de automobile 6uic$ s-a strduit s i pstreze relevana, pe msur ce modelele sale au devenit din ce n ce mai demodate. 5ra important ca acestea s devin mai atrgtoare i oarecum mai moderne, pentru categoria de consumatori format din proaspeii profesioniti, care apelau mai mult la mrcile de automobile 7aponeze sau europene. ?a nivelul unei piee-int, format din cumprtori tineri, era aproape imposibil de realizat transformarea total a unui brand precum 6uic$, doar prin intermediul lansrii unor produse noi sau prin campanii de 4>

publicitate.

oluia de succes a fost asocierea cu 9brandul: Tiger ;oods, binecunoscut

campion mondial la golf, care a semnat un contract pe termen lung cu firma 6uic$. (cesta a aprut n reclame, a participat n calitate de 7uctor n turneele organizate de 6uic$, a purtat o geant cu logotipul 6uic$ etc. Bezultatul a fost c asocierea cu Tiger ;oods i susinerea oferit de acesta brandului a conferit un plus de credibilitate noilor produse i a sczut media de v*rst a publicului-int principal, pentru automobilele 6uic$. Una dintre condiiile succesului acestei strategii este asocierea i e+istena unor legturi de lung durat cu brandul de susinere. )n acest moment, e+ist patru turnee de golf sponsorizate de 6uic$, turneul 6uic$ cramble, destinat amatorilor, care atrage mai mult de 4...... de participani i organizeaz o final foarte mediatizat n oraul Grlando din U(. Tiger ;oods este preedintele onorific al turneului, site-ul acestuia are lin$-uri ctre magazinul virtual 6uic$ 8ro #op, care vinde geni de golf , mbrcminte sportiv marca 6uic$ i mingi de golf marca Tiger Ci$e. (adar Tiger ;oods este nucleul unui portofoliu de brand care acoper de la turnee de golf i activiti aferente, site-uri i companii. electarea unui brand susintor este un prim pas n crearea unui element strategic, care s confere energie. 5+ist o mulime de elemente de care trebuie s se in cont n alegerea unui brand susintor 3 4. -. =. A. 1. 0. >. /. @. fie atrgtor fie cunoscut de ctre public fie sincer ,s nu e+iste suspiciuni c susintorul face acest lucru doar pentru bani i nu crede cu sinceritate n valoarea produsuluiFbrandului pe care l susine2 aib o imagine proaspt, nu supramediatizat ,supramediatizarea poate reduce impactul susintorului2 aib asocieri corecte aduc o nou putere la nivelul identitii brandului impun o cone+iune clar cu brandul n sine genereze ncrederea c asocierile pozitive pot fi susinute iar cele negative controlate e+iste potenial pentru o relaie compatibil, pe termen lung cu brandul 4.. nu dezvolte asocieri negative 44. e+iste potenial de creare a unor programe n 7urul brandului cu rol de susinere ,(a$er, -..0, pp.-=1--=02. trategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie de 0 dimensiuni 3 portofoliul de brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliuui, aria brandului, structura 4/

portofoliului, grafica portofoliului. (ceasta nu ar trebui s aib o viziune intern, care urmrete s reflecte o structur organizatoric intern, care se poate sc#imba frecvent, ci trebuie s fie orientat spre e+terior, ctre client ,(a$er, -..0, p. =/2.

4.1.

5 nou% !ers!ecti*% asu!ra strate)iei de brand 6 brandurile sen&oriale

)n anul -..-, &artin ?indstrom, e+pert n branding, s-a adresat institutului american &ill<ard 6ro<n, una dintre cele mai renumite agenii de cercetare n domeniul pieei globale, care ofer companiilor consultan n domeniul ma+imizrii valorii i performanei brandului, cu solicitarea de a fi a7utat s dovedeasc faptul c e+periena senzorial a brandurilor 7oac un rol ma7or n crearea loialitii fa de brand. 9&i-am dat seama c brandul trebuie s devin o e+perien senzorial ce depete paradigma tradiionl, care se adreseaz n primul r*nd vzului i auzului: mrturisete ?indstrom, n cartea sa, Brandingul sen orial ,-..@, p. 4>2, observ*nd c acest concept E brandingul E a suferit sc#imbri dramatice fa de ceea ce desemna el n cea de a doua 7umtate a secolului PP. )n anii 4@1., strategia de brand putea fi rezumat prin 8ropunerea Unic de N*nzare ,UniQue elling 8roposition2, deoarece conta produsul n sine i nu brandul. ?a nceputul anilor 4@0. i fcea simit prezena o alt abordare, pe care ?indstrom o numete 8ropunere de N*nzare 5moional ,5motional elling 8roposition2, n condiiile n care produse similare au nceput s fie percepute de consumatori ca fiind diferite, datorit ncrcturii lor emoionale. )n anii 4@/., a aprut 8ropunerea de N*nzare Grganizaional ,Grganizational elling 8roposition2, n care accentul s-a mutat asupra organizaieiFcorporaiei din spatele brandului, care, n unele cazuri, a devenit brandul nsui. (stfel s-a nt*mplat la Ci$e, organizaie care se distingea de altele printr-o filosofie proprie, n care spiritul intern al companiei era at*t de puternic, nc*t anga7aii au devenit principalii ambasadori ai brandului. ?a debutul anilor 4@@., brandurile i consolidaser de7a statutul, ceea ce a fcut ca strategia de promovare s se transforme n 8ropunere de N*nzare a 6randului ,6rand elling 8roposition2. Unele branduri de acest fel, precum Darr" 8otter, Disne" .a. erau mai puternice dec*t dimensiunile fizice ale produsului, nc*t consumatorii au devenit interesai n primul r*nd de brand. )ntr-o lume a comunicrii, n care interaciunea este principalul cuv*nt de ordine, conceptul de interactivitate a determinat ca s fie reg*ndite toate tipurile de comunicare, s fie evaluate i proiectate pentru consumatorii din ce n ce mai pretenioi. (stfel, inovaiile te#nologice au pregtit terenul pentru brandurile de tip 8ropunerea &ea de N*nzare ,&e elling 8roposition2,

4@

n cazul crora consumatorii au devenit 9proprietarii: brandului. Hlustrri ale acestui fenomen, oferite de ?indstrom, sunt3 brandul canadian Kones oda, care ofer posibilitatea consumatorilor de a concepe propria etic#et, pe care compania garanteaz c o va distribui n zona local a designerului, brandurile Ci$e i ?evi,s, ale cror <ebsite-uri se ofer s personalizeze oricare dintre modelele lor, n funcie de nevoile i mrimea oricrui cumprtor. )n momentul de fa, consider ?indstrom, e+ist indicii clare c brandingul va depi i faza & 8, pentru a intra pe un teren i mai sofisticat E 8ropunere Dolist de N*nzare ,Dolistic elling 8roposition2, potrivit #olismului, concepie metafizic, conform creia ntregul nseamn mai mult dec*t suma prilor sale. 96randurile D 8 sunt acelea care nu numai c se ancoreaz n tradiie, ci i adopt caracteristici religioase, influen*nd simultan conceptul de branding senzorial ca modalitate #olist de propagare. Miecare brand de tip #olist are propria identitate, care este e+primat n orice mesa7, form, simbol, ritual i tradiie, la fel ca n cazul ec#ipelor sportive sau al religiei:, este o afirmaie a lui ?indstrom ,-..@, p. 4/2, discutabil n privina asemnrii dintre e+periena religioas i cea a brandului.

4.,. Studiul BRAND sense

8roiectul, realizat de &ill<ard 6ro<n, denumit B!"#D sense, a fost un proiect de cercetare global, n care au fost implicai circa ase sute de cercettori din aproape toat lumea. (u fost formate focus-grupuri, au fost intervievai mii de oameni i s-au efectuat teste cantitative pe trei piee. 8rogramul de cercetare a cuprins dou etape. 8rima a vizat evidenierea rolului simurilor n e+periena brandurilor, pentru a nelege 9peisa7ul mental: n care e+ist acestea. -au realizat, n acest scop, cercetri calitative, n cadrul crora un moderator a e+plorat ideile i asociaiile pe care le provoac un anumit brand, utiliz*nd te#nici proiective i lucr*nd cu grupuri reduse de oameni. (u fost create focus-grupuri n 4= ri 3 %#ina, Danemarca, Hndia, Kaponia, &e+ic, 8olonia, pania, (frica de ud, uedia, T#ailanda, &area 6ritanie i U(. Miecare ar a fost selectat pe baza mrimii pieei, reprezentarea brandului, inovaiile generale ale produsului, statutul maturitii brandului i istoria senzorial a rii. ( ieit la iveal faptul c, dei se presupune c un brand e acelai n toat lumea, modul n care culturile locale l percep poate fi e+trem de variat. &odul n care oamenii i folosesc simurile variaz, de asemenea, de la o pia la alta, at*t din punct de vedere al prioritii senzoriale, c*t i din acela al sensibilitii senzoriale. (u fost selectate Kaponia, Hndia i T#ailanda, pentru c aceste ri au o istorie ndelungat n ce privete integrarea celor cinci simuri n cultura i tradiiile lor. Unele dintre brandurile 7aponeze cele mai inovatoare utilizeaz adesea cele cinci simuri,

-.

atunci c*nd, spre e+emplu, recurg la arom. )n rile scandinave, identitatea vizual este esenial n comunicarea de brand, datorit unei bogate tradiii a artelor decorative. tatele Unite i &area 6ritanie, care au piee mari i diverse mi7loace de comunicare, reprezint cea mai mare provocare n conceperea i consolidarea brandurilor ,?indstrom, -..@, pp.4/--.2. )n fiecare ar au fot intervievai brbai i femei cu v*rste cuprinse ntre -1 i A. de ani. (u fost vizate 4. branduri globale 3 %oca-%ola, &ercedes-6enz, Dove, Mord, 'illette, Nodafone sau Disne", ?evi,s, on", Ci$e i &cDonald,s. uplimentar, au fost incluse branduri locale, n funcie de piaa respectiv. Bezultatele au facilitat o bun nelegere a rolului simurilor n crearea loialitii fa de brand, confirm*nd c brandurile care dein o profunzime senzorial sunt mai puternice, au identiti clar definite, distincte, nelese la nivel global. ( doua etap, cea mai dificil, i-a propus s dovedeasc c memoria asociaiilor senzoriale produse de un brand intensific intenia de a cumpra produsele brandului respectiv. )n acest scop, a fost creat i testat online un c#estionar unic, la care au rspuns peste dou mii de oameni, din U(, &area 6ritanie i Kaponia. (cetia au furnizat fed-bac$ cu privire la asocierile senzoriale, imaginar, intenia de a cumpra i multe altele, n raport cu 4/ branduri. -a recurs apoi la o metod statistic , pentru a testa ipotezele, din prima etap, din punctul de vedere al modului n care ar putea influena simurile loialitatea unui brand. tudiul B!"#D sense a fost astfel conceput, nc*t s-i determine pe respondeni s se g*ndeasc la propriile simuri, preciz*nd la care dintre acestea sunt mai sensibili. (cesta a dezvluit c toate brandurile analizate n cadrul proiectului au cel puin un atribut senzorial distinctiv i pozitiv, unele dintre ele dein*nd mai multe. Totui, mai multe dintre branduri, nu au reuit s transforme aceste proprieti n avanta7e strategice iar unele branduri au fost asociate cu impresii senzoriale care au stimulat o reacie negativ. tudiul a evideniat c vederea nu are o relaie semnificativ cu e+periena produs de branduri, dar e+ercit influen prin crearea percepiilor de leaders$ip ,produsulFbrandul P stabilete tendine, este cel mai autentic sau cel mai popular2 i claritate ,produsulFbrandul are o identitate foarte distinct sau este diferit de alte branduri2.Nederea tinde s 7oace un rol secundar n cazul tuturor brandurilor analizate. %ercetarea a demonstrat c gustul, simul tactil i mirosul sunt ad*nc implicate n crearea unei e+periene remarcabile i a loialitii fa de brand. %ercetarea a sugerat, de asemenea, c simurile au un rol n crearea avanta7elor competitive n cazul aproape tuturor categoriilor de produse ,?indstrom, -..@, pp. --=---A2.

-4

4.-. Brandurile $i cele 3 sim"uri

)n decursul secolului PP, publicitatea i comunicarea de brand s-a a+at ndeosebi pe comunicarea vizual i cea acustic dar n momentul de fa aceste modaliti ar trebui revizite i reevaluate, pentru a depi acest 9impas bidimensional:, cum l numete ?indstrom, pentru a include c*t mai multe dintre simuri atunci c*nd se promoveaz un brand. &a7oritatea cunotinelor despre branding i au originile n anii 4@1.-4@0., c*nd n construcia de brand s-a insistat asupra 9personalitii: acestuia, respectiv atribuirea de valori i sentimente, cu scopul de a-i constitui o identitate distinct. Dei concepia despre brand a evoluat n anii 4@>.-4@/., nici atunci nu au avut loc sc#imbri fundamentale n modul n care erau percepute brandurile, n ciuda faptului c mar$etingul i publicitatea au evoluat din punct de vedere te#nologic i creativ, n realizarea clipurilor TN i radio, a panourilor outdoor etc. Ri astzi, te#nicile de comunicare utilizate se bazeaz aproape e+clusiv pe cele dou simuri 3 vzul i auzul. %#iar i publicitatea pe Hnternet, un mediu interactiv prin e+celen, conine nc reclame bazate pe bannere ca instrumente publicitare de baz, n ciuda faptului c acestora le lipsete un fundament cu adevrat interactiv. 9 e c#eltuiesc tot mai muli bani pentru realizarea unor campanii de brand tot mai puin eficiente. 8e scurt, publicitatea se afl ntr-un moment de criz:, afirm ?indstrom ,-..@, p. =A2, convins c soluia este 9brandingul senzorial: sau 9brandul cu cinci dimensiuni,: care s implice i s se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simuri, nu numai vz i auz, ci i simul olfactiv, tactil, gustativ. 6radingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorial complet, ar produce un efect de domino, la fel cum impresiile se stoc#eaz n minte, atunci c*nd se activeaz unul dintre simuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul, declan*nd un ir de amintiri i emoii.

4.0. Branduri multisen&oriale

Unele branduri au fcut de7a trecerea la brandingul multisenzorial, indic*nd drumul ctre generaia urmtoare n crearea brandului. (stfel( Kellogg,s, productor al fulgilor de cereale, a e+perimentat sinergia dintre ronit i gust. )n cadrul studiului lor, au luat legtura cu un laborator danez specializat n muzic pentru reclame, ale cror mesa7e care se concentreaz n special asupra calitii crocante a cerealelor. %ei de la Iellogg,s doreau s patenteze propriul lor ronit i s devin deintorii acestuia, astfel nc*t a fost creat un sunet unic al fulgilor de cereale, nc*t sunetul i senzaia specifice ronitului pot fi identificate c aparin companiei

--

Iellogg,s. Dup ce a fost introdus sunetul unic al produsului lor pe pia, brandul a urcat n clasament. (u lrgit astfel percepia brandului, nc*t acesta s ncorporeze patru simuri ,vz, auz, gust i sim tactil2 i au lrgit platforma brandului ,?indstrom, -..@, p. -/2. 5+emplul companiei Singapore Airlines a fost amintit n legtur cu aspectul emoional al brandului i, implicit, ca e+emplu de strategie eficient de brand. 8latforma de brand a ingapore (irlines este una multisenzorial, iar n decursul procesului de branding au fost inventate i introduse noi instrumente de lucru ale acestuia 3 uniformele ec#ipa7ului au fost confecionate din cea mai fin mtase, av*nd un design bazat pe modele din decorul cabinei L ec#ipa7ul a fost supus unui proces de stilizare complet, incluz*nd mac#ia7ul L nsoitoarele de zbor au optat pentru una dintre cele dou combinaii de culori bazate pe o palet conceput astfel nc*t s se mbine cu sc#ema coloristic a brandului. ingapore 'irl s-a transformat ntr-o imagine simbol a brandului. %riteriile de selecie a nsoitoarelor de bord sunt e+trem de riguroase, astfel nc*t toate trebuie s aib sub -0 de ani, s aib dimensiunile potrivite pentru uniforma cu mrime unic, iar frumuseea lor trebuie s fie comparabil cu acea a modelelor atrgtoare din reclame. &ai mult c#iar dec*t s refllecte brandul, nsoitoarele de zbor trebuie s l 9pun n scen:, prin comportamentul lor, prin felul n care se adreseaz pasagerilor, felul n care se mi n cabin, servesc m*ncarea. 8*n i anunurile fcute de pilot sunt concepute cu atenie de ctre agenia de publicitate. trategia ingapore 'irl a atins punctul culminant la sf*ritul anilor 4@@., c*nd ingapore (irlines a introdus tefan Mloridian ;aters, o arom special creat pentru a face parte din e+periena de brand i care se regsete n parfumul nsoitoarelor de zbor, n ervetele fierbini oferite pasagerilor nainte de a decola i caracterizeaz ntreaga flotil ingapore (irlines. tefan Mloridian ;aters a fost patentat, devenind marca unic a companiei ,?indstrom, -..@, pp. =.-=42 ?a finalul anilor 4@@., compania Daimler Chrysler a nfiinat un departament nou, cu zece ingineri, care aveau ca unic sarcin s analizeze i s creeze sunetul perfect al unei portiere care se desc#ide i se nc#ide. )n decursul anilor, o serie de studii au evideniat c nu neaprat designul sau viteza unui automobil contribuie, n mod #otr*tor, la cumprarea acestora, ci designul interior, inclusiv felul n care se desc#id i se nc#id portierele. Unele cercetri au evideniat c mai ales femeile se raporteaz la senzaia pe care designul interior o creeaz, mai mult dec*t la trsturile e+terioare ale mainii ,?indstrom, -..@, p.=12. (ceeai atenie a fost acordat desc#iderii i nc#iderii portierelor automobilelor 6&;, brandul cre*ndu-i un sunet individualizat i astfel, incluz*nd componenta auditiv n comunicarea de brand. %ompania Nokia deine n prezent un procent de A.S din piaa global a telefoanelor mobile, ceea ce nseamn c A.. de milioane de oameni utilizeaz un telefon Co$ia, compania -=

ocup*nd locul / n topul celor mai valoroase branduri, cu o valoare estimat la -@ miliarde de dolari. ?imba7ul sunetului Co$ia, sistemul de navigare i interfaa destinat utilizatorului sunt c*teva dintre aspectele succesului acestui brand. Co$ia i-a creat poziia de lider de pia ma7or, educ*ndu-i constant consumatorii. Utilizatorii sunt familiarizai pe deplin cu interfaa telefonului, astfel nc*t oricine poate gsi funciile eseniale pe mobilul su, c#iar i cu oc#ii nc#ii, ceea ce nseamn o cultivare premeditat a loialitii, cunoscut fiind faptul c obinuina 7oac un rol ma7or n generarea acesteia. ?imba7ul Co$ia, dei e aproape invizibil, poart semntura brandului. De e+emplu, Co$ia este singurul productor de telefoane mobile care au, din fabricaie, acelai sunet de apel, care poate fi sc#imbat la dorina posesorului dar numai cu un alt sunet oferit de meniul telefonului. De asemenea, este de reinut faptul c Co$ia a ptruns pe pia prin intermediul publicitii tradiionale, nu a urmrit neaprat s atrag utilizatori noi, ci mai ales s i asigure fidelitatea celor de7a e+isteni. (cest lucru se nt*mpl, pentru c oamenii se ntorc la brandul lor preferat, le place familiaritatea, sunt comozi i nu sunt dispui s fac efortul necesar pentru a stp*ni un nou sistem de operare. 8e msur ce crete ptrunderea pe pia a companiei, clienii Co$ia reac#iziioneaz produsele brandului n mod repetat, ceea ce genereaz o loialitate i mai mare, pe care nu o poate crea nici o campanie de branding tradiional ,?indstrom, -..@, pp1/-0.2.

4.3. Eta!e ale strate)iei brandului sen&orial

Miecare detaliu al brandurilor trebuie s poarte o adevrat semntur senzorial, conc#ide ?indstrom ,-..@, pp. 0.-042, supravieuirea acestora depinz*nd de un asemenea demers. (tunci c*nd se formuleaz o strategie de branding senzorial, este necesar crearea unei platforme care s permit s se selecteze cu atenie canalele de comunicare, instrumentele i simurile ce se intenioneaz a fi e+ploatate n construirea brandului i n meninerea loialitii fa de acesta. 4. %regtirea scenei& Molosind o metafor pentru a defini aceast etap, ?indstrom se refer la faptul c fiecare element al brandului trebuie s contribuie la ntregul 9spectacol:. 5ste necesar s se pun ntrebri i s se gseasc rspunsuri cu privire la ce se dorete e+act s se creeze n 7urul brandului ,9scena2 i ce mesa7 esenial se dorete s se transmit. -. De asamblarea brandului . (ceast etap se refer la un fel de 9test: pe care ar trebui s l treac un brand, respectiv s rm*n recognoscibil n lipsa, de e+emplu, a logoului. e pune ntrebarea dac, n lipsa acestuia, culorile, imaginile, grafica etc. sunt

-A

elemente suficient de puternice pentru a face brandul vizibil pentru consumatori ? 5ste o 9filosofie: care care presupune deprtarea de perspectiva logo-centric i, implicit, acordarea ateniei tuturor elementelor care alctuiesc brandul, n aa fel nc*t oricare element s fie suficient de puternic, de capabil s e+iste pe cont propriu, pentru a conduce brandul la un nivel superior de familiaritate. Dac elementele cu adevrat proprii brandului nu pot fi identificate, este cazul ca brandul s fie dezasamblat, n aa fel nc*t fiecare element s poat funciona independent de celelalte, dei toate sunt eseniale n stabilirea i meninerea brandului. 5lementele care pot fi dezasamblate sunt dintre cele mai diverse 3 imaginea, culoarea, forma, numele, limba7ul, simbolurile, sunetele, comportamentul, serviciile ,unei firmeFcompanii2, tradiiile, ritualurile, sistemul de navigare ,n cazul telefoanelor mobile2. 6randul %oca-%ola a trecut acest test al dezasamblrii. Designul sticlei clasice de %oca-%ola a fost astfel realizat, n 4@41, de designerul Boot 'lass, nc*t este singular iar dac sticla s-ar sparge, bucile ar rm*ne recognoscibile ca pri ale unui ntreg. )n acelai timp, a devenit unul dintre cele mai faimoase simboluri din timpurile moderne. 8e de alt parte, dei strategia brandului %oca-%ola este adeseori amintit ca una dintre cele mai de succes i mai longevive, faptul c, pe multe piee de desfacere ale brandului, butura nu mai este mbuteliat n recipientul de sticl, reprezint o pierdere pentru imaginea brandului, este de prere ergio !"man. =. 'nelegerea ingredientelor brandului. 8rin analogie cu gastronomia, orice brand este alctuit din anumite 9ingrediente:, ce reprezint tot at*tea ci de percepie ale brandului E elemente vizuale, acustice, gustative, olfactive, tactile. 8entru a putea dezasambla brandul este nevoie s se cunoasc valoarea fiecrui element component, pentru ca o combinaie perfect a acestora s creeze o sinergie optim pentru cele cinci simuri ale noastre. A. !easamblarea. (ceasta presupune o i mai bun familiarizare cu diversele componente ale brandului, n scopul 9reasamblrii: lui, astfel nc*t fiecare component s ias n eviden i s poat fi perceput separat ,?indstrom, -..@, pp. 1A-102. %onsumatorii e+prim din ce n ce mai mult preferina pentru multidimensional, care s ncorporeze o abordare mutisenzorial. =>S dintre subiecii intervievai n cadul studiului B!"#D sense au menionat vzul ca fiind cel mai important sim n evaluarea mediului ncon7urtor. 8e locul doi s-a clasat mirosul, cu -=S iar simul tactil a ocupat ultimul loc. )n ansamblu ns, statisticile indic diferene minore c*nd se evalueaz un sim n raport -1

cu altul, ceea ce duce la concluzia c toate cele cinci simuri sunt e+trem de importante n toate formele de comunicare i n e+periena de via. Sunetul#Au&ul. (uzul este pasiv iar ascultarea este activ, de aceea sunetul brandului trebuie s l vizeze at*t pe cel care aude c*t i pe cel care ascult, deoarece ambele influeneaz comportamentul consumatorilor. )n vreme ce auzul implic receptarea informaiilor auditive prin intermediul urec#ilor, ascultarea se bazeaz pe capacitatea de filtrare, concentrare selectiv, reinere i reacie la sunet. unetul unui brand contribuie la percepia calitii i funciei produsului. Dac acesta lipsete, percepia este diminuat. 7%&ul. Un design vizual distinct genereaz branduri distincte iar brandurile de succes sunt, prin natura lor, dezasamblabile din punct de vedere vizual. )n industria auto i cea a medicamentelor formele, mrimile, culorile difereniaz produsele, le confer o tent emoional prin care se poate asigura loialitatea consumatorilor. Gustul $i mirosul. unt cunoscute ca simurile c#imice, deoarece ambele sunt capabile s analizeze mediul ncon7urtor, fiind str*ns legate ntre ele. &irosul ne afecteaz mai mult dec*t ne dm seama, rezultatele testelor indic*nd o mbuntire cu p*n la A.S a dispoziiei noastre, atunci c*nd intrm n contact cu un parfum plcut, mai ales dac acesta se leag de o amintire pozitiv ,?indstrom, -..@, pp. 4A=-4AA2.

4.4. 5biecti*ele brandin)ului sen&orial

6randingul senzorial are menirea de a conferi noi dimensiuni importante brandului 3 sunt 3 (& )mplicarea emoional& 6randingul senzorial are potenialul de a crea cea mai profund form de implicare dintre brand i consumator, o relaie de loialitate de durat. 8entru realizarea unei asemenea legturi, stimulul senzorial trebuie s aib dou 9ingrediente: eseniale -3 trebuie s aparin e+clusiv brandului i s devin refle+. Cu toate iniiativele de branding senzorial pot genera o loialitate profund, aceasta se poate ns contura cu condiia ca brandul s menin o stimulare senzorial care s nu fie imitat de nici un alt brand competitor. *& +ptimi area compatibilitii dintre percepie ,i realitate& %ele mai multe branduri permit ca ntre percepia consumatorului i realitatea produsului s e+iste adesea o bre prea mare. pre e+emplu, deoarece consumatorii se ateapt ca n florrii s miroas a flori proaspete, florriile pulverizeaz acest miros, tot aa cum n raioanele

-0

de panificaie i patiserie ale supermar$eturilor este rsp*ndit un miros artificial de p*ine proaspt i mirosuri ale unor condimente. Dac desc#iderea automat a geamului mainii nu are un sunet 9de calitate:, acesta trebuie modificat, aa cum, n toate cazurile, realitatea trebuie s fie adecvat percepiei i ateptrilor consumatorilor. -& .rearea unei platforme a brandului pentru variantele de produs& Deoarece toate brandurile dezvolt variante de produs, legturile dintre acestea se pot eroda dac nu e+ist o strategie de e+tindere a brandului bine pus la punct. (ceste legturi dintre produsele diferite ale brandului se realizeaz pe ci care depesc logo-ul. Un branding senzorial poate crea o legtur emoional ntre variantele de produs, prin utilizarea unor elemente senzoriale-c#eie, care se repet n mod consecvent, n cadrul fiecrei noi categorii. /& %atentarea& 8rote7area identitii unui brand fa de competitori este o provocare tot mai vizibil n ziua de azi i, din acest motiv, elementele senzoriale ale brandului sunt cele care pot fi patentate cu succes. (ceste componente patentabile sunt cunoscute drept trade dress i se refer la mirosul, sunetul, senzaia tacticl, gustul i forma unui produs, care trebuie s fie distincte. (cest lucru nu este uor de realizat, spre e+emplu, Darle" -Davidson nu au putut s-i prote7eze sunetul specific, deoarece aparinea unui tip de motor nepatentat i compania nu a putut s revendice sunetul ca aparin*ndu-le n e+clusivitate ,?indstrom, -..@, pp.41--41A2.

4.8. Im!lementarea brandin)ului sen&orial

%ompaniile care au implementat brandingul senzorial au parcurs, n general, urmtoarele etape 3 (&"udit sen orial& 5valuarea brandului din punct de vedere senzorial este o sarcin dificil, presupun*nd transformarea punctelor de contact senzorial e+istente n avanta7e strategice, consecven i autenticitate senzorial. 5ste necesar monitorizarea progresului nregistrat n relaia dintre punctele de contact senzorial i garantarea proprietii senzoriale pozitive a brandului. *& %unerea 0n scen a brandului& (sigurare unei sinergii n relaia dintre punctele de contact senzorial este esenial, aa cum a dovedit studiul B!"#D sense, c ntre simurile noastre se creeaz ntr-adevr o sinergie care poate dubla efectul sistemului de comunicare al branduui.

->

-& Dramati area brandului& (ceasta vizeaz personalitatea brandului i punerea lui n valoare. unt necesare rspunsuri la ntrebri precum 3 %ineF%e este brandul ? %e sentimente i emoii se pot genera prin intensificarea potenialului senzorial ? %e prioriti senzoriale ar trebui transformate n avanta7e strategice pentru a perfecta percepia brandului ? /& Semntura brandului& (ceasta este o 9declaraie: unic, care se creeaz atunci c*nd fiecare component senzorial este conceput astfel nc*t s formeze o senzogram complet. ?a fel cum oamenii au anumite personaliti, care se constituie dintr-o gam de stri i atitudini, la fel se nt*mpl i cu brandurile. 1&)mplementarea& Dup ce a fost pregtit planul de branding multisenzorial n toate detaliile, trebuie conceput, pas cu pas, un raport de implementare destinat fiecrui departament implicat n concretizarea strategiei. )n pregtirea acesteia, vor fi implicate obligatoriu departamentul de cercetare i dezvoltare i cel de v*nzri i operaiuni. 2& 3valuarea brandului& (ceasta implic reluarea etapelor precedente i evaluarea critic a noului brand mbuntit, rspunz*nd la urmtoarele ntrebri 3 )n ce msur brandul senzorial revizuit realizeaz efectul dorit ? )n ce msur este potenialul senzorial loial tradiiei sale ? %a urmare a acestei integrri senzoriale, mai este brandul perceput ca autentic ? (lianele dintre branduri sunt eficiente dar i riscante. 6randingul senzorial poate furniza legturile necesare pentru o sinergie senzorial eficient care leag un brand de altul i aliana de brand de consumatori ,?indstrom, -..@, pp.4/>-4/@2.

8.9. 7iitorul brandului :olist

6randurile, ca i strategiile de brand au evoluat n ultimul deceniu, fiind tot mai dificil, pe o pia e+trem de aglomerat i concurenial, s ias n eviden, s i afirme unicitatea, s i consolideze identitatea. Din acest motiv, ?indstrom consider c, pentru o comunicare eficient a brandului, canalele tradiionale de publicitate, dei influente, vor trebui s coe+iste cu cele netradiionale, care s integreze simurile. 5ste aa numitul 8DN E 8ropunere Dolist de N*nzare, un concept mult mai sofisticat dec*t cele anterioare. 6randurile de tip 8DN sunt ancorate n tradiie i n acelai timp transform conceptul de branding senzorial, ca modalitate integratoare de promovare, n avanta7 strategic. 6randurile #oliste sunt dezasamblabile, au propria lor identitate, care este e+primat n toate mesa7ele, formele, simbolurile i tradiiile utilizate. 8rincipalele caracteristici ale unui brand #olist sunt 3

-/

4. Cu se centreaz pe logo iar fora sa rezid n toate aspectele brandului. &esa7ul su, ca i sunetul, mirosul i senzaia tactil comunic despre brand. -. 6randul transform toate canalele posibile n avanta7e strategice pentru a-i comunica filosofia, fiind la fel de vizibil at*t n media online c*t i n cea tradiional. =. urpavieuirea brandului este important pentru consumatorii si, brandul este consolidat de atributele oferite de ctre acetia, care dezvolt ritualuri i tradiii n legtur cu brandul ,?indstrom, -..@, p. -/A2. )n momentul de fa, mai puin de 4.S dintre cele mai puternice branduri din lume demonstreaz c dein o platform senzorial, dei se estimeaz c n urmtorii ani acest procent va a7unge la =1S. (ceast dezvoltare preconizat va avea loc cu precdere n trei categorii de industrii, este de prere ?indstrom ,-..@, pp. -/1--/02 3 4. 98ionierii senzoriali: sunt industria automobilelor i cea farmaceutic, care vor desc#ide drumul spre orientarea i inovaia senzorial. %omponentele patentate, pe care se bazeaz loialitatea i evitarea patentelor depite vor fi principalele elemente determinante. -. 9(depii senzoriali: includ industria comunicaiilor i cea a calculatoarelor, care lupt pentru definirea i diferenierea identitii n domeniul lor de afaceri, dominat de bunuri de consum. =. 9Discipolii senzoriali: se refer la o gam larg de inustrii, precum comerul en detail, bunurile de larg consum, divertismentul, care vor urma e+emplul celorlalte industrii. tudiul B!"#D sense a evideniat c 4A dintre cele mai puternice -. de branduri din lume nu sunt branduri senzoriale de v*rf, din mai multe motive3 discordana dintre departamentul de mar$eting i cel de cercetare i dezvoltare, lipsa de analiz a potenialului brandingului senzorial, faptul c nu toate categoriile de industrii se preteaz, n virtutea naturii lor, la o abordare senzorial. %ele -. de branduri de v*rf care nu i-au e+ploatat suficient potenialul senzorial sunt 3 H$ea, &otorola, Nirgin, IM%, (didas, on", 6urger Iing, &cDonald,s, Ileene+, &icrosoft, 8#ilips, 6arbie, Cescafe, Cintendo, Ioda$, (G?, ;rig#le", %olgate, H6&, Mord. %ele -. de branduri de v*rf care dein i utilizeaz cel mai mare potenial senzorial sunt 3 ingapore (irlines, (pple, Disne", &ercedes-6enz, &arlboro, Tiffan", ?ouis Nuitton, 6angOGlufsen, Co$ia, Darle"Davidson, Ci$e, (bsolut Nod$a, %oca-%ola, 'illette, 8epsi, tarbuc$s, 8rada, %aterpillar, 'uiness, Bolls-Bo"ce. ,?indstrom, -..@, pp. ->@--/42.

-@

BIBLI5GRA;IE
(a$er, (. David, Strategia portofoliului de brand, 6ucureti, 6randbuilders, -..0 (itc#ison, Kim, )novaie 0n advertising, 6ucureti, 6randbuilders, -..0 %at#elat, 6ernard, %ublicitate ,i societate, 6ucureti, 5ditura TB5H, -..1 ?indstrom, &artin, Branduri sen oriale, 6ucureti, 5ditura 8ublica, -..@ &c5<en, ;illiam, 4ora brandului, 6ucureti, 5ditura (?MM(, -../ toiciu, (ndrei, .um s convingi un milion de oameni& Manual de mar5eting ,i publicitate , 6ucureti, 5ditura !HU(, -..0 !"man, ergio, Sf6r,itul advertisingului a,a cum 0l ,tim, 6ucureti, 5ditura 8ublica, -../

=.