TEMA 9:Politica de pret

1. Categorii de preturi
Pretul reprezinta un instrument important in stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin care producatorul asigura o adaptare rapida a ofertei produselor in raport cu cererea existenta pe piata. Prin pret, produsul se valorifica, dar pentru aceasta este necesar ca nivelul acestuia sa asigure firmei producatoare posibilitatea recuperarii tuturor cheltuielilor facute pentru realizarea produsului si totodata, aducerea unui profit prin care firma sa-si poata implementa strategia de piata propusa. Prin vanzarea produsului pe piata, firma isi incheie ciclul de fabricatie si isi recupereaza resursele consumate in procesul de fabricatie. Preturile pot fi delimitate in raport cu o varietate de criterii, cele mai importante fiind urmatoarele: 1) in raport cu etapele de desfasurare a procesului de circulatie a bunurilor: a) Preturile cu ridicata - sunt preturile care se negociaza si la care circula produsele, in general, intre agentii economici. Ele cuprind costurile si profitul, ca regula generala, iar unele produse, precizate prin acte normative, preturile cu ridicata cuprind si accizele datorate bugetului de stat. La randul lor, preturile cu ridicata pot fi de doua feluri si cu doua niveluri: - preturi cu ridicata ce revin unitatilor producatoare si care marcheaza sfarsitul procesului de productie. Ele trebuie sa asigure acestora acoperirea costurilor de productie si obtinerea unei rate de profit, in functie de concurenta de pe piata, precum si realizarea accizelor datorate statului, dupa caz. Aceste preturi sunt intalnite in raporturile de vanzare-cumparare dintre unitatile din ramurile productive, dintre aceste unitati si unitatile comerciale cu ridicata, precum si dintre unitatile producatoare si magazinele proprii - preturile cu ridicata ce revin unitatilor comertului cu ridicata, practicate la livrarea produselor de catre aceste unitati comerciale catre unitatile comerciale cu amanuntul sau de alimentatie publica !sau de catre alte unitati comerciale cu ridicata". Ele cuprind, in plus, fata de preturile cu ridicata ce revin producatorilor, adaosul comercial !comisionul" aferent unitatii comerciale cu ridicata. b) Preturile cu amanuntul sunt preturile la care se desfac sau se revand populatiei diferite produse de catre unitatile comerciale specializate sau de catre magazinele proprii ale unitatilor producatoare. Aceste preturi se practica mai ales pentru produsele destinate consumului neproductiv. #in punct de vedere al structurii, ele sunt cele mai complexe, cuprinzand pe langa costuri, profit, accize !dupa caz", adaos comercial !comision" aferent unitatii comerciale cu ridicata !dupa caz" si adaosul comercial !comisionul" cuvenit unitatii comerciale cu amanuntul, precum si taxa pe valoare adaugata, calculata si colectata din toate stadiile anterioare. c) Tarifele reprezinta categoria de preturi care se practica intr-un anumit domeniu specific de activitate, in domeniul prestarilor de servicii. $n functie de categoria beneficiarului, tarifele au caracterul de preturi cu ridicata !cand serviciile se presteaza, de regula, agentilor economici" sau de preturi cu amanuntul. 2) Tinand seama de momentul in care se folosesc sau pentru care se folosesc, preturile pot fi: a" preturi curente, sunt preturi practicate efectiv pe piata in activitatea cotidiana de vanzarecumparare b" preturi la termen, sunt preturi afisate pentru livrarea la o data ulterioara a marfurilor c" preturi constante, sunt preturile unui anumit an anterior cu a%utorul carora se recalculeaza indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumita perioada !& ' () ani" pentru a se putea compara in timp d" preturi comparabile, sunt preturi folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioada si mai mare de timp, in care s-au practicat mai multe preturi constante. *" Exista si alte categorii ale preturilor, in functie de diferite situatii concrete, scopuri sau domenii in care se folosesc si anume: preturi de devi , folosite in cazul lucrarilor de constructii-monta% si a celor pentru reparatii in constructii a" preturi de contractare si de ac!i itie, la care se cumpara produsele agricole de la producatorii agricoli b" preturi de licitatie, la care se ad%udeca bunurile mobiliare sau imobiliare supuse vanzarii sau inchirierii prin licitatie publica c" preturi de bursa care se practica pe pietele internationale la asa-zisele marfuri de bursa !fungibile" cum sunt: petrol, zahar, cafea, cereale, cacao etc. +ivelul lor se stabileste la bursele care functioneaza intr-o (

d" e"

f" g"

serie de centre comerciale ale lumii. Preturile de bursa, denumite si ,cotatii- sau ,cursuri- se stabilesc la intervale scurte de timp si sunt in functie de volumul cererii si ofertei la produsele care se negociaza preturi stabilite in urma unor intelegeri intervenite intre firma si beneficiar cu mult inaintea realizarii efective a tranzactiei si care, la randul lor pot fi: preturi de tip cartel: se stabilesc pentru un grup de firme ce apartin unui cartel. $n cadrul cartelurilor, pretul poate fi uniform, sau se poate stabili numai un pret minim. Pretul efectiv la care se desface produsul poate fi stabilit liber, peste pretul minim preturi de intelegere: se negociaza intre firmele concurente, fara a exista un anga%ament scris in aceasta privinta preturi de monopol: sunt practicate de agentul economic unic producator intr-o anumita ramura, in care nu exista alti concurenti. Pretul de monopol este constant pe un anumit interval de timp.

". #trategii de stabilire a preturilor

$ndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii in domeniul preturilor. Asupra strategiei isi exercita influenta atat factorii caracteristici pietei, cat si conditiile interne ale firmei. Aceasta strategie vizeaza: A. #tabilirea preturilor la noile produse. $n functie de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii si ale concurentei, firma poate opta pentru una din urmatoarele doua strategii: 1. Strategia de fructificare a avantajului de piata are ca principala caracteristica vanzarea noului produs la un nivel de pret inalt cu scopul de a realiza un profit cat mai mare intr-un interval de timp foarte scurt. .trategia este recomandata in urmatoarele situatii: - produsul se adreseaza unui segment restrans de consumatori care poseda resursele necesare si sunt dispusi sa-l cumpere indiferent de pretul acestuia - diferentierea fata de produsele concurentilor este semnificativa - ciclul de viata al produsului se preconizeaza a fi scurt - produsul poate fi imitat relativ rapid si usor de catre firmele concurente !pretul mare fiind, in aceste conditii, singura optiune pentru rentabilizarea investitiei" - cererea este inelastica in raport cu variatiile pretului. $n perioada urmatoare lansarii, urmeaza ca pretul sa se reduca in mod gradual, pentru a creste cererea si a atinge un nivel competitiv, inainte ca concurenta sa acapareze segmente importante din piata. 2. Strategia de penetrare a pietei vizeaza stabilirea unui pret redus la lansarea produsului, urmarindu-se in principal incura%area cresterii cererii si obtinerea unei cote de piata cat mai ridicate. $nvestitia initiala antrenata de realizarea produsului va deveni rentabila pe termen lung. .trategia trebuie acompaniata de o distributie intensiva a produsului si de campanii publicitare sustinute. Ea este aplicabila in urmatoarele situatii: - cererea este elastica in raport cu pretul, iar firma se adreseaza cu produsul sau intregii piete, luand in calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori - posibilitatea de imitare a noului produs se afla la indemana unui numar important de firme concurente, iar practicarea unui pret scazut se constituie intr-o bariera in calea patrunderii noilor concurenti pe piata - cresterea volumului productiei antreneaza reducerea costului unitar prin exploatarea economiilor de scara. /iscul inerent implementarii strategiei de penetrare a pietei este legat de posibilitatea aparitiei unor concurenti care stapanesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse. Penetrarea pietei poate fi realizata rapid sau progresiv, in functie de volumul cheltuielilor alocate eforturilor publicitare. $. #trategii de pret in cadrul gamei sortimentale. $ntre produsele apartinand aceleiasi game se manifesta interdependente determinate de efectele substitutiei sau complementaritatii in consum. 0inand cont de acestea, responsabilii de marketing pot sa opteze pentru un din urmatoarele alternative: 1

1. Strategia preturilor captive. 2oeficientul de elasticitate incrucisata permite aprecierea gradului de interdependenta dintre produsele vandute sub aceeasi marca sau sub marci diferite. $n situatia in care produsele unei game sunt complementare, se stabileste un produs care, prin pretul sau accesibil, sa stimuleze consumatorii in adoptarea intregii game. 2. Strategia pretului de prestigiu. 3biectivul vizat prin aceasta strategie nu este cresterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii si prestigiului gamei sortimentale. Ea presupune introducerea in cadrul gamei a unui produs de calitate ridicata sau care inglobeaza o tehnologie superioara, la un pret ridicat, urmand ca celelalte articole sa beneficieze de imaginea pozitiva asigurata de acesta. 3. Strategia de diferentiere a pretului. Aceasta vizeaza diferentierea produselor in functie de particularitatile segmentelor de piata carora li se adreseaza, in scopul maximizarii cifrei de afaceri si a profitului la nivelul intregii game. #iferentierea pretului are la baza atat diferentele de calitate existente intre produse, cat si opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor. C. #trategii reactive la preturile concurentilor. .chimbarea pretului de catre firmele concurente reclama o reactie corespunzatoare din partea firmei. $n conditiile in care cererea pentru produsele firmei este elastica, alinierea la reducerile de pret impuse de concurenti devine absolut necesara atunci cand se doreste mentinerea sau chiar cresterea veniturilor din vanzari. $nitierea reducerii preturilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de piata, dorinta de a obtine pozitia de leader pe piata prin practicarea unor preturi mici etc. #aca concurentii procedeaza insa la cresterea pretului pentru a evita reducerea profitului in conditiile in care costul materiilor prime se ma%oreaza, firma va imita aceasta strategie numai daca nu dispune de posibilitati de aprovizionare mai avanta%oase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de productie. Alinierea la preturile concurentilor poate fi realizata imediat sau cu o oarecare intarziere, in aceeasi proportie sau in proportii diferite. Pornind de la diferentele existente intre consumatori si dinamica pietei firmele isi a%usteaza preturile prin intermediul urmatoarelor instrumente: a) acordarea de rabaturi si bonificatii pentru a recompensa clientii care isi achita la timp facturile, achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau fac achizitii in extrasezon b) folosirea preturilor diferentiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, in functie de amplasament sau momentul vanzarii, cand firma comercializeaza un produs, folosind mai multe preturi, fara a avea corespondent in diferentierea costurilor c) folosirea preturilor de acceptabilitate !psihologice", care se bazeaza pe starea emotionala a cumparatorilor fata de nevoile rationale. #intre preturile de acceptabilitate retinem: - pretul 3dd-Even, care se bazeaza pe constatarea, verificata practic, ca volumul vanzarilor la pretul de 44&)) lei, de exemplu, este mai mare decat in cazul unei pret de ()).))) lei - pretul traditional, care se modifica doar la aparitia unor produse de calitate superioara - pretul de prestigiu, utilizat in situatia in care se urmareste sa i se asigure produsului o imagine deosebita - pretul liniei de produse care se spri%ina pe apartenenta produsului la o linie de produse cu caracteristici asemanatoare si cu unele preturi apropiate. d) folosirea preturilor promotionale. .tabilirea pretului produsului trebuie sa fie o activitate strans legata de politica de promovare, luandu-se in calcul, din acest punct de vedere alternative strategice cum sunt: -pretul ,leader-, aplicata atunci cand firma fixeaza pretul la unele produse sub nivelul altor produse similare !apropiind-se sau situandu-se chiar sub nivelul costului" - reducerea preturilor cu ocazia unor evenimente speciale, cand se mizeaza pe ma%orarea semnificativa a volumelor de vanzari -stabilirea unui pret de piata mult sub pretul concurentei, cu scopul eliminarii acesteia. 3 asemenea strategie este insa posibila doar atunci cand firma poseda o anumita experienta in productie si aplica solutii concrete de reducere a costurilor.