4.

Strategii i politici promoionale n turism

Literatura de specialitate trateaz pe larg aspectele teoretice privind terminologia de marketing i de promovare. dou categorii: literatura n care termenii de marketing i politic promoional sunt sinonimi cea n care cei doi termeni sunt complementari. Autoarea este adepta celei de-a doua categorii de literatur de specialitate conform creia politica promoional i marketing-ul nu sunt termeni sinonimi, mai ales n ceea ce privete industria turistic. Promovarea turistic este parte component a activitii de marketing. arketing-ul turistic este o activitate sofisticat i comple! mai ales prin prisma faptului c potenialii consumatori de produse turistice au atitudini i comportamente din ce n ce mai variate. arketingul turistic capt o atenie sporit n ceea ce privete construirea unui profil al turistului sau vizitatorului c"t mai conform cu realitatea, n vederea implementrii pe piee a unor politici promoionale eficiente i competitive. arketingul turistic este un proces organizaional de studiu al pieei care identific i msoar tendinele pieei dezvolt"nd o#iective ma$ore de marketing i de suport al programelor mi!-ului de marketing. %oate elementele componente ale mi!-ului de marketing sunt complementare iar pentru un program promoional #un acestea tre#uie s fie ec&ili#rat plasate n cadrul mi!-ului promoional n vederea o#inerii unei comunicri eficiente cu grupul int ales. Promovarea este termenul utilizat pentru a desemna comple!ul de activiti de comunicare la care apeleaz organizaiile turistice pentru a influena grupuri int de audien n comportamentul lor de consumatori ai produselor turistice, at"t pe termen lung c"t i pe termen scurt. 'rupurile int de audien nu includ doar foti consumatori sau poteniali viitori consumatori, ci i formatori de opinie. (copul unei strategii de promovare este acela de a permite organizaiilor de turism s-i identifice prioritile i o#iectivele nainte de a aloca #ani i resurse n implementarea de campanii detaliate de promovare. Literatura internaional de specialitate nu face nicio diferen ntre termenul de strategie de promovare i politic promoional, fapt pentru care autoarea va utiliza pe parcursul lucrrii preponderent termenul de politic promoional. -din punct de vedere at"t teoretic c"t i practic, promovarea este parte component a activitii de marketing, aceasta se comport ca o strategie n corelaie cu planul strategic de marketing i ca o politic n corelaie cu planul tactic de marketing. Promovarea poate fi privit din dou perspective complementare: ca macro-proces i micro-proces.

4.1.Politica promoional ca macro-proces

La nivel macro, promovarea poate fi privit ca metod de management a cererii. )#iectivul final al acesteia este acela de a o#ine un nivel de acces la un grup int #ine definit favora#il promoterului *prin cretere, descretere, meninere, elasticitate, utilizarea canalelor de comunicaie+ *,uttle, -./0+-. Politica promoional presupune n principiu determinarea c"t mai e!act a modului n care activitatea de comunicare urmeaz s fie folosit pentru a influena n sens pozitiv cererea de produse turistice n orice form. 1otler *-.23+ insist asupra a opt stadii posi#ile ale cererii asupra crora promovarea turistic poate interveni n ideea o#inerii de rezultate.4 Stadiul de cerere 0: presupune lips de cerere pentru un anumit produs sau ofert turistic *5!emplu: pac&ete turistice n locaii industriale o#scure+. 6n astfel de situaii promovarea este aproape inutil, cu e!cepia situaiilor n care pac&etul este reconfigurat, incluz"nd #eneficii adiionale, #onusuri i elemente de mi! al produsului. Stadiul de cerere latent: presupune e!istena nevoii unui produs, dar a#sena produsului n sine *5!emplu: nevoia unui muzeu al televiziunii n cadrul %78+ Stadiul de cerere n declin: presupune e!istena unei oferte turistice c"ndva de succes aflat n prezent n declin *5!emplu: pac&etele sociale de vacan de tip comunist gen 9,ilet la mare:, 9,ilet la staiune:, 9,ilet la munte:+. 6n astfel de situaii se practic politici de promovare de remediu, utilizate pentru a stopa sau ameliora declinul. Stadiul de cerere total presupune e!istena unui ec&ili#ru ntre cerere i ofert care are ca rezultat o capacitate de producie eficient *5!emplu: grad de ocupare total sau foarte ridicat n unitile de cazare pe toat durata sezonului turistic+. 6n astfel de situaii politica de promovare se menine la structura i nivelul e!istent. Stadiul de cerere fluctuant: presupune e!istena unei cereri ciclice sau sezoniere care nu rspunde potenialului total al ofertei. *5!emplu: criza de locuri de cazare n timpul vacanelor de var sau aglomerrile din timpul
4

,uttle, ;., *-./0+ Hotel and food service marketing, <olt, 8ine&art=>inston 1otler, P., *-.23+ 9%&e ma$or tasks of marketing management:, Journal of Marketing vol. 32

vacanelor &i#ernale n staiunile pentru sporturi de iarn+. 6n aceste situaii promovarea funcioneaz cu succes pentru generarea de cerere n afara v"rfurilor de sezon, mai ales prin corelare cu oferte de pre sau oferte speciale. Stadiul de supra-cerere: presupune situaiile n care cererea depete n mod continuu oferta. Astfel de cazuri n turism au de regul ca rezultat deteriorarea mediului natural i a mediului de vacan, gener"nd frustrare i stres n r"ndurile consumatorilor *5!emplu: #loca$ele de trafic, prelungirea timpului de ateptare pentru servicii, aglomerri i supraaglomerri+. Promovarea se folosete pentru deplasarea cererii fie uor spre alt perioad de timp, fie spre locaii din imediata apropiere sau din aceeai tipologie. Adesea situaia de supra-cerere la nivelul unei anume oferte turistice poate reprezenta un stimul promoional pentru concuren n scoaterea pe pia de alternative atractive i accepta#ile. Stadiul cerere incomplet: presupune situaii n care componente ale unui produs turistic sunt percepute ca av"nd i efecte nedorite la nivel social i fizic. 6n astfel de cazuri sunt necesare msuri i reglementri pu#lice de protecie, mai ales n ceea ce privete e!ploatarea comercial. (unt cazuri din ce n ce mai rare care se rezum n prezent mai ales la situaii de sntate pu#lic, ca de e!emplu cancerul de piele n e!punerea prelungit la soare, cu efect negativ n promovarea produselor de tip 3( * sand, sea, sun - ec&ivalentul turismului &eliomarin din 8om"nia+. Stadiul cerere negativ: presupune situaiile n care populaia nu agreeaz un anume produs turistic, c&iar i atunci c"nd acesta prezint avanta$e fizice sau sociale. *5!emplu: persoane total mpotriva pac&etelor de vacan activ, cu multe activiti fizice, de aventur? pac&ete de vacan cu grad nalt de activiti cultural @ oper, muzee, concerte muzic clasic+. 6n astfel de cazuri e foarte puin pro#a#il ca promovarea s reueasc o ameliorare a cererii negative, dar poate contri#ui la evitarea formrii de grupuri ostile sau indiferente.

4.2.Politica promoional ca micro-proces

Poate fi privit ca o ncercare de a fora relaiile cu consumatorul i procesul lor de a se fideliza unui anume tip de produs de vacan. Acest tip de politic practica trei mari categorii de o#iective: - determinarea consumatorului s ncerceAprospecteze produsul prin curiozitate? -o ofert de servicii a#solute, determin"nd consumatorul s c&eltuiasc c"t mai mult pe c"t mai multe servicii i conving"ndu-l s revin? - transformarea consumatorului n agent de marketing prin promovarea produsului ctre prieteni, rude, asociai i implicarea lui direct n prospecte de perfecionare a produsului.

4.3.Structura politicilor promoionale

PoliticaAstrategia promoional mai este cunoscut n literatura american de specialitate i su# denumirea de mixul de marketing n comunicaii . *8otsc&ild, -./2+3 Aceasta cuprinde patru componente ma$ore: reclama, pu#licitatea i relaiile cu pu#licul *inclusiv sponsorizarea+, ofertele promoionale i v"nzrile directe. 5!ist coli reprezentate de ;oster *-./B+C care adaug acestei liste comercializarea i prezentarea produsului. Practica internaional identific generic ase nivele structurale pentru orice politic promoional *inclusiv din domeniul turismului+, fiecare dintre ele cu trsturi specifice: Conceperea unei identiti @ orice politic de promovare contri#uie prin activitatea sa de #az la construirea unei identitii *inclusiv turistice+ a produsului, destinaiei, organizaiei, presupun"nd organizarea unor seturi de aciuni planificate de concepere a tuturor elementelor din mi!-ul de promovare necesare pentru a rezulta identitatea. Aspectul cel mai important dintr-o politic de promovare pentru ndeplinirea o#iectivului identitar este consistena @ indiferent c"t de diverse sunt materialele i instrumentele de promovare *pliante, #rouri, reclam n media, strategia staff-ului, v"nzri, oferte promoionale+, toate concur la crearea imaginii alturi de furnizarea de informaii discrete. Promovarea n astfel de cazuri este at"t o activitate pe termen scurt, c"t i una pe termen mediu sau lung, creia i se aloc #ugete speciale n vederea o#inerii unei identiti turistice consistente i credi#ile *indiferent c este vor#a de identitatea organizaiilor turistice sau a atraciilor turistice, acestea reprezint n final garania calitii @ a produsului, a serviciului sau a ofertantului de servicii+. Pe termen lung, conceperea i consolidarea identitilor turistice au efect cumulativ i prezint rezultate comple!e. )dat atins stadiul acestei comple!iti, devine necesar coordonarea i planificarea aciunilor promoionale identitare de ctre aceeai divizieAdepartament n ideea ntririi consistenei i a integrrii, deaoarece o#iectivul final al oricrei politici promoionale este acela de a avea o activitate integrat, consistent de utilizare a identitii turistice.
3 C

8otsc&ild, .L., *-./2+ Marketing communications ;oster, D., *-./B+ !ravel and tourism management,

from fundamentals to strategies, DE <eat& = Eo. acmillan FeG Hork

Clarificarea intangibilitii produsului @ turismul se confrunt cu un aspect special i anume faptul c aciunea de promovare n sine se constituie n produs din perspectiva consumatorului. In consumator ac&iziioneaz o cltorie sau un pac&et de vacan n #aza unor ateptri sim#olice rezultate din e!punerea la o aciune de promovare prin cuvinte, imagini, sunete, idei. Eonsumatorul nu poate e!amina produsul i nu l poate atinge ca pe oricare alt produs material de pe pia. In astfel de produs nu poate fi ncercat sau pro#at n preala#il i nici nu poate fi returnat n cazul n care nu se ridic la nivelul ateptrilor sau dac are lipsuri. 8ezult astfel c promovarea are un rol crucial n turism, fiind mai comple! dec"t n alte domenii. 5a tre#uie s genereze atracieAdorin i desc&idere ctre un produs turistic n a#sena caracteristicilor i dovezilor tangi#ile, ndeplinind un rol de #az n conturarea acestuia. Atenuarea prezumiei de risc @ politicile promoionale au ca scop reducerea cumulativ a riscului perceput su#liminal de ctre consumatori, risc care de altfel e!ist n industria turistic la toate nivelele, inclusiv decizional. %oate acestea implic un anume grad de risc perceput la nivelul consumatorului ca urmare a unor factori precum: implicarea ntr-un contract care presupune sume destul de mari de #ani fr ca rezultatul s poat fi vzut sau atins la momentul contractrii? investiii emoionale e!tinse? imposi#ilitatea recuperrii costurilor? implicarea altor persoane mai mult sau mai puin dorite n produsul ac&iziionat. 8educerea prezumiei de risc se face n mai multe feluri, de regul prin cutarea i o#inerea de informaii *surse comerciale, media, prieteni, foti consumatori+. In alt o#iectiv al politicii promoionale este acela de a identifica i anticipa n primul r"nd prezumiile ma$ore de risc i n al doilea r"nd de a ntocmi un plan promoional cel puin prin informare care fie s le reduc, fie s le elimine. Influenarea procesului decizional @ presupune crearea unei idei c"t mai conforme cu realitatea n ceea ce privete durata de timp necesar consumatorului n luarea deciziei de ac&iziionare a unui produs turistic, ce pai urmeaz acesta n luarea deciziei, cine sunt cei implicai i la ce nivel n luarea deciziei, c"nd i cum se ia aceast decizie. )rice politic promoional nu poate avea pretenia c este conform cu realitatea dac nu ine cont de aceste aspecte, cu at"t mai mult cu c"t studiile de specialitate i pun la dispoziie o mare varietate de informaie privind modelele comportamentale ale consumatorului. Pentru nelegerea procesului de luare a deciziei de regul se face apel la un instrument foarte util, cunoscut i su# denumirea de 9divizia e!ecutiv a deciziei: *Decision aking Init+, un concept care postuleaz faptul c procesul de luare a deciziei n turism i promovarea acestuia, are loc prin diferenierea celor 0 elemente funcionale care opereaz n domeniul v"nzrilor influen"ndu-le: Eumprtorul *persoana care pltete+? Itilizatorii *persoanele care merg, efectueaz cltoriaAvacana+. 8eferine personale *provenite de la cunotine, contacte sociale ale cror opinii sunt considerate, prieteni, ageni sau pur i simplu mem#ri ai societii+? 8efereni media *autori de $urnale de cltorie, editori, reporteri+. 5ste #ine cunoscut faptul c o emisiune, reporta$ televizat care face comentarii negative asupra unui produs turistic influeneaz semnificativ succesul de pia al acestuia. ;actorul de decizie *persoana sau persoanele ale cror opinii conteaz n final n luarea deciziei+. 6n afara factorilor individuali i a liderilor naturali de opinie, adesea cadrele didactice n cazul copiilor i tinerilor instituionalizai sunt astfel de factori? uneori personalul cleric are o astfel de poziie n anumite comuniti religioase? lideri de opinie profesionali pot da natere unor trend-uri n grupurile din care fac parte. )rice politic promoional de succes recunoate i ine cont de importana acestora. Eomerul *prin #rourile promoionale i informative, campaniile online, spoturile pu#licitare+. Determinarea ateptrilor personale n concordan cu mediul cultural @ politicile promoionale din turism opereaz fr doar i poate n interiorul arealelor culturale care le i influeneaz. )rice organism implicat n conceperea unor politici promoionale va ine cont de faptul c ateptrile personale determinate de mediul cultural afecteaz n mod radical decizia asupra ac&iziionrii unui anume pac&et de vacan. De e!emplu, Jslanda posed o legtur cultural puternic cu ceea ce poate fi numit 9cultura viking:, dei urme i vestigii ale vikingilor sunt foarte rare i greu de gsit. Eu toate acestea, organismele oficiale de promovare i g&idurile turistice islandeze, cuprind introduceri privind istoria vikingilor care sunt conectate sau legate de tururi clasice turistice, dar care ofer doar eviden ver#al a culturii sau istoriei vikinge la faa locului. Intervenia asupra atitudinii i comportamentului @ orice politic promoional are ca scop influenarea atitudinii i comportamentului audienei, prin trei moduri diferite:

-Eonfirmare i fi!are @ o#iectivul oricrei politici promoionale este acela de a-l face s-i pstreze modul de g"ndire. Principiul de #az este acela de apela la o serie de instrumente pentru a-i confirma consumatorului faptul c a continua s aleag produsele de$a e!perimentate cu rezultate pozitive este o strategie sntoas. Ea rezultat, oamenii tind s repete sau s-i pstreze comportamentul privind produsele turistice. 'radul de satisfacie o# inut n urma consumului de produse nu scade, ci dimpotriv, poate crete, ceea ce fi!eaz ncrederea consumatorului i fidelizeaz la nivel de tipologie de produs. -Erearea de noi tendine @ e!ist organizaii turistice care opereaz n domeniul nielor de pia, fapt pentru care folosesc politicile promoionale cu scop de a educa i crea la nivelul consumatorului noi tendine atitudinale i comportamentale. -(c&im#area atitudinilor i comportamentului reprezint forma cea mai dificil de utilizare a politicilor promoionale n influenarea comportamentului consumatorului deoarece n general oamenii se opun sc&im#rii i necunoscutului. Astfel de e!emple sunt destul de rare, se refer de asemenea la produsele de ni i la produsele cu costuri foarte ridicate?.

4.4 Cadrul i instrumentele de implementare ale unei politici promoionale

)#serv"nd trsturile politicilor promoionale se poate concluziona c sunt identice cu planurile strategice de marketing. Diferenele se rezum la includerea elementelor specifice e!clusiv promovrii. In astfel de element l reprezint audiena, fie c este considerat grup-int sau nu. Aceasta este privit o#ligatoriu prin prisma unui set de decizii necesar a fi luate precum: cine sunt cei asupra crora ne concentrmK (eria decizional continu cu ntre#ri precum: cine sunt potenialii consumatoriK Ee influeneaz procesul de ac&iziie a unui pac&et turisticK Eare este cea mai #un pia de plasare a ofertei turistice din punct de vedere al caracteristicilor cantitative i calitative a elementelor sale componente *numr populaie, v"rst, clas, nivel de educaie, stare civil etc.+K Eare sunt prioritile necesar a fi considerate pentru a c"tiga o varietate de audieneK In alt element e!trem de important - mesa$ul i importana lui n luarea deciziilor. Eu alte cuvinte, rspunsurile corecteAeficiente la urmtorul set de ntre#ri sunt cruciale: ce tre#uie spusK Eare dintre #eneficii tre#uie promovateK Ee informaie este necesar pentru a impulsiona procesul de decizie spre faze finaleK Eum variaz tipologia informaiei n funcie de diferitele grupe-int de audienK i mai important dec"t orice de la cine tre#uie s vin informaiaK *firma, companie, agenie, reporter, promoter, fost client, prieten, rud .a.+ Desfurarea temporar a oricrei politici promoionale este un alt aspect important. Aspecte privind momentele la care sunt programate aciuni i activiti contri#uie n mod crucial n procesul decizional. (etul corespondent de ntre#ri ale cror rspunsuri sunt importante: E"nd tre#uie plasat aciunea de promovare n atenia audieneiK E"t de desK E"t de aproape de momentul deciziei se implementeaz opiunile promoionaleK Ee fel de media tre#uie utilizatK Iltimul aspect foarte important din cadrul oricrei politici promoionale, aspect legat de procesul decizional n vederea sta#ilirii mediei i canalelor de distri#uie ce urmeaz a fi folosite. Acest aspect este deservit i el de urmtorul set de ntre#ri: unde ar tre#ui s ai# loc promovarea i cum s fie distri#uitK *reclame media, pu#licitate n media scris, reclam n contact direct etc.+. Eel mai adesea politicile promoionale fac apel la o com#inaie de ci media i canale de distri#uie, cu e!cepia situaiilor n care avem de-a face cu produse specializate e!clusiviste care au ca grup int un numr restr"ns de persoane din comuniti foarte clar i rigid definite. ) politic promoional #eneficiaz de un #uget alocat, care este structurat n concordan cu un segment de o#iective apel"ndu-se la instrumentele sale de implementare precum: reclama pu!licitatea promoiile v"n#rile directe relaiile cu pu!licul. 4.4. .Cadrul sistematic de comunicare Aspectul c&eie n tot acest comple! este comunicarea. Dup 1otler *4LL3+ eficiena unui proces de comunicare st n ntocmirea unui plan de comunicare alctuit din ase pai: -identificarea grupului int de audien -determinarea o#iectivelor de comunicare -conceperea mesa$ului -selectarea canalelor de comunicare -selectarea surselor mesa$ului? -evaluarea i monitorizarea rezultatelor intermediare ale procesului de comunicare. "asul # se refer pur i simplu la punctul de pornire n care se sta#ilete audiena ca i grup int ctre care sunt ndreptate mesa$ele. Audiena poate fi alctuit din persoane, grupuri, un pu#lic anume sau c&iar i pu#licul n

general. (ta#ilirea audienei este necesar pentru a se asigura eficiena mesa$ului n sensul c se asigur nelegerea mesa$ului de ctre acea audien. "asul $ se refer la ceea ce urmrete dezvoltatorul de produse sau promoterul, n afara o#iectivului final, cel de ac&iziie a produsului. 5ste vor#a despre nevoia promoterilor de a ti e!act situaia audienei n relaie cu produsul, starea produsului i direcia ctre care acesta tre#uie deplasat pentru a atrage atenia. 1otler *4LL3+ consider c din punct de vedere teoretic, dar i psi&o-comportamental orice grup int de audien se poate afla ntr-unul sau mai multe stadii ale procesului de 9decis s cumpere:. Eele 0 stadii sunt contientizarea, cunoaterea, atracia, preferina, convingerea i cumprarea. In consumator trece prin toate stadiile mai sus amintite n procesul de ac&iziie a unui produs turistic. Acest lucru nu este ns universal vala#il, nt"lnindu-se frecvent cazuri n care un consumator se afl ntr-unul dintre stadiile intermediare 4, 3 sau C i n care un proces eficient de comunicare l convinge imediat s ac&iziioneze produsul. 5ste un fenomen foarte des nt"lnit n cazul consumatorilor care i permit o a doua sau a treia vacan pe parcursul unui an i care tiu e!act ce tip de produs folosesc sau care sunt loiali unui anume tip de produs crora li se adaug consumatorii aflai su# puternica influen a determinanilor. (tadiul -, de con%tienti&are, stadiul n care o anume audien este complet neinformat asupra uneiAunor categorii de produse turistice. )#iectivul procesului de comunicare este acela de a contientiza audiena despre e!istena acestora. (tadiul care dureaz cel mai mult. (tadiul 4, de cunoa%tere, este stadiul n care audiena primete informaie i detalii despre produsul sau produsele tocmai descoperite ca e!ist"nd pe pia. 5ste de asemenea un stadiu n care procesul este destul de simplu i se #azeaz pe furnizarea de informaii fr ns a se face apel la te&nici comple!e sau sofisticate. esa$ele sunt simple, pot lua forma unor sloganuri direcionate spre pia, de regul prin pliante. (tadiul 3, al atraciei, se refer la situaia n care audiena cunoate destul de #ine produsul dar are preri i percepii contradictorii n ceea ce-l privete. 5ste stadiul n care promoterii tre#uie s determine n ce msur produsul atrage n vederea conceperii de elemente tactice n planul de marketing care fie s sta#ileasc gradul de atracie, fie s-l sc&im#e din ne atracie n atracie. (tadiul C, cel al preferinei, asemntor cu stadiul 3 i se refer la o audien care cunoate produsul, se simte atras de acesta dar nu l prefer altor produse similare propuse de ctre concuren. 6ntr-o astfel de situaie, promoterii vor propune i utiliza te&nici de promovare specifice n cadrul planului de marketing pentru a diferenia produsul prin calitate, raport calitateApre, valoare, performan etc. 6n concluzie, se vor folosi toate avanta$ele pentru a i se concepe o imagine care s-l propulseze n aria de preferine a consumatorului. (tadiul B, al convingerii, este stadiul n care consumatorul cunoate i prefer produsul dar nu este ns convins s-l ac&iziioneze. 8olul foarte clar al promoterului este acela de a introduce n planul tactic de marketing instrumente i mecanisme care s transforme percepia am#igu a consumatorului n convingere. Iltimul stadiu, cel al ac&iziiei, este stadiul n care consumatorul sau audiena este convins i s-a &otr"t asupra unui produs, dar nc nu l-a ac&iziionat sau nu a fcut rezervri. Audiena care persist ntr-o astfel de stare o perioad mai ndelungat de 3 luni se afl n situaia de a renuna la produs dac este supus unui proces agresiv de promovare a altui produs care pare mai uor accesi#il. 8olul promoterului este acela de a folosi n planul tactic de marketing instrumentele eficiente pentru a-l determina pe consumator s ac&iziioneze produsul. "asul ', conceperea mesa$ului, este unul dintre cei mai importani pai referitori la eficiena procesului de comunicare. esa$ul, ca element-c&eie n orice proces de comunicare, de promovare i n orice politic promoional este analizat n detaliu ntr-un su#capitol special "asul (, canalele de comunicare, reprezint instrumente la ndem"na promoterilor. 5ficiena oricrui proces de comunicare st n priceperea i talentul cu care promoterii i selecteaz canalele. 5!ist dou mari categorii de canale de comunicare: personale i non-personale. Eanalele personale sunt cele n care dou sau mai multe persoane comunic direct ntre ele. ) pot face direct fa n fa, direct o persoan ctre o audien, prin telefon, prin pot sau internet. Eanalele de comunicare non-personale sunt cele reprezentate de media care le transmite mesa$ele fr e!istena unui contact personal. Eategoria canalelor non-personale este alctuit din 3 su#categorii: media, atmosfera i evenimentul. edia cuprinde at"t media scris *ziare, reviste, pot, internet+, audio-vizualul *radio, %7+ c"t i media stradal *#annere, postere, indicatoare, alte instalaii+. Atmosfera se refer la conceperea i ela#orarea unor medii care s creeze i su#linieze procesul de cunoatere i nvare a consumatorului despre produs, n vederea ac&iziionrii acestuia *aran$amentele florale cu tematic din &olul unui &otel, e!poziii de art original care s sugereze o anumit atmosfer etc.+. 5venimentele sunt aciunile regizate strict pentru a comunica mesa$ele ctre grupul int de audien *conferine de pres, inaugurri, tururi pu#lice etc.+.

"asul ), selectarea sursei mesa$ului. Jmpactul mesa$ului asupra audienei este direct influenat de modul n care audiena percepe emitorul. esa$ele emise de ctre i prin surse credi#ile sunt persuasive i au un impact pozitiv foarte ridicat. De e!emplu, mecanismul selectrii sursei mesa$ului const n alegerea unui emitor sau a unui purttor de cuv"nt credi#il, faimos sau pur i simplu atractiv. 5mitorul sau purttorul de cuv"nt reprezint sursa. Eredi#ilitatea acesteia se construiete prin 3 factori: e!pertiz-e!perien, ncredere i atractivitate. 5!pertizae!periena este gradul n care sursa este perceput ca fiind sau av"nd autoritate *medicii, oamenii de tiin, profesorii sunt surse foarte credi#ile n domeniile lor+. 6ncrederea se refer la o#iectivitatea i onestitatea sursei i n ce msur este ea perceput *de e!emplu, prietenii reprezint o surs mai de ncredere dec"t agenii de v"nzri+. Atractivitatea se refer la gradul de atracie a sursei fa de audien *oamenii desc&ii, naturali, cu umor sau pur i simplu actori, vedete etc.+. "asul *, evaluarea i monitorizarea rezultatelor intermediare ale procesului de comunicare, se refer la nevoia de a controla procesul de comunicare i a-l a$usta pe parcursul desfurrii lui n funcie de rezultatele o#inute. 4.4.!."eclama - reprezint procesul de ac&iziionare contra cost a serviciilor mass media de comunicaie *radio, televiziune, cinema, pres scris+, la care se adaug i forme mai directe de comunicare precum online media. Asociaia American de arketing definete reclama ca fiind orice form de prezentare non-personal, de promovare de idei, mrfuri sau servicii, contra cost sau susinut de un sponsor identificat sau autoidentificat. 8eclama este n sine un instrument de #az n situaiile de concuren de pia, contri#uind la personalizarea produsului. In alt aspect important privete situaiile n care o organizaie turistic, n urma unei serii de campanii, i selecteaz imaginile cele mai eficiente sau pozitive percepute ca atare de ctre pu#lic, n ideea utilizrii lor ulterioare n stadii avansate i comple!e de promovare. 6n cadrul reclamei, mesa$ul este foarte important, acesta fiind elementul care poate comunica ceva specific sau ceva general despre atraciaAdestinaia turistic. 6n cazul reclamei, tipul i numrul canalelor media de comunicare pentru plasarea acesteia se face n str"ns legtur cu grupul int i +ugetul alocat, Adesea, n cazul canalelor costisitoare se recurge la gruparea produselor sau serviciilor n reclam *5!emplu: se promoveaz mpreun o atracie turistic cu &otelurile aferente i liniile aeriene la ndem"n+. Aceast metod este cel mai frecvent nt"lnit n turism. Dup unii specialiti reclama este pasul de nceput n conceperea i derularea oricrei politici promoionale. Aceasta i are propriile sale o#iective, specifice fiecrei inte de comunicare i n corelaie cu grupul-int de audien. Eonform lui 1otler *4LL3+ o#iectivele reclamei pot fi clasificate dup scopul lor n trei categorii: -reclama informativ, cu scop clar de a informa? -reclama persuasiv, cu scopul de a convinge? -reclama de actualizare, cu scopul de a reaminti i readuce n mentalul audienei un produs. 4.4.#. $ublicitatea - const n promovare nepltit, ca de e!emplu articole n pu#licaii de specialitate, pres scris de specialitate, pres scris cu seciuni de specialitate. Ea urmare a faptului c nu este pltit, organizaia turistic promotoare nu are control direct asupra acesteia i mai ales asupra mesa$ului. Eea mai frecvent aciune de management pu#licitar este cea de emitere de comunicate de pres ctre media cu scop informativ. 6n aceast situaie este necesar o atenie sporit asupra celor dou cerine de detaliu @ elementul de noutateAneo#inuit al mesa$ului i elementul de interes pentru audien. ) alt aciune de management pu#licitar o reprezint oferta de produse turistice gratuite autorilor de $urnale de cltorie, g&iduri i reporta$e turistice care au ca i cerine contractuale apariia de articole i reporta$e cu caracter pu#licitar. Acest gen de aciune crete pro#a#ilitatea ca autorii s includ mesa$e favora#ile despre produseleAdestinaiile turistice oferite. Pu#licitatea este o surs mai credi#il dec"t reclama. ) a treia aciune este aceea n care organizaia se folosete de alte produse media, inclusiv ficiune, filme, documentare n care atraciile i destinaiile turistice apar n alt conte!t i cu alt rol. Aceasta este o pu#licitate indirect iar rolul organizaiei turistice este acela de a scoate n eviden trsturile iAsau elementele de atracie ale acestora. 4.4.4. $romoiile Promoiile *oferteAv"nzriApreuri promoionale+ sunt n general definite ca activiti de promovare independent n afara oricror categorii de promovare. 5le includ activiti desemnate s genereze un rspuns imediat din partea audienei utiliz"nd preuri special minimale, promoii cu etic&eta 9unic, original, nemaint"lnit, nemaivzut:. 5le

$oac n general un rol secundar n orice politic promoional, mi!-ul de promovare turistic susin"nd sau a$ut"nd celelalte activiti. Promoiile devin elementul central al unei politici promoionale, doar n situaii e!cepionale i numai n cazul produselor turistice de ni. ;orma cea mai simpl, o#inuit i cu costuri reduse de promoie este aceea de a introduce pe pia o#iecte promoionale gratuite *tricouri, epci, #relocuri, cni etc.+. Acestea sunt menite s genereze promovarea i transferul unui mesa$ informaional despre produsulAatracia turistic. ;ormele cele mai sofisticate i n acelai timp costisitoare de promoii le reprezint mini-tururile de familiarizare, mostrele de vacan, mostrele de pac&et turistic. Acestea sunt cltorii i minivacane gratuite oferite de agenii sau ali tur operatori unui grup-int selectat cu rol de lider de opinie pentru a le permite e!periena produsului turistic. Acest gen de promoii sunt necesare pentru a genera strategiile de tip impuls n urma crora canalele iniialeAprimordiale de distri#uie promoveaz mai departe destinaiaApac&etul turistic urmtoarelor canale sau ageni de distri#uie i din aproape n aproape p"n la consumator. 4.4.%. &'nzrile directe 7"nzrile directe spre consumator se fac de regul de ctre ageniiAageniile de turism i uneori i de ctre tur operatori.Astfel ageniile turistice pot determina rapid i cu grad ridicat de acuratee dac acetia se afl n cutarea rela!rii e!perienei unei alte culturi, e!perienei e!otice, pe ce perioad de timp doresc e!periena, ntre ce limite de costuri plaseaz aceast e!perien, preferine de deplasare *cu sau fr familie, cu sau fr copii, cu ce mi$loc de transport+. Astfel apare un nou nivel de promovare i anume acela prin care alte organizaii turistice sunt promovate direct de agentul de turism *agentul turistic i promoveaz astfel partenerii+ *Eo&en, -./.+ B. 4.4.(. "elaiile cu publicul )$"* In proces de promovare orientat, specializat, cu posi#ilitatea de a personaliza procesul de promovare a unui produs sau a altuia este posi#il de a fi realizat mai ieftin i mai eficient prin P8. Dup 1otler cea mai e!presiv definiie a P8-ului este cea e!primat de Departamentul de Promovare al <ilton Jnternational i care privete strict industria turistic MN P8-ul reprezint procesul prin care se creeaz imagini pozitive i preferine ale consumatorilor cu a$utorul i girul unei a treia pri. Eu alte cuvinte, este un instrument promoional cel mai accesi#il din punct de vedere al raportului costAeficien i nseamn folosirea creativ a tirilor, evenimentelor, pu#licaiilor, comunicaiilor. $rocesul de $" MNdesfurarea uneia sau a mai multor activiti dintre cele B specifice n cadrul unui plan de marketing Activitile componente ale procesului de $"+ . "elaiile cu presa - au ca scop plasarea informaiilor tip tiri n mass-media astfel nc"t s poat fi atras atenia asupra unor persoane, produse, servicii, evenimente - uz frecvent n procesul de P8 datorit credi#ilitii MN potenialii consumatori percep media audiovizualAscris ca fiind mai credi#il dec"t celelalte aciuni de promovare *v"nzri directe, promoii, reclam+ - articoleleAcomentariiA documentere ,cu privire la o destinatie turistica dintr-un ziarArevist sau c&iar de pe un post de televiziune, au un impact mai mare dec"t reclamele - 8ealitatea %7 O program al inisterului %urismului, finanat complet de acesta i constituie un e!emplu clasic de P8 *aciunea relaie cu presa+, fiind specializat pe tiri i difuzeaz 4 tipuri de categorii de promovare: n serie i promovare personalizat !. $ublicitate a,at pe produse specifice - ale unor produse fie nregistrate,fie rsp"ndite O produsul poate fi un eveniment special O festivalul usturoiului, al #erii, #ulzului sau c&iar desc&iderea unor restaurante cu meniuri neo#inuite #. Comunicarea cooperatist -reprezint un anga$ament de cola#orarepetermen lung at"t din parteaageniei, c"ti din parteaclientului - comunicarea ntre parteneri are ca rezultat final promovarea produsului n ec&ip, dar i de ctre fiecare partener, a tuturor segmentelor sale n parte 4. -obb./ul - reprezint interaciunea cu 'uvernul sau formaiuni ale acestuia, legiuitorul sau alte instituii i organisme, fie pentru a promova i a implementa legile, fie dup caz pentru a le #loca

- e!emplu: lo##P-ul fcut de firme turistice de pe litoralul rii Fegre mpreun cu inisterul %urismului pe l"ng inisterul de Jnterne n vederea ridicrii restriciilor de vitez n interiorul localitii pe sectorul de drum edgidia-Eonstana MN lo##P-ul are o#iective turistice dar i #enificii *cu privire doar la traficul rutier+ %. Consilierea - activitate ce presupune asistarea persoanelor, departamentelor sau instituiilor interesate n aspecte pu#lice i aspecte de poziionare, creare i administrare imagine 1otler definea v"nzrile promoionale ca fiind 9acea parte din comunicarea de marketing care nu este nici reclam, nici P8, nici v"nzri directe:, dar nici literatur promoional. Acestea sunt percepute pentru a stimula ac&iziiile de ctre consumator, dealer i ali comerciani pe termen lung prin #onusuri i elemente de atracie temporare 7"nzrile promoionale sunt foarte des folosite n relaie cu punctele de comercializare pentru a spori scopul promoional MNo#iectiv: urmrec ncura$area consumatorilor captivi s c&eltuiasc mai mult fie n domeniul n care sunt captivi, fie n altul nou. 0,ist # categorii de puncte de comercializare+ -PE-uri e!terne *agenii, oficii de 9ticketing:, centre de informare, puncte de rezervare+ - puncte interneAin-&ouse PE-uri *recepia unui &otel, recepii n general la nivel de orice organizaie turistic, operatori, productori+ -PE-uri la domiciliu *v"nzri prin telefon sau pot+ 7"nzrile promoionale apeleaz la strategii tactice de stimulare, orient"ndu-se ctre trei grupuri-int: cumprtorii individuali *segmentul consumator+? reelele de distri#uie *punctele de comercializare, inclusiv cele interne+ i formatorii de tendine 7"nzrile de promovare tind s se concentreze pe aspecte privind e!punerea i spaiile de e!punere. 5!punerea O denot accesi#ilitatea, vizi#ilitatea produselor n punctele de distri#uie, at"t ale productorilor, c"t i ale comercianilor MN atrag atenia oamenilor *mai pe rom"nete te prostesc s le cumperi+ 0,ist trei categorii de te1nici care deservesc perfect obiectivele v'nzrilor promoionale+ - ofert promoional cu personalitateAcaracter *n afara dimensiunilor caracteristicilor normale? deose#it? diferit? nemaint"lnit+ - oferta promoional cu avanta$e tangi#ile *produsul include un segment sau un element tangi#il+ - oferta promoional de o#iectiv *include avanta$e strict orientate ctre atingerea o#iectivului produsului turistic+ Instrumente universal aplicabile pentru obinerea rezultatelor ateptate )indiferent de categoria te1nicilor* 2 au caracter temporar i nu depesc termenul mediu+ a+ reducerea de preuri - instrumentul cel mai puternic de atingere a o#iectivelor comerciale - n turism au dat natere la categorii de produse gen 9late #ookings:, 9late goers:, 9last-minute #ookings:, 9loG-cost: #+ vouc1er/ele de fidelitate - ofer procente de reducere a preului pentru clieni fideli sau clieni ai partenerilor c+ preuri alternative ncorporate - ofer la acelai pre valoare adugat produsului *e!:n domeniul &otelier, oferta de condiii de cazare camer du#l la pre de camer single.+ d+ bonusuri @ 3 n -, 4BQ gratis e+ servicii adiacente - servicii de lu! sau e!clusiviste precum limuzin, ofer, produse de lu! sau condiii speciale, condiii specializate personalizate * e!: recepii de #un-venit, anumite produse rare+ f+ cadouri protocol- iau forma unor o#iecte personalizate, cu caracter promoional: de la geni la o#iecte vestimentare, mape, #relocuri, cni, tricouri sau o#iecte pentru copii Jndustria v"nzrilor de avanta$e promoionale O const n fie reducerea preurilor, fie adaosul de servicii sau mrfuri produsului de$a e!istent *cea mai larg arie de dezvoltare n (IA+. 6n 5uropa este #azat pe factori motivani, spre deose#ire de piaa american care se #azeaz pe factori mult mai pragmatici, precum preul sau cantitateaAdimensiunea. Dintre toate instrumentele unei politici promoionale, reclama i $"/ul sunt cele mai importante n implementarea oricror campanii-politici promoionale. Au un rol esenial strategic n dezvoltarea i meninerea contientizrii, atitudinilor pozitive, imaginilor atractive, poziiei produselor pe pia, asocierilor favora#ile, cunoaterea atri#utelor produsului.

)fer productoruluiAofertantului de produse turistice posi#ilitatea de a intra n contact cu oamenii, c&iar la domiciliul acestora sau n alte locaii diferite de locul de comercializare al produsului turistic i destinaia n sine. 6n ceea ce privete industria turistic, sunt mai puin semnificative dec"t n oricare alte ramuriAactiviti economice. 6ntr-o politic promoional e dificil conceperea i e!primarea mesa$ului potrivit,punerea lui n forma cu ansele cele mai ridicate de a comunica cu grupul int de audien.Procesarea mesa$ului n funcie de #arierele i filtrele mentale ale populaiei este un proces ntreg cunoscut i su# denumirea de 9penetrare i comunicare: MNmesa$ul original trece prin c"teva stadii p"n la luarea deciziei de ac&iziie 5ste nevoie de e!perien la nivelul fiecrui stadiu de comunicare pe parcursul procesului astfel nc"t: - s se ac&iziioneze spaiile calculate a fi optime pentru atingerea intei? - s se atrag i s se menin atenia prin mesa$e captivante? - s se menin atenia prin informaie interesant? - s se comunice punctele c&eie pentru consumator? - s se motiveze potenialii consumatori conving"ndu-i s cumpere 4.4.3. "olul i obiectivele reclamei i $"/ului ntr/o politic promoional 6n cadrul oricrei politici de promovare, reclama i P8-ul au roluri i o#iective strategice concepute n mod special pentru fiecare campanie n parte (unt utilizate pentru ndeplinirea o#iectivelor strategice pe dou direcii: de poziionare a produsului i de poziionare a organizaiei turistice. 8eclama O identificarea mesa$elor int, P8 O se concentreaz asupra mesa$elor cu rol general de contientizare i atragere a interesului. 4biectivele principale ale reclamei+ - proiectarea i reproiectarea cu frecven varia#il a mesa$elor - proiectarea i reproiectarea cu frecven varia#il a sim#olurilor - proiectarea imaginilor i fi!area poziiilor - selectarea i utilizarea mesa$elor comerciale cu impact eficient - dezvoltarea de cone!iuni - refi!area - introducerea de alternative de percepie - stimularea interesului - generarea rspunsului - promovarea atitudinilor favora#ile 4biectivele principale ale $"/ului: crearea #unei dispoziii i a atitudinii favora#ile prin intermediul mesa$elor g&idate i sim#olurilor special concepute )rice campanie de reclam i P8 este alctuit din ase stadii de #az: -.profilul de segmente @ identificarea grupurilor int de audien 4.determinarea i crearea mesa$elor specifice de reclam 3.selectarea celor mai eficiente canale media de comunicare pentru grupul int de audien C.programarea aciunilor media: orar, frecven, impact B.determinarea #ugetului 0.evaluarea rezultatelor reclamei 4.4.5. 6esa7ul )#inerea mesa$ului este un proces n sine compus din C activiti privind: deciziile, generarea, evaluarea i selecia, e!ecuia mesa$ului. a+ Deciziile privind mesa$ul pentru o campanie de promovare se rezum la identificarea i sta#ilirea unui #uget menit o#inerii acestuia, cine i unde va fi e!ecutat O pentru luarea acestor decizii, mes$aul de promovare tre#uie s fie foarte #ine conceput i planificat, imaginativ, atractiv i eficient, s ai# impact asupra potenialilor consumatori
b) 8enerarea mesa7ului 2 eficiena comunicrii? mesa$ul va fi generat a.. s se poat propulsa cu anse sporite

de penetrare at"t a filtrelor, c"t i a #arierelor. Dezvoltatorii de mesa$e ncep prin a sta de vor# i a determina

caracteristicile consumatorilor,dealer-ilor i ale concurenei O o#inerea informaiei cu privire la un #eneficiu sau punct de atracie n viziunea lor comun O pornind de la acest #enificiu genereaz un set de mesa$e posi#ile, dintre care doar unul sau dou vor fi selectate c+ 0valuarea i selecia mesa7ului O din setul de mesa$e generate se selecteaz un numr redus, pe #aza a 3 criterii: - cu privire la coninutul mesa$uluiO tre#uie s ai# neles, s scoat n eviden aspectele pozitive, #eneficiile, avanta$ele produsului fc"ndu-l atractiv i interesant pentru consumatori - criteriul diferenierii O fora de atracie a unui mesa$ st i n c"t de diferit, distinct, deose#it de celelalte mesa$e este cel n cauz - criteriul credi#ilitii Oconceperea unui mesa$ care s inspire ncredere*n general promovarea prin reclam i pu#licitate nu sunt foarte credi#ile+ d+ 0,ecuia mesa7ului O Jmpactul i succesul unui mesa$ ce spune i cum spune acesta. 5ste datoria unor ec&ipe sau departamente denumite ec&ipeAdepartamente de creaie , care , pentru a e!ecuta un mesa$, in cont de trei mari aspecte: stilul9 tonul i e,primarea lingvistic 0,ist : stiluri de e,ecuie a mesa7ului -. Stilul component a vieii de zi cu zi - evideniaz o#inuitul, normalitatea, procesul repetativ i familiar al vieii de zi cu zi *e!:prezint grupuri de prieteni cltorind spre o destinaie anume, #ucur"ndu-se de un loc anume sau un grup de prieteni la iar# verde, grtar i #ere+ 4. Stilul mod de via - modul n care produsul face parte n mod natural sau se integreaz ntr-un anume stil de via *e!: prezentarea unui om de afaceri, conforta#il aezat ntr-un scaun la clasa #usiness, analiz"ndu- i documentele, citindu-i ziarul sau lucr"nd pe laptop+ 3. Stilul fantezist - stimuleaz imaginaia, contri#uind la crearea unei aure de mister, a unei fantezii n $urul unui produs *se folosete foarte mult i n amena$area destinaiilor sau atraciilor turistice+ C. Stilul stare sau imagine - induce o stare sau alctuiete o imagine sau c&iar le com#in pe am#ele n $urul unui produs*nu fac apel direct la produs, folosesc e!clusiv sugestia+ B. Stilul muzical - monta$e n care grupuri de oameni sau persona$e de desene animate interpreteaz melodii sau c"ntece despre produs *industria turistic Omelodiile latine care sugereaz rile mediteraneene, sam#a, rum#a care sunt asociate cu ri din America de (ud+ 0. Stilul persona7ului simbol - sunt compuse mascote sau persona$e-sim#ol pentru produs 2. Stilul e,pertizei te1nice @ #azat pe scoaterea n eviden a profesionalismului i e!pertizei celui care ofer produsul /. Stilul martorilor tiinifici - prezentarea rezultatelor unor studii i ale unor sonda$e tiinifice conform crora, n mod evident, produsul respectiv este foarte #ine plasat .. Stilul martorilor vedet - prezint surse i persona$e considerate credi#ile prin simplul fapt c sunt de notorietate ;onul 2 # categorii -. ;onul pozitiv/constructiv - adoptat n ideea su#linierii calitilor i avanta$elor produselor 4. ;onul umoristic- folosit n stilurile B i 0, utiliz"nd umorul pentru a atrage atenia asupra unui produs 3. ;onul concurenial - asociat stilurilor 2 i / i se refer la prezentarea n contrast a produsului propriu, ntotdeauna ntr-o poziie mai #un i mai avanta$oas dec"t cele ale concurenei 0,primarea O prin cuvinte mesa$ele induc, sugereaz, incit, trezesc, certific, conving, asigur, atrag sau desc&id porile produsului Adesea, mesa$ele sunt concepute direct ntr-o lim# strin *n concordan cu strategia segmentrii pieei+ pentru a nu diminua puterea mesa$ului prin traducere sau nenelegerea e!act a sa Dup identificarea grupuli int, urmtorul pas ntr-o reclam, l reprezint producerea imaginilor memora#ile i a cuvintelor cu aceleai caracteristici MNe!ecuii care, implic"nd creativitate, capteaz atenie, e!prim n c"teva cuvinte esena unui produs i furnizeaz informaia-c&eie.

Produsele cu e!ecuii creative sunt singurele capa#ile s evidenieze mesa$ul i s-l propulseze prin toate filtrele i #arierele procesului de comunicare. 5!emple: 9J love FeG Hork:, 9%&e flPing Dutc& *1L +:, 9JRm lovinR it:* cDonaldsR+ 9%&e ;uture is ,rig&t, t&e ;uture is )range:, 9Eome as a guest, leave as a friend:, 98omania @ simplP surprising. )dat sta#ilit grupul int, se trece la urmtorul pas: designul mesa$ului? mesa$ul tre#uie s atrag Atenia, pstreze Jnteresul, dezvolte Dorina i o#in Aciunea. Acest principiu mai este cunoscut i su# denumirea de modelulcadru AJDA Coninutul mesa7ului - designerul tre#uie sa identifice o temAaspect pentru a atrage atenia - e!ista 3 tipuri de teme: raionale, emoionale i morale - temele raionale au iz pragmatic i se adreseaz direct intereselor pu#licului - aspectele emoionale se refer la potenialul lor de a da natere la seturi de emoii care stau la #aza motivrii ac&iziionrii unui produs *deconectare, dorin de cunoatere, aventur, dar i fric, vinovie, $en, ruine+ - aspectele morale sunt direcionate spre stimularea sentimentului pu#licului asupra a ceea ce este corect i legitim. Structura mesa7ului - primul aspect este cu privire la concluzie i dac aceasta tre#uie inclus sau lsat la latitudinea pu#licului - al doilea aspectse refer la includerea unuia sau a dou argumente - al treilea aspect se refer la locul unde ar tre#ui plasate elementele cele mai convingtoareAatractive @ la nceput sau la sf"rit <ormatul mesa7ului - tre#uie s emane putere i s comunice O ideea atragerii ateniei se face apel la noutate i contrast n forme distincte de culoare, contururi, forme, poziie, amplasareAlocalizare, c&iar i la sugestia ideii de micare. - dac mesa$ul este comunicat i audio sunetele, cuvintele, tim#rul vocilor sunt instrumente utile -designerul unui mesa$ mai alege i sursa de comunicare O tre#uie s fie credi#il *se face apel la persoane c"t mai cunoscute, atractive, ndrgite, adesea la vedete+ - alturi de design, un stadiu important este selectarea celui mai eficient mi$loc media *rolul mediaMde a face mesa$ul auzit i reinut+ -industria turistic folosete n mod curent cam -B tipuri i su#tipuri de media: televiziune prin ca#lu *naional, regional+ televiziune digital internaional radio *naional, regional, local+ pres scris central *toate tipurile+ pres scris regional, local reviste de specialitate spoturi pu#licitare cinematografice pu#licaii periodice de resort reclam n aer li#er *incinte transportatori: auto#uze, metrou, gri, staii, aeroporturi+, #annere, ecrane pu#licitare etc. materiale promoionale *pliante, #rouri, reviste, o#iecte+ volume tip Pagini Aurii, Pagini Al#e etc. t"rguri i e!poziii periodice speciale cu circulaie instituional intern online media distri#uia direct de materiale promoionale $rocesul de selecie a celor mai eficiente canale media necesit e!perien, a#iliti, fler i profesionalism, cu toate acestea nu este foarte complicat? necesit ndeplinirea a trei principii de baz+ -. toate segmentele de pia tre#uiesc atinse prin intermediul canalelor media prin identificarea corect a urmtorilor parametri: dimensiunea populaiei, caracteristici demografici, caracteristici sociale, economice, geodemografice i psi&ografice

4. implicarea deintorilor de canale media n procesul de eficientizare, acetia i cunosc foarte #ine audiena, fiecare oper"nd cu stiluri diferite, apel"nd la caracteristici proprii 3. nicio selecie de canale media nu rspunde perfect grupelor int de audien, adesea fiind necesare a$ustri i alternative pentru a se o#ine un ec&ili#ru 4.4.:. -iteratura promoional Literatura promoionalAmateriale promoionale *5uropa+ A materiale colaterale *(IA+ reprzint un comple! de materiale tiprite, cu caracter promoional, special concepute pentru industria turistic 5ste alctuit din #rouri, pliante, reviste, $urnale, periodice de specialitate, precum i postere sau g&iduri 8eprezint al treilea grup de comunicatori de marketing la care se apeleaz n campanii de promovare, alturi de reclam, P8, v"nzri promoionale, v"nzri directe Jmportana literaturii promoionale pentru turism incu# c"teva aspecte speciale: -aspectul utilizrii literaturii promoionale ntr-o msur semnificativ mai mare n turism, n comparaie cu alte domenii - produsele turistice sunt intangi#ile n momentul ac&iziionrii lor i inaccesi#ile pentru o perioad de timp - consumatorii nu pot atinge &otelul la care se vor caza peste C luni c"nd se vor afla n vacan dar i pot o#ine toate informaiile necesare dintr-un pliant sau o #rour a acestuia - alturi de funcia lor de promovare, materialele promoionale, ndeplinesc o funcie mult mai mare de informare asupra produselor turistice dec"t asupra altor categorii de produse Literatura de specialitate * organ S. and Pritc&ard,A.+ menioneaz e!istena din punct de vedere conceptual a dou categorii de imagini utilizate n turism: -. Imaginea organic sau imaginea oficial,real @ nu este construit conform unui grup int i nici nu rezult din urma unui proces de segmentare a pieei, are funcie pur pu#licitar *este cea mai apropiat de realitate+ 2. Imaginea proiectat sau indus - este imaginea creat n conformitate cu un grup int sau segment, este construit i promovat ca atare; este un produs compus dintr-un numr de elemente componente, un comple! de te!t i fotografie capa#il s comunice mesa$e i s e!ercite atracie, ndeplinind astfel funcia de inducie 5lementele de inducie contri#uie la construirea unei imagini puternice, fiind de regul cele utilizate n construirea identitii destinaieiAprodusului turistic: Semnalele: - elemente vizuale utilizate drept alarm sau instrument de atragere a ateniei, a privirii. - culoarea, corpul de liter, fontul, formele, contururile, o#iectele C1eile: - elemente vizuale utilizate pentru identificare, clarificare, localizare, amplasare -culoarea, corpul de liter, fontul, formele, contururile, o#iectele cu funcia de a localiza, identifica, nu doar de a atrage atenia Simbolurile: - elemente vizuale e!istente sau create, fiind asociate direct cu ceva anume, o destinaie anume (iglele: - elementele vizuale utilizare pentru promovare n ideea construirii unor asocieri comple!e ntre mesa$e, denumiri i destinaie.