ANALIZA PORTOFOLIULUI DE AFACERI Analiza portofoliului de afaceri este o tehnic de concepere a strategiei organizaiei, baznd-se pe modul n care organizaia

reuete s-i gestioneze portofoliul de afaceri. Formularea strategiilor portofoliului implic folosirea a dou modele importante: matricea !" # oston !onsulting "roup$ matricea "% # "eneral %lectric$ MATRICEA B.C.G. &etoda conceput de ctre specialitii de la oston !onsulting "roup, una dintre principalele firme americane care ofer consultan, i a'ut pe manageri s conceap strategia organizaiei inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei produsului #afacerii$ i de cota relati( de pia deinut de organizaie cu pri(ire la produsul #afacerea$ respecti(, portofoliul organizaiei fiind mprit n patru grupe. )ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de produse #afaceri$ se prezint aa cum se obser( n figura *.+.

,rincipala deficien a metodei !" este faptul c ia n considerare numai doi factori, neinnd seama de o serie de ali factori economici, sociali, politici, ecologici etc.

Fig. 5.2. &atricea .!.".

,rodusele din cadranul -(aci de muls. dein o cot relati( de pia mare i o rat de cretere a pieei relati( sczut. /unt numite astfel pentru capacitatea lor de genera lichiditi, aducnd profituri, fiind astfel foarte importante pentru c finaneaz celelalte produse. /trategia recomandat este aceea de consolidare. ,rodusele din cadranul -(edete. dein o cot relati( de pia mare i o rat de cretere a pieei nalt. /unt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia0 se autofinaneaz. /trategia recomandat este aceea de cretere (integrare pe vertical, diversificare concentric i conglomerat). ,rodusele din cadranul -dileme. dein o cot relati( de pia mic i o rat de cretere a pieei nalt. /e numesc astfel datorit faptului c sunt atracti(e prin prisma industriei din care fac parte, dar poziia lor modest pe pia plaseaz sub semnul ntrebrii posibilitatea de a obine profit0 necesit lichiditi care s le asigure finanarea. /trategia recomandat este aceea de focalizare (ni). ,rodusele din cadranul -pietre de moar. dein o cot relati( de pia mic i o rat de cretere a pieei sczut. /unt afaceri aflate n cea mai grea situaie, nu contribuie la obinerea unui profit substanial sau la dez(oltarea firmei. /unt produse pe care aceasta ar trebui s le elimine din portofoliul su de afaceri. /trategia recomandat este aceea de restructurare.
1

Observaie: &odelul recomand e2istena unui echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. APLICA IE B.C.G. / se analizeze, utiliznd metoda prezentat n tabelul *.3. Tabe!"! 5.#.
Pr$%"s"! ,1-pompe de nalt presiune ,+-pompe magnetice ,9-pompe centrifuge ,8-pompe frigorifice ,*-pompe de (id Ci&ra %e a&a'eri a &ir(ei #mii lei$ 5* +6 9+ +7 93 Ci&ra %e a&a'eri a 'e!"i (ai )"*er+i' '$+'"re+* #mii lei$ *6 +* 95 7* 56 Ra*a %e 're,*ere a )ieei #4$ 7 8 5 1* 1+ C$*a re!a*iv%e )ia1,76 6,56 6,58 6,93 6,8* P$+%erea .+ *$*a! 'i&r- %e a&a'eri #4$ 8+,* 16,6 13,6 19,* 15,6

.!."., portofoliul de afaceri al unei firme productoare de pompe,

Re/$!vare :eprezentarea grafic necesar analizei prin metoda .!.". este n figura *.9 #fiecare produs este poziionat cu centrul cercului n cadranul din care face parte i ca suprafa direct proporional cu ponderea pe care o are n cifra de afaceri a firmei$. )n urma analizei acestei reprezentri se remarc: - n nomenclatorul de produse al firmei nu e2ist nici un produs -(edet., ceea ce are consecine nefa(orabile asupra imaginii firmei i a dez(oltrii (iitoare a acesteia. /e recomand fie introducerea n fabricaie a unui nou produs, ine2istent pe pia, care ar putea intra direct n categoria -(edetelor., fie mbuntirea substanial a poziiei ocupate pe pia de ,* i;sau ,8 produse de firm0 - posibilitile de e(oluie n (iitor a produselor -dilem. pot fi identificate numai printr-o analiz ce are n (edere elemente, precum: numrul i importana firmelor concurente, posibilitatea apariiei unor produse de substituie, timpul scurs din momentul lansrii pe pia etc.0 - firma dispune de un singur produs aflat n categoria -(aci de muls. #,1$, ce deine o pondere important n cifra de afaceri a firmei0 - produsele -pietre de moar., ,+ i ,9, trebuie analizate, i dac este cazul trebuie eliminate din nomenclatorul de produse al firmei. ,entru ,+ a cror pia de desfacere se afl ntr-o cretere lent i care nu dein o pondere important n cifra de afaceri a firmei #164$ se poate aplica lichidarea. )n ceea ce pri(ete ,9, trebuie s se studieze cu atenie posibilitile de cretere a cotei relati(e de pia a acestora.
20

P4 :ata de crestere a pietei 4 P5

10

P3 P1 P2
0 2 1 0

!ota relati(a de piata

Fig. 5.0. &atricea .!.".

MATRICEA GENERAL ELECTRIC 1G.E.2 &atricea cu nou celule introdus de firma "eneral %lectric i pus la punct cu a'utorul firmei &c<inse= > !ompan= are drept a2e de referin a*ra'*ivi*a*ea )ieei3se'*$r"!"i %e a'*ivi*a*e i )$*e+ia!"! '$+'"re+ia! a! &ir(ei. Factorii determinani ai celor dou (ariabile pe care se construiete matricea sunt: - atracti(itatea pieei;sectorului de acti(itate: dimensiunea pieei, rata anual de cretere a pieei, intensitatea concurenei, influenele mediului #social;politic;legislati($, cerinele tehnologice i de capital, sezonalitatea etc.0 - potenialul concurenial al firmei: cota de pia deinut, rata de cretere a acestei cote, calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitate de producie suplimentar, eficiena promo(rii produsului, capacitatea managementului organizaiei, calificarea personalului, acces la resurse, ni(elul costurilor, dispunerea de licene etc. )n cadrul matricei, aria fiecrui cerc este proporional cu dimensiunea industriei n care se desfoar afacerea firmei cu profilul respecti(, firm ce deine un portofoliu di(ersificat, iar sectorul mic din interiorul fiecrui cerc reprezint cota de pia acoperit de afacerea respecti(. Atracti(itatea pieei;sectorului de acti(itate se determin prin ponderarea compus a factorilor menionai mai sus #fiecrui factor i se acord o pondere n funcie de importana sa pentru succesul firmei, se dau note de la 1 la * pentru impactul fiecrui factor asupra afacerii, se nmulete ponderea fiecrui factor cu nota acordat i se nsumeaz rezultatele nmulirilor pentru toi factorii$. ,entru determinarea potenialului concurenial al firmei se urmeaz aceeai pai prezentai anterior. P$*e+ia! '$+'"re+ia! Ridicat
: ,:?@%AA:%A i ,?BCDC%C d i in(estiii de cretere n c ritmul ma2im posibil c concentrarea eforturilor pe t meninerea potenialului actual

Mediu
CEF%/@CDCC G% G%BF?H@A:% atacul liderului dez(oltarea selecti( pe baza potenialului acumulat ntrirea punctelor slabe

Sczut
G%BF?H@A:%A /%H%!@CFI specializarea n funcie de potenialul disponibil cutarea unor modaliti de depire a slbiciunilor retragerea, dac nu apar semne de cretere

A*ra'*ivi*a*ea )ieei

G%BF?H@A:%A /%H%!@CFI & in(estii masi(e pe e segmentele cele mai atracti(e d i dez(oltarea capaciti de a contracara concurena e accent pe profitabilitate prin creterea producti(itii muncii

/%H%!@CFC@A@%A; ? DCE%:%A G% %E%FC!CC protecia programelor e2istente concentrarea in(estiiilor pe segmente cu profitabilitate ridicat i risc relati( sczut

%J@CEG%:% HC&C@A@I /AK F:K!@CFC!A:% cutarea unor modaliti de e2tindere fr riscuri ma'ore0 dac nu este posibil, reducerea in(estiilor i raionalizarea operaiilor

c obinerea de ctiguri curente z u concentrarea asupra segmentelor atracti(e t aprarea potenialului

acumulat

,:?@%AA:% LC :%?:C%E@A:%

? DCE%:%A G% %E%FC!CC protecia poziiei pe segmentele cele mai profitabile actualizarea gamei de produse reducerea in(estiiilor

%HC&CEA:% (nzri n momentul n care se poate obine cel mai bun pre reducerea costurilor fi2e i e(itarea altor in(estiii

4*ra*egii

APLICA IE GENERAL ELECTRIC ? organizaie economic care deine trei uniti de producie pentru realizarea: pompelor hidraulice #K/A1$, compresoarelor #K/A+$ i supapelor #K/A9$, trebuie s analizeze portofoliul su de afaceri n (ederea stabilirii strategiilor necesare dez(oltrii (iitoare a acti(itii sau a obinerii (eniturilor. K/A M unitate strategic de afaceri este alctuit dintr-o singur acti(itate #sau din mai multe acti(iti$, are proprii concureni, un manager responsabil de modul i rezultatele obinute n operare, i poate fi planificat independent. Re/$!vare )n urma analizei efectuate s-au obinut rezultatele prezentate n tabelele *.7. i *.5. Tabe!"! 5.5. A. Er. crt. 6 1. +. 9. 8. *. 3. 7. A@:A!@CFC@A@% ,CADI ; /%!@?: G% A!@CFC@A@% :ezultat Eot !oeficient de #1N*$ #8$ M #+$ #9$ Factor importan K/A1 K/A+ K/A9 K/A1 K/A+ K/A9 1 + 9 8 Gimensiunea pieei 6,96 8 1 8 1,+6 6,96 1,+6 :ata anual de cretere a pieei 6,65 9 1 1 6,+8 6,65 6,65 ,rofitabilitatea 6,1* 9 1 8 6,8* 6,1* 6,36 Cntensitatea concurenei 6,+6 * * 8 1,66 1,66 6,56 Eecesar tehnologic i financiar 6,16 * 1 9 6,*6 6,16 6,96 Factori sociali, politici, 6,16 8 1 9 6,86 6,16 6,96 legislati(i Fulnerabilitatea datorat 6,67 9 + 9 6,+1 6,18 6,+1 inflaiei @?@AH 1,66 8,66 1,57 9,8O

Tabe!"! 5.6. . Er. crt. 6 1. +. 9. 8. *. 3. 7. 5. O. Factor 1 /egmentul de pia Gez(oltarea segmentului !alitatea produsului :eputaia mrcii :eeaua de distribuie ,romo(area produsului !apacitatea de producie !apacitatea de cercetare - dez(oltare !alitatea managementului @?@AH

,?@%EDCAHKH !?E!K:%EDCAH Eot !oeficient de #1N*$ importan K/A1 K/A+ K/A9 + 9 6,16 8 + + 6,16 6,1* 6,+6 6,6* 6,6* 6,16 6,16 6,1* 1,66 + 9 * 8 9 * * * + + 9 9 9 * * 8 + + + 8 8 * * 9 -

:ezultat #8$ M #+$ #9$ K/A1 K/A+ K/A9 8 6,86 6,+6 6,+6 6,+6 6,8* 1,66 6,+6 6,1* 6,*6 6,*6 6,7* 8,1* 6,+6 6,96 6,36 6,1* 6,1* 6,*6 6,*6 6,36 9,+6 6,+6 6,96 6,86 6,+6 6,+6 6,*6 6,*6 6,8* +,O*

,e baza rezultatelor obinute se construiete matricea "%:

A @ : A ! @ C F C @ A @ % A , C % @ % C 5,00 USA1

3,67

USA3

2,33 USA 2

1,00 5,00 3,67 ,?@%E@CAHKH 2,33 1,00

!?E!K:%E@CAH

Gin analiza portofoliului de afaceri se constat: K/A1 se nscrie n categoria afacerilor puternice i reprezint acti(itile n care firma trebuie s in(esteasc cu scopul de a o a'uta s se dez(olte0 K/A9 este poziionat n categoria acti(itilor cu atuuri medii, n care trebuie in(estit selecti(0 K/A+ este cel mai ru plasat, face parte din acele acti(iti ce pot fi eliminate sau, n urma analizei, pot fi reconstruite i repoziionate strategic. APLICA IE PROPU47 B.C.G. / se analizeze, utiliznd metoda !", portofoliul de afaceri al firmei -J., prezentat n tabelul *.O. Tabe!"! 5.8.
Pr$%"s"! Ci&ra %e a&a'eri a &ir(ei #mii lei$ 16 1* *6 +6 * Ci&ra %e a&a'eri a 'e!"i (ai )"*er+i' '$+'"re+* #mii lei$ * +6 16 86 166 Ra*a %e 're,*ere a )ieei #4$ 11 1+ -1 15 -*

,1 - maini de traciune statice ,+ - maini de traciune dinamice ,9 - durometre ,8 - maini pentru ncercat arcuri ,* - compresoare