Introducere

Problema noastr este lipsa de comunicare." Ct de des ai auzit aceste cuvinte? Lipsa de comunicare" este motivul cel mai banal, motivul universal invocat de noi toi atunci cnd avem probleme. Probleme n afaceri, probleme de uvernare, probleme la locul de munc, probleme n csnicie. !ac oamenii "i#ar rezerva puin timp pentru a#"i face cunoscute sentimentele, pentru a se $ustifica, se presupune c multe dintre problemele omenirii ar disprea cumva. %amenii par s cread c orice problem poate fi rezolvat, atunci cnd prile implicate discut despre ea. Puin probabil. &stzi, comunicarea n sine este problema. &m devenit prima comunitate, la nivel mondial, care comunic prea mult. &n de an, trimitem mai multe informaii "i primim mai puine.

O nou abordare a comunicrii

&ceast carte se refer la un nou tip de abordare a comu # nicrii, denumit poziionare. 'ar cele mai multe dintre e(emple sunt preluate din publicitate, cea mai dificil dintre

15

toate formele de comunicare "i, n acela"i timp, o form de comunicare deloc apreciat de cel cruia i este destinat. Pentru cei mai muli, publicitatea este un lucru neplcut "i nedorit. 'ar, n unele cazuri, ea este complet detestat. )uli intelectuali consider c publicitatea vinde sufle# tul corporaiilor americane* ct despre domeniu n sine, consider c acesta nu este prea demn de interes. +n ciuda reputaiei pe care o are # sau poate tocmai datorit ei # domeniul publicitii ofer un e(traordinar teren de verificare a teoriilor despre comunicare. !ac o teorie este valabil n domeniul publicitii, este foarte pro# babil ca ea s funcioneze "i n politic, reli ie sau n orice alt activitate care presupune comunicarea n mas. Prin urmare, e(emplele din aceast carte ar fi putut fi e(trase din domeniul politicii, afacerilor, rzboiului sau c,iar din arta curtrii se(ului opus* sau din orice alt tip de ac # tivitate uman, bazat pe influenarea ndirii celorlali, indiferent dac este vorba de promovarea unei mrci de ma"in, de cola, de computere, de promovarea unui candi# dat sau de promovarea n propria carier. Poziionarea este un concept care a sc,imbat natura advertisin ului* un concept att de simplu, nct oamenii au dificulti n a nele e c,eia eficacitii sale. -iecare politician de succes practic poziionarea. Procter . /amble "i 0o,nson . 0o,nson, de asemenea.

Prin urmare, nu este corect s numim conceptul poziionare a produsului", atta timp ct nu lucrm la nive# lul produsului n sine. 1u spunem c poziionarea nu implic sc,imbare. &desea sc,imbarea este implicit. !ar sc,imbrile de nume, de pre sau de ambala$ nu sunt sc,imbri fcute n structura pro # dusului. 2ste vorba, de fapt, de ni"te cosmetizri, la care se recur e cu scopul de a asi ura produsului o poziie ren# tabil n mintea beneficiarului. Poziionarea este primul raionament neles ca soluie la eforturile unei companii de a se impune pe pia, n con# te(tul unei societi care sufer de sindromul comunicrii e(a erate, a"a cum este societatea noastr.

nceputurile poziionrii
!ac e(ist un cuvnt care s poat descrie cel mai bine traseul publicitii n ultimul deceniu, acest cuvnt este poziionare. Poziionarea a devenit cuvntul#c,eie printre oamenii implicai n publicitate, vnzri sau mar3etin . 4i asta nu numai n &merica, ci n ntrea a lume. Cuvntul este folosit n e al msur de profesori, politicieni "i $urnali"ti. )a$oritatea oamenilor situeaz nceputurile poziionrii prin 5678, cnd noi, autorii acestei cri, am publicat o serie de articole, intitulate 2ra poziionrii", n revista de specialitate AdvertisingAge. !e atunci, am inut peste 5.999 de discursuri pe tema poziionrii, n faa oamenilor de pub# licitate din 85 de ri din toat lumea. !e asemenea, am distribuit peste 5:9.999 de e(emplare din bro"uric por# tocalie", n care au fost reeditate articolele din Advertising Age. Poziionarea a sc,imbat re ulile publicitii din zilele noastre.

Definirea poziionrii
Poziionarea ncepe de la un produs, o marf, un serviciu, o companie, o instituie sau c,iar de la o persoan, probabil tu nsui. !ar poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs. Poziionarea este ceea ce reu"e"ti s creezi n mintea bene# ficiarului. Cu alte cuvinte, poziionezi" produsul n mint# ea beneficiarului.

16

17

;untem cafeaua situat pe locul trei n topul vnzrilor n &merica"# se susine n reclamele radio la cafeaua ;an3a. Pe locul trei la vnzri? %are ce s#a ntmplat cu vec,ile e(presii publicitare cea dinti, cea mai bun, cea mai rafinat? 2i bine, epoca de aur a advertisin ului a apus pentru totdeauna, iar termenii specifici au apus odat cu ea. &stzi, accentul se pune pe comparative, nu pe superlative. &vis este pe locul 8 n industria nc,irierilor de auto # mobile. !e ce s ne ale ei pe noi? Pentru c ne strduim mai mult<" ;even#=p> rcoritoarea care nu este cola". Pe )adison &venue, toate acestea sunt cunoscute ca slo anuri de poziionare. 'ar oamenii din bran" care le scriu irosesc timpul "i banii destinai cercetrii, cutnd poziii sau uri" prin care s se strecoare pe piaa de desfacere. !ar poziionarea este un subiect de interes "i dincolo de )adison &venue. 4i asta din motive ntemeiate. %ricine poate folosi strate ia poziionrii pentru a strbate n via. 4i nde"te#te n felul urmtor> dac tu nu nele i "i nu te folose"ti de principiile poziionrii, com# petitorii ti o vor face cu si uran<

CE NSEAMN PO I!IONA"E

Cum a reu"it un concept att de reu de impus, precum poziionarea, s devin att de familiar ntr#un domeniu a crui trstur definitorie este creativitatea? 2ste adevrat, deceniul trecut ar putea fi caracterizat fr probleme prin revenirea la realitate". Cavalerii n ar# mur "i piraii au fcut loc unor concepte de poziionare de felul celui ales de )iller> ?ere Lite de la )iller. @ot ce ai dorit vreodat de la o bere. 4i c,iar mai puin." Poezie? !a. &rt? !a. !ar "i o e(plicaie simpl, clar, a principalei premise de poziionare. Pentru a avea succes astzi, trebuie s menii perma# nent contactul cu realitatea* "i sin ura realitate care con# teaz este cea de$a e(istent n mintea consumatorului potenial. & fi inventiv, a crea ceva care s nu e(iste de$a n mintea consumatorului, este un lucru din ce n ce mai dificil. !ac nu c,iar imposibil. Principalul scop al poziionrii nu este crearea unui pro# dus nou "i diferit, ci manipularea a ceea ce e(ist de$a n mintea consumatorului, refacerea unor le turi de$a e(is# tente. 19

18

Poziionarea
&stzi, la nivelul pieei de desfacere nu mai funcioneaz strate iile din trecut. 2(ist prea multe produse, prea multe companii "i prea mult vlv de mar3etin . +ntrebarea aflat cel mai des pe buzele scepticilor care nu cred n poziionare este !e ce?". !e ce avem nevoie de o nou abordare n publicitate "i mar3etin ?

&upta pentru un loc 'n mintea ta torului.+ns, odat ce mintea consumatorului "i#a fi(at un clasament, este aproape imposibil s mai sc,imbi ceva. 'ar acest lucru nu se va ntmpla n nici un caz datorit publicitii, un instrument destul de slab, de altfel. 1u m zpci cu tot felul de ar umente, am luat de$a o ,otrre" # este un mod de via pentru ma$oritatea oamenilor. %mul obi"nuit ascult cu atenie cnd i se spun lucruri despre care nu "tie nimic. D@ocmai de aceea, "tirile" reprezin# t o abordare publicitar eficient.F !ar omul obi"nuit nu accept s i se spun c se n"al. +n publicitate, ncercarea de a sc,imba mentaliti nu poate duce dect la dezastru.

O #ocietate care comunic e$ce#i%

Aspunsul este c am devenit o societate care comunic e(cesiv. +n &merica zilelor noastre, consumul de publici# tate pe cap de locuitor este n valoare de B7C de dolari "i C8 de ceni pe an Dcomparativ cu 5C dolari "i E7 de ceni n restul lumii.F 'nvestind un milion de dolari pe an n publicitate, l bombardezi pe consumatorul mediu cu publicitate n valoare de mai puin de o $umtate de cent n fiecare zi a anului. &cela"i consumator este ns e(pus "i publicitii altor com# panii sau branduri, publicitare valornd B7C de dolari "i C5,: ceni pe an. +ntr#o astfel de societate, s vorbe"ti despre impactul" propriilor reclame nseamn s supraestimezi o eventual eficien a mesa$ului pe care l transmii. Publicitatea nu este un baros, ci mai de rab o cea foarte u"oar, care i nvluie pe consumatorii ti poteniali. +n $un la comunicrii, sin ura speran pe care o poi avea n ncercarea de a da lovitura este s fii selectiv, s te concentrezi pe rupuri int restrnse, s practici se men# tarea, ntr#un cuvnt, sin ura ta speran este poziionarea". Pentru a face fa volumului de informaii ce i se ofer, mintea selecteaz "i elimin o mare parte dintre acestea. !e obicei, mintea accept numai acele informaii care cores# pund unor cuno"tine sau e(periene acumulate anterior. )ilioane de dolari au fost irosite pe publicitate, n ncer# carea de a sc,imba datele de$a e(istente n mintea consuma#
20

Mintea #implificat la ma$imum

;in urul mi$loc defensiv, pe care l poate folosi cineva la nivelul unei societi cu probleme de comunicare n e(ces, este o minte simplificat la ma(imum. Creatorii de publicitate nu vor si o modalitate de a introduce n memoria consumatorului mai multe date, dect anulnd acea le e a naturii care spune c ziua are numai 8G de ore. )intea consumatorului obi"nuit este de$a asemenea unui burete plin cu ap, care nu va reu"i s absoarbH mai multe informaii dect nlturnd din cele e(istente. Cu toate aces# tea, continum s strecurm informaii n acest burete suprancrcat "i suntem dezam ii atunci cnd mesa$ul nostru nu are efectul scontat. Publicitatea nu este, desi ur, dect vrful iceber ului comunicrii. Comunicm unul cu altul ntr#o uluitoare va# rietate de feluri. 'ar volumul comunicrii cre"te n proporie eometric. Probabil c mesa$ul nu este reprezentat de mi$locul de comunicare, dar este cu si uran afectat de acesta. )i$locul de comunicare nu este un simplu sistem de transmitere a datelor, ci acioneaz mai de rab ca un filtru. 1umai o
21

Poziionarea foarte mic parte din materialul ori inal a$un e n mintea receptorului. )ai mult, mesa$ul pe care l primim este influenat de natura e(a erat de comunicativ a societii noastre. /eneralitile sclipitoare" au a$uns s fie un mod de via n societatea noastr care sufer de sindromul comunicrii e(a erate. 1oi avem tendina s simplificm e(cesiv, pentru c acesta este sin urul mod n care putem face fa volu# mului mare de informaii. @e,nic vorbind, avem capacitatea de a mri volumul comunicrii de cel puin zece ori. 2(perimentm acest lucru cu a$utorul emisiunilor de televiziune transmise prin satelit. Practic, fiecare familie are posibilitatea de a ale e din 599 de canale de televiziune. Compania nord#american P,ilips tocmai a scos pe pia un compact disc de apro(imativ 6 cm, cu o memorie de C99 me a, spaiu mai mult dect suficient pentru stocarea complet a materialului din Encyclopaedia ritanni!a. 2(celent. !ar cine poate crea un compact disc pentru memoria uman? Cine ncearc s#5 a$ute pe consumatorul potenial s fac fa unei comple(iti de date att de cople"itoare pentru mintea uman, nct reacia normal n aceast situaie s fie aceea de a mic"ora supapa" prin care ptrund informaiile? Cine l a$ut pe acela"i consuma# tor s rein ct mai puin posibil din informaia liber#dis# ponibil? Problema de comunicare este comunicarea ns"i.

&upta pentru un loc 'n mintea ta simplifici "i mai mult, dac vrei s la"i o impresie de du# rat. %amenii care#"i c"ti e(istena din comunicare cunosc necesitatea simplificrii totale. ; presupunem c ntlne"ti un politician pe care ncerci s#5 promovezi. n primele : minute vei afla mai multe informaii despre produsul" tu politic, dect va reu"i ale torul obi"nuit s afle despre politicianul respectiv n urmtorii : ani. !e vreme ce ale torul va reine o cantitate att de mic din informaiile n le tur cu candidatul promovat de tine, ceea ce ai tu de fcut nu este un proiect de comunicare" n sensul obi"nuit al cuvntului. 2ste un proiect de selecie. @u va trebui s selectezi ma # terialul care are cele mai mari "anse de a ptrunde n mintea ale torului. !u"manul care nu permite mesa$elor tale s#"i atin scopul este volumul comunicrii. 1umai atunci cnd e"ti perfect con"tient de natura problemei poi nele e soluia. !ac vrei s transmii avanta$ele pe care le ofer un candidat politic, un produs sau tu nsui, trebuie s ntorci lucrurile pe toate feele. 1u caui soluia problemei tale n interiorul produsului "i nici c,iar n mintea ta. Caui soluia problemei tale n mintea consumatorului potenial. Cu alte cuvinte, de vreme ce doar o foarte mic parte a mesa$ului tu va ptrunde n mintea consumatorului, ncepi s i nori ceea ce ine de emiterea mesa$ului "i te concen# trezi asupra felului n care este receptat acesta. @e concen# trezi asupra percepiilor consumatorului potenial, nu asupra realitii pe care o reprezint produsul. +n politic", spune 0o,n LindsaI, percepia este reali# tatea." La fel stau lucrurile "i n publicitate, n afaceri "i n via. !ar cum rmne cu adevrul? Cum rmne cu faptele?
23

Me#a(ul #implificat la ma$imum

Cea mai bun abordare n societatea noastr cu probleme de comunicare n e(ces este mesa$ul simplificat la ma(i# mum, n comunicare, ca "i n ar,itectur, mai puin nseamn mai mult. @rebuie s ai un mesa$ incisiv, care s#"i poat croi drum n mintea consumatorului. @rebuie s renuni la ambi uiti, s#i simplifici mesa$ul, iar apoi s#5
22

Poziionarea Ce este adevrul? Ce este realitatea obiectiv? -iecare fiin uman pare s cread n mod intuitiv c numai elJea deine c,eia adevrului universal. Cnd vorbim despre adevr, despre care adevr vorbim, de fapt? Perspectiva din interior sau cea din e(terior este cea real? !iferena este esenial. &"a cum se spunea odinioar> Clientul are ntotdeauna dreptate", prin e(tensie, vnztorul sau cel care comunic un anumit mesa$ se n"al ntot# deauna. Poate prea cinic s acceptm premisa c emitorul unui mesa$ re"e"te, iar receptorul are dreptate. !ar nu avem alt alternativ. &sta dac vrem ntr#adevr ca mesa$ul nostru s ptrund n mintea altcuiva. +n plus, cine poate spune dac, privite din interior spre e(terior, lucrurile sunt mai clare dect atunci cnd sunt privite din e(terior spre interior? Prin inversarea metodei, dac te focusezi mai de rab asupra consumatorului potenial dect asupra produsului, vei simplifica procesul de selecie. !e asemenea, vei nva principii "i concepte care pot mbunti cu mult eficiena felului n care co# munici.

ASA&)*& AS*P"A MIN!II

+ntrea a noastr naiune pare s se fi ndr ostit de con# ceptul comunicare"Dn unele "coli primare, e(erciiile de tipul indic "i nume"te" sunt denumite, mai nou, e(erciii de comunicare"F. Problema este c nu ntotdeauna nele em necazurile pe care le provoac o societate n care se comunic prea mult. +n comunicare, mai mult nseamn, de fapt, mai puin. -aptul c ne folosim n mod abuziv de comunicare pentru a nc,eia o mulime de afaceri "i pentru a rezolva o mulime de probleme sociale a dus la o supraa lomerare a canalelor, rezultatul fiind c doar o foarte mic parte din rmada de mesa$e pe care le trimitem "i atin inta, acestea nefiind neaprat cele mai importante.

A+lomerarea me#a(elor
; ne ndim, de pild, la domeniul publicitar. !e"i reprezint numai CKJo din populaia /lobului, americanii consum :7KJo din publicitatea difuzat la nivel mondial. D&i fi zis c ener ia electric este cea pe care o folosim n

24

"#

Poziionarea e(ces. !e fapt, utilizm numai BBKJo din ener ia consumat la nivel mondial.F !ar, desi ur, publicitatea este doar o mic ramificare a fluviului comunicrii. =n alt e(emplu> crile. +n &merica se public anual n $ur de B9.999 de cri. +n fiecare an, alte B9.999 de titluri. 1u pare mult, pn cnd realizezi c ai nevoie de 57 ani de lectur nentrerupt numai pentru a termina de citit ceea ce se public ntr#un sin ur an. Poate cineva s in pasul? +nc un e(emplu> ziarele. n fiecare an, publicaiile ame# ricane consum peste 59 milioane de tone de ,rtie de ziar. Ceea ce nseamn c o persoan obi"nuit consum" n medie cam GB de 3ilo rame de ,rtie de ziar pe an. &pare ntrebarea dac o persoan obi"nuit poate di e# ra" o asemenea cantitate de informaie. 2diia duminical a unui ziar important, precum $%e &e' (or! $imes, conine n $ur de :99.999 de cuvinte. Pentru a o citi n ntre ime, cu o vitez medie de B99 de cuvinte pe minut, e nevoie de apro(imativ 8E de ore. Li#ai irosi nu numai ntrea a duminic, dar "i o bun parte din restul sptmnii. 4i ct din toat aceast cantitate de informaie reu"e"te s#"i atin scopul? 'at nc un e(emplu> televiziunea, un mi$loc de comu # nicare ce abia a mplinit B: de ani. !e"i este un mi$loc mass#media puternic "i atotptrunztor, televiziunea nu a reu"it s nlocuiasc radio#ul, ziarele sau revistele. -iecare dintre, cele trei mi$loace media mai vrstnice" este astzi mai mare "i mai puternic dect a fost vreodat. @eleviziunea este un mi$loc media complementar. 'ar cantitatea de informaie pe care o aduce n plus televiziu# nea este cople"itoare. 6EM din familiile americane au cel puin un televizor. Do treime dintre acestea au dou sau mai multe.F 6CKJo din numrul total al ospodriilor care dein un televizor pot recepta patru sau mai multe canale @N. D% treime dintre acestea pot recepta 59 sau mai multe.F 26

&upta pentru un loc 'n mintea ta -amilia american medie st n faa televizorului mai mult de 7 ore pe zi. DPeste :5 de ore pe sptmn.F Ca "i filmele, ima inea @N este, de fapt, o ima ine static ce se sc,imb de B9 de ori pe secund. Ceea ce nseamn c familia american obi"nuit prive"te n $ur de 7:9.999 de ima ini @N pe zi. 1u numai ima inile ne sufoc, ci "i ,roa ele. /nde"te#te numai la cel mai apropiat aparat Oero(. Com# paniile americane proceseaz 5,G trilioane de foi de ,rtie. &sta nseamn :,C miliarde de foi de ,rtie n fiecare zi de lucru. Pe ,olurile Penta onului, fotocopiatoarele ruleaz B:9.999 de pa ini pe zi, pentru a fi distribuite pretutindeni n cadrul !epartamentului &prrii. &cest numr ar ec,i# vala cu 5.999 de romane de dimensiuni apreciabile. &l doilea rzboi mondial se va termina atunci cnd Drile implicate vor rmne n pan de ,rtie"# spunea -ield )ars,al )ont omerI. &r mai fi e(emplul ambala$elor. Pe o cutie de cereale Total de 8:9 pentru micul de$un este tiprit un te(t de 58CE de cuvinte* n plus, este oferit o bro"ur ratuit referitoare la alimentaie Dcare conine nc B899 de cuvinte ). &saltul asupra minii se poate desf"ura n nenumrate feluri. Con resul ;tatelor =nite adopt n $ur de :99 de le i pe an Dceea ce este suficient de ravF, dar autoritile pentru re lementri promoveaz alte 59.999 de noi le i "i re ulamente n aceea"i perioad de timp. 1ici autoritile pentru re lementri nu manifest vreo z rcenie n privina folosirii cuvintelor. -acei o comparaie> @atl 1ostru conine :C de cuvinte, !iscursul de la /ettIsbur # 8CC, Cele 59 Porunci # 867, !eclaraia de 'ndependen # B99, iar un decret recent al /uvernului ;tatelor =nite, referitor la stabilirea preului verzei, conine 8C.655 cuvinte. 27

Poziionarea La nivelul fiecrui stat n parte sunt propuse anual 8:9.999 de proiecte de le e. 'ar 8:.999 sunt adoptate, pentru a disprea ulterior n labirinturile le ii. 1ecunoa"terea le ii nu este o scuz. +ns necunoa"terea le iuitorilor pare a fi o scuz plauzibil. Le islatorii no"tri continu s promoveze mii de le i crora nu ai cum s le ii evidena. 4i c,iar dac ai putea, nu ai reu"i s#i aminte"ti n ce msur o le e difer de la un stat la altul, n fiecare din cele :9 de state americane. Cine cite"te, vede sau ascult tot acest "uvoi de informaii? ;e creeaz un ambuteia$ ntre barierele minii. )otoarele sunt supranclzite. -uria izbucne"te.

&upta pentru un loc 'n mintea ta Ce "tii despre @ed PennedI? Probabil mult mai mult dect "tii despre /eor e ?us,. 4i probabil suficient pentru a#5 mpiedica s devin urmtorul pre"edinte al ;tatelor =nite. +n cel mai bun caz, ntr#o societate care comunic n e(ces, comunicarea este dificil. @otu"i, adesea poi con# sidera c ai mai mult noroc atunci cnd comunicarea nu are loc. Cel puin pn n momentul n care e"ti pre tit s#i creezi o poziionare pentru o perioad lun de timp. 1u vei beneficia niciodat de o a doua "ans n ncercarea de a face o prim impresie bun. Ce nseamn pentru tine urmtoarele nume> Camaro, Cavalier, CelebritI, C,evette, Citation, Corvette "i )onte Carlo? 1umele unor modele de automobile, a"a#i? &i fi sur # prins s afli c toate acestea sunt modele de C,evrolet? C,evrolet este unul dintre cele mai bine promovate pro# duse din lume. +ntr#unul din ultimii ani, /eneral )otors a c,eltuit peste 57E de milioane de dolari pentru a promova brandul C,evrolet n ;tatele =nite. &ceast sum ec,iva# leaz cu c,eltuieli de GE7.999 de dolari pe zi sau 89.999 de dolari pe or. @u ce "tii despre C,evrolet? !espre motorul, transmisia sau anvelopele unui C,evrolet? !espre scaune, tapierie sau direcie? -ii sincer. Cte modele de C,evrolet cuno"ti? 4i care sunt diferenele dintre ele? +ncurcat treab, nu#i a"a? ;in ura soluie la problemele unei societi care comunic e(cesiv este cea a poziionrii. Pentru a reu"i s#i faci loc n a lomeraia din mintea consumatorului potenial trebuie s folose"ti te,nicile consacrate pe )adison &venue. &proape $umtate din meseriile practicate n ;tatele =nite pot fi clasificate ca innd de domeniul informaiei. !in ce n ce mai muli oameni ncearc s fac fa problemelor pe care le creeaz societatea noastr prea comunicativ.

,eor+e -u#./ )ed 0enned1 2i C.e%rolet

Ce anume "tii despre /eor e ?us,? )a$oritatea oamenilor cunosc doar trei lucruri> D5F &rat bine. D8F 2ste din @e(as. DBF 2ste vice#pre"edintele ;tatelor =nite. 1u se "tiu prea multe lucruri despre o persoan care s#a aflat n serviciul public o mare parte din viaa sa. @otu"i, ceea ce se "tie de$a ar putea fi suficient pentru ca dl ?us, s fie votat ca pre"edinte al ;tatelor =nite n 56EE. +n realitate, sunt muli oameni care nu l cunosc pe dl ?us, att de bine pe ct ai putea crede. =n sonda$ reali # zat de revista People a demonstrat c GGKJo dintre clienii supermar3eturilor nu "tiu cine este /eor e ?us,, de"i acesta e(ercit de G ani funcia de vice#pre"edinte. Pe de alt parte, 6BM din consumatori l#au recunoscut pe )r. Clean, spiritul de pe sticla produsului de curat cu acela"i nume, comercializat de Procter . /amble. L#au re# cunoscut pe )r. Clean, c,iar dac acesta n#a mai aprut la televizor de 59 ani, lucru care dovede"te eficiena publicitii n ceea ce prive"te transmiterea unui mesa$ simplu. 28

29

Poziionarea -ie c ai sau nu o meserie n domeniul informaiei, nvarea te,nicilor de pe )adison &venue poate s#i fie deosebit de util. &tt acas, ct "i la birou.

&upta pentru un loc 'n mintea ta cnd nu dep"ea investiii de 8: de dolari pe an, trecea cu mult de aceast limit. Aecipientul acela de cca. 5cm B, care i st pe umeri, nu poate reine o cantitate mai mare de informaie dect cea pentru care a fost proiectat. Cu publicitate n valoare de B7C de dolari pe cap de locuitor, consumatorul mediu american este e(pus anual unui volum de publicitate de dou ori mai ridicat dect n cazul canadianului mediu, de patru ori mai ridicat dect n cazul en lezului mediu "i de cinci ori mai ridicat dect n cazul francezului mediu. !ac nimeni nu se ndoie"te de posibilitatea beneficiaru# lui unei reclame de a#"i susine financiar mesa$ele publici# tare pe care le mparte n stn a "i n dreapta, cu si uran e(ist ndoieli n ceea ce prive"te capacitatea consuma# torului de a nma azina n memorie toate aceste mesa$e. Qilnic, mii de mesa$e publicitare intr n competiia pentru ocuparea unui loc n mintea consumatorului potenial. 4i s nu te ndoie"ti nici o clip de faptul c mintea este cmpul de lupt. Azboiul publicitar se duce la nivelul celor C inci de materie cenu"ie. 'ar btlia este dur, nu e(ist ocoli"uri "i nu e(ist compasiune. Publicitatea este o afacere fr mena$amente, n care re"elile pot costa scump. !ar, dincolo de rzboaiele din publicitate, au fost create ni"te principii menite s te a$ute s faci fa societii noastre care comunic e(cesiv.

E$plozia mediatic
=n alt motiv pentru care mesa$ele noastre nu#"i mai atin scopul este numrul de mi$loace de comunicare pe care le#am inventat pentru a servi nevoilor noastre de comuni# care. 2(ist televiziune> comercial, prin cablu "i cu plat. 2(ist radio> &) "i -). 2(ist mesa$e outdoor> afi"e "i panouri publicitare. 2(ist ziare> de diminea, de sear, $urnale, sptmnale "i duminicale. 2(ist reviste> reviste de mas, reviste specializate, re# viste pentru cei pasionai de diferite activiti, reviste de afaceri, reviste comerciale. 4i, bineneles, e(ist autobuze, tiruri, tramvaie, metrouri "i ta(iuri. !e re ul, n ziua de azi, tot ceea ce se poate deplasa poart un mesa$ din partea sponsorului nostru". C,iar "i corpul omenesc a devenit un panou publicitar ambulant pentru cei de la &didas, /ucci, ?enetton "i /loria Nanderbilt. ; lum din nou e(emplul publicitii. 'mediat dup al doilea rzboi mondial, consumul de publicitate pe cap de locuitor n ;tatele =nite era de apro(imativ 8: de dolari pe an. &stzi este de 5: ori mai mare. D'nflaia $ustific, n parte, aceast cre"tere, dar "i volumul a crescut substanial.F ;e ntmpl cumva s fii de 5: ori mai documentat n le tur cu produsele pe care le cumperi? ;e prea poate s fii bombardat cu mult mai mult publicitate, dar mintea ta nu poate s absoarb mai mult informaie dect nainte. 2(ist o limit clar a volumului de informaii pe care poi s#5 nma azinezi n minte, iar publicitatea, c,iar "i atunci
30

E$plozia produ#elor
=n alt motiv pentru care mesa$ele noastre nu#"i atin scopul este numrul foarte mare de produse pe care le#am inven# tat pentru necesitile noastre fizice "i intelectuale. ; lum ca e(emplu produsele alimentare. =n super# mar3et oarecare din ;tatele =nite e(pune n $ur de 58.999 de produse sau branduri distincte. +n ceea ce l prive"te pe consumator, lucrurile nu vor sta mai bine pe viitor. !e fapt,

31

Poziionarea situaia s#ar putea c,iar nruti. +n 2uropa se construiesc super#supermar3eturi Ddenumite acum )ypermar!eturi*, care ofer un spaiu de e(punere pentru mult mai multe produse. +n Cincinnati, primul ,Ipermar3et american # ?i s # e(pune C9.999 de produse. +n industria bunurilor de consum ambalate se a"teapt, n mod evident, o proliferare a acestei situaii. Liniile ace# lea marcate pe ma$oritatea ambala$elor reprezint codul universal al fiecrui produs, acesta fiind format din 59 cifre. D1umrul asi urrii tale sociale este format din doar 6 cifre, iar sistemul este conceput pentru a acoperi un numr de peste 899 de milioane de asi urai.F &ceea"i situaie apare "i n domeniul industrial. Ae is# trul @,omas, spre e(emplu, conine o list de E9.999 de companii. 2(ist 868 de fabricani de pompe centrifu e "i B8C de constructori de ec,ipamente de control electronic, ca s lum doar dou cate orii la ntmplare. La %ficiul &merican pentru nre istrarea )rcilor e(is# t o $umtate de milion de mrci nre istrate active. +n fiecare an se mai adau 8:.999 de astfel de mrciDde asemenea, se mai vnd "i alte sute de mii de produse care nu sunt nre istrate.F +ntr#un an oarecare, cele 5.:99 de companii nre istrate la ?ursa de )rfuri din 1eR Sor3 scot pe pia peste :.999 de noi produse importante". 4i, probabil, cu mult mai multe fr importan. Ca s nu mai vorbim de milioanele de produse "i servicii comercializate de celelalte : milioane de corporaii din &merica. /ndii#v la medicamente. 2(ist n$ur de 599.999 de medicamente avizate pe piaa din ;tatele =nite. C,iar dac multe dintre acestea sunt specializate "i folosite e(clusiv de e(perii n domeniu, medicul eneralist tot trebuie s e(ercite o munc titanic pentru a fi mereu informat n le tur cu nenumratele produse farmaceutice disponibile pe pia.

&upta pentru un loc 'n mintea ta )unc titanic? 1u, este o munc imposibil. 1ici c,iar Tercule nsu"i nu ar fi putut face fa dect unei foarte mici pri din aceste medicamente. !ac te a"tepi la mai mult, nseamn c nu e"ti con"tient de capacitile limitate c,iar "i ale celei mai sclipitoare dintre mini. 4i cum reu"e"te omul obi"nuit s fac fa e(ploziei mediatice "i celei a produselor? 1u prea bine. +n urma stu# d i i l o r asupra sensibilitii creierului uman s#a stabilit e(istena fenomenului denumit suprancrcare senzorialH. %amenii de "tiin au descoperit c omul poate recepta doar o cantitate limitat de senzaii. !incolo de un anumit punct, creierul uitH toate informaiile stocate "i refuz s funcioneze normal. D!enti"tii au e(perimentat unele dintre aceste descoperiri. Pacientul prime"te ni"te c"ti, iar volumul sunetului din aceste c"ti este mrit pn cnd senzaia de durere a pacientului dispare.F

E$plozia publicitii
Printr#o ironie a sorii, pe msur ce eficiena publicitii scade, cererea de servicii n acest domeniu cre"te. 4i aici nu mai este vorba doar de volum, ci "i de numrul utilizatorilor. !octorii, avocaii, denti"tii, contabilii ncep s fac uz de publicitate. C,iar "i instituiile de uvernmnt, bisericile "i spitalele au nceput s#"i fac reclamDntr#unul din ultimii ani, /uvernul ;tatelor =nite a c,eltuit 88E.E:7.899 de dolari n acest scop.F &ltdat, profesioni"tii din diverse domenii considerau c publicitatea este sub demnitatea lor. !ar, pe msur ce Competiia se ncin e, avocaii, denti"tii, opticienii, contabilii "i ar,itecii ncep s se autopromoveze. ?iroul pentru servicii le ale TIatt, cu sediul n Cleveland, c,eltuie"te G,: milioane de dolari pe an pe reclamele televizate. =n alt important beneficiar de publicitate n domeniul le islativ este 0acobI . )eIers.

32 33

Poziionarea Ct de curnd, publicitatea "i va face loc "i n domeniul medical. )otivul este simplu> o societate care comunic n e(ces are tendina de a deveni o societate care face uz "i de medicin n e(ces. =n studiu al !epartamentului pentru ;ntate "i ;ervicii =mane prevede pn n anul 5669 un surplus de 79.999 de doctori. Cum vor si ace"ti doctori pacieni pe care s#"i pun n aplicare meseria? Cu a$utorul publicitii, desi ur. !ar profesioni"tii care se opun publicitii spun c aceasta este de radant pentru meseria lor. 4i a"a "i este. &stzi, pentru ca reclama pe care i#o faci s dea rezultate, trebuie s cobori de pe piedestal "i s#i pui urec,ea la pmnt. @rebuie s fii pe aceea"i lun ime de und cu potenialul consumator.

C*M S P)"*N I N MIN)EA CONS*MA)O"*&*I PO)EN!IA&

+ntr#o societate care comunic n e(ces, parado(al este faptul c nimic nu este mai important dect comunicarea. !ac ai abiliti de comunicare, practic orice este posibil. 1u ai astfel de abiliti, nu poi face nimic. %rict de talentat sau de ambiios ai fi. Ceea ce n enere este numit noroc este, de obicei, rezul# t a t u l unei comunicri reu"ite. Pentru asta, trebuie s spui lucrurile potrivite persoanei potrivite la momentul potrivit. ; se"ti o fereastr n spaiu, a"a cum spun oamenii de la 1&;& DToustonF. Poziionarea este un sistem or anizat n scopul de a si o fereastr n minte. &cest sistem se bazeaz pe ideea potrivit creia comunicarea poate avea loc doar ntr#un mo# ment favorabil "i n condiii favorabile.

Cea mai u2oar cale de a ptrunde 'n minte

34

Cea mai u"oar cale de a ptrunde n mintea unei persoane este s fii primul. Poi verifica valabilitatea acestui principiu dac i pui cateva ntrebri simple.

+#

Poziionarea Care este numele primului pilot care a traversat &tlan # ticul de 1ord, nensoit? C,arles Lindber ,, nu#i a"a? Care este numele celui de#al doilea pilot care a traversat &tlanticul de 1ord, nensoit? Aspunsul nu mai este la fel de u"or, nu i se pare? Care este numele primei persoane care a p"it pe Lun? 1eil &rmstron , desi ur. Care este numele celei de#a doua persoane care a fcut acest lucru? Care este numele celui mai nalt munte din lume? Nrful 2verest din TimalaIa, corect? Care este numele celui de#al doilea munte din lume, ca nlime? Care este numele primei persoane cu care ai fcut dra# oste? 4i care este numele celei de#a doua? Prima persoan, primul munte sau prima companie care reu"e"te s ocupe o poziie n mintea cuiva va fi foarte reu de nlturat. Poda3 n domeniul foto rafiei, Pleene( n cel al ,rtiei i ienice, Oero( n cel al copiatoarelor pe ,rtie normal, Tertz n nc,irierile auto, Coca#Cola n domeniul cola, /eneral 2lectric n obiectele electro#casnice. Primul lucru de care ai nevoie pentru a#i fi(a definitiv mesa$ul n mintea cuiva" nu este un mesa$. 2ste o minte. % minte curat". % minte care s nu fi fost de$a prelucrat" de brandul altcuiva. Ceea ce este valabil n afaceri este valabil "i n natur. &mprenta senzorial" este termenul pe care l folosesc zoolo ii pentru a descrie prima ntlnire dintre un animal nou#nscut "i mama lui natural. 2 nevoie de doar cteva secunde pentru ca tnrul animal s#"i fi(eze definitiv n memorie identitatea mamei sale. &i putea crede c toate raele arat la fel, dar c,iar "i un boboc de o zi "i va recunoa"te ntotdeauna mama, orict ar fi crdul de amestecat. 36

&upta pentru un loc 'n mintea ta 2i bine, lucrurile nu stau mereu a"a. !ac procesul amprentrii senzoriale" este ntrerupt de apariia unui cine sau a unei pisici sau c,iar a unei fiine umane, bobocul de ra l va trata pe respectivul nlocuitor ca pe mama sa natural, orict de diferit ar arta fiina respectiv. =n fenomen similar este nceputul unei pove"ti de dra# oste. Cu toate c oamenii sunt mai selectivi dect raele, ei nu sunt nici pe departe att de selectivi pe ct ai putea crede. Aeceptivitatea este lucrul care conteaz cel mai mult. !oi oameni trebuie s se ntlneasc ntr#o situaie n care ambii s accepte ideea. &mbii trebuie s aib ferestrele desc%ise. Cu alte cuvinte, nici unul dintre ei nu trebuie s fie ndr ostit cu adevrat de altcineva. Cstoria, ca instituie uman, pleac de la ideea c primul este mai bun dect cel mai bun. La fel se ntmpl "i cu afacerile. !ac vrei s ai succes n dra oste sau n afaceri, trebuie sa fii con"tient c este foarte important s ptrunzi primul n mintea celuilalt. Poi crea loialitatea fa de un brand ntr#un supermar3et n acela"i fel n care creezi loialitatea fa de partener ntr#o csnicie. @rebuie s fii primul sosit "i apoi s ai ri$ s nu#i oferi celuilalt prete(tul pentru a sc,imba direcia.

Cea mai +rea cale de a ptrunde 'n minte

!ar ce se ntmpl dac numele tu nu este C,arles, 1eil, Pleene( sau Tertz? !ac nu e"ti tu cel dinti care ptrunde n mintea consumatorului potenial? Cel mai reu este s ptrunzi n mintea consumatorului potenial atunci cnd e"ti al doilea. ; fii al doilea nseamn, de fapt, s nu fii nicieri. Care este cartea cu cele mai mari vnzri din toate tim# purile? D!e asemenea "i prima carte editat cu a$utorul tiparniei?F ?iblia, desi ur.

37

Poziionarea Care este cartea situat pe locul doi n vnzri, din toate timpurile? 4tie cineva? 1eR Sor3 este cel mai mare port comercial din ;tatele =nite. !ar care este al doilea? Poi crede c este vorba de Tampton Aoads din Nir inia? &"a este. Care a fost cea de#a doua persoan care a traversat &tlanticul n zbor, fr nsoitor la bord? D1u de &melia 2ar,art este vorba, ns ea a fost prima femeie care a fcut acest lucru. 4i acum, care a fost cea de#a doua femeie?F !ac nu ai reu"it s ptrunzi primul n mintea potenialului tu client Dindiferent c e"ti o persoan oare# care, un politician sau o corporaieF, atunci te confruni cu o problem de poziionare. +ntr#o competiie care testeaz abilitile fizice, sorii sunt n favoarea celui mai rapid cal, a celei mai puternice ec,ipe sau a celui mai bun $uctor. Cursa nu este ntot# deauna c"ti at de cel mai rapid, nici btlia de cel mai puternic", spune !amon AunIan, dar a"a se pun pariu# rile." Lucrurile nu stau la fel n cazul unei competiii la nive # lul minii. +ntr#o btlie a minii, "ansele de izbnd sunt n favoarea primei persoane, a primului politician sau a primului produs care a ptruns n mintea consumatorului potenial. +n publicitate, primul produs care reu"e"te s se poziioneze are un avanta$ enorm. Oero(, Polaroid, ?ubble /um sunt numai cteva e(emple. +n publicitate, este rozav s deii cel mai bun produs din cate oria ta. !ar este c,iar mai bine s fii primul. % a doua iubire ar putea fi minunat, dar nimnui nu#i pas cine a fost al doilea pilot care a zburat peste &tlan# ticul de 1ord, nensoit. C,iar dac acel pilot s#a dovedit a fi mai bun. 2(ist "i strate ii de poziionare care s rezolve pro# blemele celor de pe locul 8 sau B. ;au c,iar ale celui de pe locul 89B Dvezi capitolul E ,epoziionarea concurenei*. &upta pentru un loc 'n mintea ta !ar asi ur#te mai nti c, ntr#adevr, nu poi si o cate orie n care s fii primul. 2 mai bine s fii un pe"te mare ntr#o balt mic Diar apoi s mre"ti treptat suprafaa bliiF, dect s fii un pe"te mic ntr#o balt mare.

Publicitatea i nva lecia

'ndustria publicitar nva lecia lui Lindber , n modul cel mai reu posibil. Cu ma ia pe care o fac banii "i cu a$utorul unui numr suficient de oameni inteli eni, unele companii au impresia c orice pro ram de mar3etin trebuie s aib succes. 2pavele nc mai lncezesc pe pla$> Corfam de la !uPont, berea /ablin er, Convair EE9, pasta de dini Note, produsul de curat TandI &ndI. Lumea nu va mai fi niciodat cum a fost "i, prin urmare, "i publicitatea ar trebui s se sc,imbe. 1u spunem c foarte multe companii nu ar fi ncercat de$a acest lucru. &bsolut toate farmaciile "i supermar3e# lurile au e(puse rafturi ntre i de branduri aproape reu"ite". -abricanii acestor produse me#too se a a de sperana c vor iniia o enial campanie publicitar, care va face ca produsul lor s intre n cercul nvin torilor. +n acela"i timp, ei se menin pe linia de plutire, prac # ticnd comerul pe baz de cupoane, ne ocierile, prezentrile n ma azine. !ar profitul se las a"teptat, iar acea campanie publicitar enial, c,iar dac este iniiat n cele din urm, nu prea reu"e"te s transforme un brand oarecare ntr#un inund de succes. 1ici nu#i de mirare c cei din conducere manifest un anume scepticism cnd vine vorba de reclam. 2ste suficient ca un creator de publicitate s te intro# duc n aceast lume cremoas" ca o n ,eat. Taosul e(istent la nivelul pieei de desfacere este o do# vad a faptului c publicitatea nu mai are efectele pe care le avea altdat. !ar metodele vec,i "i tradiionale de lucru
39

38

Poziionarea nu dispar a"a u"or. Conservatorii susin c &tta vreme ct produsul este bun, strate ia # solid, iar reclamele sunt in enioase, nu e(ist motiv pentru care publicitatea s nu aib efectul scontat." !ar ei trec cu vederea un motiv real, ct se poate de ntemeiat # piaa de desfacere ns"i. &stzi, nivelul z o# motului este mult prea ridicat. )esa$ele ndite dup metodele vec,i, tradiionale, nu au nici o "ans de izbnd la nivelul societii actuale n care se comunic n e(ces. Pentru a nele e cum am a$uns n situaia n care suntem astzi, o privire rapid asupra istoriei recente a comunicrii ne#ar putea fi de a$utor.

&upta pentru un loc 'n mintea ta bala$ul produsului nostru formul nou "i mbuntit. &nul acesta, cercettorii au adus o mbuntire real pro# dusului, ns noi nu "tim ce s mai spunem."

Era ima+inii
-aza urmtoare a fost era ima inii. Companiile de succes au aflat c reputaia sau ima inea $uca un rol mai impor# lnnt n vnzarea unui produs dect orice caracteristic a produsului repectiv. &rtizanul erei ima inii a fost !avid % ilvI. &"a cum afirma n celebrul su discurs pe aceast tem> -iecare reclam este o investiie pe termen lun n ima inea unui brand", el a dovedit adevrul opiniilor sale prin interme# diul pro ramelor pentru cm"ile Tat,aRaI, pentru Aolls#AoIce, ;c,Reppes "i alte asemenea branduri. !ar, la fel cum produsele me#too au pus capt erei pro# duselor, companiile me#too au pus capt erei ima inii, !eoarece mai toate companiile ncercau s#"i construiasc o reputaie, a itaia la nivelul pieelor de desfacere a crescut ntr#att, nct relativ puine companii au reu"it s#"i atin scopul. )a$oritatea acestora din urm a reu"it n primul rnd datorit unor remarcabile realizri te,nice "i nu datorit unei publiciti impresionante. Oero( "i Polaroid sunt numai dou e(emple.

Era produ#elor
+n anii U:9, publicitatea se afla n era produselor. !in multe puncte de vedere, acelea erau vremurile bune, cnd aveai nevoie doar de un produs mai ispititor dect al concurenei "i de ceva bani pentru promovarea lui. 2ra o vreme cnd oamenii din publicitate "i focusau atenia asupra particularitilor produselor "i asupra bene# ficiilor aduse clientului. 2i cutau ceea ce Aosser Aeeves numea Propunerea =nic de Nnzare". !ar, spre sfr"itul anilor U:9, te,nolo ia a nceput s#"i arate c,ipul cel slut. /sirea acelei Propuneri =nice de Nnzare" a devenit din ce n ce mai dificil. ;fr"itul erei produselor a sosit mpreun cu apariia pe pia a unei avalan"e de produse me#too. % strate ie mai bun era imediat urmat de alte dou absolut identice, ambele pretinzndu#se mai bune dect prima. Concurena era apri "i nu ntotdeauna loial. Lucru# rile luaser o turnur att de rav, nct, la un moment dat, un mana er a fost auzit spunnd> &"a cum prea firesc, anul trecut, neavnd nimic nou de spus, am scris pe am# 40

Era poziionrii
&stzi a devenit evident faptul c publicitatea intr ntr#o nou epoc # o epoc n care creativitatea nu mai este c,eia succesului. !istracia "i $oaca anilor UC9 #79 au fcut loc realitii aspre a anilor UE9. 41

Poziionarea
Pentru a avea succes n societatea noastr care comunic e(cesiv, o companie trebuie s#"i creeze o poziie n mintea consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai punctele forte "i slbiciunile acelei companii, ci "i pe cele ale competitorilor ei. Publicitatea intr ntr#o perioad n care strate ia este suveran. +n era poziionrii, nu este suficient s inventezi sau s descoperi ceva. ;#ar putea c,iar s nici nu fie ne# cesar acest lucru. +ns este esenial s ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial. 1u '?) a inventat calculatorul, ci ;perrI#Aand. !ar '?) a fost prima companie care a ptruns n mintea consuma# torului potenial ca fabricant de computere.

&upta pentru un loc 'n mintea ta

+nainte ca el s moar, ;pania i#a acordat lui Nespucci cetenie castilian "i i#a oferit o funcie important n stat. +n consecin, europenii au pus descoperirea &mericii pe seama lui &meri o Nespucci "i au botezat continentul dup numele presupusului descoperitor. Cristofor Columb avea s moar n nc,isoare.

Ce a de#coperit Mic.elob
)arii copIRriteri din trecut, a$un"i acum la cea mai mare a enie de publicitate din paradis, ar muri a doua oar dac ar vedea unele dintre campaniile publicitare actuale. ; ne ndim, de pild, la reclamele la bere. +n trecut, autorul unei astfel de reclame se uita cu atenie la produsul pe care urma s#5 promoveze, pentru a si o trstur specific, motivant pentru te(tul reclamei. /sea carac#teristici precum adevrata bere" DPielsF sau berea rece ca ,eaa" D?allantineF. +n vremuri "i mai ndeprtate, un copIRriter al unei re# clame la bere cuta cuvintele potrivite pentru a reda o ima# ine a calitii, a ustului desvr"it "i pentru a stimula apetitul> ;rutul fructelor de ,amei", !in ara apelor albastre ca seninul cerului ". +n zilele noastre ns, arta poetic n publicitate este la fel de demodat ca "i arta poetic n poezie. Campania pentru )ic,elob este unul dintre cele mai mari succese publicitare recente. ?randul a fost lansat printr#o campani e care de a$eaz tot atta sentiment poetic, pe ct o face un semn de circulaie, dar care este la fel de efi# cient. ;lo anul -.irst class is /ic%elob0 DClasa nti nseamn )ic,elobF a avut drept consecin poziionarea brandului ca bere premium de provenien american. +n decurs de numai civa ani, )ic,elob a devenit una dintre berile cele

Ce a de#coperit Ameri+o
;perrI#Aand" al secolului al ON#lea a fost Cristofor Columb. &"a cum "tie orice copil de "coal, omul care a desco# perit &merica nu a fost recompensat pe msura eforturilor sale. Cristofor Columb a fcut re"eala de a cuta o co# moar, pstrnd tcerea asupra acestui lucru. &meri o Nespucci nu a fcut aceea"i re"eal. Procednd n secolul al ON#lea asemenea companiei '?) n zilele noastre, &meri o a venit cu cinci ani n urma lui Cristofor. !ar el a fcut dou lucruri ca la carte. +n primul rnd, a poziionat Lumea 1ou ca fiind un continent separat, independent de &sia, lucru care a revoluionat eo rafia acelor vremuri. +n al doilea rnd, el a scris foarte multe materiale n care a vorbit despre descoperirile "i despre teoriile sale. ;emnificative n acest sens sunt cele cinci scrisori le ate de cea de#a treia cltorie a sa. =na dintre scrisori Dintitulat )undus 1ovus"F a fost tradus n G9 de limbi pe parcursul a 8: de ani. 42

43

Poziionarea

&upta pentru un loc 'n mintea ta

mai bine vndute din ;tatele =nite, n ciuda preurilor ri# dicate. & fost oare )ic,elob prima bere american la preuri ridicate? ?ineneles c nu. +n sc,imb, a fost prima bere care s#a impus ca atare n mintea consumatorului de bere. Ce a de#coperit Miller %bservai felul n care arta poetic ascunde intenia poziionrii n vec,iul slo an al berii ;c,litz> -,eal gusto in a great, lig%t beer.0 D&devrata ncntare ntr#o bere u"oar, e(celent.F & crezut oare cineva din barurile sau terasele din zon c ;c,litz ar fi mai u"oar 1lig%t* dect ?udReiser sau Pabst? 1u, slo anul celor de la ;c,litz avea tot atta sens pentru consumatorul de bere ca "i versurile din aria unei opere italiene"ti. !ar "e pare c acest lucru i#a fcut pe productorii berii )iller s se ntrebe ce s#ar ntmpla dac, ntr#adevr, ar promova un tip de bere lig%t. Prin urmare, )iller a scos pe pia berea Lite". Aestul este pur istorie. =n succes rapid, care a stat la baza apariiei a nenumrate branduri me#too. +n mod ironic, printre a# cestea se numra "i ;c,litz Li ,t. DCare ar fi putut fi pro# movat cu urmtorul slo an> ,eal gusto in a great, lig%t, lig%t beer- &devrata ncntare ntr#o bere u"oar, e(ce# lent, u"oar.F &stzi, muli consider c una dintre cile spre succes presupune s arunci o privire la ceea ce face concurena, iar apoi s e(cluzi arta poetic sau ideile creatoare, care mpiedic mesa$ul s#"i atin inta. =n mesa$ simplificat te va a$uta s ptrunzi n mintea consumatorului potenial. !e pild, e(ist o bere de import a crei strate ie de poziionare este att de evident, nct copIRriter#ii de odinioar probabil nici nu ar accepta#o ca publicitate. 44

&i ustat berea erman care se bucur de cea mai mare popularitate n &merica. &cum ust berea erman care se bucur de cea mai mare popularitate n /ermania." &stfel a reu"it ?ec3Us s se poziioneze ca alternativ a berii LoRenbrau. % astfel de publicitate a a$utat berea ?ec3Us s devin popular "i n &merica. Nnzrile au crescut an de an. LoRenbrau, pe de alt parte, a abandonat lupta, mulu# mindu#se s devin un brand auto,ton. ;e ntmpl lucruri ciudate n publicitatea american. Pe msur ce pierde din poezie, devine mai eficient.

45

MICI&E C&ASAMEN)E DIN MIN)EA )A

Pentru a nele e mai bine cu ce obstacole se confrunt mesa$ul tu, ,ai s analizm mai ndeaproape obiectivul suprem al comunicrii> mintea uman. &semenea memoriei unui computer, mintea uman are cte o ni" sau o poziie anume rezervat pentru fiecare bit de informaie pe care ale e s#5 stoc,eze. &tunci cnd lu# creaz, mintea uman seamn foarte mult cu un computer. 2(ist ns o diferen esenial. =n computer trebuie s accepte informaia pe care i#o introduci n memorie. )int# ea nu este obli at s fac acest lucru. !impotriv. )intea uman respin e orice nou informaie care nu iese la socoteal". &ccept numai datele noi, care cores# pund situaiei prezente. @oate celelalte date sunt selectate "i eliminate. Vezi lucrurile aa cum te atepi s le vezi 'a dou picturi abstracte, la ntmplare. ;emneaz ;c,Rartz pe una dintre ele "i Picasso pe cealalt. &poi cere prerea cuiva. Nezi lucrurile a"a cum te a"tepi s le vezi. 47

Poziionarea Cere unor persoane cu convin eri politice diferite # s spunem un democrat "i un republican # s citeasc un ar # ticol le at de un subiect controversat. &poi ntreab pe fiecare dintre cei doi dac articolul i#a sc,imbat prerea. Nei vedea c democratul se"te n articol ar umente care s spri$ine un anumit punct de vedere. Aepublicanul se"te # n acela"i articol # ar umente n spri$inul unui punct de vedere complet opus. Prerile nu prea se sc,imb. %amenii vd lucrurile pe care se a"teapt s le vad. !e"art o sticl de /allo ntr#o sticl oal de vin de ?ur undia, vec,e de :9 de ani. &poi toarn cu ri$ ntr#un pa,ar, de fa cu un prieten, "i cere#i prerea. %amenii simt ustul pe care se a"teapt s l simt. ;#a ntmplat adesea ca, n urma unor de ustri de "ampanie pe nevzute", branduri californiene ieftine s fie clasate deasupra unora franuze"ti. 4ansele ca acest lucru s se ntmple atunci cnd produsele au etic,ete sunt minime. %amenii simt ustul pe care se a"teapt s l simt. !ac nu ar fi a"a, publicitatea nu ar mai avea nici un rost. !ac reaciile consumatorului obi"nuit nu ar fi emoionale, ci raionale, nu ar mai e(ista publicitate. Cel puin, nu cea pe care o cunoa"tem noi. =n obiectiv ma$or al publicitii n eneral este acela de a ridica nivelul a"teptrilor publicului lar . !e a crea iluzia c produsul sau serviciul respectiv va nfptui miracolele pe care oamenii "i le doresc. 4i, ca s vezi< 2(act asta "i face publicitatea. Creeaz ns iluzia contrar "i produsul tu va fi n pe # ricol< Aeclama de lansare a berii /ablin er a creat senzaia c produsul nu va avea un ust bun, pentru simplul motiv c era dietetic. 4i, a"a cum era de a"teptat, reclama "i#a fcut efectul. %amenii au testat produsul "i s#au convins rapid c acesta c,iar avea un ust neplcut. %amenii simt ustul pe care se a"teapt s l simt.

&upta pentru un loc 'n mintea ta *n recipient ne'ncptor )intea uman nu numai c elimin acele informaii care nu corespund cuno"tinelor sau e(perienelor acumulate anterior, dar nici mcar nu deine foarte multe cuno"tine sau e(periene, pe baza crora s fac selecia. +ntr#o societate a comunicrii e(cesive, mintea uman este un recipient complet nencptor. !up prerea doctorului /eor e &. )iller, psi,olo la =niversitatea Tarvard, mintea uman medie nu poate face fa, la un moment dat, unui numr mai mare de "apte obiecte. @ocmai de aceea, "apte este numrul ideal de obiecte n listele care trebuie memorate. 1umere de telefon de "apte cif re, Cele "apte minuni ale lumii, formaii de cri de $oc de cte "apte, &lb#ca#zpada "i cei "apte pitici. Cere#i cuiva s#i enumere toate brandurile pe care "i le aminte"te dintr#o anumit cate orie de produse. Aareori va numi cineva mai mult de "apte. 4i asta n cazul unei cate# o r i i de lar interes. +n cazul produselor care nu prezint prea mult interes, consumatorul mediu nu va reu"i s nu# measc mai mult de unul sau dou branduri. +ncearc s enumeri toate cele Qece Porunci. !ac asta este o sarcin prea dificil, ce spui de cele "apte simptome critice ale cancerului? ;au de cei patru cavaleri ai &pocalipsei? Conform unui sonda$ publicat n presa scris, E9 din 599 de americani nu au putut numi nici mcar un membru al cabinetului prezidenial. !ac recipientul n care mintea noastr stoc,eaz i n f o r ma iile este prea mic pentru a face fa unor astfel de ntrebri, cum oare am putea ine minte toate acele nume d e b r a n duri care se nmulesc de la an la an, precum iepurii? &nim B9 de ani, principalele "ase companii productoare de i arete ofereau fumtorului american 57 branduri dife# erite, &stzi, acelea"i companii comercializeaz peste 57: 49

48

Poziionarea de branduri de i arete. D=n automat special construit pentru a e(pune toate aceste branduri ar trebui s aib o lun ime de cca. 6 metri.F )ania diversitii" a atins toate ramurile industriale, de la automobile pn la bere "i c,iar pn la lentilele aparatelor de foto rafiat. +n !etroit se vnd n prezent 869 de modele diferite de automobile, ntr#o varietate cople"itoare de stiluri "i mrimi. Caravelle, Capri, Cimarron, Camaro, Calais, Cutlass. Pi, s vedem, este vorba de C,evrolet Caravelle sau de PlImout, Caravelle? Publicul este nelmurit. Pentru a face fa comple(itii, oamenii au nvat s simplifice tot. Cnd i ceri unei persoane amnunte despre pro resul intelectual al odraslei sale, acea persoan nu i vorbe"te # de obicei # despre vocabularul copilului, despre abilitile de nele ere a unei lecturi, despre aptitudinile matematice etc. 2ste n clasa a "aptea" va fi rspunsul cel mai frecvent. &ceast clasificare a oamenilor, obiectelor "i brandurilor nu este numai o metod convenabil de or anizare a lu# crurilor, ci "i o incontestabil necesitate n ncercarea de a nu te lsa cople"it de complicaiile vieii.

&upta pentru un loc 'n mintea ta o oarecare relaie ntre brandul su "i poziia companiei concurente. @otu"i, prea multe companii iniiaz pro rame de mar# 3etin "i de publicitate care e(clud poziia principalului concurent. 2i fac reclam propriilor produse n vid, fr s aib vreun suport concret, "i sunt dezam ii atunci cnd mesa$ele lor nu#"i atin inta. & urca n clasamentul din mintea clientului poate fi un lucru e(trem de dificil atunci cnd brandurile de deasupra ta au un punct de spri$in puternic, iar tu nu aplici nici o strate ie de influenare a cumprtorului potenial sau de poziionare. !ac beneficiarul unei reclame dore"te s lanseze o nou cate orie de produse, el trebuie s instaureze un nou clasa# ment Do nou scarF. &cest lucru poate fi deasemenea difi# cil, mai ales atunci cnd noua cate orie nu este poziionat ca alternativ a celei vec,i. )intea nu ofer suficient spaiu pentru ceea ce este nou "i diferit, dect dac se creeaz o relaie ntre nou "i vec,i. !e aceea, atunci cnd ai, ntr#adevr, un produs nou, este mai bine s#i spui consumatorului potenial ce nu ofer produsul tu, dect s#i spui ceea ce ofer. !e e(emplu, primul automobil a fost numit trsur fr cai", titulatur care a dat publicului lar posibilitatea de a poziiona conceptul ca alternativ a mi$locului de transport e(istent. 1oiuni precum> pariuri sportive de la distan", ben# zin fr plumb", buturi rcoritoare fr za,r" e(em# plific felul n care noile concepte pot fi cel mai bine poziionate ca alternativ la cele vec,i.

Cla#amentul produ#elor
Pentru a face fa e(ploziei produselor, oamenii au nvat s clasifice produsele "i brandurile n minte. Probabil c ai putea s vizualizezi cel mai bine aceast situaie dac i#ai ima ina ni"te scri n minte. Pe fiecare treapt este un nume de brand. 'ar fiecare scar n parte reprezint o cate orie diferit de produse. =nele scri au multe trepte. DC,iar "apte sunt multe.F &ltele au puine sau nu au dect una. =n concurent care vrea s#"i ma$oreze cota#parte n domeniul n care activeaz va trebui fie s nlture brandul de deasupra Dsarcin, de obicei, imposibilF, fie s instituie #2

Poziionarea ca 3alternati%4
La nivelul pieei de desfacere actuale, poziia concurenei este la fel de important ca "i a ta. =neori este c,iar mai important.

51

Poziionarea
Celebra campanie publicitar &vis este un succes nre# istrat la nceputurile erei poziionrii. Campania &vis va intra n istoria mar3etin ului ca un e(emplu clasic de stabilire a poziiei de alternativ". +n cazul &vis, este vorba de poziionarea ca alternativ a lide# rului. &vis este doar pe locul doi n industria nc,irierilor auto. !e ce s ne ale ei pe noi? Pentru c ne strduim mai mult." @imp de 5B ani la rnd, cei de la &vis nre istraser pierderi. &poi au recunoscut c sunt pe locul al doilea "i au nceput s scoat profituri. +n primul an, ei au scos 5,8 milioane de dolari. +n anul urmtor # 8,C milioane de dolari. +n anul urmtor # : milioane de dolari. 'ar apoi, compania a fost vndut concernului '@@. Cei de la &vis au reu"it s scoat profituri substaniale, pentru c au recunoscut poziia de lider a celor de la Tertz "i nu au ncercat s i atace frontal. Pentru a nele e mai bine de ce pro ramul &vis a avut un succes att de rsuntor, ,ai s aruncm o privire n mintea consumatorului potenial "i s ne ima inm c putem vizualiza un clasament n cadrul cate oriei nc,irieri auto". Pe fiecare treapt a clasamentului produselor se afl un nume de brand. Tertz este n vrf. &vis este pe cea de#a doua treapt, iar 1ational pe a treia. )uli oameni de mar3etin au neles re"it povestea companiei &vis. 2i presupun c succesul celor de la &vis s#a datorat faptului c ace"tia c,iar s#au strduit mai mult. 1ici vorb. ;uccesul s#a datorat stabilirii unui raport ntre &vis "i principalul su concurent, Tertz. D!ac secretul succesului ar fi fost perseverena, Tarold ;tassen ar fi avut mai multe mandate ca pre"edinte.F Pentru a v dovedi ct de mult a evoluat industria publicitar n ceea ce prive"te acceptarea reclamelor comparative, v vom spune c, iniial, revista $ime a respins slo anul 52

&upta pentru un loc 'n mintea ta 3e try %arder4 D1e strduim mai multF, pe motiv c fcea trimiteri prea evidente la concurena cu Tertz. 4i alte reviste au urmat e(emplul celor de la $ime. &stfel c directorul financiar a intrat n panic "i a ac# ceptat s sc,imbe slo anul, spunnd 3e try damned%ard0 D1e strduim al naibii de multF # n ideea c o n$urtur ar fi fost mai puin a resiv dect o comparaie. &bia dup ce reclama a fost anulat, cei de la $ime "i#au sc,imbat prerea, ,otrnd s accepte versiunea ori inal. D!irectorul financiar a fost concediat.F ;tabilirea poziiei de alternativ" este o manevr clasic de poziionare. !ac o companie nu este prima dintr#o ca# te orie, atunci cel puin trebuie s fie prima ocupant a locului al doilea. 1u este o sarcin u"oar. !ar este posibil. Ceea ce face &vis n industria nc,i# rierilor auto, face "i ?ur er Pin n cate oria restaurantelor t i p fast#food "i Pepsi n cate oria rcoritoarelor tip cola.

The Uncola" 5-utura rcoritoare care nu e#te cola6

% alt strate ie clasic de poziionare este s#i faci loc pe o scar ocupat de alii. &"a cum s#a ntmplat cu 7#=p. 4i#i vei da seama ct de enial a fost aceast idee numai d u p ce vei realiza de ct de mult spaiu beneficiaz Coca#Cola "i Pepsi#Cola n mintea consumatorului potenial. Cam dou din trei rcoritoare consumate n ;tatele =nite sunt rcoritoare pe baz de cola. ;tabilind o le tur ntre produsul n sine "i ceea ce e(ist de$a n mintea consumatorului potenial, poziia de H$%e 5ncola0 DAcoritoarea care nu este colaF a fcut ca 7#=p s devin alternativa unei rcoritoare pe baz de cola. DCele trei locuri din clasamentul produselor cola ar putea fi vizualizate astfel> 5.Coca#Cola* 8.Pepsi* B.;even# =p.F

53

Poziionarea Ca o dovad a valabilitii universale a conceptelor de poziionare, )cCormic3 Communications a preluat staia VLPV, un post de radio oarecare de pe piaa din Provi# dence, A,ode 'sland, "i l#a transformat n lider de pia. ;lo anul lor a fost> VLPV, staia de radio care nu trans # mite muzic roc3". Pentru a si o poziie unic pe pia, trebuie s i nori ndirea convenional. /ndirea convenional spune c poi si un concept fie n interiorul minii tale, fie n inte # riorul produsului. -als. Ceea ce trebuie s faci este s caui n mintea con # sumatorului potenial. 1u vei si un concept precum -$%e 5ncola"DAcoritoa# rea care nu este colaF n interiorul unei cutii de 7#=p. !ar l vei si n mintea consumatorului de cola.

&upta pentru un loc 'n mintea ta produselor din mintea consumatorului potenial, dar, n acela"i timp, miza pe compasiunea fireasc pe care o au oamenii fa de cei inferiori. Campania cea nou nu era dect publicitate convenio# nal, bazat pe laude ieftine. ; fim sinceri. +n ultimii 89 de ani, &vis a iniiat multe campanii publicitare de enul Nr$itorul din &vis" sau 1u mai trebuie s aler i prin aeroporturi". !ar care este sin ura tem care i vine n minte cnd e vorba de &vis? Cu si uran te nde"ti la &vis este doar pe locul al doilea etc". Cu toate acestea, n ultimii ani, &vis a i norat cu ncpnare unicul concept pe care l deine cu adevrat n mintea consumatorului potenial. +ntr#o bun zi, cnd cei de la 1ational # 8nc%irieri auto i vor dep"i la vnzri pe cei de la &vis, ace"tia din urm vor aprecia valoarea conceptului locului al doilea" pierdut. !ac vrei s ai succes n ziua de azi, nu ai voie s i nori poziia concurenei. 4i nici s renuni la a ta. &"a cum spunea 0oan !idion> )izeaz pe ceea ce ai<"

Capcana *7S7C7A7S7
)ai presus de orice, o poziionare reu"it cere consecven. @rebuie s te ii" de acea idee an dup an. Cu toate acestea, foarte frecvent se ntmpl ca o com# panie, dup ce a dat o lovitur enial de poziionare, s cad n capcana 5.6.7.A.6., a"a cum o numim noi D=it ;trate ia Care i#a &dus ;uccesul."F La scurt timp dup ce a fost vndut concernului '@@, compania &vis a decis s nu se mai mulumeasc cu ocupa# rea locului doi. Prin urmare, a nceput s difuzeze reclame cu urmtorul mesa$> &vis va a$un e lider". &sta nseamn s faci publicitate aspiraiilor tale. 2ste o metod re"it din punct de vedere psi,olo ic. 4i din punct de vedere strate ic. &vis nu ar fi putut a$un e pe locul nti dect sind o slbiciune a celor de la Tertz, pe care s o e(ploateze. +n plus, campania precedent nu numai c stabilea un raport ntre locul secund &vis "i liderul Tertz n clasamentul

54

N* PO!I A8*N,E DE AICI )OCMAI ACO&O

2(ist o vec,e poveste despre un cltor care i#a cerut unui ran s#5 ndrume ctre un ora" din apropiere. Lranul cu pricina a rspuns> Pi, mer i pe drumul sta cam un 3ilometru $umate "i cnd a$un i la rscruce o iei la stn a. 1u, nu e bine. +ntorci "i mer i cteva sute de metri pn cnd a$un i la un indicator#stop, apoi faci dreapta", a continuat ranul, 1u, nici a"a nu e bine." !up o pauz lun , ranul 5#a privit pe cltorul perple( "i i#a spus> 4tii ce, biete, nu poi a$un e de aici tocmai acoloH 'ntmpltor, asta este soarta multor oameni, politicieni sau produse n zilele noastre. &u ,inionul s se afle ntr# o situaie care nu le permite s a$un de aici tocmai acolo". &vis va a$un e lider". 1u este suficient s#i dore"ti un lucru pentru ca el s "i devin realitate. 4i nici s investe"ti masiv n publicita te nu este suficient.

Principiul 3Daca %rei/ poi94 refuz # moar

!in multe puncte de vedere, implicarea rii noastre n rzboiul din Nietnam este un e(emplu tipic pentru principiul

57

55

Poziionarea !ac vrei, poi<" al americanilor. @otul este posibil dac te strduie"ti suficient. ns orict ne#am strduit, indiferent ci soldai au intrat n rzboi "i ci bani au fost irosii, problema nu a putut fi rezolvat de o for din afar. 1#am putut a$un e de aici tocmai acolo, n ciuda nenumratelor e(emple oferite de rzboiul din Nietnam, e(emple care atest contrariul. 1oi trim ntr#un mediu uvernat de principiul !ac vrei, poi<". 4i cu toate astea, multe lucruri sunt imposibil de realizat, orict ne#am strdui. ; lum e(emplul vice#pre"edintelui e(ecutiv n vrst de :: de ani, care nu va promova niciodat n funcia cea mai important. !up civa ani, cnd pre"edintele e(ecu# tiv se va retra e din funcie, la vrsta de C: de ani, consi # liul de administraie va numi un succesor de GE de ani. Persoana de :: de ani nu mai corespunde funciei de pre"edinte. Ca s se bucure de "ansa unei promovri, ar trebui s fie cu cel puin un deceniu mai tnrJ# decl actualul pre"edinte. +n btlia pentru ocuparea unei poziii n mintea con# sumatorului potenial, se ntmpl adesea acela"i lucru cu un produs care nu mai corespunde. &stzi, este posibil ca o companie s aib un produs rozav, o ec,ip de vnzri e(traordinar, o campanie publicitar inspirat "i, cu toate acestea, s e"ueze lamentabil, dac se ntmpl s se afle ntr#o situaie care s nu#i permit s a$un de aici pn dincolo". 1u conteaz cte milioane este pre tit s pun la btaie. Ceea ce li s#a ntmplat celor de la AC&, n domeniul calculatoarelor, e(emplific cel mai bine acest lucru.

&upta pentru un loc 'n mintea ta e(emple. 'ntitulat Poziionarea este $ocul pe care l $oac oamenii pe piaa de desfacere a produselor me-too de astzi" articolul prezenta situaia fr ocoli"uri. !dea nume "i fcea previziuni, toate bazate pe re ulile $ocului denumit poziionare. D2ra pentru prima dat cnd cineva folosea cuvntul poziionare pentru a descrie metodele de a face fa poziiei pe care o ocup un competitor mai puternic n mintea consumatorului potenial.F )ai ales una dintre previziuni s#a dovedit a fi surprinztor de e(act. +n privina industriei computerelor am scris> 1ici o companie nu are "anse s atace frontal, n lupta cu poziia pe care s#a instalat '?)." Cuvntul c,eie era, desi ur, frontal". 4i, dac este posibil s concurezi cu succes mpotriva unui lider de pia Darti# colul su era cteva abordriF, re ulile poziionrii spun c acest lucru nu poate fi fcut frontal". +n 56C6, prerile noastre au fost primite cu nencredere. Cine eram noi s spunem c o companie puternic, ce valora mai multe miliarde de dolari, a"a cum era AC&, nu "i#ar fi putut si mplinirea n domeniul afacerilor cu calculatoare dac dorea acest lucru? &"a c AC& a intrat n anul 5679 cu toat viteza nainte. 'ncredibila poveste a aprut n pa inile revistelor speciale. AC& lanseaz un atac mpotriva liderului", anuna titlul unui articol publicat n revista usiness 3ee! din 56 oct. 56 70. HAC& concureaz umr la umr cu '?)", spunea titlul unei "tiri aprute n ediia din octombrie 5679 a revistei .ortune. AC& d o lovitur decisiv celor de la '?)" era titlul unei relatri prezentate n numrul din 8C octombrie 5679 al revistei Advertising Age. 4i pentru a se asi ura c inteniile companiei erau clare pentru toat lumea, Aobert V. ;arnoff, pre"edinte al companiei "i al consiliului de administraie, a anticipat c, pn

Pre%iziuni #umbre
+n 56C6, noi am scris un articol pentru revista 9ndustrial /ar!eting, articol n care AC& era unul din principalele

58

59

Poziionarea
la finele anului 5679, AC& va ocupa o solid poziie pe locul al doilea" n industria calculatoarelor. )enionnd c AC& investise de$a cu mult mai mult n ntemeierea unei poziii solide pe piaa calculatoarelor dect n oricare alt afacere anterioar", aici fiind vorba "i de televizoarele color, domnul ;arnoff a mai spus c scopul acestei investiii era crearea ima inii unei companii cu profituri substaniale la nceputul anilor 79.

&upta pentru un loc 'n mintea ta Cum #a lupi cu un 3I-M4: ;#au fcut adesea referiri la industria calculatoarelor sub denumirea &lb#ca#Qpada "i cei "apte pitici". &lb#ca#Q# pada "i#a stabilit o poziie fr rival n istoria mar3etin u # lui. '?) deine 79KJo din piaa calculatoarelor tip main# frame", fa de cele sub 59 procente deinute de cel mai mare dintre pitici". Cum poi face fa unei companii cu o poziie att de puternic precum '?)? 2i bine, primul pas este s recuno"ti valoarea adversarului tu. +n al doilea rnd, nu faci ceea ce ncearc s fac ma# $oritatea celor implicai n domeniul computerelor, adic s procedezi ca '?). 1ici o companie nu are "anse s pro reseze frontal n lupta cu poziia pe care s#a instalat '?). Pn acum, isto # ria a dovedit adevrul acestei ipoteze. )icile companii din domeniu probabil recunosc acest adevr. +ns marile companii par s cread c poziia solid de care beneficiaz le permite s lupte mpotriva '?). 2i bine, a"a cum afirma la un moment dat un director e(e # cutiv p ubit> 1u a$un toi banii din lume pentru asta<". 1u poi a$un e de aici tocmai acolo. Lupt cu foc mpotriva focului", spune o vec,e zical. Ae retatul ToRard /ossa e avea ns o vorb> 2ste aberant. Cu ap trebuie s lupi mpotriva focului." % strate ie mai potrivit, pentru concurenii companiei ' ? ) ar fi s profite de poziiile pe care de$a le dein n mintea consumatorului potenial "i s fac le tura ntre acestea "i o nou poziie n domeniul calculatoarelor. !e pild, cum ar fi putut AC& s#"i poziioneze linia de com# putere? &rticolul nostru din 56C6 su era> AC& este un lider n comunicaii. !ac ar poziiona o linie de calculatoare care s aib o oarecare relaie cu afacerile lor din domeniul

Principiul 3Daca %rei/ poi94 di#pare

!up mai puin de un an, totul avea s se prbu"easc. !ezastrul de 8:9 de milioane de dolari care a lovit AC&" era titlul unei relatri aprute n revista usiness 3ee! din 8: septembrie 5675. % rmad de bani. Cineva spunea c, dac transformi ace"ti bani n bancnote de 599 de dolari "i le pui pe tro# tuarul din Aoc3efeller Center una peste alta, stiva ar trece de fereastra biroului lui ?ob ;arnoff, aflat la eta$ul :B al cldirii AC&. &u venit vremuri rele pentru fabricanii de calcula# toare. +n mai 5679, dup ani buni de afaceri nerentabile n acest domeniu, /eneral 2lectric a abandonat lupta, vn# znd resturile afacerii celor de la ToneIRell. !up ce doi principali fabricani de calculatoare au e"uat unul dup altul, am avut impulsul irezistibil de a declara> N#am spus noi<" Prin urmare, spre sfr"itul anului 5675, am revenit cu Poziionarea revizuit> !e ce AC& "i /eneral 2lectric nu au inut cont de avertismente?" D&rticolul a aprut n numrul din noiembrie 5675 al revistei 9ndustrial /ar!eting* Cum poi s#i faci reclam "i s convin i oamenii s cumpere produsele tale, atunci cnd ai un concurent att de puternic cum este '?)? Cele dou articole despre poziionare veneau cu cteva su estii. 60

61

Poziionarea comunicaiilor, ar putea s profite de poziia creat de ei n"i"i. C,iar dac ar lsa o mare parte din afaceri n seama altora, ei ar stabili, totu"i, un punct de plecare solid. Putem lua ca e(emplu compania /eneral 2lectric, un important utilizator de computere. ;istemul time s%aring este o problem actual ma$or n sfera te,nolo iei. !ac /eneral 2lectric s#ar fi concentrat pe comercializarea com# puterelor funcionale n sistem time s%aring, "i ei ar fi dat lovitura n domeniul calculatoarelor. D!e altfel, sin ura aplicaie pe care /eneral 2lectric nu a vndut#o celor de la ToneIRell a fost reeaua time s%aring, operaiune care mai nre istreaz profituri substaniale "i astzi.F =n alt e(emplu poate fi "i 1CA, companie care deine o poziie solid n domeniul caselor de marcat. 1CA a nre istrat un pro res important n afacerile cu computere, concentrndu#"i eforturile asupra sistemelor de introducere de date n vnzrile cu amnuntul. &ltfel spus, asupra caselor de marcat computerizate. &tunci cnd situaia nu are ie"ire ns, toate eforturile depuse pentru sirea unei poziii profitabile au fost, pro# babil, irosite. &r fi mult mai bine s te concentrezi asupra altor aspecte ale afacerilor companiei. &"a cum spunea C,arlie ?roRn> 1ici o problem nu este att de rav, nct s fu i de ea." =n lucru este clar> un e"ec total este adesea de preferat unui succes mediocru. Conducerea unei companii oarecare poate fi tentat s cread c soluia tuturor problemelor este strduina. +ns o companie prins n cursa unei poziii nec"ti toare nu va avea prea mult de c"ti at din munca asidu. Problema nu este ce efort trebuie fcut, ci cnd trebuie fcut acest efort suplimentar # n caz c el este de vreun a$utor # pentru ca produsul s a$un n mult#rvnita pos# tur de lider. %dat a$uns aici, totul devine posibil. !ac nu se a$un e pn aici, situaia este, ntr#adevr, rav. D&"a cum au

&upta pentru un loc 'n mintea ta observat esc,imo"ii, cinele care desc,ide drumul este sin# urul care se poate bucura de sc,imbarea peisa$ului.F

Smit. 2i 8one# de la ,eneral Electric

=n e(emplu ar putea s ne a$ute s demonstrm acest prin# cipiu. !oi domni urmreau s ocupe postul de conducere la /eneral 2lectric. 1umele unuia dintre ace"ti domni era ;mit,. 1umele celuilalt era 0ones. ;mit, era enul de director de corporaie care considera c totul este posibil. &"a nct, atunci cnd i s#a oferit condu# cerea departamentului de computere, el a acceptat sarcina cu entuziasm. 0ones, pe de alt parte, era enul de persoan realist. 2l "tia c /eneral 2lectric nu intrase n afacerile cu calcu# latoare suficient de rapid pentru a a$un e lider. +n acest stadiu avansat, /eneral 2lectric avea de pltit un pre prea ma r e pentru a#i prinde din urm pe cei de la '?). &sta dac ar fi reu"it vreodat. &tunci cnd ;mit, a e"uat n ncercarea de a revoluiona afacerile cu calculatoare, 0ones a avut "ansa s intre n $oc. 2l a propus ca /eneral 2lectric s renune la afacerile cu calculatoare, lucru care s#a "i ntmplat n cele din urm, atunci cnd aceast parte a afacerii a fost vndut celor de la ToneIRell. &cesta este unul dintre motivele pentru care Ae inald T. 0ones a a$uns pre"edinte e(ecutiv al companiei /eneral 2lectric. 'ar 0. ;tanford ;mit, a a$uns la 'nternational Paper. Pe scurt, ierar,ia din industria calculatoarelor este re # produs ntocmai n orice alt industrie. 'nvariabil, n fiecare domeniu e(ist un lider D'?) n calculatoare, Oero( n copiatoare "i /eneral )otors n automobileF "i o mulime de concureni care i urmeaz.
63

62

Poziionarea !ac putem nele e rolul poziionrii n industria cal# culatoarelor, atunci putem aplica informaia dobndit n aproape oricare alt situaie. Ceea ce este valabil n domeniul calculatoarelor este, de asemenea, valabil n domeniul ma"inilor sau n cel al buturilor pe baz de cola. 4i invers.

PO I!IONA"EA *N*I &IDE"

?randuri precum &vis "i ;even#=p "i#au definit poziii cre# d i b i l e ca alternative ale liderilor de pia. ! a r cele mai multe companii nu#"i doresc s fie ni"te competitori oarecare, indiferent c au sau nu succes. 2le "i doresc s fie lideri, precum Tertz sau Coca#Cola. !eci, cum a$un i n postura de lider? !e fapt, este c,iar s i m p l u . N amintii de C,arles Lindber , sau de 1eil
Armstrong?

@rebuie s fii cel dinti sosit "i cel mai bun dintre cei buni.

Stabilirea poziiei de lider

;tatisticile arat c primul brand care ptrunde n mintea consumatorului potenial beneficiaz # n medie # de dublul cotei de pia a brandului intrat al doilea "i de o cot de pia de patru ori mai mare dect cea a brandului intrat al treilea. 'ar acest raport nu se sc,imb prea u"or. 64

65

Poziionarea +n ma$oritatea cate oriilor, brandul lider dep"e"te substanial cifra vnzrilor brandului de pe locul secund. &cesta este raportul ntre Tertz "i &vis, ntre /eneral )otors "i -ord, ntre /oodIear "i -irestone, ntre )c!onaldUs "i ?ur er Pin , ntre /eneral 2lectric "i Vestin ,ouse. )uli dintre e(perii n mar3etin pierd din vedere avan# ta$ele enorme pe care le ofer ocazia de a ptrunde primul n mintea consumatorului potenial. !e prea multe ori, ei atribuie succesul unor nume precum Poda3, '?) sau Coca#Cola perspicacitii n mar3etin ".

&upta pentru un loc 'n mintea ta nre istrnd, n acela"i timp, pierderi substaniale pe piaa foto rafiilor tradiionale. )ai toate avanta$ele sunt n favoarea liderului. -r a avea motive ntemeiate ca s procedeze altfel, probabil con# sumatorii vor ale e cu urmtoarea ocazie acela"i brand pe care l#au ales anterior. Probabilitatea ca ma azinele mai importante s aib n stoc branduri lider este mai mare. Companiile mai mari "i de succes au, de obicei, ocazia s alea primele dintre cei mai de seam absolveni ai nvmntului superior. !e fapt, aceste companii atra n enere # an a$ai mai muli "i mai buni. +n aproape orice domeniu, brandul lider beneficiaz de mai multe avanta$e. % companie aerian, de e(emplu, va stoca la bordul aparatelor sale de zbor cte un brand de cola, un brand de rcoritoare pe baz de ,imbir, un brand de bere ".a.m.d. !ala viitoare cnd vei cltori cu avionul, vei vedea c este vorba de Coca#Cola, Canada !rI "i ?udReiser, cele trei branduri lider n cate oriile cola, rcoritoare pe baz de , i m b i r "i bere.

E2ecurile liderilor
@otu"i, dac situaia se inverseaz, iar liderul de pia nu ptrunde primul ntr#o nou cate orie, atunci produsul pe care l promoveaz n acea cate orie va fi, de obicei, un produs oarecare din clasament. Coca#Cola este o companie# i ant n comparaie cu !r. Pepper. +ns, atunci cnd Coca#Cola a scos pe pia un produs menit s concureze direct cu !r. Pepper, )r. Pibb, resursele colosale investite de i antul din &tlanta nu au fost suficiente pentru a reduce vnzrile nre istrate dr !r. Pepper. )r. Pibb deine un modest loc secund. '?) este o companie mult mai mare dect Oero( "i bene# ficiaz de e(traordinare resurse te,nolo ice, financiare "i umane. 4i cu toate astea, ce s#a ntmplat atunci cnd '?) a introdus o linie de fotocopiatoare, care s concureze cu cea a companiei Oero(? )ai nimic. Oero( nc deine o cot de pia de cteva ori mai mare dect cea a '?), n ceea ce prive"te fotocopia# toarele. !ac e s ne lum dup presupuneri, Poda3 ar fi trebuit s#i spulbere" de pe pia pe cei de la Polaroid, atunci cnd a intrat n afacerea foto rafiilor instant. 1ici vorba Poda3 a reu"it s preia doar o mic parte din acesta afacere, 66

In#tabilitatea e+alitilor
2ste adevrat c n unele cate orii cele dou branduri lider sunt ntr#o competiie strns. !ar este la fel de adevrat faptul c aceste cate orii au un caracter instabil. )ai devreme sau mai trziu, te poi a"tepta ca un brand s preia controlul "i s porneasc pe un drum la captul cruia va atin e un raport stabil de : la B sau 8 la 5. Consumatorii sunt ca puii de in. ;e simt mult mai bine dac ciu ulesc" din ceea ce li se ofer, respectnd o ordine pe care toat lumea o cunoa"te "i o accept.

Hertz i Avis.
Tarvard "i Sale.

67

Poziionarea )c!onaldUs "i ?ur er Pin . Cnd lupta dintre dou branduri este strns, este posibil ca oricare dintre ele s preia conducerea "i s domine piaa ani la rnd. !e e(emplu, ntre anii 568: "i 56B9, -ord "i C,evrolet au concurat umr la umr. &poi, n 56B5, C,evrolet a trecut n fruntea clasamentului. +n anii care au trecut de atunci # "i aici vorbim inclusiv de perioadele de recesiune sau de rzboi # C,evrolet a pierdut doar de patru ori poziia de lider n favoarea com# paniei -ord. +n mod evident, este nevoie de un efort suplimentar atunci cnd situaia este indecis, cnd nici una din pri nu are o superioritate indiscutabil. C"ti area btliei pentru poziia de lider n vnzri ntr#un sin ur an poate atra e dup sine victoria repetat pe parcursul deceniilor urmtoare. 2ste nevoie de 559 KJo putere estimat pentru ca un avion s se ridice de la sol. ns, cnd a$un e la 6999 de m altitu# dine, pilotul poate s reduc puterea la 79KJo "i, cu toate acestea, s menin o vitez de 6C: 3m pe or.

&upta pentru un loc 'n mintea ta vine. 1elini"tile lor sunt le ate de viitorul mai ndeprtat. Ce se va ntmpla peste cinci ani? ;au peste zece? Liderii ar trebui s profite de fle(ibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a#"i asi ura o oarecare stabilitate pe termen lun . !e fapt, un adevrat lider de pia este, de obicei, acela care reu"e"te s induc un clasament n mintea consumatorului, clasament n care brandul lui s ocupe =nica poziie. %dat a$un"i n vrf, ce ar trebui s fac liderii "i ce nu?

Ce nu ar trebui # fac un lider

&tta timp ct o companie deine poziia de lider, nu mai are nici un rost s difuzeze reclame care s repete ceea ce este evident. 1oi suntem pe primul loc" ar fi un e(emplu su estiv. &r fi mult mai bine s e(tind cate oria produsului n mintea consumatorului potenial. Aeclamele celor de la '?) de obicei nu denot teama de concuren* scopul lor este s# i convin pe oameni de valoarea computerelor. & tuturor computerelor, nu numai a celor ale companiei. !e ce nu este recomandabil s difuzezi reclame n care spui 1oi suntem pe primul loc"? )otivul este de ordin psi,olo ic. %ri consumatorul potenial "tie c e"ti pe primul loc "i se ntreab ce te face s fii at t de nesi ur nct s fii nevoit s declari acest 'ucru, ori consumatorul potenial nu "tie c e"ti pe primul loc. 4i dac nu "tie, din ce motive nu "tie? Probabil c i#ai definit poziia de lider n proprii ti t e r m e n i "i nu pe nelesul consumatorului potenial. !in nefericire, asta nu te va a$uta prea mult. 1u poi s#i construie"ti o poziie de lider n termenii fi(ai de tine> Cele mai bine#vndute sisteme de nalt fidelitate din cate oria Wsub 5999 de dolariX, la est )ississippi".
69

Strate+ii nece#are pentru p#trarea poziiei de lider

+ntrebare> unde doarme o oril de B:9 de 3 ? Aspuns> oriunde dore"te. Liderii pot face tot ce le trece prin cap. Pe termen scurt, ei sunt, teoretic, invulnerabili. 'neria i menine pe poziii. Do vec,e zical care circul printre practicanii luptelor reco#romane spune> 1u poi fi imobilizat atunci cnd e"ti deasupra".F /eneral )otors, Procter . /amble "i ali lideri din lumea asta nu au niciodat ri$a anului n curs sau a celui care
68

Poziionarea @rebuie s#i construie"ti o poziie de lider n termenii pe care i nele e consumatorul potenial.

&upta pentru un loc 'n mintea ta Liderii ar trebui s procedeze e(act invers. &r trebui s acopere toate posibilitile. &sta presupune ca un lider s "i calce pe inim "i s accepte orice nou evoluie a unui produs, dac acesta promite. /eneral )otors a c,eltuit :9 de milioane de dolari pentru a cumpra patentul motorului Van3el, atunci cnd acesta a aprut pe piaa auto. &u fost bani aruncai pe fereastr? 1u neaprat. Probabil c /eneral )otors consider cele :9 de mili # oane de dolari c,eltuite pentru ac,iziionarea licenei Van3el ca fiind o asi urare ieftin pentru prote$area unei afaceri valornd EG de miliarde de dolari pe an. ; presu# punem c Van3el ar fi fost motorul auto al viitorului. 'ar -ord sau C,rIsler ar fi fost primii care s cumpere drep # t u r i l e de utilizare. =nde s#ar fi aflat acum /eneral )otors? 2(act unde se afl Poda3 "i B) n ceea ce prive"te copia# toarele de birou. Cnd acestor lideri n cate oria copiatoa# relor pe ,rtie cretat li s#a oferit posibilitatea s#"i e(tind afacerea prin cumprarea drepturilor Carlson pentru pro# cesul de (ero rafiere, ace"tia au refuzat. 1#o s dea nimeni : ceni pentru o copie pe ,rtie nor# mal, cnd poate cumpra o copie pe ,rtie cretat cu numai l,: ceni." ;uficient de lo ic. +ns trebuie s acoperi toate posibilitile, pentru a te prote$a mpotriva neprevzutului. 'ar neprevzutul c,iar s#a ntmplat. Taloid "i#a ncer# cat norocul cumprnd patentul Carlson, iar astzi companiaF Ddenumit apoi Taloid Oero( "i, mai nou, Oero(F este un i ant cu o cifr de afaceri de 6 miliarde de dolari. )ai mare dect B) "i cu doar un pas n urma celor de la Poda3, !espre copiatorul Oero( 65G pe ,rtie normal, revista .ortune spune c este probabil sin urul produs cu adevrat profitabil fabricat vreodat n ;tatele =nite." Ce a fcut Oero( pentru ca istoria s se repete? &proape nimic. ;uccesul rsuntor al modelului 65G a fost urmat de e"ecuri succesive. Cele mai cunoscute au fost n domeniul computerelor.
71

Ce ar trebui #a fac un lider

-$%e ,eal $%ing0 D/ustul &utenticF. &ceast campanie pu# blicitar clasic, de care a beneficiat Coca#Cola, este o metod care poate da rezultate pentru orice lider. 'n redientul esenial pentru a#i asi ura poziia de lider const n a ptrunde primul n mintea consumatorului. 'n# redientul esenial pentru a te menine n acea poziie const n consolidarea conceptului iniial. Coca#Cola reprezint etalonul dup care sunt evaluai toi ceilali lideri. Prin con# trast, toate celelalte produse sunt doar copii ale lui $%e ,eal $%ing0. 1u este acela"i lucru s spui 1oi suntem pe locul nti". ?randul cel mai bine vndut poate beneficia de acest privi# le iu pentru c are un pre mai sczut, pentru c este dis# ponibil n mai multe spaii comerciale sau dintr#o mulime de alte motive. !ar Coca#Cola, -$%e,eal $%ing4, asemenea celei dinti iubiri, va ocupa ntotdeauna un loc special n mintea con # sumatorului potenial. 1oi am inventat produsul<" 2ste o motivaie puternic, de care se bucur fotocopiatoarele Oero(, aparatele foto Polaroid "i bric,etele Qippo.

Acoperirea tuturor po#ibilitilor

!in nefericire, se ntmpl adesea ca liderii s#"i priveasc propriile reclame cu atta plcere, nct a$un s cread c nu au cum s re"easc. &stfel, atunci cnd un concurent scoate pe pia un produs nou sau ntr#o prezentare nou, tendina este de a desconsidera avanta$ul celuilalt.
70

Poziionarea Putere din partea produ#ului

1umai atunci cnd succesul copiatoarelor noastre de birou se va fi repetat nu doar o dat, ci de mai multe ori, vom putea s a$un em corect la concluzia c aceast or anizaie beneficiaz de enul acela de putere n care oamenii pot avea ncredere mereu", spunea pre"edintele consiliului de administraie de la Oero(, pe vremea cnd compania nce# puse s practice $ocul diversificrii liniei de produse. &ceasta este o re"eal clasic a liderilor. 'luzia c puterea pro# dusului deriv din puterea or anizaiei. 2ste e(act pe dos. Puterea or anizaiei deriv din puterea produsului, mai precis din poziia pe care o ocup produsul n mintea consumatorului potenial. Coca#Cola deine puterea, n timp ce compania Coca#Cola este o simpl reflectare a acestei puteri. +n afara domeniului cola", compania Coca#Cola trebuie s#"i c"ti e presti iul printr#o lupt asidu # fie ptrunznd prima n mintea consumatorului potenial, fie prin stabi # lirea unei poziii de alternativ", fie prin repoziionarea liderului. &"a se face c produsul )r. Pibb al companiei Coca#Cola este doar pe locul doi n clasament dup !r. Pepper, iar toat puterea i antului Coca#Cola nu poate face nimic n aceast privin. La fel se ntmpl "i cu Oero(. Puterea st n poziia pe care Oero( o deine n mintea consumatorului. Oero( nseamn copiator. Cei de la Oero( dein poziia copiator" pentru c au ptruns primii n mintea consumatorului potenial "i ulterior au e(ploatat aceast poziie, prin inter# mediul unui pro ram masiv de mar3etin . !ar n cate oria computerelor, n cea a aparatelor de multiplicat, n cea a procesoarelor de te(t sau n alte cate# orii asemntoare, Oero( porne"te de la zero. 2vident, cei de la Oero( au ncercat s repete "i n alte cate orii succe# sul nre istrat la copiatoare. !ar se pare c ei au trecut cu 72

&upta pentru un loc 'n mintea ta vederea o caracteristic esenial a pro ramului 65G. 2ra primul care urma s zboare peste oceanul copiatoarelor pe ,rtie normal.

Acoperirea tuturor po#ibilitilor prin #trate+ia multibrand

)a$oritatea liderilor ar trebui s abordeze toate mutrile competitive posibile prin introducerea de noi branduri. &ceasta este strate ia clasic multibrand" practicat de cei de la Procter . /amble. !e fapt, denumirea strate ie multibrand" ar putea fi improprie. 2ste vorba, mai de rab, de o strate ie a poziiei unice". -iecare brand beneficiaz de o strate ie unic de poziionare, menit s#i asi ure un loc anume n mintea consumatorului potenial. Pe msur ce vremurile se sc,imb, pe msur ce noi produse apar "i dispar de pe pia, compania nu face nici un efort pentru sc,imbarea poziiei. )ai de rab introduce un nou produs, care s re# flecte evoluia te,nolo ic "i emanciparea usturilor. &ltfel spus, Procter . /amble admite c sc,imbarea unei poziii de$a stabilite poate fi un lucru e(trem de dificil. !ac ai o poziie de$a definit, ce rost are s#o sc,imbi? 'ntroducerea unui produs nou poate fi o abordare mai con# venabil "i mai eficient n perspectiv. C,iar dac, n cele d i n urm, va trebui s sacrifici un nume mai vec,i. 'vorI era o marc de spun. 4i nc mai este. Cnd au aprut pe pia deter enii pentru rufe purtate intens, probabil c a e(istat tentaia de a lansa deter entul 'vorI. !ar aceast mutare ar fi atras dup sine sc,imbarea poziiei brandului 'vorI n mintea consumatorului potenial. % soluie mult mai bun a fost introducerea produsului $ide . &cum, noul concept de deter ent" putea fi asociat cu un nou nume. 'ar @ide a cunoscut un succes colosal. 73

Poziionarea &tunci cnd cei de la Procter . /amble au scos pe pia un deter ent de vase, ei nu l#au denumit deter entul de vase @ide", ci 7ascade. -iecare brand lider subordonat mrcii Procter . /amble are o identitate proprie> 0oI, Crest, Tead . ;,oulders, ;ure, ?ountI, Pampers, Cornet, C,armin "i !uncan Tines. 1icieri n am nu e(ist denumiri de enul Plus, 5ltra sau 6uper. Prin urmare, o strate ie multibrand este, pn la urm, o strate ie a poziiei unice. % strate ie care nu se sc,imb. !e 66 de ani, 'vorI este un brand de succes.

&upta pentru un loc 'n mintea ta

prive"te noul produs sau serviciu ca pe un concurent, "i nu ca pe o oportunitate. =neori sc,imbarea de nume poate fi de a$utor n ncer# carea de a nc,ide prpastia dintre o epoc "i cea imediat urmtoare. Prin e(tinderea numelui, o companie are "ansa d e a face tranziia la nivel mental. 6ales /anagement :i-a sc,imbat numele n 6ales ; /ar!eting /anagement pentru a putea face referiri la activi# tatea de mar3etin , domeniu n rapid dezvoltare. La un anumit moment n viitor, publicaia ar putea s#"i sc,imbe din nou titulatura, renunnd la o parte din vec,ea denu# mire. Aezultatul> /ar!eting /anagement. @iparul comun n aceste cazuri este reprezentat de tre# cerea de la Taloid la Taloid Oero( "i apoi la Oero(. 4tii, desi ur, cum a a$uns compania Poda3 la denu# mirea actual. @recnd de la 2astman la 2astman Poda3 "i apoi 'a Poda3, nu#i a"a? 2 i bine, ei nu au renunat la vec,ea denumire. 1umele lor oficial nc mai este 2astman Poda3 CompanI. &cum civa ani, !irect )ail &ssociation "i#a sc,imbat numele n !irect )ail#)ar3etin &ssociation # admind faptul c metoda prin coresponden" era doar una dintre metodele prin care o companie poate practica mar3etin ul diret. Aecent, ei "i#au sc,imbat din nou denumirea, n !irect )ar3etin &ssociation. !ac nu avem dovezi c n zilele noastre Compania de transport 1eR Sor3 Central ar fi avut succes, e(ist suficiente dovezi care atest faptul c oamenii iau denumirile ad litteram. & eniile uvernamentale se pricep, de obicei, foarte bine s s e a s c nume mai cuprinztoare. ; lum ca e(emplu Departamentul pentru !ezvoltare =rban "i a ;paiilor Locuiblie D@itulatura iniial era Agenia pentru .inanare a spaiilor <ocuibile :i a .amiliei.* &le nd un nume mai

Acoperirea tuturor po#ibilitilor printr;un nume mai cuprinztor

Cu si uran, sc,imbarea este factorul care detroneaz un lider. Compania de Ci -erate 1eR Sor3 Central nu numai c se afla pe primul loc n cate oria cilor ferate n anii U89, dar era, de asemenea, compania cea mai si ur "i profitabil dintre companiile cele mai si ure "i mai profitabile. !up mai multe fuziuni, Penn Central Dacesta fiind numele actual al companieiF a rmas o relicv fr via, ce abia dac mai poart urmele loriei apuse. &merican &irlines, pe de alt parte, se afl la nlimi ameitoare, pornit fiind spre ruta succesului. !esi ur, strate ia perfect pe care ar fi putut s#o abor# deze cei de la 1eR Sor3 Central ar fi fost nfiinarea unei secii de transport aerian, n stadiul de nceput al acestui tip de transport. Cum? ; punem bazele unei linii aeriene care s ne lase fr clieni n afacerea cu transportul feroviar? 1ici nd<" @actica menit s#i asi ure unei companii ocuparea celorlalte poziii nou#aprute pe pia este adesea dificil de impus la nivel intern. !e cele mai multe ori, conducerea

74

75

Poziionarea
cuprinztor, o a enie uvernamental are posibilitatea de a#"i e(tinde sfera activitilor, de a#"i spori numrul cadre# lor "i de a si o motivaie fireasc pentru cre"terea bu e# tului. Lucru ntr#adevr ciudat, una dintre a eniile care nu au luat n considerare aceast opiune este Comisia pentru Comer -ederal. % titulatur mai eneral n acest caz ar fi fost Agenia pentru Protecia 7onsumatorului, nume care ar fi avut de c"ti at "i de pe urma unei probleme actuale, de lar interes. 4i liderii pot s profite de e(tinderea seriei de aplicaii ale produselor proprii. &rm . Tammer a fcut o treab bun promovnd utilitatea bicarbonatului de sodiu n orice fri ider. Comisia pentru citrice din -lorida promoveaz sucul de portocale # sucul de fructe cu cele mai mari vnzri # pentru ustri, pentru diferite mese. 1u se mai bea doar la micul de$un", spun reclamele. usiness 3ee!, cea mai bine#vndut revist de afaceri, s#a autopromovat eficient ca fiind o publicaie util pentru publicitatea de lar consum". &stzi, cam G9M din volu# mul de publicitate aprut n aceast revist reprezint pu# blicitate pentru bunuri de lar consum. Poziia de lider nu este finalul unui pro ram de poziionare. 2ste doar nceputul. Liderii se afl n postura cea mai potrivit pentru a e(ploata oportunitile, pe msur ce acestea apar. Liderii ar trebui s se foloseasc n permanen de puterea poziiei lor pentru a menine o distan clar fa de con# curent.

PO I!IONA"EA *N*I *"M"I)O"

;trate iile valabile pentru un lider nu funcioneaz neaprat "i n cazul unui urmritor Dn en l. follo'er* al liderului. &desea, liderii pot s abordeze o strate ie de competiie "i, n acela"i timp, s#"i menin poziia de lider. =rmritorii, ns, nu pot beneficia n aceea"i msur de strate ie competiional. !ac un urmritor copiaz pe lider, aceasta nu se poate numi strate ie. 2ste vorba, mai de rab, de o replic fidel a strate iei liderului Dn termeni diplomatici o numim, de obicei, ncercare de a ine pasul cu vremurile"F.

De ce unele produ#e nu au #ucce#

Cele mai multe produse nu reu"esc s atin un numr rezonabil de vnzri pentru c promotorii acestor produse pun accentul pe mai bun" "i nu pe mai repede". Cu alte cuvinte, compania aflat pe locul al doilea consider c, # p e n t r u a avea succes, trebuie s scoat pe pia un produs me#too, ceva mai bun.

76

77

Poziionarea 1u este suficient s fii mai bun dect concurena. @rebuie s#i lansezi produsul nainte ca altcineva s aib ocazia s se instaleze pe poziia de lider, datorit unei cantiti mai mari de publicitate "i de activiti promoionale sau uti # liznd un nume mai potrivit. D=lterior vom discuta mai pe lar despre acest subiect.F @otu"i, adesea se ntmpl e(act pe dos. Compania me#too" irose"te timp valoros pentru a face mbuntiri produsului. &poi, acesta este lansat, bu etul acordat publicitii fiind mai mic dect n cazul liderului. 1oul pro# dus prime"te numele fabricantului, pentru c asta ar fi calea cea u"oar de a#i asi ura o ascensiune rapid pe pia. +ntr#o societate a comunicrii e(cesive, a"a cum este a noastr, toate acestea sunt capcane fatale. Cum se"ti o poziie liber n mintea consumatorului potenial?

&upta pentru un loc 'n mintea ta lumea mer e spre rsrit, vezi dac nu poi s#i se"ti ni"a mer nd spre apus. % strate ie care a dat roade pentru Cristofor Columb ar putea, de asemenea, s funcioneze "i n cazul tu. Tai s studiem ni"te strate ii pentru sirea unor ni"e.

Ni2a mrimii
&ni de#a rndul, fabricanii de automobile din !etroit au mizat pe aspectul mai alun it "i mai scund. Cu trecerea anilor, ma"inile au cptat o form aerodinamic, mai atrac# tiv. 4i atunci a aprut modelul Nol3sRa en ?eetle. )ic, rotofei "i urt. )etoda tradiional de promovare a modelului ?eetle ar fi presupus ba atelizarea defectelor "i e(a erarea calitilor. Tai s an a$m un foto raf din lumea modei, care s poat face ca ma"ina s arate mai bine dect n realitate. &poi vom specula criteriul si uranei n e(ploatare." Cam aceasta ar fi fost tactica obi"nuit de promovare. !ar ni"a aleas de Nol3sRa en a fost dimensiunea. Cea mai eficient reclam difuzat vreodat de Nol3sRa en a fost cea n care compania "i declara poziia clar, fr ec,ivoc. $%in! small.0 D&preciaz lucrurile mici.F !ou cuvinte simple "i acest slo an a rezolvat dou pro# bleme dintr#odat. & stabilit poziia modelului Nol3sRa en "i l#a fcut pe consumatorul potenial s pun la ndoial faptul c ceea ce este mai mare este neaprat "i mai bun. !esi ur, eficiena acestei abordri depinde de e(istena unei ni"e libere n mintea consumatorului potenial. 1u spunem c nu e(istau alte ma"ini mici pe pia n momen# tul lansrii noului ?eetle. 2(istau, dar nimeni pn atunci nu "i asumase aceast poziie. Circuitele inte rate "i alte dispozitive electronice au fcut ca aceast ni" a dimensiunilor mici" s fie realizabil din 79

C.erc.ez le creneau
+n mar3etin , francezii au o vorb care rezum ct se poate de clar strate ia necesar n aceste cazuri. 7%erc%ez le creneau. Caut spaiul liber." Caut ni"a "i apoi ocup#o. &cest sfat contravine teoriei ntiprite n mentalitatea american, teorie conform creia cu ct mai mare "i mai bun, cu att mai bine". !e altfel, nu este sin ura atitudine tipic american care face ca raionamentul poziionrii s fie foarte anevoios. +nc din copilrie am fost nvai s ndim ntr#un anume fel. 1orman Nincent Peale numea acest lucru Puterea n# dirii pozitive". % astfel de atitudine poate vinde o rmad de cri, dar poate, n acela"i timp, s distru capacitatea unei persoane de a si o ni" disponibil. Pentru a si o astfel de ni", trebuie s fii capabil s nde"ti pe dos", s mer i mpotriva curentului. !ac toat 78

Poziionarea punct de vedere te,nic la nivelul multor altor cate orii de produse. 1umai timpul va decide cte companii vor fi ca# pabile s se specializeze n domeniul ec,ipamentelor elec# tronice "i s#"i construiasc poziii rentabile, bazate pe fa# bricarea de piese miniaturale. 4i situaia opus prezint avanta$e. 2(ist posibiliti n ceea ce prive"te stabilirea unor poziii n domeniul aparatelor de proiecie sau a altor produse de mari dimensiuni.

&upta pentru un loc 'n mintea ta !in acest motiv ar trebui s investe"ti ntr#un Pia et, rusul cel mai scump din lume." Preul ridicat "i dovede"te eficacitatea nu doar n cazul unor articole de lu(, a"a cum sunt ma"inile, parfumurile "i ceasurile, dar "i n cazul unor produse mai lume"ti", precum iaurtul V,itneIUs "i floricelele de porumb /ourmet de la %rville Aedenbac,er. =n alt e(emplu este produsul )obil 5, lubrifiantul ecolo ic p e nt r u motoarele auto, vndut cu B,6: dolari pe litru. C,iar "i n cazul produselor recunoscute ca fiind ieftine, precum fina, za,rul "i sarea, e(ist oportuniti de poziionare. !in pcate, se ntmpl frecvent ca lcomia s fie confun# dat cu raionamentul de poziionare. ;tabilirea unor preuri ridicate nu reprezint un mod de mbo ire. ;ecretul suc# cesului const n a fi primul> D5F care stabile"te poziia preului ridicat* D8F care prezint o istorie credibil a pro# dusului* DBF care ptrunde ntr#o cate orie ai crei consu# matori s manifeste interes pentru un brand cu pre ridicat. !ac nu sunt ndeplinite aceste condiii, preul ridicat pe care l practici i va ndeprta pe potenialii cumprtori. +n plus, pentru a#i impune preul ridicat, trebuie s lu# crezi la nivelul reclamelor, nu la nivelul ma azinului de desfacere. Preul Dfie el mare sau micF este o caracteristic a produsului ca oricare alta. !ac sarcina poziionrii este ndeplinit corect, nu ar trebui s apar surprize n ma azine n ceea ce prive"te preul . 1u este necesar s menionezi preul e(act n reclame, de"i uneori acest lucru reprezint o tactic bun. +n sc,imb, este de preferat ca reclamele s poziioneze cu e(actitate brandul tu ntr#o anumit cate orie de preuri.

Ni2a preului ridicat

2(emplul clasic n acest caz este cel al berii )ic,elob. Cei de la &n,euser#?usc, au sit o pia nc nee(ploatat pentru berea auto,ton la preuri ridicate. 4i astfel au ptruns n mintea consumatorului potenial, sub denumirea de )ic,elob. ;e pare c vor mai aprea ni"e pentru preuri ridicate n multe cate orii de produse. 'mediat ce societatea noastr de consum constat nevoia ur ent de a face conversaie, apare o nou scumpire la un produs de calitate proiectat s dureze n timp. 2ste unul dintre motivele care $ustific succesul de pia al unor automobile de G9.999 de dolari # a"a cum este ?)V CB:#C; # sau c,iar de :9.999 de dolari # a"a cum este )ercedes#?enz :99#;2L !in acela"i motiv se vnd foarte bine "i bric,etele ;.@. !upont Dsimpatic nume<F disponibile, a"a cum spun recla# mele, de la 5:99 de dolari n $os". Preul este un avanta$, mai ales dac e"ti primul din cate oria ta care ocupi ni"a preului ridicat. 2(ist branduri n reclamele crora ntre ul mesa$ refe# ritor la produs este bazat pe conceptul preului ridicat. 2(ist o sin ur bucurie 1-=oy4*, cel mai scump parfum din lume."
80

Ni2a preului mic

@actica preurilor mici poate fi la fel de profitabil ca "i cea a preurilor mari.

Poziionarea &tunci cnd te nde"ti la pre ca la o posibil ni" de poziionare, aminte"te#i c strate ia preurilor mici este adesea de preferat n cazul produselor nou intrate pe pia, cum ar fi aparatele de multiplicat "i aparatele video. Clienii au impresia c "i ncearc norocul cumprnd astfel de produse. D!ac aparatul sta nu funcioneaz cum trebuie, mcar n#am pierdut o sum prea mare de bani.F 1i"a preului ridicat este adesea o ale ere potrivit n ca# zul produselor vec,i, care beneficiaz de o poziie clar pe pia* este vorba de automobile, ceasuri "i televizoare. 4i este vorba, mai ales, de acele produse ale cror cumprtori nu sunt satisfcui de atelierele de reparaii e(istente. Lansarea recent a brandurilor enerice Dsau no name"F de produse alimentare este o tentativ de e(ploatare a ni"ei preului mic la nivelul supermar3eturilor. D!e"i, de#a lun ul anilor, interesul crescut al comercianilor cu amnuntul fa de preurile sczute "i fa de reducerile preurilor e(istente a dus la limitarea acestor opiuni.F &tunci cnd acoperi toate cele trei cate orii de preuri Dmare, standard "i micF se poate spune c deii o metoda eficient de abordare a pieei. La fel a procedat &n,euser#?usc, cu )ic,elob, ?udReiser "i ?usc, Dberea cu cel mai mic pre comercializat de aceast companieF. ?randul cel mai vulnerabil este, desi ur, ?usc,* "i asta din cauza numelui modest "i a lipsei unui concept eficient de poziionare. Care ar putea fi motivele pentru care pro# prietarul companiei "i#a pus numele doar pe produsul cu cel mai mic pre? % denumire mai potrivit pentru o bere popular este %ld )ilRau3ee, berea cu acest nume fiind "i lider la vnzri n cate oria sa.

&upta pentru un loc 'n mintea ta brbai" n cate oria i aretelor. &cesta este "i unul dintre motivele pentru care brandul )arlboro al celor de la P,ilip )orris a nre istrat cre"teri constante la vnzri, a$un nd de pe locul al cincilea pe locul nti ntr#o perioad de 59 ani. ;incronizarea are o importan decisiv. +n 567B, Lorillard a ncercat s#"i impun pe pia propriul brand pentru brbai", denumit Lu3e. 1umele era rozav, ambala$ul era e(traordinar, iar reclamele # eniale> !in Pan3a3ee pn n Po3omo venit#a Lu3e, mer nd domol "i liber." ;in ura problem a fost sincronizarea. ?randul a ntrziat cam cu 89 de ani. Lu3e mer ea ntr#adevr domol, astfel nc t Lorillard a renunat la el n cele din urm. +n ceea ce prive"te poziionarea unui produs, nu e(ist alternativ pentru strate ia primului#sosit. !ac )arlboro a beneficiat de pe urma masculinitii", Nir inia ;lims a c"ti at de pe urma feminitii". Printr#o abordare opus celei de la )arlboro, brandul a asimilat o cot de pia substanial. Pe de alt parte, 2ve, un brand me#too, care a ncercat, de asemenea, o abordare feminin, a fost un e"ec. 2ve a sosit prea trziu. &tunci cnd se(ul devine instrumentul care s se men# teze o cate orie de produse "i care s instituie o anumit poziie, abordarea cea mai evident nu este ntotdeauna cea mai potrivit. ; lum, de pild, parfumurile. &i fi tentat s crezi c succesul brandurilor depinde n mod direct de delicateea "i fermitatea pe care o eman. !eci, care este cel mai bine vndut brand de parfum din lume? 1u, nu este &rpe e "i nici C,anel :. 2ste vorba de C,arlie, !e la Aevlon. Primul brand care a ncercat s combine un nume brbtesc cu ima inea feminin. ?randul care s#a strduit s contracareze succesul lui C,arlie # 0ust Call )e )a(i" D;pune#mi )a(i"F nu a fost doar s l a b realizat, dar se pare c 5#a lsat fr slu$b pe pre"edintele de la )a( -actor. >+

Alte ni2e eficiente

;e(ul este o astfel de ni". )arlboro a fost primul dintre brandurile auto,tone care a instituit o poziie pentru

>"

Poziionarea Povestea de succes a brandului C,arlie ilustreaz para# do(ul cate oriilor de$a consacrate, a"a cum sunt parfu# murile. Cea mai mare parte a industriei este orientat ntr#o anumit direcie Dnume feminine de brand, n cazul nostruF, dar ocaziile favorabile se afl n direcia opus Dnume de brand masculineF. Nrsta este o alt strate ie util de poziionare. @oni# fiantul /eritol este un bun e(emplu de produs de succes destinat vrstnicilor. Pasta de dini &im este un e(emplu de produs reu"it, destinat copiilor. &im "i#a nsu"it 59 9Jo din piaa pastei de dini. % realizare colosal pe o pia dominat de dou branduri puternice, Crest "i Col ate. % eventual posibilitate de poziionare o ofer "i peri# oada zilei. 1IYuil, primul remediu nocturn mpotriva rcelii, ar putea fi un e(emplu. )odalitatea de distribuie este o alt posibilitate. LZe s a fost primul brand de ciorapi de dam distribuit n super# mar3eturi "i n ma azine nespecializate. LZe s este acum brandul lider, cu vnzri de sute de milioane. % alt opiune posibil este poziia consumatorului nrit =nica bere pe care trebuie s#o bei atunci cnd bei mai mult de una" este slo anul care a poziionat berea ;c,aefer ca brand pentru butorii ptima"i de bere.

&upta pentru un loc 'n mintea ta intern, fiind menit s umple spaiul liber e(istent ntre -ord "i )ercurI, pe de#o parte, "i Lincoln, pe de alt parte. ;trate ia era e(traordinar n interiorul fabricii. &ceea"i strate ie era ns complet nepotrivit n afara fabricii, deoarece nu e(ista nici o poziie disponibil pentru acest tip de ma"in, ntr#o cate orie de$a umplut pn la refuz de ma"ini cu e(ces de accesorii cromate, la preuri medii. !ac 2dsel ar fi fost etic,etat drept o ma"in de nalt performan", dac ar fi avut o linie rafinat, dou u"i, scaune er onomice "i dac ar fi avut "i un nume corespun# ztor, nimeni nu ar mai fi rs. 1oul model ar fi putut ocupa o poziie pe care nu o mai deinea nimeni, iar finalul pove"tii ar fi putut fi altul. =n alt concept menit s completeze linia de producie a fost &ational ?bserver, primul sptmnal naional. !oR 0ones, onorabilul fondator al publicaiei ?bserver, editeaz, de asemenea, "i $%e 3all 6treet =ournal, dar numai de cinci ori pe sptmn. Parc "i auzi urmtoarea replic> Poftim. Tai s completm linia de producie cu o publicaie sptmnal. &stfel, vom putea utiliza ratuit tiparele acelea scumpe care ne sunt necesare pentru =ournalH !ar unde este locul liber din mintea consumatorului potenial? 2l are de$a posibilitatea s#"i fac abonament la $ime, &e's'ee!, 5.6. &e's ; 3orld ,eport :i alte publi# c a i i de "tiri. ; t a i , ai putea spune. &ational ?bserver este un ziar sptmnal, nu o revist. !ar asta nseamn s faci $ocuri semantice. Consumatorii poteniali nu fac nici o diferen ntre cele dou. CAPCANA tehnolo iei C,iar "i marea realizare te,nic a unui laborator de cerce# tare ar fi sortit e"ecului, n lipsa unei ni"e de poziionare disponibile la nivelul minii consumatorului potenial.

Ni2a liniei de producie

% re"eal frecvent, care apare atunci cnd caui diferile ni"e de poziionare, este umplerea unui ol" la nivelul liniei de producie "i nu la nivelul minii consumatorului. 2(emplul clasic este modelul 2dsel al companiei -%P' ns, din cauza ,o,otelor de rs care au urmat dup decesul bietului 2dsel, cei mai muli oameni nu au neles esena problemei. +n principiu, cei de la -ord au fost nlocuii. 2dsel reprezenta o formidabil oportunitate pentru o poziionaire

84

Poziionarea

+n 5675, ?roRn#-orman !istillers a lansat produsul -rost EJE9, primul R,is3I alb, sec". -rost EJE9 ar fi trebuit s fie un mare succes. 1i"a pe care o viza era, ntr#adevr, ncptoare. 1u mai e(ista pe pia alt R,is3I alb, sec. !up cum ne#a mrturisit Villiam -. Lucas, pre"edintele de la ?roRn#-orman> Produsul a fost primit cu mare entuziasm de oamenii no"tri "i cu scr"nete de dini din partea concurenei." 4i cu toate acestea, nici doi ani mai trziu, -rost EJE9 era retras de pe pia, iar pierderile nre istrau mai multe milioane de dolari. Nolumul total al vnzrilor a$unsese la doar 599.999 de sticle, o treime din cantitatea pe care o anticipase compania. =nde a fost re"eala? Tai s privim formula de poziionare din punctul de vedere al consumatorului potenial. Primul R,is3I alb? 1ici vorb. )ai sunt cel puin alte patru. 2le se numesc in, vodc, rom "i teYuila. !e fapt, reclamele la -rost EJE9 l ncura$au pe consu# matorul potenial s considere noul tip de R,is3I ca fiind un nlocuitor al altor buturi alcoolice distilate. Conform acestor reclame, -rost EJE9 putea substitui vodca sau inul n prepararea unui martini, sau putea fi folosit n loc de scotc, sau bourbon n prepararea unui man,attan ori a unei buturi pe baz de R,is3I. 1u ncerca s#5 n"eli pe consumatorul potenial. Pu# blicitatea nu este o dezbatere. 2ste o tentativ de seducie. Consumatorul potenial n#o s stea s#i asculte vorbele me"te"u ite. !up cum spunea un celebru politician> !ac arat ca o ra "i mer e ca o ra, nseamn c e o ra<" Capcana 3de toate pentru toi4 =nii oameni de mar3etin respin conceptul c%erc%ez 9e creneau. 2i nu#"i doresc s fie le ai de o anumit poziie.
86

&upta pentru un loc 'n mintea ta

considernd c acest lucru le limiteaz vnzrile sau oportunitile. 2i "i doresc s ofere de toate pentru toi". Cu ani n urm, cnd pe pia e(istau cu mult mai puine branduri, iar cantitatea de publicitate era cu mult mai mic, ncercarea de a atra e pe toat lumea prea fireasc. +n politic, ncercarea unui uvernant de a#"i stabili o poziie cate oric ntr#un domeniu oarecare era considerat tentativ sinuci a". 1u aveai voie s calci pe nimeni pe picioare. &stzi ns, "i pe scena politic "i pe cea de producie, trebuie s deii o poziie solid. Concurena este prea mare. 1u rezolvi nimic dac nu#i faci du"mani, dac ncerci s mpaci pe toat lumea. Pentru a avea succes n mediul competitiv actual, tre# buie s ie"i n lume "i s#i faci prieteni, s#i construie"ti o ni" unic pe pia. C,iar dac, fcnd acest lucru, pierzi alte cteva oportuniti. &stzi capcana de toate pentru toi" te poate a$uta s te menii pe linia de plutire dac e"ti de$a implicat ntr#o afacere sau dac de$a beneficiezi de o cot de pia substanial. &ceea"i capcan devine fatal pentru cel care ncearc s#"i construiasc o poziie de la zero.

87

"EPO I)IONA"EA COMPE)I!IEI

Nine "i vremea cnd nu mai poi si o ni". Cu sute de variante de produse n fiecare cate orie de pe pia, "ansele de a si astzi o ni" disponibil sunt, ntr#adevr, limitate ; lum, de pild, un supermar3et mediu, care e(pune 58.999 de produse sau branduri diferite. &sta presupune ca o persoan tnr s clasifice "i s nma azineze n mintea sa 58.999 de nume diferite. !ac te nde"ti c absolventul mediu de studii supe# rioare are un vocabular de numai E.999 de cuvinte, ai s nele i natura problemei. ?ietul om petrece patru ani din via ntr#o facultate "i tot rmne cu un deficit de G.999 de cuvinte.

Cum #;i creezi propria ni2a

+n condiiile n care fiecare cate orie conine o cantitate e(a erat de produse, cum ar putea o companie s se folo# seasc de publicitate pentru a#"i dinamita accesul n mintea consumatorului potenial? Principala strate ie de mar3e#

89

Poziionarea tin aplicabil n acest caz trebuie s fie repoziionarea competiiei". !eoarece e(ist att de puine ni"e disponibile, o com# panie trebuie s#"i creeze una proprie, prin repoziionarea competitorilor situai pe poziiile din mintea consumatoru# lui potenial. Cu alte cuvinte, pentru a introduce o idee nou sau un produs nou n mintea cuiva, trebuie, n primul rnd, s elimini unul mai vec,i. Pmntul este rotund", a spus Cristofor Columb. ?a nu. 2ste plat", 5#a contrazis publicul lar . Pentru a convin e publicul de contrariu, oamenii de "tiin din secolul al ON#lea au fost nevoii s demonstreze c pmntul nu este plat. =nul dintre ar umentele lor cele mai convin toare a fost faptul c, la apropierea unui alt vapor, marinarii care navi au pe mare puteau s vad mai nti vrful catar ului, apoi pnzele "i abia apoi bordul vaporului respectiv. !ac pmntul ar fi fost plat, ei ar fi vzut ntre ul vapor dintr#odat. 1ici un ar ument matematic din lume nu a fost la fel de convin tor ca o simpl observaie, pe care oamenii s o poat verifica ei n"i"i. 'mediat ce o idee vec,e pic, devine ridicol de simplu s impui o nou idee. !e altfel, de cele mai multe ori, oamenii vor cuta cu nfri urare o idee nou, care s umple olul rmas. ; nu#i fie niciodat team de conflicte. 2sena unui pro ram de repoziionare const n nlturarea unui concept, produs sau a unei persoane care ocup acea po # ziie. Conflictele # c,iar "i cele de natur personal # pot s construiasc peste noapte o anume reputaie. Ce#ar fi fost ;am 2rvin fr Aic,ard 1i(on? 4i, la drept vorbind, ce#ar fi fost Aic,ard 1i(on fr &l er Tiss? 90

&upta pentru un loc 'n mintea ta 'ar Aalp, 1ader nu a devenit celebru vorbind despre Aalp, 1ader, ci ie"ind sin ur la atac mpotriva celei mai puternice corporaii din lume. %amenii ador s vad cum se spar baloanele de spun.

!epoziionarea aspirinei
@Ilenol a ie"it la ramp "i a distrus reputaia aspirinei. Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui s con# sume aspirin", spuneau reclamele la @Ilenol, dac te de# ran$ezi u"or la stomac ... sau dac ai ulcer... sau dac suferi de astm, de aler ii, de lipsa fierului n or anism, e de pre# ferat s#i consuli medicul nainte s iei aspirin." 'ar mesa$ul continua> &spirina poate s irite nveli"ul stomacului, s declan"eze reacii astmatice sau aler ice, s cauzeze mici ,emora ii astro#intestinale, reu#detectabile. !in fericire, e(ist @Ilenol..." !up un mesa$ de C9 de cuvinte se face prima referire la produsul promovat. Nnzrile acetaminofenului @Ilenol au crescut dintr#o dat. &stzi, @Ilenol ocup primul loc n cate oria anal e# zicelor, devansnd brandurile &nacin, ?aIer, ?ufferin "i 2(cedrin. 'ar acest lucru s#a ntmplat ca urmare a aplicrii unei strate ii de repoziionare simple, dar eficiente. @Ilenol a c"ti at n lupta cu o instituie att de puternic precum aspirina. =imitor<

!epoziionarea bran"ului #eno$

Pentru ca o strate ie de repoziionare s funcioneze, tre# buie s faci o afirmaie le at de produsul concurenei, iar acea afirmaie s#5 determine pe consumatorul potenial s#"i sc,imbe prerea, nu n privina produsului tu, ci n privina produsului concurenei. 91

Poziionarea AoIal !oulton. Porelanurile fabricate la ;to3e#on#@rent, &n lia, fa n fa cu Leno(, porelanurile fabricate n Pomona, 1eR 0erseI." %bserv metoda folosit de AoIal !oulton pentru a repoziiona porelanurile Leno(, un brand despre care muli cumprtori credeau c este importat. DLeno(. ;un a nume en lezesc, nu#i a"a?F 1umai aceast reclam i#a adus brandului AoIal !oulton o ma$orare cu "ase procente a cotei de pia. Ae retatul ToRard /ossa e spunea adesea c prin re# clamele tale nu ar trebui s#i propui s comunici cu clienii sau cu potenialii ti consumatori, ci s i terorizezi pe copI# Rriterii concurenei. 2(ist un smbure de adevr n teoria asta.

&upta pentru un loc 'n mintea ta !e cte ori ai citit etic,eta unei sticle de butur alco# olic pentru a afla unde a fost aceasta fabricat? Ca s nu mai spunem c pn "i numele produselor D;amovar, ;mirnoff, Volfsc,midt, Popov, 1i3olaiF implic o ori ine ruseasc. C,iar "i numai acest mic amnunt $ustific n mare parte succesul rsuntor de care s#a bucurat ;to# lic,naIa. %amenilor le place s vad e(puse slbiciunile celor mari "i puternici. %bservai felul n care "i alte reclame la vodc 2Iun cad n capcana ntins de ;tolic,naIa> 2ra 2poca de &ur a Ausiei. C,iar "i n acele vremuri, cnd le endele triau, Larul era ca un titan printre oameni. 2l putea ndoi o bar de fier pe enunc,i. Putea zdrobi cu pumnul o rubl de ar int. 4i avea o sete de via ca nici un alt om de pe Pmnt. 'ar butura pe care o bea el era Nodc &utentic. Nodc Volfsc,midt." !up care cititorul ntoarce pa ina "i se"te reclama la ;tolic,naIa, unde i se spune c vodca Volfsc,midt este fabricat n LaRrencebur , 'ndiana. &poi a sosit vremea conflictelor din &f anistan, iar ;to# lic,naIa a avut ceva probleme. !ar numai pentru scurt timp. !up cteva luni, furtuna a trecut, iar ;tolic,naIa a revenit n for.

"epoziionarea brandurilor de %odca americane

Cele mai multe dintre vodcile americane par a fi ruse"ti", se spunea n reclame. 2(istau ns "i ni"te lmuriri supli# mentare> ;amovar> fabricat n ;c,enleI, PennsIlvania. ;mirnoff> fabricat n Tartford, Connecticut. Volfsc,midt> fabricat n LaRrencebur , 'ndiana. ;tolic,naIa este diferit. 2a este ruseasc", continua reclama. 'ar pe etic,et apar urmtoarele cuvinte> -abri# cat n Lenin rad, Ausia". 'nutil s mai spunem c rezultatul acestor reclame s#a materializat ntr#o cre"tere a vnzrilor. !ar cum se e(plic aceast nevoie de a discredita con# curena? %are PepsiCo, compania importatoare a brandu# lui ;tolic,naIa, n#ar fi putut s#5 promoveze pur "i simplu drept vodc ruseasc"? -ire"te c ar fi putut. !ar asta ar fi presupus un anumit rad de interes din partea cumprtorului de vodc fa de produsul promovat, interes # de altfel # ine(istent.

"epoziionarea brandului Prin+le<#

Ce s#a ntmplat cu c,ips#urile Prin leUs? !up o lansare spectaculoas, pentru care cei de la Procter . /amble au pus la btaie 5: milioane de dolari, c,ips#urile noii eneraii au acaparat rapid 5E procente din pia. &poi branduri de c,ips#uri din vec,ea ard, precum TordenUs Vise, au dat lovitura din nou, printr#o clasic strate ie de repoziionare.

92

93

Poziionarea Cele dou etic,ete au fost prezentate la televizor> n c,ips#urile Vise putei si> cartofi, ulei ve etal, sare. n c,ips#urile Prin leUs sii> cartofi des,idratai, mono "i di liceride, acid ascorbic, ,idro(id#anisol butilat." Nnzrile la Prin leUs au sczut dramatic, a$un nd de la o cot de pia respectabil de 5EKJo la doar 59 9Jo. -oarte puin n comparaie cu obiectivul de 8:KJo pe care "i#5 fi# (aser cei de la P . /. Lucru ciudat, n urma cercetrilor s#a descoperit o alt problem. Cea mai frecvent reclamaie mpotriva c,ips#uri# lor Prin leUs era aceea c au ust de carton". 1ici n#ai putea s te a"tepi la altceva din partea unui consumator bombardat cu termeni precum di liceride" "i ,idro(id#anisol butilat". /ustul # att cel estetic, ct "i cel care ine de papilele ustative # este parte inte rant a minii. %c,ii ti vd lucrurile pe care te a"tepi s le vezi. Limba ta reacioneaz e(act a"a cum te a"tepi s reacio# neze. !ac ai fi forat s bei un pa,ar de o(id di,idro enat, reacia ta ar fi probabil ne ativ. !ac ns ai cere un pa,ar cu ap, s#ar putea s#i plac. &"a este. Cerul urii nu simte nici o diferen. !iferena o "tie numai creierul. Aecent, i antul din Cincinnati "i#a sc,imbat strate ia. ;e spune despre Prin leUs c va deveni un produs 599KJo natural". !ar rul a fost de$a fcut. &tt n politic, ct "i n privina bunurilor ambalate, re ula spune c, dac ai pierdut o dat, nu mai ai nici o "ans de c"ti , niciodat. % revenire n for a brandului Prin leUs ar fi la fel de dificil precum o revenire n for a lui 0immI Carter. +ntr#un coli"or oarecare al creierului consumatorului potenial e(ist o cutie a amenzilor pe care scrie ratat". %dat ce produsul tu este trimis acolo, $ocul s#a nc,eiat. +n acest caz, trebuie s te ntorci de unde ai plecat "i s iei totul de la capt. Cu un nou produs ncepi un nou $oc.

&upta pentru un loc 'n mintea ta )ai mult dect oricare alt companie, Procter . /amble ar fi trebuit s cunoasc puterea repoziionrii. 4i ar fi trebuit s "i ia un avans pentru a#"i prote$a brandul.

"epoziionarea brandului &i#terine

=nul dintre cele mai puternice pro rame iniiate de P . / este cel pentru apa de ur ;cope. P . / a folosit dou cuvinte pentru a repoziiona brandul Listerine, Ae ele din TalitosisTill> -/edicine breat% 0 DAespiraie cu miros de medicamentF. &ceste dou cuvinte au fost suficiente pentru a#i deter# mina pe productorii Listerine s adopte slo anul de succes $%e taste you %ate t'ice a day0 D/ustul pe care l dete"ti de dou ori pe ziF. &tacul brandului ;cope a tiat" cteva puncte din cota de pia a liderului Listerine "i a impus brandul ;cope pe locul secund al clasamentului. ?tlia ;copeJListerine a fcut "i victime colaterale, a"a cum era de a"teptat. )icrin "i ?inaca au fost nfrnte, iar Lavoris "i#a vzut cota de pia evaporndu#se" treptat. !ar s fim serio"i. 1u bazndu#se pe aceste teorii a a$uns ;cope acolo unde este astzi. !e ce? 'a s mai aruncm o privire la numele brandului. ;cope? 1umele aduce mai de rab a $oc de salon creat de Par3er ?rot,ers, dect a ap de ur cu ust bun, care s te a$ute s dai ata se(ul opus. !ac ;cope ar fi primit un nume precum cel al pastei de dini Close#=p, brandul ar fi putut profita de pe urma enialei strate ii de repoziionare pentru a obine un succes la vnzri pe msur.

"epoziionare %er#u# reclame comparati%e

;uccesul de care s#au bucurat @Ilenol, ;cope, AoIal !oulton "l alte pro rame de repoziionare a stat la baza apariiei a

95 94

Poziionarea nenumrate reclame similare. 4i totu"i, s#a ntmplat de prea multe ori ca aceste campanii la indi o" s piard din vedere esena strate iei de repoziionare. ;untem mai buni dect concurena". !ac susii acest lucru, nu nseamn c deii o strate ie de repoziionare. &ici este vorba de reclam comparativ, iar aceasta nu "i#a dovedit eficiena. 2(ist o fisur de natur psi,olo ic n raionamentul advertiser#ului, fisur pe care consumatorul potenial o descoper foarte repede> !ac brandul tu este att de bun, cum se face c nu este lider?" % scurt trecere n revist a reclamelor comparative ne a$ut s nele em din ce cauz cele mai multe nu sunt eficiente. 2le nu reu"esc s repoziioneze concurena. )ai de rab folosesc concurena ca unitate de msur pentru brandul pe care l promoveaz. &poi spun cititoru# lui sau spectatorului ct de bun este brandul lor n comparaie cu cel al competiiei. 'ar acesta este, desi ur, e(act lucrul pe care consumatorul potenial se a"teapt s l aud din partea advertiser#ului. ?an este mai eficient dect Ai ,t /uard, ;ecret, ;ure, &rrid 2(tra !rI, )itc,um, ;oft . !rI, ?odI &ll "i !ial", se spunea recent ntr#o reclam la ?an. %mul se uit la o astfel de reclam "i se ntreab> 4i ce e nou n asta?"

&upta pentru un loc 'n mintea ta toare "i nu muli advertiseri erau dispu"i s realizeze dou versiuni> una care s fie difuzat de 1?C "i o alta care s fie difuzat de celelalte dou reele. &stfel c, n 5678, -@C i#a convins pe cei de la Compa# nia &merican de Aadio "i @eleviziune D&?CF, precum "i pe cei de la Aeeaua Columbian de Aadio "i @eleviziune DC?;F s permit difuzarea reclamelor n care apreau branduri rivale. +n 567G, &sociaia &merican a & eniilor de Publici# tate a promul at noi re uli, care au determinat o sc,im# bare complet a metodelor de lucru. Pn atunci, &sociaia nu acceptase ca a eniile afiliate s abordeze reclame com# parative. +n 567:, &utoritatea pentru 2misii Aadio#@N 'ndepen# dente D'?&F, care supervizeaz activitatea posturilor de radio "i televiziune din )area ?ritanie, a dat und verde recla# melor combative" pe teritoriul Ae atului. &stfel, putem spune c repozitionarea funcioneaz n le alitate de cel puin un deceniu.

E#te repoziionarea etic:

+n trecut, reclamele la fiecare produs erau create izolat", fr a fi raportate la reclamele concurenei. Cu alte cu# vinte, trebuia s studiezi produsul "i caracteristicile sale, dup care trebuia s realizezi reclame care s#i informeze pe clieni "i pe consumatorii poteniali n le tur cu bene# ficiile oferite de aceste caracteristici. 1u conta prea mult dac acelea"i atribute erau sau nu oferite "i de concuren. )etoda tradiional cerea s#i i nori pe competitori "i s procedezi n a"a fel nct fiecare afirmaie s par a fi fcut pentru a prentmpina atacurile acestora. )enio# narea unui produs aparinnd concurenei, de pild, era considerat nu numai de prost# ust, ci "i o mi"care strate# ic neinspirat.

E#te repoziionarea le+al:

!ac afirmaiile compromitoare ar fi ile ale, toi politi# cienii ar fi dup ratii. Do mulime de soi sau soii ar da, de asemenea, de necaz.F. %rict ar prea de ciudat, Comisia pentru Comer -ederal D-@CF are meritul de a fi fcut posibile reclamele de repo# ziionare # cel puin la televizor. +n 56CG, Compania 1aional de Aadio "i @eleviziune D1?CF a interzis reclamele comparative. 2fectul ns nu a fost cel scontat. Producia de reclame este o afacere costisi#

96

97

Poziionarea @otu"i, n era poziionrii, re ulile sunt inversate. Pentru a#i stabili o poziie, adesea e"ti obli at nu numai s spe# cifici nume ale competitorilor, dar, n acela"i timp, s i nori o foarte mare parte a vec,ilor le i din publicitate. +n cazul ma$oritii cate oriilor, consumatorul potenial cunoa"te de$a beneficiile utilizrii produsului. Pentru a avansa n clasamentul din mintea lui, va trebui s stabile"ti o relaie ntre brandul tu "i brandurile care ocup de$a diverse poziii n acest clasament. Pe de alt parte, de"i s#au dovedit a fi eficiente, pro ra# mele de repoziionare au strnit o roaz de nemulumiri. )uli oameni de publicitate dezaprob folosirea unor aseme# nea tertipuri. =n creator de publicitate de mod vec,e a dat urmtoarea e(plicaie> Nremurile s#au sc,imbat. &dvertiserii nu se mai mulumesc s fac reclam propriilor articole, n funcie de calitile pe care le au acestea. &cum, ei prefer s spun n ce msur produsul lor este mai bun dect oricare altul ;ituaia este deplorabil, iar televiziunea este factorul cel mai $i nitor, pentru c prezint ima ini ale produselor, acestea fiind deni rate n faa oc,ilor a milioane de oameni. &r trebui s e(iste le i care s restricioneze acest tip de mar3etin lipsit de etic." Pre"edintele consiliului de administraie al unei companii situate ntre primele zece spunea> Publicitatea compara# tiv nu este mpotriva le ii "i nici nu ar trebui s fie. !ar s o practicm a"a cum o facem astzi nseamn s ne batem $oc de aspiraiile la cultur "i rafinament "i la un compor# tament corporativ decent." 1u poi s le ai pe amndou. !ac i dore"ti cultur "i rafinament, produci spectacole de oper. !ac i dore"ti s faci bani, produci filme. Cultura "i rafinamentul pot fi caliti admirabile, ns nu n publicitate. %are societatea d dovad de alienare atunci cnd oamenii sunt oricnd ata s#"i formeze cea mai proast prere 98

&upta pentru un loc 'n mintea ta n le tur cu un produs sau o persoan, dar dau napoi atunci cnd pot s#"i formeze o prere bun? %are ziarele re"esc atunci cnd pun "tirile neplcute pe prima pa in, iar "tirile bune" pe ultima pa in, alturi de mondeniti? D&sta n caz c tipresc, ntr#adevr, vreo "tire a reabil<F 'ndustria comunicrii este asemenea brfei> se alimen# teaz din ve"tile rele, nu din cele bune. ;#ar putea s nu mprt"e"ti opiniile noastre n le tur cu felul n care stau lucrurile. !in pcate, asta este situaia real.. Pentru a avea succes n societatea asta a noastr, n care se comunic e(cesiv, trebuie s $oci dup re ulile pe care i le impune comunitatea, nu dup propriile tale re uli. 1u te descura$a. !iscreditarea concurenei este de pre# ferat, n cele din urm, n locul plvr elii convenionale. !ac aplici aceast strate ie n mod corect "i imparial, ea te va a$uta s ii concurena la distan.

99

P*)E"EA N*ME&*I

1umele este suportul care susine brandul pe acea scar a produselor, aflat n mintea consumatorului potenial. +n era poziionrii, e(ist o unic decizie de mar3etin de im# portan capital> cea privind ale erea numelui produsului. ;,a3espeare s#a n"elat. =n trandafir, dac ar fi numit altfel, nu ar mai avea aceea"i mireasm. 1u numai c vedem lucrurile pe care ne a"teptm s le vedem, dar, n acela"i timp, simim mirosurile pe care ne a"teptm s le simim. @ocmai de aceea, cea mai important decizie de mar3etin n industria parfumurilor este ale erea numelui de brand. %are un parfum numit &lfred" s#ar fi vndut la fel de bine ca "i C,arlie"? 1u conta pe asta. To 'sland din 'nsulele Caraibe nu prea s aib un viitor strlucit. &sta pn cnd "i#a sc,imbat numele n Paradise 'sland.

Cum # ale+i un nume

1u#i cuta modele n trecut "i nu ale e numele unui pilot de curse francez Da"a cum a fcut C,evroletF sau numele 101

Poziionarea fiicei reprezentantului din Paris Da"a cum s#a ntmplat cu )ercedesF. 1u este obli atoriu ca acelea"i metode care funcionau n trecut s fie valabile "i n prezent ori n viitor. +n trecut, cnd numrul produselor de pe pia era mai mic, iar vo# lumul comunicrii era mai sczut, numele nu era nici pe departe la fel de important. &"a c, n zilele noastre, o denumire anost, lipsit de o semnificaie aparte, nu te va a$uta s ptrunzi n mintea consumatorului potenial. Ceea ce trebuie s caui tu este un nume care s declan"eze procesul de poziionare, un nume care s#i spun consumatorului potenial care este beneficiul ma$or adus de produs. &"a s#a ntmplat cu "amponul Tead . ;,oulders, cu loiunea pentru n ri$irea pielii 'ntensive Care sau cu pasta de dini Close#=p. +n acela"i fel, !ieTard s#a impus ca baterie durabil, metoda ;,a3eUn ?a3e D& it "i d la cuptorF ca nou mo # dalitate de preparare a fripturii de pui, iar 2d e este cu # noscut ca fiind crema de ras care permite un brbierit mai fin. % denumire n#ar trebui, totu"i, s dep"easc anumite limite. Cu alte cuvinte, numele unui produs nu ar trebui s se identifice n a"a msur cu produsul nct s devin eneric, s devin o titulatur eneral pentru toate pro # dusele dintr#o anumit cate orie, n loc s rmn un nume comercial al unui brand specific. ?erea Lite de la )iller" este un e(emplu tipic de nume de produs care a dep"it limitele. &"a se face c acum e(ist ;c,litz Li ,t, Coors Li ,t, ?ud Li ,t "i o roaz de alte beri li ,t. Publicul "i presa au sc,imbat rapid denumirea iniial n )iller Lite" "i astfel )iller "i#a pierdut dreptul e(clusiv de a folosi noiunea li ,t" # sau ec,ivalentul fonetic al acesteia, Lite # ca marc nre istrat de bere. +n anii ce vor veni, avocaii aprrii mrcilor nre istrate vor aminti de Lite atunci cnd vor e(emplifica pericolul la
102

&upta pentru un loc 'n mintea ta care se e(pun companiile dac ale s utilizeze cuvinte descriptive ca nume de marc. DCei din ta ma avoceasc ador numele inventate precum Poda3 "i Oero(.F &le erea unui nume este ca pilotarea unei ma"ini de curse. Pentru a c"ti a, trebuie s#i asumi ni"te riscuri. @rebuie s ale i nume care sunt aproape # dar nu c,iar # enerice. !ac din cnd n cnd ie"i n decor" "i ptrunzi n teritoriul numelor enerice, fie. 1ici un campion mondial la pilota$ nu a a$uns n vrf fr cteva tete##Yueue"#uri. =n nume puternic, descriptiv, care aduce a eneric va bloca drumul competitorilor me#too care ncearc s ptrund cu fora n teritoriul tu. =n nume bine ales este cea mai bun poli de asi urare pentru un succes pe ter# men lun . People este un nume nemaipomenit pentru o revist specializat n cronici mondene. 4i are un succes fulminant. Pe de alt parte, despre revista 5s, publicaia me#too, nu putem spune acela"i lucru.

Cum # nu ale+i un nume

+ntoarcem foaia. $ime nu este un nume la fel de potrivit pentru o revist sptmnal de "tiri ca denumirea mai eneric &e's'ee!. $ime a fost prima revist ptruns n teritoriul sptmnalelor "i este un succes evident. !ar nici &e's'ee! nu este cu mult n urm. D!e altfel, &e's'ee! vinde anual mai mult spaiu publicitar dect $ime.* )uli consider c $ime D@impulF este un nume rozav pentru o revist. +ntr#un fel, a"a "i este. ;curt, memorabil, el prinde repede la public. !ar este, de asemenea, subtil "i n"eltor. 1$ime ar putea fi o revist specializat n indus# tria ceasurilor.F .ortune D&vereaF este un alt nume croit din acela"i ma# terial. 1.ortune ar putea fi o revist destinat a enilor de burs, comercianilor de bunuri de uz curent sau c,iar
103

Poziionarea $uctorilor de noroc. 1u este foarte clar.F usiness 3ee!, pe de alt parte, este o titulatur mult mai bun. 4i este, de asemenea, o revist care se bucur de mai mult succes. 4i numele se demodeaz, crend astfel posibiliti de afirmare pentru competitorii vi ileni. Es@uire D;timabilulF era un nume foarte potrivit pentru o revist destinat tinerilor de bani# ata. &sta pe vremea cnd tinerii de bani# ata obi"nuiau s se semneze, de e# (emplu, =o%n =. 6mit%, Es@. !ar Es@uire a pierdut poziia de lider n favoarea revistei Playboy. @oat lumea "tie ce este un plaIboI "i ce l intereseaz. -etele sunt n atenia lui, nu#i a"a? !ar ce este un stimabil"? 4i care sunt inte# resele acestuia? )uli ani la rnd, (ac%ting a fost lider n cate oria publicaiilor referitoare la domeniul navi aiei. !ar ci stimabili" mai dein astzi ia,turi? &n de an, 6ail /agazine DAevista navi atorilorF se apropie din ce n ce mai mult de (ac%ting, n ceea ce prive"te sfera vnzrilor. Pe vremea cnd numai ziarele "i revistele ofereau spaiu publicitar, PrinterAs 9n! era un nume potrivit pentru o re# vist ,rzit domeniului publicitii. +n zilele noastre ns, radioul "i televiziunea sunt la fel de importante ca "i presa scris. &stfel c PrinterAs 9n! nu mai prezint interes, iar Advertising Age deine # indiscutabil # supremaia. =na dintre cele mai puternice publicaii din lume n acest moment este $%e 3all 6treet =ournal. 1u are concuren n adevratul sens al cuvntului. +ns $%e 3all 6treet =ournal nu este un nume suficient de rezonant pentru un cotidian de afaceri. !enumirea implic o orientare n ust, strict financiar, n timp ce publicaia acoper n ntre ime do# meniul afacerilor. &semenea observaii stau la baza crerii unor oportuni# ti. 'n inerii "i oamenii de "tiin ndr ostii de propriile creaii sunt cei care poart vina n cazul unora dintre numele cu adevrat neinspirate, precum O!#58, de pild Dprobabil
104

&upta pentru un loc 'n mintea ta o abreviere pentru modelul e(perimental nr. 58"F. &cestea sunt lume de culise", care nu au nici o semnificaie n mintea consumatorului potenial. ; lum, de pild, produsul )ennen 2. %amenii sunt prozaici "i nu analizeaz denumirile prea mult. )ennen 2 era condamnat la e"ec, n ciuda celor 59 milioane de dolari investii n publicitatea de lansare. Problema era numele de pe ambala$. ;potul introductiv c,iar admitea faptul c ideea era puin neobi"nuit> 'ncredibil, vitamina 2 este un deo# dorant<" C,iar este incredibil. &sta dac nu cumva reclamele se adreseaz unor oameni care "i doresc cele mai puternice, cele mai bine ,idratate "i cele mai sntoase subsuoare din ar. 2fectul )ennen 2 n#avea ns s in prea mult. ?rec3 %ne "i Col ate 599? 1ume de brand ca acestea sunt lipsite de semnificaie. Cu foarte mici e(cepii, n multe cate orii de produse un nume mai bun poate atra e profituri de milioane de dolari.

C=nd # folo#e2ti un nume in%entat

Ce#am putea spune despre succesul evident al unor com# panii cu nume inventate, precum Coca#Cola, Poda3 "i Oero(? =nul dintre factorii care fac raionamentul de poziionare s fie dificil de neles pentru muli oameni este neputina de a con"tientiza rolul sincronizrii. Prima companie care ptrunde n mintea consumatoru# lui potenial cu un produs nou sau cu o idee nou va deveni celebr. 'ndiferent dac numele pe care l poart este Lindber ,, ;mit, sau Aumplestilts3in. Coca#Cola a lansat pe pia prima butur pe baz de cola, Poda3 a lansat pe pia foto rafiile la preuri accesibile, 'n3 Oero( # copiatorul pe ,rtie normal.
105

Poziionarea ; lum cuvntul Co3e". !atorit succesului fulminant de care s#a bucurat produsul Coca#Cola, diminutivul Co3e a cptat ceea ce lin vi"tii numesc sens secundar". @u ai folosi un cuvnt care se refer la reziduurile de crbune ars n absena aerului" pentru a numi o butur rcoritoare? 4i s nu uitm c acela"i cuvnt este termenul ar otic pentru un narcotic puternic, cocaina. ;ensul secundar al cuvntului Co3e este ns att de clar, nct Compania Coca#Cola nu are absolut nici un motiv s se team de aceste conotaii ne ative. & ale e un nume inventat precum Peds, Pleene( sau Pote( pentru un produs nou este, ns, un lucru cel puin periculos. 1umai atunci cnd ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial, cu un produs nou, despre care "tii si ur c este dorit de milioane de oameni, numai atunci i poi permite lu(ul de a ale e un nume lipsit de vreo semnificaie clar. !esi ur, ntr#o astfel de situaie, orice nume ar avea sori de izbnd. Prin urmare, limiteaz#te la banalele cuvinte descrip# tive D en 6prayAn 3as% # Pulverizeaz "i cur"F "i evit denumirile inventate Dtip By* Pentru a#i sri n a$utor, i vom spune c ;, C, P, & "i @ sunt cele mai uzuale cinci iniiale. Cele mai rare cinci iniiale sunt O, Q, S, [ "i P. =nul din opt cuvinte en leze"ti ncepe cu ; "i numai unul din B.999 ncepe cu O.

&upta pentru un loc 'n mintea ta )ar arina, de pild. C,iar dac produsul este pe pia de cteva zeci de ani, el este nc perceput ca imitaie de unt. D1u#i frumos s ncerci s#o pcle"ti pe )ama 1atur.F % mai bun ale ere a numelui, de la bun nceput, ar fi fost de a$utor. Cum ar fi trebuit s fie denumit mar arina? Pi, unt de soia", desi ur # un nume care ar fi continuat tradiia untului de ara,ide. =n nume precum mar arina" st la baza unei probleme de ordin psi,olo ic> este n"eltor* nu dezvluie ori inea produsului. @oat lumea "tie c untul este fcut din lapte. !ar din ce este fcut mar arina? -iindc ori inea produsului este necunoscut, consumatorul potenial presupune c ceva e putred" n le tur cu mar arina.

&a# ade%rul # ia# la #uprafa

Primul pas n tentativa de a face fa reaciilor ne ative este s la"i adevrul s ias la suprafa. ; polarizezi situaia n mod deliberat, folosind un nume cu conotaii ne ative, cum ar fi unt de soia". % dat ce ai fcut acest lucru, vei avea posibilitatea s dezvoli un pro ram de durat, care s#i convin pe con# sumatori de avanta$ele pe care le ofer untul de soia fa de untul din lapte de vac. =n in redient indispensabil al acestui tip de pro ram este or oliul ori inii", lucru pe care l denot implicarea cuvntului soia". &cela"i principiu a funcionat "i n cazul trecerii de la noiunea de culoare" la ne ricios" "i apoi la ne ru". 1e ro" Dne riciosF este numele unei mrci de mar a# rin, care contribuie totodat la permanentizarea unui cli"eu> acela c ne rii sunt indivizi inferiori Da"a cum mar arina este inferioar untuluiF. 1oiunea de culoare" nu polarizeaz suficient situaia. Cu alte cuvinte, cu ct mai puin colorat", cu att mai bine. 107

Denumirile ne+ati%e pot a%ea conotaii poziti%e

@e,nolo ia continu s dea na"tere unor produse noi "i mbuntite. !in pcate, adeseori se ntmpl ca aceste produse s fie sti matizate nc de la apariie de ni"te nume de cate oria a doua. 106

Poziionarea ?lac3" Dne ruF este o ale ere mult mai potrivit. Per# mite instituirea sentimentului denumit mndria de a fi ne ru", un prim pas esenial n ncercarea de a stabili # n perspectiv # o relaie de e alitate. D&ltfel spus, Probabil c tu preferi s fii alb, dar eu prefer s fiu ne ru".F &tunci cnd caui denumiri pentru oameni sau produse, n#ar trebui s permii concurenei s#"i rezerve n mod ne# drept cuvinte de care ai nevoie pentru a#i descrie propriile produse. &"a s#a ntmplat cu untul n cazul mar arinei sau cu za,rul n cazul siropului de porumb. Cu civa ani n urm, oamenii de "tiin au descoperit o modalitate de a fabrica ndulcitori din amidonul porum# bului. Aezultatele? Produsele denumite de(troz, sirop de porumb "i sirop de porumb cu concentraie de fructoz. Cu denumiri de felul sirop de porumb cu concentraie de fructoz" nici nu#i de mirare c, pn "i ntre cunosctori, produsele respective sunt considerate suro ate sau inferioare n comparaie cu sucroza sau cu za,rul veritabil". &stfel, compania Corn Products, unul dintre principalii furnizori ai siropurilor de porumb a luat ,otrrea de a#"i denumi ndulcitorii za,aruri pe baz de porumb". &ceast strate ie a permis companiei s claseze porumbul n aceea"i cate o# rie din care mai fceau parte trestia de za,r "i sfecla de za,r. Luai n considerare toate cele trei tipuri de za,r> din trestie, din sfecl "i din porumb", spuneau reclamele. %amenii de mar3etin ar trebui s "tie c -@C, Comisia pentru Comer -ederal, este custodele" denumirilor enerice folosite n multe ramuri industriale. !ar reprezentanii -@C pot fi u"or de convins> !ac siropul de porumb nu se poate numi za%r, nseamn c putem adu a sirop de porumb ntr#o butur rcoritoare, despre care s spunem c nu conine za,r"? /rupurile care militeaz pentru diferite scopuri recu# nosc puterea pe care o e(ercit un nume bine ales. !ac e s dm numai dou e(emple, putem vorbi despre mi"carea
108

&upta pentru un loc 'n mintea ta !reptul la Nia" "i despre Le ile pentru concuren loial". 4i oare e(ist vreun senator sau vreun membru al Came# rei Aeprezentanilor care s aib cura$ul s se opun unui proiect de le e intitulat Le ea pentru un aer mai curat"? &tunci cnd combai un concept de$a instituit precum concuren loial", este esenial s nu ncerci s redefine"ti competiia. 1u vei reu"i dect s creezi confuzie n rndul publicului care te susine. Pentru a contracara de$a lar #rspnditul curent favorabil le ilor concurenei loiale", opoziia a ncercat s impun titulatura de Le islaie a preurilor susinute", denumire menit s o substituie pe cea de concuren loial". &cest lucru se ntmpla cu muli, muli ani nainte ca le ile concurenei loiale s fie revocate de acelea"i state care le "i adoptaser iniial. % tactic mai bun este s rstlmce"ti numele. &ltfel spus, s repoziionezi conceptul, folosind acelea"i cuvinte, crora s le dai, ns, un sens complet diferit. Loial fa de concuren, nedrept fa de consumatori" ar fi un e(emplu potrivit pentru a ilustra aceast metod. &r fi c,iar "i mai bine s apuci s#i redefine"ti rivalii nainte ca numele puternic ales de ace"tia s prind rdcini. ;inta ma preuri susinute" ar fi putut # probabil # s aib efectul scontat ca strate ie de blocare a concurenei, dar asta numai n stadiile de nceput ale $ocului. 'at, a"adar, un alt e(emplu care demonstreaz avanta$ele primului#so# sit.

Da%id 2i Mic.ael/ >ubert 2i Elmer

+n ciuda opiniei enerale c e doar un nume "i nimic mai mult", e(ist din ce n ce mai multe dovezi n spri$inul faptului c numele unei persoane $oac un rol semnificativ n vltoarea vieii.
109

Poziionarea
!oi speciali"ti n psi,olo ie, !r. Terbert Tarari "i !r. 0o,n V. )c!avid, au ncercat s afle care sunt motivele pentru care elevii de "coal primar i iau peste picior pe cole ii lor cu nume neobi"nuite. 2i au fcut e(perimentul pe baza unui e"antion de nume diferite, cu care au semnat un numr de compuneri, presu# puse a fi fost scrise de elevi din clasele a patra "i a cincea. !ou perec,i de nume pot ilustra, cu precdere, acest prin# cipiu. !ou dintre numele populare" semnate pe lucrri au fost !avid "i )ic,ael. Tubert "i 2lmer au fost dou dintre numele situate la polul opus. Compunerile au fost corec# tate "i notate de rupuri diferite de profesori, fiecare lu # crare de ctre un alt rup. DProfesorii care au luat parte la e(periment nu au avut nici o clip motive s se ndoiasc de faptul c lucrrile pe care le corectau erau unele obi"nuite.F Aezultatul a fost surprinztor. Lucrrile semnate !avid sau )ic,ael au primit, n medie, un calificativ mai mare dect acelea"i lucrri semnate cu numele 2lmer sau Tubert. ;peciali"tii au tras urmtoarea concluzie> Profesorii "tiu din e(periene anterioare c elevii care poart numele Tubert sau 2lmer sunt, n eneral, ni"te ratai." 4i cum rmne cu oamenii celebri care au prenume ciu# date? Tubert Tump,reI "i &dlai ;tevenson, de pild. &mndoi au pierdut n faa unor oameni care purtau nume cu rezonane mai familiare> Aic,ard "i !Ri ,t. Ce s#ar fi ntmplat dac Aic,ard Tump,reI ar fi candi# dat mpotriva lui Tubert 1i(on? %are &merica l#ar fi ales pe unul cu numele Tubert 1i(on? 0immI, 0errI, Aic,ard, LIndon, 0o,n, !Ri ,t, TarrI, -ran3lin. !e la Terbert ncoace n#am mai avut nici un nume de ratat" la Casa &lb. 4i n faa cui s#a clasat Terbert Toover n 568E? n faa unui alt individ cu nume de ratat, &lfred.

&upta pentru un loc 'n mintea ta +n 56B8, cnd Terbert a candidat mpotriva unui nume de nvin tor", a"a cum este -ran3lin, el a pierdut cursa pentru Casa &lb. !e fapt, a fost de#a dreptul umilit. La ce te#ai putea a"tepta din partea cuiva cu numele de 2dsel? 2dsel era un nume p ubos "i nainte ca -ord s lanseze modelul 2dsel. 'ar numele a contribuit la e"ecul rsuntor al pro ramului de mar3etin . ; lum alte dou nume> CIril "i 0o,n. !up prerea psi,olo ului !avid ;,eppard, pn "i oamenii care nu cunosc pe nimeni purtnd aceste nume au, totu"i, ideea preconceput c CIril este un netrebnic, iar 0o,n este demn de ncredere. Nezi lucrurile a"a cum te a"tepi s le vezi. 'ar un nume nepotrivit sau cu rezonane neplcute poate declan"a o reacie n lan, al crei unic rezultat este acela c i confirm opinia defavorabil iniial. 2lmer este un ratat. =ite, nu#"i face treaba a"a cum trebuie. Li#am spus doar> 2lmer este un ratat<" % ntmplare real. 1umele unui funcionar al unei bnci din 1eR Sor3 era Soun 0. ?oozer. La un moment dat, cnd un client a cerut s discute cu Soun ?oozer Dtnrul petrecre"F, centralista i#a rspuns> &vem o mulime pe aici. Cu care dintre ei dorii s vorbii?"

Tubert "i 2lmer la nlime

1umele este primul punct de contact ntre mesa$ "i minte. 2ficiena mesa$ului nu depinde de rezonanele plcute sau deza reabile # din punct de vedere strict estetic # ale unui nume, ci de ct de adecvat este acesta. ; lum, de pild, industria aerian. Principalele patru companii naionale de transport aerian sunt =nited, &merican, !elta "i... Ce zici, "tii numele companiei aeriene de transport pasa eri, a doua ca mrime ntre toate liniile aeriene

din

no

111

Poziionarea lumea liber", ca s citm unul dintre slo anele publicitare ale companiei? 2(act. 2ste vorba de 2astern &irlines. &semenea tuturor celorlalte companii de transport aerian, "i 2astern a avut sui"urile "i cobor"urile sale. )ai mult cobor"uri, din pcate. Conform unor sonda$e efectuate printre pasa eri, dintre cele patru importante companii a# eriene naionale, 2astern ocup cu consecven locul al patrulea. )otivul? 2astern Dde estF are un nume re ional, care o claseaz ntr#o cate orie diferit n mintea consumatorului potenial, fa de &merican "i =nited, acestea beneficiind de nume mai cuprinztoare, cu rezonane naionale. !enumirea 2astern contribuie la clasarea companiei n cate oria din care fac parte Piedmont, %zar3 "i ;out,ern. Nezi lucrurile pe care te a"tepi s le vezi. Pasa erul care are o e(perien neplcut n timp ce cltore"te cu &me # rican sau =nited va spune> ;e mai ntmpl." 1u este dect o e(cepie de la re ula serviciilor irepro"abile cu care a fost obi"nuit. Pasa erul care are o e(perien neplcut n timp ce cltore"te cu 2astern va spune> Cu "tia de la 2astern, era de a"teptat." 1e"ansa este perceput ca o continuare fireasc a serviciilor nesatisfctoare pe care le prevzuse. 1u e vorba c 2astern nu s#ar fi strduit s#"i mbu # nteasc ima inea. &cum civa ani, compania a cooptat oameni de mar3etin de renume "i a demarat n for. & fost printre primele companii din cate oria sa care # n efortul de a#"i mbunti reputaia # au nfrumuseat avi # oanele", au ridicat standardul de calitate al alimentelor" "i au nnoit arderoba nsoitoarelor de zbor". 'n plus, 2astern nu a dat napoi cnd a fost vorba de investiii. &ni la rnd # comparativ cu alte companii din cate oria sa # 2astern &irlines a avut unul dintre cele mai mari bu ete destinate publicitii. +ntr#unul din ultimii ani, 2astern a investit peste 79 de milioane de dolari n publicitate.
112

&upta pentru un loc 'n mintea ta 0udecnd dup sumele investite, ce prere ai despre 2astern? Ctre ce destinaii crezi c se deplaseaz? @e nde"ti probabil c circul pe Coasta de 2st, ctre 1eR Sor3, ?oston, P,iladelp,ia Vas,in ton, )iami, nu#i a"a? 2i bine, 2astern mer e, de asemenea, spre ;t. Louis, 1eR %rleans, &tlanta, !enver, Los &n eles, ;eattle, &capulco, )e(ico CitI. Qborul omenirii" nu poate depinde de un nume cu per# spective limitate. &tta timp ct potenialilor consumatori li se va oferi libertatea de a ale e, ei vor prefera o com # panie naional, nu una re ional. Problema cu care se confrunt cei de la 2astern este un e(emplu tipic de dificultate creia trebuie s#i fac fa oamenii atunci cnd ncearc s separe realitatea de percepie. )uli dintre oamenii de mar3etin cu e(perien cntresc dintr#o privire situaia companiei "i a$un la urmtoarea concluzie> Cei de la 2astern nu au probleme din cauza numelui. Nina o poart serviciile necorespunz# toare, alimentele, felul n care sunt manevrate ba a$ele "i, nu n ultimul rnd, caracterul nesociabil al nsoitoarelor de zbor." Percepia devine realitate. Ce prere ai despre Liniile &eriene Piedmont? ;au de# spre Liniile &eriene %zar3? ;au despre &lle ,enI? Cei de la &lle ,enI, desi ur, s#au recunoscut nfrni "i "i#au sc,imbat titulatura n =;&ir. Pn "i 1ort, Central "i ;out,ern s#au dat btute "i au fuzionat, formnd Liniile &eriene Aepublic. &tt =;&ir, ct "i Aepublic &irlines o duc destul de bine n momentul de fa.

,emenii din A?ron

% alt problem comun le at de nume este e(emplificat de situaia a dou companii cu sediul n &3ron, %,io.
113

Poziionarea
Ce poate face o companie atunci cnd numele pe care l poart Drespectiv /oodric,F seamn foarte mult cu nu# mele unei companii mai puternice, care activeaz n acela"i domeniu D"i anume /oodIearF? /oodric, are probleme. &"a cum o demonstreaz cercetrile, c,iar dac ei ar fi cei care ar reinventa roata, tot /oodIear ar cule e laurii. !eloc surprinztor, cei de la ?. -. /oodric, admit acela"i nea$uns. 'at cum puneau ei problema ntr#o reclam de acum civa ani> ?lestemul lui ?en$amin -ran3lin /oodric, este propriul su nume. ;oarta nemiloas a fcut ca numele celui mai puternic concurent al nostru s fie aproape identic cu cel al fondatorului nostru. /oodIear. /oodric,. % treab al naibii de ncurcat< 'ar n partea de $os a pa inii erau scrise urmtoarele cuvinte> !ac /oodric, este ceea ce#i dore"ti, de /oodric, va trebui s#i aminte"ti<" Cu alte cuvinte, confuzia de nume nu este ctu"i de puin problema celor de la /oodric,. 2ste problema ta. ?. -. /oodric, a fost prima companie auto,ton care a scos pe piaa din ;tatele =nite anvelopele radiale pe suport metalic. Cu toate acestea, civa ani mai trziu, atunci cnd cumprtorii au fost ntrebai ce companie produce aseme# nea anvelope, :CKJo au rspuns /oodIear, de"i ace"tia nu fabric astfel de produse pentru piaa intern. 1umai G7M dintre consumatori au dat rspunsul corect> /oodric,. Cei din &3ron au o vorb> /oodric, inventeaz, -irestone mbunte"te, iar /oodIear vinde." &n de an, liderul /oodIear se distaneaz "i mai mult fa de competitorii si. &stzi, vnzrile /oodIear le dep"esc pe cele ale companiei /oodric, cu trei uniti la una. &"adar, cei bo ai devin mai bo ai. Pare destul de firesc. 114

&upta pentru un loc 'n mintea ta Ciudat este ns faptul c reclamele nvin"ilor continu s fie n centrul ateniei. ;lo anul 1oi suntem ceilali" a atras o mulime de opinii favorabile din partea presei. !in pcate, nu "i din partea publicului direct#interesat. !in cauza numelui pe care l poart, compania /oodric, este con# damnat pentru totdeauna s n ,it trombele de praf lsate n urm de competitorul su mai puternic.

)ripleii din )oledo

!ac emenii din &3ron par reu de deosebit, nde"te#te la situaia neplcut n care se afl tripleii din @oledo. %Rens#'llinois, %Rens#Cornin -iber las "i LibbeI#%# Rens#-ord. 1ici aici nu este vorba de companii cu o condiie mo# dest. %Rens#'llinois valoreaz B,: miliarde de dolari, %Rens#Cornin -iber las este o companie de B miliarde de dolari, n timp ce LibbeI#%Rens#-ord are o valoare de 5,7: miliarde de dolari. ; privim problema din punctul de vedere al celor de la %Rens#Cornin -iber las. ;e "tie c %Rens este un nume asociat, de obicei, cu statul 'llinois. %Rens#'llinois este o companie mai mare, iar pretenia de a pstra numele este mai $ustificat n acest caz. Cornin este, de obicei, un nume asociat cu articolele din sticl. +n apropiere de Cornin , 1eR Sor3, e(ist =zina de ;ticlrie Cornin , o companie n valoare de 5,7 miliarde de dolari, care a reu"it s creeze o le tur puternic ntre numele Cornin "i articolele din sticl. +n situaia dat, ce parte din propria denumire mai poate s revendice compania %Rens#Cornin -iber las? -iber las. Poate tocmai acesta este motivul pentru care reclamele companiei transmit urmtorul mesa$> %Rens#Cornin

115

Poziionarea nseamn -iber las Dfibr de sticlF". Cu alte cuvinte, dac -iber las i dore"ti, de %Rens#Cornin s#i aminte"ti. Lucrurile nu ar mai fi fost la fel de complicate n cazul n care compania "i#ar fi sc,imbat numele n -iber las Corporation. &stfel, dac ai avea nevoie de fibr de sticl 1fiberglas, cu fHmicF, n#ar trebui dect s#i aminte"ti de -iber las Dcu -" mareF. &cest pas ar determina publicul s#"i focuseze atenia asupra obiectivului ma$or al com# paniei, acela de a face ca fibra de sticl" s redevin, din# tr#un nume eneric, un nume de brand. Ce poi face dac numele tu este Tubert, 2lmer, 2astern, /oodric, sau %Rens#Cornin -iber las? ;c,imb#5. !ar, n ciuda a ceea ce spune lo ica, sc,imbrile de nume sunt rare. Cele mai multe companii au convin erea c nu# mele lor actual le ofer avanta$ul ec,itii. Clienii "i an a$aii no"tri nu vor accepta niciodat un nou nume." +n acest caz, cum rmne cu %lin, )obil, =niroIal "i Oero(? ;au cu 2((on Corporation? &u trecut numai civa ani de cnd 2((on "i#a sc,imbat numele din ... 2i, i mai aminte"ti mcar vec,iul nume al Corporaiei 2((on? 1u, nu era 2sso, nici Tumble %il "i nici 2n$aI, de"i compania c,iar s#a folosit de aceste nume n cadrul operaiunilor sale de mar3etin . Nec,ea denumire a corporaiei 2((on era ;tandard %il, din 1eR 0erseI. 2 incredibil ce pot face civa ani "i o mn de dolari< =n nume nepotrivit nu poate avea dect un capital ne# ativ. !ac numele nu este bine ales, situaia va tinde s se nruteasc. !ac numele este bine ales, situaia va tinde spre mai bine.

&upta pentru un loc 'n mintea ta companie valornd G miliarde de dolari, ce poart numele $%e 7ontinental 7orporation? 1u prea muli oameni sunt con"tieni de aceast diferen pn cnd afl despre Con# tinental /roup c este cel mai important productor de conserve din lume "i despre Continental Corporation c este celebra companie de asi urri. &, da. Conserve Continental "i &si urri Continental. &cum "tiu despre ce companii era vorba." %are de ce ar renuna o companie la ni"te cuvinte clare, precum conserve" sau asi urri" n favoarea unor noiuni olite de semnificaie, precum rup" sau corporaie"? +n mod evident, am spune noi, pentru c sfera de activitate a celor dou companii nu este restrns la conserve "i la asi urri. !ar este posibil s#i construie"ti o identitate pe baza unor nume care nu spun nimic? Puin probabil, mai ales dac iei n considerare e(istena altor companii care "i revendic titulatura 7ontinental. Pentru c mai e(ist "i Continental %il, Continental @elep,one, Continental /rain "i Continental 'llinois Corporation. D4i, apropo, toate sunt companii n valoare de miliarde de dolari.F Nai de secretara al crei "ef i spune> -#mi le tura cu Continental"< 1umai n )an,attan e(ist 8B: de firme nre istrate n cartea de telefon sub titulatura 7ontinental.

Confuzia creat de Continental

Cuno"ti diferena dintre o companie n valoare de G,C mi# liarde de dolari, denumit $%e 7ontinental Croup, 9nc. "i o 116 117