Capitolul 3.

Planul de marketing
3.1. Ce este un plan de marketing i care sunt caracteristicile lui generale Planul de marketing reprezint mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie s se bazeze pe n elegerea obiectivelor de marketing ale companiei, a ceea ce se dore te a fi realizat de afacerea respectiv n viitor, aceste obiective r mnnd s fie stabilite n cadrul obiectivelor generale ale firmei. Prin ob inerea lor se poate planifica mai bine activitatea de marketing, avnd n vedere c o intrare nepreg tit pe pia / o diversificare ntmpl toare a noilor produse poate antrena pierderi importante pentru afacere. Pre edintele colii de Afaceri Harvard spunea: Considera i cunoa terea ca fiind costisitoare? ncerca i atunci pre ul ignoran ei! Marketingul nseamn mai mult dect promovare, reclam i tehnici de vnzare utilizate pentru a convinge / face pe cineva s cumpere un produs. O abordare de marketing a afacerii nseamn a ncepe cu nevoile i dorin ele clien ilor i a construi ntreaga afacere avnd ca scop satisfacerea acestor nevoi. Deciziile privitoare la design-ul produselor, metodele de vnzare, pre ul, service-ul i reclama sunt luate pe baza unei solide n elegeri a ceea ce poten ialii clien i i doresc. Sec iunea de marketing este una din cele mai importante p r i a planului de afaceri, scopul ei fiind acela de a ar ta n ce mod afacerea planificat inten ioneaz s satisfac solicit rile i de a demonstra capacitatea de adaptare continu la condi iile pie ei. Dac ntreprinz torului i lipsesc aptitudinile sau experien a necesar marketing se impune ajutorul unui specialist. Marketingul presupune monitorizarea permanent m surilor pentru adaptarea la tendin e. Cei mai mul i de in tori de capital consider c importante criterii de apreciere a poten ialului unei afaceri sunt determinate de acei factori ce stabilesc cererea pentru un anumit produs sau serviciu. n analiza acestor factori apar multe dintre gre elile majore ntlnite n planurile de afaceri. Aceast component a planului de afaceri este deosebit de sensibil la caracteristicile datelor i informa iilor accesibile persoanei care ntocme te planul de afaceri. Situa ia se prezint n mod diferit n cu economii n tranzi ie. rile cu economie dezvoltat fa de rile n curs de dezvoltare sau a modific rilor cererii i luarea preg tirii unui plan de

15

Planul de marketing, ca parte component a unui plan de afaceri, are att avantaje, ct i limite.6 Avantajele sunt legate direct de implementarea strategiei de marketing alese i sunt, n principal, urm toarele: 1 2 3 4 spore te abilitatea firmei de a focaliza toate eforturile de marketing pentru atingerea minimizeaz efectul schimb rilor bru te n mediul economic; jaloneaz i ndrum activit ile celorlalte departamente ale societ ii; faciliteaz efortul de management al conducerii, ca urmare a respect rii unor scopurilor / obiectivelor fixate;

politici unanim cunoscute i acceptate de consiliul director. Al turi de aceste avantaje, planul de marketing are i unele limite de care trebuie s se in cont n fundamentarea planului de afaceri: 1 extrem ; 2 3 4 nu va feri managementul de posibilitatea unor gre eli; nu va oferi c i de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar (Analiza critic a nu va r mne neschimbat pe parcursul duratei planificate / Vor fi necesare corecturi i nu este un instrument ce i permite managementului s prezinte viitorul cu precizie

momentului respectiv va r mne o cerin de baz ); n concordan cu evolu ia real a mediului economic. Pentru a realiza aceast component a planului, volumul de informa ie necesar/ posibilitatea de a accesa vor varia n func ie de pia i de domeniul de activitate. cteva n viziunea unor speciali ti cunoscu i, planul de marketing prezint caracteristici generale, de care trebuie s se in cont n momentul planific rii:7 a companiei; b c lui; d s se axeze pe o viziune pe termen lung, fiind corelat cu planul de marketing anterior i cu cel urm tor; s se bazeze pe fapte certe i ipoteze valide; s identifice resursele financiare, materiale i umane ce vor fi implicate n realizarea s identifice i s materializeze strategia de ndeplinire a scopurilor i obiectivelor

R. D. Hisrich, M. P. Petters, Entrepreneurship Starting, Developing and Managing a New Eterprise, second edition, Irwin, Boston, 1992, p.142 7 R. D. Hisrich, M. P. Petters, Entrepreneurship Starting, Developing and Managing a New Enterprise, second edition, Irwin, Boston, 1992, p.142

16

e f g

s fie simplu i scurt, ns ndeajuns de detaliat pentru a descrie cum se ajunge la s fie flexibil - poate fi nso it de scenarii alternative i ac iunile de marketing s specifice modalit ile de evaluare intermediar Descrierea pie ei i final a succesului planului. Segmentarea general a pie ei Segmentarea propriuzis a pie ei Motiva ia clientului Trendul pie ei Gradul de concuren Surse de concuren viitoare Bariere de intrare pe pia Alte influen e

obiectivele propuse; aferente acestora;

Planul de marketing

Identificarea segmentului de pia - int

Concuren e i alte influen e Strategia de marketing Cercetare de pia

Vnz ri i distribu ie Pre Promovare i rela ii publice Amplasament i amenaj ri Feed back Alte elemente

Figura 3.1. Elementele utilizate pentru definirea planului de marketing n concluzie, planul de marketing trebuie bine fundamentat pe fiecare component n parte, pornind de la pia sus inut. 3.2. Descrierea pie ei i pn la satisfacerea nevoilor clien ilor. Trebuie luat n considerare faptul c majoritatea afacerilor, indiferent c sunt mari sau mici, necesit un marketing

17

Studiul acestei p r i a planului are menirea de familiarizare cu natura i poten ialul pie ei pe care activeaz afacerea prezentat i este recomandabil ca descrierea pie ei s fie privitoare la dinamica, destul de scurt . n cazul produselor noi, o cercetare de / pe pia m rimea i natura pie ei ini iale i viitoare ar face impresie bun . Dac produsul sau serviciul analizat nu este unul nou, ci o mbun t ire a unuia existent, pot fi foarte bine determinate dimensiunile i caracteristicile pie ei. Pentru aceasta vor fi utilizate date istorice i prognoza credibil din publica iile asocia iilor produc torilor i comercian ilor, ale agen iilor specializate etc. Pentru descrierea pie ei vor fi avute n vedere cteva direc ii importante: 1 2 3 4 5 6 7 identificarea i descrierea scurt a industriei n care afacerea se include; m rimea actual a acestui sector de activitate; tendin ele la nivel na ional i interna ional n acest sector; caracteristici specifice ale pie ei; cele mai importante aplica ii ale produsului / serviciului; preferin ele consumatorului; pre urile practicate (tendin e i elasticitate).

Elementul central n descrierea pie ei l constituie evolu ia pre ului produsului sau grupelor de produse / servicii ce fac obiectul planului de afaceri. Buna n elegere a evolu iei pre urilor pe pia pia principale: fie compania va deveni din ce n ce mai necompetitiv de pia , fie va deveni din ce n ce mai neprofitabil .8 Totodat , n cadrul pie ei generale vor fi determinate segmentele de pia secundare, felul acestora i importan a lor. 3.3. Identificarea segmentului de pia - int Planul de afaceri poate propune trei strategii de abordare a pie ei. - Prima se axeaz pe marketingul de mas i presupune decizia de a produce i distribui n mas un produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cump r tori. principale i i i va pierde continuu din cota va constitui un element pentru definirea, n termeni generali, a politicii de i de produs, pe care firma o va putea aplica. n caz contrar, vor exista dou consecin e

Alan West, Planul de afaceri, Ed. Teora, Bucure ti, 2000, p.33

18

- A doua are la baz marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaz la decizia de a veni cu dou sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici, calit i sau dimensiuni i avnd ca scopuri finale varietatea i individualizarea produselor firmei fa cele ale unor concuren i. - n sfr it marketingul la int este echivalent cu identificarea de grupuri diferite, ce constituie o pia i de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pie ele vizate. Conform tendin elor actuale, se pare c aceasta ultima este cea mai eficient n contextul acutiz rii competi iei pe pia . Abordarea pie ei- int demonstreaz gradul de interes acordat de antreprenor studiului clien ilor efectivi / poten iali. Cu ct se va ti mai multe de la nceput despre clien ii poten iali cu att vor cre te ansele de succes ale afacerii. Cunoscnd ceea ce se vinde i pe cei c rora li se vinde (mpreun cu nevoile i dorin ele lor) ntreprinz torul va fi n m sur s stabileasc mult mai eficient caracteristicile produselor / serviciilor oferite, astfel nct s vin efectiv n ntmpinarea cererii clientului. n caz contrar, oferta fie va fi direc ionat spre un segment de pia impropriu, fie nu va beneficia de parametrii dori i de client. Punctul de plecare este definirea exact a celor care ar fi interesa i de cump rarea produsului sau serviciului. Ei constituie pia a int , definit drept gruparea din popula ie care are un set de tr s turi comune, ce o deosebe te de restul popula iei. Identificarea segmentului de pia - int se va realiza prin: a. segmentarea propriu-zis a pie ei; b. motivarea clientului; c. trendul pie ei. a. Segmentarea propriu-zis a pie ei se realizeaz prin mp r irea clien ilor efectivi i poten iali n grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese. Segmentarea pie ei este un proces important care analizeaz clien ii i i mparte n grupuri u or de manevrat i monitorizat, avnd implica ii majore asupra multor decizii de marketing. Pia a este alc tuit din indivizi (persoane fizice sau juridice). Informa iile care creeaz profilul social al pie eiint se pot grupa n - caracteristici i informa ii demografice; - caracteristici geografice, - caracteristici psihografice i - caracteristici de consum. de

19

Informa ii Caracteristici demografice

Caracteristici geografice Profil social al pie ei- int Caracteristici psihografice

Caracteristici de comportament

Figura 3.2. Formarea profilului social al pie ei- int 9. Pentru fixarea segmentului de pia - int este necesar s fie luate n calcul urm toarele: - Comensurabilitatea Se estimeaz c i clien i sunt cuprin i n respectivul segment. - Accesibilitatea Se are n vedere posibilitatea de a contracta, aborda ace ti clien i poten iali. - M rimea satisf c toare Un segment de pia - int trebuie s fie suficient de mare pentru afacerea n cauz . - Disponibilitatea Clien ii poten iali trebuie s aib bani i s fie dispu i s -i cheltuiasc pentru achizi ionarea produsului / serviciului respectiv. M rimea segmentului nu este concludent . Odat definitivat segmentarea pie ei, ntreprinz torul va trebui s aleag strategia de acoperire a pie ei dorite printr-un: - marketing nediferen iat ignornd diferen ele segmentelor asupra c rora se concentreaz ; - marketing diferen iat lanseaz oferte de pia diferite pentru anumite segmente; - marketing concentrat alege unul sau un num r restrns de segmente de pia asupra c ruia / c rora se va focaliza.

A. Olaru, Managementul afacerilor, Ed. Academica, Galati, 2003

20

b. Motiva ia clientului un alt aspect ce st la baza segment rii pie ei. Pn acum preocuparea a fost pentru cine cump r ; n continuare este important de analizat de ce cump r . Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: To i clien ii sunt c ut tori de scopuri care s justifice nevoile lor de achizi ie i consum. El a ordonat nevoile consumatorilor n cadrul unei piramide cu cinci trepte ierarhice (Piramida trebuin elor):

Autorealizare (autodezvoltarea) Stima (afirmarea competen ei, respect i recunoa tere) Necesit i sociale (rela ii umane apartenen la grupuri sociale) Necesit i de siguran (asigurarea propriet ilor sale, s n t ii, pensiei) Necesit i fiziologice (hran , mbr c minte, ad post, somn) Figura 3.3. Piramida trebuin elor Necesit i sociale Necesit i de siguran Necesit i fiziologice
Autore alizare

Stim

Doar dup satisfacerea nevoilor fiziologice oamenii ncep s urce spre satisfacerea celorlalte categorii de nevoi. n abordarea unei noi afaceri este util s se identifice unde se afl clientul pe aceast piramid a necesit ilor i cum l poate ajuta produsul / serviciul firmei / ntreprinderii pentru satisfacerea nevoilor sale. Prima idee asupra c reia trebuie s ne concentr m atunci cnd segment m pia a prin prisma motiva iei clientului este urm toarea: Clien ii nu cump r produse; ei solu ioneaz problemele lor.10 n concluzie, identificarea pie ei- int este imposibil f r o n elegere prealabil a dinamicii pie ei n ansamblul s u. Cu siguran c mul i factori contribuie la luarea unei decizii de cump rare i deseori nu este u or s fie identifica i to i. Exist anumi i factori comuni care pot fi men iona i:

10

Scott A. Clark, Beating the odds 10 Smart steps to small business success, Amacom, New York, 1991, p.23

21

- factori aferen i produsului calitate, aspect (form , culoare, textur , material, ambalaj, m rime, u urin caracteristici opera ionale); - factori ai afacerii amplasament, reputa ie, metode de vnzare, program de lucru i timp de vnzare, program de lucru i timp de vnzare, program de creditare, reclam promovare, ofert diversificat , aspectul i atitudinea angaja ilor; - al i factori condi ii meteo, anotimp, evolu ii macroeconomice. c. Trendul pie ei exprim tendin ele de evolu ie ale segmentului de pia - int pe care se va focaliza afacerea analizat . Dup ce sunt indicate i organizate principalele categorii de clien i, dup ce este estimat un num r al poten ialilor clien i i o motivare a deciziei poten iale, investitorii vor fi interesa i de direc ia de evolu ie a segmentului de pia - int . Pentru acest segment se determin - dimensiunea actual , - rata de cre tere estimat , precum i - pie ele curente i viitoare (regionale, na ionale, interna ionale). Clien ii se schimb i afacerea trebuie s se adapteze acestor schimb ri. Pie ele sunt de trei tipuri: constante, n cre tere i n declin. Toate presupun strategii diferite. Nu va fi deloc bine dac examinatorul planului va constata c propunerile de afaceri sunt n contradic ie cu m surile aparente ce trebuie aplicate.11 Planul de marketing trebuie s indice dac pia a este constant , n expansiune sau este n recesiune, cea mai tentant pentru investitor fiind o pia n expansiune. 3.4. Concuren a i alte influen e Atunci cnd este analizat concuren a sunt avute n vedere dou aspecte: a. Existen a concuren ei b. Identificarea concuren ei. a. Existen a concuren ei - Cea mai grav gre eal a unui plan de afaceri este atunci cnd antreprenorul pretinde c nu are competitori. Dac un plan spune c nu exist concuren i pierde foarte repede credibilitatea n fa a bancherilor, a investitorilor i a persoanelor experimentate din domeniul afacerilor. n mod sigur exist concuren i (inamici) pentru orice afacere. Cunoscnd inamicii se poate crea strategia potrivit pentru lupta cu ei. Ignorarea lor sau afirma ia c nu exist
11

n manipulare

i transportare, service, garan ie, fiabilitate,

Alan West, Planul de afaceri, Ed. Teora, Bucure ti, 2000, p. 25 22

echivaleaz cu e ecul demersului. Fiind aviza i n privin a competitorilor se ob ine mai u or ncrederea investitorilor i creditorilor care vor c uta foarte atent dovada c a fost studiat tab ra advers . Ei vor dori s fie precizate punctele tari i punctele slabe ale concuren ilor i avantajele firmei analizate fa de ei. n analiza mediului concuren ial al afacerii, trebuie s fie realizat o dubl delimitare: - s fie determinate punctele slabe ale concuren ilor i modul n care pot fi exploatate acestea; - s fie conferite produsului / serviciului oferit acele caracteristici necesare ob inerii succesului pe pia . Competi ia nu este neap rat un element negativ. Exist Coca Cola i Pepsi, Nike i Reebok, Metro i Selgros, iar aceast list poate continua. Valoarea concuren ei rezult din faptul c ea oblig s se analizeze cu cine se concureaz succesul pe pia i n afaceri. cum se ncadreaz i de ce este nevoie pentru a ob ine

Planul de afaceri trebuie s eviden ieze cu sinceritate i inteligen

compania n peisajul domeniului respectiv de activitate. Dac se realizeaz pe scurt dar cuprinz tor i se puncteaz factorii ce diferen iaz ntreprinderea de concuren , afacerea va fi privit cu ochi buni de c tre investitorii ce citesc planul. b. Identificarea concuren ei - Uneori concuren a este u or de determinat, alteori greu. E necesar s se disting n mod clar: faptul c o firm vinde un produs similar cu al firmei analizate nu nseamn neap rat c este competitor (poate va vinde pe o pia poate fi competitor (el poate vinde un bun substituibil). Dup ce au fost identifica i to i competitorii, ei trebuie ordona i n func ie de 1 - competitori primari; 2 - competitori secundari; 3 - competitori poten iali. Mediul concuren ial poate fi analizat prin intermediul urm toarelor caracteristici: a. Gradul de concuren ; b. Surse de concuren viitoare; c. Bariere de intrare pe pia ; d. Alte influen e. a. Gradul de concuren specific nivelul actual al concuren ei pe pia a avut n vedere, obiectivul fiind de a trata ntr-un mod inteligibil ceea ce este cu adev rat competitiv. pericolul reprezentat de ei n: diferit sau ntr-o zon geografic diferit ), a a cum faptul c o firm vinde un alt produs nu nseamn c nu

23

Este bine s se prezinte i o clasificare a concuren ilor n func ie de cota de pia Astfel - este prezentat imaginea pie ei pe care se ac ioneaz , - sunt nominaliza i concuren ii principali i

de inut .

- se arat unde se poate infiltra. Abilitatea companiei de a se concentra asupra unei ni e pe o pia neexploatat poate ajuta la c tigarea cotei de pia dorite. n analiza concuren ei - este necesar luarea n considerare a puterii financiare i a avantajelor tehnologice, - s fie realizat o analiz comparativ a informa iilor disponibile, - s fie g site asem n rile i deosebirile dintre competitori, cauzele pentru care unii competitori sunt mai eficien i dect al ii (de i aparent au acelea i caracteristici opera ionale), care sunt factorii care contribuie la succesul acestora etc. b. Sursele de concuren viitoare se refer la evolu ia prognozat / anticipat a acesteia conferind un avantaj

mediului concuren ial n perioada de planificare a afacerii. Unele industrii (n general cele noi) sunt marcate de schimb ri rapide, anticiparea produc iei concuren ial semnificativ: Prin urmare o aten ie special trebuie acordat : unui produs nou ce implic posibilitatea apari iei imitatorilor, ducnd la suplimentarea pe pia a ofertei din produsul respectiv; industriilor tinere unde au loc schimb ri importante i destul de dificil de previzionat; pie ei tehnologiilor evoluate unde procesele i produsele au o evolu ie fulminant . Sunt necesare informa ii despre: 1 companiile care ncearc s intre pe pia n prezent i modalit ile lor de ac iune; 2 ce alte produse mai ob in aceste companii / firme; 3 a tept rile privind reac ia concuren ilor i contrareac ia avut n vedere; 4 principalii factori de influen ai pie ei. Cnd sunt urm rite sursele de concuren viitoare nu trebuie s fie omis realizarea unei identific ri a punctelor forte i a punctelor slabe n raport cu firmele concurente. O alternativ de evaluare a pozi iei concuren iale o constituie identificarea factorilor principali de succes ai companiei, elementele ce asigur concuren . i stimuleaz avansul fa de

24

Ace ti factori de succes pot mbr ca diferite forme, dar ei pot avea dou surse de provenien : - resursele umane ale firmei (de exemplu: creativitatea salaria ilor, atitudinea motivarea lor, existen a printre acestea a unor persoane cu rela ii i influen impulsiona activitatea firmei); - caracteristicile func ionale ale firmei (de exemplu: baza de date i informa ii, flexibilitatea opera ional , re ea de distribu ie performant ). Pentru a afla ace ti factori de succes este necesar o atent analiz a mediului intern al firmei i a mediului economic n care se integreaz afacerea, cu accent deosebit asupra mediului concuren ial. Cantitatea i calitatea informa iilor disponibile conteaz mult n aceast etap . c. Bariere de intrare pe pia - ntr-un plan de afaceri este bine s fie lua i n i competi ia i care pot

considerare i factorii care fac dificil intrarea firmei / ntreprinderii pe pia

mpotriva companiilor deja stabile ace tia sunt denumi i bariere de intrare. E necesar de luat ca baz urm toarea list de astfel de bariere, considernd att aspectele pozitive, ct i pe cele negative legate de afacere i de ramura industrial
12

1 - Costuri ini iale mari / Necesar de capital; 2 - Experien substan ial n domeniul respectiv; 3 - Dificult i de produc ie sau de proiectare; 4 - Satura ia pie ei nici un loc de munc pentru un nou competitor; 5 - Identitatea m rcii; 6 - Accesul la distribu ie; 7 - Politica guvernamental etc. d. Alte influen e - Este foarte clar c , aproape f r performan nici o excep ie, eventuala

a unei afaceri este influen at de factori externi asupra c rora o societate are prea

pu in (sau nu are) control. Cel mai important factor este reprezentat de concuren , dar nu pot fi neglijate politica guvernamental , furnizorii, publicul etc. n func ie de specificul afacerii pot exista i alte influen e externe ce trebuie men ionate n planul de afaceri. Spre exemplu, poate exista necesitatea unor examin ri stricte din partea organelor abilitate n domeniu, n scopul ob inerii avizelor de func ionare. Acest proces are impact asupra vitezei cu care vor fi introduse noile produse, asupra promov rii pe pia etc.
12

Bogdan Bacanu, Management strategic, Ed. Infomarket, Brasov, 1999

25

3.5. Strategia de marketing Dup identificarea pie ei- int , obiectivelor i concuren ilor este necesar o planificare a modului n care firma / societatea va utiliza oportunit ile existente pe pia clar a modului n care va fi cucerit segmentul de pia trasate detaliile i s i o determinare dorit. Acum este momentul s fie

fie stabili i pa ii necesari pentru atragerea poten ialilor clien i i

transformarea acestora din clien i poten iali n clien i efectivi. Este important s li se demonstreze investitorilor c au fost identificate c i i procedee specifice de marketing pentru a realiza efectiv vnzarea produsului ori serviciului. Aceasta se realizeaz prin intermediul strategiei de marketing, ce explic modul n care afacerea va organiza i influen a propriul plan n scopul atingerii performan elor dorite n vnz ri. O mare parte a ntreprinz torilor nu acord sau acord pu in importan strategiei de marketing i se ocup de acest aspect dup demararea afacerii. Acest lucru afecteaz / penalizeaz nivelul vnz rilor i profitului, imaginea afacerii i satisfac ia clien ilor. Fixarea scopurilor i obiectivelor de marketing precede alegerea celei mai adecvate strategii. Nu toate obiectivele de marketing pot fi m surate, a a cum se ntmpl cu valoarea cifrei de afaceri, num rul clien ilor, cota de pia , teritoriul acoperit etc. Pe lng obiectivele cantitative, exist i posibilitatea stabilirii unor obiective calitative: cercetarea comportamentului consumatorului poten ial fa de oferta firmei, mbun t irea ambalajului,

schimbarea numelui produsului, g sirea unui nou distribuitor etc. Pentru a alege cea mai potrivit strategie concuren ial de marketing, o firm va ine cont de: pozi ia sa n cadrul ramurii sale de activitate, obiectivele fixate, oportunit ile existente i resursele disponibile. Elementele principale ce definesc strategia de marketing vor fi tratate separat n func ie de importan a fiec ruia n domeniul de activitate al afacerii respective. Strategia de marketing este definit de urm toarele elemente: A. Strategia de vnzare i distribu ie; B. Politica de pre ; C. Promovarea i rela iile publice; D. Analiza amplasamentului i amenaj rile necesare; E. Alte elemente ale strategiei de marketing;

26

F. Feedback-ul din partea clien ilor. A. Strategia de vnzare i distribu ie Nici un alt aspect al afacerii nu este mai important dect acela al determin rii modalit ii de a realiza efectiv vnzarea. Orice afacere este destinat ob inerii de profit ca urmare a vnz rii produselor / serviciilor sale. F r vnz ri nu se nchide circuitul, orict de bine ar merge produc ia, cercetarea de marketing, promovarea etc. Cu ocazia alegerii metodelor de vnzare i a canalelor de distribu ie apare posibilitatea de a fi demonstrat abilitatea necesar penetr rii segmentului de pia 1. Metode de vnzare 2. Canale de distribu ie 1. Prezentarea Metodelor de vnzare presupune ncercarea de a r spunde la urm toarele ntreb ri: - Va fi realizat vnzarea prin distribuitori independen i ori prin intermediul propriilor agen i de vnz ri? - Care este eficien a scontat / urm rit n vnz ri? - Ct de mare se preconizeaz a fi comanda obi nuit ? - Cum va putea pl ti clientul? etc. Aceste informa ii vor contribui la determinarea costurilor vnz rii i a nivelului de finan are necesar. 2. Canalele de distribu ie sunt n strns dependen existnd o gam larg de op iuni: - angrosi ti; - detaili ti; - reprezentan i; - telemarketing; - num rul de verigi; - po t ; - telefon; - agen i comerciali externi; - agen i comerciali proprii; - localizarea verigilor. - comis voiajori; - francize; - distribu ie direct ; - tipul canalului; de forma de vnzare aleas , dorit. Pentru vnzarea produsului modalit ile pe care le poate folosi o companie sunt:

Att metodele de vnzare, ct i alegerea canalelor de distribu ie trebuie privite prin prisma maximiz rii eficien ei, a alegerii cele mai favorabile alternative. B. Politica de pre 27

rile cu putere de cump rare redus a monedei na ionale (cazul Romniei) politica

de pre devine un element extrem de important al strategiei de marketing. Una din cele mai dificile decizii din via a unei afaceri este cea de determinare a pre ului produselor / serviciilor. Un produs / serviciu de calitate superioar poate argumenta men inerea unui pre ridicat pentru a impune o anumit imagine. Totu i la fixarea pre ului sunt luate n calcul i alte elemente extrem de importante: costul de produc ie, transportul, strategia general , politica adoptat privind reducerile comerciale i financiare. Costurile de produc ie, ca element component al pre ului, depind i de cererea pentru produs ca urmare a posibilit ii de a cump ra materiile prime n cantit i mai mari i la un pre mai mic.13 O importan deosebit o prezint :

Reac ia concuren ei

Nivelul acceptat de pia

Pre

Cost + Profit dorit

M suri de acoperire a riscului valutar

Factori externi

Factori interni

Figura 3.4. Factorii care ac ioneaz asupra pre ului n cazul n care compania i vinde produsele pe diverse pie e poate fi analizat problema pre urilor la care vor fi vndute acestea: - i va vinde produsele cu acela i pre pe toate pie ele? sau - i va vinde produsele cu pre uri diferite n func ie de pia a pe care sunt practicate?

R.D. Hisrich, M.P. Peters, Entrepreneurship Starting, Developing and Managing a New Enterprise, second edition, Irwin, Boston, 1992, p.152

13

28

Pentru a putea construi i revizui ulterior politica de pre , este necesar s fie cunoscute modific rile de pre de pe pia a n cauz i cauzele / motivele care se afl la baza varia iilor de pre . Stabilirea unui pre este un proces dinamic. Structura pre urilor practicate de o companie se modific n timp. n practic , firmele utilizeaz variate strategii de ajustare a pre ului n func ie de contextul existent la un anumit moment. n concluzie, pre ul este poate cea mai complex decizie de marketing. Nu exist o metod universal de stabilire a pre urilor. O politic de pre uri este eficient doar atunci cnd clientul este dispus s pl teasc pre ul i un profit este ncasat. Industria tehnologiilor avansate are decizii de pre simplificate. Pentru a fi competitivi, strategia de marketing trebuie s fixeze pre uri care trebuie att s satisfac clien ii, ct i s fie profitabile pentru afacere. C. Promovarea i rela iile publice Eficien a unui plan de marketing nu poate fi conceput f r dou secven e extrem de necesare, i anume: 1. Promovarea produsului / serviciului; 2. Rela iile publice ca element al strategiei de marketing. 1. Promovarea produsului / serviciului poate conduce fie la succesul, fie la falimentul afacerii. A avea un produs / serviciu competitiv i a nu-l promova, este ca i cum nu ar fi desf urat activitatea respectiv . Mul i posesori de afaceri se bazeaz pe concep ia gre it c afacerea se va promova singur i canalizeaz banii care trebuie utiliza i pentru publicitate spre alte zone ale afacerii. Reclama este sufletul comer ului reprezint un slogan care nu trebuie uitat, orict ar fi de pr fuit. Strategia de promovare cuprins n planul de afaceri se bazeaz pe urm toarele elemente: - Efectul dorit n promovare; - Costurile pe care le implic promovarea; - Mesajul care va genera efectul dorit; - Mass-media ce vor fi utilizate; - Analiza rezultatelor promov rii.

29

2. Rela iile publice ca element al strategiei de marketing privesc modul de prezentare a afacerii n fa a presei. Ele au avantajul c pot promova afacerea la un cost foarte mic sau chiar f r costuri i n plus promovarea prin astfel de mijloace este mai credibil . Comunicatele de pres nu sunt elemente de reclam direct , ele prezint o realitate efectiv ce trebuie s atrag aten ia editorului segmentul int . El decide dac va fi publicat sau nu respectivul comunicat. Al turi de produs, pre i distribu ie (pia ), promovarea formeaz ceea ce speciali tii numesc mixul de marketing. Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei i practicii moderne de marketing i este definit ca ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combin cu scopul de a ob ine / produce pe pia a- int reac ia dorit . D. Analiza amplasamentului i amenaj rile necesare Pentru ca strategia de marketing a produselor / serviciilor ce fac obiectul afacerii s fie eficient este necesar s se ocupe de dou elemente importante: 1. Amplasamentul afacerii; 2. Amenaj rile necesare. 1. Amplasamentul afacerii este analizat n func ie de natura acesteia din urm . El constituie un element esen ial n situa ia comer ului cu am nuntul. Exist unele variabile foarte importante ce pot fi incluse: datele demografice, accesibilitatea, vizibilitatea, costurile. Cnd este conceput aceast sec iune a planului de afaceri nu trebuie uitat c orice beneficiu ascunde (n spate) un anumit cost, iar alternativele pentru alegerea amplasamentului se supun acestui principiu. Economisirea unor sume (datorit reducerii cheltuielilor pentru chirie) poate duce la sc derea vnz rilor cu valori de cteva ori mai mari. Alegerea amplasamentului se va face cu imaginea afacerii n minte, f r a avea idei preconcepute, urm rind profitabilitatea maxim obtenabil prin aceast alegere. 2. Amenaj rile necesare reprezint un element important al planului de afaceri. Cnd se vorbe te despre amenajare se face referire la cl diri deja existente care necesit un efort de investi ie pentru a le aduce la standardele impuse de produsele / serviciile propuse n planul de afaceri.

30

Afacerile noi ncep, de obicei (de multe ori), prin a folosi sau adapta o cl dire deja existent . Desigur c este posibil construc ia unei noi cl diri, ns acest lucru este bine s se ntmple dup ce afacerea se dezvolt . E. Alte elemente ale strategiei de marketing n ultimele dou decenii dezvoltarea constant a firmelor avnd ca activitate de baz serviciile a scos n eviden prestatoare de servicii); procesele (modul n care este furnizat serviciul); perimetrul fizic (mediul n care este furnizat serviciul). F. Feedback-ul din partea clien ilor Vnzarea nu este ultimul obiectiv al efortului de marketing. Pe lng modul n care este cucerit clientul, n planul de afaceri este recomandabil s se arate cum se va reu i s fie p strat clientul cucerit. Cea mai eficient metod de a fideliza clientul este abordarea direct a acestuia. Chiar i n situa ia n care produsul / serviciul oferit permite doar o singur achizi ie, informa iile primite pot conduce la mbun t irea ofertei c tre al i poten iali clien i. Feedback-ul poate fi definit drept controlul unui proces (sistem) prin intermediul rezultatelor sau efectelor sale, m surnd diferen ele ntre rezultatele ob inute i cele dorite. El face leg tura ntre planificare i control i poate fi ilustrat foarte bine prin compara ia cu un sistem de nc lzire central , unde diferen ele dintre temperatura programat ob inut ac ioneaz asupra sistemului de control. R spunsul managementului la feedback-ul clien ilor este cheia pentru asigurarea unei bune reputa ii pe pia . Important este cum se procedeaz pentru ob inerea feedback-ului. Binen eles, nu toate afacerile permit posibilitatea telefon rii sau trimiterii de scrisori dar, acolo unde exist aceast posibilitate, trebuie exploatat . Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil a pune pe hrtie o strategie valoroas este mult mai u or dect a o duce la ndeplinire. 3.6. Cercetarea de pia i cea i al i factori, care sunt tot att de importan i: personalul (implicarea angaja ilor va fi un factor crucial pentru majoritatea firmelor

31

Companiile mari i de succes realizeaz constant cercet ri de pia imposibil s ghice ti ntotdeauna ceea ce vrea clientul s cumpere.

i teste pentru a

descoperi ceea ce se cere pe pia a pe care opereaz . Ele au nv at cu mult timp n urm c este O afacere nou creat trebuie s afle ce vor clien ii s cumpere. Aceast pies a planului descrie rezultatele test rii pie ei, precum i inten iile viitoare de cercetare a pie ei. Grupurile poten ialilor clien i vor trebui testate, vor fi analizate reac iile lor privitoare la produsul / serviciul oferit, preferin ele i ideile lor referitoare la acesta. Obiectivul principal pentru care un plan de afaceri cuprinde i se bazeaz pe o cercetare de pia este acela de a permite n elegerea pie ei de c tre antreprenor / ntreprinz tor i contribuie la formarea unei strategii de marketing, examinator, ducnd i la consolidarea credibilit ii afacerii respective n fa a examinatorului. De asemenea, cercetarea de pia identificnd persoanele / firmele care au reac ii favorabile pentru produsul vizat. n efectuarea acesteia va fi nevoie s se decid amploarea demersului n func ie de dou restric ii15, i anume: totalitate: de i caut informa ii specifice, trebuie s prezinte limpede i cuprinz tor starea i perspectivele pie ei- int ; disponibilitatea resurselor timpul i banii repartiza i trebuie s se ncadreze n bugetarea preliminar .

Ideea de afaceri

Disponibilitatea resurselor

Cercetare de pia

Totalitate

Plan de marketing

Plan de afaceri Figura 3.6. Restric ionarea cercet rii de pia

J. Bessis, D. Galai, L. Hiller, P. Kienast, Planul de afaceri - cum s concepi i s redactezi un plan de afaceri, Ed. tiin i Tehnic , Bucure ti, 1997, p. 59
15

32

Cercet rile pentru un plan de afaceri nu trebuie s fie prea minu ioase, o rapid analiz prealabil a raportului cost / beneficiu ducnd la identificarea nivelului la care un studiu de pia ar fi cel mai eficient. Cauzele / Motivele pentru care se realizeaz o asemenea cercetare sunt: ob inerea unor date / informa ii, n elegerea a ceea ce doresc clien ii efectivi, asigurarea c pre ul, calitatea, promovarea i distribu ia produselor sunt corect dimensionate n raport cu segmentul de pia - int . Cercetarea de pia este vital pentru afacerile noi i se realizeaz cu ajutorul unui pachet de tehnici i metode tiin ifice de investigare att a informa iilor ce provin din diferite surse, ct i a informa iilor culese de la diferi i subiec i prelucrate, analizate i sistematizate n vederea elabor rii planului de marketing. 3.7. Previzionarea vnz rilor Previziunea vnz rilor este procesul de organizare i analiz a informa iilor n scopul de a determina care va fi nivelul vnz rilor viitoare. Dac se vinde mai mult de un produs este obligatorie preg tirea unei prognoze separate pentru fiecare grup de produse n parte. Din p cate, previziunea vnz rilor, mai ales pentru produsele noi, este dificil . De aceea, aceast activitate trebuie f cut n echip . Aceast sec iune prezint detaliat volumul anticipat de vnz ri, explic i justific ntr-un mod pertinent prognoza cifrei de afaceri cuprins n sec iunea financiar a planului. Previziunea vnz rilor poate fi realizat sub diferite forme, avnd ns permanent n aten ie credibilitatea performan elor anticipate. Previziunea vnz rilor reprezint primul pas al buget rii activit ii unei companii deoarece de valorile prezente n bugetul vnz rilor depind valorile cuprinse n celelalte bugete ale firmei / societ ii. Numai dup ce se va cunoa te ce i ct se va vinde, se va putea determina ce eforturi trebuie s fie depuse pentru a ajunge la cifrele prognozate. Momentul anticip rii veniturilor reprezint un moment critic pentru cei mai mul i dintre ntreprinz torii ce ntocmesc un plan de afaceri. n majoritatea afacerilor, pentru a putea realiza o previziune a vnz rilor trebuie parcur i urm torii pa i: 1. Crearea profilului clientului i identificarea tendin elor n domeniul de activitate vizat; 2. Stabilirea amplasamentului i m rimea aproximativ a zonei de ac iune; 3. Analiza competitorilor din zon ; 4. Estimarea vnz rilor.

33