1990, numele lui Edward L.

Barneys a fost inclus pe lista celor mai importanti o suta de americani ai secolului XX, Revista Time. Ilustru necunoscut pu licului lar!, ale carui actiuni s"au resfrans insa a asupra a milioane de oameni. # fost un re!i$or al spectacolului social, construind ima!ini care ulterior au devenit le!ende. % stacole si oportunitati& #u plecat la drum cu dorinta de a aduce ceva nou, de a contri ui si a actiona in spiritul ideilor pe care 'ew (reedom )campanie lansata de *oodrow *ilson in +tatele unite, le promova. Edward Barneys si (red Ro inson au folosit -.edical Review of Reviews- ca platforma a discutiilor li erale si inovatoare )decem rie 191/,. in 1910 paraseste -.edical Review of Reviews dupa esecul cu piesa -1ama!ed 2oods- si pleaca in Europa, petrecand vara anului 1910 alaturi de unc3iul sau, +i!mund (reud)mama lui, #nna (reud Bernays este sora marelui om de stiinta,. 1escopera opera unc3iului sau si constienti$ea$a importanta intele!erii comportamentului uman la nivel individual pentru modelarea comportamentului social. In toamna 1910 revine la 'ew 4or5 si semnea$a un contract cu 6law7Erlan!er, a!entie care se ocupa cu promovarea spectacolelor de pe Broadway. #cesta tre uia sa spri8ine lansarea piesei -1addy Lon!"Le!s, o piesa in care persona8ul principal, 1addy, o fetita de 1/ ani, infrunta dificultatile vietii dintr"un orfelinat numai cu a8utorul optimismul si firii sale desc3ise. 1e fapt, Bernays promovea$a mai mult decat opera, ci mesa8ul acesteia. 9onstituie fondul 1addy Lon!"Le!s, sustinut de voluntari prin care incearca sa stran!a fonduri pentru caminelor de orfani, tanara actrita urmand sa fie mascota acestei actiuni. #nii petrecuti de Barneys in spatele scenelor americane au repre$entat anii de acomodare cu o conduita de lucru noua, or!ani$ata, sistematica, cu o formula de a ordare a pro lemelor care respecta o anumita succesiune a actiunilor si pe care asta$i o numim -procesul relatiilor pu lice-. El a descoperit ca pentru a avea succes nu poti sa ne!li8e$i nici una din componentele procesului si nici sa aplici automat aceleasi te3nici fara a intele!e ansam lul. Te3nicile tre uie sa se su ordone$e unei anumite lo!ici, aflate, de re!ula, la intersectia clientului cu dorintele pu liculurilor. :rima parte a muncii este dedicata studiului. # cules toate informatiile posi ile despre su iect rascolind i lioteci, anticariate, memoriile personalitatilor sau ar3ivele institutilor care l"au an!a8at. Bi lioteca pu lica este cea mai importanta resursa pe care o poate avea un specialist. #l doilea pas este cel al sondarii opiniei pu lice. Tre uie cunoscute punctele de vedere si optiunile acesteia. 9ele doua etape stau la a$a ela orarii strate!iei de comunicare. # patra etapa consta in declansarea campaniei conform unei planificari anterioare, dar avanda in orice moment pre!atita o varianta B pentru situatia in care reactia pu licului la actiunile sale )feed" ac5"ul, ar fi fost ne!ativa. 1isponi ilitatea de a sc3im a din mers sau, daca este ca$ul, de a reconstrui totul au fost elemente pe care el le"a luat in calcul. -La scoala ni se preda teoria succesiuni lo!ice a evenimentelor pe care se a$ea$a tot ceea ce facem. ;In viata< tre uie sa fii pre!atit pentru succesiunea ilo!ica a evenimentelor..etoda de lucru& cercetare, anali$a, planificare, actiune, feed" ac5. 9reste preocuparea fata de -comunicarea eficienta, idirectionala-, un concept nou pentru acea perioada si pe care el l"a tradus mai tar$iu in -relatii pu lice-. 2ustave le Bon = :si3olo!ia multimilor *illiam Trotter = Instinctele turmei in timp de pace si ra$ oi Everest 1ean .artin = 9omportamentul multimilor *alter Lippmann = %pinia pu lica Incepand cu 1919, Edward Barneys se pre$enta clientilor sai drept -consilier in relatii pu lice-

In 1>0?, T3omas @efferson, intr"un discurs sustinut in fata 9on!resului +tatelor Anite, a com inat pentru prima data cuvintele -relatii- si -pu lic- in -relatii pu lice- pentru a defini -starea de spirit a cetatenilor in interiorul unei comunitati politice-. 1>>/ = Termenul -relatii pu lice- este !asit la 4ale +c3ool, unde avocatul 1orman Eaton a sustinut in fata studentilor conferinta cu tema -T3e :u lic Relations and t3e 1uties of Le!al :rofession-. 190> = T3eodor 'ewton Bail, presedinte #merican Telep3one and Tele!rap3 9ompany )#T7T,, cu oca$ia pre$entarii raportului annual, a folosit -relatii pu lice- intele!and prin aceasta -modalitatea prin care se cauta si se o tine unavointa pu licului-. 9onform Barneys, consilierul in relatii pu lice este -interfata dintre pu lic si or!ani$atie-, -acea persoana insarcinata cu administrarea relatiilor or!ani$atiei care sunt de interes pu lic-. An avocat este un -consilier care se ocupa de relatiile 8uridice ale or!ani$atiei-, iar consilierul in relatii pu lice este acela -care se ocupa de pro lemele )relatiile, pu lice ale or!ani$atiei-. 19/1 = :rimul curs de relatii pu lice la 'ew 4or5 Aniversity, in cadrul 1epartamentului de @urnalism. +copul cursului a fost cel de promovare a domeniului. #sta$i, relatiile pu lice se predau in peste 000 de universitati din +tatele Anite ale #mericii si pro a il in peste >00 de universitati in toata lumea.

9ristali$area opiniei pu lice :u licata in 19/0. In carte, Edward Barneys trasea$a campul de actiune al relatiilor pu lice, eCplica dinamica ascendenta care se a$ea$a pe nevoia de relatii pu lice si pe valoarea acestora, sta ileste raportul dintre pu licuri = element esential in formarea opiniei pu lice = si or!ani$atia aflata in spatiul pu lic, defineste setul de te3nici specifice activitatii de relatii pu lice si pre$inta certificatul de !arantie al relatiilor pu lice& conduita etica, elementul fundamental de diferentiere fata de alte activitati desfasurate la interferenta pu licDor!ani$atie. )press"a!entry, manipulare etc, 9artea lui *alter Lippmann, -:u lic %pinion-, pu licata in 19// este una de referinta in domeniul stiintelor sociale, -9ristali$area opiniei pu lice- venind ca o reactie la aceasta. +ecolul /0 a cunoscut peste EF0 de definitii ale domeniului, dar doua sunt considerate repere in istoria relatiilor pu lice& cea din 9ristali$area %piniei :u lice si definitia profesorului ReC (. Garlow pu licata in 19?H in -:u lic Relations Review#utorul conturea$a campul de actiune al relatiilor pu lice ca fiind spatiul actorilor opiniei pu lice. Instrumentele de cercetare, actiune si evaluare sunt identificate ca facand parte din marea familie a stiintelor sociale. Elementul care diferentia$a relatiile pu lice de alte domenii este conduita etica. #ceasta tre uie sa !uverne$e orice activitate de relatii pu lice.

+copul consilierului in relatii pu lice& @o3n L. 2iven, T3e 'ature of @udicial :rocess. .a8oritatea activitatilor umane se a$ea$a mai de!ra a pe eCperienta decat pe anali$a. 9onsilierul in relatii pu lice directionea$a si supervi$ea$a activitatile clientilor sai, indiferent de influenta lor asupra vietii cotidiene a pu licului. El repre$inta clientul in fata pu licului,, si are aceasta posi ilitat si pentru ca este, de asemenea, un repre$entant al pu licului in fata clientului. El da sfaturi in orice oca$ie in care clientul sau apare in fata pu licului, fie ca acesta apare concret sau ca idee. +faturile sale vi$ea$a nu numai actiunile in sine, ci si folosirea canalelor prin care aceste canale sunt tiparite, vor ite sau vi$uali$ate, adica daca este vor a de reclama, conferinte, scena, amvon, $iar, foto!rafie, telecomunicatii, posta sau orice alta forma de comunicare. .a8oritatea activitatilor umane se a$ea$a pe eCperienta decat pe anali$a.

Repre$entarea piesei -1ama!ed 2oods- a constituit punctul de plecare al primei miscari din tara cu un succes nota il care avea scopul de a com ate atitudinea de pudoare fata de recunoasterea locului pe care seCul il ocupa in viata oamenilor. :erceptia populara !resita asupra muncii consilierului in relatii pu lice este usor de inteles, datorita aparitiei foarte recente a profesiei, referindu"ne la anul 19/0. Totusi, el a devenit in ultimii ani o fi!ura mult prea importanta in viata americana pentru ca aceasta i!noranta sa nu devina periculoasa si pa!u oasa.

Consilierul in relatii publice. Importanta tot mai mare a profesiei. #scensiunea consilierului modern in relatii pu lice se a$ea$a pe necesitatea serviciilor acestuia si pe valoarea lor. :oate ca trasatura cea mai semnificativa a acestui secol, din punct de vedere social, politic si industrial este atentia tot mai mare acordata opiniei pu lice. :u licul de a$i doreste informatii, si, de asemenea, se asteapta sa fie acceptat ca 8udecator si in pro lemele de lar!a importanta pu lica. :u licul este un !rup foarte compleC. El pune intre ari si, daca raspunsul, su forma vor elor sau a actiunii, pare a nu sosi sau nu e satisfacator, se indreapta spre alte surse de informatie sau spri8in. )ve$i (ood, inc, Relatia si interferenta dintre pu lic si orice miscare este evidenta. +ocietatea carita ila care depinde de contri utia voluntara pentru a se sustine are un interes ine definit in a fi repre$entata favora il in fata pu licului. In fata acestor fenomene vi$i ile se afla trei tendinte recente de o importanta fundamentala& in primul rand, tendinta micilor or!ani$atii de a intra in !rupuri de o asemenea marime si importanta incat pu licul le percepe ca pe niste servicii semipu liceI in al doilea rand, faptul ca, datorita raspandirii educatiei si a !uvernarii democratice, pu licul se simte tot mai indreptatit sa ai a un cuvant de spus in conducerea acestor mari or!ani$atii politice, capitaliste, muncitoresti etcI in al treilea rand, competitia tot mai stransa pentru simpatia pu lica, datorita metodelor de van$are moderne. #ctiunile oamenilor in activitatea comerciala pot deveni atat de importante si influente incat sa constran!a interesul pu lic, iar comentariul pu lic este implicit cerut de natura evidenta si semipu lica a acestei activitati. *alter Lippmann, Public Opinion: :ersuasiunea a devenit, pentru noua !eneratie de oameni politici, o arta constienta de sine si o componenta a !uvernarii pu lice. 'ici unul dintre noi nu incepe sa"i intelea!a consecintele, dar nu este o profetie prea indra$neata sa afirmi ca stiinta de a crea consens va modifica toate premisele politice. +u impactul propa!andei, nu neaparat in sens ne!ativ al cuvantului, constantele !andirii noastre au devenit varia ile. 'u mai este posi il, de eCemplu, sa cre$i in adevarul a solut al democratiei, acela ca stiinta necesara conducerii afacerilor umane vine spontan din inima. 9and ne a$am pe aceasta teorie, ne eCpunem autoama!irii si formelor de persuasiune pe care nu le putem verifica. +"a dovedit ca nu ne putem a$a pe intuitie, pe constinta sau pe opinia comuna atunci cand avem de"a face cu realitati la care nu putem a8un!e in mod direct. Goover, 19//, '4T& -:u licitatea informativa va prote8a marea ma8oritate a corporatilor de atitudinea critica, ce va putea fi in mod corect orientata spre o minoritate-. 9ele mai une eCemple ale importantei crescande a opiniei pu lice fata de industrii care pana de curand a ia erau preocupate de eCistenta sau lipsa unei opinii pu lice despre ele sunt industriile de interes pu lic. 93iar si un serviciu care, in mare masura, nu se afla intr"o competitie cu altele tre uie sa se -vanda- pu licului, cum o dovedesc si eforturile intense ale metroului newyor5e$ si ale

transportului feroviar suspendat de a se mentine constant in atentia pu licului su cel mai favora il aspect. +e urmareste crearea unui sentiment de acceptare a inconvenientelor care sunt mai mult sau mai putin inerente si indeplinirea de pro!rame constructive cum ar fi cresterea traficului pe liniile mai putin frecventate. 9and 1epartamentul de +anatate intele!e ca oli precum cancerul, tu erculo$a si cele !enerate de malnutritie sunt, in mare parte, efectele i!norantei sau ne!li8entei si ca ameliorarea sau prevenirea ar fi posi ile prin cunoastere, pasul lo!ic urmator este canali$area eforturilor spre campanii de relatii pu lice. 2uvernele actionea$a a$i dupa principiul ca nu este suficient sa"si conduca ine poporul si sa"i asi!ure pe cetateni ca actionea$a din tot sufletul in favoarea lor. Ele intele! ca opinia pu lica a intre!ii lumi este importanta pentru unastarea lor.

Rolul unui avocat special. %pinia pu lica a devenit un factor decisiv in viata noastra din multe puncte de vedere. .eseria de consilier in relatii pu lice se aseamana cu cea de avocat = ea presupune sfatuirea clientului si repre$entarea in liti!ii. T3e (ourt3 Estate, un $iar pentru cei care fac $iare, afirma& -9onsilier in relatii pu lice- si -director de relatii pu lice- sunt doi termeni intalniti tot mai des in fiecare $i. % persoana care este intr"adevar consilier sau director de relatii pu lice are una dintre cele mai importante po$itii in or!ani!rama oricarui concern, dar cineva care repre$inta doar vec3ea idee de a o tine de la presa ceva in sc3im ul a nimic e pe cale de a deveni de domeniul trecutului. 9and 'apoleon a spus -Impre8urariJ Eu cree$ impre8urarileK- a caracteri$at spiritul muncii consilierului de relatii pu lice. 9onsilierul in relatii pu lice este, inainte de toate, un cercetator. 1omeniul lui de stiinta este modul in care !andeste pu licul. Este si un practician cu o !ama lar!a de instrumente si cu o te3nica precisa in folosirea lor. El a8uta la crearea circumstantelor si evenimentelor. #poi foloseste diferite instrumente pentru a transmite fapte si idei pu licului& reclame, filme, scrisori, rosuri, fluturasi, discursuri, adunari, manifestatii, articole de $iar si de revista si orice alt mediu prin care atentia pu lica poate fi atinsa si influentata. Interesul fata de starea de spirit a pu licului e !reu de atins sau de mentinut. %ricine poate sa"si eCprime mai mult sau mai putin articulat si clar atitudinea proprie intr"o anumita pro lema. 1ar putini au timpul, interesul sau pre!atirea pentru a anali$a ceea ce !andesc sau simt altii in le!atura cu pro lema respectiva. In profesia sa, practicianul calificat dovedeste interes si intele!ere. # ilitatea de a estima reactiile de !rup la scara mare intr"o arie !eo!rafica este o componenta speciali$ata. 93arles @. Rose ault, intr"un articol in '4T, anii /0, remarca faptul ca un consilier in relatii pu lice competent are, in !eneral, o anumita pre!atire 8urnalistica si ca valoarea acestei pre!atiri consta intr"un anumit -simt ascutit al preferintelor si aversiunilor pu licului = adica ale omului mediu. #cul usolei nu mai e sensi il la directie, nici mercurul termometrului la variatile de temperatura decat este eCpertul la influenta pu licitatii asupra !andurilor si emotiilor omului de pe strada. .unca consilierului de relatii pu lice si conditiile o iective care ii fac necesara eCistenta& pe de o parte, un mediu compleC din care doar portiuni mici, disparate sunt accesi ile pentru diferite persoaneI pe de alta parte, necesitatea din ce in ce mai mare de a face cat mai accesi il opiniei pu lice un anumit punct de vedere sau de a sta ili daca acest punct de vedere va avea un impact favora il sau nefavora il asupra opiniei pu lice. *alter Lippmann considera ca aceste fapte stau la a$a eCistentei a ceea ce numim -a!ent de presa- & -Enorma precautie fata de faptele sau impresiile care tre uie facute

pu lice convin!e imediat orice or!ani$atie ca, fie ca doreste sa"si asi!ure pu licitatea, fie ca doreste sa o evite, puterea de deci$ie nu tre uie lasata reporterului. E mai si!ur sa an!a8e$i un a!ent de presa care sa stea intre or!ani$atie si 8urnalisti.Rolul cel mai important al consilierului de relatii pu lice este acum nu de a"si aduce clientul in atentia pu licului la intamplare, nici in a"l scoate din situatii dificile in care s" a infundat de8a, ci in a"l sfatui in vederea atin!erii unor re$ultate po$itive in domeniul relatiilor pu lice si in a"l preveni in le!atura cu eventualele situatii nefericite si pa!u oase. 9onsilierul in relatii pu lice tre uie sa"si sfatuiasca clientul in privinta modificarii permanente a politicii sale, in functie de sc3im arile conditiilor din domeniul sau de activitate, fie ca e vor a de !uvern, de un producator din industria alimentara sau de orice altceva. :rin urmare, consilierul in relatii pu lice tre uie sa cunoasca evenimentele de ultima ora. :e de alta parte, el devine asta$i si un sfatuitor in le!atura cu actiunile, in aceeasi masura in care este un comunicator al acestor actiuni catre pu lic. 9onsilierul in relatii pu lice este, in mod ideal, o forta constructiva in comunitate. Re$ultatele muncii sale constau adesea in cresterea interesului fata de pro lemele importante pentru viata sociala, economica sau politica a comunitatii. 9onsilierul in relatii pu lice este avocatul unui punct de vedere in fata pu licului. El actionea$a, astfel, atat ca un interpret al pu licului pentru client, cat si ca un interpret al clientului pentru pu lic. El a8uta la structurarea actiunii clientului sau, ca si la structurarea opiniei pu lice.

GRUPUL SI MULTIMEA Din ce este alcatuita opinia publica 9onsilierul in relatii pu lice lucrea$a cu acel material va!, putin inteles, nedefinit, numit opinie pu lica. %pinia pu lica este termenul care defineste un rup !ifu"# nestatornic si sc$imbator !e pre%u!ecati in!ivi!uale. &pinia publica este re"ultanta opiniilor in!ivi!uale ' can! consensuale# can! conflictuale ' ale oamenilor care alcatuiesc societatea sau orice rup social. 2andirea individului o isnuit este formata dintr"o masa de 8udecati asupra ma8oritatii su iectelor care intra in contact cu viata sa psi3ica sau mentala. 1esi aceste 8udecati sunt instrumentele eCistentei sale $ilnice, ele nu se spri8ina pe cercetari sau deductii lo!ice, ci sunt, cel mai adesea, eCpresii do!matice acceptate su autoritatea parintilor, profesorilor, isericii si liderilor sociali, economici si de alta natura. 9onsilierul in relatii pu lice tre uie sa se confrunte cu faptul ca o persoana care stie putine lucruri despre un anumit su iect isi formea$a aproape invaria il 8udecati clare si cate!orice in le!atura cu acesta. Intoleranta este insotita aproape invaria il de o adevarata imposi ilitate de a intele!e sau a permite puncte de vedere opuse. 9omportamentul de re$istenta la lo!ica a eCistat dintotdeauna. 9onsilierul in relatii pu lice tre uie sa ia in considerare 8udecata a priori a oricarui pu lic cu care se confrunta inainte de a face vreun pas care sa modifice lucrurile in care crede acesta. 1upa eCaminarea surselor credintelor, consilierul in relatii pu lice tre uie sa discredite$e vec3ile autoritati, fie sa cree$e autoritati noi, stimuland o opinie articulata de masa impotriva vec3ii credinte sau in favoarea celei noi.

&pinia publica este incapatanata sau maleabila(

ECista o diver!enta de opinie cu privire la faptul daca !andirea pu lica este malea ila sau incapatanata = daca este un element pasiv sau activ. :e de o parte, eCista credinta profunda ca -nu poti sc3im a natura umana-. :e de alta parte, eCista opinia la fel de ferma ca anumite institutii ine definite modifica si alterea$a opinia pu lica. In +tatele Anite eCista un consens asupra multor pro leme. 9and acest consens este in acord cu propriile noastre credinte, il numim o eCpresie a constiintei pu lice. 9and este in de$acord cu credintele noastre, numim acest lucru inre!imentarea spiritului pu lic si suntem inclinati sa"l atri uim propa!andei perfide. 9onsensul este, de fapt, in mare parte natural si numai intr"o anumita masura artificial. %pinia pu lica poate fi !eneratorul -propa!andei perfide-, cat si re$ultatul acesteia. #cordul asupra unui punct de vedere dintre pu lic si aceste institutii )presa, conferinte, scoli, reclame, iserici, radio, film, reviste, poate fi adesea re$ultatul controlului eCercitat de catre spiritul pu lic asupra acestor institutii. %pinia pu lica este influentata de multe forte eCterioare. 9ele mai evidente sunt parintii, scoala, presa, filmele, revistele, conferintele, iserica, radioul. %mul care nu se inscrie in opinia pu lica ma8oritara priveste presa $ilnica ca pe o forta coercitiva. Anii specialisti considera ca spiritul pu lic este incapatanat in ceea ce priveste presa si ca aceasta nu are o influenta prea mare asupra lui. :e lan!a presa, si alti factori contri uie la formarea opiniei pu lice si acesti factori nu tre uie niciodata desconsiderati atunci cand este vor a despre estimarea calitatii si a sta ilitatii unei opinii pu lice dominante. G.L..enc5en afirma, in nurmarul din martie 191E al revistei -#tlantic .ont3ly- ca -unul dintre cele mai importante insemne ale unui om educat, intr"adevar, este faptul ca nu isi ia opiniile din $iare. :resa cotidiana, ca si celelalte forte, nu face decat sa accepte, sa reflecte$e si sa amplifice opinia pu lica consacrata si este, de aceea, responsa ila pentru uniformitatea reactiei pu lice. Everet 1ean .artin in -9ompartamentul multimilor- afirma& -%mul modern are in presa scrisa un mi8loc foarte eficient pentru perpetuarea miscarilor multimilor si pentru pastrarea maselor mari de oameni su influenta constanta a anumitor idei ale multimii. %rice !rup" multime are revistele sale, a!entii sai de presa si --literatura-- speciala prin care le predica mem rilor sai si celor ce pot fi convertiti. .ulte carti. +i in special anumite lucrari de fictiune !en -- est seller--, se a$ea$a in mod clar pe fenomenele de masa-. :resa, ca orice alt mediu de educare sau difu$are, duce la o sc3im are foarte clara a opiniei pu lice. *alter Lippmann considera ca o ariera eficienta intre pu lic si evenimente consta in influenta puternica eCercitata in anumite ca$uri asupra presei de catre asa"numitul pu lic de calitate, la care cei ce isi fac reclama in $iare doresc sa a8un!a si in randul caruia tre uie sa circule $iarele pentru ca reclama sa ai a succes. 9onsiderand, astfel, ca opinia pu lica este malea ila, consilierul in relatii pu lice, dorind sa atra!a atentia asupra unei anumite cau$e, foloseste pur si simplu canalele eCistente pentru a o tine eCpresia punctului de vedere pe care il repre$inta. 1atorita importantei canalelor de comunicare constienta, pentru consilierul in relatii pu lice este vital sa studie$e cu atentie relatia dintre opinia pu lica si or!anele care o mentin sau o influentea$a pentru a o modifica.

Interactiunea opiniei publice cu fortele care contribuie la crearea ei. :u licul si presa = sau mai ine spus, pu licul si orice forma care modifica opinia pu lica =

interactionea$a, continuu. 9onsilierul in relatii pu lice tre uie nu numai sa intelea!a ce anume sunt aceste diferite forte, dar si sa poata evalua corect puterile fiecareia dintre ele. 'oi pu licam " afirma 'ew 4or5 Times = toate stirile care sunt potrivite pentru pu licare. Elmer 1avis, -T3e Gistory of 'ew 4or5 Times*. 2. Bleyer, -.ain 9urrents in t3e Gistory of #merican @ournalism-, Gou!3ton .uffin, 'ew 4or5 +pune el& +tirile, sunt toate informatiile si evenimentele semnificative si de actualitate pentru cititorii $iarului in relatia cu comunitatea, statul si natiunea. #devarul este ca, desi pare sa forme$e opinia pu lica in ceea ce priveste pro lemele importante, presa se conformea$a adesea acesteia. 9onsilierul in relatii pu lice este cel care tre uie sa determine interactiunea dintre pu lic, pe de o parte, si presa si alte medii de influentare a opiniei pu lice, pe de alta parte. #firmatia potrivit careia pu licul conduce institutiile este la fel de adevarata ca aceea care sustine ca institutiile conduc pu licul. G.L..enc5en admite faptul ca pu licul conduce presa in aceeasi masura in care presa conduce pu licul. (ara indoiala ca cen$urarea filmelor este, in latura sa practica, un 3andicap economic si artistic. 9en$ura va eCista in continuare, in ciuda atitudinii producatorilor, atata timp cat pu licul va fi dispus sa accepte eCistenta ei. G.L..enc5en& Liarul tre uie sa isi adapte$e pledoaria in functie de limitarea morala a clientilor sai, asa cum avocatul tre uie sa isi adapte$e pledoaria in sala de 8udecata in functie de limitarile 8uriului. :oate ca nici unul nu o face din placere, dar amandoi tre uie sa o faca pentru a casti!a. Ralp3 :ulit$er este de acord cu .enc5en, -opinia presei e sta ilita de catre pu lic-. 93iar si (rancis E. Leupp a8un!e la conclu$ia careia -orice am spune despre presa moderna in varianta sa cel mai putin demna de lauda, tre uie sa admitem ca $iarele, asemenea !uvernelor, sunt ima!inea fidela a oamenilor pe care ii servesc-. #sa cum vor itorul primeste de la ascultatorii sai elemente difu$e pe care le inapoia$a ine conturate, $iarul primeste de la pu lic in aceeasi masura in care el ii ofera. #ceeasi interactiune se produce in ca$ul tuturor celorlalte forte care modelea$a opinia pu lica. :redicatorul apara idealurile societatii. El isi conduce turma acolo unde aceasta doreste sa fie condusa. -1a"le oamenilor ce isi doresc- este o afirmatie doar pe 8umatate adevarata. 9eea ce isi doresc si ceea ce primesc se amesteca printr"o alc3imie misterioasa. :resa, cititorii, ecranul si pu licul conduc si sunt, la randul lor, condusi.

Puterea fortelor in interactiune care formea"a opinia publica Influenta oricarei forte care incearca sa modifice opinia pu lica depinde de succesul cu care poate sa coopte$e puncte de vedere de8a sta ilite. In mare masura, presa, scoala, iserica, filmul, reclama, conferintele si radioul se conformea$a cererilor pu licului. 1ar, in e!ala masura, pu licul este influentat de aceste medii de comunicare. Anii analisti cred ca pu licul nu are alte opinii decat in afara celor de8a furni$ate de"a !ata de diferite institutii. 1in afirmatiile lui .enc5en si ale altor autori re$ulta, dimpotriva, ca $iarele si celelalte medii nu au alte standard decat cele oferite de pu lic, deci ele nu influentea$a in mod semnificativ !andirea pu lica. #devarul, asa cum am mai spus, se afla undeva intre aceste doua po$itii eCtreme. 9u alte cuvinte, consilierul in relatii pu lice care reflectea$a asupra pro lemei opiniei pu lice si a relatiilor pu lice va acorda aceeasi importanta celor doi factori ai opiniei pu lice in interactiunea lor reciproca. Institutiile care formea$a opinia pu lica se conformea$a cererilor pu licului. :u licul le

raspunde acestor institutii intr"o masura la fel de mare. .odelarea opiniei pu lice tre uie sa cuprinda si punctele de vedere incetatenite. #cest lucru se aplica atat presei, cat si altor forte. G.L..enc5en declara ca principala dificultate cu care se confrunta atunci cand vrea sa duca politici independente si responsa ile -nu consta in orientarea consiliulu director, ci in orientarea pu licului care cumpara $iarul.Aneori, c3iar si punctele de vedere incetatenite pot fi sc3im ate. 9onsilierul de relatii pu lice nu se poate a$a in munca sa doar pe acceptarea principiului conform caruia pu licul si autoritatile sale interactionea$a. El tre uie sa treaca dincolo de acest principiu si sa descopere ratiunile pentru care opinia pu lica eCist independent de iserica, scoala, presa, conferinte, filme, precum si masura in care opinia pu lica afectea$a aceste institutii si invers. El tre uie sa afle care sunt stimulii la care opinia pu lica raspunde mai usor. +tudiul instantelor care o!lindesc opinia pu lica = presa, filmele, conferintele etc = ii va arata care sunt standardele acestora si ale !rupurilor carora li se adresea$a. 9onsilierul in relatii pu lice tre uie sa dispuna si de o cunoastere eC3austiva a principiilor care !uvernea$a actiunile individuale si colective. :entru a putea determina cu cata usurinta vor accepta indivi$ii si !rupurile modificari ale unor puncte de vedere sau politici pe care ei le"au impus de8a asupra mediilor lor, consilierul in relatii pu lice are mai intai nevoie de un studiu fundamental al psi3olo!iei individuale si de !rup. 'icio idee sau opinie nu este un factor i$olat. Ea este incon8urata si influentata de precedente, autoritati, o iceiuri si de toate celelalte motivatii umane. :entru o vi$iune lucida asupra functiilor, puterii si utilitatii sociale ale consilierului in relatii pu lice, este de o importanta vitala sa intele!em clar principiile de a$a cu care lucrea$a acesta.

& intele ere a fun!amentelor motivatiei publice este necesara pentru activitatea consilierului in relatii publice. % iceiurile psi3olo!ice, sau, cum le numeste *alter Lippmann, stereotipurile sunt prescurtari prin care este minimi"at efortul uman. Ele sunt inteles, atat de clar si la un nivel atat de comun, incat oricine va reactiona imediat la mentionarea unui stereotip din propria sa eCperienta. 9uvintele -capitalist- sau -cercetas- tre$esc anumite ima!ini in mintea celui care le aude. *alter Lippmann considera ca stereotipurile care stau la a$a codului dupa care traiesc diferite sectiuni ale pu licului -determina in mare masura ce tip de fapte vom vedea si in ce lumina le vom vedea-. -In ciuda celor mai une intentii, politica de stiri a unui $iar tinde sa sustina politica editoriala a acestuia, un capitalist vede un anumit tip de fapte si anumite aspecte ale naturii umane = le vede cu adevarat = oponentul sau socialist vede alt tip si alte aspecte, iar fiecare il considera pe celalalt lipsit de lo!ica sau rau intentionat, desi adevaratele diferente dintre ei tin de perceptie+tereotipul sta, in mare masura, la a$a muncii unui consilier in relatii pu lice. +a incercam sa determinam ori!inea stereotipului = sa vedem de ce are o influenta atat de mare si de ce, din punct de vedere practic, este atat de dificil sa influente$i sau sa sc3im i stereotipurile ori sa incerci sa inlocuiesti un set de stereotipuri cu altul. Everet 1ean .artin )T3e Be3avior of 9rowds, defineste multimea) Aceasta nu este !oar o a re are fi"ica a unui numar !e persoane# ci mai !e raba o stare !e spirit) *acea con!itie mentala care apare uneori# atunci can! oamenii an!esc si actionea"a impreuna# fie in contact unul cu celalalt# fie in timp# atunci can! se influentea"a reciproc intr+un anumit mo! prin interme!iul unei or ani"atii# al unui parti! sau al unei sacre# al presei etc.* .otivatiile comportamentului social se a$ea$a pe instinctele individuale, pe de alta parte,

tre uie sa lase loc nevoilor de !rup. Everet 1ean .artin evidentia$a societatea ca pe o a!unare !e oameni care si+au sacrificat libertatea in!ivi!uala pentru a face parte !in rup. (aptul ca indivi$ii din !rup isi sacrifica li ertatea ii indeamna pe acestia sa se opuna sc$imbarii fun!amentelor co!ului !e rup. 9eea ce a fost construit cu atatea sacrificii nu poate fi distrus cu usurinta. :rin urmare, fiecare !rup isi considera standardele definitive si indiscuta ile si tinde sa respin!a ca ne8ustificate toate standardele contrare sau diferite. 93iar si intele!erea corecta, critica a cererilor multimii adverse este descura8ata, poate pentru ca este considerata, pe una dreptate, ca e,ercitarea facultatii critice este in e ala masura periculoasa pentru inte ritatea multimii# iar aceasta prefera sa ramana intrea a si sa se stin a !ecat sa riste !i"olvarea# c$iar cu promisiunea in!epartarii unei revolutii. .artin considera ca principala satisfactie pe care o are in!ivi!ul !in faptul ca este membru al unui rup este aceea a vanitatii sale# a unui mai mare respect !e sine. *&rice multime **se impin e in fata** pe sine# se inalta in slavi# are un !iscurs oracular# un aer !e superioritate morala si# atat cat ii sta in putinta# va avea o atitu!ine aro anta fata !e ceilalti. &bservam ca orice rup si sectiune a societatii# in masura in care se poate percepe ca o multime# pretin!e ca este **poporul**. .artin& %ri de cate ori se incearca recrutarea de sustinatori pentru o anumita miscare sau pentru un anumit punct de vedere, liderii isi asuma si reiterea$a in mod intuitiv certitudinea victoriei finale. .artin& -2andirea multimii nu este catusi de putin limitata la cei i!noranti. %rice clasa se poate comporta ca o multimeI de fapt, de o icei o face atata timp cat in 8oc sunt interesele sale de clasa.- 2andirea multimii se manifesta si in a senta unei a!lomerari fi$ice de oameni. 9onsilierul in relatii pu lice tre uie sa fie mereu constient de faptul ca cititorii reclamelor, destinatarii scrisorilor, ascultatorul unui discurs la radio, cititorul $iarelor de dimineata participa, intr"un mod misterios, la !andirea multimii. .ultimea este o stare de spirit care isi face loc in societate si in indivi$i aproape tot timpul. Tendinta !rupului de standardi$are a o iceiurilor indivi$ilor si de atri uire a unor motivatii lo!ice acestora este un factor important in munca consilierului in relatii pu lice. :unctul de vedere dominant, " conform lui Trotter = care transforma un punct de vedere rational intr"un adevar aCiomatic, ia nastere si isi tra!e puterea din faptul ca o tine sustinerea turmei pentru punctul de vedere individual. Principala calitate a turmei este omo enitatea. Semnificatia biolo ica a omo enitatii re"i!a in i!eea !e supravietuire. :uterea unei 3aite este puterea com inata a mem rilor sai. :unctul de vedere al -turmei- este efectul omo!enitatii. Anul din re$ultatele psi3olo!ice ale omo!enitatii este faptul ca sin!uratatea fi$ica este o adevarata teroare pentru animalul !re!ar si ca a!e"iunea la turma are ca efect un sentiment !e securitate. La om# aceasta teama !e sin uratate creea"a o !orinta !e i!entificare cu turma in ceea ce priveste opiniile. *illiam Trotter& Su estiile care vin !in partea turmei sunt acceptabile. Este foarte important !e observat ca aceasta su estibilitate a turmei nu este enerala# ci se aplica !oar acelor su estii ale turmei care sunt certificate !rept acceptabile !e catre actiunea instinctului# iar omul este# !e e,emplu# in mo! limpe!e insensibil la su estiile e,perientei. *alter Lipmann, :u lic %pinion) De obicei# intai !efinim si abia !upa aceea ve!em# nu invers. In lumea e,terioara# e,plo"iva# " omotoasa# confu"a# ale em !in !e"or!ine ceea ce este !efinit !e%a pentru noi si tin!em sa percepem ceea ce cultura noastra ne+a aratat !e%a# intr+o forma stereotipa. Tendinta !re!ara a omului, caracteristici. )*illiam Trotter = Instincts of t3e Gerd in :eace

and *ar, a, este intolerant si se teme de sin!uratate, fi$ica si psi3ica. %mul nu se simte in lar!ul sau decat atunci cand face parte dintr"o miscare. , este mai sensi il la vocea turmei decat la orice alta influenta. Bocea turmei ii poate in3i a sau stimula modul de a !andi si comportamentul. Ii poate da ener!ie, cura8 si tarie, si I le poate lua la fel de usor. Il poate face sa"si accepte propria pedeapsa si sa"l im ratise$e pe eCecutantul ei, sa indure saracia, sa se supuna tiraniei si sa suporte foamea fara sa se plan!a. 'u numai ca"l poate face sa accepte !reutatile si suferinta, dar il poate face sa accepte ca adevarata eCplicatie potrivit careia suferinta sa, care poate fi prevenita, este cat se poate de dreapta si landa. #ceasta culme a puterii pe care o are influenta turmei este poate dovada cea mai incontesta ila a naturii profund !re!are a omului. c, este supus pasiunilor multimiii in violenta sa si pasiunilor turmei in panica sa. d, este remarca il de suscepti il fata de conducere. 'evoia de conducere este adesea satisfacuta de o calitate care nu se supune anali$ei, si care, prin urmare, satisface mai de!ra a un anumit impuls decat cerintele ratiunii. e, relatiile cu semenii depinde de recunoasterea sa ca mem ru al turmei. *illiam Trotter& Ten!inta re ara este fun!amentala !in punct !e ve!ere biolo ic. Reactia turmei nu este limitata la manifestarile publice precum panica sau violenta colectiva# ci este un factor constant in toate sentimentele si %u!ecatiile umane. A cre!e trebuie sa fie o ten!inta naturala a omului imposibil !e era!icat# sau# altfel spus# o afirmatie# po"itiva sau ne ativa este acceptata mai usor !ecat este respinsa# in afara ca"ului in care sursa sa este total !isociata !e turma. &mul nu este# prin urmare# influentabil !oar in anumite momente# nici macar in panica si atunci can! se afla in multime# sub $ipno"a si asa mai !eparte# ci mereu# oriun!e si sub orice circumstante. Instrumentele fundamentale ale !andirii individuale si relatia acesteia cu reactiile !rupului.

Grupul si turma sunt mecanisme esentiale ale sc$imbarii publice. Institutiile care modelea$a opinia pu lica continua sa se opuna unui fond care este un factor de control in sine. Insesi institutiile care se presupune ca ar tre ui sa contri uie la formarea opiniei pu lice sunt controlate de standarde puternice. :resa, scoala si alti lideri de opinie functionea$a, e fapt, pe un teren pe care nu il controlea$a in totalitate. +tandardele pu lica ilului pe care le au editorii eCprima punctul de vedere al unei mase de cititori si le permit $iarelor sa atin!a si sa mentina tira8e mari si sa ai a succes financiar.