De la marc la brand un traseu ascendent

Literatura de specialitate a preluat din limba englez o serie de concepte cu scopul de a ilustra mai bine nelesul de baz al anumitor noiuni, procedeu des ntlnit n ultimele decenii n practica global din domeniul marketingului i advertisingului. Aadar, exist o dezbatere deja cunoscut ntre conceptul de marc i cel de brand. arca este considerat un semn di!ereniator, tangibil al unei companii, pe care aceasta l utilizeaz n virtutea individualizrii i identi!icrii produselor i serviciilor sale n raport cu altele identice sau asemntoare ale altor companii concurente. "a poate !i reprezentat de un nume, termen, simbol, design sau o combinaie a acestora, dar n plan semantic ea poate s nu !ie direct legat de proprietile !izice i !uncionale pe care le ntruc#ipeaz. arca relie!eaz n mintea utilizatorului o anumit percepie de sine, care l !ace s se identi!ice cu un anumit standard social, participnd la construirea valorii produsului sau serviciului. Ast!el, o marc se poate nate uor, dar e!ortul cel mai consistent trebuie ndreptat spre meninerea i creterea ei, iar puterea sa trece barierele numelui sau logo$ului, impunnd o reputaie construit pe legturi emoionale, n jurul creia se contureaz o identitate i o imagine, discuia ndreptndu$se de aici spre brand.% &onceptul de brand nseamn mai mult dect o marc, limba englez utiliznd pentru aceasta din urm termenul de trademark. &omercializarea mrcilor se poate !ace prin vnzare sau nc#iriere, marca nregistrndu$se la '!iciul de (tat pentru )nvenii i rci *'() +. ' marc nregistrat se bucur de protecie legal, !iind proprietate exclusiv a organizaiei respective, singura n msur s o utilizeze sau s o comercializeze n diverse moduri i scopuri., &onstruirea unui brand nu presupune numai de!inirea unor elemente de identitate vizual i a unor simboluri gra!ice ori sonore cu care s !ie asociat o organizaie. -ezvoltarea brandului este un element care in!lueneaz semni!icativ succesul comercial al respectivei corporaii. .randul este un !enomen mult mai complex, miza acestuia ne!iind doar ctigarea notorietii, ci susinerea vnzrilor prin diverse mijloace, atragerea clienilor pe termen lung, mai concret, loializarea acestora./ .randurile spun !iecare mici poveti despre lume * storytelling+ n acord cu spiritul timpului, cu modelele culturale sau cu structurile stabile ale culturilor naionale, ele avnd puterea de a structura realitatea social. 0rin ele individul se valorizeaz ca actor social, adic i
% ,

i#aela Alexandra )onescu, Branding-ul de angajator, .ucureti, "ditura )nstitutul "uropean, ,112, p. ,3$,45 Alexandra 6buc#ea, 7lorina 0nzaru i &ristina 8alalae, Ghid esenial de promovare, .ucureti, "ditura 9ritonic, ,11:, p. 435 / Ibidem, p. ;:5

atribuie legitimitate, aceasta baznd$se pe negocierea simbolic a propriului orizont de via cu brandul.< =all> 'lins, unul dintre cei mai renumii consilieri n domeniul brandingului, accentueaz ideea c brandurile au !ost create de oamenii de marketing pentru a seduce clienii, dar cei care le controleaz nu sunt ei, ci tocmai cei din urm5 clienii sunt cei care le stabilesc traiectoria n !uncie de propriile concepii i pre!erine care se materializeaz n decizia de ac#iziionare. ai mult, el d o de!iniie atotcuprinztoare? @brandurile i brandingul sunt cele mai semni!icative daruri pe care comerul le$a !cut vreodat culturii populare. .randingul i$a depit att de mult originile comerciale, nct impactul lui este practic incomensurabil n termeni sociali i culturali. *A+ .randingul ine n principal de implicare i asociere, de demonstrare exterioar i vizibil a a!ilierii private i personale. "l ne permite s ne de!inim pe noi nine cu ajutorul unei prescurtri imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru.B 3 'lins subliniaz, de asemenea, caracterul mobil al brandurilor? @multe branduri mari sunt ca amibele sau ca plastilina. 0ot !i modelate, rsucite i ntoarse n toate !elurile, rmnnd totui recognoscibileB;, iar rolul lor este @s$i conving pe cei din exterior s cumpere i pe cei din interior s cread.B4 (intetiznd, elementele$c#eie de!inirii unui brand se pot organiza sc#ematic sub !orma unei piramide, acestea crend puni de legtur ntre atributele produselor sau serviciilor i personalitatea celor care le ac#iziioneaz sau bene!iciaz de ele? 9rsturi de personalitate Dalori Cecompense emoionale .ene!icii Atribute Esena unui brand - piramida brandului8 0rocesul construirii unui brand trebuie s porneasc din interiorul organizaiei i s se bazeze pe un ingredient indispensabil unei bune conlucrri? ncrederea. "ste vorba despre ctigarea i generarea ncrederii ntr$o manier bilateral? n primul rnd, n interiorul
< 3

i#aela Alexandra )onescu, op. cit., p. /%5 =all> 'lins, espre brand, .ucureti, "ditura comunicare.ro, ,11/, pp. %<$%;5 ; Ibidem, p. %:5 4 Ibidem, p. %;,5 2 Leslie de &#ernaton>, !rom Brand "ision to Brand #valuation. $he %trategic &rocess o' Gro(ing and %trengthening Brands, 'x!ord, 08 .ooks, ,11;, p. ,,;.

organizaiei, n rndul publicului intern, dar mai presus de toate, n exteriorul su, unde oamenii iau contact direct cu produsele !inite.

Bibliografie

%. -" &E"CFA9'FG Leslie, !rom Brand "ision to Brand #valuation. $he %trategic &rocess o' Gro(ing and %trengthening Brands, 'x!ord, "ditura ,. )'F"(&H ,1125 /. 'L)F( =all>, espre brand, .ucureti, "ditura comunicare.ro, ,11;5 <. 6.H&E"A Alexandra, 0IF6ACH 7lorina, 8ALALA" &ristina, Ghid esenial de promovare, .ucureti, "ditura 9ritonic, ,11:. 08 .ooks, ,11;5 i#aela Alexandra, Brandingul de angajator, )ai, "ditura )nstitutul "uropean,

<