Acest e-book conine informaii utile pentru oamenii de marketing din companiile care activeaz, sau care vor

activa n viitorul apropiat pe internetul romnesc.

Am ncercat o abordare mai puin tehnic n favoarea unor concluzii pe care le-am tras n ultimii doi ani de activitate intens n zona de comunicare online. Alexandru Negrea

Alexandru Negrea conduce departamentul de Facebook Marketing la Spada, agenie de Social Media i este trainer n cadrul Social Media School, platform de training-uri intensive de marketing i comunicare online. i putei citi articolele att pe blogul www.marketing20.ro, ct i pe blogul personal, www.alexandrunegrea.ro Pentru orice sugestie sau comentariu pe marginea informaiilor din acest ghid putei trimite oricnd un e-mail la adresa alexandru.negrea@marketing20.ro

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Mi-ar plcea s spun c acest ghid se adreseaz managerilor Social Media din companii, dar nc nu sunt att de muli ct s-i ncadrez ntr-un segment separat. Suntem pe un drum bun, totui. Multe companii au neles c, indiferent dac lucrezi cu o agenie sau nu, un om intern, care s neleag rapoartele i care s coordoneze aciunile de comunicare n Social Media, este foarte important. Am gndit acest ghid n primul rnd pentru oamenii din departamentele de marketing i comunicare ale companiilor sau ale ageniilor deschise spre Social Media, dar sunt sigur c informaiile din paginile urmtoare pot fi utile pentru orice practician sau pasionat de marketing i comunicare online.

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Ce este Social Media ........................................................... 5 Facebook n cifre ............................................................... 6 Comunicarea pe Facebook ................................................ 7

Reach pe Facebook ............................................................ 8

Facebook Newsfeed ........................................................... 9 Performan pe Facebook ................................................. 11 Strategia editorial pe Facebook ....................................... 13 Miza utilizatorului de Facebook ........................................ 16

Resurse Facebook Marketing ........................................... 15

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Cea mai simpl definiie ar spune c Social Media se refer la interaciunea online ntre utilizatorii de internet. Practic orice platform online, care permite schimbul liber de idei/opinii ntre utilizatori, se numete Social Media Reelele sociale sunt Social Media (ex: Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Pinterest) Platformele de video-sharing sunt Social Media (ex: Youtube, Vimeo)

Blogurile sunt Social Media / Wikipedia e Social Media

Mai mult de att, n acest moment cam orice website permite publicarea de comentarii, deci putem spune c internetul n sine devine Social Media.

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Facebook este cea mai popular reea de socializare din lume i, din punctul meu de vedere, cea mai complet suit de instrumente de marketing n Social Media.

Utilizatori activi lunar: 1,310,000,000

Cretere fa de anul 2012: 22%

SURSA: FACEBOOK

Procent de utilizatori care acceseaz reeaua zilnic: 48% Numr de pagini de Facebook: peste 50,000,000 Timp mediu petrecut n reea: 18 min /sesiune

Numr de conturi: 6,800,000 Numr de pagini de Facebook: 23,732

SURSA: FACEBRANDS.RO

Demografice: 13-17 ani (13,3%), 18-24 ani ( 28,3%), 25-34 ani (30,4%), 35-44 ani (17%), 45-54 ani (6,8%), 55-64 ani (3,2%), 65+ ani (1,2%)

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Pentru a comunica eficient pe Facebook, att pe un profil ct i pe o pagin, cred c trebuie s nelegem att partea tehnic a reelei de socializare ct i miza utilizatorilor care i petrec att de mult timp conectai la reea. Nu v plictisesc, nu v facei griji, dar e important de spus c o reea de socializare att de complex are n spate nite mecanisme la fel de complexe. O s ncerc s exprim asta prin trei ntrebri la care putei ncerca s rspundei nainte de a citi paginile urmtoare.

Ce procent din fanii unei pagini de Facebook vor vedea un mesaj publicat de pagina respectiv ntr-o zi de luni la ora 13:30? Cum msori performana acestui mesaj? Cum decizi c trebuie s modifici ora sau ziua de publicare?

Ct de des vei publica pe o pagin de Facebook n 2014 i cum defineti succesul acestei pagini?

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Nu ai reuit s rspundei la cele trei ntrebri? Ei bine, majoritatea celor care vin la cursurile Social Media School nu tiu, dar afl pe parcurs i vei afla i voi din paginile acestui e-book.

Oficial, un mesaj publicat pe o pagin de Facebook poate fi vzut n mod natural (fr buget), de maxim 16% dintre fanii paginii respective. Media e undeva la 2-4% i scade cu ct numrul de fani e mai mare. Crescnd numrul de fani, procentul celor care sunt online cnd publici un mesaj pe pagin e mai mic, deci paragraful de mai sus are sens.

Evident, Facebook e un business, trebuie s fie profitabil, deci reach-ul e controlat i de ei pentru a motiva companiile s investeasc bugete mai mici sau mai mari n promovarea mesajelor.
i cu toate astea, companiile care au mizat pe branding nu se plng de scderile de reach organic pe Facebook.
Facebook nu a garantat niciodat un reach anume, iar platforma n sine e gratuit. Plus c produsele de calitate au reach organic oriunde.

Hai s vedem i cum funcioneaz Newsfeed-ul, dac tot suntem aici.

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro 8

Newsfeed-ul este piesa central a reelei de socializare (pagina de dup autentificarea n reea). Informaiile care apar pe Newsfeed sunt de trei feluri: Mesaje publicate de prietenii din reea

Mesaje publicate de paginile pe care le urmreti

Mesaje sponsorizate Newsfeed-ul e mprit n dou: Top Stories i Most Recent Pe seciunea Top Stories mesajele sunt sortate n funcie de trei factori: n funcie de reaciile primite i de interaciunea unui profil sau a unei pagini cu alte profiluri sau pagini, orice mesaj publicat n reea primete o anumit greutate relaia dintre profilul sau pagina care public mesajul i celelalte profiluri sau pagini care citesc mesajul respectiv. cu ct trece mai mult timp de la publicare, cu att scad ansele ca respectivul mesaj s mai fie vzut de alte profiluri sau pagini (dac nu primete reacii). Pe seciunea Most Recent mesajele apar n ordine invers cronologic
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro 9

FOTO VIA FACEBOOK

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

10

Performan sau succes, i putei spune cum dorii, dar e important s fie vorba despre unul sau mai muli indicatori msurabili. n contextul celei de-a dou ntrebri, performana unui mesaj publicat pe o pagin de Facebook se msoar, din punctul meu de vedere, n efectele pe care mesajul respectiv le are n afara reelei de socializare (numr de click -uri, numr de vnzri, numr de abonai noi la newsletter).

Nu toate mesajele publicate vor genera vnzri sau abonai noi, iar unele nu vor genera nici mcar click -uri. Ca n orice alt strategie editorial, avem mesaje de construcie i avem mesaje de aciune, mesaje n care ndemnm utilizatorul s apese un buton, s dea un click, s cumpere ceva.
E la fel ca o ieire la o cafea. Avem small talk partea introductiv, partea n care ne cunoatem mai bine partenerul de discuie i avem serious talk partea n care vrem s vindem ceva, indiferent c e vorba despre un produs/serviciu sau de o simpl opinie. Mesajele de construcie se msoar n reacii/rspunsuri (n cazul nostru reacii pe Facebook). Mesajele de aciune se msoar n aciuni concrete (click -uri, abonai noi, produse vndute, nscrieri pe formulare).

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

11

nainte de Facebook, companiile se activau doar n perioada campaniilor (4-5 n fiecare an). i succesul era dat de rezultatele obinute n timpul acestor campanii. Nu vd de ce ar trebui s fie altfel acum i nu sunt de acord c succesul unei companii pe Facebook nseamn mii de reacii n fiecare zi la orice mesaj publicat pe pagin.

Uit de numrul de like-uri, uit de numrul de reacii i concentreaz-te pe momentele cnd ai ntr-adevr ceva de spus, pe momentele cnd lansezi un produs nou, pe momentele cnd poi oferi reduceri sau promoii. Nu orice mesaj publicat pe Facebook trebuie justificat i msurat n detaliu. E n regul s ai mesaje de construcie, dar nu e n regul s le controlezi obsesiv.

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

12

n funcie de obiectivele de business ale companiei, departamentul de marketing decide care sunt cele mai eficiente metode de promovare. Pentru o companie care mizeaz pe Customer Care, reelele sociale sunt printre cele mai eficiente canale de comunicare. La fel de bine, pentru o companie care i propune s creasc vnzrile, Facebook Ads poate fi o soluie bun, dar va funciona doar ca suport pentru o campanie Google Adwords bazat pe nevoile utilizatorilor. Revenind la Facebook, strategia editorial ar trebui s exprime miza pe care compania a setat-o deja pentru acest mediu de comunicare.

Vrem s rezolvm problemele consumatorilor, deci o s publicm n primul rnd soluii pentru cele mai ntlnite 50 de ntrebri din domeniul nostru de activitate.
Vrem s cretem vnzrile, deci o s publicm n primul rnd povetile din jurul produselor i serviciilor noastre, alturi de cteva reduceri i promoii pentru a crete potenialul de viralizare. Vrem s cretem vnzrile, deci o s publicm n primul rnd mrturiile unor clieni mulumii, alturi de cteva reduceri i promoii pentru a crete potenialul de viralizare.

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

13

Dac nu eti Starbucks sau Coca-Cola, utilizatorii nu vor reaciona la mesajele tale dect dac au ceva de ctigat din asta (sau dac produsul/serviciul promovat este incredibil de ieftin i de bun, dar asta nu se ntmpl aproape niciodat) Undeva la 90% dintre mesajele publicate pe Facebook de companii sunt mesaje seci la care nu ar reaciona niciun om n toate minile. Din pcate. Ct de des s publici mesaje pe pagina de Facebook? Oricnd ai ceva spus. O dat pe zi e mai mult dect suficient. O dat la 45 de zile e cam puin.

Dac obiectivul tu e s creti traficul pe site-ul companiei, atunci va trebui s publici ct de des poi (nu e nimic greit n a publica 30 de mesaje pe zi, dac ai materiale).
La final de lun tragi linie, calculezi care e valoarea unui vizitator de pe site (numr de vnzri mprit la numrul total de vizitatori), calculezi valoarea investiiei n pagina de Facebook pentru luna respectiv i compari rezultatele s -i dai seama dac merit efortul.

Succes e atunci cnd valoarea investiiei n pagina de Facebook e mai mic dect valoarea vnzrilor generate din Facebook pe site + valoarea vnzrilor poteniale bazate pe un istoric de achiziie (long tail) + valoarea per consumator pstrat n urma unei interaciuni pe Facebook.
Cele mai bune momente pe Facebook sunt la orele prnzului, ntre 20:00 i 23:00 i n week -end-uri.
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro 14

Creterea vnzrilor

Customer Care

Trafic pe site

Lead-uri

Pagin de Facebook

Cont de Twitter

Pagin pe Linkedin

Adwords

Numr de fani

Rat de engagement

Timp de rspuns

Rata de click

n acest context, valabil pentru orice companie cu scop comercial, s faci din numrul de fani sau din rata de engagement un obiectiv de business e greit din aproape orice punct de vedere. i ntr-un final investiia n Facebook i va pierde sensul dintr-un motiv foarte simplu: tratezi un mediu de comunicare ca pe un scop n sine.
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro 15

E important s nelegem c utilizatorii de Facebook NU intr n reea pentru a comunica cu companii. n contextul sta sunt dou condiii pentru succes:

1. Aduci n reea informaii relevante pentru publicul tu i le comunici n aa fel nct s nu ntrerupi interaciunile amicale dintre utilizatori
2. De fiecare dat cnd vrei s scrii ceva pe pagina de Facebook ntreab-te dac mesajul respectiv ar avea sens n cadrul unei conversaii fa n fa cu un consumator.

Interperso nal Communi cations Career

opportuni ties
Self expresion

Information seeking

Entertainme nt

passing time

Motive ocazionale
Aceste motive apar doar n momentele n care diverse evenimente importante survin n vieile utilizatorilor

Motive secundare
Aceste motive apar aproape zilnic, n strns legtur cu motivul principal

Motivul principal
n 2014 orice timp mort este acoperit de Facebook sau alte reele de socializare

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

16

V recomand s urmrii www.socialmediaschool.ro, unde vom anuna de fiecare dat cnd organizm un nou training. n 2013 au trecut pe la noi aproape 100 de companii din Romnia. n acelai registru, pe blogul www.marketing20.ro vei gsi naintdeauna resurse gratuite din zona de marketing i comunicare online.

Facebook Newsroom Facebook Marketing Facebook for Business Facebook Data Science Facebook pentru ONG Facebook pentru Universiti Facebook Studio Facebook Security Facebook Developers

Jeff Bullas Heidi Cohen Social Media Examiner Inside Facebook All Facebook Jeff Korhan Likeable Media Brian Solis Hubspot

Cristian Manafu (Consultant Social Media) Alin Vlad (Inbound Marketing Manager @ Bitdefender) Blogul Spada (agenie de Social Media) Bogdana Butnar (Industry Manager @ Google Romnia) Costin Cocioab (Managing Director @ Bakers Digital) Digital Diplomacy (Comunicare online pt sectorul public)
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro 17