Lecia 9

Identificarea nevoilor clienilor

Strategii pentru aflarea nevoilor clientului Identificarea nevoilor clientului Studiul comportamentulul consumatorului Rolul ntrebrilor n aflarea nevoilor clientului Exemple: Descoperirea nevoilor clientului

Expert n Vnzri
A dori s ncepem discuia noastr despre consumatori i ceea ce dorim s cunoatem despre ei cu o glum. ntr-o zi un cine intr ntr-un bar. Se urc pe un scaun la bar i i se adreseaz barmanului: Cinele: Doresc o bere. Barmanul (n timp ce turna): Cost 5 lei. Barmanul (dup o pauz): Uau, a vrea s te ntreb Nu prea vin cini vorbitori pe aici Cinele: La preurile pe care le avei, nu m mir. Aa cum numai umorul o poate face, aceast glum ne arat un adevr pe care muli l considerm prea neplcut pentru a-l admite. Adevrul este c majoritatea avem puncte de vedere diferite unii fa de ceilali. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor sunt la fel de ciudai i necunoscui ca i cinele vorbitor. n mod similar pentru muli consumatori singurul lucru care conteaz despre un produs este preul. Vnztorul i cumprtorul au ntotdeauna puncte de vedere diferite. Diferena poate fi mai mic sau mai mare, dar ea exist. Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce se deosebete de alte produse concurente i va fi cumprat de consumatori. De aceea nelegerea consumatorului i a comportamentului su este esenial pentru a finaliza cu succes o vnzare. Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesat s afle cum alege consumatorul produsul i care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia

Expert n Vnzri
el decizia de cumprare i care dintre caracteristicile sale i ale mediului i influeneaz aceast decizie? Exist un numr de ntrebri cheie la care firma trebuie s rspund pentru a putea caracteriza comportamentul consumatorului: Cine sunt consumatorii notri? Din cine este format piaa noastr? Ce cumpr consumatorul? De ce cumpr consumatorul? Cine particip la decizia de cumprare? Cnd cumpr consumatorul? Unde cumpr consumatorul?

Strategii pentru aflarea nevoilor consumatorilor

Dac unul dintre obiectivele principale ale oricrei firme este de a fi profitabil atunci studierea pieei i a consumatorilor este absolut necesar. Numai n acest mod putem oferi acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile i n acest mod s se obin profit. Numai cunoscnd un volum substanial de date despre consumator i pia putem ntradevr s spunem c suntem la curent cu cerinele consumatorilor. Un bun studiu este cel care transform datele n informaii. n ultimii ani exist o cantitate foarte mare de date vehiculate n toate domeniile. Ele nu pot fi folosite de ctre agentul de vnzri dect n momentul n care sunt transformate n informaii relevante referitoare la

Expert n Vnzri
produsul respectiv. Rolul cercetrilor este de a-i ajuta pe vnztori s ia deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informaii. Procesul de identificare a nevoilor clienilor cuprinde urmtorii pai: 1. 2. 3. 4. 5. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor Planificarea cercetrii Colectarea informaiilor Analiza datelor Prezentarea rezultatelor.

1. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor Prima etap a cercetrii este ca reprezentantul de vnzri s defineasc problema ce a aprut la nivel de firm, s o transforme ntr-o problem ce trebuie rezolvat prin acest studiu de cercetare i s stabileasc obiectivele cercetrii. Bine-cunoscutul clieu O problem bine definit este pe jumtate rezolvat se aplic i n acest caz. Indiferent ct de bine am planifica un studiu, dac problema nu este bine definit rezultatele cercetrii vor avea utilitate mic pentru decideni. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul i obiectivele cercetrii. ntrebri cum ar fi: Ce vrem s aflm? De ce? Cum aflm? Ce informaii sunt necesare? necesit un rspuns aprofundat. Spre exemplu, o problem ce poate aprea ntr-o firm este diminuarea vnzrilor. n acest caz obiectivele cercetrii pot fi identificarea cauzelor pentru care au sczut vnzrile, acestea putnd fi multiple: o campanie promoional ineficient, preuri foarte ridicate, calitatea sczut a produsului, apariia de noi competitori cu produse mai bune i/sau mai ieftine etc. n funcie de scopul pe care l urmrete un studiu, acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv i cauzal.

Expert n Vnzri
Cercetarea urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. 2. Planificarea cercetrii Este a doua etap a cercetrii n care trebuie identificate cele mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii implic luarea anumitor decizii privind sursele de date i metodele de cercetare. Sursele de date. Orice cercetare trebuie s nceap cu colectarea de date secundare i s continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi balane, facturi, situaii ale vnzrilor, situaii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b) publicaii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii d) profesionale). Acestea au avantajul unui cost redus i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul c de cele mai multe ori nu ofer un rspuns complet la problema ce se dorete rezolvat. Datele primare sunt date ce se culeg n mod special pentru a atinge obiectivele cercetrii n curs. Ele sunt mult informaii comerciale (camere de comer, asociaii

Expert n Vnzri
mai costisitoare dar sunt relevante pentru problema ce se dorete rezolvat. Stabilirea metodelor de cercetare Reprezint o alt decizie ce trebuie luat n planificarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, i anume: observarea, intervievarea, ancheta i experimentul. Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt observai). Principalul avantaj al observrii ascunse este faptul c permite urmrirea reaciilor reale ale indivizilor. Dac subiectul simte c este observat, el se va comporta altfel, iar observaiile fcute nu vor fi bazate pe reacii sincere, adevrate. Problema care se pune n cazul observrii ascunse este de etic. Observatorul va putea observa anumite reacii ale indivizilor ce in de viaa lor privat, pe care acesta nu le-ar fi dezvluit i nu ar fi vrut s le dezvluie observatorului. Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea rezultatelor i consecinelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). n trecut, n SUA, unii cercettori ce foloseau observarea indirect erau denumii gunoieri

Expert n Vnzri
deoarece ei cutau n gunoaie pentru a vedea ce produse a consumat consumatorul (Exemplu: cte cutii de lapte goale va gsi). Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite pe diferite catego rii. Spre exemplu, presupunem c un ef de restaurant este interesat s afle numrul de clieni care vin singuri i a celor ce vin n cupluri la restaurant. n aceast situaie observarea structurat este cea mai potrivit avnd n vedere c datele cerute sunt foarte clar definite. Chelnerii i chelneriele pot fi observatorii, care vor nregistra numrul de clieni ce vin singuri i a celor ce vin n cupluri. Presupunem c eful restaurantului dorete s observe i comportamentul clienilor. n aceast situaie observarea nestructurat este indicat, deoarece nu este clar definit ce anume din comportamentul clienilor se dorete observat. Observarea structurat este mai uor de nregistrat i analizat dect cea nestructurat, dar este mai limitat din punct de vedere al profunzimii i coninutului datelor ce se pot colecta. Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuiile ce au loc, ncercnd s i provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece. Intervievarea este o alt metod de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cercettor) i un grup de persoane. Imaginai-v cum ar fi s stai de vorb ntr-o camer cu 10 poteniali clieni, care v spun nu numai ce doresc ei s cumpere, dar i cum s le vindei acel produs. Aceasta este metoda focus grup. Focus

Expert n Vnzri
grupul const n adunarea unui grup de 6 pn la 10 persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (mediator) discutnd pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme. Ei vor discuta cum folosesc produsul i vor explica motivele pentru care l-au cumprat. Un rol important l are mediatorul, care trebuie s cunoasc foarte bine subiectul (produsul) luat n discuie i ramura din care face parte firma ct i elemente despre comportamentul consumatorului. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci cnd sunt folosite n mod corect. Problema este c de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exist dorina de a controla ceea ce fac i spun consumatorii. Flexibilitatea i deschiderea reprezint cheia succesului n folosirea focus grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arta firmelor posibilele capcane ce pot apare pe pia legat de produsul lor, le pot avertiza s nu fac anumite greeli i le pot arta ce lucruri trebuie evitate, ele ofer firmelor materia prim a punctelor de vedere a consumatorilor pe baza crora se poate construi un produs sau o reclam de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru c mediatorii doresc, s aud consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet greit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori ntr-un focus grup este doar s reacioneze aa cum ar reaciona n realitate. Cum s utilizai focus grupurile corect: 1. n loc s ntrebai consumatorii ce doresc de la un produs, artai-le produsul i lsai- i s reacioneze. Creai mai multe variante de produse/reclame. Consumatorul nu tie ce vrea pn nu vede. De multe ori consumatorii nu tiu c au o anumit problem pn cnd nu le oferi soluia.

Expert n Vnzri
2. Stimulai consumatorii s reacioneze emoional. Interacionai cu ei, astfel nct s obinei reacii emoionale n loc de aprobri continue date de consumatori din plictiseal. 3. Revenii la consumatori n permanen. Artai consumatorilor toate variantele de produs pn auzii: Da, doresc acest produs. Repetai focus grupurile de cte ori este nevoie. Ce s EVITAI cnd organizai focus grupuri: 1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitai fraze de genul tiu c vei spune asta sau tim deja acest lucru, de ce s-i mai ntrebm?. Dac apare ceva neateptat luai totul n considerare, nu ignorai pe baza ideii c este o excepie. Soluia: Fii deschii, fii flexibili. 2. Chestionarea unor respondeni nestimulai. Semnele de plictiseal sunt foarte uor de recunoscut: cscat, clipit din ochi, cereri de a lua pauze. Nu trebuie s v plictisii respondenii. Respondenii plictisii nu vor s admit c nu le place un produs, pentru c atunci vor trebui s vorbeasc despre el. Soluia: Stimulai consumatorii cu produse/reclame reale (evitai conceptele) i privii- le ochii pn observai ceva ce-i stimuleaz, i intereseaz, i face s reacioneze. 3. Renunarea la un concept sau produs nou prea repede. Cnd consumatorilor nu le place o idee sau un produs, nu renunai imediat. Gndii-v ce schimbri se pot aduce produsului. Aceasta poate fi diferena ntre succesul i eecul unui produs. Consumatorii caut obinerea de la produs de beneficii fizice i beneficii emoionale legate mpreun. Cnd cele dou sunt separate produsul/ideea va continua s fie respins(). i cel mai ru doare cnd vei vedea cum competitorii aduc pe pia un produs pe care voi l-ai eliminat ntr-un focus grup, considerat a fi respins de

Expert n Vnzri
consumatori. Soluia: Efectuai schimbri minore n poziionarea sau forma produsului. 4. S insistai c ideea voastr e bun, chiar dac respondenii (consumatorii) sunt de acord sau nu. Dac insistai, consumatorii vor spune ce vrei s auzii. Nu forai consumatorii pn cnd vor avea ceva bun de spus despre produs. Evitai justificri pentru recomandarea introducerii produsului n producie, de genul Consumatorii iubesc produsul. Nu au plecat pn nu le-am promis c le vom trimite nite mostre gratuite prin pot. Soluia: Fii rezonabili. 5. S renunai la un produs pentru c ntr-o anumit zon geografic el nu a fost primit bine de consumatori n focus grup. Nu toat lumea va place produsele firmei. Soluia: Dac nu ai succes ntr-o zon ncearc, ncearc, ncearc, dar n alt parte. 6. S supra-analizai rezultatele focus grupului. Nu ascultai inregistrile de zeci i zeci de ori. Nu ncercai s teoretizai ce spun consumatorii. Soluia: Cnd consumatorii vor place produsul, vei ti. De multe ori o simpl reacie emoional valoreaz mai mult dect o analiz complex. 7. Nu cerei consumatorilor s citeasc ceva n timpul focus grupului. Cititul este un act privat. ntr-un focus grup cnd oamenii ntlnesc ali oameni pentru prima dat, este o situaie nenatural, stresant. Este imposibil s-i facei pe consumatori s neleag ceva despre ideea voastr cerndu-le s citeasc. Soluia: Citii-le conceptele consumatorilor i lsaii s reacioneze! 8. Moarte prin absen. ncurajai-v colegii s asiste la focus grupuri. Chiar dac nu vor crede ce spun consumatorii, cel puin vor fi de fa la cele spuse. n loc s le oferii s citeasc un raport de 125 de pagini,

Expert n Vnzri
ncercai s aducei ct mai mult lume din firm s asiste la focus grup. Cea mai important parte a focus grupului sunt persoanele din spatele oglinzii, printre care trebuie s se afle i cei ce vor lua decizii n firm. Soluia: Luai parte la focus grupuri. 9. Respondentul care le tie pe toate. Exist respondeni care le tiu pe toate i care le tiu pe toate i vorbesc n numele publicului cumprtor. Acetia ncetinesc progresul focus grupului. Reducei-i la tcere. 10. S luai decizii pripite i n grab. Dup ce ai stat 6 ore i ai analizat datele ncercnd s reinei din focus grup mai mult dect poate reine i computerul, nu e momentul s luai decizii care s afecteze viaa proiectului vostru. Ateptai pn a doua zi i vei vedea c lucrurile ncep s se potriveasc. Soluia: Nu renunai la recapitulri i revederi ale materialelor culese nainte de a lua o decizie. Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane cunosc produsele firmei mele i cte dintre ele prefer produsul meu. Aceasta este cea mai potrivit metod de a culege informaii descriptive. Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii, i anchete nestructurate cnd operatorul de interviu va conduce discuia cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De Soluia:

10

Expert n Vnzri
ce nu cumprai nclminte de la Leonardo?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni cumpr nclminte de la Leonardo?. n acest fel putem afla spre exemplu, de la consumator de ce nu cumpr el de la Leonardo i ce i atrage pe alii la magazinele respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este contient. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete ca principal instrument chestionarul. Experimentul este cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de experiment este de a afla relaia cauz-efect. Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite ale cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect). Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n cele descriptive i experimentele n cele cauzale. 3. Colectarea informaiilor Este etapa cea mai costisitoare i cea expus celor mai multor erori. Principalele probleme ce pot apare n desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni vor refuza s coopereze; ali respondeni vor furniza rspunsuri prtinitoare sau false. 4. Analiza datelor Const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute. Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii,

11

Expert n Vnzri
dispersii, frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine. 5. Prezentarea rezultatelor. Cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte). Cercetarea calitativ, care este utilizat n cercetrile exploratorii i nu numai, este forma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani, fiind tipul de cercetare ce ajut cel mai mult la nelegerea comportamentului consumatorului.

Identificarea nevoilor clientului

Firma trebuie s defineasc atent nevoile clientului, atunci cnd i proiecteaz un program de furnizarea serviciilor auxiliare. Clienii manifest trei mari temeri n aceast privin: i fac griji n privina fiabilitii produsului i a frecvenei de apariie a defeciunilor. Un fermier va accepta probabil o combin care se stric o dat pe an, dar nu va tolera un produs care se stric de dou-trei ori pe an. Clienii i fac griji n privina duratei de ntrerupere a funcionrii. Cu ct durata de nefuncionare este mai mare, cu att cresc costurile. Clientul conteaz pe asisten operativ de ncredere din partea

12

Expert n Vnzri
furnizorului capacitatea acestuia de a repara

echipamentul foarte repede sau mcar de a asigura un echipament de nlocuire temporar. Clienii ii fac griji n privina cheltuiasc clientul pentru operaiuni costurilor de regulate de ntreinere i reparaii curente. Ct de mult trebuie s ntreinere i reparaii? Cumprtorul va lua n considerare toi aceti factori, atunci cnd alege un furnizor. Cumprtorul ncearc s estimeze costul pe ciclul de via, care este preul de achiziie al produsului, plus costul actualizat al serviciului de ntreinere i reparaii, minus valoarea actualizat de valorificare. Cumprtorii cer date concrete i verificabile, atunci cnd trebuie s aleag ntre mai muli furnizori. Importana acordat fiabilitii produsului / siguranei n exploatare, operativitii serviciului i condiiilor de ntreinere nu este aceeai n toate cazurile. O firm care folosete un singur calculator va avea nevoie de o fiabilitate nalt a produsului i de un serviciu de reparaii mai rapid, n comparaie cu o firm care dispune de mai multe calculatoare i se poate descurca fr mari probleme, dac unul dintre ele se defecteaz. O companie de transport aerian are nevoie de siguran 100 % a aparatului de zbor, atunci cnd acesta se afl n aer. Acolo unde fiabilitatea / sigurana n exploatare este important, productorii sau furnizorii de servicii pot s ofere garanii, pentru a-i promova vnzrile. Pentru a asigura susinerea optim cu servicii, productorul trebuie s identifice serviciile pe care clienii le preuiesc cel mai mult i s le determine importana relativ. n cazul echipamentelor scumpe, cum ar fi aparatura medical, productorii ofer servicii de facilitare, cum ar fi instalarea, instruirea personalului, servicii de ntreinere

13

Expert n Vnzri
i reparaii i finanare. De asemenea, pot aduga i servicii de augmentare a valorii. Herman Miller, o important companie productoare de mobilier pentru birou, ofer promisiunea Herman Miller n faa cumprtorilor: garanii de bun funcionare a produsului pe termen de cinci ani; verificri de calitate dup instalare; garania mobilierului; scderea din pre a mobilierului nlocuit, n cazul produselor vndute sub form de sistem complet. Exist mai multe modaliti prin care un productor poate s ofere servicii auxiliare produsului i s perceap bani pentru ele. O companie productoare de substane chimice organice speciale, spre exemplu, are o ofert standard de produse, nsoit de servicii la un nivel standard de baz. Cnd clientul dorete servicii suplimentare, are dou posibiliti: fie pltete mai mult, fie i sporete achiziiile anuale pn la nivelul la care vor fi cuprinse i serviciile suplimentare dorite. O alt variant, folosit de multe firme, const n a oferi contracte de service (denumite i garanii extinse), ncadrul crora vnztorii se angajeaz s asigure servicii gratuite de ntreinere i reparaii, pe o anumit perioad de timp specificat, contra unui anumit pre de contract specificat. Contractele de service au adeseori durate variabile i diverse elemente deductibile, astfel nct clienii s poat alege nivelul de serviciu pe care l doresc peste oferta standard. Firmele trebuie s-i proiecteze produsul n tandem cu deciziile referitoare la mixul de servicii. Managerii de proiectare i cei responsabili datei de finalizare a instalrii

14

Expert n Vnzri
cu asigurarea calitii trebuie s fac parte din echipa de dezvoltare a produselor noi. Proiectarea judicioas a produsului va reduce volumul de servicii necesare ulterior pentru ntreinerea i repararea acestuia. Cartuul de toner al copiatorului Canon pentru utilizatori individuali este de unic folosin, ceea ce reduce foarte mult necesitatea interveniilor de service. Kodak i 3M au proiectat echipamente care i permit utilizatorului s se conecteze la o central de diagnostic, care efectueaz teste de funcionare, localizeaz defeciunea i repar echipamentul prin telefon. Firmele i adaug n ofert elemente modulare i de unic folosin, pentru a facilita executarea operaiunilor de ntreinere i reparaii de ctre utilizator, fr a mai fi nevoie de intervenia unui furnizor de servicii.

Studiul comportamentului consumatorului. Nevoidorine-cerere. Factori de influen

Filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Oamenii au nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui (nevoi fundamentale). n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee etc.(apartenen la un grup), avnd preferine pentru anumite mrci sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stim). Este necesar explicarea diferenelor care exist ntre nevoi, dorine i cereri. O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de apartenen la un grup, etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de oamenii de marketing, ci in de anatomia i condiia omului n societate. Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot

15

Expert n Vnzri
satisface aceste nevoi. Nevoile sunt satisfcute diferit, n funcie de societate: membrii unui trib african i astmpr foamea cu fructe, i satisfac nevoia de mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor i nevoia de respect printr-un irag de scoici. Nevoile unui om sunt puine, pe cnd dorinele sunt nelimitate, ele pot fi modelate de fore i instituii sociale precum biserica, coala, familia, etc. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea de a-l cumpra, disponibilitatea i autoritatea de a face acest lucru. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Mult lume i dorete o anumit marc de produs, dar puini sunt cei care i permit s l achiziioneze. Prin urmare firmele, trebuie s tie nu numai ci indivizi i doresc produsele, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s le cumpere. Nu oamenii de marketing creeaz nevoile, acestea exist nainte de aciunea lor, ceea ce fac ei este doar s influeneze dorinele. Rolul lor este de a influena cererea, oferind consumatorilor vizai un produs adecvat, atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil. Nevoia reprezint de fapt o necesitate pe care clientul caut s i-o satisfac. Nevoile clienilor n principal se axeaz pe trei direcii diferite, dar care se intersecteaz nevoi tehnice; nevoi comerciale; nevoi psihologice. Nevoile clienilor Nevoile tehnice corespund n principal performanelor tehnice, funcionale ale produsului, specifice pentru fiecare produs n parte. De

16

Expert n Vnzri
exemplu, n cazul unui automobil cu cinci locuri, viteza 150 km/h, portbagaj mare, putere mare, stabilitate ridicat, demaraj bun. Nevoile comerciale in cont de dorina crerii unei ambiane corespunztoare n procesul de vnzare-cumprare. n principal se refer la un pre just, crearea unor condiii de plat sau de finanare pentru client, servicii la vzare de inut inalt, servicii post-vnzare, garanii. De exemplu, pentru automobil, prezentarea n magazin a avantajelor, eventuale demonstraii, s se ofere plata n rate, preluarea pentru vnzare a automobilului clientului, garanii pentru o anumit perioad de timp, pentru un anumit numr de kilometrii, piese de schimb, service, etc. Nevoile psihologice in cont de psihologia persoanei, de dorina acestuia de afirmare, de personalitatea clientului, de modul su de exprimare i manifestare a sentimentelor, de afectivitatea sa. De exemplu, la automobil am putea cita ataamentul fa de o anumit marc, atracia unor culori, unor modele, idei preconcepute, visuri din tineree, nonconformism, etc. Cnd furnizorul le atinge pe toate aceste trei nevoi, nseamn c i-a atins inta i a rspuns exact cererii (proporia ntre cele trei nevoi). Studiul nevoilor clienilor a fcut obiectul preocuprilor lui Maslow, care n teoria sa le aeaz ntr-o structur ierarhic, piramidal, care, motivaional urc pe treptele ierarhice, innd cont de personalitatea individului. Maslow postuleaz faptul c trebuiesc parcurse n ordine treptele piramidei, individul neprsind un nivel inferior atta timp ct nevoile de pe nivelul respectiv nu sunt satisfcute. Odat cu creterea nivelului ierarhic, nevoile sunt tot mai pretenioase i mai greu de satisfcut. Exemplu pentru un automobil: nevoi fiziologice fundamentale: nu m obosesc

17

Expert n Vnzri
n cazul deplasrii, economisesc energie; nevoi de securitate: protecie mpotriva ploii, frigului, securitatea persoanei, a carierei prin ndeplinirea obligaiunilor profesionale la timpul i locul cerut; nevoi de apartenen: aceptarea de ctre grupul social, asocierea n grupuri automobilistice (Opeliti, Fiat-iti, Ford-isti,...); nevoi de stim: dorina de a fi apreciat de semeni funcie de marc, performane, confort. (Mercedes, BMV); nevoi de mplinire: bucuria de a conduce la volan, de a participa la raliuri, de a ctiga curse de amatori. Principalele mobiluri care au roluri n comportamentul de cumprare pentru orice produs (automobil, cas, mbrcminte, ...) sau serviciu (asigurare, formare,...) sunt aproximativ aceleai. Ele au fost grupate n teoria "SONCAS" (cazul su): S Securitate. Mobil raional de a prevedea, de a salva prezentul i viitorul, nevoia de a fi protejat, de a fi narmat s faci fa situaiei. Interesul: a dramatiza i apoi a te asigura. O Orgoliu. Mobil emoional de stim fa de sine, de a fi considerat de ctre anturaj, de a-i afirma personalitatea, de a-i amelioara imaginea. Jucai pe aceast coard sensibil. N Noutate. Mobil emoional de a descoperi, de a nva pentru a se valorifica, a-i satisface curiozitatea, de a schimba mereu, a nvinge rutina, de a

18

Expert n Vnzri
accede la o carier mai interesant. Argument: "a avansa", "a obine". . C Comoditate. Mobil raional de confort, de a cere sacrificii pentru aceasta, de a pune accent pe proximitate, pe facilitate, pe atracie pe suplee. Linitit, n ritmul dumneavoastr ! A - Argini (bani)., Mobil raional, de ctig, de a investi, de a nu depi cheltuielile pe o lun. A ctiga n plus, rapid, pe timp lung. S Simpatie. Mobil emoional de contact uman, de sfat prietenesc, deschis, competent, ntr-un mic grup, de simpatie, agreabil, ntr-un climat de ncredere. A trage cocluzii cu uurin Desigur prin studierea comportamentului consumatorului, reprezentanii de vnzri doresc s afle cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le influeneaz alegerea. Mai departe vom analizeaza dou tipuri de cumprtori - individuali i organizaionali. Consumatorii individuali sunt cei care cumpr produse sau servicii pentru ei nii sau pentru familiile lor. Invariabil ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor produse sau servicii, fie responsabili pentru bunstarea sau prosperitatea celor care le folosesc. Ei cumpra bunuri att pentru a face fa cerinelor de zi cu zi ale vieii, ct i pentru a-i indica rolul n societate, pentru a-i exprima personalitatea, pentru a lua o anumit atitudine sau pentru a-i exprima o opinie, pentru a-i demonstra valoarea ori pentru a-i etala bunstarea. Cu alte cuvinte, produsele sau serviciile sunt cumprate nu numai pentru a satisface nevoile fizice, ci i pe cele sociologice sau psihologice. Consumatorii organizaionali cumpr produse sau servicii n

19

Expert n Vnzri
numele organizaiei pentru care lucreaz. Nevoile pe care le satisfac sunt cele ale organizaiei. Ei cumpr componente pentru produsele pe care le ambaleaz organizaia; cumpr documente contabile pentru a ine gestiunea organizaiei n ordine; cumpr echipamentele necesare organizaiei pentru a obine propriile produse destinate vnzrii. Cum cumprtorii organizaionali sunt i ei la rndul lor fiine umane care nu pot renuna la atitudinile i preferinele personale chiar i cnd sunt la serviciu, comportamentul lor n calitate de cumprtori are unele similitudini cu cel al cumprtorilor individuali. Totui, nevoile lor personale sunt trecute ntr-un plan secund fa de obiectivele organizaiei, astfel ca factorii care influeneaz deciziile i procesele prin care iau aceste decizii pot fi diferii de ai consumatorilor individuali.

Rolul ntrebarilor folosite n procesul de vanzare

De multe ori constatm, nu doar n ceea ce privete vnzrile, c o ntrebare pus la momentul i n forma potrivit poate valora ct o sut de afirmaii. Majoritatea oamenilor de vnzri pornesc de la premisa c un profesionist n vnzri trebuie s vorbeasc necontenit n faa clientului, pentru a-i capta atenia, pentru a-i prezenta oferta i apoi pentru a-l convinge. Se pare ns c ultimele studii demonstreaz exact contrariul, vnztorul profesionist vorbete maximum 30% n cadrul ntlnirii cu clientul. n acest rstimp profesionitii vnzrilor folosesc ntrebrile pentru a investiga nevoile clientului i pentru a da un curs logic ntlnirii de vnzare.

20

Expert n Vnzri
Ce tipuri de intrebari ar trebui s folosim pentru un maximum de eficien? La acest punct ne vom referi la dou tipuri de ntrebri, ntrebrile de investigare i ntrebrile de control n ntlnirea de vnzare. ntrebrile de investigare, au ca scop identificarea nevoilor reale ale clientului. S lum un exemplu: Intri ntr-un magazin de electrocasnice i vnztoarea te ntampin de la intrare cu un zmbet cald i binecunoscuta ntrebare: Bun ziua. Pot sa v ajut cu ceva? Cel mai des rspuns este: Nu, doar m uit... n pofida ineficienei acestei ntrebri o auzim zilnic, sub diferite forme, repetat de zeci de vnztori. Cum ar trebui s spunem? Exista o formula mai adecvat? Ce comportament ar trebui sa afim cnd clientul intr n magazin? Cum folosim ntrebrile de investigare n procesul de vnzare? O structur logic a ntrebrilor de investigare ar trebui s conin: ce categorie de produse dorete clientul cum / unde dorete s utilizeze / exploateze produsul cine va utiliza produsul ce produsului ce tip de beneficii apreciaz n mod prioritar clientul ce modaliti de plat prefer clientul n mod normal, numai dup parcurgerea acestor etape, vnztorul i poate ncepe rolul de consilier n vanzari, de consultant al clientului ncepnd s-i ofere soluii pentru nevoile recent descoperite. Din pcate, probleme urmarete s elimine prin utilizare

21

Expert n Vnzri
deocamdat prea multi oameni de vnzri prefer s vorbeasc mult, nainte de a afla nevoile reale ale clientului iar rezultatul acestei practici se vede n durata proceselor de vnzare i n rata sczut de nchidere a vnzrilor. Clienii au ncredere n vnztori pentru ca acetia le ofer soluii corecte, adaptate nevoilor lor, prin experiena lor pot lua decizii n locul clientului; altfel ce rol ar mai avea s avem vnztori n magazine? ns cum poi oferi soluii adecvate dac nu pui ntrebri pentru a afla nevoile i beneficiile vizate de client? 10 intrebari eficiente in vanzari pentru a a afla nevoile clientului. Punerea de ntrebri n vnzri urmrete nu doar descoperirea nevoii, ci i determinarea interlocutorului s i-o exprime. Iat zece ntrebri n vnzri de pus n mod reflex care pot sau trebuie - s fie puse, pentru a-i determina pe interlocutorii ti s-i exprime nevoile i s i le recunoasc. Cateva dintre ele sunt inevitabile: 1. "Ca s v neleg mai bine, vreau s v pun cteva ntrebari" n acest fel, vei cpta dreptul de a aciona i pe acela de a conduce ntrevederea, i i vei lua obligaia de a pune intrebari care nseamn etapa anterioar obligatorie unei bune acceptri a nevoii i argumentrii adecvate. 2. "n organizarea dvs actual (din punctul de vedere al solutiilor pe care preconizati sa le vindeti), ce v-ar placea sa imbunatatiti sau sa schimbati?" n acest fel, atingi o problem sau o dificultate la a crei rezolvare ar putea contribui produsele sau soluiile tale.

22

Expert n Vnzri
3. "Ce v-a determinat s acceptai sau s m primii?" sau "Ce v-a determinat s venii la noi?", sau "... sa ne returnai talonul-rspuns?" Vei scoate la iveal scopurile urmrite i sistemul motivaional; altfel spus ateptrile i preocuprile importante. 4. "Ce v-a determinat s facei aceast alegere?" Vei scoate la lumin scopurile urmrite i sistemul motivaional; altfel spus - ateptrile i preocuprile importante. 5. "Momentan, lucrai cu "Cutare". Ce v-a fcut s-l alegei pe "Cutare"? i ce v-ar putea determina s v schimbai opiunea?" Se scot la iveal obieciile i nemulumirile interlocutorului i se dezvluie argumentul pe care el l ateapt. 6. "In ceea ce privete problemele pe care le menionai, ce avei de gnd s facei?" Urmrete aflarea scopurilor interlocutorului i l foreaz s treaca de la visare la o reflecie privitoare la fapte, anticamer a aciunii de a cumpra. 7. "Care sunt marile dvs. prioritati actuale?" Dezvaluie scopurile vizate i sistemul motivaional. 8. "Dac ar trebui s luai o hotrre, cu privire la ceea ce discutm acum, care ar fi cerinele specifice pe care le-ai avea de fcut? i de ce acestea?" decizie. 9. "Firmei noastre, dvs. i acordai ncrederea pentru o anumit gam de produse; care v sunt cerinele, pentru a v acorda ncrederea i altor game de produse?" ntrebare de tip general, care l va determina pe interlocutor s-i pun singur ntrebri cu privire la propriile scopuri, motivaii i criterii de decizie. Reliefeaz ateptrile, preocuprile i criteriile de

23

Expert n Vnzri
10. "Care ar fi produsul ideal (solutia ideala) pentru

dumneavoastr? Din ce motiv?" descrie soluia pe care i-o propun.

Aici, ntr-o singur intrebare, este

coninut ntreaga art a vnzrilor: Spune-mi ce-ai dori s auzi ca s-i pot

Exemple: Descoperirea nevoilor clientului

Tot actul comercial, de la producie pn la vnzare i la serviciile post-vnzare, pornete de la satisfacerea nevoilor clientului. Realizarea unei vnzri este determinat de existena simultan a dou condiii: mai nti, clientul trebuie s aib o nevoie, apoi, produsul dumneavoastr trebuie s-i poat satisface aceasta nevoie. Nu este posibil s convingi pe cineva dac nu-i cunoti raiunile pentru care ar putea fi convins. Acelai produs poate fi cumprat de persoane diferite din motive total diferite. Mai departe vom ncerca s artm cum poate vnztorul s descopere nevoile clientului, cum i percepe i cum i interpreteaz afirmaiile. Deoarece instrumentul principal folosit de vnztor, n acest scop, sunt ntrebrile, ne vom opri puin asupra lor, prin intermediul exemplelor. Despre tactica ntrebrilor vom discuta amnunit ntr-o lecie viitoare Nevoi recunoscute i nevoi ascunse. Actul de cumprare este consecina dorinei (necesitii) clientului de a-i fi satisfcuta o nevoie. Subliniem, din nou, c vnztorul caut s satisfac nevoia clientului, nu pe cea a firmei. Firma nu are nevoi, nu are dorine, nu are ambiii, nu are nimic! Ea exist doar pe hrtie. Nu firma ia decizia de cumprare, ci un om. De aceea, de fiecare dat, vnztorul trebuie s ajung pn la nevoile personale ale acestuia, s reformuleze cererea n aceti termeni. Chiar

24

Expert n Vnzri
dac produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vnztorul este interesat de nevoile celui care ia decizia de cumprare. El trebuie s descopere aceste nevoi, s le scoat la suprafa, cu sau fr aprobarea clientului, s le fac s fie recunoscute explicit de ctre acesta. Exemlu 1: Iat un prim exemplu cu patronul care cumpr un scaun de birou pentru contabilul su: - Am nevoie de un scaun de birou.Pentru dumneavoastr sau pentru un alt angajat al firmei? - Contabilul meu are nevoie de unul. ntr-adevr, contabilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el s stea pe un scaun comod ca s lucreze bine, dar aceasta nu are prea mare importan pentru vnztor. El va trebui s neleag, de aici, ceva de felul: - Eu, patronul, m-am saturat s tot mi spun ca nu mai poate sta pe vechiul scaun. Am nevoie ca ei, sau cine-o mai veni n locul su, s lucreze ct mai bine, s se concentreze, i cred c trebuie s fac o investiie pentru aceasta. Exemplu 2: Cnd directorul comercial al firmei de taximetre spune: - Am angajat mai muli oferi, i au nevoie de nite telefoane mobile atunci cnd sunt pe teren, vnztorul poate nelege: - Eu, directorul comercial, am nevoie s-i supraveghez mai bine pe oferi, s nu-mi mai spun tot timpul c li s-a stricat maina i c nu au avut de unde telefona. Exemplu 3: - Da, am ajuns s cheltuim cteva sute pe luna numai pentru asta. - Deci, dumneavoastr avei nevoie de un copiator la care, n primul rnd, preul pe o copie s fi ct sepoate de redus.

25

Expert n Vnzri
- Am aven nevoie de un copiator. - Avei deja unul, i nu suntei mulumit de el? - Avem unul care copiaz foarte bine, dar se strica des, i asta m pune de multe ori n situaii neprevzute. Avnd un volum destul de mare de copii de fcut, m-am gndit c ar fi bine s mai cumpr unul, sper s nu se defecteze amndou in acelai timp (aici, vnztorul a descoperit doua nevoi deodat: aceea c interlocutorul su are multe copii de fcut, caz n care preul unitar (pe o copie) devine un factor important, i aceea ca acesta nu-i poate permite s rmn un timp, orict de mic, fr copiator.) - neleg c este foarte important pentru dumneavoastr s avei n permanen un copiator la dispoziie, s nu fii nevoit s apelai la un centru de copiere. - Bineneles, n firma noastr nu ne putem permite aa ceva ("Iat orgoliul!" - i spune vnztorul - "Ia s verific dac, ntr-adevr, asta este.") - Este departe de dumneavoastr un centru de copiere? - Nu, e chiar n cldire cu noi, dar de ce s merg acolo cnd pot foarte bine s am copiatorul meu ("Deci asta era. Nu a spus c nu este avantajos s mearg n alta parte s fac copiile, ci a subliniat c vrea s aib copiatorul lui. Ia s mai vedem...") - Copiatorul pe care-l avei acum este dintr-o generaie mai veche? - Nu chiar, e un model aprut acum doi ani, dar am auzit c sunt unele, acum, care ntorc singure hrtia atunci cnd vrei s imprimi pe ambele fee. M-ar interesa s vd aa ceva ("Hm, acest domn pare sa fie

26

Expert n Vnzri
sensibil i la noutate. Vrea s aib totul. Am descoperit mai multe nevoi: comoditate, noutate, orgoliu, economic. Va trebui s vd care este mai important pentru el ...") - Deci, neleg ca dumneavoastr avei nevoie de un copiator performant, care s fie foarte rezistent, i la care timpul de intervenie s fie foarte scurt. nct perioadele n care ar fi, eventual, indisponibil, s fie reduse la minimum. n plus. calitatea copiilor trebuie sa fie ireproabila. - Exact! - De ce este important pentru dumneavoastr ca foile s fie ntoarse automat?Pentru a se mari viteza copierii? - i pentru aceasta, dar, mai ales, pentru c secretara mea este foarte distrata. De multe ori introduce foile invers i, cteodat, nici nu observ. n acest moment reprezentantul de vnzri trebuie s pun urmtoarele ntrebri: - Care sunt cerinele dumneavoastr cele mai importante privitoare la acest produs? - Pentru dumneavoastr, care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de produs? - De ce acest criteriu este important pentru dumneavoastr? Primele dou ntrebri l fac pe client s enune criteriile, cea de-a treia - i altele de acest fel -, l pot face s scoat la iveal motivaiile care l mping spre produsul vizat. Vnztorul trebuie sa neleag bine ce spune clientul, i de ce. Pentru aceasta, nu va ezita s-l ntrebe de ce a fcut o anumit afirmaie, de ce apus ntrebarea respectiv etc. Aceasta nu

27

Expert n Vnzri
nseamn c va afla din rspunsurile clientului, imediat, care-i sunt prioritile. Nevoile legate de afectivitate, de orgoliu, nu sunt recunoscute niciodat, ele sunt ascunse cu grij, uneori sunt reprimate pn devin subcontiente. De aceea, pentru astfel de nevoi, singura posibilitate pentru vnztor este s poat interpreta corect rspunsurile i reaciile clientului. n situaiile, mai simple, n care clientul a contientizat nevoile sale i s-a hotrt s treac la aciune, rspunsurile la cteva ntrebri de acest fel pot fi suficiente. Vnztorul trebuie s fie pregtit, ns, pentru cele, mult mai dificile, n care clientul nu avea de gnd, cel puin pentru moment, s fac un astfel de pas ( situaie ntlnit, de obicei, cnd vnztorul este cel care merge s-l caute pe client). El poate ncepe prin a cere informaii despre sistemul / produsul actual al clientului: de unde l are, cum funcioneaz, ce probleme are cu el, ce avantaje i ce dezavantaje vede n aceast situaie etc. Exemplul 4 cu vnztorul de programe de gestiune, care merge la sediul clientului: - n acest moment contabilitatea dumneavoastr este inut manual? - Da, avem un contabil care se ocup numai de asta. - Asta nseamn c ii umple tot timpul, nu? - Da, practic tot timpul. - Dac, de exemplu, i-ar rmne jumtate din timp disponibil, ce ar face? - Cred c l-a trimite s-i ajute pe cei de la vnzri, care nu se

28

Expert n Vnzri
descurc prea bine cu Facturrile - Ai depus raportrile financiare la Administraia financiar? - Da, de acum dou sptmni. - V-ai nscris n termenul legal, nseamn. - Da, contabilul nostru este foarte punctual, nu am avut niciodat astfel de probleme - Pentru aceasta, probabil, rmne cteodat pn trziu s lucreze. - Da, de multe ori rmne pn noaptea trziu i verific totul de cate dou-trei ori. - neleg, o greeala n contabilitate poate s aib consecine foarte neplcute. - Am avut, acum dou luni, un control de la Garda Financiar i pentru o greeal stupid de calcul al impozitului, am primit o amend.

29

Expert n Vnzri Tem

n urma discuiei de la Exemplul 4, ce nevoi a descoperit reprezentantul de vnzri? S presupunem c tu eti vnztorul din Exemplul 4. Continu dialogul i ncearc s vinzi produsul tu folosindu-te de nevoile clientului.

30