Emitorul numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vederea realizrii obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete

e s se adreseze diferitelor categorii de public cu care intr n contact. Prin urmare, emitorul este iniiatorul demersului comunicaional. Majoritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord cu faptul c succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil1. sau n comportamentul receptorului. "c!imbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei, care acioneaz prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implic procesul de identificare i de credibilitatea sursei, care presupune declanarea mecanismului asimilrii interne#. $cordul este rezultatul relaiei de autoritate care e%ist ntre prile implicate n procesul de comunicare. &ntruc't sursa are puterea de a administra recompense i penalizri, receptorul are tendina de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia (. &n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai multe ori c'mpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redus. )eceptorul i d ncuviinarea nu neaprat pentru c recunoate autoritatea sursei, ci pentru c astfel primete recompense sau evit penalizri *at't recompensele c't i penalizrile pot fi de ordin material sau de natur psi!ologic+. ,e aceea, sc!imbarea atitudinii receptorului este n bun msur superficial. ,e e%emplu, pe piaa bunurilor cu destinaie productiv, cumprtorii anticipeaz c, n condiiile n care i vor e%prima acordul vor primi anumite avanta-e din partea reprezentanilor forei de v'nzare a firmei ofertante. $tractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din punctul de vedere al anumitor caracteristici de natur obiectiv i .sau subiectiv *trsturi fizice sau de personalitate, abilitate intelectual, stil de via .a.+. ,ac receptorul percepe sursa ca fiindui asemntoare i familiar, sau dac i plac unele trsturi ale sursei, atunci o va gsi atrgtoare, iar sc!imbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit
1

iecare atribut implic

declanarea unor mecanisme specifice prin care emitorul provoac sc!imbri n atitudinea

/erence $. "!imp, 0. 1a2ne ,e3ozier, op. cit., p. 1#45 6irgil 7alaure, 8oana 9ecilia Popescu, ,aniel :erbnic, op. cit., p. ; # <erbert 9. =elman Processes of Opinion Change, Public >pinion ?uarterl2, 6ol. #@, 1AB1, p.@C, n /erence $. "!imp, 0. 1a2ne ,e3ozier, op. cit., p. 1#4 ( Modul n care funcioneaz mecanismul acordului este foarte evident n cazul relaiilor de tipul copil-printe, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.

acestui proces, receptorul va fi e%trem de dispus s adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinele sursei pe care o consider atrgtoare. &n elaborarea demersurilor specifice comunicaiilor de marketing specialitii au n vedere faptul c indivizii au n mod natural tendina de a stabili legturi i de a se lsa influenai de cei pe care i plac i de cei care li se aseamn. $stfel, n domeniul publicitii de pild sunt utilizate, n vederea promovrii produselor, celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul int vizat. &n ceea ce privete credibilitatea, aceasta este dat de tendina de a avea ncredere n ceva sau n cineva. > surs care este perceput de receptor ca fiind credibil poate provoca o sc!imbare a atitudinii printr-un proces de asimilare intern * internalization+. $similarea intern se produce atunci c'nd receptorul i nsuete atitudinea sursei ca i c'nd ar fi propria sa atitudine. "tudiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicrii arat c aceasta depinde de modul n care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici D. Este vorba n principal de competena i de prestigiul sursei, ca i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere. 9redibilitatea sursei de comunicare depinde i de onestitatea i integritatea de care d dovad, acestea fiind caracteristicile care o recomand drept demn de ncredere. &ns, pentru ca sursa s fie perceput ca onest i integr, receptorul trebuie s o considere bine intenionat, obiectiv i dezinteresat. ,in acest motiv, n publicitate de pild, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesa-ele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori *de cele mai multe ori este vorba de gospodine+. &n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul5 numai proced'nd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil. Pe l'ng toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde i de prestigiul pe care i-l confer poziia deinut ntr-o ierar!ie social, profesional sau de alt natur. ,e regul, credibilitatea i n consecin puterea de a influena atitudinea receptorului este mai mare n cazul unei surse care se bucur de prestigiu, cu condiia ca procesul de comunicare s se deruleze n sfera n care sursa deine o poziie privilegiat i se bucur de recunoatere. ,atorit faptului c succesul unui emitor depinde de msura n care acesta este puternic, atrgtor i credibil, specialitii n comunicare acord mare atenie studierii

ErFin P. 7etting!aus Persuasive Communication, ediia a 88-a, Go!n 1ile2 H "ons, IeF Jork, 1ABA, p. 14D, n /erence $. "!imp, 0. 1a2ne ,e3ozier, op. cit., p. 1#A

influenei caracteristicilor respective. Pe l'ng aceste aspecte mai e%ist ns o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicrii, a cror clarificare este la fel de necesar. Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor n slu-ba crora se gsete, identitatea emitorului este foarte clarK emitorul sau sursa de comunicare este organizaia care are interesul i iniiativa de a comunica. ,in punctul de vedere al receptorului ns, lucrurile se complic, situaia devenind ceva mai comple%. &n numeroase cazuri, rolul de emitor de mesa-e -ucat de o organizaie nu este deloc evident5 aceasta mai ales datorit faptului c n procesul de comunicare se remarc n special cei pe care adevrata surs i folosete pentru a transmite mesa-e publicului vizat. $stfel, receptorul poate percepe n poziia sursei de comunicare reprezentani ai forei de v'nzare, purttorii de cuv'nt ai organizaiei, mediile de comunicare sau c!iar actorii care apar n clipurile publicitare difuzate la radio i la televiziune. &n plus, aceste surse acioneaz adesea concomitent i pot avea un efect combinat asupra atitudinii receptorului. Receptorul reprezint, alturi de emitor, o alt component esenial a procesului de comunicare5 el este destinatarul mesa-ului emis de surs, inta ntregului demers comunicaional. &n poziia receptorului se pot afla persoane i .sau organizaii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaia emitor este interesat s comunice. 9onsumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass media sau publicul larg reprezint doar c'teva grupuri ce pot fi avute n vedere ca int a demersului comunicaional. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca emitorul s stabileasc de la bun nceput, cu precizie, cu cine urmeaz s comunice. 0ai mult dec't at't, este absolut necesar cunoaterea detaliat a receptorului, cu nevoile, dorinele i ateptrile sale, cu sistemul su de valori. Iumai astfel emitorul va reui s construiasc un mesa- n msur s asigure realizarea obiectivelor stabilite. ,eclanarea procesului de comunicare depinde de apariia n subsistemul emitorului a unei idei care trebuie s a-ung la receptor. 8deea se nate prin aciunea con-ugat a unor stimuli e%terni, specialitii apreciind c n numeroase cazuri situaiile frustrante sunt cele care determin emitorul s fie creativ@. &n cazul comunicaiilor de marketing ideea este generat n urma analizei situaiei de marketing a organizaiei emitor i a identificrii problemei de natur comunicaional ce se impune a fi rezolvat. 9utarea unor soluii la problema identificat conduce la apariia ideilor care vor sta la baza mesa-ului.

Go!n 1. 7aird, Games 7. "tull Business Communication: Strategies and Solutions , 0cLraF-<ill 7ook 9ompan2, IeF Jork .a., 1AC(, p. #(

8deea mesa-ului este ns o noiune abstract care are o semnificaie doar pentru emitor. Pentru a putea fi transmis receptorului, ideea trebuie s dob'ndeasc un aspect concret, fiind supus unui ntreg proces de prelucrare. 0ecanismul prin care ideile sunt transformate n mesa-e poart denumirea de codificare. Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite modaliti de a e%prima e%act ideea, astfel nc't receptorul s neleag corect mesa-ul care i-a fost adresat. ,e aceea, str'ns legat de noiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesa-ul. >peraiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesa-ele fiind alctuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare gri- deoarece ele trebuie, pe de o parte, s redea ntocmai ideea, iar pe de alt parte s fie cunoscute receptorului. P'n n prezent comunicarea uman nu a a-uns s opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut i acceptat. ,e aceea, atunci c'nd codific un mesa-, emitorul trebuie s aib n vedere faptul c aceleai simboluri pot avea semnificaii diferite pentru persoane diferite. 9uvintele, imaginile sau gesturile nu au ele nsele un sens, ci nelesul pe care li-l atribuie cel care comunic. &n urma procesului de codificare ia natere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare, mesa-ul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al cror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice. 9onceperea mesa-ului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i forma mesa-ului. 9ele trei aspecte reprezint factori cu un rol important n comunicaiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroi specialiti. * Coninutul mesa ului se refer la ce anume trebuie spus astfel nc't s se obin rspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca mesa-ul s conin acel element motor capabil s declaneze reacia receptoruluiB. E%ist n principal dou categorii de elemente de atracie ce pot fi avute n vedere n conceperea unui mesa-K raionale i emoionale. Elementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstr'nd c acesta din urm va aduce publicului int avanta-ele ateptate;. 0esa-ele care iau natere sunt de tip raional i sunt considerate eficiente mai ales n cazul stimulrii ac!iziiilor de produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
B ;

0ic!Mle Gouve Communication et publicit!: "h!ories et prati#ues , 7rNal, )osn2, 1AAD, p. 141 P!ilip =otler, Lar2 $rmstrong, Go!n "aunders, 6eronica 1ong, op. cit., p. C#4

Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n sc!imb, pe caracteristicile psi!ologice i simbolice ale obiectului comunicrii. $ceste elemente pot provoca sentimente pozitive precum iubirea, m'ndria, bucuria, speranele de reuit, sau negative cum ar fi frica, vinovia, sau ruinea. 0esa-ele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie productiv. O $orma mesa ului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct de vedere simbolic astfel nc't s fie c't mai convingtor. "tabilirea formei de prezentare a mesa-ului este legat practic de procesul de codificare, ntruc't presupune alegerea codurilor verbale i nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicrii. &n cazul comunicaiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, n cele mai potrivite combinaii, produc efectele dorite de emitor. Este vorba de elementele de codificare verbal cuvintele i combinaiile de cuvinte i de elementele de codificare nonverbal cum ar fi e%presiile feei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. iecare dintre acestea poate -uca un rol important n procesul de comunicare. $a de pild, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei mrci a-ung s influeneze imaginea mrcii n r'ndul consumatorilor. ,e asemenea, caracteristicile vocii *ritmul i viteza rostirii, timbrul, intonaia+ sau vocalizrile *pauzele, suspinul, respiraia, inter-eciile+ pot e%prima diferite sentimente i pot transmite receptorului emoii. &n domeniul publicitii, e%trem de importante sunt imaginile vizuale care permit influenarea atitudinii receptorului c!iar i n condiiile n care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte puin. &n acelai timp, n cazul mesa-elor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important -oac muzica. "pecialitii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra mrcii, influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesa-ului, genereaz atitudini favorabile i poate determina c!iar alegerea mrciiC. &n sc!imb, dac mesa-ul este transmis prin intermediul produsului sau al ambala-ului, atunci se va acorda atenie te%turii, culorii, mirosului, dimensiunii i formei, fiecare dintre acestea av'nd o importan mai mare sau mai mic, n funcie de natura produsului. 0esa-ul a-unge la receptor numai dac este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. 9analele de comunicare, numite i medii sau mi-loace de comunicare, -oac un rol e%trem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. &n cazul
C

Lerald G. Lorn "he %ffects of &usic in 'dvertising on Choice Behavior: ' Classical Conditioning 'pproach, Journal of Marketing, vol. DB, 1AC#, p. AD-141, n /erence $. "!imp, 0. 1a2ne ,e3ozier, op. cit., p. 11B

comunicaiilor de marketing e%ist o mare varietate de canale de comunicare, grupate n dou mari categoriiK canale personale i canale nepersonaleA. Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane. Prin intermediul discuiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor potale agenii economici pot transmite mesa-e cu privire la produsele fabricate sau n legtur cu diferite aspecte ale vieii organizaiei. Profesorul P!ilip =otler distinge trei tipuri de canale de comunicare personaleK canalele mediatoare, canalele e%pert i canalele sociale14. Canalele mediatoare sunt agenii de v'nzri ai organizaiei emitoare ce intr n contact cu clienii. Canalele expert sunt formate din specialitii independeni care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la productor i la produsele sale. 8ar canalele sociale sunt alctuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii ce fac parte din publicul int. &n procesul de comunicare specific activitii de marketing at't reprezentanii forei de v'nzare, c't i e%perii i diferitele grupuri sociale se pot avea n vedere ca inte distincte. Ele prezint interes n msura n care pot -uca rolul unor relee, transform'ndu-se practic n medii de comunicare n raport cu consumatorul final. &n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de eficiena canalelor de comunicare personale, eficien datorat n special posibilitii de a individualiza e%punerea *n cazul n care emitorul poate controla canalul+, atractivitii i credibilitii canalului n raport cu receptorul *n special n cazul canalelor e%pert i sociale+, ca i posibilitii de a percepe n mod direct reacia receptorului. ,e aceea, anuntorii caut diferite modaliti de a stimula aceste canale s ve!iculeze mesa-e favorabile organizaiei i produselor sale. Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesa-elor fr a folosi contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. ,in aceast categorie fac parte mi-loacele de comunicare n mas *tipriturile, posturile de radio i de televiziune, mi-loacele de e%punere e%terioar panouri, afie, sigle+, ambiana, evenimentele promoionale, precum i mi-loacele electronice de comunicare *benzi audio, benzi video, compact-discuri+. 0esa-ele ve!iculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficiena lor este mai redus. /otui, canalele nepersonale au avanta-ul c pot transmite mesa-ul n acelai timp unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n care inta

14

P!ilip =otler, op. cit., p. ;;1 P!ilip =otler, op. cit., p. ;;1

comunicaional este larg. &n plus, mi-loacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personal. 8ndiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesa- publicului int. ,e aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie fcut n funcie de capacitatea lor de a atinge o int predefinit. "elecionarea mediilor adecvate, care s permit transmiterea mesa-ului n condiii de ma%im eficien reprezint una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat n procesul de planificare a demersurilor comunicaionale. Prin intermediul canalelor de comunicare mesa-ul a-unge la receptor. )eceptorul decodific mesa-ul i reacioneaz. Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup e%punerea la mesa-. Este bine ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care este rspunsul pe care dorete s-l obin din partea receptorului. Iumai n acest fel va reui s construiasc i s transmit un mesa- adaptat nevoilor sale de comunicare. &n numeroase cazuri, rspunsul pe care emitorul l ateapt de la destinatarul mesa-ului este ac!iziionarea produsului. $ceasta se nt'mpl doar n situaiile n care este vizat consumatorul i numai dup ce are loc un proces decizional adesea comple% i de lung durat. 9onsider'nd c ac!iziionarea produsului este rspunsul final pe care emitorul dorete s-l obin din partea receptorului-consumator, trebuie spus c e%ist i alte forme de rspuns la un mesa- specific comunicaiilor de marketing. &n funcie de nivelul psi!ologic vizat n procesul de comunicare, diferitele forme de rspuns pot fi structurate astfelK rspunsuri de natur cognitiv, de natur afectiv i de natur comportamental. 3iteratura de specialitate semnaleaz e%istena mai multor modele care prezint etapizat rspunsurile posibile, obinute n urma recepionrii unui mesa-K modelele ierar!izrii rspunsului. Prin intermediul comunicrii agentul economic urmrete s obin un anumit rspuns din partea receptorului. 9unosc'nd care este modalitatea specific n care se succed, n cazul unui anumit produs, diferitele secvene care definesc reacia consumatorului, precum i etapa n care se afl acesta la un moment dat, emitorul va stabili care este urmtorul rspuns pe care dorete s-l obin i va alege cele mai potrivite ci de aciune. Privit dintr-o perspectiv dinamic, fenomenul comunicrii apare sub forma unor sc!imburi de mesa-e care se succed, evolu'nd de la o secven la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure ns n permanen c sunt nelei i s-i a-usteze discursul n funcie de modul n care partenerul de dialog rspunde la mesa-ul care i-a fost adresat. Prin urmare, n cazul comunicaiilor de marketing,

una dintre preocuprile ma-ore ale anuntorului vizeaz cunoaterea rspunsului receptorului. Conexiunea in ers sau retroaciunea *feedback-ul+ reprezint acea parte a rspunsului receptorului care a-unge la emitor. ,eoarece comunicaiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze mecanismele care vor asigura retroaciunea. $cest lucru este posibil cu a-utorul cercetrilor de marketing. olosind metode i te!nici specifice de cercetare, specialitii pot determina de e%emplu dac mesa-ul a atras atenia publicului vizat, dac a reuit s trezeasc interesul fa de obiectul comunicrii sau dac a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor. &n practic, derularea procesului de comunicare poate fi perturbat ca urmare a aciunii unor factori de natur endogen i .sau e%ogen. $ceti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvene-componente ale procesului, n sensul bruierii actului comunicaional corespunztor fiecreia i implicit a ntregului proces de comunicare. $stfel, comunicarea este afectat de pild n condiiile n care se realizeaz o codificare defectuoas, ca urmare a cunoaterii superficiale a receptorului, datorit alegerii unor canale de comunicare necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de marketing menite s asigure retroaciunea nu sunt bine proiectate sau implementate. /otodat, n mediul e%tern al emitorului e%ist o serie de fenomene care pot influena negativ procesul de comunicare iniiat de acesta. $bundena i agresivitatea mesa-elor de natur promoional care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i impactul mult mai puternic al campaniilor promoionale concepute cu profesionalism de unii concureni perturb, adesea, demersurile comunicaionale ale anuntorului. &n plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenia selectiv, distorsiunea selectiv sau reinerea selectiv s afecteze recepionarea mesa-ului de ctre publicul int11. ,in punctul de vedere al emitorului este important cunoaterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare5 n planificarea ntregului demers comunicaional se va ine seama de e%istena surselor de zgomot i se va proceda n aa fel nc't s se reduc la minim influena lor.

11

6irgil 7alaure, 8oana 9ecilia Popescu, ,aniel :erbnic, op. cit., p. C-A