4.

Managementul Strategic

4.1 Caracteristicile managementului strategic 4.2 Metode de conducere strategica 4.3 Elementele constitutive ale prognozei 4.4 Metode de prognoza 4.5 Analiza ciclului de viata al unui produs 4.6 Strategii pentru situatiile de criza aplicabile mediului economic romanesc 4. !rganizarea "irmei la nivel managerial 4.# Managementul deciziei

$ncepand cu aceasta lectie vom prezenta aspectele cele mai importante ale managementului strategic si de aceea va voi ruga sa acordati atentie ma%ima continuturilor prezentate.
4.1 Caracteristicile managementului strategic

&entru a intelege in ce consta managementul strategic trebuie sa precizam pentru inceput care sunt caracteriscile sale. Misiunea consta in stabilirea cu e%actitate a scopului e%istentei organizatiei si a scopurilor "undamentale din punct de vedere social si economic. Politica este un ansamblu de proceduri' reguli si principii care "ormeaza modul de actiune al unei organizatii pentru a servi obiectivelor si scopurilor. Strategia reprezinta un ansamblu de proceduri de relationare cu mediul e%tern in vederea atingerii obiectivelor propuse. Tactica reprezinta un ansamblu de proceduri si procese dedicate atingerii obiectivelor pe termen scurt.

4.2 Metode de conducere strategica

Cea mai des intalnita metoda de conducere strategica este Conducerea bazata pe planificarea financiara care consta in elaborarea de bugete lunare si anuale' e"ectuarea de controale amanuntite in ce priveste buna des"asurare a activitatilor si "unctiilor anga(atilor si caracterizeaza in special "irmele mici sau la inceput de drum.

Conducerea previzionala consta in realizarea de previziuni pe termen lung in legatura cu interactiunea "irmei cu mediul e%tern. $n realizarea previziunilor se analizeaza mediul e%tern' e"ectele mediului e%tern asupra activitatii "irmei' se analizeaza "actorii care pot a"ecta activitatea "irmei si elaborarea de strategii de preintampinare a unor situatii di"icile. Acest tip de conducere este caracteristic tot "irmelor mici care au in vedere e%tinderea activitatilor. Conducerea orientata pe factori externi consta in "ormarea de departamente si compartimente care pot urmari obiective relativ di"erite iar se"ii acestor diviziunii iau decizii impreuna cu conducerea "irmei. Acest tip de conducere are in vedere analiza mediul e%tern' a mediului intern si a obiectivelor "irmei pentru a putea elabora strategii care sa raspunda prompt sc)imbarilor de pe piata si concurentei.
RETINETI! Prin folosirea managementului strategic se are in vedere elaborarea de strategii pentru a face fata schimbarilor de pe piata si pentru a gasi avantaje competitive.

4.3

lementele constitutive ale prognozei

*upa cum bine intuiti prognoza economica reprezinta activitatea de anticipare a evolutiei unei situatii sau "enomen economic. &entru elaborarea de prognoze trebuie sa avem in vedere o serie de strategii de baza' dupa cum urmeaza+ , strategia determinista sustine ca viitorul depinde de situatia din prezent, strategia simptomatica sustine "aptul ca anumite caracteristici' simptome .semne/ din prezent ne indica modul in care vor evolua lucrurile in viitor si pot o"eri in"ormatii despre 0semnele sc)imbarii0' iar toate acestea pot "i posibile doar analizand cu atentie evolutia in timp a unor variabile' indicatori din domeniul de activitate al "irmei, strategia de sistem sustine ca indi"erent de modul in care apar sc)imbarile' c)iar daca au sau nu un caracter aleatoriu' o analiza amanuntita va scoate in evidenta "unctionarea unor principii sau teorii.

4.4 Metode de prognoza

Metoda !elp"i a "ost elaborata de catre 1and Corporation care a recurs la "olosirea de e%perti care sa poata anticipa aparitia unor inovatii care pot in"luenta anumite activitati sau "enomene economice. Metoda scenariilor a "ost elborata la 2udson $nstitute care a recurs la elaborarea de scenarii ale unor situatii posibile in "unctie de rezultatele analizei mediului intern si e%tern din prezent. Metoda arborilor de relevanta urmareste in principal evaluarea metodelor alternative de gasire a unor solutii pentru ca in "inal sa se poata creiona o serie de obiective plecand de la aceasta evaluare. Metoda morfologica consta in cercetarea posibilelor variante de evolutie a unei activitati sau "enomen in scopul elaborarii si cercetarii in prealabil a solutiilor de adaptare la sc)imbarile din domeniu. Metoda functiilor de productie care pleaca de la analizarea interdependentei dintre inputurile si outputurile din cadrul procesului de productie dintr,o "irma pentru ca in "inal sa se poata trage concluzii asupra rezultatelor. Metoda compararii trend#urilor porneste de la analizarea a doua caracteristici numite de re"erinta pentru a a(unge la un punct comun in viitor. Aceasta metoda are in vedere analizarea evolutiei predecesorilor care constituie primul punct de re"erinta si analizarea evolutiei activitatii actuale care constituie al doilea punct de re"erinta. xemplu practic$ &e scurt' pentru a intelege in ce consta aceasta te)nica trebuie sa dam un e%emplu practic+ pe piata $3 , vom analiza evolutia pe o perioada mai mare a unui predecesor' de e%emplu $4M si evolutia noastra ca "irma producatoare de sisteme in"ormatice intr,o perioada mai scurta' vom incerca sa trasam un gra"ic in "unctie de 2 variabile' sa spunem numarul de sisteme vandute intr,un an si numarul de inovatii introduse' pentru $4M pentru o perioada de 15 ani si apoi pentru "irma noastra pentru o perioada de 3 ani- iar dupa ce realizam aceaste gra"ice va trebui sa suprapunem curbele de evolutie pentru a ne crea o situatie clara asupra modului de evolutie al "irmei noastre pentru urmatoarea perioada. 4ineinteles pentru e%emplul dat trebuie analizate mult mai multe caracteristici' dar am

pre"erat sa nu complicam prea mult e%emplul pentru a intelege in linii mari in ce consta aceasta metoda.

4.% &naliza ciclului de viata al unui produs

*upa cum cred ca stiti de(a ciclul de viata al unui produs se imparte in 4 mari etape si anume+ , perioada de lansare cand trebuie realizata campania publicitara si asigurate stocurile necesare pentru a putea "ace "ata solicitarilor potentialilor clienti- in aceasta perioada c)eltuielile vor atinge un nivel ridicat' iar pro"itul va "i mai mic. , perioada de crestere se inregisteaza cand produsul s,a impus de(a pe piata' este cunoscut si cererile au inceput sa creasca- in aceasta perioada nivelul pro"itului va "i cel mai ridicat. , perioada de maturizare ne indica "aptul ca produsul este cunoscut pe piata' are o pozitie bine determinata si controleaza o parte din piata tinta- aceasta perioada este caracterizata de continuarea campaniilor de promovare si de cresterea vanzarilor dar in paralel se inregisteaza si o crestere a costurilor si trebuie sa avem in vedere si eventualele reduceri de preturi care au menirea sa "aca produsul atragator in continuare sau mai atragator decat era. , perioada de declin a produsului este caracterizata de cresterea o"ertei dar si de scaderea cererii' deci de scaderea pro"itului- aceasta perioada apare atunci cand concurenta a iesit pe piata cu produse mai atragatoare iar produsele noastre au devenit de(a depasite 0moral0 si trebuie imbunatatite' diversi"icate .pentru a e%empli"ica aceasta perioada ganditi,va la compania Coca,Cola si la diversi"icarea sortimentelor de Coca,Cola si introducerea de noi bauturi racoritoare ca 6anta' Sprite si c)iar pe plan local introducerea de apa minerala datorita trend,ului din ultima perioada/. &e scurt putem observa ca pentru "iecare perioada din ciclul de viata al unui produs avem costuri di"erite si pro"ituri di"erite. 7a inceput' asa cum este normal' c)eltuielile pentru "abricare' promovare si reclama vor "i mai mari iar pro"itul mai mic' iar atunci cand se a(unge la "aza de crestere' pro"itul devine mai mare deoarece productia creste iar costurile de "abricatie scad. 7a s"arsit cand se atinge un grad ma%im de saturare a pietei' pro"itul ca incepe sa scada' iar in aceasta perioada trebuie gasite idei de dezvoltare a produselor' de diversi"icare sau c)iar de introducere a unui produs nou. *in punct de vedere strategic' curba de viata a unui produs se realizeaza prin analizarea

variabilelor care tin de productie' c)eltuieli si pro"it pentru un produs similar pentru ca in "inal sa putem intui cum vor evolua vanzarile' cat timp vom "abrica acel produs' care va "i pro"itul' cum va evolua nivelul preturilor si mai ales cand trebuie sa modernizam produsul. Analiza ciclului de viata al produselor este "oarte importanta pentru elaborarea strategiilor si politicilor "irmei pentru se putea mentine o balanta ec)ilibrata in ce priveste perioada de viata a unui produs si nivelul pro"itului.

4.'

Strategii pentru situatiile de criza aplicabile mediului economic romanesc

$n continuare va vom prezenta cateva strategii care pot "i aplicate mediului economic romanesc. Strategia de restrangere a activitatilor poate "i adoptata atunci cand patrimoniul societatii a crescut semni"icativ si pentru a putea "i pastrat .intretinut/ sunt necesare c)eltuieli mari si "oarte mari si atunci se impune o stare de restangere a activitatilor. Aceasta strategie se poate aplica numai pe termen scurt si practic consta in micsorarea c)eltuielilor si c)iar eliminarea unor anumite tipuri de c)eltuieli .protocol' delegatii' etc/' inc)irierea de aparate si ec)ipamente necesare productiei in loc de cumpararea lor' eventual micsoararea salariilor' c)iar disponibilizari de personal. Aceasta strategie trebuie adoptata si implementata cu gri(a deoarece o implementare nu "oarte bine gandita poate duce in timp la grave probleme economice. Strategia de "olding este adoptata de "irmele care au activitati care cer un numar ridicat de resurse si se apeleaza la mai multe "irme pentru a putea "ace "ata cerintelor. ! ast"el de strategie poate determina preturi mai mici si in consecinta vanzari mai mari. Strategia de sc"imbare sau diversificare a productiei are ca rol sc)imbarea productiei pentru ca "irma sa poata "ace "ata cerintelor pietei' alegandu,se activitatile cele mai pro"itabile la un moment dat. Strategia de captivitate este intalnita la "irmele care trec prin perioade economice di"icile si sunt nevoite a accepta tutela altei "irme pentru a putea supravietui' cu conditia ca o parte din activitati sa "ie cedate "irmei care asigura tutela. *e e%emplu o "irma producatoare de so"t8are cu o situatie economica precara este nevoita sa accepte tutela altei "irmei care sa poata sustine proiectarea si lansarea pe piata a produsului la care lucreaza prima "irma. 6irma care asigura tutela plateste anga(atii primei "irme' le asigura

conditiile de munca si resursele si materialele necesare terminarii produsului care va "i lansat in "inal de catre un consortiu "ormat din cele 2 "irme care eventual vor imparti pro"itul intre ele in "unctie de procentul stabilit de managerii lor. Strategia de incorporare este "olosita de "irmele care doresc sa isi asigure materia prima si incorporeaza "irme producatoare de materii prime. *e e%emplu o "irma producatoare de mobila din lemn masiv va incorpora o "irma care se ocupa cu e%ploatarea masei lemnoase' respectiv cu taierea copacilor si prelucrarea primara a lemnului.

4.( )rganizarea firmei la nivel managerial

&entru a putea organiza activitatea unei "irme din punct de vedere managerial trebuie sa parcurgem urmatoarele etape+ stabilirea scopurilor' politicii si obiectivelorimpartirea activitatilor si "ormarea de departamente' compartimentedelegarea sarcinilor pe departamente si "unctiielaborarea de proceduri de lucru' standarderealizarea organigramei "irmei precizandu,se raporturile dintre departamenteredactarea unui regulament intern de lucrurecrutarea si "ormarea de personal.

Proasta functionare a unei firme poate avea urmatoarele cauze+ alocarea de sarcini de lucru in mod irational pentru di"eriti anga(ati"ormularea sarcinilor imprecisa si neclara"ragmentarea inutila a "unctiilor in cadrul unui departamentalocarea de "unctii similare la mai multe departamente sau compartimente din cadrul departamentelor-

supraincarcarea unor departamente de care depinde lantul de des"asurare a activitatilor care duc ast"el la bloca(erecrutarea personalului nu se "ace pe principiul competentei ci de cele mai multe ori pe principiul acceptarii unui salariu mai mic' c)iar daca persoana nu are destula e%perienta pentru acel post.

$n ultimul timp au aparut modalitati inovatoare de organizare a activitatii care prezinta urmatoarele caracteristici+ ierar)iile verticale isi pierd din importanta si ierar)iile orizontale prezinta mai mult interessincronizarea activitatilor de productie cu cele de managementcresterea motivatiei o"erite anaga(atilorcresterea accesului la in"ormatii"ormarea de ec)ipe care pot indeplini sarcini integral.

4.* Managementul deciziei

$n activitatea de conducere a unei "irmei avem de a "ace inevitabil cu procese decizionale mai simple sau comple%e. *upa 9. Morris deciziile pot "i clasi"icate ast"el , decizii in conditii de certitudine' cand o decizie este in"luentata numai de catre cel care decide si nu poate "i in"luentata de mediul e%terior' cunoscandu,se ast"el care vor "i urmarile tuturor alternativelor, decizii in conditii de risc' se iau atunci cand e%ista posibilitatea sa apara evenimente care pot in"luenta rezultatul deciziilor luate' dar aceste evenimente pot "i evaluate prin metoda arborilor de decizie care ne arata relevanta si utilitatea unei decizii.

, decizii in conditii de incertitudine' cand deciziile sunt luate atunci cand se stie ca pot e%ista anumite alternative sau aceste nu pot "i cunoscute.

$ntr,un proces decizional avem mai multe elemente si anume+ , decidentul este persoana .persoanele/ care evalueaza' analizeaza' aplica si:sau conduce activitatile care au impus necesitatea unei decizii, alternativele sunt variantele posibile intr,un anumit moment, criteriile reprezinta variabilele la care trebuie sa se raporteze decizia, obiectivele reprezinta elementele caracteristice ale "iecarui criteriu in parte, mediul extern reprezentat de circumstantele care pot in"luenta rezultatele unei decizii.

&entru a a(unge la o decizie trebuie parcurse urmatoarele etape principale+ , predecizia este etapa de strangere a in"ormatiilor pentru a putea gasi in "inal alternativele cele mai viabile si pentru a putea intocmi o lista de criterii de evaluare a acestora, decizia propriu#zisa este etapa de luare a unor decizii partiale care par a "i viabile, post#decizia este etapa de evaluare a deciziilor partiale' urmata de identi"icarea deciziei optime.