CAPITOLUL 3 Strategia organizaiei_ Principalele aspecte abordate - Evoluia termenului de strategie - Cele 1 !

coli de g"ndire strategic# delimitate de $% &int'berg - Contribuia lui Peter (ruc)er la conturarea strategiei organi'aionale - Accepiunile strategiei *n vi'iunea lui $% &int'berg - (e+inirea strategiei organi'aiei - Principalele caracteristici ale strategiei organi'aiei - (e+inirea managementului strategic - Coninutul alianei strategice - &odelul managementului strategic a lui Pierce !i ,obinson - (e+inirea politicii +irmei - Componentele strategiei delimitate de -c.indel !i $o+er (e+inirea misiunii organi'aiei Obiectivele +undamentale - Principalele obiective economice ale organi'aiei (e+inirea opiunilor strategice ,esursele strategiei - Ce sunt termenele strategice - (e+inirea avanta/ului competitiv - Coninutul avanta/ului competitiv durabil - Principalii +actori care determin# avanta/ul competitiv *n vi'iunea lui &ic.ael Porter Cele 0 +ore care condiionea'# pro+itabilitatea strategiilor - (eterminanii endogeni ai strategiei - (eterminanii conte1tuali ai startegiei - In+luena determinanilor endogeni !i e1ogeni asupra coninutului !i e+icacit#ii strategiei - Etapele ciclului de via# al +irmei - ,elaia dintre ciclul de via# al +irmei !i strategie - Tipurile de strategii delimitatea de 2% $o+er !i (% -c.endel - Clasi+icarea strategiilor de c#tre Collins - Categoriile de strategii delimitate de c#tre $% &int'berg - Cele trei tipuri de strategii generice stabilite de &ic.ael Porter - Caracteristicile strategiei ba'ate pe diminuarea costurilor - Coninutul strategiei de di+ereniere - Caracteristicile strategiei +ocali'ate - Clasi+icarea strategiilor *n +uncie de s+era de cuprindere - Tipurile de strategii *n +uncie de gradul de participare la elaborarea lor - Caracteristicile strategiilor delimitate *n +uncie de dinamica obiectivlor *ncorporate - Categorii de strategii *n +uncie de tipul obiectivelor !i natura abord#rilor

- Coninutul strategiei te.nopolurilor - Tipuri de strategii +ocali'ate pe capitalul intelectual - ,olul strategiilor la nivel de organi'aie (ependena per+ormanelor organi'aiei de e1istena strategiei impacturi ma/ore macroeconomice ale strategiei organi'aionale

Cele trei

3.1 Conceptele de strategie, management strategic i politic a organizaiei 3n conceperea !i +undamentarea activit#ilor organi'aiilor un rol esenial *l au strategiile !i politicile4 elaborate de c#tre organismele manageriale% Concreti'are esenial# a previ'iunii4 strategiile !i politicile /alonea'# de'voltarea +iec#rei organi'aii4 de coninutul lor depin'ind adesea decisiv e+icacitatea inter+aei cu suprasistemele din care +ace parte4 m#sura *n care acestea *!i menin !i ampli+ic# segmentul de pia# ocupat4 pro+itabilitatea obinut#% 3.1.1. Succint incursiune retrospectiv Poate surprin'#tor pentru nu puine persoane4 +rapate de modernitatea !i mondenitatea strategiilor4 termenul de strategie pre'int# o istorie multimilenar#% Interesante sunt4 din acest punct de vedere4 preci'#rile pe care le +ace americanul 5rian 6uinn% 7Iniial4 *n antic.itatea greac# timpurie4 termenul de4 8strategos9 se re+erea la rolul generalului care comanda o armat#% Ulterior4 a dob"ndit sensul de 8art# a generalului94 re+erindu-se la abilit#ile psi.ologice !i comportamentale care d#deau posibilitatea generalului s#-!i *ndeplineasc# rolul s#u% *n timpul lui Pericle :;0 *%e%n%<4 accepiunea strategiei era de calitate managerial# :administrativ#4 leaders.ip4 oratorie4 putere<4 iar pe vremea lui Ale1andru cel &are :33 *%e%n%<4 strategia se re+erea la abilitatea de a des+#!ura +orele pentru a cople!i opo'iia :du!manul< !i de a crea un sistem unitar de guvernare global#% Aceast# ultim# accepiune a +ost utili'at#4 secole de-a r"ndul4 *n cea mai mare parte a abord#rilor militare4 e1tin'"ndu-se4 *ncep"nd cu secolul al ==-lea4 !i *n economie4 politologie !%a%m%d%>%

,e+erindu-ne strict la domeniul economic4 merit# s# +ie pre'entate4 +ie !i succint4 re'ultatele cercet#rilor *ntreprinse de unul dintre cei mai mari speciali!ti *n management4 $enr? &int'berg% Pe ba'a e1amin#rii a 1;@0 de lucr#ri consacrate strategiei4 el a identi+icat 1 !coli de g"ndire managerial# *n ceea ce prive!te strategia% *n tabelul nr% 1 se pre'int# sintetic care sunt aceste !coli !i tr#s#turile lor de+initorii re+eritoare la elaborarea strategiei - elementul cel mai important din punct de vedere al practicii manageriale%

Tabelul nr% 1 Acolile de strategii Br%crt (enumirea !colii strategice 1% C% 3% ;% 0% F% G% H% @% 1 % Proiectare Plani+icare Po'iionare Intreprenorial# Cognitiv# *nv#are Politic# Cultural# Environmental# :&ediului< Con+igurativ# Elaborarea strategiei tratat# ca un proces Conceptuali'at Dormali'at Analitic Ei'ionar &ental Emergent :conturat *n timp< 5a'at pe putere Ideologic Pasiv -ecvenial

(in parcurgerea in+ormaiilor *ncorporate *n tabel4 re'ult# marea varietate a abord#rilor strategiei4 re+lectare a diversit#ii premiselor !i opticilor adoptate% 3.1.2. Gam variat a abordrilor strategiei -c.imb#rii concepiilor4 privind organi'aiile *n general !i +irmele *n special4 i-a corespuns abordarea di+erit# a strategiei% Printre primii care au punctat importana deosebit# a strategiei pentru +irme !i au indicat coninutul s#u a +ost renumitul pro+esor american Peter (ruc)er% In 1@0;4 acesta releva c# strategia unei

organi'aii r#spunde la dou# *ntreb#riI *n ce const# a+acereaJ !i care ar trebui s# +ie obiectul de activitate al +irmeiJ Prima abordare temeinic# !i de sine st#t#toare a strategiei a aparinut4 *ns#4 lui Al+red C.andler *n lucrarea -trateg? and -tructure4 publicat# *n 1@FC% -trategia este de+init# ca 7determinarea pe termen lung a scopurilor !i obiectivelor unei organi'aii4 adoptarea cursurilor de aciune !i alocarea resurselor necesare pentru reali'area obiectivelor>% Principala de+icien# a acestei de+iniri re'id# *n absena di+erenierii procesului de elaborare a strategiei 4de strategia *ns#!i% Primii speciali!ti care au reali'at aceast# di+ereniere au +ost Kennet. AndreLs !i Igor Anso++% AndreLs de+ine!te strategia ca +iind structura obiectivelor4 elurilor sau scopurilor4 politicile !i planurile ma/ore pentru reali'area lor4 ast+el stabilite *nc"t s# de+ineasc# obiectul actual sau viitor de activitate al a+acerii !i tipul de *ntreprindere pre'ent sau preconi'at% Egor Anso++ tratea'# strategia ca a1ul comun al activit#ilor organi'aiilor !i produselorMpieelor4 ce de+ine!te natura esenial# a activit#ii economice4 pe care organi'aia o reali'ea'# sau prevede s# o +ac# *n viitor% El identi+ica patru componente ale strategieiI domeniul produsMpia#4 vectorul de cre!tere4 avanta/ul competitiv !i sinergia% Abordarea lui Anso++ !i a grupului s#u a avut un mare impact !tiini+ic !i pragmatic asupra managementului +irmei% Ulterior4 ali reputai speciali!ti au abordat parial di+erit strategia% *ntre ace!tia menion#m pe 2% $o+er !i (% -c.endel care *ntr-o binecunoscut# lucrare de+inesc strategia ca +iind 7structura +undamental# a des+#!ur#rii :reparti'#rii< resurselor pre'ente !i previ'ionate !i a interaciunilor cu mediul care indic# cum organi'aia *!i va atinge obiectivele>% C"iva ani mai t"r'iu4 5rian 6uinn +ormulea'# urm#toarea de+inireI 7strategia este un model sau un plan ce integrea'# scopurile ma/ore ale organi'aiei4 politicile !i secvenele de aciune *ntr-un *ntreg coerent%> O strategie bine +ormulat# a/ut# conduc#torul s# aloce resursele *ntr-o

vi'iune unic# !i viabil#4 ba'at# pe competenele !i dis+uncionalit#ile interne4 sc.imb#rile anticipate *n mediu !i mi!c#rile concurenilor inteligeni% 3n s+"r!it4 mai recent4 $enr? &int'berg4 *n lucrarea menionat# pre'int# 0 de+iniii ale strategieiI - strategia ca o percepie4 prin care desemnea'# un curs prestabilit de aciune4 pentru a soluiona o situaieN - strategia ca o sc.i# sau un proiect ce const# *ntr-o manevr# menit# s# asigure dep#!irea unui contracurent sau oponentN - strategia ca un model ce stabile!te o structur# de aciuni consistente *n plan comportamentalN - strategia ca o po'iionare a +irmei ce re'id# *n mi/loacele de identi+icare a locului pe care organi'aia *l are *n mediul s#u4 ceO mai +recvent pe pia#N - strategia ca o perspectiv# ce implic# nu numai stabilirea unei po'iii4 dar !i o anumit# percepere a realit#ii ce se re+lect# *n aciunile sale4 vi'"nd piaa4 te.nologia etc% (in galeria contribuiilor ma/ore la de+inirea strategiei nu poate4 +ire!te4 s# lipseasc# &ic.ael Porter4 dup# toate probabilit#ile specialistul mondial num#rul 1 *n strategii *n perioada actual#% (eoarece asupra abord#rii sale vom reveni *ntr-un alt paragra+4 aici vom meniona numai care este accepiunea sa asupra conceptului de strategie% Dolosind termenul de 7strategie generic#>4 Porter arat# c# aceasta const# *n 7speci+icarea abord#rii +undamentale pentru obinerea avanta/ului competitiv urm#rit de +irm#4 ce +urni'ea'# conte1tul aciunilor de *ntreprins *n +iecare domeniu +uncional>% *n practic# - continu# autorul - totu!i4 multe planuri strategice sunt liste ale +a'elor de aciune4 +#r# o articulare clar# cu avanta/ul competitiv ce se urm#re!te a se reali'a !i a modalit#ilor de utili'at% Dire!te4 am putea continua !i cu pre'entarea altor de+iniri semni+icative ale strategiei4 dar consider#m c# acestea nu ar aduce elemente suplimentare notabile%

3.1.3. Strategia i principatele sale caracteristici 3n accepiunea noastr#4 prin strategie desemn#m ansamblul obiectivelor ma/ore ale organi'aiei pe termen lung4 principalele modalit#i de reali'are4 *mpreun# cu resursele alocate4 *n vederea obinerii avanta/ului competitiv potrivit misiunii organi'aiei%P (in aceast# de+iniie a strategiei re'ult# tr#s#turile sale de+initorii4 obligatorii de *ntrunitI a< *ntotdeauna strategia are *n vedere4 *n mod e1plicit !i implicit4 reali'area unor scopuri bine preci'ate4 speci+icate sub +orma de misiune !i obiective% Obiectivele repre'int# +undamentul motivaional !i acionai al strategiei4 calitatea lor +iind determinant# pentru per+ormanele viitoare ale organi'aiei% b< strategia vi'ea'# perioade viitoare din viaa +irmei4 cel mai adesea 3-0 ani% (e aici4 !i gradul ridicat de risc !i incertitudine ce-i este asociat4 cu toat# gama consecinelor *n procesul operaionali'#rii% c< s+era de cuprindere a strategiei este organi'aia *n ansamblul s#u - cel mai adesea - sau p#ri importante ale acesteia% C.iar !i atunci c"nd se re+er# direct doar la anumite domenii - te.nic sau comercial4 de e1emplu - ea are la ba'#4 de regul#4 luarea *n considerare a problemelor de ansamblu ale organi'aiei% d< coninutul strategiei se re'um# la elementele eseniale4 concentr"ndu-se asupra evoluiilor ma/ore ale organi'aiei4 indi+erent c# acestea repre'int# sau nu sc.imb#ri +a# de perioada anterioar#% Dire!te4 cel mai adesea4 prin strategie se prev#d mutaii te.nologice4 comerciale4 +inanciare4 manageriale etc4 de natur# s# asigure supravieuirea !i de'voltarea organi'aiei% e< strategia se ba'ea'# pe abordarea corelativ# a organi'aiei !i mediului *n care *!i des+#!oar# activitatea% Prevederile strategiei au *n vedere4 *n bun# m#sur#4

reali'area unei inter+ee c"t mai e+icace *ntre organi'aie !i mediu4 re+lectat# *n per+ormanele organi'aiei% +< indi+erent dac# managerii ce o elaborea'# sunt con!tieni sau nu4 strategia re+lect#4 *ntr-o anumit# m#sur#4 interesele cel puin ale unei p#ri a sta)e.olderilor% Eolens-nolens4 coninutul strategiei re+lect# interesele proprietarului4 managerilor4 salariailor4 clienilor sau +urni'orilor% Cu c"t aceast# re+lectare este mai cuprin'#toare !i mai puternic#4 cu at"t !ansele de operaionali'are cu succes ale strategiei sunt mai mari% g< prin strategie se are *n vedere pre+igurarea unui comportament competitiv pentru organi'aie pe termen lung4 in"nd cont at"t de cultura +irmei4 c"t !i de evoluiile conte1tuale% Aceasta re+lect# cultura organi'aie4 care se e1prim# prin atitudinile4 comportamentele4 sistemul de convingeri4 ata!amentele4 aspiraiile !i valorile e1ecutanilor !i managerilor4 mani+estate *n procesele de munc#% O strategie per+ormant# proiectea'# un anumit comportament4 care re+lect# cultura organi'aiei *ntr-o abordare ameliorativ#% .< obinerea unei sinergii c"t mai mari constituie *ntotdeauna4 a!a cum a preci'at pentru prima dat# Igor Anso++4 scopul demersului de elaborare a strategiei% E1presia sa economic# o constituie generarea unei valori ad#ugate c"t mai substaniale4 recunoscut# prin cump#rare de c#tre clienii +irmei% i< prin modul cum este conceput# strategia este necesar s# aib# *n vedere !i s# +avori'e'e des+#!urarea unui intens proces de *nv#are organi'aional#% Prin aceasta4 se desemnea'# nu numai *nsu!irea de noi cuno!tine de c#tre salariaii unei organi'aii4 dar !i trans+ormarea lor *n noi abilit#i care se re+lect# *n comportamentele !i aciunile lor% *nv#area organi'aional# are *n vedere - aspect esenial *n planul implement#rii strategiei - capacitatea organi'aiei de a sesi'a sc.imb#rile *n mediul *n care operea'# !i de a r#spunde lor% ,e+erindu-se la aceste aspecte4 T.% Koc.an !i &%Useen a+irmau c# ritmul de *nv#are al organi'aiei este singurul care susine meninerea avanta/ului competitiv pe termen lung%

/< la ba'a abord#rii strategiei se a+l# principiuO ec.i++inaiit#+ii% Potrivit acestuia4 e1ist# mai multe modalit#i sau combinaii de resurse !i aciuni4 prin care se poate asigura atingerea unui anumit obiectiv% *n consecin#4 at"t *n elaborarea4 c"t !i *n implementarea strategiei4 nu trebuie absoluti'at# o singur# combinaie% *n +uncie de variabilele endogene !i e1ogene implicate4 se poate +olosi una din mai multele combinaii e+icace4 prin care se reali'ea'# avanta/ul competitiv% )< strategia este un re'ultat al negocierii e1plicite sau implicite a sta)e.olderilor% -e recomand# o negociere distributiv#4 ba'at# pe descoperirea de multidimensiuni4 care s# nu +ie complet opuse% Ca urmare4 se abandonea'# negocierea de tip c"!tig - pierdere4 generatoare de con+licte latente sau desc.ise4 !i se trece la negocierea de tip c"!tig-c"!tig4 *n care ambele p#ri implicate c"!tig# c"te ceva% Pe aceast# ba'# se +acilitea'# armoni'area intereselor p#rilor implicate4 +avori'"nd de'voltarea unei culturi !i a unui sistem relaional4 propice obinerii de per+ormane ridicate pe termen lung% 1< *n +irmele contemporane4 c.iar !i *n cele de mici dimensiuni4 strategia are4 de regul#4 un caracter +ormali'at4 *mbr#c"nd +orma unui plan% Drecvent4 acesta este un 7business plan>4 mai ales *n *ntreprinderile mici% *n sc.imb4 *n marile corporaii4 strategiile au4 de regul#4 +orma unor planuri sau programe pe termen lung4 ale c#ror componente4 proceduri !i mecanisme de elaborare !i implementare sunt bine preci'ate% O atare abordare este - a!a cum subliniau Peters !i Qaterman *n bestsellerul 7In -earc. o+ E1cellence> - de+initorie pentru companiile competitive din -UA4 cum ar +i I5&4 2eneral &otors etc% m< obinerea avanta/ului competitiv4 re+eritor esenialmente la costul sau calitatea produsului4 constituie scopul principal al elabor#rii strategiei organi'aiei !i criteriul cel mai important de evaluare a calit#ii sale% O strategie care nu vi'ea'# !i asigur# obinerea avanta/ului competitiv nu pre'int#4 *n +apt4 utilitate pentru organi'aia respectiv#%

-trategia se operaionali'ea'# prin deci'ii strategice4 care4 potrivit lui Ro.nson !i -c.oles4 pre'int# urm#toarele caracteristiciI - se re+er# la activit#ile organi'aiei - implic# armoni'area activit#ilor organi'aiei cu mediul - are *n vedere sincroni'area activit#ilor organi'aiei cu potenialul resurselor - implic# aloc#ri !i realoc#ri ma/ore de resurse - a+ectea'# deci'iile operaionale4 *ntruc"t generea'# un lan de deci'ii de importan# mai redus# !i de activit#i operaionale4 privind utili'area resurselor - sunt in+luenate nu numai de elementele conte1tuale !i resursele disponibile4 dar !i de valorile !i a!tept#rile persoanelor care dein puterea *n cadrul organi'aiei% Cunoa!terea acestor caracteristici este deosebit de util# at"t *n procesul de +ormulare a strategiei4 c"t !i *n cel de aplicare a sa% 3.1. . !elimitarea strategiei de managementul strategic, alianele strategice i politicile de "irm (in e1aminarea acestor caracteristici de+initorii pentru strategie4 re'ult# c# strategia nu pre'int# acela!i coninut ca !i managementul strategic4 cu care4 din p#cate4 adesea4 se con+und#% Pentru a puncta mai bine aceast# idee4 +acem apel la abordarea lui R% Pierce !i ,% ,obinson% &anagementuli strategic este de+init ca un set de deci'ii !i aciuni4 concreti'at *n +ormularea !i implementarea de planuri proiectate pentru a reali'a obiectivele organi'aiei%PPPPPPP In+ormaiile din +igura nr%l o+er# o imagine mai complet# !i compre.ensibil# a ceea ce desemnea'# cei doi autori prin management strategic%

Anali'a elementelor cuprinse *n diagram# relev#4 cu eviden#4 c#4 *n mod concret4 prin management strategic se are *n vedere *ntreg managementul +irmei ba'at pe strategie% (eci4 se re+er#4 *n +apt4 la managementul !tiini+ic al +irmei4 care4 *ntotdeauna4 este +undamentat pe strategie% Accentu#m asupra acestei di+erene4 *ntruc"t nu rareori se pun sub semnul egalit#ii strategia !i managementul strategic4 ceea ce generea'# lips# de riguro'itate *n plan teoretic4 con+u'ii !i inconsecvene *n practica managerial# a +irmelor% Tot *n ideea delimit#rii c"t mai riguroase a conceptului de strategie !i a evit#rii de con+u'ii4 consider#m necesar# preci'area raporturilor sale cu aliana strategic#% Potrivit ma/orit#ii speciali!tilor4 prin aliana strategic# se desemnea'# o relaie special# *ntre dou# sau mai multe organi'aii4 *n care partenerii aloc# o cantitate apreciabil# de resurse4 *ntr-o vi'iune pe termen lung4 *n vederea reali'#rii unor obiective prioritare comune%PPPPP Alianele strategice sunt de dou# tipuriI vertical# !i ori'ontal#% Primul tip apare c"nd +irmele aparin aceleia!i ramuri4 dar reali'ea'# +a'e di+erite ale cercet#rii-de'volt#rii4 produciei !iMsau v"n'#rii% Prin acest tip de aliane4 se urm#re!te asigurarea masei critice de resurse4 pentru o activitate e+icient# !i diminuarea costurilor unitare% Alianele strategice ori'ontale reunesc +irme din ramuri di+erite4 care sunt sau pot deveni concureni !i care intr# *ntr-o relaie special# de colaborare4 pentru a-!i coordona activit#ile !i resursele4 valori+ic"ndule *mpreun#4 cu o pro+itabilitate superioar#% (intre cele mai cunoscute tipuri de aliane strategice4 menion#mI consoriul4 +ranc.isingul4 societ#ile mi1te4 licenierea *n comun de produse% (in e1aminarea elementelor pre'entate4 re'ult# deosebirile ma/ore dintre strategie !i aliana strategic#% (ac# strategia se re+er# la o organi'aie4 aliana strategic# implic# dou# sau mai multe organi'aii independente% *n ca'ul unor aliane strategice se poate a/unge la o integrare puternic# a activit#ilor +irmelor

respective4 dar ele r#m"n4 totu!i4 ca organi'aii de sine st#t#toare% O a doua deosebire important# re'id# *n aceea c# o strategie de +irm# acoper#4 de regul#4 organi'aia *n ansamblu sau a+ect"ndu-i direct sau indirect toate activit#ile ma/ore4 pe c"nd *n ca'ul alianelor strategice amploarea sc.imb#rilor necesare *n organi'aiile implicate este mult mai redus#% (e regul#4 aliana strategic# are *n vedere corelarea de re'ultate sau de activit#i de +irm# !i mai rar4 ansamblul activit#ilor acestora% Un ultim aspect se re+er# la raporturile dintre strategia !i politicile de organi'aiilor% &isiunea +irmei Pro+ilul +irmei -*&ediul e1tern - industria tS *n care operea'# !i anali'ele multinaionale -0Obiectiv T e + Iun U4 %%% Ve termen @ %4 T Obiective anuale -trategia global# -trategiile operaionale Politicile Instituiona li'a rea strategiei Control !i evaluare LegendaI - - - W In+luen# minor# -W In+luen# ma/or# Digura nr% 1 - &odelul managementului strategic 13F -trategiile servesc drept +undament pentru elaborarea politicilor sau tacticilor de c#tre organi'aii% 3n esen#4 politica organi'aie cuprinde un set de obiective pe termen mediu4 ce se re+er# +ie la ansamblul activit#ilor4 +ie la componente ma/ore ale acesteia4

*mpreun# cu volumul !i structura resurselor disponibile4 aciunile ma/ore de *ntreprins4 principalii responsabili !i e1ecutani4 sursele de +inanare4 termenele +inale !i intermediare4 indicatorii de e+icien# globali !i pariali%P (in cele pre'entate4 re'ult# c# politicile organi'aiei se deosebesc de strategiile acesteia4 prinI a< ori'ont mai redus4 *ntruc"t se re+er# la perioade de 40 - C ani4 de regul#4 1 an% b< grad de detaliere mai pronunat4 cuprin'"nd4 a!a cum s-a menionat4 numeroase elemente suplimentare4 *n special cu caracter operaional% Politicile se concreti'ea'#4 de obicei4 *n programul sau planul anual al organi'aiei !iMsau *n programe speciale pe anumite domenii - comercial4 te.nic4 +inanciar4 personal4 mar)eting4 reparaii etc- prev#'ute pe ori'onturi scurte !i medii4 *ntre c"teva luni !i ma1imum doi ani% (e reinut4 *ns#4 c# politicile nu repre'int# simple concreti'#ri ale strategiilor% *n procesul elabor#rii lor4 in"nd cont de modi+ic#rile conte1tuale !i interne organi'aiei4 ca urmare a anali'elor e+ectuate4 se introduc !i elemente suplimentare4 neavute *n vedere la stabilirea strategiei% Politicile se modi+ic# ast+el *nc"t s# +ie realiste !i4 concomitent4 mobili'atoare4 valori+ic"nd sc.imb#rile din cultura organi'aiei !i +avori'"nd un comportament organi'aional e+icace% *n +irmele al c#ror management este pro+esionist *ntre strategii !i politici e1ist# o unitate organic#% &ai mult4 *n organi'aiile *n care se practic# plani+icarea glisant#4 elaborarea lor se *ntrep#trunde permanent4 ceea ce se re+lect# *n plusul de calitate at"t al strategiilor4 c"t !i al politicilor4 cu corespondente bene+ice *n planul per+ormanelor% 3.2. Componentele strategiei 3.2.1. #bordri variate ale anatomiei strategiei

(in modul de de+inire al strategiei re'ult# !i care sunt componentele sale% *n mod +iresc4 varietatea de+inirii strategiilor se re+lect# !i *n accepiunile di+erite asupra elementelor care o compun% (e preci'at4 *ns#4 c# diversitatea acestor accepiuni este sensibil mai redus# dec"t a de+inirilor strategiei4 probabil pentru c# se re+er# la un domeniu mai concret4 cu corespondente practice evidente4 unde mar/a teoreti'#rilor este sensibil mai redus#% -c.endel !i $o+er4 *n binecunoscuta lor lucrare -trateg? Dormulation% Analitical Concepts4 ba'"ndu-se pe e1aminarea unui mare num#r de lucr#ri4 *n +runte cu cele ale lui Anso++ !i C.andler4 delimitea'# patru componente ale oric#rei strategiiI - domeniul abordat4 ce se re+er# la interaciunile pre'ente !i viitoare ale organi'aiei cu mediulN - des+#!urarea resurselor4 care are *n vedere nivelul !i structura resurselor organi'aiei4 precum !i per+ecionarea abilit#ilor ce contribuie la reali'area obiectivelor !i scopurilor% Uneori re+eririle la aceast# component# se +ac sub denumirea de 7competen# distinctiv# a organi'aiei>N - avanta/ul competitiv4 ce vi'ea'# po'iia unic# pe care o organi'aie o de'volt#4 *n raport cu concurenii s#i4 prin structurile evoluiei resurselor !iMsau deci'iile privind domeniul abordatN - sinergia4 de+init# ca e+ectele sintetice ce se a!teapt#4 ca urmare a implement#rii deci'iilor !i utili'#rii resurselor organi'aiei% Aceast# abordare4 de!i cuprinde e1plicit !i implicit o parte apreciabil# dintre elementele unei strategii4 *ncorporea'# !i altele4 cel puin discutabile4 cum ar +i sinergia% O abordare sensibil di+erit# are Rames 6uinn4 care delimitea'#4 *n cadrul strategiei4 urm#toarele patru componenteI obiectivele4 politicile sau regulile ce stabilesc limitele de *ncadrare a aciunilor4 programele ce pre'int# secvenele de

aciuni necesare !i deci'iile strategice prin care se determin# direcia general# a evoluiei organi'aiei !i viabilitatea sa prin prisma sc.imb#rilor mediului% Interesant# este !i abordarea lui ,ot.Lell4 care concepe un mecanism strategic cu o structur# comple1#4 a!a cum re'ult# !i din Dig% nr%C% (up# cum se poate lesne observa4 *n aceast# diagram# se includ nu numai componente propriu-'ise ale strategiei4 dar !i alte elemente4 *ndeosebi mutaii ce se produc *n organi'aie *n conte1tul operaionali'#rii strategiei4 care toate4 *n ansamblu4 dau o percepie comple1# asupra strategiei de +irm#% In concepia noastr#4 componentele ma/ore ale strategiei organi'aionale suntI misiunea4 obiectivele +undamentale4 opiunile strategice4 resursele4 termenele !i avanta/ul competitiv% 3.2.2. $isiunea organizaiei &isiunea organi'aiei const# *n pre+igurarea st#rii sale pe termen lung4 enunarea cuprin'#toare a scopurilor +undamentale !i a concepiei :+ilo'o+iei< privind evoluia !i des+#!urarea activit#ilor +irmei4 prin care se di+erenia'# de organi'aii similare !i din care decurge s+era sau domeniul de activitate !i piaa deservit#% &ai concret4 potrivit lui Pierce !i ,obinson4 misiunea descrie produsul organi'aiei4 piaa4 domeniile te.nologice prioritare4 *ntr-un asemenea mod *nc"t s# re+lecte valorile !i priorit#ile decidenilor strategiei din organi'aie% Caracteristic misiunii este c# nu repre'int# o enunare de elemente de reali'at cuanti+icabile4 ci orientare4 perspective !i atitudini% Pentru o mai deplin# edi+icare asupra a ceea ce *nseamn# o misiune4 *n tabelul nr% C% pre'ent#m misiunea strategic# a companiei BICO,% Cre!tere v"n'#ri pro+ituri cot# parte pia# (istribuie v"n'#ri directe prin ageni Integrare - vertical#

- ori'ontal# Dinanare - capital - credite - investiii pe termen scurtMlung (iversi+icare sau concentrare - produs - pia# - produsMpia# - geogra+ic# - te.nolgic#

Po'iionare pe pia# - pre - di+ereniere a produsului - lan complet de produse - segmentare - volumMni!# Te.onologii e1istenteMnoi interneMCX( licene societate mi1t# alian# strategic# Competene - manageriale - mar)eting - te.nice - producie Ac.i'iiiM de'investiri internaionale auto.tone

Evoluia

structurii organi'atoric e conglomerat diversi+icat# - divi'ional# - cu +iliale Producie - amplasare - de mas# - de serie - manual#M automati'at# Digura nr% C - &ecanism strategic &isiunea companiei BICO, Tabelul nr%C Preambul Boi4 managementul companiei BICO, Inc%4 pre'ent#m convingerea noastr# re+eritoare la scopul pentru care +irma a +ost *n+iinat# !i principiile pe ba'a c#rora *!i des+#!oar# activitatea% -copul principal -copul principal al BICO, Inc% este s# se permanenti'e'e ca o +irm# de investiii4 anga/at# *n di+erite +a'e ale industriei energetice4 str#duindu-se s# le ec.ilibre'e ast+el *nc"t s# +ie *n m#sur# s# o+ere produse !i servicii necesare4 care s# satis+ac# clienii !i s# asigure c"!tiguri optime !i pro+ituri pe termen lung% Ce +acem noi (omeniul principal de activitate al companiei este ca4 prin +ilialele sale4 s# +urni'e'e energie4 +olosind o reea de conducte care s# satis+ac# nevoile consumatorilor +inali% Pentru a reali'a acest scop +undamental !i a dispune de atuuri puternice4 +irma se va anga/a !i *n activit#i energetice cone1e direct4 prin +iliale sau *n participare cu alte persoane4 +irme sau instituii%Toate activit#ile organi'aiei vor

+i *n concordan# cu responsabilit#ile sale4 vi'avi de investitori4 clieni4 salariai !i opinia public# !i cu preocup#rile sale pentru de'voltarea !i utili'area optim# a resurselor naturale !i pentru respectarea cerinelor ecologice% Unde acion#m Activit#ile +irmei se vor derula *n primul r"nd *n -UA4 dar nu se stabilesc limit#ri geogra+ice re+eritoare la ac.i'iionarea4 de'voltarea4 prelucrarea4 transportul sau depo'itarea resurselor energetice sau asupra altor aciuni re+eritoare la energie *n care +irma se poate implica% Compania se va anga/a *n ast+el de activit#i4 *n orice 'one4 unde4 dup# o e1aminare minuioas#4 determin# ca activit#ile s# corespund# celor mai importante interese ale acionarilor% -ervicii vor +i o+erite4 *n teritoriu prin +iliale4 la nivelul cel mai bun cu putin#4 potrivit reglement#rilor ageniilor o+iciale !i *n concordan# cu scopul !i principiile de +uncionare al +ilialei%P

3.2.3. %biectivele "undamentale Prin obiective +undamentale se desemnea'# acele obiective ce au *n vedere ori'onturi *ndelungate4 de regul# 3 - 0 ani !i care se re+er# la ansamblul activit#ilor organi'aiei sau la componente ma/ore ale acesteia%P Obiectivele constituie prima component# operaional# a strategiei care se +ormulea'#4 pornind de la misiune prin prisma re'ultatelor anali'ei organi'aiei !i mediului4 *n interaciunea lor% (in punct de vedere al coninutului4 obiectivele +undamentale se divi'ea'# *n dou# categoriiI economice !i sociale% Obiectivele economice sinteti'ea'# !i cuanti+ic# scopurile avute *n vedere pe termen lung4 de proprietar4 managementul superior !i alte categorii de sta)e.olderi ma/ori% Cele mai +recvente obiective economice se re+er# laI

- c"!tigul pe aciune - valoarea aciunii - coe+icientul de e+icien# a capitalului - pro+itul - rata pro+itului - ci+ra de a+aceri - cota parte din pia# - productivitatea muncii - calitatea produselor !i serviciilor Primele trei obiective re+lect#4 *n e1clusivitate4 interesele proprietarilor4 re+eritoare la e+iciena utili'#rii capitalului avansat !i la m#rimea c"!tigurildr e+ective pe care le primesc% Celelalte obiective4 care4 +ire!te4 se corelea'# cu precedentele4 re+lect# o s+er# mai larg# de interese ale s.are.olderilor4 *n +runte cu managerii !i salariaii organi'aiei% Obiectivele economice sunt cele cu pondere determinant# *n managementul organi'aiei4 *ntruc"t e1prim# cel mai direct !i intens interesele s.are.olderilor principali *n +runte cu proprietarii% Preci'#m4 de asemenea4 c# nu este obligatoriu ca strategia organi'aiei s# cuprind# toate aceste obiective% *n +uncie de concepia +actorilor deci'ionali implicai4 se pot stabili doar o parte dintre aceste obiective% *n unele organi'aii se pot stabili !i alte obiective strategice privind produsele noi4 salariile etc% Bum#rul !i +elul obiectivelor strategice depind +oarte mult !i de dimensiunea !i comple1itatea organi'aiei% -pre e1emplu4 *ntr-o +irm# de mici dimensiuni4 cu un singur proprietar4 c"iva salariai !i activitate economic# redus# nu are rost s# se stabileasc# toate aceste obiective% %biectivele sociale sunt mai puin +recvente *n strategiile +irmelor4 dar cu tendina de cre!tere rapid# *n ultimul deceniu4 mai ales pentru organi'aiile de dimensiuni mari !i mi/locii% Aceste obiective se pot re+eri IaI - controlul polu#rii - cooperarea cu autorit#ile

- salari'area !i condiiile de munc# ale salariailor - satis+acerea clienilor prin calitatea4 durabilitatea4 +le1ibilitatea !i preul produselor !i serviciilor o+erite - permanenti'area +urni'orilor *n sc.imbul o+eririi de produse de calitate4 la preuri acceptabile !i la termenele convenite% Acest tip de obiective4 mai puin cunoscute !i +olosite *n #rile din Europa Central# !i de Est4 se dovedesc a avea4 *n timp4 un impact ma/or asupra de'volt#rii !i per+ormanelor organi'aiilor% O a doua clasi+icare a obiectivelor4 *n +uncie de modul de e1primare4 le *mparte *n cuanti+icabile !i necuanti+icabile% Tendina +ireasc# este de a situa4 pe primul plan4 obiectivele cuanti+icabile4 prin care se pot e1prima cele mai importante raiuni de e1isten# a +irmei% O e1tindere treptat# *nregistrea'# !i obiectivele necuanti+icabile4 ce re+lect# preocuparea sporit# pentru responsabilit#ile sociale ale +irmei% *n s+"r!it4 o ultim# remarc#% Unele obiective au u n caracter contradictoriu% -pre e1emplu4 obiectivul de cre!tere a pro+itului este parial opo'abil obiectivului de ampli+icare a cotei parte din pia#% Ultimul obiectiv poate +i ma1imali'at atunci c"nd pro+itul este +oarte mic% (e aceea4 *n dimensionarea acestora se e+ectuea'# o anali'# corelativ#4 *n +uncie de misiunea +irmei4 de priorit#ile perioadei urm#toare4 in"nd cont de starea !i evoluia conte1tului organi'aiei% 3.2. . %piunile strategice Opiunile strategice de+inesc abord#rile ma/ore4 cu implicaii asupra coninutului unei p#ri apreciabile dintre activit#ile organi'aiei4 pe ba'a c#rora se stabile!te cum este posibil#4 raional# !i e+icace *ndeplinirea obiectivelor strategice% (intre abord#rile sau modalit#ile strategice4 menion#mI privati'area4 rete.nologi'area4 reproiectarea sistemului de management4 diversi+icarea

produciei4 asimilarea de noi produse4 p#trunderea pe noi piee4 +ormarea de societ#i mi1te cu un partener str#in4 speciali'area *n producie4 pro+ilarea !i repro+ilarea +irmei4 combinarea produciei4 moderni'area organi'#rii4 in+ormati'area activit#ilor etc% *n literatura de specialitate4 pentru modalit#ile strategice se mai utili'ea'# !i termenul de 7vector de cre!tere> al +irmei4 *ntruc"t indic# direcia *n care evoluea'#% Adoptarea uneia sau alteia dintre modalit#ile strategice marc.ea'# sensibil caracteristicile cantitative !i calitative ale activit#ilor *ncorporate de organi'aie !i4 implicit4 per+ormanele economice% (e e1emplu4 preconi'area de'volt#rii unei organi'aii pe ba'a diversi+ic#rii produciei implic#4 *ntre altele4 completarea ba'ei te.nice prin ac.i'iionarea de noi utila/e4 modi+icarea structurii pro+esionale a +orei de munc#4 *n primul r"nd a muncitorilor4 corespun'#tor caracteristicilor sc.imbate ale proceselor de producie4 trans+ormarea sau *nlocuirea precedentelor sisteme de preg#tire4 programare4 lansare !i urm#rire a produciei4 modi+icarea caracteristicilor procesului de aprovi'ionare4 *n sensul asigur#rii integrale !i la timp a unei mai mari diversit#i de materii prime4 materiale4 noi politici !i modalit#i de dimensionare !i stocare a materiilor prime4 materialelor4 semi+abricatelor4 produselor +inite etc% Doarte adesea4 managementul organi'aiei este pus *n situaia s# combine mai multe opiuni strategice% Pentru a +acilita alegeri raionale4 se apelea'#4 din ce *n ce mai +recvent4 la utili'area matrici+ior% -pre e1emplu4 pentru a reali'a cea mai bun# combinaie *ntre opiunile strategice re+eritoare la te.nologia de utili'at !i piaa de abordat4 se +olose!te matricea cu acela!i nume4 *ntrebuinat#4 pentru prima dat#4 *n cadrul +irmei Ro.nsonXRames4 +ig% nr% 3% Te.nologie nesc.imbat# Piaa nesc.im bat# Te.nologie moderni'at# Te.nologie nou# ,EDO,&ULA,E 3BLOCUI,E -tabilirea unui nou Boua te.nologie o ec.ilibru *ntre pre !i *nlocuie!te precedenta pe

calitate este necesar# Piaa ,ECO&E,P,O(Uampli+i- CIALIYA,E &O(E,BIYAT cat# Produsul este E"n'#rile c#tre v"ndut clienii *ntr-un nou mod anteriori cresc% :de e1emplu alt+el Este necesar# o moambalat< derni'are4 *n continuare4 a produsului

E=TIB(E,EA LIBIEI (E P,O(UCZIE Produsul nou este +abricat pe actuala linie de producie% Este necesar# o e1tindere a capacit#ii liniei de producie pentru a +ace +a# cererii

Piaa nou#

UTILIYA,E P,O(UBOU[ &O(E,BIYAT (IEE,-IDICA,E Prin descoperirea Clienii noi cer de noi utili'#ri pentru moderni'area4 *n produsul +abricat se continuare4 a atrag noi clieni produsului Dig% nr% 3 &atricea pia#Mte.nologie O ast+el de matrice +acilitea'# conturarea corect# !i *n perioada optim# a opiunilor strategice de urmat at"t *n plan te.nic4 c"t !i comercial%

3.2.&. 'esursele ,esursele strategiei cuprind ansamblul elementelor de natur# uman#4 cognitiv#4 te.nic#4 material# !i economic#4 care +urni'ea'# mi/loacele necesare reali'#rii misiunii !i obiectivelor strategice4 +olosind opiunile ma/ore pre+igurate% -trategia organi'aiei contemporane are drept +undament patru categorii de resurseI \ in+ormaii !i cuno!tine \ umane o te.nico-materiale \ +inanciare% O strategie raional# preci'ea'# principalele resurse din +iecare categorie enumerat#% Ca urmare a trecerii la economia ba'at# pe cuno!tine4 primele dou# categorii de resurse - in+ormaii !i cuno!tine !i4 respectiv4 umane - devin din ce *n ce mai

importante4 av"nd adesea rolul decisiv *n obinerea avanta/ului competitiv al organi'aiei% 3n strategia organi'aiei4 resursele +inanciare sunt prev#'ute sub +orma +ondurilor circulante !i a celor pentru investiii% Prima categorie de +onduri asigur# resursele necesare des+#!ur#rii activit#ilor curente% Este +oarte important# dimensionarea lor raional# din punct de vedere economic% (ou# sunt pericolele ma/ore care intervin% Primul4 !i cel mai +recvent4 este subdimensionarea acestora4 ceea ce generea'# absena lic.idit#ilor !i un grad prea ridicat de *ndatorare la b#nci% Al doilea4 supradimensionarea +ondurilor circulante4 are ca e+ect o blocare inutil# a unor disponibilit#i4 care pot +i utili'ate cu o e+icacitate sporit#4 sc.imb"ndu-le destinaia% (e regul# *ns#4 *n stabilirea strategiilor4 preocuparea ma/or# are drept obiect +ondurile de investiii4 cele prin care se asigur# suportul +inanciar principal4 necesar operaionali'#rii opiunilor strategice% Aspectul ma/or avut *n vedere se re+er# la stabilirea m#rimii acestora4 *n +uncie de necesit#ile impuse de +iecare opiune strategic# !i de posibilit#ile de alocare !i - pentru cele atrase sau *mprumutate - de rambursare% Anali'a +inanciar# este esenial# pentru a determina raionalitatea economic# a aloc#rii resurselor respective% Pentru a include o anumit# resurs# *n strategie4 trebuie demonstrat# e+iciena utili'#rii sale !i4 concomitent4 evitat un grad prea mare de *ndatorare4 care poate pune *n pericol meninerea propriet#ii asupra +irmei% O dat# cu stabilirea m#rimii resurselor4 se indic# !i proveniena resurselor proprii4 *mprumutate :de la cine<4 atrase :de la cine< sau de la stat :sub ce +orm#< element esenial4 datorit# caracterului limitativ al resurselor !i ponderii deci'ionale ma/ore pe care o au asupra *ntregii strategii +urni'orii de resurse +inanciare b#ncile4 partenerii de a+aceri sau ageniile guvernamentale implicate% 3n condiiile cre!terii intensit#ii activit#ilor economice4 determinate de progresele te.nice substaniale4 caracteristice ultimelor decenii4 m#rimea resurselor necesare +irmelor se ampli+ic# substanial% -pre e1emplu4 *n intervenia +#cut# de &i)e 5aman4 vicepre!edintele I5&4 la Con+erina Casei Albe pentru *ntreprinderi mici !i mi/locii4 se arat# c#4 pentru a +ace o seciune 1M1 mm *ntr-un +ir de p#r4 au +ost necesare investiii de 0 ]% -au4 roboti'area +abricii de cabine de autove.icule de la Umea :-uedia< a necesitat4 +onduri de 1 miliard coroane suede'e :; milioane pentru cl#diri !i F milioane pentru cei F de roboi instalai pe ; posturi de lucru<% Toate acestea pledea'# pentru o riguro'itate crescut# *n dimensionarea !i structurarea resurselor4 pe ba'a unor deosebit de comple1e !i minuioase anali'e +inanciare4 de pia#4 producie !i manageriale% 3.2.(. )ermenele (e!i *n practic# termenele nu +igurea'# ca o component# de sine st#t#toare a strategiei4 +iind asociate celorlalte elemente de coninut la care se re+er#4 le trat#m separat4 datorit# implicaiilor ma/ore%

Termenele strategice stabilesc perioada de operaionali'are a strategiei4 preci'"nd4 de regul#4 !i data declan!#rii !i +inali'#rii opiunilor strategice%P Cre!terea ritmului de des+#!urare a activit#ilor4 *n special de *nnoire a produselor4 te.nologiilor !i ec.ipamentelor4 suportul te.nic al oric#rei strategii4 con+er#4 perioadelor !i termenelor de operaionali'are a strategiei o importan# aparte% Obinerea avanta/ului competitiv scontat se asigur# numai prin *ncadrarea4 *n perioadele de preg#tire !i operaionali'are4 a opiunilor strategice determinate riguros4 *n +uncie de evoluiile conte1tuale !i4 *n special4 de aciunile !i re'ultatele anticipate ale concurenilor% 3n conte1tul ampli+ic#rii substaniale a resurselor necesare +irmelor4 ca urmare a sporirii intensivit#ii activit#ilor de producie4 orice *nt"r'iere sau devansare +a# de previ'iune se repercutea'# direct !i substanial *n costuri% (e aici necesitatea determin#rii realiste a termenelor4 *n condiiile preocup#rii pentru comprimarea la ma1imum a perioadelor implicate4 +#r# a a+ecta4 *ns#4 calitatea produselor !i serviciilor !i +iabilitatea !i economicitatea +uncion#rii sistemelor% (e o +oarte mare utilitate se dovede!te apelarea la te.nici de actuali'are4 care dau o mai mare siguran# *n ceea ce prive!te raionalitatea economic# a termenelor previ'ionate at"t pentru strategie *n ansamblu4 c"t !i pentru opiunile strategice *ncorporate% *n acest conte1t4 o atenie ma/or# trebuie acordat# sincroni'#rii termenelor stabilite pentru opiunile strategice !i ansamblul organi'aiei4 in"nd cont de particularit#ile !i evoluiile speci+ice precedentelor componente ale strategiei% 3.2.*. #vanta+ul competitiv Component# invi'ibil# a strategiei4 avanta/ului competitiv *i sunt subordonate precedentele componente vi'ibile% Prin avanta/ competitiv desemn#m reali'area4 de c#tre o organi'aie4 a unor produse sau servicii superioare pentru consumatori dintr-un punct de vedere semni+icativ4 comparativ cu o+ertele de articole similare sau substituibile ale ma/orit#ii concurenilor% (in aceast# de+inire re'ult# cele dou# caracteristici ma/ore ale avanta/ului competitivI se re+er# la unul sau mai multe elemente de importan# esenial# pentru consumator4 ceea ce *l determin# s# cumpere produsul sau serviciul respectivN parametrii la care +irma reali'ea'# elementul respectiv trebuie s# +ie mai buni dec"t cei reali'ai de cea mai mare parte a concurenilor4 deci s# se situe'e *n partea superioar# a ierar.iei produselor sau serviciilor4 +urni'ate de industria *n care se *ncadrea'# +irma% Potrivit renumitului specialist &ic.ae5 Porter4 avanta/ul competitiv al unei +irme se reduce4 *n esen#4 la asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu4 care se di+erenia'#4 prin calit#ile sale4 de produsele similare o+erite de ceilali sau ma/oritatea concurenilor%

O alt# preci'are are *n vedere obinerea e+ectiv# a avanta/ului competitiv% 2eneric4 sursa poate +i una singur# - inovare - +ire!te4 *n sensul cel mai larg al noiunii% Inovarea se poate re+eri4 deci4 la *nnoirea produsului4 te.nologiei4 ec.ipamentelor4 proprietarului4 managementului4 comerciali'#rii4 +inan#rii4 personalului4 in+ormaiilor etc% (e +apt4 prin opiunea strategic# se prevede tocmai modalitatea de inovare4 prin care se reali'ea'#4 de +acto4 avanta/ul competitiv% Pentru a +i viabil4 avanta/ul competitiv este necesar s# +ie durabil sau sustenabil4 adic# s# poat# +i susinut o perioad# *ndelungat#% *n ca' contrar4 practic nu este un avanta/ competitiv de tip strategic4 ci un avanta/ temporar4 ba'at pe valori+icarea unei oportunit#i trec#toare sau pe o con/unctur# +avorabil#% Un rol ma/or *l pot avea4 *n impunerea !i meninerea unui avanta/ competitiv4 standardele asociate unui produs% -esi'"nd importana standardelor pe acest plan4 cunoscutul publicist Alvin To+ler se re+er# la standardele strategice% ,olul lor suportiv pentru avanta/ul competitiv al produselor importante e1plic# marile dispute internaionale privind impunerea anumitor standarde% 3n condiiile internaionali'#rii activit#ilor economice4 o proporie cresc"nd# de +irme4 inclusiv de dimensiuni mici4 sunt puse *n situaia de a c#uta s# obin# avanta/ competitiv la nivel internaional% ,e+erindu-se la acest aspect4 &ic.ael Porter4 *n cunoscuta sa lucrare Competitive Advantage o+ Bations4 sublinia'# str"nsele interdependene dintre avanta/ul competitiv auto.ton al +irmei !i cel internaional4 prin prisma caracteristicilor economiei naionale implicate% Te'a de ba'# promovat# este c# patru categorii de +actori ai mediului economic naional +avori'ea'# sau de+avori'ea'# obinerea de avanta/ competitiv de c#tre +irm#4 a!a cum re'ult# din +igura nr% ;% Concurena4 structura !i strategia +irmei Condiiile +actorilor de producie Condiiile cererii Industrii *nrudite !i suportive Digura nr% ; - Dactorii principali care determin# avanta/ul competitiv naional Conclu'ia speciali!tilor este urm#toareaI +irmele dob"ndesc avanta/ competitiv atunci c"nd ara unde *!i au sediul permite !i contribuie activ la acumularea cea mai rapid# de competene !i active speciali'ate% Aceasta implic# dedicare din partea +irmei4 ve.iculare rapid# a in+ormaiilor privind produsele4 te.nologiile4 managementul etc% !i participare activ# a sta)e.olderilor *n activit#ile organi'aiei% Un element de importan# deosebit# *l repre'int# e1istena unui mediu naional dinamic !i 7provocator>4 ce stimulea'# !i presea'# permanent +irmele *n direcia moderni'#rii !i ampli+ic#rii avanta/elor competitive% *n terminologia lui Porter4 aceasta semni+ic# i^ U'area 7diamantului naional>4 ce *ncorporea'# cele ; categorii de +actori care sunt cei mai +avori'ani de'volt#rii +irmelor% (e reinut4 c#4 pe l"ng# ace!tia4 sunt menionai4 tot de Porter4 !i ali doi +actori importaniI !ansa !i guvernul% Aansa se re+er# la evenimente ce nu sunt sub

controlul +irmei - invenii4 r#'boaie4 sc.imb#ri radicale *n con+iguraia 'onelor geogra+ice !i politicile e1terne etc% 2uvernul posed# multiple p"rg.ii prin care poate ameliora sau deteriora avanta/ul competitiv naional4 prin strategia !i politicile pe care le promovea'#% 3n conclu'ie4 avanta/ul competitiv este componenta invi'ibil# cu caracter sintetic a strategiei4 cea care con+er#4 *n ultima instan#4 viabilitate !i competitivitate organi'aiei pe termen lung% 3.3. !eterminanii strategiei 3.3.1. #bordri ale condiionrii strategiei ,e+eritor la determinanii propriu-'i!i ai strategiilor4 *n literatura de specialitate se g#sesc numeroase pre'ent#ri4 *n cvasitotalitate ba'ate pe abordarea contigenc?% -pre e1emplu4 I%$uo !i Q%&cKinle? au *n vedere4 *n principal4 3 determinaniI eterogenitatea demogra+ic# naional#4 venitul naional pe locuitor !i nivelul de preg#tire al +orei de munc#% &ic.ael Porter consider# ca determinani ma/ori4 ai strategiilor generice4 urm#toriiI +urni'orii4 potenialii noi venii4 cump#r#torii4 concurenii din cadrul industriei !i produc#torii de produse substituibile4 a!a cum re'ult# din +igura4 nr% 0% Potenialii noi venii pe pia# Durni'orii Puterea de negociere a +urni'orilor Ameninarea noilor venii Concurenii din cadrul industriei ,ivalitatea printre +irmele e1istente Ameninarea produselor !i serviciilor substituibile Puterea de negociere a cump#r#torilor Cump#r#torii Produc#torii de articole substituibile Digura nr% 0 - Cele 0 +ore ce in+luenea'# pro+itabilitatea strategiilor 1;0 3n continuare4 pre'ent#m u n model elaborat de Anant Begand.i4 care sinteti'ea'#4 *ntr-o manier# comple1#4 interdependenele !i in+luenele4 asupra strategiei !i e+icienei +irmei4 a unei p#ri apreciabile dintre determinanii considerai de noi% Acest model este *n+#i!at *n +igura4 nr% F4 relev"nd cu pregnan#4 multidimensionalitatea condiion#rii strategiei !i per+ormanelor organi'aiei% *n vi'iunea noastr#4 determinanii strategiei de +irm# se divi'ea'#4 *n +uncie de 'ona din care provin4 *n dou# categoriiI - endogeni

- conte1tuali Asupra coninutului acestora ne vom concentra *n paragra+ele urm#toare% &ediul social IO &ediul a cional Comun tatea \c &ediul org ani'aional ,esursa le umane !i de capita

&odelele organi'aionale Ai e+icacitatea &#rimea +irmei Durni'ori

E -o c H $I Ruridic

Politic Digura nr% F - (eterminanii organi'aiei !i e+icacit#ii sale 3%3%C% (eterminanii endogeni 3n categoria determinanilor endogeni ai strategiei includem *n principal4 elementele cuprinse *n +igura nr% G% Tr#s#tura lor comun# este aceea c# ei se mani+est# *n cadrul organi'aiei% 1;F (imensiunea +irmei Comple1itatea organi'aiei *n'estrarea te.nic# !i te.nologiile (ispersia teritorial# a subdivi'iunilor Digura nr% G - (eterminanii endogeni ai strategiei organi'aiei a, Proprietarul +irmei este repre'entat +ie de o persoan#4 +ie de un grup de persoane4 sub +orma de asociai sau acionari% Atunci c"nd *!i *ndepline!te e+ectiv rolul de proprietar4 acesta are o in+luen# determinant#4 mai ales asupra obiectivelor +irmei !i a m#rimii resurselor alocate% Tendina general# este ca proprietarul s# solicite obiective c"t mai per+ormante4 mai ales cele privitoare la pro+it !i s# restricione'e resursele alocate pentru acoperirea c.eltuielilor curente !i pentru investiii% &#rimea !i +elul in+luenei proprietarului asupra strategiei depind +oarte mult de caracteristicile saleI puterea economic#4 cota parte din capitalul +irmei pe care-1 deine4 nivelul de preg#tire economico-managerial#4 intensitatea spiritului de *ntreprin'#tor4 v"rsta4 importana pe care o pre'int# +irma *n ansamblul preocup#rilor sale4 problemele +amiliale pe care le are de re'olvat etc% Proprietarul in+luenea'# strategia *n mod nemi/locit4 prin aprobarea sa *n calitate de proprietar unic sau ca participant la adunarea acionarilor sau asociaiilor% (e asemenea4 proprietarul +irmei in+luenea'# coninutul !i modul de implementare a strategiei4 prin contactele in+ormale pe care le are cu managerii s#i !i prin controalele pe care le e+ectuea'# direct sau prin e1peri% *n mod +iresc4 cu c"t num#rul proprietarilor este mai mic4 iar dimensiunea organi'aiei mai redus#4 cu at"t in+luena lor real# asupra strategiei este mai ampl#% *n ca'ul societ#ilor comerciale pe aciuni este esenial# deinerea pac.etului de control de c#tre un num#r mic de acionari% *n ca'ul nereali'#rii acestei cerine4 ce vi'ea'# e1ercitarea4 de +acto4 a rolului de proprietar4 at"t calitatea strategiei4 c"t !i4 *n general4 a managementului organi'aiei vor +i serios a+ectate% b, $anagementul de nivel superior. Ec.ipa managerial#4 care conduce e+ectiv organi'aia4 +ormat# din directorul sau managerul general !i directorii e1ecutivi sau ad/unci4 *mpreun# cu ceilali componeni ai consiliului de administraie4 are un impact ma/or asupra tuturor componentelor strategiei% (e +apt4

*n cadrul mandatului acordat de proprietar4 proiectul de strategie este esenialmente opera managerilor de nivel superior% -ituaia este pe deplin +ireasc#4 *ntruc"t ei cunosc cel mai bine caracteristicile4 mecanismul de +uncionare !i posibilit#ile organi'aiei% *n plus4 s+era de obiective4 sarcini4 competene !i responsabilit#i care le revin4 cuprinde numeroase elemente4 care vi'ea'# e1plicit sau implicit stabilirea coninutului !i aplicarea strategiei !i politicilor +irmei% Proprietarul Cultura organi'aional# -tarea economic# a organi'aiei Potenialul in+ormaional !i de

cuno!tine 1;G

Practica organi'aiilor din toat# lumea relev# c# cea uud mare contribuie e+ectiv# asupra strategiei o are4 de regul#4 managerul sau directorul general% Calit#ile4 cuno!tinele4 aptitudinile !i deprinderile sale se vor re+lecta4 *n mod direct4 asupra con+iguraiei strategiei% *ntre acestea4 menion#m concepia sa asupra evoluiei +irmei4 spiritul intreprenorial4 amploarea !i pro+un'imea cuno!tinelor de management4 economice !i te.nice4 *n special cele re+eritoare la strategie4 gradul de in+ormare4 prestigiul4 v"rsta4 vec.imea *n organi'aie4 modalit#ile prin care este motivat% Cu c"t organi'aia este mai mare !i proprietatea dispersat# *ntre acionari4 cu at"t managerul *!i pune mai puternic amprenta asupra strategiei% Potrivit legislaiei *n vigoare4 previ'iunile ma/ore ale +iec#rei societ#i comerciale4 inclusiv strategiile4 sunt pre'entate4 anali'ate !i *n +inal avi'ate !iMsau aprobate de consiliul de administraie sau comitetul de direcie% *n consecin#4 caracteristicile componenlor acestor organe - nivel de preg#tire4 grad de cunoa!tere a +irmei4 intensitatea motiv#rii lor4 modul de conclucrare etc- se re+lect# *n deci'iile pe care le adopt# re+eritor at"t la +uncionarea4 c"t !i la de'voltarea organi'aiei% (e regul#4 +orma pre'entat# *n plenul acestor organisme manageriale este aprobat# ca atare sau cu +oarte mici modi+ic#ri de c#tre proprietar4 +ie c# este repre'entat de unul sau mai muli asociai sau acionari%

c, !imensiunea organizaiei. Indi+erent cum este e1primat#4 prin unul sau mai muli indicatori - num#rul de salariai4 dimensiunea capitalului sau volumul v"n'#rilor -m#rimea +irmei constituie unul din principalii determinani ai strategiei% &ai concret4 dimensiunea organi'aiei condiionea'# strategia4 *n primul r"nd4 prin amploarea resurselor pe care le posed# !iMsau pe care le poate atrage% Eolumul creditelor accesibile +irmei depinde4 *ntotdeauna4 de m#rimea garaniilor de care dispune% *n mod similar4 condiionea'# dimensiunea +irmei !i amploarea obiectivelor previ'ionate4 *ncep"nd4 +ire!te4 cu masa pro+itului de reali'at% &#rimea organi'aiei *!i g#se!te corespondent !i *n ineria acesteia4 *n raport cu sc.imb#rile pe care le suport#% Ampli+icarea dimensiunii +irmei este *nsoit#4 de regul#4 de sporirea ineriei sale organi'aionale !i viceversa% Or4 *n proiectarea unei strategii4 sub raportul coninutului !i implement#rii sale4 luarea *n considerare a ineriei organi'aionale este un element de prim# importan#% d, Comple-itatea organizaiei. Diecare organi'aie *ncorporea'# un anumit num#r de activit#i ce pre'int# variate caracteristici din punct de vedere al naturii4 m#rimii4 +uncionalit#ii !i e+ectelor% Acestea con+er# organi'aiei un anumit nivel de comple1itate% La ba'a comple1it#ii organi'aiei se a+l#4 *n primul r"nd4 comple1itatea produciei% Bum#rul !i +elul produselor +abricate4 componenta acestora4 pretenio'itatea parametrilor constructivi !i +uncionali4 toate se re+lect# *n activit#ile !i subactivit#ile pe care organi'aia trebuie s# le reali'e'e% *ntotdeauna o producie comple1# se re+lect# *ntr-o organi'aie comple1#% 3n plan strategic4 comple1itatea induce dou# categorii de in+luene% Pe de o parte4 varietatea activit#ilor *ncorporate !i multitudinea interdependenelor constituie surse poteniale de +uncionalitate !i de'voltare% Prin aceasta4 comple1itatea +avori'ea'# adoptarea unor opiuni strategice ample4 a c#ror operaionali'are s# genere'e e+ecte economice !i te.nice superioare% Pe de alt# parte4 un grad sporit de comple1itate a organi'aiei semni+ic# !i o s+er# mai cuprin'#toare de aspecte de luat *n considerare - *n +a'a elabor#rii strategiei - !i de modi+icat - *n +a'a operaionali'#rii sale% (in acest punct de vedere4 o comple1itate cresc"nd# este un .andicap strategic4 iar o comple1itate redus#4 un +actor +avori'ant ei% Ampli+icarea proceselor de pro+ilare4 speciali'are !i cooperare *n producie4 *n special dup# al doilea r#'boi mondial4 concomitent cu e1tinderea produciei de mas# !i de serie mare4 au avut *n vedere tocmai diminuarea comple1it#ii +irmelor4 pentru a le +ace mai u!or de condus !i mai e+iciente% e< .nzestrarea te/nic i te/nologiile. Orice *ntreprindere4 +ie c# e1ecut# produse sau +urni'ea'# servicii4 posed# ec.ipamente speciale !i +olose!te te.nologii pendinte pro+ilului de +abricaie% Acestea repre'int#4 *n +apt4 resursele te.nicomateriale !i te.nice de care +irma dispune e+ectiv% (in preci'area de mai sus decurge !i impactul asupra strategiei% ,esursele avute *n vedere prin strategie *ncorporea'# integral sau parial ec.ipamentele !i te.nologiile e1istente% C"nd acestea sunt per+ormante4 strategia bene+icia'#4 din start4 de o bun# ba'# te.nicote.nologic# de plecare% In sc.imb4 atunci c"nd ele sunt u'ate +i'ic !iMsau moral4 *n

stabilirea strategiei +actorul te.nic repre'int# un .andicap4 a c#rui dep#!ire necesit# resurse !i opiuni strategice4 nu *ntotdeauna posibil de asigurat la un nivel competitiv% *n condiiile ritmului rapid de de'voltare a !tiinei !i te.nicii contemporane4 c"nd durata de via# a produselor scade constant !i rapid4 dotarea te.nic# !i te.nologiile e1istente *n organi'aie se mani+est#4 tot mai +recvent4 ca un +actor restrictiv al de'volt#rii4 e+icacit#ii !i e+icienei% ", !ispersia teritorial a subdiviziunilor. A!a cum re'ult# din *ns#!i +ormularea sa4 acest determinant se re+er# la organi'aiile care dispun de dou# sau mai multe amplasamente pentru des+#!urarea activit#+ilor% Aceast# variabil# strategic# este pre'ent#4 *ndeosebi4 *n +irmele de dimensiuni mari !i mi/locii4 care vi'ea'# o pia# *ntins# sau piee di+erite% Impactul s#u asupra strategiei re'id#4 mai ales4 *n planul aloc#rii !i +olosirii resurselor !i al stabilirii !i operaionali'#rii opiunilor strategice% (e cele mai multe ori4 obligaia de a lua *n considerare mai mult dec"t un singur amplasament creea'# managementului di+icult#i4 nu numai *n ceea ce prive!te anali'a !i +ormularea variantelor strategice4 dar !i *n +olosirea4 cu e+icien# ridicat#4 a resurselor% Parial4 aceste di+icult#i pot +i compensate de e1istena unei piee superioare !i de apropierea de segmente importante ale sale - unele pre'ent"nd speci+icit#i accentuate - ceea ce spore!te capacitatea +irmei de a comerciali'a produsele !i te.nologiile4 cu e+ecte +avorabile asupra cotei parte din piaa deinut#% Implicaiile dispersiei teritoriale a subdivi'iunilor organi'aiei sunt net superioare4 atunci c"nd o parte sunt plasate *n a+ara granielor naionale% *n condiiile internaionali'#rii activit#ilor economice4 +recvena acestor situaii spore!te *n ritm alert% g, 0otenialul uman al organizaiei. Dire!te4 acesta este repre'entat de totalitatea salariailor de care organi'aia dispune pentru des+#!urarea activit#ilor sale% Pe l"ng# salariai - care4 de regul#4 repre'int# +ondul uman de ba'# al *ntreprinderii - potenialul uman poate cuprinde !i alte persoane din a+ara organi'aiei4 care4 prin consiliul de administraie4 consultan# sau alte +orme4 *!i +olosesc o parte din bugetul de timp pentru lucr#ri !i aciuni4 *n interesul respectivei organi'aii% Personalul organi'aiei se caracteri'ea'# prin num#r4 pro+esiune4 volum !i calitate a cuno!tinelor4 v"rst#4 capacitate de munc#4 grad de motivare etc4 care4 toate la un loc4 in+luenea'# derularea tuturor +a'elor procesului strategic - de la iniierea sa !i p"n# la operaionali'are !i evaluare +inal#% Personalul organi'aiei constituie resursa principal#4 care - in"nd cont de dinamica sa - se reg#se!te *n resursele avute *n vedere *n strategie% &ai mult dec"t at"t4 *nsu!i +elul opiunilor strategice este condiionat decisiv de num#rul !i calitatea personalului organi'aiei% Optarea pentru o rete.nologi'are a produciei sau pentru asimilarea de noi produse depinde4 *ntr-o m#sur# apreciabil#4 de specialitatea4 e1periena !i cuno!tinele salariailor pe care organi'aia *i posed#% *n mod similar se abordea'# !i stabilirea m#rimii pro+itului4 ci+rei de a+aceri sau a termenelor de *ncepere !i +inali'are a

opiunilor strategice4 toate +iind +uncie !i de m#rimea !i calitatea +orei de munc#4 utili'abile *n cadrul +irmei% /, 0otenialul in"ormaional i de cunotine ale organizaiei. *n esen#4 acesta cuprinde ansamblul in+ormaiilor4 )noL-.oL-ului4 indi+erent de natura lor te.nic# :brevete4 proiecte etc<4 economic# :re+eritoare la pia#4 preuri4 credite4 impo'ite4 ta1e etc<4 /uridic# :legile4 ordonanele etc% care privesc +irma<4 managerial# :privind sistemul in+ormaional4 structura organi'atoric#4 adoptarea deci'iilor etc%< !i celelalte cuno!tine -pe care le posed# organi'aia% Conversiunea in+ormaiei *ntr-o resurs# ma/or# a cre!terii economice4 *n general4 a determinat conturarea sa !i ca o resurs# ma/or# a +irmei4 al#turi de resursele umane4 materiale !i +inanciare% (up# cum demonstrea'# abordarea !i per+ormanele companiilor de v"r+ din #rile de'voltate4 resursele in+ormaionale !i de cuno!tine *mbog#ite !i actuali'ate continuu constituie ba'a +undament#rii4 adopt#rii !i aplic#rii de strategii per+ormante% Practic4 +iecare component# a strategiei4 de la pro+it p"n# la termenele de +inali'are4 este proiectat# !i implementat#4 *n +uncie de in+ormaiile !i cuno!tinele de care dispune organi'aia% Ca urmare4 potenialul in+ormaional !i de cuno!tine al organi'aiei se mani+est#4 dup# ca'4 ca un potenator4 respectiv diminuator al obiectivelor pevi'ionate4 opiunilor adoptate4 resurselor alocate !i termenelor prestabilite% A!a se e1plic# de ce *n _uasi totalitatea *ntreprinderilor competitive4 *ndeosebi de dimensiuni mari !i mi/locii4 se aloc# o parte semni+icativ# a resurselor pentru obinerea4 depo'itarea !i valori+icarea in+ormaiilor% Amploarea nemai*nt"lnit# a in+ormaiei4 accentul acordat reali'#rii de sisteme in+ormaionale ale managementului :&%I%-%< *!i au cau'a primar# *n aceast# condiionare a per+ormanelor de calitatea !i volumul in+ormaiilor !i cuno!tinelor de care dispune organi'aia% Trecerea la economia !i organi'aia ba'ate pe cuno!tine ampli+ic# vertiginos impactul acestui determinant asupra strategiei% i, Starea economic a organizaiei. (e!i mai puin tangibil#4 comparativ cu _uasi totalitatea determinanilor pre'entai4 starea economic# a unei organi'aii are o pondere semni+icativ#4 nu rareori c.iar decisiv# *n pre+igurarea strategiei% Prin stare economic# desemn#m modul !i4 mai ales4 re'ultatele economice ale des+#!ur#rii activit#ii +irmei4 comparativ cu resursele sale4 privitoare la ci+ra de a+aceri4 pro+it4 lic.idit#i% -pre o mai deplin# edi+icare4 preci'#m c# o stare economic# bun# a +irmei semni+ic# obinerea !i vinderea unei cantit#i mari de produse !i servicii4 ce repre'int# o valori+icare ridicat# a capacit#ilor sale4 +inali'ate *ntr-un pro+it substanial !i o lic.iditate corespun'#toare a +irmei% O stare economic# bun# constituie +undamentul ampli+ic#rii obiectivelor de reali'at *n urm#torii ani4 pe ba'a ma/or#rii resurselor alocate4 a adopt#rii de opiuni strategice4 care s# genere'e o continuare !i ampli+icare a per+ormanelor +irmei% C"nd o +irm# are o situaie economic# solid#4 ea repre'int# un partener atractiv pentru investitori4 b#nci4 +urni'ori4 clieni4 autorit#i locale etc4 ale c#ror inputuri determin# cre!terea potenialului s#u competitiv%

/, Cultura organizaional. *n concepia noastr#4 acest element repre'int# ultimul determinant ma/or al strategiei% Cultura organi'aional# pre'int#4 *n vi'iunea lui Kotter !i $as)ettlG dou# p#ri - vi'ibil# !i invi'ibil# - a c#ror luare *n considerare implic# di+icult#i4 sensibil di+erite4 *n procesul elabor#rii strategiei :ve'i +igura nr% H<% Prima !i poate cea mai di+icil# problem# este cunoa!terea apro+undat# a culturii organi'aiei4 mai ales a p#rii invi'ibile% *n stabilirea *ndeosebi a opiunilor strategice4 parametrii s#i pre'int# o importan# aparte% ,ealismul acestora4 durata !i e+icacitatea aplic#rii lor depind4 adesea substanial4 de cultura organi'aiei% Un management competent acord# o atenie ma/or# identi+ic#rii tr#s#turilor de+initorii ale culturii organi'aiei !i valori+ic#rii lor printr-o strategie adecvat#% (e reinut c# importana !i implicaiile culturii asupra strategiei se ampli+ic# o dat# cu dimensiunea +irmei% Tocmai de aceea se recurge +recvent la aportul speciali!tilor pentru cunoa!terea4 luarea *n considerare !i modelarea culturii organi'aionale4 *n elaborarea !i implementarea strategiei% Invi'ibil# CULTU,A &ai di+icil# Ealorile comuneI obiectivele !i gri/ile ma/oreT preocup# intens cea mai mare parte a membrilor grupuluiN ace!tia tind s# modele'e comportamentul grupului care4 adesea4 persist#4 de-a lungul timpului4 c.iar dac# componena grupului se modi+ic#% E1empleI gri/a mani+estat# de manageri *n raport cu clienii4 pre+erina directorilor pentru credite pe termen lung etc% Bormele de comportament ale grupuluiI modalit#i comune !i constante de acionare ce se practic# *n cadrul unui grupN acestea persist#4 deoarece membrii grupului tind s# se comporte potrivit +elului *n care *nva# :similar valorilor comune< modalit#ile respective pe noii venii4 recompens"nd pe cei ce le accept# !i sancion"nd pe cei ce le resping% E1empleI r#spunsul prompt al salariailor +irmei la cererile clienilor4 implicarea4 de c#tre manageri4 a unor e1ecutani *n adoptarea anumitor deci'ii% Digura nr% H - ,aportul cultur#Msc.imbare *n cadrul organi'aiei -C$I&5A,EA ,e+eritor la determinanii endogeni de natur# uman#4 consider#m oportune urm#toarele consideraiiI - acordarea unei atenii ma/ore estomp#rii polarit"ilor umane ce e1ist# *n orice organi'aie% Principalele polarit#i umane4 ce trebuie avute *n vedere pentru a evita luptele interne4 suntI tineriMv"rstnici4 constructiviMdistructivi :la nivel de indivi'i !i de grup<4 masculinM+eminin% Pentru contracararea lor4 A% 5uonocareF recomand# *ncorporarea *n strategia !i politicile +irmei de aciuni !i resurse4 vi'"nd de'voltarea carierelor pro+esionale pentru salariaii organi'aiei4 indi+erent de v"rst#4 se1 etc4 d"ndu-le o perspectiv# !i o orientare constructiv#N

- includerea ca o component# a strategiei4 a de'volt#rii4 a remodel#rii4 dac# este ca'ul4 a culturii *ntreprenoriale4 in"nd cont de cele dou# componente ale sale :vi'ibil# !i invi'ibil#<% Pentru a reali'a4 prin strategie4 direcionarea evoluiei culturii organi'aiei pe anumite coordonate4 se recomand# s# se aib# *n vedere urm#toarele aspecteI p#strarea oamenilor !i ideilor inovative *n cadrul organi'aiei4 reducerea di+erenei dintre plani+icarea economic# !i plani+icarea de ansamblu a organi'aiei4 de'voltarea unei culturi ba'ate pe *ncredere4 desc.iderea organi'aiei c#tre reali'area de comunicaii !i e+ectuarea de aciuni4 identi+icarea +actorilor de succes alternativi ma/ori4 *n vederea e1ercit#rii leaders.ip-ului !i *nv#area cum s# conduci sc.imbarea *n +irm#% 3.3.3. !eterminanii conte-tuali 3n concepia noastr#4 determinanii conte1tuali ai strategiei pot +i re'umai la cei !apte4 inclu!i *n +igura nr%@% (e+initorie pentru ei este mani+estarea *n mediul ambiant al organi'aiei4 puterea de in+luen# direct# asupra lor4 de c#tre +actorii deci'ionali din organi'aie +iind4 de regul#4 mai redus#% Economici &anageriali Ruridici

(EtE+t K+BABZI COBTE=TUALI

Politici Ecologici Digura nr% @ - (eterminanii conte1tuali ai strategiei organi'aiei a, !eterminantul economic. Acesta reune!te toate elementele de natur# economic# e1ogen# a organi'aiei4 care in+luenea'#4 de o manier# semni+icativ#4 strategia% (eterminantul economic *ncorporea'# piaa4 sistemul bancar4 bursa de valori4 regimul ta1elor !i impo'itelor !%a% Dire!te4 determinantul economic are ponderea cea mai important# asupra strategiei4 datorit# +aptului c# include piaa% Or4 a!a cum se !tie4 supravieuirea !i de'voltarea unei +irme depind4 *n primul r"nd4 de e1istena pieei% *n plus4 toi ceilali +actori economici4 re+eritori la preuri4 credite4 impo'ite4 ta1e4 vam# etc%

marc.ea'# sensibil m#rimea pro+itului +irmei !i modul s#u de *mp#rire !i4 implicit4 m#rimea !i dinamica resurselor proprii !i atrase% b, !eterminantul managerial. -+era sa de cuprindere este repre'entat# de ansamblul elementelor manageriale4 la nivel naional !i teritorial4 care au un impact sesi'abil asupra strategiei organi'aiei% &ai concret4 determinantul managerial cuprinde strategia naional# :dac# e1ist#<4 sistemul de organi'are a administraiei de stat4 politicile de de'voltare regional# !i local# :dac# e1ist#<4 mecanismele de control centrale !i locale4 stocul naional !i internaional de cuno!tine !i )noL-.oL managerial accesibile +irmei4 s+era de cuprindere !i calitatea serviciilor o+erite de organi'aiile de consultan# !i preg#tire managerial# etc% Aceste elemente in+luenea'# strategia organi'aiei pe multiple planuriI strategia naional#4 *n special asupra m#rimii obiectivelor4 accesibilit#ii resurselor e1terne4 disponi-bilit#ii de licene etcN stocul naional de cuno!tine !i )noL-.oL managerial marc.ea'# concepia !i gradul de +undamentare a strategiei pe nout#ile manageriale etc% &#rimea impactului determinantului managerial asupra strategiei organi'aiei depinde4 *n principal4 de dimensiunea !i pro+ilul +irmei !i de gradul de centrali'areMdescentrali'are a managementului statal% Cu c"t +irma are o dimensiune mai mare !i +urni'ea'# produse sau servicii mai importante pentru ar#4 cu at"t inter+aa sa4 cu +actorii manageriali e1terni4 este mai intens#% (e asemenea4 un grad de descentrali'are mai accentuat al managementului statal multiplic# contactele +irmei cu instituiile !i mecanismele sale manageriale !i le con+er# un impact superior% Tendina pe plan mondial este de ampli+icare a impactului determinantului managerial asupra strategiilor +irmei pe +ondul pro+esionali'#rii managementului% c, !eterminantul te/nic i te/nologic. Principalele sale componente suntI nivelul te.nic al utila/elor disponibile pentru cump#rare4 per+ormanele te.nologiilor ce pot +i ac.i'iionate4 capacitatea creativ-inovativ# a organi'aiilor te.nice speciali'ate4 calitatea cercet#rilor !tiini+ice la care +irma poate avea acces etc% Acest determinant are o component# naional# !i una internaional#4 ultima tin'"nd s# devin# din ce *n ce mai important#% Elementele te.nice conte1tuale4 ce in de pro+ilul organi'aiei4 *!i pun amprenta4 *ndeosebi4 asupra p#rii te.nico-materiale !i +inanciare a resurselor strategiei !i opiunilor strategice% (e alt+el4 o parte important# a opiunilor strategice - *nnoirea ec.ipamentelor4 introducerea de noi produse4 rete.nologi'area4 in+ormati'area etc% are un coninut predominant te.nic% Bu *nt"mpl#tor c"nd se abordea'# de'voltarea !i e+iciena +irmelor4 *n prim plan sunt +recvent roboti'area4 in+ormati'area4 liniile +le1ibile de producie etc4 adic# e1presiile concrete ale evoluiei determinantului te.nic *n perioada actual#% d, !eterminantul socio1cultural. Coninutul s#u principal este repre'entat de urm#toarele elementeI structura social# a propriet#ii4 !tiina4 *nv##m"ntul4 ocrotirea societ#ii4 mentalitatea% Coninutul !i mani+estarea determinantului sociocultural este str"ns legat# de speci+icul culturii naionale :*n accepiunea sa economic#` <% Impactul asupra strategiei are *n vedere4 *n special4 dimensiunea

uman# a resurselor4 opiunilor strategice !i termenelor% (e!i di+icil de cuanti+icat4 aceast# in+luen# este substanial#4 ea re+lect"ndu-se direct *n potenialul !i +uncionalitatea +irmelor !i4 indirect4 *n re'ultatele obinute% (i+erenele sensibile de per+ormane dintre +irmele din diverse #ri sunt edi+icatoare pe acest plan% -pre e1emplu4 per+ormanele deosebite ale Raponiei se e1plic# prin atenia acordat# *nv##m"ntului :procentul cel mai mare de tineri care +recventea'# +acult#ile<4 prin mentalitatea ba'at# pe 7amae>4 caracteri'at# prin dedicaia pentru munca :7Lor)alc.oolic><4 prin spiritul de ec.ip# etc% (e aici4 avanta/ul sau de'avanta/ul organi'aiilor de a-!i des+#!ura activitatea *ntr-un cadru naional4 unde predomin# +actorii socio-culturali +avori'ani sau de+avori'ani per+ormanelor economice% e, !eterminantul ecologic. *n s+era sa de cuprindere intr# +actorii naturali ai mediului - resursele naturale4 apa4 solul4 vegetaia4 +auna4 clima etc% Asupra strategiei organi'aiei *!i mani+est# in+luena4 *n principal4 pe dou# planuri% Prima !i cea mai important# are *n vedere +aptul c# o parte ma/or# a resurselor strategiei4 +#r# de care organi'aia nu poate +unciona !i s# se de'volte4 este tocmai de natur# ecologic#% *n consecin#4 aceasta condiionea'# accesul la materii prime4 energie4 ap# etc% in+luena cea mai direct# !i pro+und# *n acest plan se mani+est# *n +irmele din industria e1tractiv#4 pro+ilate pe e1tragerea resurselor naturale% O a doua in+luen# ma/or# se re+er# la restriciile pe care le impune prote/area mediului ambiant% (in ce *n ce mai +recvent !i cu o intensitate sporit#4 optarea pentru anumite te.nologii sau ec.ipamente este restricionat# de respectarea anumitor .aremuri ecologice% O proporie sporit# din resursele previ'ionate prin strategie vi'ea'# nu des+#!urarea propriu-'is# a activit#ilor *ntreprinderii4 ci prevenirea polu#rii mediului% Pentru viitor se anticipea'# o ampli+icare a in+luenei determinantului ecologic4 av"nd *n vedere di+icult#ile !i costurile superioare ale obinerii resurselor naturale4 necesare *n cantit#i mai mari omenirii !i reglement#rilor ecologice tot mai riguroase4 pentru a stopa deteriorarea *n continuare a ec.ilibrului ecologic !i poluarea mediului% ", !eterminantul politic. Componena sa +oarte cuprin'#toare - politicile interne !i e1terne ale statului respectiv *n domeniul !tiini+ic4 educaional sau militar4 politica altor state4 politica organi'aiilor internaionale4 politica marilor instituii economice internaionale etc% - se mani+est# printr-un impact substanial asupra activit#ii oric#rei +irme4 c"t ar +i de mic#% *n +apt4 determinantul politic nu +ace dec"t s# e1prime4 prin mi/loacele sale speci+ice4 problemele ma/ore ce se mani+est# la nivelul determinanilor precedeni4 prin prisma opticii +orelor ce dein puterea politic# *n stat% D#r# s# insist#m4 punct#m numai c# elementele acestui determinant marc.ea'# toate componentele strategiei% Proprietarii !i managerii unei organi'aii nu pot s# +ac# abstracie *n pre+igurarea viitorului acesteia - +#r# consecine negative apreciabile4 uneori a/ung"nd p"n# la +aliment - de elementele politicilor ce-!i mani+est# ra'a de aciune *n spaiul !i *n domeniul de activitate a+erent respectivei organi'aii% &ai mult dec"t at"t4 +actorii deci'ionali din +irm#4 de

la e!alonul managementului superior au4 ca o preocupare ma/or#4 valori+icarea prin strategie a oportunit#ilor o+erite de politicile naionale !i internaionale%
C Ee'i pentru elemente suplimentare O% Bicolescu4 &anagement comparat Editura Economic#4 5ucure!ti4 G4 cap% I%

g, !eterminantul +uridic. O prim# remarc#4 acesta este de acela!i tip ca !i precedentul4 *n sensul c# re+lect# *n plan /uridic problematica celorlali determinani pre'entai% (eterminantul /uridic include acele legi4 .ot#r"ri4 ordonane4 ordine etc% emise de Parlament4 2uvern4 pre+ecturi sau prim#rii4 ce reglementea'# activit#ile +irmei sau aspecte de interes ma/or pentru aceasta% Inutil de accentuat4 ci doar de menionat4 c# prevederile reglement#rilor /uridice sunt obligatorii pentru +irm#% Cunoa!terea lor apro+undat# !i *ntr-o vi'iune evolutiv# permite +actorilor deci'ionali din organi'aie4 ca4 prin strategia ce o elaborea'# !i prin modul de implementare4 s# valori+ice +acilit#ile o+erite de reglement#ri !i s# evite penalit#ile asociate nerespect#rii lor% *ndeosebi4 *n conte1tul /uridic +luid ce caracteri'ea'# ,om"nia4 ca !i celelalte #ri din Europa Central# !i de Est4 acest +actor are o importan# sporit#% ,e+eritor la toi determinanii conte1tuali se impune o preci'are ma/or#% Diecare dintre ei are o s+er# de cuprindere speci+ic#4 particulari'at# pentru +iecare organi'aie% &ai concret4 un determinant pentru o +irm#4 indi+erent de natura sa4 cuprinde numai acele elemente conte1tuale care au un impact semni+icativ asupra strategiei sale% (e aici decurge necesitatea pentru managementul +iec#rei organi'aii de a-i studia4 cunoa!te !i lua *n considerare nu *n sine !i la modul general4 ci *n raport cu intercondiionarea concret# a activit#ilor sale% Pentru aceasta4 +olosirea de speciali!ti *n domeniu - economi!ti4 consultani manageriali4 ingineri4 politologi4 /uri!ti etc% - este singura garanie a re+lect#rii4 *n strategia organi'aiei4 a in+luenelor conte1tuale semni+icative4 *n dinamic# a lor pe 3 - 0 ani4 c"t repre'int# ori'ontul strategic% 3.3. . 'elaia strategie 1 ciclu de via al "irmei 3n conte1tul abord#rii determinanilor strategiei4 consider#m necesar s# punct#m un ultim aspect ma/or4 din p#cate4 +recvent omis c.iar de reputai speciali!ti *n dome-niu% E+icacitatea !i e+iciena unei organi'aii !i4 implicit4 strategia sa depind4 *ntr-o m#sur# apreciabil#4 de stadiul :+a'a< ciclului de via# *n care se a+l# +irma% (eter-minanii menionai pre'int# intensit#i !i modalit#i sensibil di+erite de mani+estare4 *n +uncie de +a'a de via# a +irmei% Aspectele de abordat !i soluionat4 *n plan strategic4 varia'# !i sunt sensibil di+erite *n +iecare +a'# a ciclului de via# a +irmei4 :ve'i +igura nr% 1 <% Pentru o mai deplin# edi+icare pre'ent#m succint coninutul +iec#rei +a'e%

&#rimea +irmei :v"n'#ri4 pro+it<

Timp 1 - (ebut C - (e'voltare 3 - Cre!tere sau e1pansiune ; - -tagnare sau declin 0 - Con+ort F - -c.imbare a proprietarului :v"n'are4 +u'iune etc< - neilustrat# *n +igur# -deoarece se poate produce *n orice etap# a vieii% Digura nr% 1 - Ciclul de via# al +irmei 2aza 14 de debut a +irmei implic# conceperea unui prototip sau punerea *n aplicare a unei licene4 patent4 concept etcN cercet#ri de pia# preliminare4 identi+icarea surselor de aprovi'ionare4 a canalelor de distribuie sau v"n'are4 reali'area unui parteneriat% (in punct de vedere economic apar o mulime de c.eltuieli !i *nc# nu se obin venituri% Este esenial# meninerea costurilor +i1e la un nivel redus% 2aza 2, de de'voltare se caracteri'ea'# prinI *nceperea +abricaiei sau +urni'#rii serviciilorN testarea produselor pe pia# !i declan!area unei intense activit#i de mar)etingN se consolidea'# relaiile cu +urni'orii !i clienii4 costurile +iind aproape *ntotdeauna mai mari dec"t cele anticipate !i *ncasarea veniturilor necesit# perioade mai lungi dec"t cele avute *n vedere% -e obin pro+ituri apreciabile% 2aza 3, de cre!tere !i e1pansiune incumb# continuarea ampli+ic#rii rapide a v"n'#rilor !i pro+iturilorN apar oportunit#i ma/ore de penetrare pe pia#N se simte nevoia de manageri talentaiN costurile +i1e !i c.eltuielile de mar)eting devansea'# v"n'#rileN apare necesitatea ma/or#rii capitalului circulantN este nevoie de cel puin *nc# un nivel ierar.ic managerialN controlul se impune tot mai pregnantN se pune problema asum#rii riscului continu#rii e1pansiunii4 condiionat# de investirea de substaniale resurse%

2aza , de stagnare sau declin re'id# *nI organi'aia este con+runtat# cu probleme serioase4 +iind necesare coreciiN nivelul v"n'#rilor !iMsau pro+iturilor se pla+onea'# sau c.iar diminuea'#N este esenial# depistarea cau'elor generatoare de di+icult#iN +recvent apare necesitatea unui capital suplimentarN se impune evaluarea +irmei% 2aza &, de con+ort pre'int# urm#toarele caracteristici principaleI se reali'ea'# numai de'volt#ri minore *ntr-o pia# relativ stabil#N se pune accent pe loialitatea +a# de salariaii proprii !i clieniN se evit# riscurile ma/ore4 se obin pro+ituri apreciabile4 uneori c.iar cu u!oara tendin# de cre!tereN proprietarii nu mani+est# interes *n e1pansiunea organi'aieiN *n +irm# se instaurea'# o atmos+er# destins#4 +avorabil# unei 7viei ti.nite>% 2aza (, de sc.imbare a proprietarului !iMsau a +ormei /uridice a organi'aiei se caracteri'ea'# prinI v"n'area +irmei sau combinarea ei cu o alt# organi'aieN probleme de evaluare ma/oreN este necesar# rede+inirea rolului managementului !i speciali!tilorN se sc.imb# m#rimea !i structura resurselorN meninerea loialit#ii clienilor !i a segmentului de pia# ocupat devine o prioritate pentru +irm#% (in cele pre'entate re'ult#4 cu u!urin#4 c# pentru a soluiona adecvat problemele speci+ice +iec#rui stadiu de via# al +irmei4 sunt necesare strategii sensibil di+erite4 uneori c.iar radical opuse% -pre e1emplu4 *n condiiile unei +irme *n e1pansiune4 managementul are posibilitatea !i datoria c.iar de a-!i propune obiective ambiioase4 de a atrage resurse substaniale4 de a +i inovativ te.nic !i penetrant pe pia# etc% *n sc.imb4 *n ca'ul unei +irme a+lat# *n +a'# de stagnare sau declin4 strategia trebuie s# +ie mult mai prudent#4 cu un coninut radical di+erit% Obiectivele de reali'at sunt acelea!i ca m#rime sau c.iar diminuate4 resursele e1istente se +olosesc cu mare atenie4 e+orturile sunt direcionate spre prote/area segmentului de pia# obinut etc% 3. . )ipologia strategiilor organizaiilor &area varietate a organi'aiilor4 a concepiilor +actorilor deci'ionali implicai4 a pro+esorilor !i cercet#torilor *n management se re+lect# *n pro+ilarea unei diversit#i imense de strategii% Pentru a +acilita cunoa!terea !i aplicarea elementelor valoroase pe care le conin4 de un mare a/utor este sistemati'area lor *n mai multe categorii% *n continuare4 pre'ent#m selectiv !i sintetic c"teva dintre clasi+ic#rile de strategii4 cele mai cunoscute sau mai recente% 3. .1. Clasi"icarea lui 3o"er i Sc/endel Pornind4 *n principal4 de la abord#rile lui Anso++4 Ac)erman4 ,esenbloom4 BeLman !i Logan4 2%Q%$o+er !i (%-c.endel delimitea'# 3 tipuri de strategiiI a +irmei4 economic# !i +uncional#% -trategia +irmei se ocup# de ansamblul aspectelor

organi'aiei4 acord"nd o atenie deosebit# aspectelor organi'atorice% -trategia economic# se ocup# -dup# cum sugerea'# !i numele - de problematica economic#4 a1"ndu-se asupra abord#rilor de adoptat de +irm# pentru a +i e+icace *ntr-o anumit# industrie sau pe un anumit segment de pia#% *n s+"r!it4 strategia +uncional# se concentrea'# asupra ma1imi'#rii productivit#ii resurselor4 urm#rind de'voltarea de competene semni+icative !i generarea de sinergie% E1aminarea elementelor cuprinse *n tabelul nr% 3 permite o edi+icare mai deplin# asupra coninutului4 asem#n#rilor !i deosebirilor dintre aceste categorii de strategii%