Introducere

Lucrarea de fa i propune s analizeze planificarea activitii de marketing a companiei Nokia, mai ales din prisma faptului c, ntreprinderea, cndva numrul 1 pe piaa telefoanelor mobile, a cunoscut un declin major n contextul evoluiei tehnologice, cednd ntr-un ritm alarmant din cota de pia deinut n dauna companiilor rivale, Samsung i Apple. n septembrie anul curent, compania a fost cumprat de Microsoft dup ce s-a aflat la un pas de faliment. n aceste condiii, lucrarea i propune s verifice n ce msur declinul companiei are drept cauz implementarea greit a strategiilor de marketing.

Scurt istoric al companiei

1865: Fredrik Idestam, fondatorul companiei Nokia, deschide initial o fabric de hrtie n sudvestul Finlandei. 1871: n acest an, Frederik Idestam mai deschide o fabric apropiat de rul Nokiavirta care inspir i numele companiei Nokia. 1900: Nokia se asociaz cu Fabrica Finlandez de Cauciuc i i mut domeniul de afaceri n aceast industrie. Produce n aceast perioad orice de la cizme la pneuri. 1912: Compania Nokia se asociaz cu Fabrica Finlandez de Cablu i activeaz n industria producerii de cablu i electricitate. 1920: Nokia se afl la un pas de faliment, este salvat de Fabrica Finlandez de Cauciuc care beneficia de electricitatea produs de Nokia. 1962: Este produs primul dispozitiv electronic n colaborare cu Fabrica Finlandez de Cablu i Fabrica Finlandez de Cauciuc: un aparat de msurare a impulsului electric pentru c entralele nucleare. 1963: Compania ncepe s produc dispozitive de comunicaie radio pentru armat i pentru alte servicii de urgen, activnd n industria telecomunicaiilor. 1967: Nokia fuzioneaz cu cele dou fabrici sub denumirea de Nokia Corporation. 1979: Este nfiinat compania de telefoane radio Mobira Oy n colaborare cu compania finlandez de televizoare Salora. 1981: Compania fondeaz Nordic Mobile Telephone (NMT), prima reea internaional de telefonie mobil.

1987: ntre timp Nokia devine al treilea cel mai mare productor de televizoare dar lanseaz i primul telefon de dimensiuni mici: Mobira Cityman, un telefon ce valora 4560 de dolari, telefon devenit notoriu i n urma folosirii acestuia de Mihail Gorbaciov. 1991: GSM - un nou standard mobil i face apariia pe pia. Are loc primul apel GSM din lume, la realizarea cruia se folosesc echipamente Nokia. 1992: Jorma Ollila devine Preedinte i CEO al Nokia, concentrnd activitatea companiei asupra sectorului de telecomunicaii. Nokia lanseaz primul su terminal GSM - Nokia 1011. 1994: Nokia lanseaz telefonul 2100, primul terminal care are instalat secvena muzical "emblem" a Nokia (Nokia Tune). Are loc primul apel prin satelit efectuat vreodat n lume - la realizarea acestuia se folosete un terminal GSM marca Nokia. 1997: Nokia introduce jocul Snake odat cu lansarea telefonului Nokia 6110. 1998: Nokia devine lider mondial n industria de telefoane mobile. 1999: Nokia lanseaz primul terminal din lume care ofer WAP (internet mobil) odat cu lansarea telefonului Nokia 7110. 2002: Nokia lanseaz primul su telefon 3G - Nokia 6650 2003: Este lansat Nokia 1100 care avea s fie cel mai mare succes al companiei: Nokia 1100 s -a vndut n 250 milioane de uniti i este pn n ziua de azi cel mai de succes produs electronic de consum la nivel mondial. 2005: Este vndut telefonul Nokia cu numrul 1 miliard - un Nokia 1100, n Nigeria. 2007: Nokia este recunoscut internaional ca fiind al cincilea cel mai valoros brand din lume. 2009: Nokia raporteaz pentru prima dat pierderi pe primul trimestru al anului o repercusiune a lansrii HTC cu sistem de operare Android i a concurenei cu iPhone-ul aprut pe piaa telefoanelor mobile n 2007.

Prezentarea situaiei actuale

Directorul general al Nokia, Stephen Elop, numit n 2010 cu misiunea de a revigora afacerile companiei n domeniul smartphone, a luat o serie de decizii controversate n Finlanda, care au prefigurat vnzarea diviziei de telefoane mobile ctre Microsoft. Dup instalarea la Nokia n 2010, Elop a anunat peste 20.000 de concedieri i nchis toate unitile de producie din Europa, transfernd activitile n locaii care ofer costuri mai mici, precum India i China. Parte a programului de restructurare, Nokia a anunat n luna septembrie anului 2011 nchiderea

fabricii din Romnia, din Cluj, i concedierea a 2.200 de angajai. Grupul finlandez ncepuse producia la Jucu, Cluj, n februarie 2008, investiia n fabric ridicndu-se la 60 milioane euro. Nokia, nume sinonim pentru pentru o perioad ndelungat cu telefonul mobil de calitate, a fost nevoit s renune la afacerea care i-a adus renumele mondial, ieind de pe o pia pe care a dominat-o timp de 14 ani dup ce nu a putut ine pasul cu revoluia nceput de Apple i accelerat de Google. Ieirea companiei finlandeze de pe piaa telefoanelor mobile vine la scurt timp dup ce n trimestrul al doilea din acest an vnzrile de smartphone-uri au depit pentru prima dat, la nivel mondial, livrrile de terminale fr funcii avansate, segment unde Nokia era lider de pia. Nokia a pierdut 5 miliarde de euro n ultimii doi ani, dup restructurri i investiii masive n dezvoltarea de smartphone-uri (Nokia Lumia), pentru a prinde din urm Apple, Google i Samsung. La nceputul acestui an, Nokia a renunat la plata dividendelor pentru prima dat n istoria de aproape 150 de ani a companiei. n 2007, anul apariiei primului iPhone, Nokia avea o cot de 40% din piaa telefoanelor mobile, care a sczut la 15% anul trecut. Nokia a cedat n 2012, dup 14 ani, poziia de lider pe piaa telefoanelor mobile, fiind surclasat de grupul sud-coreean Samsung Electronics. Samsung a vndut n trimestrul al doilea al acestui an 113,4 milioane de telefoane mobile, revendicnd 26,2% din piaa global, potrivit datelor IDC. Nokia s-a plasat pe locul al doilea, cu 61,1 milioane uniti i o cot de 14,1%. Situaia este dramatic pentru compania finlandez pe segmentul smartphone. Nokia a cobort anul trecut pn pe locul 7 pe pia, avnd o cot de sub 4%, n timp ce Apple i Samsung genereaz aproximativ jumtate din vnzri. Compania finlandez vinde ctre Microsoft, pentru 3,79 miliarde de euro, divizia dezvoltatoare i productoare de telefoane mobile. Nokia a cedat licenele ctre Microsoft timp de 10 ani pentru portofoliul de brevete de invenie asociate telefoanelor mobile i pentru utilizarea mrcii Nokia n schimbul sumei de 1,65 miliarde euro, cu posibilitatea de prelungire a contractului pe termen nelimitat. Pe lng suma de 5,4 miliarde euro pltit de Microsoft pentru preluarea operaiunilor Nokia, grupul american s-a angajat s mprumute compania finlandez cu 1,5 miliarde euro, n trei trane a cte 500 milioane euro, prin intermediul unor obligaiuni convertibile n aciuni. Nokia poate accesa mprumutul n ntregime sau parial.

Totodat, 32.000 de angajai Nokia, dintre care aproape 5.000 din Finlanda, vor trece sub umbrela Microsoft. Dup transferul celor 32.000 de locuri de munc, Nokia rmne cu 56.000 de angajai. Tranzacia cu Microsoft nu include serviciul de geolocaie i navigaie HERE, unul dintre principalele atuuri ale companiei finlandeze. Nokia se va rezuma de acum nainte la operaiunile din zona echipamentelor pentru reele de telecomunicaii, servicii de navigaie i tehnologii avansate. Grupul finlandez a convenit n luna iulie preluarea, pentru 1,7 miliarde euro, a participaiei deinute de grupul german Siemens la compania mixt Nokia Siemens Networks, productoare de echipamente de reea. Divizia a fost redenumit Nokia Solutions and Networks i concureaz cu nume precum Ericsson, Huawei i ZTE.

Misiunea companiei
Conform definiiei date de P. Drucker (1973), declararea misiunii este punctul de start al oricrui plan i al oricrei strategii. Din perspectiva aceluiai autor, misiunea trebuie s rspund la un numr de cinci ntrebri. Compania trebuie s neleag n ce domeniu de afaceri activeaz, cine sunt cumprtorii din acest domeniu i ce anume are valoare pentru aceti cumprtori precum i ce fel de afacere va fi i cum ar trebui s arate n mod ideal. n continuare va fi analizat misiunea companiei Nokia i modul de reflectare a acesteia n raport cu piaa smartphone-urilor. Nokias mission is simple: Connecting People. Our goal is to build great mobile products that enable billions of people worldwide to enjoy more of what life has to offer. Our challenge is to achieve this in an increasingly dynamic and competitive environment. To help us achieve our mission, Nokia has formed a strategic partnership with Microsoft that will, we hope, see us regain lost ground in the Smartphone market. Together, we intend to build a global ecosystem that surpasses anything currently in existence. The Nokia-Microsoft ecosystem will deliver differentiated and innovative products with unrivalled scale in terms of product breadth, geographical reach and brand identity. (Nokia, about us) Misiunea Nokia orientat spre piaa smartphone-urilor este de recuperare a poziiei de lider. Viziunea companiei despre modul de realizare a misiunii este legat de aliana strategic cu Microsoft. Nokia pare s neleag faptul c i-au pierdut identitatea de brand pe o pia total schimbat de la apariia smartphone-urilor i mizeaz pe construirea unui nou ecosistem mai bun dect iOS-ul celor de la Apple i Android-ul folosit de Samsung dar i de ali competitori.

Analiza intern Analiza mix-ului de marketing

Produs Produsele oferite de Nokia difer foarte mult din cauz c ntreprinderea are numeroase serii de telefoane mobile plus smartphone-uri. Design-ul variaz de asemenea, compania deinnd telefoane touchscreen, telefoane clasice cu butoane sau telefoane cu slider. Nokia este cunoscut pentru calitatea produselor sale. Pre Preul smartphone-urilor Nokia variaz ntre 1200 RON i 3900 RON. Exist o variabilitate mare ntre preurile practicate. Promovare Nokia se promoveaz prin intermediul ziarelor, al televiziunii i al posturilor radio. Nu exist informaii despre o campanie curent sau viitoare. Distribuie Nokia apeleaz la distribuitori pentru a face disponibile produsele sale pe pia. n principal, vinde produsele prin intermediul operatorilor de telefonie mobil i al magazinelor de profil. Nu are magazine proprii n Europa, excepie fiind Marea Britanie.

Analiza extern Analiza concurenei

Dou rivale pe piaa smartphone-urilor vor fi analizate n lucrarea de fa i anume iPhone-ul companiei Apple i Samsung, parte integrant din ecosistemul Android. Aceste dou companii vor fi analizate, Apple i Samsung pentru c sunt cei mai importani concureni n Europa mpreun deinnd peste 50% din pia i aflndu-se astfel n controlul pieei.

Apple Inc Apple Inc a intrat pentru prima dat pe piaa smartphone-urilor din Europa n noiembrie 2007 cu produsul lor iPhone. Smartphone-ul creat de acetia a fost un succes la nivel global ajungnd n prezent la a 6-a generaie. n prezent, iPhone-ul deine 25.3% din pia n Europa. (Yarol, 2013)

Apple are un portofoliu larg de client care utilizeaz iPhone-ul printer care se numr copiii, studenii, aduli de vrst medie, oameni de afaceri barbai i femei. Produsul lor se difereniaz prin design fa de rivale. Produsul este oferit n dou variante clasice alb i negru avnd un design atractiv. Software-ul cu care vine este user friendly i se bazeaz pe ultimele tehnologii n domeniu. Un mare avantaj i de fapt ceea ce a stat la baza creterii spectaculoase a notorietii iPhone-ului este ecosistemul, App Store, care ofer o varietate larg de aplicaii i care este n present rivalizat ndeaproape de ecosistemul Android al celor de la Google, utilizat de majoritatea competitorilor. iPhone este unul dintre cele mai scumpe smartphone-uri de pe piaa european. Ca i promovare, iPhone nu prea folosete metodele clasice de publicitate la TV i se bazeaz mai mult pe rspndirea prin viu grai. Apple deine magazine proprii n aproape toate rile europene unde i vinde produsele.

Samsung Samsung este liderul de pian Europa deinnd 32.3% din aceasta. Smartphone-urile oferite de Samsung utilizeaz sistemul de operare Android. Compania ofer o gam variat de produse care intesc aproape toate segementele de pe pia. De asemenea preul telefoanelor Samsung variaz n conformitate cu produsele oferite. Samsung nu se difereniaz n mod clar prin promovare i distribuie.

Cei 5 factori ai mediului extern

n analiza mediului extern vom utiliza i modelul lui M. Porter care se bazeaz pe observaia a cinci factori i anume: bariera de intrare pe pia, puterea de influen a furnizorilor, puterea de influen a cumprtorilor, ameninarea produselor subsitut i nivelul de rivalitate dintre competitori.

Definirea domeniilor de afaceri

n urma prelurii diviziei de telefonie mobil de ctre Microsoft n septembrie 2013, Nokia va rmne cu dou divizii: HERE i Nokia Siemens Networks. Divizia HERE este cunoscut pentru platforma de hri HERE, un serviciu integrat n smartphone-urile Nokia. Compania intenioneaz s-i dezvolte platforma de cartografie pentru a deveni lider n furnizarea de servicii de hri i localizare pentru diferite sisteme de operare, potrivit reprezentailor Nokia. Nokia Siemens Networks este divizia productoare de echipamente de telecomunicaii deinut de Nokia. n august, compania a finalizat preluarea participaiei de 50% deinut de Siemens la NSN, pentru a dezvolta aceast activitate, considerat de acum drept vital.

Bibliografie: http://www.nokia.com/global/about-nokia/about-us/the-nokia-story/ http://www.mobiletechnologyreport.com/the-knowledge/the-history-of-nokia/ http://adevarul.ro/tech/gadget/nokia-microsoft-microsoft-cumpara-nokia1_522567dfc7b855ff563d996e/index.html http://playtech.ro/2012/nokia-o-istorie-de-la-extaz-la-agonie/ http://www.realitatea.net/istoria-nokia-de-la-cizme-de-cauciuc-si-hartie-igienica-la-lumia1020_1261785.html http://www.incont.ro/tehnologie-si-media/dupa-germania-ungaria-si-romania-isi-dezamageste-siconationalii-drama-unei-tari-care-a-trait-de-pe-urma.html http://www.zf.ro/business-hi-tech/cu-ce-ramane-nokia-dupa-vanzarea-diviziei-de-telefoniemobila-catre-microsoft-11288680