Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
I. Relaiile publice Cadru General I.1. Ce sunt relaiile publice I.1.1. Rex F. Harlow ............................................................................................... ................................................................................................ ................................................................................................ .................................................... .................................................... 3 3 4 6 8 10 10 11 13 14 16 17 17 18 18 18 21 22 23 23 24 24 24 25
I.1.2. Definiii ale asociaiilor de relaii publice I.1.3. Tipologii ale definiiilor relaiilor publice I.2. Relaiile publice ca proces I.2.1. Formule liniare
................................................................................................ ................................................................................................
I.2.2. De la formule liniare la formule ciclice ............................................................ I.2.3. Formule ciclice ................................................................................................
I.3. Activitatea de relaii publice ............................................................................................. I.4. Un subiect deschis .............................................................................................................. Exerciii ........................................................................................................................................ Note .............................................................................................................................................. II. Teorii ale relaiilor publice ................................................................................................................ II.1. Teorii ale comunicrii ...................................................................................................... II.1.1. Modele ale comunicrii .................................................................................. II.1.2. Medii calde i medii reci .................................................................................. II.1.3. Agenda-setting ................................................................................................. II.2. Teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului .............................................. II.2.1. Ierarhia nevoilor .............................................................................................
II.2.2. Ierarhia efectelor ............................................................................................ II.3. Teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale .............................................. II.3.1. Teoria sistemelor ............................................................................................... II.3.2. Managementul de risc i managementul conflictelor ..................................
II.4. Teorii specifice relaiilor publice ....................................................................................... 26 II.4.1 Patru modele ale relaiilor publice ................................................................... II.4.2. Roata lui Bernstein ............................................................................................ Exerciii ........................................................................................................................................ Note .............................................................................................................................................. III. Publicul .......................................................................................................................................... .......................................................................................... ...................................................................................... .......................................................................... 26 28 31 31 32 32 34 36 42 42
IV. Evoluia relaiilor publice ................................................................................................................. IV.1. Terminologie i practic ................................................................................................... IV.2. Dou puncte de vedere ...................................................................................................
43 43 44
IV.3. nceputurile secolele XVII i XVIII ................................................................................ 46 IV.3.1. Harvard College ............................................................................................... IV.3.2. Samuel Adams i Revoluia American ....................................................... IV.4. Epoca ncercrilor secolul XIX ...................................................................................... 46 46 49
IV.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb .............................. 49 IV.4.2. P.T. Barnum omul show business-ului ....................................................... 50 IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned ...................................... 52 IV.5. Perioada reacie/rspuns debutul secolului XX ......................................................... 54 IV.5.1. The publicity bureau Boston, 1900 ............................................................... 54 IV.5.2. Ivy Lee ............................................................................................................. IV.5.3. Comitetul Creel .............................................................................................. IV.6. Relaiile publice intr n universiti .............................................................................. IV.6.1. Edward L. Bernays ........................................................................................ IV.6.2. Rex F. Harlow ................................................................................................. Exerciii ........................................................................................................................................ Note .............................................................................................................................................. V. Structuri de relaii publice .................................................................................................................. V.1. Specialistul n relaii publice ............................................................................................ V.1.1. V.1.2. V.1.3. Aria de acoperire a activitii de relaii publice Formarea specialitilor n relaii publice ....................................... 54 56 57 57 59 60 60 62 62 62 64 66 67 67 69 70 71 71
...................................................
V.2. Departamente de relaii publice ....................................................................................... V.2.1. V.2.2. V.2.3. Departamete interne ...................................................................................... Departamente externe Soluii mixte ..................................................................................
...................................................................................................
Bibliografie ................................................................................................................................................... 72
Orice nou carte n domeniu abordeaz aceast problem. Una dintre dificultile demersului const n faptul c de la apariia relaiilor publice i pn astzi (vezi capitolele II i IV) asistm la o permanent repoziionare a domeniului n raport cu celelalte componente ale comunicrii. Secolul al XIX-lea a nregistrt relaiile publice ca un instrument de influenare a publicului - n opinia lui McQuail este vorba n acest caz de o comunicare ghidat de un scop propagandistic (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.162). Pe tot parcursul secolului al XX lea, odat cu dezvoltarea mijloacelor moderne ale comunicrii, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecionalii, echilibrat, ghidat de un cod etic i deontologic. O alt dificultate ar fi aceea c aplicaiile relaiilor publice pot mbrca aproape orice activitate uman. Diversitatea organizaiilor i a activitilor conduce la diversitatea de nelegere i practic a domeniului. Dinamica intern i diversitatea de aciune sunt dou dintre cele mai importante elementele care explic existena unui numr foarte mare de definiii ale relaiilor publice.
I.1.1.
Preocupat de aceast problem, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice. n colaborare cu ali 65 de specialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat toate definiiile care au fost scrise n perioada 1900-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat 472 dintre acestea, profesorul Harlow a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii, publicat n 1976 n Public Relations Reviewiii, (Rex F. Harlow, 1976; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.7; S.C. Cutlip i colab., 2000, p.4; D.L. Wilcox i colab., 2000, p.3; F.P. Seitler, 2001, p.9):
Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.
Acest studiu finanat de Fundation for Public Relaions Research and Education a condus nu numai la definiia cu cea mai larg susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de concluzii care vin s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Building a Public Relations Definitioniv, Rex F. Harlow, n completarea textului de mai sus, adaug ceea ce el numete a descriptiondefinition.
1. 2. Relaiile Publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode. Ele reprezint funcia managementului care se ocup de relaiile dintre organizaii i segmente de public, la nivel naional i internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice (o comunicare specific) dorite sau folosite de aceti subieci (organizaii sau segmente de public). 3. Activitatea de relatii publice este desfurat de ctre practicieni, care deservesc numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul afacerilor, administraiei, finanelor, educaiei, stiinei, comerului, organizaii profesionale, grupuri speciale de interes, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale etc. 4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se astfel: a. asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public;
b. ncearc s prezinte nu doar prezentul organizaiei ci i trecutul, respectiv viitorul ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de membrii organizaiei; c. studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune potrivite i, n final, evalueaz eficacitatea acestora; d. caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare feedback-ul publicului; e. sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de
responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i atitudinilor umane, conform cercetrilor (estimrilor); f. ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz adecvat la criticile aduse organizaiei; g. vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile guvernamentale i comunic conducerii reglementarile i legislaia ce afecteaz organizaia, fcnd, de asemnea, sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative; h. desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organizaie, i informeaz conducerea de rezultatele obinute; i. ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut sim al responsabilitii sociale alturi de responsabilitatea profitului; j. ajut membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre i puncte de vedere ale organizaiei; k. sprijin conducerea n nelegerea corect a vremurilor i n aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii; l. folosete ca instrumente principale opinia public i alte forme de cercetare principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale; prezentri vizuale, scrise i verbale din mass-media;
Multe dintre concluziile acestui studiu le vom rentlni n textele oficiale ale diferitelor asociaii profesionale, n crile de specialitate, sau fac obiectul unor analize academice. Toate acestea sunt o dovad a impactului pe care studiul profesorului Rex F. Harlow l-a avut asupra procesului de fundamentare teoretic a relaiilor publice.
I.1.2.
Din punct de vedere didactic, definiiile elaborate de asociaiile de relaii publice din lume, de regul asociaii naionale, sunt deosebit de importante deoarece exprim opiniile celor mai avizai specialiti, teoreticieni i practicieni. De asemenea, aceste definiii fiind adoptate de adunrile generale ale asociaiilor profesionale, se presupune c exist un anumit consens asupra textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul ncercrilor de a aduce la un numitor comun elementele ce definesc relaiile publice. a) British Institut of Public Opinion a adoptat urmtoarea definiie, recunoscut de toate statele Commonwealth:
Relaiile publice reprezint un efort deliberat, planificat i susinut pentru stabilirea i meninerea nelegerii reciproce ntre o organizaie i publicul su.
b) Pentru British Institut of PublicRelations reputaia este elementul central al activitii de relaii publice:
Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga suport i de a influena opinia i comportamentul publicului.
c) Dansk Public Relations Klub of Danemark, pentru a circumscrie domeniul, folosete aproximativ aceleai cuvinte cheie - organizaie, public, nelegere, simpatie. Totui, ca element de noutate, definiia de mai jos induce ideea procesualitii, respectiv ideea potrivit creia relaiile publice vizeaz nu numai publicul existent dar i cel potenial, i din acest motiv toi parametrii comunicaionali pot fi resetai pentru a fi iniiat un nou ciclu.
Relaiile publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze.
Aceast abordare aduce n prim plan dou dintre cele mai discutate probleme ale timpului. Prima este cea legat de caracterul etic al acestei profesii. ntruct pe tot parcursul secolului al XIX-lea, ca i n prima jumtate a secolului XX, relaiile publice au fost adesea asociate sau chiar confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a fost considerat un atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influena opinia public fr s se in cont de interesele acesteia. n perioada anilor 70/80 schimbrile care au fost operate n modelele de baz
ale relaiilor publice, respectiv creterea rolului feedback-ului n procesul de autoreglare a comunicrii cu publicul, precum i preocuprile profesionitilor de a delimita spaiul etic i juridic al domeniului au consolidat legitimitatea de aciune a relaiilor publice. Cea de a doua problem vizeaz caracterul de tiin al domeniului. Muli ani relaiile publice au fost considerate ca fiind o sum de tehnici practicate de un grup de oameni. Din acest motiv, n anumite universiti, domeniul nu a fost studiat, considerndu-se c nu face parte din categoria subiectelor academice. Astzi este demonstrat faptul c relaiile publice depesc cu mult cadrul limitativ al tehnicilor, reprezentnd un proces care implic multe aspecte subtile i profunde: cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea, comunicarea i nregistrarea feed-backului. Practicienii n relaii publice opereaz pe dou etaje distincte: primul este acela de consiliere, respectiv zona n care sunt analizate datele existente i n care sunt concepute strategiile de comunicare, al doilea este acela al punerii n practic a strategiilor adoptate, lucru realizat de regul de tehnicieni ai relaiilor publice (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.3). Tehnicile sunt doar partea vizibil a domeniului, instrumentele de punere n practic a strategiilor de relaii publice, strategii fundamentate pe baza unor studii sistemice. e) International Public Relations Association, ntrunit la Mexico City n 1978, a adoptat urmtoarea definiie:
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului.
e) n noiembrie 1982, adunarea general a Public Relations Society of America a adoptat o Declaraia Oficial care, n detrimentul unei definiii clasice, ncearc s explice rolul pe care relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i cunotinele necesare practicrii relaiilor publice (S.C. Cutlip i colab., 2000, p.5; D.L. Wilcox i colab., 2000, p.6).
Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul gruprilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. Relaiile publice sprijin o larg varietate de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficace de relaii cu numeroase i diferite segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu. Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele nsele sunt modelate de mediul extern.
Practicianul PR acionez ca i consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public. Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele: Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor ce pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i
responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile publice. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus. Exemple de cunotine necesare n practica profesional a relaiilor publice includ: arta comunicrii, psihologie, psihologie social, sociologie, tiine politice, economie, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclama instituional, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei ct i ntre organizaie i mediul exterior. (Public Relations Society of Americas Official Statement of Public Relations, November 6, 1982)
I.1.3.
Preocuprile specialitilor de a aduce la un numitor comun elementele eseniale ale relaiilor publice au condus la o tipologizare a definiiilor existente. n funcie de modul n care acestea rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, putem distinge trei categorii de definiii.
a) Definiii standard, care rspund la ntrebarea de mai sus fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activiti ale relaiilor publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin operaional (scrierea i editarea de mesaje, relaiile cu presa, cercetarea, activitile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale, pregtirea cuvntrilor n public, producia de materiale audio, video sau tiprite, training, relaionare cu alte persoane/organizaii etc.); fie prin descrierea funciilor ndeplinite de relaiile publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de nelegere ntre organizaie i indivizi etc.), (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.3, C. Coman, 2001, p.14-20). Ambele tipuri de definiii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit dect ca un ntreg n care tehnicile sunt utilizate n cadrul unei strategii de comunicare, aceasta avnd ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea funciilor. b) Definiii de tipul cuvinte-cheie. Unii autori consider c mult mai eficient pentru nelegerea fenomenului relaii publice este s se identifice cuvintele cheie din definiiile enunate de-a lungul timpului i nu s se adopte un enun standard. n acest mod D.L. Wilcox i colaboratorii si (2000, p.5-7) au reinut ase cuvinte care apar n majoritatea definiiilor. Acestea mpreun ar putea s rspund mult mai bine la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, echilibrnd elementele de ordin conceptual i operaional: deliberare (deliberate) relaiile publice presupun o aciune deliberat; planificare (planned) activitatea de relaiile publice este organizat; n urma cercetrii i analizei sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi nteprinse; performan (performance) activitatea de relaii publice trebuie s fie una performant, respectiv trebuie s conduc la ameliorarea relaiilor dintre organizaie i publicul su; interesul publicului (public interest) n practica relaiilor publice trebuie s se in cont i de interesul publicului; comunicare bidirecional (two-way communication) o echilibrare a intereselor celor doi actori, organizaie i public, se poate face numai prin meninerea deschis a unui canal de comunicare interactiv, bidirecional; dimensiune managerial (management function) politicile de relaii publice pot fi direcionate cu succes numai dac sunt integrate n politicile de ansamplu ale organizaiei, respectiv dac relaiile publice contribuie la exercitarea funciei manageriale a organizaiei. c) Definiii de tipul declaraie. Am vzut la punctul I.1.2.e o astfel de definiie adoptat de Public Relations Society of America.
I.2.
Preocuprile specialitilor de a structura activitatea de relaii publice, ncadrnd-o n tipare, sunt nutrite probabil de progresele pe care cercetrile n domeniul comunicrii le-au fcut dup 1949, cnd Claude E. Shannon i Waren Weaver, ca urmare a aplicrii teoriei informaiei, au formulat modelul matematic al comunicrii. Plecnd de la aceast idee, mai muli autori au definit relaiile publice ca fiind un proces, respectiv o serie de aciuni, schimbri sau funcii care conduc la un rezultat (Wilcox i colab., 2000, p.7). Procesul relaiilor publice a fost mai nti ncadrat n formule liniare care ulterior au cptat o a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.
I.2.1.
Formule liniare
a) Formula R-A-C-E. Profesorul John Marston propune definirea relaiilor publice n raport cu patru funcii specifice pe care relaiile publice ar trebui s le ndeplineasc (F.P.Seitel, 2001, p.10). Prin urmare, relaiile publice presupun: (1) cercetarea (Research) atitudinilor n legtur cu o anumit problem, identificarea programelor de (2) aciune (Action) ale unei anumite organizaii care se confrunt cu aceast problem, (3) comunicarea (Communication) acelor programe n vederea obinerii nelegerii i sprijinului i (4) evaluarea (Evaluation) efectelor pe care campania de comunicare le-a avut asupra publicului. Acest tip de definiie este o combinaie ntre definiia standard care include elemente de ordin operaional i definiia de tipul cuvintelor cheie. b) Formula R-O-S-I-E. Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una limitativ deoarece componentele (2) aciunea i (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se ntmpl cu adevrat n practica relaiilor publice. Din acest motiv, ea propune o formul de 5 elemente de tipul R-O-S-I-E, meninnd primul i ultimul element din varianta anterioar, ntre care interpune alte trei: (1) cercetarea (2) obiectivele (3) strategiile (4) implementarea (5) evaluarea (Research), (Objectives), (Strategies), (Implementing), (Evaluation).
n opinia acestei autoare, definirea clar a obiectivelor, identificarea strategiilor de aciune i implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricrei activiti de relaii publice.
i ali autori au dezvoltat formule similare, ca de exemplu formula R-A-I-S-E a lui R. Kendall (C. Coman, 2001, p.37), care presupune cercetarea (Researche), adaptarea (Adaptation), implementarea (Implementation), strategiile (Strategies) i evaluarea (Evaluation), sau formula R-P-E-E susinut de Public Relaions Society of America care cuprinde cercetarea (Researche), planificarea (Planning), executarea planului (Execution), evaluarea (Evaluation). Nu credem c exist o formul ideal; oricare din cele mai sus prezentate poate fi adecvat unei anumite situaii practice. Totui, dincolo de o formul sau alta, din acest mod de abordare se desprinde o nou dimensiune a activitii de relaii publice care poate fi vzut ca o nsumare de secvene ce se succed ntr-o ordine anterior definit.
I.2.2.
Plecnd de la formulele proceselor lineare ale relaiilor publice, se poate imagina un model matematic care ar acoperi oricare din exemplele de mai sus. Astfel, dac presupunem c S1 este prima secven a unei activiti de relaii publice corespunztoare organizaiei O care se confrunt cu problema x1, iar Sn este ultima secven din aceast serie de activiti, atunci ntreaga activitate de relaii publice poate fi prezentat printr-o serie de secvene de la S1 la Sn, secvene care corespund problemei x1: S1 S2 S3 ..... Sn sau, ntr-o form echivalent, mai putem scrie: S1 x1 S2 x1 S3 x1 ..... Sn x1 Pentru formula R-A-C-E a profesorului John Marston, n = 4 iar succesiunea de secvene corespunzoare activitii de relaii publice n cazul problemei x1 ar arta n felul urmtor: Research x1 Action x1 Communication x1 Evaluation x1 Pentru formula R-O-S-I-E susinut de Sheila Clough Crifasi, n = 5 ceea ce conduce la urmtoarea liniaritate n cazul aceleiai probleme x1 : Research x1 Objectives x1 Strategies x1 Implementing x1 Evaluation x1 x1 nu este ns singura problem creia organizaia O trebuie s-i fac fa. S presupumen c la un moment dat pe agenda de lucru a organizaiei apare problema xm. n acest moment toate secvenele sunt reluate iar ciclul linear va arta n modul urmtor: S1 xm S2 xm S3 xm ..... Sn xm problema x1
Dac vom prezenta succesiunea tuturor problemelor de relaii publice pe care organizaia O le-a administrat ntr-un anumit interval de timp, respectiv de la problema x1 la problema xm , vom avea un tablou de tipul celui de mai jos: S1 x1 S2 x1 S3 x1 ..... Sn x1 S1 x2 S2 x2 S3 x2 ..... Sn x2 S1 x3 S2 x3 S3 x3 ..... Sn x3 . . . S1 xm S2 xm S3 xm ..... Sn xm Din acest tablou se poate observa c organizaia O folosete pentru rezolvarea oricrui tip de problem aceeai succesiune de secvene (S1 Sn). Parametrii comunicaionali sunt ns diferii i corespund fiecrei probleme n parte (x1 xm). Avnd n vedere faptul c n foarte multe cazuri natura unei probleme oarecare, de exemplu problema xi, unde i=[1;m], poate fi influenat de problemele anterioare i modul n care acestea au fost rezolvate, se poate trage concluzia c ntre seriile de secvene S1 x1, Sn x1 S1 xm, Sn xm exist o relaie de dependen unidirecional. De asemenea, reluarea etapelor de fiecare dat cnd apare o nou problem justific afirmaia potrivit creia activitatea de relaii publice poate fi mult mai bine reprezentat prin intermediul unui proces ciclic i nu a unuia linear. n acest caz, ntregul proces de relaii publice poate fi prezentat ca n figura de mai jos:
S1 xi
S2 xi
S3 xi
S4 xi
Sn xi
ntr-o matematic pur, variabilele n i i pot lua valori cuprinse ntre 1 i +. Totui, n practic, att numrul de probleme pe care o organizaie le ntlnete pe parcursul activitii sale ct i numrul de etape n care aceast problem este rezolvat sunt valori finite. Pentru orice
organizaie este de preferat ca aceste variabile s fie sub control i la valori ct mai mici, prghiile de echilibrare a acestora depinznd mai mult de factorii interni dect de cei externi.
I.2.3.
Formule ciclice
Dennis L. Wilcox i colab. (2000, p.7-8) propun o formul de tipul celei prezentate n Figura 2, n care procesul de relaii publice este segmentat n 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit:
(1) Cercetare i analiz (research and analysis) sunt adunate i analizate datele de pe teren n vederea identificrii problemelor; (2) Definirea strategiilor (policy formation) sunt cutate soluii adecvate problemelor existente; soluiile sunt integrate n strategia de relaii publice; (3) Planificarea (programing) - sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a i ntreprinse n conformitate cu strategia adoptat; (4) Comunicare (communication) implementarea stategiei prin aciuni specifice de comunicare; (5) Feed-back (feed-back) sunt nregistrate efectele pe care implementarea strategiei de relaii publice le-a produs; (6) Analiza, evaluarea i ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) n funcie de datele nregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modificri ale strategiei de relaii publice.
1. Cercetare i analiz
2. Definirea strategiilor
3. Planificare
4. Comunicare
5. Feed-back
Figura 2 Relaiile publice ca proces (Adaptat dup D.L.Wilcox i colab., 2000, p.8)
Pentru Scott M. Cutlip i colab. (2000, p.340), relaiile publice sunt integrate ntr-un proces mai larg n care obiectivul principal este adaptarea organizaiei la influenele mediului. Acest proces conine patru componente: (1) Definirea problemei (defining the problem); (2) Planificare i programare (planning and programming); (3) Aciune i comunicare (action and communication); (4) Evaluarea (evaluation).
1. Definirea problemei
2. Planificare i programare
4. Evaluare
3. Aciune i comunicare
Figura 3 Relaiile publice ca proces (Adaptat dup S.M. Cutlip i colab., 2000, p.341)
I.3.
Am vzut mai sus c activitatea de relaii publice poate fi desfurat pe dou etaje distincte: cel de consiliere, care presupune identificarea problemelor prin cercetarea i analiza datelor de teren, elaborarea soluiilor, punerea acestora n forma unui plan de aciune etc., respectiv cel de punere n practic a stategiilor adjudecate de conducerea organizaiei. Fr ndoial, distincia dintre aceste dou etaje este absolut necesar, cu att mai mult cu ct practica o impune. Totui, pentru o mai bun nelegere a domeniului dar i pentru o delimitare mai clar a relaiilor publice fa de alte domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliat a activitilor de relaii publice. n acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o list a componentelor de baz ale acivitii de relaii publice (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.9-10):