11.

Construirea si analiza imaginii organizatiei

INCEPUTUL PROCESULUI DE PLANIFICARE Obtinerea controlului Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei au responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc. De fapt, toate aceste calitati cerute oricarui manager, sunt cerute si profesionistilor de relatii publice. Mai exista si alte feluri de presiuni asupra practicianului de relatii publice. O mare parte din munca se desfasoara la un nivel inalt. O greseala facuta intr-o convorbire cu un jurnalist are consecinte publice, ceea ce este foarte neplacut. De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt prin definitie: !"#$CE. Comunicarea si relatiile publice reprezinta o profesiune unde exista putine reguli fixe. ractica nu este dinainte prescrisa, ca in cazul altor profesiuni. Deseori rolul nu este bine inteles de colegi, munca de relatii publice este desfasurata de obicei inainte de termenul limita si intotdeauna este prea mult de facut. Exista si presiuni foarte mari, din punct de vedere calitativ si cantitativ, exercitate asupra profesionistilor. O definitie scurta a relatiilor publice este una cuprinzatoare: organizarea comunicarii ca interfata intre organizatie si publicul larg. Este esential sa ai la indemana o abordare eficienta si sistematica a meseriei pentru a reusi. $n masura posibilitatilor, trebuie sa ai controlul, desi un control total intr-o lume dinamica a comunicarii este practic imposibil, si c%iar nu este de dorit. olitica sau strategia de relatii publice rima cerinta pentru o politica sau strategie clara de relatii publice este ca aceasta sa fie definita. &ceasta strategie trebuie sa defineasca activitatea de relatii publice si regulile de baza folosite pentru operare. $deea existentei unei strategii de relatii publice nu trebuie sa fie restrictiva si cu caracter de lege, ci sa ofere reguli de angajare, astfel incat toata lumea sa stie unde intrevine responsabilitatea, unde sunt liniile de demarcatie si, in cele din urma, ce este de luat in calcul pentru fiecare tip de activitate. &ceasta strategie care priveste politica de relatii publice nu trebuie sa fie lunga sau complicata, dar trebuie sa fie clara. $n continuare va prezentam un exemplu de politica de relatii publice care asigura o imagine bine controlata a companiei il'ington #C. olitica de relatii publice la nivelul unei corporatii (. $ntalnirile cu presa locala trebuie sa aiba loc la un nivel care sa asigure o relatie permanenta si satisfacatoare, si vor fi organizate printr-un grup de relatii publice. Declaratiile de presa pot fi facute numai de directorii care compun consiliul de administratie sau de grupul de relatii publice, care actioneaza la instructiunile consiliului de administratie. ). $n mod normal, grupul de relatii publice nu-si va face publice prin media atitudinile referitoare la c%estiuni sensibile politic, la nivel local sau national.

!n timp considerabil este petrecut de unii directori in activitatea lor de reprezentare a intereselor companiei pe langa oamenii legii, parlamentari si alte persoane care au posibilitatea sa influenteze viitorul companiei. &ceste contacte pot fi prjudiciate de o publicitate inoportuna. *. +rupul de relatii publice nu va face comentarii publice cu privire la optica companiei sau la alte subiecte, cum ar fi: bugetul sau masurile legislative. El poate fi pregatit sa demonstreze care sunt efectele unor asemenea masuri asupra performantelor oricarei parti a grupului, atunci cand asemenea efecte pot fi demonstrate. Ex: a aparut o lege care este nefasta pentru afaceri, nu vom spune acest lucru de la inceput. -om incerca sa demonstram cu cifre influenta legii respective. .. Comentariile publice in presa sau in alta parte trebuie sa fie legate de activitati anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare si/sau prospecte trebuie sa fie evitate pana cand ele pot fi puse in practica. 0. &nunturile referitoare la investitii de capital posibile sau planificate, sau retragerea investitiilor, in mod normal nu pot fi facute pana cand aceste proiecte nu au fost autorizate oficial de consiliul de administratie. &colo unde agentiile guvernamentale locale sau nationale trebuie sa fie consultate inainte de a face o investitie poate sa apara necesitatea de a face un anunt in prealabil. 1rebuie subliniat ca in asemenea situatii si intr-un asemenea stadiu, angajamentul, raspunderea companiei trebuie sa fie limitata. Date pentru proiecte care sunt in faza de debut sau in desfasurare trebuie furnizate, pentru orice eventualitate. 2. 3a nu se faca nici un anunt despre negocieri 4spre exemplu: acorduri de obtinere a licentei, acorduri de cooperare cu alte companii5 pana cand negocierile nu se termina cu succes si forma declaratiei nu a fost stabilita de partile implicate. 6. Oportunitatile de a face o publicitate favorabila vor fi identificate de grupul de relatii publice si exploatate, dupa clarificarea lor, la nivelul directorului executiv. 7. 8eprezentantele, filialele si birourile care implica activitatea externa de relatii publice desfasurata de consilieri ar trebui sa se asigure ca acestia si-au inteles foarte bine rolul si constrangerile sunt foarte clar definite. Daca este necesar, acest lucru se poate face consultand grupul de relatii publice. Consilierii trebuie sa retina ca nu li se permit sub nici o forma declaratii publice in numele companiei il'ington sau sa faca presiuni in numele acestei companii, fara sa primeasca unda verde prin grupul de relatii publice. 9. &colo unde situatia sugereaza ca ar trebui sa se intreprinda ceva ce ar diferi de aceste principii directoare, o asemenea intreprindere nu ar trebui facuta fara o consultatre prealabila cu presedintele sau directorul sau directorul adjunct, cu implicarea grupului de relatii publice. (:. 8eprezentantele, filialele si birourile ar trebui sa fie consultate si informate in toate situatiile cand aceste linii directoare au relevanta. &ceste principii directoare nu intentioneaza sa restrictioneze activitatile de relatii publice la nivel de reprezentanta sau divizie in zona de mar'eting unde exista statuata legatura cu grupul de relatii publice.

De ce este importanta planificarea; Este legitim sa intrebi: de ce sa planific; $ntotdeauna este atat de multa munca. De ce sa nu o fac, pur si simplu. e langa faptul vital ca te aseaza in postura de control, mai sunt si alte motive serioase care justifica planificarea. (. Concentreaza eforturile. &sigura excluderea insuficientei. 1e face sa lucrezi la lucrurile reale. 1e ajuta sa lucrezi inteligent, in loc sa lucrezi din greu. $ti da posibilitatea sa lucrezi eficient, pentru ca te concentrezi asupra prioritatilor. ). lanificarea imbunatateste eficienta. #ucrand la ceea ce trebuie, obiectivele definite dinainte vor fi atinse. -eti economisi si timp si bani pentru ca va veti concentra atentia asupra sarcinilor importante. Este important sa spui nu c%estiunilor neplanificate, sau, cel putin, poti spune: <Daca imi asum aceasta raspundere, la care dintre celelalte sarcini prioritare ar trebui sa renunt;= Cu alte cuvinte, planificarea obiectivelor va ofera un punct de plecare pentru masurarea, cantarirea, evaluarea prioritatilor. *. lanificarea incurajeaza perspectiva pe termen lung. rin definitie, a planifica inseamna sa privesti inainte. &cest lucru te obliga sa ai o perspectiva pe termen lung, fata de una care se reduce la aici si acum. 1e obliga sa te uiti la organizatie si la prioritatile ei, la contextul de afaceri pe larg, te ajuta sa construiesti un program structurat care sa intruneasca atat nevoile viitoare, cat si pe cele curente. .. lanificarea te ajuta sa demonstrezi care este valoarea din perspectiva financiara. &cest lucru este valabil fie in cazul muncii casnice, fie in consultanta. Daca exista o lupta pentru bugete, atunci demonstreaza realizarile anterioare si fii capabil sa prezinti un program puternic, cu costuri planificate, ce-ti ofera o pozitie din care sa-ti pledezi cauza, pentru a obtine bani. 0. lanificarea minimalizeaza g%inioanele. lanificarea atenta inseamna ca la nivel macro au fost studiate scenarii diferite si cel mai indicat a fost selectionat. &cesta inseamna ca exista o planificare meticuloasa a probabilitatilor si problema a fost studiata din toate ung%iurile. #a nivel micro, planificarea face ca munca de zi cu zi sa fie tolerabila si c%iar distractiva. 2. lanificarea rezolva conflictele. &tunci cand sunt asezate la un loc un program si o campanie, exista intotdeauna conflicte de interese si prioritati. lanificarea va ajuta sa va confruntati cu acele dificultati, inainte ca ele sa apara si va ajuta sa le conduceti spre rezolvare. 6. lanificarea faciliteaza demersul. Este extrem de important sa-ti stabilesti propriul program 4ordine de zi5. "ineinteles ca activitatea de relatii publice se refera la raspunsurile date cererilor media sau intr-o situatie de criza, dar mai inseamna ce vrei tu sa faci; ce actiuni doresti sa intreprinzi, ce mesaje vrei sa transmiti. lanificarea unui program compre%ensivsi coerent te ajuta sa dobandesti cele de mai sus. lanificarea se refera la tot, fie ca trebuie sa realizezi programe si campanii care dureaza unul sau cinci ani, sau c%iar mai mult, sau se refera la activitati individuale, cum ar fi conferintele de presa sau informarea furnizorilor. $ntrebari fundamentale ale procesului de planificare

rocesul de planificare este in mod real foarte simplu. &bilitatea consta in a strecura lucrurile intr-o secventa manageriala. Este foarte util sa-ti pui cinci intrebari fundamentale. (. Ce doresc sa obtin; 4Care sunt obiectivele mele;5 ). Cui doresc sa ma adresez; 4Care este publicul meu;5 *. Ce doresc sa spun; 4Care sunt mesajele pe care doresc sa le transmit;5 .. Cum sa ma adresez; 4Ce mecanisme sa folosesc pentru a-mi transmite mesajele;5 0. De unde stiu ca am procedat corect; 4Cum imi voi evalua corect munca;5 3copul activitatii o sa influenteze comportamentul 4conduita5 intr-un anume fel. entru a raspunde intrebarilor prezentate exista ) cerinte majore: $nformare. &flarea a tot ceea ce trebuie stiut despre sarcina in lucru- cercetare si analiza atenta. 3trategie. >olosirea acelor informatii pentru a identifica principiile directoare si directia esentiala a programului.

Din aceste doua cerinte rezulta programul tactic care poate fi evaluat pentru eficienta. $n acest stadiu al planificarii ar trebui remarcat faptul ca lista intrebarilor include intrebari despre cautarea informatiei si cercetare 4obiective, public, mesaje si evaluare5, dar numai o singura intrebare se refera la ceea ce se face concret. &ceasta se refera la procentul corect de efort care ar trebui sa intre in procesul de planificare. Fa o cercetare si o analiza corecta si atunci e posibil ca programul sa se scie de la sine. -a rog sa remarcati ca nu a fost sugerat ca 7:? din timpul alocat unui program sa fie alocat cautarii informatiei. Este absolut gresit, pentru ca nu vei obtine niciodata nimic. 1otusi, 7:? din efortul de planificare a unui program corect este destinat cercetarii. O data ce acesta munca a fost pusa in activitatea de planificare, implementarea ar trebui sa decurga de la sine si efectiv. Cele zece etape ale planificarii entru a va expune pe larg cele enumerate mai sus, priviti o secventa de planificare a pasilor care vor asigura un program efectiv 4program cuprinzator ce are obiective pe termen lung5 sau o campanie 4individuala, cu obiective foarte precise pe termen scurt5. (. &@&#$A& ). O"$EC1$-E *. C&1E+O8$$ DE !"#$C 4&!D$E@1&5 .. ME3&BE 0. 318&1E+$E

2. 1&C1$C& 6. #&@$>$C&8E C8O@O#O+$C& 7. 8E3!83E 9. E-&#!&8E (:. 8E-$A!$8E !neori analiza si obiectivele se prezinta in ordine inversa. O organizatie ar putea sa aiba deja un departament de relatii publice sau de consultanta, cu o lista de relatii publice pe care doreste sa o atinga. 1otusi aceste obiective trebuie sa fie alese cu grija, pentru a vedea daca sunt cele indicate. 3pre exemplu, organizatia poate sa spuna ca are o problema in ceea ce priveste recrutarea de personal tanar, bine pregatit. Dupa ANALIZA OBIECTI o analiza atenta, profeVE sionistii de relatii publice PUBLICURI pot descoperi ca TINTA adevarata problema nu este recrutarea, ci impiedicarea personaMESAJE lului bine pregatit sa-si exercite compe-tenta. $ntr-o astfel de situatie STRATEGIE obiectivele programului vor trebui sa fie sc%imbate si o campanie TACTICI interna de comunicare 4in locul unei campanii exter-ne5 va trebui sa urma-reasca politicile de PLANIFICA angajare precum si RE aspectele comunicarii intre angajatii compa-niei RESURSE

EVALUARE REVIZUIRE
$n continuare prezentam sc%ema celor (: pasi ai procesului de comunicare si sc%ema unui proces complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a putea fi aplicat si controlat in timpul desfasurarii.

ANALI A PEST !neori procesul de planificare este greu de aplicat in practica. De ce; entru ca lipsesc informatiile in detaliu pe care sa se poata baza cei care elaboreaza planul. Cauza acestei situatii este decizia managerilor responsabili care nu sunt pregatiti sa impartaseasca planul mare de actiune. O alta cauza ar putea fi faptul ca clientul doreste sa primesca consultanta numai pe baza unor informatii restranse, invocand ratiuni de confidentialitate. oate compania insasi este intr-o miscare complexa sau rapida. 3pre exemplu, o oferta complicata de preluare a unei companii de catre o alta companie. $ntr-o astfel de situatie inseamna ca planul de relatii publice este executat sub presiunea extrema a timpului, sau c%iar se intra in criza. @u de putine ori se intampla si astfel: resursele alocate programelor sunt mai putine decat cele necesare si in consecinta detaliile trebuie sa fie taiate sau intregul program <curatat=, reanalizat. 3e intampla de asemenea ca PRO!RA"UL atunci cand exista conflicte de interese ce !LOBAL apar in timpul aplicarii programului si care reclama energie si resurse suplimentare, sa fie sc%imbat cursul initial al actiunii. 3c%ema de planificare prezentata ofera o baza solida de planificare si modelul poate fi urmat OBIECTIVE indiferent de graficul sarcinii. Daca programul este unul amplu, atunci poate fi necesar ca acesta sa fie impartit intr-o serie de proiecte care urmeaza aceiasi pasi. &stfel puteti sa PUBLICUL MAJOR aveti un program de relatii publice si un program de relatii cu comunitatea, fiecare dintre ele cu obiective clare si cu o categorie de publicMAJORE vizata, ambele alimentand un program MESAJE general cu obiective cu bataie mai lunga si un public mai larg, cu mesaje mai cuprinzatoare.

PLANUL RELATIILOR CU CO"UNICATATEA

PLAN RELATII PUBLICE CU AUTORIT.

PLAN RELATII PUBLICE CU IN#EST.

OBIECTIVE PUBLIC SPECIFIC

MESAJE SPECIFICE

OBIECTIVE PUBLIC SPECIFIC

MESAJE SPECIFICE

OBIECTIVE PUBLIC SPECIFIC

MESAJE SPECIFICE

PROGRAM DE ACTIUNE EVALUARE

PROGRAM DE ACTIUNE EVALUARE

PROGRAM DE ACTIUNE EVALUARE

E-&#!&8E +#O"&#& 8E-$A!$8E 2

8O+8&M!# +#O"&# DE 8E#&1$$ !"#$CE E31E DE>&#C&1 $@ 3!" 8O+8&ME C&8E O1 >$ CO@D!3E. "ineinteles ca acest program se desfasoara fara a spune ca planificarea este doar un ajutor al muncii efective si nu un scop in sine. @u s-a dorit ca acest program sa fie o manta de vreme rea. @oi traim intr-un mediu complex si permanent in sc%imbare, in care flexibilitatea si adaptabilitatea sunt esentiale. Cu totii cunoastem acea categorie de persoane care afirma ca ceva nu se poate realiza pentru ca nu a fost planificat. $n domeniul relatiilor publice, indiferent de campul de activitate, trebuie sa existe o capacitate, o posibilitate de a reactiona si de a se adapta in functie de mediul de comunicare si organizatorial dinamic in care lucram. !neori obiectivele si tactica trebuie sa se sc%imbe rapid-acesta este viata in relatiile publice. lanurile sunt facute pentru a ne asigura ca ne concentram pe ceea ce este necesar si obtinem ceea ce ne-am propus. O data sc%itate etapele, ele nu sunt batute in cuie-realismul este totul. 1otusi procesul de planificare joaca un rol important, c%iar daca programele trebuie sa fie adaptate si pasii 4prezentati in sc%ema din cursul anterior5 sunt valizi indiferent de sc%imbarile care intervin. &naliza rimul pas in procesul de planificare este analiza. &naliza determina cercetarea in scopul identificarii aspectelor pe care va bazati programul dvs. de relatii publice. >ara a intra in esenta lucrurilor, nu veti avea un program credibil, sau efectiv, sau unul care sa vizeze obiective comune cu alte institutii, daca nu veti face o analiza. Daca problema esentiala este ca produsele dvs. sunt considerate ca depasite, programul dvs. va trebui sa se concentreze pe demonstrarea faptului ca produsele dvs. sunt moderne si de ultima ora , si nu pe faptul ca sunt mai ieftine decat ale concurentei. &ltfel, inseamna ca implicit acceptati concluzia. Cand incepem un program, c%iar de la sc%itare este vital ca cercetarea fundamentala asupra contextului general al relatiilor publice sa fie inclusa. Este extrem de important sa privim, si numai la nivel micro ci si la nivel macro, lucrurile imediate care pot influenta organizatia. O te%nica foarte folosita si valoroasa este aceea a analizei E31. E31 imparte mediul in ansambul lui in . zone si acopera aproape tot ceea ce poate influenta o organizatie. &ceste . zone sunt: politicul, economicul, socialul si te%nologicul.

O#$1$C 3OC$&#

ECO@OM$C 1EC@O#O+$C

rincipalele intrebari ce se pun atunci cand folosim o analiza E31 sunt urmatoarele: (. Care sunt factorii de mediu ce influenteaza organizatia; ). Care dintre acestia sunt in mod curent cei mai importanti; *. Care vor fi cei mai importanti in urmatorii . ani;

+rila de mai jos va ofera cateva subiecte care ar trebui luate in consideratie pentru fiecare di cele . zone: O#$1$C #egislatia mediului, #egislatia in domeniul muncii, #egislatia comerciala 4inclusiv in ceea ce priveste comertul international5, 3c%imbare/continuitatea guvernamentala.

ECO@OM$C 8ata dobanzilor, $nflatia, 8ezervele financiare, +radul de ocupare a fortei de munca, -enitul net, Ciclurile de afaceri si economice, Mediul de afaceri international-conditiile economice, Costurile de energie. 3OC$&# Cresterea populatiei si evolutia ei, Modul de viata, @ivelul de cultura, Distributia venitului-a bogatiei, $ndici de consum, &titudini sociale si preocpari sociale. 1EC@O#O+$C @oi descoperiri referitoare la domeniul nostru de activitate, 8ata de sc%imb a te%nologiei, $nvestitiile in te%nologie, 3umele alocate cercetarii si dezvoltarii, +radul de uzura a te%nologiilor folosite. Dupa ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului, trebuie identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucreaza in domeniul invatamantului superior in lumea occidentala va trebui sa ia in considerare urmatorii * factori c%eie: rimul factor se leaga de evolutia demografica. rocentul persoanelor sub varsta de )( de ani este intr-o permanenta descrestere, astfel incat sistemul de invatamant superior va trebui sa se adapteze la cerinta educarii intr-o masura mai mare studentilor adulti. &l doilea factor este acela care vizeaza folosirea te%nologiei in predare ce transforma relatia traditionala profesor-student.

&l treila factor este cerinta ca un procent mai mare al populatiei sa aiba cel putin primul nivel de calificare sau ec%ivalentul sau. &ceasta inseamna ca vor fi mai multi studenti in invatamantul superior, lucru care reclama resurse, desi acele resurse sunt dependente inca de dezvoltarea economica a tarilor la nivel individual si de prioritatile pe care guvernele le au asupra invatamantului.

&naliza E31 ajuta si la identificarea principalilor factori care aduc sc%imbarea pe termen lung. 3pre exemplu: unele piete capata o tenta globala si este fundamentala identificarea factorilor implicati in aceasta globalizare, cum ar fi folosirea te%nologiei. 3imilitudinea gusturilor consumatorului la scara mondiala, cum ar fi bauturile racoritoare, aparatura electronica si ec%ipamentele sportive, conduce la oportunitati de abordare globala, atat a aspectului de mar'eting, cat si a celui de fabricatie. &naliza E31 poate sa identifice cum influentele externe pot afecta organizatiile in moduri diferite: astfel o companie care in mod traditional isi are resursele de materie prima in mai multe tari, este mai putin probabil sa fie vulnerabila unei crize politice decat o companie ale carei surse de materii prime provin dintr-o tara ce ofera un pret mai mic, dar cu un regim politic mai putin stabil. !nele organizatii sunt mai influentate de una dintre cele . zone ale analizei E31 decat altele. 3pre exemplu, contextul politic este extrem de important pentru guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai importanti decat organizatiile comerciale. Este interesant de remarcat cum acest tip de analiza se potriveste cu planificarea clasica a strategiei de afaceri, asa cum este demonstrat in figura urmatoare: MED$!# O8+&@$A&1$E$

Mediul contine persoane din exteriorul organizatiei - clienti - furnizori - banc%eri 1oti cu nevoi si asteptari individuale

Mediul organizatiei trebuie analizat cu atentie, ca un ansamblu de forte: - politice - economice - sociale - te%nologice

@atura persoanelor externe si a fortelor din mediu influen-teaza raspunsul imediat al organizatiei. >orta complex, turbulent si nesigur 3tabil si predictibil 8aspuns reactiv

8aspuns planificat

3c%ema de mai sus reprezinta planificarea si conducerea unei campanii de relatii publice. $dentificarea problemelor rintr-o analiza de tip E31 care ia in considerare nu numai evolutiile prezente, dar si pe cele viitoare, este posibil sa identificam cele mai importante aspecte care ar putea influenta organizatia. !n numar de companii care se ocupa cu monitorizarea media ofera

(:

acum un serviciu de analiza a problemelor, ele depisteaza nu numai cele mai importante probleme ale unei zile in ansamblu 4spre exemplu, opinii asupra performantei economice actuale5, dar ele definesc si acele probleme care incep sa apara in agenda de lucru pentru ca incep sa fie interesante pentru mijloacele de informare. Companiile cu o optica avansata asupra conducerii eficiente c%eltuiesc o groaza de timp si de efort cu managementul problemelor. Ele scaneaza in mod constant mediul mai larg, pentru a stabili care sunt problemele carora ar trebui sa le acorde o atentie deosebita. roblemele care nu sunt identificate sau luate in considerare in mod serios au un obicei urat de a se intoarce si de presa, mai ales in timpul crizelor. Managementul problemelor se desfasoara mai ales in doua directii: (. $dentifica acele probleme asupra carora organizatia poate sa aiba un control si unde opinia publica se indreapta inevitabil intr-o directie anume. &r fi o prostie ca acea companie sa-si mentina sau sa pria o pozitie care confirma viziunea anticipata. Exemplu: ar fi o mare indraznela daca o organizatie vestica ar vrea sa adopte viziunea potrivit careia familiile numeroase trebuie sa fie incurajate, atunci cand o preocupare majora este tocmai suprapopularea. $n acesta situatie, o organizatie trebuie sa-si examineze politicile si practicile, sa le aduca in aceeasi linie cu opinia publica, altfel risca sa-si piarda simpatia si sprijinul actionarilor majoritari. Care sunt organizatiile care inregistreaza progrese; Organizatiile care sunt adeptele managementului problemelor nu numai pentru rezolvarea celor curente, dar si pentru a descoperi posibila reactie publica la ingrijorarile care sunt pe punctul de a da in clocot. Organizatiile prefera sa se afle in pozita de lider in domeniu si conducand domeniul, mai degraba decat sa fie fortate sa reactioneze din cauza unei opinii predominante. Ele fac acest lucru nu numai pentru a fi cu un pas inainte, ci si pentru ca sunt progresiste, au constiinta etica si raspund cerintelor actionarilor lor. ). & doua directie in managementul problemelor urmareste acele probleme in care organizatia poate sa aiba un cuvant se spus in faza dezbaterilor incipiente. &stfel isi atinge scopul intr-un mod etic si aducator de beneficii. !n exemplu de acest gen este experimentul desfasurat de 8%one oulenc &griculture pe o durata de (: ani. 3ocietatea a facut o analiza comparata a muncii la fermele care utilizau produse organice, in comparatie cu manca la fermele care utilizau produse conventionale 4c%imicale5. rin aceasta analiza s-a incercat sa se determine care este, din punct de vedere economic, cea mai buna metoda de cultivare agricola, tinand cont de protectia mediului si de calitatea produselor. 3tabilind factorii care caracterizeaza ambele sisteme, compania va putea avea o contributie decisiva la dezbatere. -a fi de asemenea legata si de rezultate, indiferent care sunt acestea. &stfel analiza problemei actioneaza in doua directii: $dentificarea acelor factori externi de natura politica, economica, sociala sau te%nologica, care impun o sc%imbare din partea companiei, $dentificarea acelor zone in care ar putea sa intre in dezbatere publica, unde isi pot impune propria opinie. Companie 8ezultat

3c%imburi si efeste

((

Orice program de relatii publice de natura compre%ensiva trebuie sa vizeze probleme, aspecte pe tremen lung. Campaniile de relatii publice individuale trebuie si ele sa descopere orice probleme relevante, care, in functie de natura campaniei, pot fi pe termen lung sau scurt. Evident, o campanie de lansare a unui produs de protejare a unei masini nu va necesita o asemenea examinare pe larg a problemelor, asa cum este nevoie pentru un program de 0 ani de relansare a unei companii pe un anumit segment de piata. $n rezumat, este important de stiut contextul organizational pe larg, organizatia insasi, aspectele care influenteaza organizatia, starea de spirit a opiniei publice, opiniile si aspiratiile actionarilor 4grup de indivizi5 care pot influenta performanta unei organizatii 4angajatii, clientii, etc5.
Dupa ce am examinat contextul de mediu pe larg, vom utiliza in continuare analiza 3DO1, aplicata organizatiei.

ANALI A S$OT Daca in cursul anterior am discutat despre analiza E31 4politic, economic, social, te%nologic5, in acest curs vom aborda un alt tip de analiza: analiza 3DO1. rimele doua elemente, puncte tari si puncte slabe, pot fi considerate ca elemente care depind de structura interna si sunt specifice organizatiei. Celelalte doua, oportunitati si amenintari, apartin in mod normal exteriorului organizatiei si au fost identificate prin analiza E31. Cele patru elemente pot fi asezate intr-un cadran, asa cum am facut si in cazul analizei E31. !@C1E 1&8$ 4318E@+C5 -putere financiara -inventivitate -conducere de calitate -reputatie buna -forta de munca loiala !@C1E 3#&"E 4DE&E@E33E35 -conservatorism in ceea ce priveste politica investitiilor -linie restransa de produse -organizatie traditionala si ierar%izata -companie cunoscuta pentru un singur produs -modele de fabricatie inflexibile &ME@$@1&8$ 41C8E&135

O O81!@$1&1$, OC&A$$ >&-O8&"$#E 4O O81!@$1$E35

-furnizori cu preturile cele mai mici -instabilitatea blocului estic din Europa de est -incertitudine asupra Cong-Eong-ului -extinderea pe piata c%ineza -intrarea in competitie -intrarea in competitie !neori este folositor sa prezentam elementele analizei 3DO1 asezandu-le pe categorii, de exemplu corporatii, produs, etc, adica se aplica analiza 3DO1 pe mai multe elemente.

()

#uand in considerare analiza unei companii oarecare facuta mai sus, putem sa observam ca programul nostru de relatii publice va avea un numar de sarcini care vor sprijini obiectivele comune. 3pre exemplu, vom avea nevoie sa sustinem o campanie de comunicare daca linia noastra de produse urmeaza sa se extinda. -om dori sa avem un program de comunicare interna care sa ajute managementul in efortul de sc%imbare a liniei de produse. O campanie internationala de relatii la nivel guvernamental a companiei va fi necesara daca ipotetica noastra companie urmeaza sa se extinda in C%ina si vom avea cu siguranta nevoie si de un program de relatii financiare, daca trebuie sa ne pastram reputatia solida, de un program pentru marirea capitalului pentru a contrabalansa posibilitatile de preluare de catre o alta corporatie. Care este pozitia actionarilor in cazul acesta de lucru, in care o companie doreste sa-si extinda activitatea in C%ina; Exemplul se refera la o companie cu numar mare de actionari. rofesionistii de relatii publice ai companiei au ca obigatie sa comunice si sa primeasca raspunsurile actionarilor. Daca punctul de vedere al acestora difera de decizia in cauza, apare un alt subiect care necesita lamurire. Diferentele de opinie pot sa insemne lipsa de informatie sau informarea gresita, ceea ce se poate depista usor. Daca nu este rezolvata la timp. problema ar putea deveni mult mai profunda. $ata un posibil exemplu: compania pentru care lucrati ar putea sa aiba reputatia de a fi un patron rau pentru ca a fost nevoita sa disponibilizeze 0:? din forta de munca in trecut, pentru a supravietui. $maginea de <patron rau= continua sa insotesca compania, desi lucrurile s-au sc%imbat intre timp. &tunci dumneavoastra va trebui sa descoperiti daca exista o problema reala de comunicare, care este problema actuala si care sunt actionarii, de ce mesaje au nevoie, cum trebuie comunicate aceste mesaje si daca acestea sunt sau nu eficiente. entru a obtine raspunsurile necesare unei asemenea analize trebuie sa folositi informatiile asimilate si interpretate de actionari. Este imposibil sa sc%imbi conduite sau atitudini fara sa cunosti punctul de plecare. Este foarte adevarat ca o analiza n-ar trebui sa fie facuta doar atunci cand se contureaza un program. &naliza trebuie sa fie un proces in desfasurare. &naliza trebuie folosita si pentru monitorizarea progresului unui program sau al unei campanii si ar mai trebui sa fie folosita si pentru evaluarea eficienti, atunci cand o campanie a luat sfarsit. Momentele in care se face o revizuire completa a unei organizatii si a comunicarii sale sunt foarte rare. De obicei acest lucru se intampla atunci cand serviciul de relatii publice tocmai a fost infiintat, cand a fost numit un nou sef, sau cand se produce o revizuire a strategiei de dezvoltare. Cand afacerile nu merg foarte bine, consultarile vor lua in considerare acest tip de analiza 3DO1, intr-o masura mai mica sau mai mare, ca o parte a analizei generale. De obicei, specialistii in relatii publice ai unei companii sunt implicati in programele anuale de comunicare. Cercetarea problemelor companiei trebuie sa fie riguroasa si obiectiva, dar nu trebuie sa fie costisitoare, amploarea analizei depinzand de specificul problemei in cauza. Daca doriti sa descoperiti punctele de vedere ale comunitatii locale este foarte simplu: in 3!&, de exemplu, se pun intrebari pe strazi, in localurile publice, in cluburile locale si se discuta cu liderii comunitatii locale. &celasi lucru trebuie facut si in 8omania, pentru a

(*

evita anumite reactii ulterioare: daca veti dori sa construiti o fabrica de bere pe cursul unui rau folosit pentru alimentarea cu apa potabila, puteti starni ostilitatea celor care se alimenteaza cu apa din raul respectiv. &cest tip de cercetare este folosit pentru activitatile curente. Daca doriti sa lansati o campanie majora destinata sc%imbarii obiceiurilor culinare, atunci se va impune o cercetare mult mai detaliata si complexa. rincipiile pe care se bazeaza cercetarea sunt aceleasi, indiferent daca ele se aplica nuor companii majore, strategice, cu programe pe termen lung sau scurt. Cercetarea va ajuta sa stabiliti care este natura si stilul comunicarii, care ar trebui sa fie obiectivele, carui tip de public sa-i fie adresate, ce mesaje si metode ar trebui sa fie folosite si, in final, daca ati reusit sau nu sa va atingeti obiectivele. O companie poate sa vrea sa lupte impotriva unei legislatii propuse, care ii ameninta o mare parte din afaceri. Cercetarea va da la iveala importanta comunicarii, cea mai buna cale de a o face eficienta 4prin mesaje si mecanisme5 si va indica de asemenea sansele de reusita-nu are rost sa c%eltuiti bani pe cauze pierdute. Exemplu: piata de capital este intr-o continua lupta cu Comisia nationala a valorilor mobiliare pentru ca in aceasta perioada se construieste legislatia in domeniu. Cine ar trebui sa-si asume cercetarea in acest caz; Datorita faptului ca programe si campanii intregi se bazeaza pe o cercetare prealabila, este foarte important ca aceasta sa fie intreprinsa corect. @u este suficient sa instruiesti marea majoritate a membrilor tineri dintr-o ec%ipa de relatii publice sa contacteze cativa clienti pentru a afla ce cred acestia despre companie. @u trebuie sa c%eltuiesti o avere pentru a deveni competent in culegerea de informatii fundamentale si interpretarea lor corecta. entru cercetare puteti folosi un serviciu de consultanta sau puteti folosi oameni din interiorul companiei, ei vor sti totul despre felul in care se intreprinde o cercetare valida din punct de vedere statistic. "eneficiul folosirii unor specialisti ai casei consta in faptul ca ei cunosc deja afacerile companiei si vor avea nevoie doar de o mica informare asupra problemei aflata in studiu. Ca inconvenient, ei pot fi considerati mai putin obiectivi decat cercetatorii din afara organizatiei si apoi exista mitul profetului stimat pretutindeni mai putin in propria tara. Cercetatorii din exterior ar putea oferi calificarea lor in zone de cercetare specializate inclusiv in comunicare. Ei pot fi considerati mult mai obiectivi, dar adeseori sunt mult mai costisitori 4desi nu este necesar5, pentru ca ei construiesc pe masura ce invata, implica c%eltuieli de regie, profit, s.a.m.d. "ineinteles este perfect posibil ca cele doua sa se amestece. Dumneavoastra, ca angajati ai companiei, puteti primi un sfat profesionist atunci cad redactati un c%estionar, puteti folosi c%estionarul cum credeti de cuviinta si apoi puteti solicita o companie sa analizeze rezultatele in locul dumeavoastra. Exemplu: masurarea loialitatii, un parametru de comportament al personalului, de care depinde in mare masura imaginea companiei. 1e%nici de cercetare 1e%nicile de cercetare sunt de mai multe feluri. (. Cercetarea cantitativa. $n acest caz se strang date care sunt prelucrate statistic si rezulta valori cantitative sintetice.

(.

). Cercetarea calitativa. &ceasta investig%eaza variabilele care nu pot fi numarate: opiniile, reactiile si atitudinile. &stfel, a masura cati oameni vor vota pentru un partid la alegerile generale, reprezinta un studiu cantitativ. & afla ce parere are un individ despre politicile principalelor partide reprezinta un studiu calitativ. *. &naliza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau unor oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la intervale regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe care ii contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor asupra unor programe variate. 3ocietatile de constructii supraveg%eaza regulat grupuri de oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu aceleasi trasaturi ale grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si care sunt mai putin cunoscute. Exemplu: in Canada o companie produce componente de mare calitate si cu un inalt grad de inovativitate, dar produsele sunt vandute sub sigla 3iemens. Companiile mari specializate in cercetare supraveg%eaza frecvent oamenii de afaceri pentru a descoperi diferite lucruri, de la parerile lor despre economie, pana la opiniile referitoare la salariile executivului. De ce toate acestea; entru a promova competenta. Dar nu numai atat. &nalizele au fost intreprise cu privire la orice, incepand cu numarul celor care au oc%i albastri si la plac alunele prajite, pana la ce gandesc oamenii despre performanta franceza la ultimul campionat de fotbal. &nalizele continue sau de depistare sunt folositoare in mod deosebit atunci cand se incearca sa se masoare ceva cum ar fi tendintele consumatorilor sau sc%imbarile de atitudine de-a lungul timpului. .. &nalizele de tip <unul din afara= 4expresia este comuna mai multor lucrari de comunicare si relatii publice5 sunt folositoare daca aveti nevoie de niste informatii precise, definitive, pe care sa va bazati o campanie. 3pre exemplu doriti sa aflati in ce masura populatia cumpara peruci, inainte sa lansati un nou model de peruca. &cest tip de cercetare este cunoscut drept cercetare primara. 0. Cercetarea secundara este numita adeseori analiza de birou si necesita strangerea informatiilor de la surse cunoscute deja. Exista o cantitate enorma de date publice care pot fi accesate. &rta este sa stii unde sa le gasesti. $n 3tatele !nite si !niunea Europeana bibliotecile publice si cele universitare au colectii vaste de materiale referitoare la companii si sectoare industriale, la tendinte sociale 4ex: rata natalitatii, varsta medie5, etc. Ele mai au si ziare si reviste ar%ivate in baze de date de tip CD-8OM, asa cum procedeaza bibliotecile comerciale conduse de organisme profesionale, cum ar fi in 3!& 3ocietatea de drept. Departamentele guvernamentale detin statistici cu subiecte relevante pentru activitatea lor. Mai pot fi consultate rapoarte ale companiilor, literatura de specialitate, etc. &proape tot ce exista sub soare a fost supraveg%eat intr-un anumit stadiu si cele mai multe biblioteci pot oferi astfel de date. $nternetul ofera si el posibilitati imense pentru obtinerea de informatii de la indivizi si organizatii din lumea intreaga. Cele mai mari companii din lume axate pe analiza, cum ar fi Minitel, Mori si +allup isi fac propriile analize pe subiecte variate. 8apoartele pot fi cumparate foarte usor. Cercetarea de birou reclama timp, si angajarea unui specialist ar putea sa va usureze sarcina daca sunteti in criza de timp 4timpul inseamna bani pentru dumneavoastra5. Cercetarea care a fost deja realizata este mai ieftina decat cercetarea facuta la comanda dumneavoastra. Cercetarea primara inseamna informatie pe care o doriti la prima mana. entru obtinerea datelor primare exista te%nici variate.

(0

(. C%estionarele personale &cestea sunt o modalitate relativ ieftina de a contacta un numar mare de oameni dintr-o zona geografica mai mare 4sau c%iar un numar mic de oameni intr-o zona geografica redusa5. Ele sunt ideale pentru a obtine informatii de la oamenii care sunt dificil de contactat 4cum ar fi muncitorii care lucreaza in sc%imburi5 si ofera timp oamenilor sa-si analizeze cu grija raspunsurile inainte de a raspunde. Este bine sa introduceti un stimulent 4spre exemplu acces gratuit la un meci5 pentru a incuraja un raspuns de calitate. C%esstionarele personale trebuie sa fie clare, simple si, pe cat posibil, scurte. &cestea pot fi impartite si stranse prin posta, personal sau pe alte cai, cum ar fi prin intermediul unei reviste. Daca un c%estionar este mult mai complex, el poate fi trimis grupurilor ce au in componenta un cercetator pregatit in analizarea raspunsurilor sau in a raspunde intrebarilor ce pot aparea. C%estionarele pot fi folosite adesea pentru a obtine o cantitate de informatii, dar si pentru a face o cercetare calitativa. C%estionarele de buna calitate, care sunt nepartinitoare, lipsite de ambiguitate si care colectioneaza toate informatiile necesare, sunt greu de redactat. De multe ori trebuie solicitat sprijinul cercetatorilor specialisti. TE%NICI DE CERCETARE $nterviul din om in om &ceasta te%nica de cercetare este excelenta pentru a colecta informatii, date, calitative. $nterviurile sunt mari consumatoare de timp pentru cel care intervieveaza si pentru intervievat. &ceasta metoda este foarte costisitoare daca se urmareste obtinerea unui volum mare de date. Dar sunt si posibilitati pentru a mentine un cost scazut al interviurilor. Este relativ ieftin sa participi la un sondaj de opinie cu un continut variat, care poate fi condus de una dintre cele mai mari organizatii cu profil de cercetare. &deseori aceste organizatii intreprind anc%ete sau sondaje regulate: asupra unor grupuri specifice, cum ar fi adolescentii, $n sectoare industriale, cum ar fi industria masinilor, asupra unor produse deosebite, cum ar fi jocurile pe calculator. uteti sa adaugati cateva intrebari la c%estionar si sunteti responsabil pentru intrebare. 8ezultatele acestor interviuri se pot intoarce adesea foarte rapid, in curs de cateva zile. Mai exista si studii economice acolo unde rezultatele sunt puse la dispozitia celor care se aboneaza serviciului de informare. 3ondajul mentionat anterior in legatura cu societatile de constructii este un studiu economic, la care avem societati constructoare participante, care obtin rezultatele in sc%imbul unui tarif. Desi este relativ scump, cantitatea si calitatea informatiei care poate fi culeasa de la interviurile croite pe modelul unu la unu este remarcabila. Este important sa subliniezi din nou imprejurarile in care au loc interviurile, acestea pot fi structurate astfel incat informatia specifica sa fie colectata nestructurata. $nterviul permite cercetatorului sa afle parerile si opiniile in profunzime si ratiunile care stau la baza acestor pareri. 1e%nicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa ajungeti in miezul problemelor dificile. #a ora actuala exista programe computerizate sofisticate, capabile sa analizeze textul, sa extraga cuvintele c%eie si expresiile si sa usureze analiza cantitativa si calitativa. $nterviurile telefonice

(2

&ceasta este o te%nica populara din ce in ce mai folosita, utilizata pentru strangerea de informatii structurate. Ele sunt un fel de casa la jumatatea drumului, penduland intre interviurile <face to face= si c%estionare. Ele nu permit o probare, o justificare ca in cazul interviurilor <face to face=, nu permit nici reflectiile c%estionarului, dar reprezinta o cale relativ rapida de a strange informatii de la un numar mai larg sau mai restrans de subiecti. 3istemul de interviuri prin telefon ajutate de computer C&1$ permite cercetatorilor sa introduca foarte repede raspunsuri la intrebari si astfel analiza instantanee primeste unda verde. 3istemele C&1$ ofera de asemenea si facilitati manageriale telefonice, cum ar fi: telefoane prestabilite, reformarea numerelor ocupate si pastrarea unor statistici ale contactelor, telefoanelor esuate. >ocus grup &cestea sunt grupuri de discutii in care sunt c%emati indivizi atent selectionati 4poate cu acelasi profil5, spre exemplu: femei asiatice cu varsta intre ): si )0 de ani, casatorite si cu copii, toate nascute in Marea "ritanie si cu locuinta la Cardiff, sau poate cu C--uri4 cu experiente profesionale5 foarte diferite. Conducerea unui grup focus de succes este o activitate foarte specializata si reclama un coordonator foarte competent pentru conducerea discutiei si pentru a se asigura ca toate intrebarile importante au fost puse. $deea care sta in spatele unui focus grup este aceea ca raspunsurile unor participanti dezvolta raspunsurile altor participanti. $ntocmite asa cum trebuie, grupurile focus pot obtine mult mai multe informatii decat interviurile de la om la om. $n organizarea unor grupuri focus va puteti lovi de dificultati cum ar fi: selectia participantilor, durata, facilitatile necesare 4spatiu, ec%ipament de inregistrare5, c%eltuieli 4c%eltuieli de calatorie si %rana5, dar profunzimea care poate fi atinsa este o rasplata generoasa pentru efortul depus. Cercetarea informala, neoficiala $n afara de te%nicile de cercetare, de investigatie formale, exista tot felul de alte posibilitati de obtinere a informatiilor privind subiecte si organizatii. rintre acestea se regasesc si discutiile neoficiale cu o anumita categorie de public asociata unei organizatii, cum ar fi: sportivii, ziaristii sprcializati, vecini si furnizori, care pot fi foarte <luminati=. entru a receptiona starea de spirit dintr-o organizatie, participarea la adunarile generale anuale sau evenimente sociale este de mare folos. Daca sunteti insarcinat cu o astfel de analiza, nu vorbiti doar oamenilor importanti. $ngrijitoarele, secretarele, agentii de paza sunt si ei importanti si, adeseori mult mai onesti si realisti. #ectura cotidiana a presei de calitate, ascultarea si privitul unor programe ce vizeaza probleme curente de interes general, c%iar discutii cu prieteni si colegi in timpul unor activitati sociale ajuta la construirea unei vederi de ansamblu a contextului si la conturarea specificului oricarei situatii particulare: va ajuta sa faceti legaturi intre probleme si organizatii, legaturi ce ar putea sa nu se stabileasca prin cercetarea formala. &sa numita cercetare neoficiala sau <cercetarea rapida si murdara=, n-ar trebui sa fie desconsiderata nici ea. O campanie de succes menita sa salveze un spital londonez s-a bazat pe personalul executiv de relatii publice, care a mers pe strazile ce inconjurau spitalul, intrebandu-i pe oameni ce cred despre el si vorbindu-le despre spital in carciuma. 3i executivul c%iar avea o groaza de experienta in relatiile publiceF @u este o procedura exemplara, dar timpul ii presa. 3i a mersF

(6

Cercetarea media Este foarte important sa-ti cunosti nu numai organizatia si subiectele legate de ea, dar sa si investig%ezi canalele de comunicare. Mijloacele de informare, adica presa scrisa si vorbita, ofera informatii asupra unor profile de cititor despre circulatia, eficienta publicitatii, reactia la multiplicare, etc. &lte mijloace de informare, cum ar fi posta directa, reclama, posterele si sponsorizarea pot fi si ele analizate. Mijloacele de informare variate isi au propriile organisme comerciale care pot oferi toate tipurile de informatii privitoare la utilitatea si eficienta lor, si acest lucru ar trebui studiat cu grija atunci cand se decide ce canale trebuie folosite pentru un public anume. Controlul comunicarii e langa cercetarea unor subiecte ce influenteaza o organizatie, sau faptele ce caracterizeaza o campanie anume, este extrem de important ca un profesionist al relatiilor publice sa examineze in detaliu procesul de comunicare insusi. &cest lucru este facut prin controlul comunicarii. e scurt, controlul sau verificarea comunicarii identifica acel public esential pentru succesul unei organizatii. El investig%eaza amploarea comunicarii, pentru a determina daca tot publicul existent sau potential este informat. El examineaza atitudinile lor curente si evalueaza daca munca de control este necesara pentru a cristaliza, confirma sau adapta acele atitudini. Evaluati critic natura si calitatea comunicarii dintre organizatie si publicul sau, privind cu grija la mesajele care sunt dispuse, pentru a vedea daca ele sunt ceea ce se cere, frecventa lor si te%nicile care sunt folosite pentru a fi transmise, precum si eficienta comunicarii. $dentificati lacunele comunicarii si ocaziile nefructificate, precum si nevoile informationale ale categoriilor de public c%eie. De asemenea, controlul comunicarii priveste in perspectiva, examinand viitoarele cereri de informare si metodele noi de comunicare care ar trebui sa fie folosite. &cest control descopera de asemenea resursele si calitatile necesare conducerii unui program sau campanii de succes si descopera daca acestea sunt sau nu disponibile pentru o organizatie. $ntreprinderea unui control efectiv al comunicarii reclama o cercetare extinsa, atat in interiorul unei organizatii, folosind intreaga categorie de personal responsabila de comunicare, cat si in afara organizatiei, pentru a afla opiniile acelora care sunt in contact cu ea. $nterpretarea rezultatelor Colectarea, strangerea datelor este un lucru foarte bun si poate fi si amuzant. Dar ce faceti cu toate aceste date , dupa ce le-ati strans; Cu riscul de a deveni plictisitor, este foarte important sa subliniez ca analizarea si interpretarea datelor este o activitatea ce necesita talent. Mult prea des se fac analize simpliste asupra unor date complete, exacte. Concluzii evidente pot fi trase din statistici simple. 3a zicem ca ).? dintre cei c%estionati raspund cu @! la intrebarile dumneavoastra intr-o anumita problema, )2? spun D&, iar 0:? raspund cu O&1E. Ce inseamna acest lucru; &r putea sa insemene ca <iluminarea= va veni folosind informatia dina alte parti ale sondajului. 8egula de aur este: odata ce ai platit bani multi pentru cercetare, foloseste-i pentru ceea ce merita, aveti nevoie de un profesionist sa va ajute sa faceti aceasta.

(7

>olosirea cercetarii in conextul relatiilor publice O mare parte a anc%etei dumneavoastra va fi facuta pentru a va da posibilitatea sa va concentrati mai eficient demersurile in politica de relatii publice. $dentificarea subiectelor reale de interes pentru diferitii dumneavoastra actionari inseamna ca dumneavoastra puteti si va axati demersurile pe acestia. @umai stabilirea a atitudinilor actionarilor organizatiei dumneavoastra va va arata cat de extinsa este aceasta sarcina a comunicarii, mai ales daca incercati sa produceti o sc%imbare in atitudinile acestora. De ce mereu actionari; &ctionarul in sistemul economiei private joaca un rol foarte important. El este practic unul dintre proprietarii mai mari sau mai mici ai companiei, in functie de numarul actiunilor pe care le detine. Deci el trebuie sa decida in treburile companiei si ponderea deciziei unui actionar depinde de cota sa de participare. Desi virtuala, aceasta analiza va ofera in principal informatiile generale esentiale. 1otusi, cercetarea poate fi folosita mult mai eficient in cadrul programelor si campaniilor. Dumneavoastra apareti in fata publicului si spuneti ca v-ati axat studiul pe o anumita tematica. uteti sa acordati un plus de credibilitate insirand pe o lista serviciile oferite de una sau mai multe agentii binecunoscute si respectate cate sa intreprinda acesta munca pentru dumneavoastra. $ntr-adevar, unul dintre succesele dintr-o campanie media are la baza analiza prealabila. Cuvintele magice sunt: <!n studiu a scos la iveala...=. Cea mai buna cale de a demonstra felul in care cercetarea poate fi folosita in campaniile de relatii publice este sa va ofer un exemplu bun. Miliardele nedescoperite ale Marii "ritanii: o campanie a companiei #ansons intreprinsa pentru $>& romotion #td, organizatia care ii reprezinta pe expertii financiari independenti din Marea "ritanie $ndependent >inancial &dvisers5. $n (99* compania #ansons incepea o noua campanie pentru prezentarea strategiei de piata avansata de $>& romotion. O campanie de un an, intitulata <&ctiunea impozitul=, s-a concentrat asupra celor 7 milioane de lire pe care englezii le platesc in fiecare an pentru niste impozite fara justificare. 3olutia a fost ca oamenii sa foloseasca asociatia expertilor financiari independenti pentru a obtine consultanta financiara profesionala corecta. $>& romotion a desc%is o linie rosie a consumatorului, care le dadea posibilitatea celor care apelau la numarul respectiv sa afle numele celor mai apropiate trei oficii de consultatnta ale $>&. Campania a inregistrat un succes urias si raspunsurile venite prin firul rosu au crescut cu (2:?. 3arcina din (99. a fost sa se construiasca ceva pe succesul iregistrat in anul anterior, (99*, sa fie convinsi cat mai multi cetateni sa foloseasca consilierii profesionisti si sa apeleze la telefonul rosu. $ncurajarea consultantei financiare independente a fost modalitatea preferata si a convins $>& sa conduca initiativele de mar'eting bazandu-se pe acest obiectiv. Campania noua a fost proiectata astfel incat sa pastreze partea cea mai buna a campaniei, <&ctiunea impozitul=, si sa largeasca apelul sau. De asemenea, campania a mai avut ca obiectiv si adaugarea de continut tematic. Campania <Miliardele nedescoperite ale Marii "ritanii= a avut in vedere toti banii irositi anual printr-un management financiar defectuos, sau prin inertie. e langa impozite, au mai fost relevate si alte doua cai prin care se iroseau banii numiti <bani morti sau bani irositi=. &ccentul a cazut pe returnarile esuate, pentru ca banii de care nu era nevoie in fiecare zi erau lasati sa zaca 4adeseori in conturile curente5 si pe <comoara ingropata=, bani care de drept sunt ai cetatenilor, dar care nu sunt reclamati si provin spre exemplu din mosteniri, titluri de valoare si asigurari de stat 4sanatate, incendiu, moarte, etc5.

(9

3uccesul <miliardele nedescoperite= s-a bazat pe analiza intreprinsa de Mintel, care a cuantificat banii irositi. Cercetarea s-a bazat pe o analiza a veniturilor personale, care oferea o analiza detaliata a 6:::: de cazuri individuale. Date suplimentare au fost obtinute din lista grupului tinta 4target group index5, o analiza intreprinsa de biroul britanic de studiu al pietei, "M8" 4"ritis% Mar'et 8esearc% "ureau5 in randul a )0::: de adulti in fiecare an, iar alte concluzii s-au bazat pe analiza industriei. $n aceasta situatie nu a fost necesara nici un fel de analiza primara 4nu este obligatoriu sa va parasiti biroul pentru a face o cercetare de prima mana5. Ceea ce a relevat analiza, a fost ca in (99. britanicii ar fi putut sa aiba mai mult ca () miliarde de lire sterline, ceea ce reprezinta o medie de *:: de lire pentru fiecare persoana adulta, cu conditia ca administratia sa fi gospodarit finantele mai bine. Mintel a impartit cele () miliarde de lire in trei zone principale: &. este 0 miliarde de lire sterline platite in fiecare an pe impozite care nu sunt necesare, prin alocatii folosite incorect, lipsa unei planificari corecte a impozitarii si esecul inregistrat in folosirea eficienta a beneficiilor obtinute de pe urma impozitelor, cum ar fi conturile de economii speciale exceptate de la plata impozitelor 41E33&35 si planurile de ec%itate ale persoanelor 4 E 35 4este vorba despre actiuni specifice sistemului financiar din Marea "ritanie5. ". &proape . miliarde de lire sterline au intrat in categoria <comoara ingropata=. C. &proape * miliarde de lire sterline ar putea fi castigate pe seama celor *: de miliarde ce intra in categoria banilor morti, adica inseamna ca nu se lucreaza suficient pentru cetatean sau se pot economisi 7 miliarde de lire reducand personalul ineficient. #ansons a folosit analiza ca pe o platforma, atat pentru campania media, cat si pentru campania locala de mar'etig condusa de $>&. &naliza a fost adusa la cunostinta media printr-o invitatie la o conferinta de presa, intitulata: <Cat de mult apartine cititorilor dumneavoastra, adica cat de mult le revine cititorilor dumneavoastra;= 8obert EilroG 3il' s-a confruntat cu presa nationala lansand un excelent material audio-vizual realizat impreuna ca desenatorul 8ic%ardson si cu fotograful de moda C%arlie Eemp. Campanii paralele desfasurate in () regiuni diferite s-au folosit de cercetarea anterioara. Ca urmare a lansarii campaniei, cifrele avansate de Mintel au fost folosite pentru lansarea a () initiative de relatii publice separateF &ceste mini campanii prezentate cu o frecventa de doua pe luna au acoperit tematica incepand de la banii c%eltuiti in vacanta si banii irositi nefacand cumparaturi in apropierea casei. #ansons a mai adunat la un loc studii de caz ale unor oameni ajutati de $>& si de presa -(0: de reprezentanti ai $>& de pe intreg cuprinsul tarii au colaborat la aceste studii de caz. Documentare informative puse la dispozitie pe casete video si bazate pe studii de caz din viata reala au fost si ele pregatite. O campanie de publicitate desfasurata in colaborare cu &sociatia resei a fost desfasurata in peste (:: de ziare locale. $n pregatirea pentru campania consumatorului, expertii financiari independenti care doreau sa participe la politica locala de piata au fost invitati la unul dintre cele sase seminare regionale conduse de $>& romotion. Expertii financiari independenti au fost invitati sa-si concentreze politica lor de piata pe subiectul <Miliardele nedescoperite=F Ca sa le vina in ajutor, le-a fost pus la dispozitie un pac%et de masuri care le oferea detalii asupra a mai mult de ): de cai prin care expertii financiari independenti puteau sa aduca venit, exploatand acest subiect. &ceasta includea reclame la produse, scrisori tip ale

):

clientilor care se concentrau pe diferite aspecte ale problemei, idei pentru seminare, postere, studii de caz, un rezumat cuprinzator cu datele 4cifrele5 avansate de Mintel si o copie a manualului <Detectorul de bani=, care a fost distribuita gratuit de $>& romotion atunci cand oamenii au luat legatura cu telefonul rosu. &ceste campanii bazate pe cercetare au fost exceptionale. $n primele 0 luni ale campaniei din (99., .20:: de oameni au contactat linia telefonica $>& romotion, cu 07? mai mult decat in (99*. este .: ::: de oameni au cerut manualul <Detectorul de bani=. &naliza anuala a campaniei $>& romotion a aratat ca 02? dintre adultii investigati sunt dornici sa ceara consultanta expertilor financiari independenti sau sunt gata sa o ceara in viitor. !n procent mai mare fata de cele .2? inregistrate in (99). 8ecunoasterea siglei albastre a $>& a mers de la .(? la 0)?. este 60? dintre cei .::: de membri marcanti ai $>& romotion au participat la campania 1axaction 4actiunea impozitul5, *:: dintre ei au participat la unul dintre seminarele organizate, 0:: au participat la seminarele reluate si )::: au cumparat pac%etul de mar'eting. Mai multe sute au scris clientilor, au folosit reclamele oferite si au participat la publicitatea locala. &coperirea subiectului in presa a fost remarcabila. $n primele doua saptamani, fiecare ziar national a informat despre campanie. ""C a realizat un program: <&cum si aici= bazat pe subiectele extrase din materialul publicitar al $>& romotion. 3ubiectul pe care ei l-au dezvoltat a fost <$mpozitele scandaloase=. Directorul executiv al $>& romotion, Boanne Cindle, a fost intervievata de *: de posturi de radio. Campania <Miliardele nedescoperite= indica cat de eficient poate fi folosita o analiza orientata pe consumator pentru a da amploare si eficienta si pentru a orienta o campanie care poate fi desfasurata pe o perioada de timp. Compania #ansons continua sa stranga date asupra acestui subiect pe care il va dezvolta in campanii viitoare. $nc%eiem acest exemplu cu o initiativa romaneasca: ideea de a pune pe sosele indicatoare cu inscriptia: =&ici sunt banii dumneavoastraF= a fost foarte bine primita, desi inscriptia nu ofera nici un detaliu despre modul real cum sunt c%eltuiti acesti bani. $nsa comsumatorul, platitorul de impozite, a reactionat favorabil, pentru ca a perceput ca parerea sa conteaza. 4urmeaza cursul 05

)(