Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategii de Marketing AST I
Strategii de Marketing AST I
Capitolul I Coordonatele strategiei de marketing. I.1.Caracterizare general: I.1.1. Strategia de marketing. I.1.2. Tactica de marketing. I.1.3. Politica de marketing. I.2. Procesul strategiei de marketing: I.2.1. Premisele procesului strategic. I.2.2. Etapele procesului strategic. Capitolul II Metode i tipologii utilizate n procesul strategic de marketing II.1. Strategii de dezvoltare. II.2. Strategii orientate spre clieni. II.3. Strategii orientate spre concuren. II.4. Strategii orientate spre intermediari. II.5. Strategii orientate spre public. Capitolul IV Concluzii Bibliografie Anexe
CAPITOLUL I COORDONATELE STRATEGIEI DE MARKETING I.1. Caracterizare general I.1.1. Strategia de marketing: reprezint funcia de legtur ntre obiective i msurile care trebuie s asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia general, orientarea pentru aciune pe pia i pe termen lung i regulile pe care ntreprinderea i propune s le urmeze n domeniul marketingului. Strategia de marketing urmrete ca, n concordan cu principiile prin politica de marketing, s fie creat un plan de ansamblu numit plan strategic de marketing - pentru a coordona i a face efective orientarea i eforturile de marketing pe termen lung n vederea atingerii obiectivelor pe pia. Ca activitate practic, ea se realizeaz n anumite condiii de structur i mobilitate ale resurselor i capacitilor ntreprinderii i ale mediului, pe o perioad determinat. De aceea, pentru a fi corect sub aspectul coninutului, strategia trebuie s aib n vedere urmtoarele: Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune ntreprinderea n privina factorilor de marketing. Strategia iniial i dezvoltrii ulterioare s se bazeze pe cunoaterea factorilor de mediu, pe depistarea sensului i intensitii influenei acestora. Modalitile n care pot fi armonizate resursele i capacitile ntreprinderii cu forele dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urm ca factori de potenare a aciunilor ei pe pia sau de surmontare a unor restricii de mediu sau de limitele ntreprinderii. I.1.2. Tactica de marketing: reprezint aciunile, cile i modalitile concrete de realizare a strategiei jucnd rolul de instrument pentru realizarea i detalierea acesteia. Prin tactic se combin elementele mixului de marketing i acesta este utilizat efectiv n cadrul unor programe concrete, detaliate, cu activiti pentru executarea crora se aloc resursele financiare, materiale i persoanele necesare. Relaiile ntre politic, strategia i tactica de marketing, ntre cele trei concepte i activiti practice se stabilesc relaii dinamice , de strns interdependen i condiionare. I.1.3. Politica de marketing stabilete obiectivele i principiile generale care orienteaz marketingul ntreprinderii. Prin obiectivele sale, politica de marketing orienteaz gndirea i aciunea strategic, precedndu-le, iar prin intermediul regulilor i principiilor sale directoare le ghideaz, nsoindu-le i filtrndu-le n permanen, n acest mod, ea ncadreaz strategiile i tacticile, regsindu-le n acestea. Obiectivele, principiile i regulile stabilite de politica de marketing sunt precizate prin strategie, care fixeaz direcia pe care trebuie s o urmeze ntreprinderea n domeniul marketingului. Direcia este detaliat, la rndul su, prin aciuni tactice care sunt incluse ntrun program de marketing ale crui coninut include activitile concrete ce trebuie realizate n mod efectiv, resursele necesare pentru executarea lor, perioadele de timp, termenele i persoanele responsabile. Pe de o parte, strategia condiioneaz tacticile, pe de alt parte, pentru a satisface cerinele strategiei, pot fi puse la punct i utilizate mai mai multe tactici, concretizate n programe diferite. Acest lucru este posibil i datorit faptului c strategia este 2
orientat i pe perioade lungi de timp, pe cnd tactica este valabil pe termen scurt, avnd caracter operativ. Toate aceste relaii devin posibile i datorit deosebirilor existente ntre strategie si tactic, inventariate n tabelul urmtor: STRATEGIA Reguli generale, orientat structural; Modificat numai cu eforturi i costuri mari; Flexibilitate sczut; Decide ntreaga structur a ntreprinderii; Solicit gndire cuprinztoare; Termen mediu pn la lung; Decizii originale, pregtite ndelung; Obiectivul determin eficacitatea (s realizezi ce este corect). TACTICA Dispoziii operative, n cadrul structurii date; Modificat cu costuri mici pn la medii; Flexibilitate ridicat ; Decide termenele ; Solicit gndire n domenii individuale ; Termen scurt, imediat sau ntr-o perioad scurt; Decizii de rutin; Obiectivul determin eficiena (s realizezi lucrurile n mod corect).
I.2. PROCESUL STRATEGIEI DE MARKETING I.2.1.Premisele procesului strategic. Pentru ca ntreprinderea s aib o strategie de marketing care s sprijine realizarea obiectivelor sale generale, este necesar fundamentarea acesteia pas cu pas. Aceast succesiune de etape care formeaz procesul elaborrii i executrii strategiilor de marketing trebuie s se bazeze pe urmtoarele premise: cunoaterea clar i amnunit a scopului general i final al ntreprinderii i a ntregii sale activiti; cunoaterea aprofundat a pieelor sale actuale i poteniale ; anticiparea modificrilor probabile ale obiectivelor i resurselor sale i ale mediului extern. I.2.2. Etapele procesului strategic. Analiza situaiei: urmrete identificarea i evaluarea factorilor determinani. Plasai n mediul extern i intern al firmei, factorii sunt analizai prin prisma modului n care pot sprijini sau restriciona obiectivul urmrit de ntreprindere. 1. Stabilirea obiectivului (lor): are n vedere concordana cu inteniile ntreprinderii, cu resursele i capacitile sale i, n acelai timp, cu situaia actual i previzibil a pieei. Obiectivele pot fi att cantitative (volume ale vnzrilor, cote de pia, profituri) ct i calitative(crearea sau mbuntirea imaginii). Orice obiectiv strategic trebuie s ndeplineasc cerinele SMART: S = Simplu A = Adecvat T = Tangibil M = Msurabil R = Reactualizare 2. Formularea strategiei: aici este dezvoltat un plan strategic n care sunt prevzute direciile principale ce trebuie urmate. 3. Implementarea strategiei: presupune att detalierea prevederilor planului pe elementele mixului de marketing, ct i realizarea msurilor n cauz. 4. Controlul i feedback ul. Controlul este decisiv pentru evaluarea corespunztoare a rezultatelor. Controlul i evalurile trebuie realizate ct mai prompt i mai des pentru a preveni orice abatere de la prevederile strategiei. n acelai timp, controlul poate fi determinat pentru planificarea aciunilor viitoare. Controlul trebuie s fie nsoit de un proces de feed - baback cu ajutorul cruia s se obin informaii, idei i preri de la toi cei implicai n procesul strategic.
Att n faza de analiz, ct i n cea de precizare a strategiei, cnd pot fi identificate i evaluate mai multe alternative i pentru alegerea justificat a celei mai recomandabile, trebuie s se recurg la metode cu ajutorul crora s fie evideniate att elementele mediului care trebuie s fie supravegheate i nelese ct i aspectele legate de ntreprinderi care necesit o atenie particular. Metodele i tehnicile recomandate n procesele strategice de marketing sunt: Analiza SWOT: (S = Strenghts = Puncte tari; W = Weaknesses = Slbiciuni; O = Opoortunities = Ocazii; T = Threats = Ameninri sau riscuri). Acest tip de analiz permite ca, pe baza constatrilor privind situaia ntreprinderii i a mediului, s fie evideniate acele elemente i zone n care ntreprinderea este bine plasat, iar piaa ofer condiii favorabile pe de o parte, respectiv n care elementele i zonele ntreprinderii sunt mai slabe, iar condiiile pieei mai riscante. Concluziile analizei SWOT ajut formularea obiectivelor i strategiei de marketing prin urmrirea dezvoltrii i valorificrii ocaziilor i prin reducerea slbiciunilor i eliminarea ameninrilor. Metoda Boston Consulting Grup (BCG): Aceast metod surprinde ntr-un spaiu bidimensional criteriile cu ajutorul crora un produs poate fi individualizat i inclus n portofoliul ntreprinderii. Cele dou criterii utilizate de BCG sunt creterea pieei i cota relativ de pia. Creterea pieei : reflect activitatea clienilor i faza din ciclul de via n care se poate afla produsul. n fiecare faz a ciclului de via a unui produs, condiiile concureniale i situaiile n care se afl cererea sunt diferite, ceea ce solicit obiectivele i instrumente de marketing specifice. Cota relativ de pia: este simbolul forei ntreprinderii i reflect performana relativ a produselor firmei. Produsele sunt incluse n patru grupe: Dilemele: sunt produse care au dezavantajul unei cote relative de pia sczute, dei se afl pe piee n cretere. Produsul-dilema se afl nc la nceputul ciclului su de via, dar ntreprinderea nu are o poziie bun pe pia. Dilemele ofer un potenial de valorificare util, dar pot solicita fonduri suplimentare i efort de marketing pentru a le transforma n stele. O dilem este caracterizat de doi indicatori i anume de costuri ridicate din cauza investiiilor mari i al doilea indicator sunt ctigurile sczute datorit lipsei de economii de scal i a existenei relativ sczute a produsului pe pia , ceea ce nu permite obinerea de avantaje de cost, ca urmare a experienei acumulate. Vedetele: sunt produse noi care dein cote relative de pia ridicate i se gsesc pe piee cu rate de cretere nalte. Dei ratele de cretere sunt ridicate, ele trebuie s se menin aa i n viitor, deoarece piaa trebuie dezvoltat n continuare. Acest lucru nseamn pentru ntreprindere ca investiiile n comunicarea legat de 5
stele rmn importante. Stelele sunt puncte tari i ofer oportuniti serioase pentru ntreprinderile care le dein i reprezint o ,,pern,, de siguran pentru viitor. Vacile cu lapte: sunt produse care au obinut mari cote relative de pia, dar pe piee care au ncetat s mai creasc. Produsul aflat n poziiei de vac cu lapte se afl la mijlocul ciclului de via sau la nceputul declinului. Vacile cu lapte sunt susintorii actuali ai poziiei ntreprinderii, dar care au perspective incerte. Cinii: au un dublu dezavantaj, respectiv cote relative de pia sczute i faptul c opereaz n piee cu cretere lent sau stagnante. Ei sunt foste vaci cu lapte care i-au pierdut calitatea de lider al pieei. Din cauza cotei relative de pia prea mici, cini nu pot fi produi cu aceleai costuri cu care i obine concurena. De aceea ei aduc profituri sczute sau chiar pierderi, caz n care sunt retrai rapid. Metoda General Electric / McKinsei: aceast metod ncearc s atenueze neajunsurile ce deriv din simplificarea prea mare aa cum se ntmpl n cazul BCG. Abordarea este o extindere a metodei BCG deoarece folosete dou grupe de factori de baz respectiv a celor ce dau atractivitatea pieei(notat cu A) i a celor ce ilustreaz fora (poziia) ntreprinderii pe pia (B). Grupa A: Activitatea pieei Grupa B: Fora/poziia ntreprinderii Mrimea pieei Cota de pia; Creterea pieei Competitivitatea preurilor Eterogenitatea pieei Mrimea i creterea ntreprinderi Structura competitiv Gradul de cunoatere a clienilor Marja de profit obtenabil Imaginea Factorii macromediului Poziia tehnologic Ocazii oferite. Puncte tari. Pe baza analizei factorilor din cele dou grupe A i B se obin scorurile ponderate ale fiecruia. Metodologia de obinere a scorurilor este urmtoarea: Se stabilete lista factorilor din cele dou grupe, care vor fi utilizai n fiecare caz n parte; Fiecrui factor i se acord o importan specific i o not care arat n ce grad corespunde factorul exigenilor i care poate varia dup situaia factorului respectiv; Ponderea i nota sunt utilizate pentru ponderare obinndu-se scoruri pariale care nsumate reflect gradul de activitate a pieei i fora/poziia competitiv a ntreprinderii.
Potrivit urmtoarei tipologii strategiile de marketing sunt: 1. Strategii de dezvoltare: strategii de dezvoltare prin cretere; strategii de dezvoltare prin diversificare; 2. Strategii orientate spre clieni: aici ntreprinderea acord atenie deosebit clienilor n marketingul su strategic. 3. Strategii orientate spre concuren: ntreprinderea se raporteaz la comportamentul concurenilor fie reacionnd fie avnd iniiative pentru a-i depi. 4. Strategii orientate spre intermediari: ntreprinderea se concentreaz asupra relaiilor cu partenerii comerciali, urmrind s mpart funciile economice i puterea cu acetia astfel nct s obin avantaje pentru clieni i pentru ea. 5. Strategii orientate spre public: ntreprinderea urmrete evoluia exigenelor i solicitrilor grupurilor de presiune i de interese din public i ncearc s se adapteze sau s le anticipeze. Pentru a-i atinge obiectivele de marketing, ntreprinderea trebuie s combine diversele alternative strategice poteniale, urmrind n special o orientare echilibrat, ceea ce i impune un anumit cod de aciune n cadrul unor concentrri succesive sau simultane care menin un echilibru dinamic al modalitilor de abordare i tratare a clienilor, concurenilor, intermediarilor i publicului n contextul orientrii constante spre dezvoltare. II. 1. STRATEGII DE DEZVOLTARE ntreprinderea trebuie s aib un grup/segment int cruia i se adreseaz i ntreprinderea trebuie s rezolve problema clienilor int gsind soluii de marketing pe care s le ofere acestora. Posibilitile de dezvoltare a ntreprinderii sunt: o Intrarea pe pia sugereaz mrirea vnzrilor/produselor existente ctre clienii actuali; o Dezvoltarea pieei nseamn vnzarea produselor existente ctre clienii noi; o Dezvoltarea produsului nseamn vnzarea produselor noi ctre clienii existeni; o Diversificarea aduce produsele noi la clienii noi. Cele patru situaii strategice arat c ntreprinderea poate urma o strategie de dezvoltare att prin cretere ct i prin diversificare.
a) STRATEGII DE CRETERE Alternativele de cretere ale unei ntreprinderi sunt: SC1:Creterea pe pieele produselor existente. Optiunea 1 : Mrimea cotei de pia. Cea mai corect abordare pentru a ctiga noi procente din piaa existent este generarea unei creteri permanente a cotei de pia prin crearea unui avantaj competitiv care s poat fi susinut i meninut pe termen lung. Opiunea 2: Creterea consumului/utilizrii produsului. Orientarea spre mrimea consumului produsului existent pare mai puin amenintoare pentru concureni. Atunci cnd sunt elaborate planuri strategice pentru mrirea consumului este foarte util s se nceap cu cteva ntrebri referitoare la consumatori i sistemul de consum din care face parte produsul: 1. De ce bunul sau serviciul nu este utilizat mai mult? 2. Care sunt barierele n calea creterii consumului? 3. Cine sunt micii consumatori i cum pot fi ei influenai s cumpere mai mult? Dar marii consumatori? SC2 : Dezvoltarea produsului pe pieele existente Opiunea 1: Adugarea de noi componente produsului: reprezint o cale la care se recurge foarte frecvent pentru o gam larg de produse : automobile, frigidere, calculatoare, televizoare, articole alimentare, etc. Modificarea produsului poate surveni i atunci cnd firmelor din domeniul hig-tech sau industrial li se solicit de ctre clieni s realizeze versiuni speciale ale produsului. O asemenea abordare poate conduce la vnzri substaniale. Dar dac ea se realizeaz n dauna unor programe de dezvoltare mai ambiioase, poate afecta situaia firmei pe termen lung. Optiunea 2 : Dezvoltarea de noi generaii de produse pe pieele existente. Aceasta reprezint versiuni mbuntite ale unor produse existente deja pe pieele ntreprinderii. Exemple: compact discurile i TV stereo, DVD-urile, telefoanele mobile. Optiunea 3 : Produse complet noi pentru pieele existente. Extinderea produsului prin adugarea de produse compatibile dar diferite de cele existente, dei se bazeaz pe diferii factori, implic luarea n considerare a urmtoarelor ntrebri : Vor beneficia clienii de avantajele unui sistem sau de utilitatea unui serviciu obinute printr-o linie larg de produse ? Dar clienii ar putea dori nu numai proiectarea de sisteme ci i sisteme suport ; n cazul linii extinse de produse se va obine eficiena necesar de producie, marketing sau distribuie ? n msura n care costurile sunt mprite, experiena i economiile de scal vor avea efecte mai favorabile asupra costurilor ; Capacitiile i competenele ntreprinderii pot fi utilizate pentru extinderea liniei de produse ? Cazul Philip Morris (tutun) care a subestimat dificultile transferrii marketingului i imaginii sale n cazul afacerii 7UP i n final a renunat s mai extind produsul prin cumprarea 7UP arat c nu ntotdeauna rspunsul este afirmativ ; 8
nreprinderea are competenele i resursele n cercetare-dezvoltare, producie i marketing pentru a aduga diferiele produse pe care i le propune ? Uneori o extindere simpl face necesar un efort complet nou pentru producere,aprovizionare cu materii prime, tehnologie nou, sau efort de marketing diferit.Ca urmare s-ar putea ca varianta s nu mai corespund capacitilor firmei. SC3 : Dezvoltarea pieei utiliznd produsele existente. Opiunea 1 : Extinderea geografic a pieei poate solicita transferul de la operaiuni naionale, pe piaa intern, la cele internaionale i de la pieele existente la altele noi. Opiunea 2 : Extinderea n noi segmente de pia. Pentru a intra n segmente de pia noi pot fi fcute eforturi n urmtoarele direcii : Creterea utilizrii produsului. Extinderea canalelor de distribuie prin nfiinarea de canale noi. Atragerea de noi utilizatori din alte segmente de vrst. Adugarea de noi atribute produsului, preferate anumii clieni poteniali. SC 4 : Strategii de integrare vertical. Integrarea n aval (engl. forward integration): este realizat atunci cnd o firm se integreaz nainte, n jos pe fluxul produsului; dac de exemplu un productor cumpr un lan de magazine de detaliu, el se integreaz n aval. Integrarea n amonte (engl. backward integration) este realizat napoi, n sus pe flux : un productor investete ntr-o surs de materii prime.Integrarea vertical ca surs de strategie ale creterii trebuie analizat prin prisma avantajelor i costurilor. Principalele avantaje ale integrrii verticale constau n : Economii de operare obinute prin combinarea, eliminarea sau coordonarea mai bun a etapelor proceselor de producie i distributie; realizarea de economii de scal; reducerea costurilor substaniale n cazul contractrii unor operaiuni cu parteneri externi; realizarea de economii n colectarea informaiilor de pia. Acces la oferta i cererea de materii prime, componene. Accesul la ofert se poate asigura prin integrare n amonte, care reduce riscurile. Accesul la cerere poate fi obinut prin integrarea n aval. Controlul produsului este necesar mai ales n cazul folosirii unei strategii de difereniere Ptrunderea ntr-o zon de afaceri profitabil. Perfecionarea inovaiei tehnologice i de marketing. Costurile cele mai importante ale integrrii verticale pot devenii : Costuri operaionale ; Managementul unei afaceri diferite ; Riscul crescut al implicrii ntr-o operaiune ; Flexibilitate redus; Concentrarea spre interior(asupra firmei i asupra pieei) 9
b) STRATEGII DE DIVERSIFICARE Definiie: diversificarea reprezint strategia cu ajutorul creia ntreprinderea intr pe piee noi, diferite de cele n care opereaz deja, cu produse noi. Diversificarea presupune ns produse noi i piee noi, n acela timp. 4. Motivele pentru folosirea strategiilor de diversificare constau n : Evitarea unui concurent mai puternic ; Diseminarea riscului i micorarea dependenei fa de sector ; Reducerea dependenei fa de segmentul principal de clieni ; Reinvestirea ctigurilor ; Mrirea ctigurilor i a puterii de pia. Alternative strategice ale diversificrii.Ideea central a strategiei de diversificare este combinaia ntre strategia extinderii pieei i strategia dezvoltrii produsului i poate fi ntlnit n variantele : Diversificare orizontal ; Diversificare vertical ; Diversificare lateral. Diversificarea orizontal const n extinderea gamei ofertei n acela domeniu pe aceeai pia.Este vorba despre o modalitate secundar de extindere a gamei sortimentale. De exemplu, o ntreprindere care produce ciocolat ofer i bomboane mentolate. Diversificarea vertical are n vedere includerea produselor i activitiilor care nu au existat n gama oferit de ntreprindere. O ntreprindere de prelucrare a lemnului care achiziioneaz o unitate de exploatare a lemnului i un productor de mobil utilizeaz o strategie de diversificare vertical. n practica actual se nregistreaz o tendin contrar i anume cea de externalizare a unor activiti, de aprovizionare, aa numitul ,, outsourcing ,,. Outsourcingul este practicat pe scara larg de companiile productoare de automobile care se concentreaz asupra activitilor cheie i cedeaz producie de diverse componente precum circuitele de rcire, cabluri pentru acceleraie, ABS unor productori agreai sau nfiineaz o filial specializat care realizeaz articolele respective i pentru ali productori. Diversificarea laterala este intalnita in cazurile cand intre vechile si noile produse nu exista nici o legatura cauzala sau directa cunoscuta.In cazul strategiei de diversificare laterala, obiectivul referitor la diseminarea riscului este cel mai bine realizat. Efectele favorabile ale diversificarii pot fi numeroase si diverse : Transferul de experienta si competente realizat prin valorificarea marcii, experientei de marketing, capacitatii de distributie, calificarii si competentelor in productie, cercetare si dezvoltare in domeniul noilr produse si economii de scala sunt printre cele mai frecvente efecte favorabile sperate ; La cele anterioare se pot sdauga obtinerea unei rate ridicatede recuperare a investitiilor, si a unor preturi convenabile, dar si beneficii din taxe si apararea mai buna contra preluarii ; Desi intre cele trei alternative de diversificare exista deosebiri, toate pot beneficia de efecte sinergice.Acestea pot fi intalnite in toate domeniile, respectiv in : 1
Producie, cnd sunt utilizate aceleai echipamente ca nainte, Comercializare, cnd poate fi utilizat aceeai reea de distribuie, Achiziionare, cnd pot fi cumparate cantiti mai mari, Sinergia de marketing, cnd comunicarea, imaginea i gradul de cunoatere se transfera pe noile piee, de exemplu, Administraie, cand acelai aparat administrativ poate fi utilizat dup diversificare. Apariia efectelor sinergice nu este automat ns. Ea depinde de competenele i abilitatea managementului. Strategiile de dezvoltare agregat-cale de diminuare a riscurilor Pentru a diviza i minimiza riscurile i scopul obtinerii unor efecte sinergice ct mai consistente, ntreprinderile folosesc cel mai frecvent combinaiile ntre diveri vectori ai dezvoltarii, pentru obinerea unor strategii de marketing bazate pe dezvoltarea agregat.Deoarece se constat c potenialul de risc i cel sinergic sunt doi vectori care acioneaz n sensuri opuse, straregiile rezult din combinaiile ntre efectele probabile ale celor dou elemente.