Economie teoretic i aplicat Volumul XX (2013), No. 10(587), pp.

3-20

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

Aurelia-Felicia STNCIOIU Academia de Studii Economice din Bucureti stancioiufelicia@hotmail.com Andreea BOTO Academia de Studii Economice din Bucureti andreea_botos@yahoo.com Ion PRGARU Universitatea Politehnicadin Bucureti pargaruion@yahoo.com Rezumat. Prin trsturile comune din aria resurselor, dar mai cu seam prin modul n care acestea au fost gestionate la nivelul fiecrei ri n parte, se poate afirma faptul c o destinaie, cum este peninsula balcanic, reprezint un spaiu cultural omogen, care s-a cristalizat de-a lungul secolelor de istorie comun i care a imprimat rilor apartenente un destin comun pentru dezvoltarea economic i cultural. n ceea ce privete resursele naturale, principala asemnare const n existena unui fond de resurse balneare, cu proprieti terapeutice deosebite, dezvoltarea sa fiind supus astzi unei presiuni cauzate de deteriorarea concepiei asupra propriei snti (din perspectiva cererii), pe de o parte, i de extinderea conceptului de sntate (din perspectiva ofertei), pe de alt parte. n contextul unei dezvoltri mai puin controlate a unor metode/ tehnici/proceduri de ctre susintorii industriei de wellness, este necesar pstrarea autenticitii produsului balnear, a crui esen este tratamentul. Scopul lucrrii const n stabilirea elementelor comune ce pot forma esena produsului balcanic (sui generis) i, n acelai timp, a elementelor de difereniere ce formeaz produsul dezvoltat pentru fiecare ar balcanic, cu stabilirea unor aciuni comune, n vederea fixrii coordonatelor strategiei de marketing balnear regional, pentru peninsula balcanic.

Cuvinte-cheie: produs balnear; produs balnear balcanic; strategie de marketing balnear balcanic; brand balnear balcanic. Clasificare JEL: M3, L83. Clasificare REL: 14F, 14G.

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru

Introducere Identificarea specificului fondului balnear pornete, n mod evident, de la inventarul resurselor i serviciilor care compun identitatea locului/locurilor ideal a fi dominant, reprezentativ i care poate fi generalizat la nivelul cadrului de referin (regiune, zon, ar etc.), innd cont i de modul n care este privit de ctre anumite segmente de consumatori (care posed un set de opinii, interese, percepii i atitudini, n funcie de care diferite resurse ale locului devin primordiale pentru acei consumatori). Identitatea balnear, cu alte cuvinte, reprezint o condiie necesar poziionrii produsului turistic (set de servicii sau destinaie) i, prin generalizarea anumitor trsturi caracteristice, poate constitui cadrul de desfurare de natur s fie integrat, drept o constant, n elaborarea strategiilor de marketing ale destinaiei. Cadrul conceptual n demersul construirii unui brand cu specific balnear, fundamental este acceptarea, fructificarea, dezvoltarea i, ulterior, comunicarea resurselor balneare, cu sublinierea semnificaiilor i efectelor medicale care comport proceduri specifice, ntr-un cadru metodologic i tiinific bine delimitat. Acestea sunt integrate apoi n destinaii balneare cu anumite componente istoric-culturale, cristalizarea lor fiind reprezentat, pentru regiunea Balcanilor, de spa-urile tradiionale balcanice o combinaie ntre elemente de balneologie, climatologie i mediu, necesar a fi integrate att n structuri tradiionale, ct i inovatoare (Karaglle, 2013). n contextul unui domeniu foarte larg cum este cel al turismului de sntate (care poate gzdui sub umbrela sa multiple alte forme de turism care atrag segmente de consumatori specifice, cu nevoi/cerine care segmenteaz piaa foarte clar de exemplu, chirurgicale, balneoterapeutice, climatologice, de relaxare etc.) este absolut necesar definirea fr echivoc a resurselor existente n spaiul de referin, acestea constituind materia prim pentru dezvoltarea produselor i/sau serviciilor turistice, conturnd categoria n care acestea se vor ncadra (de exemplu, turism medical, turism balnear, turism de wellness etc.). Clarificarea este cu att mai important cu ct resursele existente se difereniaz (att cantitativ, ct i calitativ) n sensul unor proprieti terapeutice imposibil de reconstruit antropic. Acesta este i cazul peninsulei balcanice, peninsul dominat de existena resurselor balneare, n proporie covritoare, fa de celelalte ri ale Europei. Balneoterapia (aflat la baza turismului balnear n Balcani) este definit, conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, ca fiind tratarea bolilor prin ntrebuinarea metodic a apelor termale sau minerale i a nmolurilor.

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

Resursele, n care se nscriu apele minerale, termale i nmolurile, sunt factorii naturali utilizai n staiunile balneare, rednd astfel, nsui specificul destinaiilor (Teleki et al., 1984, p. 14). De aici, rezult un profil bine conturat al staiunilor balneare, declarat ca potenial turistic balnear de ctre toate instituiile de profil din rile balcanice, care ns se confrunt cu dezvoltarea actual, aproape exclusiv, n direcia relaxrii i a wellness-ului, concepte susinute, n parte, de investitori i consumatori. De aceea, pentru recunoaterea adevratei identiti a turismului balnear, se impune delimitarea clar a segmentelor de pia care vizeaz sntatea, n sens larg, prin construirea unui brand al destinaiilor balneare balcanice, a crei latur raional s conin eminamente efectele terapeutice ale factorilor de cur i apoi completate, la nivel emoional, cu ambiana redat de specificul cultural (limb, folclor, etnografie), marcat de aceeai istorie i/sau religie. Integrarea condiiilor de cazare de calitate sau a culturii (n cazul de fa, a multiculturalitii) n structura unui produs nu mai poate reprezenta simple elemente de difereniere, acestea devenind, de fapt, chiar standarde de baz ale proceselor actuale de construcie a produselor turistice, fapt care conduce, inevitabil, la necesitatea crerii unei identiti (prelucrare dup Popesku, 2013). De aceea, este necesar o analiz atent a tuturor resurselor (naturale, antropice, culturale i de infrastructur) pentru a identifica acele elemente proprii, relevante, multi-disciplinare, care, sinergetic, alctuiesc o structur uniform i omogen identitatea destinaiei. Pentru recompunerea unei identiti turistice complexe i relevante, este necesar integrarea resurselor balneare specifice geografiei locului, precum apele minerale i climatul, care asigur specificitatea profilului balnear prin intermediul afeciunilor pe care le trateaz i prentmpin, ntr-un cadru mai larg local, regional sau chiar naional, care face referire la anumite caracteristici general valabile naturale, etnice, culturale etc. Importante de studiat sunt i activitile, interesele i opiniile consumatorilor provenind din diferite regiuni, (incluznd spaiul balcanic), referitor la modul n care percep i interacioneaz cu diferite elemente ale destinaiei balneare, n vederea constituirii de segmente de consumatori pentru fiecare tip de structur turistic. Identitatea unei anumite destinaii balneare trebuie s se ncadreze sau s se raporteze la specificul regional, naional sau poate chiar transnaional att cel referitor la natur i cultur, ct i cel de natur balnear pentru a avea consisten i sprijin n contextul poziionrii fa de structuri mai complexe i mai solide. Aceast analiz a destinaiilor balneare, din mai multe perspective, aflat la baza unei logici de comparare i contrast n raport cu identitatea altor destinaii balneare, este asemntoare determinrii distanei focale, n scopul msurrii puterii de convergen sau divergen fa de alte sisteme. Astfel, considerat la nivel local, naional, regional sau continental, identitatea balnear poate delimita diverse modele de compunere i

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru

recompunere a resurselor i a exploatrii lor, fie acestea naturale, culturale, legate de infrastructur sau chiar umane, care s conduc la construirea unui brand turistic balnear. n acest context, conturarea identitii balneare romneti i, ulterior, identificarea punctelor comune cu cea regional (a peninsulei balcanice, n general, sau a rilor care o compun, individual), modul de organizare i gestionare a acestora, poate constitui una dintre premisele planificrii de marketing a fiecrei ri/destinaii i, respectiv, a construirii brandului balcanic balnear. Autenticitatea destinaiilor balneare (ca i construcii turistice), considerat ca fiind element-cheie al staiunilor balneare din spaiul balcanic, este evaluat dup criterii precum: resurse naturale, n special balneare, arhitectur, istorie, via social, limb vorbit, gastronomie, obiceiuri i tradiii, peisaje, infrastructur, culori, plante, comunitate, art i religie. Dincolo de existena unui fond comun de resurse, similaritile de fond (care pot compune o nou deviz, aceea de diversitate n unitate) indic posibilitatea crerii unui brand comun, balcanic, coninnd anumite clustere balcanice n funcie de bunurile i serviciile comune, dar i existena unor segmente de poteniali consumatori (n condiiile unor consumatori care mprtesc aceleai viziuni i atitudini), n timp ce elementele distincte ofer, n acelai timp, varietate traseului balcanic, specificitate locului i autenticitate consistent brandului. Cadrul operaional Elementul specific zonei Balcanilor este, n general, existena unei ape pure reprezentate, n special, de ape termale, minerale, de mare, pe fondul unui climat favorabil, mpreun constituind principalele condiii de dezvoltare a turismului balnear, acceptate i promovate de ctre instituiile specializate din fiecare ar. Faptul c aceste ape minerale i termale sunt utilizate n scop terapeutic, curativ, datorit proprietilor lor, plaseaz turismul balnear din Balcani cu preponderen n zona turismului medical, a curelor terapeutice, hidroterapia, n acest context, fiind procedura tradiional comun tuturor rilor balcanice. Medicina tradiional specific Balcanilor se afl n strns legtur cu religia fiecrei ri, ntruct, n trecut, n ntreaga peninsul, preoii suplineau rolul de medic. De aceea, credina i cultura pentru sntate sunt cele dou axe principale care definesc peninsula balcanic, att prin legtura puternic existent ntre ele, ct i prin importana acordat de ctre locuitorii rilor balcanice, regsit la nivelul atitudinilor lor. Un alt element important al medicinei tradiionale balcanice este reprezentat de utilizarea plantelor medicinale n tratamentele din staiunile balneare i nu numai, cu aciuni auxiliare sau care ntresc efectele apelor minerale.

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

Toate aceste caracteristici comune ale resurselor staiunilor balneare din rile balcanice se transcriu n analize SWOT asemntoare, n care punctele tari i punctele slabe pot sta la baza unei strategii comune. Oportunitile i ameninrile (deopotriv asemntoare) au la baz, n principal, faptul c rile balcanice se afl, ntr-o mare msur, la acelai grad de dezvoltare naional (reprezentnd spaii nvecinate care au favorizat schimburile n toate formele lor de-a lungul secolelor); de aceea, se poate afirma c analiza mediului cultural, politic, social, tehnologic i economic prezint rezultate asemntoare pentru rile n cauz, oferind premisele considerrii Balcanilor ca fiind o entitate cu identitate. Cu alte cuvinte, n acest mod se poate favoriza crearea unui brand balnear, nscris ntr-un spaiu identitar, n special cultural, nchegat al Balcanilor; de asemenea, n condiiile n care sntatea reprezint, n bun parte, i cultur, convingerea existenei unor spaii culturale care s-au ntreptruns de-a lungul timpului datorit istoriei vizeaz existena unui homo balcanicus. n urma mprumuturilor dintre factorii trac i elen, a influenei federalismului macedonean i a romanizrii, n cazul reelelor de drumuri construite de romani, s-a produs o perpetuare a culturii. n timp, a devenit o cultur balcanic omogen, modelat deopotriv de influena unificatoare a Bizanului, a factorului slav i a Islamului, care au imprimat o identitate unic peninsulei balcanice (Mesnil, Popova, 2007, pp. 47-48). Pentru asigurarea unui produs balcanic dezvoltat este necesar alinierea tuturor elementelor care ntregesc i identitatea balcanic, definind ct mai multe aspecte ale stilului de via i ale experienei ntr-o staiune balnear balcanic. Scopul construirii acestei aliane turistice a crei finalitate este crearea brandului turistic vizeaz, n primul rnd, o mai bun poziionare (conform cu identitatea locului) a fiecrei staiuni din fiecare ar balcanic, parte ntr-un sistem n care capitalul de ncredere al fiecrei ri (n opinia consumatorului) are un aport n creterea capitalului tuturor celorlalte ri i n uniformizarea caracteristicilor balcanice legate de sntate. mprtirea aceluiai fond al resurselor, la nivel strict declarativ, nu este, bineneles, suficient pentru construirea unui brand. Acest proces include colaborarea ntre ri, n sensul unor schimburi de experien i cunotine ce au drept scop educarea, cercetarea i stabilirea unui cadru pentru cooperare n marketing, prin conectarea instituiilor specializate din fiecare ar la instituii/organizaii similare din spaiul balcanic (Stanii, 2013). De asemenea, alte avantaje ale brandului balcanic sunt reprezentate de facilitarea crerii de trasee i circuite tematice balcanice avnd ca punct central sntatea i, bineneles, de crearea implicit a unei piee mai mari pentru produsele turistice nou create, dar cu respectarea aceleiai structuri a segmentelor, dup criteriile psihografice i comportamentale ale turitilor balcanici.

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru

Conform lui Smith i Puczk, staiunile balneare din Europa de Sud-Est se afl n faza de dezvoltare n care majoritatea serviciilor sunt sponsorizate de ctre stat sau de ctre sindicat (Smith, Puczk, 2009, p. 26), ncadrndu-se n categoria spa-urilor tradiionale, n care principalele activiti sunt reprezentate de bi cu ape minerale, masaje i saun, axndu-se pe latura vindecrii fizice, curative, medicale, la care apeleaz persoanele n vrst cu diverse maladii (Smith, Puczk, 2009, p. 134). Pornind de la existena resurselor tradiionale (ape minerale pe fondul unui climat favorabil, prezente sub numele de balneoterapie nc de pe vremea romanilor), precum i de la faptul c n toate staiunile balneare din zona Balcanic exist posibilitatea ca n cadrul curelor de sntate s se aplice reabilitarea medical, obiectivele instituiilor de profil din fiecare ar balcanic pot i trebuie, n contextul sntii pentru toi i pentru fiecare, s vizeze dezvoltarea produsului turistic, prin completarea produsului tratament cu activiti de relaxare, wellness, sport etc., pentru ct mai multe segmente de consumatori. Un element comun pentru viitorul produs balcanic balnear (sui generis) ar putea fi considerat i gastronomia, mai precis ingredientele specifice zonei. Caracteristic strns legat de ideea de sntate, gastronomia, n cazul Balcanilor, este puternic influenat de gastronomia mediteranean, mbinnd produse asemntoare din carne, precum kebap, pljeskavica, mici (evapii), sarmale, musaca (cu ierburi i condimente locale, precum oregano, coriandru, chimion etc.). Unele elemente sunt comune chiar tuturor rilor balcanice, avnd un grad sporit de notorietate i consum, precum halvaua, musacaua i iaurtul. Plantele au, de asemenea, o mare nsemntate n recuperarea sntii sau prevenirea bolilor n rile balcanice, nu numai n destinaiile balneare, existnd o cultur balcanic pentru tratamentele naturale integrate n medicina tradiional (de exemplu, mueelul). n acest sens, avnd n vedere c resursele naturale permit cultivarea i creterea lor, plantele reprezint elemente-cheie n combinaie cu alte metode de tratament, cu att mai mult cu ct destinaiile de referin trebuie s ofere turitilor poteniali multiple posibiliti de a-i recupera i ntreine sntatea, ntr-un mediu de odihn i relaxare. De asemenea, vindecarea prin intermediul naturii, ridicat la rang de ritual, este prezent n cultura balcanic att prin producia, ct i prin consumul de miere i alte produse apicole n scopuri terapeutice (de altfel, mierea, alturi de cuvntul snge, reprezint un element de construcie etimologic a cuvntului Balcani). Existena unei game diversificate de produse apicole pe ntinderea Balcanilor, destinate diferitelor afeciuni, dublat de cultura existent pentru consumul de miere, poate reprezenta un element vital n construirea produselor turistice complexe, n care autenticitatea exprimat printr-o cultur comun de consum se poate evidenia prin elemente existente pe toate nivelurile produsului

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

(de exemplu, mierea de castane, specific croat, poate fi utilizat pentru reglarea circulaiei sngelui, lund n calcul de asemenea puterea dezinfectant a mierii cu cimbru sau mierii de pin, specific greceasc tabelul 1). Efecte curative excepionale aparin de asemenea ceaiurilor preparate din plante naturale, locale precum aciunile sedative ale mueelului, digestive ale isopului (toate rile balcanice), tonice ale salviei (Albania), stimulatoare ale centrilor respiraiei i ale circulaiei n cazul anasonului (Bulgaria) i antidepresive ale cedrului (originar din Turcia).
Tabelul 1 Exemple de elemente ce pot intra n componena produsului de baz balnear balcanic
Romnia Resurse balneare Peste 3.000 de izvoare termale i 70 de destinaii medicale Ape geotermale Miere Miere de tei (cu efect sedativ, utilizat n combaterea insomniilor i afeciunilor cilor respiratorii) Miere de salcm (cu efect diuretic, calmant, utilizat n combaterea afeciunilor hepatice) Miere de salcm (utilizat pentru combaterea afeciunilor metabolice i de nutriie) Miere de salcm (cu efect diuretic, calmant, utilizat n combaterea afeciunilor hepatice) Miere de salcm (pentru combaterea afeciunilor metabolice i de nutriie) Miere de trandafiri (pentru combaterea iritaiilor) Miere cu cimbru (cu efect antiseptic) Miere cu ment (pentru combaterea afeciunilor stomacului) Miere de tei (cu efect sedativ, utilizat n combaterea insomniilor i afeciunilor cilor respiratorii) Miere de salcm (cu efect diuretic, calmant, utilizat n combaterea afeciunilor hepatice) Miere de flori slbatice (cu efect antialergenic) Miere de salcm (pentru combaterea afeciunilor metabolice i de nutriie) Plante Isop, Iarba Dracului, Mueel, Busuioc, Cimbru, Chimion, Coriandru, Dafin Cimbru, Oregano, Isop, Genian, Iarba Dracului, Salvie, Bujor Isop, Iarba Dracului Isop, Iarba Dracului, Anason

Albania

Bosnia i Herzegovina Bulgaria

Grecia Muntenegru

Ape hipertermale, termominerale, calcice i sodice Ape minerale (peste 800 de izvoare) Gaze curative Peloizi Climat favorabil Ap de mare pentru thalassoterapie Ape minerale radioactive

Ptrunjel, Isop Iarba Dracului, Salvie Coada Calului Isop, Iarba Dracului

Macedonia Serbia

Croaia Slovenia Turcia

Ape geotermale (opt staiuni) Ape minerale i termale Climat favorabil Gaze curative Peloizi Peloizi Bi Bio Ape termale Centre de wellness Sport Ape termale

Isop, Iarba Dracului Isop, Iarba Dracului

Miere de castane (pentru combaterea afeciunilor metabolice i de nutriie) Mierea cu efect antioxidant - Apis mellifera carnica Miere de pin (pentru reducerea toxinelor, pentru combaterea afeciunilor respiratorii) Miere de castane (pentru combaterea afeciunilor metabolice i de nutriie) Miere de cimbru (cu efect antiseptic) Miere de flori (cu efect antibacterian) Miere de tei (cu efect antibacterian, pentru combaterea afeciunilor respiratorii) Miere cu citrice (cu efect calmant)

Isop, Iarba Dracului Isop, Iarba Dracului Isop, Iarba Dracului, Salvie, Coada Calului, Chiparos, Cedru

10

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru

O relaie biunivoc i foarte important pentru brandul balcanic balnear o reprezint relaia ntre experiena consumatorului i tradiia/identitatea balnear/ brandul destinaiei balneare, relaie ce caracterizeaz, de altfel, cercul consumator produs/produse destinaie (figura 1).

Figura 1. Relaia biunivoc dintre consumator, produs/produse i destinaie

Prin urmare, n conturarea produselor turistice balneare i, respectiv, pentru susinerea brandului balnear, importante sunt i brandurile produselor i/sau serviciilor care intr n componena experienei balneare din fiecare ar. n acest sens, tradiia pentru tratament i vindecare trebuie valorificat i susinut cu produse autentice i inovatoare (de exemplu, produsele create de Ana Aslan n Romnia sau cele produse de companii de referin precum Apian n Bulgaria). Este necesar ca branduri recunoscute s formeze o reea a produselor

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

11

pentru sntate n Balcani, n vederea ntririi identitii peninsulei n ceea ce privete acest tip de nelegere i practicare a sntii, cea bazat pe resursele naturale, fie acestea reprezentate de ap, climat, plante oferite ntr-un cadru cultural, arhitectural, istoric similar. Chiar dac nu toate rile au aceeai religie principal (majoritar fiind cea ortodox), punctul comun care unete rile balcanice este credina puternic n divinitate i importana religiei n desfurarea vieii cotidiene. Aceast atitudine specific Balcanilor, nsoit de prezena multiplelor lcae de cult permite dezvoltarea turismului religios, fie ca produs secundar, dar parte a turismului cultural, nelipsit n staiunile balneare (majoritatea avnd un puternic caracter istoric, cu mrturii nc vii), fie parte a turismului de sntate, viznd sntatea spiritului, prin ntregirea sntii organismului cu sentimentul de pace i purificare a sufletului. Faptul c istoria i, implicit, influenele culturale i etnice privitoare la axe sociale, atitudini, opinii, activiti i mrturii ale acestora, cuprinse n cadrul peninsulei balcanice, sunt foarte asemntoare (unele ri actuale formnd n trecut un singur stat, de exemplu, Iugoslavia, format din Bosnia i Herzegovina, Croaia, Serbia, Muntenegru i Slovenia) s-a reflectat att n exteriorul, ct i n interiorul rilor respective i, implicit, a destinaiilor balneare, a cror identitate este strns legat de cea naional. Astfel, stilurile arhitecturale sunt, n mare parte, datorate dominaiei sau influenei anumitor popoare mai dezvoltate asupra unora mai slab dezvoltate (de exemplu, cazul arhitecturii turceti n Albania etc.), fapt care a condus la uniformizarea stilului arhitectural n peninsula balcanic. Tot istoria explic, pe de alt parte, i asemnarea obiceiurilor, tradiiilor, a modului de a privi principalele fore ale existenei traduse prin asemnarea ritualurilor (de exemplu, ritualurile asemntoare cu privire la nuni i nmormntri), dar i a principalelor forme de exprimare artistic (avnd ca inspiraie nsui modul de trai). Pentru elaborarea unor strategii de produs comune, primul pas l constituie analiza pieei, respectiv segmentarea pieei balcanice, n scopul crerii acelor produse turistice care s conduc la satisfacia consumatorilor de produse turistice. Aceast abordare trebuie s aib n vedere criterii raionale de alegere a staiunilor balneare (tratarea diferitelor afeciuni), dar i emoionale (din perspectiva personalitii staiunilor i a atributelor lor legate de ambian, n general). Prin urmare, este necesar ca toate elementele considerate (factorii naturali de cur i elementele conexe) s fie prioritizate i organizate la nivelul fiecrei ri, n funcie de anumite criterii de segmentare relevante, utiliznd nivelurile produsului turistic, cu considerarea direciilor strategice cuprinse n strategiile naionale pentru turismul balnear.

11

12

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru

n cazul Romniei, avnd n vedere fondul excepional al resurselor terapeutice, se impune o segmentare realizat n prima etap dup criteriul afeciunilor care pot fi tratate cu ajutorul lor. Afeciunile cele mai ntlnite n Romnia, conform anuarului statistic din anul 2011, sunt cele ale aparatului respirator (6.984.000 de locuitori), digestiv (1.646.000 de locuitori), sistemului muscular (1.365.000 de locuitori), ale sistemului nervos (1.306.000 de locuitori) i ale organele genito-urinare (1.075.000 de locuitori). Acestea constituie, aadar, motivaii pentru principalele piee ale turismului balnear din Romnia, segregate la rndul lor n funcie de raportarea pacienilor/turitilor poteniali la afeciuni, n diferite stadii: de recuperare, de tratament, de profilaxie secundar i primar. Conform formulei identitii, regsit att pentru Romnia, ct i pentru ntreaga regiune a Balcanilor, resursele turistice (terapeutice i nonterapeutice), privite din perspectiva marketingului, pot fi prezentate ca un singur produs integrator, elementele componente fiind stratificate conform structurii oricrui produs, propus de Philip Kotler, pe cele trei niveluri. Esena produsului, reprezentat de primul nivel al su, conine invariabil factorii naturali de cur, de natur s vindece fiecare dintre principalele afeciuni considerate (n staiuni balneare n care se desfoar proceduri pentru fiecare dintre stadiile analizate ale afeciunilor). Acetia au fost clarificai de legislaia n vigoare din Romnia, i anume balneaie cu ape minerale, hidroterapie, aplicare a nmolului terapeutic i a gazelor terapeutice, existena unor parcuri terapeutice, posibilitatea practicrii kinetoterapiei, a terapiei ocupaionale i masoterapiei, electroterapiei i a terapiei respiratorii (Normele tehnice unitare pentru realizarea documentaiilor complexe de atestare a funcionrii staiunilor balneare, climatice i balneoclimatice i de organizare a ntregii activiti de utilizare a factorilor naturali, din 23.07.2004, Art. 18). Tot n cadrul primului nivel, acestora li se adaug resurse fito i apiterapeutice, care au rolul de a ntregi actul de recuperare a sntii/prevenire a bolilor (de exemplu utilizarea hreanului sau a curei cu mere n paralel cu tratamentele balneare pentru vindecarea afeciunilor digestive). Cel de-al doilea nivel, produsul tangibil, ncadreaz resursele respective n produsul oferit consumatorului care, alturi furnizorii de servicii de cazare, tratament etc., conduc la o poziionare mai exact a staiunii. Este necesar ca acest mod de organizare a produsului turistic s fie aplicat pentru fiecare tip de produs turistic, conceput n funcie de principalele tipuri de afeciuni care pot fi vindecate/atenuate/prevenite cu ajutorul resurselor balneare ale destinaiei. Produsul dezvoltat, cel aflat pe nivelul al treilea, cuprinde, pe lng elementele de mai sus, i pe acelea care ajut la dezvoltarea experienei turistice nuntrul sau n afara perimetrului destinaiei, cum sunt resursele culturale, naturale, ecoturistice.

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

13

Reprezentnd un compendiu de exemple, tabelele 2-6 prezint produse turistice propuse la scar larg, alctuite n funcie de tipul afeciunilor tratate de consumator i n funcie de specificul destinaiilor (tipul resurselor turistice). Astfel, n tabelul 2, pentru tratarea afeciunilor aparatului respirator (cel mai des ntlnite n Romnia), dintre cele mai importante staiuni, cum sunt: SlnicMoldova, Bile Govora i Slnic Prahova, a fost aleas, pentru exemplificare, n cazul recuperrii, staiunea Slnic-Moldova, Eforie Nord pentru tratament i Techirghiol, pentru a preveni o eventual recidiv a bolilor aparatului respirator, dar i n cazul profilaxiei primare.
Tabelul 2 Structura i nivelurile produselor balneare oferite pentru tratarea afeciunilor aparatului respirator n Romnia
Cur Nivel Staiune Nivelul I AFECIUNI ALE APARATULUI RESPIRATOR Recuperare Tratament Profilaxie secundar Slnic-Moldova Eforie Nord Techirghiol Factori naturali de cur Factori naturali de Factori naturali de pentru recuperarea n urma cur pentru cur pentru bolilor aparatului respirator tratamentul bolilor profilaxia recidivelor Element adiional: miere de aparatului respirator n cazul bolilor tei etc. Elemente adiionale: aparatului respirator Glecoma hederacea, Elemente adiionale: miere de tei, ap de coada-calului, miere mare etc. de tei etc. Izvoare: 1bis, 3, 6, 15 Servicii de tratament: Servicii de tratament Servicii de tratament: terapie respiratorie oferite, de exemplu, terapie respiratorie (practicat, de de Sanatoriul (practicat, de exemplu, n exemplu, n Hotel Techirghiol (de complexul Euro Vacana Europa, Hotelul Grand exemplu bi cu ap etc.) i Sanatoriul Efosan srat din lac i bi Servicii auxiliare: saun, etc.) de nmol etc.) agrement etc. Servicii auxiliare: sport, saun, agrement etc. Activiti recreative (plimbri n parcul din Slnic Moldova, vizitarea Cheilor i Cascadei Slnicului) Activiti montane (parcurgerea traseului 300 de scri) Activiti culturale (vizitarea Bisericii Catolice, a salinei din Trgu Ocna) Activiti recreative (timp petrecut la plaj, plimbri cu barca sau hidro-bicicleta) Activiti sportive (practicarea de sporturi precum fotbal, tenis, baschet, volei) Activiti bazate pe aventur (practicarea scufundrilor sau a altor sporturi nautice) Activiti recreative (timp petrecut la plaj, plimbri cu barca sau hidrobicicleta) Activiti sportive (practicarea de sporturi precum fotbal, tenis, baschet, volei) Profilaxie primar Techirghiol Factori naturali de cur pentru profilaxia primar n cazul bolilor aparatului respirator Element adiional: miere de tei etc. Servicii de tratament oferite, de exemplu, de Sanatoriul Techirghiol (de exemplu bi de plante, du subacval etc.) Servicii auxiliare: servicii de nfrumuseare etc. Activiti recreative (timp petrecut la plaj, plimbri cu barca sau hidrobicicleta) Activiti sportive (practicarea de sporturi precum fotbal, tenis, baschet, volei)

Nivelul II

Nivelul III

13

14

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru

n cazul afeciunilor aparatului digestiv, de asemenea rspndite n Romnia, au fost selectate staiunile Covasna (pentru recuperare, profilaxie secundar i primar) i Slnic-Moldova pentru tratament, conform resurselor celor dou destinaii (tabelul 3).
Tabelul 3 Structura i nivelurile produselor balneare oferite pentru tratarea afeciunilor aparatului digestiv n Romnia
Cur Nivel Staiune Nivelul I AFECIUNI ALE APARATULUI DIGESTIV Tratament Profilaxie secundar Covasna Slnic-Moldova Covasna Factori naturali de Factori naturali de cur Factori naturali de cur pentru pentru tratamentul bolilor cur pentru profilaxia recuperarea n urma aparatului digestiv recidivelor n cazul bolilor aparatului Element adiional: oet de bolilor aparatului digestiv mere etc. digestiv Element adiional: Element adiional: ap Biboreni etc. hrean etc. Izvoare: izvoarele din Izvoarele: 3,14, 15, Sonda Izvoare: izvoarele din Olteni 2 Olteni Servicii de tratament: Servicii de tratament: Servicii de tratament: tratarea afeciunilor tratamente pentru tratarea afeciunilor tubului digestiv tulburri digestive tubului digestiv (practicate, de (practicate, de exemplu, (practicate, de exemplu, n Hotelul n Complexul Euro exemplu, n Hotelul Montana etc.) Vacana etc.) Montana etc.) Servicii auxiliare: Servicii auxiliare: sport, Servicii auxiliare: gimnastic i alte saun, agrement etc. gimnastic i alte activiti sportive etc. activiti sportive etc. Recuperare Activiti culturale (vizitarea ruinelor cetii dacice de pe Dealul Znelor) Activiti n natur (vizitarea rezervaiei Balta Dracului) Activiti recreative (plimbri n parcul din Slnic Moldova, vizitarea Cheilor i Cascadei Slnicului) Activiti montane (parcurgerea traseului montan: 300 de scri) Activiti culturale (Vizitarea Bisericii Catolice, a salinei din Trgu Ocna) Activiti culturale (vizitarea ruinelor cetii dacice de pe Dealul Znelor) Activiti n natur (vizitarea rezervaiei Balta Dracului) Profilaxie primar Covasna Factori naturali de cur pentru profilaxia primar n cazul bolilor aparatului digestiv Element adiional: cur cu mere etc. Izvoare: izvoarele din Olteni Servicii de tratament: tratarea afeciunilor tubului digestiv (practicate, de exemplu, n Hotelul Montana etc.) Servicii auxiliare: proceduri antistres i relaxare, gimnastic i alte activiti sportive etc. Activiti culturale (vizitarea ruinelor cetii dacice de pe Dealul Znelor) Activiti n natur (vizitarea rezervaiei Balta Dracului)

Nivelul II

Nivelul III

n cazul afeciunilor sistemului osteoarticular i muscular, pentru activitile de recuperare i tratament, dintre cele mai importante staiuni, cum sunt Bile Herculane, Bile Felix i staiunile balneare de pe litoral, pentru exemplificare, a fost aleas staiunea Bile Herculane, iar pentru profilaxie secundar i primar staiunea Climneti-Cciulata (tabelul 4).

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

15 Tabelul 4

Structura i nivelurile produselor balneare oferite pentru tratarea afeciunilor sistemului osteoarticular i muscular n Romnia
Cur Nivel Staiune Nivelul I AFECIUNI ALE SISTEMULUI OSTEO-ARTICULAR I MUSCULAR Recuperare Tratament Profilaxie secundar Bile Herculane Bile Herculane ClimnetiCciulata Factori naturali de cur Factori naturali de cur Factori naturali de pentru recuperarea n pentru tratamentul cur pentru profilaxia urma bolilor sistemului bolilor sistemului osteorecidivelor n cazul osteoarticular i muscular articular i muscular bolilor sistemului osteoarticular i muscular Servicii de tratament: bi Servicii de tratament: Servicii de tratament: n piscine cu ap termal, bi n piscine cu ap kinetoterapie bi galvanice, aparate de termal, bi galvanice, profilactic electro-magneto-terapie, aparate de electro(practicat, de gimnastic medical magneto-terapie, exemplu, la Hotelul (practicate, de exemplu, gimnastic medical Orizont etc.) la Hotelul Ferdinand etc.) (practicate, de exemplu, Servicii auxiliare: Servicii auxiliare: la Hotelul Ferdinand not n piscine cu acupunctur etc. etc.) ap dulce i srat, Servicii auxiliare: saun, bi turceti, acupunctur, fitness etc. masaj acvatic etc. Activiti n natur (drumeii pn la Cascada Vnturtoarea, vizitarea Grotei cu aburi, a Grotei haiducilor) Activiti n natur (drumeii pn la Cascada Vnturtoarea, vizitarea Grotei cu aburi, a Grotei haiducilor) Activiti culturale (plimbare pn la castrul roman Arutela, pn la Mnstirea Stnioara) Activiti n natur (drumeii pn la cascada Gardului) Profilaxie primar ClimnetiCciulata Factori naturali de cur pentru profilaxia primar n cazul bolilor sistemului osteoarticular i muscular Servicii de tratament: kinetoterapie profilactic (practicat, de exemplu, la Hotelul Orizont etc.) Servicii auxiliare: not n piscine cu ap dulce i srat, saun, jacuzzi, bi turceti, du Vichy etc. Activiti culturale (plimbare pn la castrul roman Arutela, pn la Mnstirea Stnioara) Activiti n natur (drumeii pn la cascada Gardului)

Nivelul II

Nivelul III

Afeciunile aparatului nervos pot fi tratate n Romnia, pe lng altele, n Bile Felix pentru recuperare i tratament, i n Bile Tunad pentru profilaxie secundar i primar. Produsul tangibil a fost conturat conform infrastructurii turistice create n jurul resurselor, iar nivelul al treilea corespunde unor activiti conexe, de natur s completeze/extind produsul turistic (tabelul 5).

15

16

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru Tabelul 5 Structura i nivelurile produselor balneare oferite pentru tratarea afeciunilor aparatului nervos n Romnia
AFECIUNI ALE APARATULUI NERVOS Tratament Profilaxie secundar Bile Felix Factori naturali de cur pentru tratamentul bolilor aparatului nervos Element adiional: Ierburile vieii (bitter din plante tradiionale romneti) etc. Servicii de tratament: kinetoterapie n bazine cu ap mineral termal, mpachetri cu nmol cald, fizioterapie, inhalaii i aerosoli (practicate, de exemplu, n Hotelul President etc.) Servicii auxiliare: gimnastic, saun, not etc. Activiti n natur (vizitarea parcului de stejari btrni, a parcului balnear) Activiti speoturistice Activiti sportive (practicarea de sporturi precum tenis, pescuit ciclism) Bile Tunad Factori naturali de cur pentru profilaxia recidivelor n cazul bolilor aparatului nervos Elemente adiionale: mazre, lptior de matc etc. Servicii de tratament: faciliti pentru tratarea sistemului nervos (oferite, de exemplu, n Hotel Ciuca etc.) Servicii auxiliare: gimnastic, electroterapie, bi carbogazoase, salin, bi n tranduri mezotermale etc. Activiti sportive (pescuit n Rul Olt, parcurgerea traseului Valea Minelor) Activiti recreative (drumeie la Lacul Sf. Ana)

Cur Nivel Staiune Nivelul I

Recuperare

Profilaxie primar Bile Tunad Factori naturali de cur pentru profilaxia primar n cazul bolilor aparatului nervos Element adiional: mazre etc. Servicii de tratament: faciliti pentru tratarea sistemului nervos (oferite, de exemplu, n Hotel Ciuca etc.) Servicii auxiliare: gimnastic, electroterapie, salin, bi n tranduri mezotermale etc. Activiti sportive (pescuit n Rul Olt, parcurgerea traseului Valea Minelor) Activiti recreative (drumeie la Lacul Sf. Ana)

Bile Felix Factori naturali de cur pentru recuperarea n urma bolilor aparatului nervos Element adiional: ofran etc. Servicii de tratament: kinetoterapie n bazine cu ap mineral termal, mpachetri cu nmol cald, fizioterapie, inhalaii i aerosoli (practicate, de exemplu, n Hotelul President etc.) Servicii auxiliare: gimnastic, saun etc. Activiti n natur (vizitarea parcului de stejari btrni, a parcului balnear) Activiti speoturistice Activiti sportive (practicarea de sporturi precum tenis, pescuit ciclism)

Nivelul II

Nivelul III

Dintre staiunile indicate pentru tratamentul balnear al afeciunilor organelor genitale, recunoscute ca fiind importante sunt Sovata i Techirghiol, pentru exemplificare fiind aleas staiunea Sovata (tabelul 6).

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

17

Tabelul 6 Structura i nivelurile produselor balneare oferite pentru tratarea afeciunilor organelor genitale n Romnia
Cur Nivel Staiune Nivelul I AFECIUNI ALE ORGANELOR GENITALE Tratament Profilaxie secundar Sovata Sovata Sovata Factori naturali de cur Factori naturali de cur Factori naturali de cur pentru recuperarea n pentru tratamentul pentru profilaxia urma afeciunilor afeciunilor organelor secundar a organelor genitale genitale afeciunilor organelor genitale Servicii de tratament: Servicii de tratament: Servicii de tratament: baie n cad cu ap baie n cad cu apa baie n cad cu ap srat, masaj medical, srat, mpachetri cu srat, masaj medical, electroterapie, nmol, mpachetri cu electroterapie, mpachetri parafin, parafin (oferite de mpachetri parafin, mpachetri nmol exemplu n Hotel mpachetri nmol (oferite, de exemplu, n Sovata) (oferite, de exemplu, n Hotel Sovata etc.) Servicii auxiliare: Hotel Sovata etc.) Serviciu auxiliar: hidroterapie, fitness etc. electroterapie, kinetoterapie, masaj terapeutic, salinoterapie etc. Activiti n natur Activiti n natur Activiti n natur (vizitarea muntelui de (vizitarea muntelui de (vizitarea muntelui de sare,a salinei Praid, sare, a salinei Praid, sare, a salinei Praid, plimbare cu mocnia) plimbare cu mocnia) drumeii ctre Vrful Cireelu sau Dealul Saca, plimbare cu mocnia) Activiti agroturistice (la pensiunile cu specific rural) Recuperare Profilaxie primar Sovata Factori naturali de cur pentru profilaxia secundar a afeciunilor organelor genitale Servicii de tratament: baie n cada cu apa srat, mpachetri pariale cu nmol, mpachetri cu parafin (oferite de exemplu n Hotel Aluni) Servicii auxiliare: hidroterapie, masaj de relaxare, salinoterapie etc. Activiti n natur (vizitarea muntelui de sare, a salinei Praid) Activiti agroturistice (la pensiunile cu specific rural)

Nivelul II

Nivelul III

n cadrul planificrii de marketing n turismul balnear, stabilirea obiectivelor i, respectiv, coordonarea strategiilor de marketing individuale (pentru fiecare destinaie balnear) trebuie s se concretizeze n aciuni comune pentru fiecare pia/segment de pia intite i conforme cu direciile strategice stabilite pentru zona Balcanilor. Ulterior stabilirii unor produse balneare naionale clar-definite, se pot crea structuri de tip cluster balnear, n funcie de anumite caracteristici comune ale unor ri care s ofere produse cu aceeai structur (n care elementele componente ale destinaiei s fie dispuse pe multiple straturi) ntr-o strategie de produs comun. Esena produselor turistice balneare va avea astfel, n mod invariabil, ca element de baz, procedurile terapeutice cu factori naturali de cur, acesta fiind principalul beneficiu al consumatorilor poteniali n raport cu identitatea destinaiei. Practic, ele se vor transforma n criterii pentru produsul

17

18

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru

balnear de baz, necesar a fi acceptate i mprtite ca valori comune (identitare balcanice) de toate rile apartenente, ce acioneaz drept granie de garanie ale produsului balnear tradiional, principalul beneficiu pentru consumator fiind prevenirea/recuperarea/pstrarea sntii prin factori naturali. Ambiana destinaiei, creat n jurul serviciilor balneare, este necesar s respecte, conform culturii balcanice, stilul tradiional, cu instaurarea unor norme privind conservarea mediului natural (n special a aerului) i a tradiiilor rurale, acolo unde este cazul, fapt ce presupune, implicit, crearea unor aliane culturale gravitnd n jurul unor elemente comune (de exemplu, staiunile balneare construite de romani, un capitol comun n istoria i implicit dezvoltarea Balcanilor). Alturi de componentele imobile ale destinaiei (de exemplu, proceduri de tratament, cazare, mas, atracii turistice), al cror consum este strict legat de prezena n destinaie, existena produselor mobile (de exemplu, produse naturale asociate pe baz de plante care pot fi comercializate i n afara destinaiei sau produse pentru sntate cu specific naional) poate constitui parte a unui alt produs turistic balcanic, pstrnd elementele identitare ale locului de provenien (de exemplu, utilizarea produselor Ana Aslan n staiunile balneare care au programe de rentinerire, utilizarea produselor apicole croate n staiunile balneare romneti care au ca profil tratarea bolilor de metabolism i tulburrile de nutriie etc.). n acest context, structura produselor se va putea modifica n funcie de segmentul de pia intit, dezvoltndu-se proporional cu criteriile de segmentare, ncepnd cu vrsta (tabelul 7), stilul de via, personalitatea, sexul etc., ncercndu-se o combinare a componentei raionale din perspectiva afeciunilor specifice, recunoscute ca necesiti de fiecare categorii de vrst cu cea emoional din perspectiva personalitii staiunilor i a atributelor legate de starea lor.
Tabelul 7 Matricea produs (produse)/pia (piee)
Pia Produs Nivelul produsului Esena produsului Produsul tangibil Produsul dezvoltat tratament TINERI prevenie relaxare tratament ADULI prevenie relaxare tratament SENIORI prevenie relaxare

Pentru identificarea unor soluii de rspndire balcanic este necesar schiarea matricei produs-pia n funcie de care se pot fixa i elementele de constituire a brandului balcanic.

Produsul balnear balcanic o abordare din perspectiva marketingului

19

Concluzii n turism (n cazul de fa, pentru Balcani), un produs identitar trebuie s aib esena format chiar din resursele identitare, putnd fi difereniat prin factorii naturali terapeutici utilizai n balneoterapie, de aici rezultnd chiar esena produsului turistic principal. Prin urmare, produsul balnear balcanic (sui generis) poate lua multiple forme, n funcie de afeciunile existente/tratabile i, ulterior, de serviciile care se preteaz a fi dezvoltate n cadrul produsului tangibil, respectiv al produsului dezvoltat, alturi de activiti culturale, rurale etc., prin i pentru agregarea forelor rilor apartenente, n vederea crerii unor aliane i/sau niveluri strategice comune pentru a aduga valoare, dar i coeren fenomenului balnear. De aceea, printr-o strategie de produs comun, adresat unui segment de pia balnear relativ omogen, cu necesiti balneare clare i specifice, se vor putea integra diversele activiti externe. Ele au rolul de a completa/mbogi esena incontestabil, specific produsului balnear al fiecrei ri (reprezentat de factorii naturali i de utilizarea lor), cu proceduri i activiti legate nu numai de sntatea fizic, dar i cu cele referitoare la starea de bine, n general, a turitilor lor. Modalitatea optim de a implementa aceast abordare, a unei snti de necontestat, cu caracter medical tiinific, n toate rile n care resursele balneare reprezint elemente de difereniere, este cuprinderea lor i a tuturor elementelor conexe (inseparabile, referitoare la destinaii) ntr-o construcie comun, un brand-umbrel, pornind de la standardele impuse de fiecare nivel al produsului turistic, care s transforme aceste elemente de difereniere n elemente de unicitate (fa de restul regiunilor cu tradiie n turismul de sntate). Considernd dubla structur, solid, privitoare la fondul de resurse comun (balnear, natural, cultural, istoric, artistic etc. ce pot constitui n baza unui brand balcanic), dar i la profilul consumatorilor poteniali alctuind piaa turistic balcanic intern (care au, n principiu, aceleai motivaii pentru alegerea principalului tip de destinaie balnear), direcia de dezvoltare a spa-urilor istorice este aceea de a satisface necesitatea tuturor i fiecruia, de a beneficia de servicii de sntate.

19

20

Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Ion Prgaru

Bibliografie
Altbauer, I. (2013). Future of Spa-ce: Balkan Spa-ce?, working paper, 3rd Balkan Spa Summit, Serbia Karaglle, M.Z. (2013). Wellness at traditional Balkan Spas; innovation or authenticity?, 3rd Balkan Spa Summit, Serbia Kotler, Ph. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Ediia a opta, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ Lazovic, M. (2013). Natural factor Balneotherapy in prevention and rehabilitation, 3rd Balkan Spa Summit, Serbia Mesnil, M., Popova, A. (2007). Dincolo de Dunre. Studii de etnologie balcanic, Editura Paideea, Bucureti Minciu, R. (2004). Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti Popesku, J. (2013). Management of Spa Destination, 3rd Balkan Spa Summit, Serbia Stanii, R. (2013). Medical Spa Association of Montenegro, 3rd Balkan Spa Summit, working paper, Serbia Smith, M. Puczk, L. (2009). Health and Wellness Tourism, Elsevier, Great Britain Stncioiu, A.-F. (2004). Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti Teleki, N., Munteanu, L. (2012). Spa Tourism in Romania Balneo-Turistic, Editura Royal Company Teleki, N., Stoicescu, C., Teodoreanu, E., Grigore, L. (1984). Cura balneoclimatic n Romnia, Editura Sport-Turism, Bucureti *** Strategia de dezvoltare a turismului balnear, elaborat de Autoritatea Naional pentru Turism, 2007 *** Masterplanul de dezvoltare a turismului balnear, elaborat de Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2009 *** Ordonana Nr. 109/2000 privind staiunile balneare, climatice i balneoclimatice i asistena medical balnear i de recuperare *** Hotrrea Nr. 1.016/2011 privind acordarea statutului de staiune balnear i balneoclimatic pentru unele localiti i areale care dispun de factori naturali de cur http://www.ana-aslan.ro/, accesat la data de 1.10.2013 http://www.formula-as.ro/, accesat la data de 1.10.2013 http://www.insse.ro/, accesat la data de 1.10.2013