f biblioteca 1 ( omului de 4 ( afacerii au aprui: 1. P v i ni ii pai n a f acer i d t <kfrp Jo nes 2. onsultan!a n afaceri de ". Piuder # $. "c%dam &.

"ana'ement financiar de $i()c *obinso+, n aceeai colec!ie vor mai aprea: 4. Planul ele afaceri -. ./id complet de planificare strate'ic pentru micul ntreprin0tor 1 2. Purtarea ne'ocierilor 3. omportamentul consumatorului 4. "ana'ementul or'ani0a!iilor non5profit 6n colec!ia 7 8 9:9"68 5 ;6:%:<8 5 %;% 8*6 au aprut: 1. "ana'ementul marketin'ului de P/ilip =otkr 2. "ana'erul total de /arles oates &. "arketin'ul cu costuri minime de *os>a? n aceeai colec!ie vor mai aprea: -. Principii de marketin' de P/ilip =otlev 2. 8conomics de Paul $amuelsou si @illiam A. :ord/aus 8conomie 2 ;inan!e B %facei 4 ( 4 ii7 B r) C %JD E E % i 1 f), . 7, f Fo'dan FGcanu "%:%.8"8:H $H*%H8.6 Heora 14 "ana'ement strate'ic "%PH8* 3. $H*%H8.I 6"PD8"8:H%H69: FI "%:%.6:. FJ$6:8$$ P9*H;9D69...............................................................................................................................................2B3.1. $trate'ia 9ption Fased on $@9H %nal?sis........................................................................................ 2B2 3.2. F . "a!riKes ...................................................................................... 7......................................2B4 3.&. .eneral 8lectric5"c=inse? "atriK ................................................................................................212 3 4 *o?al Au tel v $/ell "atriK ............................................................................................................. 214 3.-. %r)t/ur A. Dittle "atriK ...............E...........<...................................................................................212 3.2. ProductL"arket 8volution "atriK....................................................................................................... 22B M%PH8* 4. $H*%H8.I 8N%DJ%H69: %:A 9:H*9D...............................................................22& 4.1. "easures and riteria for $trate'? 8valuation ontrol H?pes ..........................224 4.2. $trate'ic ontrols H?pes and "odels .................................................................................................222 4.2.1. $trate'ic ontrols H?pes...................................................................................................................22O 4.2.2. P6"$ "odel................................................................................................................................5 2&& 4.2.&. Fenc/markin'.................................................................................................................................2&4 4.2.4. ;inancial oefficienl %nal?sis........................................................................................................ 2&2 4.2.-. *esponsibilit? enters Jse ...................................................................................................... 2&O 4.&. Problems in $trate'? ontrol and 8valuation............................................................................... 24B P%*H ;9J* 5 9HM8* 6$$J8$ 6:P$H*%H8.1 "%:%.8"8:H. ..................................................24M%PH8* O. $H*%H8.6 "%:%.8"8:H 6$$J8$ @6HM 6:H8*:%H69:%D 6"PD6 %H69:$....................................................................................................................................... 24O.1. $trate'ic "ana'ement Qit/in t/e .lobal "arket................................................................................242 O.1.1. 6nternational 8nvironment. ...........................................................................................................244 O.1.2. 6nternai 8nvironment and t/e ": $trate'ic Nision......................................................................2-2 O.1.&. $trate'ic %lternatives at 6nternational Devel...................................................................................2-4 O.1.4. 6mplementation of 6nternational $trate'ies.......................................................................................2-2 O.1.-. 8valuation and ontrol of 6nternational $trate'ies...........................................................................2-3 O.2. $trate'ies of Japanese and $out/58ast %sian ompanies .................................................................2-4 O.2.1. $trate'ic 8nvironment of t/e $out/58ast %sian Rone.....................................................................2-O O.2.2. $trate'ic %lternatives Preferred b? Japanese ompanies.................................................................221 O.&. H/e $tate and t/e ompanies $trate'ies..............................................................................................223 M%PH8* 1B. $H*%H8.6 "%:%.8"8:H 9; SE%HIP6 %DEE 9*.%:6$%H69:$................................................................................................................................... 232 NB.1. $trate'ic "ana'ement of :ot5for5Profit 9r'anisations .................................................................23& 1B.1.1. *evenue 5 t/e 8ssential Problem of :P9.....................................................................................23& 1B.1.2. Particularities of $trate'? ;ormulation and 6mplementation.........................................................23..1BE1.&. $olutions for $trate'ic Problems and $trate'ies..........................................................................233 1B.2. $trate'ic "ana'ement of $mall Fusiness.........................................................................................234 1B.2.1. /aracteristics of $trate'ic "ana'ement of $mall Fusiness.........................................................23O 1B.2.2. onteKts for $mall Fusiness..........................................................................................................24& 1B.2.&. $ources of 6nnovations for 8ntrepreneurial Fusiness...................................................................244 1B.2.4. $ta'es of $mall Fusiness Aevelopment $trate'ies........................................................................242

P%*H8% 6 6:H*9AJ 8*8 ap.1. oncepte de ba0 ale mana'ementuluistrate'ic 1.1. 8volu!ia conceptelor Tstrate'ieU i Tmana'ement strate'ic V 8Kpresia Tmana'ement strate'icC1 i5a fcut intrarea oficial n vocabuJ mana'ementului n 1.O3&tn cadrul TPrimei onferin!e 6nterna!ionale asupra "ana'ementW $trate'ic)7 ini!iat de teoreticianul american 6'or%nsoff la Jniversitatea Nanderbilt($.D+.L %supra a ceea ce definete acest concept au eKistat i eKist nc numeroase disci neputGndu5se aXun'e la o unanimitate a prerilor. Jnii autori nu au renun!at la ceea ce numea planificare strate'icE conceput ca activitate inte'rat n func!ia de preveder mana'ementului. %l!ii utili0ea0 cele dou concepte ca etic/ete pentru acelai lucru. mai mul!i consider ns c mana'ementul strate'ic repre0int o treapt distincte de0voltrii calitative a mana'ementuluiE treapt ce reflect modificrile actuale concep!iei /olistice privind rela!ia mediu5or'ani0a!ie i a influen!ei acesteia asupra teoi mana'ementului. $e mal consider c diferen!a planificare strate'ica 5 mana'eme strate'ic apare n con!inutE mod de operare i implica!iiE ca trecere de la simplu la compk ;apt este c procesul de autonomi0are a mana'ementului strate'icE ca discipli mana'erialE cGti' n for! cu fiecare lucrare sau nou teorie ce apare n acest domen Aei denumirea oficial a aprut relativ tGr0iuE maXoritatea colilor americane de afac7 cuprindeau n planurile lor de nv!mGntE nc din preaXma celui de5al doilea r0boi mondi. un curs de Tpolitica afacerilor715 business polic?. %c5ost curs i propunea s combir ntr5un tot unitar ceea ce se nv!ase despre afaceri n cursuri focali0ate asupra unei anumi arii par!iale (finan!eE marketin' etc.+. Aenumirile cursului erau i se mai pstrea0 ru diferiteE n virtutea tradi!iei: Tpolitica afacerilorUE Tplanificare strate'icUE Tstrate'ia corpora!ie T(politica 'eneral antreprinderiiUE TpilotaXul strate'ic al ntreprinderii1) (ultimele dou denum s9nt utili0ate mai frecvent n ;ran!a+E dar con!inutul tinde spre uniformi0are. Aac termenulTmana'ementV s5abanali0atprin utili0are curent ntr5un conteKtn cai semnific TconducereUE termenul Tstrate'ie17 necesit un studiu mai atent. 12 "ana'ement strate'ic T$trate'osU era titulatura unuia din cei 0ece ma'istra!i supremi alei pentru un an n %tena antic. %poi a dobGndit semnifica!ia T'endrsrE J referite la rolul de conductor de armata n JflGle orae5stat ale .reciei antice (n 'reaca vec/e stratosY armatE iar e'os5 conductor+. Pe timpul lui Pericle (4-B.e.n.+ rolul implica trsturi preponderent administrativeE dar pe timpul lui %leKandru "acedon (&&B.e.n.+ el se referea la capacitatea de a utili0a for!a militar ntr5o confruntare i de a crea un sistem de 'uvernare 'lobal (ZuinnE 1O4B+. um din aceeai familie de cuvinte Tstrate'o11 nsemna Tplanificarea distru'erii inamicilor prin utili0area eficace a resurselorU (AesreumauKE 1OO&+E pentru termenul modern Tstrate'ie11 apare lo'ic sensul de Tart de a conduce un r0boiU. Hermenul s5a ncet!enit n vocabularul militarE iar pe msur ce societatea s5a de0voltat i a crescut n compleKitate au aprut o serie de idei i concepte politico5militare care au format un corp coerent de principii strate'ice. 9 serie de mari teoreticieni sau practicieni ai tiin!elor politice i ai artei militare ca $un5H0E "ac/iavelliE :apoleonE Non lauseQit0E ;oc/E "ont'omer?E $talinE "ao Hse5Hun' au sinteti0at eKperien!a proprie l pe cea a predecesorilor n lucrri de referin!. Principiile de ba0 ale strate'iei politico5militare ale lumii antice le re'sim n de0voltarea pe termen lun' a marilor or'ani0a!ii contemporane [ societ!i comerciale (firme+ sau alte tipuri de or'ani0a!ii (funda!iiE or'ani0a!ii reli'ioase etc.+E combinate cu elemente introduse de te/nolo'ia actual i sistemul pre0ent de valori. 8ste util de anali0at prin compara!ie o btlie sau campanie militar a lumii antice ori a primului r0boi mondial cu de0voltarea unei firme ca .eneral 8lectric sau Monda. %nalo'iile sunt evidente i esen!ialeE dei diferen!a temporal este consistent.. n pre0ent ,erroenu,strate'ie se utili0ea0 cu semnifica!ii diferiteE n func!ie de domeniul de studiu. $pre eKemplu: \ n domeniul militar: strate'ia este Tparte component a artei militareL care se .)dcup)$cu problemele pre'tiriiE planificrii )l ducerii r0boiului) i)opera!iilor "iJt]reu (Aic!i'n(ful r^#GfleE 1OO2:1B2] : \ rndomeniul5 matemati<X/5traca element al teoriei Xo.curilorE este T un plan complet: uri plan care specific ce op!iuni va avea _Xuctorul> n orice7situa!ie posibilU (von :eumann i "or'ensternE 1O44: 3O+. *ecunoaterea eKplicit a eKisten!ei multiplelor semnifica!ii ale termenului aXut la utili0area sa mai facilE cu pstrarea n!elesului comun sau adaptat unui domeniu dat. n domeniul mana'ementului fiecare autor semnificativ a dat o defini!ie a termenului adaptat vi0iunii sale (pentru cGteva eKemple ve0i caseta 1.1.+. Aei formulrile sunt diferiteE cGteva elemente se re'sesc n marea maXoritate a defini!iilor: eKisten!a unor obiective ale or'ani0a!iei ce marc/ea0 sensul devenirii acesteiaE termenul lun' asociat obiectivelor i un proces de alocare a resurselor pentru reali0area obiectivelor. Menr? "int0ber' reali0ea0 o anali0 cuprin0toare pentru acest termen n domeniul mana'ementului i definete strate'ia n cinci moduriE fiind ca: plan (de ac!iune+E strata'em (manevr de pclire+E model de comportamentE po0i!ie i perspectivE teoreti0Gnd eclecticul abordrii acestei defini!ii ("int0ber'E 1O43+. $trate'ia este un plan pentru c formea0 contient o orientare a cursului ac!iunii pentru abordarea unei situa!ii. *e0ult din.aceasta premeditarea i urmrirea unei finalit!i. Aar poate fi i o manevr de pclire a oponentului 5 o strata'emE reali0at cu scopul de a oncepte de ba0 ale mana'ementului strate'ic 13 ob!ine un avantaX asupra acestuia. *olul strata'emei este s descuraXe0e concurentul / ntreprinderea unei ac!iuni care ar deranXa propria ac!iune. . $trate'ia : ) Tdeterminarea scopurilor i obiectivelor pe termen lun' ale unei or'ani0a!ii i alocarea resurselor necesare pentru a le atin'eU ( /andlerE 1O22+1 Tsistemul de scopuri i obiectiveE de politici i de planuri pentru atin'erea acestor obiectiveE eKprimatentr5omaniercare s contribuie la definirea sectorului de activitate n care se afl firma sau n care accept s intreE ca i a tipului de firm care dorete s devinU (%ndreQsE 1O31+1 Tmod de fundamentare a desfurrii actuale i preconi0ate a resurselor i de interac!iune cu mediuE indicGnd cum or'ani0a!ia :`l va atin'e obiectiveleU (Mofer i $c/endelE 1O34+1 Tcalea prin care se reali0ea0 obiectivele or'ani0a!ieiUUen i MattenE 1O44+ Tun model sau plan care inte'rea0 ntr5un tot coerent scopurile maXore ale or'ani0a!ieiE politicile i etapele ac!iuniiU (ZuinnE 1O4B+. aseta 1.1. $trate'ia este un eKemplu sau model de comportament ntr5un conteKt dat. onform acestei defini!iiE strate'iaE cu inten!ie sau frE repre0int o consisten! n comportament. onsisten!a .fiKea0 n fapt strate'ia.E lipsa consisten!ei implicGnd contrariulE adic lipsa tra!e'tei1..51 a v . . .. 7\ $trate'ia este o po0i!ieE un mod de locali0are a or'ani0a!iei n ceea ce se c/eam Tmediu nconXurtorU n teoriile mana'ementului. $trate'ia reali0ea0 armoni0area mediului intern al or'ani0a!iei cu mediul nconXurtor. Aac Tpo0i!iaU implic i ideea preselectrii i a tendin!ei de ocupare a acesteia n condi!iile eKisten!ei unui mediu competi!ionalE cu posibilitatea confruntrii sau cooperrii ntr5o form oarecareE atunci strate'ia poate fi perceput n termenii specifici Tteoriei XocurilorU. $trate'ia este o perspectivE un mod al or'ani0a!iei de a reflecta prin TcaracterulU su lumea eKtern. :o!iunea este definit ca Tmare strate'ieU de ctre militariE TculturU de ctre antropolo'i sau Tideolo'ieU de ctre sociolo'i. Heoreticienii mana'ementului fiKea0 no!iunea n

termeni ca Tteorie a afaceriiU sau Tfor! conductoareU (n en'le0 drivin' force+. Aefini!ia pune accent pe ideea unei valori a or'ani0a!iei 'enerate de suma membrilor acesteiaE nu de ctre o persoan anume sau de ctre un lider cu o personalitate deosebit. Naloarea se afl n Tmintea colectivU 5 indivi0i uni!i de o 'Gndire iLsau comportament comun. n fapt strate'ia este un conceptE o abstrac!ie ce eKist doar n mintea cuiva. "odurile de definire ale strate'iei de ctre "int0ber' sunt compatibile ntre ele si permit evitarea unei confu0ii 'enerate de o defini!ie prea ri'id care s intre n contradic!ie cu practica. Pentru fiecare dintre ele 'sim ar'umente pro i contraE dar rmGne important abordarea multidirec!ional n spiritul postulrii ineKisten!ei unei solu!ii sin'ulare optime5 Tone best vLa?U pentru orice problem teoretic de mana'ement. 14 "ana'ement strate'ic %t@tia@tt lui "int0ber' este cu atGt mai util cu cGt dic!ionarele eKplicativeE utili0ate n *rEm % da ctre cei ce cercetea0 termenulE nu ofer pentru Tstrate'ieU o eKplica!ie r.aWi)1WEicitoalo adaptat teoriei mana'ementuluiE ALcttonarul .KpficalLNal limbii romGne (edi!ia a ll5aE 1OO2:1B24+ face referiri pentru acest termen doar la domeniul militarE iar pentru adXectivul T$trate'icU re!inem ca util pentru conteKtul mana'erialE sensul de TpotrivitE oportun (ntr5o mpreXurare dat+U. Dimba romGn a praluat toate elementele acestei familii de cuvinte din limba france0. n limba france0 Petit Darousse (edi!ia 1OO-+ eKplic termenul (eKceptGnd referirile siricte ia domeniul militar+ ca fiind Tarta de a coordona ac!iunileE de a manevra abil pentru atin'erea unui scopU sau cu referire la teoria Xocurilor din matematic. n limba en'le0 dic!ionarul enciclopedic american @ebster ofer doar o eKplica!ie cu referire la domeniul militarE JlteriorE pentru a oferi o ima'ine complet a ceea ce repre0int strate'ia pentru diferi!i teoreticieni ai mana'ementuluiE "int0ber' inventaria0E pe ba0a a aproape 1-BB de studii fcute de diferi!i autoriE 1B TcoliU de mana'ement caracteri0ate prin abordri diferite ale procesului de reali0are a unei strate'ii ("int0ber'E 1OOB+. n consecin!E dup eKplicarea termenilor Tstrate'ieU i Tstrate'icUE se poate defini mana'ementul strate'ic ca fiind procesul mana'erial de formulare i implementare a unei strate'ii. T PPPPPPPP %ceast defini!ie are doar roiul de a fiKa un reper opera!ional pentru ntrea'a abordare ulterioar a cursuluiE cu observa!ia c nu elimin (n fapt nici nu i propune acest lucru+ discu!iile asupra con!inutului su. Ai/otomia formulare5implementare este utili0at pentru a sublinia c/iar din defini!ie o distinc!ie fa! de planificarea strate'icE ce vi0ea0 doar partea de formulare i pentru a urma concep!ia clasic de abordare a domeniului. %supra continuit!ii procesului n practic se vainsista n capitolul ce tratea0 modul de formare a unei strate'ii. a i n ca0ul termenului Tstrate'ieUE pentru Tmana'ement strate'icU eKist o varietate de defini!ii care su'erea0 direc!ia de interes a autorului respectiv. n maXoritatea ca0urilor se face referireE sub o form eKplicit sau implicitE la un proces i la o strate'ie. HeKtele dedicate acestei teme pre0int defini!ia nc din primele pa'ini. Gteva eKemple de defini!ii sunt pre0entate n caseta 1.2. "ana'#Bn!ul(r(eBl<(ste Tprocesul prin care conductorii determin direc!ia pe termen lun' i performan!ele or'ani0a!ieiE asi'urGnd reali0area unei formulri atenteE a unei implementri corecte i a unei continue evaluri a strate'iei.)4 (*ue i MollandE 1O42+ Tarta i tiin!aformulriiE implementrii i evalurii deci0iilor func!ionale corelate care permit unei or'ani0a!ii s i atin' obiectivele.)7 (AavidE 1O4O+ Tprocesul eKaminrii simultane a pre0entului i viitorului mediului nconXurtorE al formulrii obiectivelor or'ani0a!iei i ai luriiE implementrii i controlrii deci0iilor focali0ate asupra acestor obiective n mediul nconXurtor actual i viitor.U (Mi''insE 1O4&+ aseta 1.2. oncepte de ba0 ale mana'ementului strate'ic "ana'ementul strate'ic repre0int n mai multe privin!e o mbo'!ire a conceptul planificare strate'ic. "ana'ementul strate'ic este un mod de 'estiune a firm7 asi'urarea unei le'turi strGnse ntre strate'ie i produc!ie (%nsoffE 1O2-+. 9rice !iec eKceptGndu7le pe cele opera!ionaleE este evaluat prin prisma consecin!elor straNei Aac n planificarea strate'icE refleKia strate'ic implic doar mediul nconXurtor al fir n ca0ul mana'ementului strate'ici se adau'mediul intern5or'ani0a!ieE culturE pu "ana'ementul strate'ic reflect imediat orice modificare 'enerat de un evenlr important deosebitE spre deosebire de planificarea strate'ic care este neadaptiv aceast modificare. n plusE mana'ementul strate'ic antrenea0 nu doar direc!ia 'em sau partea superioar a ierar/iei (Ttop mana'ement7)+E ci i persoanele de la nivel inferioare i opera!ionaleE responsabile de implementarea strate'iilor. Procesul deci0i este relativ descentrali0at i difer de planul de ac!iune impus de planificatori ntr5o sc/7 ri'id de sus n Xos pe cale 6erar/ic. . 8volu!ia mana'ementului strate'ic ncepe cu de0voltarea unei ba0e opera!ionale t de utili0area unui bu'et i evoluea0 n patru fa0e spre un instrument de construc!i7 termen lun'.(.lueckE =aufman i @aliek E1O4B+1 11 o ;a0aiP PlanificareaJinancX(r dePba0Pse ba0ea0 pe utili0area bu'ett [3eGlf0Gie anual i cu locali0are func!ional1 cu scopul asi'urrii unui cor opera!ional. \ ;a0a 66. Planificarea ba0at pe previ0iune utili0ea0 anali0a mediului peni reali0a o alocare static a resurselor cu un ori0ont de cG!iva ani. Previ0iona i este direc!ionat pentru.fundamentarea mal eficient a unui plan de creter \ ;a0a 666. Planificarea orientat eKtern reali0ea0 un rspuns activ dat provoc unui mediu competi!ional mai a'resiv. Procesul ba0at pe o T'Gndire strate'E (ve0i semnifica!ia adXectivului Tstrate'icU+ const n construc!ia unor alterna strate'ice ce sunt re0ultatul unei anali0e complete a pie!ei i a concureri ;leKibilitatea procesului se datore0 alocrii dinamice a resurselor. o ;a0a 6N. "ana'ementul strate'ic repre0int treapta superioar a abora rela!iei or'ani0aie5mediu. 9r'ani0a!ia creea0 viitorul prin diriXarea tutu resurselor pentru ob!inerea unui avantaX competi!ional i reali0area unei fleKibili a structurilor i procedurilor de planificare. 8lementul de stabilitate al or'ani0a este constituit dintr5un sistem de valori favorabil abordrilor creative. $altul calitativ ce se face de la planificarea strate'ic la mana'ementul strate'ic este re0ultat iE n acelai timpE un rspuns la creterea 'radului de incertitudine i compleKite n care operea0 la momentul actual or'ani0a!iileE n special firmele. %cestui aspect i adau' tendin!a de 'lobali0are a economieiE fapt ce face ca numrul interdependen!elor efecte importante n lumea mana'ementului s creasc rapid. $inteti0GndE or'ani0a!ia lup folosind mana'ementul strate'ic ca cea mai important amenin!are a sfGritului de sec bb: sc/imbarea. $c/imbarea se percepe nu numai la nivelul mediului nconXurtor al or'ani0a!ieiE ci si nivelul mediului internE manifestGndu5sO prin presiuni ce afectea0 stabilitatea i con!inuitaJ acesteia. "anifestarea acestor presiuni difer de la or'ani0a!ie la or'ani0a!ie ca mo intensitate i desfurare n timpE dar este 'eneral pentru toate acestea. 2B "ana'ement strate'ic n acest conteKt eKista cGteva ar'umente maXore pentru utili0area acestui proces mana'e5 c rial: \ Permite adaptarea or'ani0a!iei la modificri rapide ale mediuluiE anticiparea acestora sau c/iar 'enerarea lor1 \ .enerea0 o direc!ionare pe termen lun' a activit!ii or'ani0a!iei1 \ Permite o corelare consistent i coerent a tuturor activit!ilor or'ani0a!iei pentru reali0area unui !el fiKat1 o onfer avantaXe n competi!ie ntr5un mediu cu un 'rad nalt de risc1 \ 9r'ani0a!ia capt o identitate proprie1 \ 9r'ani0a!ia devine mai eficient.

$tudii empirice reali0ate n 9ccident asupra rela!iei dintre mana'ementul strate'ic i performan!ele or'ani0a!iilor au demonstratE n maXoritateE o le'tur po0itiv ntre acesteaE c/iar dac msurarea performan!elorn termeni financiari a'enerat probleme de interferen! a altor variabile. Pe de alt parteE dei formali0area mana'ementului strate'ic i a mana'ementului este atributul or'ani0a!iilor mariE faptul demonstrat statistic c dintr5un numr de cGteva sute de mii de mici firme peste Xumtate euea0 n primii - aniE iar 4B] n primii 1B aniE face necesar i n ca0ul acestora aplicarea conceptelor mana'ementului strate'ic pentru supravie!uire i mbunt!irea performan!elor pe termen lun'. %ceast abordare este profitabil n primul rGnd pentru c ofer consisten! ac!iunilor unei or'ani0a!ii. n plan uman cGti'ul este sesi0abil c/iar prin efectele produse de acest proces al mana'ementului strate'ic. Jtili0atorii acestuia.devin mai contien!i de)le'Gtura eKistent ntre or'ani0a!ie i mediu1 %c!iunea este 'Gndit prin prisma efectelor sale n viitor i cu posibilit!i multiple de influen!. %r fi totui o eroare dac s5ar considera c mana'ementul strate'ic poate re0olva orice problem i n orice condi!ii. Pot s eKiste numeroase abordri defectuoase cu re0ultate nedoriteE cu atGt mai mult cu cGt este vorba de o tiin! afectata de situa!ional. . Hotdeauriacondi!iile de utili0are ale unui in(rumen! rpana'eriai specific suntEalteleE fapt ce obXi' la precau!ii suplimentare i la.G(cp!area aprioric a eKisten!ei unui numr de variabile necdontfolaFMN(cuinflJen!a asupra ac!iunii5n desfurare. unoaterea modului de Jtili0are a instrumentarului i a conceptelor strate'ice i adaptarea l.or corect ia situa!ie fac posibil apari!ia diferen!elor sesi0abile ntre o or'ani0a!ie cu un mana'ement performant i una cu un mana'ement defectuos. $inteti0area unor su'estii privind ac!iunile viitoare proprii pe ba0a cunoaterii eKperien!ei altora este utilE dei nu eKist re!ete si'ure pentru c nu se pot reproduce perfect situa!iile. 1.2. Herminolo'ia specific Pentru a reali0a un teKt i ar'umenta!ii de n!eles se utili0ea0 o terminolo'ie n care maXoritatea cuvintelor pstrea0 sensul din vorbirea curent. Hotui este inevitabil apari!ia unor cuvinte cu utili0are mai restrGns sau care cer o eKplicare suplimentar n conteKtul cr!ii. $trate'ieE niveluri ale strate'ieiE politiciE misiuneE obiectiveE unitate strate'ic de afaceri sunt doar cG!iva din termenii ce se cer lmuri!i. $5a evitat premeditatE pe cGt posibilE fiKarea acestor termeni n defini!ii stricte pentru c aceast abordare 'enerea0 discu!ii semantice. oncepte de ba0 ale mana'ementului strate'ic 21 QoeeQQea7<n mm77f mieaf aeeeQQiefe5ifnf n "aXoritatea termenilor ce se cer eKplica!i apar 'radat pe msura derulrii teKtuluiE 9t acest fel eKplica!ia poate s profite de avantaXul conteKtului i a ilustrrii cu eKempleE evitGndu5se aspectul de dic!ionar ce ar apare dac to!i termenii ar fi eKplica!i ntr5un capitol separat. Gtorva din termenii de u0 'eneral este necesar a le acorda aten!ie de Wa nceputE ntrea'a construc!ie fiind ba0at pe acetia. Primul termenEstrate'ieE a fost anali0at pentru a defini mana'ementul strate'ic. Aoi termeni esen!iali asupra crora se va reveni ntr5un para'raf separat sunt misiune i obiectiv. Ae aceti termeni se lea' ntrea'a construc!ie a mana'ementului strate'ic. "isiunea este eKpresia 'eneral a ra!iunii de a eKista a unei or'ani0a!ii. %cest fapt eKplic continuitatea unei sarcini sau unei responsabilit!i a or'ani0a!iei fa! de anumite cate'orii de persoane sau fa! de anumite elemente ale mediului. 9biectivele repre0int stri viitoare de0irabilepentru or'ani0a!ieE eKprimate (dac este posibil+ n termeni numerici. uantificarea obiectivului g6 deosebeteE dup prerea a numeroi autoriE de ceea ce se numete scop. %cest termen are o cuprindere mai 'eneral iE pe cGt posibilE va fi evitat ca termen specific n teKt pentru a elimina eventuale i nedorite confu0ii de construc!ie. %ceast op!iune nu poate ne'a faptul c literatura de specialitate este relativ conf u0 n diferen!ierea termenilor TobiectivU i TscopU. n plusE confu0ia este alimentat de diferen!ele semantice ce sunt 'enerate n diferite culturi. Jnii autori 'sesc termenii ca fiind interanXabiliE al!ii fac o ditinctie clar.da !ipul ec/,va,er,,e,scop5stare'eneral i obiectiv5stare specific sau scop5eKprimare calitativ i obiectiv5eKprimare cantitativ. ntre misiune i obiectiv eKist o rela!ie direct. 8Kprimarea misiunii repre0int prima etap strate'icE urmGnd lo'ic fiKarea unor obiective ce direc!ionea0 )desfurarea activit!ii. Politicile repre0int liniile de '/idare ce determin limitele de desfurare a unei ac!iuni. %cestea se ierar/i0ea0 pe mai multe niveluri dup importan!a lor i aria de cuprindere.n or'ani0a!ie.EE8ti)c/ete>e1dif2rlteror niveluri sunt relativ variate n) func!ie de autor (ve0i fi'ura 1.1.5 un eKemplu semnificativ adaptat dup $teiri$rE 1O12O+. ele mai importante politieiE denumite Tpolitici strate'iceUE sunt cele care sunt valabile pentru ntrea'a or'ani0a!ie i repre0int un suport direct al strate'iilor acesteia. Politicile pot fi abordate ca deci0ii situa!ionale ce sunt utili0ate pentru re0olvarea unor conflicte ntre obiective specifice atribuite unor divi0iuni or'ani0a!ionale. Ae eKemplu: T /eltuielile mai mari de b iei trebuie aprobate i de contabilul efV. Pro'ramele repre0int specificarea unei succesiuni de ac!iuni necesare pentru reali0area unor obiective. %cestea eKplic cum vor fi atinse strile viitoare ale or'ani0a!iei. a l politicileE formea0 o ierar/ie asemntoareE cea mai mare important de!inGnd5o pro'ramele strate'ice. *e'ulile repre0int moduri specifice i relativri'ide de abordare a unei anumite situa!ii. $unt permise pu!ine abateri sau eKcep!ii n aplicareE ceea ce le confer un caracter ri'id. 9 re'ul poate fi raportat la o anumit politicE o or'ani0a!ie sau poate s eKiste fr le'tur cu acestea. Ae eKemplu T;umatul inter0isU poate fi o re'ul fr le'tur cu o politic anume. $pre deosebire de politiciE care au un anumit 'rad de fleKibilitate prin ) defini!ieE re'ulile pre0int ri'iditate. onfu0ia ntre politici i re'uli trebuie evitat n con!inutE c/iar dac formal diferen!a eKist. % acorda o recompens pentru diminuarea fumatului repre0int o politicE a5l inter0ice repre0int o re'ul. 22 "ana'ement strate'ia n multe firme eKist un manual pentru u0ul salaria!ilorE manual ce formali0ea0 un set de politici sau re'uli pentru diferite niveluri or'ani0atorice i arii func!ionale. Jnele politici sau re'uli se pstrea0 c/iar dac apar modificri ale strate'iei. Politici maXore eK: codui etic al firmei Politici secundare eK: ale'erea clien!ilorE ariilor de operareE a te/nolo'iilor de ba0 Politici func!ionale \ eK: politici de produc!ieE de personalE de marketin'E de finan!e P Politici minore eK: politici de an'aXareE de repara!iiE de stocare ;i'. 1.1. 6ntre termenii specifici enumera!i mai sus eKist o rela!ie lo'ic de fiKare succesiv ce urmea0 traiectoria de la 'eneral la particular. $uccesiunea ar fi cea din fi'ura 1.2.

;i'. 1.2. $uccesiunea comporta o discu!ie mai amnun!it asupra modului n care se formea0 o strate'ieE ncepGnd cu fiKarea i eKprimarea misiunii or'ani0a!iei i terminGnd cu evaluarea i controlul strate'ieiE ca fa0 final a implementrii sale. *ela!ia este mai compleK decGt su'erea0 aceast sc/em simplificatoare ce nu !ine seama de intercondi!ionarea reciproc a etapelor i de corectarea reciproc de tip feed5back. 9 oiseutie special necesit termenul Tor'ani0a!ieUE Da modul 'eneralE strate'ia i mana'ementul strate'ic fac referire la or'ani0a!ie perceput ca fiind To mas de oameni ce ac!ionea0 structurat i coordonat pentru reali0area unui scop comunU. ;olosirea deliberat a termenului Tor'ani0a!ieV ar avea avantaXul 'enerrii unei perspective mai lar'i asupra subiectului. 9r'ani0a!ia poate fi de tip comercial (orientat spre

profit+ sau non5profitE de oncepte de ba0 ale mana'ementului strate'ic mare sau mic dimensiune din punctul de vedere al numruluiEde oameni ce5i apa X 'eneratoare de bunuri fi0ice sau servicii. :umrul criteriilor ce pot 'enera particularit!i or'ani0a!iilor este relativ mareE dar se pstrea0 trsturile comune amintite1 nat individuluiE rela!ia ntre indivi0i i scopul contienti0at. n cele ce urmea0 termenul Tor'ani0a!ie11 face referire la TfirmU sau Tntreprindere este folosit ntr5un conteKt ce permite nlocuirea cu aceti termeniE cu pstrarea sensuii perspectivei 'enerali0atoare pentru toate tipurile de or'ani0a!ii. ;aptul c ntre TntreprindereU i Tor'ani0a!ieU nu apare o diferen! eKplicit n cele ce urme nu nseamn c nu eKist i alte abordri. Ae eKempluE profesorii canadieni I. %llaire ;rirotu specific n cursul lor TlCentreprise stratG'i^ue 5 penser la strat2'ieU c terme TntreprindereU face referire la aspecte economice i te/niceE iar termenul Tor'ani0a!ieU f. referire la aspectele socio5psi/olo'ice ale activit!ii umane n 'rup. 8i 'sesc c eKist tensiune ntre firm i or'ani0a!ieE prima avGnd tendin!a de cretereE a doua avGnd tendin!a pstrare a unei dimensiuni reduse. n acest felntreprinuerea i or'ani0a!ia apar ca manifes diferite de eKisten! ale aceleiai entit!i (%llaire i ;rirotuE 1OO4+. 1.&. :iveluri strate'ice n or'ani0a!ie eE e 5 Practica i teoria ce s5au conturat n domeniu fiKea0 n structura unei or'ani0a!ii i multe niveluriE pentru care se definesc i se diferen!ia0 strate'ii. Pentru marile firme ;c Ho?otaE Nolvo sau $ideK .ala!i 5 sunt sesi0abile mai multe niveluriE n timp ce pentru m firm TPopescu i fiiiU este sesi0abil doar un nivel. a0ul 'eneral i cel mai interesant l repre0int marea firm ce i de0volt activit! domenii diferiteE nrudite sau fr le'turE activit!i ce formea0 un aa50isTportofoiiu afaceriU. %ceast firm este denumita n !rile de limb en'le0 T orporationUE n .erma TconcernU sau n Japonia T0aibatsuU. n acest ca0 apar diferen!iate trei (ve0i fi'ura 1.&.+ s 7patru (ve0i fi'ura 1.4.+ niveluri strate'ice. :ivelul superior ai strate'iei este denumitnivelul or'ani0a!iei. 9bservGnd c terme en'le0 Tcorporate strate'?U face de fapt referire la Tstrate'ia or'ani0a!ieiU 5 or'ani0a!ia fii o firm mic sau mareE n domeniul public sau privatE orientat spre profit sau non5prc Tnivelul or'ani0a!iei7) se va folosi ca ec/ivalent pentru Tcorporate levelU din iiteraJ en'le0 de specialitate. $trate'iile acestui nivel vi0ea0 modul de 'estionare a portofolii de afaceriE fiKGndu5i aten!ia asupra fluKului financiar dintre diferitele afaceriE a modulu care se creea0 siner'ii ce confer avantaXe competi!ionale ale componentelor i 1 ansamblului i a modului de alocare a resurselor. 8Kist o misiune a or'ani0a!iei ce lea aceste afaceri ntr5un tot unitar. oe0iunea or'ani0a!iei este ntrit de bilan!ul consoiid %l doilea nivel strate'icE denumitTniveiul afacerii47 (n en'le0 Tbusiness ievelU+E apa n ca0ul unei structuri or'ani0a!ionale divi0ionaie i este constituit din strate'iile asocu unei divi0ii sau 'rup de divi0ii. 6ntr5o firmE o divi0ie repre0int un compartiment 'enerea0 produse pentru un se'ment specific de pia! sau pentru o industrie specific $trate'iile la acest nivel sunt pre'nante pentru aa5numltaTunitate strate'ic de atace etic/etat cu acronimul J$% ( n en'le0 Tstrate'ic business unitU 5 $FJ+. %ceas repre0int divi0ii sau 'rupuri de divi0ii ce operea0 semiautonom J formularea unui set a obiective proprii iE eventualE a unei misiuni propriiE dar pstrGnd coneKiunile financiare restul or'ani0a!iei. 6ndependen!a unei astfel de unit!i permite cutarea unei po0i!ii rr avantaXoase pe pia! pentru produsul su. inuiio?ciueni strate'ic rm :ivelul or'ani0a!iei :ivelul afacerii (unit!ii strate'ice de afaceri+ :ivelul func!ional

Ae0voltarea strate'iilor specifice unor astfel de compartimente or'ani0atoriceE componente ale unor mari firmeE nu restrGn'e aria de aplicabilitate teoretic a acestora. 9 nic firmE diversificat pentru supravie!uirean mediul concuren!ialE poate s5i 'Gndeasc h strate'ie pentru un 'rup de produse aa cum procedea0 o mare firm pentru o unitate itrate'ic de afaceri. %l treilea nivel strate'icE denumit Tnivelul func!ional11 (n en'le0 Tfunc!ional leveP+E ste format din strate'iile pentru compartimentele func!ionale 5 produc!ieE marketin'E nan!eE personal sau cercetare5de0voltareE ce asi'ur derularea opera!iilor curente ale r'ani0a!iei. $trate'iile acestui nivel vi0ea0 optimi0area consumului de resurse i nbunt!irea performan!elor produselor. ntre strate'iile compartimentelor func!ionale =ist o corelare pe ori0ontal pentru reali0area acestei optimi0riE corelare nentGlnit la velul afacerii. ele trei niveluri strate'ice formea0 o ierar/ie strate'ic. 8le interac!ionea0 ntre ele ntru e inte'rare consistent care s asi'ure succesul

or'ani0a!iei. "odul de interac!iune t fi anali0at n para'raful referitor la formularea strate'iei. oncepte de ba0 ale mana'ementului strate'ic 2onsiliu administra!ie :ivelul or'ani0a!iei :ivelul afacerii (unit!ii strate'ice de afaceri> :ivelul func!ional :ivelul opera!ional Airector 'eneral

Produs Aivi0ia % "arketin' F

Produs Aivi0ia F Produc!ie F ;abrica F Airector marketin' Produs Aivi0ia N ;inan!e F ;abrica ;l'. 1.4. Jnii autori i practicieni diferen!ia0 i un ai patrulea nivel strate'icE denumit Tnivelul pera!lonalUE constituit din strate'iile unit!ilor elementare de operare ataate unui Ampar!iment func!ional. %ceste unit!i pot fi fabrici sau alte facilit!i i0olate de produc!ie (Kemplul unit!ilor de mbuteliere ale firmei oca5 ola din !ara noastr situate la 9radeaE )raovE onstan!a etc.+E 0one de vGn0are sau ma'a0ine. *olul acestor strate'ii ar fi ali0area unei abordri func!ionale cu un 'rad de specificitate mai ridicat decGt n ca0ul ivelului anterior. ) um 'radul de diferen!iere ntre ultimele dou niveluri men!ionate este relativ redusE iar umrul de ca0uri de interes este micE se vor discuta n continuare doar primele trei niveluri /en!ionate. D9 "ana'ement strate'ic 1.4. ompara!ie ntre strate'ia militar i strate'ia afacerilor $tudiul mana'ementului strate'ic ncepe cu anali0a termenului Tstrate'ie14. n!elesul ini!iaW al cuvGntuluiE provenit din 'reaca vec/eE sublinia0 le'tura cu arta militar. 6n faptE primele principii ale mana'ementului strate'ic au fost formulate acum mai bine de dou mii de ani. n conteKtul confruntrilor lumii antice. 8Kperien!a acumulat pe cGmpurile de lupt pe parcursul a sute de ani de ctre strate'ii militari a fost preluat i adaptat de ctre strate'ii afacerilor de a0iE adic mana'erii firmelor sau ai altor or'ani0a!ii. n afara termenului Tstrate'ieUE discutat anterior (ve0i para'raful 1.1.+E o serie de al!i termeni ce vor fi folosi!i frecvent n mana'ementul strate'ic ai afacerilor provin din sfera militar: misiuneE obiectivE for!e sau poten!eE concentrare etc. :u este surprin0tor c n mana'ementul strate'ic apare frecvent un limbaX mar!ial specific conflictului. Ae altfel acest limbaX i ntGlnim i n economie sau marketin': Tr0boiU al pre!urilorE TescaladareU a confruntriiE T'/erilai a firmelor mici mpotriva celor mari sau Ttrupe de ocU 5 cu referire la un personal cu nalt calificare. istoria militar ofer un numr impresionant de eKemple de aplicare a strate'iilor n plan militarE ncepGnd cu r0boaiele din .recia antic din timpul lui Momer i terminGnd cu r0boiul .olfului din 1OO1. %utorii clasici ai mana'ementului strate'ic comentea0 mari btlii sau r05boaie folosind limbaXul modern al mana'ementului i fac analo'ii cu teoriile moderne aie strate'iei afacerilor. Paralela r0boi5afacere este utili0at pentruNalorificarea modern a unor vec/i precepte)militare i pentru sublinierea eiemenielor5c/eie ale unei strate'ii. "arii 'enerali %leKandru "acedon sau ManibalE :apoleon sau @ellin'tonE Jukov sau 8isen/oQer i mul!i al!ii sunt predecesorii marilor TcpitaniU ai industriei secolului nostru: ;ordE $loanE MondaE Fen0 sau "alaKa. $uccesul pe cGmpul de lupt sau n afaceri este re0ultatul unei concep!ii clare i a unei planificri eficienteE accidentele fericite fiind doarntGmpltoare. n ambele ca0uri formularea unui plan este precedat de o anali0 a condi!iilor eKterneE a po0i!iei adversarului i a for!elor proprii. Planul este formulat i pus n aplicare ntr5o manier fleKibil ce permite adaptarea la condi!iile momentului. $e urmrete crearea unei po0i!ii avantaXoaseE utili0Gndu5se n mod eficient for!ele disponibile i se ncearc subminarea po0i!iilor adversarului. %semnrile strate'iilor celor dou domenii sunt le'ate de caracteristicile de ba0E natura i construc!ia lor formal. aracteristicile de ba0 sunt asociate eKisten!ei: 1. unei misiuniE ca scop fundamental i a unor obiective de atins1 2. unui pro'ram de etapi0are a unor ac!iuni pentru atin'erea obiectivelor1 &. unui set de politici ce '/idea0 sau limitea0 ac!iunile1 4. unui mediu adversE competi!ionaW sau conflictual. $trate'iile se de0volt pe ba0a unor concepte5c/eie care dau coe0iune i focali0are or'ani0a!iei 5 firm sau armat. %ceste concepte direc!ionea0 alocarea resurselor i coordonarea ac!iunilor.

9r'ani0a!ia folosete o strate'ie pentru a lupta cu necunoscutul sau impredictibilul. Ain acest punct de vedere este necesar adaptarea permanent i inovarea n domeniu. %plicarea unei Tre!eteU vec/i unei situa!ii noi se poate dovedi a fi un insucces. Gnd :apoleon a pierdut n $pania sau la @aterlooE a aplicat strate'ii ale r0boiului trecutE spre deosebire de 6namicii si care au aplicat strate'ii ale r0boiului urmtor (.lueckE 1O4-+. oncepte de ba0 ale mana'ementului stratei %tGt n plan militarE cGt i n planul afacerilorE strate'iile se structurea0 pe compartimente i ariiE asemnrile ntre cele dou planuri fiind frapante. $pre eKe cel de al doilea r0boi mondial $.J.%. au avut o strate'ie 'lobal e care ar core nivelului or'ani0a!ieiE strate'ii separate pentru 8uropa i %sia 5 care ar core nivelului afaceriiE strate'ii pentru fiecare arm (marinE avia!ie etc.+ 5 care ar core nivelului func!ionalE strate'ii separate pentru fiecare front (;ran!a sau 6talia+ 5 corespunde nivelului opera!ional. 6ndiferent care este numrul nivelurilor strate'iceE practic se formea0 un sis strate'ii corelate. orelarea este mai strGns la nivelurile inferioareE atGt pe ori0ont X i pe vertical. $tudiile mana'eriale ale celor dou domenii su'erea0 o serie de criterii de eve X strate'iilor. $trate'iile eficiente trebuie s respecte urmtoarele principii ( aplanE 6 1. Principiul obiectivului 9biective clareE decisive i tan'ibile sunt menite s asi'ure continuitatean interi timp aferent strate'iei i s dea coe0iune or'ani0a!iei n confruntarea cu oponen!i 2. Principiul concentrrii ntr5o confruntare trebuie asi'urat concentrarea unor for!e superioare ce i555555555555555555555oponentuluiXn!r5o manierEEdecisiv la momentul i locul oportun. 5555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555e &. Principiul surpri0ei 5...........e $urpri0a const n lovirea inamicului la momentulE n locul i n modul pentru care nu este p 4. Principiul fleKibilit!ii de manevr $trate'ia trebuie conceput astfel ncGt s permit fleKibilitatea de manevr i aJ po0i!iilor avantaXoase. -. Principiul coordonrii oordonarea apare ca re0ultat al unit!ii de comand i consisten!ei ac!iuniiE da ba0a potrivirii ntre n0uin!ele personale i cele ale or'ani0a!iei. 2. Principiul otensJvei 9fensiva trebuie asi'urat prin eKercitarea ini!iativei n eKploatarea avantaXelor X i a slbiciunilor oponentului. 3. Principiul securit!ii $ecuritatea nseamn asi'urarea unui sistem de protec!ie mpotriva surpri0elor din partea oponentului. Aiferen!a fundamentalntre cele dou tipuri de strate'ii este dat de natura constrGm n operare i a misiunii sau obiectivelor asociate. $trate'ia militar urmrete cGti'area unui conflict prin neutrali0area sub o form alta a oponentului sauE la limitE prin eliminarea sa. Nictoria total este !elul suprem i eKist o serie de constrGn'eri create de le'isla!ia interna!ionalE ntr5o confruntare rr se folosesc practic orice miXloace. $trate'ian afaceri este de0voltatn ideea uneicompe@L3E cGti'ul propriu nefiind i n mod obli'atoriu de o pierdere a oponentului. 8liminarea adversarului este strict re'ieme de le'isla!ia antitrustE deci obiectivele sunt asociate)unei mbunt!iri relativ mode po0i!iei proprii. 6n ca0ul mana'ementutui strate'icE competi!ia trebuie perceputn termenii concur economice. /iar ideea de opo0i!ie este nlocuit n ultimul timp cu elemente ce su'er mai de'rab parteneriatuldecGt competi!ia. Aei spa!iul 'eo'rafic planetar este limi 7.u mana'ement strate'ic rvQ7rvfirehi contiin!a limitrii sale este tot mai pre'nantE fapt ce ar putea motiva conflicteE spa!iuW pentru afaceri adau' noi dimensiuni i $B re'enerea0 continuu cu consecin!e po0itive: $ ade amplitudinea i numrul confruntrilor militareE crete numrul constrGn'erilor date de intercondi!ionarea 'enerali0at a activit!ilor competitorilor. oncepte i termeni5c/eie mana'ement strate'ic or'ani0a!ie misiune perspectiv W model de comportament plan 6 nivel al afacerii politici nivel opera!ional po0i!ie nivel ai or'ani0a!iei pro'rame niveluri strate'ice re'uli nivel func!ionai strata'em obiective strate'ie Fiblio'rafie %llaireE I.E ;rirotuE ".E Jenreprlse stratG'l^ue 5penser la strate'ieE .aGtan "orin fediteurE 1OO& %ndreQsE =. *.E H/e oncept of orpora!e d!ratZ'?E. AoQ5Jones 6rQinf 4.O31. %nsoffE M1 c1v.#rporate$traldiX?E @c.rGQ)5ftiflE i O2apianE *. MEE *eiations/ips betQeen Princlples of"ilitar? $trate'? and Fusiness Plannin'E n %nt/on?E *.:.E Plannin' and ontrol: % ;rameQork for %nal?sisE Marvard Jnlversit? PressE 1O25 \ 5 \ /andlerE %. A.E $trate'? and $tructureE Marper # *oQ1 1O22PP [H.11............................ AavidE jf *.E $trate'ic "ana'ement1 "errillrl O4OiV...................... AesreumauKE %.t $trate'ieE AaliakES15O`& f. , .7\5\7l a 5\ J \\ZliieekE ;v\ m?stl^$(iilut)of plfitf nin'kE. mcfoss H/e Foard1 pa'. -2521E au'ustE 1O4-). .iueckE ;. @.E =aufmanE $. P.E @allekE %E $T T$trate'ic mana'ement for competitive advanta'e7)E Marvard Fusiness *evleQE pa'.1-45121E iuiie5au'ustE 1O4B MattenE =. J.E MattenE ". D.E 8ffective $trate'ic "ana'ementE Prentice5MallE1O44 Mi''insE J. ".E 9r'anisationai Polic? and $trate'ic "ana'ement: HeKts and asesE Ar?den PressE 1O4& MoferE .. ".E $c/endelE A. ..E $trate'? ;ormuiation: %nal?ticai onceptsE @est Publis/in' MouseE 1O34 "int0ber'E M.E T;ive P)s for strate'?UE alifornia "ana'ement *evieQE pa'. 11524E toamnaE 1O43 vlint0ber'E M.E $trate'? ;ormation: $c/oot of H/ou'/tE n ;ridericsonE @.E Perspectives on $trate'ic "ana'ementE Marper # *oQE 1OOB &uinnE J. F.E $trate'ies for /an'e. Do'icallncrementalismE 6rQinE MomeQoodE 1O4B kieE D.@.E MollandE P...E $trate'ic "ana'ement: oncepts and 8KperiencesE "c.raQ5MillE )O42 SteinerE .. %.E Hop "ana'ement Plannin'E "acmillanE 1O2O An :eumannE J.E "or'ensternE 9.E H/eor? of .ames and 8conomic Fe/aviourE Princeton niversit? PressE 1O44 tf

P%*H8% % li5ft ;9*"JD%*8% $H*%H8.686 ) ap.2. %nali0a situa!iei strate'ice ) )5(orrfNu6area unei strate'ii 6mpune / prima fa0 anali0area tuturor eidrnenteior care o pot influen!an pre0ent sau care ar putea afectan viitor implementarea strate'iei. Po0i!ia ini!ial a or'ani0a!iei este definit prin confi'ura!ia unui ansamblu de factori or'ani0a!ionali delimita!i conceptual n dou cate'oriiE factori eKterni i factori 6nterni. "odificarea acestora induce sc/imbri ale or'ani0a!iei cu o manifestare concret diversificat. %ceste elemente sunt denumite 3. vGrLGdLfe7 de Uctre unii. autoriE pentru a.su'.era a. le'tur asem#itoare cu5cea dintre variabil i fu nc!ie5EnKai1u6. rnaiiacXementuiuiE .1 e)'G)tu r ar5fn s e Gmr # :d Z cefe mai multe ori o corelare a sensului de varia!ie a elementelor anali0ateE corela!ia cantitativ fiind n marea maXoritate a ca0urilor 'reu de identificat. Aelimitarea conceptual acelor doucate'orii de factori pre0int o relativitate diminuat doar de apartenen!a tradi!ional a unui factor la o anumit cate'orie. *elativitatea eviden!ia0 le'tura care eKist ntre cele dou cate'orii de factori. %cetia definesc o separare teoretic a mediului or'ani0a!iei n dou pr!i 5 mediul intern i mediul eKtern. %bordarea or'ani0a!iei ca sistem cibernetic desc/is impune anali0area sa sub influen!a simultan a celor dou cate'orii de factori. ;actorii sunt caracteri0a!i i clasifica!i pornind de la aceast prim Tmare divi0iuneU. %ceasta permite o sistemati0are a diferitelor influen!e eKercitate de factori i o ierar/i0are a ac!iunilor de rspuns din partea or'ani0a!iei. Hrecerea n revist a factorilor cu posibil influen! asupra or'ani0a!iei nu nseamn cG oricare dintre ei are un efect notabil n orice moment. Pentru o or'ani0a!ie datE la un anumit momentE doar o parte din factori vor induce prin modificarea lor un efect sesi0abilE 9 confi'ura!ie oarecare a variabilelor vaconferi un 'rad de unicitate fiecrei or'ani0a!iiE ce se constituie ca un ca0 aparte n domeniul mana'ementului strate'icE ca i n cel al mana'ementului. u atGt mai multE n condi!iile postulrii ineKisten!ei unei abordri optimale sin'ulareE este necesar studierea individual a unei or'ani0a!ii sub influen!a factorilor de mediu. %nali0a situa!iei strate'ice 2.1. %nali0a mediului nconXurtor 6ndiferent de mrimea sa sau alte caracteristici propriiE orice or'ani0a!ie este afectata ntr5o msur mai mare sau mai micE de modificrile a ceea ce denumim mediu nconXurtor sau eKtern. *elativitatea importan!ei impactului se datorea0 modului n care or'ani0a!ia a anticipat i s5a pre'tit pentru receptionarea impactului respectiv. n cele ce urmea0 se vor eKamina cei mal importan!i factori ai mediului eKtern 1 metodele de referin! ce vi0ea0 anali0a acestora. Prin mediul nconXurtor (eKtern+ al unei or'ani0a!ii se n!ele'e totalitatea elementelor (factorilor sau variabilelor+ din afara or'ani0a!iei care o afectea0 ntr5un fel sau altul. Aei defini!ia este decep!ionant de simpl i intuitivE pentru multe elemente de mediu este relativ 'reu de stabilit dac sunt din afara sau dinuntrul or'ani0a!iei. .rani!a teoretic dintre cele dou 0one este trasat pentru fiecare element n parte de obinuin!a n tratarea sa. Jnii autori consider a fi element sau factor al mediului nconXurtor cel asupra cruia or'ani0a!ia i eKercit o influen! ne'liXabil. 9 enumerare complet a elementelor ce !in de mediul nconXurtor nu ar demarca mai clar linia de separa!ie iE n plusE numeroase elemente ar fi tratate de diferi!i teoreticieni n cate'orii distincte. Pericolul listeiE ca abordareE ar putea fi i acela al scprii din vedere al faptului c se caut o corela!ie ntre cau0 t efect7 la nivelul or'ani0a!ieiE corela!ie care eKist doar ntr5un numr restrGns de ca0uri. :u rareori un efect este dificil de atribuit unei cau0e eKterne sau interneE c/iar dac U demarcarea este unanim recunoscut. $pre eKempluE vGn0rile unei firme nre'istrea0 o scdere importantE dar este dificil de preci0at dac faptul este determinat de o scdere a e cererii pe pia! datorat recesiunii sau de o incapacitate profesional a compartimentului de vGn0ri. Problema fundamental a anali0ei mediului nconXurtor este de a n!ele'e modul n care acesta influen!ea0 or'ani0a!ia iE lucru mai dificilE modul n care o va face n viitor. %nali0a mediului nconXurtor se va aKa pe trei direc!ii principale: o anali0a mediului nconXurtor 'eneral n anali0a mediului nconXurtor competi!ionaW \ anali0a conteKtului de de0voltare a strate'iei 8Kist n pre0ent numeroase modele de anali0E multiplicate n variante diferite ca formE dar ca re pstrea0 ntr5o propor!ie nsemnat acelai con!inut. 9 situa!ie concret poate fi abordat cu modele diferite. Jtili0area unuia sau altuia dintre modele va depinde de preferin!a i eKperien!a analistului. %bilitatea de a utili0a mai multe modeleE ce pre0int caracteristici po0itive complementareE va mbunt!i performan!ele anali0ei. 2.1.1. %nali0a mediului nconXurtor 'eneraW "ediul nconXurtor 'eneral cuprinde elementele eKterne (tendin!e i condi!ionri+ care afectea0 n mod relativ uniform un numr mare de or'ani0a!ii i au o influen! indirect asupra or'ani0a!iei de referin!E n timp ce influen!a invers estenesemnificativ.9r'ani0a!iiie afectate pre0int una sau mai multe caracteristici comuneE cum ar fi po0i!ionarea 'eo'raficE utili0area unor resurse (naturale sau de alt natur+E dar fr a fi necesar apartenen!a la acelai domeniu de activitate. %ceste elementeE ca factori cau0aliE sunt clasificate pe ba0a naturii influen!ei eKerci asupra or'ani0a!iei n urmtoarele cate'oriiE constituite ca medii specifice1 o factori politico5le'aliE ce formea0 mediul politico5le'al o factori economiciE ce formea0 mediul economic o factori socio5culturaliE ce formea0 mediul socio5cultural \ factori te/nolo'iciE ce formea0 mediul te/nolo'ic. "ediul politico5le'al esfe constituit din elementele cadrului le'al i politic n c operea0 o or'ani0a!ie. adrul le'al este format din totalitatea le'ilor i re'lementrilor i din elementele sistemului de 'enerare i aplicare a acestora. omponenta politic e dat de sistemul rela!ional creat ntre puterea politic personali0atE n specialE de 'uv l lumea afacerilor. Aiferen!ele de la !ar la !ar se datorea0 de0voltrii istorice a u anumit specific na!ional n domeniu. Percep!ia 'eneral este c 'uvernele cu orientare dreapta sunt mai favorabile lumii afacerilor decGt cele de stGn'a. $e eKemplific diferentele dintre administra!iile laburist si conservatoare n "area FritanieE drea \ i H ) i liberal i stGn'a socialist din ;ran!a sau administra!iile democrate i republicane n $. J n ca0ul JaponieiE relativa stabilitate a unui.'uvern liberakiemocrat a scutit lumea afaceri de ocuri importante pe plan le'islativ i a oferit o abordare coerent pe termen lun' la ni 5na!ional. 55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555 555555555555555555555[............e 5)UH \ n ultima vremeE la nivelul unor asocia!ii de state se constat tendin!a de uniformi0a a le'isla!iilor privitoare ladomeniul economic. Paii cei mai importan!i n aceast direc!ie fost fcu!i de statele membre n omunitatea 8conomic 8uropean. . Pe.plan intern puterea politic poate s ncuraXe0e lumea afacerilor prin crearea ur climat de stabilitate 'enerat dercorecta i uniforma aplicare a unor re'uli valabile pentru t a'en!ii economici i prin cultivarea n interiorul aparatului administrativE ca i n rGndur opiniei publiceE a unei percep!ii obiective a mecanismului economiei i cel al afacerilor n ca0ul sistemului socialist de0voltat n estul 8uropei timp de 4- de aniE orice ini!ia!i7 privat a fost mpiedicat prin toate miXloaceleE fiind incompatibil cu esen!a re'imu politic. Da noi n !arE de eKempluE no!iunii de business (afacere+ i s5a)Gsociat termen Tbini!)7E cu sens peiorativ clarE iar dup 1O4O acelai sens peiorativ a fost cultivat peni termenul Tprivati0at17E ce desemnea0 un mic ntreprin0tor particular. Jrieori apar anumite Tanomalii7) le'islative cu efecte semnificative peste un num nsemnat de aniE 8Kemplul romGnesc cel mai interesant l repre0int re'lementri introduse n anii C3B pentru inter0icerea avortului. rearea artificial a unui Tboom naterilorU a de0ec/ilibrat sistemul de nv!mGnt i se va resim!i nc mul!i ani pr perturbri importante ale sistemului economic.

7 n planul rela!iilor eKterne puterea politic poate5s avantaXe0e afacerile a'en!il< economici na!ionali sau interni prin miXloace multiple: asi'ur bariere protec!ioniste pentr proteXarea pie!ei interneE permite asocierea productorilor interni pentru ob!inerea un( avantaXe concuren!ionaleE ofer spriXin politic n ob!inerea unor contracte de eKport etc. .uvernul france0 face demersuri politice pentru a ncuraXa eKportul avioanelor %irbu: la fel cum 'uvernul american promovea0 produsele firmei Foein'. 6nterven!ia politic 'uvernelor n promovarea unor contracte le'ate de domeniul aprrii este de mult vrem un fapt obinuit. Jltimii ani au adus ca noutate 6nterven!ia pentru promovarea 9ntfF telc anumitor firme n domenii de interes civil: transporturiE telecomunica!iiE ec/ipament industriale etc. aseta 2.1. pre0int cG!iva dintre cei mai u0uali factori ai mediului politicc le'al. &2 "ana'ement strate'ic

De'isla!ia comercial De'isla!ia privind patentele de inven!ie i cop?ri'/t5ul *e'imul taKelor i impo0itelor De'isla!ia privind protec!ia mediului *e'lementrile i dere'lemen5 De'isla!ia muncii De'isla!ia antimonopoiistG Politica monetar i valutar Politica bu'etar Politica fiscal 6nfluen!a rela!iilor ntre marile puteri !rile 'uvernamentale *e'lementrile de import5eKport %ctivitatea lobb?5urilor %ctivitatea partidelor politice :ivelul c/eltuielilor de aprare economice iLsau politice 6nfluen!a ale'erilor locale iLsau 'enerale ondi!iile politice din !rile vecine 8c/ilibrul puterilor n stat *ela!ia slndicate5patronat5'uvern aseta 2.1. Po0i!ia puterii politice eKecutiv5le'islativ5Xusti!ie dencuraXare sau descuraXar.e a af acerilor va avea ca efect asumareaE5respec!lv5evitarea unor riscuri de ctre un ntreprin0tor. um la ora actual investi!iile necesare n toate domeniile s5au mritE iar timpul de recuperare a acestora tinde s creascE un climat care s ofere 'aran!ie este esen!ial. "ediul economic este 'enerat de elementele sistemului ecpnomic n care operea0 o or'ani0a!ieh Aeterminarea corect a etapei din ciclul economicn care e.aflliaun moment 5 dat economia)Una!ional.va face posibil aXus@(a corespun0toare a activit!ilor unei v(plfi<ile disponibileE infla!ia i indicatorii de cretere .()economic.) i ntre ciclul economic mondial i cel al anumitor 0one sau state pot s eKiste diferen!e sau decalaXe temporare. /iar dac economia mondial este n recesiuneE economia na!ional a unui stat.poate s se afle ntr5o conXunctur favorabil. %ceste diferen!e pot s eKiste i n ceea ce privete anumite sectoare ale economiei. 8Kist industrii care sunt imune la ciclul lumii afacerilor sau pentru care perioada de boom se suprapune cu perioada depresiunii 'enerale. Pe de alt parte sunt industrii n care ciclul 'eneral apare amplificatE o depresiune traducGndu5sen scderea dramatic acererii pentru un anumit produs. 8Kemplele clasice pentru aceste eKtreme situa!ionale le repre0int industria cinemato'rafic i industria construc!iilor. %lte manifestri economice maXore 'enerea0 efecte notabile la nivelul or'ani0a!iei. 6nfla!iaE varia!ia nivelului dobGn0ilor i a cursurilor de sc/imbE penuria anumitor resurse cu efect asupra pre!ului lor sunt fenomene monitori0ate cu mare aten!ieE datorit influen!elor pe care pot s le eKercite (ve0i caseta 2.2.+. "ediul socio5cultural este constituit din modelele de comportament individual i de 'rup ce reflect atitudiniE valoriE obiceiuri. Jnii autori l completea0 cu factori demo'raficiE %nali0a situa!iei strate'ice && ;actori economici *ata dobGn0ii *ata infla!iei ursurile de sc/imb valutar Aeficitul (balan!a+ bu'etar(+ Aisponibilitatea creditului Produsul na!ional brut i al!i :ivelul productivit!ii muncii Hendin!e.bursiere Hendin!e economice ale marilor puteri economice Politica fiscal Politica economic a or'anismelor indicatori macroeconomici "odelele de consum ale interna!ionale de interes ;luctua!ia pre!urilor Nenitul disponibil al familiei popula!iei *ata omaXului aseta 2.2. etnici i al!i factori (ve0i caseta 2.&.+ ce reflecta modificrile n amplasarea 'eo'rafic a popula!iei unui stat 5 emi'ra!ieE deplasri din 0onele rurale n 0one urbane sau deplasare spre o 0on preferat ntr5un anumit moment datorit posibilit!ilor economice sau din alte motive. $istemul de valori al societ!iiE ca i comportamentul ce motivea0)acestsis)temE vor constitui elemente de direc!ionare n de0voltarea afacerilor. %titudinea fa! de Xocurile de noroc sau traficul de stupefianteE modul n care se consum mGncareaE compo0i!ia i mrimea familieiE mobilitatea popula!iei sunt cG!iva factori care vor influen!a situa!ia unor industrii i a produselor aferente. Ae eKemplu tendin!a de mbunt!ire a strii de sntate ea popula!iei n !rile de0voltate a 'enerat nflorirea industriei farmaceuticeE a ec/ipamentelor medicale i aretelelorde ocrotire a snat(ti.i(#p"fe5E sanatorii)etc. au de.distrrtotMie a \medicamentelor)5!armG)cli. ( ) \ 1 )1v(5N55 E . U Pe lGn' acest tip de influen!E relativ focali0atE eKist i alte tipuri n care le'tura cau05efect este dificil de urmrit sau eKist situa!ii n care efectele sunt 'reu de anali0at i evaluat. $c/imbarea atitudinii copiilor i tinerilor fa! de nv!mGntE n 'eneralE sau fa! . de anumite sectoare de pre'tire colar are consecin!e 'reu de prev0ut. 8Kemple de astfel de muta!ii ofer practic fiecare !ar: n Japonia tinerii prsesc n numr din ce n ce mai mare modelele tradi!ionaleE preferGndu5le pe cele occidentaleE n $.J. %. sunt preferate colile de business celor de in'inerieE iar n *omGnia dup 1O4O eKist un interes eKplo0iv pentru tiin!ele socio5economiceE n timp ce interesul pentru studiile polite/nice s7a estompat dramatic. n mod curios numrul analfabe!iloreste n cretereE marcGnd de0interesul pentru coal ntr5un secol n care informa!iile transmise ntr5un sistem educa!ional institutionali0at constituie o condi!ie esen!ial a reuitei individuale. $c/imbri dramatice se constat n atitudinea fat de munc n tarile de0voltate din i i vestul 8uropeiEn specialn ca0ul tinerilor. otele ce marc/ea0 absenteismul sau fluctua!ia for!ei de munc n industriile prelucrtoare n'riXorea0 factorii responsabiliE fie c este vorba despre firma 9pelE subsidiar .eneral "otors n .ermaniaE sau firma Nolvo n $uedia. et!enii acestor !ri prefer muncile n sectorul ter!iarE obli'Gnd 'uvernele lor s accepte tacit muncitori emi'ran!i din HurciaE estul 8uropei sau %fricaE pentru eKecutarea &4 "ana'ement strate'ic muncilor in'rate refu0ate de ei n sectoarele prelucrtoare. n mod similar sunt accept laino5americaniiE n special meKicaniiE n $.J.%. ;actori socioculturali

%titudinea popula!iei fa! de afaceri %titudinea fa! de munc %titudinea fa! de 'uvern i alte forme de administra!ie *ata natalit!ii i mortalit!ii :umrul de familii i tendin!a acestuia $peran!a deviat $tilul de via! $ecuritatea social Problemele etnice %titudinea fa! de economisirea U banilor *olurile seKelor %titudinea fa! de investitori :ivelul educa!ional Himpul disponibil afectat distrac!iei %titudinea fa! de calitatea produselor ontrolul polurii i atitudinea popula!iei "i'rarea intern 6mi'ra!ia Problemele sociale %titudinea fa! de reli'ie %titudinea fat de minorittiE raseE5555555555555555 .. t C nationalitti si altele i 7 f i %titudinea fat de conservarea 1 t f resurselor aseta 2E&. "odificrile( demo'rafice contemporane sunt vi0ibile i numeroase tendin!e sunt n'riXortoare. n !rile de0voltate se constat scderea ratei natalit!ii i mbtrGnirea popula!iei. reterea rapid a speran!ei de via! n unele !ri cu performan!e economiceE cum este JaponiaE a dus la de0ec/ilibrarea accentuat a propor!iei ntre vGrste l apari!ia unui se'ment important al popula!iei de vGrsta a treia. ;aptul are consecin!e importante n sc/imbarea stilului de via!E al obiceiurilor iE n finalE al mediului de consum. n $.J.%. scderea numrului noilor nscu!i dup 1O2B a avut efecte dramatice asupra productorilor de /aine pentru copiiE de Xucrii i de bere. Popula!ia matur (cei trecu!i de &B ani+ a repre0entat n anii )3B un se'ment n cretereE ce prefera alte buturi n locul berii ce se adresea0 n special tinerilor. n consecin! investi!ii uriae n industria berii nu au fost recuperate niciodat. n *omGnia anilor SOB a aprut un spor natural ne'ativ care va afecta n mod dramatic de0voltarea i ec/ilibrele economice. \ n interiorul 'rani!elor a numeroase state s5a conturat o mi'ra!ie intern a popula!iei n cutarea unor condi!ii de via! mai buneE n special din punct de vedere economic. n 6talia s5a constatat o mi'ra!ie dinspre sudul a'rar spre nordul industriali0atE iarn $.J.%. dinspre nord5estul cu climat rece i industrii aXunse la maturitate sau declinE spre sud5vestul caldE repre0entant al erei electronice l naltei te/nolo'ii. n !ara noastr a avut loc un proces asemntor dinspre "oldova spre Hransilvania. Popula!ia rural a "oldovei a preferat oraele ardeleneE atras de miraXul unei industriali0ri rapideE n condi!iile distru'erii sistematice a valorilor socio5culturale ale lumii satului i de o relativ mbunt!ire a nivelului de viat. %nali0a situa!iei strate'ice ;actorii etici apar asocia!i cu responsabilitatea social a or'ani0a!iilor sau a ii afacerilor. Paralel cu nmul!irea ca0urilor de corup!ie ce afectea0 lumea afacerilo le'tur cu lumea politicE presiunea societ!ii civile se intensific n direc!ia introduc noilor re'lementri de natur etic. 9r'ani0a!iile cet!enetiE dar i cele repre0enti puterea politic sau XuridicE devin mai contiente de rolul pe care trebuie s5l Xoacf pstrarea unui climat de corectitudine n statuarea unor re'uli de comportament vala pentru a'en!ii economici. Da nivelul unor firme se formali0ea0 aa5numitele Tcoduri de comportamentUE menit7 mpiedice manifestri ale salaria!ilor care s afecte0eE c/iar i indirectE performan!ele presti'iul firmei. Hendin!a 'eneral spre re'lementarea lumii afacerilor se manifest prin introduce unor re'uli sau c/iar a unor acte cu caracter le'islativE care s evite repetarea unor situ c nedoriteE ca de eKemplu fraudeE mituiri sau trafic de influen!. 9 form deosebit a responsabilit!ii sociale o repre0int preocuparea pentru prote< mediului nconXurtor naturalE preocupare care prin natura sanseamn iuarean consider a unui ori0ont de timp lun'E c/iar de 0eci de ani. Feneficiarii actuali ai produse contemporane doresc s tie.c atunci cGnd le consum nu afectea0viitorul copiilor lor < pre0entul celorlal!i consumatori. .riXa.aceasta ncepe cu reali0area conceptului noi produs i se sfGrete cu reciclarea materialelor dup consumarea acestuia. "odificai atitudinii opiniei publice n ceea ce privete aspectele ecolo'ice ale f acierilor a fost rap iE n multe ca0uriE eficient. %cum 1B52B de ani Hamisa sau *inul erau nite ape lipsite via! acvatic datorit polurii. %titudinea ferm i concentrat a numeroi factoriE de persoane individuale la or'ani0a!ii 'uvernamentaleE n fond reac!ia ini!ial a mediului soc cultural1 a du la remedierea situa!ieiE impulsul aprut n mediul socio5cultural a a) repercusiuni n direc!ia dorit n mediul politico5 le'al. "ediul te/nolo'ic este constituit din totalitatea elementelor ce definesc te/nolo' momentuiui actual. He/nolo'ia repre0int un set de procese prin care o combina!ie resurse oarecare de intrare sunt transformate n produse. $altul revolu!ionarn calitatea acestui tip de procese este le'at de descoperiri i inov< cu un impact dramatic asupra or'ani0a!iilor: superconductivitateaE microprocesor bioin'ineriaE roboticaE laserulE fibra optic i multe altele. Aar te/nolo'ia actual nseam i mbunt!irea continu a materialelor de ba0E a proiectriiE ametodeiorsau a sisteme de 'estiune i control. apacitatea de a transpunen practic o idee i de a transforma o inven!ie ntr5u n prod . ce se adresea0 unui public lar' a fcut ca mediul te/nolo'ic s fie afectat de un 'rad n. de sc/imbare. n plu impactul unei inova!ii se transmite rapid atGt pe un spa!iu 'eo'ra lar'E cGt l n domenii sau sectoare de activitate foarte diverse. Ae ia descoperin tran0istorului pGn la utili0area sa au trecut doar trei ani (1O4451O-1+E iar difu0area i 'eo'rafic a acoperit tot 'lobulE 7 "odificrile te/nolo'ice au un impact notabil asupra concep!iilor privitoare la pia!. :oi te/nolo'ii i inova!ii aXun' atGt de rapid n produc!ieEC ncGt 'enerea0 noi produse pent care cercetrile de marketin' nu au sesi0at o posibil pia!. $e creea0 simultan c produsul i nevoia pentru consumul suE producGnd la nivelul or'ani0a!iei o inversare ordinea de abordare lo'ic a rela!iei marketin'5produc!ie din ultimele decenii. %ltfsl $pu nu se produce ceea ce cere pia!aE ci se produce ceea ce re0ult din eKercitarea presiur sc/imbrilor te/nolo'iceE urmGnd ca ulterior s se 'enere0e pia!a. ;enomenul poate eKemplificat n industria computerelor. %pari!ia P 5ului a creat o pia! imens a utili0atorii7 , 6 t . ...".Ea?ement strate'ic 6 individuali la nivelul familieiE calculatorul nemaifiind atributul unei or'ani0a!ii cu posibilit!i c financiare considerabile. %poi succesiunea rapid a 'enera!iilor de P 5uri ba0ate pe f microprocosoars &42E444i Pentium afostimpusmaide'rabdede0voltareate/nolo'ieiE l decGt a cererii unei puteri de calcul superioare la nivelul consumatorului individual. Aac n practica ultimelor dou decenii deci0iile te/nolo'ice au fost prea des dele'ate l nivelurilorierar/ice inferioareE ast0i mediulte/nolo'icimpunecadescoperirea i eKploatarea \ oportunit!ilor te/nolo'ice s intre n aten!ia mana'ementului superior i a celor ce , formulea0 strate'ia or'ani0a!iei. %bordarea unor afaceri privite doar prin prisma func!iei 6 financiare a condus la eecuri notabile c/iar n $.J.%.E !ar ce s5a impus prin creativitate n J domeniul mana'ementului. , G!iva din cei mai importan!i factori ce definesc acest mediu sunt enumera!i n casetaE 2.4. a ?d(iariiB/fB'ici((: ):.s

/eltuieli 'uvernamentale pentru cercetare oncentrarea industriei asupra te/nolo'iei *itmul de apari!ie a inven!iilor :umrul de patente i natura acestora Nite0a de transfer a te/nolo'iilor *ata de nnoire a produselor *ata de nlocuire a ec/ipamentelor . , *ata de nlocuire a capacit!ilor de produc!ie alitate a i nf rastru ctu ri i alitatea sistemului de telecomunica!ii 7 7lP. i Aotarea te/nic a produc!iei Aotarea cu ec/ipamente de calcul ncadrarea cu personal te/nic .......................................................... e555555555555 aset 2%1 \ ov"pl!if(eto)frttflricadrul cate'oriilor anterior anali0ate (listele sau tabelele anterioare nu au caracter eK/austiv+ su'erea0 trsturile principale ale mediului nconXurtor 'eneral: 1. Aiversitatea mediului n care operea0 o or'ani0a!ie este dat de mul!imea combina!iilor de factori ce pot apare ia un moment dat. ;irmele care operea0E ntr5un fel sau altulE n mai multe tri vor resim!i mai accentuat aceast trstur 1 i i a mediului. 2. 6nterconectarea factorilor ce ac!ionea0 asupraunei or'ani0a!ii 'enerea0 re0ultate cu efecte compleKeE dificil de atribuit unui anumit factor. $c/emele de influen!are a rela!iei cau05efect sunt mai compleKe i mai 'reu de n!eles l utili0at. &. antitatea de 6nforma!ie ce se cere procesat este n continu cretere. "aXoritatea deci0iilor ce se iau au la ba0 o cantitate important de informa!ieE dar h insuficient pentru diminuarea 'radului de incertitudine a consecin!elor. 54. Anamlcitatea factorilor face ca adevrata problem a mana'erilor s nu fie determinarea situa!iei mediului la momentul pre0entE ci la un moment viitor. Aificultatea acestei proiec!ii este dat de vite0a de modificare a factorilor i de %nali0a situa!iei strate'ice &3 trsturile mediului discutate mai sus. 6dentificarea posibilelor stri viitoare i construc!ia alternativelor de ac!iune necesit o abordare structurat i utili0area unor modele ale mediului nconXurtor. ) %nali0a influen!ei acestor cate'orii de factori asupra or'ani0a!iei este denumit anali0a P8$HE dup ini!ialele principalelor cate'orii de factori men!ionate (PoWitico7We'aWiE 8conomiciE $ocio5culturaliE He/nolo'ici+E Jnii autori diferen!ia0 mai multe cate'orii de factoriE adu'Gnd factori ecolo'ici i factori demo'rafici. %cetia au fost deXa nscrii n cate'oriilede mai susE pentru aevitanmul!irea artificial a divi0iunilor de lucru. Aup aria 'eo'rafic a efectelorE factorii pot fi 'rupa!i pe mai multe niveluri: a local l re'ional la nivelul unui stat o na!ional o re'ional la nivelul unui continent n interna!ional Pentru statele mari 5 *usiaE $.J.%.E .ermania etc.E nivelul re'ional intern este semnificativ pentru c diferen!ierile sunt importante. n *omGniaE anumite ca0uri de studiu ar putea impune considerarea unor diferen!ieri ce aparE de eKempluE ntre "oldova i "untenia. Pe de alt parte omo'eni0area economic i te/nolo'ic a unui 'rup de stateE cum ar fi cele apar!inGnd omunit!ii 8conomice 8uropeneE presupune diferen!ierea re'ional la nivel continental. $uprapunerea celor dou criterii de divi0are analitic 5 cate'orii de factori i niveluri ale efectelorE crea0 o matrice (ve0i fi'ura 2.1.+ dup cum se fiKea0 aria de interes ce trebuie anali0at pentru o anumit or'ani0a!ie. Aeocamdat (n 1OO3+ pentru cvasimaX^ritatea firmelor romGneti este suficient studiul pGn la nivelna!ionalEpu diferen!ierea a dou nivele (localE na!ional+ sau a trei nivele (localE re'ionalE )PpTa!lBX<al+4 dCXEpentru maXoritatea mediilo.rcvfactZ1r.iiEcu influent re'ional ffudt aceiai cai ceiCcu influen! na!ional. Pentru firmelemari5cu activit!i de eKportE mediul trebuie studiat i la nivel interna!ional. ate'oriile interesante de factori vor fi selec!ionate n func!ie de tipul de activitate. 8Ktinderea anali0ei la niveluri superioare celor ce definesc mediul nconXurtor 'eneral apropiat (de eKempluE studiul unui nivel continental pentru o firm cu preten!ii limitate la nivel na!ional+ este menit uneori s asi'ure evitarea apari!iei unor surpri0e cau0ate de evenimente din locuri relativ ndeprtate. Politico5le'ali 8conomici $ocio5culturali He/nolo'ici ate'orii : i ve l u r i(,fa ct o r i ale efectelor Docal *e'ional (stat+ :ational *e'ional (continent+ 6nternational f ;i'. 2.1. &4 "ana'ement strate'ic "ai concret anali0a P8$H consist n cutareaE le'ilor de varia!ie ale factorilor de influentE a corela!iilor tip cau05efect ntre aceti factori i parametrii or'ani0a!ieiE.ca i a modurilor de intercorelare a factorilor. Aei ideal ar fi s se stabileasc o le'tur cuantificabil pentru maXoritatea rela!iilor de tipul factor al mediului5parametru al firmeiE practic n maXoritatea ca0urilor nu se pot 'si decGt corela!ii cantitative ba0ate pe percep!ii sau eventual pe studii empirice. n plus cutarea unor le'turi cuantificabile ar putea fi prea costisitoareE iar re0ultatele s5ar dovedi inutili0abile datorit timpului lun' necesar pentru ob!inerea lor7 6n finalE trebuie s eKiste o ima'ine sistemati0at a constrGn'erilor asupra formrii strate'ieiE constrGn'eri ce apar datorit mediului nconXurtor 'eneral. "etodolo'ia de aplicare a anali0ei P8$H presupune parcur'erea urmtoarelor etape: 1. $e definete aria de interes (TcGmpul strate'icU+ a or'ani0a!ieiE n scopul stabilirii nivelului 'eo'rafic maKimal de anali0 a efectelor. %ria de interes poate s apar sub forme diferiteE fiind asociat 0onelor de desfacere a produselor unei firmeE dar nu n mod obli'atoriu ca o suprafa! continu. 2. $e diferen!ia0 un numr de niveluri de anali05localE re'ional etc.E dac eKist o motivare le'at de compleKitatea unor medii (cate'orii de factori+ sau o diversificare a influen!elor constatat anterior n practica or'ani0a!iei date sau a alteia similare. 8Ka'erarea numrului de niveluri va complica sinte0a final i va crea discontinuit!i numeroase la trecerea de la un nivel la altul. &. $e listea0 pentru diferitele medii (cate'orii de factori+ factorii de influen! posibiliE 'rupa!i pe niveluri de anali0. $unt suficiente &54 medii pentru ca0urile obinuite. %le'erea factorilor se poate face pe ba0a unor liste eKistente. $e pot adu'a i al!i factori susceptibili de interes n

ca0uri particulare. 4. $e selectea0 un numr de factori5c/eie pentru fiecare mediu. 9rientativ sunt suficien!i 453 factori care au influen!ele cele mai importante. $e selectea0 acei factori care: o introduc restric!ii importante ale activit!ii or'ani0a!iei1 o pot provoca discontinuit!i maXore ale mediului cu influen! asupra or'ani0a!iei1 p au o dinamic ce provoac modificri notabile ale parametrilor or'ani0a!iei. -. $e anali0ea0 le'tura ntre factorii selecta!i i parametrii or'ani0a!ieiE urmrin5 du5se stabilirea unor corela!ii calitative sauE idealE a unor le'turi de tip determinist. 2. $e anali0ea0 posibilele ac!iuni corelate ale diferi!ilor factoriE evaluGndu5se sensul i modul de varia!ie a parametrilor or'ani0a!iei. 3. $e completea0 spa!iile matricei cate'orii de factori5niveluri ale efectelorE pentru a avea o ima'ine a influen!elor mediului nconXurtor 'eneral. %ceast ima'ine poate su'era c o anumit diferen!iere a nivelelorde anali0 sau a subsistemelor este irelevant pentru ca0ul respectiv. n consecin!E se restructurea0 n mod convenabil matricea. %nali0a situa!iei strate'ice Punctele recomandate mai sus su'erea0 o abordare etapi0at i liniar. :u trebu surprind necesitatea apari!iei unor TciclriU ale procesului de anali0. Ae eKempl punctul - anali0a su'erea0 c un factor listat este irelevantE ceea ce duce la o con asupra selec!iei (punctul 4+ sau la eliminarea unui mediu (punctul &+. orec!iile succe ce se fac prin aceste TciclriU au menirea s uure0e constituirea unei ima'ini slnt< utili0abil n formularea strate'iei. um mediul nconXurtor nu poate fi pro'no0at decGt pe termen scurtE rmGm or'ani0a!iile s fie pre'tite pentru o reac!ie rapid de adaptare la modificrile medi %ceast reac!ie este posibil dac or'ani0a!iei i se cultiv fleKibilitatea necesar prir abordare strate'ic. n plus mana'ementul strate'ic nseamn pre'tirea mana'e pentru a reac!iona la sc/imbareE mai de'rab decGt pre'tirea lor pentru a planifica utili0a instrumente de anali0. 2.1.2E %nali0a mediului nconXurtor competi!ional "ediul nconXurtor competi!ional definete vecintatea imediat a or'ani0a!ieiE1 5 constituit din acele elemente 5 6ndivi0iE 'rupuri sau alte or'ani0a!iiE ce o influen!ea0 di i asupra crora poate eKercita o influen! semnificativ. Necintatea 6mediat presup faptul c rela!iile sunt u0uale l consistenteE iar influen!ele sunt reciproce. %c!iu or'ani0a!iei sunt recep!ionate de ctre elementele acestui mediuE c/iar dac acestea apar n acelai sector de activitate n care operea0 or'ani0a!ia de referin!. Pe de alt parteE competitorulsau concurentul poate fi definit ca fiind acea or'anE !ie care lupt pentru acelai tip de resurse ca l or'ani0a!ia dat. ea mai 'eneral resu pentru care se lupt or'ani0a!iile este repre0entat de bnii clien!ilor. %nali0a mediului nconXurtor competi!ional a fost formali0at la nceputul anilor C liderul necontestat al abordrii ce se numete acum Tcoala anali0ei strate'ice - po0i!ionrii44 fiind "ic/ael PorterE profesor la dcoala de %faceri a Jniversit!ii Marva 8conomist prin forma!ieE Porter a reali0at o le'tur ntre mana'ementul afaceriloi economia industrial (n en'le0 Tindustrial economicsU sau Tindustrial or'anisationU ramur a economiei ce studia0 performan!ele ntr5o industrie n func!ie de caracteristic competi!iei din acea industrie. Heoria saE de0voltatn cGteva cr!i de referin! (PorterE 1O l 1O4-+ a reuit s ofere analitilor din mana'ementul strate'ic o abordare coerent 1 ori'inalE cu aplicabilitate practicE c/iar dac a folosit anumite elemente elaborate anter de al!i autori. 9 firm (anali0a se restrGn'e n mod implicit la societ!ile comerciale+ i formulea0 strate'ie pentru lupta ntr5o competi!ie a crei mi0 o repre0int un se'ment de pia ompeti!ia se desfoar n interiorul unei industriiE definit ca fiind un 'rup de firme reali0ea0 produse similare ce se pot substitui reciproc (PorterE 1O4B+. Produsul ce de nete o industrie poate fi automobilulE calculatorul tip P sau un tip de butur rcoritoat Aefinirea termenului TindustrieU a creat numeroase controverse 'enerate de observa) c substitu!ia i similaritatea produselor nu marc/ea0 clar limitele entit!ii de defn Aefinirea prea n'ust a industriei prin asociere)G cu un produsE proces sau tip < consumatorE util n prima fa0E ar putea crea confu0ii l de aceea trebuie adu'a elemente suplimentare. Aefini!ia utili0at pentru reali0area statisticilor este prea lar' 4B "ana'ement strate'ic pentru a studia o competi!ie real i pentru a teoreti0a un tip de strate'ie. P ractic se constat 6 cE spre eKempluE autoturismul adillac nu intr n competi!ia cu autoturismul ;iatE dei 1 repre0int G .lGdi produs 'eneric. Aeci utili0area TindustrieiU ca teren pentru manifestarea X competi!iei necesit o delimitare atent. X Aefinirea industriei devine mai clar dac se marc/ea0 \'rani!eleU industrieiE se c identific re'ulilele TXoculuiU i se recunosc ceilal!i TXuctoriU ce7i sunt caracteristici (.iibert 6 i $trebelE 1O42+. i % marca T'rani!eleU unei industrii nseamn a identifica un lan! de activit!i ce 'enerea0 un produs potrivit ateptrilor pie!ei. %cest lan! este denumit cei mai des Tsistemul afacerii1) i (n en'le0 Tbusiness s?stemU+E dup termenul utili0at. n anii 3B de ctre firma de consultan! "c=inse?. 8l cuprinde o serie lar de activit!i ce confer valoare produsului final. n ca0ul P 5uluiE sistemul afacerii cuprinde proiectarea produsuluiE fabricarea componentelorE asamblareaE crearea softuluiE marketin'ul produsuluiE vGn0areaE distribu!iaE service5 ul i utili0area de ctre consumator. oncuren!a n industria P 5 urilornseamn competi!ie n sistemul acestui lan! de activit!iE nu doar ntr5o anumit veri' perceputa cel mai adesea ca fiind asamblarea. TJoculU este crearea unui de0ec/ilibru ntre pre!ul acceptat de consumator i valoarea perceput ca fiind ncorporat n produsE valoare ce implic un lan! de costuri corespun0toare activit!ilor din sistemul afacerii. 9 rupere a ec/ilibrului dintre pre! i valoarea produsului va duce la eliminarea produsului de pe pia!. $cderea pre!ului va necesita corelarea corespun0toare a costurilor din sistem. unoaterea re'ulilor Xocului va permite 'enerarea unui produs cu o anumita valoare dorit a.fi perceput de consumator. \ eilal!i TXuctoriU sunf)concuren!ii firmei i participan!ii la sistemul afacerii. %cetia asi'ur activit!i esen!iale pentru reali0area produsuluiE identificarea lor corectEE ca i a modului n care acetia i mpart cGti'ulE va permite unui participantE ce constituie o veri' a lan!ului la un anumit momentE s5i optimi0e0e presiunile asupra celorlalte veri'i.pentru.. a5i mbunt!i performan!ele economicei n speciatindicGtorii profituiui. n plusE n ca0ul unei competi!ii 'XobaX'( epoate m!er?enc.u (ficXent asupra veri'ii are ar putea oieri cele rmibiine.p(!p(ttvGsfetem ai afacerii. %ceast tribunGtG!lre se) va traduce printr5o ofert mai atractivE ca pre! iL`au calitateE pentru consumator. Problema delimitrii terenului competi!ional a aprut n practica mana'erial a marilor firme n anii )2BE unui dintre pionierii interesan!i ai domeniului fiind firma american .eneral 8lectric. "arile firme au constituit entit!i or'anl0a!ionaleE numite ulterior Tunit!i strate'ice de .afaceriUE concepute pentru.a reali0a o strate'ie coerent proprie care s rspund necesit!ilor reale ale competi!iei. %cest fapt a implicat identificarea ca adversari cfLrecfLdoar a unei pr!i afirmelor dintr5o industrieE perceput n termenii statisticii oficiale a momentuluiE in acest mod a aprut conceptul deTse'mentare strate'ic11 care adesemnatun mod de compartimentare a firmeiE iar ulteriorE 'enerali0antE o mpr!ire a unei industrii n domeniiE cu caracteristici diferen!iate semnificativ. Jn 'rup de firme asociat unui astfel de domeniu se numete T'rup strate'icU. $e'mentarea strate'icE ca element conceptual referitor la industrieE se confund idesea cu se'mentarea de marketin' (sau se'mentarea pie!ei+E pentru c termenul se'mentare4) a fost mprumutat din marketin'. Aar se'mentarea strate'ic se ba0ea0 i e criterii de ofert5te/nolo'ieE structur a costuluiE sistem de produc!ie i nu doar pe criterii e cerere 5 clien!iE distribu!ieE 0one 'eo'raficeE ca n ca0ul se'mentrii de marketin'. %nali0a situa!iei strate'ice 41 \ $5au propus urmtoarele criterii ale se'mentrii strate'ice ($trate'orE O44+: p onsumatorii. riteriulE mprumutat din marketin'E const n diferen!ierea consumatorilor dup vGrstE seKE venituriE cate'orie socio5

profesional etc. Jn *olls5*o?ce este cumprat de un consumatorcu venituri importanteE n timp ce un NolksQa'en .olf este preferat de cel cu venituri modeste. o :evoia de satisfcut i criteriile de cumprare. Aiferen!ierea se face dup func!ia produsului c# satisface o anumit nevoie i dup ceea ce se urmrete la cumprare (pre!E valoare etc.+. Jn compact disc audio este preferat pentru calitateE n timp ce caseta audio este mai atractiv ca pre!. p ircuitul de distribu!ie. "odul n care se distribuie un produs este un criteriu ce diferen!iere asociat unui anumit tip de bariere de intrare. Produsele de parfumerie suni distribuite n sisteme diferite: ma'a0ine universale n sistem directE ca0ul Four'eoisE ma'a0ine speciali0ate n sistem selectivE ca0ul Ives *oc/ersau ma'a0ine speciali0ate n sistem eKclusivE ca0ul Aior. o oncuren!i. onfruntarea are loc cu concuren!i care au aceleai strate'iiE asociate unei relative asemnri a celorlalte caracteristici. Aior concurea0 cu /anei sau =en0oE pentru c folosesc aceleai strate'ii de distribu!ieE de pre!E de promovare etc. O He/nolo'ia. *eali0area aceluiai tip de produs cu te/nolo'ii diferite implic apari!ia unei diferen!ieri. %mbalaXele pot fi reali0ate din cartonE ca0ul modelului Hetrapak utili0at pentru lapteE sau sucuri de fructe 5 de eKemplu firma ParmalatE sau din sticli pentru sucuri de fructe5de eKemplu firma ;rucade. 7 $tructura costurilor. Aiferen!ierea are ia ba0 ponderea diferitelor cate'orii de costuri. osturile de distribu!ie sunt importante i de!in ponderea cea mai mare n ca0ul ceasurilor mecanice clasiceE spre deosebire de noile modele mecanice reali0ate de firma american HimeKsau cele elve!iene $Qatc/. . 5 e .. . ee5 o p Rona 'eo'rafic. Aiferen!ierea pie!ei se face mai ales prin definirea ariei 'eo'rafice a de interes H po0ipE5ntindere etc5. ;iat a preferatun timp)ndelun'Ft)concentrarea asupra 6talieiE la fel cum /r?sler prefer eKclusiv pia!a americanE spre deosebire de firmele Xapone0e care vi0ea0 o pia! mondial. l =noQ5/oQ. Aiferen!ierea de acest tip se ba0ea0 pe modul n care se reali0ea0 proiectarea sau comerciali0area produselorE modul n care este condus firmaE n 'eneral pe modul n care se face TcevaUE acel Tsavoir5faireU france0 sau mai folositul TknoQ5/oQU en'le0esc. a0ul tipic l repre0int spa'/eteleE crora te este asociat un TiQ"11 specific italianE considerat inimitabil. n practic se'mentarea strate'ic creea0 numeroase probleme i se dovedete o opera!iune delicatE cel mai adesea subiectiv. 9 se'mentare prea fin poate s conduc la dispari!ia consumatorilorE n timp ce o tendin! opus poate duce la irosirea resurselorE fr a mul!umi nici o cate'orie de consumatori. 9 nclinare preponderent spre cerere duce la o se'mentare de tip marketin'E n timp ce ca0ul contrar ar n'usta pia!a prin concentrare asupra te/nolo'iei n detrimentul 'riXi pentru ponsumator. % crea n mod prematur o se'mentare strate'ic pornind de la nivelul unei or'ani0a!ii ar nsemna un consum suplimentar de resurseE de multe ori neXustificat dac practica nu confirm obiectiv diferen!ierea prin apari!ia unei pie!e semnificative distincte. Aac se sesi0ea0 tGr0iu apari!ia unei se'mentri strate'ice atunci pot aprea bariere de intrare n @ "ana'ement strate'ic T0onaU astfel creat sau concuren!ii nre'istrea0 un avans decisiv n dobGndirea unoi7 competen!e. f 9 problem deosebit a se'mentrii strate'ice este cea a reali0rii unei adaptri7 or'ani0a!ionale la nivelul firmei..Jneori firma nu poate s reali0e0ecompartimentareac necesar pentru a respecta realitatea unei se'mentri eKistente. Ain contrE uneori firmaW este compartimentat n mod neXustificatE entit!ile distincte din punct de vedere strate'ica 'enerGnd doar nite TnieU fr clien!i. c %pari!ia unor se'mente strate'ice noi nu respect nici un fel de re'uli ce ar putea fiW deduse din ca0urile precedente. 8le sunt totui create de firmele inovatoareE de cele ce iW asum riscuriE pe ba0a intui!iei unor mana'eri sau ca rod al /a0ardului. 6 6ntensitatea competi!iei difer de la industrie la industrie sau de la un 'rup strate'ic la 1 altulE n ca0ul n care apare o se'mentare strate'ic bine individuali0at. 6ntensitatea esteW determinat de un numr de factori ce au fost 'rupa!i de ctre ". Porter n cinci Tfor!eU c (PorterE 1O4B+E *e0ultanta acestor for!e va determina performan!ele poten!iale ntr5o 6 industrieE msurate n indicatori ai profitabilit!ii. n func!ie de aceast re0ultant vor fi c formulate anumite strate'ii n ncercarea de a dobGndi o po0i!ie mai avantaXoas n 1 competi!ie. \ i ele cinci for!e ce constituie modelul Porter sunt urmtoarele (ve0i fi'ura 2E&.+: Pl a+ amenintarea)/oilo"ntrati e ) 6 57 f i b+ amenin!area produselor de substitu!ie 6 c+ puterea de ne'ociere a furni0orilor d+ puterea de ne'ociere a consumatorilor e+ nivelul rivalittii ) i a+ %menin!area noilor intra!i. :oii intra!i repre0int firme care pot s intre n competi!ie sau care ncep s concure0e firmele eKistente deXa ntr[o industrie. %cestea aduc dorin!a de cGti' i dispun adeseori de resurse importante puse n Xoc. n fa!a lor se ridic ns o serie de bariereE 'rupate n urmtoarele cate'orii: 8conomia de scar (de taiie+. Prin economie de scar sau de talie se n!ele'e fenomenul de scdere a costurilor medii pe termen lun' datorat creterii volumului produc!iei. Hrebuie specificat faptul c acest fenomen nu se ntGlnete n toate industriile. 6n industria autoturismelor nivelul optim de produc!ie anual pentru un cost mediu minim depete 1BB.BBB buc!iE iar tendin!a este de cretere. 9 situa!ie similar este 6n industria siderur'icE darn industria pro'ramelor de computer aceste avantaXe nu eKistE demararea opera!iilor putGndu5se face la o scar redus. Heoria economic sesi0ea0 trei tipuri de corela!ii volum de produc!ie5cost mediu: p *andament de scar cresctorE cGnd creterea produc!iei atra'e dup sine o scdere a costului mediu. Aac acest fenomen este continuu se aXun'e la monopolul natural. el mai adesea eKist un punct dup care apare un efect invers. a *andament de scar constantE cGnd costul mediu se pstrea0 constant la varia!ii importante ale volumului de produc!ie. \ *andament de scar descresctorE cGnd creterea produc!iei atra'e dup sine o cretere a costului mediu. %nali0a situa!iei strate'ice 1 ;enomenul economiei de scar sau de talie (randament de scar cresctor+ a urmtoarele eKplica!ii (Fe''E ;isc/er i Aombusc/E 1O4O+: Prima eKplica!ie este c indivi0ibilitatea procesului de produc!ie tace necesar cantitate minim de miXloace de produc!ie. %cestea 'enerea0 aa50isele costuri fiKe. Aa7 volumul de produc!ie creteE costurile fiKe medii vor scdeaE tapt ce va permite reducen pre!ului. a0ul construc!iilor navale este edificator. % doua eKplica!ie estespeciali0area. Aivi0area muncii aduce creterea randamentel individuale ale lucrtorilor i scderea costurilor unitare asociate munciiE fapt eKpus deXa c anul 1332 de %dam$mit/n celebra sa lucrare T%vu!ia na!iunilor)7. 8Kemplul tipiclconstiti lucrul la band n industria autove/iculelor. E n secolul nostru au aprut noi concepte asociate utili0rii for!ei de munc 5 curba \ nv!are i curba de eKperien!. urba de nv!are este repre0entarea 'rafic a corela!iei inverse dintre volun cumulat de produc!ie i cantitatea de manoper direct utili0at pe unitatea de produs. Aa manoperei i se asocia0 un costE va re0ulta o scdere a costurilor unitare odat cu creter produc!ieiE ;enomenul descris de aceast corela!ie a fost observat n 1O2- la o ba0 aeria american. $tudiile empirice au artat c tinipulnecear pentru asamblarea unuW avion

dimXnuau cu re'ularitate pe msur ce procesul se repetaE eKplica!ia fiind c lucrtc nv!au pe mGstir$7 ce fipefiu)(era!ilfeCaf(er@ ln@i Gtii.i O4-CriO2B s:au reali: numeroase studii empiriceE pentru ca n 1O21 =. J. %rroQ s propun un model 'enere urba de eKperien! este repre0entarea 'rafic a corela!iei inverse dintre volun cumulat de produc!ie i costurile unitare asociate. onceptul este mai bo'at decGt < precedentE fiind introdus n 1O22 de ctre firma de consultan! Foston onsultin' .ro (F .+. 8l implic speciali0area muncii i nv!areaE ameliorarea produselor i procesel7 economia de scar i Tre'laXul or'ani0a!ionalU (MaK i "aXlufE 1O4&+. *ela!ia constatat are urmtoarea formul matematic: EY B(P ELPJf sau prin lo'aritmare se ob!ine o form liniar (ve0i fi'ura 2.2.+: lo' E Y lo' B[ K lo' (PEL PB+ unde: tE 5 B costuri unitare la momentele t i B PtE PB 5 volumele cumulate de produc!ie la momentele t i B K 5 constanta repre0entGnd efectul de eKperien! (nv!are+

;L'. 2.2. \Q "ana'ement strate'ic. )\ 8fectul de eKperien! a fost msurat empiric ntr5o serie de industriiE observGndu5se re0ultate diferite (la o dublare a produc!iei costul a sc0ut la...+: onsecin!ele acestor fenomene au implica!ii strate'ice evidente. reterea volumului de produc!ie acumulat induce o scdere a costurilor unitareE fapt ce duce la ob!inerea unei po0i!ii concuren!iale favorabile. Partea de pia! de!inutE ca indicator al acumulrii unei eKperien!eE devine un avantaX fa! de concuren!ii cu o parte de pia! relativ mai mic. Gteva observa!ii se impun asupra limitrii avantaXelor asociate curbei de eKperien!: \ %vantaXul le'at de cost nu este n mod necesar determinant n competi!ie. a0ul cel mai celebru este pierderea po0i!iei de lider de ctre ;ord n favoarea firmei .eneral "otorsE dei ;ord oferea un produs.mai ieftin i Tde orice culoareE cu condi!ia s fie... ne'ruU. o urba de eKperien! nu este n mod necesar stabil n timp sau pre0int forme.diferite de la cpnZurentla.concurent: Jneori apr Trupturi11 importante dup depirea unui pra' de volum reali0atE efectul accentuGndu5se n defavoarea celor ce5l subestimea0. E \ urba de eKperien! nu este n mod necesar limitat la produc!ie. %celai efect apare `i pentru distribu!ie sau cercetare5de0voltare. 5 .......................................................................................................................55.............5 o urba deeKperien! fru areefec!ec creea0 avantaXe decGt dac eKperien! poate fi proteXatE fie prin brevetare( !ie prin difu0area sa la nivelul ntre'ii or'ani0a!ii astfel ncGt . copierea sa s fle.cXifioql1 Xnov#"( E S% treia eKplica!ie a economiei de scar este dat de posibilitatea de a folosi avantaXele asociate ec/ipamentelor speciali0ateE utili0ate datorit indivi0ibilit!ii procesului. T*e'ula celor dou treimi14 adoptat de in'ineri are la ba0 observa!ia cE pentru numeroase ec/ipamenteE costul se dublea0E atunci cGnd produc!ia se triplea0. Ae eKempluE volumul unui cilindru se triplea0 5 ca0ul stocrii de lic/ideE n timp ce costurile asociate reali0rii suprafe!ei se dublea0. 8conomia de scar dispare n numeroase industrii dup un anumit pra' volumic ai produc!ieiE datorit limitelor fi0ice asociate procesuluiE problemelor mana'eriale i problemelor de motiva!ie ale lucrtorilorE ca i creterii distan!elor fa! de consumatori iLsau furni0ori (Farne?E 1OO3+. Aiferen!ierea produselor. :evoia de a conferi unui produs sau unei firme un nume care s le fac identificabile de ctre consumatorE for!ea0 noii intra!i la c/eltuieli pe care ritf i lp pot permite. Doialitatea consumatorilor necesit o reclam asiduE ca i o promovare adecvat. %cest tip de barier este resim!it de productorii de cosmeticeE !i'ri sau de birourile de consultan!. industria efectul de eKperien! produc!ia de autocamioane rafinarea petrolului aeronautic a mase plastice rulmen!i circuite inte'rate OB] OB] 4B] 3-] 3&] 3B] %nali0a situa!iei strate'ice 4T ate de olombiaV repre0int un nume cunoscut pe pia!a cafeleiE fiind asociat cu cel mai mare pre!. Pre!ul se Xustific prin c/eltuielile fcute pentru reali0area diferen!ieriiE nu prin calitatea intrinsec a produsului. Hot pentru reali0area diferen!ieriiE difu0area unui nume de autoturism nouE c/iar asociat unui nume de firm recunoscutE implic c/eltuieli de ordinul a 2B5&B milioane de `. Da fel pentru filmul unei mari vedete americane 5 $tailoneE @illis sau $c/Qar0ene'(erE se c/eltuiesc 2B5&B milioane de `E iar pentru a51 impune pe pia! se mai c/eltuiesc al!i &B54B milioane de `. Hendin!a de cretere a acestui tip de c/eltuieli este evident. apitalul necesar. :umeroase domenii necesit investi!ii ini!iale nsemnate pentru cercetare5de0voltareE reclamE re!ea de distribu!ie sau pentru asi'urarea facilit!ilor de produc!ie i a capitalului circulant. n plus riscurile le'ate de anumite domeniiE ca de eKemplu eKtrac!ia petrolier sau minierE descuraXea0 c/iar l firmele ce ar poseda capitalul de intrare necesar. osturile de0avantaXoase 6ndependente de mrimea produc!iei. ;irmele care operea0 deXa ntr5o industrie beneficia0 de avantaXe care s5ar traduce n c/eltuieli importante pentru cei ce vor s intre. %ceste avantaXe sunt le'ate de o po0i!ionare \ 'eo'rafic mai bunE de de!inerea unor brevete de inven!ie sau de curba de nv!are iLsau curba eKperien!ei (ve0i economia de scar+. 6ndustria c/imic i industria medicamentelor sunt dominate de cGteva mari firme prin intermediul brevetelor de!inute. n comer! Tvadul comercialU apare ca determinant n reali0area unui avantaX competi!ionalE astfel.eKplicGndu5se.c/iriile eKorbitante ale spa!iilor din centrele marilor orae. i %ccesul la canalele de distribu!ie. Jneori lan!ul de distribu!ie mpiedic noii intra!i s aXun' la consumatorE for!Gndu5i s aplice pro'rame

promo!ionale costisitoare sau s5i cree0e propria re!ea de distribu!ieE ca n ca0ul productorului american de ceasuri HimeK 5 n 1O-BE a companiei Xapone0e "atsus/ita sau a anumitor publica!ii i edituri n *omGnia. Poli!iclle'uvernamentale1 .uvernul poate limita)sau.vntr0ic.e intrarea pe o pia! prin \ acordarea de leen!e sau impunerea de standardele calitate. n !ara noastr eKemplul tipic l constituie acordareGde licen!e pentru posturile de radio sau televi0iune. Da aceste bariere se adau' micrile defensive pe care le pot face cei amenin!a!i 5 reduceri de pre!uriE utili0area unor resurse suplimentare sau capacitatea de absorb!ie redus a pie!ei. b+ %menin!area produselor de substitu!ie. Produse de substitu!ie sunt acele bunuri sau servicii ce pot fi utili0ate n locul unui anumit produs. eaiul se poate utili0a n locul cafeleiE P 5ul cu imprimant n locul mainii de scris sau faKul n locul telefonului. $ubstitutul poate fi mai apropiat sau mai ndeprtatE dar eKist pu!ine produse fr posibilitatea substitu!iei. $ubstitu!ia este cu atGt mai profitabil cu cGt raportul pre!5performan! este mai avantaXos pentru noul produs i cu atGt mai probabil cu cGt costul de transfer pltit de C consumator este mai mic. Ain punct de vedere strate'icE Porter consider c sunt importante produsele de substitu!ie 'enerate de industriile cu profituri nalte i cele ce mbunt!esc raportul pre!5 performan! (PorterE 1O3O+. Profiturile nalte sunt ob!inute n industriile n care nu sunt produse de substituiie apropiateE n celelalte fiind necesar pstrarea unor pre!uri reduse pemru mefinerea pe pia!. 42 "ana'ement strate'ic %nali0a situa!iei strate'ice %menin!area poate5s apar i sub forme indirecteE mai sofisticate. Jn nou proces te/nolo'ic de pre'tire a suprafe!elor metalice poate s fac inutil o familie de maini de prelucrare. n ca0ul unui bu'et familial produsele substituibileE ca po0i!ie de c/eltuieliE pot fi fri'iderulE televi0orul sau o vacan! la mare. Fariere de intrare: 5 identitate marca 5 economie de scara 5 costuri de transfer 5 capital necesar 5 acces la distribu!ie 5 avantaXe absolute de cost p efectele curbei de cost O acces la resurse \ costul redus al proiectrii produsului ori'inal 5 politica 'uvernamental 5 represaliile celorlal!i productori Puterea de ne'ociere a turni0orilor Aeterminan!i ai rivalit!ii: 5 creterea 6ndustriei 5 costuri flKeLvaloare adu'at 5 intermiten!a supracapaclt!il 5 identitate de marc 5 diferen!ierea produsului 5 costuri de transfer 5 concentrare 5 compleKitate 6nforma!ional 5 diversitatea competitorilor ;urni0ori

Aeterminan!i ai puterii furni0orilor: 5 diferen!ierea intrrilor 5 costuri de transfer de furni0or 5 pre0en!a intrrilor de substitu!ie 5 concentrarea furni0orilor 5 importan!a volumului produc!iei 5 costul relativ al furniturii n industrie 5 impactul intrrilor asupra costului sau diferen!ierii 5 amenin!area cu inte'rarea n aval fa! de amenin!area cu inte'rarea n amonte 5 cadrul industriei Aeterminan!i ai amenin!rii cu produse de substitu!ie: 5 costuri de transfer 5 nclina!ia consumatorilor spre

produse de substitu!ie 5 rela!ia pre!5performan! 5 concentrarea consumatorilor fa! de concentrarea firmelor 5 volumul cumprat 5 costuri de transfer raportate la costurile de transfer ale firmelor 5 6nformarea consumatorilor 5 6nte'rarea n amonte 5 produse de substitu!ie 5 diferen!ierea produselor 5 identitatea de marc 5 profitul consumatorilor 5 recompense pentru deciden!i ($urs: PorterE ".E ompetitive $trate'?: Hec/ni^ues for%nal?0in'6ndustries and ompetitorsE ;ree PressE 1O4B+ c+ Puterea de ne'ociere a furni0orilor. Puterea furni0orilor asupra firmelor din!i industrie se poate manifesta prin maXorarea preturilor sau diminuarea calit!ii produse livrate. Puterea depinde de o serie de caracteristici ale pie!iiE ca i de importan!a relativi beneficiarutuin sistemul afacerii. Puterea crete dac resursa este important pentru firr beneficiarE dac numrul de furni0ori este redus dintr5un motiv sau altul (monopolE profitf sc0ute etc.+E dac sc/imbarea furni0orului antrenea0 costuri de transfer importante sX dac eKist pericolul ca furni0orul s ac/i0i!ione0e afacerea beneficiarului su. n ca0ul produc!iei de 0iare romGnetiE furni0orul de /Grtie este unic5fabrica de la Dete iar puterea sa este dat de importan!a /Grtiei ca element de intrare pentru ca0ul dat. d+ Puterea de ne'ociere a consumatorilor. n mod similar cu furni0oriiE cumprtc (beneficiarii+ pot eKercita presiuni asupra firmei ce le furni0ea0 produseE c/iar dac. es 1 vorba de 'rupuri de cumprtoriE nu numai beneficiari industriali sau comerciali (an'rosi: sau detailiti+. Puterea cumprtorului este mai mare dac ac/i0i!ionea0 un produs n cantit!i m mariE dac acest produs este standardi0at i costurileimplicate de sc/imbarea furni0orul sunt miciE sau dac repre0int o component cu o pondere nesemnificativ n cost produsului propriu. %lte motive Gr putea fi: profitul sc0ut n ca0ul cumprtoruluiE fapt ci 6 obli' s ofere pre!uri miciE lipsa relativ de importan! pentruprodusul cumprtoruli a produsului de referin! sau lipsa unui impact serios asupra strii financiare a cumprtoruli n plusE ca i n ca0ul furni0orilorE amenin!area cu ac/i0i!ionarea afacerii furni0orului mre puterea cumprtorului n ca0ul anumitor rela!iiE cGnd consumatorul este de tip industrie n anumite afaceriE sistemul confer o putere deosebit veri'ilor de distribu!ie final.E c n ca0ul detailitilor de produse de luK. Aac venitul consumatorului este mic i pre! produsului este relativ mareE consumatorul va fi sensibil la varia!iile de pre!. $pre eKemplu pentru productorii de autoturisme consumatorul este dealer5ulE n utili0atorul final. %cesta este independent i are puterea de a5 i ale'e furni0orul sau de folosi concomitent mai mul!i furni0ori. e+ :ivelul rivaiittii. :ivelul rivaiittii este dat de intensitatea concurentei ntr5 \ i f h anumit industrie. ;orma de manifestare a rivalit!ii este lupta pentru un se'ment de plat cGt mai mare sau pentru ocuparea unui anumit se'ment. *ivalitatea este important cGnd competitorii sunt numeroi i de mrimi apropiate produsele industriei sunt nediferen!iate sau cGnd creterea pie!ei industriei respective est lent i eKist perioade caracteri0ate prin eKisten!a unor supracapaclt!i de produc!ie. Aac. concuren!ii eKisten!i nu sunt mul!umi!i cu po0i!iile de!inute sau ar fi tenta!i s adopte ui comportament a'resivE rivalitatea va crete. Jneori noii 6ntra!i din afara 6ndustriei sau c 'rupului strate'ic respectiv mresc presiunea asupra concuren!ilor deXa eKisten!i. Da aceste elemente se adau' eKistenta unor bariere la ieirea din industrieE bariere a obli' la rmGnerea n competi!ie a firmei respectiveE sau eKisten!a unor rivali ce modifici re'ulile competi!iei ori fac presiuni n aceast direc!ie. Aac ntre rivali apar forme d< cooperare impuse de natura unui produs sau beneficiar (de eKemplu n industria aprrii+ nivelul de rivalitate scade. ;i'. 2.&. 44 "ana'ement strate'ic "odelul cu cinci Tfor!eU poate fi utili0at simplu pentru determinarea trsturilor une industrii (se'ment strate'ic+ dateE rspun0Gnd la ntrebrile 'enerate de caracteristicile for!elor su'eratp de PorterE caracteristici asociate modelului 'rafic sub forma unor liste. 9 anali0 mai profundE a structurii industriei necesit determinarea particularit!ilor modelului pentru fiecare ca0 studiat. Ain lista ini!ial se va acorda aten!ie acelor elemente distincte care diferen!ia0 respectivul ca0 i focali0ea0 anali0a n urmtoarele direc!ii: \ Aeterminarea for!elor esen!iale pentru 6ndustria anali0at. 6mportan!a celor cinci for!e este diferit ntr5un ca0 datE datorit condi!iilor specifice. n industria P 5 urilor puterea furni0orilor de cipuri i nivelul rivalit!ii vor fi decisiveE pe cGnd n industria cinemato'rafic puterea cumprtorilor repre0enta!i de lan!ul de distribu!ie va fi cea mai important for!. \ Aeterminarea modificrii for!elor. Aac intensitatea for!elor se modificE este necesar determinarea tendin!ei modificriiE eventual a modelului de varia!ieE nu numai a posibilit!ilor de sc/imbare. n *omGnia productorii de P 5uri erau proteXa!i de concuren!a eKternE deci nivelul rivalit!ii era sc0ut. "odificrile socio5politice au transferat concuren!a acerb de pe pia!a mondial pe pia!a internE eliminGnd productorii auto/toni. \ Aeterminarea posibilit!ilor de a influen!a for!ele. Posibilitatea modificrii for!elor n direc!ia dorit va implica apari!iaCunei ac!iuni cu aceast finalitate. %c!iunile tipice de influen!are sunt listate n tabelul urmtor (ve0i fi'. 2.4.+: ;orte) "etoda de influent 1. 2. &. 4. :ivel rivalitate Putere furni0ori Putere cumprtori %menin!areE produse E substitu!ie \: -.C %r/enintare noi intrati to

%c/i0i!ie concurentE re'lementri sau tactici disuasive %c/i0i!ie furni0or1 afaceri comune sau re'lernsntri Em m PPP%c/i0i!ie cumprtorE afaceri comune.sau re'lementri 1 *$ZlamG . CN1.)5E15) Frevete si cultivarea loiaiittii clien!ilor 7 f l

;l'. 2.4. n 6dentificarea industriilor atractive. $tudiul re0ultantei for!elor pentru o anumit industrie ar putea su'era ideea c acea industrieE prin caracteristicile sale intrinseciE ofer anse superioare de profitabilitate comparativ cu alte industrii. onclu0ia ar putea fi ntrit de statisticile privind re0ultatele n acea industrie. Hotui pre0um!ia nu trebuie absoluti0at ca ba0 pentru un ipotetic succes viitorE dat fiind c situa!ia viitoare depinde de for!e viitoare nedeterminate la momentul pre0ent. D momentul actualE n practicE anali0a utili0ea0 observa!iile i completrile aduse teoriei ini!iale. %tractivitatea industriei apare mai nuan!at. $e discut astfel de o valoare intrinsec a industriei dat de rata de cretere a cifrei de afaceri (ca rat poten!ial de cretere pe termen mediu+E structura concuk2n!ial eKistentE rentabilitatea poten!ialE barierele la intrare i %nali0a situa!iei strate'ice 4O

6ntensitatea capitalisticE precum i de o valoare relativ dat de posibilele siner'iiE ce ar apare pentru un nou intratEntre competen!ele pe care le posed i necesit!ile noii industrii. %plicarea modelului demonstrea0 c eKplicitarea for!elor permite o demarcare a industriei (se'mentului strate'ic+E n sensul c pentru o industrie apar aceleai for!e esen!ialeE repre0entate practic de entit!i identice. Ae eKempluE pentru o industrie eKist o cate'orie relativ restrGns de furni0oriE asocia!i unor elemente de intrare care dau specificul produsului final ce aXun'e la consumator. Jn fabricant de bere are ca furni0ori principali: productorii de ambalaXe5sticlE cutie metalicE plasticE /GrtieE productorii de ec/ipamente speciali0ate i productorii de materie prim5 /amei. um problema demarcrii industriei (se'mentului strate'ic+ este prima etap a anali0eiE va re0ulta c o aproKimare ini!ial ar fi acceptabilE cu condi!ia reali0rii unei reveniri corective. Pentru o mare parte a industriilor sau a se'mentelor strate'ice eKist deXa o eKperien! adelimitrii sau delimitarea apare caevidentEn specialn ca0ul industriilor mature afectate n mic msur de sc/imbrile ultimilor ani. 8ste necesar deci o cunoatere temeinic a teoriei l ca0uisticii de aplicare disponibile pentru utili0area practic a modelului7 Jltimele abordri ale modelului discut modul n care se influen!ea0 reciproc for!ele acestuia. 9bserva!iile fcute arat c acestea nu sunt independente. Aac puterea furni0orilor este prea mare eKist o descuraXare evident pentru noii intra!iE dar apare o \motiva!ie suplimentar pentru cutarea unor produse de substitu!ie. 6nversE dac eKist produse de substitu!ie amenin!toareE atunci n cadrulfiliereifurni0or5productor5 beneficiar f va eKista o ec/ilibrare for!GlorE n sensul distribuirii ec/itabile a cGti'uluiE i o concentrare a eforturilor pentru conservarea valorii industriei. "odelului Porter i se poate ataa o a asea for! (;reemanE 1O&4+E ce repre0int re0ultanta intereselor unei variet!i de indivi0i sau 'rupuriE ntre care de interes deosebit pentru *omGnia ar fi comunit!ile locale sau sindicatele. %cestea po!Xnfluen!aE spre eKemplu E'iivernul[pe ntru 6HcHeGHanumite bariere Ude XrirareE)mpotriva unor competitori ( i .. p.K!erni. sau .pentruLa diminua puter.a fur^i0orilZrpe .se afl.fn po0i!ia de unic productor .(ca0ul/Grtiei ce 0iar i Gl fabricii de.Na Detea+.E 7 ;or!e TconductoareU pentru 6ndustria anali0at. onceptul de for!e TconductoareU (n en'le0 drivin' forcesX su'erea0 acele elemente care creea0 motiva!ii sau presiuni n favoarea modificrii caracteristicilor industrieiE inclusiv ale structurii concuren!iale. %nali0a mediului nconXurtor competi!ional nu se reduce doar la abordarea prin prisma modelului Porter. %vGnd la ba0 studiul mediului nconXurtor 'eneral se pot detecta o serie de factori esen!iali n po0i!ionarea competi!ional a unei or'ani0a!ii. %nali0a acestor factori se poate face utili0Gnd diferite instrumente analiticeE cum ar fi: o anali0a competitorilor (concuren!ilor+ \ anali0a po0i!ionrii 'rupurilor strate'ice o anali0a se'mentrii pie!ei i Jtili0area acestor instrumente se face corelatE plecGnd de la definirea unitar a unui set de termeni specifici. $e urmrete n!ele'erea corect a propriei po0i!ii n conteKtul pie!eiE cGt i a po0i!iei concuren!ilor i a strate'iei acestora. Aefinirea corect a pie!ei i a se'mentului de interes sunt fundamentale pentru stabilirea unei strate'ii viabile. %ceast definire aXut implicit la identificarea concuren!ilor i a 'rupului strate'ic de apartenen!. -B "ana'ement strate'ic 2.1.&. %nali0a conteKtului de de0voltare a strate'iei Hermenul conteKt este eKplicat n Aic!ionarul eKplicativ al limbii romGne ca fiind o TconXuncturE situa!ie specificE circumstan!E stare de lucruri ntr5un moment datU cu specificarea c este vorba despre un sens fi'urat. Aic!ionarul american @ebster)s eKplic acelai termen ca ,,,r,2Tcondi!iile corelate n care ceva eKist sau apareUoferind un sinonim: mediu (circumstan!E ambian!+. n mana'ementul strate'ic contemporan cGnd se abordea0 aceast problematic a conteKtului se face referire atGt ia specificitatea or'ani0a!ieiE cGt i la specificitatea industriei n care operea0 aceasta. *eferirea poate fi separat sau se eKplic o le'tur ntre elemente particulare ale or'ani0a!iei i mediul nconXurtor al acesteia. James Frian Zuinn i Menr? "int0ber' 'enerali0ea0 no!iuneaEn!ele'Gnd prin conteKt Tun tip de solu!ie n care pot fi 'site structuri particulareE rela!ii de putereE proceseE po0i!ionri concuren!iale .a.n vi0iunea lor mana'ementul strate'ic este abordat pe ba0a unei di/otomii concepte5conteKteE diferit de cea clasic formulare5implementare. oncepfeLe eKplic elementele de ba0: strate'iaE proceseleE putereaE structuraE sistemele etc.E iar conteKtele eKplic modul n care se combin aceste elemente. Da fel ca n ca0ul multor alte concepte ale mana'ementuluiE clasificrile asociate sunt diferite n func!ie de autor. n ceea ce privete conceptul iEconteKtV apar cGteva clasificri eKplicite asociate anumitor autori (Jo/nson i $c/olesE 1OO&1 Zuinn i "int0ber'E 1OO1+E dar i referiri n afara unor clasificri sistemati0ateE dar nu mai pu!in importante (PorterE 1O4B+. .err? Jo/nson i =evan $c/oles eKplic urmtoarele conteKte: o conteKtul micii afaceriE o conteKtul firmei multina!ionale i o conteKtul or'ani0a!iilor de produc!ie i servicii o conteKtul or'ani0a!iilor publice o conteKtul or'ani0a!iilor non5profit i de voluntari n conteKtul or'ani0a!iei profesionaleE n timp ce James Frian Zuinn i Menr? "int0ber' eKplic o alt list: 7 conteKtul antreprenorial o conteKtul matur o conteKtul diversificat o conteKtul profesional o conteKtul inova!ional 7 conteKtul sc/imbrii Aup cum se poate remarcaE doar anumite elemente ale listelor par a se asemna. %du'area altor autori ar crete dispersia etic/etrilor i a eKplica!iilor. Pentru a ordona acest domeniu al conteKtelor se vor folosi urmtoarele criterii1 o rela!ia produsCprofit p stadiul de de0voltare a industriei o structuri concuren!iale speciale 7 dimensiunea or'ani0a!iei %nali0a situa!iei strate'ice *ela!ia produs5profit sauE mai eKplicitE le'tura care eKist ntre tipul de produs o/ de or'ani0a!ie i comportamentul acesteia n urmrirea profitului diferen!ia0 trei conte1 cu caracteristici strate'ice diferite: 1+ onteKtul societ!ii comerciale (or'ani0a!ia productoare de bunuri fi0ice serviciiE denumit 'eneric EEfirmV+ este determinat de caracteristicile elementelor de ieii bunuri fi0ice sau bunuri intan'ibile i de sus!inerea unor strate'ii ce vi0ea0 maKimi0ar profitului. ;irmele de servicii suntE de eKempluE firmele de consultan!E asi'urri sau servi i i ba0ea0 strate'iile pe moduri specifice de de0voltare a aspectelor intan'ibile ce st. percepute de consumator ca 'eneratoare de valoare. n primul ca0 reali0area produsei ofer posibilit!i de obiectivare a raportului calitateLpre!E pe cGnd n ai doilea ca0 performan!e serviciilor au o latur subiectiv ce nu poate fi ne'liXat. "aXoritatea conceptelor de mana'ement strate'ic sunt asociate acestui conteKt. 2+ onteKtul or'ani0a!ilor publice este similar cu cel al societ!ilor comercialeE c conceptele mana'ementului strate'icE valabile pentru conteKtul acestoraE se pot utili0a c adaptri minore i pentru or'ani0a!iile publice. 9r'ani0a!ia public poate fi o firm na!ional tip re'ie autonomE sau o a'en!ie 'uvernamental de administra!ie publicE na!ional se local. $ociet!ile na!ionale de ci ferateEelectricitate1 ministerele

sau primriile sunt cGtev eKemple de astfel de or'ani0a!ii. E.rP..J... .T.%opdtePZr.'ani0a!ii.pre0int.diferen!ieri 5de 5natur eonXuncturalr*e'iile(aato)nbm operea0 n cele mal multe ca0uri n re'im de monopolLprofitul fiind o preocupar secundarE fr a se ne'liXa ns eficien!a economic. Jneori o parte a resurselor le est asi'urat de ctre puterea eKecutiv a statului sau a comunit!ii locale. %spectele politic primea0 n mana'ementul acestor or'ani0a!ii i problemele ridicatede Xustificarea moduli n care se c/eltuiesc banii contribuabililor sunt o preocupare permanient. /estiunile c5 necesit acceptabilitatea a numeroi constituen!i or'ani0a!ionali au rolul cel mai importan) Jn loc aparte la T'rani!aU dintre cele dou conteKte men!ionate l are conteKtu or'ani0a!iei profesionaleE care individuali0ea0 urt conteKt specific (Jo/nson i $c/oles 1OO&1 Zuinn i "int0ber'E 1OO1+ cruia i 5au dedicat numeroase.E .studii. %cesta ar< speclficimportan!aparticularacalit!iiserviciilor.%ceastad valoarea actului profesional contGnd mai pu!in cGti'ul material. 8ste ca0ul profesiunilor le'ate de domeniul snt!ii nv!mGntuluiE contabilit!ii sau Justi!iei1 n pre0ent se nre'istrea0 presiuni pentru accentuarea caracterului comercial al unora dintre aceste activit!i 5 sntateE nv!mGntE n timp ce alteleE ca de eKemplu consultan!a n afaceriE au deXa un pronun!at caractercomercial. %cestlucru ar fiKa activit!ile men!ionate rf primul conteKt. %lte activit!iE cum este Justi!iaE este de presupus c i vor pstra statutul actual. &+ onteKtul or'ani0a!iilor non5profiteste 'enerat de faptul cn acest ca0 pre0int o semnifica!ie deosebit calitatea produselor oferite unor beneficiari care nu ofer un ec/ivalent n sc/imb. 8Kist o triad format din or'ani0a!ia ce ofer resurseE or'ani0a!ia non5profit i beneficiarul produsuluiE triad n care rela!ia se manifest n sens unic i e nereciproc. %ceste or'ani0a!ii sunt repre0entate de bisericiE coli privateE funda!iiE or'ani0a!ii caritabile. %supra acestui tip de or'ani0a!ii se va reveni mai detaliat.) $tructura acestor or'ani0a!ii este constituit pe ba0a parteneriatului si responsabilit!ii componen!ilor siE indivi0i sau alte or'ani0a!iiE i se pre0int sub forma unei re!ele. Principalele probleme sun.t locali0ate n domeniul culturii or'ani0a!ionale. 7f7 "ana'ement strate'ic $tadiul de de0voltare al 6ndustrie n care operea0 o firm va confer acesteia anumite caracteristici strate'ice. 6ndustriile pot fi clasificate din punctul de vedere al indicatorilor de cretereE prin asociere cu conceptul de Tciclu de via!U u0ual n ca0ul produselor (ve0i fi'. 2.-.+. 1+ 6ndustria n de0voltare este 6 industrie industrie industrie 7 repre0entat de un 'rup nou de n de0voltare matur n declin concuren!i a crui apari!ie este 'enerat de o inova!ie [ produs sau te/nolo'ie. ;i'. 2.-. onteKtul este incert. Dipsesc informa!iile despre concuren!i i despre poten!ialii consumatori. :u s5au stabilit standarde i pre!uri. %pari!ia unor noi concuren!iE ca i modificrile brutalen structura costurilorE sunt posibile. %cceptarea produsului pe pia! este lent. 7 Aei eKist o nesi'uran! i o lips de ncredere n aceste industriiE ele atra' noi concuren!i). *ata de cretereE n ca0ul stabili0rii structurii industriei (ve0i modelul Porter+E va fi nalt i cGti'urile vor fi consistente pentru concuren!ii care se pot adapta ritmului de sc/imbare impus i care pot s5i sus!in creterea prin capabili!!ile pe care le poseda. a0ul tipic l repre0int industria computerelor personale n anii )4B. 2+ 6ndustria matur este caracteri0at de ncetinirea sau c/iar plafonarea creterii. 9r'ani0a!iile se adaptea0 acestui nou ritm de de0voltare eKtin0Gnd aria 'eo'raficE mbunt!ind calitatea i 'ama produselor i diminuGnd diferen!a pre!5cost cu efecte asupra reducerii profituluiE industria are o confi'ura!iaE stabil cu5re'uli ale Xocului E clareE iar competi!ia estePaKatSSpeXZXb!inereau/or costuri sc0ute1 Produsele sau afacerile ce nu re0ist)suFrpresrunea concuren!ei i tendin!ei de diminuare ..a pre!ului sunt abandonate. a0ul tipic. l repre0int industria buturilor r'orit^(ref *0boiul ntre oca5 ola i . P(p.i5 o.lmplic resurse uriae i eKtnderea ariei de rspGndire a produselor spre %sia continental i estul 8uropei. Paralel apar noi concuren!i cu pre!uri mai atractiveE fapt ce impune plafonarea profiturilor pentru pstrarea se'mentului de pia! i a po0i!iei strate'ice. 9r'ani0a!iile de mari dimensiuni au structuri birocratice. $trate'ia este formulat de un compartiment speciali0at ce5l asist pe directorE iar planificarea este formali0at. *olul liderului este diminuatE iar or'ani0a!ia are o mare putere de influen! asupra mediului nconXurtor. .eneral "otorsE *enaultE Nolvo sunt cGteva eKemple ale acestui conteKt sau *9"%: i Hractorul n ca0ul !rii noastre. ;irmele reali0ea0 ceea ce se c/eam produc!ie de mas. &+ 6ndustria n declin este caracteri0at prin tendin!a de scdere a vGn0rilor pentru o perioad lun'. ;actorul timp Xoac un rol importantE pentru c strate'iile vor fi formulate pe ba0a unui pro'ram pre0umtiv de dispari!ie a concuren!ilor. um n multe ca0uri barierele de ieire (investi!ii nerecuperabile datorate ireversibilit!ii lorE an'aXamente pe termen lun'E costuri suplimentareE implica!ii sociale i politice+ mpiedic reorientarea strate'ic.E lupta pentru po0i!iile de!inute rmGne unica alternativ. NGn0ri

%nali0a situa!iei strate'ice -& 7 $tructurile concuren!iale speciale au fost eKplicate de ctre "ic/aei Porter (PorterE 1O4B l 1O4-+ cu fiKarea a numeroase caracteristici asociate teoriei mana'ementuluiE astfel c diferitele conteKte asociate se re'sesc mbo'!ite fa! de teoria clasic a economiei industriale. %ceste structuri concuren!iale le5am denumit Tspeciale1) pentru a le diferen!ia de ) structurile clasice 5 monopolE oli'opol etc. a0urile ce pre0int claritate tipolo'ic maKim datorit eKtremelor caracteristicilor nre'istrate sunt: 1+ 6ndustria fra'mentat este re0ultatul eKisten!ei unui numr mare de concuren!i fr s eKiste vreunul cu po0i!ie dominant. oncuren!ii sunt de talie micE individuali0a!i prin motiva!ie. ;ra'mentarea poate fi eliminat dac se reali0ea0 un avantaX competi!ional ba0at pe diferen!ierea produsului i economisirea resurselor. Jneori fra'mentarea se pstrea0 datorit ec/ilibrului de for!e ntre competitori i voin!ei acestora de a pstra status5^uo5ul. Aac i profitabilitatea se pstrea0E eKist motive ca fra'mentarea s devin o stare stabil. a0ul tipic l repre0int restaurantele. 2+ 6ndustria 'lobal este ultimul sta'iu de de0voltare a unei industrii n direc!ia 'enerali0rii competi!iei la nivel planetar. Aac resursele sau pia!a devin limitate la nivel planetarE obli'Gnd la o concuren! direct toate firmele unei industriiE atunci se spune c industria este 'lobal. n acest ca0 eKist un numr restrGns de concuren!i de dimensiuni apreciabile i cu mare influen! asupra unor se'mente ale mediului nconXurtor. 8ste ca0ul industriei automobilelor sau industriei aeronautice. Aimensiunea or'ani0a!ieiE reflectat cel mai clar de structura or'ani0a!ionalE va fiKa un comportament diferen!iat. %cesta va implica atGt preocuprile maXore le'ate de eKisten!a or'ani0a!ieiE cGt i rela!iile din interiorul su i cele cu eKteriorul. %par urmtoarele conteKte asociate: ..... 1+ onteKtul micii afaceri este dat de operarea pe o sin'ur pia!E cu un numr redus de produse i cu cifre de afaceri modeste. ontea0 mult

eKperien!a ntr5o anumit afacereE iar presiunile mediului sunt considerabile. $tructura or'ani0a!iei este sirnplG i centratGpe persoana fondatorului5pGtronE care este i mana'erulpr(0ent. Practic nu eKist o structur or'ani0a!ional cu diferen!ieri func!ionale sau nivele 6erar/ice clar definite. .riXa principal o repre0int supravie!uireaE apoi creterea n condi!iile unei nevoi permanente de capital. Ae multe ori strate'ia micii afaceri este re0ultatul vi0iunii mana'eriale si este aKat pe inova!ie. 6nova!ia nu se limitea0 la un produsE ci poate fi le'at de o nou utilitateE un nou mod de structurare or'ani0a!ionalE o rela!ie de tip nou cu consumatorul etc. n acest ca0 se discut de conteKt antreprenoral ("int0ber' i ZuinnE 1OO2+E dei mul!i teoreticieni l practicieni nu fac nici o diferen! (se va reveni asupra acestei diferen!e+. *elativa identitate se datorea0 faptului c mica firm pare mai 6novativ decGt marea firm. onteKtul antreprenorial este specific industriilor n de0voltareE ca i industriilor fra'mentateE dar mai recent este asociat i unor mari or'ani0a!ii din industrii mature sub etic/eta Jntrapreneurs/ip), care su'erea0 de0voltarea inova!iei n interiorul or'ani0a!iei i asumarea rolului antreprenorului de alte persoane decGt mana'erul din vGrful ierar/iei. %stfel se ncearc ob!inerea n cadrul marilor or'ani0a!ii a unor tendin!e inova!ionale similare celor din mica or'ani0a!ie. Diderul ce orientea0 or'ani0a!ia este elementul determinant n acest conteKt. 8Kemple tipice recente de persoane ce au creat produse i firme aKate pe aceste . produ.se sunt 8dQin Dand5 creatorul aparatului de foto'rafiat cu developare instantanee i al firmei PolaroidE Fill .ates 5 creatorul softQare5ului pentru P 5uri compatibile 6F" i al -4 "ana'ement strate'ic firmei "icrosoft sau $teve Jobs 5creatorul P 5ului i al firmei %pple. "ari firmeE recunoscute pentru stilul antreprenorial ce51 cultivE sunt "atsus/itaE $on?E &" ("innesota "inin' and "anufacturin'+ sau P/ilipsE dei dimensiunile i industriile n care operea0 fiKea0 un alt conteKt. De'at de acest conteKt se discut conceptul de Tni71E T:ia strate'ic14 repre0int un se'ment de pia! prea mic i neinteresant pentru a fi abordat de mari or'ani0a!ii speciali0ate n reali0area unor mari cantit!i de produse standardi0ate. "ica or'ani0a!ie se adaptea0 rapid unor caracteristici speciale impuse de un se'ment de pia! l ob!ine avantaXe competi!ionale i re0ultate economice deosebiteE devenind o amenin!are pentru marea or'ani0a!ieE dar coeKistGnd cu aceasta. ;aptul este valabil pentru o firmE o biseric sau un spital. 2+ onteKtul marii or'ani0a!ii l repre0int firmele ce se adresea0 unei mul!imi de tipuri de consumatori cu o 'am de produseE mai mult sau mal pu!in diversificat. $tructura or'ani0a!iei este de tip divi0ional i nivelul unit!ii strate'ice de afaceri apare distinctE bine individuali0at. n ca0ul unei diversificri accentuate problema central este de a coordona mai multe afaceri distincteE aa5numitul Tportofoliu de afaceriU. Aiversificarea apare uneori i din punct de vedere 'eo'raficE numrul !rilor cu care o astfel de or'ani0a!ie are contactE sub diferite formeE fiind mare. $e formulea0 o EEstrate'ieP'lobaX, lsGnd la latitudinea nivelelor ierar/ice inferioare modul concret n care se adaptea0 ntr5un anurriif mediu na!ionGH 7 T H/ink'lobalE act LocaLU(n traducere 5 'Gndete 'lobalE ac!ionea0 local+ este slo'anul ce sinteti0ea0 comportamentul strate'ic n acest conteKt. Au PontE MondaE AaeQooE Aaimler5Fen0 sunt eKemple de mari firme diversificate. &+ onteKtul firmei muitinationaie este opus din multe puncte de vedere conteKtului micii afaceri. %bordarea strate'iei la nivelele inferioare ale acestei firme este similar cu cea specific micii afaceri. Problema central rmGne coordonarea diferitelor sec!iuni ale corpora!iei i ec/ilibrarea diverselor tendin!e contrare ce se manifest n numeroase planuri. ;irma are voca!ia de competitor 'lobalE dar structura sa se interna!ionali0ea0 mai accentuat n compara!ie cu ca0ul precedent. ....... ......................................................... %tGt asupra micii afaceri cGt i asupra firmei multina!ionale se va reveni detaliat ntr5un capitol separat. Pentru a n!ele'e strate'ia unei or'ani0a!ii trebuie s o asociem unui conteKt. %cest conteKt specific unui moment i unui loc dat va face ca o anumit strate'ie s 'enere0e E efectele po0itive dorite sau un faliment. n fondE anali0a conteKtului sublinia0 determinarea situa!ional a unei strate'ii. aracteristicile unei strate'ii sunt relevante doar interpretate corelat cu ansamblul caracteristicilor mediului. Prin prisma clasificrilor eKplicateE o or'ani0a!ie apar!ine concomitent mai multor tipolo'iiE dei practic este fiKat ntr5un sin'ur conteKt dat. $pre eKemplu firma productoare de autocamioane *9"%: din Fraov este fiKat tipolo'ic n cate'oria societ!ilor comerciale aKate pe produc!ia de bunuri fi0iceE ntr5o industrie matur i nefra'mentatE structura concuren!ial clasic cea mai apropiat care a rputea caracteri0a momentul actual (1OO3+ fiind ceade monopol. 8ste o or'ani0a!ie mareE fr a fi ns diversificat. $tudiul tipolo'iilor propuse mai sus sau al tipolo'iilor altor autori ar su'era faptul c la un momeni dat o anumit or'ani0a!ie nu poate fi fiKat cu claritate ntr5o anumit cate'orieE cu atGt mai mult cu cGt anumite criterii nu implic o apartenen! eKclusiv. $pre eKempluE %nali0a situa!iei strate'ice este dificil de trasat practic o demarca!ie ntre mica i marea or'ani0a!ieE c/iar dac utili0ea0 nite pra'uri conven!ionale pentru o serie de criterii cantitative ce su'erea dimensiunea 5 cifr de afaceriE numr de salaria!i etc. /iar i cu aceste limitri intrinseciE anali0a conteKtului este util pentru a stat apartenen!a uni strate'ii la o anumit tipolo'ieL urmGnd ca apoi s fie studiat pi compara!ie cu entit!i similare din punct de vedere al apartenen!ei. 2.2. %nali0a mediului intern "ediul 6ntern con!ine totalitatea elementelor asupra crora or'ani0a!ia are o influenE determinant iE teoreticE un control total. $tudiul mediului intern al or'ani0a!iei trebuie s stabileasc care sunt resursele de car dispune aceasta i dac este capabil s urme0e strate'ia aleas. n!ele'erea mediuli intern este un prim pas necesar n formularea unei strate'ii. :umeroasele studii asupra resurselor or'ani0a!iei au 'enerat prin sinte0 un nou cadn conceptual de anali05studiul firmei b0at pe resurse (@ernerfeltE 1O44+.E utili0at pentri a eKplica elementele ce creea0(avritaXele competi!ionale. Performan!a unei firme ost7 asociat unei confi'ura!ii a resurselor proprii a cror vl^((ePfiKea0iprXn compara!ie ntr un conteKt eKterior.ea UURRHH6NRRU 6RR.5 5 5 5 %ceast abordare pieac de ia dou pre0um!ii: \ Pre0um!ia etero'enit!ii resurselor (PenroseE 1O-O+ presupune c o firma operea0 cu o combina!ie proprie i sin'ular de resurse. \ Pre0um!ia 6mobilit!ii resurselor (*icardoE14131 $el0nickE 1O-3+ presupune c anumite resurse proprii unei firme sunt dificil sau costisitor de imitat sau oferta eKistent este inelastic. *esursele sunt atribute al or'ani0a!iei ce se pre0int sub forme tan'ibile (etic/etate cu termenul TcapitalU 5 financiarE umanE fi0ic i or'ani0a!ional+ i intan'ibile (nume de marcE renume al firmeiE coneKiuni n lumea afacerilor iE n principalE cultura or'ani0a!ional+. Pentru anali0a diferitelor cate'orii de resurse se utili0ea0 n mod frecvent clasificarea acestora dup con!inutul lor (financiareE umaneE fi0ice etc.+ sau dup modul de utili0are func!ional n interiorul or'ani0a!iei (produc!ieE marketin'E personal etc.+. 8lementele ce !in de cultura or'ani0a!ional sunt anali0ate separat i li se acord o aten!ie special datorit impactului important asupra or'ani0a!ieiE impact pe care l5au relevat cercetrile cele mai recente. Herminolo'ia asociat acestor atribute or'ani0a!ionale difer de la autor la autor. Diteratura american de specialitate utili0ea0 n maXoritatea lucrrilor termenii TresurseU (@ernerfeltE 1O441 Farne?E 1OO1+E Tcompeten!eU (Pra/alad l MameiE 1OOB+ sau Tcapabiiit!iU ($talkE 8vans i $/ulmanE 1OO2+. Pra/alad i Mamei discutE n ca0ul firmelor diversificateE despre competen!e de ba0 sau esen!iale (n en'le0 core competencies+ definite ca fiind TeKperien!a colectiv a or'ani0a!iei manifestat n special n combinarea diverselor calificri asociate produc!iei i n inte'rarea multiplelor fluKuri te/noio'iceU./ vi0iunea unor autori ($talkE 8vans i $/ulmanE 1OO2+7 capabilitatea $. restrGn'e doar la reali0area coordonrii celorlalte resurse. Diteratura france0 utili0ea0 termenul 'eneric TmGtierUE apropiat ca n!eles de Tcompeten!U. "J "ana'ement strate'ic. Aac n teorie diferen!ele eKistE n practic se observ c acestea sunt nesemnificative (Farne?E1OO3+. Hotui n limba romGn termenii

men!iona!i au n!elesuri diferite. Proiec!ia acestor diferen!e ia nivel or'ani0.a!ional este semnificativE pentru c n mediul cultural romGnesc eKist percep!ia unei discrepan!e ntre teorie i practic. Aic!ionarul eKplicativ al limbii romGne (edi!ia a ii5aE 1OO2+ eKplic Tcompeten!E subst. Y capacitate a cuiva de a se pronun!a asupra unui lucruE pe temeiul unei cunoteri adGnci a problemei n discu!ieU (pa'. 2B&+E TcapabilE adX.f care este n stareE care are posibilitatea de a svGri ceva1 apt pentru cevaV (pa'. 1&&+E iar TresursE subst. 7 re0erv sau surs de miXloace susceptibile de a fi valorificate ntr5o mpreXurare dat)7 (pa'. O2B+. Aate fiind aceste diferen!eE amplificate de percep!ia comunE este fireasc fiKarea suplimentar al!ermenilor n conteKt mana'erial. apabilitatea strate'ic este posibilitatea or'ani0a!iei de a folosi resursele 'eneratoare de valoare de care dispune pentru a5i crea o po0i!ie privile'iat fa! de ^oncuren!i. Principial capabilitatea strate'ic presupune eKisten!a unor resurse i posibilitatea valorificrii or'ani0a!ionaie a acestora. %celeai resurseE pe care le are la dispo0i!ie la un moment dat fiecare or'ani0a!ieE pot fi combinate ntr5o infinitate de moduri care pot s asi'ure.or'anl0a!iei un succes sau un de0astru. *ealmente important pentru o or'ani0a!ie oarecare este ceeacefLes reali0e0e ca produsE bun sau serviciuE adic modul n care combin resursele de care dispune pentru a crea valoare. %ceast cunoatere a modului de transformare a resurselor n produse i particularit!ile sale definesc competen!ele or'ani0a!iei. %tGt competen!eleE cGt i capabilitatea sunt asociate or'afii0G!iGEU)adic unui 'rup de oameni. ompeten!a Gr repre0enta partea Tteoretic77E iar capabilitatea partea Tpractic47E necesare n e'al msur pentru reali0area unui proces creator de valoare. n principiu se presupune faptul c apari!ia capabiiit!ii strate'ice implic eKisten!a unor competen!e or'ani0a!ionaie ca premi0 a urmririi cu succes a unei strate'ii. De'PturaPdin!re aceste concepte este su'erat de fi'ura 2.2. P 55555555555555555555555 [

;i'. 2.2. %nali0a situa!iei strate'ice -3 n func!ie de calitatea competen!elorE or'ani0a!ia se poate afla ntr5una din urmtoarele trei po0i!ii n compara!ie cu firmele concurente : 1+ avantaX competi!ionalE cGnd posed competen!e distinctiveE adic are tiin!a necesar reali0rii n mod distinctiv a unui produsE ce poate fi reali0at de un numr relativ mic de firme concurente1 2+ .paritate competi!ionalE cGnd posed competen!e comuneE adic are tiin!a necesar reali0rii unui produs la fel ca i maXoritatea firmelor concurente1 &+ de0avantaX competi!ionalE cGnd posed competen!e ce nu5i permit s reali0e0e un produs ia nivelul performan!elor te/nice medii iLsau la nivelul performan!elor economice medii ale maXorit!ii or'ani0a!iilor concurente. ompeten!ele distinctive au ca surs principal eKperien!a colectiv n producerea i marketin'ul unui anumit produs. Da aceast surs principal se adau' competen!ele indivi0ilor din or'ani0a!ieE modul n care acestea sunt puse n valoare i modul n care este coordonat efortul comun. Pentru ca aceste competen!e s 'enere0e profituri durabile i o po0i!ie solid pe pia!E or'ani0a!ia trebuie s asi'ure suportul financiarE productiv i comercialE adic resursele 'eneratoare de valoare i cadrul or'ani0a!ional de utili0are a acestora. Aac or'ani0a!ia nu este apt s5i eKploate0e diferitele sale resurseE atunci faptul ec/ivalea0 cu lipsa acestor resurse. Pentru a anali0a mai eficient atributele or'ani0a!iei 5 resurseE competen!e sau ca pabilitate se poate utili0a o compara!ie aKat pe patru caracteristici: a+ Naloare b+ *aritate c+ lnmitabilitateP PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP PPPPPPPPPPPPPPPPPP d+ 9r'ani0a!ie ce formea0 un cadru de anali0 etic/etat cu ini!ialele caracteristicilor5c/eie N.*.6.9. (Farne?E 1OO1+. Jn atribut este cu atGt mai important cu cGt rspunde afirmativ la mai multe din urmtoarele ntrebri le'ate de caracteristicile men!ionate: a+ 8ste competen!a (resursa+ valoroask 9 competen! pre0int valoare n msura n care 'enerea0 un profit suplimentar 5 cretere a venitului iLsau scdere a costuluiE n compara!ie cu situa!ia n care ar lipsi acea competen!. Aiscu!ia unei valori asociat profitului restrGn'e domeniul or'ani0a!ional pentru care este utili0abil anali0a N*69 la cate'oria societ!ilor comerciale. n acest ca0 valoarea este asociat unei defini!ii a performan!ei economice i mana'eriale. 8Kist mai multe abordri ale performan!ei or'ani0a!ionaleE fr a se stabili o defini!ie unanim acceptat1. 11 b+ 8ste competen!a (resursa+ rark 9 competen! este rar dac este caracteristic unui numr restrGns de or'ani0a!iiE n mod ideal doar unei sin'ure or'ani0a!ii. 1 %supra defini!iei performan!ei se va reveni n capitolele - i 3. -4 "ana'ement strate'ic c+ 8ste competen!a (resursa+ inimitabil k 9 competen! este inimitabil dac reproducerea sa de ctre un concurent este dificil sauE n mod idealE imposibil. ompeten!ele distinctive eKploatate de o or'ani0a!ie pot s5i confere acesteia un avantaX competi!ionalndelun'at datorit raptului c sunt dificil de imitat de ctre competitori. %cetia au ns tendin!a de a urma strate'ii similare cu a celui ce5i impune un avantaXE n seopui anularii acestuia i ob!inerii unor performan!e economice comparabile. 6mitarea strate'icE ca practic prin care se ncearc reproducerea unor competen!e distinctiveE este dificil de urmat din urmtoarele motive (Farne?E 1OO3+: o imposibilitatea recrerii condi!iilor istorice ce au conferit un avantaX strate'ic unei firmeE de eKemplu un contract 'uvernamental eKclusiv1 o dificultatean cunoaterea i stpGnirea competen!elor distinctive le'ate de anumite procese sau produse ce au un re'im secret i sunt proteXate printr5un brevet1 o dificultatea imitrii unui fenomen psi/o5sociaW n urma cruia re0ult o ec/ip sau un mana'ement de calitate superioar1 n imposibilitatea determinrii eKacte a elementelor care au cau0at crearea unui avantaX competi!ional.

d+ 8ste competen!a (resursa+ eKploatat de ctre or'ani0a!ie printr5o strate'ie corespun0 toare k 9 competen! este eKploatat dac or'ani0a!ia are capabilitatea de a implementa o strate'ie ce utili0ea0 competen!a respectiv. Aac la prima ntrebare rspunsul este ne'ativE or'ani0a!ia va pre0enta un de0avantaX competi!ional i performan!e economice sub nivelul normal. Aac competen!a este valoroasE dar nu este rarE va fi sursa unei parit!i competi!ionale i a unor re0ultate economice normale. Aac competen!a repre0int o raritateE va 'enera un avantaX competi!ional i re0ultate economice peste nivelul normal. Aac n plus competen!a va fi dificil de imitatE avantaXul competi!ional va fi ndelun'at i re0ultatele vor fi peste normal. n toate aceste ca0uri or'ani0a!ia trebuie s fie capabil s utili0e0e aceste competen!e. $itua!iile posibile i consecin!ele lor sunt redate n tabelul urmtor (ve0i fi'. 2.3.+: Performante Naloare *aritate 6nimitabilitate 9r'ani0a!ie onsecin! n f competi!ie economice e :u e :u Ae0avantaX sub normal Aa :u e Paritate normal Aa Aa :u %vantaX peste normal Aa Aa Aa Aa %vantaX peste normal ndelun'at ;i'. 2.3. %nali0a situa!iei strate'ice 2.2.1. %nali0a lan!ului valorii Jn!ele'erea le'turii dintre competen!ele (resursele+ or'ani0a!iei i po0i!ia competi!ional are laba0cunoatereamoduluin care activit!ile or'ani0a!iei 'enerea valoarea adu'at. De'tura este teoreti0at n ceea ce se c/eam Tanali0a lan!u valoriiU. 6ni!ial metoda de anali0 a fost utili0at din considerente contabile. $e cutau cile reducere a costurilor i de mbunt!ire a profitabilit!ii iLsau a valorii adu'ate. Pen aceastaE un proces de produc!ie oarecare era anali0at ca o niruire de veri'i pentru c0 se putea identifica contribu!ia la valoarea nou creat. 6deea celor dou trepte de ba0 o identificarea veri'ilorE o determinarea unei valori adu'ate de fiecare veri'E a fost preluat pentru reali0area unor modele care s poat fi folosite la optimi0area aloc$ resurselor i competen!elor pentru crearea unui avantaX competi!ional. Aac se identifi activitatea care are contribu!ia cea mai important la crearea valorii adu'ateE atur eforturile or'ani0a!iei se vor concentra asupra acesteiaE n timp ce activit!ile cu o contribu minor vor fi cedate altoi) or'ani0a!ii7 ce ar putea avea un aport valoric mai mare. \ e el mai cunoscut model de lan! al valorii este cel al lui "ic/aei Porter (Po&er36O4( 8l a ar'umentat faptul c n!ele'erea avantaXelor competi!ionale ncepe cu identificare activittilor creatoare de valoare. onform modelului propus de PorterE activit!ile unei or'ani0a!ii sunt mpr!ite dou mari cate'orii: activit!i primare i activit!i de sus!inere (suport+ repre0ontatp fi'ura urmtoare (fi'ura 2.4.+: %ctivitti de sus!inere

($urs: PorterE ".8.E ompetitive %dvanta'e: reatin' and $ustainin' $uperbi PeriormanceE ;ree PressE 1O4-+ ;l'. 2.4. ou "ana'ement strate'ic. %ctivit!ile primare sunt 'rupate n cinci arii principale: a+ lo'istica intern [ const n activitatea de recep!ieE stocare i distribuire a intrrilor X pentru produc!ie1 b+ produc!ia (opera!iile+ 5 const n activitatea de transformare a intrrilor ntr5un produs final1 c+ lo'istica eKtern 5 const n activitatea de colectareECstocare i distribuire a produsului final ctre consumatori1 d+ marketin'ul i vGn0rile 5 'enerea0 miXloacele prin care consumatorul este ntiin!at de eKisten!a produsului i prin care acesta i5l poate procura1 e+ service5ul[ const n mbunt!irea sau men!inerea valorii produsului prin repara!iiE instalareE pre'tirea personalului utili0ator etc. %ctivit!ile de sus!inere (suport+ sunt le'atp de prima cate'orie i sunt 'rupate n patru arii principale: a+ procurarea 5 este procesul de ac/i0i!ionare a resurselor pentru activit!ile primare1 b+ de0voltarea te/nolo'iei 5 const n knoQ5/oQ5ul le'at de produs (cercetareE proiectare+E de proces sau de o resurs particular1 c+ mana'ementul resurselor umane 5 const n recrutareaE antrenarea i motivarea personalului or'ani0a!iei1 d+ infrastructura 5 const n si.stemele de planificareE finan!areE control al calit!ii etc. 5 ca i n elementele de cultur or'ani0a!ional. %i doilea model a fost propus de firma de consultan! "c=inse? (9/maeE 1O43+E %cesta se ba0ea0 pe descompunerea procesului creator de valoare n ase activit!i (ve0i fi'ura 2.O.+: \ te/nolo'ia i1 7 N \ concGp!fG produsului \ fabrica!ia \ marketin'ul

\ distribu!ia \ service5ul : He/nolo'ie L

oncep!ie( produsC (

, ;abrica!ie \ L

, , "arketin'

% Alstributie h L 555555555555555555f

surs compleKitate brevete ale'ere produseL procedee func!ie caracteristici fi0ice estetic calitate 5 inte'rare 5 materii prime 5 capacitate 5 amplasare 5 aprovi0ionare 5 produc!ie componente 5 asamblare pre! publicitateL promovare for! de vGn0are a ambalare a marc [ canale 5 inte'rare 5 stocuri 5 depo0itare 5 transport $ervice 5 'aran!ie 5 rapiditate 5 clien!i 5 captiviL independen!i 5 pre! ;i'. 2.O. ; %nali0a situa!iei strate'ice 21 onfi'ura!ia lan!ului valorii va fi diferit c/iar pentru firme din aceeai industrie care repre0int acelai lan! al activit!ii. Pu!ine or'ani0a!ii con!in toate activit!ile primareE fiind obinuit mai de'rab o speciali0are n anumite activit!iE fapt ce inte'rea0 or'ani0a!ia ntr5un sistem al valorii ce creea0 un produs i5i confer acestuia valoare. Naloarea poate fi 'enerat i de activit!ile de aprovi0ionare sau distribu!ie. Ae aceea se cere cunoscut i anali0at ntre'ul proces pentru mbunt!irea unor veri'i sau a produsului final $pre eKempluE calitatea unui produs de panifica!ie va fi condi!ionat de calitatea fainei i calitatea modului de distribu!ieE nu numai de calitatea reali0rii sale propriu50ise. H o a te aceste veri'i adau' valoare produsului (ve0i fi'ura 2.1B.+. Dan!ul valorii furni0orului Dan!ul valorii distribuitorului Dan!ul valorii ciier.iuiui

5M D ,

e# ;l'. 2.1BE %nali0a lan!ului valorii recunoate c avantaXele competi!ionale apar ca urmare a calit!ii le'turilor dintre activit!ile men!ionate i a modului n care se utili0ea0 resursele. %nali0a propriu50is const n principal din urmtoarele etape: 1+ $e va de0a're'a procesul or'ani0a!iei n activit!i 'eneratoare de valoare1 se vor adu'a i activit!ile de aprovi0ionare i distribu!ie. 2+ $e vor identifica acele activit!i critice care sunt la ba0a po0i!iei competi!ionale i care pot asi'ura succesul. 1 E&.+ $e vor identifica intermediarii din aval i din amonte i modul n care acetia contribuie la reali0area valorii pe care o percepe consumatorul final.

4+ $e vor identifica acei factori determinan!iE n costul i valoarea produsuluiE care confer avantaXe competi!ionale. -+ $e vor identifica acele le'turi ntre activit!ile primare i activit!ile de sus!inere care 'enerea0 avantaXe competi!ionale i vor fi speciali0ate cele care pre0int interes din punct de vedere al competen!elor eKistente i al valorii adu'ate. 2+ $e vor optimi0a le'turile ntre activit!ile primare i ntre cele primare i cele de sus!inere. 3+ $e vor optimi0a rela!iile cu veri'ile eKterne 'eneratoare de valoare n acelai sistemE acest proces implicGnd inclusiv aranXamente de colaborare. 22 "ana'ement strate'ic 9rdinea de parcur'ere a etapelor men!ionate se poate modifica n func!ie de modul concret de aplicare al anali0eiE precum i de numrul etapelor. *mGne totui important n!ele'erea mecanismului concret de 'enerare a valorii i demontarea sa n elemente asupra crora se poate interveniE n sensul mbunt!irii performan!elor economiceE folosind unul din modelele men!ionate sau construind un alt model mai bine adaptai eKperien!ei utili0atorului. 2.2.2. %nali0a competen!elor func!ionale "aXoritatea autorilor domeniului studia0 competen!ele or'ani0a!iei utili0Gnd clasificarea func!ional a acestoraE referindu5se ta competen!e func!ionale. ompeten!ele func!ionale definescE n sensul pre0entului teKtE tiin!a utili0rii resurselor ntr5un mod specific func!iilor or'ani0a!iei: produc!ieE marketin'E cercetare5de0voltareE personal i financiar. Aivi0area urmrete modelul ncet!enit n literatura romGneasc de specialitateE iar abordarea din punctul de vedere func!ional va avea avantaXul utili0rii unei structuri de cunotin!e preeKistente n domeniu. Da cele cinci func!iuni seva adu'aE ca o reflectare a realit!ilor actuale n mana'ementE anali0a competen!elor le'ate de sXstemul informa!ional al or'ani0a!iei. "ana'ementul fiecrei func!ii repre0int un domeniu de studiu separat i bine delimitatE atGt n sistemul denv!mGntsuperiorE cGt i n cercetare. Fiblio'rafia )acesiorX$omerii este C bo'at n nume de autori i titluri de referin!. Ain punctul de vedere al mana'ementului strate'ic sunt importante atributele func!ionale ce ar putea 'enera avantaXe competi!ionale pe termen lun' i modul n care acestea pot fi corelate pentru ob!inerea unui efect siner'ie. 2.2.2E1. Produc!ie (9pera!ii+ Produc!ia repre0int procesul de transformare a resurselor de intrare tan'ibile (eK. o!elE petrolE lemn etc.+ sau 6ntan'ibile (eK. cunotin!eE knoQ5/oQ etc.+ n produse finale 5 bunuri (eK. automobileE mobil etc.+ sau servicii (eK. asisten! medicalE Xuridic etc.+. 9rice or'ani0a!ie sau firm pre0int un astfel de procesE c/iar dac opera!iile 'eneratoare de servicii sunt identificate mai dificil ca fiind un proces productiv. ntr5o or'ani0a!ie oarecare produc!ia asi'ur reali0area unui produs ntr5un numr de buc!i cerutE la o calitate i un cost specificatE ntr5un anumit timp. $e ncearcE prin calitatea acestor caracteristici 'enerale ale produsuluiE reali0area unui avantaX fa! de concuren!i. ompeten!ele principale sunt asociate cu urmtoarele atribute ale procesului de produc!ie: 1+ %mplasarea 'eo'rafic face referire la modul de reparti0are n spa!iul 'eo'rafic al facilit!ilor de produc!ie. Prima problem este ale'erea po0i!ionrii n aria interna!ionalE na!ional i localE adic ale'erea !riiE a 0onei n interiorul unei !ri i a ariei de construc!ie fa! de ansamblul locativ eKistent. $e urmrete o optimi0are a distan!elor fa! de furni0ori i consumatoriE cu ob!inerea unor avantaXe le'ate de distribu!ieE publicitateE costuri i alte aspecte de natur socio5cuitural. 2+ apacitatea de produc!ie implic stabilirea cantit!ii de produse ce urmea0 a fi reali0ateE n func!ie de aceasta urmGnd a se 'si structura optim a dotrii cu ec/ipamenteE construc!ii etc. %nali0a situa!iei strate'ica &+ alitatea produc!ieiface referire la capacitatea de a asi'ura constant produs cu caracteristicile dorite de consumator. ;aptul necesit determinarea nivelului de caliti dorit de consumatorE men!inerea acestui nivel pentru toate produsele reali0ate i amelrorar continu a nivelului ini!ial de calitateE Aei n mod conven!ional calitatea este le'at func!ia de produc!ieE abordrile moderne demonstrea0 cntre:' sistemul repre0entat or'ani0a!ieE dar n special func!ia de cercetare5de0voltareE contribuie la reali0ar performan!ei n acest domeniu. "ana'ementul calit!ii s5a desprins ca un domeniu mana'erial autonom cu un impe esen!ial n reali0area succesului unei cate'orii bine conturate de strate'ii 'enerice. 4+ osturile de produc!ie fac referire la c/eltuielile nre'istrate pentru reali0an produc!iei. $ub aceast titulatur.se ascunde o serie ntrea' de elemente de cost < semnifica!ii diferite (eK. costuri de cretereE costuri 6recuperabile sunk co`tst costuri c mandat etc.+. "inimi0area acestora necesit abordri speciale. n final se urmre ob!inerea unui cost cGt mai mic pentru o calitate datE astfel ncGt pre!ul la care se va vine produsul s asi'ure o rentabilitate economic convenabil. -+ $tocurile repre0int cantit!ile fi0ice de materialeE materii primeE component5 produse finite sau produse aflate n curs de reali0are. AiriXarea acestora .se face urmrii du5se asi'urarea continuit!ii fabrica!ieiE satisfacerea consumatorului i minimi0area cosii rilor aferente. Hendin!a actual este de a reaWX0aPeKacDcGt teGnd se cere pe pia!East/ n.ZGr/ivelul stocurilofs fie minimE n mod ideal 5 Tstocuri 0ero, 2+ Hermenele de reali0are repre0int condi!ia temporal le'at de satisfacere necesit!ii consumatorului. Produsul trebuie reali0at pentru a fi livrat la momentul conven cu consumatorul poten!ial sau trebuie reali0at astfel ncGt s fie disponibil cGnd apare nevoi acestuia. Hoate aceste aspecte esen!iale ale func!iei de produc!ie sunt conectate ntre ele prii numeroase le'turi de tip cau05efect. %mplasarea se face astfel ncGt s se minimi0e07 capacit!ileE costurileE stocurile l sase respecte termenele i calit!ile cerute. osturile de produc!ie vor fi minime dac se ale'e amplasarea ideal fa! de furni0ori i consumatori se reali0ea0 capacitatea optim de produc!ie. 9ptimi0area unui atribut implic ac!iunek asupra celorlalteE n fapt ac!iunea repre0int o 6nterven!ie asupra unui sistem. n consecin! se pot evalua reac!iile diferitelor entit!i conform teoriei sistemelor. "ana'ementul opera!iilor este domeniul cu cea mal avansat formali0are. 8Kit un numr impresionant de al'oritmi i un instrumentar matematic de0voltat care permite . optimi0area par!ial a diferitelor aspecte ale procesului de produc!ie. "odelele cercetrilor opera!ionale i 'sesc cele mai multe i utile aplica!ii pentru aceast func!ie. 7 2.2.2.2. "arketin' "arketin'ul cuprinde totalitatea activit!ilor prin care se defineteE anticipea0E creea0 i satisface nevoia de produse a consumatorului2E importan!a sa deriv din faptul c repre0int func!ia prin care se asi'ur contactul cu pia!a iE implicitE cu concuren!a. 2 9 defini!ie mal elaborat ar fi Tmarketin'ul este un proces social l mana'erial prin care indivi0i i 'rupuri ob!in ceea ce ie este necesar l doresc prin creareaE oferirea i sc/imbul de produse avGnd o anumit valoareU. (=otlerE 1OO2+ 24 "ana'ement strate'ic (PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP nTreeeeei ala n marketin' s5a 6mpus cu claritate prin lucrrile sale de referin! americanul P/ilip =otler. 9rice discu!ie despre marketin' vafolosiE ntr5un fel sau altulE elemente din deXa celebra sa lucrare T"ana'ementul marketin'uluiU (tradus i n romGnete la editura Heora+. ompeten!ele principale sunt le'ate de urmtoarele aspecte: 1+ Po0i!ionarea pe plat implic cunoatereaconsumatoruluin termeni eKprima!i prin po0i!ia 'eo'raficE produs i procentul de pia! de!inut. Prin cercetri de marketin' se practic studiul se'mentrii pie!eiE n ideea de a 'si tipurile de consumatori care se potrivesc produselor eKistente sau de a concepe produse cu caracteristici care s asi'ure satisfacerea cerin!elor anumitor tipuri de consumatori. . 2+ Aefinirea miKuiul de marketin' apare ca o combina!ie specific a variabilelor produsE pre!E promovare i distribu!ieE pentru a influen!a n

sensul dorit cererea pe pia!. ;iecare variabilse cere anali0at prin prisma factorilor ce o pot influen!a conform tabelului urmtor (ve0i fi'ura 2.11.+: Produs \ calitate \ op!iuni \ caracteristici \ stil \ marc \ ambalaX \ tipo5dimensiuni \ service \ 'aran!ie \ retururi Alstributle \ canale \ amplasare \ stocuri \ transport \ acoperire Promovare \ reclam \ publicitate \ promovare5vn0ri \ vGn0are Pret \ pre! de list \ rabat \ perioad de plat \ termeni de credit \ bonifica!ie

($urs: =otlerE P. "arketin' "ana'ement: %nal?sisE Plannln' and ontrol>5 \ &: Prentice5MallE1O43+ ..3C.) \ .. ?) :\ 5 ?1 5 \ e1 )`+:iGd"ficarea po0i!iei produsului n ceea ce se c/eam T ciclul de via!U di produsului nseamn estimarea rela!iei dintre volumul desfacerilor sau volumul profitului i timpul ce a trecut de la lansarea sa. onceptul permite adaptarea miKului de marketin' al unul produs la vGrsta sa. Ae aceeaE cum diferite tipuri de produse au cicluri de via! diverseE este necesar cunoaterea sau previ0ionarea ciclului pentru produsul de interes. n func!ie de acesta se vor putea formula o serie de strate'ii 'enerice. Jnii autori (8vans i FermanE 1O42+ su'erea0 definirea competen!elor acestei func!ii prin raportarea analitic la:E 1. anali0a consumatorului1 2. ac/i0i!ii1 O O &. vGn0ri1 4. planificarea produsului1 -. politica de pre!1 2. distributia1 tO 3. cercetri de marketin'1 Z. anali0a oportunit!ilor1 O. responsabilitatea social. %nali0a situa!iei strate'ice 22.2.2.&. ercetare5de0voltare ercetarea5de0voltarea( 5A+ cuprinde o 'am lar' de activit!i menite s cree0e sau s mbunt!easc produse i te/nolo'ii. .ama de activit!i ncepe cu cercetri teoretice fundamentale cu o utilitate dificil de previ0ionat i se nc/eie cu mbunt!irea ambalaXului produselorE acoperind o 0on important de crea!ie. ompeten!ele acestei func!ii sunt etic/etate cu denumirea de competen!e te/nolo'iceE pentru c domeniul principal de interes este utili0area noilor te/nolo'ii. 8fortul pentru de0voltarea acestor competen!e este msurat prin raportareac/eltuielilor 5A la cifra de afaceriE profit sau numrul salaria!ilor. /eltuielile sunt cu atGt mai importanteE cu cGt industrian care operea0 firma este mai bine centrat pe nalte te/nolo'ii sau cu cGt strate'iafirmei este mai a'resivn domeniul crea!iei de noi produse. $impla c/eltuire a resurselor nu nseamn c vor apare i re0ultate utile pe msura ateptrilo!. n industriile mature (eK. industria siderur'ic+ c/eltuielile pentru ec/ipamentE ntre!inerea i rete/nolo'i0are sunt ridicateE dar profiturile sunt sc0ute. Aei activit!ile 7A sunt numeroase i competen!ele te/nolo'ice implicate se multiplic datorit posibilit!ilor de combinare a acestor activit!iE urmtoarele activit!i pre0int un interes deosebit: 1+ $elec!ia produsului l te/noXo'iei necesit determinarea unui ansamblu de elemente constituite ntr5un sistem [ amplasare facilit!iE ale'ere ec/ipamenteE ale'ere te/nolo'ieE ncadrarea for!ei de munc etc.E interconectat cu elementele celorlalte func!ii7 \ n special produc!ie i marketin'. %le'erea ntre solu!ia utili0rii intensive a capitalului i cea a for!ei de munc este fundamental. 2+ Proiectarea nseamn conceperea produsuluiE te/nolo'ieiE ec/ipamentuluiE a metodelor de munc i a sistemelor de control. %ctivitatea cere o nalt creativitate i este We determinant pentru ob!inerea avantaXelor competi!ionale n industriile creatoare de bunuri \ (eK. automobileE P 5uriE mase plastice etc.+. *esursele financiare i umane implicate5sunt # v:) n ))con!in uGCcre te r eE iar riscurile unui eec sJntaccentuatede fluiditateaEpie!ei. um ciclul de via! al produselor este tot mai scurt i capacitatea de imita!ie a concuren!ilor tot mai mareE perioada de recuperare a c/eltuielilor investi!ionale ce trebuie avut n vedere n momentul proiectrii are i ea tendin!e de scdere. ;actorul timp n ca0ul proiectrii se constituie tot mai ferm ca un factor strate'ic decisiv. :u mai este suficient calitatea intrinsec a proiectului. Da aceasta trebuie s se adau'e o perioad mai scurt de 'enerare i de introducere n produc!ie. Aac ntre descoperirea foto'rafiei i introducerea san produc!ie au trecut 111 aniE n ca0ul tran0istoruluiE descoperit n 1O44E perioada a fost de & aniE i tendin!a de scdere continu. omprimarea timpului se manifest sub diferite aspecteE fie c este vorba de lansarea anual a unui nou model de autoturism de ctre marile firme sau de alocarea doar a -52 luni pentru trecerea din fa0a de T6dee de produsU la fa0a Tprodus la consumatorU n ca0ul ec/ipamentelor electrocasnice. Nite0a de reac!ie a compartimentelor cu activit!i de proiectare este definitorie pentru competen!ele acestui domeniu. &+ "omentul de nlocuire a unei te/nolo'ii impune o ale'ere dificil pentru c trebuie s optimi0e0eE n principalE transferul de resurse de la te/nolo'ia matur la cea nou. 9 ntGr0iere anlocuirii va provoca costuri mai mari comparativ cu ale concuren!ilor ce au fcut deXa nlocuirea. 9 nlocuire prematur obli' la sacrificarea Jfl9f resurseE ceea ce $e c/eam Tcanibali0areaU vec/ilor produseE n condi!ii de risc deosebite datorate concuren!ei