SPONSORIZAREA

1.1. CARACTERISTICILE I OBIECTIVELE SPONSORIZRII Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru public. Din punct de vedere lingvistic, sponsor are o origine latin, sponsore, care nseamn a avea calitatea de garant i iniial se raporta la ndeplinirea unei promisiuni de cstorie. n Evul Mediu, termenul se regsete deja n unele texte juridice iar, treptat, termenul evolueaz spre sensul su actual de susinere a unei manifestri. Primele manifestri de sponsorizare efectiv i complet s-au nregistrat n S.U.A., chiar dac iniial termenul de sponsorship desemna doar actul prin care o unitate comercial pltea realizarea unei emisiuni radio i TV, n schimbul timpului pentru reclam. Sponsorizarea ocup un loc tot mai important n strategia de comunicare a firmei, importana sa fiind pus n eviden att de sumele cheltuite (n medie 4% din bugetul de comunicare) ct i de numrul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizrii. Etape ale derulrii aciunii de sponsorizare: stabilirea obiectivelor specifice sponsorizrii; alegerea unui eveniment pentru sponsorizare; exploatarea evenimentului n faa forei de vnzare, a consumatorilor i distribuitorilor; adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizarii; analiza efectelor sponsorizrii. a) Caracteristici ale sponsorizrii: este o relaie de schimb bazat pe principiul prestaieicontraprestaiei; sponsorul pune la dispoziie sponsorizatului resurse financiare sau de alt natur; sponsorizatul va trebui s furnizeze o contraprestaie stabilit anticipat, astfel nct s favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului. b) Obiectivele sposorizrii Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: dezvoltarea notorietii spontane; ntreinerea imaginii unei companii; consolidarea imaginii i confirmarea poziionrii unei mrci; demonstrarea calitii produselor; sporirea reputaiei unei firme fa de proprii angajai. Tradiional se deosebesc trei forme de sponsorizare, dup obiectivele declarate ale coumnicrii:
1

 Sponsorizarea de notorietate, cnd: ntreprinderea nu urmrete s transmit un mesaj anume, ci s fac cunoscut firma. Este apanajul marilor firme i se manifest printr-o simpl expunere n public a numelui firmei. Sponsorizarea de imagine acioneaz mai subtil, urmrete mai degrab s sugereze dect s arate, s creeze o asociere puternic n mintea consumatorului ntre un eveniment i un produs sau o ntreprindere. Se face legtura ntre inuta evenimentului, persoanei, etc, i cea a mrcii sau a firmei (de exemplu, asocierea Crcotailor cu berea Tuborg). Aceast strategie este eficient doar pe termen lung. Sponsorizarea de credibilitate se nrudete cu sponsorizarea de imagine cnd exploateaz asocierea dintre un eveniment i un produs sau o ntreprindere. Diferena fa de forma anterioar de sponsorizare const n criteriile de alegere a domeniului ce va fi sponsorizat. Vor fi alese evenimentele care au o legtur direct cu activitatea comercial a sponsorului (de exemplu, celebrele firme Adidas, Nike i Puma sunt prezente la manifestrile sportive i, adesea, se orienteaz spre susinerea unui sportiv sau a unei echipe). 1.2. DIMENSIUNILE SPONSORIZRII Orice aciune de sponsorizare presupune prezena a trei elemente: anuntorul (firma sau persoana care dorete s comunice), inta i evenimentul. 1.2.1. Anuntorul Sponsorizarea mprumut de la publicitate eficiena acesteia n materie de prezentare a mrcii, folosind ns modalitile de exploatare a relaiilor publice. Sponsorizarea se nrudete, de altfel, mult cu aceast din urm tehnic de promovare, prin faptul c se sprijin pe informaia obiectiv, transmis unor intermediari de opinie. Totui nainte de a se lansa ntr-o operaiune de sponsorizare, firma anuntoare trebuie s in seama de dou mari categorii de probleme: a) aciunea de sponsorizare trebuie s fie compatibil cu mrimea, structura organizatoric, domeniul de activitate i tipul de activitate ale firmei, b) trebuie analizate domeniile de aplicare i diferitele forme de aciune ale sponsorizrii, pentru a alege, n final, operaiunea cea mai potrivit cu posibilitile i scopul firmei. 1.2.2. inta sponsorizrii Aciunea de sponsorizare trebuie s permit anuntorului s se exprime, s transmit mesajul potrivit, intei potrivite. inta este personajul cel mai important al unei operaiuni de sponsorizare, destinatarul su final. Ea este constituit din totalitatea persoanelor crora este important s li se ofere o informaie privind societatea (firma) sau produsul su. n termeni de strategie de sponsorizare, aceasta presupune c o firm s finalizeze un eveniment doar dac publicul su corespunde mcar n linii generale intei pe care o vizeaz. Se pot alege drept inte: marele public (n totalitate), un segment al acestuia (tineret, femei, anumite categorii socio-profesionale), personalul firmei sponsor, clienii
2

firmei, forele de vnzare. n general, o aciune de sponsorizare are o int principal unic i mai multe inte secundare.

1.2.3. Evenimentul sponsorizat n viaa de zi cu zi, individul este expus unui numr mare de stimuli: din partea evenimentelor de actualitate general, din partea mediului su privat (familie, prieteni, mediu profesional) i din partea firmei. Fiecare individ opereaz o selecie n aceast mas de informaii, memornd evenimentele ntr-o anumit ordine: pe primul loc se situeaz evenimentele particulare, urmate de evenimente de neocolit ce in de actualitatea cotidian, apoi evenimentele generale i, n cele din urm, stimulii publicitari. Astfel, pentru un amator de teatru, sprijinul adus de ctre o companie unei reprezentaii teatrale, care mai beneficiaz i de o ampl acoperire n mass-media, este un aa-numit eveniment de neevitat. Dac spectatorul se va deplasa pn la locul reprezentaiei, evenimentul creat prin tehnici promoionale avanseaz la rangul de eveniment privat. 1.3. DOMENIILE N CARE SE APLIC SPONSORIZAREA Alegerea domeniilor n care se utilizeaz sponsorizarea i a evenimentelor sponsorizate este dependent de natura produselor pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii. Principalele domenii n care se utilizeaz sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt: compeiile sportive; evenimentele culturale; cercetarea tehnico tiinific i aciunile educative; aciunile sociale, politice i umanitare. 1.3.1. Sponsorizarea sportiv Sponsorizarea sportiv s-a dezvoltat la nceputul anilor 70 i a rmas pn astzi domeniul cel mai solicitat de ctre firme. n comparaie cu tehnicile de publicitate tradiional, ea are capacitatea de a implica mai mult publicul. Individul nu are dect o singur posibilitate de a se sustrage de la recepionarea mesajului, aceea de a nu urmri sau de a nu participa la evenimentul sportiv pentru care nutrete interes. Pentru firma sponsor, sportul devine un mijloc de comunicare n mas deosebit de important, mai ales datorit celor dou avantaje specifice: un eveniment sportiv prezint un caracter de noutate i intereseaz cu certitudine o mare parte a populaiei. Fr a deranja sau a ntrerupe spectacolul sportiv, sponsorizarea impresioneaz publicul cu o frecven obsedant, aprnd ns n ochii acestuia drept ntmpltoare i discontinu.
3

De aceea, sportul este domeniul care concentreaz cea mai mare parte a cheltuielilor de sponsorizare. 1.3.2. Sponsorizarea cultural Posibiliti de sponsorizare ofer att cultura tradiional, ct i cea de divertisment. Cultura tradiional pune la dispoziia eventualilor susintori o arie deosebit de vast: sculptura, pictura, muzica clasic, opera, dansul, teatrul clasic i literatura. Cultura de divertisment, coninnd muzica modern, pop, rock, varietile muzicale etc., constituie un imens cmp de investigaie pentru sponsorizare. Sponsorizarea cultural presupune totodat i promovarea artitilor sub forma acordrii unor burse, a ajutorului material, furnizrii instrumentelor muzicale, dotrii atelierelor sau achitarea onorariilor de concert. 1.3.3. Sponsorizarea tiinific, tehnic sau educativ n domeniul tiinific, sponsorizarea recurge mai ales la instituirea de premii. Cele mai numeroase sunt cazurile n care firmasponsor urmrete susinerea unui eveniment cu caracter tiinific sau educativ. Astfel, n Elveia, grupul financiar CONSOLIDA organizeaz un joc bursier pe calculator. Juctorii se nscriu pentru a gestiona un capital fictiv de 300.000 de franci pe o durat de zece sptmni. Cel care va ti s fructifice cel mai bine banii va catiga un premiu substanial. Avnd drept pretext jocul, scopul operaiunii este de a permite grupului CONSOLIDA s i optimizeze aciunile de recrutare a agenilor de schimb. 1.3.4. Sponsorizarea cauzelor sociale, politice, umanitare Sponsorizarea este un fenomen deschis n permanen ctre noi domenii. Ea s-a extins tot mai mult ctre susinerea persoanelor sau a asociailor care intreprind opere de interes socio-politic i umanitar. n acest cadru, de o atenie deosebit se bucur aciunile care vizeaz protecia mediului, igiena public i sntatea. Dei operaiunile de sponsorizare social i cultural ridic nc dificulti din punct de vedere comunicaional, se prevede totui o puternic expansiune a acestor domenii ale sponsorizrii, mai ales datorit dificultilor sporite ce intervin n finanarea activitilor de interes umanitar i a sarcinilor social-politice. 1.4. SPONSORIZARE I MECENAT Una din problemele cu care se confrunt, practic, comunicaia prin eveniment, este deosebirea dintre sponsorizare i mecenat. Este foarte util ca firma s tie exact ce nseamn sponsorizare i ce nseamn mecenat, care sunt drepturile i obligaiile ce decurg din demersurile respective, astfel nct s aleag soluia cea mai bun, care s asigure obinerea rezultatelor dorite. n orice situaie, trebuie fcut distincia ntre sponsorizare i mecenat. Aceast distincie are n vedere dou aspecte. Pe de o parte, dac domeniile n care se pot efectua
4

sponsorizri sunt destul de largi, pentru mecenat, legiuitorul1 a limitat numrul acestora la doar patru: o cultural, o artistic, o medico-sanitar, o tiinific, cercetare fundamental sau aplicat. De aceea, numeroase dezbateri au avut ca tem descrierea acestor noi instrumente de comunicaie, referindu-se la problema definirii lor i la distincia dintre sponsorizare i mecenat. La nivelul definiiilor, deosebirea se face, n general, pe baza a trei criterii: domeniul de intervenie; modul de exploatare a evenimentului; modalitatea de punere n valoare. Pe lng acestea mai exist i alte criterii de difereniere, care se dovedesc ns din ce n ce mai puin operaionale. ntr-o viziune tradiional, sponsorizarea i mecenatul sunt sinonime cu susinerea sportiv i cultural. Aceast abordare poate fi prezentat schematic astfel: Abordarea tradiional a sponsorizrii i mecenatului2
Criterii de difereniere Domenii de intervenie: Finalitate: Obiective urmrite: Tehnici utilizate: Modul de exploatare a evenimentului: Durata aciunii: Caracteristicile: contractului Caracteristicile demersului: Controlul evenimentului: SPONSORIZARE Sport Comercial Notorietate i imagine de marc Apropiate de publicitate Sistematic Pe termen scurt Obligaii reciproce Raional Total sau parial MECENAT Art, cultur Far contrapartid Punerea n valoare a firmei Apropiate de relaiile publice Discret Pe termen lung Relaii cu sens unic bazate pe finanare Empiric Nul

Unii autori au abandonat aceast delimitare tradiional, dar continu s opun mecenatul sponsorizrii. Ei apreciaz c diferenierea dintre aceste doua tehnici se face pe baza urmtoarelor criterii:
1
2

Legea nr. 32 din 19 mai 1994 privind sponsorizarea Popescu, Ioana. C., erbnic, D., Balaure, V., Tehnici promoionale, Editura Metropol, 1994, p. 125

a) natura relaiilor dintre emitor i receptor, acestea fiind omogene n cazul sponsorizrii, dinspre marc nspre int i eterogene n cazul mecenatului, dinspre firm ctre diferitele inte, ctre comunitatea economic; b) obiectivele operaiunii: sponsorizarea urmrete obinerea unei anumite notorieti, crearea i susinerea imaginii de marc, n timp ce mecenatul are ca scop dobndirea unei valori pe plan social; c) modul de utilizare a evenimentului: n cazul sponsorizrii fiind folosite intensiv, n slujba obiectivelor de marketing, valori-cheie din punct de vedere comunicaional, n timp ce n cazul mecenatului accentul cade pe valorile sociale, estetice sau umanitare; d) Pentru mecenat, o deosebire important o are calitatea serviciului prestat, fiind necesar ca acesta s fie eficient, credibil i determinant. O posibil concluzie n urma studierii n paralel a acestor doua forme de comunicare ar putea fi aceea c mecenatul i sponsorizarea sunt punctele extreme ale unui proces n care sponsorizarea se caracterizeaza prin dominaia intereselor proprii ale firmei, iar mecenatul printr-o dominaie a intereselor sportive, culturale sau socio politice. 1.5. CONTRACTUL DE SPONSORIZARE Contractul reprezint forma scris a unei nelegeri pe care o ncheie cele dou pri i care constituie dovada pe care oricare dintre pri o pot folosi, pentru interesul propriu, att n faa autoritilor fiscale, ct i, la nevoie, n justiie. Spre deosebire de actul de mecenat, care trebuie autentificat la un notar, pentru ncheierea unui contract de sponsorizare nu este necesar acest lucru. Simpla voin a prilor este suficient. Ca oricare contract, acesta pornete de la titlul documentului i de la definirea prilor, dup cum urmeaz n exemplul de mai jos:

CONTRACT DE SPONSORIZARE Nr.___ ncheiat astzi, ____________ PRILE CONTRACTANTE Prezentul contract a intervenit ntre: Art. 1. S.C. Universal S.A., cu sediul n os. Platanilor nr. 42, sect. 3, 039605 Bucureti (nregistrat la Registrul Comerului cu nr. _______ din ____________, cod fiscal ___________; cont ___________, deschis la _____________), reprezentat prin d-l Ioan POPESCU, director, n calitate de sponsor, i Asociaia XX, cu sediul n os. Kiseleff nr. 1 3, sect. 1, 014934 Bucureti, reprezentat prin preedinte dr. Ana IONESCU, n calitate de beneficiar al sponsorizrii, s-a ncheiat, n conformitate cu prevederile Legii nr. 32/1994, cu modificrile ulterioare, prezentul contract:

OBIECTUL CONTRACTULUI Art. 2. Obiectul prezentului contract const n sponsorizarea beneficiarului, de ctre S.C. Universal S.A., cu echivalentul n lei al sumei de 900 euro, pentru cheltuielile necesare publicaiei editate de Asociaia XX, Ghidul Muzeului de Art, inclusiv, pentru plata salariilor personalului care lucreaz la aceast publicaie, precum i cu o cantitate de hrtie cretat, necesar tipririi publicaiei, n valoare de 1.200 euro. OBLIGAIILE PRILOR Art. 3. Sponsorul se oblig s vireze echivalentul n lei al sumei de 900 euro, n termen de 5 zile de la semnarea contractului, n contul nr. 47968627300, deschis la Banca Comercial Ion iriac, Sucursala Izvor, Bucureti, cu specificaia sponsorizare pentru Ghidul Muzeului de Art. Art. 4. Sponsorul se oblig s pun la dispoziia beneficiarului hrtia cretat necesar tipririi publicaiei, n valoare de 1.200 euro, n termen de 10 zile de la semnarea contractului. Art. 5. Transportarea hrtiei cade n rspunderea beneficiarului, care o va ridica de la locul indicat de sponsor, n termen de cel mult 7 zile de la data la care a fost anunat c hrtia este disponibil. Art. 6. Beneficiarul va face cunoscut numele sponsorului, ntr-un mod care s nu lezeze direct sau indirect activitatea sponsorizat, bunele moravuri sau ordinea i linitea public i va utiliza att suma sponsorizat, ct i hrtia cretat, n scopul artat n cererea sa. Art. 7. n termen de cel mult 15 zile de la primirea publicaiei din tipografie, beneficiarul va oferi sponsorului, cu titlu gratuit, cinci exemplare din lucrarea Ghidul Muzeului de Art, pentru necesitile de protocol ale sponsorului. DISPOZIII FINALE Art. 8. Prile beneficiaz de facilitile prevzute n Legea nr. 32/1994, cu modificrile ulterioare. Art. 9. Nerespectarea obligaiilor contractului este sancionat cu rezilierea contractului, restituirea sumei primite i plata de daune, n cuantum egal cu dobnda practicat de banca sponsorului. Rezilierea contractului se va face dup un preaviz de 15 zile. Art. 10. Fora major exonereaz de rspundere partea care o invoc, n condiiile legii. Partea afectat de fora major are obligaia s ntiineze, n scris, cealalt parte, n termen de cel mult cinci zile de la apariia evenimentului de for major. Art. 11. Litigiile de orice natur decurgnd din executarea prezentului contract, n prima etap, se vor rezolva pe cale amiabil i, n caz de meninere a divergenei, se va face apel la instanele de drept comun competente.

SPONSOR, S.C. Universal S.A.

BENEFICIAR, Asociaia XX

Ioan POPESCU, Director

Dr. Ana IONESCU Preedinte

1.6. DERULAREA CONTRACTULUI DE SPONSORIZARE Lsnd la o parte situaia special n care se afl instituiile publice, care sunt obligate, potrivit prevederilor Legii nr. 500/2002, s anune ordonatorul de credite cu cel puin o lun nainte de obinerea sponsorizrii, pentru ca bugetul de venituri i cheltuieli al instituiei s fie majorat n consecin, pentru o organizaie neguvernamental care a reuit s obin semnarea unui contract de sponsorizare este important doar s rein detaliile legate de virarea sumei primite, n bilanul care urmeaz s fie depus n anul urmtor. Continum exemplul de mai sus: S presupunem c beneficiarul contractului de sponsorizare amintit reuete s obin, din partea sponsorului, suma de 36.000.000 lei (presupunnd un curs de 40.000 lei/euro), aa dup cum se preciza n art. 3 al contractului (adic, 900 euro x 40.000 lei/euro = 36.000.000 lei). innd cont de faptul c sponsorul accept s acorde i o sponsorizare n bunuri, n valoare de 1.200 euro, nseamn c sponsorul ofer, n total, 84.000.000 lei (36.000.000 + 48.000.000 lei). Presupunnd c sponsorul nregistreaz, n anul n care acord sponsorizarea, un profit impozabil (stabilit, aadar, dup deducerea veniturilor neimpozabile i dup adugarea cheltuielilor nedeductibile) de 1.000.000.000 lei, suma de 84.000.000 lei reprezint 8,4% din valoarea acestui profit, ceea ce nseamn c sponsorul ndeplinete una din condiiile cerute de Lege pentru deducerea sumei sponsorizate din calculul profitului impozabil, care stabilete acest prag la 20%. Dac presupunem c sponsorul a avut, n anul fiscal n cauz, un venit total de 2.000.000.000 lei (din care, 100.000.000 lei au fost venituri neimpozabile) i a efectuat cheltuieli de 1.000.000.000 lei (din care, 100.000.000 lei au fost cheltuieli nedeductibile altele dect sponsorizri), profitul impozabil se cifreaz la 1.000.000.000 lei, iar cifra de afaceri este de 2.000.000.000 lei. n aceast situaie, suma deductibil pe care sponsorul o poate cheltui este de doar 6.000.000 lei. Cu aceeai valoare i s-ar scdea baza impozabil. Astfel, urmnd exemplul de mai sus, avnd n vedere performanele firmei, aceasta ar plti impozit pentru un profit de 994.000.000 lei (n comparaie cu 1.000.000.000 lei, dac nu ar fi sponsorizat). Aadar, n loc s plteasc un impozit de 250.000.000 lei (pentru c, potrivit Codului Fiscal, impozitul pe profit se ridic la 25% din baza de calcul), sponsorul ar
8

plti 248.500.000 lei o reducere, ntr-adevr, insignifiant. Totui, innd seama de faptul c donaiile nu sunt, n nici un fel, deductibile din suma datorat drept impozit pe profit, rezult c, altfel, sponsorul nu ar putea s obin o asemenea reducere. Dar pentru c, n exemplul ales, sponsorul efectuase, prin sponsorizare, o cheltuial nedeductibil de 78.000.000 lei, aceasta trebuie considerat ca un factor de natur s diminueze profitul firmei. Pentru ca ntreaga sum de 84.000.000 lei s fi fost deductibil, sponsorul ar fi trebuit s aib o cifr de afaceri de 28.000.000.000 lei (adic, echivalentul a 700.000 euro, la cursul de schimb 40.000 lei = 1 euro). De regul, sponsorii nu au de unde s tie, cu siguran, la ce sum se va ridica profitul lor pe anul n care acord sponsorizarea. Totui, cu ct se apropie sfritul anului, crete i posibilitatea ca sponsorul s aib o imagine mai clar asupra profitului pe care l va obine n anul respectiv i, n consecin, s constate c nu poate onora toate cererile de sponsorizare, deoarece profitul va fi prea mic pentru aceasta. Din aceast cauz, momentul cel mai prielnic pentru obinerea unor sponsorizri este nceputul anului calendaristic. Pentru aceasta, este preferabil ca cererea de sponsorizare s fie depus ct mai devreme, la nceputul anului sau, dac este posibil, chiar nainte de sfritul anului anterior, pentru a avea anse mai mari n obinerea sponsorizrii. Beneficiarul sponsorizrii va trebui s treac n bilanul pe care urmeaz s l depun la administraia financiar n anul urmtor, ca venituri, ntreaga sum de 84.000.000 lei (cu specificarea valorilor n bani i, respectiv, n bunuri). Dup ce contractul de sponsorizare a fost consumat, iar ambele pri i-au ndeplinit obligaiile stabilite, este de preferat ca beneficiarul sponsorizrii s adreseze sponsorului un raport scris referitor la modul n care a fost realizat proiectul i, implicit, la modalitatea de utilizare a banilor i bunurilor oferite de sponsor. Acest raport este util, chiar dac sponsorul nu l solicit n mod expres. El ofer garania sponsorului c mijloacele afectate proiectului nu au fost irosite i, pe de alt parte, dac proiectul s-a ncheiat cu succes, i permite beneficiarului s ncerce i cu o alt ocazie, s apeleze la acelai sponsor, pentru un alt proiect.

10

11