Universitatea Petre Andrei Iai

Facultatea de tiine ale Comunicrii

Metode de cercetare n Relaii pulice
Introducere
Clasi!icarea campaniilor de relaii pulice
Campaniile de relaii publice se pot clasifica n funcie de cteva criterii majore: durat, publicul vizat i
obiectivele urmrite. n cadrul clasificrilor dup durat i publicuri vizate vom folosi limite aproximative
ce pot fi contestate i nlocuite n cazul cnd alt experin induce alte concluzii.
vnd drept criteriu de demarcaie latura temporal putem mpri campaniile de relaii publice n:
de scurt durat !de la trei zile, limita inferioar fiind una ce se apropie de durata unui eveniment, care
poate fi de cteva ore pn la doua, maxim trei zile, pn la o lun de zile"#
de durat medie !de la o lun de zile pn la trei luni de zile"#
de lun$ durat !de la trei luni la ase luni de zile, limita superioar innd mai de$rab de semestrul
contabil care condiioneaz orice astfel de demers".
%up publicurile vizate, campaniile pot fi:
&
adresate unor publicuri de mici dimensiuni !pentru o or$anizaie cel mai mic public posibil este publicul
intern propriu"#
adresate unor publicuri de mari dimensiuni !pentru o or$anizaie economic totalitatea clienilor pot
constitui un public extrem de lar$".
%in perspectiva obiectivelor campaniile de relaii publice, dup 'atric( )ac(son pot fi:
Campanii de contientizare pentru public. cestea sunt eforturi de a aduce n centrul ateniei a unor
subiecte sau probleme cunoscute dar inadecvat privite. *xemple de astfel de campanii sunt
numeroase: de la campania de contientizare a pericolelor nepurtrii centurii de si$uran n timpul
conducerii autove+iculului, la campania de avertizare asupra pericolului colesterolului sau a ale$erii
produselor fabricate n ,omnia#
Campanii de informare. *ste o activitate ce dorete s adau$e un plus de informaii despre un subiect sau
o tem insuficient cunoscut. -ajoritatea campaniilor de relaii publice intr n aceast cate$orie, de
la informaii le$ate de inte$rarea n .niunea *uropean pn la informaii despre lansarea unui
model nou de automobil#
Campanii de educare public. Concepute pentru a face ca publicul s acioneze n conformitate cu
informaiile primite, aceste campanii ncearc s pre$teasc publicul pentru deciziile viitoare ce vor
avea tan$ene cu interesele or$anizaiei !educarea pe teme nutriionale a consumatorilor de produse
alimentare"#
Camapanii pentru ntrirea atitudinilor favorabile. /unt concepute pentru a consolida atitudinile pozitive
pe care un anumit public le are pentru o anumit or$anizaie !campanii de protejare a animalelor
iniiate de or$anizaii cu acest profil"#
Campanii de sc+imbare a atitudinilor nefavorabile. %ei este destul de dificil de obinut rezultate
favorabile cu astfel de campanii, ele sunt totui utilizate pe scar lar$ i ncearc s transforme un
public cu atitudini ostile ntr0unul cu atitudini favorabile !campania de sc+imbare a atitudinilor
nefavorabile referitoare la minoritile sexuale"#
Campanii de sc+imbare a comportamentului. ceste campanii sunt cele mai dificile deoarece nu
ncearc s sc+imbe doar modul de $ndire al publicului cruia i se adreseaz, ci i s0l determine s
acioneze conform cu dorina or$anizaiei !campaniile de tip pro life care ndeamn publicul nu doar
s privesca viaa ca pe un lucru intan$ibil, ci i s refuze n cazul propriu un avort".
"
&
'atri( )ac(son, Discurs pentru Vern C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations apud %ou$ 1e2som et colab., op.
cit., p. 345.
6
Campaniile de succes pot fi identificate dup cteva caracteristici pe care %ou$ 1e2som le prezint n felul
urmator:
identificarea nevoilor, obiectivelor i posibilitilor publicurilor prioritare#
planificarea i executarea campaniei ntr0un mod sistematic#
monitorizarea i evaluarea continu pentru a se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi
suplimentare#
luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu mass0media#
selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar posibilitii acelor
media de a difuza mesajul.
6
Campaniile de relaii publice sunt caracterizate de patru componente eseniale dup cum apreciaz )o+n
-arston:
5
cercetarea !researc+", aciunea !action", comunicarea !communication" i evaluarea !evaluation", n
timp ce Cutlip i Center ale$ s nlocuiasc termenul cercetare cu definirea problemei, iar pe cel de aciune cu
planificare i pro$ramare.
7
8ricare ar fi abordarea propus, este evident c paii ce trebuie parcuri sunt n linii
mari acetia:
Cercetarea#
'lanificarea#
Comunicarea#
*valuarea.
#
9iecare dintre aceste etape are caracteristicile i componentele sale ce vor fi detaliate, consecutiv, n capitolele
urmtoare.
Cercetarea
Cercetarea reprezint :o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de inorma!ii, care a"ut la
descrierea i #n!elegerea situa!iilor, conirm$nd sau invalid$nd ipotezele ini!iale;.
<
cest etap constituient a
6
%ou$ 1e2som et colab., op. cit., p. 345.
5
)o+n *. -arston, %he &ature o Public Relations apud =ernard %a$enais, Campania de rela!ii publice, trad. de ,omina /uru$iu i
>eor$e /uru$iu, *d. 'olirom !Colle$ium, ,elaii publice i publicitate", ?ai, 6@@5, p. 56.
7
/cott -. Cutlip si llen A. Center, 'ective Public Relations apud =ernard %a$enais, Campania de rela!ii publice, p 56.
3
cest tipar al unei campanii de relaii este preferat de autori precum %ennis B. Cilcox sau 1orman /tone, ns exist i o alt
variant folosit de 9ran( )ef(ins sau /cott -. Cutlip ce cuprinde: definirea problemei, analiza situaiei, fixarea obiectivelor,
identificarea publicurilor, stabilirea tacticilor i strate$iilor, stabilirea bu$etului i calendarului, implementarea i controlul.
<
Cristina Coman, op. cit., p. DD.
5
campaniei de relaii publice este una mai puin vizibil, dar nu mai puin necesar. *ste procesul ce trebuie s
fie utilizat n permanen i s nsoeasc toate celelalte etape componente ale unei campanii de relaii publice.
.nii autori consider c cercetarea se efectueaz doar dup ce este definit o problem i anumite obiective.
cest viziune pierde din vedere faptul c cercetarea poate fi, pe ln$ cea le$at de o anumit problem sau de
un anumit context spaio0temporal, i una de durat pentru obinerea unor observaii $enerale, date ce pot fi
folosite pe ntrea$a existen a or$anizaiei. 9r a face o analiz prealabil nsi definirea unei probleme sau a
unor scopuri este problematic. n aceste condiii, cercetarea nu este doar util, ci este indispensabil. aciona
ntr0un mediu competitiv, n care informaiile sunt n permanent sc+imbare, fr a avea n vedere etapa
precedent de analiz este o dovad de incontien sau de lipsa oricror cunotinte despre domeniul relaiilor
publice. 1u trebuie ne$lijat nici procesul de fra$mentare a publicurilor soit, datorit interdependenei dintre
profilul publicului i coninutul pro$ramelor instituiilor media, de specializarea canalelelor media.
Caracteristicile, att cele interne E le$ate de mediul or$anizaional, cele externe E le$ate de public, ct i cele
referitoare la peisajul mediatic, trebuie s fie cunoscute n detaliu i s fie uor accesibile. 'e plan financiar,
cercetarea poate prea costisitoare, ns ea aduce avantaje incomensurabile pe termen lun$. %atele obinute din
analize trebuie s costituie punctul de pornire n demararea oricrui strate$ii sau tactici de relaii publice. 8rice
aciune va trebui s aib la baz date verificabile i cuantificabile, n caz contrar existnd riscul, sau c+iar
certitudinea, eecului.
%ac utilizarea cercetrii este obli$atorie, atunci trebuie s ne ntrebm: ce obiective poate atin$e eaF Ba
acest dilem se poate rspunde astfel:
ajustarea mesajelor n functie de opiniile, atitudinile i comportamentele $rupurilor de public vizate#
msurarea opiniilor $rupurilor majoritare, dar i a celor minoritare ce pot deveni importante#
identificarea liderilor de opinie ce pot influena credinele publicurilor aflate n relaii cu or$anizaia#
reducerea costurilor prin concentrarea pe obiectivele valide, mijloacele eficiente i publicurile c+eie#
preconizarea celor mai bune canale de comunicaii i a mesajelor optime de transmis#
facilitarea planificrii calendarului cel mai eficient n lansarea unei campanii de relaii publice n funcie
de interesul sau n$rijorrile publice#
atin$erea comunicrii bilaterale prin ncurajarea rspunsului !feedbac(0ului"#
identificarea problemelor care pot constitui crize ulterioare nainte ca acestea s emear$ n spaiul
public#
atin$erea unei credibiliti considerabile.
4

4
%ennis B. Cilcox et colab., op. cit., pp. &3G0&<@.
7
Cercetarea se aplic la trei paliere eseniale corespondente ale trinomului numit ima$ine public format din
or$anizaie, publicurile sale i canalele de comunicare. Bucru remarcat i de )errH . Aenrix: :Cercetarea const
n investi$area a trei aspecte caracteristice procesului de relaii publice: situaia clientului sau or$anizaiei
pentru care este pre$tit pro$ramul, problemele i oportunitile aprute n derularea pro$ramului i
identificarea tuturor audienelor care vor constitui intele pro$ramului de relaii publice;.
D
ccentul plasat pe
unul sau pe mai muli dintre factorii enumerai se datoareaz specificului situaiei analizate i caracteristicele
demersului comunicaional propus. Cele trei niveluri sunt:
a" nivelul or$anizaional !date cuantificabile referitoare la ima$inea public a or$anizaiei"#
b" nivelul publicurilor !identificarea i definirea corespunztoare a acestora"#
c" nivelul mediatic !$sirea or$anelor de pres care s trimit mesajele ctre publicurile cu care
or$anizaia dorete s comunice".
nainte de iniierea procesului de cercetare este necesar clarificarea ctorva c+estiuni importante n lo$ica
derulrii unei asemenea activiti. stfel, structura care se ocup cu realizarea cercetrii, fie c este una intern
or$anizaiei sau extern, este nevoit s rspund la ntrebri precum cele nominalizate de %ennis B.Cilcox i a
colaboratorilor si:
&" Ce tip de informaii sunt necesare i ce nivel de acuratee i detaliere trebuie atinseF
6" Ce date sunt deja n posesia or$anizaiei F
5" *ste fezabil ncercarea de a aduna informaii dintr0un anumit context i folosind o anumit metodF
7" Cum trebuie s arate bu$etul i calendarul procesului de cercetareF
G

Cercetarea poate fi ndreptat spre mediul e(tern al or$anizaiei sau spre cel intern, mai ales n cazul n care
campania de relaii publice este coordonat de o a$enie independent.
Cercetarea general sau a macro)mediului, numit de unii autori analiza '.*./.I. E politic !le$islaia
comercial, le$islaia muncii, re$lementrile din sfera afacerilor, modul i formele de $uvernare, le$islaia de
mediu, etc.", economie !distribuia veniturilor, costurile ener$iei, indicele inflaiei, starea omajului, piaa de
capital", societate !creterea populaiei, structura populaiei pe $rupe de vrst, nivel de trai, nivelul de educaie,
venituri, structura familiei, .a.m.d" i te+nolo$ie !accelerarea sc+imbrilor te+nolo$ice, bu$etele alocate
D
)errH . Aendrix, Public Relations Cases, /econd *dition, Cads2ort+ 'ublis+in$ CompanH, =elmont, C., &GG6 p. D:; ,esearc+
consists of investin$ t+ree aspects of t+e overall public relations procedure: t+e client or or$anization for 2+om t+e pro$ram is bein$
prepared, t+e opportunitH or problem t+at acconts for t+e pro$ram at t+is time, and all audiences to be tar$eted for communication in
t+e pr pro$ram;.
G
1orman /tone, %he *anagement and Practice o Public Relations, pp. 3&036.
3
cercetrii i dezvoltrii",
&@
ce const n monitorizarea ntre$ului mediu nconjurtor al or$anizaiei este destul de
$reu realizabil. %iversitatea coordonatelor i cantitatea mare de date face ca acest tip de analiz s fie realizat
i uzitat doar de marile firme de consultan, mai ales de cele internaionale. n plus costurile unui astfel de
ntreprinderi sunt mari i uneori depesc eventualele beneficii ulterioare.
.n tip de cercetare care pare mai uor de executat este analiza /.C.8.I. !stren$t+s, 2ea(nesses, oportunities,
t+reats".
&&
9olosit cu precdere n domeniul mar(etin$ului, analiza /.C.8.I. se concentreaz pe acei factori din
mediu care pot afecta sau avantaja or$anizaia: punctele tari n opoziie cu punctele slabe, oportunitile i
ameninrile. 1otoriu fiind faptul, semnalat de economistul francez 9rederic =astiat, c:; n sfera economic, un
act, o obinuin, o instituie, o le$e nu produc doar un efect, ci o serie de efecte. %intre acestea, doar primul e
imediat# el se manifest odat cu cauza sa, el se vede. Celelalte efecte nu se deruleaz dect succesiv, ele nu se
vad# fericii sunt cei care reuesc s le prevad;.
&6
n acest fel, sunt mprii factorii ce pot influena or$anizaia
n urmtorii:
a" punctele tari !strengths" E reprezint acele competene care i ofer or$anizaiei avantaje#
b" puncte slabe !+ea,nesses" E reprezint acele incompetene ce $enereaz dezavantaje or$anizaiei#
c" oportunit!i !oportunities" E reprezint o combinaie de elemente externe care produce avantaje
semnificative or$anizaiei n condiionarea unui anumit curs al aciunilor acesteia#
d" amenin!ri !threats" E reprezint un complex de elemente care provoac or$anizaiei o pa$ub
semnificativ n condiiile pstrrii cursului aciunii acesteia, curs existent la apariia respectivelor
evenimente.
&5

&@
nne >re$orH, Planning and *anaging a Public Relations Campaign, p. 3D i =ernard %a$enais, Campania, pp. &<7 i urm.
&&
nne >re$orH, op. cit., p. <5.
&6
9rederic =astiat, Ce JuKon voit et ce JuKon ne voit pas apud Cistian 'reda !ed.", Biberalismul. ntolo$ie comentat de filozofie
politic, *d. Aumanitas !Colecia 'olis", =ucureti, 6@@5, p. 4D.
&5
-oarc, 8ctavian, Rela!ii publice i societatea contemporan, *d. :?ndependena *conomic;, 'iteti, 6@@5, p. &37.
<