MM 3

CERCETAREA DE MARKETING
Cercetarea de marketing este procesul de planificare, colectare i analiz a datelor relevante
deciziilor de marketing
1
.
Aproximativ aceeai definiie ofer i Kotler
2
: demersul sistematic de proiectare, culegere, analizare
i raportare a datelor i a constatrilor relevante pentru o anumit situaie concret de marketing cu
care se confrunt firma.
Asociaia American de Marketing definete cercetarea de marketing astfel: funcia care leag
consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaie, informaie utilizat pentru:
i. a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing,
ii. a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing,
iii. a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces.












Tipuri de cercetare de marketing
n funcie de scopul funcional al cercetrii (sau obiectivul vizat)
3
:
- cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing,
formularea lor precis prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz
i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare; metodele folosite: interviurile n
profunzime, discuia focalizat de grup (focus group), studiile de caz, studii pilot, analiza datelor
secundare.

1
C.W. Lamb Jr., J.F. Hair Jr., C. McDaniel, Marketing, 3
rd
edition, 1996
2
P. Kotler i K.L. Keller, Managementul amrketingului, ed. A V-a, 2006
3
Iacob Ctoiu coord., Cercetri de marketing, editura Uranus, 2002
Teme: identificarea nevoilor i dorinelor
consumatorilor, determinarea cererii, identificarea
de noi piee de desfacere, analiza situaiei
conjuncturale i influena ei asupra vnzrilor,
inteniile de cumprare, atitudinile fa de firma X i
produsele ei, preferinele consumatorilor, motivele de
cumprare/necumprare, obiceiurile de
cumprare/consum, imaginea firmei i a produselor
ei, .a.
Presupune a stabili sursele de informaii i
metodele de cercetare
Activitile concrete de strngere a
informaiilor planificate conform cu metodele
stabilite
Activitile de prelucrare a informaiilor
colectate, de interpretare a acestora, de
formulare a concluziilor i rspunsurilor la
obiectivele cercetrii precum i de editare a
raportului final de cercetare
Definirea
temei i
obiectivelor
de cercetare

Planificarea
cercetrii


Colectarea
informaiilor
Analiza
datelor i
prezentarea
rezultatelor
- cercetarea instrumental urmrete elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de
cercetare, de exemplu: chestionare, scale de msurare a variabilelor, metode de prelucrare i
analiz a datelor.
- cercetarea descriptiv care urmrete prezentarea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat,
insistnd pe ceea ce este tipic n evoluia fenomenului; metodele folosite sunt sondajul ad-hoc,
sondajele periodice, observarea.
- cercetarea explicativ urmrete identificarea legturii de tip cauz-efect dintre variabile,
evaluarea direciei, intensitii, formei funcionale a acestei legturi; metodele folosite sunt
experimentul, testele de pia.
- cercetarea predictiv presupune realizarea previziunii cu privire la evoluia pe termen scurt, mediu
sau lung a fenomenului cercetat.
- cercetarea concluziv (de confirmare) testeaz o ipotez i ajunge la concluzii valide din punct de
vedere statistic, cu scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune;
cercetarea concluziv poate fi descriptiv sau cauzal; cercetarea descriptiv const n descrierea
unor caracteristici ale unui fenomen de marketing: descrierea unor segmente int de pia,
estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei subiecii care au anumite caracteristici
sau un anumit comportament, stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, marc,
firm, sau fenomen de marketing, determinarea gradului de asociere dintre variabilele de
marketing, efectuarea unor previziuni; metodele utilizate n cercetarea descriptiv sunt analiza
datelor secundare, sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea, simularea; cercetarea
cauzal se realizeaz prin teste de pia (standard, controlat, electronic, simulat) i const din
obinerea unor dovezi despre relaiile cauz-efect dintre variabilele de marketing (vnzrile, cota de
pia, cererea, .a.).
n funcie de informaiile generate n cercetare:
- cercetare calitativ este acel tip de cercetare care permite nelegerea mai bun a fenomenului de
marketing studiat, fr a apela la cuantificri; de exemplu, studierea comportamentului de
cumprare i utilizare a produsului; folosete tehnici de natur psiho-sociologic; se obin
informaii de natura motivaiilor, atitudinilor, sentimentelor; presupune investigarea unui numr
redus de persoane; rezultatele nu pot fi generalizate (eantionul nu este reprezentativ);
instrumentele de colectare a datelor sunt: camera video, reportofon, ghiduri de discuie.
- cercetare cantitativ este folosit n scopul obinerii de informaii statistice specifice fenomenului
de marketing investigat; n exemplul anterior privind comportamentul de cumprare i utilizare al
unui produs, o cercetare cantitativ ar putea oferi diferene statistice semnificative ntre persoanele
care au nivel ridicat al consumului i cele cu nivel sczut.
n funcie de informaiile utilizate:
- Cercetarea secundar const n soluionarea cercetrii numai prin utilizarea informaiilor deja
existente ntr-o form prelucrat (informaii secundare), care au fost culese i prelucrate pentru o
alt problem de cercetare. De exemplu, examinarea unor date statistice publicate n Anuarul
Statistic, pentru a determina unele informaii demografice.
- Cercetarea primar const n soluionarea cercetrii utiliznd pe lng informaiile secundare i
informaii care nu au fost deja colectate i care urmeaz a se culege pentru problema specific
cercetat. Dup aceasta, ele vor reprezenta informaii secundare pentru viitoarele cercetri. De
exemplu, realizarea unui sondaj asupra clienilor pentru a determina modul n care este perceput o
nou caracteristic adugat produsului.





Surse de informaii pentru cercetarea de marketing


























Colectarea datelor primare
Obinerea informaiilor primare este necesar atunci cnd informaiile provenite din sursele
secundare nu sunt suficiente pentru rezolvarea problemei i se realizeaz prin colectarea de date de
la o colectivitate de subieci, populaie statistic. Atunci cnd nu se poate realiza cercetarea la
nivelul ntregii populaii (restricii de cost i timp) se alege un eantion, adic o submulime de
uniti extrase din populaia statistic. Procedeul prin care este selectat o submulime a unei
populaii astfel nct cunoscnd anumite caracteristici ale submulimii pot fi estimate
caracteristicile corespondente pentru ntreaga populaie se numete eantionare. Eantionarea
urmrete un anumit grad de reprezentativitate a datelor, acurateea i stabilitatea rezultatelor
cercetrii. Termenul de reprezentativitate are n vedere calitatea eantionului de a fi asemntor
populaiei din care este extras. Procesul de eantionare se desfoar pe baza unui plan de
eantionare:
SURSE DE I NFORMARE
Surse
primare
Consumatori
Concureni
Experi
Furnizori
.a.

Surse
secundare
Surse interne
Surse externe
Evidenele financiar-contabile
Evidenele clieni, furnizori, concureni
Rapoarte de cercetare anterioare
Institutul Naional de Statistic
(www.ins.ro)
Camera de comer i industrie
(www.ccir.ro)
Banca Naional a Romniei
(www.bnro.ro)
Guvern (www.guv.ro)
Monitorul Oficial
(http://www.monitoruloficial.ro/)
Instituii internaionale (www.wto.org;
www.oecd.org; www.worldbank.org;
www.un.org;
http://epp.eurostat.ec.europa.eu;
http://www.eib.europa.eu)
Pres cotidian i periodic
(www.capital.ro;
www.tribunaeconomic.ro; etc.)
. a.
definirea populaiei int
stabilirea cadrului de eantionare
alegerea metodei de eantionare
determinarea mrimii eantionului
Eantionarea poate fi neprobabilistic sau probabilistic. Un eantion neprobabilistic este unul n care
probabilitatea de selecie este necunoscut i astfel este tiut c nu se va obine un eantion
reprezentativ din cadrul populaiei. Un exemplu este eantionul convenabil care utilizeaz subieci care
sunt accesibili sau comod de a fi selectai de ctre cercettor. De exemplu, pentru cunoaterea
motivelor de cumprare a unui anumit produs, se organizeaz o cercetare selectiv n cteva magazine,
alegerea magazinelor i a subiecilor ce urmeaz a fi chestionai fiind la latitudinea cercettorului (cele
mai comode).
De obicei se recurge ns la eantionarea probabilistic prin care fiecare element al populaiei are o
probabilitate statistic cunoscut de a fi selectat.
Metodele uzuale de eantionare sunt:
aleatorie - presupune selecia la ntmplare a elementelor din cadrul populaiei statistice, fiecare
element al populaiei avnd aceeai probabilitate de selecie; de exemplu, selecia numelor din
cartea de telefon bazat pe un tabel de numere aleatorii.
sistematic - se selecteaz fiecare al n- lea element;
de segmentare sau de grup - mai nti se mparte populaia statistic n grupe sau segmente funcie
de o caracteristic a acesteia, apoi se selecteaz elementele aleatoriu sau sistematic din fiecare grup
sau segment.
n ceea ce privete dimensiunea eantionului, dac se noteaz cu n numrul de elemente ale
eantionului, se poate folosi relaia:
2

|
.
|

\
|
=
e
Z
n
o
unde:
Z este coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (din tabelul
distribuiei normale);
- valoarea estimat a abaterii standard a caracteristicii populaiei cercetate;
e - eroarea limit maxim (precizia) acceptat.
Interval de
ncredere
90,0% 91,0% 92,0% 93,0% 94,0% 95,0% 96,0% 97,0% 98,0% 99,0% 99,7%
Z 1,645 1,696 1,751 1,812 1,881 1,960 2,054 2,171 2,328 2,576 3,000
Extras din tabelul distribuiei normale
De exemplu, presupunnd c se urmrete estimarea consumului mediu zilnic de pine pe o familie,
ntr-o localitate oarecare, mrimea eantionului va fi n = 135 de familii dac se accept un nivel de
ncredere de 0,99 la care corespunde un Z = 2,58, o eroare limit de 0,2 i o abatere standard de 0,9 (n
= [(2,58x0,9)/0,2]
2
= 135 familii).
n situaia n care variabilitatea caracteristicii n populaia int nu este cunoscut, va trebui s i se
atribuie variabilitatea maxim.
Formula urmtoare este utilizat pentru determinarea mrimii eantionului n acest caz:
2
2
) 1 (
e
p p Z
n

=
unde: n = prima estimare a mrimii eantionului; Z = ncrederea (pentru 95 % corespunde valoarea
1,96; e = precizia (de obicei 0,05 sau 0,10); p = proporia indivizilor cu caracteristica ce se
msoar, n populaia int (cnd aceasta nu se cunoate, p = 0,5) pentru a maximiza valoarea
abaterii standard.
Apoi mrimea final a eantionului se stabilete cu relaia:
N
n
n
n
f
+
=
1

unde N reprezint mrimea populaiei int.
Apoi n
f
trebuie aplicat la condiiile concrete pentru a se vedea dac exist resurse disponibile pentru a
opera cu eantionul de aceast mrime. Aceasta necesit o estimare a costului, muncii, timpului i
materialelor necesare pentru a lucra cu un eantion de aceast mrime. Uneori devine evident c n
f

trebuie redus drastic. Cnd se ntmpl aa, fie se accept un eantion mai mic dar cu diminuarea
preciziei, fie se abandoneaz pn vor fi gsite resursele necesare.
De exemplu s presupune c se dorete investigarea calitii apei ntr-o anumit zon geografic unde
exist 2000 de surse de ap particulare. Din cte surse de ap trebuie s fie format eantionul care va fi
investigat?
Dac se alege o eroare acceptabil de 0,05 atunci mrimea iniial a eantionului va fi:
384
0025 , 0
25 , 0 84 , 3
) 05 , 0 (
5 , 0 5 , 0 ) 96 , 1 ( ) 1 (
2
2
2
2
=

=

=

=
e
p p Z
n ,
iar mrimea final a eantionului:
322
192 , 1
384
2000
384
1
384
1
= =
+
=
+
=
N
n
n
n
f

S presupunem c nu exist resursele necesare pentru a analiza 322 surse de ap. Atunci, mrind
valoarea acceptat a erorii la 0,1 (10 % acuratee), mrimea iniiala a eantionului va fi:
96
01 , 0
25 , 0 84 , 3 ) 1 (
2
2
=

=

=
e
p p Z
n ,
iar mrimea final a eantionului de doar:
92
048 , 1
96
2000
96
1
96
1
= =
+
=
+
=
N
n
n
n
f

Metodele utilizate n colectarea datelor primare n cercetrile de marketing sunt: interviul individual n
profunzime, discuia focalizat de grup (focus group), sondajul, observarea, experimentul i
simularea. Ca instrumente utilizate pentru colectarea datelor: chestionarul, ghidul de interviu
(conversaie), fia de observare.
I nterviul n profunzime ia forma unei discuii directe i libere ntre operatorul de interviu i o singur
persoan n vederea identificrii motivelor, credinelor, atitudinilor i sentimentelor asociate unei
anumite teme de discuie. Durata este ntre 45 min i 2 ore, este nregistrat audio (folosind, de regul,
un reportofon). Este necesar s se realizeze interviuri cu circa 30-50 de persoane, a cror structur este
de dorit s fie reprezentativ pentru populaia cercetat.
Focus Group-ul este o discuie n cadrul unui grup restrns, focalizat pe o anumit tem. Discuia
este condus de un moderator, al crui rol este de a orienta grupul ctre atingerea obiectivelor
cercetrii. Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
grupul este alctuit din 6-12 persoane;
grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio - demografice i economice;
atmosfera este relaxat i informal;
instrumentul de culegere a datelor este parial structurat, se folosete ghidul de conversaie;
durata discuiei variaz ntre 1-3 ore;
nregistrarea rspunsurilor se face audio i/sau video;
moderatorul trebuie s aib cunotine, experien i aptitudini n conducerea discuiei;
n mod obinuit, se organizeaz discuii pe aceeai tem cu 2-4 grupuri.
Sondajul este o metod des aplicat n cercetrile de marketing pentru colectarea datelor de la subieci
prin intermediul unui chestionar utiliznd comunicarea i interaciunea cu acetia. n funcie de modul
de comunicare cu respondenii, sondajul poate fi:
clasic care poate fi:
o personal n rndul persoanelor fizice (la domiciliu, n zone publice - spaii comerciale sau
pe strad) sau n rndul organizaiilor; este forma tradiional PAPI (Paper And Pen
Interview interviul bazat pe chestionar completat fa n fa;
o telefonice;
o autoadministrate prin pot sau la locul achiziiei ofertei (camere de hotel, magazine,
plasate n scaunul din fa al avioanelor, etc.).
Dezvoltrile din tehnologia informaiei i comunicaii au condus la apariia de metode noi de colectare
a datelor n cercetrile de marketing; astfel:
asistate de calculator:
o CATI Computer Assited Telephone Interview; interviul telefonic asistat de calculator
const n administrarea telefonic de ctre un operator a unui chestionar afiat pe ecranul
calculatorului i nregistrarea rspunsurilor direct n calculator;
o CAPI Computer Assited Personal Interview; presupune deplasarea operatorului direct la
respondent (la domiciliu sau zone publice) cu un laptop, nregistrarea rspunsurilor i
transmiterea lor ctre serverul de stocare;
o CASI Computer Assited Self-Interview; este tot un interviu personal asistat de calculator
dar n care respondentul i autoadministreaz chestionarul care este afiat pe monitorul
calculatorului, bucurndu-se de confidenialitate, operatorul de interviu fiind disponibil
doar pentru instruciuni i asisten;
o telefonic activat de voce computerizat exclude prezena operatorului, acesta fiind nlocuit
de o voce sintetizat.
online care se realizeaz prin tehnica CAWI Computer Aided Web Interviewing, const din
colectarea datelor pe baza unui chestionar prin intermediul Internetului, chestionarul aprnd n
browser ca o pagin web, iar rspunsurile ajung imediat la serverul de colectare a datelor,
rezultatele fiind urmrite continuu.
Observarea spre deosebire de anchete aceste metode nu se bazeaz pe interaciunea cu subiecii;
acestea sunt metode de supraveghere cu ochiul liber sau cu aparate, a calitii servirii, modului de
etalare a mrfii, comportamentul cumprtorilor, mrcile alese, cantitile cumprate, frecvena de
cumprare, etc.; ca metode se pot folosi cele de observare personal (cu ajutorul cercettorilor
deghizai sau cumprtorilor misterioi care joac rolul unor cumprtori poteniali; prin utilizarea
oglinzilor cu vedere unilateral pentru observarea comportamentului; sau prin observarea traseului
cumprtorilor n magazin) i observarea bazat pe echipamente (contoarele de trafic, camerele video,
echipamente de msurare a reaciilor fiziologice cum sunt electroencefalograful, dispozitivele de
urmrire a micrilor ochilor, pupilometrul, psihogalvanometrul, analizorul vocii) .a.
Experimentul - este o metod de colectare de informaii primare prin care cercettorii schimb una sau
mai multe variabile (de exemplu, preul, modelul de ambalaj, spaiul din rafturi, tema reclamei, bugetul
de reclam, etc.) observnd efectele produse de aceste schimbri asupra altor variabile (de obicei
vnzrile). De exemplu firma Mars, a observat c vnzrile sale scad n favoarea unui concurent.
Anchetele tradiionale au demonstrat c micorarea batonului de ciocolat nu a fost o aciune bine
primit de clieni. Firma a proiectat un experiment n care mixul de marketing a rmas neschimbat, dar
mrimea batonului a fost crescut. Creterile substaniale de vnzri obinute, au dovedit rapid c
costurile adiionale sunt acoperite de veniturile suplimentare realizate. Ca urmare, Mars a mrit
dimensiunea batonului si astfel a reuit sa rectige cota de pia i s creasc profiturile.
Simularea implic construirea unor modele matematice i logice ce descriu comportarea unui sistem
real (sau a unor componente ale sale) de-a lungul unei perioade mari de timp. Cteva exemple de
programe de simulare:
- MARKSTRAT, simuleaz strategii de marketing pentru 5 firme concurente, care produc
i vnd un bun de de consum de folosin ndelungat de natur electronic.
- MARKETPLACE permite participanilor s construiasc o firm, s experimenteze
strategii i s concureze ntr-o lume de afaceri virtual. Pornind la drum cu aceleai
resurse.
- MktSIM Market Simulations Model este un model de simulri de marketing care are
drept scop organizarea informaiei despre marc/produs i despre concurena lor, iar
apoi estimarea efectelor probabile ale diferitelor strategii de marketing prin cote de
pia i volume de vnzri.
Chestionarul este un formular cu un set de ntrebri i rspunsuri de diferite tipuri, aranjate ntr-o
anumit ordine, destinat nregistrrii rspunsurilor persoanelor intervievate. Chestionarul trebuie s fie
atent conceput, testat i corectat nainte de a fi administrat la scar mare.
Proiectarea unui chestionar are n vedere urmtoarele aspecte:
se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt i simpl cu putin, eliminnd cuvintele inutile
i redundante;
se sugereaz ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de
baz al respondenilor, evitndu-se cuvinte prea tehnice;
o ntrebare s nu sugereze un anumit rspuns, ea coninnd cheia acestuia;
s se evite expresiile de jargon i prescurtrile, acronimele i iniialele care nu in de limbajul
uzual;
s se evite exprimrile cu verbe la negativ;
s se formuleze ntrebri cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp).
n esen, chestionarul poate conine trei tipuri de ntrebri de baz: ntrebri deschise (open-ended),
ntrebri nchise (close-ended) i ntrebri mixte.
ntrebrile deschise sau ntrebri nestructurate, dau posibilitatea respondentului s-i formuleze singur
rspunsurile cu propriile idei i cuvinte; de exemplu
Care este ocupaia dumneavoastr?;
Ce prere avei despre .....?;
De ce ai ales.....?;
Intenionai s....?;
Ce propuneri avei pentru....?;
ntrebrile nchise sau structurate, sunt cele prin care subiectul este rugat s aleag rspunsul dintr-o
list de rspunsuri posibile oferite. Aceste ntrebri pot fi:
ntrebri dihotomice, adic cu dou variante de rspuns; de exemplu:
Ai auzit despre ...? Da. Nu;
Suntei de acord sau nu suntei de acord cu.....?
Sunt de acord. Nu sunt de acord.
ntrebri cu variante multiple de rspuns (multihotomice); de exemplu:
n ce categorie de vrst v ncadrai?
Sub 25 ani
26-45 ani
46 i peste
Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii produsului ....?
Calitatea foarte ridicat a acestuia
Calitatea deosebit a imaginii
Designul foarte modern
Raportul calitate-pre
Service-ul post vnzare
Garaniile oferite
Alte motive
Cte ziare obinuii s citii zilnic? (v rugm bifai numrul corespunztor
rspunsului dumneavoastr); nici unul; unul; dou; mai mult de dou.
ntrebri cu rspunsuri structurate dup Scala Likert fa de care subiectul i exprim
gradul de acord dezacord fa de o anumit afirmaie pe o scal, n general, cu cinci
opiuni variind de la total dezacord (sau NU hotrt) la total de acord (sau DA hotrt); de
exemplu:
Pentru c ai testat detergentul X ai putea spune c:
l voi cumpra cu siguran;
probabil l voi cumpra;
poate l voi cumpra poate nu;
probabil nu l voi cumpra;
cu siguran nu l voi cumpra.
ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala diferenial-semantic unde respondentul
alege rspunsul de pe o scal care i exprim opinia; adjectivele sunt asociate: evalurii
(bun-ru, folositor nefolositor, plcut - neplcut), puterii (mare - mic, uor greu, tare -
slab, profund superficial) sau activitii (rapid - lent, silenios nesilenios, activ - pasiv);
de exemplu:
V rugm s marcai ntr-unul din spaiile de mai jos opinia dumneavoastr
referitoare la produsul X:
1 2 3 4 5 6 7
Solid
Neatractiv
Uor
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
----
Fragil
Atractiv
Greu
ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala comparativ, arat gradul de difereniere
dintre produse; nu este analizat cantitativ ns poate aduce un spor de claritate a
impresiilor consumatorilor; de exemplu:
Folosind urmtoarele criterii de evaluare
Mult mai bine Mai bine Cam la fel Mai prost Mult mai prost
5 4 3 2 1
Boxele X sun _________dect boxele Y
Boxele Y sun _________dect boxele Z
ntrebri ierarhizate dup scala caracteristicilor un mod simplu de a determina felul n
care cei care particip la anchet percep un produs; de exemplu:
V rugm s nsemnai caracteristicile care credei c sunt definitorii pentru
produsul X:
uor de folosit; nesigur; convenabil; scump.
ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre ntrebrile deschise i cele nchise. Este foarte posibil
ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o
alt opiune, i atunci, i se asigur o variant distinct pe care acesta este rugat s o defineasc n mod
asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis; de exemplu:
Care din urmtoarele motive au stat la baza deciziei de cumprare a produsului X?
Calitatea foarte ridicat a acestuia
Calitatea deosebit a imaginii
Designul foarte modern
Raportul calitate-pre
Service-ul post vnzare
Garaniile oferite
Alte motive. Care?.......