ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE CONTABILITATE I INFORMATIC DE GESTIUNE

MASTER
CONTABILITATE I AUDIT N INSTITUII BANCARE I FINANCIARE
Prof.uni.!r. R"#$n %A&ARIA
C$'(!r$ !( M$r)('in*
MAR+ETINGUL
PRODUSELOR I
SER,ICIILOR BANCARE
- SUPORT DE CURS -
Bu.ur(/'i
0112
1
A.$!(3i$ !( S'u!ii E.ono3i.( !in Bu.ur(/'i
F$.u4'$'($ !( Con'$5i4i'$'( /i Infor3$'i." !( G(6'iun(
M$6'(r$' Con'$5i4i'$'( /i $u!i' 7n in6'i'u8ii 5$n.$r( /i fin$n.i$r(
MAR+ETINGUL
PRODUSELOR I
SER,ICIILOR BANCARE
Prof.uni.!r. R"#$n %A&ARIA
C$'(!r$ !( M$r)('in*
Con8inu'
1. Bazele marketingului
2. Mediul extern al ntreprinderii
3. Cercetri de marketing
4. Strategia de marketing
5. Politica de produ
!. Politica de pre"
#. Politica de ditri$u"ie
%. Politica de comunica"ie promo"ional
&. 'nexe
Si6'(3 !( no'$r(
(xamen #) p.
Proiect de diciplin 25 p.
Studii de caz 25 p.
Bi54io*r$fi( 6(4(.'i"
1. Balaure* +. ,coordonator- . /Marketing0* (ditura 1ranu* Bucure2ti* edi"ia a 334a* 2))2
2. Ctoiu* 3. ,coordonator- . /Cercetri de marketing0* (ditura 1ranu* Bucure2ti* 2))2
3. 5otler* P6. . /Managementul marketingului0* (ditura 7eora* Bucure2ti* 2))4
4. 8lteanu* +. . /Marketingul serviciilor0* (ditura (comar* Bucure2ti* 2))4
4 2))%4
2
CAPITOLUL I
BA%ELE MAR+ETINGULUI
9.9. Con.(:'u4 !( 3$r)('in*
9in perpecti: etimologic* cu:;ntul <marketing0 reprezint participiul prezent al
:er$ului <to market0 care* n lim$a englez* are emni=ica"ia de <a de=2ura tranzac"ii de
pia"* a :inde 2i a cumpra0. 9in primele decenii ale ecolului >>* acet termen a nceput
=ie utilizat ca u$tanti:* acoperind o acti:itate microeconomic rezultat din orientarea pre
pia" a ntreprinderilor. 7ermenul a =ot preluat ca atare* netradu* practic n toate lim$ile*
inclui: n lim$a rom;n* datorit complexit"ii 2i di:erit"ii acti:it"ilor ce i unt
u$umate* ceea ce =ace impoi$il girea unei traduceri adec:ate.
9e=inirea c;t mai corect a acetei acti:it"i a contituit o preocupare contant a
multora dintre teoreticienii care 4au apropiat de tudierea marketingului. Cu toate acetea*
nici p;n n ziua de atzi* nu 4a a?un la o de=ini"ie unanim acceptat a marketingului.
8 de=ini"ie c:ai4o=icial a marketingului ete cea =ormulat de A6o.i$8i$ A3(ri.$n"
!( M$r)('in* ,@@@.maketingpo@er.org- 4 cea mai pretigioa organiza"ie interna"ional a
peciali2tilor n marketing 4 n anul 1&%%A
Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs -
n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a
crea scimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.
Pentru corecta n"elegere a acetei de=ini"ii* tre$uie u$liniate urmtoarele apecteA
a. 3$r)('in*u4 (6'( "#u' .$ un ;:ro.(6* adic* /o nln"uire ordonat de =apte 2i
=enomene* $azate pe o c6em preta$ilit 2i :iz;nd un rezultat determinat0. 'ceata
preupune* n mod implicit* pe de o parte* exiten"a unei acti:it"i cu caracter 2tiin"i=ic ,pentru
ordonarea e=icient a acti:it"ilor ce compun proceul-* pe de alt parte* neceitatea unei
acti:it"i itematice 2i =ormale ,proceul ete o nln"uire preta$ilit de =apte* nu o erie
nt;mpltoare de acti:it"i izolate-* 2i* n al treilea r;nd* o =inalitate $ine precizat ,un rezultat
determinat-.
Caracterul tiinific al marketingului ete dat at;t de exiten"a unor legit"i generale
crora li e upun =enomenele de pia"* c;t 2i de poi$ilitatea de a le :eri=ica prin metode
experimentale. 1n aparat 2tiin"i=ic olid ete utilizat n ntreprinderile moderne pentru a
cerceta pia"a* a =undamenta decizii 2i a le implementa cu e=icien".
3
Caracterul sistematic i formal al activitii ete un alt element de=initoriu al
marketingului. 'cti:itatea de marketing a ntreprinderii tre$uie =ie o acti:itate conec:ent*
itematic* de=2urat cu regularitate* n mod coordonat. Baptul c o ntreprindere recurge
ocazional la anumite elemente peci=ice marketingului ,di=uzeaz atzi un pot pu$licitar la
tele:iziune* e=ectueaz pete 2ae luni o cercetare electi: de pia"* iar pete nc un an
particip la un t;rg interna"ional- nu neamn c de=2oar o acti:itate de marketing* ntruc;t
lipec continuitatea 2i caracterul unitar peci=ice aceteia.
Finalitatea dorit a procesului de marketing ete adaptarea acti:it"ii ntreprinderii 2i*
n pecial* a o=ertei de $unuri 2i er:icii a aceteia* la cerin"ele mediului extern n care
ac"ioneaz 2i* n principal* la ne:oile 2i a2teptrile clien"ilor poten"iali* n :ederea maximizrii
rezultatelor economice. 3deea de /adaptare0 ete een"ial pentru n"elegerea marketingului.
Cntreprinderea productoare tre$uie =ie con:in c copul exiten"ei ale ete er:irea
clien"ilor i. Produele 2i er:iciile o=erite tre$uie corepund pe deplin a2teptrilor
acetora.
$. 3$r)('in*u4 (6'( !(fini'< 7n :rin.i:$4< :rin 3i=4o$.(4( !( $.8iun( $4(
7n'r(:rin!(rii 7n r(4$8i$ 6$ .u .on6u3$'orii> .(4( :$'ru .o3:on(n'( $4( 3i?u4ui !(
3$r)('in* @:ro!u6u4< :r(8u4< !i6'ri5u8i$ /i :ro3o$r($A. Mixul de marketing ,au
marketing4mixul- reprezint un concept =undamental n opera"ionalizarea acti:it"ii de
marketing. 3ntrodu n teoria marketingului n anii D5)* el a cunocut modi=icri uccei:e*
a?ung;nd =ie de=init atzi ca setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int au* n multe lucrri din
literatura de pecialitate american* cei patru P: produsul preul plasamentul !distribuia" i
promovarea.
c. 3$r)('in*u4 ur3"r(/'( 735un"'"8ir($ i3$*inii 3"r.ii< 7n'r(:rin!(rii 6$u
:ro!u6u4ui. Cn de=ini"ia '.M.'.* prima component a mixului ete conceptul de produ* prin
aceta n"eleg;ndu4e nu at;t produul n ine* c;t* mai ale* =elul n care ntreprinderea
productoare dore2te =ie perceput o=erta a de ctre conumatorii poten"iali. Conceptul de
produ ete inonim* n een"* cu imaginea dorit a produului 2i t la $aza oricrei trategii
de marketing. Practic* marketingul nu creaz 2i nu :inde produe 2i er:icii* ci creaz 2i :inde
imagini ale acetora. Cn marketing* prin imagine a produsului se nelege sinteza
reprezentrilor mentale de natur cognitiv afectiv social i personal a produsului n
r#ndul cumprtorilor. Cn"elegerea conceptului de imagine reprezint una din c6eile
n"elegerii marketingului.
4
'cet concept explic 2i ntreptrunderea dintre =unc"ia de marketing dintr4o
ntreprindere 2i alte =unc"ii ale aceteia. Cntr4o concep"ie claic* n organizarea unei
ntreprinderi productoare* repona$ilit"ile legate de produc"ie re:in compartimentului de
produc"ie* cele legate de ta$ilirea pre"ului re:in compartimentului =inanciar* cele re=eritoare
la ditri$u"ie re:in compartimentului comercial 2.a.m.d. 'pari"ia marketingului 2i <preten"ia0
lui de a e implica n rezol:area tuturor acetor pro$leme a dat na2tere unor contro:ere
pri:ind anumite uprapuneri care ar aprea ntre aceta 2i =unc"iile mai :ec6i ale ntreprinderii.
Cei care au ridicat at=el de pro$leme nu au eizat di=eren"a een"ial care apare ntre
:iziunea de marketing 2i cea claicA luarea n conidera"ie a imaginii.
Baptul c politica de produ ete o component een"ial a mixului de marketing nu
neamn c produc"ia propriu4zi trece n arcina pecialitului n marketing. (a :a rm;ne*
n continuare* apana?ul inginerilor 2i muncitorilor* dar ace2tia :or tre$ui realizeze produele
n condi"iile de calitate 2i de cantitate olicitate de ctre pia" 2i identi=icate de pecialitul n
marketing. Cn pri:in"a politicii de pre"* practic* pecialitul n marketing nu :a aduce nimic
nou dac :a ta$ili pre"ul unui produ n =unc"ie de coturile neceare pentru realizarea
acetuia* =r a "ine cont de pre"urile practicate de concuren" au de reac"ia cererii la =ixarea
pre"urilor la di:ere ni:eluri. Eolul pecialitului n marketing ete identi=ice rela"iile ce
apar ntre di=eritele ni:eluri de pre" 2i imaginea dorit pentru produul n cauz 2i propun
un ni:el al pre"ului care aigur* n acela2i timp* o coeren" cu celelalte componente ale
mixului* un ni:el corepunztor al renta$ilit"ii 2i o pozi"ionare corepunztoare n raport cu
concuren"a. Fa =el* n cadrul politicii de ditri$u"ie* pecialitul n marketing nu e :a ocupa n
mod direct de :;nzarea produelor* ci :a prezenta compartimentului comercial cele mai
adec:ate olu"ii pentru ca imaginea canalului de ditri$u"ie utilizat =ie n concordan" cu
imaginea dorit a produului. Cn pri:in"a politicii promo"ionale* ete clar c toate componen4
tele ale unt orientate ctre di=uzarea imaginii dorite a ntreprinderii 2i a produelor ale.
d. 3$r)('in*u4 .r($#" 6.Bi35uri. Sc6im$ul ete* ntr4o economie de pia"* principala
modalitate prin care oamenii pot o$"ine produe ,celelalte trei =iind produc"ia proprie*
contr;ngerea 2i cer2itul-* 2i ingura n cazul creia marketingul intr n ac"iune. Sc6im$ul
ete un concept de=initoriu pentru marketing 2i reprezint proceul de o$"inere a unui produ
dorit* o=erind altce:a . de regul* $ani . n locul u.
e. o5i(.'iu4 fin$4 $4 $.'ii'"8ii !( 3$r)('in* (6'(< !( r(*u4"< 3$?i3i#$r($
:rofi'u4ui. Baptul c ntreprinderea 2i adapteaz o=erta la cerin"ele conumatorilor nu
neamn c ea =ace acte de caritate. 1na din axiomele economiei pune c ntreprinderea
exit pentru a produce pro=it* iar marketingul nu =ace altce:a dec;t e:iden"ieze c o cale
5
impl de a l determina pe conumator cumpere produele tale 2i* at=el* ai o acti:itate
renta$il* ete aceea ca repecti:ele produe =ie exact ceea ce 2i dore2te conumatorul.
9.0. Con!i8ii4( $:$ri8i(i /i :ro3o"rii 3$r)('in*u4ui
Cn pri:in"a apari"iei marketingului* unii autori =ac trimitere la negutorii Greciei
'ntice* care c;ntau n pia" calit"ile mr=urilor pe care le o=ereau pre :;nzare* :z;nd n
aceata una din primele =orme de pu$licitate* component important a marketingului.
Cn realitate* e poate :or$i depre marketing ca acti:itate de ine tttoare doar n
momentul n care unt ntrunite elementele amintite n de=ini"ieA =ie un proce ,ceea ce
preupune o acti:itate =ormal* itematic 2i =undamentat 2tiin"i=ic-* care utilizeaz ca
intrumente de inter:en"ie aupra pie"ei componentele mixului de marketing ,com$ina"ia
produ . pre" . ditri$u"ie . promo:are-* itua"ie care e rege2te mult mai t;rziu* atunci c;nd
condi"iile ocio4economice reclam o at=el de a$ordare* iar ni:elul de dez:oltare a teoriei 2i
practicii conducerii economice o permit.
C6iar dac acti:it"i poradice de marketing 4au de=2urat cu mai mult :reme n
urm* 3$r)('in*u4* ca mod de g;ndire* acti:itate practic 2i 2tiin" economic* $ $:"ru' 4$
7n.(:u'u4 6(.o4u4ui $4 CC-4($< 7n S'$'(4( Uni'( $4( A3(ri.ii.
Cn literatura de marketing e nt;lnec dou teorii care ncearc explice apari"ia
acetuia. 8 prim teorie a2eaz la $aza apari"iei marketingului a$unden"a de produe* n timp
ce a doua conider dinamimul ocial4economic drept condi"ie =undamental a apari"iei
marketingului.
T(ori$ $5un!(n8(i !( :ro!u6( ca origine a marketingului ete detul de implu de
exprimat 2i de n"ele. Produc"ia cre2te* o=erta dep2e2te cererea* unele produe nu e mai
:;nd* ntreprinderile productoare unt ilite geac olu"ii pentru a =ace :anda$ile
produele proprii* iar unele dintre acetea decoper marketingul* ca olu"ie de adaptare a
o=ertei la cerere 2i =acilitare* pe aceat cale* a :;nzrii. Eealitatea demontreaz* n* c
e$ist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse dar unde marketingul este
prezent 2i poate =i aplicat cu ucce. Spre a prezenta un ingur exempluA ca urmare a crizelor
petroliere de la nceputul anilor 1&#)* pe pia"a multor "ri occidentale nu e putea :or$i depre
o a$unden"* ci c6iar depre o penurie a produelor petroliere. Cu toate acetea* marketingul
nu a diprut din panoplia marilor companii petroliereH dimpotri:* rolul u a crecut n
perioadele de criz.
!
T(ori$ !in$3i63u4ui 6o.i$4-(.ono3i. ete ce:a mai u$til* mai pu"in e:ident. (a
nu neag rolul catalizator pe care l are a$unden"a de produe n apari"ia marketingului* dar
conider c ete necear =ie cercetate mai n pro=unzime condi"iile care au permi apari"ia
acetuia.
't=el* pentru a rpunde la ntre$area /Ce a determinat apari"ia marketinguluiI0*
tre$uie identi=icate elementele de noutate care au luat na2tere n ocietatea 2i n economia
nord4american la =;r2itul ecolului al >3>4lea 2i nceputul celui de4al >>4lea.
Cn plan economic* tre$uie men"ionat* n primul r;nd* =aptul c* perioada 1%#)41&)) a
reprezentat* pentru S.1.'.* o adevrat revoluie industrial ,cile =erate* :apoarele cu a$ur*
produc"ia de o"el* tele=onul* energia electric* motorul cu ardere intern unt doar c;te:a
dintre produele care 4au conceput au au aprut n acea perioad-. Cn plu* pre deoe$ire de
alte "ri* n S.1.'. a a:ut loc o rapid rp;ndire a multora dintre acete produe n r;ndul
conumatorilor* o ade:rat democratizare a conumului. 'ceat cre2tere a produc"iei a
condu la o anumit a$unden" de produe n unele cazuri 2i la modi=icri importante n
modul de :ia" 2i n comportamentul de conum al popula"iei.
8 alt conecin" a =ot creterea dimensiunilor ntreprinderilor i mrirea ariei lor
teritoriale de activitate. 9e la o produc"ie mai degra$ manu=acturier* de tip artizanal*
realizat n ntreprinderi de mici dimeniuni* care 2i :indeau produele pe pia"a local* 4a
trecut la o produc"ie de tip indutrial* realizat n ntreprinderi de dimeniuni importante* cu o
arie teritorial lrgit de comercializare a produelor. 'ceat e:olu"ie a a:ut 2i o urmare mai
pu"in a2teptatA crearea unei rupturi ntre produc"ie 2i conum. 9ac* de exemplu* p;n n acel
moment* patronul unei mici ntreprinderi putea a:ea un contact direct* nemi?locit* cu clien"ii
i* odat cu acete tran=ormri* acet lucru nu mai ete poi$il. Cntreprinderea ncepe
piard contactul direct cu clien"ii 2i reimt ne:oia unui intrument care i permit
reluarea* =ie 2i mediat* a acetei rela"ii.
3ntrumentul necear e do:ede2te a =i c6iar marketingul* care* n een"* aigur un
=lux in=orma"ional n du$lu en ntre ntreprinderea productoare 2i clien"ii i. Pe de o parte*
el nlene2te cunoa2terea de ctre ntreprindere a ne:oilor 2i dorin"elor conumatorilor* prin
intermediul cercetrilor de marketing* iar* pe de alt parte* tranmite* n principal* prin
pu$licitate 2i prin celelalte componente ale politicii promo"ionale* in=orma"ii pri:ind o=erta
proprie ctre clien"ii poten"iali.
Cn plan ocial* c6im$rile unt la =el de pectaculoae. 7re$uie a:ut n :edere* n
primul r;nd* e$plozia demografic* $azat pe :alurile uccei:e de imigran"i atra2i de li$ertate
2i peran"a de a duce o :ia" proper. 'ce2tia aduc cu ei o$iceiuri 2i comportamente noi* care
#
conduc la modi=icri ale comportamentului de conum al anam$lului popula"iei americane.
(te perioada nc6eierii colonizrii :etului* ceea ce =ace din pia"a american una dintre cele
mai mari pie"e ale lumii* inclui: din punct de :edere teritorial.
7oate acete c6im$ri de=inec o perioad de un inten dinamim ocial4economic*
propice apari"iei marketingului. 8 ocietate tatic 2i o economie tagnant nu impun cu
neceitate utilizarea marketingului. 9ac lucrurile nu e c6im$* ntreprinderea nu :a =i
intereat c6eltuiac $ani pe cercetri de marketing pentru a a=la lucruri de?a cunocute 2i
nici pentru a in=orma conumatori ale cror o$iceiuri de conum au pu"ine 2ane de a =i
modi=icate.
Se poate aprecia* deci* c principalul element care explic neceitatea utilizrii
marketingului ete dinamimul ocial4economic. 'ceat teorie nu are doar o importan" din
punct de :edere itoric* ci 2i din coniderente mult mai pragmaticeA pot =i identi=icate itua"iile
n care o ntreprindere are au nu ne:oie de marketing. Se poate a=irma c ete ne:oie de
marketing acolo unde dinamimul ocial4economic ete prezentH mai mult* marketingul ete
cu at;t mai necear* cu c;t dinamimul ete mai accentuat.
Pe l;ng pro$lema neceit"ii apari"iei marketingului* e pune* din punct de :edere
practic* 2i problema posibilitii utilizrii marketingului. 'ici inter:in trei apecteA
mentalitatea resursele financiare i cunotinele de specialitate.
Pentru ca marketingul =ie acceptat ntr4o ntreprindere ete ne:oie ca managerii
ai$ o atitudine desc%is ctre cerin"ele conumatorilor* nu i trateze pe ace2tia de pe pozi"ii
de uperioritate ,/2tiu eu mai $ine ...0-H n acela2i timp* ei tre$uie ai$ o mentalitate de
nvingtor* g;ndeac poziti:* cu credin"a c ricul calculat te conduce ctre ucce.
Cn plu* tre$uie u$liniat 2i =aptul c marketingul preupune alocarea 2i utilizarea unor
resurse financiare importante ,de exempluA o cercetare electi: de pia" de=2urat la ni:el
na"ional poate a?unge la 1).))) de dolari* iar un minut de pu$licitate la tele:iziune poate
cote #.))) de dolari-* e=icien"a acti:it"ilor de=2urate ne=iind ntotdeauna u2or de
demontrat. (te ne:oie* adeea* de $ani 2i de cura? pentru a de=2ura acti:it"i de marketing.
Cn =ine* marketingul a a?un la un tadiu de dez:oltare n care nu mai poate =i aplicat la
nt;mplare. (te necear un personal specializat* a:;nd cuno2tin"e temeinice 2i =iind
permanent preocupat de per=ec"ionarea acetora.
9up apari"ia a* n urm cu aproximati: un ecol* marketingul a cunocut un amplu
proce de dez:oltare* at;t n planul practicii* c;t 2i n cel al teoriei* proce ce poate =i intetizat
n dou direc"ii principaleA
%
a. !(#o4'$r($ (?'(n6i" $ 3$r)('in*u4ui* care cont n extinderea ariei de
cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi* n noi pa"ii geogra=ice 2i n noi domenii de
acti:itate.
$. !(#o4'$r($ in'(n6i" $ 3$r)('in*u4ui* care cont n per=ec"ionarea permanent a
metodelor 2i te6nicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care aceta era prezent* n
=ormularea unor concepte moderne pri:ind rolul marketingului n economie 2i n ocietate.
Cn Eom;nia* la =el ca 2i n celelalte "ri et4europene* conducerea centralizat a
economiei din timpul regimului comunit a retric"ionat aplicarea marketingului. Cu toate
acetea* cel pu"in la nivel teoretic marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. (l 2i
are iz:oarele n perioada de la =;r2itul anilor D!) 2i nceputul anilor D#) ai ecolului trecut*
c;nd* n climatul general de relati: dec6idere ctre exterior* peciali2ti rom;ni au ini"iat
contacte cu organiza"ii de marketing din trintate* a =ot introdu prima diciplin
uni:eritar de pro=il ,n anul uni:eritar 1&#141&#2* n cadrul Bacult"ii de Comer" din
'cademia de Studii (conomice din Bucure2ti* de ctre pro=eorul uni:eritar doctor C.
Blorecu-* a =ot n=iin"at 'ocia"ia Eom;n de Marketing ,'E8M'E-* la 25 martie 1&#1* la
Bucure2ti etc.
Cn perioada de dup 1&%&* marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i
n practica economic din "ara noatr. 7ot mai multe ntreprinderi rom;ne2ti 2i4au creat un
compartiment de marketing* e preocup de per=ec"ionarea peronalului anga?at aici 2i ncep
utilizeze te6nicile 2i metodele de marketing. Fa aceta a contri$uit* n principal* trecerea la
economia de pia"* care pore2te dinamimul economic 2i ocial 2i con=er ntreprinderilor
autonomia de decizie* dar 2i ptrunderea n Eom;nia a companiilor multina"ionale* care au
adu un nou til de management 2i o nou mentalitate* cre2terea conidera$il a numrului de
peciali2ti n marketing* datorit introducerii acetuia ca diciplin de tudiu n toate liceele 2i
=acult"ile cu pro=il economic* precum 2i poi$ilit"ii multor peciali2ti* cercettori 2i cadre
didactice din Eom;nia de a e per=ec"iona n teoria 2i practica marketingului n "ri cu o
economie dez:oltat 2i cu o $ogat experien" n domeniu.
9.D. E'$:( 7n (o4u8i$ 3$r)('in*u4ui
Pe parcurul ecolului al >>4lea* marketingul a tr$tut mai multe etape n
dez:oltarea a. 9eigur* e:olu"ia a itoric poate =i cel mai $ine urmrit n "ara de origine*
&
S.1.'.* dar* intereant ete =aptul c etapele pe care marketingul le4a parcur aici e regec*
cu un decala? temporal mai mare au mai mic* n multe alte "ri* unde a ptrun ulterior.
(tapele parcure de optica 2i practica marketingului unt* dup opinia ma?orit"ii
peciali2tilor* n numr de patruA
a- Perioada anilor 1&))41&3)A (tapa orientrii pre produc"ie
$- Perioada anilor 1&3)41&5)A (tapa orientrii pre :;nzri
c- Perioada anilor 1&5)41&#5A (tapa orientrii pre conceptul modern de marketing
d- Perioada de dup 1&#5A ete o perioad $ogat n e:olu"ii ale conceptelor de
marketing 2i* dat =iind 2i apropierea n timp* ete prematur e catalog6eze ntr4o ingur
direc"ie
E'$:$ ori(n'"rii 6:r( :ro!u.8i( e caracterizeaz prin exiten"a unei cereri
neati=cute. Principala preocupare a ntreprinderii* n acete condi"ii* era aceea de a produce
cantit"i c;t mai mari de mr=uri* miz;nd pe =aptul c acetea 2i :or gi cumprtorii. Eolul
marketingului era unul marginal* marea ma?oritate a ntreprinderilor nem$r"i2;nd concep"ia
de marketing. 'cele ntreprinderi care de=2urau acti:it"i de marketing* :edeau n acetea o
poi$ilitate de a42i mri cantit"ile de produe :;ndute* n :ederea maximizrii pro=itului. Fa
ni:elul ntreprinderii* marketingul ?uca un rol cel mult ecundar* accentul =iind pu pe ino:a"ia
te6nologic 2i pe organizarea muncii.
Funga perioad de receiune a nemnat o cdere dramatic a puterii de cumprare 2i
a pu u$ emnul ntre$rii modul de g;ndi 2i de a organiza a=acerile. Eaportul cerere . o=ert
4a in:erat. Produc"ia de:enie mai mare dec;t cererea. 8amenii de a=aceri 2i4au dat eama
c nu ete u=icient produci $unuri multe 2i ie=tine. 7re$uie le 2i :inzi. Cn acete condi"ii*
:;nzarea produelor realizate a de:enit principala pro$lem a ntreprinderilor americane. (te
('$:$ ori(n'"rii 6:r( En#"ri. 'pari"ia magazinelor cu mari upra=e"e comerciale* dar 2i
zecile de mii de comi4:oia?ori care tr$teau "ara n lung 2i n lat* unt imagini ugeti:e
pentru acea perioad. Marketingul era :zut ca un intrument de impulionare a :;nzrilor. '
a:ea :;nztori $uni 2i a =ace o promo:are corepunztoare produelor erau principalele
contri$u"ii pe care le putea aduce marketingul la porirea pro=itului unei ntreprinderi.
Cn e:olu"ia marketingului* prima ?umtate a ecolului al >>4lea ete coniderat
perioada &vec%iului' concept de marketing* con=orm cruia principala arcin a unei
ntreprinderi ete aceea de a realiza o produc"ie c;t mai mare* de o calitate 2i la un pre"
accepta$ile* iar rolul marketingului era acela de a depune toate e=orturile pre a :inde acete
produe* de?a exitente. Marketingul inter:enea n =aza de ditri$u"ie* dup ce produul =uee
de?a realizat.
1)
9up cel de4al doilea rz$oi mondial* apare 2i e rp;nde2te rapid noul concept de
marketing. Cn con=ormitate cu aceta* rolul marketingului nu ete acela de a :inde produe
de?a realizate* ci de a cunoa2te ne:oile 2i dorin"ele conumatorilor poten"iali* pentru a realiza
produe care corepund acetora. 'ccentul e deplaeaz de la ditri$u"ie 2i promo:are
pre cercetarea de marketing 2i implementare rezultatelor aceteia n produc"ie. Marketingul
inter:ine* n principal* nainte ca produul =ie realizat* acti:itatea producti: urm;nd a e
orienta n =unc"ie de cerin"ele clien"ilor.
'ceat etap ete cunocut n itoria dez:oltrii marketingului u$ denumirea de
('$:$ ori(n'"rii 6:r( .on.(:'u4 3o!(rn !( 3$r)('in*. (a de$uteaz odat cu perioada
imediat pot$elic* nceputul anilor D5)* perioad caracterizat printr4un accentuat dinamim
economic 2i ocial ,c6im$ri n tructura ocio4demogra=ic a popula"iei* generate de rz$oi*
relanarea economic datorat de trecerea de la produc"ia de rz$oi la produc"ia normal*
rp;ndirea n domeniul a=acerilor ci:ile a unor produe cu detina"ie ini"ial militar* dar 2i a
unei dicipline 2i rigori peci=ice etc.- 2i :a dura p;n n anii 1&#)41&#5* c;nd unele c6im$ri
ma?ore n plan economic ,2ocurile petroliere din anii D#2 4D#3* de exemplu- 2i ocial ,ampla
mi2care de emancipare* n multiple planuri* peci=ic anilor D!% 4 D#)- au condu la o
modi=icare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1&5)41&#5 ete 2i o
perioad important n dez:oltarea exteni: a marketingului* aceta =c;ndu42i apari"ia n
ntreprinderile din (uropa* n di:ere domenii ale acti:it"ii economice.
Cn legtur cu aceat etapizare* e impun dou precizriA
nu toate ntreprinderile americane 2i4au nu2it concep"ia 2i practica marketingului n
acela2i ritm. (xit 2i atzi ntreprinderi care g;ndec 2i ac"ioneaz n piritul
orientrii ctre produc"ie au al orientrii ctre :;nzriH
n celelalte "ri* e contat o e:olu"ie aemntoare a marketingului* cu o nt;rziere
mai mult au mai pu"in important. Cntreprinderile din "rile (uropei 8ccidentale au
parcur perioadele orientrii pre produc"ie* pre :;nzri 2i pre conceptul de
marketing n cea de4a doua ?umtate a ecolului al >>4lea* n timp ce n (uropa
Central 2i de (t* implementarea marketingului e a=l* totu2i* ntr4o =az incipient.
Perioada ultimilor 2543) de ani 4a caracterizat* din punctul de :edere al e:olu"iei
marketingului* printr4o mare di:eritate a opiniilor legate de direc"iile de e:olu"ie a acetuia*
de priorit"ile pe care aceta tre$uie le ai$ n :edere. 'u aprut* at;t n planul acti:it"ii
practice* c;t 2i n cel al teoriei marketingului* o erie de concepte care accentueaz di=erite
apecte ale marketingului* =r a4l modi=ica* n* n mod een"ial. Bie 2i o umar trecere n
11
re:it a conceptelor caracteritice marketingului modern tre$uie includ concepte cum
unt marketingul ocietal* marketingul trategic* marketingul rela"ional* marketingul o=ertei*
marketingul direct. 7oate acetea pri:ec marketingul dintr4o nou perpecti:* =iind expreia
dez:oltrii inteni:e a marketingului. (le nu unt pecializri ale marketingului* ci modalit"i
noi* moderne* de a reg;ndi con"inutul 2i modul de de=2urare ale acti:it"ii de marketing
claic.
M$r)('in*u4 6o.i('$4 reprezint o :iziune glo$al aupra apectelor ociale ale
acti:it"ii ntreprinderii* =iind conceptul care 4a $ucurat de cea mai larg audien" dintre toate
cele re=eritoare la implica"iile 2i repona$ilit"ile ociale ale ntreprinderii. Cel care a introdu
acet concept* la nceputul anilor D#)* a =ot P6ilip 5otler* care de=inea marketingul ocietal ca
reprezent;nd <o orientare a conducerii firmei care recunoate c sarcina prioritar a
acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o
manier mai eficient dec#t concurena dar i ntr-un mod care s menin sau s
amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii Ju$linierea noatrK0.
M$r)('in*u4 6'r$'(*i. :ine completeze /noul concept de marketing0* care a a:ut o
pozi"ie dominant dup cel de4al doilea rz$oi mondial 2i care tipula c n centrul acti:it"ii
de marketing a ntreprinderii tau clien"ii cu ne:oile lor* iar intrumentele pe care le poate
pune n oper o ntreprindere pentru a ati=ace acete ne:oi e u$umeaz conceptului de
mix de marketing 2i celor patru componente ale ale.
9up 1&#5* au aprut di=erite concep"ii care* =r a nega rolul deoe$it de important ce
tre$uie acordat clien"ilor* atrgeau aten"ia aupra importan"ei porite pe care tre$uiau o
capete 2i alte componente ale mediului extern. Marketingul trategic nu =ace altce:a dec;t
coat n e:iden" =aptul c . pre deoe$ire de /marketingul claic0* unde acti:itatea de
marketing ete :zut ca o rela"ie ntre ntreprindere 2i clien"i* rela"ie n care ntreprinderea
de"ine un control pe care 2i4l exercit pe $aza politicilor de marketing implementate .
ntreprinderea modern tre$uie "in eama de c;te:a elemente uplimentareA
lupta de concuren" 4a accentuat* iar rela"ia $ilateral /ntreprindere . clien"i0 tinde
de:in ntr4o mur tot mai mare una trilateral /ntreprindere . clien"i . concuren"i0*
n enul c ntreprinderea ete ne:oit e adapteze nu doar la ne:oile 2i a2teptrile
clien"ilor* ci 2i la reac"iile 2i ini"iati:ele concuren"eiH
urmare a ncetinirii ritmului de cre2tere economic* a unei relati:e aturri a ma?orit"ii
pie"elor* precum 2i a mai u pomenitei accenturi a luptei de concuren"* multe
ntreprinderi au =ot ne:oite 42i reg;ndeac o$iecti:ele 2i 42i prelungeac
orizontul de a2teptri. 9e aici* ne:oia unei g;ndiri pe termen lung a e:olu"iei :iitoare a
12
ntreprinderii* concretizat ntr4o :iziune trategic aupra rela"iilor de pia" ale
aceteia. 7ermenul de marketing trategic caracterizeaz dimeniunea pe termen lung
a marketingului drept concep"ie a conduceriiH
rolul marketingului* al n"elegerii pro=unde a rela"iilor de pia"* a de:enit tot mai
important* n multe cazuri a?ung;ndu4e la o congruen" ntre marketingul trategic 2i
:iziunea trategic de anam$lu a managementului ntreprinderii* ceea ce a condu la
acceptarea 2i rp;ndirea concep"iei de marketing trategic n numeroae ntreprinderi.
Strategia de anam$lu a unei ntreprinderi e $azeaz n mod een"ial pe trategia de
marketing a aceteia.
M$r)('in*u4 r(4$8ion$4 ,numit 2i marketing de rela"ie- accentueaz importan"a
ptrrii clien"ilor* pre deoe$ire de marketingul claic* unde =iecare tranzac"ie era pri:it n
mod eparat* iar accentul cdea pe atragerea de noi clien"i. Cn con=ormitate cu acet concept* o
aten"ie deoe$it tre$uie acordat implicrii marketingului n acti:it"ile pot4:;nzare* n
:ederea ta$ilirii unor rela"ii de durat* olide 2i reciproc a:anta?oae at;t cu clien"ii* c;t 2i cu
ditri$uitorii 2i =urnizorii :aloro2i. Marketingul rela"ional reduce timpul 2i coturile a=erente
tranzac"iilor* mre2te ncrederea ntre parteneri 2i creaz legturi tr;ne* de ordin economic*
te6nic 2i ocial ntre ace2tia.
M$r)('in*u4 of(r'(i preupune in:etigarea n pro=unzime a ne:oilor conumatorilor*
identi=icarea unor ne:oi latente* 2i propunerea* pe aceat $az* a unor produe noi* pe care
conumatorii nu le percepeau ca =iind utile 2i* n concluzie* nu le olicitaer n mod explicit.
Multe ino:a"ii din domeniul produelor electronice de larg conum unt rezultatul unui
aemenea demer* c6iar dac* n aparen"* ele e datoreaz exclui: crea"iei te6nice. C6iar
dac ntreprinderea ete cea care propune un nou produ* nu tre$uie n"ele c marketingul
o=ertei contituie o re:enire la :ec6iul concept de marketing. Cn realitate* accentul cade pe
cercetarea complex de marketing 2i pe adaptarea produelor ntreprinderii nu la ne:oile
actuale* ci la cele :iitoare ale conumatorilor. 'cet proce de cercetare tre$uie e m$ine
n mod =ericit cu creati:itatea te6nic.
M$r)('in*u4 !ir(.' ete o =orm peci=ic a demerului de marketing* care
pri:ilegiaz o a$ordare peronalizat a clien"ilor 2i a altor componente ale micromediului
ntreprinderii. (l e caracterizeaz prin utilizarea unor $aze de date care permit ta$ilirea
unor contacte peronale 2i di=eren"iate ntre ntreprindere* pe de o parte* 2i clien"ii e=ecti:i*
clien"ii poten"iali au =urnizori* pe de alt parte. 'cete contacte unt menite ucite un
rpun imediat au* cel pu"in* ntr4un termen curt din partea detinatarilor* crora li e pun la
dipozi"ie mi?loace de tranmitere direct 2i rapid a rpunului ctre ntreprindere. 8
13
oportunitate deoe$it pentru dez:oltarea marketingului direct o contituie apari"ia 2i
extinderea utilizrii 3nternetului* care poate =i utilizat n condi"ii de rapiditate 2i de coturi
redue n cercetrile de marketing* n promo:area produelor au n :;nzarea direct a
acetora.
7endin"ele noi n teoria 2i practica marketingului unt multiple 2i =oarte di:eri=icate.
+iitorul :a decide care dintre acete orientri ale marketingului ultimilor 243 decenii :a
de:eni reprezentati: pentru ntreaga perioad.
9.F. Fun.8ii4( 3$r)('in*u4ui
Cn literatura de pecialitate* modalit"ile de a$ordare a pro$lematicii =unc"iilor de
marketing unt deoe$it de :ariate. Ca urmare* 2i =unc"iile identi=icate unt =oarte numeroae
2i eterogene.
Cn general* preocuparea pentru teoretizarea =unc"iilor marketingului e nt;lne2te* n
pecial* la autorii rom;ni* ma?oritatea peciali2tilor occidentali =iind orienta"i ctre apectele
mai pragmatice ale marketingului. Cn acet context* una dintre cele mai reu2ite inteze a
=unc"iilor marketingului apar"ine <2colii rom;ne2ti de marketing0 din cadrul 'cademiei de
Studii (conomice din Bucure2ti.
In(6'i*$r($ :i(8(i< $ n(.(6i'"8i4or !( .on6u3 ete prima dintre =unc"iile
marketingului. (a reprezint punctul de pornire al ntregului demer de marketing 2i* de
aceea* ete coniderat =unc"ia4premi a marketingului. Eolul marketingului ete* nainte de a
ta$ili trategia 2i tacticile ce :or =i implementate* acela de a identi=ica toate in=orma"iile
pertinente* capa$ile reduc gradul de incertitudine aociat oricrei decizii manageriale.
Pentru aceata* unt utilizate* di=eritele metode 2i te6nici din $ogata panoplie a cercetrilor de
marketing* ncep;nd cu tudierea urelor ecundare de in=orma"ii 2i continu;nd cu cercetarea
direct* experimentul de marketing 2i imularea =enomenelor de marketing.
Con(.'$r($ !in$3i." $ 7n'r(:rin!(rii 4$ .(rin8(4( 3(!iu4ui 6"u (?'(rn reprezint
cea de4a doua =unc"ie a marketingului* ea =iind expreia unui element de=initoriu al piritului*
teoriei 2i practicii marketinguluiA ituarea clientului n centrul acti:it"ii de marketing* rolul
oricrei ntreprinderi =iind acela de a42i er:i c;t mai $ine clien"ii. 'daptarea continu a
o=ertei ntreprinderii la cerin"ele* a2teptrile 2i ne:oile clien"ilor* precum 2i atitudinea dec6i
ctre di:erele modi=icri ce pot apar n cadrul altor componente ale mediului de
marketing* predipozi"ia de a accepta c6im$area* "in de een"a marketingului 2i l delimiteaz
14
de alte modalit"i de a concepe conducerea acti:it"ii ntreprinderii. 'ceata ete =unc"ia4
mi?loc a marketingului* ntruc;t arat cum n ce fel* e de=2oar acti:itatea de marketing.
'daptarea permanent la cerin"ele mediului nu tre$uie n"elea ca o atitudine contemplati: a
ntreprinderii. (a tre$uie ncerce anticipeze e:olu"iile mediului 2i* pe c;t poi$il* le
in=luen"eze* pentru a :alori=ica mai $ine oportunit"ile care pot apar. 'ceat adaptare
ur:ine ca un compromi ntre cerin"ele mediului* pe de o parte* 2i o$iecti:ele 2i poi$ilit"ile
ntreprinderii* pe de alt parte.
S$'i6f$.(r($ 7n .on!i8ii 6u:(rio$r( $ n(oi4or !( .on6u3* cea de4a treia =unc"ie a
marketingului* ete coniderat o =unc"ie4cop ,au =unc"ie4o$iecti:- a acetuia. Pri:it la ni:el
macroeconomic* din perpecti:a ntregii ociet"i* ea ete o =inalitate important a acti:it"ii de
marketingA dac toate ntreprinderile ar practica marketingul* produele prezente pe pia" ar =i pe
deplin adaptate la cerin"ele 2i ne:oile conumatorilor* iar $untarea general a ociet"ii ar cre2te.
9in perpecti: microeconomic* aceat =unc"ie4cop ete o materializare a concep"iei de
marketing ocietal. Marketingul conduce la realizarea unor produe dorite de conumatori* la
in=ormarea corect a acetora cu pri:ire la caracteriticile produelor n cauz* ditri$u"ia n
condi"ii optime a produelor* o=erirea unei game largi de er:icii etc.* toate acetea =iind menite
creac $untarea clien"ilor e=ecti:i 2i c6iar poten"iali ai ntreprinderii repecti:e.
M$?i3i#$r($ (fi.i(n8(i (.ono3i.(< $ :rofi'u4ui* reprezint o ultim =unc"ie a
marketingului. (a ete* de aemenea* o =unc"ie4cop* o$"inerea pro=itului =iind o =inalitate
axiomatic a exiten"ei oricrei ntreprinderi 2i preocuparea principal a tuturor celor implica"i
n acti:itatea de marketing. 'daptarea la cerin"ele clien"ilor 2i aigurarea ati=ac"iei acetora
unt premiele pentru c;2tigarea ncrederii* =ormarea unei imagini corepunztoare* cre2terea
:;nzrilor 2i maximizarea pro=itului. Marketingul inter:ine n momentele4c6eie ale aigurrii
e=icien"ei economice a ntreprinderiiA el determin dimeniunea 2i tructura produc"iei* n
con=ormitate cu cerin"ele conumatorilor* ceea ce :a =acilita comercializarea produelor 2i :a
e:ita apari"ia tocurilor de produe greu :anda$ile* ta$ile2te ni:elul pre"urilor produelor
at=el nc;t e contureze o anumit imagine* e ating un anumit :olum al :;nzrilor 2i
e o$"in un pro=it corepunztor* aigur de=acerea produelor n condi"ii optime*
implic;ndu4e n tranportul* depozitarea 2i :;nzarea propriu4zi a acetora* popularizeaz
exiten"a produelor 2i in=ormeaz cumprtorii poten"iali depre caracteriticile acetora.
Prin =unc"iile ale* marketingul e ncadreaz n itemul acti:it"ilor operati:e 2i
=unc"ionale ale ntreprinderii moderne. (l tinde de:in o =unc"ie peci=ic a ntreprinderii*
fun.8i$ !( 3$r)('in** alturi de =unc"iile claice ale aceteia ,cercetare4dez:oltare* produc"ie*
comercial* =inanciar4conta$il* de peronal-. Marketingul are un rol integrator* n raport cu
15
toate celelalte =unc"ii ale ntreprinderii* el implic;ndu4e n multe acti:it"i care* n mod
tradi"ional* apar"ineau acetora. Cn acela2i timp* aceat itua"ie ridic pro$leme pri:ind
integrarea organic a marketingului n tructura organizatoric a ntreprinderi* at=el nc;t
coeziunea itemului managerial 2i e=icien"a ntregii acti:it"i ai$ de c;2tigat. 3ntegrarea
marketingului are loc at;t la ni:el conceptual* acet mod modern de g;ndire economic =iind
m$r"i2at de ctre tot peronalul ntreprinderii* indi=erent de compartimentul n care lucreaz*
c;t 2i la ni:elul acti:it"ilor concrete* marketingul prelu;nd acele acti:it"i care in=luen"eaz
imaginea ntreprinderii 2i a produelor ale* indi=erent de compartimentul unde acetea e
de=2oar ,conceperea produului* alegerea mrcii* realizarea am$ala?ului* ta$ilirea pre"ului*
girea canalelor optime de ditri$u"ie* in=ormarea conumatorilor 2i promo:area produului
etc.-. 9in acet punct de :edere* e poate a=irma c marketingul aigur funcia de imagine a
ntreprinderii* contactul aceteia cu pia"a.
9.G. Do3(nii4( 3$r)('in*u4ui
Primele ntreprinderi care au utilizat te6nicile 2i metodele de marketing au =ot cele
din domeniul $unurilor de larg conum. 7reptat* marketingul a ptrun 2i n alte domenii de
acti:itate* adapt;ndu4e la condi"iile peci=ice pie"elor repecti:e. Particularit"ile acetor pie"e
au condu la apari"ia 2i per=ec"ionarea unor modalit"i peci=ice de a$ordare* care au creat noi
pecializri ale marketingului.
'cet proce de pecializare a de$utat n perioada inter$elic 2i continu e a=le n
plin de=2urare.
Pentru identi=icarea tuturor domeniilor de pecializare a marketingului pot =i utilizate
mai multe criterii. Cele mai de nt;lnite untA copul acti:it"ii* pro=ilul acti:it"ii* aria
geogra=ic de de=2urare a acti:it"ii 2i ni:elul de organizare a acti:it"ii.
1tilizarea primului criteriu* cel al 6.o:u4ui $.'ii'"8ii* conduce la identi=icarea a dou
domenii de pecializare a marketinguluiA marketingul claic 2i marketingul acti:it"ilor
nelucrati:e.
M$r)('in*u4 .4$6i. reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a
ati=ace ne:oile 2i a2teptrile clien"ilor i 2i a o$"ine pro=it. (l reprezint trunc6iul comun
din care 4au dez:oltat di:erele pecializri ale acetuia n domeniul economic. Ca inonime
ale termenului de marketing claic* e nt;lnec n literatura de pecialitate intagme ca
1!
<marketing con:en"ional0* <marketing comercial0* <marketingul ntreprinderii0* <marketing
economic0 etc.
M$r)('in*u4 $.'ii'"8i4or n(4u.r$'i( reprezint extinderea concep"iei de marketing
n a=ara domeniului economic* utilizarea metodelor 2i te6nicilor de marketing pentru
rezol:area unor pro$leme cu caracter ocial au politic. (l a aprut 2i 4a extin mai t;rziu* n
perioada de dup cel ce4al doilea rz$oi mondial.
Cel de4al doilea criteriu* al pro=ilului acti:it"ii* ete 2i cel mai important. Prin
aplicarea lui* e contureaz patru domenii de pecializare n =era acti:it"ii economice
,marketingul $unurilor de conum* marketingul indutrial* agromarketingul 2i marketingul
er:iciilor- 2i dou n =era acti:it"ilor nelucrati:e ,marketingul ocial 2i marketingul politic-.
Eezultatul aplicrii imultane a acetor dou criterii* cel al copului 2i cel al pro=ilului
acti:it"ii* ete prezentat n =igura 141.
M$r)('in*u4 5unuri4or !( .on6u3 a =ot 2i rm;ne domeniul de predilec"ie al
marketingului. Cntreprinderile care acti:eaz n acet ector unt cele care au experimentat 2i
au omologat intrumente* metode 2i te6nici de marketing* care au =ot preluate 2i adaptate n
celelalte domenii de pecializare. 9e aceea* el contituie elementul de raportare a
particularit"ilor celorlalte domenii de pecializare.
M$r)('in*u4 in!u6'ri$4 ete practicat de ntreprinderile care produc $unuri ,materii
prime* emi=a$ricate* u$anam$le* ec6ipamente* utila?e etc.- detinate nu conumatorului
=inal* ci altor ntreprinderi* care le utilizeaz pentru a o$"ine propriile produe. 9enumirea ete
oarecum improprie* ntruc;t cele mai multe produe indutriale unt detinate pu$licului larg*
acti:it"ile de marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integr;ndu4e n marketingul
$unurilor de conum* nu n marketingul indutrial. 9e aceea* n unele lucrri* aceat
pecializare a marketingului apare u$ numele de /$uine to $uine marketing0. Cele mai
importante particularit"i ale pie"ei mi?loacelor de produc"ie* care e re=lect n modalitatea de
a$ordare a demerului de marketing indutrial* precum 2i n importan"a di=erit acordat
componentelor mixului de marketing* unt legate de numrul relati: retr;n de clien"i*
complexitatea produelor o=erite* exiten"a unor cumprtori pro=eioni2ti* multitudinea
=actorilor care inter:in n proceul de luare a deciziei de cumprare* caracterul deri:at al
cererii de mi?loace de produc"ie ,care depinde de cererea din a:al* cea re=eritoare la produele
de larg conum ce :or =i realizate cu a?utorul mi?loacelor de produc"ie ac6izi"ionate-.
A*ro3$r)('in*u4 ,nt;lnit 2i u$ denumirea de marketing agricol au marketingul
produelor agro4alimentare- reprezint pecializarea marketingului care include pro$lematica
produc"iei 2i circula"iei $unurilor agricole. 'ceata e ditinge printr4o erie de particularit"i
1#
ce decurg din natura peci=ic a produc"iei 2i a produelor ,durata mare a ciclului de
produc"ie* caracterul peria$il al multor produe* neceitatea rota"iei culturilor* in=luen"a
=actorului natural etc.-* din caracterul mai rigid al cererii 2i o=ertei* din particularit"ile zonale
ale pie"ei.
M$r)('in*u4 6(ri.ii4or ete cea mai dinamic pecializare a marketingului din
domeniul economic* =apt explica$il prin n2i dinamimul acetui ector n ultimii 2)43) de
ani* 2i care e concretizeaz n apari"ia unui numr important de u$pecializriA marketing
turitic* marketing $ancar* marketingul tranporturilor etc.
Ser:iciile reprezint acti:it"i care ati=ac anumite neceit"i ociale au indi:iduale*
=r a e concretiza n produe de ine tttoare. (le e caracterizeaz printr4o erie de
apecte peci=iceA intangibilitatea ,er:iciile nu pot =i :zute* gutate* pipite* auzite au
miroite nainte de a =i cumprate-* inseparabilitatea ,produc"ia er:iciilor are loc imultan cu
conumul-* variabilitatea ,impoi$ilitatea repetrii er:iciilor* n mod identic* de la o pretare
la alta-* perisabilitatea ,impoi$ilitatea tocrii au in:entarierii er:iciilor-. 7oate acete
1%
Fi*ur$ 9-9. S:(.i$4i#"ri4( 3$r)('in*u4ui 7n fun.8i( !( 6.o:u4 /i !( :rofi4u4
$.'ii'"8ii
Marketing
general
Marketing
general
Marketing
claic
Marketing
claic
Marketingul
acti:it"ilor
nelucrati:e
Marketingul
acti:it"ilor
nelucrati:e
Marketingul $unurilor de conum
Marketingul $unurilor de conum
Marketing indutrial
Marketing indutrial
'gromarketing
'gromarketing
Marketingul
er:iciilor
Marketingul
er:iciilor
Marketing
ocial
Marketing
ocial
Marketing
politic
Marketing
politic
Marketing turitic
Marketing turitic
Marketing $ancar
Marketing $ancar
Marketingul
tranporturilor
Marketingul
tranporturilor
Marketing religio
Marketing religio
Marketing cultural
Marketing cultural
Marketing porti:
Marketing porti:
Marketing educa"ional
Marketing educa"ional
Marketingul puterilor
pu$lice 2i
adminitrati:e
Marketingul puterilor
pu$lice 2i
adminitrati:e
Marketing electoral
Marketing electoral
etc.
etc.
caracteritici ale er:iciilor e re=lect n particularit"i ale acti:it"ii de marketing a
ntreprinderii care le preteaz.
M$r)('in*u4 6o.i$4 reprezint plani=icarea* organizarea* implementarea 2i controlul
trategiilor 2i acti:it"ilor de marketing ale organiza"iilor necomerciale* care unt ndreptate*
n mod direct au indirect* ctre rezol:area unor pro$leme ociale. 'ceta ete practicat de
ctre organiza"ii cu caracter ocial ,2coli* licee* uni:erit"i* pitale* organiza"ii religioae*
clu$uri porti:e* organiza"ii =ilantropice au de protec"ia a unor categorii de peroane* a
animalelor* a monumentelor etc.-* care au mprumutat 2i adaptat concepte* intrumente 2i
te6nici de marketing utilizate cu ucce de ctre ntreprinderi.
Ca 2i n cazul marketingului er:iciilor ,cu care* de alt=el* e aeamn* din multe
puncte de :edere-* marketingul ocial a cunocut un proce de ad;ncire a pecializrii*
apr;nd o erie de domenii cu caracteritici particulareA marketingul educaional marketing
cultural marketing sportiv marketing religios etc.
M$r)('in*u4 :o4i'i. reprezint un anam$lu de teorii 2i metode de care pot e
er:eac organiza"iile politice 2i puterile pu$lice* at;t pentru a42i de=ini o$iecti:ele 2i
programele* c;t 2i pentru a in=luen"a comportamentele cet"enilor. (l cuprinde dou
u$pecializriA marketingul electoral* care ete cea mai important component a
marketingului politic 2i ete practicat de ctre partide 2i oameni politici n copuri electorale*
2i marketingul puterilor publice i administrative* care ete practicat de minitere* primrii
etc.* n copul aigurrii unui dialog permanent cu cet"enii.
1n al treilea criteriu ce poate =i utilizat pentru identi=icarea domeniilor de pecializare
a marketingului ete cel al ariei geogra=ice de de=2urare a acti:it"ii. Prin aplicarea acetui
criteriu e deprind dou pecializriA marketingul intern 2i marketingul interna"ional.
M$r)('in*u4 in'(rn ete cel de=2urat de o organiza"ie n interiorul grani"elor unei
"ri* aceata adre;ndu4e unei pie"e locale au pie"ei na"ionale. 9enumirea de marketing
intern ete 2i ea oarecum con=uz* ntruc;t termenul ete =oloit 2i pentru a deemna adoptarea
unei atitudini de marketing n interiorul =irmei* n raport cu propriul peronal* apect een"ial
n domeniul er:iciilor* de exemplu* unde peronalul ntreprinderii a?unge* adeea* n contact
cu clien"ii. Cn acet context* e nt;lne2te termenul de marketing dometic pentru a deemna
acti:it"ile unei ntreprinderi pe teritoriul na"ional.
M$r)('in*u4 in'(rn$8ion$4 reprezint o concep"ie 2i o modalitate de ac"iune moderne*
pri:ind orientarea acti:it"ilor economice n concordan" cu cerin"ele 2i peci=icul pie"elor
externe ,na"ionale* multina"ionale* glo$ale-* n copul ati=acerii neceit"ilor actuale 2i
:iitoare ale acetora* cu e=icien" maxim. Marketingul interna"ional preupune marketingul
1&
de=2urat n a=ara grani"elor "rii 2i e deoe$e2te de marketingul intern prin aceea c*
tra:er;nd =rontierele* e modi=ic 2i condi"iile economice* culturale* politice* legale 2i
naturale n care ntreprinderea 2i de=2oar acti:itatea.
Criteriul ni:elului de organizare a acti:it"ii mparte marketingul n alte dou
pecializriA micromarketing 2i macromarketing.
Mi.ro3$r)('in*u4 reprezint acti:itatea de marketing de=2urat la ni:elul
organiza"iei* n :ederea atingerii o$iecti:elor aceteia. Marea ma?oritate a acti:it"ilor de
marketing e de=2oar n ntreprinderi* incluz;ndu4e n zona micromarketingului.
M$.ro3$r)('in*u4 reprezint acti:itatea de marketing de=2urat n intereul
ntregii colecti:it"i* la ni:elul ntregii economii na"ionale au al ntregii ociet"i.
Cn legtur cu criteriile prezentate* tre$uie precizat c acetea nu e exclud reciproc. 8
anumit ntreprindere* punem Banca Comercial Eom;n ,BCE- :a practica* n acela2i
timp* 2i marketing $ancar* 2i marketing intern 2i micromarketing.
Mai mult* c6iar delimitrile n cadrul aceluia2i criteriu nu tre$uie a$olutizate. 8
ntreprindere care produce calculatoare :a ac"iona at;t pe pia"a $unurilor de conum* c;t 2i pe cea
a mi?loacelor de produc"ie* deci* :a tre$ui =ie =amiliarizat at;t cu marketingul $unurilor de
conum* c;t 2i cu marketingul indutrial.
2)
Marketing general
Marketing general
Micromarketing
Micromarketing
Macromarketing
Macromarketing
Fi*ur$ 9-D. S:(.i$4i#"ri4( 3$r)('in*u4ui 7n fun.8i( !( ni(4u4 !( or*$ni#$r( $
$.'ii'"8ii
Marketing general
Marketing general
Marketing intern
Marketing intern
Marketing interna"ional
Marketing interna"ional
Fi*ur$ 9-0. S:(.i$4i#"ri4( 3$r)('in*u4ui 7n fun.8i( !( $ri$ *(o*r$fi." !(
!(6f"/ur$r( $ $.'ii'"8ii
CAPITOLUL II
MEDIUL ECTERN AL NTREPRINDERII
0.9. Con.(:'u4 !( 3(!iu (?'(rn $4 7n'r(:rin!(rii
M(!iu4 (?'(rn $4 7n'r(:rin!(rii reprezint un anam$lu de =actori de natur
eterogen* alctuind o tructur complex* care in=luen"eaz n mod direct au indirect
acti:itatea ntreprinderii.
Mediul extern e caracterizeaz printr4o mo$ilitate permanent a componentelor ale*
=irma tre$uind urmreac acete modi=icri 2i 42i adapteze acti:itatea n =unc"ie de ele.
9up ritmul n care acete componente e modi=ic* e diting trei tipuri de mediu
externA
mediu stabil . c;nd e:olu"ia =enomenelor ete lent 2i u2or pre:izi$ilH
mediu instabil . c;nd =enomenele u=er modi=icri =rec:ente. 'ceta ete tipul de
mediu exitent n economiile dez:oltateH
mediu turbulent . c;nd =enomenele nregitreaz c6im$ri $ru2te 2i impre:izi$ile de
=orm 2i direc"ie.
0.0. Co3:on(n'(4( 3(!iu4ui (?'(rn $4 7n'r(:rin!(rii
Cn =unc"ie de natura rela"iilor dintre ntreprindere 2i componentele mediului* precum 2i
de poi$ilit"ile =irmei de a in=luen"a acete componente* e ditingA micromediul
ntreprinderii 2i macromediul ntreprinderii.
Mi.ro3(!iu4 7n'r(:rin!(rii ete alctuit din componentele mediului extern al
ntreprinderii* cu care aceata intr n rela"ii directe* in=luen";ndu4e reciproc. 'cete
componente untA
Furni#orii !( 3"rfuri reprezint =irme care aigur ntreprinderii reurele neceare
de materii prime* materiale* ec6ipamente* utila?e etc.
Pr(6'$'orii !( 6(ri.ii realizeaz acti:it"i auxiliare* neceare ndeplinirii
principalului o$iect de acti:itate al ntreprinderiiA $ncile* =irmele de comer"* =irmele
de tranport* =irmele de conultan"* agen"ii de pu$licitate etc.
Furni#orii for8(i !( 3un." au o importan" deoe$it* datorit rolului =actorului
uman n proceul muncii. Cn aceat categorie e ncadreazA unit"ile de n:"m;nt*
o=iciile de plaare a =or"ei de munc* peroanele a=late n cutarea unui loc de munc.
21
C4i(n8ii reprezint =irmele* organiza"iile 2i peroanele =izice crora le unt adreate
$unurile 2i er:iciile realizate de ctre ntreprindere. 9in perpecti:a marketingului*
clien"ii reprezint cea mai important component a micromediului* ntreaga acti:itate
a ntreprinderii tre$uind =ie orientat pre ati=acerea cerin"elor acetora.
Pr(6.ri:'orii unt peroane care* conum;nd au nu un anumit produ* unt ntr4o
potur din care pot in=luen"eze decizia de cumprare a produului repecti: de
ctre ceilal"i conumatoriA medicii pentru medicamente* ar6itec"ii pentru materiale de
contruc"ii* arti2tii pentru m$rcminte etc.
Con.ur(n8ii reprezint =irmele care 2i diput cu ntreprinderea acelea2i categorii de
clien"i. Pentru a42i crea a:anta?e competiti:e* ntreprinderea tre$uie e in=ormeze
permanent cu pri:ire la acti:it"ile concuren"ilor.
Or*$ni63(4( :u54i.( reprezint intitu"ii de tat au de grup* care pot in=luen"a
acti:itatea ntreprinderiiA aocia"ii ale conumatorilor* aocia"ii pro=eionale* ma4
media* organele =inanciare* :amale* de ?uti"ie etc.
M$.ro3(!iu4 7n'r(:rin!(rii ete alctuit dintr4un anam$lu de =actori pe care
ntreprinderea nu4i poate in=luen"a* dar care ac"ioneaz aupra ei* de regul* n mod indirect 2i
pe termen lung. Componentele macromediului untA
M(!iu4 !(3o*r$fi. . popula"ia are o mare importan" pentru ntreprindere* at;t n
direc"ia aigurrii aceteia cu =or" de munc* c;t 2i din perpecti:a cererii de mr=uri.
M(!iu4 (.ono3i. pri:e2te tructura 2i ni:elul de dez:oltare al economiei na"ionale*
2oma?ul* in=la"ia* datoria extern etc. 'naliza mediului economic demontreaz
poten"ialul pe care poate conta ntreprinderea* 2i anticipeaz perpecti:ele aceteia.
M(!iu4 '(Bno4o*i. ete alctuit din ec6ipamentele 2i utila?ele exitente* din in:en"iile
2i ino:a"iile $re:etate* ca 2i din cuno2tin"ele de pecialitate acumulate.
M(!iu4 .u4'ur$4 ete =ormat din anam$lul elementelor care pri:ec itemul de
:alori* o$iceiurile* tradi"iile credin"ele 2i normele care gu:erneaz tatutul oamenilor
n ocietate.
M(!iu4 :o4i'i. re=lect tructurile ociet"ii* claele ociale 2i rolul lor n ocietate*
=or"ele politice 2i raporturile dintre ele* gradul de ta$ilitate a climatului politic etc.
M(!iu4 in6'i'u8ion$4 ete contituit din anam$lul reglementrilor de natur ?uridic*
prin care ete :izat* n mod direct au indirect* acti:itatea de pia" a ntreprinderii.
22
M(!iu4 n$'ur$4 e re=er la condi"iile de relie=* de clim* reurele naturale etc. 2i are
un rol important n ta$ilirea amplarii ntreprinderii* ca 2i n de=2urarea acti:it"ii
ale.
0.D. R(4$8ii4( 7n'r(:rin!(rii .u 3(!iu4 (?'(rn
Cntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. Cu =urnizorii 2i
cu clien"ii* ele au rela"ii de pia"* n timp ce cu =irmele concurente* ntreprinderea e a=l n
rela"ii de concuren".
R(4$8ii4( !( :i$8" au drept o$iect :;nzarea4cumprarea de mr=uri 2i er:icii*
mprumutul de capital 2i anga?area =or"ei de munc. 'cete rela"ii e pot grupa dup mai multe
criterii* cele mai importante 2 =iindA
9up o$iectul rela"iilorA 4 relaii de v#nzare-cumprare
4 relaii de transmitere i recepie de mesa(e i
informaii
9up =rec:en"a lorA 4 permanente periodice sau ocazionale.
R(4$8ii4( !( .on.ur(n8" reprezint anam$lul raporturilor de interac"iune n care intr
agen"ii economici n lupta pentru aigurarea urelor de apro:izionare 2i a pie"elor de
de=acere.
Concuren"a poate m$rca =orma concurenei directe ,c;nd =irmele e adreeaz
aceleia2i ne:oi cu produe imilare . de exempluA dou =irme care produc tele:izoare- au
=orma concurenei indirecte ,c;nd =irmele e adreeaz aceleia2i ne:oi cu produe di=erite .
de exempluA o =irm productoare de "eturi 2i o =irm productoare de con=ec"ii-.
Cn =unc"ie de modul n care e repect cadrul legal* concuren"a poate =ie loial au
neloial. Cele mai =rec:ente :r$.'i.i !( .on.ur(n8" n(4oi$4" untA
D(ni*r$r($ .on.ur(n8i4orA punerea n circula"ie a unor in=orma"ii neade:rate depre
acti:itatea acetoraH
Con.ur(n8$ :$r$#i'$r"A o$"inerea de a:anta?e ca urmare a con=uziei care poate
aprea ntre marca proprie 2i o marc de renumeH
Con.ur(n8$ i4i.i'"A poi$ilitatea practicrii unor pre"uri mai mici* datorit e:aziunii
=icaleH
Du3:in*u4A practicarea unor pre"uri u$ coturile de produc"ie 2i de comercializare.
0.F. Pi$8$ 7n'r(:rin!(rii
23
Pia"a ete un concept peci=ic =erei economice. 7o"i peciali2tii unt de acord c
de=initorii pentru no"iunea de pia" unt dou elementeA o=erta 2i cererea. 9ar* opiniile e
di=eren"iaz n momentul n care e pune pro$lema de a preciza care dintre cele dou elemente
ete mai important. 9in aceat perpecti:* de=ini"iile date pie"ei n literatura de pecialitate
pot =i mpr"ite n trei categoriiA cele care pun accentul pe o=ert* cele care pun accentul pe
cerere 2i cele care pun accentul pe legtura dintre cele dou elemente.
Cn prima categorie e include* de exemplu* de=ini"ia dat de Ho6(:B P. Gui4'in$n /i
Gor!on I. P$u4* care conider c <o pia" poate =i de=init ntr4un en =oarte retr;n ,de
exemplu* n termenii c;tor:a mrci concurente-* au ntr4un en =oarte larg ,de exemplu*
incluz;nd o :arietate de tipuri de produe-0.
'l"i doi pro=eori americani* Ii44i$3 M. Pri!( /i O.C. F(rr(44* de=inec pia"a ca <un
anam$lu de peroane care* n mod indi:idual au ca organiza"ii* au ne:oi ce pot =i ati=cute
de produe dintr4o anumit cla de produe* 2i care au a$ilitatea* dorin"a 2i autoritatea
cumpere at=el de produe0* de=ini"ie care e ncadreaz n cea de4a doua categorie.
Cn =ine* de=ini"iile din cea de4a treia categorie pot =i* la r;ndul lor* mpr"ite n dou
grupeA cele cu un con"inut pur teoretic* peci=ice economiei politice* 2i cele care ncearc
opera"ionalizeze* pe c;t poi$il* aceat rela"ie dintre cerere 2i o=ert.
1n exemplu de de=ini"ie <pur teoretic0 apar"ine colecti:ului de autori coordona"i de
pro=eorul Ni8" Do5ro'"A <pia"a ete locul de nt;lnire* mai mult au mai pu"in a$tract* dintre
o=erta :;nztorilor 2i cererea cumprtorilor* prima =iind =orma de mani=etare a produc"iei n
condi"iile economiei de pia"* a doua exprim;nd ne:oile umane ol:a$ile* no"ite de
capacitatea oamenilor de a cumpra mr=urile o=erite 2i care e do:edec a =i con:ena$ile
pentru ei0.
Cncerc;nd geac o de=ini"ie opera"ional a pie"ei* mai apropiat de concep"ia de
marketing* Pi(rr(-Loui6 Du5oi6 /i A4$in Ho4i5(r' apeleaz la conceptul de <anam$lu
e:ocat0 pentru a deemna mrcile pe care cumprtorul le ia n conidera"ie n timpul alegerii
ale* preciz;nd c pia"a ete de=init prin anam$lul cuplurilor <marc 4 egment de
conumatori0* determinate prin metode de analiz tipologic 2i dicriminatorie.
Pentru opera"ionalizarea conceptului* ete necear prezentarea altor categorii de pie"eA
Piaa efectivA dimeniunile pie"ei atine la un moment dat* adic* tranzac"iile de pia"
e=ecti: de=2urate.
Piaa potenialA dimeniunile poi$ile ale pie"ei* limitele cele mai largi n cadrul
crora urmeaz e de=2oare con=runtarea cererii cu o=erta.
24
Piaa ntreprinderiiA gradul e=ecti: au poten"ial de ptrundere n conum a produelor
au er:iciilor unei ntreprinderi.
Piaa produsuluiA gradul de penetra"ie a acetuia n conum* poi$ilit"ile prezente 2i
:iitoare de de=acere a produului.
CAPITOLUL III
CERCETRI DE MAR+ETING
D.9. Con8inu'u4 /i $ri$ .(r.('"ri4or !( 3$r)('in*
Bunc"ia premi a marketingului* care t la $aza ntregului demer de marketing ete
reprezentat de in:etigarea pie"ei* a ne:oilor de conum ale popula"iei.
Pentru ndeplinirea acetei =unc"ii ete ne:oie de un =lux in=orma"ional cu pri:ire la
mediul intern 2i extern al ntreprinderii* o$"inut cu a?utorul cercetrilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia cu a(utorul unor
concepte metode i te%nici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea msurarea culegerea analiza i
interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii ntreprinderii pentru cunoaterea mediului n
care funcioneaz identificarea oportunitilor i riscurilor evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i
a efectelor acestora)
Principalele domenii n care unt utilizate cercetrile de marketing unt urmtoareleA
9. n'r(:rin!(r($ 7n6"/i. Se au n :edere =ormularea 2i implementarea o$iecti:elor
=irmei 2i a trategiilor de dez:oltare ale aceteia* analizarea reurelor umane* materiale 2i
=inanciare ale ntreprinderii 2i capacitatea de mo$ilizare a acetor reure* calitatea actului
managerial.
0. Pi$8$. Eeprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se
tudiaz caracteriticile* tructura* capacitatea 2i con?unctura pie"ei* dinamica =enomenelor de
pia"* dimeniunile pa"iale ale pie"ei* precum 2i unele =enomene 2i categorii ale pie"eiA
cererea* o=erta* pre"urile 2i tari=ele* exportul 2i importul* cotele de pia" 2.a.
D. Co3:on(n'(4( 3(!iu4ui (?'(rn $4 7n'r(:rin!(rii. Sunt urmrite e:olu"ia general
a economiei 2i a ramurii n care ntreprinderea 2i de=2oar acti:itatea* e:olu"ia concuren"ei
2i a politicii de marketing a aceteia* cadrul legilati:* celelalte componente ale mediului.
F. N(oi4( !( .on6u3. Sunt tudiate din punctul de :edere al modului n care iau
na2tere* al dimenionrii 2i ierar6izrii lor* al raporturilor dintre ele 2i* mai ale* al
modalit"ilor de materializare a lor n conum* prin intermediul cererii.
G. Co3:or'$3(n'u4 !( .u3:"r$r( /i !( .on6u3. Studierea acetuia are loc n
urmtoarele direc"iiA e:iden"ierea drepturilor conumatorilor 2i utilizatorilor* tudierea
25
conumului 2i a caracteriticilor ale* proceul decizional de cumprare* =actorii determinan"i
ai comportamentului de cumprare 2i de conum* comportamentul mani=et de cumprare 2i
de conum.
J. S'u!i(r($ i3$*inii fir3(i /i $ :ro!u6(4or 6$4( n r;ndul conumatorilor.
K. In(6'i*$8ii 3(ni'( 6" !ir(.8ion(#( :o4i'i.i4( .o3:on(n'( $4( 3i?u4ui !(
3$r)('in*. 't=elA
7n !o3(niu4 :ro!u6u4ui e tudiazA atri$utele produului* componen"a gamei de
produe* gradul de acceptare pe pia" a noilor produe* marca* am$ala?ul etc.
7n !o3(niu4 :r(8u4ui* cercetrile de marketing o=er in=orma"ii pentru a =undamenta
ni:elul pre"urilor produelor noi* di=eren"ierea pre"urilor n cadrul gamei de produe*
trategii de pre"uri* reduceri de pre"uri ezoniere au peciale* ra$aturile acordate etc.
7n !o3(niu4 !i6'ri5u8i(i* cercetrile de marketing :izeaz tipologia canalelor de
ditri$u"ie 2i caracteriticile acetora* tructura itemelor logitice* trategiile de
ditri$u"ie 2i coturile acetora* er:iciile o=erite cumprtorilor etc.
7n !o3(niu4 .o3uni.$8i(i :ro3o8ion$4(* cercetrile de marketing o=er in=orma"ii
care unt utilizate pentruA ta$ilirea =ormelor de comunica"ie* elec"ia mediilor 2i a
uporturilor promo"ionale* ela$orarea mea?elor pu$licitare* programarea campaniilor
promo"ionale* e:aluarea e=icien"ei acti:it"ii de comunica"ie.
2. An$4i#( /i :r(i#iuni :(n'ru fun!$3(n'$r($ :ro*r$3(4or cu pri:ire la toate
acti:it"ile de marketing 2i e:aluarea per=orman"elor o$"inute.
D.0. Ti:o4o*i$ .(r.('"ri4or !( 3$r)('in*
(xit mai multe criterii ce pot =i utilizate pentru a identi=ica di=eritele tipuri de
cercetri de marketing.
1n prim criteriu e re=er la o5i(.'u4 .(r.('"rii. Cn =unc"ie de aceta* exit cinci tipuri
de cercetriA
C(r.('"ri (?:4or$'orii. 'u ca cop principal identi=icarea coordonatelor principale
ale =enomenului cercetat* de=inirea conceptual 2i opera"ional a :aria$ilelor care
caracterizeaz =enomenul* precum 2i a ipotezelor care :or =ace o$iectul unei cercetri
ulterioare. Cn aceat categorie intrA cercetrile calitati:e* experimentele de la$orator*
analizele tatitice =actoriale.
2!
C(r.('"ri4( in6'ru3(n'$4(. 'u ca o$iecti: ela$orarea* tetarea 2i :alidarea unor
intrumente 2i metode de cercetare* cum unt c6etionarele* tetele de marketing*
calele etc. 1n exemplu de cercetare intrumental o reprezint anc6eta pilot.
C(r.('"ri4( !(6.ri:'i(. 1rmrec decrie 2i e:alueze coordonatele unui
=enomen de marketing* init;nd aupra a ceea ce e nt;mpl cu =enomenul repecti:*
2i nu aupra cauzelor e:olu"iei ale. 1n exemplu de aemenea cercetare l contituie
decrierea detaliat a caracteriticilor pie"ei unui produ* care m$rac =orma
monogra=iei de pia".
C(r.('"ri4( (?:4i.$'i( @.$u#$4(A. 'u ca cop principal explice de=2urarea
peci=ic* n timp 2i pa"iu* a unui anumit =enomen de marketing* :aria$ilele de care
depinde e:olu"ia acetuia* =orma =unc"ional a dependen"ei =enomenului de :aria$ilele
explicati:e coniderate* direc"ia 2i intenitatea in=luen"ei acetor :aria$ile.
C(r.('"ri4( :r(!i.'i(. 1rmrec realizarea unor pre:iziuni pe termen curt* mediu
au lung ale =enomenelor de marketing.
Cn practic* o cercetare de marketing prezint caracteritici apar"in;nd mai multora
dintre tipurile prezentate.
1n al doilea criteriu ete cel al ni(4u4ui !( $:4i.$5i4i'$'( $ r(#u4'$'(4or. Se diting
dou tipuri de cercetri de marketingA
C(r.('$r($ fun!$3(n'$4"* care are ca cop dez:oltarea teoriei marketingului.
C(r.('$r($ $:4i.$'i"* care urmre2te =undamentarea proceului decizional la ni:elul
unit"ilor economice* n :ederea realizrii o$iecti:elor acetora.
Cn =unc"ie de 4o.u4 !( !(6f"/ur$r(* cercetrile de marketing e mpart n dou
categoriiA
C(r.('"ri !( '(r(n* care preupun in:etigarea direct a =enomenelor
repecti:e* :iz;nd recoltarea* gruparea 2i prelucrarea in=orma"iilor.
C(r.('"ri !( 5irou* care au la $az tudierea di:erelor ure tatitice 2i a
unor documente care au tangen" cu =enomenul cercetat. 'cet tip de cercetare mai
poart numele de tudiu documentar.
1n al patrulea criteriu are n :edere fr(.(n8$ !(6f"/ur"rii .(r.('"ri4or. Se ditingA
C(r.('"ri :(r3$n(n'(* care e de=2oar n mod itematic ,de
exempluA paneluri de magazine* $ugete de =amilie-H
C(r.('"ri :(rio!i.(* care e de=2oar la anumite inter:ale regulate
de timp ,de exempluA $arometre de opinie* cercetri la t;rguri au expozi"ii-H
2#
C(r.('"ri o.$#ion$4(* care nu e mai repet n timp ,de exempluA
cercetri pentru lanarea pe pia" a unui nou produ* cercetarea audien"ei unei
campanii pu$licitare-.
1n al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing* n =unc"ie de :o6i5i4i'$'($
*(n(r$4i#"rii r(#u4'$'(4or o58inu'(* nA
o C(r.('"ri .$4i'$'i(* care e de=2oar pe grupe mici de peroane* nereprezentati:e
ca tructur* iar rezultatele o$"inute nu pot =i extrapolate la ntreaga colecti:itate.
o C(r.('"ri .$n'i'$'i(* care e de=2oar pe e2antioane reprezentati:e* de dimeniuni
mai mari* rezultatele put;nd =i generalizate.
D.D. Or*$ni#$r($ .(r.('"rii !( 3$r)('in*
Cnainte de luarea deciziei pri:ind de=2urarea unei cercetri de marketing* ete
necear ta$ilirea oportunit"ii e=ecturii aceteia* e:alu;ndu4e coturile 2i rezultatele la care
e :a a?unge.
8rganizarea cercetrii de marketing preupune parcurgerea mai multor etapeA
1. 3denti=icarea pro$lemei de rezol:at 2i de=inirea copului cercetrii.
2. Sta$ilirea o$iecti:elor 2i ipotezelor cercetrii.
3. (timarea preala$il a :alorii in=orma"iei ce :a =i o$"inut prin cercetare.
4. 'legerea urelor de in=orma"ii.
5. Selectarea modalit"ii de culegere 2i itematizare a in=orma"iilor.
!. Eecoltarea in=orma"iilor.
#. Prelucrarea in=orma"iilor.
%. 'naliza 2i interpretarea in=orma"iilor.
&. Bormularea concluziilor 2i recomandrilor.
1). Eedactarea raportului de cercetare 2i prezentarea acetuia.
D.F. M"6ur$r($ /i 6.$4$r($ f(no3(n(4or !( 3$r)('in*
Cn cercetrile de marketing* analizele au la $az in=orma"ii o$"inute prin murarea unei
di:erit"i de :aria$ileA opinii* atitudini au pre=erin"e =a" de un anumit apect ,denumit timul-*
inten"ii de cumprare au de conum* caracteritici ocio4demogra=ice au economice etc. Prin
3"6ur$r( e urmre2te cuanti=icarea gradului n care un anumit o$iect au =enomen poed o
anumit proprietate* au* alt=el pu* determinarea ni:elului la care a?unge n pri:in"a :aria$ilei
repecti:e. 3ntrumentul cu a?utorul cruia e realizeaz murarea poart denumirea de 6.$4"* iar
acti:itate de contruire a calelor e nume2te 6.$4$r(. Spre exemplu* calarea :aria$ilei ex
conduce la de=inirea a dou categoriiA $r$a"i 2i =emei* iar =iecare dintre peroanele c6etionate e
:a ncadra ntr4o ingur grup. Se repect at=el* o condi"ie de $az n contruirea calelor* 2i
2%
anume c o anumit :aloare poat =i ncadrat ntr4o categorie 2i numai una. '2adar* calele
unt intrumente de mur 2i ele e regec* n cercetrile de marketing* n c6etionar* u$ =orma
ntre$rilor 2i a :ariantelor de rpun.
9e2i exit mai multe metode de calare ,care :or =i prezentate n continuare- orice
cal poate =i ncadrat ntr4una din urmtoarele patru 'i:uri !( 6.$4(A nominal* ordinal*
inter:al 2i propor"ional.
!cala nominal ete cea mai impl cal* deoarece permite doar realizarea unor
clai=icri. Componen"ii colecti:it"ii cercetate unt ncadra"i n grupele de=inite prin calare* iar
indi:izii cuprin2i ntr4o anumit grup nu e deoe$ec prin nimic ntre ei din punct de :edere al
:aria$ilei repecti:e. Cntre :aria$ilele murate cu a?utorul calei nominale e ncriu exul*
ocupa"ia* potul 7+ pre=erat etc. 9in punct de :edere al analizei datelor* cala nominal ete cea
mai pu"in per=ormant* ea permi";nd doar calcularea =rec:en"elor 2i procentelor ,numrul a$olut
2i relati: de nregitrri din =iecare categorie-* n timp ce calcularea unor :alori medii nu are en.
!cala ordinal ete mai per=ormant dec;t cala nominal* deoarece* pe l;ng
clai=icarea indi:izilor* permite 2i ta$ilirea unei ierar6ii a acetora* din punct de :edere al
:aria$ilei cercetate. Spre exemplu* reponden"ilor li e poate olicita ordoneze mrcile $uturi
rcoritoare n =unc"ie de calitate. 8 peroan poate plaa pe locul 3 ,cel mai $un- marca Coca4
Cola* pe locul al doilea Pepi4Cola iar pe locul al treilea 'merican Cola. Pe total e2antion :or
putea =i calculate =rec:en"e ,c;"i au plaat =iecare marc pe un anumit loc- 2i :or putea =i calcula"i
indicatori precum modul ,:aloarea cu =rec:en"a cea mai mare- au mediana ,:aloarea care mparte
eria de date n 2 pr"i egale de termeni-. Lu ete poi$il calcularea mediei aritmetice* deoarece
ditan"ele dintre locuri nu unt egale* iar cala nu le cuanti=ic. Murarea pe o cal ordinal
poate =i aplicat n cazul determinrii ni:elului educa"iei* ierar6izrii pre=erin"elor etc.
Scala nominal 2i cea ordinal nu permit calcularea ditan"elor dintre categorii* =iind
coniderate 6.$4( n(3('ri.(. Cu toate acetea* ele unt larg =oloite n cercetrile de
marketing* =iind pre=erate de ctre reponden"i datorit implit"ii lor. Cercettorii pre=er n
6.$4(4( 3('ri.(* n r;ndul crora e ncriu cala inter:al 2i cala propor"ional* deoarece
permit aplicarea celor mai per=ormante te6nici de analiz tatitic.
!cala interval e caracterizeaz prin =aptul c permite clai=icri 2i ordonri* iar
ditan"ele dintre ni:eluri unt egale. 8riginea calei ,punctul zero- nu ete* n* una a$olut*
ci ete =ixat de ctre cercettor. 9in acet moti:* cala nu permite e=ectuarea de nmul"iri 2i
mpr"iri ntre :alorile ei. 1n exemplu comun ete murarea temperaturii cu a?utorul calelor
Celiu au Ba6ren6eitA pe cala Celiu* de exemplu* )MC nu reprezint un zero a$olut.
Putem pune c 1&MC reprezint cu trei grade mai mult dec;t 1!MC 2i c ntre 3)MC 2i 2)MC
2&
ete aceea2i di=eren" ca ntre 1)MC 2i )MC* dar nu putem pune c la 4)MC ete de dou ori
mai cald dec;t la 2)MC 2i* deigur* nici c la 1MC ete de o in=initate de ori mai cald dec;t la
)MC. Cn marketing* cala inter:al e nt;lne2te n cazul murrii atitudinilor au opiniilor.
!cala proporional ete cea mai per=ormant cal din punct de :edere al poi$ilit"ilor
de analiz a datelor* a:;nd* uplimentar =a" de cea inter:al* originea a$olut* ceea ce permite
e=ectuarea de nmul"iri 2i mpr"iri ntre :alorile ei. +;rta* :enitul* ci=ra de a=aceri etc. unt
:aria$ile murate cu o at=el de cal. 9atorit originii a$olute ,) lei :enit neamn lipa
$anilor etc.- raportarea unei :alori de pe cal la alta are en ,2)) mil. E8L reprezint o ci=r de
a=aceri de 2 ori mai mult dec;t una de 1)) mil. E8L-.
Particularizri ale acetor cale e regec n urmtoarele contruc"ii* denumite
metode de calare a :aria$ilelor. 'cetea e mpart n dou categoriiA
metode comparative de scalare 4 preupun compara"ia direct a timulilor
,produe* er:icii* mrci etc.- n proceul e:alurii. Principalele metode
comparati:e de calare untA
o 3('o!$ .o3:$r$8ii4or :(r(.Bi<
o 3('o!$ or!on"rii r$n*uri4or<
o 6.$4$ .u 6u3" .on6'$n'"<
o 3o!(4u4 Fi6B5(in-Ro6(n5(r*.
metode necomparative de scalare . timulii unt e:alua"i indi:idual. Principalele
metode comparati:e de calare untA
o !if(r(n8i$4$ 6(3$n'i."<
o 6.$4$ 4ui S'$:(4<
o 6.$4$ 4ui Li)(r'.
D.G. M('o!( !( o58in(r( $ infor3$8ii4or 7n .(r.('"ri4( !( 3$r)('in*
D.G.9. D(3(r6u4 un(i .(r.('"ri .o3:4('( !( 3$r)('in*
9emerul complet al unei cercetri o$i2nuite de marketing preupune parcurgerea a
trei etapeA
a- 6'u!iu4 !o.u3(n'$r 4 care preupune o analiz atent a urelor de date ecundare*
e:iden"iind apectele =undamentale ale cadrului n care e :or derula urmtoarele etape ale
cercetriiH
3)
$- .(r.('$r($ .$4i'$'i" 4 care :izeaz o a$ordare exploratorie a pro$lemelor ma?ore cu care
e con=runt mem$rii grupurilor4"int* dar 2i o analiz explicati: a moti:a"iilor intime ale
acetora* permi";nd =ormularea unor ipoteze de lucru* ce :or =i :alidate n etapa ulterioarH
c- .(r.('$r($ .$n'i'$'i" 4 care urmre2te o$"inerea unor in=orma"ii ce pot =i generalizate la
ntreaga colecti:itate tudiat* a:;nd un rol ma?or n =ormularea unor trategii 2i n
precizarea unor tactici adec:ate.
Cele trei etape men"ionate decriu traeul unui demer complet de cercetare de
marketing. Cn practic* n =unc"ie de ne:oile 2i* mai ale* de poi$ilit"ile $ene=iciarului* e
nt;mpl ca una au c6iar dou dintre acete trei etape lipeac din arenalul de cercetri
utilizate de ctre ntreprindere. 9eigur* atunci c;nd timpul* $anii 2i cuno2tin"ele de
pecialitate o permit* ete de dorit =ie utilizate toate cele trei tipuri de cercetri* aceata
=iind ingura poi$ilitate de a o$"ine ntreaga gam de in=orma"ii neceare pentru organizarea
2i conducerea acti:it"ii de marketing. Cu precizarea c ordinea cronologic a de=2urrii
acetor cercetri ete cea men"ionat* :or =i trecute n re:it* n continuare* c;te:a apecte
importante legate de aplicarea acetora.
'2a cum am precizat* 6'u!iu4 !o.u3(n'$r :izeaz culegerea tuturor datelor de?a
diponi$ile* neceare ntreprinderii pentru a42i =orma o opinie general depre mediul n care
ac"ioneaz* ca 2i pentru a =undamenta cercetrile ulterioare. Cn unele cazuri* tudiul
documentar e limiteaz la o impl culegere 2i tocare a in=orma"iei* n altele ete necear o
prelucrare a aceteia* =oloind intrumentele analizei tatitice 2i =acilit"ile o=erite de te6nica
de calcul modern. 9e regul* aceat etap ete relati: ie=tin* preupun;nd* n* un e=ort
contant din partea ntreprinderii pentru a e men"ine la curent cu c6im$rile inter:enite n
mediul n care ac"ioneaz.
Principalele ure ale unor at=el de in=orma"ii le reprezint anuarele tatitice*
colec"iile ziarelor 2i re:itelor* anuarele tele=onice* culegerile de acte normati:e* literatura de
pecialitate* rapoartele unor cercetri anterioare etc.
C6iar dac :aloarea opera"ional a tuturor acetor in=orma"ii nu ete =oarte ridicat*
=iind =oarte rare cazurile n care o trategie au o predic"ie pot =i ela$orate numai pe $aza
tudiului documentar* de"inerea lor ete indipena$il pentru derularea ulterioar a unor
cercetri directe. Cn categoria cercetrilor directe e includ cercetrile calitati:e* cercetrile
cantitati:e 2i o$er:area ,aceata din urm* =iind mai pu"in utilizat* :a =i prezentat n
u$capitolul urmtor-.
Cn :ederea apro=undrii cunoa2terii mediului extern de marketing 2i* n pecial* a
grupurilor4"int :izate* ete necear in:etigarea itemului de :alori* a2teptrilor* intereelor*
31
moti:a"iilor 2i comportamentului acetora. Cn cele mai multe cazuri* in=orma"ii pertinente n
legtur cu acete pro$leme nu pot =i o$"inute prin ntre$ri directe* datorit reticen"ei
repondentului de a a$orda c6etiuni care :izeaz apectele intime ale peronalit"ii au
comportamentului u. Cntr4o aemenea itua"ie tre$uie utilizate a$ordri ocolitoare* mai pu"in
tructurate 2i mai adaptate poi$ilit"ilor repondentului* =r n a renun"a la caracterul
2tiin"i=ic al recoltrii* prelucrrii 2i interpretrii in=orma"iilor. Cn aceat direc"ie* n ultimii 2)4
25 de ani 4au dez:oltat .(r.('"ri4( .$4i'$'i(* care* de2i nu permit o extrapolare a rezultatelor
o$"inute ,datorit dimeniunilor redue ale grupurilor de lucru 2i* n multe cazuri*
nereprezentati:it"ii acetora-* o=er poi$ilitatea =ormulrii unor ipoteze care* ulterior* :or =i
:alidate printr4o cercetare cantitati:.
Cn raport cu cercetrile cantitati:e* cercetrile calitati:e $ene=iciaz de unele $$n'$=(A
a$ordarea repondentului are loc ntr4un cadru 2i pentru o durat care permit
o$"inerea unor rspunsuri mai profundeH
=lexi$ilitatea mult mai mare a intrumentelor de culegere a in=orma"iilor pore2te
caracterul exploratoriu al cercetrii* put;nd conduce la obinerea unor idei noi i
interesanteH
=iind :izate apectele pro=unde ale peronalit"ii repondentului* rezultatele sunt
valabile o perioad mai ndelungatH
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Practica cercetrilor de marketing a dez:oltat un mare numr de metode* te6nici 2i
intrumente de natur calitati:. Fa $aza marii ma?orit"i a acetora tau* n* dou metodeA
inter:iul n pro=unzime 2i reuniunea de grup.
'm$ele metode au la $az acela2i principiuA identi=icarea apectelor =undamentale ale
unei pro$leme* printr4o dicu"ie li$er cu peroane apar"in;nd colecti:it"ii tudiate.
Cn cazul in'(riu4ui 7n :rofun#i3(* ete :or$a depre o dicu"ie indi:idual* a:;nd o
durat de circa o or 4 o or 2i ?umtate* nregitrat pe $and magnetic* prin utilizarea unui
reporto=on. Se lucreaz cu grupuri retr;ne ,3)45) de peroane-* a cror tructur ocio4
demogra=ic tre$uie =ie reprezentati: pentru popula"ia tudiat. 'nc6etatorii unt
peciali2ti n pi6ologie* =iind necear ai$ 2i cuno2tin"e olide de marketing.
(xit c;te:a reguli de de=2urare a unui inter:iu n pro=unzime care tre$uie
repectateA
nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n
cursul interviului. Cn caz contrar* exit ricul ca ace2tia e pregteac n mod pecial
32
pentru dicu"ie* ceea ce conduce la coaterea pro$lemei din contextul de :ia" real 2i la
o$"inerea numai a unor ?udec"i de :aloare cu pri:ire la repecti:a pro$lem* lucru nu
=oarte importantH
non-directivitate asupra fondului problemei. (te :or$a depre o dicu"ie li$er* =r a e
utiliza un c6etionar tructurat* cu ntre$ri a cror =ormulare 2i ordine nu poate =i
modi=icat. 3ntrumentele care e utilizeaz unt g6idul de con:era"ie au c6etionarul
emidirecti:* precum 2i* e:entual* di:ere te6nici proiecti:e de cercetareH
recentra(ul permanent asupra elementului trit. Br a4i in=luen"a opiniile* anc6etatorul
tre$uie ai$ a$ilitatea de a4l pune pe repondent n itua"ia de a42i argumenta op"iunile
prin =apte de :ia" reale* de a nu4i permite acetuia e ndeprteze n mod excei: de la
u$iect au e itueze pe pozi"ii ocialmente accepta$ile* dar neade:rateH
neutralitatea binevoitoare a anc%etatorului. Pe de o parte* anc6etatorul nu tre$uie
in=luen"eze n nici un =el opiniile repondentului* itu;ndu4e* prin comentarii* mimic 2i
getic* pe pozi"ii neutre :i4a4:i de opiniile exprimate* iar pe de alt parte* el tre$uie
adopte o atitudine pro=eional* ama$il 2i dec6i* n mur l timuleze pe
repondent n a$ordarea di=eritelor apecte ale pro$lemeiH
formularea ntrebrilor utiliz#nd principiul p#lniei. 'ceta preupune o =ocalizare
progrei: a aten"iei de la general la particular. Sunt a$ordate* mai nt;i* pro$leme
generale pri:ind comportamentul repondentului* pentru ca* ncetul cu ncetul* dicu"ia
=ie orientat ctre pro$lema care l intereeaz* de =apt* pe anc6etator.
utilizarea te%nicii oglinzii. 'nc6etatorul tre$uie e comporte ca o oglind* care re=lect
entimentele 2i atitudinile celui inter:ie:at* :enindu4i acetuia n nt;mpinare 2i gener;nd
o atmo=er dec6i* de dialog* propice ptrunderii n apectele pro=unde ale pro$lemei.
'naliza rezultatelor o$"inute prin utilizarea metodei inter:iului n pro=unzime e =ace
cu a?utorul unei grile de analiz n plan orizontal ,prin reperarea temelor ma?ore in:ocate de
ctre repondent 2i a ordinii acetora- 2i :ertical ,prin reperarea itemilor e:oca"i pentru =iecare
tem-. 9e aemenea* e utilizeaz 2i analiza de con"inut* :iz;nd apecte comenura$ile ale
lim$a?ului =oloit de repondent ,cu:inte c6eie* in=lexiunile :ocii* pauzele 2i punctele de
upenie etc.-.
R(uniun($ !( *ru: reprezint* de aemenea* o dicu"ie li$er* purtat* de aceat
dat* cu un grup de peroane pecial in:itate n acet cop. 9icu"ia poate dura 445 ore* =iind
nregitrat at;t audio* c;t 2i :ideo* pentru a e identi=ica peroana care ia cu:;ntul 2i pentru a
e urmri reac"iile di=eritelor peroane atunci c;nd unt exprimate anumite opinii.
33
9atorit poi$ilit"ii o=erite participan"ilor de a dicuta ntre ei* e a?unge la o :iziune
mai larg aupra pro$lemelor a$ordate* reac"iile =iind mai pontane 2i exit;nd 2ana
decoperirii de idei noi* prin con=runtarea unor opinii opue. Cn acela2i timp* comparati: cu
inter:iul n pro=unzime* n cazul reuniunii de grup pot apar pro$leme inerente =unc"ionrii
grupurilor* un alt deza:anta? =iind acela c metoda conduce la o uper=icialitate mai mare n
tratarea pro$lemelor.
Ni n cazul reuniunii de grup* moderatorul dicu"iei tre$uie ai$ cuno2tin"e
temeinice de pi6ologie 2i de marketing.
Modalitatea de alctuire a grupului de lucru ditinge ntre reuniunea de grup claic 2i
di:ere :ariante ale aceteia* cum unt metoda =ocu group4urilor au metoda mini4grupurilor.
Cn cazul reuniunii de grup claice* grupul de lucru ete alctuit din %412 peroane* care tre$uie
=ie omogene n raport cu u$iectul cercetat* dar di:eri=icate din punct de :edere ocio4
demogra=ic 2iOau comportamental* pentru a "ine cont de eterogenitatea colecti:it"ii generale.
9eci* =r a a:ea preten"ia de reprezentati:itate* mem$rii grupului tre$uie ai$ legtur cu
u$iectul ce contituie tema dicu"iei 2i l pri:eac din puncte de :edere c;t mai di=erite.
Ca 2i n cazul inter:iului n pro=unzime* participan"ii nu tre$uie cunoac tema
exact a reuniunii 2i* n plu* nu tre$uie e cunoac nici ntre ei ,nici n mod direct* nici
prin intermediul ma4media-. Prezen"a unor prieteni* rude* cunocu"i la o aceea2i reuniune de
grup ar putea genera reticen"e n exprimarea unor opinii li$ere* n timp ce o peroan
cunocut prin intermediul ma4media ete* pro$a$il* o peronalitate a domeniului u de
acti:itate* care prin autoritatea a moral* i4ar putea in6i$a pe ceilal"i participan"i la dicu"ie.
7ot ca n cazul inter:iului n pro=unzime* :alori=icarea in=orma"iilor preupune
e=ectuarea unei analize n pro=il orizontal* :ertical 2i de con"inut a dicu"iilor de=2urate.
Metoda reuniunii de grup ete adeea pre=erat inter:iului n pro=unzime* datorit
=aptului c ete mai ie=tin 2i mai rapid. 7otu2i* c;nd timpul 2i =ondurile alocate cercetrii o
permit* ete dezira$il utilizarea am$elor metode de cercetare calitati:.
9e regul* cercetrile calitati:e nu unt u=iciente pentru atingerea tuturor o$iecti:elor
ta$ilite. (te necear continuarea cercetrii* ntr4o etap cantitati:.
C(r.('"ri4( .$n'i'$'i( ,numite 2i cercetri electi:e au onda?e de opinie- e
de=2oar pe e2antioane reprezentati:e ca tructur 2i u=icient de numeroae* at=el nc;t
rezultatele o$"inute poat =i generalizate la ni:elul ntregii colecti:it"i. Cercetrile
cantitati:e tre$uie rezol:e* din punct de :edere metodologic* urmtoarele pro$lemeA
$. D(finir($ 6.o:u4ui *(n(r$4 /i $ o5i(.'i(4or .(r.('"rii.
34
9e exempluA S.o:u4 *(n(r$4 ,tema cercetrii-A Studiul imaginii mrcii > n r;ndul
cumprtorilor poten"iali.
O5i(.'i(4(A 1. 9eterminarea notoriet"ii mrcii >
2. 3denti=icarea exiten"ei au nonexiten"ei unei imagini =ormate
3. Conturarea con"inutului imaginii
4. (:iden"ierea clarit"ii imaginii
5. (:iden"ierea intenit"ii imaginii
5. Pr(.i#$r($ .o4(.'ii'"8ii .(r.('$'(* repecti: a celor trei componente ale aceteiaA
.o4(.'ii'$'($ *(n(r$4" P totalitatea componentelor care :or contitui $aza de
e2antionare 2i aupra crora e :or generaliza rezultatele cercetriiH
uni'$'($ !( o56(r$r( P o component a colecti:it"ii generale* depre care e culeg
in=orma"iileH
uni'$'($ !( 6on!$= P peroana de la care e culeg in=orma"iile.
9e regul* exit trei poi$ilit"iA
Pro!u6( Co4(.'ii'$'($
*(n(r$4"
Uni'$'($ !(
o56(r$r(
Uni'$'($ !( 6on!$=
de conum indi:idual anam$lul popula"iei indi:idul indi:idul
de conum
gopodrec
anam$lul
gopodriilor
gopodria capul de gopodrie
de conum producti: anam$lul =irmelor =irma o peroan care
ocup o anumit
=unc"ie n =irm
.. Pr(.i#$r($ 3('o!(i !( r(.o4'$r( $ infor3$8ii4or. C6etionarul poate =iA
administrat prin operatori de interviu*
autoadministrat*
trimis prin pot*
completat prin telefon*
completat prin +nternet)
!. E4$5or$r($ .B(6'ion$ru4ui. (te una dintre cele mai importante pro$leme*
neput;nd exita o cercetare mai $un dec;t c6etionarul care a tat la $aza a. Cntre$rile
tre$uie =ie clare* concie* pre=era$il cu :ariante de rpun o=erite ,ntre$ri nc6ie-*
35
redactate ntr4un lim$a? implu 2i accei$il 2i ordonate n mod logic* n =unc"ie de o$iecti:ele
urmrite. Cntre$rile pot =iA
de calificare ,care au rolul de a con=irma =aptul c repondentul apar"ine colecti:it"ii
cercetate-H
de coninut ,care :izeaz o$iecti:ele cercetrii-H
de identificare ,care e re=er la caracteriticile unit"ii de o$er:are-.
Cntre$rile de cali=icare e pun la nceputul c6etionarului* iar cele de identi=icare e
pun la =;r2itul c6etionarului* pentru a nu da na2tere la upiciuni n r;ndul reponden"ilor.
(. D('(r3in$r($ 3"ri3ii (/$n'ionu4ui. Cn determinarea mrimii e2antionului tre$uie
e "in eama de retric"ii de ordin tatitic ,legate de pro$a$ilitatea de garantare a
rezultatelor 2i de mar?a de eroare acceptat- 2i de retric"ii de ordin organizatoric ,legate de
$ugetul* durata 2i peronalul a:ute la dipozi"ie-. 9e regul* mrimea unui e2antion ete de
circa 1)))412)) de peroane.
f. S'$5i4ir($ 6.B(3(i !( (/$n'ion$r(. (te decii: pentru aigurarea
reprezentati:it"ii e2antionului 2i are n :edere modalitatea concret de precizare a peroanelor
ce :or =i inter:ie:ate. (xit mai multe poi$ilit"i* cele mai de utilizate =iindA
1. (2antionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor
e2antioane care repect ntocmai tructura colecti:it"ii generale* n pri:in"a
c;tor:a criterii preta$ilite.
2. (2antionarea impl aleatoare. Se poate utiliza c;nd exit o lit a colecti:it"ii
generale. Biecare component a e2antionului ete extra n mod aleator din
colecti:itatea general.
3. (2antionarea itematic aleatoare. Se realizeaz prin ta$ilirea unui a2a4numit pa
mecanic* rezultat din raportarea mrimii colecti:it"ii generale la mrimea
e2antionului. Punctul de pornire n e2antionare l contituie o unitate de o$er:are
extra n mod aleator.
4. (2antionarea trati=icat. Cuprinde dou =aze. Cn prim =az* colecti:itatea general
ete mpr"it n mai multe traturi ,grupuri- omogene* din care* n =aza a doua* e
extrage un numr preta$ilit de componente* numr care poate =i au nu
propor"ional cu mrimea grupului.
5. (2antionarea de grup. Se $azeaz pe di:izarea colecti:it"ii generale n mai multe
grupuri neomogene. 'poi* e extrag,e- n mod aleator unul au mai multe grupuri*
ale cror componente unt cuprine n e2antion n totalitate.
3!
!. (2antionarea multitadial. (te o :ariant a e2antionrii trati=icate* numrul de
=aze =iind* n* mai mare* corepunztor numrului de criterii preta$ilite.
*. D(6f"/ur$r($ $n.B('(i :i4o'. (te o cercetare intrumental* realizat pe un numr
retr;n de u$iec"i* care 2i propune :alideze c6etionarul utilizat n cercetare.
B. E4$5or$r($ *ri4(i !( .or(4$8i(* care permite identi=icarea corela"iilor importante
exitente ntre dou ntre$ri din c6etionar.
D.G.0. M('o!( 6:(.i$4( !( o58in(r( $ infor3$8ii4or !( 3$r)('in*
Cn r;ndul metodelor de cercetare mai pu"in utilizate pentru o$"inerea in=orma"iilor de
marketing e numrA
O56(r$r($. (te o metod de cercetare direct* care preupune ca in=orma"ia =ie
culea =r antrenarea purttorului ei. 8$er:area poate =iA
,bservare mecanic 4 preupune utilizarea unor aparate de nregitrare a di=eritelor
dimeniuni ale comportamentului de cumprare au de conum al u$iec"ilor in:etiga"i.
(xemple de at=el de aparate unt audimetrul ,au peoplemetrul-* care moar audien"a
di=eritelor canale de tele:iziune* au aparatele care permit acceul n ta"iile de metrou* care
contorizeaz =luxul de cltori.
,bservare personal 4 c;nd ete realizat direct de ctre cercettor. 9e exemplu*
o$er:area comportamentului cumprtorilor ntr4un raion cu autoer:ire poate =urniza
in=orma"ii intereante pri:ind modul de a2ezare a mr=urilor n ra=t* m$unt"irea modului de
am$alare 2i etic6etare a produelor etc.
E?:(ri3(n'u4 !( 3$r)('in*. Cont n controlarea au manipularea de ctre
cercettor a uneia au mai multor :aria$ile explicati:e ,independente-* n :ederea murrii
e=ectului acetora aupra unei ,unor- :aria$ile dependente. Principalele metode de proiectare a
experimentelor de marketing untA tetul lui Solomon* proiectarea complet aleatoare* ptratele
latine* ptratele greco4latine.
Si3u4$r($ f(no3(n(4or !( 3$r)('in*. Eeprezint un anam$lu de metode 2i te6nici
de tudiu al unui item real S* cu a?utorul unui item nlocuitor SQ ,contruit n mod pecial
n acet cop-* cu care itemul real S e ge2te ntr4o rela"ie de analogie.
3#
CAPITOLUL I,
STRATEGIA DE MAR+ETING
F.9. Con8inu'u4 6'r$'(*i(i !( 3$r)('in*
Cntreprinderea modern ac"ioneaz ntr4un mediu dinamic. Pia"a . dar 2i celelalte
componente ale mediului . i ridic =rec:ent pro$leme* o$lig;nd4o la c6im$ri* la e=orturi
uplimentare au* dimpotri:* i o=er oportunit"i* 2ane noi de dez:oltare 2i conolidare.
Conectarea la un aemenea mediu nu mai reprezint o op"iune* ci de:ine o tringent
neceitate* de unde 2i ncrierea ei drept =unc"ie a marketingului. Pu n legtur cu mediul*
o$ligat e acomodeze c6im$rilor acetuia* ntreprinderea are totodat ne:oie de o
:iziune de larg perpecti:.
1nii peciali2ti conider c etapa actual ete cea a unui <marketing trategic0* cruia
i e atri$uie o <importan" crucial pentru a =ace =a" c6im$rilor mediului0.
Cn acete condi"ii* trategia de marketing deemneaz liniile de=initorii ale atitudinii 2i
conduitei ntreprinderii n :ederea atingerii anumitor o$iecti:e. Prin tranpunerea ei n
practic* aceat trategie ta$ilit n mod ?udicio* tre$uie conduc la un item adec:at de
raporturi ntre =irm 2i pia"* capa$il aigure =ructi=icarea maxim a poten"ialului aceteia 2i
a oportunit"ilor pie"ei.
7ermenii prin intermediul crora e exprim trategia de marketing unt intetici*
conci2i. Strategia nu :a =i detaliat* ci doar preci 2i realit. (a tre$uie indice ceea ce e
urmre2te* n een"* 2i cum e inten"ioneaz e a?ung la copul :izat. Cn conecin"*
o$iecti:ele :or exprima* n termeni opera"ionali ,cot de pia"* :olum de :;nzri* rat a
pro=itului au al"i indicatori- per=orman"ele :izate de =irm* iar modul de atingere a lor :a lua
3%
=orma unor atri$ute. Modalitatea de punere n aplicare a trategiei ete domeniul tacticii de
marketing. 'ceata implic ac"iuni practice prin care ntreprinderea 2i pune n :aloare
poten"ialul* adapt;ndu4e totodat condi"iilor concrete ale pie"ei* at=el nc;t* pa cu pa* e
ndrepte pre o$iecti:ele trategice pe care 2i le4a propu.
Bormularea trategiilor preupune parcurgerea mai multor etape interdependente*
etapele de $az =iindA
"efinirea misiunii firmei . domeniul pe care tre$uie l acopere acti:it"ile de
plani=icare.
#valuarea situaiei . analiza =actorilor interni 2i externi.
$biective preliminare de performan . $azate pe per=orman"ele anterioare 2i
pre:iziunile ini"iale ale companiei* cu corec"iile impue de realizrile e=ecti:e.
"ezvoltarea strategic . identi=icarea 2i e:aluarea op"iunilor trategice 2i alegerea uneia
dintre ele.
%mplementare . cuprinde programe de ac"iune* $ugete =unc"ionale 2i gra=ice de realizare
n timp.
Monitorizarea activitii . a:;nd n :edere o$iecti:ele urmrite.
F.0. S'r$'(*ii4( !( 3$r)('in* $:4i.$'( !( 4($!(ri< .B$44(n*(ri< ur3"ri'ori /i !(
fir3(4( 3i.i :( :i$8"
F.0.9. S'r$'(*ii4( 4($!(ri4or !( :i$8"
Feaderul ete =irma care de"ine cea mai mare cot de pia" 2i care de o$icei
in=luen"eaz celelalte =irme n ceea ce pri:e2te modi=icarea pre"ului* lanarea unui nou produ*
acoperirea pie"ei de ctre re"eaua de ditri$u"ie 2i intenitatea promo:rii.
Pentru a42i men"ine pozi"ia pe pia"* =irmele pot utiliza urmtoarele trei trategiiA
(xtinderea pie"ei totale
'prarea pozi"iei ocupate pe pia"a
Cre2terea cotei de pia"a
&. #xtinderea pieei totale e poate realiza prinA
4 noi utilizatori
4 noi utilizri
4 o =oloire mai =rec:ent.
3&
'oii utilizatori unt acei cumprtori care nu 2tiu de exiten"a produului* care nu4l
ac6izi"ioneaz din cauza pre"ului au a lipei anumitor caracteritici. (xit trei trategii pe
care le pot utiliza =irmele leader n cutarea noilor utilizatoriA
S'r$'(*i$ !( :"'run!(r( :( :i$8" . con:ingerea celor care nu4l =oloec
S'r$'(*i$ :i(8(i noi . con:ingerea unor noi categorii de conumatori.
S'r$'(*i$ (?:$n6iunii '(ri'ori$4( . comercializarea produelor 2i n alte "ri.
'oile utilizri. 9ecoperirea 2i promo:area unor noi utilizri ale produului pot
contri$ui 2i ele la extinderea pie"ei. Birma tre$uie n cunoac permanent ce detina"ii dau
conumatorii produelor ale. Studiile e=ectuate arat c ma?oritatea produelor indutriale noi
au =ot n primul r;nd ideea conumatorilor 2i apoi a compartimentelor de cercetare
dez:oltare.
(reterea frecvenei de utilizare preupune con:ingerea conumatorilor de a utiliza o
cantitate mai mare de produ la =iecare ocazie de conum.
). *prarea poziiei ocupate pe piaa. 3n timp ce ncearc 42i extind pia"a* =irma
leader tre$uie e apere continuu de atacurile concuren"ilor. Cea mai $un reac"ie ete
ino:a"ia permanent* adic porirea continu a e=icien"ei ac"iunilor ale 2i :aloarea propriei
o=erte. Se 2tie c cea mai $un aprare ete atacul. Pentru a nu permite concuren"ilor intre
pe pia"* =irma leader tre$uie creeze mai multe mrci de produe* de mrimi 2i =orme
di=erite* pentru a ati=ace ntr4o mur c;t mai mare pre=erin"ele conumatorilor 2i pentru a
ocupa c;t mai mult pa"iu de expunere n magazinele ditri$uitorilor. 9e2i cotul acetei
ac"iuni poate =i ridicat* cotul a$andonrii unui produ au a unui egment de pia" poate =i 2i
mai mare. Pentru c nu42i poate apra toate pozi"iile de"inute pe pia"* de acea tre$uie 42i
concentreze reurele acolo unde merit. (xit 2ae trategii de aprare pe care le poate
utiliza o =irma leaderA
1. *prarea pasiv preupune contruirea unor =orti=ica"ii inexpugna$ile n ?urul unui
anumit teritoriu. 9ar impla aprare a pozi"iei au a produelor actuale* ca orice aprare
tatic* reprezint o =orma a miopiei de marketing.
2. *tacul +n flanc preupune ca pe l;ng aprarea propriului teritoriu* =irma 42i ridice
a:anpoturi care er:eac la aprarea zonelor :ulnera$ile au la un poi$il contraatac
mpotri:a concuren"ei. Pentru a putea utiliza cu ucce aceata trategie* =irma tre$uie
=ac o e:aluare a tuturor amenin"rilor poten"iale.
3. *prarea preventiv ete o mane:ra de aprare mai agrei: care preupune lanarea unui
atac mpotri:a inamicului nainte ca aceta 42i nceap o=eni:a. 1neori* aprarea
4)
pre:enti: e poate realiza 2i cu mi?loace pi6ologice* prin emiterea unor emnale de pia"
care 4i con:ing pe concuren"i nu atace.
4. (ontraofensiva e poate realiza =rontal* n =lancuri au prin ncercuire ca rpun la
ac"iunile concuren"ei de reducere a pre"ului* de promo:are rapid* de m$unt"ire a
produului au de in:adare a teritoriului =irmei.
5. *prarea mobil preupune ca pe l;ng aprarea agrei: a pozi"iilor de leader* aceta 4
2i extind aria de operare aupra unor noi teritorii care i :or er:i ca $aze de aprare 2i de
atac. 'ceata expaniune nu e realizeaz at;t prin impla multiplicare a mrcilor de
produe* c;t mai ale printr4o acti:itate ino:atoare pe dou planuriA cel al extinderii pie"ei
2i cel al di:eri=icrii ortimentale.
(xtinderea pie"ei preupune ca =irma nu42i concentreze e=ortul aupra produului u* ci
aupra ne:oii generice pe care aceta o ati=ace.
9i:eri=icarea ortimental ete a doua modalitate de c;2tigare a unei pozi"ii trategice* 2i
e realizeaz prin acti:it"i conexe domeniului u de acti:itate.
!. *prarea prin retragere preupune a$andonarea teritoriilor mai greu de aprat 2i
orientarea reurelor pre teritoriile mai =orti=icate.
,. (reterea cotei de piaa. Birmele leader 2i pot m$unt"ii renta$ilitatea prin
cre2terea cotei de pia". Studiile realizate n acet en arat c renta$ilitatea cre2te pe mur
ce cre2te cota relati: a =irmei pe pia"a deer:it de ea. 'lte tudii realizate la ni:el de ramur
arat c reprezentarea gra=ic a raportului dintre cota de pia" 2i renta$ilitate are =orma literei
+. 'cet gra=ic ignor mrimea egmentelor de pia"* renta$ilitatea =irmei depinz;nd de
amploarea acti:it"ii ale pe anam$lul pie"ei. Cm$unt"irea cotei de pia" nu neamn
automat 2i cre2terea renta$ilit"ii* aceata depinz;nd de trategia utilizat. 9ar* nainte de a
trece la ac"iuni pentru cre2terea cotei de pia"* =irma tre$uie "in cont de trei =actoriA
Poi$ilitatea pro:ocrii ac"iunilor antimonopolite
Cotul ac"iunii
Poi$ilitatea ca =irmele nu aplice mixul de marketing corepunztor n tentati:a lor
de cre2tere a cotei de pia" 2i deci nu42i poreac pro=iturile. Cotelor de pia" mai
mari le corepund pro=ituri mai mari cu dou condi"iiA coturile unitare cad pe mura
cre2terii cotei de pia" 2i =irma o=er un produ de calitate uperioar 2i practic un pre"
mai mare care dep2e2te cu mult cotul produului.
F.0.0. S'r$'(*ii4( .B$44(n*(ri4or
41
Birmele candidat au de urmrire unt =irmele a=late pe pozi"ia ecundar au pe orice
alt pozi"ie in=erioar n cadrul unui domeniu de acti:itate. C6allengerii unt =irmele care
atac leaderul au o alt =irm n tentati:a lor de a42i pori cota de pia".
(te =oarte important ca c6allengerul 42i de=ineac n primul r;nd o$iecti:ul
trategic care tre$uie =ie 5in( !(fini'* (6(n8i$4 2i :o6i5i4 !( $'in6. Principalul lor o$iecti:
trategic ete cre2terea cotei de pia". 9e regul* exit trei categorii de =irme ce pot =i atacateA
=irma leader* n cazul n care pia" are un leader =al* care nu o deer:e2te n mod
corepunztor
=irme de aceea2i mrime* care nu 2i ndeplinec arcinile 2i dipun de reure
=inanciare redue
=irme mici au regionale.
Principalele trategii de atac ale =irmelor c6allenger e concretizeaz u$ =ormaA
reducerilor de pre- =irma :inde un produ aemntor la un pre" mai mic. Pentru ca
aceat trategie reu2eac* tre$uie ndeplinite trei condi"iiA c6allengerul tre$uie 4l
con:ing pe cumprtor c produele ale unt compara$ile cu cele ale leaderului*
cumprtorii tre$uie =ie eni$ili la pre" 2i dipu2i 42i c6im$e =urnizorul iar leaderul
de pia" nu42i reduc 2i el pre"ul.
strategia bunurilor mai ieftine- o=erirea unui produ de calitate medie au czut la un
pre" mult mai mic* n condi"iile n care exit un egment u=icient de mare de cumprtori
interea"i numai de pre". 'cete =irme pot =i la r;ndul lor atacate de concuren"i care
practic pre"uri 2i mai mici* caz n care tre$uie m$unt"eac n timp calitatea
produelor.
strategia bunurilor de prestigiu- lanarea unui produ de calitate uperioar* practic;nd
at=el un pre" mai mare dec;t cel al leaderului. 1nele =irme de pretigiu laneaz mai
t;rziu produe cu pre"uri mai mici pentru a pro=ita de imaginea =a:ora$il creat.
strategia proliferrii produselor- lanarea pe pia" a unei mai mari :ariet"i de produe*
porind at=el poi$ilit"ile de alegere ale cumprtorului.
strategia +nnoirii produsului- utilizarea ino:a"iei ca arm de atac mpotri:a leaderului.
strategia +mbuntirii serviciilor- m$unt"irea au o=erirea unor noi er:icii.
strategia +nnoirii distribuiei- identi=icarea au crearea unui nou canal de ditri$u"ie.
42
strategia reducerii costului de producie- reducerea coturilor de produc"ie comparati: cu
cele ale concuren"ilor* prin cre2terea e=icientei apro:izionrii* reducerea c6eltuielilor cu
=or"a de munc 2i modernizarea capacit"ilor de produc"ie.
strategia de intensificare a promovrii- atacarea leaderului prin cre2terea c6eltuielilor de
pu$licitate 2i promo:are. 'ceat trategie ete e=icient dac produul au mea?ul
pu$licitar ete uperior celui al concuren"ei.
(xit cinci trategii ce pot =i utilizate* punctul de plecare reprezent;ndu4l principiul
comarii* potri:it cruia puterea com$ati: uperioar tre$uie concentrat la momentul 2i n
locul cel mai potri:it pentru atingerea o$iecti:ului ta$ilitA
*tacul frontal preupune concentrarea tuturor =or"elor mpotri:a ad:erarului* prin
atacarea punctelor tari ale acetuia. 'tacul =rontal poate conta n m$unt"irea o=ertei* a
pu$licit"ii au a pre"ului. Pentru ca atacul reu2eac ete necear ca atacatorul
dipun de un a:anta?. 8 alternati: a atacului =rontal ete atacul =rontal modi=icat* care de
regul neamn o reducere de pre"* 2i poate m$rca doua =ormeA
realizarea unei o=erte la ni:elul concuren"ei 2i practicarea unui pre" mai mic* dar ete
necear ca leaderul nu contraatace* reduc;nd la r;ndul lui pre"ul 2i ca =irma 4i
con:ing pe conumatori c produul ete de aceea2i calitate cu a leaderului
reducerea cotului de produc"ie 2i deci a pre"ului.
*tacul lateral cont n atacarea punctului =orte al ad:erarului cu copul de atrage acolo
trupele acetuia* n atacul real e :a realiza pe =lancuri au n pate. 'tacul real poate =i
de dou =eluriA
atacul n teritoriu* c;nd agreorul identi=ic zonele n care ad:erarul o$"ine
rezultate necorepunztoare
atacul pe egmente* care preupune identi=icarea ne:oilor neati=cute de leader.
'ceta ete o trategie de identi=icare a c6im$rilor de la ni:elul egmentelor de pia"*
de umplere c;t mai rapid a golurilor 2i de tran=ormare a acetora n egmente de pia".
*tacul prin +ncercuire ete o ncercare de cucerire a unei mari por"iuni din teritoriul
ad:erarului printr4un atac =ulger. 'greorul o=er ceea ce o=er concurentul 2i c6iar mai
mult* 2i ete indicat atunci c;nd =irma dipune de reure mari.
*tacul prin evitare ete o trategie mai pu"in direct care preupune ocolirea inamicului 2i
atacarea zonelor mai :ulnera$ile. 'ceat trategie e poate realiza n trei moduriA
43
!i(r6ifi.$r($ :rin :ro!u6( .on(?(* :"'run!(r($ :( :i(8( *(o*r$fi.( noi 2i
i3:4(3(n'$r($ !( '(Bno4o*ii noi* prin care e nlocuiac produele exitente.
*tacul de geril ete recomandat =irmelor cu o putere =inanciar redu 2i cont n
lanarea unor atacuri intermitente* de mic amploare* aupra unor teritorii di=erite ale
ad:erarului pentru a4l demoraliza. Principalele mi?loace ce pot =i utilizate unt reducerile
electi:e de pre" au campanii de promo:are =ulger* ceea ce ete important =iind
concentrarea atacului pe un teritoriu ngut.
'tacatorul poate alege ntre a lana c;te:a atacuri de an:ergur au o erie continu de
atacuri minore* care pot produce adeeori un impact 2i o con=uzie mai mari. 9e aceea unt mai
e=iciente atacurile de g6erila pe pie"e mici* izolate 2i la$ aprate. Pentru a a:ea rezultatele
contate* el tre$uie urmat de un atac puternic.
F.0.D. S'r$'(*ii4( ur3"ri'ori4or
Birmele urmritoare unt cele care aleg 4l urmeze pe leader dec;t 4l concureze. 1n
tudiu realizat de pro=eorul Fe:itt arat c trategia imitrii poate =i la =el de e=icient ca 2i
cea a ino:rii. 9e2i =irma care copiaz au m$unt"e2te produul nu4l :a dep2i pe leader*
ete poi$il a o$"in pro=ituri mari ca urmare a neuportrii c6eltuielilor de nnoire.
3n pecial n ramurile indutriale capital inteni:e* cele mai multe =irme pre=er nu4
2i =ure clien"ii unii altora* dar au o=erte imilare care unt o copie a o=ertei leaderului care le
aigur o mare ta$ilitate a cotelor de pia". 3n acete domenii poi$ilit"ile de di=eren"iere a
produelor 2i a imaginii unt czute* calitatea er:iciilor ete n generat la acela2i ni:el* iar
eni$ilitatea la pre" ete ridicat. 't=el* un atac pe termen curt mpotri:a concuren"ilor ar
pro:oca reprealii din partea acetora.
Birma urmritoare tre$uie 2tie cum 42i ptreze clientela 2i cum atrag noi
clien"i* :enind cu a:anta?e ditincte legate de localizare* er:icii 2i =inan"area ac6izi"iilor lor.
Pentru c ei unt principala "int a atacurilor c6allengerilor* ei tre$uie 42i men"in coturile
la un ni:el czut* iar calitatea produelor 2i a er:iciilor la un ni:el ridicat.
'cete =irme tre$uie 42i de=ineac o trategie proprie de cre2tere* dar care nu incite
concuren"a la reprealii. (xit trei mari trategii de urmrireA
!trategia de copiere care neamn copierea ntocmai a produelor* ditri$u"iei*
pu$licit"ii 2i a celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. 'cete =irme
duc o :ia" parazitar pe eama in:eti"iilor acetuia. 'ceata ete 2i itua"ia unor =irme
care produc imita"ii ie=tine ale produului leaderului.
44
!trategia de imitare preupune at;t copierea unor elemente ale leaderului* dar 2i
di=eren"ierea produului prin modul de am$alare* prin pu$licitate au pre". 3n acet caz
leaderul tolereaz acet imitator dac nu4l ataca n mod agrei:* mai ale c poate e:ita
at=el acuza"ia de monopolizare a pie"ei.
!trategia de adaptare cont n preluarea produelor leaderului 2i c6iar m$unt"irea
acetora. 'ceta poate* de exemplu* comercializeze produele pe alte pie"e pentru a
e:ita con=runtarea direct cu leaderul. 9e cele mai multe ori* ea e tran=orm ntr4o =irm
c6allenger.
9e2i nu uport c6eltuielile de ino:are* =irmele urmritoare c;2tig mai pu"in dec;t
leaderul. 9e multe ori* o aemenea trategie nu rplte2te e=orturile celui ce o aplic.
F.0.F. S'r$'(*ii4( fir3(4or 3i.i
Poi$ilitatea de a =i leader pe o pia" mic au pe o ni2 de pia" ete o alternati: la a
=i urmritor pe o pia" mare. 9e regul* =irmele mici pre=er ptrund pe pie"e de care
=irmele mari nu unt intereate. Cn locul unei cote de pia" mici pe pia"a total* acete =irme
pre=er de=2oare o acti:itate =oarte renta$il pe ni2e de pia".
Principalii =actori de ucce ai =irmelor de mrime medie untA valoarea superioar a
ofertei lor* preul mare care reflect aceast valoare* crearea unor noi curbe de experien
productiv 2i modelarea culturii i a viziunii la nivelul organizaiei.
Principalele moti:e care =ac pro=ita$il o at=el de trategie untA
4 =irma a?unge 42i cunoac at;t de $ine conumatorii nc;t le ati=ace ne:oile mai
$ine dec;t alte =irme care e adreeaz ocazional acetor ni2e de pia"
4 =irma poate practica un adao u$tan"ial pete pre"ul de cot* corepunztor :alorii
adugate.
8 ni2 de pia" ideal tre$uie de"in urmtoarele caracteriticiA
mrime 2i putere de cumprare u=icient de mari pentru a =i renta$il
poten"ial de cre2tere ridicat
=ie negli?at de poten"ialii concuren"i
=irma dipun de reurele neceare pentru a o deer:i la un ni:el uperior
=irma e poat apra atacului unui concurent principal prin reputa"ia creat.
45
'ceat trategie de er:ire a ni2elor implic un ric ma?or* 2i anume poi$ilitatea de a
epuiza poten"ialul au de a =i atacat. 9e aceea* =irmele tre$uie creeze permanent ni2e noi.
Strategia ni2elor multiple ete pre=era$il trategiei ni2ei unice.
F.D. Mi?u4 !( 3$r)('in* L in6'ru3(n' !( in'(r(n8i( $ or*$ni#$8i(i :( :i$8"
Materializarea trategiei de pia" a unei organiza"ii preupune de=2urarea unui 2ir de
acti:it"i practice de ctre aceata. (:ident* ete :or$a nu de acti:it"i izolate* ci de un
anam$lu coerent* pu n mi2care pe $aza unor programe* care optimizeze e=orturile de
marketing 2i rezultatele acetora.
9up ce a =ot =ormulat* trategia de marketing tre$uie tranpu n practic. 7eoria 2i
practica marketingului au impu ca intrument principal de implementare a trategiei
utilizarea mixului de marketing.
9in reurele pe care le are la dipozi"ie* organiza"ia poate realiza o palet larg de
com$ina"ii* cu concretizri =oarte di=erite* n limitele domeniului u de acti:itate. 9e aici
deri: 2i relati: marea :arietate a modalit"ilor de realizare a contactelor organiza"iei cu
exteriorul* cu pia"a* prin care e ncearc realizarea unui ec6ili$ru ntre poi$ilit"ile
organiza"iei 2i preiunea =or"elor pie"ei* pe coordonatele trategiei de pia" adoptate.
3deea antrenrii reurelor* n com$ina"ii di=erite* at=el nc;t permit organiza"iei
realizarea unui contact e=icient cu pia"a* a condu la na2terea conceptului de marketing mix.
'cet concept* ce ocup o pozi"ie central n teoria 2i practica marketingului . =iind* a2a cum
am :zut* c6iar de=initoriu pentru conceptul de marketing . a =ot creat de pro=eorul Leil R.
Borden* de la 1ni:eritatea Rar:ard* la dez:oltarea 2i critalizarea a n =orma actual un rol
important ?uc;ndu4l un alt pro=eor american* (. Serome McCart6T.
Mixul este +neles ca un amestec, +n proporii diferite, al elementelor aparin.nd
celor patru politici /de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional0 care
constituie pilonii efortului de marketing al +ntreprinderii, amestec ce ine cont de
informaiile referitoare la componentele mediului extern, precum i la resursele de care
dispune respectiva +ntreprindere.
Mixul de marketing ete de=init ca un anam$lu de intrumente tactice de marketing*
controla$ile* pe care organiza"ia la com$in cu copul de a produce pe pia"a4"int reac"ia
dorit. (l cuprinde toate elementele de care e poate =oloi o organiza"ie ca in=luen"eze
cererea pentru produul u. 'cete elemente pot =i mpr"ite n patru categorii de :aria$ile*
cunocute 2i u$ numele de /cei 4 P0A produul* pre"ul* ditri$u"ia ,plaamentul- 2i
promo:area.
4!
1n program de marketing e=icient com$in elementele mixului de marketing ntr4un
program detinat atingerii o$iecti:elor de marketing ale organiza"iei.
Mixul de marketing contituie etul de intrumente tactice al organiza"iei* necear
ta$ilirii unei pozi"ii olide pe pie"ele4"int. Cele patru componente ale mixului de marketing
re=lect concep"ia o=ertan"ilor cu pri:ire la intrumentele de marketing diponi$ile n :ederea
in=luen"rii grupurilor4"int.
CAPITOLUL ,
POLITICA DE PRODUS
G.9. Con8inu'u4 :o4i'i.ii !( :ro!u6
Po4i'i.$ !( :ro!u6 reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea cu pri:ire la
dimeniunile* tructura 2i e:olu"ia gamei de produe 2i er:icii care =ac o$iectul acti:it"ii
ale* atitudine ce e raporteaz permanent la cerin"ele mediului extern* 2i* n pecial* la
tendin"ele mani=etate de ctre concuren"i.
A.'ii'"8i4( .o3:on(n'( ale politicii de produ untA
a- cercetarea produului
$- acti:itatea de ino:a"ie
c- acti:itatea de modelare a produului
d- aigurarea legal a produului
e- atitudinea =a" de produele :ec6i
4#
G.0. Con.(:'u4 !( :ro!u6
Cntr4o .on.(:8i( .4$6i."* produul ete de=init ca o um de atri$ute 2i caracteritici
tangi$ile* de natur =izic 2i c6imic* reunite ntr4o =orm identi=ica$il.
Cn i#iun( !( 3$r)('in** produul ete de=init prin patru (4(3(n'( .o3:on(n'(A
a- componentele corporale ,caracteriticile tangi$ile ale produului 2i am$ala?ului uA
=orm* greutate* culoare* tructur etc.-
$- componente acorporale ,elemente care nu au un corp material nemi?locitA nume*
marc* pre"* termen de garan"ie etc.-
c- comunicaiile cu privire la produs ,anam$lul in=orma"iilor tranmie de productor
au de ditri$uitor cumprtorilor poten"iali prin pu$licitate* acti:it"i promo"ionale
etc.-
d- imaginea produsului ,inteza reprezentrilor mentale* de natur cogniti:* a=ecti:*
ocial 2i peronal a produului n r;ndul cumprtorilor-
1n apect een"ial pentru $una n"elegere a marketingului l reprezint cunoa2terea 2i
recunoa2terea importan"ei conceptului de i3$*in(.
Cn ncercarea de a a$orda 2tiin"i=ic o de=ini"ie a imaginii* tre$uie u$liniat =aptul c e
poate :or$i depre mai multe categorii de imagine ,:ezi =igura 5.1.-A
i3$*in($ !ori'" 4 ete imaginea pe care ntreprinderea ar dori o creeze n r;ndurile
clien"ilor poten"iali. (a di=er n =unc"ie de o$iecti:ele urmrite 2i nu e poate
ndeprta prea mult de imaginea exitent au* n a$en"a aceteia* de caracteriticile
reale ale produelor realizate de ctre ntreprindere. 3maginea dorit ete un concept
4%
Bigura 5.1. Categorii de imagine
8$iecti:ele
urmrite
3magine
dorit
3magine
tranmi
3magine
recep"io
4nat
3magine
e=ecti:
aemntor <.on.(:'u4ui !( :ro!u60 prezentat de 5otler* iar pentru determinarea a
e utilizeaz <:o#i8ion$r($0 mrcii n raport cu mrcile concurente.
i3$*in($ 'r$n63i6" ,!ifu#$'"- 4 ete imaginea pe care ntreprinderea o tranmite* cel
mai adeea prin intermediul unei agen"ii de pu$licitate. Cn principiu* nu ar tre$ui
exite di=eren"e ntre imaginea dorit 2i imaginea tranmi. Cn realitate* at=el de
neincronizri pot apar* datorit nen"elegerii exacte a tuturor =a"etelor imaginii
dorite au a utilizrii unor im$oluri au mi?loace inadec:ate.
i3$*in($ r(.(:8ion$'" 4 ete imaginea pe care =iecare peroan care apar"ine
grupului4"int 2i4o =ormeaz depre repecti:a marc. C6iar dac imaginea
recep"ionat nu ar tre$ui =ie di=erit de cea tranmi* din di:ere moti:e* ce "in n
pecial de capacitatea de n"elegere a peroanei n cauz 2i de itemul de :alori al
aceteia* imaginea recep"ionat poate =i ditorionat n raport cu cea tranmi. Se
a?unge* at=el* la apari"ia mai multor imagini* cu un pronun"at caracter u$iecti:.
i3$*in($ (f(.'i" ,numit 2i <i3$*in( r($4"0* deoarece e de=ine2te prin =elul n care
ete perceput marca* indi=erent de =aptul dac aceat percep"ie corepunde au nu
caracteriticilor intrineci ale produului- 4 ete o regrupare* o intez a imaginilor
recep"ionate la ni:el indi:idual* la un moment dat* prelucrate la ni:el ocial. 'ceata
ete ingura categorie de imagine care poate 2i tre$uie =ie tudiat cu mi?loace
peci=ice cercetrii de marketing ,=iind ingura categorie de imagine care poate =i
comenurat pe aceat cale* mai poart 2i numele de /i3$*in( .o3(n6ur$'"0-* ea
contituind $aza conturrii imaginii dorite 2i* ulterior* a ntregii acti:it"i de
m$unt"ire a imaginii.
3maginea unei mrci au a unei ntreprinderi ete un indicator de natur calitati:* ale
crui componente unt di=icil de identi=icat 2i de comenurat. Principalele (4(3(n'(
.o3:on(n'( ale imaginii unt urmtoareleA
no'ori('$'($ 4 ete componenta cantitati: a imaginii ,unii autori conider;nd4o c6iar o
caracteritic ditinct a unei mrci* organiza"ii au peroane-* ea exprim;ndu4e ca
procent al popula"iei care a auzit de repecti:a marc au =irm. Cn practic* exit trei
tipuri de notorietate* ntre care di=eren"ele n pri:in"a ni:elului comenurat al notoriet"ii
pot =i detul de emni=icati:e. Cn toate cazurile* determinarea gradului de notorietate
preupune e=ectuarea unei cercetri cantitati:e* ceea ce di=er =iind modalitatea de
=ormulare a ntre$rii adreate reponden"ilor. 't=el* cele trei tipuri de notorietate untA
4&
a- notorietatea spontan. Eeponden"ilor li e adreeaz o ntre$are dec6i* de exemplu
<(numera"i toate mrcile de tele:izoare color de care a"i auzitU0* ace2tia urm;nd
men"ioneze* n mod pontan* numele repecti:elor mrci. 9ac* din 1))) de peroane
inter:ie:ate* #5) men"ioneaz 2i marca Samung* neamn c notorietatea pontan a
marca Samung ete de #5VH
$- notorietatea asistat. Eeponden"ilor li e adreeaz o ntre$are nc6i* de exemplu <9e
care din urmtoarele mrci de tele:izoare color a"i auzitI0* urmat de o lit a
repecti:elor mrci* lit care cuprinde 2i una4dou denumiri =icti:e* introdue pentru a
teta onetitatea 2iOau aten"ia reponden"ilor. 9ac* pentru a continua exemplul* din 1)))
de peroane inter:ie:ate* &)) men"ioneaz 2i marca Samung* neamn c notorietatea
aitat a mrcii Samung ete de &)VH
c- notorietatea -top of mind'. Eeponden"ilor li e adreeaz o ntre$are dec6i* cum ete
<Care ete prima marc de tele:izoare color care : :ine n minteI0. 9ac* din 1))) de
peroane inter:ie:ate* 45) men"ioneaz marca Samung* neamn c notorietatea <top o=
mind0 a mrcii Samung ete de 45V.
.on8inu'u4 i3$*inii 4 ete o component preponderent calitati: a imaginii* care :izeaz
conota"iile exitente n mintea peroanelor inter:ie:ate n legtur cu o marc* cu o
ntreprindere* cu o intitu"ie pu$lic etc. Cn cele mai multe cazuri* oamenii conider
imaginea ca un indicator liniar* care poate =i ituat pe o cal de tipul di=eren"ialei
emantice* cu mai multe ni:eluri* ntre <=oarte $un0 2i <=oarte proat0. Cn realitate* n
mod con2tient au incon2tient* ei aociaz =iecrei mrci* ntreprinderi etc. un et de
conota"ii* care contureaz o imagine mult mai complex a aceteia. Pentru pecialitul n
marketing ete important nu doar a=le dac imaginea unui produ* de exemplu* ete
$un au proat* ci 2i de ce ete ea $un au proat* care ete con"inutul exact al imaginii
repecti:e. Lumai a2a :a a:ea poi$ilitatea de a ac"iona n direc"ia m$unt"irii imaginii*
m$unt"ire care* de =apt* nu ete altce:a dec;t o modi=icare ntr4un en =a:ora$il a
con"inutului imaginii. 9eterminarea con"inutului imaginii ete o pro$lem delicat* care e
rezol:* n pecial* prin utilizarea unor te6nici proiecti:e* n cadrul cercetrilor calitati:e.
in'(n6i'$'($ i3$*inii 4 ete o component preponderent cantitati: a imaginii* care rele:
c;t de puternic ete o anumit imagine. 3maginea ,real au e=ecti:- reprezint o intez
a imaginilor recep"ionate. 3ntenitatea imaginii ete un =el de indicator de diperie a
con"inutului imaginilor recep"ionate* ea precizeaz c;t de <centrat0 ete o anumit
imagine. 9ac* de exemplu* toate peroanele inter:ie:ate apreciaz o anumit marc prin
5)
doar dou atri$ute ,dinamim 2i ro$ute"e* de exemplu-* intenitatea imaginii acetuia
poate =i coniderat detul de mare* n timp ce* n cazul n care* pentru aprecierea unei alte
mrci* atri$utele =oloite unt mult mai numeroae ,rezitent* luxoa* tinereac*
porti:* $r$teac etc.- intenitatea imaginii acetuia :a =i mult mai mic.
.4$ri'$'($ i3$*inii 4 ete acea component a imaginii care arat c;t de ditinct ete
imaginea unei mrci au ntreprinderi n raport cu concuren"ii i. 9e exemplu* pe pia"a
autoturimelor* Eoll EoTce ete im$olul unui lux coner:ator* Mercede ete im$olul
elegan"ei 2i reu2itei* Berrari im$olizeaz apectul porti:* Porc6e mizeaz pe tinere"e 2i
:itez* n timp ce +ol:o e pozi"ioneaz prin iguran"a paagerilor* iar Eenault prin
comoditate 2i plcere de a conduce.
i6'ori.u4 i3$*inii 4 n multe cazuri* ete important pentru pecialitul n marketing
cunoac nu doar imaginea actual a mrcii au organiza"iei de care e ocup* ci 2i trecutul
aceteia* e:olu"ia a n timp. 7recutul unei imagini ete o component a imaginii actuale*
iar din e:olu"ia aceteia e pot deprinde concluzii pri:ind tendin"ele :iitoare. 9eigur*
tudierea e:olu"iei unei imagini n timp preupune utilizarea unor cercetri n pro=il
longitudinal n aceat direc"ie.
G.D. G$3$ !( :ro!u6(
G$3$ !( :ro!u6( reprezint un anam$lu de produe realizate de ctre o =irm*
produe nrudite prin detina"ia lor comun n conum 2i prin caracteriticile een"iale imilare
pri:ind materia prim din care unt o$"inute 2i te6nologia de =a$rica"ie.
Cn cadrul unei game* e diting mai multe linii de produe. 8 4ini( !( :ro!u6(
emni=ic un grup omogen de produe* u$ apectul materiei prime au al te6nologiei de
=a$rica"ie.
Di3(n6iuni4( *$3(i de produe e de=inec prin urmtoarele coordonateA
Frgimea gamei ,numrul de linii de produe care o compun-
Pro=unzimea gamei ,numrul de produe ditincte pe care le con"ine o linie de
produe-
Fungimea gamei ,numarea e=ecti:elor tuturor liniilor de produe-
G.F. L$n6$r($ noi4or :ro!u6( :( :i$8"
Fanarea unui nou produ pe pia" tre$uie e =ac n mod coordonat* pe $aza unui
program de marketing. 'ceata preupune rezol:area urmtoarelor :ro54(3(A
51
ta$ilirea perioadei de lanareH
=ixarea zonei teritoriale pentru lanareH
alegerea canalelor de ditri$u"ieH
pregtirea pie"ei pentru lanareH
alegerea modalit"ilor de comercializareH
pregtirea =or"elor de :;nzare.
G.G. S'r$'(*i$ !( :ro!u6
Strategia de produ :izeaz op"iunea ntreprinderii n legtur cuA
1. 9imeniunile 2i tructura gamei* :ariantele trategice =iindA
a- Strategia de elec"ie ortimentalH
$- Strategia ta$ilit"ii ortimentaleH
c- Strategia di:eri=icrii ortimentale.
2. Li:elul calitati: al produelor* :ariantele trategice =iindA
a- Strategia de adaptare calitati:H
$- Strategia de di=eren"iere calitati:H
c- Strategia de ta$ilitate calitati:.
3. Gradul de nnoire a produelor* :ariantele trategice =iindA
a- Strategia de aimilare de noi produeH
$- Strategia de per=ec"ionare a produelorH
c- Strategia de men"inere a gradului de noutate.
CAPITOLUL ,I
POLITICA DE PRE
J.9. Lo.u4 :r(8u4ui 7n 3i?u4 !( 3$r)('in*
Cn literatura de pecialitate* n general* e apreciaz c rolul pre"ului ete modet n
com$ina"ia mixului* dat =iind =lexi$ilitatea mai redu a pre"ului 4 2i deci poi$ilit"ile mai
limitate ale =irmei de a4l mane:ra 4 n compara"ie cu celelalte :aria$ile ale mixului. Pornind
de la aceat tare de =apt* :om ncerca o analiz a legturilor exitente* din perpecti: de
marketing* ntre pre" 2i celelalte trei componente ale mixuluiA produul* ditri$u"ia 2i
comunica"ia promo"ional* u$liniind =elul n care pre"ul poate inter:in n =ormularea unui
mix de marketing coerent 2i e=icient.
52
Pre"ul e ge2te ntr4o rela"ie tr;n cu :ro!u6u4* =iind una dintre componentele
acorporale ale acetuia. Cn aceat calitate* pre"ul e contituie ntr4un moti: de cumprare au
de necumprare a produului* al crui rol ete* de regul* deoe$it de important.
9in aceat cauz* ete important =ie relie=ate rela"iile calitate 4 pre" 2i imagine de
marc 4 pre"* a2a cum unt ele percepute de ctre conumator.
Cn pri:in"a rela"iei calitate 4 pre"* e poate a=irma c ntre calitatea perceput a unui
produ 2i pre"ul acetuia exit o rela"ie de propor"ionalitate directA .u .E' :r(8u4 unui
:ro!u6 (6'( 3$i ri!i.$'< .u $'E' .u3:"r"'oru4 $ .on6i!(r$ ." :ro!u6u4 (6'( !( o .$4i'$'(
6u:(rio$r". Pentru ca aceat rela"ie =unc"ioneze* ete necear ndeplinirea concomitent
a mai multor condiiiA
cumprtorul nu dipun de alte in=orma"ii depre produ* n a=ara pre"ului de
:;nzare. 9e2i e pare c aceat condi"ie nu ete ndeplinit dec;t n pu"ine cazuri*
n realitate* cuno2tin"ele conumatorilor depre produele cumprate unt =oarte
limitateH
cumprtura nu ai$ un caracter implicant pentru cumprtor , nu =ie :or$a
depre un produ de mare :aloare* de =oloin" ndelungat au cu :aloare
entimental-H
cumprtorul nu ai$ =ormat o imagine depre produ au depre produele
a=late n uni:erul concuren"ial al acetuia.
'cete condi"ii unt ndeplinite n cazul unei palete detul de largi de produe* cum
unt produele alimentare* $uturile* produele de igien 2i ntre"inere* articole :etimentare*
ncl"minte etc.
Cn c6im$* numeroae tudii e=ectuate demontreaz c 7n 3in'($ .u3:"r"'oru4ui
(?i6'" o .or(4$8i( 3$i :u'(rni." 7n'r( i3$*in($ !( 3$r." $ :ro!u6u4ui /i .$4i'$'($
$.(6'ui$< !(.E' 7n'r( :r(8 /i .$4i'$'(. Cn cazul n care cumprtorul are o imagine $un depre
o anumit marc* modi=icrile e:entuale ale pre"ului aceteia nu :or a:ea dec;t un e=ect minor
aupra perceperii calit"ii. Cn concluzie* dac o marc $ene=iciaz de o imagine $un* ea poate
2i tre$uie =ie :;ndut la un pre" uperior produelor concurente. 9impotri:* unei mrci
a:;nd o imagine necorepunztoare nu i e poate m$unt"i calitatea perceput de
conumatori prin =ixarea pre"ului de :;nzare pete pre"urile concuren"ei.
Cn pri:in"a legturii dintre pre" 2i gama de produe* tre$uie "inut cont de regula
general* care pre:ede c =iecare produ din gam e adreeaz unui egment peci=ic. Pre"ul
53
de :;nzare tre$uie corepund a2teptrilor egmentului repecti:* =iind* n acela2i timp*
competiti: n raport cu pre"urile practicate de concuren"i.
Fegturile dintre pre"ul unui produ 2i !i6'ri5u8i$ acetuia :izeaz n pecial =elul n
care am$ele componente ale mixului contri$uie la crearea imaginii produului.
1tilizarea unor canale de ditri$u"ie di=erite poate conduce la o$"inerea unor pre"uri
di=erite pentru acela2i produ. Cntreprinderea productoare tre$uie con2tientizeze 2i
ncerce monitorizeze acet proce. 9e exemplu* un productor de pat de din"i :a putea
pretinde un pre" uperior pentru o anumit marc n cazul n care o comercializeaz prin
=armacii dec;t n cazul n care 2i :alori=ic produul prin magazinele o$i2nuite. Fa =el* =aptul
c o carte nu e :inde prin li$rrii* ci doar prin coreponden"* i poate con=eri aceteia o
imagine de edi"ie rar* ceea ce ?uti=ic practicarea unui pre" mai ridicat.
C6iar 2i pentru produele comercializate prin re"eaua claic de comer" tre$uie
exite di=eren"ieri n =unc"ie de imaginea dorit a acetora. 't=el* un produ pentru care e
inten"ioneaz crearea unei imagini de produ de lux :a =i comercializat la un pre" ridicat 2i
printr4o re"ea de magazine perceput ca =iind una de lux. 3n:er* pentru un produ cruia i e
dore2te o $analizare a imaginii* e :a practica un pre" moderat au c6iar czut 2i :a =i
comercializat prin unit"i pu"in preten"ioae* dar apropiate de cumprtor.
Pre"ul inter:ine n politica de ditri$u"ie 2i n momentul ta$ilirii trategiei de
ditri$u"ie 4 pull au pu6 4 pe care ntreprinderea productoare inten"ioneaz o utilizeze.
Cntreprinderile productoare tre$uie "in cont de =aptul c ditri$uitorul are propriile
interee* orient;ndu4e pre comercializarea acelor produe care i maximizeaz pro=itul. 9e
aceea* el :a =i tentat utilizeze tactica <preului de apel0A :a :inde produele care =oloec
pull trategT la un pre" c;t mai mic ,acri=ic;nd total au par"ial pro=itul care i e cu:enea*
care* oricum* nu era =oarte important-* :a populariza prin mi?loace pu$licitare acete pre"uri
pentru a atrage clien"ii n magazin* dar :a ncerca 4 n pecial prin utilizarea unor te6nici de
merc6andiing 4 orienteze conumatorii at=el atra2i ctre produele care =oloec pu6
trategT 2i care i aigur un pro=it unitar uperior.
Pe de alt parte* aceat tactic tre$uie utilizat cu pruden" de ctre ditri$uitori*
deoarece* n cazul n care cantitatea de produe comercializat prin utilizarea pull trategT ete
emni=icati: mai mare dec;t cea comercializat prin pu6 trategT* maa pro=itului o$"inut de
ditri$uitor :a =i mai mare* n ciuda =aptului c pro=itul unitar ete mai mic. Cn plu* aceat
tactic a pre"ului de apel nu ete deloc n mur conduc la crearea unor rela"ii ta$ile ntre
productori 2i ditri$uitorii care o utilizeaz.
54
Eaportul dintre pre" 2i politica de .o3uni.$8i( :ro3o8ion$4" tre$uie pri:it* n primul
r;nd* prin prima a=irma"iei =cute mai de:reme* 2i anume c exit o rela"ie mai puternic
ntre marc 2i calitatea perceput dec;t ntre pre" 2i calitate. Concluzia care e impune ete
aceea c ntreprinderile productoare unt intereate 2i contruiac mrci puternice* cu o
$un notorietate 2i imagine* c6iar dac aceata preupune c6eltuieli promo"ionale
uplimentare. Eecompena :ine n momentul n care ntreprinderea 2i poate permite
olicite un pre" mai mare datorit ncrederii pe care conumatorii ncep o ai$ n mrcii
ale* <conumatorii =iind mai dipu2i plteac pre"uri mai mari pentru produe cunocute
dec;t pentru produe necunocute0.
9intr4un alt punct de :edere* pre"ul poate ?uca un rol important n comunica"ia
promo"ional prin =aptul c reducerile temporare de pre" contituie una dintre cele mai
utilizate te6nici de promo:are a :;nzrilor. 3ntr n aceat categorieA o=ertele peciale*
cupoanele au $onurile de reducere* o=ertele de ram$urare* remizele* ac6izi"ionarea
produelor uzate* ra$aturile cantitati:e etc. 'cete te6nici pot a:ea o e=icien" deoe$it din
punct de :edere economic* dar nu tre$uie negli?ate nici e=ectele aupra imaginii mrcii*
exit;nd ricul ca o reducere de pre" =ie perceput ca o ncercare de =or"are a :;nzrilor
unui produ de o calitate ndoielnic.
J.0. S'r$'(*i$ !( :r(8
Cn ela$orarea trategiei de pre"* e au n :edere trei criterii de di=eren"iereA ni:elul
pre"urilor* gradul de di:eri=icare a pre"urilor 2i gradul de mo$ilitate a pre"urilor.
Ni(4u4 :r(8uri4or poate =i coniderat criteriul dominant al trategiei. Cn =unc"ie de
o$iecti:ele pe care le urmre2te ,de exempluA conturarea imaginii ntreprinderii* =ructi=icarea
a:anta?elor legate de noutatea produelor* ptrunderea pe o nou pia" etc.-* ntreprinderea
poate opta pentru una dintre urmtoarele trei :ariante trategiceA strategia preurilor nalte*
strategia preurilor moderate au strategia preurilor (oase.
Cn ta$ilirea ni:elului pre"ului* ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele
metodeA
ori(n'$r($ !u:" .o6'uri A ntreprinderea pleac de la premia c pre"ul tre$uie acopere
c6eltuielile 2i conduc la o$"inerea unui pro=it net. 9e2i comod* metoda nu ete
recomanda$il* ntruc;t poate conduce la neeizarea unor ricuri au a unor oportunit"i.
9eigur* pre"ul la care ete comercializat un produ tre$uie =ie mai mare dec;t coturile
neceare pentru realizarea a. 9ar* cu c;t mai mareI 8 rat a pro=itului de 1)V poate
prea mul"umitoare pentru o ntreprindere* dar nu cum:a pre"ul la care e a?unge prin
55
aplicarea acetei rate ete prea mare* iar produul ric nu =ie cumpratI Sau* in:er* nu
cum:a pia"a ar accepta 2i un pre" mai mare* care conduc la o rat a pro=itului de 2)V
au de 3)VI 9in acete coniderente* metoda ete relati: pu"in utilizat de ctre
ntreprinderile din "rile dez:oltate. Spre deoe$ire de ntreprinderile rom;ne2ti* care
utilizeaz orientarea dup coturi n ta$ilirea pre"ului a mai mult de &)V dintre produe*
un tudiu e=ectuat n S.1.'. n anii D%) demontreaz c numai 2543)V din ntreprinderile
americane =oloec aceat metod.
ori(n'$r($ !u:" .on.ur(n8"A ntreprinderea 2i =ixeaz un pre" mai mic au mai mare
dec;t cele practicate de ntreprinderile concurente* n =unc"ie de o$iecti:ele pe care le
urmre2te. 'ceata preupune cercetarea itematic a pre"urilor concuren"ei 2i adaptarea
rapid a propriilor pre"uri la c6im$rile inter:enite. Cn cazul modi=icrii pre"ului de ctre
concuren"* ntreprinderea poate =ie urmeze tendin"a repecti:* =ie rpund prin
modi=icarea altor componente ale mixului de marketingA m$unt"irea acti:it"ii de
er:ice* acordarea unor =acilit"i la cumprare* ac"iuni promo"ionale etc. Cn general*
murile de rpun din cea de4a doua categorie unt dezira$ile* deoarece un <rz$oi al
pre"urilor0 nu =ace altce:a dec;t cad renta$ilitatea tuturor <com$atan"ilor0. Metoda
orientrii dup concuren" ete cea mai =oloit* tudiul men"ionat peci=ic;nd =aptul c
5)455V dintre ntreprinderile americane o utilizeaz.
ori(n'$r($ !u:" .(r(r(A preupune o etimare a cantit"ilor ce :or =i :;ndute n cazul
ta$ilirii pre"ului la di=erite ni:eluri* ntreprinderea a:;nd intereul de a comercializa
produul la cel mai ridicat pre" pe care pia"a l permite* n condi"ii de renta$ilitate maxim.
'cete cantit"i pot =i etimate =ie prin cercetri directe ,metoda pre"ului pi6ologic 4 :ezi
anexa-* =ie prin experimente de marketing ,de exempluA determinarea coe=icientului de
elaticitate a cererii n =unc"ie de pre"-. 1lterior* ntreprinderea :a alege 2i :a aplica acele
com$ina"ii cantit"i4pre"uri care i aigur ndeplinirea o$iecti:elor.
Cn practic* ete de dorit ca ntreprinderea utilizeze toate cele trei metode pentru a
ta$ili ni:elul pre"urilor la care 2i comercializeaz produele* deoarece acete pre"uri tre$uie*
imultan* acopere coturile 2i genereze pro=it* e plaeze n raport cu pre"urile
concuren"ei la un ni:el care corepund o$iecti:elor glo$ale ale ntreprinderii* =ie
acceptate de un numr c;t mai mare de cumprtori.
Gr$!u4 !( !i(r6ifi.$r( $ :r(8uri4or ete* de regul* o expreie a gradului de
di:eri=icare ortimental a produelor cu care ntreprinderea e adreeaz pie"ei. 'ceata
poate opta =ie pentru o strategie de concentrare a pre"ului n mai pu"ine trepte ,a?ung;ndu4e
5!
p;n la un pre" unic pentru un anumit produ au c6iar pentru mai multe produe-* =ie pentru o
strategie de amplificare a paletei de pre"uri* prin ta$ilirea unor pre"uri di=eren"iate* n =unc"ie
de egmentele de pia" crora li e adreeaz produul* de cantit"ile cumprate* de momentul
e=ecturii cumprturii etc.
Gr$!u4 !( 3o5i4i'$'( $ :r(8uri4or* dura$ilitatea lor n timp* reprezint cel de4al
treilea criteriu utilizat n de=inirea trategiei de pre"* care e ta$ile2te de ctre ntreprindere n
=unc"ie de natura produului* de dinamimul pie"ei 2i de intenitatea luptei de concuren".
Cntreprinderea poate opta =ie pentru o strategie a mobilitii preurilor* ni:elul acetora
ocil;nd n =unc"ie de etapa din ciclul de :ia" n care e a=l produul* de modi=icrile
ezoniere ale produc"iei au ale cererii* de c6im$area condi"iilor pie"ei etc.* =ie pentru o
strategie a stabilitii preurilor* caz n care ni:elul acetora ete ptrat nemodi=icat o
perioad mai lung de timp.
8p"iunile trategice ale ntreprinderii n domeniul politicii de pre" unt prezentate n
ta$elul urmtorA
7a$elul nr. !.1. Strategiile de pre" ale ntreprinderii.
O:8iun($ 7n'r(:rin!(rii 7n 4(*"'ur" .u>
9. Ni(4u4 :r(8uri4or 0. Gr$!u4 !( !i(r6ifi.$r( $
:r(8uri4or
D. Gr$!u4 !( 3o5i4i'$'( $
:r(8uri4or
a- Strategia pre"urilor nalte
$- Strategia pre"urilor moderate
c- Strategia pre"urilor ?oae
a- Strategia de concentrare a pre"urilor
$- Strategia de ampli=icare a pre"urilor
a- Strategia mo$ilit"ii pre"urilor
$- Strategia ta$ilit"ii pre"urilor
Strategia de pre" e alctuie2te prin alegerea :ariantei coniderate optim* n =unc"ie de
=iecare din cele trei criterii luate n coniderare.
9up cum e poate contata* acete :ariante trategice tre$uie interpretate ca tendin"e*
neexit;nd o limit clar de demarca"ie ntre alternati:ele :ala$ile n cadrul =iecruia din cele
trei criterii.
CAPITOLUL ,II
POLITICA DE DISTRIBUIE
K.9. Con8inu'u4 /i ro4u4 !i6'ri5u8i(i
9itri$u"ia ete o no"iune cuprinztoare* care include procee 2i acti:it"i eterogene.
S=era de cuprindere a ditri$u"iei ete mai larg dec;t cea a altor no"iuni care e re=er la
acti:it"i aemntoare* cum ar =i <circula"ia mr=urilor0* <mi2carea mr=urilor0 au <comer"0.
9itri$u"ia e re=er la circuitul =izic 2i economic al mr=urilor* la itemul de rela"ii
care inter:in ntre agen"ii de pia"* la acti:it"i ale unei mae largi 2i eterogene de unit"i*
apar"in;nd mai multor ectoare economice.
5#
O5i(.'u4 $.'ii'"8ii !( !i6'ri5u8i( l =ormeaz urmtoarele =luxuriA
=luxul mr=urilor de la productor la conumator
=luxul negocierilor
=luxul titlului de proprietate
=luxul in=orma"ional
=luxul promo"ional
=luxul =inan"rii 2i aigurrii ricului
=luxul comenzilor 2i decontrilor
9atorit locului u intermediar ntre produc"ie 2i conum* ditri$u"ia are un rol
economic 2i ocial deoe$it de important* prin intermediul u =irma productoare
redo$;ndind n =orm $neac reurele in:etite n producerea mr=urilor* mpreun cu un
pro=it pentru acti:itatea de=2urat* iar conumatorul intr n poeia $unurilor neceare.
9in perpecti:a mixului de marketing* dou unt domeniile een"iale din =era
ditri$u"ieiA ta$ilirea 2i implementarea canalelor de ditri$u"ie 2i ditri$u"ia =izic a mr=urilor
,logitica-.
K.0. C$n$4( !( !i6'ri5u8i(
Canalul de ditri$u"ie reprezint o com$ina"ie de utilit"i 2i =unc"iuni aigurate de
ntreprinderile care contituie itinerarul deplarii mr=urilor de la produc"ie la conum.
Canalul de ditri$u"ie e particularizeaz prin cele trei dimeniuni ale aleA lungime*
l"ime 2i ad;ncime.
Lun*i3($ .$n$4u4ui e re=er la numrul de :erigi intermediare prin care trec
mr=urile de la productor la conumatorul =inal. Cn =unc"ie de acete dimeniuni* canalele pot
=iA
W) !ir(.'( 4 c;nd mr=urile unt li:rate de productor direct conumatoruluiH
W1 .u in'(r3(!i$ri 4 6.ur'( 4 c;nd ntre productor 2i conumator e ge2te
un ingur intermediar* de regul* detailitulH
4 4un*i 4 c;nd ntre productor 2i conumator exit mai
mul"i intermediari.
Fungimea medie a canalelor de ditri$u"ie utilizate de ctre o =irm e determin cu
a?utorul unui indicator numit <numrul mediu de :erigi de ditri$u"ie0* care e calculeaz ca o
medie a numrului de :erigi intermediare din cadrul =iecrui canal* ponderat cu cantitatea
comercializat pe =iecare canal n parte.
5%
(xemplu. S preupunem c o ntreprindere de =rigidere produce anual 1).))) de
=rigidere* pe care le comercializeaz n =elul urmtorA
C$n$4u4 !( !i6'ri5u8i( Bu."8i
Productor 4 Conumator 5))
Productor 4 9etailit 4 Conumator 1.5))
Productor 4 'ngroit 4 9etailit 4 Conumator 5.)))
Productor 4 (xportator 4 3mportator 4 'ngroit 4 9etailit 4 Conumator 3.)))
L+9 P ,5)) X ) Y 15)) X 1 Y 5))) X 2 Y 3))) X 4- A 1)))) P 2*35
L"8i3($ .$n$4u4ui ete determinat de numrul de unit"i prin care e aigur
ditri$u"ia unui produ n cadrul =iecrei =aze ,:erigi- a canalului de ditri$u"ie.
A!En.i3($ .$n$4u4ui exprim mura apropierii ditri$uitorului =inal de punctele
e=ecti:e de conum. ,(xempleA cel mai ad;nc canal de ditri$u"ie e re=er la =ormele de
ditri$u"ie care preupun aducerea mr=urilor c6iar la domiciliul conumatoruluiA comer" prin
coreponden"* cae de comenzi etc.H pentru p;ine au Coca Cola* canalele unt =oarte ad;nci*
pentru c exit multe puncte de de=acere 2i ditan"a =izic de la acetea la conumatorul =inal
ete mic* n timp ce pentru mo$il au autoturime canalele unt =oarte pu"in ad;nci-
Cn ultima perioad e remarc* pe plan interna"ional* o tendin" de integrare a
acti:it"ilor de ditri$u"ie* integrare care cunoa2te dou =ormeA orizontal 2i :ertical.
In'(*r$r($ ori#on'$4" e re=er la cuprinderea de ctre o ntreprindere ditri$uitoare a
unui numr mai mare de unit"i din cadrul unei anumite :erigi de ditri$u"ie* a?ung;ndu4e* n
unele cazuri* p;n la monopolizarea :erigii repecti:e ntr4o anumit "ar au regiune.
In'(*r$r($ (r'i.$4" e re=er la cuprinderea n =era de acti:itate a unei ntreprinderi
ditri$uitoare a unor :erigi uccei:e ale ditri$u"iei.
K.D. Di6'ri5u8i$ fi#i." @4o*i6'i.$A
Cn de=ini"ia '.M.'.* distribuia fizic /logistica0 reprezint 1micarea i manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel +n care sunt consumate sau
utilizate2.
Principalele $.'ii'"8i .o3:on(n'( $4( !i6'ri5u8i(i fi#i.( a mr=urilor unt
urmtoareleA tranportul mr=urilor* tocarea produelor* depozitarea mr=urilor* manipularea
=izic a produelor* =luxurile in=orma"ionale.
5&
K.F. S'r$'(*i$ !( !i6'ri5u8i(
Cn :ederea =ormulrii trategiei de ditri$u"ie a unei =irme tre$uie utilizate 2ae criteriiA
1. 9imeniunile canaluluiA
a- trategia ditri$u"iei directe ,productor 4 conumator-
$- trategia ditri$u"iei prin canale curte ,incluz;nd o ingur :erig intermediar-
c- trategia ditri$u"iei prin canale lungi ,dou au mai multe :erigi intermediare-
2. 'mploarea ditri$u"ieiA
a- trategia ditri$u"iei exteni:e ,di=uzarea larg a produelor* prin cele mai di:ere tipuri de
intermediari-
$- trategia ditri$u"iei electi:e ,comercializarea produelor printr4un numr redu de
intermediari* de regul pecializa"i n produul repecti:-
c- trategia ditri$u"iei exclui:e ,un ingur intermediar-
3. Gradul de participare a =irmei la acti:itatea de ditri$u"ieA
a- trategia ditri$u"iei prin aparatul propriu de ditri$u"ie
$- trategia ditri$u"iei prin intermediari
c- trategie com$inat ,prin aparat propriu 2i prin intermediari-
4. Gradul de control aupra ditri$u"ieiA
a- trategia controlului total ,atunci c;nd productorul urmre2te produul p;n la
conumator* de exemplu* n cazul :;nzrii din =a$ric-
$- trategia controlului ridicat
c- trategia controlului mediu
d- trategia controlului czut
e- trategia controlului inexitent
5. Gradul de elaticitate al aparatului de ditri$u"ie ,repecti:* capacitatea lui de a e
adapta rapid la c6im$rile pie"ei-
a- trategia utilizrii re"elelor de ditri$u"ie cu elaticitate ridicat
$- trategia utilizrii re"elelor de ditri$u"ie cu elaticitate medie
c- trategia utilizrii re"elelor de ditri$u"ie cu elaticitate czut
!. Gradul 2i =orma de anga?are a =irmei n logitica mr=urilor
!.1. trategia anga?rii n logitica mr=urilor
!.1.1. op"iunea =irmei pri:ind modul de condi"ionare 2i li:rare a produelorA
a- n :rac
$- pream$alate
c- paletizate
!)
d- containerizate
!.1.2. op"iunea =irmei pri:ind itemul de li:rare ,ritmicitate* condi"ii de li:rare* modalit"i de
recep"ie-
!.1.3. op"iunea =irmei pri:ind modul de tranport ,mi?loace de tranport proprii au nc6iriate*
mi?loace de tranport pecializate au generale-
!.2. trategia neanga?rii n logitica mr=urilor
9incolo de acete :ariante ale trategiei de ditri$u"ie* n literatura de marketing
occidental unt prezentate 2i alte dou tipuri de trategii de ditri$u"ie la care poate recurge o
=irm productoareA
:u6B 6'r$'(*M P =irma productoare ac"ioneaz aupra intermediarilor* timul;ndu4i n
di=erite =orme ,ra$aturi* $oni=ica"ii* credite* exclui:it"i etc.- <mping0 produul ctre
conumatori.
:u44 6'r$'(*M P =irma productoare ac"ioneaz aupra conumatorilor* prin di=erite
mi?loace promo"ionale ,pu$licitate* n pecial-* determin;ndu4i olicite ditri$uitorilor
produele repecti:e* at=el nc;t ace2tia e apro:izioneze cu produele repecti:e* =r a
mai =i timula"i n mod pecial de ctre productor.
CAPITOLUL ,III
POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL
Prin tot ceea ce reprezint 2i prin ac"iunile ntreprine* organiza"ia comunic cu mediul
extern. 9e la impla men"ionare a numelui organiza"iei ntr4un anun" =r :alen"e
promo"ionale pu$licat ntr4un ziar ,pri:ind* de exemplu* organizarea unui concur pentru
anga?area unui conta$il- 2i p;n la o=iticate alturri de media 2i de uporturi pu$licitare*
menite optimizeze e=icien"a comunica"iei* organiza"ia tranmite mea?e ctre di=eritele
componente ale mediului* comunic cu acetea.
9in perpecti:a marketingului* important ete demerul itematic* pe c;t poi$il
2tiin"i=ic* de a men"ine controlul aupra mea?elor :e6iculate n r;ndul di=eritelor componente
ale mediului* n copul de a le utiliza pentru ndeplinirea o$iecti:elor proprii.
!1
Cn acet en* comunica"ia m$rac =orma comunica"iei promo"ionale* reprezent;nd un
intrument een"ial n men"inerea dialogului cu mediul* utilizat alturi de celelalte
componente ale mixului de marketing* u$ =orma politicii de comunica"ie promo"ional.
Cn cadrul politicii de comunica"ie unt utilizate o erie de =orme 2i mi?loace peci=ice
de promo:are a intereelor organiza"iei* care* com$inate n di:ere propor"ii* iau =orma
u$mixului de comunica"ie promo"ional. Lumrul 2i tructura componentelor comunica"iei
promo"ionale di=er de la o a$ordare la alta* a2a cum e nt;mpl* din ne=ericire* 2i cu multe
alte concepte ale marketingului.
Cn ncercarea de a trece n re:it acete componente* am optat pentru o clai=icare mai
detaliat* care include urmtoarele elementeA pu$licitatea* promo:area :;nzrilor* rela"iile
pu$lice* pu$licitatea gratuit* :alen"ele promo"ionale ale produului ,deign* am$ala?* marc
etc.-* participarea la mani=etri expozi"ionale* ponorizarea 2i mecenatul* a$ordarea
peronalizat a conumatorului ,mailing* e4mailing* p6oning*-* utilizarea =or"elor de :;nzare.
Pu54i.i'$'($ reprezint /orice form impersonal de prezentare i de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un agent economic precis identificat0.
Principalele a:anta?e ale pu$licit"ii unt legate de caracterul public al aceteia ,ete
:zut de mul"i oameni* ceea ce ugereaz o anumit dezira$ilitate ocial a o$iectului
pu$licit"ii* precum 2i =aptul c aceta ete corepunztor din punct de :edere calitati: 2i nu
contra:ine legilor n :igoare-* repetabilitatea mesa(ului ori de c;te ori anun"torul conider
necear* valorizarea organizaiei ,o campanie pu$licitar inten ugereaz o organiza"ie
puternic* olid* care 2i permite in:eteac n imagine-* e$presivitatea mesa(elor
tranmie ,dat de poi$ilitatea de a com$ina textul cri* unetul* culoarea* mi2carea-*
eficiena n cazul unei audien"e diperate din punct de :edere geogra=ic* capacitatea de
asociere cu alte =orme de comunica"ie promo"ional ,ac"iuni de promo:are a :;nzrilor* cum
unt concururile au reducerile de pre"* ponorizrile acordate au participarea la mani=etri
expozi"ionale unt poten"ate prin preluarea 2i prezentarea prin intermediul pu$licit"ii-* =aptul
c* pe l;ng e=ectul imediat* pu$licitatea $ene=iciaz 2i de un efect remanent* pe termen lung.
Printre deza:anta?ele utilizrii pu$licit"ii tre$uie men"ionateA caracterul imperonal
conduce la o capacitate de convingere mai redus dec;t n cazul utilizrii =or"elor de :;nzare*
comunicaia este unidirecionat* detinatarul mea?ului nea:;nd poi$ilitatea de a rpunde
la mea?ul primit* costurile substaniale implicate* dificultatea de a stabili eficiena activitii
de=2urate.
Pentru de=inirea con"inutului pu$licit"ii* :om =ace precizarea c principalele mi(loace
utilizate n cadrul pu$licit"ii untA tele:iziunea* prea cri* radioul* 3nternetul*
!2
cinematogra=ul* pu$licitatea exterioar ,a=i2e* panouri* nemne luminoae etc.-* pu$licitatea
prin tiprituri ,cataloage* pliante* propecte* $ro2uri* agende* calendare etc.-. Lu :or =i
coniderate mi?loace pu$licitare* urm;nd a =i inclue n alte =orme de comunica"ie
promo"ional* pu$licitatea direct* pu$licitatea gratuit 2i am$ala?ele produelor.
Pro3o$r($ En#"ri4or ete de=init ca /acordarea de stimulente pe termen scurt,
cu scopul de a +ncura3a clienii s +ncerce sau s aciziioneze un anumit produs sau
serviciu0.
C6iar dac =ormele de promo:are a :;nzrilor unt =oarte di:eri=icate* ele au n
comun c;te:a caracteritici* care e contituie n tot at;tea a:anta?e ale acetei componente a
itemului comunica"ional al organiza"ieiA capteaz aten"ia pu$licului :izat 2i* de o$icei* i
o=er in=orma"ii care l4ar putea orienta ctre produul repecti:* ncorporeaz un anumit
a:anta?* atrac"ie au conceie care prezint o :aloare pentru pu$licul repecti:* includ o
in:ita"ie clar de a nc6eia rapid tranzac"ia* e=icien"a ac"iunilor ete imediat 2i poate =i
murat relati: u2or.
Farga palet a te6nicilor utilizate n promo:area :;nzrilor ete prezentat n =igura nr.
%. 1.
R(4$8ii4( :u54i.( reprezint culti:area unor contacte directe* conec:ente 2i
itematice* cu di:ere categorii pri:ilegiate de pu$lic* cum unt reprezentan"ii ma media*
oamenii politici* liderii de opinie* reprezentan"ii mediului de a=aceri etc.* n copul de a atrage
impatia 2i pri?inul acetora =a" de repecti:a organiza"ie* =apt ce e :a re=lecta n intaurarea
unui climat de ncredere n r;ndurile pu$licului larg.
Printre cele mai =oloite te6nici de rela"ii pu$lice* n pecial* n rela"ia cu ma media*
e numrA acordarea de inter:iuri* lanarea de 2tiri* redactarea de articole* organizarea de
con=erin"e de pre* dicururile* de?unurile o=iciale* turneele* organizarea unor muzee proprii*
organizarea de eminare* impozioane au con=erin"e* implementarea unor linii tele=onice
gratuite.
Bigura nr. %.1. 7e6nici de promo:are a :;nzrilor
!3
7e6nici de
promo:are
a
:;nzrilor
7e6nici de
promo:are
a
:;nzrilor
7e6nici de
promo:are
u"inute de
produ
7e6nici de
promo:are
u"inute de
produ
Eeducerile
temporare
de pre"
Eeducerile
temporare
de pre"
8=ertele peciale
8=ertele peciale
Cupoanele au
$onurile de reducere
Cupoanele au
$onurile de reducere
8=ertele de ram$urare
8=ertele de ram$urare
Eemizele
Eemizele
'c6izi"ionarea
produelor uzate
'c6izi"ionarea
produelor uzate
Ea$aturile
cantitati:e
Ea$aturile
cantitati:e
8=erta /gira=0
8=erta /gira=0
+;nzrile grupate
+;nzrile grupate
Primele 2i
cadourile
Primele 2i
cadourile
Prime directe
Prime directe
Puncte4cadou
Puncte4cadou
Prime excep"ionale
Prime excep"ionale
Concururi* ?ocuri 2i
loterii
Concururi* ?ocuri 2i
loterii
8pera"iuni
cu caracter
gratuit
8pera"iuni
cu caracter
gratuit
Motre
Motre
9egutri
9egutri
9emontra"ii
9emontra"ii
Cncercri gratuite
Cncercri gratuite
7e6nici care
urmrec
atragerea
"intei ctre
produ
7e6nici care
urmrec
atragerea
"intei ctre
produ
Pu$licitatea la locul :;nzrii
Pu$licitatea la locul :;nzrii
Merc6andiing
Merc6andiing
SuraA 'daptare dup Balaure* +irgilH Popecu* 3oana CeciliaH Ner$nic*
9aniel 4 <7e6nici promo"ionale0* (ditura Metropol* Bucure2ti* 1&&4* p. !&4
&1.
8 alt preocupare peci=ic rela"iilor pu$lice ete reprezentat de a$ordarea pu$licului
intern ,anga?a"i* ac"ionari etc.-* copul =iind crearea unei atmo=ere corepunztoare n
interiorul organiza"iei.
Pu54i.i'$'($ *r$'ui'" cont n :e6icularea n di=erite =orme* n pecial* n ma
media* a unor in=orma"ii* poziti:e au negati:e* cu pri:ire la organiza"ie. 'cete in=orma"ii
unt* cel mai adeea* rezultatul unor e:enimente* iar di=uzarea lor nu a =ot pltit de ctre
organiza"ie.
Spre deoe$ire de pu$licitate ,n englez* ad:ertiing-* pu$licitatea gratuit ,n
englez* pu$licitT- prezint marele a:anta? c nu l cot nimic pe $ene=iciar* dar 2i marele
deza:anta? c nu poate =i controlat de ctre aceta. Cn realitate* organiza"iile ncearc* prin
acti:it"i de rela"ii pu$lice* in=luen"eze ntr4un en =a:ora$il pu$licitatea gratuit* ceea ce
=ace ca am$ele a=irma"ii din =raza anterioar =ie detul de relati:e.
,$4(n8(4( :ro3o8ion$4( $4( :ro!u6u4ui nu tre$uie negli?ate n acti:itatea de
comunica"ie a unei organiza"ii. .esignul produului* ambala(ul au etic6eta produului*
!4
marca u$ care aceta ete comercializat* reprezint tot at;tea modalit"i a=late la ndem;na
unei organiza"ii de a e pozi"iona n raport cu concuren"ii. 9intre elementele men"ionate* cea
mai mare aten"ie e acord* n literatura de marketing* utilizrii mrcilor. 8 marc de calitate
tre$uie $ene=icieze de o erie de caracteritici* precumA percepti$ilitate ridicat*
omogenitate* ditinc"ie* putere de e:ocare* peronalitate* capacitate de memorizare*
notorietate* aociati:itate.
P$r'i.i:$r($ 4$ 3$nif(6'"ri (?:o#i8ion$4( /e realizeaz prin organizarea de
pa:ilioane au tanduri proprii la t;rguri* expozi"ii 2i aloane ,locale* regionale* na"ionale au
interna"ionale-0. ':;ndu42i rdcinile n :ec6i practici comerciale* aceat component a
itemului comunica"ional e do:ede2te e=icient* n pecial* n cazul marketingului indutrial.
S:on6ori#$r($ /i 3(.(n$'u4 :izeaz aocierea imaginii unei ntreprinderi cu
imaginea unui e:eniment* a unei cauze au a unei organiza"ii ociale. Cntreprinderea o=er un
pri?in =inanciar au material e:enimentului* cauzei au organiza"iei repecti:e* o$"in;nd
$ene=icii la ni:el de imagine datorit impactului pe care getul u l are n r;ndul anumitor
categorii de pu$lic.
9i=eren"ele principale ntre ponorizare 2i mecenat* din di=erite puncte de :edere* unt
prezentate n ta$elul urmtor.
7a$elul nr. %.2. Criterii de di=eren"iere ntre ponorizare 2i mecenat
Cri'(riu4 !( !if(r(n8i(r( S:on6ori#$r( M(.(n$'
9omenii principale de
inter:en"ie
Sport 'rt* cultur
Binalitate Preponderent comercial Preponderent necomercial
8$iecti:e urmrite Lotorietate 2i imagine +alorizarea =irmei
7e6nicile utilizate Mai apropiate de pu$licitate Mai apropiate de rela"ii pu$lice
Modul de exploatare a
e:enimentului
Sitematic 9icret
Controlul e:enimentului 7otal au par"ial Lul
Caracteriticile contractului 8$liga"ii reciproce Eela"ii cu en unic* $azate pe
=inan"are
SuraA 'daptare dup Curta* 3oana Cecilia 4 <Sponorizarea 4 teorie 2i practic0* (ditura (xpert*
Bucure2ti* 1&&3* p. 4).
A5or!$r($ :(r6on$4i#$'" $ .on6u3$'oru4ui ,numit* oarecum impropriu* pu$licitate
direct- are n :edere de=2urarea unor acti:it"i de mailing* e4mailing* p6oning* ditri$u"ie
de tiprituri* pentru a dialoga cu mem$rii anumitor grupuri4"int* n pecial* clien"i. (te o
!5
modalitate de comunica"ie =rec:ent utilizat n marketingul $uine to $uine 2i din ce n ce
mai =oloit 2i n marketingul $uine to conumer.
For8(4( !( En#$r( ale ntreprinderii unt contituite din grupul de peroane care
reprezint ntreprinderea 2i care au ca arcin explicit 2i principal :;nd au =ac e
:;nd produele au er:iciile aceteia* prin contactul direct cu cumprtorii poten"iali
,propec"ii-* cu ditri$uitorii au cu precriptorii.
8$iecti:ele pe care le are de ndeplinit =or"a de :;nzare unt multipleA :;nzarea
propriu4zi* identi=icarea pie"elor poten"iale* de=inirea pro=ilului clien"ilor 2i localizarea lor
geogra=ic* culegerea de in=orma"ii depre clien"i 2i depre concuren"* negocierea 2i
nc6eierea de contracte* de=2urarea de ac"iuni de merc6andiing 2i de pu$licitate la locul
:;nzrii* acordarea de conultan" te6nic 2i comercial utilizatorilor indutriali 2i
intermediarilor* pretarea unor er:icii de marketing legate de utilizarea produelor.
':anta?ele =or"elor de :;nzare n raport cu celelalte componente ale u$mixului
comunica"ional unt legate de urmtoarele apecteA =or"ele de :;nzare unt mai uple 2i mai
=lexi$ile dec;t celelalte mi?loace promo"ionale* utilizarea =or"elor de :;nzare ete una dintre
cele mai electi:e =ormule promo"ionale* =or"ele de :;nzare pot urmri proceul de
comunica"ie p;n la =inalizarea :;nzrii* =or"ele de :;nzare ndeplinec 2i alte atri$u"ii* pe care
nici una din celelalte =orme de comunica"ie promo"ional nu le pot ndeplini.
Com$inarea e=icient a acetor mi?loace de ac"iune n cadrul u$mixului de
comunica"ie promo"ional conduce la atingerea o$iecti:elor de marketing ale organiza"iei.
An(?$ 9
An$4i#$ :or'ofo4iu4ui !( $.'ii'"8i :rin 3('o!$ Bo6'on Con6u4'in* Grou: @B.C.G.A
Metoda conceput de ctre peciali2tii de la Boton Conulting Group ,o important =irm
american de conultan"- are n :edere gruparea acti:it"ilor din porto=oliul unei =irme n patru
categorii* "in;ndu4e cont de dou criteriiA rata de cre2tere a pie"ei acti:it"ii ,produului- 2i cota
relati: de pia" de"inut de ntreprindere n cadrul acti:it"ii repecti:e.
Ca prag de di=eren"iere n cadrul =iecruia din cele dou criterii e conider urmtoarele
:aloriA 1)V pentru rata de cre2tere a pie"ei ,=ace ditinc"ia ntre o pia" care cre2te n ritm rapid 2i o
pia" a=lat n cre2tere lent* tagnare au cdere- 2i 1*)) pentru cota relati: de pia" ,=ace ditinc"ia
ntre produe lider 2i produe non4lider-.
Cntr4o reprezentare gra=ic* cele patru grupe de acti:it"i ale =irmei ,=iecare purt;nd o denumire
ugeti:- e prezint at=elA
!!
Cota relati: de pia"
E
a t
a
d e
c r
e 2
t e
r e
a
p i
e "
e i
2)
V
1)
V
)
V
) 1 2
+(9(7( 93F(M(
+'C3 9(
M1FS
P3(7E( 9(
M8'EZ
Produele din categoria ,cadranul- <:aci de mul0 unt :alori certe ale ntreprinderii* care aduc
pro=ituri 2i =urnizeaz lic6idit"i pentru =inan"area acti:it"ilor din celelalte categorii* contri$uind n
acela2i timp ,dar ntr4o mur detul de limitat- la dez:oltarea =irmei.
<+edetele0 unt produe care contri$uie la cre2terea ci=rei de a=aceri a =irmei 2i la
m$unt"irea imaginii aceteia* nregitr;nd* de regul* un pro=it u=icient pentru a e auto=inan"a.
<9ilemele0 unt produe a cror pia" e a=l ntr4o cre2tere rapid* =irma productoare nereu2ind
c;2tige n uprema"ia pe pia". 9atorit acetor dou elemente* e:olu"ia lor :iitoare ete incert. 9e
regul* acete produe contri$uie la dez:oltarea =irmei* dar neceit lic6idit"i care le aigure =inan"area.
Produele din categoria <pietre de moar0 nu contri$uie* de regul* nici la o$"inerea unui pro=it
u$tan"ial* nici la utilizarea lui n copul dez:oltrii ntreprinderii. Sunt produe pe care 4 dac nu
inter:in alte interee trategice 4 ntreprinderea tre$uie le elimine din porto=oliul u de acti:it"i.
Se pot contata anumite imilitudini ntre pozi"ia ocupat de un produ n gra=icul modelului
B.C.G. 2i etapa din ciclul de :ia" n care e ge2te aceta. 't=el* atunci c;nd o =irm laneaz pe
pia" un nou produ* aceta intr* de regul* n categoria <dilemelor0. 9ac lanarea reu2e2te 2i
produul e $ucur de ucce pe pia"* el :a de:eni n cur;nd o <:edet0* iar apoi* o dat cu
<$analizarea0 a* :a trece n categoria <:acilor de mul0. Cn cele din urm* ete poi$il ca* datorit
ino:a"iilor adue produelor concurente de ctre ceilal"i competitori* =irma piard uprema"ia pe
pia" 2i produul a?ung o <piatr de moar0. Cn cazul n care produul e do:ede2te a =i un e2ec
comercial* aceta :a trece direct din categoria <dilemelor0 n cea a <pietrelor de moar0* pe care =irma
are tendin"a le elimine.
3deea de $az a acetui model ete aceea c tre$uie exite un ec6ili$ru permanent ntre cele
patru categorii de produe. Eeprezentarea gra=ic a pozi"iei produelor unei =irme n =unc"ie de cele
dou criterii men"ionate permite conducerii =irmei o$"in un diagnotic al itua"iei exitente 2i ia
decizii care aigure o pondere optim a produelor din =iecare categorie n anam$lul acti:it"ilor.
!#
'plicarea practic a acetei metode poate =i ilutrat* utiliz;ndu4e exemplul ipotetic al unei
=irme productoare de $unuri electronice de =oloin" ndelungat. Situa"ia porto=oliului de acti:it"i al
aceteia e prezint at=elA
Pro!u6u4
Cifr$ !( $f$.(ri
$ fir3(i
Cifr$ !( $f$.(ri $ .(4ui 3$i
:u'(rni. .on.ur(n'
- 34!. 4(i -
R$'$ !( .r(/'(r( $
:i(8(i
- N -
Co'$
r(4$'i"
!( :i$8"
- 34!. 4(i - N 7n 'o'$4
tele:izoare color 5) 41*# 4) 5 1*25
aparate de radio 15 12*5 1% 2 )*%3
caeto=oane 25 2)*% 3) 4 )*%3
:ideoplaTere 2) 1!*# !) 13 )*33
antene4atelit 1) %*3 #) 1& )*14
Eeprezentarea gra=ic necear analizei prin metoda B.C.G. ete urmtoarea ,=iecare produ
ete reprezentat direct propor"ional cu ponderea pe care o are n ci=ra de a=aceri total-A
9in analiza acetei reprezentri gra=ice ar putea =i trae cel pu"in urmtoarele concluziiA
4 n nomenclatorul de produe al =irmei nu exit nici un produ <:edet0* ceea ce are
conecin"e ne=a:ora$ile aupra imaginii =irmei 2i dez:oltrii ei :iitoare. Se recomand =ie introducerea
n =a$rica"ie a unui nou produ* inexitent pe pia" ,lector de compact4dicuri* :ideo4tele=on etc.-* care
ar putea intra direct n categoria <:edetelor0* =ie m$unt"irea u$tan"ial a pozi"iei ocupate pe pia"
de :ideoplaTerele 2iOau antenele4atelit produe de =irmH
4 poi$ilit"ile de e:olu"ie n :iitor a produelor <dilem0 pot =i identi=icate numai printr4o
analiz atent* care ai$ n :edere 2i alte elemente* cum untA durata cur din momentul lanrii
lor pe pia"* numrul 2i importan"a =irmelor concurente* poi$ilitatea apari"iei unor produe a=late n
rela"ii de u$tituire cu acetea etc.H
4 =irma nu dipune dec;t de un ingur produ din categoria <:acilor de mul0 ,tele:izoarele
color-* cu o pondere 4 ete ade:rat 4 important n ci=ra de a=aceri a =irmeiH
!%
Cota relati: de pia"
E
a t
a
d e
c r
e 2
t e
r e
a
p i
e "
e i
2)
V
1)
V
)
V
) 1 2
'ntene atelit
+ideoplaTere
7+ color
Caeto=oane
Eadio
4 n pri:in"a produelor <pietre de moar0* teoria recomand* n principiu* eliminarea lor din
nomenclatorul de produe al =irmei. 'cet lucru ete :ala$il n pecial pentru aparatele de radio* a
cror pia" e a=l ntr4o cre2tere lent 2i care nu de"in o pondere important n ci=ra de a=aceri a =irmei.
Cn pri:in"a caeto=oanelor* concluziile tre$uie trae cu pruden"* =iind necear tudierea cu aten"ie a
poi$ilit"ilor de cre2tere a cotei relati:e de pia" a acetora.
*nexa )
#laborarea cestionarului- formularea +ntrebrilor
C6etionarul ipotetic de mai ?o* :iz;nd o anc6et cu tema <Studiul inten"iilor de :ot la
alegerile legilati:e0* a =ot* 7n 3o! !(4i5(r$'* <ncrcat0 cu erori* cu =ormulri inadec:ate. Se cereA
- e depiteze gre2elile n =ormularea 2i ordonarea ntre$rilor 2i a :ariantelor de rpunH
- e re=ormuleze ntre$rile 2i rpunurile incorecte.
1. Lumele 2i prenumele 9:. .................................................................
2. Ce :;rt a:e"i I 1- ) 4 2) ani
2- 2) 4 4) ani
3- 4) 4 !) ani
4- pete !) ani
3. Ce alariu lunar net a"i a:ut* n medie* anul trecut I
1- 1) . 1)) lei
2- 1)) . 5)) lei
3- 5)) . 1))) lei
4- 1))) . 2))) lei
4. Ce ocupa"ie a:e"i I 1- muncitor
2- "ran
3- intelectual
5. 9e o$icei* locui"i nA 1- mediul ur$an
2- mediul rural
!. Sunte"iA 1- $r$at
2- =emeie
#. Citi"i articolele pe teme politice aprute n pre I
1- da* adeea
2- da* uneori
3- da* rareori
4- nu
%. 9:. lua"i decizia de :ot n =amilieI
1- da
2- nu
&. Care ete atitudinea 9:. =a" de candidatul > I
[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[..
1). Cu ce partid a"i pre=era :ota"i la alegerile de anul :iitor I
[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[.
11. 9up opinia 9:.* candidatul ideal ar tre$ui =ieA $r$at* intelectual* de o moralitate de:;r2it I
1- da
!&
2- nu
12. Crede"i c la alegerile de anul :iitor :a tre$ui utilizat itemul propor"ional au ma?oritar I
1- propor"ional
2- ma?oritar
13. Crede"i c la alegerile de anul :iitor :or =i mul"i a$en"i de la :ot I
1- =oarte mul"i
2- mul"i
3- nici mul"i* nici pu"ini
4- pu"ini
5- =oarte pu"ini
14. 9:. peronal* crede"i c : :e"i prezenta la alegerile de anul :iitor I
1- da
2- nu
15. Crede"i n :alorile democra"ieiI
1- da
2- nu
1!. Lu crede"i c ar =i $ine ca n timpul campaniei electorale tele:iziunea =ie ec6iditant I
1- da
2- nu
3- nu 2tiu
1#. Conidera"i accepta$il ca unui partid de tip legionar i e permit 42i expun prerile pe potul
na"ional de tele:iziune I
1- da
2- nu
3- nu 2tiu
1%. Conidera"i c ar =i $ine e contruiac un nou pital n ora2ul 9:.I
1- da
2- nu
3- nu pot aprecia
An(?$ D
4enici proiective de cercetare
8 ntreprindere productoare de articole de maroc6inrie a conceput 2i inten"ioneaz
laneze pe pia" un nou model de er:iet din piele.
Compartimentul de marketing al =irmei organizeaz o cercetare calitati: de pia"* utiliz;nd
metoda mini4grupurilor* n copul e:iden"ierii principalelor elemente contituti:e ale imaginii noului
produ n r;ndul cumprtorilor poten"iali. Metoda mini4grupurilor ete o :ariant a reuniunii de grup*
cont;nd n con:ocarea a 345 peroane* care participe la derularea anumitor tete preta$ilite.
1lterior* rezultatele acetei cercetri pot =i :alidate prin e=ectuarea unei cercetri cantitati:e* pe un
e2antion reprezentati:.
#)
7etele utilizate n aceat cercetare calitati: includ te6nici de aociere de cu:inte* de
completare a =razei* de ordonare a ocaziilor de conum* portretul c6inezec* te6nica ?ocului de roluri*
tetul de apercep"ie tematic etc.
'. Cntr4o prim etap* e :a a$orda pro$lema imaginii er:ietei de piele* n general* n raport cu
produe concurente. 7e6nicile de cercetare =oloite unt urmtoareleA
$6o.i(r($ 6:on'$n" !( .uin'(
a- Peroanele participante :or =i olicitate rpund la urmtoarele ntre$riA
1. Lumi"i primul cu:;nt care : :ine n minte c;nd auzi"i rotindu4eA
4 er:iet ................................
4 map ................................
4 er:iet4diplomat ................................
$6o.i(r($ !iri=$'" !( .uin'(
2. 'lege"i unul din urmtoarele cu:inteA =unc"ionar* om de a=aceri* militar* "ran* intelectual* muncitor*
tudent* porti:* minitru 4 pe care l aocia"i cu produulA
4 er:iet din piele .......................................
4 map .......................................
4 er:iet4diplomat din piele .......................................
4 er:iet4diplomat din =i$re de car$on .......................................
4 er:iet4diplomat din nlocuitori .......................................
.o3:4('$r($ fr$#(i
3. C;nd :rem alegem o er:iet $un* tre$uie.......................................
4. ' a:ea o er:iet din piele ete.......................................
5. Ser:ieta4diplomat ete un o$iect.......................................
'(6'u4 !( $:(r.(:8i( '(3$'i."
$- Participan"ilor li e prezint o erie de deene ,tip $enzi deenate- reprezent;nd o cen din :ia"a
cotidian. 1nul dintre perona?e laneaz o idee* iar un altul =ormuleaz o replic. 'ceata ete dat de
ctre perona?ele inter:ie:ate* n numele perona?ului deenat. 9e exempluA intr;nd n anticamera
propriului $irou* un director pune* art;nd pre er:ieta din m;nA <'m 6otr;t c6im$ Samonite4
ul cu un diplomat din pieleU0 Eeplica ecretarei ,e:entual la dou ni:eluriA ceea ce pune 2i ceea ce
g;nde2te- :a =i dat de ctre peroanele participante la cercetare.
B. 9up e=ectuarea acetor tete* care e re=er la produ ,er:iet din piele- n general 2i la uni:erul
u concuren"ial* e pune pro$lema identi=icrii imaginii produului particular ,noul model de er:iet
realizat de ctre =irm-. 1n prototip al produului ete prezentat participan"ilor* olicit;ndu4li4e
urmtoareleA
#1
:or'r('u4 .Bin(#(6.
a- Epunde"i la urmtoarele ntre$riA
1. 9ac aceat er:iet ar =i un autoturim* ce marc ar =i acetaI
2. 9ac aceat er:iet ar =i o peroan* cum ar arta ea I ,ex* :;rt* ocupa"ie* tare de pirit etc.-
3. Care din urmtoarele porturi : ete ugerat de aceat er:ietA =ot$al* automo$ilim* teni*
Tac6ting* 2a6* culturim* c6i I
4. Care din urmtoarele animale : ete ugerat de aceat er:ietA ele=ant* leu* g6epard* :ac* gira=*
2o$olan* lup* zi$elin I
5. Poeorul acetei er:iete locuie2te ntr4o garonier O :il O cmin de ne=amili2ti O apartament cu
patru camere.
!. Lumi"i prima peronalitate pu$lic ,om politic* actor* porti: etc.- pe care o aocia"i cu aceat
er:iet.
or!on$r($ o.$#ii4or !( .on6u3
#. 3erar6iza"i ipotazele de mai ?o* n care ar putea =i nt;lnit aceat er:iet din piele 4 not;nd de la
1 ,itua"ia cea mai =ireac- la % ,itua"ia cea mai pu"in =ireac-A
4 pe $iroul unui director de ntreprindereH
4 pe catedra unui pro=eor uni:eritarH
4 pe $anc6eta din pate a unui Mercede* parcat n =a"a unui miniterH
4 n tri$una unui tadion* la un meci de =ot$alH
4 la gardero$a unui teatruH
4 n m;na lucrtorului de la E(L(F :enit citeac contorulH
4 la gardero$a unui retaurant de luxH
4 n teleca$ina dintre Cota 14)) 2i Cota 2))).
'(Bni.$ =o.u4ui !( ro4uri @:6iBo!r$3$A
$- Sunte"i :;nztor ntr4un raion de maroc6inrie. Ce argumente pute"i aduce unui client ,interpretat de
ctre unul dintre cercettori- pentru a4l determina cumpere aceat er:iet I
'(Bni.$ 6.(n$rii4or
c- (la$ora"i un cenariu de circa o pagin* care nceap n =elul urmtorA
<1n t;nr elegant m$rcat e nt;lne2te n 6olul unui notariat cu un alt t;nr m$rcat n $lue4?ean 2i
tricou. Biecare are n m;n o er:iet din piele identic cu a celuilalt. Cei doi 2i z;m$ec 2i 2i dau
m;na. ..........0
#2
*nexa 5
R(*u4i !( !(.i#i( 7n .u3:"r$r($ unui :ro!u6
Cn ela$orarea mixului de marketing* comportamentul conumatorului :a tre$ui luat n
conidera"ie cu o pondere important. Produele o=erite* cu toate atri$utele acetora ,at;t corporale c;t
2i acorporale-* precum 2i celelalte componente ale mixului* :or tre$ui raportate la modul particular de
percepere a acetora de ctre cumprtorii poten"iali. Cn acet en* un loc aparte l ocup anticiparea 2i
deci=rarea proceului de decizie pe care l tra:ereaz cumprtorul.
S preupunem c o$iecti:ul deciziei l contituie cumprarea unui produ* a=lat pe pia" n mai
multe :ariante. 1n cumprtor* a:;nd de ale ntre mai multe mrci ale produului repecti:* :a lua
decizia de cumprare potri:it uneia dintre urmtoarele patru reguliA
r(*u4$ !i6=un.'i"A cumprtorul ta$ile2te c :a alege marca a:;nd cel mai $un cor pentru un
atri$ut* indi=erent de importan"a atri$utului. 'ceat regul ete peci=ic alegerii impuli:eH
r(*u4$ .on=un.'i"A cumprtorul ta$ile2te un prag minim pentru =iecare atri$ut de care e "ine
cont n luarea deciziei. Mrcile care nu o$"in coruri <de trecere0 la toate acete atri$ute nu :or
=i cumprate. 'plicarea acetei reguli ete inonim cu alegerea prin excludereH
r(*u4$ 4(?i.o*r$fi."A cumprtorul opereaz de o manier ec:en"ial. (l ierar6izeaz
atri$utele unui produ n =unc"ie de importan"a pe care le4o acord n aprecierea glo$al a
acetuia. 'poi* compar mrcile n pri:in"a celui mai important atri$ut 2i alege :arianta cu
corul cel mai mare. 9ac exit egalitate ntre mai multe mrci* cumprtorul trece la cel de4al
doilea atri$ut ca importan" 2.a.m.d.H
r(*u4$ .o3:(n6$'ori(A pre deoe$ire de cele trei reguli anterioare* n acet caz e conider c
e admite de ctre cumprtor o compenare ntre corurile mai mici la unele atri$ute 2i coruri
mai mari la celelalte. Cn een"* ete o regul liniar4aditi: ,=oarte aemntoare cu cea utilizat
n cazul modelului Bi6$ein4Eoen$erg-* conumatorul aleg;nd marca a:;nd cel mai $un cor
glo$al* o$"inut prin numarea rezultatelor ponderrii notei o$"inute de mrcile repecti:e la
=iecare atri$ut* cu nota re=eritoare la importan"a atri$utului.
9e exemplu* o peroan care inten"ioneaz cumpere un =rigider are de ale ntre patru mrci
exitente pe pia"A '* B* C 2i 9. Eepecti:ul cumprtor poten"ial ia n conidera"ie* n op"iunea a*
cinci atri$ute determinante ale =rigiderelor ,pre"ul* =ia$ilitatea* acceoriile* conumul de energie*
deign4ul-* acord;nd note de la 1 la 1)* pe de o parte* importan"ei =iecrui atri$ut* iar pe de alt parte*
=iecrei mrci de =rigidere* n =unc"ie de aprecierea pri:ind =iecare atri$ut. (:alurile acetui
cumprtor conduc la urmtoarele rezultateA
A'ri5u'u4
I3:or'$n8$
$'ri5u'u4ui
A:r(.i(ri :riin! 3$r.$ Pun.'$= 3ini3
n(.(6$r A B C D
4 pre"ul % 5 % 4 % %
4 =ia$ilitatea & # % & % %
4 acceoriile 5 1) 5 5 & 3
4 conumul de energie # 2 ! # # 5
4 deign4ul # # ! # 4 5
#3
TEME
/) 0 se calculeze aprecierile globale ale celor patru mrci care rezult din aplicarea regulii
compensatorii de decizie)
1) 0 se identifice regula de decizie pe care o utilizeaz cumprtorul n cazul n care acesta se
%otrte s cumpere frigiderul marca 2) .ar n cazul n care acesta se %otrte s cumpere
frigiderul marca 3 C respectiv . 4
5) Cum trebuie s acioneze o ntreprindere care constat c ma(oritatea cumprtorilor de pe o
pia aplic regula dis(unctiv de decizie 4 .ar dac se aplic regula con(unctiv 4 .ar cea
le$icografic 4 .ar regula compensatorie 4
An(?$ G
S:on6ori#$r($
Borma principal prin care ntreprinderile particip la =inan"area acti:it"ii unei organiza"ii
ociale ete ponorizarea. Cn mod tradi"ional* aceata neamn o=erirea unei ume de $ani au a unor
$unuri 2iOau er:icii unei organiza"ii ociale* urm;nd ca aceata* n contrapreta"ie* e=ectueze
anumite acti:it"i care contri$uie la m$unt"irea imaginii =irmei ce a o=erit ponorizarea* n
condi"iile ta$ilite prin lege. 8 :ariant a ponorizrii ete mecenatul* itua"ie n care demerul
comercial 2i =inalitatea promo"ional a o=ertei ntreprinderii unt mai pu"in e:idente. 9e aemenea* n
ultima :reme* 4au dez:oltat mult practicile de tip /parteneriat0 ntre o ntreprindere 2i o organiza"ie
ocial.
Cnainte de a analiza demerul pe care tre$uie 4l ntreprind o organiza"ie a=lat n cutare de
ponori* tre$uie =cut o men"iune importantA nu ete rezona$il ca ntreaga =inan"are a unei
organiza"ii e $azeze n exclui:itate au n =oarte mare mur pe ponorizri. Cn cele mai multe
cazuri* acetea au un caracter punctual 2i mai mult au mai pu"in aleator. 'igurarea perenit"ii unei
organiza"ii ociale preupune identi=icarea altor ure de =inan"are* cu un grad de ta$ilitate mai ridicat*
ponorizrile =iind =oarte utile n cazul organizrii unor e:enimente deoe$ite* cu un grad de
atracti:itate ridicat.
Pentru a o$"ine o ponorizare* o organiza"ie ocial tre$uie e adreeze unor poten"iale
=irme ponor* prezent;ndu4le un doar de ponorizare. 'cet doar de ponorizare tre$uie con"in
in=orma"ii c;t mai complete depre cel pu"in urmtoarele elementeA
#4
organiza"ia ocial care olicit ponorizarea ,tradi"ie* peronalit"i care pri?in organiza"ia*
acti:it"i de re=erin" etc.-H
acti:itatea au e:enimentul pentru care e olicit ponorizarea* inclui: pu$licul participant
2i* e:entual* etimarea re=lectrii n ma mediaH
acti:it"i au e:enimente anterioare* cu precizarea mediatizrii acetora ,inclui: extrae din
articolele 2i reporta?ele aprute n pre-H
uma de $ani olicitat ca ponorizare 2i modalit"ile de plat a aceteia ,numr de cont n
$anc etc.-H
poi$ilit"i de contrapreta"ie din partea organiza"iei ociale ,cel mai adeea* men"ionarea
numelui ponorului n di:ere contexte . incrip"ionare pe tricouri* $annere* a=i2e*
comunicate de pre* pu$lica"ii* ite etc.-H
peroana 2i modalit"ile de contact.
'cet doar ete expediat au* mai $ine* nm;nat peronal n cadrul unei nt;lniri cu
reprezentantul poten"ialului ponor* contituind $aza de negociere a contractului de ponorizare.
Pe l;ng alctuirea doarului de ponorizare* o pro$lem cel pu"in la =el de important pentru
organiza"ia ocial ete identi=icarea =irmelor unde 2anele de a o$"ine ponorizri unt mai mari.
Pentru aceta* pot =i a:ute n :edere urmtoarele elementeA
Eela"iile peronale)
Preocuprile trecute au prezente ale unor peroane care ocup pozi"ii de decizie n anumite
=irme)
Caracteriticile generale ale ntreprinderii poten"ial ponor)
Congruen"a dintre egmentele "int :izate de ntreprindere ,clien"i* precriptori etc.- 2i pu$licul
acti:it"ii ponorizate)
Congruen"a dintre imaginea :izat de ntreprindere 2i imaginea acti:it"ii ponorizate)
TEM
Cn care din itua"iile de mai ?o e poate :or$i de o real ponorizareI
1. 'ntena 1 plte2te Bedera"iei Eom;ne de Bot$al uma de 2)).))) \ pentru a o$"ine drepturile de
tranmiie a unor meciuri din campionatul 9i:iziei '.
2. Birma (uropean 9rink o=er un milion de euro Bedera"iei Eom;ne de Bot$al* cu condi"ia ca* timp
de cinci ani* 9i:izia ' poarte numele <9i:izia ' B]rger0* iar =irma productoare de $ere poat
utiliza aceat in=orma"ie n politica a de comunica"ie.
3. Birma pri:at ^ contri$uie cu uma de !.))) E8L la =inan"area campaniei electorale a unui partid
politic.
4. 8 ocietate comercial care dore2te rm;n anonim o=er 35.))) E8L clu$ului <Sportul
tuden"ec0 pentru procurarea de material porti:.
#5
5. Birma _ plte2te 12.))) E8L Eadiodi=uziunii Eom;ne pentru di=uzarea de 15 ori a unui anun" de 2) de
ecunde* n cadrul emiiunii <Matinal0.
!. Pete o ?umtate de milion de peroane contri$uie la tr;ngerea umei de 12 milioane E8L*
necear contruirii Catedralei M;ntuirii Leamului.
#. Ee"eaua de tele=onie mo$il Connex o=er clu$ului <Eapid Bucure2ti0 uma de 1*5 milioane euro*
cu o$liga"ia ca ec6ipa de =ot$al a clu$ului poarte la toate meciurile o=iciale tricouri cu numele
=irmei.
%. Birma S decide* la cererea liderilor indicali* aloce uma de 24.))) E8L pentru amena?area 2i
dotarea unui clu$ de 2a6 detinat anga?a"ilor.
&. Banca Comercial <3on `iriac0 acord un mprumut de !).))) E8L Clu$ului +oin"a* pentru
contruirea unor terenuri de teni.
1). Birma 7 o=er organizatorilor Beti:alului de Sazz de la Si$iu uma de 3.))) E8L* cu o$liga"ia ca
pe =undalul cenei exite un $anner de dimeniunile )*5x2 metri* purt;nd numele =irmei.
11. Bedera"ia Eom;n de Rand$al aloc uma de !).))) \ pentru ca ec6ipa na"ional maculin
e=ectueze un tagiu de pregtire n trintate.
12. Rotelul <Bucure2ti0 aigur cazarea gratuit a participan"ilor la Congreul Mondial de Leurologie*
ce e de=2oar n Capital* cu o$liga"ia ca o igl a 6otelului =ie ag"at de plu2ul care acoper
maa prezidiului.
#!