Rolul central al politicii de produs deriv din nsi

existena produsului sau aserviciului, ca element

central al organizaiei, n jurul acestora gravitnd
toate celelalte componente organizaionale.
Considerat un sistem unitar, politica de produs la
nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale:
Introducerea serviciilor noi, pentru ctigarea a noi
segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor
central, de succes, pentru organizaie.
Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta
permanent la oiceiurile deconsum ale potenialilor
consumatori, prin diferenieri i variaii n structura
gamei de servicii, relansri sau noi poziionri.
Eliminarea serviciilor mbtrnite !, a celor
respinse de consumator sau a celor care nu mai
prezint factori strategici de succes, printr " o
retragere planificat a acestor produse, cu un cost
ct mai redus. #ordarea strategic a activitii
organizaiei din domeniul serviciilor presupune
rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte$
segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea
serviciilor i promovarea unor relaii strnse cu
segmentele abordate. Elementele eseniale ale
politicii de produs n domeniul serviciilor sunt$
calitatea serviciilor, element ce exprim msura n
care serviciul satisfice cerinele consumatorilor%
creaia i prestarea serviciilor. &articularitile sunt
determinate de maniera specific n care sunt
realizate serviciile, de aceea unii specialiti propun
asimilarea procesului de creaie cu cel de producie,
su denumirea de !servuction! corespunztor n
lima romn cu sistemul de prestaie a serviciilor.
'trategiile produsului au la az cele trei criterii
cunoscute$ calitatea, gradul de noutate i gradul de
diversitate. ( alt strategie posiil este strategia
diversificrii serviciilor existente, aplicail
concomitent cu muntirea serviciului de az
sau extinznd serviciile suplimentare. )n concepia
lui *ind +.,. exist apte variante de strategii de
poziionare$ &ozionarea n funcie de atriute.
&oziionarea n funcie de avantaje.
&oziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie.
&oziionarea n funcie de utilizator. &oziionarea
n funcie de concuren. &oziionarea n funcie de
categoria serviciului. &oziionarea n funcie de
calitat sau de pre.
Preul este o form de manifestare concret a
valorii unui produs sau serviciu, expresie direct a
valorii, plat pentru a oine un serviciu, sau
instrument de sc-im, fie un sistem complex de
semnale informaionale, ce guverneaz
deciziile de distriuie a unei oferte, sau c-iar un
sistem de reglare ntre procesul de producie i cel
de consum. Obiectivele politicii de pre, se
desprind din oiectivele generale ale organizaiei i
sunt orientate spre$ profitul, vnzrile, concurena,
supravieuirea i respectiv, imaginea organizaiei.
Factorii care influeneaz preul sunt$ cererea,
cantitatea de servicii ce se cumpr ntr"o perioad
delimitat de timp la un nivel stailit al preului,
costul serviciilor, care determin eclipsarea cererii,
ntreprinderile stailindu.i frecvent preurile doar
pe aza costului, concurena, strategia de
distribuie sau de promovare i modul n care
serviciul este perceput de consumatori, adic
poziionarea acestuia. 'trategiile de pre practicate
de
organizaiile din sectorul serviciilor sunt difereniate
att n funcie de mrimea organizaiei i resursele
financiare de necesare pentru a putea susine o
promovare adecvat, ct i de poziia pe care o
deine pe pia i etapa din ciclul de via n care
se afl serviciile sale. /eoria mar0etingului
identific patru orientri strategice pentru
stailirea nivelului de pre$ orientarea dup costuri,
orientarea dup concuren, orientarea dup cerere,
orientarea dup reglementrile guvernamentale i
legi. istribuia este privit ca fiind elementul
intermediar ntre producie i consum, cuprinznd
totalitatea proceselor economice i te-nico"
organizatorice care dirijeaz i transmit fluxurile de
unuri i servicii de la productor la consumator, n
condiii de eficien maxim. 1eciziile privind
canalele de distriuie au o importan deoseit
2distriuia fiind elementul cel mai puin flexiil al
mixului de mar0eting3, deoarece reduc distana
dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de
timp i spaiu, adic, valoare. Obiectivele politicii
de distribuie sunt orientate att dup consumatorul
final, ct i dup societile comerciale asociate i se
mpart n trei domenii$ (iective de distriuie
orientate economic$ cantiti vndute, cifre de
afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de
distriuie. (iective de distriuie orientate spre
aprovizionare$ disponiilitatea de livrare,
seriozitatea livrrii, stocuri disponiile, timp de
livrare. (iective de distriuie orientate
psi-ologic$ imaginea canalului de distriuie,
calificarea conducerii. 4n tratarea prolematicii
distriuiei serviciilor treuie avute n vedere
caracteristicile serviciilor, natura lor,
comportamentul i aciunile intermediarilor,
comportamentul i aciunile consumatorilor. &olitica
de distriuie n servicii prezint anumite
particulariti determinate de intangiilitatea i
inseparailitatea de personalul prestator, astfel c nu
se poate vori de un circuit fizic al serviciilor ci
doar de unul economic. )n analiza distriuiei,
aspectele principale sunt dimensiunile ofertei
de servicii, numrul i fora concurenilor.
Principalele elemente care defines distribuia
sunt$ canalul de distribuie, reeaua de distribuie i
procesele activitii cu clienii. Canalul de
distrbuie, reprezint ansamlul grupurilor de
organizaii interdependente implicate n procesul de
punere la dispoziie a unui produs sau serviciu, n
vederea utilizrii sau consumului acestuia56.
Canalul de distriuie se identific prin dimensiunile
sale specifice$ lungime, lime i adncime.
)n servicii, lungimea canalului, reprezentat prin
numrul de verigi intermediare prin care acestea
trec de la productor la consumatorul final, poate fi$
foarte scurt, reprezint canalul direct de tip
productor"consummator specific majoritii
serviciilor scurt sau lung, specific canalului cu
intermediari prezent n turism, transport i
activitatea ancar.slative. Limea canalului,
numrul de uniti prin care se distriuie serviciul la
nivelul fiecrei secvene, a rutei de distriuie ce
poate varia n funcie de tipul i natura serviciului
ct i de nivelul de dezvoltare economic a rii,
toate acestea crend sau nu condiii multiplicrii
numrului de uniti prestatoare. Adncimea
canalului ca msur a apropierii distriuitorului de
servicii de punctele efective de consum sau
distriuia fizic ntre prestator i consumator. &oate
varia de la un canal adnc sau foarte adnc, situaie
n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul
consumatorului 2serviciileap, energie, gaz3 la un
canal superficial, specific turismului, unitilor
medicale specializate, nvmntului universitar.
eeaua de distribuie este format dintr.un numr
de canale de o larg diversitate. )n formarea unei
reele de distriuie, firmele au n vedere$ mrirea
ofertei de servicii, impactul politicii de distriuie
asupra celorlalte variaile, lrgimea reelei de
distriuie, ec-ilirarea ofertei de servicii cu
lrgimea reelei de distriuie. 7irmele
de servicii care vizeaz acoperirea unei pri de
pia ct mai mari treuie s.i multiplice i
numrul de uniti prestatoare. Cercetrile de
mar0eting efectuate au evideniat faptul c pentru a.
i atinge oiectivele, firmele prestatoare treuie s.
i multiplice numrul de servicii periferice sau s
lanseze servicii noi. Politica de promovare are
rolul de a aciona asupra concepiilor i a
atitudinilor potenialilor consumatori, n vederea
influenrii i a contientizrii performanelor
organizaiei. Elementele procesului de
comunicare sunt$ sursa sau emitorul, mesajul,
canalul de comunicare i destinatarul sau receptorul.
8ar0etingul comunicaional, implic transmiterea
unui mesaj de ctre firma emitoare, prin care
acesta i prezint produsele sau serviciile, ce are ca
scop influenarea mentalitii i a oiceiurilor de
cumprare ale potenialilor consumatori.
Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe
oiective cuantificaile, care au n vedere
maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a
segmentului de pia i a rentailitii, ct i pe
oiective necuantificaile, de o importan
deoseit pentru multitudinea activitilor de
comunicare, denumite oiective psi-ologice de
comunicare. )n funcie de scopurile pulicitare i
aciunile de comunicare, organizaiile din
acest sector adopt coninutul strategiei de
pulicitate, alegnd din variantele
posiile$ Strategia de cretere a gradului de
cunoatere, de exemplu, pulicitatea de
prezentare utilizat de organizaiile noi din acest
sector care ncearc s ptrund pe pia.
Strategia de informare, de exemplu actualizarea
anumitor dimensiuni. Strategia de delimitare fa
de concuren, de exemplu evidenierea
caracteristicilor de deoseire fa de concuren,
cum ar fi performana serviciului. Strategia de
includere a grupelor-int, de exemplu pulicitatea
ctre marii consumatori. 'pecificul serviciilor
determin ansamlul politicii promoionale, att
prin coninutul activitii desfurate, ct i prin
mijloacele i strategiile utilizate. Coninutul
activitii desfurate vizeaz rolul comunicaiilor,
modul de realizare a acestora i legtura cu
segmentele de pia vizate.