Tema 1.

CONCEPTUL DE MARKETING
1. Apariia marketingului.
2. Esena marketingului.
3. Funciile marketingului.
4. Domeniile i specializarea marketingului.
1. Apariia marketingului.
Iniial marketingul a aprut ca o activitate practic iar mai apoi s!a constituit
ca o teorie. "ocul apariiei # $.%.A. i apariia acestuia a &ost legat 'e mo'i&icarea
sistemului 'e prioriti (n activitatea agenilor economici. )rocesul 'e apariie i
consacrare a marketingului ca 'omeniu 'i&ereniat al teoriei i practicii economice
a cunoscut mai multe etape*
I. orientarea spre producie +s&. sec. 1,!1,3-. # perioa'a se caracterizeaz
prin &ormarea pieei v/nztorului prioritar &iin' &uncia 'e creare a
pro'uselor. A'ministraia (ntreprin'erilor era preocupat 'e micorarea
costurilor 'e pro'ucie (m0untirea calitii i creterea volumului 'e
pro'ucie. )iaa era 'ominat 'e v/nztori respectiv cumprtorul avea o
alegere limitat +lipsa 'e concuren.1
II. orientarea spre vnzare +1,3-!1,2-. # perioa'a se caracterizeaz prin
&ormarea pieei consumatorului (n cea mai mare parte a sectoarelor
economice activitatea 'e pro'ucie este 0ine organizat. Factorul critic (n
o0inerea pro&itului nu mai este pro'ucia ci tiina 'e a vin'e. 3/nzarea
'evine o pro0lem 'i&icil. 4n ca'rul (ntreprin'erilor compartimentul 'e
v/nzri capt o importan 'eose0it +sporesc consi'era0il c5eltuielile
pentru reclam i promovarea v/nzrilor.. $!a &ormat aa numitul sistem #
v/nzarea (n mo' 'ur +v/nzare cu orice pre.1
III. orientarea spre marketing +anii 62-!7-. # (ntreprin'erile au (nceput s
stu'ieze gusturile pre&erinele consumatorilor s orienteze i s gestioneze
resursele lor economice spre satis&acerea c/t mai 0un a necesitilor
clienilor. Anume 'in aceste preocupri apare marketingul propriu!zis1
I3. orientarea social a marketingului +anii 68-!prezent. # satis&acerea c/t mai
0un a cerinelor consumatorilor (n con'iiile prote9rii a acestora i a
me'iului am0iant ceea ce reprezint o orientare a marketingului strategic
'eoarece se ine cont 'e 3 puncte 'e ve'ere +nevoile i interesele
consumatorilor o0iectivele strategice ale (ntreprin'erii i 0unstarea
social..
:oncomitent a (nceput constituirea instituiilor specializate (n acest
'omeniu. 4nc (n anul 1,-8 a &ost &on'at prima organizaie pentru cercetri (n
'omeniul marketingului iar (n anul 1,18 au aprut primele secii 'e marketing (n
ca'rul (ntreprin'erilor. 4n 1,2; (n $.%.A. a &ost &on'at Asociaia <aional a
)ro&esorilor 'e =arketing i >eclam care (n 1,37 a &ost reunit (n Asociaia
American 'e =arketing +A.=.A... Ast&el 'e asociaii (n 1,4-!1,;- au aprut (n
rile Europei +Frana ?ermania Italia $pania etc.. i (n @aponia. 4n anii 1,;-!
1,7- se constituie Asociaii 'e =arketing (n &ostele ri socialiste +)olonia
%ngaria :e5oslovacia.. 4n anul 1,71 are loc &on'area Asociaiei >om/ne 'e
=arketing # AA>B=A>C. "a 1 'ecem0rie 2-11 a aprut Asociaia <aional 'e
=arketing (n >epu0lica =ol'ova.
4n evoluia sa marketingul a &ost supus unei 'ezvoltri eten!i"e i
inten!i"e.
De#"$ltarea eten!i"% a marketingului reprezint lrgirea ariei sale 'e
rsp/n'ire 'e (ncorporare a conceptului 'e marketing 'e ctre un numr tot mai
mare 'e &irme nu numai 'in 'omeniul pro'uciei materiale ci i 'in s&era
comerului i prestrilor 'e servicii.
Asupra &actorilor 'e 'ecizie 'in (ntreprin'eri au in&luenat eDperiena altor
(ntreprin'eri (nvm/ntul 'e marketing literatura 'e marketing.
)entru prima 'at concepia 'e marketing este a'optat 'e &irme
pro'uctoare 'e 0unuri 'e consum 'eoarece ele se con&runtau cu cea mai larg
varietate 'e caracteristici ale cererii greu 'e i'enti&icat i uneori aproape
necunoscute &a 'e situaia 0unurilor 'e pro'ucie.
Este mai uor s anticipezi motivele 'e cumprare pentru o cantitate 'e
minereu 'e &ier 'ec/t pentru plrii 'e 'am. B &irm se con&runt cu mai puine
necunoscute privin' clientela sa potenial 'ac este pro'uctoare 'e maini!unelte
pentru ac5iere 'ec/t o alta care &a0ric pro'use cosmetice i 'e par&umerie.
De#"$ltarea inten!i"% const (n (ntrirea marketingului (n ramurile
(ntreprin'erilor ce l!au (ncorporat per&ecionarea i maturizarea lui a'ic trecerea
'e la o viziune limitat 'e marketing la o viziune integratoare 'e la meto'e i
te5nici simple la altele mai compleDe cu un suport tiini&ic mai soli'.
&. E!ena marketingului.
Eermenul 'e marketing reprezint participiul prezent al ver0ului to market
care (nseamn a 'es&ura tranzacii 'e pia a cumpra i a vin'e. )rivin'u!l (n
legtur cu termenul 'e pia la care se re&er (n primul r/n' activitile 'e
marketing constatm c el este &ormat 'in su0stantivul pia (the market)' la care
se a'aug su&iDul ing' care in'ic o aciune.
Deci termenul 'e marketing inclu'e (n esena sa i'eea 'e aciune 'e
activitate 'e 'inamism 'e atenie pe care (ntreprin'erea tre0uie s le acor'e pieei
pentru a!i cunoate caracteristicile i pentru a &i (n msur s o in&lueneze i s!o
cucereasc.
4n literatura 'e specialitate au &ost &cute numeroase (ncercri 'e a 'e&ini
marketingul. 4n prezent este pe larg cunoscut opinia con&orm creia marketingul
poate &i a0or'at 'in 4 puncte 'e ve'ere*
1. 'in punct 'e ve'ere al economicului # marketingul este un proces 'e sc5im0
creator 'e utiliti o &or care orienteaz 0unurile i serviciile 'e la
pro'uctor la consumator. 4n ca'rul acestei 'e&iniii se inclu'e i 'e&iniia
&ormulat 'e A.=.A.* Fmarketingul este realizarea activitilor economice
care 'iri9eaz &luDul 0unurilor i serviciilor 'e la pro'uctor la consumator
sau utilizatorC1
2. 'in punct 'e ve'ere al firmei # su0 acest aspect s!a a9uns la ela0orarea a 4
componente ale miDului 'e marketing +pro'usul preul plasamentul
+'istri0uia. i promovarea.. )rin urmare marketingul reprezint un proces
'e gestionare e&icient a resurselor &irmei pentru a ela0ora pro'usele
serviciile care satis&ac (n mo' e&icient necesitile clienilor su0 aspectul
celor 4 componente1
3. 'in punct 'e ve'ere al clientului # marketingul reprezint (ntregul mers al
a&acerilor privin' 'in punct 'e ve'ere al rezultatului &inal a'ic 'in punct 'e
ve'ere al clientului. $atis&acerea necesitilor clienilor i o0inerea
pro&itului optim este i'eea central a activitii 'e marketing +satis&acerea
cererii G pro&itul.1
4. 'in punct 'e ve'ere al societii n general # (n acest sens se poate spune c
marketingul a &ost acceptat 'e ctre multe organizaii non!pro&it +parti'ele
politice organizaiile religioase .a... Ast&el marketingul poate &i 'e&init ca
un ansam0lu 'e meto'e i mi9loace 'e care 'ispune o organizaie pentru a
promova (n r/n'ul anumitor colectiviti i'ei i a 'eclana comportamentele
a'ecvate.
)ro&esorul (.). *tant$n menioneaz c Fmarketingul e!te un +ntreg
!i!tem ,e a-ti"it%i e-$n$mi-e re.erit$are la !ta/ilirea preuril$r' pr$m$"area'
,i!tri/uia pr$,u!el$r 0i !er"i-iil$r menite !% !ati!.a-% -erinele
-$n!umat$ril$r a-tuali 0i p$teniali1.
)ro&esorul P2. K$tler specialist american 'e reputaie mon'ial (n materie
'e&inete marketingul ca Fa-ti"itatea uman% $rientat% +n ,ire-ia !ati!.a-erii
ne"$il$r 0i ,$rinel$r -lienil$r prin interme,iul pr$-e!ului ,e !-2im/1.
Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care in'ivizii i
grupurile o0in ceea ce le tre0uie i ceea ce 'oresc prin mi9locirea pro'ucerii i
sc5im0ului 'e 0unuri i servicii.
De&iniiile eDpuse anterior necesit eDplicarea conceptelor primare cu care
lucreaz marketingul*
a. nevoi 'orine i cerere1
0. pro'use1
c. valoare cost i satis&acie1
'. sc5im0 tranzacii i relaii1
e. piee1
&. marketing i marketeri.
a. B nevoie uman este o stare 'e contientizare a lipsei unei satis&acii elementare
+5ran (m0rcminte a'post siguran sentimentul 'e apartenen la un grup
apreciere etc.. a in'ivi'ului. Aceste nevoi nu sunt create 'e societate sau 'e
marketeri ci in 'e anatomia i 'e con'iia 'e trai a omului. Dorina reprezint
aspiraia ctre anumite lucruri care pot satis&ace aceste nevoi. Cererea reprezint
'orina pentru un anumit pro'us 'u0lat 'e posi0ilitatea i 'ecizia 'e a!l cumpra.
Drept urmare numai o parte a 'orinelor se trans&orm (n cerere e&ectiv 'e pia.
=ult lume (i 'orete o main =erce'es 'ar nu toi au posi0ilitatea s!o
ac5iziioneze i care se 'eci' s &ac acest lucru. )rin urmare &irmele tre0uie s
cunoasc nu numai c/i oameni 'oresc pro'usul ci mai ales c/i 'intre ei sunt
'ispui i au posi0ilitatea s!l cumpere. >olul marketerilor este 'e a in&luena
cererea o&erin' consumatorilor un pro'us a'ecvat atrgtor uor 'e procurat i la
un pre rezona0il.
0. produsul este tot ceea ce poate &i o&erit pe pia (nc/t s &ie cerut i cumprat
pentru a &i utilizat sau consumat.
c. valoarea reprezint aprecierea 'e ctre consumator a capacitii totale a unui
pro'us 'e a!i satis&ace propriile nevoi. 4nainte 'e a lua o 'ecizie consumatorul va
analiza valoarea i preul pro'usului aleg/n' acel pro'us care (i va o&eri cea mai
mare valoare pentru &iecare sum ac5itat.
'. schimbul reprezint mo'alitate 'e o0inere a unui pro'us 'orit o&erin' altceva
(n locul su. Acesta este un concept 'e&initoriu pentru marketing. )entru ca
sc5im0ul s ai0 loc tre0uie (n'eplinite 3 -$n,iii4
1. s eDiste cel puin 'ou pri.
2. &iecare parte s 'ein ceva care are o valoare pentru cealalt parte.
3. &iecare parte s &ie capa0il s comunice i s pun la 'ispoziie pro'usul.
4. &iecare parte s ai0 li0ertatea 'e a accepta sau 'e a re&uza o&erta.
2. &iecare parte s consi'ere c este potrivit s trateze cu cealalt parte.
4n cazul c/n' con'iiile 'e mai sus sunt (n'eplinite sc5im0ul poate &i realizat.
Tranzacia este un sc5im0 'e valori (ntre 'ou pri i are loc atunci c/n' se
realizeaz acor'ul (ntre ele. Relaiile sunt legturile str/nse 'e or'in economic
te5nic social (ntre parteneri ceea ce re'uce timpul i costurile a&erente
tranzaciilor.
e. piaa este reprezentat 'e toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau
'orin i care sunt 'ispui i au capacitatea 'e a se anga9a (ntr!o relaie 'e sc5im0
pentru satis&acerea acelei nevoi sau 'orine.
&. marketingul (nseamn lucrul cu pieele ast&el (nc/t sc5im0urile poteniale s
'evin reale (n scopul satis&acerii nevoilor i 'orinelor umane.
Atunci c/n' una 'in pri este mai activ (n cutarea realitii unui sc5im0 o
numim pe aceasta marketer iar cealalt parte o numim client potenial.
Marketerul este persoana care se a&l (n cutarea unei resurse 'einute 'e o alt
persoan i care este 'ispus s o&ere o valoare (n sc5im0ul acesteia &iin' at/t
v/nztor c/t i cumprtor.
5. 6un-iile marketingului.
6un-iile marketingului se 'ivizeaz (n*
I. &uncii generale +la nivelul societii.1
II. &uncii speci&ice +la nivelul (ntreprin'erilor..
unciile generale!
1. -er-etarea pieei 0i a ne"$il$r ,e -$n!um # &uncia!premiz 'e
plecare a (ntregii activiti 'e marketing. >ealizarea acesteia presupune
o0inerea in&ormaiei 'espre nevoile prezente i viitoare 'espre mo'i&icarea
acestora comportamentul consumatorilor .a.m.'. In&ormaiile respective
contri0uie la &un'amentarea 'eciziilor 'e marketing1
2. a,aptarea permanent% a a-ti"it%ii +ntreprin,erii la -$n,iiile ,e
me,iu # presupune mo0ilizarea resurselor (ntreprin'erii pentru a rspun'e
cerinelor mereu sc5im0toare ale me'iului. A'aptarea nu (nseamn o poziie
pasiv a (ntreprin'erii &a 'e con'iiile me'iului. 4ntreprin'erea tre0uie s
&ructi&ice oportunitile pe care i le o&er me'iul i s 'iminueze e&ectele
prime9'ioase1
3. !ati!.a-erea ne"$il$r ,e -$n!um +n -$n,iii !uperi$are # o&erirea
numai acelor pro'use care sunt cerute 'e consumator crearea posi0ilitilor 'e
alegere crearea 'e noi tre0uine e'ucarea gusturilor consumatorilor acor'area
'e servicii post!v/nzare 'istri0uirea e&icient a pro'uselor. :u c/t un agent
economic reuete s satis&ac mai 0ine cerinele pieei cu at/t sporesc ansele
sale (n a!i &orma o orientare proprie 'e a!i crete ci&ra 'e a&aceri i (m0unti
poziia &a 'e concurenii si1
4. maimi#area e.i-ienei e-$n$mi-e # presupune optimizarea
'es&urrii tuturor proceselor economice +pro'ucie transport 'epozitare
comercializare. ce a'uc pro&it cu scopul urmrit 'e activitatea economic a
oricrei &irme (n con'iiile economiei 'e pia.
unciile speci"ice!
1. pr$gramarea pr$,u-iei +0unuri servicii i i'ei. # cuprin'e aa activiti ca*
'ezvoltarea i (m0untirea politicii 'e sortiment poziiilor pro'uselor
mrcilor am0ala9elor precum i eliminarea pro'uselor vec5i1
2. pr$gramarea preuril$r # cuprin'e aa activiti ca* sta0ilirea categoriilor i
nivelurilor 'e preuri meto'ele 'e sta0ilire a lor termenele 'e plat reglrile 'e
preuri i utilizarea preului ca un &actor activ sau pasiv1
3. pr$gramarea ,i!tri/uiei # cuprin'e aa activiti ca* sta0ilirea canalelor 'e
'istri0uie 'epozitarea mr&urilor transportul v/nzrile en!gros i en!'etail1
4. pr$gramarea pr$m$"%rii # inclu'e activiti com0inate 'e reclam
pu0licitate v/nzare personal i promovarea v/nzrilor1
2. re!p$n!a/ilitatea !$-ial% # privete o0ligaia 'e a o&eri 0unuri servicii i i'ei
sigure utile i corespunztoare 'in punct 'e ve'ere etic i moral1
;. -$n,u-erea ,e marketing # se re&er la ela0orarea aplicarea i controlul
programului 'e marketing i a &iecreia 'in &unciile sale (n (ntreprin'ere la
evaluarea riscurilor i 0ene&iciilor (n luarea 'eciziilor.
Prin-ipiile marketingului4
Consumatorul e rege, iar productorii supuii lui, care au sarcina de a-l
ajuta i a-i oferi comoditi maxime s-i fac alegerea produsului; serviciului
Treuie s se produc ceea ce se vinde, nu s se v!nd ceea ce se produce
"arketing pentru firm, nu firma pentru marketing #treuie s se neleag c
afacerea este prolema ntregii firme$
Cine economisete la promovare, acela economisete din prosperitatea firmei
sale
%ac nu exist deservire nu exist succes
Cine uit a&i de concureni, m!ine va uita de pia
'n desing un e un usiness un
Consumatorul nu treuie ntreat de ce articole are nevoie, ci care sunt
prolemele lui ast&i i cum are de g!nd s le re&olve cu ajutorul mrfurilor
produse m!ine
7. D$meniile 0i !pe-iali#area marketingului.
Eipuri 'e marketing i 'omenii 'e aplicare*
1. marketingul orientat 'up scop* marketingul economic +pro&it. i marketingul
social +non!pro&it.1
2. marketingul orientat geogra&ic* marketingul intern i marketingul
internaional1
3. marketingul orientat 'up nivelul 'e organizare economic* micromarketingul
utilizat 'e (ntreprin'eri &irme (n relaiile lor cu piaa cu me'iul i
macromarketingul practicat la nivel 'e ramur la nivel 'e economie naional1
4. marketingul orientat 'up categorii 'e mr&uri*
marketingul 0unurilor 'e consum1
marketingul materiilor prime1
marketingul ec5ipamentelor in'ustriale1
marketingul o0iectelor 'e investiii1
2. marketingul orientat 'up ramurile activitii economice* agromarketing1
marketingul in'ustrial1
marketingul transporturilor1
marketingul turistic1
marketingul &inanciar etc.1
;. marketingul unor grupe 'e pro'use* marketingul pro'uselor alimentare1
marketingul pro'uselor electronice1
marketingul pro'uselor teDtile etc.1
7. 'up criteriul sarcinilor care se mo'i&ic permanent (n &uncie 'e mo'i&icarea
cererii avem*
marketing !timulati" # 'ac cererea este ineDistent i tre0uie constituit prin*
sta0ilirea raportului 'intre pro'us i necesitate intensi&icarea activitii 'e
reclam i activizarea v/nzrii1
marketing -$n"er!i$nal # c/n' cererea este negativ i tre0uie 'e creat cererea
i 'e sta0ilit* 'e ce cumprtorii au atitu'ine negativ i 'ac se poate mo'i&ica
atitu'inea lor1
marketingul ,e#"$lt%rii # &olosit pentru o cerere latent ce tre0uie ampli&icat
'ezvoltat prin estimarea cererii poteniale i proiectarea pro'usului con&orm
cererii reale1
remarketing # &olosit pentru o cerere (n sc'ere ce tre0uie resta0ilit prin*
mo'i&icarea o&ertei (m0untirea 'eservirii i activizarea i stimularea
'es&acerii1
!in-r$marketing # practicat atunci c/n' cererea este neregulat i tre0uie 'e
sta0ilizat cererea prin nivelarea cererii (n sezon pre o&erta sta0il i reclam1
,emarketing # &olosit pentru o cerere eDcesiv i tre0uie re'us (n nite limite
accepta0ile prin creterea preurilor1
antimarketing # practicat pentru o cerere nociv i se impune 'e a a'uce
cererea la zero prin convingerea consumatorilor 'e a se 'ezice 'e o0inuinele
'untoare i prin ela0orarea programelor sociale 'e re'ucere a consumului 'e
alcool tutun etc.
=arketingul non!pro&it inclu'e*
a. organizaii +&un'aii universiti instituii religioase guverne.1
0. oameni +can'i'ai politici voluntari.1
c. locuri +zone 'e resurse centre in'ustriale.1
'. i'ei +plani&icare &amiliar patriotism.1
e. 0unuri +tim0re potale reviste pro&esionale 0rouri 'e in&ormare a
consumatorilor.1
&. servicii +me'icale 'e e'ucaie..