coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

COMUNICARE NONVERBAL

Rolul sistemului postur-gest n prezentarea femeii din afiele
publicitare romneti






Cristea Dumitru
Dinescu Eugenia
Dobre Andreea
Fie Mariana
Fleturis Hristos

Anul III, grupa 3, FCRP



Bucureti, 2013
2

1. Sistemul postura-gest i rolul su n proiectarea afielor publicitare

Atunci cnd vrem s transmitem o idee, un mesaj ne gndim, n principal, la o
comunicare direct prin care verbalizm sau scriem gndurile noastre. ns, cuvintele pe care le
folosim nu sunt de-ajuns, iar n sprijinul lor vin gesturile, postura, mimica (Chelcea, Ivan i
Chelcea, 2005, p. 13), elemente ale comunicrii nonverbale care ne ajut s ne facem nelei n
diferite situaii.
Gestul este un concept greu de definit, cuprinznd mai multe aspecte. Acesta poate
cuprinde modul omului de a se purta n societate, n general, i micrile corpului su, mai ales
ale minilor i braelor, n special (Chelcea, Ivan i Chelcea, 2005, p. 129). Gesturile au
numeroase funcii i pot fi interpretate diferite n funcie de cultur, context sau educaie.
Postura, pe de alt parte, nu se mai refer la micri, ci la poziia fix a corpului fa de anumite
repere (Chelcea, Ivan i Chelcea, 2005, p. 152). Aceasta are un rol foarte important n
exprimarea emoiilor (Wallon, 1879-1962, apud Chelcea, Ivan i Chelcea, 2005, p. 153).
Aadar, n cazul unei persoane, comportamentul i aspectul su ofer celor ce-o privesc
informaii minime despre identitatea sa social, starea de spirit, inteniile i ateptrile (Goffman,
1976, p. 1). Odat cu dezvoltarea societii de consum, comunicarea nonverbal a trecut de
domeniul cercetrii tiinifice, ajungnd n atenia publicitarilor, care s-au putut folosi de ea
pentru a transmite publicului mesajele dorite.
Printr-o ampl cercetare, Goffman (1976) identific ase categorii de stereotipuri des
ntlnite n imaginile publicitare. Autorul pune accent i pe statutul femeii, care este prezentat n
diferite ipostaze, in funcie de stereotipurile societii. n continuare, vom prezenta aceste
categorii prin raportarea lor la rolul pe care l pot avea n publicitate.
Relative Size (dimensiunea corporal)
O form prin care statutul social puterea, autoritatea, funcia etc. poate fi artat este
dimensiunea corporal, n special, nlimea. Din punct de vedere biologic, exist o probabilitate
mai mare ca brbaii s fie mai nali dect femeile, ceea ce poate crea i impresia superioritii
acestora fa de ele. Faptul c, n rndurile oamenilor, mperecherea se face prin selectarea
contient a partenerului a dus la transformarea unei tendine biologice ntr-o realitate social
astzi, n cadrul cuplurilor, diferena de nlime este cea ateptat de ctre societate, femeile
fiind mai scunde dect partenerii lor. Goffman consider c dimensiunile fizice pot indica i
diferene de statut social, ceea ce faciliteaz folosirea diverselor dimensiuni corporale n afiele
publicitare pentru a transmite un mesaj ntr-un timp foarte scurt i pentru a fi corect neles de
ctre public (Goffman, 1976, p. 28). De aceea, ntlnim de multe ori imagini n care femeia este
mai mic de nlime dect brbatul, artnd supus.
3

The Feminine Touch (atingerea feminin)
Femeile, mai des dect brbaii, sunt nfiate folosindu-i minile i degetele pentru a
atinge uor obiectele, atrgnd atenia prin evideniarea conturului acestora. De asemenea,
atingerea propriului corp poate sugera aprecierea acestuia, graia i valoare sa (Goffman, 1976,
pp. 29-31). Atingerea feminin poate oferi produsului o not de delicatee, finee, un plus de
calitate.
Function Ranking (ierarhia funciei)
Goffman (1976, pp. 32-34) afirm c, n societatea noastr, exist credina c, atunci
cnd dou persoane de sex diferit au o relaie profesional, interacionnd fa n fa, brbatul se
afl cel mai probabil ntr-o poziie de conducere sau superioar. Spre exemplu, brbatul care este
doctor i ofer informaii mamei unui copil, cel care este instructor de tenis i ajut o tnar s
practice acest sport sau profesorul de pian. Se pare c acest stereotip merge mai departe de aria
profesional, manifestndu-se n afiele ce cuprind activiti de timp liber i n cele unde sunt
prezeni copii. Acetia din urm sunt mereu veseli, drgui, aducnd o not jucu imaginilor.
Folosirea unor astfel de compoziii i posturi n fotografii poate facilita interpretafrea mesajului
de ctre public ntr-un timp foarte scurt.
n acest caz, susinem ns c e posibil ca ideea menionat de Goffman s nu mai fie
valabil n totalitate n zilele noastre. Odat cu evoluia femeilor n societate, afirmarea lor pe
plan profesional i ocuparea de ctre acestea a unor poziii de conducere n instituii i companii
importante, se poate schimba i mentalitatea colectiv, cele dou sexe ajungnd pe poziii egale
n anumite domenii.
The Family (familia)
Structura familiei tipice, ca form de organizare social, poate fi reprezentat vizual uor,
prin anumite poziionri ale membrilor. Adesea, n imaginile de familie destinate publicitii sunt
prezeni copii o fat i un biat , care au anumite relaii cu prinii. Fetele se afl lng mame,
iar bieii lng tai, fiind simbolizat astfel o legtur mai strns ntre ei. O alt idee prezentat
de autor const n faptul c, uneori, tatl st uor retras, la distan de restul membrilor familiei,
ceea ce sugereaz rolul su protector, autoritar sau superior (Goffman, 1976, pp. 37-39).
The Ritualization of Subordonation (ritualizarea subordonrii)
Un alt stereotip clasic este aplecarea corpului, adoptarea unei poziii fizice de supunere.
Potrivit lui Goffman, femeile i copiii sunt nfiai mai des n astfel de ipostaze. Podelele i
paturile sunt adesea asociate cu poziiile inferioare, iar n cazul femeilor, pot sugera
disponibilitatea sexual. La polul opus este poziia dreapt a corpului, capul i privirea fiind
ndreptate n sus, care denot mndrie, ncredere, superioritate (Goffman, 1976, pp. 40-41).
4

Tot n acest categorie se ncadreaz i poziia cu unul dintre genunchi ndoii, ntlnit
foarte des la femei i mai puin la brbai, sugernd vulnerabilitate. Adesea, este nsoit i de
aplecarea ntr-o parte a capului i/sau a trunchiului, postur ce poate fi asociat cu acceptarea,
supunerea, nelegerea sau interesul. i zmbetul poate avea un rol important, simboliznd
nelegere, acceptare, intenii bune, apreciere (Goffman, 1976, pp. 45-48).
Potrivit lui Goffman (1976, p. 54), exist patru mari categorii de posturi adoptate n
imaginile n care apar dou persoane de sex opus. Prima se refer la o relaie de egalitate ntre cei
doi, atunci cnd stau unul lng altul, apropiai, atingndu-se sau nu. A doua poziie este cea n
care femeia se ine de braul brbatului, sugernd c ea se afl sub protecia acestuia. Posturile
sunt, n mod evident, asimetrice, femeia fiind cea care primete sprijin. Dei este ntlnit cel mai
des ntre so i soie, aceast aezare nu are n mod necesar implicaii sexuale. O alt categorie
identificat de autor este cea n care brbatul ine femeia cu mna pe dup umeri, artnd un
posibil sentiment de posesivitate, iar din partea femeii unul de acceptare. Ultima poziie este cea
n care cei doi se in de mn, indicnd o relaie emoional i sexual, n cazul adulilor.
Exprim egalitate, ns adesea brbatul ine mna femeii, ceea ce arat protecie, dar i libertatea
lui de a-i da drumul oricnd (Goffman, 1976, pp. 54-56).
Licensed Withdrawal
Atunci cnd rspunsul emoional determin indivizii s-i piard controlul asupra
comportamentului i asupra expresiilor feei, ei pot reaciona prin a se ntoarce cu spatele, a-i
acoperi faa, n special gura, cu minile. Poate exprima fric, ruine, dar i amuzament
(Goffman, 1976, p. 57-59). Tot n acest categorie se ncadreaz i atingerea gurii cu degetul,
suptul sau mucarea lui. Poate indica anxietate, stres, emoie sau o stare gnditoare. Atingerea a
dou degete ntre ele sugereaz acelai sentimente, dar ntr-o form mai slab (Goffman, 1976,
pp. 60-61).n afiele publicitare, femeile sunt prezentate mai des dect brbaii ca fiind vistoare,
cu privirea pierdut, neatente la lumea din jurul lor. Sunt evideniate sentimente de plcere,
ncntare i amuzare, acestea ducnd cu gndul la faptul c persoanele de sex feminin se pot
bucura de lucrurile mrunte, de scopurile care pot fi realizare n timp scurt (Goffman, 1976, pp.
65-69).
O alt diferen ntre femei i brbai sesizat de autor (1976, p. 69) este ntlnit n
imaginile care denot o stare de veselie. Femeile i exprim, n general, mai uor i intens
emoiile, chiar zmbind mai des dect sexul opus.
Celor ase categorii identificate de Goffman, li se adaug ulterior altele dou: body
display i independence & self-assertiviness (Kang, 1997, p. 985). Prima dintre aceastea face
referire la expunerea vizual a unor suprafee ale corpului i la modul n care modelele feminine
5

se mbrcau, afind adesea nuditate. Cea de-a doua cuprinde acele elemente singulare pe care le
percepem expresiile faciale, poziia corpului i a minilor i nu imaginea de ansamblu,
ntregul mesaj (Kang, 1997, p. 985). La scurt timp dup lucrarea lui Erving Goffman, apar i alte
studii care abordeaz problematica diferenelelor de gen i modul de prezentare a acestora n
reclame, toate ajungnd la aceeai concluzie: femeile par s mimeze poziiile de subordonare i
modul n care se supun brbailor (Wex, 1979, apud Bell i Milic, 2002, p. 206). Se ajunge i la
o clasificare a dinamicii principalelor manifestri ale subordonrii n termeni ai spaialitii.
Astfel, se constat c femeile ocup mai puin spaiu, stnd picior peste picior i
inndu-i minile apropiate de corp. Pe de alt parte, brbaii adopt o postur mai relaxat prin
care ocup mai mult spaiu. Exist ns i excepii care au dus la ntrirea regulii: brbaii ce
adoptau o postur asemntoare celei feminine erau deseori n vrst sau din medii defavorizate,
iar femeile care stteau n poziii masculine erau prezentate n moduri atrgtoare pentru brbai
(Wex, 1979, apud Bell i Milic, 2002, p. 206).
Studiile comparative efectuate de-a lungul timpului au artat c exist diferene n modul
de prezentare a femeii i a brbatului atunci cnd vine vorba de afiele publicitare. Fie brbatul
st n fa, iar femeia este n fundal, fie le sunt asociate fiecruia o categorie de produse
specifice: brbailor produse tehnice, iar femeilor produse de uz casnic (Daechun i Sanghoon,
2007, p. 184). Portretizri ale femeii dependente de brbat, incapabile de a lua decizii
importante, creia i lipsete credibilitatea i are un simplu rol decorativ au continuat i la
mijlocul secolului al XIX-lea, dei numrul femeilor prezentate ca manageri i cu alte funcii
importante crescuse semnificativ (Cheng, 1997, apud Daechun i Sanghoon, 2007, p. 184).
Posturile i gesturile derivate din stereotipurile societii nu doar c sunt uor de reprodus
n afiele publicitare, dar permit i nelegerea rapid a mesajului. Publicul, avnd deja asimilate
sau formate astfel de credine, prejudeci sau stereotipuri, poate s interpreteze corect povestea
reclamei i, implicit, s rein informaia dup doar o privire. Acest fapt este cu att mai
important n zilele noastre, cnd viaa are un ritm alert, iar informaiile sunt transmise i primite
n cteva secunde. Oamenii nu sunt dispui s acorde mult timp unor afie publicitare, ci le vd
mai degrab ntmpltor. Unii specialiti susin chiar c am nceput s ne dezvotm un scut
mpotriva reclamelor, ignorndu-le n mod contient. Totui, credem c, dac acestea sunt
percepute la nivel subcontient i nelese prin prisma stereotipurilor, ele vor avea impactul dorit,
fiind reinute de ctre mintea consumatorilor.



6

2. Rolul sistemului postur-gest n prezentarea femeii din afiele romneti

Dup prezentarea principalelor concepte teoretice referitoare la sistemul postur- gest, n
continuarea lucrrii ne propunem s analizm o serie de afie din dou mari perioade ale
peisajului publicitii autohtone: cea dinti, cuprins ntre anii 40 - 80 i cea de-a doua, care
vizeaz perioada anilor 2000. Principalul instrument de cercetare pe care l vom folosi n analiza
noastr este schema celor ase categorii de stereotipuri ntlnite n imaginile publicitare,
consacrat de Erving Goffman n lucrarea ,,Gender advertisements. Printr-o analiz de coninut
a unei serii de afie publicitare aparinnd celor dou perioade, ne propunem s rspundem la
dou ntrebri de cercetare: ,,Cum a evoluat reprezentarea femeii n afiele publicitare romneti
din perspectiva posturii i a gesturilor?, dar i ,,care este imaginea dezirabil social care s-a
conturat in timp pentru femeia din Romania?

2.1. Analiza afielor publicitare romneti din perioada 1940-1980

Importana diferenelor de gen n peisajul publicitii autohtone reprezint o chestiune
actual, a crei istorie poate fi trasat nc din perioada anilor 60. Reclamele aprute n
publicaiile romneti de la acea vreme fie portretizeaz femeia drept o gospodin stereotip, fie
o nfieaz n ipostaze care denot o natur obedient a acesteia, concentrat asupra treburilor
casnice, dar cu o tendin ctre reverie care se contureaz aproape ca o tem recurent. mpreun,
aceste elemente conduc ctre o reprezentare a femeii care manifest gingie i vulnerabilitate,
strns legat de imaginea figurii materne. Se creeaz un ideal feminin care, propagat de-a lungul
timpului, s-a transformat ntr-o suit de valori cu grad mare de dezirabilitate social, la care
femeile decadei ar trebui s adere.
Pentru a exemplifica aceast observaie, vom analiza n continuare, prin prisma
sistemului postur-gest, o serie de afie publicitare aparinnd perioadei 1940-1980, al cror
element comun este prezena femeii. Direcionat de categoriile identificate de Goffman, n
analiza de coninut vom urmri elementele nonverbale manifestate de personajele din reclame,
precum i n relaie cu brbaii prezeni, pentru a releva maniera n care femeile erau reprezentate
n publicitatea anterioar anilor 90.
Reclama pentru aragazurile Carpai I i
II nfieaz o femeie reprezentat grafic, care
poart un or de buctrie, n momentul unei
plecciuni pe care aceasta o execut n dreptul
7

aragazului. Sloganul prezent n afi este ...Caliti n faa crora te nclini!..., subliniind
calitile tehnice de nalt nivel ale produsului. Doamna ilustrat n reclam se subscrie categoriei
identificate de Erving Goffman The Feminine Touch, prin liniile alungite ale trupului i
membrelor care transmit ideea de suplee, gingie i graie. Se remarc, de asemenea, i unghiul
la care plecciunea este fcut, de aproape 180. n societile asiatice unghiul n care se face
aplecarea n fa este un indicator al gradului de respect purtat celuilalt, precum i un indicator al
statutului social. Reclama aragazului Carpai reprezint un exemplu ideal pentru o alt
categorie identificat de Goffman, ritualizarea subordonrii. Astfel, prin postura aplecat nainte,
cu privirea ndreptat n jos, gospodina este identificat, din punct de vedere ierarhic, cu un
aparat casnic.
Afiul publicitar destinat mainilor de cusut Ileana
plaseaz produsul ca fiind soluia ideal la ntrebarea Ce-i
dorete o gospodin?. Imaginea are n prim-plan o femeie care
i ine coatele pe o suprafa cu materiale textile, cu braele
orientate n sus. Capul este nclinat spre stnga, iar maxilarul este
sprijinit n podul palmei. Privirea acesteia nu pare s aib o int
clar, iar postura poate fi asimilat unei categorii conceptualizate
de Goffman, ritualizarea subordonrii, care asociaz acest tip de
poziie a capului cu acceptarea i supunerea. Poziia minii ca
suport pentru cap poate indica starea de plictiseal, ns n acest
caz sugereaz o stare de reflectare, reverie. Buzele acesteia se afl ntr-o poziie neutr,
orizontal, astfel c nu este transmis ideea de tristee, ci doar de nostalgie ca trstur feminin.
Reclama pentru motocicletele Mobra nfieaz un
brbat si o femeie, ilustrnd ntr-o manier foarte expresiv
stereotipul identificat de Goffman, ierarhia funciei. Aici,
brbatul este cel care piloteaz motocicleta, femeia sprijinindu-
i mna dreapta pe a, n timp ce braul ei stng st pe spatele
conductorului, degetele ei apucnd umrul stng al brbatului.
Cei doi au un contact vizual frontal, capul femeii fiind uor
orientat spre dreapta. Aceasta
afieaz un zmbet relaxat
care, conform analizei
ntreprinse de Horst H.
Rckle, denot bucuria, lipsa de tensiune, bucuria, ct i
8

preuirea celuilalt (Chelcea, Ivan i Chelcea, 2005, p. 63). Torsul acesteia este aplecat nainte,
ceea ce corespunde, conform clasificrii aceluiai autor i coroborat cu restul elementelor
nonverbale identificate, unei manifestri a interesului i apropierii dintre cei doi. Dincolo de a
simboliza susinerea oferit de femeie, gestul prinderii umrului denot i o adevrat apropiere
emoional ntre cei doi (Pease, 1997, p. 51).
Afiul promoional pentru produsul de curare a suprafeelor din baie VIM, reprezint
grafic o femeie ntr-o inut clasic de menajer, curnd cada de baie. Maniera n care este
reprezentat se subscrie stereotipului de ritualizarea subordonrii, avnd poziia trunchiului
aplecat, cu capul nclinat n fa. Imaginea femeii care rspunde de treburile casnice se
contureaz ca un stereotip n sine, iar reclame n care femeile adopt aceast postur nu fac dect
s ntreasc acest canon. Chiar dac femeia este reprezentat printr-o ilustraie grafic, se pot
distinge colurile ridicate ale gurii, formnd un zmbet. Acest gest subliniaz mpcarea, lipsa de
disconfort moral n adoptarea acelui rol specific, clasnd reclama n categoria subordonrii ca
ritual, identificate de Goffman. Afiul surprinde i ambalajul prafului de curat VIM, pe
eticheta cruia putem distinge portretul unei femei. Astfel, se propag imaginea femeii ca fiind
sinonim cu produsele de igien i curenie a locuinei. Rolul femeii este ntrit i de textul
prezent n afi, menionnd c baia reflect curenia casei i a locatarilor, ceea ce inoculeaz
n mentalitatea general faptul c femeile, prin natura lor matern, dein responsabilitatea
treburilor casnice.
Afiul publicitar pentru promovarea cremei
Floarea Reginei reunete o serie de elemente prin care
ilustreaz foarte pregnant stereotipurile The Feminine
Touch, ct i Function Ranking. n imagine sunt
suprini o femeie n semiprofil i un brbat tot n
semiprofil ns dintr-o perspectiv posterioar, avnd
contact vizual frontal. Femeia afieaz un zmbet relaxat
care poate aprea ca un simbol pentru dragoste i
preuirea celuilalt (Chelcea, Ivan i Chelcea, 2005, p. 63),
umerii sunt ndreptai n fa ceea ce denot interes, iar distana dintre cei doi este relativ mic.
Aceasta are mna dreapt orientat cu palma n sus, iar ntre degetele arttor i mijlociu pare s
in o igaret ntr-un mod foarte delicat. ncheietura ei este expus, iar Allan Pease dedic un
ntreg capitol elementelor nonverbale asociate fumatului, expunerea ncheiturii minii ca una
dintre prile corporale cu o mare ncrctur erotic fiind o modalitate de seducie (Pease, 1997,
p. 120). Cu toate c ierarhia funciei nu reiese foarte clar din postura corporal a celor doi, a
cror statur pare s fie aproximativ egal, ntregul advertisment este conceput ca un mesaj
9

adresat femeilor, fiind ncurajate s se subordoneze efectiv nevoilor brbatului, a crui fire
schimbtoare impune eforturi mari pentru a-i menine viu interesul. Se contureaz astfel att
ideea poziiei superioare caracteristice brbatului, ct i importana unei atitudini docile a femeii,
ceea ce transform reclama pentru Floarea Reginei ntr-un exemplu pertinent pentru stereotipul
subordonrii ca ritual. Un alt element demonstrativ pentru stereotipul identificat de Goffman,
care face trimitere la ierarhizarea funciilor n societate n funcie de gen, deriv din textul ataat
imaginii, care dubleaz eficacitatea ideii transmise de sistemul postur-gest din reclam. n
contrast cu firea schimbtoare a brbatului, care necesit eforturi de nfrumuseare din partea
femeilor pentru a-l menine stabil, textul face referire la femeile mritate, ca public-int.
Astfel, se induce ntr-un mod subtil ideea c o femeie necstorit care ar afia o putere de
seducie blatant ar putea aluneca pe panta promiscuitii, valoarea femeii casnice, dedicate
soului su fiind, nc o dat, popularizat ca idealul la care femeile ar trebui s adere.

2.2. Analiza afielor publicitare romneti din anii 2000. Evoluia prezentrii femeii de-a
lungul timpului
Cum s-a schimbat imaginea femeilor n afiele publicitare romneti n ultimii ani? Dac
n trecut imaginea sa era cea de gospodin sau femei de cas, acum asistm la o hipersexualizare
a acesteia. Se pstreaz doar ocazional imaginea de femeie obedient, care se ocup de treburile
n cas. n acelai timp, apar i imagini n care femeile dein puterea.
Vom analiza n continuare o serie de afie din anii 2000, pentru a vedea cum s-a schimbat
abordarea n reclame, n comparaie cu cele analizate mai sus. Considerm c schimbarea
imaginii femeii n acest caz se datoreaz i micrilor feministe din secolul al XX-lea.
n afiul publicitar de la
Lindab, femeia este cea care deine
controlul, chiar dac se afl n planul
ndeprtat. Aceast postur a femeii
dominante, pare s fie n
contradictoriu cu categoria Relative Size a lui Goffman care ne este sugerat de fotografia din
fundal. Regula brbatului care, fiind mai nalt, poate crea o impresie de superioritate asupra
femeii, nu se mai aplic aici. Acest lucru este transmis nu numai prin text, ci i prin vntaia de
pe faa brbatului. Putem vorbi aici de o abordare cu totul diferit a categoriei lui Goffman The
Feminine Touch. De obicei, femeile au atingeri delicate n afiele publicitare, dar acum mesajul
transmis este unul cu totul diferit: pot fi i dure. Imaginea ne sugereaz i o schimbare de
ierarhie a funciei, n care femeia decide cum sunt investite rseursele financiare ale familiei.
10

O alt schimbare menionat mai sus este hipersexualizarea
femeii. Ea devine mai mult un obiect sexual i se pierde puin din
imaginea ei de gospodin, aa cum era des ntlnit n trecut. n
afiul de la Bere Timioreana se poate vedea clar cum femeia este
cea care aduce berea, se menine ideea de gospodin, n mare i
pentru c una dintre valorile berii Timioreana este tradiia,
aadar nu ar putea s arate femeia ca pe un personaj domninant.
Se poate observa i aici The Feminine Touch, pentru c berea este
fcut cu migal i servit aa cum trebuie, cu atingerea delicat
a unei femei. De obicei, reclamele la bere se folosesc de imaginea
femeilor mbrcate sumar pentru a prezenta dominaia brbatului. Berea i confer putere i este
un simbol al masculinitii, iar femeile sunt cele care servesc acest produs. De aceea,
Timioreana se folosete de tradiia aceasta pentru a-i duce mai departe mesajul, ct mai simplu
i direct. Relative Size (dimensiunea corporal), o alt categorie ntlnit la Goffman, este destul
de redus n comparaie cu sticla de bere. De cele mai multe ori, aceast categorie este analizat
n raport cu dimensiunile corporale ale unui brbat prezent lng personajul feminin. Aici ns
avem numai unul dintre simbolurile masculinitii, berea.
Important de remarcat este c se pstreaz nc imaginea de
gospodin. n trecut era, se pare, mult mai pregnant aceast
caracteristic a femeii. n afiul pentru produsele Arnos, se arat clar
c femeia este gospodin, att acas ct i la fabric. Se sugereaz
faptul c este mereu pregtit s fac cele mai bune preparate, ca-n
cas. n ciuda unor expresii faciale prietenoase i a zmbetului care
exprim ospitalitatea i plcerea cu care prepar produsele, femeia
adopt o poziie masculin, avnd umerii rigizi i braele ncruciate.
Aa cum s-a artat mai sus, n partea de teorie, femeilor li se altur de obicei n afie obiecte de
uz casnic, cum este cazul i aici. n acelai timp, brbailor li se
atribuie obiecte tehnice sau mbrcminte care s sugereze c
lucreaz ntr-o fabric, exemplu fiind afiul de la Dacia. Brbatul
este prezentat ca fiind cel care muncete i ntreine familia, fiind
mereu mbrcat n hainele de la munc. Acest lucru poate arta c
pentru el munca este mai important dect csnicia.
11

Pe de alt parte, n afiul pentru Digi poate fi vorba de o
reprezentare invers a situaiei de mai sus. Datorit aezrii la
mas, par a fi n poziii de egalitate. Stau unul lng altul, iar
femeia l atinge uor pe bra pe brbat. ns ceea ce merit subliniat
este mbrcmintea celor doi. Femeia este cea mbrcat business i
care vine de la munc, iar brbatul este copilros i interesat de
persoana ei, dar nu i de munc. De data ceasta, brbatul este
prezentat ca fiind vistor, n timp ce femeia este preocupat de
munc i i menine statutul de business-woman chiar i n timpul
liber. De obicei, brbaii ocup mai mult spaiu dect femeile, dar aici femeia pare a fi cea care
domin prin faptul c l i atinge pe brbat.
n cele ce urmeaz, vom accentua imaginea femeii puternice, n contrast cu cea care este
n cutare de brbai i care, fie c ne place sau nu, este din ce n ce mai des reprezentat n
reclame.
O imagine definitorie pentru puterea femeii moderne
este sugerat de reclama de la Aspirin Plus C. Aici, ea
este cea care domin pn i un dinozaur. Mersul ei
picioarele ferme fr genunchi ndoii care s sugereze
vulnerabilitatea i poziia minilor ntinse care ocup
spaiu, denot dominare i putere asupra ntregului
mediu. Reclama poate fi neleas i printr-un alt
sistem, acela care ne sugereaz c dac lum aspirina respectiv, putem scpa de rceal i avem
energie nct putem ine n les i un dinozaur. Imaginea aceasta este n contrast cu cea de mai
jos, n care o femeie ateapt brbatul potrivit, dar acesta nu mai vine pentru c este plecat la
Casino. Ne este prezentat o imagine n care femeia se afl
ntr-o poziie de vulnerabilitate, cu capul aplecat n partea
stng, cu mna n brbie, ntr-o stare de acceptare, de
resemnare, elemente caracteristice categoriei de ritualizare a
subordonrii. Nostalgia femeii este sugerat i de privirea
piedut, de mimica feei care exprim tristee i de faptul c
este singur ntr-un bar n faa unei buturi. Este reiterat
poziia femeii dependente de sexul masculin chiar i prin
mesajul de pe afiul publicitar: ,, All good men are taken.
12

Concluzii

Lucrarea ,,Gender advertisments a lui Erving Goffman s-a bucurat de popularitate n
rndul cercettorilor, dar i a publicitarilor, devenind astzi un punct de referin pentru studiile
care abordeaz tema diferenelor de gen n publicitate. ntr-o societate caracterizat de un ritm
alert, n care timpul a devenit bunul cel mai de pre, decodificarea unor stereotipuri legate de
postur i gestic i implicit a semnificaiei acestora a devenit imperios necesar adunci cnd
vorbim de reclama unui produs. De cele mai multe ori, consumatorilor le lipsete gndirea critic
i capacitatea de a discerne dincolo de un afi frumos colorat atunci cnd sunt asaltai cu oferte.
Studiul nostru nu i-a propus s investigheze o tem de cercetare att de larg, ci un
aspect niat care vizeaz rolul sistemului postur-gest n prezentarea femeii din afiele
publicitare autohtone n dou perioade diferite: anii 40 - 80 i perioada anilor 2000. Folosind ca
instrument de cercetare cele ase categorii de stereotipuri ntlnite n imaginile publicitare,
analiza noastr a ncercat s rspund celor dou ntrebri de cercetare stabilite iniial: Cum a
evoluat reprezentarea femeii n afiele publicitare romneti din perspectiva posturii i a
gesturilor?, dar i ,,care este imaginea dezirabil social care s-a conturat n timp pentru femeia
din Romania?
Pentru a afla rspunsul la aceste ntrebri, am ales o serie de afie relevante care s ne
ajute n construirea portretului femeii din Romnia vzut din dou perspective temporale. Ceea
ce am putut observa este c, n decursul anilor, reprezentarea sexului feminin n afiele
publicitare s-a schimbat n mare parte. Dac n perioada 1940-1980, femeia era asociat cu
imaginea unei gospodinde obediente, concentrat pe treburile casnice, astzi, imaginea femeii
este una asociat cu independena absolut, cu un statut care i permite s nu mai fie subjugat
brbatului. Indiferent de viitoarele ipostazele pe care le va lua reprezentarea femeii n afiele
publicitare, aceast tem de cercetare va continua s suscite un real interes pentru mediul
academic din ntreaga lume.









13

Bibliografie

Bell, Philip i Milic, Marko (2002). Goffman's Gender Advertisements revisited: combining
content analysis with semiotic analysis. Visual Communication, 1 (2), 203-222.
Chelcea, Septimiu, Ivan, Loredana i Chelcea, Adina (2005). Comunicarea nonverbal: gesturile
i postura. Bucureti: Comunicare.ro.
Daechun, An i Sanghoon, Kim (2007). Relating Hofstedes masculinity dimension to gender
role portrayls in advertising. A cross-cultural comparision of web advertisements.
International Marketing Review, 24 (2), 181-207.
Goffman, Erving (1976). Gender advertisements. New York: Harpers & Row.
Kang, Mee-Eun (1997). The Portrayal of Womens Images in Magazine Advertisements:
Goffmans Gender Analysis Revisited. Sex Roles, 37 (11/12), 979996.
Pease, Allan (1997). Limbajul trupului. Bucureti: Polimark.





















14

ANEXE:








15





















































16