CielAwards - Cum sa scrii un business plan

Cum sa scrii un business plan

Autor: Octavian Thor Pleter
Membru in juriul Business Start-up

Scurta biografie: Profesor Doctor Octavian Thor Pleter
este doctorand al Academiei de Studii Economice
Bucureti, Facultatea de Management, doctor in
inginerie aerospatiala al Universitatii Politehnice din
Bucuresti. A absolvit masterul in administrarea
afacerilor din cadrul Institute for Financial Management,
University of Manchester, Marea Britanie.

Are o experienta manageriala si antreprenoriala de peste 13 ani si este
autor al unei carti de Administrarea Afacerilor. In prezent preda
disciplina Administrarea afacerilor la Universitatea Romano-Britanica
din Bucuresti, Facultatea de Business.
Ce
este
o
afacere?

In
traditia liberei intreprinderi, indivizii sunt liberi sa decida ce sa produca, cum sa
produca si la ce pret sa vanda (de fapt acestea sunt cele trei probleme fundamentale
ale economiei). Economia se bazeaza pe eforturile si riscurile asumate de
intreprinzatori pentru a construi si dezvolta noi afaceri, mobilizand pentru acestea
resurse umane, materiale, informationale si financiare. Unele din aceste resurse sunt
proprii ale intreprinzatorilor, dar majoritatea sunt atrase din mediul economic.

Afacerea este efortul organizat al unor indivizi de a produce si vinde pentru profit
bunurile si serviciile care satisfac cereri ale societatii, profitul fiind ceea ce ramane
dupa ce se scad cheltuielile afacerii din veniturile din vanzari. Daca analizam mai
atent, putem identifica de fapt doua scopuri sau obiective fundamentale ale unei
afaceri:

1. supravietuirea - capacitatea de a rezista pe piata un timp indefinit, functionand in
echilibru economic, financiar si fiscal, infruntand concurenta, sindicatele,
autoritatile, luptand cu propriile ineficiente, evaluand riscurile si asigurandu-se
impotriva lor. Supravietuirea este legata de riscurile asumate: cu cat riscurile
asumate sunt mai mari, cu atat supravietuirea afacerii pe termen lung este mai
improbabila.

2. castigul sau profitul - maximizarea avantajelor intreprinzatorilor. Profitul
(venitul) afacerii este proportional cu riscul asumat pentru a-l obtine (acest enunt se
numeste a doua lege fundamentala a finantelor).

Ca o concluzie, spre deosebire de afacerile pe termen foarte scurt (asa-numitele
"tunuri", a caror supravietuire oricum nu poate fi asigurata), afacerile solide pe
termen lung cauta maximizarea valorii pentru proprietarii afacerii, adica stabilirea
celui mai avantajos compromis intre cele doua obiective contradictorii:
supravietuirea si profitul.

Afacerile sunt de doua feluri: B2C (business to consummer), daca produsele si
serviciile oferite se adreseaza consumatorilor si B2B (business to business), daca
produsele si serviciile oferite se adreseaza altor afaceri, acestea incorporandu-le in
propriile produse si servicii.

Ce este un business plan?

Business plan-ul reprezinta un proiect al unei afaceri, constand din idei, schite,
http://www.cielawards.ro/articole/scrierea-unui-business-plan(1 of 7)17.12.2006 19:00:55
CielAwards - Cum sa scrii un business plan
desene, tabele de calcul, documentatie, surse de informare etc. Acest proiect este
intocmit in scris de intreprinzator inainte de a porni afacerea. Proiectul este destinat
in primul rand intreprinzatorului insusi, dar si altor eventuali utilizatori (investitori,
creditori, angajati, furnizori, clienti).

Lee Iacocca, unul din managerii emblematici ai industriei americane, explica de ce
ideile trebuie intotdeauna fixate pe hartie:

"Dupa cum am invatat de la McNamara, disciplina de a scrie orice lucru pe hartie
este primul pas pentru a face ca acel lucru sa se intample. In conversatii, te poti
descurca cu tot felul de idei vagi sau lipsite de sens, de multe ori fara sa-ti dai
seama. Dar atunci cand faci efortul de a-ti asterne gandurile pe hartie, esti obligat
sa fii concret, logic si la obiect. In acest fel, este mai greu sa te deceptionezi mai
tarziu, pe tine insuti si pe cei din jur." (Robert McNamara, executiv la Ford Motors si
profesor la Harvard Business School, a fost principalul mentor al lui Lee Iacocca)

Business plan-ul este mai mult decat completarea rubricilor unui formular din acelea
care abunda pe Internet. El reprezinta expresia scrisa a gandirii intreprinzatorului, un
model conceptual complet al afacerii, expunerea problemelor pe care el si le pune,
aplicarea unor modele si metode de abordare a diferitelor aspecte ale afacerii,
formularea unor solutii la probleme, luarea unor decizii. Spre exemplu, majoritatea
formularelor accesibile pe Internet prevad analiza SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats) si majoritatea tinerilor intreprinzatori realizeaza o astfel de
enumerare a punctelor tari, slabe, a oportunitatilor si a amenintarilor. In opinia
noastra, simpla utilizare a modelului nu exprima decat interesul pentru domeniu.
Adevarata utilitate a unui model vine din concluziile direct aplicabile pe care acel
model le faciliteaza. O analiza SWOT fara concluzii, fara o succesiune logica de
decizii asupra parametrilor afacerii, nu valoreaza prea mult.

Un model conceptual al unei afaceri

Punctul de plecare il constituie identificarea acelui produs sau serviciu necesar
societatii (sau unei anumite pari a societatii), pentru care oferta actuala este
deficitara sau nemultumitoare intr-un anumit fel, si in producerea si oferirea caruia
veti avea cel putin un avantaj competitiv semnificativ. Altfel spus, trebuie sa reiasa
cu claritate raspunsul la intrebarile: ce? (care este obiectul afacerii, ce anume veti
vinde) si de ce? (care este motivatia voastra in acel domeniu).

Ar fi necesara apoi mentionarea resurselor umane, materiale, informationale si
financiare ale afacerii.

Afacerile sunt probleme multidimensionale de o mare complexitate. Proiectarea lor
trebuie facuta in toate dimensiunile deodata, fiind nevoie de o unitate de comanda si
de o coerenta de gandire pe toate aceste planuri. In abordarea de fata, vom
formaliza problema afacerilor in opt dimensiuni principale. Constructia afacerii
trebuie sa inceapa pe aceste opt fronturi deodata, pentru ca orice decizie pe unul din
fronturi aduce schimbari ale situatiei si pe alte fronturi.

1. Constructia strategica

Lumea foarte concurentiala a afacerilor a ajuns sa semene cu un teatru de razboi,
unde strategia militara incepe sa faca diferenta. Esenta jocului strategic in afaceri o
constituie crearea si exploatarea avantajului competitiv. In functie de industria
aleasa, putem avea un joc mai usor sau mai greu, dar chiar intr-un joc greu avem
sanse de castig daca gandim o strategie foarte buna si reusim sa o punem in aplicare.
http://www.cielawards.ro/articole/scrierea-unui-business-plan(2 of 7)17.12.2006 19:00:55
CielAwards - Cum sa scrii un business plan

Elementele strategice cheie sunt viziunea de business (cum vedeti afacerea peste 10
ani?) si misiunea viitoarei organizatii. Viziunea este importanta pentru ca ea
constituie demarorul afacerii, prin pasiunea si entuziasmul pe care trebuie sa-l
insufle adeptilor si partenerilor.

Afacerile au la baza astazi conceptul de marketing, adica punerea clientului in
centrul afacerii. Jonctiunea dintre marketing si strategie se numeste marketing
strategic. Este esential sa intelegem cine ne sunt clientii tipici (raspunsul la
intrebarea: cui? cui vindei?) si ce-si doresc ei exact (raspunsul la intrebarea: ce? mai
detaliat, cu caracteristici ale produsului, avand in minte asa-numitul segment tinta).
De pe aceasta baza putem proiecta viziunea noastra de afaceri.

2. Constructia economica

Asa cum am mentionat, finalitatea oricarei afaceri este in esenta economica si este
exprimata prin profit. Profitul vine din vanzari ale unor cantitati cat mai mari de
produse sau de servicii, la preturi cat mai mari si totodata din costuri cat mai mici.
Intr-o lume ipotetica a concurentei pure, pretul este stabilit de piaa, dar in lumea
reala a afacerilor, intreprinzatorii incearca sa controleze preturile la care vand.
Stabilirea preturilor se face analizand fie intreprinderea insasi, fie cererea, fie
concurenta. Doua concepte cheie in business-ul contemporan sunt: valoare pentru
bani (cat mai multe facilitati in acelasi pret) si atractivitatea achizitionarii
(exploatarea impulsului emotional in momentul cumpararii).

La acest capitol ar trebui gasita in documentatie, calculata sau estimata cifra de
afaceri in industria respectiva. La aceasta vom raporta o estimare a cantitatilor
vandute in primul an si in urmatorii. De asemenea, va figura pretul sau grila de
preturi si distributia sortimentala a vanzarilor. Cu acestea, se va justifica o estimare
financiara a vanzarilor.

De asemenea, vor fi mentionate costurile previzibile ale afacerii: atat costurile fixe
inerente (care nu depind de cantitatile vandute si care nu pot fi influentate de
management, ca de exemplu chirie, amortizarea mijloacelor fixe), costurile fixe
arbitrare (care nu depind de cantitatile vandute, dar care sunt stabilite de
management prin bugete, spre exemplu reclama, cercetare-dezvoltare etc.),
costurile variabile indirecte (care depind indirect de cantitatile vandute, de exemplu
salariile personalului din birouri, energia si utilitatile cheltuite la birouri) si costurile
variabile directe (care cresc proportional cu cantitatile vandute, cum ar fi materiile
prime, consumabilele, energia inglobata in produs etc.). Sa presupunem pentru
simplitate ca vindem un singur tip de produs sau serviciu. Chiar daca in prima luna nu
reusim sa vindem nici macar o unitate, costurile fixe si costurile variabile indirecte va
trebui sa le acoperim, inregistrand o pierdere egala cu suma acestor costuri.
Cunoscand pretul unitar al produsului si costurile variabile unitare (care corespund
unei bucati vandute), putem calcula pragul de rentabilitate sau BEP. Acesta arata
cate bucati minimum trebuie sa vindem intr-o luna sau intr-un an pentru ca profitul
afacerii sa fie zero in acel interval, adica abia se acopera costurile din marja de
profit brut.

3. Constructia juridica si investitionala

Majoritatea erorilor in construirea unei afaceri pot fi corectate pe parcurs, in urma
constatarii deficientelor. Exista insa erori care nu dau nici o sansa de corectare,
deoarece ele pot fi depistate doar dupa mai multi ani, dupa ce raul a fost deja comis.
http://www.cielawards.ro/articole/scrierea-unui-business-plan(3 of 7)17.12.2006 19:00:55
CielAwards - Cum sa scrii un business plan
Astfel de erori pot aparea in doua domenii: constructia juridica si cea investitionala.
De aceea, in problemele juridice si investitionale ale afacerii trebuie sa gandim de
zece ori si sa taiem o data. Obligatia intreprinzatorului este sa invete, sa inteleaga si
sa interpreteze corect si in favoarea afacerii lui toate notiunile juridice si tehnice,
legislatia, toate normativele si standardele aplicabile. Solutiile la problemele juridice
si tehnice sunt compromisuri acceptabile din toate punctele de vedere mai degraba
decat solutii excelente. Constructia juridica trebuie gandita atat ca un sistem
defensiv al afacerii n caz de succes, dar si ca un vehicul de salvare in caz de esec.

Alegerea numelui de comert si a marcii si obtinerea brevetului de marca inregistrata,
precum si rezervarea domeniului Internet reprezinta demersuri obligatorii, anterioare
iesirii pe piata.

In general, ne vom confrunta cu un paienjenis de autorizatii, avize si licente legale in
toate tipurile de afaceri. Este bine sa vedem dincolo de ostilitatea calculata a
functionarilor propriul nostru interes: toate barierele legale pot fi interpretate ca
facand parte din constructia defensiva a afacerii noastre si totodata ca bariere de
intrare pentru viitorii concurenti. Respectarea normelor tehnice si legale reduce
riscul in operatii. Toate aceste norme au un rost, trebuie sa ajungem sa-l pricepem.

Investitiile reprezinta acele cumparaturi care se fac atat de rar incat avem un risc
maxim de a plati un pret mult prea mare pentru echipamente fie inadecvate scopului,
fie cu costuri de exploatare nejustificate. Analiza multicriteriala, metoda costurilor si
riscurilor totale si licitatiile de achizitie de echipamente sunt instrumente
recomandabile. Negocierea la sange este esentiala in investitii. Un gen aparte de
investitii il constituie redistribuirea riscurilor prin asigurari.

4. Constructia financiara

Finantele au la baza doua legi fundamentale: valoarea in timp a banilor (un leu astazi
este mai valoros decat un leu maine) si proportionalitatea veniturilor cu riscurile
asumate (cine vrea sa poata castiga mai mult, trebuie sa riste mai mult, fiind
constient totodata ca poate sa si piarda mai mult). Operatiunile de baza ale
finantelor sunt incasarile si platile. Trebuie sa facem distinctia intre acestea si
veniturile si cheltuielile pe care le-am analizat la constructia economica. Exista doua
metode fundamentale de finantare: prin equity (capitalul propriu al intreprinzatorului
si al eventualilor sai asociati) si prin debt (credite acordate de banci, societati de
leasing, furnizori). La creditarea prin debt firma inregistreaza costuri financiare
reprezentate de dobanzile aferente creditului. Acestea trebuie estimate si impreuna
cu impozitul pe profit de la constructia fiscala (7) trebuie sa poata fi acoperite de
profitul estimat la constructia economica.

La acest capitol ar fi interesant de evaluat proiectul afacerii prin prisma cash-flow-
ului, adica a incasarilor si platilor pe care acesta le genereaza incepand cu investitia
initiala si terminand cu vinderea echipamentului uzat la sfarsitul duratei de viata a
acestuia. Sa luam de exemplu cazul unui taximetrist care are ideea taximetriei de lux
cu un Audi A6, care l costa 200.000 RON cu toate taxele incluse. Taximetristul
preconizeaza un tarif pe kilometru de 5 RON/km, curse in plin de 100 km/zi, curse in
gol de 20 km/zi timp de 360 zile/an (lucru in doua schimburi). Durata normata de
viata a masinii va fi de 216.000 km, adica de 4 ani in regimul respectiv de exploatare.
Platile cu combustibilul, uleiul, anvelopele, piesele de schimb si manopera sunt
estimate la 2 RON/km. Practic, intr-o zi incasarea medie preconizata va fi de 5 RON/
km x 100 km/zi = 500 RON/zi, iar platile medii la 2 RON/km x 120 km/zi = 240 RON/
zi. Prin urmare, afacerea va genera un cash-flow net de 500240 = 260 RON/zi x 360
http://www.cielawards.ro/articole/scrierea-unui-business-plan(4 of 7)17.12.2006 19:00:55
CielAwards - Cum sa scrii un business plan
zile = 93.600 RON/an. Din aceste ncasari, intreprinzatorul trebuie sa plateasca TVA-
ul de 19% (14.945 RON/an) impozit pe profit 16% (12.585 RON/an), alte impozite,
taxe si licente de 12.000 RON/an. Ramane un cash-flow net anual de 54.070 RON. La
prima vedere, taximetristul va acumula in patru ani 216.280 RON net, adica mai mult
decat a dat pe masina. In plus, taximetristul spera sa obtina pe masina uzata 20.000
RON net. In realitate, acest calcul se face corect dupa metoda Net Present Value
(NPV), considerand costul de oportunitate al capitalului de r = 18% (o valoare tipica
pentru o economie emergenta ca a Romaniei), asezand cash-flow-ul in urmatorul
tabel si adunand valorile actualizate, adica aduse in prezent (conform primei legi
fundamentale a finantelor, consideram ca un leu astazi valoreaza cat un leu si 18 bani
peste un an):

---------------------------------
Anul Cash-Flow net ( plati, + incasari) Valoarea actualizata
---------------------------------
2006 200.000 200.000
2007 +54.070 54.070/(1+r)
2008 +54.070 54.070/(1+r)2
2009 +54.070 54.070/(1+r)3
2010 +54.070 +20.000 = 74.070 74.070/(1+r)4
----------------------------------
NPV 24.233
----------------------------------

Metoda NPV considera ca merita realizat orice proiect cu NPV pozitiv si merita respins
orice proiect cu NPV negativ. Prin urmare, calculul financiar sumar arata ca
taximetria de lux din exemplul nostru este o afacere proasta. Orice business plan ar
trebui sa contina si o evaluare NPV, dupa modelul de mai sus.

5. Constructia de marketing si vanzari

Realitatea nu exista. Exista doar perceptia din mintea clientilor. Astfel putem
defini cel mai bine conceptul de marketing de astazi, in care o afacere inseamna
parcurgerea unei spirale de intelegerea, crearea, comunicarea si furnizarea valorilor
pentru clienti si implicarea clientilor in procesul de schimb: bani contra produse sau
servicii (vanzarea propriu-zisa). De la marketingul clasic (numit si tranzactional),
bazat pe asa-numitul mix de marketing: cei 4P sau 6P, marketingul a trecut prin alte
doua etape: marketingul relational si cel informational.

Pentru succesul afacerii noastre este important sa avem un model al declansarii
deciziei de cumparare la clientii din segmentul nostru tinta. Modelele mai recente
accentueaza latura de impuls emotional a acestei decizii, in detrimentul clasicului
model al cumparatorului rational. Una din preocuparile esentiale ale unui
intreprinzator este cum ajunge informatia despre produsul sau serviciul lui la clienti,
adica promovarea, incluzand publicitatea, promotiile, relatiile publice, forta de
vanzari si marketingul direct. Nu trebuie sa subestimam in nici un caz forta
promovarii prin viu grai, de la clienti la persoanele din anturajul lor: word of mouth.

Este esential sa stabilim un contract de certitudine cu consumatorul, acesta fiind
brandul. Brandingul inseamna crearea, definirea si pozitionarea pe piata ale unui
brand (marca), adica ale unui nume si ale unui simbol asociat produsului sau
serviciului ca o identitate vizuala. Brandurile ii ajuta pe consumatori sa-si defineasca
preferintele, sa dea nume unor valori si satisfactii, sa se descurce in jungla de oferte.
Una din problemele omului modern a devenit stresul de a lua decizii in fiecare zi, ce
http://www.cielawards.ro/articole/scrierea-unui-business-plan(5 of 7)17.12.2006 19:00:55
CielAwards - Cum sa scrii un business plan
produse si servicii sa aleaga.

Un brand puternic reprezinta succesul unei strategii de diferentiere si, ca orice
diferentiere, inseamna de obicei o profitabilitate mai mare a afacerii, o stabilitate
mai mare a vanzarilor. Pentru consumator, un brand puternic inseamna o promisiune
respectata de suficient de multe ori pentru a crea dependenta. Un brand puternic are
personalitate, onestitate si reprezinta un set unic de valori.

Din perceptia consumatorului, brandingul are patru stadii:

vizibilitate (awareness)
diferentiere (differentiation)
favorabilitate (favourability)
loialitate (loyalty)

Ar merita sa gandim si sa scriem in business-plan cum ne propunem sa parcurgem
aceste stadii, ajungand la cea mai ravnita si mai greu de atins stare: loialitatea.

6. Constructia operationala si manageriala

Managementul inseamna sa facem ce trebuie facut, adica plecand de la cererea
potentiala sa stabilim o expunere fizica a afacerii (locatii, program de functionare
pentru public in cazul B2C), sa planificam si sa construim un sistem integrat in care sa
se deruleze operatiile, raspunzand astfel la intrebarea cum? (cum vom produce sau
cum vom presta serviciile). Alegerea procesului tehnologic, retetele, planul tehnic,
calculul capacitatii de productie sau de servire, diagrame de montaj, diagrame de
flux, aprovizionarea, stocurile de siguranta si nivelul de serviciu sunt exemple de
decizii si modele aplicabile la acest capitol.

Cea mai imprevizibila si mai delicata componenta a sistemului o reprezinta oamenii.
Constructia organizationala este componenta care incearca sa puna ordine in resursa
umana a afacerii. Automatizarea posturilor de lucru este o tehnica de reducere a
influentei factorului uman, dar o data cu influenta negativa se pierde uneori si
influenta pozitiva, ajungandu-se la depersonalizare. Ca si in alte privinte, si aici
trebuie gasit un echilibru.

Ultimele faze (cronologic) ale constructiei manageriale sunt asigurarea calitatii
produselor si a proceselor si controlul. Deoarece costurile tind sa se umfle permanent
in orice afacere, in schimb veniturile tind sa se dezumfle permanent, intreprinzatorul
trebuie sa fie intotdeauna la post si sa aiba mijloacele adecvate pentru a compensa
aceste devieri naturale.

7. Constructia fiscala si contabila

Contabilitatea este o stiinta riguroasa dar nu si exacta. Administratorul unei firme
este singurul responsabil de eventualele greseli in raportarile contabile. De aceea,
intelegerea contabilitatii este obligatorie, chiar daca Romania se confrunta cu unul
din cele mai complicate sisteme contabile cunoscute. Contabilitatea financiara este
procesul sistematic de colectare, analizare si raportare a informatiilor financiare, in
timp de contabilitatea manageriala se refera la cele mai diverse informatii din
interiorul firmei, atat financiare, cat si nefinanciare. Utilizarea in favoarea noastra a
faptului ca nu este o stiinta exacta se numeste contabilitate creativa. Din ecuatia
contabilitatii putem avea o indicatie a valorii afacerii noastre la un moment dat:
equity este ce ar ramane dupa lichidarea (vanzarea, valorificarea) tuturor bunurilor si
titlurilor de valoare ale firmei (active) si dupa plata tuturor obligatiilor sau datoriilor
http://www.cielawards.ro/articole/scrierea-unui-business-plan(6 of 7)17.12.2006 19:00:55
CielAwards - Cum sa scrii un business plan
firmei (pasive). O consecinta a contabilitatii este volumul de impozite si taxe platite
statului. Constructia fiscala incearca sa optimizeze acest volum, in sensul ca suma
tuturor impozitelor, taxelor si contributiilor facute de toate persoanele juridice si
fizice implicate intr-o afacere sa fie minima. Minimizarea fiscala cu mijloace legale
se numeste evitare fiscala. Trebuie sa mentinem o distanta neta fata de evaziunea
fiscala (minimizarea fiscala cu mijloace ilegale).

8. Constructia etica, sociala. morala si nationala

Administrarea afacerilor este o activitate spirituala, cu o finalitate nu numai
materiala, dar si profesionala, morala, afectiva si sociala. Esential in afaceri este ca
fiecare om sa aiba coloana vertebrala, adica sa fie integru, corect, consecvent si
de caracter. Globalizarea si integrarea europeana ar putea sugera o slabire a rolului
natiunii in afaceri, in mod fals: onoarea nationala constituie un concept cheie in
construirea unei afaceri cu adevarat de succes.

Secolul XXI se distinge net de secolul precedent in privinta acestor dimensiuni etice
ale afacerilor. Incheiem aici cu un exemplu remarcabil: in 1998, doi studenti de la
Stanford, Sergey Brin si Larry Page, au gandit o afacere bazata pe un concept
neobisnuit: Dont Be Evil. Nimic despre profit, totul despre exigenta etica. Pentru
un motor de cautare ca Google insa, tocmai aceasta exigenta etica a asigurat succesul
afacerii: oricat ar plati o firma ca site-ul ei sa apara in fata unui concurent, clientul
stie ca Google are forta de a nu accepta acesti bani si rezultatele cautarii sunt
prezentate in ordinea curata. Clientii din ce in ce mai informati ai secolului XXI
aleg din ce in ce mai mult produsele si serviciile in care detecteaza o incarcatura
etica, eventual in dauna profitului facil.

Concluzie

Nimeni nu spune ca o afacere este un lucru simplu. Dimpotriva, o afacere este mai
intai un vis si apoi un mod practic de a aborda complexitatea. Totusi, merita sa
incercam, incepand cu scrierea unui business plan. Chiar de maine.
http://www.cielawards.ro/articole/scrierea-unui-business-plan(7 of 7)17.12.2006 19:00:55