49. Continutul si rolul previziunilor de MK.

Metode calitative de previziune:

Previziunea de MK-reprezinta o evaluare a evolutiilor posibile si probabile ale unor fenomene
de piata / MK in anumite conditii si pentru anumite perioade de timp.
Importanta previziunilor de MK
previziunea de MK asegura furnizarea de informatii privind tendintele posibile si
probabile ale unor fenomene de piata
ele permit estimarea efectalor ce vor fi generate in viitor de catre deciziile si actiunile
presente
permit elaborarea unor alternative strategice posibile si alegerea strategiei optimale.
In dependenta de perioada de timp strategiile de Mk pot fi
pe termen scurt(pana le un an)
pe termen mediu(-!ani)
pe terman lung(mai multe de ! ani).
"#ista mai multe metode de previziune$ care se impart in calitative si cantitative.
Metodele calitative
%e bazeaz& pe opiniile unor persoane care sunt considerate s& fac& o asemenea previziune:
. Metode bazate pe opiniile e#per'ilor . metode (elp)i.
*. Metoda asupra inten'iilor de cump&rare.
Metoda respectiv& are careva limite:
- Persoanele c)estionate trebuie s& fie +n stare s& r&spund& la +ntrebarea pus& +n
c)estionar.
- Metoda poate fi folosit& mai mult pentru previziunea v+nz&rilor pentru unele grupe de
produse ,i mai pu'in pentru unele modele concrete.
- -oarte des e#ist& un decala. +ntre inten'iile de cump&rare ,i cump&rarea propriu zis&.
/. Metoda bazat& pe opiniile vinz&torilor intreprinderii$ aceast& metod& se recomand& pentru
a face previziuni pe un termen scurt.
Metodele cantitative
Pot fi aplicate in cazul in care se respect& * condi'ii:
. "#ist& informa'ii despre trecutul variabilelor cercetate ,i acestea pot fi cuantificate.
*. %e presupune c&$ pe viitor variabila cercetat& i,i va men'ine tendin'a sau direc'ia stabilit&
anterior.
50. Metoda sporului mediu absolut si utilizarea ei in previziunea de MK
Metoda sporului mediu absolut face parte din metodele cantitative de previziune. 0cesta
metode se folosesc at cand se respacta urmatoarele * conditii si anume: e#ista informatii
despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca
pe viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insasi metoda sporului mediu
absolut poate fi folosita in cazul in care variabila previzionata121 a evoluat in perioada
ulterioara$ asemanator unei progresii aritmetice
(elta23(2n-2)/(n-)
2n4k32n4kdelta25 unde k - nr de ani
51. Metoda ritmului(indicelui)anual de crestere si utulizarea ei in previziunea de MK
Metoda ritmului mediu anual de crestere face parte din metodele cantitative de previziune.
0cesta metode se folosesc at cand se respacta urmatoarele * conditii si anume: e#ista
informatii despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se
presupune ca pe viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insasi metoda
ritmului mediu anual de crestere se recomanda a fi folosita in cazul in care variabila
previzionata 621 a evoluat in perioada anterioara asemanator unei prograsii geometrice
I3 (7n-)8adical 2n/2
2n4k32n9(I)7k
52. Metoda coeficientilor de elasticitate si utilizarea ei in previziunile de MK
Metoda coeficientilor de elasticitate face parte din metodele cantitative de previziune. 0cesta
metode se folosesc at cand se respacta urmatoarele * conditii si naume: e#ista informatii
despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca
pe viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Metoda coeficientului de elasticitate
presupune efectuarea unor previziuni ale variabilei : in dependenta de variabila # si valoarea
coeficientului de elasticitate a variabilelor dependente : la variabila independenta. Metoda
coeficientului de elasticitate poate fi redata prin urmatoarea e#presie:
2n432n;<<4("#9delta=)>/<<
"3delta2/2:delta=/=
2n432n4delta2
5. Metoda corelatiei si re!resiei si utilizarea ei in previziunile de MK
Metoda corelatiei si regresiei face parte din metodele cantitative de previziune. 0cesta
metode se folosesc at cand se respacta urmatoarele * conditii si naume: e#ista informatii
despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca
pe viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insasi metoda corelatiei si regresiei
presupune satbilirea e#istentei unei legaturi statistice reale intre fenomenele cercetate si
directiile lor. In acesta previziuni variabila dependenta 6:1 este pusa in legatura cu timpul
(variabila e#plicativa 6=1) care se considera ca concentreaza in sine toate celelalte variabile
independente sau e#plicative$ metoda fiind cunoscuta sub denumirea de functie de regresie.
(upa calcularea parametrilor aceptor functii$ valoarile previzionate pu variabila cercetata se
obtin prin adaugarea de valori ultimului nivel$ atribuit variabilei1timp1$ urmand o analiza
economica matematica respectiva
23a4b# a$b-parametrii functiei liniare
.dependenta parabolica- :3a4b#4c#
:3a4b#-c#
*.dependenta )iperbolica- :3a4b/#
/.dependenta semilogaritmica- :3a4blog(#)
?.dependenta e#ponentiala- :3ab7#
log:3loga4#logb
log:3 4 #
!.functie de putere- :3a#
54. Metode e"plicative sau cauzale in previziunile de M#
Metodele e#plicative sau cauzale fac parte din metodele cantitative de previziune. 0cesta
metode se folosesc at cand se respacta urmatoarele * conditii si naume: e#ista informatii
despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca
pe viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut.
Metoda e#plicativa presupune ca variabila dependenta este pusa in legatura nu cu 6timpul1
dar cu unul sau mai multi factori concreti de influenza.
23f(#)-dep unifactoriala
23f(#$#*$#/@@@.#n)-dep multifactoriala
Aariabilile e#plicative pot fi:
9variabile endo!ene3sunt din interiorul intreprinderii$ depind de vointa intreprinderii si pot fi
modificate$ e#(nr persoanelor implicate in vanzari$ bugetul publicitar$ nr de unitati de
vanzare@)
$variabile e"o!ene3sunt din afara intreprinerii$ nu depind de vointa intreprinderii si nu pot fi
modificate$ e#(PIB$ inflatia$ structura c)eltuielilor$ nr populatiei$ veniturile populatiei@)
Pentru a folosi metodele e#plicative trebuie respectate urmatoarele 2 conditii si anume:
relatiile de cauzalitate stabilite in trecut se vor mentine si pe viitor5 sa se poate prevedla
evolutia viitoare a variabilelor e#plicativa mult mai usor si sigur$ decat a variabilelor
cercetate. Pu ca acesta * conditii sa fie mai usor de indeplinit e mult mai eficient de utilizat
variabilile endogene.
55. %senta si continutul politicii de MK&
'olitica de mar#etin! a (ntreprinderii reprezint& conduita pe care o adopt& Cntreprinderea$
regulile de ac'iune privind produsul$ pre'ul$ plasamentul ,i promovarea determinate pe de o
parte de con.unctura pie'ei$ iar pe de alta de resursele de care dispune ,i de obiectivele
stabilite.
Dopmonenta principala a oricarei politici de MK este strategia de MK
)trate!ia de mar#etin! este direc'ia principal& Cn care Cntreprinderea C,i orienteaz& toate
eforturile ,i resursele disponibile Cn scopul realiz&rii obiectivelor propuse.
Tactica de marketing este modalitatea concret& de realizare a strategiei.
Mi"ul de mar#etin! este constituit din ansamblul deciziilor privind
Produsul
Pre'ul
Plasamentul / distribu'ia
Promovarea / comunicarea
Personalul
care pot fi tratate doar inte!ral* (n str+ns, corelare.
5-. .biective de MK a intreprinderii
'olitica de MK-repr condiuta pe care o adopta o intrepr$ regulile de actiune privind
componentele mi#ului de mk(?P) conturate de conditia de piata$ iar pe de alta parte de
resursele de care dispun si obiectivele pe care si le propune intreprinderea
/. %conomice 0 cantitative&
(ezvoltarea Cntreprinderii
(iversificarea activit&'ilor
Dre,terea volumului de vEnz&ri
P&trunderea pe noi pie'e
Dre,terea cotei de pia'&
Dre,terea num&rului de clien'i
Dre,terea competitivit&'ii produselor
(iversificare / Cnnoirea sortimentului de produse
-idelizarea clientelei
8estrEngerea de pe o pia'&$ etc.
1. )ociale 0 calitative&
Fmbun&t&'irea climatului din colectiv
(ezvoltarea culturii corporative
Motivarea personalului din sfera MK
Gferirea de prime de asigurare suplimentare
Gferirea de foi de odi)n&
Dre,terea imaginii Cntreprinderii$ produselor$ m&rcilor$ personalului
8ealizare de acte de caritate$ filantropie$ etc.
52. )trate!ii de piata ale intreprinderilor&
Dopmonenta principala a oricarei politici de MK este strategia de MK.
)trate!ia de mar#etin! este direc'ia principal& Cn care Cntreprinderea C,i orienteaz& toate
eforturile ,i resursele disponibile Cn scopul realiz&rii obiectivelor propuse.
3ipuri de strate!ii de piata&
'ozitia firmei fata de dinamica pietii&(dezvoltare5 stagnare5 regres)
-strategie de crestere
-strategie de mentinere
-stretegie de restrangere
'ozitia firmei fata de structurile pietei&
-strategie nediferentiata de MK
-strategie diferentiata de MK
- strategie concentrata de MK
'ozitia firmei fata de sc4imbarile pietii&
-strategie activa
-strategie anticipativa
-strategie pasiva
'ozitia firmei fata de e"i!entele pietii&
-strategie de e#igente ridicate
-strategie de e#igente medii
-strategie de e#igente reduse
'ozitia firmei fata de nivelul competitiei* 5upa modul de patrundere pe piata&
-strategie ofensiva
-strategie defensiva (strategia mentinerii si restrangerii cotei de piata)
Strategii ofensive -
0tac direct /concurentul prin ac'iuni ,i replici concrete se provoac& la
lupt& de concuren'&/
Gcolire /se ofer& un alt produs pentru aceia,i nevoie/
0tac lateral /se eviden'iaz& punctele slabe: pre'$ calitate/
8&zboi de g)eril& /se atac& Cntreprinderea Cn Cntregime/
Strategii defensive H
0p&rare mobil& /reac'ion&m$ dar nu agresiv/
Dontraatac /se reac'ioneaz&$ dar cu o provocare ca reac'ie de r&spuns/
Dedare Cn favoarea concuren'ilor
Strategie de tip concuren nu exist
Strategii de colaborare cu concurenii
56. 3actici de M# a intreprinderii&
Continutul tacticii de MK depende de:
-situatia din cadrul pietii
-obiectivele pe care ni le propune intreprinderea
-modalitatile concrete de atingere a aceptor obiective
3actici&
Iactici de antiMK3e#istente unei cereri irationale pu droguri$ alco)ol
-strategia de MK conventional H se poate adopta Cn cazul unei cereri negative
-strategia de stimulare H este adaptat& cEnd cererea este ine#istent&$ rolul marketingului
fiind cel de creare a cererii marketing stimulativ
-strategia de dezvoltare H se adopt& Cn cazul unei cereri latente$urm&rind dezvoltarea cererii
-strategia de remar#etin! H se adopt& Cn cazul unei cereri Cn declin
-strategia de sincromar#etin! H se recomand& cEnd firma este mul'umit& de nivelul cererii$
dar nu ,i a e,alon&rii acesteia Cn timp
-strategia de men7inere H solicit& doar eforturi de p&strare a nivelului cererii
-strategia de demar#etin! H se adopt& cEnd cererea este prea mare ,i stoparea cererii (pe
termen scurt) prin dou& moduri:
-reducere general& a cererii la toate segmentele de pia'& (ra'ii)
-reducere selectiv& a cererii pentru anumite segmente (e# : ridicarea pre'ului)
-strategia de anti8mar#etin! H urm&re,te desfin'area total& a unei cereri indizerabile (rolul
agen'iilor guvernamentale : 'ig&ri$droguri$etc.)
59. %senta conceptului de MK mi":
'olitica de produs&
-formarea gamei de produse
-conceperea$ elborarea si lansarea produsului
-serviciile care insotesc prodJcele
-ambala.ul produselor
-numele de marca a produselor
'olitica de pret&
-stabilirea preturilor
-conditiile de plata
-reduceri de pretura de vanzare
-conditii de livrare
-posibilitati de creditare
'olitica de promovare&
-stabilirea componentelor promotioanale(publicitate$ rel cu publicul$ stmularea vanzarilor)
-alegerea formelor de realizare a activitatilor promotionale
-determinarea bugetului promotional
-organizarea si desfasurarea propriu-zisa a actiunilor promotionale
-modalitati de efectuare a controlului si evolutiei eeficientei actunilor de promovare
'olitica de plasament&
-stabilirea canalelor si formelor de distributie
-decizia referitoare la distributia fKsica$ sau logistica de Mk a intreprinderii
'olitica de 'rodus H componentele produsului$ gama sortimental&$ pozi'ionarea
produselor$ decizii privind marca ,i ambala.ul$ ciclul de via'& al produsului$ cercet&ri
privind produsul$ inovare$ asigurare legal& a produsului.
'olitica de 're7 H obiective Cn fi#area pre'urilor$ analiza restric'iilor$ analiza factorilor
de influen'& ,i a metodelor de stabilire a pre'urilor$ previziunea efectelor pre'urilor$
varia'ii posibile de pre'.
'olitica de 'lasament (distribu'ie) H dimensiunile ,i categoriile canalelor de
distribu'ie$ intermediari$ decizii privind transportarea$ depozitarea ,i stocarea
m&rfurilor$ recep'ionarea.
'olitica de 'romovare H reclama$ rela'iile publice$ marketingul direct$ stimularea
vEnz&rilor ,i alte manifest&ri promo'ionale.
-0. 'rodusul in viziune de M#&
'rodusul- este o insumare de atributii si caracteristici tangibile$ fizice si c)imice reunite sub
o forma identificabila$ capabila sa satisfaca clientul.
Componentele ce definesc produsul (n viziunea mar#etin!
9ucleul produsului H ideea general& care a stat la baza conceperii lui.
Componentele corporale /caracteristici merceologice ale produsului ,i ambala.ului/
form&$ greutate$ dimensiune$ fiabilitate$ etc.
Componentele acorporale /cuprind elementele nemateriale/ H nume de marc&$
instruc'iuni de folosire$ licen'& de fabrica'ie / comer'$ pre'$ protec'ie legal& prin
brevete$ patente$ servicii ad&ug&toare$ etc.
Comunica7ii privind produsul - informa'ii despre produs care se transmit c&tre
public ,i se recep'ioneaz& de Cntreprindere /activit&'i promo'ionale ,i cercet&ri/.
:ma!inea produsului H sinteza reprezent&rilor mintale ale produsului Cn rEndul
consumatorilor$ intermediarilor ,i altor categorii de public.
-1. 5ecizii de MK referitoare la !ama de produse a intreprinderii&
;ama de produse semnific& o grup& de m&rfuri ce se Cnrudesc prin destina'ia lor ,i
prin caracteristicile esen'iale similare$ materie prim& folosit& Cn te)nologia de
fabrica'ie.
'olitica sortimental, presupune stabilirea dimensiunilor ,i structurii sortimentului de
m&rfuri ale unei Cntreprinderi Cn func'ie de poten'ialul disponibil ,i cerin'ele pie'ei H
'int&.
5ecizii referitoare la !ama de produse:
(gama de produse aumei intreprinderi se poate caracteriza prin dimensiunile)
<inie de produs H un grup omogen de produse ca materie prim&$ destina'ie$
proces te)nologic.
<,r!imea !amei sortimentale H num&rul de linii ce formeaz& gama de produse.
'rofunzimea H num&rul de produse distincte Cn cadrul fiec&rei linii.
<un!imea H suma componentelor tuturor liniilor.
)atura7ia H num&rul de produse ce formeaz& gama sortimental& ce indic& gradul ei
de dezvoltare.
.mo!enitatea H gradul de apropiere te)nologica a liniilor de produse.
-2. Conceptul de pozitionare a produsului&
'ozitionarea produselor pe piata&
(procesul de pozitionare presupune stabilirea raportului intre prodJcele proprii ale
intreprinderii si prodJcele similare ale concurentilor in scopul definirii pozitiilor propriilor
produse) procesal presupune parcurgerea etapelor:
I. Identificarea criteriilor de poziionare
II.Concretizarea poziiei produselor concurente
III. Identificarea i poziionarea preferinelor consumatorului
IV. naliza comparativ! identificarea nielor de pia
V. "oziionarea propriu#zis a produselor
Se analizeaz capacitatea fiecrei nie i se apreciaz resursele disponibile$ posibilitile
te%nologice ale &ntreprinderii.
)trate!ii de pozitionare&
. In functie de atribute
*. In functie de avanta.e
/. In functie de utilizare
?. In functie de motivatie
!. In functie de concurenti
L. In functie de categoria produsului
M. In functie de raportul calitate-pret
-. 'olitica de marca a intreprinderii&
Marca este titlul$ emblema$ simbolul sau Cmbinarea lor$ care identific& produsul /
serviciul unei Cntreprinderi Cn raport cu altele.
Principalele funcii ale mrcii:
Indic& denumirea Cntreprinderii de origine$
Naranteaz& un anumit nivel al calit&'ii$
%timuleaz& cererea ,i promovarea produsului$
Permite organizarea ,i controlul pie'ei$ eliminEnd confuziile$
%timuleaz& Cntreprinderea de a cre,te calitatea.
=n func7ie de profilul (ntreprinderii&
Marc& de producere$
Marc& de comer'$
Marc& de servicii.
=n func7ie de form,&
Oiteral&$
-igural&$
Difric&$
Dombinat&.
Fn func'ie de politica Cntreprinderii:
Marc& produs /'ide$ riel($
Marc& linie (Viva($
Marc& gam& ()io Specific de la *ves +oc%er , cosmetic pentru &ngri-irea
tenului($
Marc& tip umbrel& (Sumsung($
Marc& combinat& (. "olo$ 'o/ota Corolla($
Marc& cau'iune (Corona de la 0raft 1oods$ 2acia 3ogane de la +eneau(.
<a elaborarea m,rcii trebuie respectate urm,toarele condi7ii&
%& fie concis&$ scurt&$ u,or de pronun'at$
%& con'in& careva informa'ii despre Cntreprindere sau produs
%& nu aib& sensuri nedorite Cn alte limbi.
5emersul elaborarii marcii&
(eterminarea produsului si a pietei tinta
(eterminarea mesa.ului
%inteza ideilor
Iraducerea
(enumirea
Iestarea
Inregistrarea
-4. 5ecizii de MK referitoare la ambala>ul produselor&
?unc7iile ambala.ului: (Ie)nice si de Marketing)
(e a cuprinde ,i p&stra produsul$
(e a facilita procesul de consum$
(e comunicare cu consumatorii$
(e segmentare a pie'ei$
(e 6colaborare1 cu canalele de distribu'ie$
(e planificare a produselor noi.
Principalele decizii privind ambala>ul:
(esign-ul$
Dorespunderea ambala.ului politicii Cntreprinderii privind marca /individual& H
colectiv&/$
%tandardizarea$
Dostul absolut ,i relativ$
Materialul de fabricare a ambala.ului$
Oocul$ con'inutul ,i m&rimea etic)etei$
Imprimarea pre'ului$ codului de inventariere ,i a altor informa'ii.
-5. Ciclul de viata al produsului si rolul lui in luarea deciziilor de MK&
Ciclu de viata-concept care incerca sa e#plice cum evolueaza vanzarile$ ritmul de evolutie a
vanzarilor$ profitul$ sortimentul$ concurenta$ actiunile promotionale ale unui produs sau grupe
de produse din momentul lansarii acestora pe piata pina in momentul disparitiei acestora de
pe piata.
C@pr. e#prim& durata de via'& al acestuia dat& de timpul Cn care C,i .ustific&
men'inerea Cn produc'ie ,i pe pia'&.
C@pr. Cncepe odat& cu lansarea produsului Cn vEnzare ,i finalizeaz& odat& cu
scoaterea produsului din sfera circula'iei m&rfurilor.
. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia'& se caracterizeaz& prin: volum
al vEnz&rilor redus ,i profituri negli.abile sau c)iar pierderi financiare$ pu'ini (sau nici unul)
concuren'i ,i consumatori ce testeaz& produsul$ costuri mari$ investi'ii puternice$ iar pre'urile
de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Gbiectivul urm&rit Cn aceast& etap& este de a
con,tientiza consumatorul$ prin atragerea inovatorilor ,i a liderilor de opinie. (e asemenea$
se rezolv& o serie de probleme te)nice ,i te)nologice inerente Cnceputului$ a.ust&ri$ Cncerc&ri$
probe func'ionale etc.
*. Faza de cretere H vEnz&rile cresc rapid$ profiturile cresc ,i ating c)iar nivelul de
vErf$ competi'ia este Cn cre,tere prin sporirea num&rului concuren'ilor$ clien'ii apar pe o pia'&
de mas&$ pre'ul este moderat ,i se utilizeaz& o gam& diversificat& de pre'uri.
Gbiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferen'iale de marc& mai ales prin
e#tinderea distribu'iei ,i liniei de produse care acoper& e#tensiv ,i orizontal pia'a. Dosturile
de marketing$ de,i Cnalte$ sunt Cn declin$ pre'urile se men'in relativ constante$ distribu'ia este
intensiv&$ iar produc'ia devine de serie mare$ accentul punEndu-se pe amelior&ri te)nice.
Domunicarea are un rol informativ ,i persuasiv prin utilizare intensiv& a mass-mediei.
/. Faza de maturitate dureaz& de obicei mai mult decEt celelalte faze ,i de aceea cele
mai multe firme au Cn fabrica'ie produse mature cu prioritate. Aolumul vEnz&rilor este relativ
stabil$ dar ritmul se afl& Cn sc&dere$ profitul dup& ce atinge nivelul ma#im Cncepe s& scad&$
concuren'a devine puternic&$ pre'ul este sc&zut pentru o gam& mare$ iar pia'a este foarte
segmentat&. Dosturile de marketing sunt Cn sc&dere$ dar promovarea trebuie s& fie
competitiv&$ foarte puternic&$ iar distribu'ia trebuie s& aib& o acoperire foarte bun&.
?. Faza de declin H Cn care volumul vEnz&rilor scade lent sau rapid ca ,i profitul care tinde
spre zero. Dlien'ii sunt tot mai pu'ini$ competi'ia se limiteaz& pEn& la dispari'ie$ pentru c& au
ap&rut rivalii$ clien'ii CntErzia'i se aprovizioneaz& pe o pia'& rezidual&$ la pre'uri sc&zute sau
ridicate$ cu c)eltuieli de marketing Cn sc&dere.
3ipuri de C@pr.
--. 'rocesul de creare a noilor produse ca parte componenta a politicii de produs a
intreprinderii industriale&
'rocesul de elaborare a produsului nou
1. ;enerarea ideilor&
%urse de idei: clien'ii$ concuren'ii$ anga.a'ii$ distribuitorii$ speciali,ti$
conducerea Cntreprinderii$ prognoze$ te)nologii etc.
Metode de acumulare a ideilor: anc)ete$ sugestii$ discu'ii$ brainstorming
etc.
Ie)nici: lista atributelor$ identificarea problemelor$ analiza morfologic&$
s:nectica etc.
*. :nventarierea ideilor 8 prin originalitate importan'a inova'iei 4competen'a firmei
/. %valuarea te4nico8economic, Ai selectarea ideilor8 fezabilitate te)nic&$
rentabilitate $eficien'& de pia'&
?. %laborarea Ai testarea conceptului de produs B se descrie ideea $ se
elaboreaz& alternative ale produsului . Oa aceast& etap& se stabilesc():
Dosturile posibile pentru fiecare variant&
Dapacit&'ile de produc'ie necesare
Iermenele necesare pentru elaborarea fiec&rei categorii de produs
5. %laborarea strate!iei de mar#etin! Ai analiza economico8financiar,
M&rimea $ structura pie'ei5 comportamentul segmentelor 'int&
Pozi'ionarea ,i volumul posibil al vEnz&rilor
(istribu'ia ,i costurile
Profitul estimat
-. 5ezvoltarea produsului
Donstruirea prototipului in dimensiuni fizice
Iestare prototipului(te)nic&)
M. 3estarea produsului (n condi7iile pie7ei& teste de simulare$ teste de control$ teste
standard (testare de acceptabilitate)
6. <ansare Ai difuzarea noului produs
Cnd?- utilitatea mare
Unde?- ce localitate$ magazin etc.
Cui?- tuturor sau selectiv
Cum?- ofensiv sau defensiv etc.
9. Cercetarea comport,rii produsului (n consum
-2. )trate!ii tipice de MK in domeniul produsului&
Gp'iunile Cntreprinderii privind dimensiunile$ structura ,i dinamica gamei de produse pe care
le fabric& sau le comercializeaz& se reflect& Cn strate!ia de produs.
0ceast& strategie nu este un scop Cn sine$ ci va fi subordonat& strategiei de pia'& corelat& cu
strategiile de pre'$ de distribu'ie ,i de promovare.
Fn func'ie de decizia privind dimensiunile !amei de produse$ putem opta pentru strategia :
de cretere a numrului de linii$
de scdere a numrului de linii$
de dezvoltare &n profunzime a liniilor.
5evoltarea !amei sortimentale se poate realiza pe calea:
strategiei de selecie /a celor mai convenabile/$
strategia de meninere /prin stabilitate sortimental&/$
strategia de cretere /prin numeroase variante de diversificare H pe orizontal&
(cre,te num&rul de produse Cn gam&)$ pe vertical& (dezvoltarea unei linii)$
lateral& (mi#t&)/.
Fn func'ie de nivelul calit,7ii produselor:
strategia de adaptare la e#igen'ele fiec&rui segment$
strategia de difereniere calitativ Cn raport cu concuren'a$
strategia stabilitii calitative /adoptat& de Cntreprinderi cu pozi'ii puternice pe
pia'&$ aceasta fiind caracteristica de baz& a ofertei lor/.
Fn func'ie de !radul de (nnoire a produselor:
strategia de meninere a gradului de noutate /anual se introduce Cn sortiment
un num&r anume de produse noi/$
strategia de perfecionare a produselor / perfec'ionarea unor produse din total/$
strategia asimilrii de produse noi /create de Cntreprindere sau care se introduc
Cn sortiment pe baza licen'elor cump&rate/.
Fn func'ie de deciziile privind produsul la momentul lans,rii pe pie7ele e"terne:
strategia de standardizare /un produs nea.ustat pentru o pia'& anume/$
strategia de adaptare /e#ist& adaptare obli!atorie cerut& de legisla'ia ,i
reglement&rile '&rii de destina'ie H norme de securitate$ de igien& sa te)nice5
adaptare indispensabil, H solicitate de clien'ii pie'ei-'int&/.
-6. 'olitica de pret ca parte componenta a mi"ului de MK&
'olitica de pre7 include Cn sine totalitatea deciziilor ,i a activit&'ilor ce 'in de studierea
factorilor de influen'& ,i a metodelor posibile de formare a pre'urilor$ de rEnd cu aplicarea
practic& a lor.
%sen7a politicii de pre7
pre'ul este o component& acorporal& a produsului5
pe parcursul etapelor ciclului de via'& al produsului pre'ul sufer& sc)imb&ri frecvente H
astfel$ prin fi#area unor pre'uri ridicate sau sc&zute se poate realiza o strategie privind
produsul5
nivelul de servire al clientelei depinde de pre'ul produsului / serviciului H pre'urile mici$
de regul&$ nu presupun o servire deosebit&5
pre'ul poate fi un criteriu de pozi'ionare al produsului5
prin diferite nivele ale pre'urilor se poate asigura desc)iderea /Cnc)iderea unor
segmente de consumatori5
pre'ul poate fi considerat element de promovare a vEnz&rilor5
pre'ul contribuie la recuperarea investi'iilor$ a c)eltuielilor de distribu'ie ,i promovare5
elaborarea politii de pre' presupune o coordonare a eforturilor personalului din
departamentele finan'e-contabilitate ,i marketing5
pre'ul este o variabil& complet abstract&5
dac& deciziile privind celelalte variabile ale mi#ului de marketing se pot realiza Cn
perioade relativ lungi$ fa'& de pre' acestea au o aplicare imediat&5
avanta.ele concuren'iale bazate pe pre' sunt mai pu'in prote.abile ,i pot fi imitate de
Cntreprinderile concurente.
-9. )tructura pretului&
/Pretul de Dost 4 1Mar.a pe o unitate de produs P IA0 (*<Q) P 0ccize
C/' D10/$100E
C/' H rentabilitatea activit&'ii de produc'ie.
C/@ B rentabilitatea activit&'ii de vinzare.
C/@ D ' 0 (/F1)$100E$ P H profit.
-ormarea pre'ului pentru angrosist:
'C F MG'(1) F 3@/ F /cciz F C4eltuieli de or!anizare(de circula7ie) F 'rofit
0daosul comercial cu ridica 3 Ccirc F 'rofit
-ormarea pre'ului pentru detailist:
'C F MG' F 3@/ F /cciz F Ccirc F 'rofit F C4elt circ cu am,nuntul F 'rofit F 3@/
0ccizul se pl&te,te o singur& dat&.
20. ?actorii considerati in stabilirea preturilor&
a) :nterni
I. Gbiectivele de Marketing. %trategia de stabilire a pre'urilor este determinat de
pozi'ionarea produsului pe pia'&.
Gbiectivele de Marketing:
- supravie'uirea pe pia'& H pre'5
- ma#imizarea profitului curent5
- pozi'ionarea de lider dup& calitate5
- pozi'ionarea de lider dup& cota pe pia'&5
- Cmpiedicarea concuren'ei.
II. %trategia mi#-ului de Marketing. -irmele C,i pozi'ioneaz& produsele pa baza pre'ului
dup& ce se iau celelalte decizii ale mi#-ului de Marketing. Pre'ul este factorul crucial al
pozi'ion&rii produsului. Metoda H calcula'ie invers& a costurilor$ proiectarea pre'ului$
stabilirea pre'ului H pre' ideal$ dup& care se caut& costuri apte s& asigure pre'ul ideal.
III. Costul de producie
IA. 4tapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut Cn vedere$ deoarece
de regul& Cn faza de introducere$ se practic& un pre' relativ ridicat$ Cn faza de cre,tere
unul moderat$ Cn cea de maturitate Cncepe s& scad&$ iar Cn faza de declin Cn func'ie ,i
de al'i factori poate s& scad& sau s& creasc&.
A. Strategia de distribuie , influen'eaz& pre'ul prin cE,tigarea accesului la canalele de
distribu'ie.
AI. Strategia de promovare , se coreleaz&$ pre'ul$ care devine instrument promo'ional.
AII. 5rganizarea intern
AIII. Donsiderente organiza'ionale H managerii superiori.
?actorii e"terni ce determin, pre7ul&
6. Cererea pentru un bun reflect& intensitatea nevoii pe care el o satisface ,i se
concretizeaz& Cn cantitatea ce se cump&r& Cntr-o perioad& dat&$ la un anumit nivel al pre'ului.
7. Concurena$ ce reflect& structura pie'ii pe care firma C,i vinde produsul$ se bazeaz& pe
interdependen'a ce e#ist& Cntre produc&torii aceluia,i produs$ CntrucEt consecin'ele ac'iunii
unuia depind ,i de reac'iile celorlal'i produc&tori.
8. 5ferta$ determinat& de capacitatea de produc'ie a firmei va influen'a pre'ul$ deoarece ea
trebuie s& aleag& Cntre un pre' mai mare cu oferta mic& sau o ofert& mai mare cu un pre' mai
mic. %tudierea cererii Ci va permite s& aleag& solu'ie optim&.
9. "olitica statului cu privire la interven'ia Cn general Cn via'a economic& ,i Cn special Cn
domeniul pre'ului.
:. li factori socio#economici cum ar fi: con.unctura economic&$ faza ciclului economic$
protec'ia social& a consumatorilor etc.$ de care fiecare firm& trebuie s& 'in& seama dup& caz.
21. Metode de apreciare a elasticitatii cererii la preturi&
Fntre cerere ,i pre' este o rela'ie invers propor'ional&$ la ma.oritatea produselor ,i se e#prim&
grafic prin curba cererii.
(inamica rela'iei dintre cerere ,i pre' se eviden'iaz& prin elasticitatea cererii$ care
arat& cum se modific& cererea la sc)imbarea pre'ului ,i se m&soar& prin coeficientul de
elasticitate.
Fn func'ie de acesta se pot grupa produsele Cn patru categorii$ ,i anume:
- cu cererea elastic&$ dac& coeficientul este supraunitar5
- cu cerere inelastic&$ dac& coeficientul este subunitar5
- cu cerere unitar&$ dac& este coeficientul 5
- cu cerere prestigiu H cEnd pe o por'iune limitat&$ la o cre,tere a pre'ului Ci
corespunde ,i o cre,tere a cantit&'ii cump&rate. "ste ec)ivalent& cu pre'ul psi)ologic.
"lasticitatea este influen'at& de: pre'ul produselor substitubile$ ponderea pre'ului Cn
bugetul cump&r&torului$ durabilitatea produsului$ Cntrebuin'&rile alternative ale produsului.
"ste foarte important&$ pentru determinarea pre'ului$ estimarea elasticit&'ii ,i a
cererii$ CntrucEt cererea ,i pia'a stabilesc limita superioar& a pre'ului$ Cn timp ce costurile
reprezint& limita inferioar& a acestuia.
Metode de apreciere a elasticitatii 5 in raport cu '&
-analiza statistica
-anc)eta asupra intentsiilor de cumparare
-metoda pietsii martor
-deductia analitica
22. .biective in fi"area preturilor&
- pre'urile trebuie s& acopere Cn Cntregime costurile.
- pre'urile nu le vor dep&,i pe acelea cerute de concuren'ii apropia'i.
- pre'urile vor fi stabilite astfel CncEt s& descura.eze p&trunderea de noi firme pe pia'&.
- pre'urile trebuie s& asigure o recuperare a investi'iei$ nu mai mic& de # la sut&.
Dele mai frecvente obiective sunt urm&toarele:
. .biectivele le!ate de profit H se stabilesc atunci cEnd firma este interesat& de
rezultatele financiare imediate ce se reflect& Cn venituri.
a. ma"imizarea profitului H presupune s& ob'ii cel mai mare profit posibil$ ca diferen'a Cntre
Cncas&ri ,i c)eltuieli.
b. ob7inerea de profituri satisf,c,toare H cEnd firma se preocup& de viitorul ei ,i dore,te
s& ob'in& profituri sigure ,i relativ stabile pe o perioad& Cndelungat& de timp.
*. .biectivele le!ate de v+nz,ri H se urm&resc cEnd: se pot ob'ine profituri mari prin
controlul pie'ii$ trebuie utilizat& capacitatea de produc'ie e#istent& prin m&rirea produc'iei dar
cu costuri unitare sc&zute ,i profituri unitare mici$ care contribuie la profituri totale mari.
a. volumul Ai valoarea v+nz,rilor (n creAtere poate aduce un influ# b&nesc mare pe term
scurt$ ceea ce permite firmei s&-,i asigure viitorul.
b. cota de pia7, H Cn cre,tere este dependent& de cerere ,i ea se poate urm&ri pe produs
sau linie de produse.
/. .biectivele le!ate de concuren7, HPre'ul este de obicei folosit de firme puternice Cn
lupta pentru cE,tigarea clien'ilor concuren'ilor sau a celor noi.
?. .biectivele de statusHuo H se urm&resc cEnd se dore,te men'inerea situa'iei$ deci
stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil ,i aceasta presupune
alinierea la concuren'&.
!. .biectivele le!ate de consumator H care 'in seama de sensibilitatea fa'& de pre' a
clientului. "#ist& dou& categorii e#treme de consumatori: cei foarte sensibili care vor sc)imba
produsul ,i cei loaiali$ ata,a'i de un produs care tolereaz& ma.or&ri de pre'uri. (e aceea este
foarte important& cunoa,terea compozi'iei pie'ii de consum$ a segmentelor de consumatori ,i
a m&rimii grupurilor semnificative.
L. .biectivele comerciale H au devenit importante Cn ultimele decenii CntrucEt cele mai
multe produse se valorific& prin intermediari$ prin comercian'i.
M. .biective de formare a unei ima!ini a produsului Ai a firmei pe pia7,. Fn general pre'ul
ridicat se asociaz& Cn mintea cump&r&torului cu calitate$ originalitate$ unicitate a produsului$
ceea ce-i permite crearea ,i p&strarea unei anumite imagini a firmei. "#ist& Cns& posibilitatea
form&rii unei imagini favorabile ,i Cn cazul practic&rii unor pre'uri mici$ care poate reflecta
situa'ia bun&$ stabil&$ prosper& a firmei.
R. .biectivele de supravie7uire H se urm&resc de c&tre firmele cu mare capacitate$ care nu
se pot adapta rapid sc)imb&rii cerin'elor consumatorilor sau accentu&rii concuren'ei. Pentru
a subzista$ solu'ia este ca pe termen scurt s& reduc& pre'ul pentru a vinde o cantitate mai
mare$ dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalit&'ii Cntre Cncas&ri ,i c)eltuieli. 0ceasta
presupune reducerea costurilor sau m&rirea pre'ului de vEnzare de c&tre concuren'i.
S. .biective sociale H trebuie avute Cn vedere$ CntrucEt Cn ultimele decenii statul intervine Cn
via'a ec. ,i pentru reglementarea unor situa'ii pe pia'&.
<. .biectivele interne ale or!aniza7iei pot impune pe termen scurt modific&ri ale pre'ului.
2. 'rocedura elaborarii politicii de pret&
. 0legerea obiectivului politicii de pre'
*. determinarea cererii
/. estimarea costurilor
?. analiza costurilor$ pre'urilor ,i ofertelor firmelor concurente
!. alegerea metodei de stabilire a pre'ului
L. alegerea pre'ului final
. /le!erea obiectivului politicii de pre7
G firm& C,i poate propune una din L obiective:
a) supravie'uirea
b) Ma#imizarea profitului
c) Ma#imizarea veniturilor
d) Dre,terea la ma#imum a volumului desfacerilor. %e practic& pre'ul cel mai mic posibil
(strategia de penetrare a pie'ei).
e) "#ploatarea la ma#imum a avanta.ului de pia'&. -irma prefer& s& practice pre'uri mari
pentru a Tlua spuma1 de pe pia'&.
f) Ducerirea pozi'iei de lider al pie'ei Cn privin'a calit&'ii.
2. 5eterminarea cererii.
-iec&rii variante de pre' Ci corespunde un anumit nivel al cererii ,i deci va avea un anumit
impact asupra obiectivelor de Mk ale firmei. 8ela'ia dintre pre' ,i cerere este pus& Cn
eviden'& de curba cererii$ fiind Cn mod normal un rapor invers propor'ional Cntre cerere ,i pre'.
-irma trebuie s& ,tie cEt de sensibil& sau elastic& va fi cererea la o eventual& modificare de
pre' cererea se modific& pu'in la H este inelastic&$ dac& se modific& foarte mult H este
elastic&.
. %stimarea costurilor
Dererea stabile,te plafonul ma#im de pre'$ pe cEnd costurile H plafonul minim.
Costul de producie , ce reprezint& totalitatea c)eltuielilor pe care le efectueaz& Cntreprindere
pentru realizarea unui produs. DI3DA4D-
4voluia costurilor &n funcie de volumul produciei realizate &ntr#o anumit perioad
4voluia costurilor &n funcie de producia acumulat.
4voluia costurilor &n funcie de gradul de difereniere al ofertelor.
4./naliza costurilor* pre7urilor Ai ofertelor firmelor concurente dup& determinarea limitei
inferioare ,i a celei superioare a pre'urilor$ firma va stabili mai u,or pre'ul e#act analizEnd
costurile$ pre'urile ,i posibelele reac'ii la pre' a concuren'ilor.
se compar& costurile pentru a determina e#isten'a unui avanta. de cost5
se analizeaz& pre'ul ,i calitatea ofertelor concuren'ilor (cump&r&tori fictivi$ procurarea
listelor de pre'uri$ procurarea produselor$ c)estionarea clien'ilor).
(ac& oferta este asem&n&toare cu cea a concuren'ei$ firma va stabili un pre' apropiat de cel
al concuren'ei. (ac& oferta este mai slab& H un pre' mai sc&zut$ dac& oferta mai bun& H va
practica pre' mare$ dar va urm&ri reac'iile concuren'ei.
5. /le!erea metodei de stabilire a pre7ului
Metoda adaosului H aplicarea unui adaos standard la costul produsului.
Metoda randamentului planificat H firma practic& acel pre' pe care Ci va permite s& realizeze
un anumit randament al investi'iilor (*<Q).
Metoda valorii percepute H se potrive,te cu concep'ia referitoare la pozi'ionarea produsului
pe pia'&. -irma creaz& pentru o anumit& pia'&$ un concept de produs care s& aib& o anumit&
calitate ,i un anumit pre'.
Metoda valorii H oferirea combina'iei potrivite de calitate ,i servire bun&$ la un pre' rezonabil.
%tabilirea pre'urilor Cn func'ie de concuren'& H este stabilirea pre'urilor la nivelul pie'ei$ firma
se orienteaz& dup& pre'urile concuren'ilor.
-. /le!erea pre7ului final
Stabilirea preului pe criterii psi%ologice.
Influena altor componente ale mixului de ;0.
"olitica de preuri a firmei.
Impactul asupra altor pri.
24. )trate!ia Icost plus adaosJ in politica de pret a intreprinderii&
Metoda adaosului H aplicarea unui adaos standard (mar.& de profit) la costul produsului.
Dost variabil unitar < lei
Dost fi# /<<<<<lei
AEnz&ri estimate (buc) !<<<<
Costul unitar 3 Dost variabil 4 Dost fi# / volumul vEnz&rilor 3 < 4 (/<<<<< :
!<<<<) 3 L lei
Presupunem c& produc&torul dore,te s& ob'in& o rat& a profitului de *<Q.
're7ul D Cost unitar 0 (1 B rata planificat, a profitului) 3 L / ( H <$*) 3 *< lei.
Produc&torul va cere pentru produs distribuitorilor *< lei ,i va ob'ine profit ? lei
pentru fiecare produs vEndut. (istribuitorii vor aplica propria lor mar.&.
M&rimea adaosului variaz& mult$ mai mare fiind pentru articolele cu cerere
sezonier&$ specialit&'i$ m&rfuri greu vandabile$ produse cu cerere inelastic&.
Metoda adaosului func'ioneaz& numai atunci cEnd se ob'ine volumul de vEn&ri
planificat ini'ial. Metoda este folosit& pentru c& produc&torul poate mai u,or calcula costurile
decEt cererea. DEnd Cn sector toate firmele aplic& aceia,i metod& de calculare a pre'urilor
acestea tind s& fie egale. %e consider& c& metoda este potrivit& ,i pentru vEnz&tor ,i pentru
cump&r&tor.
25. )trate!ia Ipunctului mort si rentabilitateaJ in politica de pret a intreprinderi&
.biectivul pre7ului D cost unitar F (rata rentabilit,7ii $ investi7ii) 0 vinz,ri in volum.
Metoda randamentului planificat H firma practic& acel pre' pe care Ci va permite s& realizeze
un anumit randament al investi'iilor (*<Q).
"#: Presupunem c& produc&torul a investit mln lei ,i vrea s& ob'in& un randament al
investi'iei de *<Q$ adic& profit *<<<<< lei. Pre'ul poate fi calculat:
Pre'ul3 Dostul unitar 4 (randamentul planificat # capitalul investit) / volumul vEnz&rilor 3 L 4
(<$* # <<<<<<) / !<<<< 3 *< lei.
Produc&torul va ob'ine randamentul de *<Q dac& m&rimea costurilor ,i volumul vEnz&rilor
au fost corect estimate. (ac& vEnz&rile sunt mai mici de !<<<< buc. %e poate Cntocmi un
grafic al pragului de rentabilitate$ pentru a afla ce se CntEmpl& dac& volumul real al vEnz&rilor
difer& de cel planificat.
Aolum de ec)ilibru 3 Dostul fi# / (pre'ul H costul variabil) 3 /<<<<< / (*< - <) 3 /<<<<.
2-. )trate!ia Ivaloarea produsului pentru clientJ in politica de pret a intreprinderii&
Fn vEnzari$ valoarea este privita ca fiind aceea care Cl determina pe client sa nu aiba obiec'ii
de pre'. Un comparator poate accepta sa plateasca mai mult pentru un produs sau serviciu
pe care din alta parte Cl putea ob'ine la un pre' mai mic. 0ceasta depinde de valoarea
produsului sau serviciului. Vu Cntotdeauna ceea ce vEnzatorul C,i imagineaza ca este valoros
pentru client c)iar are valoare Cn oc)ii acestuia. Mul'i vEnzatori sunt prea entuziasma'i de
produsele pe care le vEnd$ imaginEndu-,i ca unele caracteristici ale acestora intereseaza pe
oricine. (in nefericire$ Cnsa$ nu e#ista doi clien'i identici. -iecare are problemele ,i nevoile
sale. prezentarea caracteristicilor produsului diminueaza ,ansele de a face vEnzarea pe
masura ce se avanseaza Cn procesul de luare a deciziei. ,ansele de a face vEnzarea cresc
direct propor'ional cu numarul de Cntrebari puse clientului. Dlientul trebuie insotit pe tot
parcursul ciclului de luare a deciziei ,i trebuie sa fie condus procesul prin Cntrebari de la
con,tientizarea nevoilor pEna la decizia de cumparare. daca sunt corect folosite$ intrebarile
conduc la descoperirea nevoilor reale. Produsele sau serviciile care nu raspund nevoilor
clientului nu sunt percepute de acesta ca fiind de valoare pentru ca nu ii sunt utile. (e
asemenea$ prin Cntrebari$ vEnzatorul C,i demonstreaza e#pertiza ,i interesul pentru
problemele clientului$ cE,tigEndu-i astfel Cncrederea.
22. )trate!ii de stabilirea a pretului in raport cu cererea si concurenta&
-Pre'ul Cn func'ie de cerere. G alt& metod& este de a fi#a pre'ul produsului la o valoare pe
care eu consider c& pia'a (cererea) o va accepta. "vident lucrul acesta necesit& o bun&
cunoa,tere a pie'ei ,i a pre'urilor acceptabile pentru diferitele segmente ale pie'ei. 0ceasta
nu Cnseamn& neap&rat c& pre'ul trebuie s& fie mic H comercian'ii de produse de lu# stabilesc
pre'uri mari pentru c& se adreseaz& unei pie'e care este dispus& (,i c)iar vrea) s& pl&teasc&
pre'uri foarte mari$ aceste pre'uri dEndu-le clien'ilor sentimentul c& au ac)izi'ionat produse
de foarte bun& calitate$ la care nu oricine are acces (accesul fiind restric'ionat prin pre'ul
pro)ibitiv). G alt& strategie de fi#are a pre'ului care are la baz& comportamentul psi)ologic al
cererii este cea Cn care pre'urile se stabilesc de genul SS.<<< lei$ dEnd psi)ologic senza'ia
c& pre'ul se Cncadreaz& Cntr-o categorie de pre'uri sub *<<.<<< lei $ Fn cazul nostru. G alt&
strategie psi)ologic& este ,i cea Cn care un discount de *<Q este prezentat sub forma: la
patru produse cump&rate primi'i unul gratuit W
-Pre'ul Cn func'ie de concuren'&. Dategoric c& este important s& 'inem seama ,i de ac'iunile
concuren'ei. 0stfel$ putem aborda pre'uri similare sau u,or mai mari ca ale concuren'ei (,tim
de.a c& pe acestea pia'a le accept&) ,i s& comunic&m pie'ei avanta.ele competitive ale
produsului nostru. Putem totodat&$ mai ales Cn fazele de Cnceput ale afacerii$ s& oferim
reduceri semnificative (mai mici cu /<Q decEt concuren'a) pentru a atrage cote de pia'&.
"ste recomandabil ca acest lucru s& se realizeze Cns& numai pentru perioade limitate$ pentru
a nu periclita ec)ilibru financiar al firmei ,i pentru a nu da pie'ei percep'ia c& produsul nostru
este Tieftin1 ,i deci probabil slab calitativ ,i cu utilitate redus&.
26. )tabilirea pretului final* variatii la preturilor&
stabilirea tarifarii in diferite zone !eo!rafice
-preturi unice la iesirea din intreprindere
-preturi complete (pret stabilit 4 c)eltuieli de transport)
-preturi uniforme pt toti beneficiarii
-preturi zonele
-preturi la punctele de vanzare
conditii de livrare&
-preturi -0% (free alongside s)ip price)$ pret franco la bordul navei
-preturi -GB (free on board price)$ preet franco bord
-preturi D0- ( cost and freig)t)$ prXt 6cost si navlu1$ cost al transportului unei marfi
-preturi DI- (cost ins)urance freig)t price)$ asigurare$ cost$ navlu$ prXt care include
c)eltuielile supaortate pu asigurarea si transportatea marfii
reduceri si rabaturi&
-reduceri pt cantitate(cumparaturi cumulative)
-rabaturi sezoniere
-avanta.e pu plata preventiva (sau la momentul realizarii contractului)
-reduceri functionale(cumparatorii ridica marfa din uzina$ isi instaleaza singuri aparatele)
-reduceri speciale (perluarea unui produs vec)i in sc)imbul unui nou$ defecta de fabricare)
preturi promotionale&
-oferte speciale destinate sa promoveze un produs nou
-oferirea de catre magazinele mari a unor articole la pretul de cost
-credutul gratuit sau cu dobanda redusa(6cumparati acum$ platiti anul viitorW1)
-rabaturi e#ceptionale-initial3Ypreturi umflate -ulterior3Yreduceri*<-/<Q
preturi discriminatorii&
-discriminarea intre clienti (tarife pu studenti$ elevi$ pensioneri)
-discriminarea intre produse (se vand la preturi diferite versiuni putin modificate ale aceluiasi
articol)
-discriminarea de imagine ( acelasi produs sub denumiri si P diferite)
-discriminarea in functie de loc (pretul de vanzare difera f mult daca se vine in centru sau la
periferie)
-discriminarea in functie de timp ( tarife diferite pu electricitate$ telefon. In functie de zile$ ore)
29. Continutul si rolul distributiei ca parte componenta a mi"ului de M#&
5istribu7ia 8 este procesul de deplasare propriu-zis& a bunurilor de la produc&tor la
consumator Cmpreun& cu toate flu#urile$ opera'iunile$ activit&'ile care Cnso'esc acest proces.
'rocesul de distribu7ie este alc,tuit din c+teva flu"uri&
. -lu#ul produselor.
*. -lu#ul negocierilor.
/. -lu#ul titlului de proprietate.
?. -lu#ul informa'ional.
!. -lu#ul promo'ional H include totalitatea informa'iilor cu caracter promo'ional (mesa.e
publicitare$ panouri).
L. -lu#ul comenzilor (consumator - produc&tor).
M. -lu#ul pl&'ilor.
Colul social al distribu7iei&
- (istribu'ia finalizeaz& ciclul economic al Cntreprinderilor produc&toare$ prin care
produc&torul C,i redobEnde,te banii investi'i$ iar consumatorul intr& Cn posesia m&rfii.
- (istribu'ia asigur& leg&tura spa'ial& ,i de timp dintre produc&tor ,i consumator.
- 8olul distribu'iei reiese ,i din resursele umane implicate Cn acest proces.
- Ponderea c)eltuielilor pentru distribu'ia incluse Cn pre'urile finale spre consumatorii finali.
'rincipalele decizii care formeaz, politica de distribu7ie sunt&
- (ecizia referitoare la canalul de distribu'ie (traseul m&rfii de la produc&tor la cump&r&tor)5
- (ecizia referitoare la distribu'ia fizic& sau logistic& a m&rfii.
60. ?lu"uri economice !enerate de distributie&
5istributia-procesul de deplasare efectiva a bunurilor de la producator spre
consumator/utilizator 4 ansamblul operatiunilor si flu#urilor generate de acest proces.
'rocesul de distribu7ie este alc,tuit din c+teva flu"uri&
R. -lu#ul produselor.
S. -lu#ul negocierilor.
<. -lu#ul titlului de proprietate.
. -lu#ul informa'ional.
*. -lu#ul promo'ional H include totalitatea informa'iilor cu caracter promo'ional (mesa.e
publicitare$ panouri).
/. -lu#ul comenzilor (consumator - produc&tor).
?. -lu#ul pl&'ilor.
61. 5imensiunile canalelor de distributie&
5istributia-procesul de deplasare efectiva a bunurilor de la producator spre
consumator/utilizator 4 ansamblul operatiunilor si flu#urilor generate de acest proces.
8lun!imea canalului&
canale directe (producator-consumator)
canale scurte (intermediar)
canale lungi (Y* intermediari )
8latimea canalului&
nr de intermediari la fiecare faza sau etapa a procesului de distributie
8adancimea canalului&
m&sura Cn care marfa este adus& mai aproape de consumatorul final.
62. Cate!oriile canalelor de distributie. 'osibilitati de inte!rare a procesului de
distributie&
5istributia-procesul de deplasare efectiva a bunurilor de la producator spre
consumat/utilizat 4 ansamblul operat si flu#urilor generate de proces.
Cate!oriile canalelor de distributie se impart in&
circuit direct (producator-consumator)
circuit scurt (producator-intrmediar-consumator)
circuit lung (producator-intrmediar-intermediar-consumator)
Pe plan mondial se observ& o tendin'& de inte!rare a procesului de distribu7ie care
poate decurge Cn * direc'ii:
. pe orizontal&5
*. pe vertical&.
Pe vertical& H presupune c& Cn sfera de influen'& a unui participant a procesului de distribu'ie
se include ,i al'i intermediari ai acestui proces (corporatist$ cooperatist$ administrativ).
Pe orizontal& H presupune integrarea Cntreprinderilor aflate Cn aceea,i verig& a procesului de
distribu'ie (realizarea unui scop comun) dar la diferite canale de distribu'ie.
6. 3ipolo!ia intermediarilor in procesule distributiei&
Intermediarii$ ca membrii ai canalului de distribu'ie sunt indivizi sau organiza'ii$ care pot fi
sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). (ac& intermediarul este titular C,i asum&
,i riscuri dar ,i avanta.e. Putem distinge trei grupuri principale de intermediari.
Z Domerciantii
Intermediari$ care cump[r[ si vEnd m[rfuri pentru un profit$ cum ar fi vEnz[torii en gross si
en
detail.
Z 0gentii
0gentii sunt intermediarii$ care aran.eaz[ vEnz[rile Cn numele unui produc[tor si primesc un
onorariu sau un comision pentru serviciile prestate.
Z 0lti intermediari care faciliteaz[ acest proces
(e e#emplu$ b[ncile si companiile de asigurare$ transportatori.
64. %senta distributiei fizice&
5istribu7ia fizic, H are Cn vedere opera'iunile ,i ac'iunile de manipulare a m&rfurilor de
la produc&tor la consumator.
2istributie 1izica in sens larg <logistica generala a intreprinderii=!
%urse de materii prime$
detalii$ subasamblare etc.

8ecep'ia la
produc&tor

%ectoare de produc'ie
(e#ecutare)

"#pediere

Intermediari comerciali

Donsumatori (utilizatori)
2istributie 1izica in sens restrins <logistica de m> a intreprinderii=!
%ectoare de produc'ie (e#ecutare) 3Y "#pediere 3Y Intermediari comerciali 3Y Donsumatori
(utilizatori)
65. 'rocesul decizional in domeniul lo!isticii marfurilor&
Principalele operatiuni logistice:
$transporturile: (domenii decizionale)
-satbilirea modalitatii de transportate
-alegerea retelelor
-programarea mi.loacelor de transport
$stocarea produselor&
-marimea stocurilor
-structura stocurilor pe produse
-rotatia stocurilor
$depozitarea marfurilor&
-amplasara marfurilor
-dimensiunile depozitelor (suprafata $capaciate)
-utila.a necesare
-functionalitatea depozitelor
-conditii de pastrare si minimalizare a pierderilor
$or!anizarea primirii&
-locul receptiei (la sediul furnizorului5 la sectia de cale ferata$ port5 la sediul beneficiarului)
-modalitatea receptiei ( cantitativa5 calitativa )
-forma receptiei (integrala3se verifica fiecare unitate de marfa5 prin sonda.3in mod aleator se
selecteaza un nr de marfuri)
$sistemul informational lo!istic&
-deplasarea rapida a informatiei
-precizie
-forma accesibila de prezentare
$distributia inversa&
-consumator Hintreprindere producatoare
6-. /lternative strate!ice de distributie in cadrul pietii 121&
. ACnz&ri directe c&tre utilizatori:
*. ACnzarea prin angrosi,ti independen'i:
/. ACnzarea prin angrosi,ti func'ionali:
ACnz&rile directe sunt favorizate de urm&torii factori:
Productor Utilizator industrial
Productor
Angrosist Utilizator industrial
Productor Distribuitor direct
Angrosist
Utilizator industrial
Productor
Angrosist
Utilizator industrial
Intermediar Intermediar
Intermediar
- Utilizatorii sunt ai pu'in numero,i.
- Doncentra'i din punct de vedere geografic.
- 0u o capacitate mare de absorb'ie.
- Vivelul te)nic ridicat al produselor necesit& ,i unele servicii suplimentare pe care uneori le
poate presta Cntreprinderea produc&toare (cel mai bine).
62. 'articularitati !enerale a distributiei bunurilor de utilizare productiva&
. Vecesitatea unor cuno,tin'e te)nice profunde.
*. Personalul de vCnzare mai pu'in numeros.
/. Aizita fiec&rei Cntreprinderi cump&r&toare solicit& mai mult timp.
?. 0cordarea aten'iei principale unui num&r limitat de clien'i.
!. -recven'a destul de ridicat& a vCnz&rilor directe.
L. %pecializarea personalului de vCnzare Cn cadrul Cntreprinderii.
M. Importan'a mult mai ridicat& a personalului din compartimentul TvCnz&ri1 Cn
efectuarea studiilor de pia'&$ prognozelor de vCnz&ri etc.
66. @ariante de distributie a bunurilor de utilizare productiva. Cate!orii de
intermediari&
$vanzari directe catre utilizatori(un e"ista intermed) sunt favorizate de&
- utilizaotorii sunt mai putin numerosi
-sunt concentrati din punct de vedere geograp)ic
-au capacitate mari de absorbtie
-sunt favorizate de nivelul et)nic mai avansat al produselor si serv e)nice solicitate pe care
cel mai bine le poate presta intrepr roducatoare
producator3Yutilozator industrial
$vanzari prn an!rosisti independenti
.producator3Yangrosist3Yutilizator
*.producator3Yangrosist3Ydistribuitor direct3Yutilizator
$vanzari prin an!rosisti functionali ( intermediari)
-acestia reprezinta intreprinderi sau antreprenori individuali cu un nr ridicat de anga.ati care
apar ca intermediari intre producatori si utilizatori sau intre producatori si angosisti$ si care isi
ofera serviciile de intermediere in sc)imbul unui comision din volumul de vanzare. "i un
cumpara produsele in proprietatea lor $ unii facandu-si stocuri in conditii de consignatie.
Cate!orii de intermediari&
/!entii producatorului3firme care se insarcineaza cu vanzarea unei parti din productie
intre producator$ limitandu-si activitatea doar in anumite zone geografice. 0ceste firme
lucreaza pe baza de contract$ vand produse neconcurente$ dar de sortiment complementar$
au o autoritate limitata asupre pretului si conditiile de livrare.
/!enti de vanzare3intrepr care lucreaza pe baza de comision. (ar cu puteri mai mari decat
agentii producatorului. 0cesti intermeriari preiau intreaga productie a intreprinderii
producatoare$ nu au restrictii teritoriale$ au libertai mai mari in ceea ce priveste pretul si
conditiile de livrare. 0tat ag de vanzare cat si ag prod isi pot forma stocuri in cond de
consignatie.
Misistii (bro#erii)Dfirme sau pers care se ocupe de organizarea contractelor dintre
producator si utilizator$ a.utandu-im in nedocieri si informandu-i asupra pietii. Pu aceste
servicii ei obtin un comision.
69. Criterii de ale!ere a canalelor de distributie a bunurilor de utilizare productiva&
Particularit&'ile produsului (destina'ia$ gabarite$ metode de transportare etc.).
Particularit&'ile utilizatorului (num&r$ destina'ie$ amplasare geografic& etc.).
Aolumul posibil al vCnz&rilor Cn cadrul anumitor pie'e.
Doncentrarea geografic& a utilizatorilor efectivi ,i poten'iali.
Particularit&'i de cump&rare a utilizatorilor (cantit&'i mari$ mici$ livr&ri urgente etc.).
Vivelul adaosului comercial posibil.
%tabilitatea pre'urilor.
Aolumul serviciilor te)nice solicitate.
M&rimea posibil& a loturilor care pot fi vCndute.
Puterea economic& a Cntreprinderii cump&r&toare.
Gbiectivele activit&'ii de desfacere.
D)eltuielile de distribu'ie.
90. 5istributia directa a bunurilor industriale&
%trategia distribu'iei reprezint& op'iunile produc&torului$ atitudinea lui cu privire la canalele de
distribu'ie$ stabilirea intermediarilor ,i a logisticii m&rfurilor$ precum ,i selectarea partenerilor
,i a rela'iilor cu ace,tia. dimensiunile (lungimea) canalului de distribu'ie prezinta un criteriu
de determinare a manierei de distributie. In functie de acest criteriu$ se evidentiaza
urmatoarele tipuri de distributie:
H distribu'ia direct&5
H distribu'ia pe canale scurte5
H distribu'ia pe canale lungi.
(istributia directa H vanzari derecte catre utilizatori (nu e#ista intermediari) (e#.- serviciul de
reparat Cnc&l'&minte$ cump&rarea pEinii direct de la cuptor ,i Cn mod frecvent la bunurile de
investi'ii$ de produc'ie)5. Utilizatorii sunt mai putin numerosi$ de regula sunt concentrate din
punc de vedere geograp)ic$ sunt favorizati de nivelul et)nic mai avansat$ pe care cel mai
bine le poate presta intreprinderea producatoare.
91. 5istributia bunurilor industriale prin intermediul intreprinderilor de comert
(an!rosisti independenti)
%trategia distribu'iei reprezint& op'iunile produc&torului$ atitudinea lui cu privire la canalele de
distribu'ie$ stabilirea intermediarilor ,i a logisticii m&rfurilor$ precum ,i selectarea partenerilor
,i a rela'iilor cu ace,tia. dimensiunile (lungimea) canalului de distribu'ie prezinta un criteriu
de determinare a manierei de distributie. In functie de acest criteriu$ se evidentiaza
urmatoarele tipuri de distributie:
H distribu'ia direct&5
H distribu'ia pe canale scurte5
H distribu'ia pe canale lungi.
(istributia pe canale scurte se face prin angrosisti independenti. %unt firme care cump&r&
m&rfurile$ ob'in dreptul de proprietate asupra acestora ,i implicit riscul de'inerii propriet&'ii.
%copul acestora este de a cump&ra bunurile ,i a le vinde mai departe altor organiza'ii Cn
scopul ob'inerii de profit.
92. 5istributia bunurilor industriale prin intermediari comerciali (an!rosisti functionali)
0cestia reprezinta intreprinderi sau antreprenori individuali cu un nr ridicat de anga.ati care
apar ca intermediari intre producator si utilizator sau intre producator si angrosisti$ si care isi
ofera serviciile de intermediere in sc)imbul unui comision din volumul de vanzari.
0cestia de regula nu cumpara produsele in proprietatea lor$ unii formandu-si doar anumite
stocuri in conditii de consignatie.
9. ;estiunea fortelor vanzarii in intreprinderile industriale&
. (efinirea sarcinilor ce revin acestui sector.
*. (imensionarea personalului ,i repartizarea acestuia pe domenii de activitate.
/. %electarea ,i preg&tirea speciali,tilor.
Oa selectarea cadrelor se poate 'ine cont de urm&torii parametri individuali:
. Intelectul.
*. Intuziasmul.
/. Iactul.
?. 0mbi'iozitatea.
!. "#teriorul.
L. (ic'ia.
M. %tudiile.
R. 0ctivitatea de munc&.
S. Aec)imea Cn munc&.
Procesul de preg&tire poate s& se refere la urm&toarele domenii:
. Dunoa,terea activit&'ii Cntreprinderii ,i adaptarea la problemele acesteia.
*. Dunoa,terea produselor Cntreprinderii ,i a concuren'ilor.
/. Dunoa,terea clien'ilor ,i concuren'ilor.
?. Grganizarea personal&.
!. Fntre'inerea de rela'ii publice$ a te)nicilor de prezentare a produselor.
L. Dunoa,terea te)nicilor de negociere.
M. Modul de utilizare a telefonului ,i biroticii.
R. Dunoa,terea cadrului .uridic al afacerilor.
S. Gb'inerea unor cuno,tin'e elementare de contabilitate Cn afaceri.
?. Dontrolul activit&'ii personalului ,i remunerarea muncii.
94. Continutul si rolul promovarii vanzarilor ca parte componenta a mi"ului de MK&
'olitica de promovare cuprinde toate masurile interne si e#terne Cntreprinderii care
actioneaza asupra cunostintelor$ conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de
performantele Cntreprinderii.
8olul ,i importan'a acestei comunic&ri:
. Promovarea asigur& compensarea factorilor care conduc la sc&derea v+nz&rilor.
*. Promovarea poate asigura prelungirea ciclului de via'& a produsului.
/. Promovarea contribuie la realizarea unor obiective strategice ,i tactice ale intreprinderii
(lansare
produs$ p&trundere pe pia'& nou&).
'rocesul de comunicare poate fi construit cu a>utorul urmatoarelor elemente&
%ursa de informatie H mesa.ul H canalul de difuzare a mesa.ului H destinatar (receptor)5 este
present feed-back-ul.
8sursa (o persoana$ un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesa. altei
persoane sau grup de persoane)5
8mesa>ul (ansamblul cuvintelor$ imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate
receptorului)5
8canalul de difuzare (mi.locul prin care mesa.ul codificat urmeaza sa a.unga la receptor
-ziar$ revista$ televiziune$ radio$ panou stradal etc)5
8receptorul (cel caruia Ci este adresat mesa.ul si care poate sa nu coincide cu receptorul
vizat de sursa)5
8feedbac#8ul (partea din raspuns care se Cntoarce la emitent-sursa de informatie)5
8z!omotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesa.ului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor)$
sunt utilizate asa-numitele modele ale ierar)izarii raspunsului care urmaresc etapele
parcurse de consumatori pEna la procurarea produselor. (intre modelele clasice frecvent
utilizate se pot distinge modelul 0I(0 si modelul 0V(.
0I(0 H 0tentie$ Interes$ (orinta$ 0c)izitie H prezinta un success.
0V( H 0tentie$ (ezinteres$ Veac)izitie H esec al efortului promotional.
;ixul de comunicaii de mar>eting <numit i mix promoional= const din cinci instrumente
principale!
'ublicitate: orice form& impersonal& de prezentare ,i de promovare a unei idei$ bunuri
sau servicii$ pl&tit& de c&tre un sponsor5
'ublicitate direct,: se utilizeaz& servicii po,tale$ ale telefonului pentru a comunica cu
consumatorii actuali sau poten'iali5
'romovarea v+nz,rilor: acordarea unor stimulente pe termen scurt$ cu scopul de a
Cncura.a clientul Cn alegerea sau cump&rarea unui produs5
Cela7ii publice: programe diverse$ care au scopul s& promoveze sau s& prote.eze pe
pia'& imaginea firmei sau a produselor ei5
@+nzarea personal,: intrarea Cn leg&tur& nemi.locit& cu unul sau mai mul'i clien'i
poten'iali$ Cn scopul de a le vinde ceva.
95. 'ublicitatea ca componenta a politicii de MK&
Publicitatea reprezint& o te)nic& foarte importan'& Cn mi#-ul promo'ional. Prin
intermediul reclamei se urm&re,te atingerea mai multor scopuri dintre care:
Promovarea produselor ,i organiza'iilor5
%timularea cererilor primare ,i selective5
Dre,terea eficien'ii agen'iilor comerciale5
(iversificarea modului de folosire a produsului5
Procesul de amintire ,i reamintire a clien'ilor5
-ormele publicit&'ii Cn func'ie de o serie de criterii:
I. n funcie de oiect!
- publicitatea de produs5
- publicitatea de marc&5
- publicitatea institu'ional&5
II. "u# natura oiecti$elor urmrite!
- publicitatea comercial& (presupune cre,terea vCnz&rilor)5
- publicitatea corporativ& (are ca obiectiv cre,terea valorii sociale a organiza'iei)5
- publicitatea social-uman& (urm&re,te promovarea ideilor care dep&,esc sfera
economic&)5
III. "u# aria geografic!
- publicitatea local&5
- publicitatea regional&5
- publicitatea na'ional&5
- publicitatea interna'ional&5
I%. "u# natura #ulicului!
- publicitatea orientat& c&tre consumatorii finali5
- publicitatea orientat& c&tre mediile profesionale ,i de afaceri5
9-. 'romovarea vanzarilor si manifestari promotionale ca componente a politicii de
promovare&
Promovarea vEnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a Cncura.a
clientii sa Cncerce si sa ac)izitioneze un anumit produs sau serviciu. 0ceasta modalitate
promotionala utilizeaza cupoanele$ mostrele gratuite$ reducerile de pret$ vEnzarile grupate$
.ocuri$ concursuri si demonstratiile s.a. si cEstiga o popularitate tot mai mare printre
consumatori. Dostul pe consumator este moderat$ fle#ibilitatea medie dar Cntreprinderea
controleaza Cn totalitate mesa.ul transmis si locul de plasare. 0cest instrument urmareste
cresterea vEnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare
Mi>loacele utilizate (n stimularea v+nz,rilor
- taloane pentru cump&rare cu reducere
- vEnz&ri la pre'uri reduse
- mostre de produs
- o cantitate suplimentar& de produs
- ambala.ul$ ce poate fi utilizat suplimentar
- degust&ri$ test&ri ale produsului
- premii$ concursuri$ loterii
%timularea vEnz&rilor se consider& a fi un mi.loc mai pu'in rafinat decEt reclama$ deoarece
acestea poart& un caracter epizodic sau este o component& final& a reclamei. 0stfel$
c)eltuielile de realizare a lor se includ Cn bugetul de reclam&.
92. Celatiile publice ca componenta a politicii de promovare&
Institutul de 8ela'ii Publice din Marea Britanie$ creat Cn an. S?R define,te rela7iile publice
ca &eforturile planificate ,i de durat&$ orientate spre crearea ,i men'inerea unor rela'ii de
bun&voin'& ,i bun& Cn'elegere Cntre societate ,i Cntreprinderi1.
8elatiile publice$ ca instrument de comunicare$ includ planificarea$ organizarea si controlul
tuturor actiunilor desfasurate de o Cntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare
stabilite si pentru a dezvolta o relatie de Cncredere si Cntelegere cu piata.
5biectivele relatiilor publice se refera atEt la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti
colaboratorii$ concurentii si cu publicul$ asigurEnd astfel si o imagine favorabila Cntreprinderii$
cEt si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Mi.loacele utilizate Cn activitatea de rela'ii publice:
- acordarea de interviuri de c&tre conducerea companiei5
- congrese ,i seminare5
- editarea unor bro,uri ,i .urnale ale Cntreprinderii5
- participarea la diverse ac'iuni sociale ,i de interes public.
96. @anzarile personale ca componenta a politicii de promovare&
AEnzarile personale (vEnzari profesionale): comunicarea directa$ nemi.locita cu unul sau mai
multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu.
Marile companii aloca pentru vEnzarile personale mult mai multi bani decEt pentru oricare alt
element al mi#ului promotional. (atorita faptului ca pune Cn contact direct agentii de vEnzare
cu cumparatorii$ vEnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator
decEt publicitatea$ dar mesa.ul promotional a.unge la un numar mult mai mic de posibili
cumparatori. Dostul este mare pe consumator$ dar mesa.ul este specific Cn functie de
consumatorul vizat$ fle#ibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Gbiectivul principal
este de a intra Cn contact direct cu consumatorii$ de a rezolva problemele si Cntrebarile puse
de acestia pentru ca Cn final sa se Cnc)eie vEnzarea5
99. %laborarea si realizarea strate!iilor promotionale&
Presupune etapele:
1.studierea mediului ec8social al intreprinderii
2. stabilirea obiectivelor activitatii promotionale
5biective globale
-promovarea imaginii
-promovarea produs
5biective specifice
-patrunderea pe o piata noua
-atragerea cupmaratorilor concurentilor
.stabilirea modului de desfasurare a activitatii promotionale
-in timp: permanent5 periodic
-dupa amploarea si marimea c)eltuielilor: ofensiva5 defensiva
-in dependenta de sfera activitatii: concentrata$ diferentiata$ nediferentiata
-cine organizeaza\ cu forte proprii$ institutii specializate
4.fi"area mi>loacelor si metodelor si combinarea lor intr8un submi" promotional&
-stabilirea componentelor promotionale
-alegerea formelor de realizare3Y factorii de influenta:
9marimea si structura pietii
9natura produsului
9faza ciclului de viata a produsului
9resurse banesti care pot fi alocate
5.determinarea bu!etului promotional& (metode)
-ceea ce isi poate permite o intreprindere
-dupa suma alocata anul precedent
-stabilirea unuiQ din suma de afaceri
-comparativ cu cel al concurentilor
-prin evaluarea c)eltuielilor necesare
-.or!anizarea si desfasurarea actiunilor promotionale
2. controlul si evaluarea eficientei aciunilor promotionale&
pana la desfasurare(te)nici de laborator/te)nici bazate pe anc)ete)3Ymodificare
dupa desfasurare(cresterea cifrei de afaceri/modificarea atitudinilor)3Y stopare
100. Compartimentul de m# si locul lui in sistemul or!anizatoric si de conducere a
intreprinderii industriale&
Fn Cntreprinderea modern& care C,i desf&,oar& activitatea Cn optica de marketing$ func'iunea
de marketing ce s-a impus al&turi de cele clasice$ presupune crearea unei structuri
organizatorice adecvate$ Cn care compartimentul de marketing (sau direc'ia) apare distinct$
cu locul ,i rolul corespunz&tor gradului de implementare a viziunii de marketing.
Oocul ,i rolul lui Cn organizarea Cntreprinderii sunt eviden'iate de: atribu'iile ce-i revin$
rela'iile acestuia cu conducerea ,i celelalte compartimente$ organizarea lui intern& ,i
personalul cu care este Cncadrat. 0tribu'iile compartimentului de marketing H cu rol de
sintez& ,i coordonare a diverselor activit&'i ale unit&'ii - se e#prim& printr-un comple# de
procese ,i ac'iuni prin care se Cnf&ptuiesc rela'iile Cntreprinderii cu mediul ambiant ,i Cn
special cu pia'a.
'ricrui com#artiment de marketing (i re$in cel #uin urmtoarele atriuii!
.elaborarea strategiilor de marketing$ a programelor de marketing ce cuprind: obiective$
strategii$ tactici ,i bugete corespunz&toare5 coordonarea ,i controlul Cndeplinirii acestora.
*.efectuarea cercet&rilor de marketing care vizeaz& conceperea ,i e#ercitarea studiilor de
pia'&$ efectuarea previziunilor de marketing$ cercet&rii pentru fundamentarea politicilor de
marketing globale ,i ale submi#urilor de marketing. "le se pot Cnf&ptui de c&tre o grup& de
speciali,ti Cncadra'i Cn compartiment la 6serviciul de studii1$ sau solicitEnd firme specializate
Cn elaborarea unor astfel de studii sau CmbinEnd cele dou& formule$ apelEnd ,i la speciali,tii
compartimentului ,i la consultantul e#terior.
/.fundamentarea deciziilor$ Cn acest caz Cndeplinind rolul de coordonator al activit&'ii tuturor
compartimentelor$ analizEnd deciziile ce urmeaz& a fi supuse adopt&rii de c&tre conducere.
?.vEnzarea cu toate activit&'ile ce decurg de aici ,i care se poate realiza fie printr-un
6serviciu comercial1 sau 6serviciu de vEnz&ri1$ fie printr-o direc'ie comercial& independent&.
Practica a validat eficien'a sporit& a primei variante$ CntrucEt asigur& o mai bun& coordonare
a tuturor activit&'ilor.
!.comunica'ia cu consumatorul real sau poten'ial sub toate formele: publicitate$
marc)adising$ rela'ii publice$ care se poate realiza atEt cu personalul compartimentului cEt ,i
cu prestatorii e#terni.
L.atribu'ii opera'ionale$ de e#ecu'ie Cn domeniul politicilor de produs$ pre'$ plasare
(distribu'ie)$ promovare$ deci a submi#urilor de marketing$ ca ,i Cn domeniul cercet&rii-
dezvolt&rii$ utiliz&rii sistemelor informa'ionale$ serviciilor de marketing etc.
Fn func'ie de specificul fiec&rei organiza'ii$ atribu'iile compartimentului de marketing se pot
e#tinde Cn vederea realiz&rii cu ma#im& eficien'& a obiectivelor unit&'ii economice$ rol
important Cn acest sens avEnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu
celelalte compartimente ale Cntreprinderii.
101. .r!anizarea interna a compartimentului de m# al intr industriale&
Fnf&ptuirea multiplelor atribu'ii ce revin compartimentului de marketing implic& o anumit&
organizare intern& a acestuia$ dar ,i asigurarea personalului calificat necesar.
Grganizarea unui compartiment de marketing$ Cn genere 6e#prim& concep'ia de baz& care
e#ist& Cn Cntreprinderea respectiv& Cn ceea ce prive,te marketingul1 ,i const& din alc&tuirea
unor colective de speciali,ti$ care se vor preocupa de un pac)et de probleme distincte de
marketing ,i delimitarea atribu'iilor ce revin fiec&rui colectiv. (imensiunile$ componen'a ,i
atribu'iile fiec&rui colectiv vor fi impuse Cn fiecare unitate economic& de condi'iile concrete:
profilul activit&'ii ,i al pie'ii de desfacere$ componen'a personalului etc. 0ctivitatea practic&
eviden'iaz& o varietate de structuri$ care s-ar putea reflecta Cntr-unul din urm&toarele tipuri de
organizare: func'ional&$ pe produse$ Cn func'ie de pie'e$ combinat&5 categorii delimitate pe
baza unor criterii.
. organizarea func'ional& are ca fundament func'iile marketingului
a. organizarea func'ional& linear&
b. organizarea func'ional& arborescent&
*. organizarea Cn func'ie de pie'e zonale are la baz& criteriul geografic ,i se practic& Cn cazul
desfacerii produselor relativ omogene pe pie'e diverse ,i eterogene.
/. organizarea dup& criteriul pie'ii Cn func'ie de consumatorii sau clien'ii ce desemneaz& un
segment de pia'&.
?. organizarea pe produse este eficient& Cn Cntreprinderi mari cu produc'ie diversificat&$
clientel& omogen& ce folose,te canale de distribu'ie specifice.
!. organizarea combinat& denumit& ,i structuri rezultante care Cmbin& criterii din cele
prezentate Cn func'ie de condi'iile concrete ale fiec&rei unit&'i.
L. structuri ad-)oc ale activit&'ii de marketing$ care se constituie temporar$ cEnd apar situa'ii
specifice.