Organizaia (firma), managerul, dirijarea.

1. Determinarea organizaiei (firmei), caracteristici generale.

2. Mediul interior i exterior al organizaiei.
3. Managerul. Rolurile manageriale.
4. Diriarea orientat! s"re succes.
1.1. Determinarea organizaiei (firmei),
caracteristici generale.
Diriarea unei organizaii este im"osi#il!, dac! ea se $nf!"tuiete "e #aza
dogmelor, definiiilor. %onduc!torul tre#uie s! $m#ine $nelegerea conce"tului
general cu mulimea de &ariante care le "ro"une "iaa.
'a tema "recedent! am auns la concluzia c! firma (organizaia) este #aza
lumii manageriale, i tot ea este cauza existenei managementului i de aceea
studierea acestei disci"line nu "oate fi $nf!"tuit! f!r! caracterizarea
organizaiei.
Dac! analiz!m starea c(tor&a firme ce acioneaz! la noi $n re"u#lic!,
"utem s"une c! toate "e "iaa re"u#lican! au succes, iar "e "iaa mondial! nu,
de ce)
*a domeniu ca diriarea se dez&olt! "e #aza necesit!ilor de a da r!s"uns
+ de ce) i din care cauz!) lumea ca"italist! cu firmele ei mari i mici i
economia noastr! cu firmele mari au succes i insucces. *naliza situaiei
concrete arat! c! $n "ractic! nu exist! miloace, c!i, metode care "ot fi folosite
tot tim"ul i c! ar fi uni&ersale. i metoda care a fost efectuat! acum o lun!, o
zi, $n &iitor "oate s!+i "iard! eficiena. De exem"lu ideea lui ,ord des"re
automo#ilul standard era genial!, $ns! dragostea fa! de automo#ilul de ti"ul
-.i- a"roa"e c! l+a adus la faliment i la "ierderea "oziiei "e "ia!, "e c(nd
1
firma concurent! -/eneral motors- mergea s"re succes &(nz(nd automo#ile de
diferite culori i ti"uri. .oate firmele, i mari i mici, au o "articularitate
comun!. 0le sunt organizaii, adic! cores"und urm!toarelor cerine1
1. 0xistena unui gru" din cel "uin 2 oameni.
2. 2n sco" comun care este acce"tat de acest gru".
3. 2n sistem comun de diriare, control i stimulare.
2nind aceste trei cerine, &om a&ea definiia organizaiei. 3rganizaia
re"rezint! un gru" de oameni, acti&itatea c!rora este coordonat! contient
"entru a atinge un sco" sau sco"uri comune. Definiia dat! este caracteristic!
"entru organizaiile formale. $n afar! de organizaii formale, exist! i organizaii
neformale.
3rganizaiile neformale + gru"e care a"ar s"ontan, nu "e #aza ordinelor i
regulamentelor, dar "e #aza relaiilor umane. 3rganizaiile neformale a"ar $n
cadrul unor organizaii formale i sunt foarte im"ortante.
3rganizaiile com"lexe. 4or#ind des"re organizaii noi am s"us , c!
organizaia formal! sau neformal! au un sco", care este recunoscut de toi
mem#rii organizaiei. $n "ractic! rar se $nt(lnesc organizaii care au numai un
singur sco" sau sco". Maoritatea firmelor contem"orane realizeaz! un num!r
mare de sco"uri reci"roc de"endente. De exem"lu organizaia -Mac+Donalds-
este alc!tuit! din 5 mii de $ntre"rinderi de sine st!t!toare, acti&itatea c!rora este
susinut! de multe organizaii care1 + construiesc magazine i secii, + fac
reclam!, + "rocur! "roduse, + alc!tuiesc un nou sortiment de "roduse, +
controleaz! calitatea "roduciei. ,iecare restaurant -Mac+Donalds- are "lanurile
sale de realizare i "rofit.
,iecare unitate auxiliar! de asemenea are sco"urile sale + cum ar fi
"rocurarea "roduselor necesare cu un "re a&antaos. *ceste sco"uri sunt
reci"roc de"endente.
2
*a, un restaurant $i "oate realiza sco"urile sale dac! ser&iciul de
a"ro&izionare (auxiliar) $i realizeaz! sco"ul s!u, asigur(nd+l cu c6ifle necesare
la "re res"ecti&7 dac! ser&iciul mar8eting o s! asigure cum"!r!tori destui7
te6nologii &or folosi metode c6i#zuite, raionale de executare a comenzilor.
9uccesul acestei firme const! $n aceea c! ea nu numai c! realizeaz! aceste
sco"uri, dar le realizeaz! cu c6eltuieli minimale.
.oate organizaiile com"lexe au tr!s!turi comune. .r!s!turile comune ale
organizaiilor com"lexe sunt ex"use $n ta#elul 1.
Tabelul. 1. Trsturile comune ale organizaiilor complexe.
Organi
zaii
!ateriale Te"nologii Oameni #nformaii
#
$
!

(
"
r
o
d
u
c
e
r
e
)
9emiconductoar
e, metale, mas!
"lastic!
'iniile de
am"lasare,
construire
:nginerii
"rogramatori,
managerii,
&(nz!tori,
am"lasatori
Darea de seam! de
realizare a
cercet!rii, darea de
seam! des"re
defecte
3
!
a
c

D
o
n
a
l
d
%
s

(
"
r
o
d
u
c
e
r
e

;

d
e
s
e
r
&
i
r
e
)
%arne, cartofi,
c6ifle, 6(rtie
<reg!tire
mecanizat! a
m(nc!rii
(utila de
#uc!t!rie)
Managerii
restaurantului,
m!celari,
&(nz!tori
Darea de seam! de
realizare, e&iden!
$n de"ozit, darea
de seam! a
c6eltuielilor "entru
"rocurarea
"roduselor
&
e
d
e
r
a
l

'
x
p
r
e
s

(
s
e
r
&
i
s

c
o
m
e
r
c
i
a
l
)
<licuri, etic6ete
"entru adrese
%om"utere,
a&ioane
reacti&e,
autocamioan
e
=oferi "entru
li&rare,
o"eratori
"entru
com"utere,
"iloi,
mecanici
:nformaia unde se
afl! $nc!rc!tura,
c6eltuieli, cifra de
afaceri
<rocesul "relucr!rii resurselor $l &om analiza "e #aza firmei :.>.M., care
"roduce com"utatoare. *cest "roces are urm!torul algoritm.
1) folosirea fondurilor acionarilor i creditelor #!ncilor7
2) "rocurarea materiei "rime7
3) eta"a te6nologic!7
4) stimularea i remunerarea lucr!torilor7
4
?) "roducerea com"utatoarelor7
@) "relucrarea informaiei7
5) acti&itatea de mar8eting, analiza "ieei7
A) folosirea managementului "artici"ati&7
B) acti&itatea decizorie + rele&area &ariantelor "osi#ile, alegerea
&ariantelor o"time i realizarea lor.
Deci analiza i im"ortana informaiei este o c6eie a succesului $n
management. :nformaia se ca"!t! i se r!s"(ndete $n "rocesul comunic!rii
(relaiilor).
De"endena de mediul am#iant. 2na din cele mai $nsemnate caracteristici
a organizaiei este leg!tura reci"roc! cu mediul $nconur!tor. 3rganizaia $n
acti&itatea sa de"inde de mediul am#iant + consumatori, concurene, sindicate
etc.
,actorii "rinci"ali ai mediul am#iant1
+ condiiile economice7
+ consumatori7
+ sindicate7
+ actele gu&ernamentale7
+ legislaia7
+ organizaiile concurente7
+ sistemul de &alori ale societ!ii7
+ o"inia social!7
+ te6nica i te6nologia.
.oi aceti factori influeneaz! asu"ra organizaiei7 aa de exem"lu,
introducerea automatiz!rii asigur! "riorit!i $n lu"ta de concuren!. Dar "entru
a"licarea acestei te6nologii, firma are ne&oie de s"ecialiti, care au anumite
de"rinderi i un anumit conce"t, "e care nu toi lucr!torii $l acce"t!. Dac!
conunctura economic! se sc6im#! i "e "iaa s"ecialitilor e concuren!, firma
?
&a fi ne&oit! s! m!reasc! salariul "entru a c!"!ta aceti s"ecialiti. $nc6eind
contract, organizaia tre#uie s! acioneze conform legislaiei care nu "ermite
discriminare du"! &(rst!, gen, ras!. i toi aceti factori se sc6im#! "ermanent.
3 im"ortan! mare "entru organizaie o are fa"tul c! de"endena de
mediul am#iant nu "oate fi influenat! sau diriat! de managerii firmei. *a
managerii firmei :.>.M. nu "ot $m"iedica firma a"onez! s! "!trund! "e "iaa
american! cu o sc6em! integral!, ce aduce la uzare moral! a "roduciei firmei
:.>.M.
,irma -Mac+Donalds- nu "oate interzice gu&ernului ridicarea salariului
minimal, ce duce la m!rirea c6eltuielilor "entru fora de munc! cu multe
milioane "e an. De aceea $n fiecare an managerii su"eriori sunt ne&oii s! in!
cont de muli noi factori ai mediului am#iant.
<entru a a&ea succes, firma tre#uie s! concureze "e "iee str!ine, s! lu"te
cu firme str!ine "e "iaa naional!. *ceasta cere de la manageri $nele"ciune,
"rofesionalism, asimilare a noi domenii de legislaii, a sistemelor de &alori din
alte !ri.
Di&iziunea muncii. *ceast! caracteristic! a organizaiei este cea mai
e&ident!7 aa, de exem"lu, dac! $n organizaia, care const! din doi oameni i
acti&eaz! "entru atingerea unui sco" comun, aceti oameni $m"art tot lucrul
$ntre ei, $n organizaia din doi oameni, care are ca sco" s! "lece $n mare cu
luntrea, mem#rii ei o s! $m"art! lucrul aa1 unul o s! fie la c(rma luntrii, altul o
s! ai#! gri! de "(nze.
Di&iziunea muncii, $n elemente, se numete di&iziunea orizontal! a
muncii, ce "ermite ridicarea "roducti&it!ii muncii. *a, di&iz(nd munca $n 12
o"eraii firma -Mac+Donalds- deser&ete de 1CC ori mai muli oameni, dec(t un
restaurant tradiional cu un #uc!tar i 2+3 c6elneri.
@
9u#di&iziuni. 3rganizaiile com"lexe folosesc di&iziunea orizontal! a
muncii ca #az! form!rii su#seciei. 9u#di&iziunile $nde"linesc sarcini s"ecifice
i au sco"uri concrete. 0le "ot s! ai#! denumiri1 ser&icii, secii i altele.
De exem"lu1 ,irma -Mac+Donalds- are su#di&iziuni s"eciale "entru
fiecare funcie de #az! a organizaiei, mar8eting, ac6iziii i reclam!.
3 "arte de su#di&iziuni se formeaz! "e #aza "rinci"iului geografic, felul
de acti&itate. ,iecare su#di&iziune "oate s! ai#! secii mai mici.
De exem"lu1 su#di&iziunea "ro"riet!ii constante se $m"arte $n su#secii1
+ alegerea locurilor noi "entru $ntre"rinderi7
+ administrarea "ro"riet!ii.
Dn fiecare su#secie exist! gru"uri conform zonelor geografice, aa ca1
gru"a !rmului de est, gru"ul %alifornia, gru"ul 0uro"ei de 4est.
%a i organizaia $n $ntregime, su#di&iziunea ca "arte a ei com"onent!,
re"rezint! un gru" de oameni, acti&itatea c!rora este coordonat! i diriat!
contient "entru a atinge sco"ul general. Deci organizaia com"lex! este
alc!tuit! din organizaii mici, care sunt s"ecial formate "entru sco"uri concrete
i legate reci"roc i gru"uri neformale care se formeaz! s"ontan.
Di&iziunea &ertical! a muncii. Munca $n organizaie este di&izat! $n
elemente com"onente "e care tre#uie cine&a s! le coordoneze cu munca
gru"ului ec6i"ei, "entru a o#ine un rezultat succesi&.
Dn exem"lul cu luntrea este ne&oie de $nc! o "ersoan!, care s! oace rolul
c!"itanului, "entru a coordona mane&rele cu c(rma i "(nza. *ltfel luntrea n+o
s! aung! la destinaie. Deci, organizaia are 2 ti"uri de di&iziune a muncii1
+ di&iziunea $n elemente com"onente, care formeaz! o "arte din
acti&itatea comun! i formeaz! di&iziunea orizontal!.
+ di&iziunea &ertical!, care delimiteaz! coordonarea de la acti&itatea de
executare, acti&itatea "entru coordonarea muncii altor oameni se numete
diriare.
5
Eecesitatea diri!rii. <entru atingerea sco"urilor organizaia tre#uie s!
coordoneze sarcinile "e #aza di&iziunii &erticale a muncii, $n unele cazuri s!
sc6im#e elurile, sco"urile iniiale $n de"enden! de a"ariia unor noi factori i
de sc6im#!rile $n mediul am#iant.
1.(. !ediul interior )i exterior al firmei.
Mediul interior fiindc! organizaia re"rezentat! un sistem, care este creat
de oameni, m!rimile &aria#ile nu+s altce&a dec(t rezultatele care au a"!rut du"!
luarea deciziilor manageriale. Dar aceasta nu $nseamn! c! toate m!rimile
&aria#ile sunt controlate de c!tre conduc!tori.
M!rimile de #az! a organizaiei sunt1
+ sco"
+ structur!
+ sarcini
+ te6nologie
+ oameni
9co"ul
%onform definiiei, organizaia re"rezint! un gru" de oameni cu sco"uri
comune. 3rganizaia "oate fi "rezentat! ca un miloc de atingere a sco"urilor.
Deci, sco"ul este un rezultat dorit, "e care tinde s!+l o#in! gru"a, lucr(nd
$m"reun!, sau este o form! de existen! final! a organizaiei.
9co"urile sunt rele&ate i sta#ilite de c!tre managerii su"eriori.
9co"urile $n de"enden! de organizaie sunt foarte multilaterale.
3rganizaia care se ocu"! cu #usinessul, este concentrat! asu"ra "roducerii
m!rfurilor sau "rest!rii ser&iciilor $n anumite limite s"ecifice, ca c6eltuielile i
"rofitul o#inut.
*ceast! sarcin! este reflectat! $n aa sco"uri ca renta#ilitatea i
"roducti&itatea.
A
3rganizaiile #ugetare din sfera ne"roducti&! nu tind s"re "rofit, fiindc!
ele sunt limitate financiar. 3rganizaiile mari au mai multe sco"uri. <entru a
"rimi "rofit, ele tre#uie s! formuleze sco"urile $n aa domenii ca1 c!"!tarea
anumitei "!ri "e "ia!, ela#orarea "roduciei noi, calitatea ser&iciilor, "reg!tirea
i alegerea managerilor, r!s"underea social!.
9co"urile su#di&iziunilor. $n su#di&iziuni, ca i $n organizaie, este
necesar de a ela#ora sco"uri. De exem"lu1 sco"ul su#di&iziunii financiare este
micorarea "ierderii creditare cu 1F din suma &inderii. 9u#di&iziunea
mar8eting "oate s! ai#! ca sco" micorarea "l(ngerilor cu 2CF. 9co"urile $n
su#di&iziuni asem!n!toare din diferite organizaii "ot fi mai identice dec(t
sco"urile diferitelor su#di&iziuni $n aceeai organizaie.
De exem"lu1 sco"ul su#di&iziunilor mar8eting din firma -9onG- &a fi
asem!n!tor cu sco"urile acestei su#di&iziuni din firma -<rocter-7 sco"urile
su#di&iziunilor e necesar s! nu intre $n contradicie cu sco"urile altor
su#di&iziuni. Eoi tim c! organizaia are c(te&a ni&eluri de diriare i
su#di&iziuni. 9u#di&iziunile $n tiina managerial! se numesc domenii
funcionale.
Dn categoria domeniului funcional intr! acele su#di&iziuni care deser&esc
toat! organizaia $n $ntregime1 mar8eting, "roducere, "ersonal, "l!nuirea
finanelor etc.
9tructura organizaiei este o corelaie logic! dintre ni&elurile de
management i domeniile funcionale, construit! aa, ca s! "ermit! mai efecti&
s! fie realizate sco"urile organizaiei.
<ot fi e&ideniai 2 factori "rinci"ali care acioneaz! asu"ra structurii1
1) di&iziunea muncii s"ecializate
2) sfera controlului
*c"ema 1. Di+iziunea muncii ,n cadrul firmei.
B
1C
<reedintele
1 2
5 ? @
3 4
A B 1C 11 12
1. 4ice"reedinte $n domeniul mar8eting.
2. 4ice"reedinte $n domeniul finanelor.
3. 4ice"reedinte $n domeniul "roduciei.
4. 4ice"reedinte $n domeniul resurselor.
?. Manager H controlor al calit!ii.
@. Manager H cu "roducia.
5. Manager o"eraii comerciale.
A. =eful "e ex"loatare.
B. =eful sc6im#ului 1 "e ac6iziii.
1C. =eful sc6im#ului 2 "e ac6iziii.
11. =eful sc6im#ului 1 "e am"lasare.
12. =eful sc6im#ului 2 "e am"lasare.
<articularitatea di&iziunii muncii s"ecializate const! $n acea c! lucrul este
re"artizat nu 6aotic, dar este $nf!"tuit de s"ecialitii funcionali + $n mar8eting,
"lanificare etc., "ro#lema di&iziunii muncii s"ecializate este studiat! de muli
ani7 e demonstrat c! s"ecializarea muncii era cunoscut! $n lumea ci&ilizat! dea
din a cincilea mileniu $naintea erei noastre $n %6ina. <laton &or#ea des"re
munca s"ecializat!. 2niunile meteug!reti ale e&ului mediu din 0uro"a $n
mod s"ecial stimulau lucrul s"ecializat "entru toat! &iaa.
Di&iziunea muncii manageriale $ntre ex"eri de mar8eting, finane,
"roducie este e&ident! $n firmele contem"orane.
*legerea domeniilor de funcionare determin! structura de #az! a
organizaiei i arat! acti&itatea ei succesi&!. $n organizaie este im"ortant cum
se $nf!"tuiete di&iziunea muncii &erticale. Di&iziunea muncii &erticale,
contient! ne d! ierar6ia ni&elurilor manageriale. %aracteristica de #az! a
ierar6iei este su"unerea formal! la fiecare ni&el, managerul su"erior "oate s!
ai#! $n su"unerea sa c(i&a manageri medii care, re"rezint! domeniile
funcionale. *stfel managerul su#di&iziunii "roducie $n su"unerea sa "oate s!
ai#! 1C manageri inferiori, "e conduc!torii sc6im#urilor i zonelor funcionale.
Eum!rul su#alternilor unui manager re"rezint! sfera controlului. 9fera
controlului este un as"ect im"ortant $n organizaie. Dac! managerului se su"un
muli oameni, sfera controlului e destul de larg!, iar structura organizaiei este
"lat!.
Dac! sfera controlului este $ngust!, organizaia are mai multe ni&eluri,
structura e $nalt! (sc6emele 15, 1A). *a de exem"lu $n organizaiile * i >,
sfera controlului e egal! cu ? i 3 ni&eluri res"ecti&. $n "ractic! sferele de
control sunt foarte &ariate. Eecesitatea de coordonare a lucrului managerial este
"ermanent!, at(t "e orizontal! c(t i "e &ertical!.
Dac! managerii nu creeaz! mecanismul formal de coordonare, oamenii nu
"ot lucra $n colecti&. ,!r! conducerea &ertical!, zonele de funcionare i
11
"ersoanele "ot s! se concentreze $n realizarea intereselor "ersonale, dar nu a
intereselor organizaiei.
2nul din mecanismele coordon!rii este "rocesul formul!rii i declar!rii
sco"urilor.
9tructura, $nalt! i "lat!, oac! rolul s!u $n "rocesul coordon!rii lucrului
s"ecializat.
9arcina este lucrul indicat sau o serie de lucruri, care tre#uie s! fie
efectuate "rintr+o anumit! metod! $ntr+o anumit! "erioad! de tim".
Din "unct de &edere te6nic, sarcina este acordat! nu lucr!torului, ci
"ostului. <e #aza 6ot!r(rii managerilor su"eriori cu "ri&ire la structur!, fiecare
"ost are sarcinile sale (instruciunile de "ost).
9arcinile se $m"art $n trei categorii1
+ lucrul cu oamenii
+ lucrul cu miloacele (maini, instrumente, materie "rim!)
+ lucrul cu informaia.
De exem"lu, la uzin! muncitorii lucreaz! cu miloace de "roducie.
+ maistrul cu oamenii7
+ casierul firmei cu informaia.
3 alt! m!rime im"ortant! a organizaiei este te6nologia.
9arcina i te6nologia de"ind una de alta. Realizarea sarcinii de"inde de
te6nologia concret! folosit! ca miloc de transformare a materiei "rime $n
marf!. .e6nologia + este un miloc de "relucrare a materiei "rime. 0lementul
"rinci"al al te6nologiei este "rocesul. Deci, te6nologia este un mod care
"ermite transform!rile tuturor com"onenilor $n marf!. :nfluena acestei m!rimi
&aria#ile asu"ra managementului este determinat! de c!tre trei factori
"rinci"ali1
+ re&oluia industrial!7
+ standardizarea i mecanizarea
12
+ folosirea con&eierului $n sectorul "roducie.
%lasificarea te6nologiei du"! 4ud&ord.
4ud&ord, sa&ant englez, studiind firmele de "roducie, a clasificat
te6nologia $n trei categorii1
1. <roducie unitar! cu serie mic!. 9e "roduce numai un singur "rodus sau
o serie mic!, m!rfuri de comand! indi&idual!.
2. <roducie $n mas! sau $n serii mari. 9e folosete "entru "reg!tirea unor
serii mari de "roduse.
3. <roducia $n flux, automatizat!.
*c"ema (. Organizaia -, managerii au sfera de control egal cu (
)i . ni+eluri manageriale
13
14
<reedintele
4ice"reedintele
ser&iciului "roducie
4ice"reedintele
ser&iciului mar8eting
Director
te6nic
Directorul
ser&iciului
"roducie
Directorul
ser&iciului
realizare
Directorul
ser&iciului
cercetarea
"eii
%onduc!torul
uzinei -
%onduc!torul
uzinei $
=eful sc6im#ului # =eful sc6im#ului ##
Maistrul sectorului
1
Maistrul sectorului (
*c"ema /. Organizaia $, sfera de control egal cu 0 )i / ni+eluri
manageriale.
%lasificarea te6nologiei du"! .om"son1
1. .e6nologia $n flux multiramural!
2. .e6nologia intermediar! (acti&itate #ancar!)
3. .e6nologia intensi&! (folosirea metodelor s"eciale).
2n alt factor "rinci"al al organizaiei sunt oamenii. Managerul realizeaz!
sco"urile firmei numai "rin oameni. *lgoritmul influenei manageriale e dat $n
sc6ema 1B.
1?
<reedinte
Director
mar8eting
Director
realizare
Director
o"eraii
comerciale
Director
financiar
4(nz!tor
su"erior de
$m#r!c!minte
"entru dame
4(nz!tor
su"erior de
mecanisme de
uz casnic
4(nz!tor
su"erior de
mo#il!
4(nz!tor
su"erior de
m!rfuri de uz
casnic
4(nz!tor de
$m#r!c!minte
"entru dame
4(nz!tor de
mecanisme de
uz casnic
4(nz!tor de
mo#il!
4(nz!tor de
m!rfuri de uz
casnic
*c"ema 0. #nfluena managerial.
%om"ortarea omului $n societate i la lucru este rezultatul corelaiilor
$ntre caracteristicile indi&iduale i mediul am#iant. %aracteristicile indi&iduale
sunt foarte &aria#ile. <utem alege unele dintre ele1
+ ca"acit!i + ca"acitatea de a efectua, executa o munc! mai #ine, care $n
mare m!sur! de"inde de "otenialul intelectual i fizic
+ "redis"oziie i talent
+ necesit!i (starea "si6ologic!, senzaia fiziologic!)
+ ate"tare (se #azeaz! "e ex"eriena i a"recierea situaiei reale)
+ imaginaie (imaginarea contient! intelectual! a stimulentelor "rin
senzaii)
+ com"ortarea, "unctul de &edere
1@
%a"acit!ile
intelectuale
4alori i "!reri
,actori ce determin!
com"ortarea indi&idual!
%om"ortarea indi&idual! i
acti&itatea succesi&!
<roducti&itate
4alori
nesatisf!cute
Eecesit!i,
cerine
+ &alorile
+ influena mediului asu"ra "ersonalit!ii i com"ort!rii sale
+ gru"e + formale i neformale
+ liderii
.oate aceste m!rimi &aria#ile $n "rocesul managerial tre#uie s! fie
analizate $ntr+o de"enden! reci"roc!1
*c"ema .. #nterdependena factorilor interni ai organizaiei.
*semenea sisteme manageriale sunt numite sisteme socio+te6nice (social!
+ oamenii I te6nic! + te6nologia)
:m"ortana analizei influenei factorilor mediului exterior (am#iant)
asu"ra acti&it!ii (firmei) a fost e&ideniat! de coala sistemic! la sf(ritul anilor
?C, sec. JJ.
0l&er 0i#ing scria -Mediul exterior al organizaiei tot mai mult de&ine
iz&orul "ro#lemelor "entru managerii contem"orani-. Managerii tre#uie s! in!
cont de mediul extern, fiindc! organizaia ca sistem desc6is de"inde de el din
"unct de &edere a resurselor, cadrelor, energiei etc.
15
Te"nologia
Oamenii *tructura
*arcina
*cop
<entru a su"ra&ieui, organizaia tre#uie s! se acomodeze, s! se
aclimatizeze la sc6im#!rile mediului.
Mediul intern al organizaiei include aa elemente1
1. %onsumatori
2. %oncureni
3. 3rganizaii gu&ernamentale
4. ,urnizori
?. 3rganizaiile financiare i
de resurse de munc!
1A
Mediul influenei indirecte 0lementele mediului am#iant "ot fi
delimitate $n 2 gru"e1
1. Mediul influenei directe
2. Mediul influenei indirecte
- 19 -
*c"ema 1. #nfluena mediului extern.
- 20 -
9c6im#!ri
:nfluena
furnizorilor i
te6nologiei
!ediul extern
:nfluena
social! i
cultural!
Kotarul exterior al organizaiei
Tehnologia
1 2 3 4 ? @ 5
9arcini
:nfluena
economiei i
concurenilor
9c6im#!ri
*ctele
legislati&e i
"olitice
1. 9c6im#!ri?. %adre2. Resurse@. Rezultatul acti&it!ii3.
9tructuri5. 9c6im#!ri4. 9co"uri
*c"ema 2. &actorii principali ai mediului ambiant.
%aracteristica mediului am#iant1
- 21 -
,urnizorii1 resursele de
munc!,
materiale1 ca"ital
%onsumatorii
3rganizaia
9indicatele 'egile i organele
de stat
%oncurenii
<rogresul
tiinific
,actorii "olitici
,actorii
socio+culturali
Mediul internaional
9tarea economiei
naionale
3rganizaia
Mediul influenei directe
Mediul influenei indirecte
1) ,actorii mediului extern sunt reci"roc de"endeni. *a criza
"etrolului $n anii 5C a cauzat creterea "reului de materie "rim! i, ca
rezultat, au crescut "reurile la multe m!rfuri, iar firmele "roduc!toare de
automo#ile erau la 6otarul falimentului7 $n acelai tim" "entru alte firme
situaia era fa&ora#il!1 firmele "roduc!toare de materiale de izolare termic!,
ce ela#orau te6nologii noi au a&ansat.
'eg!tura reci"roc! a diferitor factori a mediului am#iant transform!
mediul organizaiei $ntr+un mediu sc6im#!tor i+i im"une "e manageri s! in!
cont i s! ada"teze acti&itatea firmei la influena lor .
2) com"licitatea mediului am#iant + num!rul factorilor de influen!
direct! i indirect! crete "ermanent, "utem afirma c! organizaia are un
mediu am#iant com"licat.
3) Mediul mo#il + sc6im#!rile at(t calitati&e, c(t i cantitati&e $n mediul
am#iant se "roduc cu o &itez! ra"id! mai ales $n aa ramuri ca1 c6imic!,
electronic!, farmaceutic!.
4) Eeclaritatea mediului am#iant + managerii firmei nu sunt $n stare s!
"osede toat! informaia des"re factorii externi, dar numai o "arte din ea.
Mediul influenei directe1
,urnizorii + de"endena dintre organizaie i furnizori este cea mai
direct! influen! a mediului am#iant, "rimirea resurselor de "este 6otare
"oate fi con&ena#il! din "unct de &edere a "reurilor, calit!ii sau cantit!ii,
dar i "ericuloas! din "unct de &edere a mo#ilit!ii mediului + sc6im#area
cursului &alutar, insta#ilitatea "olitic! etc.
Materiale + organizaiile de"ind de furnizarea ne(ntreru"t! a
materialelor, nefurnizarea c!rora "oate aduce la faliment.
%a"ital + "entru $nflorire firmei este necesar nu numai de furnizori i
materiale, dar i de ca"ital7 in&estitorii "oteniali sunt1 #!ncile, "rogramele de
stat, acionari.
- 22 -
Resurse muncitoreti + "entru acti&itatea efecti&! este necesar de a&ea o
for! de munc!, de s"ecialitatea i calificarea necesar!. ,!r! oameni, care
sunt ca"a#ili s! foloseasc! te6nologia com"licat!, ca"italul i materialele nu
&aloreaz! nimic.
Din aceast! cauz! $n multe firme selectarea i susinerea managerilor i
s"ecialitilor talentai a de&enit o "ro#lem! "rimordial!.
'egile i organele de stat + statul reglementeaz! acti&itatea firmelor1
sistemul im"ozitar, leafa minimal!, durata zilei de munc!, durata concediului
etc.
%onsumatorii + <.Druc6er s"une, c! sco"ul #usinessului e de+al crea "e
consum!tor. 3rganizaia su"ra&ieuiete atunci, c(nd ea g!sete consumatori
i le satisface necesit!ile.
%oncurenii + lu"t! "entru consumator, "entru selectarea managerilor
talentai, "entru "ieele de desfacere etc.
%oncurenii sunt $n stare s! influeneze asu"ra "reului, condiiilor de
munc!, sistemului de remunerare.
9ectorul de acti&itate a unei com"anii, indiferent daca concura $n
domeniul "roduciei sau a ser&iciilor, re"rezint! un gru" de com"etitori
"roduc!tori de "roduse sau "restatori de ser&icii care concura direct unele cu
altele i care o"ereaz! "e un anumit s"aiu geografic #ine determinat. 2n
sector de acti&itate distinct cu"rinde "rodusele la care sursele a&antaului
concureniale sunt similare. %rearea a&antaului concureniale de"inde mult
de 4 atri#ute care modeleaz! mediul $n care firmele concura "romo&(nd sau
$m"iedic(nd crearea a&antaului concureniale. Descrierea e&oluti&a a
sectorului de acti&itate "rin "risma acestor factori &a "ermite o mai #una
cunoatere a s"ecificului i naturii sectorului res"ecti&1
Rolul e&enimentelor aleatorii i a gu&ernului &or fi "rezentate ulterior.
- 23 -
0&enimente aleatorii
/u&ernul
9trategia firmei,
structura i ri&alitatea
,actorii de "roducie
%ererea
9ectoarele $nrudite i
susin!toare
&-3TO4## D' 54OD63T#'7 Descrierea sectorului de acti&itate
"ornete de la enumerarea "rinci"alilor factori de "roducie care "artici"a la
o#inerea "rodusului finit1
4esursele 6mane7 cantitatea, a#ilit!ile i c6eltuielile cu "ersonalul
(inclusi& organele de Management) , lu(nd $n consideraie orele normate de
lucru i etica de lucru. Resursele 2mane "ot fi di&izate du"! o imensitate de
categorii aa ca l!c!tui, ingineri, "rogramatori .a.m.d.
4esursele &izice7 a#undenta, calitatea, accesi#ilitatea i costul
"!m(nturilor naionale, a a"ei, a de"ozitelor de resurse minerale i de
materiale lemnoase, a lacurilor de "escuit i a altor caracteristici fizice.
%ondiiile climaterice "ot fi considerate ca o "arte a resurselor fizice
naionale, la fel i am"lasamentul i m!rimea i aezarea geografica.
*c"ema 8. *istemul 3omplet (dup !. 5orter)
- 24 -
0&enimente aleatorii
/u&ernul
9trategia firmei,
structura i ri&alitatea
,actorii de "roducie
%ererea
9ectoarele $nrudite i
susin!toare
3uno)tinele1 stocul naional de cunotine tiinifice, te6nice i de
"ia! cu "ri&ire la #unurile sau ser&iciile "roduse.
4esursele de 3apital1 cantitatea i costul ca"italului dis"oni#il "entru
finanarea sectorului. Resursele de ca"ital se "rezint! su# diferite forme i
de"inde de rata de economisire i de structura "ieelor de ca"ital naionale.
#nfrastructura7 ti"ul, calitatea i costul folosirii infrastructurii
dis"oni#ile ce afecteaz! concurenta din sector, inclusi& sistemele de
trans"orturi i telecomunicaii, ser&iciile "otale i de li&rare a coletelor,
sistemul de "l!i, sistemul medical, fondul de locuine i instituiile culturale.
Mix +ul factorilor antrenai difer! de la un sector la altul. *&antaul
concurenial a acestor factori de"inde de cat de eficient i eficace sunt
antrenai ei. *ceasta reflecta alegerile f!cute de firmele unei naiuni "ri&itor
la modul de mo#ilizare a factorilor ca i a te6nologiilor. i mai mult, &aloarea
factorilor "oate fi sc6im#ata dramatic de te6nologiile alese. Eu numai cum
dar i unde &or fi antrenai aceti factori conteaz!, deoarece ex"eriena
te6nologica i cea mai mare "arte a resurselor "ot fi utilizate intr+o &arietate
de sectoare.
<entru a $nelege rolul factorilor "entru a&antaul concurenial este
necesar sa distingem intre diferitele categorii de factori. Doua lucruri "ot fi
menionate aici. <rimul e cel dintre factorii a&ansai i cei de #aza. ,actorii de
#aza includ resursele climaterice, naturale, am"lasamentul geografic,
muncitorii ne calificai sau semicalificai. ,actorii a&ansai includ
infrastructura digitala, "ersonalul cu studii su"erioare i institutele de
cercetare uni&ersitare $n disci"linele sofisticate.
<uini factori sunt cu ade&!rat motenii de o naiune. %ea mai mare
"arte sunt dez&oltai de+a lungul tim"ului "rin in&estiii. ,actorii de #aza sunt
motenii "asi& sau crearea lor necesita in&estiii sociale i "ri&ate relati&
modeste sau ne sofisticate.
- 25 -
,actorii a&ansai sunt necesari "entru atingerea a&antaelor
concureniale aa ca diferenierea "roduselor sau te6nologiile de "roducie
"atentate. 0i sunt mai deficitari deoarece dez&oltarea lor necesita in&estiii
mari i deseori susinute at(t $n ca"italul uman cat i $n cel fizic.
*l doilea lucru $n diferenierea factorilor este s"ecificitatea acestora.
,actorii generalizai includ factorii care "ot fi antrenai $n mai multe sectoare.
,actorii s"ecializai im"lica "ersonal $nalt s"ecializat, infrastructura cu
"ro"rietari s"ecifice, cunotine de #aza $n anumite domenii i ali factori cu
rele&anta "entru c(te&a sectoare sau c6iar "entru un singur sector.
3'4'4'-7 trei atri#ute mari caracterizeaz! cererea 1 (1) com"oziia
cererii, (2) m!rimea i rata de cretere a cererii, i (3) mecanismul "rin care
"referinele consumatorilor interni sunt transmise "e "ieele externe.
0xista 3 caracteristici a com"oziiei cererii1
L structura "e segmente de consumatori a cererii7
L existenta consumatorilor sofisticai i exigeni7
L daca sectorul "oate sa antici"eze necesit!ile consumatorilor.
M!rimea i rata de cretere a cererii "entru "roduseleMser&iciile
sectorului arat! cum a e&oluat acesta de+a lungul tim"ului, in&estiiile care au
fost efectuate, existenta efectelor economiilor de scara , existenta
consumatorilor inde"endeni, cum a a"!rut cererea "entru "rodusele
sectorului, maturitateaMsaturarea cererii+toate acestea examinate "rin
im"licaiile care le+au a&ut asu"ra e&oluiei sectorului.
0xista i a treia caracteristica a cererii i anume modalit!ile "rin care
condiiile cererii interne contri#uie la internaionalizarea cererii interne i
$m"ing "rodusele i ser&iciile la ex"ort.
0fectul condiiilor de cerere asu"ra a&antaului concurenial de"inde de
asemenea i de alte "!ri a diamantului.
- 26 -
*ectoarele ,nrudite7 al treilea mare factor a a&antaului naional dintr+
un sector $l re"rezint! "rezenta sectoarelor furnizoare sau a celor $nrudite care
sunt com"etiti&e "e "lan internaional.
<rezenta sectoarelor furnizoare com"etiti&e "e "lan internaional
creeaz! a&antae "entru sectoarele din a&al $n c(te&a moduri. <rimul e "rin
accesul eficient, tim"uriu, ra"id i uneori "referenial la materiile "rime cu
cele mai mici costuri. *l doilea mod tine de coordonarea continua care exista
dintre furnizori i sector. Dar cel mai im"ortant #eneficiu $l re"rezint!
existenta "rocesului de ino&are i modernizare continuu.
<rezenta intr+o naiune a sectoarelor com"etiti&e care sunt $nrudite
deseori conduce la noi sectoare concureniale "e "lan internaional.
9ectoarele $nrudite sunt acele sectoare $n care firmele "ot coordona i "artaa
acti&it!i din lanul &aloric $n "rocesul concurenial, sau acelea care im"lica
"roduse care sunt com"lementare (calculatoarele i soft+u cores"unz!tor).
<artaarea acti&it!ilor "oate a&ea loc $n dez&oltarea te6nologiilor, "roducie,
distri#uie, mar8eting sau deser&ire.
*trategia firmei, structura )i ri+alitatea7 reliefarea caracteristicilor
dominante a fiec!rui sector, a forelor care au influenat maor structura
concurenial a sectorului, enumerarea "rinci"alilor concureni i reliefarea
factorilor c6eie a succesului com"etiti& &or fi tratate "e larg $n ca"itolele
urm!toare.
'+enimentele aleatorii7 $n istoria multor sectoare un rol im"ortant l+
au a&ut de ucat i e&enimentele aleatorii. *cestea sunt $nt(m"l!ri care au
"uin de+a face cu circumstanele dintr+o naiune i sunt deseori $n afara
"uterii de inter&enie a firmelor. %(te&a exem"le care sunt im"ortante mai
ales "entru a&antaul concurenial in de 1
L actele de in&enii7
L discontinuit!ile maore7
- 27 -
L discontinuit!ile "returilor materiilor "rime7
L sc6im#!ri im"ortante "e "ieele financiare mondiale i a ratelor de
sc6im#7
L restr(ngerea cererii mondiale sau regionale7
L deciziile "olitice ale gu&ernelor str!ine7
L r!z#oaiele
4olul gu+ernului7 rolul real "e care $l oaca gu&ernul este de a
influena cei "atru determinani ai diamantului.
/u&ernul "oate influena (si "oate fi influenat) de fiecare din cei "atru
determinani fie $n sensul dorit, fie $n cel ne dorit. ,actorii de "roducie sunt
influenai "rin su#&enii, "olitici cu "ri&ire la "ieele de ca"ital, $n&!!m(nt
.a.m.d. Rolul gu&ernului $n modelarea condiiilor de cerere este mult mai
su#til. 3rganismele gu&ernamentale sta#ilesc normati&e i standarde sau
reglementari care $m"uternicesc sau influeneaz! necesit!ile consumatorilor.
/u&ernul "oate modela circumstanele sectoarelor furnizoare sau
susin!toare. <oliticile gu&ernamentale, de asemenea, mai influeneaz!
strategia firmei, structura i ri&alitatea "rin astfel de mecanisme ca
reglement!rile referitoare la "ieele de ca"ital, "oliticile de im"ozitare i
legile de antimono"ol.
/u&ernul, la r(ndul lui, "oate fi influenat de aceti determinani.
3"timile referitoare la unde sunt efectuate in&estiiile $n $n&!!m(nt sunt
influenate de un num!r de concureni locali. %ererea mare intern! "entru un
anumit "rodus "oate conduce la o introducere mai tim"urie a standardelor de
siguran!. %lar, gu&ernul "oate influenta i "oate fi influenat cuMde cei 4
determinani aa cum se &ede $n figura 2+1, aceste influente fiind re"rezentate
"rin linii $ntreru"te.
- 28 -
Deoarece sectoarele difer! mult $n caracterul lor de #aza, analiza
concurenial $nce"e cu reliefarea trasaturilor economice dominante a
sectorului. ,actorii de luat $n consideraie sunt de o#icei aceeai1
L Mrimea pieei: "ieele mici nu atrag com"etitori mari Mnoi7 "ieele
mari atrag interesul marilor cor"oraii "entru ac6iziionarea com"aniilor cu
"oziii com"etiti&e formate $n sectoarele atracti&e7
L Orizontul rivalitii concureniale: concurenta "oate fi locala,
regional!, naional! i glo#al!7
9 ata !e cre"tere a pieei: creterea ra"ida da natere la noi $ntr!ri7
$ncetinirea creterii "lodete o ri&alitate intensa i ieirea firmelor mai sla#e7
9 #iclul !e viata a $ectorului%
& 'urplu$uri $au !i(icile !e capaciti !e pro!ucie: sur"lusurile
fac "returile i marele de "roducie mai mici7 deficitele le fac mai mari7
L )umrul rivalilor "i mrimile lor relative: acest indicator reflecta
gradul de fragmentare sau de concentrare7
L *ro(ita+ilitatea $ectorului: sectoarele cu "rofituri mari atrag
intr!ri noi, in tim" ce condiiile "resante $ncuraeaz! ieirea7
L )umrul "i mrimea cumprtorilor%
L ,novarea te-nolo.ic%
& #aracteri$ticile pro!u$ului%
L /conomiile !e $cara:
L /(ectele cur+ei !e e0periena%
L ata !e inovare a pro!u$ului%
& 1ra!ul !e !i(ereniere a pro!u$elor2
%aracteristicile economice a unui sector sunt im"ortante din cauza
im"licaiilor "e care le au asu"ra strategiei. De exem"lu, c(nd sectorul
$nregistreaz! in&estiii mari $n fa#rici i ec6i"amente, firma "oate uura
"o&ara costurilor fixe mari "rin urm!rirea unei strategii care ar "romo&a un
- 29 -
grad $nalt de utilizare a ca"acit!ilor de "roducie i ar genera mai multe
&enituri la 1CCC lei in&estiii. *stfel, liniile aeriene a"lica strategii care ar
reduce tim"ul de staionare la "!m(nt (mai multe z#oruri "e zi cu acelai
a&ion) i "rin diferenierea tarifelor "entru com"letarea locurilor, care altfel
ar r!m(ne ne ocu"ate. $n sectoarele #unurilor de larg consum aa ca cele a
#eri, a fast+food+urilor , a an&elo"elor unde exista economii de scara
considera#ile datorita unor reele de distri#uie extensi&e i a unei "u#licit!i
naionale sau c6iar internaionale, strategiile concureniale &or fi orientate
s"re o#inerea unui acces de distri#uie "uternic i s"re ca"tarea unor cote de
"ia! cat mai mari "entru a fi $n stare sa su"orte c6eltuielile cu "u#licitatea de
sute de milioane.
.r!s!turile economice ne s"un multe des"re natura mediului sectorial,
dar a"roa"e nimic des"re modul $n care ar "utea e&olua. .oate sectoarele sunt
caracterizate "rin tendine i dez&olt!ri noi, care gradual sau mai ra"id "roduc
sc6im#!ri destul de im"ortante "entru a solicita firmelor "artici"ante sa
r!s"und! $n mod cores"unz!tor. %e se $nt(m"la i de ce se $nt(m"la sunt
$ntre#!rile la care &oi $ncerca sa r!s"und $n ca"itolul "e care $l citii.
%iclul de &iata al "rodusului este cel mai "o"ular i cel mai familiar
conce"t folosit $n ex"licarea e&oluiei unui anumit sector de acti&itate.
%onform acestui conce"t sectorul trece "rintr+un num!r de eta"e sau faze+
lansare. cretere, maturitate i declin+ilustrate $n figura de mai os1
*c"ema :. 3iclul de +ia al produsului.
'ansarea %reterea Maturitatea Declin
- 30 -
%
r
e

t
e
r
e
a
.im"ul
*ceste faze sunt delimitate de "unctele de inflexiune a ratei de cretere
a &(nz!rilor sectorului. 0&oluia sectorului are forma unei litere 9 din cauza
"rocesului de ino&are i de r!s"(ndire a noului "rodus. 0ta"a "lata de lansare
reflecta dificultatea de"!irii ineriei din "artea consumatorilor i stimulare
$ncerc!rilor de noi "roduse. %reterii ra"ide ii cores"unde inter&alul de tim"
$n care tot mai muli consumatori $ncearc! "rodusul care s+a do&edit a fi
cores"unz!tor necesitailor menite a le deser&i. 3 data ce "enetrarea
consumatorilor "oteniali este atinsa, creterea este $ncetinit! i rata
&(nz!rilor se ec6ili#reaz!. $n final, &(nz!rile &or $nce"e sa scad! odat! cu
a"ariia "roduselor $nlocui#ile. .eoria ciclului de &iata a fost "e larg
criticata , deoarece1
1. Durata eta"elor &ariaz! de la un sector la altul, i deseori nu se tie $n
ce eta"a a ciclului de &iata se afla sectorul dat. *ceasta "ro#lema diminueaz!
utilitatea conce"tului $n calitate de mecanism de "lanificare.
2. 0&oluia sectorului nu $ntotdeauna urmeaz! forma unei cur#e de
litera 9. 2nele sectoare sar "este faza de maturitate trec(nd direct $n declin.
2neori sectoarele se re&italizeaz! du"! un inter&al de declin. *lte sectoare
sar $n general de faza de lansare.
3. %om"aniile "ot afecta forma cur#ei de cretere "rin ino&!rile de
"rodus i re"oziionarea, extinz(nd+o intr+o &arietate de moduri. Daca firma
- 31 -
ia ciclul de &iata al "rodusului ca fiind dat, acesta de&ine o "rofeie auto+
realiza#il! nedizera#il!.
4. Eatura concurenei asociata fiec!rei eta"e a ciclului de &iata este
diferit! "entru sectoare diferite. De exem"lu, unele sectoare $nce" a fi $nalt
concentrate i r!mDn astfel $n continuare. *lte sectoare sunt concentrate
"entru un inter&al mare de tim" du"! care de&in mai "uin concentrate. *lte
sectoare $nce" "rin a fi $nalt fragmentate1 unele din ele se consolideaz!, altele
nu. *celeai di&ergente "ot fi $nt(lnite $n "u#licitate, 3;D, ni&elul
concurentei #azate "e "re i multe alte caracteristici sectoriale.
<ro#lema reala este ca ciclul de &iata a "rodusului $ncearc! sa descrie
un model de e&oluie care se &a $nt(m"la ine&ita#il. i cu exce"ia ratei de
cretere a sectorului ,nu exista nici un raionament cu "ri&ire la cauzele
sc6im#!rilor concureniale asociate ciclului de &iata sau de ce se &or $nt(m"la
sc6im#!rile din cadrul ciclului de &iata al "rodusului.
Dn loc sa descriem e&oluia sectorului, ar fi mult mai fructuos sa "ri&im
dedesu#turile "rocesului "entru a &edea ce+l "une $n micare. %a i orice
"roces, sectoarele e&olueaz! deoarece unele forte (denumite forte motrice)
sunt $n micare, ceea ce creeaz! stimulente sau "resiuni "entru sc6im#are+
denumite "rocese e&oluioniste.
,iecare sector $nce"e cu o anumita structura iniial! (conce"tul &a fi
a#ordat "e larg $n ca"itolul urm!tor). *ceasta structura iniial! rezulta dintr+o
com#inare a caracteristicilor economice i te6nice "ertinente, constr(ngerilor
iniiale cat i a#ilit!ilor i resurselor com"aniilor existente.
<rocesele e&oluioniste $m"ing sectorul s"re structura "otenial!, care
rar c(nd e cunoscuta odat! cu e&oluia sectorului.
0ste im"ortant sa realizam ca instrumentale $n e&oluia oric!rui sector
sunt deciziile de a in&esti at(t de firmele existente cat i de firmele nou
intrate. %a r!s"uns la "resiunile i stimulentele create de "rocesele
- 32 -
e&oluioniste, firmele in&estesc "entru a #eneficia de "osi#ilit!ile noilor
a#ord!ri de mar8eting, noilor facilit!i de "roducie i altele, ceea ce modifica
#arierele de intrare, sc6im#a "uterile de negociere a furnizorilor i
cum"!r!torilor .a.m.d. 9uccesul, a#ilit!ile, resursele i orientarea firmelor
din sector "ot modela calea e&oluti&a "ro#a#ila a sectorului.
%u toate ca structura iniial!, structura "otenial! i deciziile de a
in&esti a firmelor &or fi s"ecifice fiec!rui sector noi "utem generaliza des"re
maoritatea "roceselor e&oluioniste. 0xista c(te&a "rocese dinamice
"re&izi#ile care au loc $n fiecare sector intr+o forma sau alta, cu toate ca
&iteza i direcia lor &a fi diferita de la un sector la altul1
<ro#a#il cea mai im"ortanta for! structurala conduc!toare la sc6im#!ri
structurale $n cadrul sectorului de acti&itate o re"rezint! modificarea ratei de
cretere a sectorului. *ceasta rata determina gradul intensit!ii concureniale
din sector i sta#ilete ritmul ex"ansiunilor necesare meninerii cotei de "ia!,
influen(nd ec6ili#rul cererii i ofertei i "ro&oc(nd noi intr!ri fata de oferta
sectorului. 0xista ? moti&e exterioare care ex"lica de ce rata de cretere a
sectorului se modifica1
1. *c"imbrile demografice. 3dat! cu sc6im#area gru"elor de &(rsta,
structurii &eniturilor, ni&elelor educaionale i a am"las!rilor geografice,
elasticit!ilor $n funcie de &enit i "returi au loc sc6im#!ri im"ortante i $n
ni&elul cererii. ,irmele "ot face sc6im#!rilor demografice cu autorul
ino&!rilor de "rodus, noilor a#ord!ri de mar8eting, ser&iciilor su"limentare
oferite .a.m.d. *ceste a#ord!ri, la r(ndul lor "ot afecta structura sectoriala
"rin ridicarea economiilor de scara, ex"unerea sectorului la gru"e de
consumatori diferite cu "uteri de negociere diferite.
(. '+oluia necesitailor. %ererea "entru "rodusele unui sector este
afectata de modificarea stilurilor de &iata, gusturilor, mentalit!ilor i a
condiiilor sociale "e care orice societate le ex"erimenteaz! de+a lungul
- 33 -
tim"ului cu efecte directe asu"ra cererii i asu"ra sectoarelor indirecte.
Modific!rile reglementarilor gu&ernamentale "ot m!ri sau reduce cererea
"entru "rodusele sectorului.
/. !odificarea poziiei relati+e a bunurilor substituente. %ererea
"entru un anumit "rodus "oate fi afectata de costul i calitatea "roduselor
su#stituente. Daca costul, $n m!rimi relati&e, a "roduselor su#stituente scade
sau ca"acitatea acestora de a satisface necesit!ile consumatorilor se
$m#un!t!ete atunci cererea "entru "rodusele sectorului &a fi afectata $n sens
ne dorit (si in&ers). <ronostic(nd modific!rile "e termen lung, firma tre#uie
sa identifice toate "rodusele su#stituente care "ot satisface necesit!ile
consumatorilor sectorului. Du"! care tre#uiesc examinate toate "rognozele
te6nologice i altele care &or afecta costul i calitatea acestor #unuri
su#stituente. %om"ararea acestora cu tendinele analogice din sector &or
furniza udec!i de &aloare des"re ratele &iitoare de cretere din sector i
identificarea "oziiilor &iitoare a "roduselor su#stituente asigur(nd r!s"unsuri
"entru aciuni strategice.
0. !odificarea poziiei relati+e a bunurilor complementare. *ici
"utem a"lica aceeai "o&este ca i $n cazul #unurilor su#stituente.
.. 5enetrarea grupelor de consumatori. Maoritatea ratelor de
cretere sunt rezultatul atingerii consumatorilor "oteniali sau a &(nz!rilor
c!tre noi consumatori. *ceasta "enetrare, insa, nu dureaz! tot tim"ul. %u
tim"ul &ine $n oc cererea de $nlocuire. <erioadele de re(nnoire a
consumatorilor "ot fi stimulate cu autorul sc6im#!rilor de "rodus sau a celor
de mar8eting, care l!rgesc orizontul #azei de consumatori sau stimuleaz!
cererea de $nlocuire. <filli" Notler examineaz! aceste as"ecte cu un "lus de
am!nunt $n lucrarea sa !anagementul mar<etingului.
*c"imbarea produsului. :no&aiile de "rodus "ot "ermite sectorului sa
deser&easc! noi necesit!i, sa $m#un!t!easc! "oziia sectorului &is+a+&is de
- 34 -
#unurile su#stituente i "ot reduce sau elimina necesitatea "roduselor
com"lementare deficitare sau costisitoare. *stfel, ino&!rile de "rodus "ot
$m#un!t!i circumstanele sectorului cu "ri&ire la cele ? cauze externe de
cretere i "rin aceasta sa m!reasc! rata de cretere a sectorului.
*l doilea "roces e&oluionist se refera la sc6im#area segmentelor de
consumatori deser&ite. De exem"lu, calculatoarele erau folosite iniial de
sa&ani i ingineri i numai mai t(rziu de studeni i casieri. $nrudit cu acest
as"ect $l re"rezint! "osi#ilitatea segment!rii adiionale a consumatorilor
existeni "rin oferirea de noi "roduse i de te6nici de mar8eting "entru ele. C
ultima "osi#ilitate rezida $n aceea ca unele segmente de consumatori nu &or
mai fi deser&ite $n &iitor.
<rintr+o cum"!rare re"etiti&a consumatorii acumuleaz! cunotine
des"re "rodus, utilizarea acestuia i caracteristicile "roduselor concurente.
<rodusele au tendina de a de&eni ca cele asem!n!toare #unurilor de larg
consum de+a lungul tim"ului c(nd consumatorii de&in mult mai sofisticai i
cum"!r!rile se fac "e #aza mai multor informaii. %u tim"ul exista o for!
naturala de reducere a diferenierii "roduselor din sector. :n&adarea
"rodusului "oate conduce la cerine mai mari din "artea consumatorilor cu
"ri&ire la termenele de garanie, ser&ice, caracteristici de "erformanta
$m#un!t!ite .a.m.d.
%um"!r!torii in&ada diferit diferitele "roduse, aceasta fiind $n funcie
de im"ortanta cum"!r!turii i de ex"eriena te6nica a clientului.
%ontra#alansarea acestei tendine consta $n sc6im#area "rodusului sau
a modului $n care este &(ndut sau utilizat (ad!ugarea de caracteristici noi,
sc6im#!ri de stil, noi a"eluri de "u#licitate i altele). *ceste dez&olt!ri
nulific! unele cunotine des"re "rodus acumulate de consumatori i m!rete
"osi#ilitatea unei diferenieri continue.
- 35 -
Maoritatea sectoarelor sunt caracterizate iniial "rintr+un grad ridicat
de incertitudine cu "ri&ire la m!rimea "ieei, configuraia o"tima a
"rodusului, natura cum"!r!torilor "oteniali i modalitatea cea mai o"tima de
atingere a lor i daca "ro#lemele te6nologice "ot fi de"!ite. *stfel, aceasta
situaie conduce la diferite ni&eluri de ex"eriment!ri cu multe strategii
di&erse $n funciune, re"rezent(nd diferite "roiecii cu "ri&ire la "ers"ecti&ele
&iitoare a sectorului. %u tim"ul, aceasta incertitudine se diminueaz!,
te6nologiile sunt "ro#ate sau nu, consumatorii sunt identificai i indicaii cu
"ri&ire la e&oluia sectorului de&in mult mai e&idente. Mana $n mana cu
aceste reduceri de incertitudine $l re"rezint! "rocesele de imitare a strategiilor
de succes i a#andonarea celor sla#e.
Reducerea incertitudinii "oate atrage noi intr!ri.
Desigur, e&enimentele din sector "ot crea noi incertitudini $n cadrul
sectorului, dar ca i $n cazul in&ad!rii de c!tre consumatori, reducerea
incertitudinii &a o"era continuu "entru a rezol&a aceste $ndoieli.
Din "unct de &edere strategic, reducerea incertitudinii i imitarea
sugereaz! ca firma nu se "oate numai "e incertitudine "entru a se "rotea
$m"otri&a ri&alilor sau a noilor intr!ri. ,irma tre#uie fie sa+si a"ere "oziiile
$m"otri&a imitatorilor i a noilor intr!ri, fie sa+si austeze strategie daca
a#ord!rile sale iniiale s+au do&edit a fi greite.
<rodusele sau ser&iciile dez&oltate de o anumita firma au tendina de a
de&eni mai "uin "roteate. %u tim"ul, cunotinele des"re te6nologii sunt
#ine sta#ilite i mai r!s"(ndite. Difuzarea are loc "rintr+o multitudine de cai.
<rima e "rin cercetarea fizica a "roduselor concurenilor i "rin informaiile
culese dintr+o &arietate de surse des"re m!rimea, am"lasarea, organizarea i
alte caracteristici ale concurenilor. * doua e ca informaiile cu titlu
"ro"rietate sunt dis"ersate "rin intermediul furnizorilor din exterior odat! ce
aceasta (informaia) de&ine reflectata $n #unurile "roduse de acetia. * treia,
- 36 -
circulaia "ersonalului m!rete num!rul oamenilor care cunosc informaiile i
o "ot furniza altor firme. $n final, "ersonalul s"ecializat intr+o te6nologie
de&ine mult mai numeros din cauza firmelor de consultanta, furnizorilor,
consumatorilor, centrelor uni&ersitare+toate acestea cu im"licaii asu"ra
noilor intr!ri "oteniale cat i "rin integrarea $n amonte i $n a&al.
Rata difuz!rii te6nologiilor cu titlu de "ro"rietate de"inde mult de
sector. Daca te6nologia e mai com"lexa, "ersonalul de cercetare e mult mai
s"ecializat sau mai mari sunt economiile de scara $n funcie de cercetare mai
greu se &or dis"ersa cunotinele cu titlu de "ro"rietate.
Modalit!ile de contra#alansare a "rocesului de dis"ersare a
informaiilor ci titlu de "ro"rietate sunt "atentarea sau crearea continua a
cunotinelor cu titlu de "ro"rietate "rin 3;D. Eoile cunotine &or asigura
com"aniilor inter&ale de tim" su"limentare cu a&antae de "ro"rietate.
3ricum, daca inter&alul de difuzare e scurt i loialitatea consumatorilor fata
de firmele "ioner e mica atunci ino&area continua nu merita efort.
:n unele sectoare, costurile unitare scad odat! cu ex"eriena o#inut! $n
acti&it!ile de "roducie, distri#uie i mar8eting+u "rodusului. :m"ortanta
cur#ei de ex"eriena e im"ortanta daca firmele cu mai multa ex"eriena "ot
sta#ili i susine a&antae fata de alte firme "artici"ante. <entru ca aceste
a&antae sa "ersiste, firmele urm!ritoare tre#uie sa nu fie $n stare sa le aung!
"rin co"ierea leader+ilor, cum"!rarea de te6nologii noi i mai eficiente "e
care leader+ii le+au "ionierat .a.m.d. Daca firmele urm!ritoare le "ot de"!i,
leader+ii &or fi $n deza&anta "rin su"ortarea c6eltuielilor de cercetare,
ex"erimentare i introducerea de noi metode i ec6i"amente. .endina de a se
difuza a te6nologiei cu titlu de "ro"rietate lucreaz! $m"otri&a cur#ei de
ex"eriena intr+o m!sur! oarecare.
Daca ex"eriena "oate fi "!strat! cu titlu de "ro"rietate, ea "oate fi o
for! "otenta $n sc6im#area sectorului. Daca firma nu o#ine ex"eriena mai
- 37 -
re"ede, ea tre#uie sa se "reg!teasc! fie sa fie $n stare sa "ractice o imitare
ra"ida sau sa construiasc! a&antae $n alte domenii dec(t cele legate de
costuri. :m"lementarea ultimei "osi#ilit!i im"lica ado"tarea strategiilor
generice de difereniere sau focalizare.
2n orizont $n cretere $+i m!rete orizontul. *ceasta cretere este
$nsoit! de creterea m!rimii a#solute a firmelor dominante din sector, iar fii+
mele cu cota de "ia! $n cretere tre#uie sa creasc! i mai re"ede. M!rirea
orizontului are c(te&a im"licaii asu"ra structurii sectorului. <rima, are
tendina de a largi setul de strategii dis"oni#ile $n aa fel $nc(t sa conduc! la
economii de scara mai mari i cerine de ca"ital mai mari "entru sector. 3
alta consecina a creterii sectorului e ca strategiile de integrare &erticala
de&in mult mai feza#ile, ceea ce ridica #ariere de intrare. %reterea
orizontului sectorului $nseamn! ca furnizorii &(nd cantit!i de "roduse mai
mari i consumatorii sectorului cum"!r! cantit!i mai mari. $n m!sura $n care
&(nz!torii sau cum"!r!torii indi&iduali $+i m!resc &(nz!rile sau cum"!r!rile
exista tentati&a de a se integra $n amonte sau $n a&al. Daca integrarea are loc,
atunci "uterea de negociere a furnizorilor i a consumatorilor &a creste. De
asemenea, exista tendina ca sectoarele cu scara mare sa atrag! intr!ri noi,
ceea ce "oate sa+i $ng6esuie "e leaderi, mai ales $n cazul daca nou intratul e o
firma mare.
Modificarea costurilor afecteaz! structura sectorului, cererea, cur#a de
cost a sectorului (modific(nd efectele economiilor de scara sau "romo&(nd
$nlocuirea ca"italului de c!tre munca sau in&ers). Modificarea costurilor
ser&iciilor au i ele o im"ortanta deose#ita. Modificarea comunicaiilor "oate
conduce la folosirea diferitor medii de "romo&are (contri#uind, astfel, la
diferenierea mai "ronunat! a "roduselor), reorganizarea sistemului de
distri#uie. Modificarea costurilor de trans"ort "oate sc6im#a 6otarele
geografice a sectorului, reorganizarea "roduciei etc.
- 38 -
:no&area "rodusului "oate largi "ieele i, im"licit, creterea sectorului
iMsau creterea gradului de difereniere. :no&area "rodusului are i efecte
indirecte. <rocesul de introducere ra"ida a "rodusului i a necesitailor
asociate "ot necesita costuri su"limentare de mar8eting, ceea ce creeaz!
#ariere mo#ile. :no&!rile "ot solicita metode noi de mar8eting, de distri#uie
sau de fa#ricaie care modifica economiile de scara i alte #ariere mo#ile.
Modific!rile im"ortante de "rodus "ot nulific! ex"eriena consumatorilor i
influenta com"ortamentul acestuia.
:no&!rile de mar8eting "ot influenta structura sectoriala direct "rin
creterea cererii. Desco"eririle noi $n utilizarea mediilor de "u#licitate,
canalele noi mar8eting i altele "ot "ermite atingerea noilor consumatori i
reducerea sensi#ilit!ii la "re (cresc(nd diferenierea "roduselor.
Desco"erirea noilor canale de distri#uie "ot mari cererea i cu acelai im"act
asu"ra diferenierii (ino&!rile de mar8eting care o fac mai eficient! "ot
micora c6iar costurile de "roducie).
:no&!rile "ot face "rocesul mai mult sau mai "uin solicitant cu "ri&ire
la cerinele de ca"ital, mari sau descrete economiile de scara, sc6im#a
"ro"oria costurilor fixe, mari sau reduce gradul integr!rii "e &erticala, afecta
"rocesul acumul!rii de ex"eriena .a.m.d. + toate cu im"act asu"ra structurii
sectoriale.
:m"ortanta sc6im#!rilor $n structura sectoarelor adiacente reclama
necesitatea diagnostic!rii i "reg!tirii fata de e&oluia structurala $n sectoarele
furnizoare i consumatoare, ca i $n cazul sectorului studiat "ro"riu+zis
:nfluentele gu&ernamentale "ot a&ea un im"act im"ortant i tangi#il
asu"ra sc6im#!rilor structurale din sector, $n s"ecial "rin intermediul
"(rg6iilor ca rata intr!rilor $n sector, "racticile concureniale sau
"rofita#ilitatea. %erinele de liceniere restricioneaz! intrarea ridic(nd #ariere
care "roteeaz! firmele existente.
- 39 -
,orme mai "uin directe de influenta gu&ernamental! asu"ra structurii
concureniale au loc "rin intermediul reglementarilor de calitate i de
siguran! a "roduselor, de "rotecie a mediului, taxe sau in&estiii str!ine.
0fectul acestor reglementari noi cu "ri&ire la calitatea "roduselor i la
"rotecia mediului, cu toate ca ating anumite o#iecti&e sociale, este ca
m!rete cerinele de ca"ital, economiile de scara "rin im"unerea cerinelor de
cercetare i testare i "rin acesta micor(nd "osi#ilitatea firmelor mai mici
din sector de a face fata concurentei i ridic(nd #arierele de intrare "entru
noile firme.
,irmele din alte sectoare au a#ilit!i i resurse care "ot fi antrenate
"entru a sc6im#a concurenta din sector. 0le difer! foarte mult de a#ilit!ile i
resursele com"aniilor existente $n sector i modul lor de antrenare "ot
modifica structura sectoriala. ,irmele din alte sectoare "ot "erce"e
o"ortunit!ile de a sc6im#! structura sectoriala mai #ine dec(t firmele
existente, deoarece ele nu au legaturi cu strategiile "recedente i "ot fi intr+o
"oziie de a fi mult mai contieni de sc6im#!rile te6nologice din afara
sectorului, care "ot fi a"licate "entru a face fata concurentei. :eirea modifica
structura sectoriala reduc(nd num!rul de firme i m!rind dominanta leader+
ilor existeni. ,irmele ies "entru ca nu mai "erce" "osi#ilitatea c(tigurilor.
<rocesul este $ngreunat de #arierele de ieire, care micoreaz! "oziia
firmelor care r!m(n, mai s!n!toase i "oate conduce la r!z#oaie de "returi i
alte iz#ucniri concureniale. M!rirea concentr!rii i a "rofita#ilit!ii sectorului
ca r!s"uns la modific!rile structurale de asemenea &or fi $m"iedicate de
"rezenta #arierelor de ieire.
0sena formul!rii unei strategii concureniale consta $n austarea
com"aniei la mediul $n care o"ereaz!. 9tructura sectoriala are o influenta
"uternic! "entru determinarea regulilor concureniale de oc ca i a
strategiilor dis"oni#ile firmei.
- 40 -
:ntensitatea concurentei dintr+un sector nu e rezultatul unei coincidente
sau a unui g6inion. Mai degra#!, concurenta din sector e $nr!d!cinat! $n
structurile sale economice de #aza i de"inde nu numai de com"ortamentul
concurenilor existeni. Ei&elul concurentei din sector de"inde de ? forte
concureniale de #aza, "rezentate $n figura de mai os. <uterea colecti&a a
acestor ? forte determina, $n ultima instana, "rofita#ilitatea sectorului.
*c"ema 1=. &orele concureniale.
Eu toate sectoarele au aceeai "rofita#ilitate. 0le difer! fundamental
deoarece for! colecti&a a acestor forte difer!1 de la cele intense la cele relati&
#l(nde.
- 41 -
Ontr!rile "oteniale
,urnizorii %onsumatorii
>unurile
su#stituente
%oncurenii din sector
Ri&alitatea dintre firmele
existente
*meninarea din "artea
firmelor noi
*meninarea din "artea
#unurilor su#stituente
<uterea de negociere a
consumatorilor
<uterea de negociere a
furnizorilor
3#iecti&ul analizei concureniale este de a g!si o "oziie $n sector unde
com"ania se "oate "rotea de influenta acestor forte sau sa le "oat! utiliza $n
folosul sau.
%ele ? forte reflecta ca concurenta din sector nu de"inde numai de
concurenii existeni. %onsumatorii, furnizorii, su#stituenii i intr!rile
"oteniale sunt toi -concurenii- firmelor din sector i "ot fi mai mult sau mai
"uin e&idente $n funcie de circumstanele "articulare.
9co"ul analizei structurale este de a identifica caracteristicile de #aza
de ordin economic i te6nologic care modeleaz! c(m"ul $n care strategia
concurenial urmeaz! a fi formulata.
2n num!r de trasaturi economice i te6nice im"ortante ale unui sector
sunt critice "entru intensitatea fiec!rei forte concureniale.
Eoile intr!ri aduc noi ca"acit!i, dorina de a o#ine un segment de
"ia! i deseori resurse su#staniale. <returile "ot fi micorate sau costurile
"ot fi umflate.
*menin!rile &enite din "artea intr!rilor "oteniale de"ind de #arierele
de intrare "rezente $n cadrul sectorului i de reacia concurenilor existeni la
noile intr!ri. Daca #arierele sunt mari iMsau nou intratul se atea"t! la
r!z#un!ri acute din "artea ri&alilor, ameninarea intr!rii este mica.
0xista @ surse im"ortante de #ariere de intrare1
L 'conomiile de scara. 0conomiile de scara se refera la declinul
costurilor unitare de "roducie odat! cu creterea &olumului a#solut de
"roducie intr+un inter&al de tim". 0conomiile de scara $m"iedic! intrarea,
im"un(nd celui care intra efectuarea de in&estiii mari i reacii a"rinse din
"artea ri&alilor existeni, sau efectuarea de in&estiii mai mici i intrarea la o
scara mai mica, insa cu acce"tarea anumitor c6eltuieli su"limentare din start
i a unor reacii mai "uin "ronunate din "artea firmelor existente.
0conomiile de scara "ot fi "rezente $n toate funciunile afacerii1 "roducie,
- 42 -
ac6iziionare, cercetare i dez&oltare, mar8eting, reeaua de ser&ice, utilizarea
forei de &(nz!ri i distri#uie.
9 Diferenierea produselor. Diferenierea "roduselor $nseamn! ca
firmele existente i+au format "ro"riul #rand i loialitatea consumatorilor,
care deri&! din cam"aniile de "u#licitate intense din trecut, deser&irea
consumatorilor, diferenierea "roduselor sau "ur i sim"lu din cauza intr!rii
de la $nce"utul existentei sectorului. Diferenierea creeaz! o #ariera de intrare
deoarece foreaz! noii intrai sa c6eltui mai mult "entru de"!irea existentei
loialit!ii consumatorilor. *cest efort im"lica de o#icei "ierderi din start i
deseori im"lica "erioade extinse de tim". *stfel de in&estiii "entru
construirea numelui de marca sunt $n s"ecial riscante deoarece ele nu "ot fi
recu"erate $n caz de eec.
9 3erinele de capital. Eecesitatea de a in&esti mari resurse de ca"ital
"entru a face fata concurentei creeaz! #ariere de intrare, mai ales daca
ca"italul solicitat e riscant sau ne recu"era#il, aa ca in&estiiile $n "u#licitate
sau $n cercetarePdez&oltare. %a"italul "oate fi necesar nu numai "entru
facilit!ile de "roducie ci i "entru creditarea consumatorilor, cerinelor de
in&entar sau aco"eririi "ierderilor iniiale.
L 3osturile de sc"imbare. = #ariera de intrare este creata de "rezenta
costurilor de sc6im#are, adic! costurile "e care le su"orta cum"!r!torul daca
i+ar sc6im#a un furnizor "e altul. %osturile de sc6im#are "ot include
c6eltuielile de recalificare a muncitorilor, ec6i"amente auxiliare
su"limentare, tim" i c6eltuieli testarea i omologarea noilor surse,
necesitatea asistenei te6nice #azata "e ingineering+ul &(nz!torului,
redefinirea "rodusului sau c6iar costurile "si6ologice. Daca aceste costuri
sunt mari, nou intratul tre#uie sa ofere $m#un!t!iri maore "entru a+si atrage
consumatorii.
- 43 -
L -ccesul la canalele de distribuie. C #arier! de intrare "oate fi
creata de necesitatea noului intrat de a+si asigure distri#uia "entru "rodusele
sale. $n m!sura $n care logistica distri#uiei "roduselor este dea utilizata de
firmele existente, firma nou intrata tre#uie sa con&ing! reelele existente sa
acce"te "rodusele sale "rin intermediul reducerilor de "re, autoarelor de
"u#licitate i altele, ceea ce reduce "rofiturile. <roduc!torul unui nou "rodus
tre#uie s!+l con&ing! "e detailist sa+i ofere s"aiu "e un raft dintr+un
su"ermar8et com"etiti& "rin "romisiuni de "romo&are, forte de &(nz!ri
intense fata de detailiti i altele. %u cat canalele de distri#uie sunt mai
limitate i num!rul ri&alilor "entru aceste canale mai mare cu at(t intrarea &a
fi mai dificila. %oncurenii existeni "ot a&ea legaturi str(nse cu canalele de
distri#uie din cauza legaturilor "e termen lung, ser&ice+ului su"erior i c6iar
relaiilor exclusi&e $n care reeaua este identificata $n $ntregime cu numele
unui "roduc!tor.
L Deza+antajele de cost ce nu depind de scara. ,irmele existente "ot
a&antae de cost care nu "ot fi imitate de noii intrai indiferent de m!rimea
acestora i de economiile de scara atinse. %ele mai im"ortante a&antae sunt
ca cele de mai os1
1. .e6nologii cu titlu de "ro"rietate1
2. *cces, fa&ora#il la materiile "rime7
3. *m"las!ri fa&ora#ile7
4. 9u#&eniile gu&ernamentale1
?. %ur#ele de $n&!are sau de ex"erien!.
L 5olitica gu+ernamental. 2ltima sursa de #ariere de intrare o
re"rezint! "olitica gu&ernamental!. /u&ernul "oate limita sau c6iar
$m"iedica intr!rile $n di&erse sectoare "rin intermediul licenierii sau
accesului la materiile "rime. <olitica gu&ernamental! "oate a&ea #eneficii
- 44 -
sociale directe, dar deseori are consecine auxiliare asu"ra $ntr!rilor care rar
c(nd sunt recunoscute.
Daca ate"t!rile nou intratului "otenial cu "ri&ire la reacia firmelor
existente &a influenta de asemenea ameninarea intr!rii. Daca concurenii
existeni &or r!s"unde $n for! "entru a+: face noului intrat o r!m(nere
ne"l!cut!, atunci intrarea &a fi staionat!. %ondiiile care semnaleaz!
"ro#a#ilitatea unei r!z#un!ri "uternice fata de intr!rile "oteniale i
$m"iedicarea acesteia sunt urm!toarele1
L <rezenta unor istorii a r!z#un!rilor &iguroase fata de intr!ri7
L 0xistenta firmelor cu resurse su#staniale "entru a face fata
concurentei, inclusi& existenta unui numerar excesi& i a ca"acit!ilor de
$m"rumut ne utilizate, ca"acit!i de "roducie adec&ate $n exces "entru a face
fata tuturor necesitailor &iitoare, sau relaii "uternice cu reelele de distri#uie
sau cu clienii7
L 0xistenta firmelor loiale sectorului i cu acti&e cu un grad $nalt de
lic6iditate7
L Rata mica de cretere a sectorului, care limiteaz! a#ilitatea sectorului
sa a#soar#! &(nz!rile noii firme f!r! ca sa micoreze &(nz!rile i
"erformantele financiare a firmelor existente.
Ri&alitatea dintre concurenii existeni $n sector ia forma familiara de
lu"ta "entru "oziionare, utiliz(nd astfel de tactici ca reducerile de "re,
cam"aniile de "u#licitate, introducerile de "rodus i termene de garanii mai
mari. Ri&alitatea din sector are loc deoarece unul sau mai muli concureni
simt "resiunea sau &ad "osi#ilit!ile de a+si $m#un!t!i "oziiile. ,irmele din
sector sunt mutual de"endente, deoarece micarea uneia se &a re"ercuta as"ra
"oziiilor celorlalte. *cest model de a aciona i a contrareaciona "ot las!
firma iniiatoare i sectorul $n general intr+o situaie mai "recara. Daca
- 45 -
mic!rile i contramic!rile se escaladeaz!, atunci toate firmele din sector &or
suferi i se &or afla intr+o situaie mult mai rea dec(t erau $n starea iniial!.
2nele forme de concurenta, $n s"ecial cele #azate "e "re, sunt de o
insta#ilitate $nalt! i exista "osi#ilitatea l!s!rii $ntregului sector intr+o stare
mai "roasta din "unct de &edere al "rofita#ilit!ii. ,a"tul ca unele firme
iniiaz! mic!ri, iar altele reacioneaz! nu $nseamn! ca, glo#al, $ntregul sector
&a a&ea de c(tigat. Daca mic!rile i contra+mic!rile se escaladeaz!, atunci
toate firmele din sector "ot suferi i starea din sector se &a $nr!ut!i $n
com"araie cu starea iniial!, %oncurenta intensa dintr+un sector e rezultatul
unui num!r de factori structurali care interacioneaz!1
9 'xistenta unui numr de concureni mare )i relati+ ec"ilibrai.
%(nd num!rul firmelor e mare, "ro#a#ilitatea deuc!rii e mare i unele
firme &or crede, din o#inuina, ca "ot $ntre"rinde mic!ri f!r! a $ notate.
%6iar i $n cazul existentei c(tor&a concureni relati& ec6ili#rai din "unct de
&edere al m!rimii i al resurselor antrenate, se &a crea o insta#ilitate deoarece
ele &or fi $nclinate sa lu"te una $m"otri&a celeilalte i se &or asigura cu
resurse "entru o r!z#unare &iguroasa i relati& susinut!. %(nd sectorul e $nalt
concentrat sau e dominat de o firma sau c(te&a firme, "e de alta "arte, exista
"uine resurse cu care se "oate amenina i leader+ul sau leader+ii $i "ot
im"une o disci"lina cat i un rol de coordonare $n sector "rin intermediul
"returilor mai mici, de exem"lu.
9 3re)tere sectoriala lent.
%reterea sectoriala lenta sc6im#a concurenta dintr+un sector intr+un
Q3% al cotelor de "ia! "entru firmele care doresc sa se extind!. %oncurenta
"entru segmentele de "ia! este mult mai &olatila dec(t situaia unei creteri
ra"ide, care asigura ca toate firmele $+i "ot $m#un!t!i "erformantele "rin
meninerea ritmului im"us de sector, i unde resursele financiare i
manageriale "ot fi consumate odat! cu extinderea sectorului.
- 46 -
L 3osturi fixe sau de stocare ,nalte.
%osturile fixe mari creeaz! "resiuni "uternice "entru toate firmele de a+
si mari gradul de utilizare a ca"acit!ilor de "roducie, care deseori conduce
la escaladare ra"ida a reducerilor de "returi $n cazul existentei ca"acit!ilor $n
exces. 9ituaia costurilor fixe mari nu tre#uie udecata $n funcie de "onderea
acestora $n total costuri, ci $n funcie de &aloarea ad!ugat! generata de o
firma.
3 situaie $nrudit! cu cea a costurilor fixe mari e cazul "roduselor care,
odat! "roduse, sunt foarte greu sau dificil de stocat. $n cazul dat firmele &or fi
tentate sa um#reasc! "returile "entru a s"ori &(nz!rile.
L #nexistena diferenierii sau a costurilor de sc"imbate. %(nd
"rodusul e "erce"ut a fi asem!n!tor celor de larg consum, alegerile
consumatorilor sunt f!cute $n funcie de "returi i ser&icii asigurate, i
"resiunile concureniale &or fi #azate "e reduceri de "returi i ser&icii
asigurate. Diferenierea "roduselor creeaz! straturi de izolare $m"otri&a
r!z#oaielor concureniale, deoarece consumatorii au "referine i loialit!i
fata de "roduc!tori.
%osturile de sc6im#are, descrise mai $nainte, au acelai efect.
L 3apaciti adugate ,n caliti mari. $n cazul $n care economiile de
scara dicteaz! ca ad!ugirile de ca"acit!i sa se fac! $n cantit!i mari,
su"linirile de ca"acit!i "ot fi distructi&e "entru ec6ili#rul dintre cerere i
oferta a sectorului, mai ales $n cazul existentei riscului ad!ug!rii unor
ca"acit!i de "roducie mari.
9 3oncureni di+er)i. %oncureni di&eri din "unct de &edere al
strategiilor ado"tate, originilor, "ersonalit!ilor i a legaturilor cu com"ania
mama au o#iecti&e i orient!ri diferite cu care sa concureze i "ot excela
ceilali concureni $n cadrul "rocesului concurenial. 3"iunile strategice
"entru un concurent "ot fi fatale "entru alii.
- 47 -
L #mportante strategice mari. Ri&alitatea din sector de&ine mult mai
&olatila, daca un num!r de firme au "lasat im rol im"ortant "entru atingerea
succesului $n acest sector. De exem"lu, o firma di&ersificata "oate "lasa o
im"ortanta deosi#ita unui sector cu sco"ul $m#un!t!irii strategiei cor"orale
glo#ale. $n astfel de cazuri, o#iecti&ele com"aniilor nu numai ca &or fi
diferite, dar i mai desta#ilizate deoarece ele sunt ex"ansioniste i im"lica,
uneori, dorina de a sacrifica "rofita#ilitatea.
9 $ariere mari de ie)ire. >arierele de ieire sunt factori economici,
strategici i emoionali care "!streaz! com"aniile $n sector, cu toate ca ele "ot
$nregistra "rofituri modeste sau merge c6iar $n "ierderi. 9ursele maore ale
#arierelor de ieire sunt1
1. 3ctive $pecializate: acti&ele foarte s"ecializate "entru un anumit
sector oarecare sau o localitate i cu un grad foarte redus de lic6iditate sau cu
costuri mari de con&ersie,
2. #o$turi (i0e !e ie"ire: acestea include acordurile de munca, costurile
de re"oziionarea, meninerea ca"acit!ilor "entru "iesele de sc6im# .a.m.d.7
3. ,nter!epen!enele $trate.ice: interde"endentele dintre sector i alte
unit!i din com"anie $n termeni de imagine, a#ilit!i de mar8eting, acces la
"ieele financiare, "artaarea facilitailor i altele. 0le cauzeaz! ca firmele sa
atri#uie remanierii $n sector o im"ortanta strategica mare7
4. 4arierile emoionale: ne dorina managementului de a ado"ta decizii
de ieire ustificate din "unct de &edere economic cauzate de identificarea cu
un anumit sector, loialitatea angaailor, teama "entru carierele managerilor,
m(ndrie sau alte moti&e7
?. e$triciile .uvernamentale "i $ociale: acestea im"lica
res"ingerea sau descuraarea ieirii de c!tre gu&ern din moti&e de "ierderi a
locurilor de munca sau a efectelor regionale ne dorite.
- 48 -
%(nd #arierele de ieire sunt mari, ca"acitatea $n exces nu de"!ete
sectorul, i com"aniile care, $n esen!, "ierd lu"ta concurenial nu renuna. i
mai mult, ele a#ia ca mai su"ra&ieuiesc i din cauza sl!#iciunilor "e care le
au i recurg la tactici extreme. %a rezultat "rofita#ilitatea $ntregului sector &a
fi "ersistent mai mica.
.oate firmele din sector concureaz!, $ntr+un sens mai general, cu
sectoarele care "roduc #unuri su#stituente. 9u#stituenii limiteaz! &eniturile
"oteniale dintr+un sector, "las(nd un "lafon la "returile "e care le "oate
"erce"e un sector. %u cat mai atracti&e sunt "erformantele de "re oferite de
$nlocuitori, cu at(t firmele &or "retinde mai "uin la "rofiturile sectorului.
:dentificarea $nlocuitorilor e $n funcie de cercetarea "roduselor care
"ot $nde"lini aceleai funciuni ca i "rodusul sectorului. 2neori aceasta
"oate fi o c6estiune destul de su#tila i care deseori $l $nde"!rteaz! "e analist
de sectorul "ro"riu+zis.
<oziionarea fata de "rodusele su#stituente "oate fi rezultatul aciunilor
colecti&e a concurenilor. De exem"lu, "u#licitatea unei firme "oate fi destul
de agresi&a "entru a $m#un!t!i "oziia sectorului fata de "rodusele
su#stituente, iar o "u#licitate susinut! de toi concurenii din sector "oate de
asemenea $m#un!t!i "oziia colecti&! a sectorului. *rgumente similare se
a"lica $n r!s"unsul colecti& $n aa domenii ca $m#un!t!irile calit!ii
"roduselor, eforturile de mar8eting, dis"oni#ilitatea mai mare a "roduselor i
altele.
Onlocuirii care merita cea mai multa atenie sun cele care (1) au ca
trend $m#un!t!irea ra"ortului "re+"erforman!, sau (2) sunt "roduse de
sectoarele cu o "rofita#ilitate $nalta. $n al doilea caz, "oziia $nlocuitorilor se
m!rete daca unele realiz!ri din sector m!resc intensitatea concurentei ceea
ce conduce la reduceri de "re sau la m!riri de "erformanta. *naliza acestor
- 49 -
tendine "ot fi im"ortante $n situaia lu!rii unei 6ot!r(ri cu "ri&ire luarea sau
nu $n consideraie a acestei &aria#ile.
%um"!r!torii intra $n com"etiie cu sectorul for(nd reducerea
"returilor, solicitarea unei calit!i mai mari sau a mai multor ser&icii i
sc6im#area concurenilor+toate $n dauna "rofita#ilit!ii sectorului. <uterea
fiec!rui gru" im"ortant de consumatori de"inde de un num!r de caracteristici
cu "ri&ire la situaia lor de "ia! i la im"ortanta relati&a a ac6iziiilor de la
sector $n com"araie cu &(nz!rile glo#ale a sectorului. 2n gru" de
consumatori are o "utere de negociere mare daca se $nde"linesc unele din
urm!toarele condiii1
5ac e concentrat $au ac-iziioneaz cantiti mari 6n comparaie cu
v7nzrile pro!uctorului2 Daca o "oriune mare a &(nz!rilor este
ac6iziionat! de un anumit cum"!r!tor, lucru care m!rete im"ortanta
ac6iziiei "entru afacerea sectorului. %um"!r!torii cu &olume mari sunt o
for! "otenta mai ales daca costurile fixa mari caracterizeaz! sectorul i creste
im"ortanta unei utiliz!ri su"erioare a ca"acit!ilor de "roducie.
*ro!u$ele pe care le cumpr reprezint o poriune important 6n
co$turile cumprtorului $n cazul dat cum"!r!torii sun $nclinai sa c6eltui
resurse semnificate "entru a negocia "returile i cum"!ra selecti&. %(nd
"rodusele sectorului re"rezint! o fraciune mai mica din costurile
ac6izitorului, acesta este mai "uin sensi#il la "re.
*ro!u$ul pe care-l cumpra !e la $ector e$te $tan!ar! $au
ne!i(ereniat2 9igur, $n acest caz, cum"!r!torii "ot g!si alta sursa de fumizare,
deuc(nd furnizorii unii "entru alii.
8ace (a unor co$turi !e $c-im+are mici2 %osturile de sc6im#are,
definite mai $nainte, #loc6eaz! cum"!r!torul la un sector.
9nre.i$treaz pro(ituri mici: <rofiturile mici creeaz! stimulente "entru
reducerea costurilor de a"ro&izionare. %um"!r!torii cu "rofituri mari sunt, $n
- 50 -
general, mai "uin sensi#il la "re (aceasta, desigur, daca articolul dat nu
re"rezint! o fraciune im"ortana din costuri).
#umprtorii prezint o ameninare cre!i+il !e inte.rare 6n aval2
Daca cum"!r!torii sunt integrai "arial sau "rezint! ameninarea unei
integr!ri $n a&al, atunci ei se &or afla intr+o "oziie de a "retinde concesiuni
im"ortante.
*ro!u$ul $ectorului e$te ne important pentru calitatea "i $erviciile
cumprtorului2 %(nd calitatea "roduselor cum"!r!torului este afectata de
"rodusul sectorului, cum"!r!torii sunt, $n general, mai "uin sensi#il la "re.
#umprtorul are in(ormaii complete2 $n cazul $n care cum"!r!torul
deine informaii com"lete des"re cerere, "returile de "ia! actuale i c6iar
des"re costurile furnizorilor, aceasta, de o#icei, asigura o "utere de negociere
mai mare dec(t situaia $n care nu "oseda informaii. %u aceste informaii
com"lete, cum"!r!torul e intr+o "oziie mai #una de a asigura cele mai #une
"returi i "oate $nfrunt! cerinele furnizorilor daca &ia#ilitatea lor este
ameninat!.
<uterea de negociere a en+gros+itilor i a detail+itilor este determinata
de aceleai "rinci"ii cu o mica su"limentare. Detail+tii &or a&ea o "utere de
negociere mai mare daca ei "ot influenta deciziile de cum"!rare a
consumatorilor. $n cazul en+gros+istilor "utem a"lica acelai raionament.
,urnizorii "ot exercita o "utere de negociere asu"ra "artici"anilor din
sector fie "rin ameninarea creterii "returilor sau "rin reducerea calit!ii
#unurilor sau a ser&iciilor. ,urnizorii "uternici "ot stoarce "rofita#ilitatea
unui sector care nu e $n stare sa+si recu"ereze m!ririle de costuri "rin "returi
mai mari. %ondiiile care fac un gru" de furnizori cu o "utere de negociere
mai mare sunt asem!n!toare celor care fac un gru" de consumatori sa fie $n
"oziia exercit!rii unei "uteri de negociere mari. 2n gru" de furnizori e
"uternic daca se $nde"linesc unele din condiiile de mai os1
- 51 -
/$te !ominat !e c7teva companii "i e mult mal concentrat ;!ec7t
$ectorul cumprtor2 ,urnizorii care &(nd sectoarelor mai fragmentate &or fi
$n stare sa exercite o influenta considera#ila $n termeni de "returi, calitate i
termene de li&rare.
5ac nu e o+li.at $ lupte cu alte pro!u$e $u+$tituante pentru
v7nzrile ctre $ector2 %6iar "uterea furnizorilor mari i "uternici "oate fi
&erificata daca ei tre#uie sa fac! fata $nlocuitorilor.
'ectorul nu e un client important pentru .rupul (irmei2 %(nd furnizorii
&(nd unui num!r de sectoare i un sector oarecare nu re"rezint! o "ondere
semnificant! a &(nz!rilor, furnizorii &or a&ea o "utere mai mare de exercitat.
Daca sectorul re"rezint! un client im"ortant, succesele furnizorilor &or fi
legate de acest sector i &or "roteate "rintr+o formulare de "returi adec&ata i
"rin asistena $n aa acti&it!i ca %PD i lo##Ging.
*ro!u$ul (urnizorilor e un imput important pentru a(acerea
cumprtorului2 2n astfel de in"ut este foarte im"ortant "entru succesul
"rocesului de "roducie a cum"!r!torului sau calit!ii "rodusului. *ceasta
m!rete "uterea furnizorului, mai ales $n cazul $n care "rodusul nu "oate fi
stocat.
*ro!u$ul .rupului !e (urnizori e$te !i(ereniat $au ace"tia "i-au ri!icat
co$turi !e $c-im+are2 Diferenierea sau costurile de sc6im#are reduc
"osi#ilitatea de alegere a cum"!r!torilor. Daca furnizorul tre#uie sa fac! fata
costurilor de sc6im#are efectul e in&ers
1rupul (urnizor prezint ameninare unei inte.rri pe vertical 6n
aval2 *ceasta asigura un control al a#ilit!ii sectorului de a+si $m#un!t!i
condiiile de a"ro&izionare.
Mediul influenii indirecte1
.e6nologia + este i o m!rime interioar! i un factor extern de o
$nsemn!tate mare. :no&aiile te6nologice influeneaz! asu"ra1
- 52 -
1) eficacit!ii "roceselor de "roducere i de realizare
2) sistemei informaionale
3) a"ariiei "roduselor noi.
9tarea economiei.
Managerii sunt o#ligai s! in! cont de sc6im#!rile generale $n
economia !rii i de influena acestora asu"ra acti&it!ii firmei lor1
"ronosticurile ratei omaului i a inflaiei, ritmul de dez&oltare economic!,
costul forei de munc! etc.
,actorii socio+culturali. 3rice organizaie funcioneaz! $ntr+un mediu
cultural. i de aceea factorii1 sistemul de &alori, &alorile &ieii, tradiiile,
influeneaz! asu"ra organizaiei.
*a, "u#licul american are anumite $nc6i"uiri des"re sistema de &alori,
care cere o etic! $n #usiness. Darea mitei "entru a "rimi un contract mai
fa&ora#il, fa&oritism, $n loc de susinerea concurenei, r!s"(ndirea z&onurilor
des"re concureni sunt socotite aciuni ne etice i amorale.
Dn alte !ri aa "ractic! e considerat! normal! i se recurge la ea foarte
des.
%ercet!rile sa&anilor au sta#ilit1
1) Muncitorii tineri &reau mai mult! inde"enden!.
2) Muli muncitori $+i doresc o munc!, o funcie, care cere o anumit!
flexi#ilitate, necesitatea de a lua decizii de sine st!t!tor.
3) 3rganizaia nu e locul unde ei ar &rea s!+i "etreac! toat! &iaa + din
aceast! cauz! $n 9.2.*. e foarte greu de folosit sistemul anga!rii "e &ia!.
:nfluena factorilor socio+culturali1
1. 3amenii sunt gata s! "l!teasc! mai mult, dar s! "rocure m!rfuri cu
sim#olul firmelor "restigioase.
2. %erinele consumatorilor $n "roduse ecologice.
3. %ontrolul reclamei "redestinate co"iilor.
- 53 -