MARCA

2. Importana i rolul mrcii

Astzi, specialitii n marketing sunt de acord cu faptul c
imaginea este o component esenial a mrcii, de ea depinznd n mare
parte succesul sau insuccesul ofertei organizaiei. La rndul su, marca
este cea care servete la identificarea bunurilor sau serviciilor unei
organizaii, difereniindu-le n raport cu cele ale concurenei. ntre
produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i
intercondiionare reprezentat sc!ematic n figura nr. ".
#igura nr. " $ Relaia dintre produs, marc i imagine
PRODU
IMA!I"# %ARC$
&entru ca un produs s aib o imagine este necesar s poat fi
reperat i cunoscut de ctre public, iar marca intervine n acest sens.
nainte de toate, produsul trebuie s aib un nume. 'pecialitii care au
preocupri n acest sens urmresc adaptarea numelui mrcii la aspectele
eseniale ale obiectului (natura obiectului, calitile i performanele
sale, poziionarea dorit), ncercnd s imprime esena produsului pe un
suport literal. n plus, atribuind produsului un nume uor de reinut, care
sun bine, eventual amuzant, organizaia d dovad de consideraie fa
de consumatori. &rodusul care are un nume dobndete de*a o
individualitate+ mai mult, dac denumirea a fost bine aleas, acesta este
un prim pas ctre scoaterea produsului din anonimat. %arca reuete
astfel s confere produsului identitate i n acelai timp s e,prime
aceast identitate.
#ormarea imaginii unui produs sau serviciu se realizeaz prin
intermediul procesului de comunicare. -a vector esenial al comunicrii
unei organizaii, produsul este purttor de mesa*e n e,terior, n primul
rnd n cadrul pieei, nu numai prin designul, forma i culorile sale, prin
performanele pe care le asigur sau prin informaiile de pe ambala*, ci
i prin marca ce-l individualizeaz i personalizeaz. .eferitor la acest
aspect, #ran/oise Armengaud afirma, ntr-o lucrare de specialitate, c
0numele de marc este un paaport pentru intrarea n sfera
comunicrii1. &rin urmare, numele trebuie s corespund, s se
identifice cu imaginea pe care organizaia dorete s o asocieze
produsului. Aceast cerin este esenial ntruct, odat ce imaginea s-a
format n mintea publicului, se va resimi i reversul relaiei dintre
marc i imagine2 numele mrcii va sugera automat imaginea
produsului pe care l desemneaz.
&otrivit lui 3avid 4gilv5, 0imaginea nseamn personalitate1.
6ar personalitatea este, aa cum s-a mai artat, o component esenial a
unei mrci de succes. 7otodat, pentru a diferenia marca n raport cu
concurenii si, este bine ca personalitatea s se a,eze pe beneficiile
emoionale. 4dat stabilite, trsturile de personalitate trebuie s se
regseasc i s fie e,primate prin intermediul tuturor activitilor de
marketing.
n concluzie, s-ar putea afirma c, odat cu produsul, se
cumpr i marca sub care acesta este oferit consumatorului. %arca nu
are numai rolul de a atrage atenia asupra produsului i de a facilita
pstrarea sa n memoria cumprtorului+ ea contribuie !otrtor la
formarea unei clientele fidele. 3e altfel, cercetrile de marketing pe
aceast tem au pus n eviden e,istena ataamentului fa de o marc
sau alta a unui mare numr de persoane, ceea ce ndreptete
specialitii n marketing s afirme c marca este, adesea, cea care vinde
produsul.
6mportana utilizrii mrcii decurge i din funciile pe care le
ndeplinete n raport cu consumatorul, productorul i distribuitorul. n
urma cercetrilor efectuate de o serie de specialiti s-a a*uns la
concluzia c, fa de consumator, marca ndeplinete ase funcii,
considerate ca eseniale2 %uncia pragmatic $ marca este cea care
a*ut consumatorul s recunoasc instantaneu un produs, s memoreze
rezultatele alegerilor anterioare+ %uncia de garantare a calitii $ o
marc de prestigiu reprezint garania calitii, consumatorul avnd
8
ncredere, n mod spontan, n mrcile cunoscute i cu o imagine
favorabil+ %uncia de identi%icare $ prin intermediul semnelor i
simbolurilor specifice, marca trimite cu gndul la configuraia unic a
atributelor produsului+ %uncia psi&ologic $ marca ofer individului
posibilitatea de a-i satisface nevoi de ordin superior, cum ar fi, de
pild, cea de afirmare a apartenenei la un anumit grup+ %uncia ludic -
aceasta corespunde plcerii individului de a alege marca preferat din
marea varietate de mrci e,istente n spaiul de vnzare+ %uncia
distincti' $ marca este singurul element care poate diferenia
produsele care nu se deosebesc semnificativ prin form, culoare sau
compoziie (detergeni, fin, za!r, ulei etc.).
.olul mrcii pentru productor poate fi e,primat n sc!imb prin
intermediul a trei funcii2 %uncia de semn de proprietate i de
di%ereniere $ marca se afl n proprietatea unei organizaii, fiind, n
acelai timp, un indiciu cu privire la proprietarul bunului pe care-l
desemneaz i un element de difereniere n raport cu concurena+
%uncia de autenti%icare $ prin intermediul mrcii, organizaia i
asum paternitatea cu privire la produs i garanteaz pentru calitatea
acestuia+ %uncia de comunicare $ prin semnele i simbolurile care o
definesc, prin valorile asociate, marca transmite, cu consecven,
mesa*e, fiind, totodat, i a,ul ntregului proces de comunicare integrat
(asigur consistena tematic i consecvena mesa*elor).
n ceea ce privete firmele de distribuie, marca poate *uca un
dublu rol, n funcie de raportul de fore dintre marca productoare i
marca distribuitoare. Astfel, practica a demonstrat c o puternic marc
a productorului pune n valoare marca distribuitorului, contribuind la
sporirea fidelitii consumatorilor. n acelai timp, o marc a
distribuitorului suficient de puternic este n msur s garanteze pentru
marca productorului. 3e aceast dat, marca productorului este cea
care beneficiaz de clienii fideli ai distribuitorului.
(. )ipuri de mrci
%rcile pe care organizaiile le utilizeaz n cadrul pieei sunt
de o mare varietate n ceea ce privete forma i natura lor. Avnd n
vedere deopotriv rolul pe care diferitele tipuri de mrci l au n
strategia de pia a organizaiei i rezultatele studiilor din domeniul
utilizrii lor, n literatura de specialitate mrcile sunt grupate n patru
9
mari categorii2 marca-produs, marca-gam, marca-umbrel i marca
garanie
:
.
a* Marca+produs este acea marc ce desemneaz un singur produs,
identificndu-l. ;a are rolul de a asocia fiecrui produs un nume
distinct i o poziionare specific. 3omeniul n care poate fi ntlnit cu
cea mai mare frecven este cel al produselor de ntreinere i igien,
precum i cel al bunurilor alimentare (de e,emplu, batoanele 3ots)
,* Marca+gam este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omogen de
produse. &rin urmare, ea va desemna o gam de produse, creia i va
asocia o anumit poziionare. %arca-gam este ntlnit frecvent att n
sectorul produselor cosmetice, ct i n cel al bunurilor alimentare. n
cazul n care n cadrul unei game e,ist linii coerente de produse,
fiecare linie beneficiind de o poziionare specific, se poate utiliza i
marca+linie. Astfel de situaii se ntlnesc mai ales n sectorul
produselor de cosmetic i parfumerie. 3e cele mai multe ori, o marc-
linie are la origine o marc-produs (de e,emplu, #anta).
c* Marca+um,rel acoper produse foarte variate, game de produse
diferite. 3e regul, marca-umbrel dispune de o notorietate puternic i
de o imagine favorabil pe o anumit pia, acumulri care faciliteaz
lansarea unor noi produse pe pia (e,emple de astfel de mrci2 <ic,
<osc!, =ama!a)
d* Marca+garanie este o marc ce acoper mai multe mrci-produs,
mrci-linie sau mrci-gam, avnd rolul de a asigura consumatorul n
legtur cu calitatea i fiabilitatea produsului, de a-l informa despre
originea mrfii prin indicarea mrcii productorului.
n afara celor patru tipuri de mrci prezentate, literatura de
specialitate semnaleaz e,istena unei categorii distincte2 gri%a. 3ei se
aplic anumitor obiecte de lu,, grifa nu trebuie confundat cu marca de
lu,. 3eosebirile sunt date de teritoriul de aciune i modul lor de
funcionare. Astfel, dac o marc de lu, se poate aplica produselor
fabricate n serie, acest lucru nu este posibil n cazul grifei+ teritoriul
specific al grifei este cel al creaiei manuale, al unicatelor. ;a are un
statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin social.
3rept grif, ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate frecvent
semntura i monograma productorului.
-. #la,orarea strategiei de marc
pentru un produs nou
:
Aceast grupare este ntlnit n literatura francez de specialitate.
>
3at fiind faptul c pentru numeroase organizaii marca
reprezint cel mai important avanta* concurenial, n vederea asigurrii
unei dezvoltri optime, se impune gestionarea sa coerent .
;laborarea strategiei de marc pe care urmeaz s o adopte o
organizaie care lanseaz un produs nou presupune realizarea unor
analize prealabile2
- analiza portofoliului de mrci+
- analiza mediului e,tern+
- analiza resurselor de care dispune compania.
Anali.a porto%oliului de mrci de care dispune organizaia
presupune nu numai evaluarea situaiei actuale a acestora, ci i a
perspectivelor de evoluie. Astfel, pentru fiecare marc n parte este
necesar luarea n considerare a urmtoarelor elemente2
- notorietatea mrcii (spontan, ?prima amintit1, asistat)+
- fidelitatea fa de marc (segmentul de consumatori fideli, natura
fidelitii)+
- imaginea mrcii (coninut, coordonate pozitive i negative, evoluie,
perspective)+
- teritoriul mrcii (ntindere, arie de credibilitate, arie de protecie
legal).
Aceast list poate fi modificat i completat, dup caz, n
funcie de particularitile fiecrei mrci.
n urma unei astfel de analize ar putea s rezulte, de e,emplu,
c este oportun lansarea unui nou produs sub o marc actual. Aceast
oportunitate este legat de dou aspecte eseniale2
6. 3ac e,ist o coeren semnificativ ntre2
- teritoriul mrcii i noul produs
- imaginea mrcii i poziionarea noului produs
- evoluia dorit pentru imaginea mrcii i atributele noului produs
66. %arca avut n vedere are o notorietate puternic i beneficiaz de o
clientel fidel, al crei profil coincide cu cel al publicului vizat n cazul
produsului ce urmeaz a fi lansat.
Anali.a mediului e/tern cu care urmeaz s se confrunte
produsul este, de asemenea, important pentru luarea deciziei de a apela
la o marc e,istent sau de a crea, pentru noul produs, o nou marc.
&rezint n mod deosebit importan piaa pe care urmeaz a fi lansat
produsul, mediul concurenial i sistemul de distribuie pentru care se va
opta.
Din punct de vedere al pieei, elementele care *oac un rol
esenial n alegerea strategiei de marc sunt dimensiunile pieei i
gradul su de maturitate2
@
- &e o pia de dimensiuni mari i cu potenial de cretere ridicat se
poate opta pentru o strategie de identificare a ofertei, printr-o marc-
produs+
- &e o pia de dimensiuni reduse sau pe o pia matur este mai
avanta*os pentru o companie s se orienteze ctre o marc e,istent.
n urma analizei mediului concurenial se pot face aprecieri
cu privire la strategiile de marc practicate de firmele concurente i la
gradul de concentrare a mrcilor. Astfel, dac principalii concureni i
comercializeaz produsele, de e,emplu, sub o marc-umbrel, va fi
dificil de impus pe pia o marc-produs. 3e asemenea, pe o pia
concentrat, datorit prezenei unor companii dominante, ce susin
mrci puternice, este dificil ptrunderea unei noi mrci+ eforturile de
marketing, n special eforturile promoionale, necesare impunerii unei
mrci pe o astfel de pia, sunt considerabile, fcnd dificil
rentabilizarea rapid a investiiei realizate. 3e aceea, n astfel de cazuri
este mai avanta*os a se opta pentru o marc e,istent.
n analiza mediului e,tern trebuie s se in seama i de
structura sistemului de distribuie. Astfel, dac organizaia opteaz, n
vederea comercializrii noului produs, pentru o distribuie selectiv,
atunci va fi mult mai avanta*os s aleag o marc specific+ n acest caz,
complementaritatea dintre marc i strategia de distribuie va favoriza
atribuirea unui caracter distinctiv produsului. 3ac pieei nu-i este
specific o distribuie selectiv, atunci compania se poate orienta ctre
utilizarea unei mrci e,istente, care va avea rolul de a autentifica
originea produsului, garantnd pentru acesta att n rndul
consumatorilor, ct i n rndul distribuitorilor.
Anali.a resurselor companiei se impune mai ales dac se
dorete lansarea noului produs sub o marc nou. 3e regul, atunci cnd
o lansare a unui nou produs este i o lansare de marc, se aloc o parte
nsemnat a resurselor de care dispune organizaia n vederea realizrii
unor aciuni promoionale. 4 nou marc necesit eforturi mari din
partea companiei i un timp mai ndelungat pentru a se face cunoscut.
4dat realizate aceste analize, conferirea unei identiti noului
produs presupune parcurgerea urmtoarelor etape2
- precizarea politicii de marc (marc-unic sau mrci-multiple)+
- stabilirea obiectivului strategic+
- determinarea structurii de identificare nominal+
- alegerea numelui de marc+
- crearea unei identiti vizuale.
ta,ilirea o,iecti'ului strategic
&rin atribuirea unei identiti nominale produsului, organizaia
poate urmri2
- fie dezvoltarea coninutului i a teritoriului mrcii unice+
A
- fie individualizarea produsului, printr-o marc proprie+
- fie autentificarea originii produsului, cu a*utorul mrcii-garanie.
Determinarea structurii de identi%icare nominal
&entru a atinge obiectivele pe care i le-a propus, organizaia
trebuie s aleag una dintre urmtoarele structuri de identificare
nominal2
tructuri simple0
- marca-umbrel, dac obiectivul esenial l reprezint dezvoltarea sau
ntrirea imaginii i a teritoriului mrcii+
- marca-produs, dac se urmrete n principal identificarea produsului,
fr ca accentul s cad pe originea acestuia.
tructuri comple/e, n cazul n care compania i-a propus deopotriv
identificarea produsului i autentificarea originii acestuia. n funcie de
numrul produselor comercializate i de varietatea acestora, ntotdeauna
sub protecia mrcii-garanie, pot fi identificate urmtoarele situaii2
dac fiecare produs comercializat de companie necesit o identitate
specific atunci se iau n considerare structuri comple,e de forma2
- marc-produs + marc garanie, dac produsul dispune de atribute
specifice i dac trebuie s aib un caracter distinctiv n raport cu
celelalte produse ale companiei+
- marc-produs + marc-linie + marc garanie, dac produsul
completeaz o linie de produse, iar responsabilii de marketing
doresc s sublinieze apartenena produsului la linia respectiv.
3ac organizaia dorete s confere o identitate comun unui
ansamblu de produse omogene, atunci ea va putea opta pentru una
din urmtoarele structuri comple,e2
- marc-linie + marc-garanie+
- marc-gam + marc-garanie.
Alegerea numelui de marc
3e cele mai multe ori, alegerea numelui de marc se realizeaz
n mai multe etape2
- constituirea unei liste cu posibile nume de marc+
- evaluarea fiecrui nume i efectuarea unei prime selecii+ prin
eliminarea numelor total nepotrivite, ca i a celor care de*a e,ist i
sunt prote*ate, lista se poate reduce semnificativ de la cteva sute la
cteva zeci (8B-9B)+
- numele de marc selecionate vor fi supuse n continuare unei
e,aminri mult mai atente, astfel nct lista se va restrnge la "B+
- cele "B nume de marc rmase pe list vor fi din nou analizate, n
aceast ultim etap acordndu-se cea mai mare atenie aspectelor
de natur *uridic. n cele din urm, va fi ales acel nume care
e,prim cel mai bine conceptul mrcii.
C
;valuarea numelui de marc se realizeaz n funcie de
urmtoarele criterii2
". 7rebuie s poat fi uor de neles i de memorat. Aceast cerin
poate fi respectat, n msura n care numele de marc este suficient
de interesant, original, uor de pronunat, simplu, are o semnificaie,
sugereaz o imagine real, simpatic sau emoionant.
8. 'ugereaz categoria de produse din care face parte marca.
9. 't la baza constituirii unei embleme i Dsau a unui slogan.
>. 'ugereaz poziionarea mrcii (trsturile eseniale ale imaginii
mrcii).
@. Eu are conotaii negative.
A. ;ste distinctiv, pentru a nu da natere unor confuzii.
C. ;ste inatacabil d.p.d.v. legal.
Crearea unei identiti 'i.uale
-onceperea mrcii unui produs presupune, n cele din urm,
definirea i crearea unei identiti vizuale a acesteia, adic a emblemei
i a logoului.
Con%. uni'. dr. Ioana Cecilia Popescu
F